Instrumentos de Comunicação

Pública

PROFª MS. FLÁVIA MARTINS DOS SANTOS

 Panorama da Comunicação Pública

 Cenário de surgimento da comunicação pública

Desenvolvimento
Constituição de 1988
tecnológico

Transformação do Demanda por

Crescimento do
papel do Estado transparência no
Terceiro Setor
setor público

Código de defesa do
Terceirização Consumidor

Atuação de grupos e
Empresa cidadãs movimentos sociais
 Panorama da Comunicação Pública

 As mudanças, entretanto, não parecem ter despertado

um sentimento coletivo de valorização da cidadania ou
de satisfação com a representação democrática.

 Apatia e a falta de formação política:

Descrédito com
Desinformação
a gestão pública

Falta de
oportunidades de
participação
 Panorama da Comunicação Pública

 Pesquisa realizada pelo Ibope em 2003 para o Observatório

da Educação e da Juventude mostrou:
 que enquanto 44% dos brasileiros desejam influenciar
políticas públicas, 56% não têm interesse.
 Dos não-interessados: 35% porque não tinham informações
sobre como fazê-lo.
 Desconhecimento também sobre qual o papel e
responsabilidade dos diferentes entes federativos na execução
das ações públicas;

 Baixo índice de lembrança do eleitor sobre em quem voltou na

última eleição, o que sugere uma de crise de
representatividade.
 A Comunicação Pública ocupa-se da viabilização do
direito social coletivo e individual ao diálogo, à
informação e expressão. Assim, fazer comunicação
pública é assumir a perspectiva cidadã na
comunicação envolvendo temas de interesse coletivo.
 Informação e Comunicação

 a) institucionais: referentes ao papel, responsabilidades e

funcionamento das organizações – o aparato relativo à
estrutura, políticas, serviços, responsabilidades e funções
dos agentes públicos, além dos direitos e deveres do
cidadão. O que esperar, onde buscar e reclamar.

 b) de gestão: relativos ao processo decisório e de ação dos

agentes que atuam em temas de interesse público. Incluem
discursos, metas, intenções, motivações, prioridades e
objetivos dos agentes para esclarecer, orientar e municiar o
debate público.
 Informação e Comunicação

 c) de utilidade pública: sobre temas relacionados ao dia-

a-dia das pessoas, geralmente serviços e orientações.
Imposto de renda, campanhas de vacinação, sinalização,
causas sociais, informações sobre serviços à disposição e
seu uso são exemplos típicos.

 d) de prestação de contas: dizem respeito à explicação e

esclarecimento sobre decisões políticas e uso de recursos
públicos. Viabiliza o conhecimento, avaliação e fiscalização
da ação de um governo;
 Informação e Comunicação

 e) de interesse privado: as que dizem respeito

exclusivamente ao cidadão, empresa ou instituição. Um
exemplo: dados de imposto de renda, cadastros bancários;

 f) mercadológicos: referem-se a produtos e serviços que

participam de concorrência no mercado;

 g) dados públicos: informações de controle do Estado e

que dizem respeito ao conjunto da sociedade e a seu
funcionamento. Exemplos: normas legais, estatísticas,
decisões judiciais, documentos históricos, legislação e
normas.
 Informação e Comunicação

Informação é apenas a nascente do processo que vai

desaguar na comunicação viabilizada pelo acesso,
pela participação, cidadania ativa, diálogo.

 Imprensa: estabelece espaço público indispensável de

informação, debate e formação da opinião na democracia
contemporânea.

 restrições naturais de formato (informação superficial,

objetiva), direcionamento (unilateral) e alcance (limitado,
mesmo nos de maior público),

 critérios de seleção de temas, conteúdo e opiniões e a maneira

de apresentá-los.
 Informação e Comunicação

 Refinamento nas estratégias comunicativas e diversidade

de instrumentos, processos e agentes;

 Transparência e o compromisso com o cidadão sejam

pré-requisitos;

 Que os públicos tenham respeitada sua heterogeneidade;

 Não seja subestimada a capacidade de interesse e

participação.

 As possibilidades de aprimoramento da comunicação são

extraordinárias.
 Instrumentos de Comunicação Pública

 Quanto maior a variedade, a especificidade e a facilidade de

acesso e uso dos instrumentos de CP pelos diferentes
interessados, mais fortalecida a cidadania.

 O importante é:

 mapear os públicos de interesse;

 avaliar o padrão de relacionamento com cada um (existente e
desejável) ;
 estabelecer objetivos e estratégias ;
 definir e qualificar os instrumentos que deverão ser adotados.
 Instrumentos de Comunicação Pública

 Públicos:

 Ambiente interno

 Usuários de produtos e serviços

 Formadores de opinião

 Atores sociais e políticos

 Imprensa

 Sociedade em geral
 Instrumentos de Comunicação Pública

 Algumas ferramentas:

 Pesquisas;
 Eventos;
 Campanhas;
 Publicações institucionais;
 Canais informativos e interativos;
 Visitas guiadas;
 Ouvidorias;
 Releases e media training;
 Consultas públicas.
 Políticas de Comunicação

Política pública é o conjunto integrado de definições,

parâmetros e orientações, organizadas em um corpo
coerente de princípios de atuação e normas aplicáveis aos
processos ou atividades de comunicação.

 Formalizar políticas públicas em áreas como internet,

acesso a dados, publicidade, radiodifusão, acesso à
informação, gestão da comunicação, atendimento ao
cidadão, comunicação interna, relacionamento com a
imprensa.
 Políticas de Comunicação

 A inexistência de uma política formal caracteriza uma

política informal ou implícita.

 As políticas implícitas tendem a gerar ações pontuais (caso

a caso), assistencialistas (o agente público é o “dono” do
processo) e intuitivas, em contraposição ao modelo ideal
que seriam as estruturantes, integradas e globais,
emancipatórias (por exigir participação ativa) e planejadas.
 Eixos centrais da Comunicação Pública

 Transparência: assumir compromisso com a atuação

responsável no trato com as questões públicas, incluindo
a oferta de informações, estímulo ao acesso, facilitação
da fiscalização e a prestação de contas.

 Acesso: a sociedade deve ter facilidade de obter

informações, ser estimulada e orientada a buscá-las, a
dar sua opinião, a fiscalizar e a influir na gestão daquilo
que é público.
 Eixos centrais da Comunicação Pública

 Interação: significa a criação, manutenção e

fortalecimento de instrumentos de comunicação que
viabilizem fluxos bi ou multilaterais, onde sejam
respeitadas premissas para um diálogo equilibrado,
simétrico, em que todos os envolvidos tenham igual direito
e oportunidade de falar e ser ouvidos.

 Ouvidoria social: o interesse em conhecer e

compreender a opinião pública e os diversos segmentos que
a compõem é pressuposto para o atendimento às
expectativas da sociedade.
 A Comunicação Pública exige:

 Compromisso em privilegiar o interesse público em relação

ao interesse individual e corporativo;

 Centralizar o processo no cidadão

 Tratar comunicação como um processo mais amplo do que

informação;

 Adaptação dos instrumentos às necessidades,

possibilidades e interesse dos públicos;

 Assumir a complexidade da comunicação, tratando-a como

um todo.
Comunicação: informação e interação

 “Em toda comunicação existem dois elementos

básicos: um elemento de conteúdo, que se refere ao
que queremos dizer sobre algum objeto, e um
elemento de relacionamento, que se refere à relação
existente entre os interlocutores” (BORDENAVE;
CARVALHO, 1979, p.46).
Instrumentos de Comunicação Pública

 Os instrumentos de comunicação pública podem ser

classificados de acordo com sua ênfase, em informação e
em diálogo.

 Instrumentos de informação: relatórios, bancos de

dados, publicações institucionais,, iconografia, noticiário
de imprensa, banners, quadros murais, publicidade,
folders, folhetos, cartazes, guias, boletins, cartas,
manuais, malas diretas, discursos, eventos simbólicos.
Instrumentos de Comunicação Pública

 Instrumentos de diálogo: fóruns de consulta,

oficinas de mobilização social, grupos de trabalho,
orçamentos participativos, ouvidorias, conselhos,
listas de discussão, teleconferências, reuniões, mesas
de negociação, eventos dirigidos, serviços de
atendimento ao cidadão, agentes sociais, consultas
públicas.
Instrumentos de Comunicação Pública

A partir do efeito pretendido e do público a ser atingido, é

possível classificar os instrumentos de comunicação pública
em três modelos:

 Massivos

 Segmentados

 Direta
 Referência Bibliográfica

 DUARTE, Jorge. Comunicação Pública. (2007)

 Proposta de atividade

 Escolha um site de alguma organização pública;

 Analise o site enquanto instrumento de comunicação pública por
meio dos seguintes critérios (utilize o texto do Jorge Duarte):

 Tipos de informação que se enquadram seus conteúdos;

 Classifique suas ferramentas em instrumentos de informação e/ou diálogo;

 Modelos de comunicação identificados: massivos, segmentados, diretos;

 Tipos de públicos que o site pretende atingir;

 Analisar o site de uma forma geral a partir dos eixos da comunicação

pública (Jorge Duarte).