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How To Write Killer Ads and Com - Clayton Makepeace - En.pt
How To Write Killer Ads and Com - Clayton Makepeace - En.pt
How To Write Killer Ads and Com - Clayton Makepeace - En.pt
com
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Caro Business-Builder,
Minha mente girou. Eu fui pego de surpresa, eu simplesmente deixei escapar a primeira
coisa que me passou pela cabeça:“Você não conhecer isto," Eu disse, “Você sentir isto."
Portanto, para ser ótimo, o texto de vendas deve se conectar com as emoções
residentes mais poderosas do cliente potencial - sejam positivas ou negativas - e
Expliquei como cada mensagem de vendas é como uma corrente projetada para
atender o leitor no momento de sua necessidade ... e depois conduzi-lo, passo a passo,
link por link, até o formulário de pedido.
Mostrei a eles como a corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco:
como, no minuto em que você perde o “fator de formigamento”, o leitor fica
entediado, você o perde e a corrente se quebra. Se algo que você diz parece
inacreditável para ele, a corrente se quebra. E se você o confundir perdendo
sua clareza de visão, a corrente se quebra.
Achei uma resposta muito boa. Eu ainda faço. Na verdade, se você não teve a
experiência de ler sua cópia em voz alta, sentindo como cada passagem parece
para você, sentindo como é provável que seja para o cliente em potencial, eu
recomendo fortemente.
E assim, em uma tentativa tardia de melhorar a minha resposta de uma década, permita-
me oferecer 21 maneiras de identificar uma cópia forte - e para ajudar a fazer os anúncios,
pacotes de mala direta e promoções na Internet que você está trabalhando em vencedores
maiores para você.
ESTAS NÃO SÃO REGRAS. Eu odeio regras. Mas eles são ótimas "não regras"
- diretrizes que valeram a pena para mim uma e outra vez em meu
quase 40 anos nas trincheiras de resposta direta - e estou confiante que fortalecerá
sua cópia do anúncio também ...
Não-regra # 1:
Seja alguém!
Temos a tendência de ser céticos, até mesmo desconfiar das informações que nos são
fornecidas por uma empresa. Aceitamos - na verdade, buscamos - conselhos de guias e
defensores qualificados que têm os melhores interesses em mente. E agradecemos os
conselhos de alguém que resolveu um problema com o qual estamos lutando.
Não-regra # 2:
Dirija-se diretamente ao seu cliente potencial.
A) Fale com o seu leitor: Em vez de falar sobre como “nós” envelhecemos ... como
“nós” encontramos vários problemas de saúde, converse com o leitor sobre dela
vida ... dela futuro ... e o mais importante, seus sentimentos.
Use a palavra “VOCÊ” sempre que for humanamente possível em todo o seu texto.
Lembre-se: seu cliente potencial realmente não poderia dar a mínima para você, sua
empresa, seu produto ou qualquer outra coisa. O cliente em potencial está interessado
ema perspectiva!
B) Fale sobre o leitor: Sim, é verdade que x milhões de americanos têm ataques
cardíacos todos os anos. Mas, dizendo isso, você não está falando sobre ela;
você está falando sobre x milhões de outras pessoas.
Não-regra # 3:
Seja pessoal.
Costumo começar fechando os olhos e imaginando que estou conversando com
um amigo sobre o assunto em questão. Como eu começaria a conversa? O que eu
diria? O que ele diria? O que eu diria de volta?
Não-regra # 4:
Identifique-se com seu cliente potencial.
Gary Bencivenga fez isso lindamente com seu deck "Por que nós, investidores,
estamos fartos ..." em seu clássico "Lies, Lies, Lies!" pacote. Instantaneamente, na
mente do cliente potencial, a pessoa que se dirigia a ele se transformou de vendedor
em “um cara normal” - alguém exatamente como ele.
Diga ao leitor o que você tem em comum. Deixe-o saber que você tem empatia:
você já esteve lá. Revele uma fraqueza não fatal ou uma frustração mesquinha que
vocês dois possam compartilhar. Qualquer coisa que o coloque no nível do leitor irá
torná-lo querido para você e gerar confiança entre vocês.
Não-regra # 5:
Dê uma cara ao inimigo.
Por que o leitor não conseguiu resolver esse problema ou cumprir esse desejo? Todos os
outros produtos que ele experimentou foram ineficazes? Os “especialistas” que lhe deram
conselhos estavam errados? Alguém o está usando intencionalmente?
Esta é uma rica veia emocional - então tire dela! Mas, em vez de ficar tagarelando sobre como os
bancos são injustos, personalize-o. Fale sobre como banqueiros gananciosos fazem isso ou aquilopara o
leitor. Ou sobre como os executivos insensíveis de uma indústria farmacêutica enganam seu médico,
fazendo-o prescrever coisas caras e perigosas que geralmente não funcionam.
Não-regra # 6:
Prove todos os pontos.
Nunca peça ao seu leitor para aceitar qualquer reclamação pelo valor de face. Sempre inclua
elementos de prova que suspendam sua descrença em cada reclamação. Os melhores dispositivos de
credibilidade podem incluir:
2) Testemunhos de especialistas
3) Depoimentos de usuários
Não-regra # 7:
Não tema o exagero ocasional óbvio.
Não, não estou sugerindo que você deva exagerar ao descrever o que seu produto
faz. Mas freqüentemente uso uma frase óbvia exagerada para demonstrar o quão
intensamente meu cliente se sente sobre um determinado ponto.
“Alguns cirurgiões são tão gananciosos que farão um buraco com prazer
através de você - só para pegar sua carteira! ”
Era verdade? Quem sabe? Não, eu não tinha uma história sobre um cirurgião que
literalmente cortou um paciente para pegar sua carteira em meus arquivos de
comprovação. Eu sabia, no entanto, que muitos dos meus leitores haviam passado por
histerectomias, mastectomias e outros procedimentos cirúrgicos que mais tarde foram
considerados desnecessários - e essa linha envolveu cada um deles emocionalmente e do
meu lado.
Não-regra # 8:
Fale coloquialmente.
Tento falar com meus clientes em potencial como costumam ser conversados. Sim, isso
significa que frequentemente balanço meus particípios e outras partes (do discurso). E daí? eu
estou tentandocomunicar aqui - não tentando passar em um exame de inglês.
Não-regra # 9:
Todo o jargão NÃO é mau!
Muitos coaches dizem que você deve evitar os termos técnicos e o jargão do
setor. Bobagem.
B) Quando o jargão está sendo falado - com moderação - por um especialista, ele
demonstra a, bem ... experiência do especialista. Esperamos que os médicos sejam
proficientes no uso do jargão médico e os corretores para usar a terminologia de
investimento. Porém, se o termo for obscuro, incluirei uma explicação rápida e, em
seguida, prosseguirei.
Não-regra # 10:
As figuras de linguagem são maravilhosas!
No início, fui instruído a evitar clichês, provérbios, analogias, aforismos, provérbios,
provérbios e assim por diante. Mas por que? Se você tivesse uma conversa cara a cara com seu
cliente potencial, não ouviria toneladas dessas figuras de linguagem?
O uso desses ditados favoritos não diz instantaneamente: “Ei - não sou um
vendedor; Eu sou igual a você!"? Eles não fazem seu cliente potencial sorrir? E a
maioria deles não comunica instantaneamente algo que, de outra forma, nos levaria
uma frase ou mais?
Se uma imagem vale mil palavras, uma boa figura de linguagem deve valer pelo menos
cem. Então vá em frente: experimente. Se uma figura de linguagem ajuda você a se
comunicar mais rápido ou esclarecer melhor um ponto - e se você tem certeza absoluta de
que seu significado será compreendido instantaneamente pelo seu cliente potencial - vá em
frente!
Claro, escrever textos que são apenas um clichê após o outro pode ser uma ladeira
escorregadia. Seu cliente pode até dizer que sua promoção é um caso perdido. Isso seria
um barbear rente! Você pode acabar se sentindo tão burro quanto um saco de martelos.
Regra # 11:
Coloque as 75 palavras e frases mais poderosas
no idioma inglês para trabalhar para você.
Use-os gratuitamente (sem custo) ao criar títulos, subtítulos e em toda a sua
cópia:
Pressa Revolucionário
Diga ao seu cliente potencial o que seu produto fará. Se o beagle legal ou o
oficial de conformidade reclamar, faça uma ligação e pechinche.
Exemplo:
VOCÊ ESCREVE: “Esses investimentos têm garantia de disparar quando as taxas de juros
subirem. ”
Não-regra # 12:
Estrabismo.
Então eu ...
• Identifique pontos onde a coisa está clamando por uma pausa - uma barra
lateral ou parágrafo recuado, por exemplo - e trabalhe neles ...
• Envelhece o seu corpo: Foi demonstrado que o flúor danifica seus cromossomos
e bloqueia as enzimas necessárias para reparar seu DNA.
• O segredo número 1 dos proprietários que ficam ricos: Fazer isso pode
significar a diferença entre grandes lucros e uma perda devastadora! Página
xx
• Lançando para uma fortuna? ATENÇÃO! Estratégia engenhosa permite que você
faça um pacote sem nunca possuir uma única propriedade. MAS, você também pode
ser processado - ou pior! Conselho essencial: Página xx
Não-regra # 13:
Busque precisão e potência.
Muitos especialistas dizem que você deve usar palavras curtas. Escreva como se o cliente em potencial fosse
um aluno da oitava série.
número de palavras e certifique-se de que a palavra média não tem mais do que
cinco letras!
Não suporto ler ou até mesmo falar com pessoas que usam palavras mais longas, quando
as mais curtas funcionam bem: Quem dizem "facilitar" quando tudo o que querem dizer é
"ajudar" ou "facilitar" ... "compensar" quando querem dizer "pagar"
. . . “Individual” quando eles significam um “cara” ou uma “garota” ou “pessoa” ... ou
“suficiente” quando eles significam“o suficiente!"
Nove em cada dez vezes, descobri que as pessoas que escrevem ou falam assim
estão tentando esconder algo. Como enormes inseguranças. Ou o fato de que
eles não têm ideia do que estão falando.
Para citar o conselho de William Zinsser em seu clássico, Sobre escrever bem:
Cuidado, então, com a palavra longa que não é melhor do que a palavra curta:
'numeroso' (muitos), 'facilitar' (facilidade), 'individual' (homem ou mulher),
'resto' (resto), 'inicial' (primeiro), 'implementar' (fazer),
• Mas se uma palavra mais longa - ou mesmo uma frase inteira - transmite
meu significado com mais precisão ou mais efetivamente invoca a emoção
que busco, mais longa ela é!
Não-regra # 14:
Regras de frases curtas!
Esta é uma fraqueza particular minha - eu tendo a encadear muitos pensamentos
juntos ... uso hífens e elipses e outros dispositivos para conectá-los; e acabam
transformando frases em parágrafos inteiros nos quais o cliente em potencial
eventualmente se perde ou tem que ler duas vezes. (Droga - fiz de novo!)
Não me preocupo muito com isso nos meus primeiros rascunhos. É quando estou apenas
tentando colocar tudo no papel. Eu tento consertar meus run-ons quando estou editando, mais
tarde.
Conforme edito minha cópia, tento manter em mente este conselho do livro clássico
sobre escrita, Os elementos do estilo:
“A escrita vigorosa é concisa. Uma frase não deve conter palavras desnecessárias, um
parágrafo não deve conter frases desnecessárias, pela mesma razão que um desenho
não deve ter linhas desnecessárias e uma máquina não deve ter partes desnecessárias.
Isso não requer que o escritor torne todas as suas frases curtas, ou que ele evite todos
os detalhes e trate seus assuntos apenas em linhas gerais, mas que cada palavra conte
”.
Não-regra # 15:
Conte vírgulas.
Eu vejo as vírgulas como sinalizadores de aviso em minha cópia. Claro - eles podem
estar lá por um bom motivo: como mostrar ao revisor que eu, de fato, sei uma ou duas
coisas sobre pontuação adequada.
Mas, muitas vezes, as vírgulas são uma grande bandeira vermelha que me diz que
estou com problemas nas mãos. Ou pior ainda, eles gritam,“EI, BOZO! Você escreveu esta
frase DE CABEÇA PARA BAIXO! ”
Considere ...
Essa vírgula na frase acima é uma indicação clara de que algo está fora de controle.
Não seria mais rápido se eu simplesmente dissesse ...
Não-regra # 16:
Use palavras de ligação no início dos parágrafos.
Além de comunicar, cada parágrafo de uma boa cópia também deve fazer uma
venda: deve “vender” ao cliente potencial a ideia de ler o próximo parágrafo.
Dica: eu gosto de “e” mais do que “mas”. “E” é positivo. “Mas” é negativo. Procuro
por “mas” e tento substituí-los por “e” sempre que posso.
Não-regra # 17:
Procure atalhos para manter o ritmo.
Eu faço um uso liberal das contrações. Afinal - é assim que as pessoas falam! Na verdade, a
única vez em que escrevo “não” em vez de “não” é quando o “não” é crucial para o que quero
dizer. E se for realmente crucial, vou enfatizar com um sublinhado, colocando em itálico,
colocando em maiúscula e, em alguns casos, todas as opções acima.
Não-regra # 18:
Seja específico.
Cada generalidade em seu texto é uma mina terrestre. quevai matar você.
Não-regra # 19:
Considere a questão.
Algumas pessoas pensam que fazer uma pergunta ao cliente em potencial - seja em um
título ou em outro lugar em sua cópia é um erro. “Afinal”, dizem eles, “as sentenças
declarativas são fortes; as perguntas são fracas. Além disso, como você realmente sabe como
o cliente em potencial responderá? ”
Mas às vezes as perguntas não são fracas. Às vezes, eles são hipotéticos - e fazem
uma declaração declarativa muito forte. Uma manchete que escrevi para Louis Navallier -
uma cabeça que foi enviada com sucesso por mais de um ano - uma vez perguntou ...
Essa cabeça não era realmente uma pergunta. Foi um grito de desafio de investidores
impacientes que estavam cansados de ouvir que deveriam esfriar seus jatos.
• Farto de corretores da bolsa que vendem ações ruins - e ficam ricos mesmo
quando você não quer?
Por favor - para o seu bem - deixe-me ouvir de você hoje. Se eu não puder ajudá-lo, meu
serviço não custará nada. Se eu puder, você estará rindo todo o caminho até o banco.
Não-regra # 20:
Em caso de dúvida, pare com isso.
Depois de terminar um rascunho, geralmente percebo que minha melhor pista
está escondida alguns parágrafos abaixo na cópia. Mover ou excluir os primeiros
parágrafos - ou mesmo a primeira página - nos faria começar muito mais rápido.
Não-regra # 21:
Quebrar as regras!
Nunca deixe o fato de uma técnica em particular ser desaprovada o impedir
de usá-la.
Siga cada estrada que se abre diante de você enquanto escreve. Explore todos os caminhos
invencíveis. Não deixe aquele desmancha-prazeres do cérebro esquerdo que vive dentro de você
matar o que poderia ser uma grande ideia antes de você ter tempo de desenvolvê-la totalmente.
Mesmo se mais tarde você concordar que não funciona, você aprendeu alguma coisa. E se
funcionar, você fez uma descoberta.
Clayton Makepeace
Editor e Editor
O PACOTE TOTAL
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obcecados por crescimento.
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