PROVOCAÇÕES

INICIAIS

NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS EM MARKETING

Os seus amigos já sabem que você é estudante no curso de Marketing e começaram a

“solicitar consultorias”? Por exemplo: “me ajuda a escolher as melhores mídias para os
meus clientes?” Ou ainda: “quais as melhores mídias para investir hoje?”
Você fica confuso(a), pois ainda não conhece, a fundo, este conceito, fica sem graça
em dizer que ainda não sabe e responde: calma, ainda sou estudante e, em breve, saberei
responder a essas perguntas! Então, lhe convido a ler este material. Tenho certeza de que
este livro lhe proporcionará muito aprendizado. Vamos lá?
Diante da necessidade de promover os produtos e serviços, a comunicação com o clien-
te passa a ser fundamental. O consumidor mudou, está cada vez mais exigente, consciente,
conectado, deixou de ser reativo, passando a ser o protagonista nas relações de consumo!
Dentro do processo de comunicação com os clientes, as mídias são fundamentais
para que as empresas se comuniquem com o seu público-alvo, assim, pela leitura deste
material, você compreenderá o universo das mídias, as suas interfaces e aplicações dentro
da realidade de cada empresa.
A nossa profissão tem um expressivo diferencial, pois, também somos consumidores,
e isso facilita o nosso trabalho como profissionais de marketing! Ao comunicarmos com
as marcas, temos as nossas percepções como clientes, mas com o olhar de profissional
de marketing, não é mesmo?
Pense nas suas últimas experiências de compras, qual ou quais foram as mídias por
meio das quais você se comunicou com as empresas? Foi fácil o acesso a essas empresas?
Elas ofereceram mais de uma mídia para contato com o cliente? Você ficou satisfeito(a)
com as formas de comunicação delas?
Refletindo sobre as suas últimas experiências de compra, lhe proponho a pensar:
Se ao invés de cliente, você fosse o profissional de marketing responsável pela comu-
nicação com os consumidores dessa empresa, você utilizaria as mesmas mídias que ela
utiliza hoje?
Pense como profissional de marketing e como consumidor! Será que os objetivos da em-
presa estão sendo atingidos? Ela utiliza, apenas, as mídias que estão em alta, mas sem saber
se, realmente, estão sendo eficazes? Quais os tipos de mídias mais utilizados na atualidade?
 Mais importante do que utilizar as mídias é conhecê-las e identificar quais são aquelas
mais utilizadas pelo seu público-alvo.
Com base nestes questionamentos, lhe convido à ação!
Na Unidade 1 deste material, você conhecerá as transformações que as mídias passa-
ram ao longo do tempo para que pudessem se adaptar às mudanças no perfil dos con-
sumidores. Terá, ainda, a oportunidade de conhecer o surgimento da internet, o conceito
de mídia e as diversas linguagens e interfaces tecnológicas para o desenvolvimento de
estratégias de marketing.
Na Unidade 2, você conhecerá o universo das novas mídias, analisando as característi-
cas dos principais meios e canais digitais, também aprenderá como esses canais podem ser
utilizados no planejamento de marketing digital. Você acompanhará a jornada de Bruno,
um jovem empreendedor que está se aventurando em sua primeira empresa.
Seguindo para a Unidade 3, você terá a oportunidade de conhecer a importância dos
novos dispositivos digitais na comunicação da marca com seu público-alvo. Advergames,
realidade aumentada, videomapping, Internet das Coisas, machine learning (aprendizado
por máquinas) e aplicativos para celular são as novas tecnologias utilizadas para facilitar
as estratégias de marketing e comunicação digital.
Na Unidade 4, abordaremos como as mudanças estruturais na sociedade têm afetado
a comunicação, assim como o impacto delas no consumo. O mundo mudou, o consumidor
também, logo, a comunicação tem que se adaptar a essas mudanças!
Na nossa última unidade, discutiremos como gerenciar ações de marketing nas plata-
formas tecnológicas, assim como o uso de novas mídias para campanhas digitais, méto-
dos, indicadores e métricas para gerenciamento da marca em ambientes digitais. Ainda,
abordaremos storytelling e gamificação, dois fenômenos que têm se destacado muito no
marketing moderno.
Vamos lá?
Ao finalizar a leitura deste material, você será capaz de responder às perguntas de seus
amigos e, assim, poderá sugerir quais são as mídias mais utilizadas na atualidade, de que
forma escolher uma mídia adequada aos objetivos da organização, fazer o planejamento
de ações de marketing utilizando as novas mídias bem como fazer o gerenciamento por
meio dos indicadores e das métricas.
RECURSOS DE
IMERSÃO
REALIDADE AUMENTADA
Sempre que encontrar esse ícone,
esteja conectado à internet e inicie
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
RODA DE CONVERSA
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões
sobre os temas.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
Uma dose extra de conhecimento
é sempre bem-vinda. Posicionando
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que
complementam o assunto discutido.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do
aplicativo está disponível nas plataformas:
PENSANDO JUNTOS
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a
oportunidade de explorar termos
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos,
esquemas e fluxogramas os quais te
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Google Play App Store
UNIDADE 1

A cada dia que passa, as pessoas estão ficando mais conectadas e digitais, o mundo
está se transformando em uma velocidade muito rápida e abrupta, esta mudança
envolve, inclusive, os novos estilos de vida, a forma como nos comportamos e o
nosso tipo de consumo, a diversidade de meios e canais que temos, hoje, tam-
bém traz mais participação e envolvimento com os clientes e usuários. E, junto
disso, ocorre, também, o risco da exposição da privacidade, assim, diante deste
cenário atual, trago um questionamento para que façamos uma leve imersão:
qual o impacto dessa mudança no nosso dia a dia e no das empresas? Você tem
acompanhado essa evolução e essas transformações?
Digo mais, como profissional de marketing, você percebeu a evolução dessas
mídias, em seu cotidiano, e está atualizado(a) e preparado(a) para atuar neste
“novo” mercado?
Em um passado recente, tínhamos pouca interatividade entre empresas, ca-
nais e meios, achávamos que aquilo tudo era muito distante, apenas consumía-
mos, de maneira passiva, o que nos era fornecido e, com toda essa transformação,
agora, vemos as possibilidades que foram geradas, desde a interação ao vivo de
qualquer ponto do mundo, até a construção de marcas e produtos, podendo
influenciar, diretamente, a nossa própria opinião bem como a expor. As novas
mídias deram voz ativa aos consumidores, possibilitando as melhores compreen-
são e adaptação de modelos de negócios e produtos, os moldando de acordo com
a necessidade das pessoas.

12
UNIDADE 1

O conceito da palavra mídia vem do latim medium, que significa “meio”. Como os
americanos sempre foram pioneiros nos campos do marketing e comunicação, a
palavra media foi “abrasileirada”, ganhando a pronúncia “mídia”. Essa palavra está,
diretamente, relacionada aos campos do jornalismo e da comunicação social, da
publicidade e do marketing, mas, com a entrada da era digital, ganhou um sentido
mais amplo, envolvendo uma série de outras inteligências artificiais, sendo levada
para um novo patamar de compreensão, sob foco estratégico, e, em decorrência
disso, a mídia exige, também, ações táticas de alta performance.
De posse desta conceituação, então, uma das melhores formas de descrever a
ferramenta mídia é como sendo o composto dos diversos meios de comunicação
cujo objetivo é transmitir conteúdos e informações em diferentes plataformas e/
ou canais. Os meios midiáticos têm forte influência nos indivíduos, provocando
mudanças de comportamentos e de valores, além de influenciar tendências, e são
os meios pelos quais a propaganda busca atingir os seus objetivos, por meio da
transmissão da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca.
Vários conceitos descrevem a comunicação como uma ativação de mensagem en-
tre duas partes, um emissor e um receptor. A forma pelo qual é conduzida ou enviada
a mensagem é o meio ou canal, o qual também v bode ser interpretado como mídia.
Se buscarmos, então, as primeiras mídias, na história do ser humano, elas foram
os desenhos feitos em cavernas ou em pontos de encontro de grupos, seguidas pelo
sinal de fumaça, adotado, principalmente, por tribos indígenas. Sequencialmente,
houve o processo de disseminação de informação por correspondências escritas,
mas o mundo pedia por velocidade de recepção de informações, principalmente,
as de ordem estratégica (situações de guerra), estimulando o invento de meios que
não dependessem do ser humano para operacionalizar todo o processo manual de
entrega. Assim, surge o telégrafo, em 1835, criado pelo pintor Samuel Morse.
Por consequência, surge o telegrama, a versão da mensagem emitida por có-
digo morse via telégrafo, impressa, e entregue ao destinatário final. As pessoas
queriam, então, ainda mais agilidade e personalização, e esta necessidade propor-
cionou a criação do aparelho de telefone, em 1876, por Alexander Graham Bell.
Outras mídias, como o telex e o fax, surgiram como derivações ou utilizando as
características operacionais de mídias anteriores. Em seguida, a velocidade no
processo de mudanças evolutivas das mídias teve um avanço exponencial.

14
 UNICESUMAR

As mídias podem ser divididas em duas grandes categorias: as mídias analógicas,

também conhecidas como tradicionais, ou offline, que são as ferramentas que
não utilizam a internet em seu processo, e as mídias digitais ou tecnológicas, que
fazem parte da internet ou se utilizam dela. Mas um aspecto muito interessante
é que algumas mídias, antes, essencialmente, offline, hoje, transitam, também, no
digital, tais como a televisão, o jornal, o rádio e a revista. Adaptação e mudança
necessárias para a sobrevivência em meio à queda de visibilidade e audiência,
consequência da influência da Internet no comportamento humano.

PENSANDO JUNTOS

Os avanços das mídias se deram pela dificuldade de comunicação entre as pessoas ou

pela necessidade de obter mais velocidade na forma de se comunicar? Você acredita que
esse avanço nas formas de comunicação acontece no mesmo grau de acesso para toda
a sociedade?

As mídias analógicas ou tradicionais são denominadas assim por serem as pre-

cursoras. Podemos citar, aqui, alguns exemplos para facilitar o entendimento:
outdoors, anúncios em revistas e jornais, comerciais de televisão, impressos, rá-
dios. Esses meios tiveram muita notoriedade até a década passada, mas perderam
espaço, pois são mais inflexíveis, têm pouca interatividade com a informação ou o
conteúdo direcionado ao seu receptor, além disso, possuem um custo, geralmente,
mais elevado de produção e exibição, se comparado aos novos meios, os quais
se tornaram mais competitivos por causa da evolução do mercado. Desse modo,
tornou-se essencial a rapidez e a mutabilidade, para minimizar desvios de rota
do planejamento e oportunidades.
Uma análise histórica demonstra, inclusive, as diversas fases em que cada
meio de comunicação detinha mais poder de acesso e influência sobre a popula-
ção, e vale ressaltar que levava um período longo entre as mudanças perceptíveis
de lideranças. Sem ater-se a datas, é factível que, no passado remoto, os meios
impressos, os folhetins, as correspondências e os jornais (até então, não existiam
revistas periódicas), foram os que tiveram mais alcance, apesar da desvantagem
do tempo entre a confecção e o recebimento pelos interessados ou público-alvo.

15
UNIDADE 1

Na sequência, com a chegada do rádio, houve uma ruptura dos padrões infor-
mativos, inclusive, com as primeiras vendas radiofônicas, ocorrendo a explosão
do número de abertura de emissoras em todo o planeta. Esse meio tinha, também,
como principais vantagens, a interatividade com os ouvintes e a versatilidade
para mudar a propaganda no decorrer de sua programação, inclusive, ao vivo,
em tempo real. E, aqui, vale ressaltar que o rádio facilitou e permitiu uma ampla
revolução para artistas do segmento teatral e musical. Surgem, então, os progra-
mas de auditório e o início de referências (ídolos) às pessoas que tinham acesso
ao meio. Durante décadas, a radiodifusão foi o meio que mais esteve presente nos
lares do mundo. Vizinhos se reuniam para ouvir entretenimento e noticiários e,
como consequência, as primeiras propagandas transmitidas ao vivo.
Houve, neste momento, duas grandes mudanças no processo de comuni-
cação: o estático (impresso) e o interativo. Mas o instinto criativo e provocativo
levou o ser humano a ir além, pois ele queria ver e ouvir ao mesmo tempo. O
que parecia impossível, em 1928, se realizou. Ernst Alexanderson fez a primeira
transmissão televisiva, em preto e branco, chegando ao Brasil, somente, em 1950.
O meio televisão gerou nova rupturas em conceitos, até então, vistos como
imutáveis. Tornou-se possível demonstrar experiências em programas, huma-
nizou-se a comunicação, possibilitou-se olhar nos olhos de quem assistia e vis-
lumbrava um novo cenário de perspectivas. Pode-se afirmar, sem dúvida, que
a inserção dessa mídia, – a qual, atualmente, junto com o rádio, é vista, apenas,
como tradicional, mas a qual participa, também, dos meios digitais –, foi um novo
fator histórico para a evolução de “como se comunicar” com as pessoas. O que,
para nós, hoje, é algo normal (ver artistas e poder segui-los nas redes sociais) para
a devida época, foi um divisor de águas.
Para o segmento artístico certamente foi um novo direcionamento profissio-
nal. O interessante é que para promover os artísticas o campo publicitário teve
que utilizar as emissoras de rádio e meios impressos para darem sustentação ou
mesmo lançar novos “talentos”. A manifestação que, atualmente, ocorre nas redes
sociais, era protagonizada por longas cartas e declarações feitas em cartazes e fai-
xas (hoje posts). O autógrafo (um prêmio para quem conseguisse) foi substituído
pela self, pois dá maior credibilidade e visibilidade. O meio rádio, que chegou a
praticamente todos os lares brasileiros, foi trocado pela televisão pela maioria
esmagadora da população urbana até o início deste século.

16
 UNICESUMAR

É chegado o século XXI, novas transformações em comportamento social e

de consumo geradas pelas mídias originam uma disrupção no envolvimento com
os meios. As pessoas, de forma geral, começam a se desapegar das mídias tradi-
cionais, os mais jovens, praticamente, não ouvem rádio ou assistem à TV. Muitas
crianças, atualmente, com menos de 7 anos, têm seguidores nas redes sociais.
O advento das mídias digitais que ocorre a partir dos anos 90, no Brasil,
que é nossa segunda categoria, trouxe uma mudança significativa em todo
o processo de comunicação e consumo. Ao contrário da mídia analógica, a
digital permitiu mais recursos e possibilidades de interação com os clientes.
O mercado da inovação e tecnologia vem transformando o universo da co-
municação, tudo tem ficado cada vez mais rápido, acessível e escalável, opor-
tunizando mais alcance e segmentação com qualidade e assertividade percep-
tíveis. Alguns exemplos: internet, smartTVs, painéis digitais, os quais, ainda,
desmembraram-se em inúmeros canais e em formatos variados, cada um bus-
cando atingir um novo público ou públicos mais estratificados e nucleados,
fracionando e fragmentando, ainda mais, a especificidade do público-alvo.
Esse e processo deriva das necessidades das novas mídias, especialmente,
das mídias que estão mais atreladas à inteligência artificial, o que facilita o
entendimento nas decisões de compra dos consumidores.
Apesar de toda essa mudança e migração, ainda é importante que o profissio-
nal responsável pela análise, avaliação e decisão em relação às informações seja,
extremamente, criterioso, pois, mesmo com o processo de evolução para a era
da internet, devemos reforçar que ainda existem clientes com forte adesão aos
meios tradicionais, e eles não devem ser dispensados, dependendo dos objetivos
da empresa. Inclusive, ao buscar fontes de referência para determinadas matérias
e propagandas, as mídias tradicionais, como rádio e TV (entrevistas), jornais e
revistas (registro impresso), são utilizadas para avalizar ou dar credibilidade à
informação, com cunho e/ou amparo jurídico, quando necessário.
Para tal cenário, é necessário um planejamento bem elaborado e detalhado, para
convergir com os interesses da empresa e fazer com que a comunicação seja ade-
quada, lembrando que um meio não anula o outro, eles sofrem transformações que
se complementam e que fortalecem, por vezes, as mensagens a serem transmitidas.
Enfim, esses meios ainda desempenham um papel fundamental como influentes
disseminadores de informação e conhecimento entre a população.

17
UNIDADE 1

De acordo com Kotler (2005), é necessário fazer um planejamento de estra-

tégia de mídia, levando em conta algumas etapas: a cobertura, a frequência e o
impacto. O autor afirma que a cobertura considera o número de pessoas impac-
tadas, a frequência diz respeito ao número de vezes em que a pessoa é exposta
à mídia, e o impacto é o valor qualitativo da exposição por determinado meio.
Além disto, é importante ressaltar que os custos, as vantagens e as limitações das
mídias devem ser muito bem analisados antes de qualquer decisão.
É importante destacar que duas preocupações de ordem operacional e es-
tratégica as quais, praticamente, não existiam, ou, pelo menos, não eram vistas
com meios de propagação viral, as fake news e a LGPD (Lei Geral de Proteção
de Dados), hoje, são fortes desafios aos desenvolvedores e juristas.

EXPLORANDO IDEIAS

Ao observarmos o cenário atual, poderíamos considerar a internet quase que uma “terra
sem lei”, mas a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) do Brasil é a nova lei de privacida-
de que se aplica a empresas dentro e fora do país as quais processam dados pessoais de
usuários.

Ao escrever sobre as mídias digitais, se faz necessário relatar o surgimento do

meio que permitiu todo o processo evolutivo e seus desdobramentos, a internet,
a ponto de, hoje, haver a aprimoração da integração entre as diversas informações,
até mesmo, com objetos, a denominada IoT (Internet of Things) ou Internet das
Coisas, a ser tratada em unidades futuras.

18
 UNICESUMAR

Voltando no tempo, há 50 anos, o telégrafo e o telefone representavam os prin-

cipais meios de comunicação, enquanto os computadores seriam, apenas, para
armazenar e gerar dados e informações ou realizar cálculos. Na conjuntura atual,
vivemos um revés, totalmente, diferente, inclusive, com a integração entre diversos
objetos que cumprem o papel dos computadores tradicionais, com destaque para
o smartphone, o smartwatch e a smartTV. As facilidades as quais temos acesso, nos
dias atuais, só são possíveis pela existência da internet. O público mais jovem, com
menos de 12 anos, fica estarrecido ao pensar como era possível viver sem a internet.
As grandes invenções da humanidade, em sua maioria, foram decorrentes
de momentos críticos que a sociedade atravessava, em especial, as guerras. Com
a internet, não foi muito diferente, logo após a Segunda Guerra Mundial, que
ocorreu entre 1939 e 1945, tem início a Guerra Fria, situação em que não há
combates físicos, mas o embate psicológico de poder pela posse de informações
sigilosas para serem utilizadas como arma de inteligência nas tomadas de deci-
sões estratégicas. Estas passam a tomar outra esfera, a político-social-econômica.
Assim, de acordo com site Rock Content (2020, on-line), surge, no ano de
1958, o Darpa (Defense Advanced Research Projects Agency) – Agência de Pro-
jetos de Pesquisa Avançada de Defesa, que tinha, por objetivo, desenvolver tec-
nologias com finalidade militar, em especial a defesa. Em meados de 1962 J. C. R
Licklider, chefe da Darpa, apresentou o estudo sobre a ligação de computadores
em sistema de rede, que poderiam estar em diversas partes do mundo, trocando
mensagens de forma segura. Paralelamente, Paul Baran apresentou uma versão
em que computadores poderiam estar interligados e, caso algum deles sofresse
ataques, danos ou perdas, não afetariam a rede como um todo, além de permitir
que todos os demais funcionassem de forma independente.

19
UNIDADE 1

Três anos depois, em 1965, Lawrence G. Roberts, em Massachusetts, e Thomas

Merrill, na Califórnia, interconectam por meio de uma linha telefônica comutada
por dois computadores com configurações diferentes. Neste momento histórico,
surge a primeira WAN (Wide Area Network) –rede de área ampla. Na sequência,
um grupo de estudiosos da NPL (Laboratório Nacional de Física) do Reino Unido
iniciaram o desenvolvimento de comutação de informações por rede, que virou
referência quando a Universidade da Califórnia (UCLA) manteve contato com
a Stanford Research Institute (SRI). Como resultado positivo, quatro universida-
des norte-americanas interligam-se e dão vida à Arpanet – Advanced Research
Projects Agency Network (rede de comutação de pacotes) a qual permite a troca
de informações entre computadores. Dois anos depois, em 1970, o programa já
detinha centenas de computadores interligados, trocando dados e informações.
Eis que, em 1972, Ray Tomlinson apresentou e disponibilizou um software
básico, conhecido como e-mail, que transformou a forma de as pessoas se comu-
nicarem, estabelecendo um novo processo de fluxo de informações e documen-
tos, extinguindo um enorme volume de arquivos físicos. O sucesso e a aceitação
foram tão expressivos que a Arpanet, criada, inicialmente, para fins militares, aos
poucos, saiu deste cenário, indo para o aspecto mais científico das informações,
abrindo caminho para novas evoluções do novo sistema de comunicação.
Foi em 1985 que a internet alcançou o título de maior rede interligada de
comunicação global. De acordo com Kurose e Ross (2010), ao final da década
de 80, o número de máquinas ligadas à internet passava de 100 mil, sendo uma
década de excepcional crescimento da rede. Em 1989, Tim B. Lee desenvolveu a
tão conhecida www (World Wide Web) ou rede de alcance mundial. Um marco
considerado divisor de águas entre a restrição e a disseminação das informações
e, apesar de ser algo muito diferente para a época, com toda a sua complexidade
e o baixo conhecimento de desenvolvedores sobre a nova tecnologia, em 1997, já
havia algo em torno de 210 mil sites disponíveis ao acesso público. Mesma época
em que surge Google, democratizando a informação a todos os interessados.
Surge, então, o marketing digital, com penetração em todas as camadas
sociais da população, facilitando os processos educacionais e a introdução
do comércio eletrônico. Decorrente destes fatos, surgem as redes sociais, que,
inicialmente, serviam, apenas, como troca de correspondências e processos
de interatividade, as quais, após novos processos de melhoria tecnológica,
passaram a aceitar outras mídias, como fotos e vídeos, e, hoje, servem como

20
 UNICESUMAR

uma ferramenta de comunicação e comercialização, temas a serem abordados,

posteriormente, em unidades e aulas específicas.
E, no Brasil, quando a internet teve o seu início? Foi em 1988, quando o
Laboratório Nacional de Computação Científica do Estado do Rio de Janeiro
conseguiu realizar a primeira conexão com a Universidade de Maryland, dos
Estados Unidos, seguindo conexões e contatos entre diversas Instituições
acadêmicas até 1994. Neste mesmo ano, em 17 de julho, a Folha de São Paulo
publica uma extensa matéria com o título: “Superinfovia do Futuro”, fazendo
alusão ao contexto da época, em que o governo passou a investir na tecnologia,
deixando a cargo da Embratel o controle de acessos. O primeiro passo foi a
cessão de 5 mil pontos para testes do novo meio de comunicação e interação.
Em maio do ano seguinte, é liberado o acesso aos usuários de telefonia,
saindo do estágio de experimentação. No ano de 1996, a internet começa a
ter expressivo crescimento no país, por dois aspectos: venceu o espaço inicial
de temerosidade das pessoas pelo ineditismo e, também, graças à melhoria
dos serviços de telefonia.
Para Kotler (2017), o marketing foi de algo vertical, exclusivo e individual para
algo horizontal, inclusivo e social. Isso nos mostra que, antes do digital, o marketing
era direcionado às massas, por exemplo, o uso da TV como umas das principais for-
mas de mídia para publicidade. Com o processo da revolução da internet, que foi o
meio de comunicação mais rápido a proliferar entre a sociedade mundial, causando
uma disruptura global, a partir do marketing online, a internet criou uma rede global
pública, acessível a todos, com uma base mundial de dados e informações navegando
em um oceano sem dono, ou seja, a internet é o que chamamos de novas mídias.
A partir da globalização da internet, começaram a surgir os primeiros sites
controlados por seus proprietários, lojas virtuais e buscadores, iniciando, assim, os
banners promocionais. A partir de então, a internet não parou de evoluir com o
marketing online, criando, a cada dia, novos canais, novas ferramentas e soluções
diferenciadas, podendo ser de criação independente ou de cocriação com o usuário.
Esses se moldam e se estruturam para o usuário atender a seus desejos e necessidades.
Decorrente deste processo de interação com o usuário, houve a evolução dos
nichos e da segmentação de clientes, tendo a possibilidade de se comunicar com
esses clientes por meio de seus interesses, por mais específicos que sejam, trazen-
do alto nível de customização para o direcionamento de campanhas específicas,
de acordo com o objetivo.

21
UNIDADE 1

A partir deste breve resumo da evolução e do cenário, fica clara a importância

da internet para o marketing, por meio da criação de novos canais e ferramentas
que estimulem a comunicação personalizada e o consumo e que se tornem mais
presentes e relevantes no dia a dia das pessoas. Com a ampliação dos canais di-
gitais, as empresas começaram a minerar os seus novos clientes e a manter um
relacionamento mais próximo com os clientes atuais. Podemos considerar os
canais digitais como as novas mídias de massa que têm alcance digital.
As mídias tradicionais têm passado, também, pela transformação digi-
tal e tecnológica, a busca pelo alcance do novo consumidor transformou o
jornal físico na sua versão digital, os canais de televisão aberta no formato
on demand, as rádios em conteúdo selecionável e em podcasts, tornando os
usuários mais autônomos no seu formato de consumo, além da interatividade
disponível em seus respectivos canais. As novas mídias ganharam mais poder,
mais funções, mais conectividade, sendo utilizadas para entregar mais con-
teúdos e dar mais força a ações de marketing.
A maior limitação desses novos formatos e mídias digitais são as pessoas
que vivem em áreas mais remotas com pouco acesso à tecnologia e à conexão
adequada. Mas essa perspectiva já tem sido mudada a partir de novas empresas
privadas que estão investindo, de maneira pesada, na democratização do sinal
de internet transmitido via satélite para o mundo inteiro, com baixa latência e
alta velocidade. Devemos sempre levar em consideração o público-alvo de cada
marca e produto para medir o potencial e acesso a essas novas mídias.
Para exemplificar bem esse processo das novas mídias, podemos trazer, aqui,
a experiência que você está vivendo, neste momento. Em um passado próximo,
há menos de duas décadas, em meu tempo de ensino no colégio, os professores
encaminhavam trabalhos escolares como atividade extra, porém, nesta época,
os computadores não eram acessíveis como hoje, ou seja, nos deslocávamos até
a biblioteca municipal, pois os acervos das bibliotecas de escolas também eram
restritos, e algumas pessoas tinham, em suas casas, as enciclopédias, que serviam
como fonte de pesquisa. Feito o processo de pesquisa, iniciávamos o momento
da execução, ou seja, precisávamos fazer a leitura do material e transcrever à
mão e, obrigatoriamente, em letras cursivas, no papel almaço, o conteúdo pes-
quisado, ou seja, um modo totalmente analógico.
Agora, retomando ao processo de experiência que você está vivendo, neste
momento, o trabalho que eu realizava em dois dias, hoje, com a evolução das

22
 UNICESUMAR

mídias, levaria algumas horas, talvez, minutos. Mas o grande desafio está em
estabelecer conexão e entretenimento com o aluno para que ele melhore o
seu processo de aprendizagem, não basta ser, apenas, digital e disponibilizar o
conteúdo em plataformas. Os estudantes querem experiência, conhecimento,
porém de forma mais interativa e intuitiva, e os espaços educacionais, a cada
dia, se reinventam, buscando atingir este objetivo.
Conforme a tecnologia se otimiza, com melhores conexões e velocidades
de internet, os conteúdos ganham mais qualidade e se tornam mais comuns,
permitindo mais interatividade e de maneira exclusiva ao usuário. As novas
mídias fizeram o mercado e, principalmente, o marketing, se reorganizarem,
elas mudaram, completamente, a forma e o relacionamento entre cliente e
empresa, pois, hoje, as redes permitem que o consumidor comente, repasse,
avalie, compartilhe, auxilie na criação.
Num relacionamento direto e construtivo, as empresas passaram a ou-
vir mais para entender melhor o novo cliente. Antigamente, o conteúdo era
editado, revisado e julgado por profissionais da área e das suas respectivas
empresas, com as novas mídias, o cliente tem o poder de avaliar, pontuar e
fazer comentários a outros usuários e a futuros clientes, expressando o seu
ponto de vista e a sua opinião.
A conexão proporcionou rapidez na propagação das informações e con-
teúdo, ganhando uma dimensão, antes, inimaginável, por isso, é importante
a agilidade na gestão dessas novas mídias, engajando e aproximando esse
consumidor à marca, não o tratando, apenas, como um espectador, pois os
efeitos negativos podem ter a mesma proporção.
O que podemos observar é o aumento crescente na busca e na concentra-
ção de investimentos nos novos formatos de mídias. As empresas têm aposta-
do no potencial deste formato e na tendência que tem se consolidado a cada
dia que passa, visto que os valores costumam ter boa conversão financeira,
mais acessível que os meios tradicionais.
As vantagens das novas mídias estão no poder de conexão e rastreabilidade,
pois, no mundo digital, por onde você navega, ficam registros e históricos que
servem de subsídio para ações de melhoria em experiência e navegação, assim
como servem de subsídio à leitura comportamental para estímulos de consumo
que serão feitos em campanhas comerciais. Estas tornam-se mais assertivas para
encontrar o cliente ideal a determinado produto ou serviço.

23
UNIDADE 1

As cidades e as pessoas estão se conectando, experiências melhores es-

tão sendo criadas, as barreiras enfrentadas pelas mídias tradicionais já não
existem nesse novo cenário, os meios que, até então, achávamos improváveis
de existirem, os quais assistíamos em desenhos futuristas, como Os Jetsons,
já são realidade. Podemos dizer que somos seres rastreados por nossos dis-
positivos tecnológicos, estes, em um futuro próximo, serão capazes de tomar
as melhores decisões por nós graças às probabilidades feitas pela leitura de
informações, a qual é realizada por meio da inteligência artificial. Mas isso
gera uma dúvida: o quanto estamos expostos?

EU INDICO

Fonte: Wikimedia (2016, on-line).

De acordo com Evangelista (2020, on-line), o desenho animado Os Jetsons
(lançado em 1962 e relançado em 1985) mostrava como seria a vida de uma
família no futuro, com todas as modernidades do século 21. Será que o de-
senho acertou as previsões? Veja a matéria completa que apresenta as pre-
visões acertadas pelos Jetsons sobre a tecnologia deste século.

24
 UNICESUMAR

Pensando nisso, as novas mídias têm uma característica que as mídias tra-
dicionais não proporcionam, isto é, citamos a liberdade em diversas situa-
ções. Em relação a datas de início de uma ação ou campanha, com as novas
mídias, você não precisa comprar espaços e horários definidos, no ambiente
digital, você pode dar o start a qualquer momento e deixar pelo tempo
que julgar necessário.
A liberdade geográfica também permite o alcance sem restrições, po-
dendo ser local, regional, nacional ou mundial. A liberdade de escala pode
ser uma campanha para um público específico ou global, oportunizando que
empresas de todos os tamanhos possam utilizar tal liberdade.
E, por último, a liberdade em relação ao formato. As campanhas não
precisam mais seguir padrões e tamanhos determinados pelos meios ana-
lógicos, nas novas mídias, você pode fazer um vídeo com a durabilidade
de tempo desejada, banners digitais do tamanho e formato desejados ou
animados ou estáticos.
Apesar de toda a liberdade concedida, as ações de marketing devem ter a
cautela e se atentarem para ofertar conteúdo relevante e de alto engajamento,
atraindo a atenção do público, pois da mesma forma que a empresa possui a
liberdade de exibir, o cliente tem a liberdade e opção de rejeitar.
Uma pesquisa feita pela Media Dynamics publicada pelo SJ Insights (apud
TRACTO, 2018, on-line), em setembro de 2014, mostra que uma pessoa é ex-
posta a mais de 5 mil marcas por dia, a 362 anúncios e, percebe, em média, 153
deles, retém 86 na memória, mas essa pessoa está disposta a se engajar com 12
deles. O consumidor possui mais autonomia para conceder e decidir o tipo
de informação que deseja receber, ele cria o seu próprio filtro de interesses.
Um estudo feito pela PageFair 2017 Global Adblock Report (apud TRACTO,
2018, on-line) mostra que 615 milhões de aparelhos possuem bloqueadores
de anúncio devido à superexposição de propaganda.
Com estes indicadores e algumas percepções, muitas empresas trocaram
os anúncios e propagandas por geração de conteúdo relevante, por meio de
técnicas de marketing de influência, com o intuito de alcançar o cliente de
maneira mais sutil e customizada, com base no interesse dele, mas com a sua
autorização ou assinatura, evitando, assim, cair em listas de spam.

25
UNIDADE 1

geração de valor, e proporcionar melhores experiências de navegação, faci-

litando a rotina. Tanto que o próximo nível de interação, que já é um mo-
vimento existente, mas está em constantes evolução e aperfeiçoamento, é a
inteligência artificial por meio do reconhecimento de voz.

A mobilidade tecnológica digital trouxe consigo o impacto gerado, principal-

mente, nos campos profissionais. Hoje, acompanhamos processos digitais que
acontecem de maneira, totalmente, online, sem a necessidade de as pessoas esta-
rem presentes na mesma sala, reuniões pessoais e corporativas sendo realizadas
de diversos pontos distintos, e cirurgias de alta complexidade executadas por
profissionais a milhares de quilômetros de distância, de forma assistida, com con-
trole e precisão totais da operação cirúrgica, tudo isso ocorrendo pela evolução
das linguagens e interfaces tecnológicas. Podemos afirmar que este é, apenas, o
começo de toda a transformação.
Inclusive, recentemente, a medicina, a qual podemos considerar uma área,
ainda, das mais tradicionais, abriu precedente para um caminho de inovação,

28
 UNICESUMAR

isto é, o uso da telemedicina, o qual pude presenciar por meio de um cliente que
é médico dermatologista: houve a videoconsulta de um paciente que morava na
Inglaterra e, por meio de uma chamada em ambiente virtual privado, esse médico
fez todo o diagnóstico e prescreveu o tratamento, inclusive, emitiu a receita com
assinatura digital para a aquisição do medicamento no exterior. Ou seja, uma
quebra de barreira possibilitada pelas novas linguagens e interfaces tecnológicas
disponíveis, sendo possível, então, todo o atendimento.
As ferramentas e tecnologias estão cada vez mais avançadas e, com isso, a
sua acessibilidade. Atualmente, grande parte da população possui um celular
mais avançado, com diversas funcionalidades, tanto que as empresas que criam
materiais e conteúdos fazem, hoje, o caminho inverso: ao invés de construírem
um site, uma ferramenta, um jogo, uma propaganda ou outro item, elas sempre
constroem pensando na sua aplicação mobile em um smartphone e, posterior-
mente, adaptam para a versão desktop, pois estudos constatam que a maioria
das pessoas já não tem um notebook ou computador em suas residências, mas
sim, um tablet ou celular.
As novas mídias oportunizam que clientes sejam alcançados em diversos
formatos. Neste momento, é importante que o marketing da empresa tenha
muita sensibilidade, planejando e escolhendo os elementos de marketing
para selecionar qual o mix ideal de mídias que atendem às necessidades dos
clientes da empresa.
Não existe regra ou fórmula perfeita que funcione para todas as organizações.
O que dá certo para a empresa A pode ser que não funcione em, absolutamente,
nada para a empresa B, então, é importante buscar a informação sobre o cliente
desejado, quais os seus anseios e as suas expectativas, para, assim, criar um rela-
cionamento efetivo e duradouro.
Kotler (2017) explica que houve evolução na orientação do marketing. O iní-
cio foi o marketing 1.0 focado no produto, surgiu o 2.0, centrado no consumidor,
em seguida, o 3.0, centralizado nas interações humanas, e, por fim, o 4.0, que é
focado na horizontalidade, inclusão e socialização em ambiente digital, ou seja,
a era das mídias sociais e dos seus impactos no consumo.
Cada vez mais se torna necessária a presença web. Empresas que não possuem
esta presença digital enfrentam muitas dificuldades em aproximar a sua marca e
o seu cliente. Deve-se pensar: “se as pessoas estão se conectando, por que a minha
empresa está desconectada”?

29
UNIDADE 1

Para as empresas, se torna uma atividade cada vez mais complexa man-
terem-se atualizadas nas diversas mídias. Observamos empresas nascerem,
se tornarem potências e, com a entrada de uma nova ferramenta concorren-
te, entrarem em crise e desaparecerem. Exemplos disso foram o Orkut e o
MSN, que foram substituídos pelo Facebook e pelo WhatsApp, ou seja, foi
um processo evolutivo cujas empresas tiveram que mudar os seus hábitos e
reaprenderem a utilizar a nova ferramenta. Possivelmente, na próxima década,
as empresas que acabei de citar nem farão mais parte de nossa existência ou
farão de modo, totalmente, transformado.
Por isso, reforço, aqui, a ideia de que o primeiro passo para a empresa estar
atualizada é ela entender, exatamente, quem é o seu cliente, afinal, ele possui
características que direcionarão as escolhas das ferramentas mais utilizadas no
cotidiano, pois é muito complexo e exige muito tempo ter a operação em todas
as ferramentas, até porque existem milhares de mídias e meios disponíveis.
Outro ponto de reflexão é observar qual dessas ferramentas se adapta à
rotina da empresa e, a partir disso, gerar algum valor ou alguma melhoria no
cotidiano, para que o seu uso faça sentido, pois ela pode atrapalhar o proces-
so e, assim, deixar de ser uma ferramenta, pois a função dessa é otimizar os
processos ao invés de trazer problemas.

Como saber em qual mídia a empresa deve focar ou

investir os esforços? Pergunta difícil de ser respondi-
da, mas, antes de respondê-la, você precisa conhecer
o seu público e em qual mídia ele está! Para isso, lhe
convido a ouvir o podcast com o tema “invista na mí-
dia onde seu cliente está”! É só dar o play!

Após identificar todos esses pontos e fazer um planejamento bem elabora-

do, se torna possível selecionar o mix de ferramentas digitais para auxiliar
o marketing da empresa, com o objetivo de transformá-lo em um trabalho
construtivo e conectado, para melhorar as métricas da empresa. Tudo isso
pode ser feito com a intenção de reter clientes, mantê-los, ou, até mesmo,
convertê-los em vendas.

30
 UNICESUMAR

As novas mídias de hoje,

que tratamos neste livro, em
breve, estarão ultrapassadas,
como reforçado, diversas
vezes, durante esta unidade.
Após a introdução da inter-
net e da globalização, tudo
ganhou mais velocidade, mais
performance. Quais, então,
serão as tendências para as
novas mídias? É válido lem-
brar que o conceito, a base
teórica, sempre serão os mes-
mos, este será o nosso ponto
de partida e o alicerce para a transformação, a qual estimula a evolução.
No mundo com este poder de interação e trocas de informação, não é novidade
novos produtos serem construídos por diversas mãos de diversos países diferen-
tes, o que possibilita visões diferentes e realidades distintas que tornam o produto
mais funcional e adaptável a diversos locais. Anteriormente, levava-se anos para
construir, décadas para emplacar, hoje, em nossa realidade, essas limitações foram
encurtadas, consideravelmente, inclusive, as adaptações a novas realidades.
Tivemos recentemente uma mudança gigante de caráter global, em que con-
seguimos medir a intensidade, o impacto e o poder de transformação das novas
mídias. Devido a uma pandemia mundial, empresas e pessoas tiveram que rea-
prender a reinventar o seu modelo de negócio, um processo que, talvez, levaria
anos para acontecer, encurtou para alguns meses. Os impactos econômicos foram
inevitáveis, porém o poder da digitalização e introdução de novas mídias, nas
empresas, foi enorme. Empresas que ainda estavam desconectadas se obrigaram
a entrar no universo digital, caso contrário, seriam extintas.
Mas, de qualquer forma, mesmo não sendo a maneira ideal ou o melhor
cenário, as organizações viram o quão valioso e benéfico foram essas mudanças,
pois novas oportunidades, novos formatos de interação foram criados com os
clientes. As empresas perceberam, também, o fim da limitação geográfica, porque
novos mercados passaram a ser explorados, conquistando clientes onde, até então,
os empresários acreditavam não haver potencial de consumo.

31
UNIDADE 1

O processo de disrup-
tura foi inevitável, mas,
extremamente, relevante.
O o mercado virou digi-
tal, lojas virtuais coletivas,
individuais, anúncios pa-
trocinados, foco em deli-
very, um mercado pouco
explorado ganhou todos os
holofotes, pois, antes, esse mercado era colocado
em xeque por aqueles que nunca haviam explo-
rado as novas mídias.
Antes do cenário pandêmico, o investimento de publici-
dade no mercado global era projetado em 7,1%, em 2020.
Com esta mudança abrupta, estudos estimam que haja con-
tração de 8,1%, valor que equivale a, aproximadamente, R$
250 bilhões (WARC, 2020), comprovando e endossando a tese da mudança
no mercado de consumo e do seu respectivo comportamento. Mesmo assim, se
considerarmos a expectativa e a projeção dos investimentos, houve grande perda
resultante ao cenário, pois a previsão de crescimento era, aproximadamente, de
US$ 500 bilhões, segundo estudos feitos pela World Advertising Research Center
– WARC (2020), agência internacional especializada em marketing e publicidade.
À medida que empresas anunciantes se adaptam ao aumento do consumo de
mídias, na disputa entre os meios online e tradicionais, observamos a transfor-
mação e o crescimento do meio digital. Os investimentos em todos os tipos de
formatos de mídia tradicionais sofreram e ainda sofrerão declínio em 2020, en-
quanto a maioria dos formatos de mídia online deverá aumentar os investimentos.
As mudanças nos hábitos do consumidor, decorrentes de novas tecnologias,
levaram cinemas ao fechamento, TVs abertas a adesão à internet e a quase extin-
ção de jornais e revistas impressas, ao mesmo tempo, patrocinadores migraram
os seus investimentos em novos meios e formatos de mídias, muito mais versáteis,
econômicos e personalizáveis.
Há pouco tempo, fazer a assinatura de alguns canais fechados parecia, econo-
micamente, inviável e um luxo para a imensa maioria de usuários de meios televisi-

32
 UNICESUMAR

vos. Mas, neste exato momento,

é possível verificar o crescente
e constante volume de ven-
das de plataformas como a
Netflix. Por consequência, os
espaços publicitários disponi-
bilizados em suas programa-
ções vêm sendo disputados
por diversos players.
Outro aspecto é a necessidade de as operadoras de
internet terem que aumentar as suas capacidades em
fornecimento e atendimento. Clientes e usuários estão
utilizando, de maneira massificada, o meio virtual tanto
para o trabalho como para o entretenimento, ocasionando, em determinados mo-
mentos, colapsos e congestionamentos de fluxo.
Podemos concluir que, quanto mais tempo em casa, mais as pessoas consu-
mem conteúdo digital. Podemos ver isto, claramente, no aumento relevante de
lives, de shows em ambiente digital, de lojas virtuais e, consequentemente, no
aumento de publicidade e propaganda. Ou seja, entramos em um caminho sem
volta, onde vemos, claramente, a importância e a presença dessas novas mídias
em nosso cotidiano.
Após esta jornada de leitura, em que, citando alguns exemplos do nosso cotidia-
no, conseguimos visualizar a parte teórica sobre as novas mídias e todo o seu processo
evolutivo, que tal colocar, em prática, alguns destes conceitos?
Busque observar, dentro de um ambiente corporativo (utilize a empresa que você
trabalha. Caso você não esteja atuando, neste momento, pode escolher a empresa
de um amigo, parente ou pesquisar na internet), quais mídias e canais estão sendo
utilizados, atualmente, pela organização, se possível, converse com pessoas que atuam
na organização, para conhecer o processo histórico da evolução ocorrida na empresa,
e proponha soluções tecnológicas que possam otimizar o tempo das tarefas e a sua
execução. Em seu relatório, recomende as mídias pelas quais a organização pode se
conectar melhor com seus clientes, assim, você já se coloca como futuro(a) consul-
tor(a), auxiliando a organização a se conectar com o público de interesse.

33
AGORA É COM VOCÊ

1. Para avaliarmos o seu conhecimento até aqui, vamos criar um mapa mental com
as principais mídias que você recomendou para a empresa, na etapa anterior? O
mapa mental é uma forma de organizar as ideias por meio de palavras-chave, é uma
ferramenta muito utilizada para sintetizar os conceitos e torná-los representativos,
visualmente, facilitando a compreensão.

Para criar o seu mapa mental, você pode utilizar uma ferramenta gratuita: a Gocon-
qr. Não esqueça de pontuar as principais mídias, exemplificando como elas podem
trazer grandes resultados no relacionamento com o público-alvo.

34
REFERÊNCIAS

EVANGELISTA, R. Veja 12 previsões acertadas pelos Jetsons sobre a tecnologia do século 21.
Tilt, 4 maio 2020. Disponível em: https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2020/05/04/
11-previsoes-que-os-jetsons-acertaram-sobre-a-tecnologia-no-seculo-21.htm. Acesso em: 11
mar. 2021.

KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. São Paulo: Prentice Hall, 2017.

KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

KUROSE, J. F.; ROSS, K. W. Redes de Computadores e a Internet: uma abordagem top-dow. 5.

ed. São Paulo: Addison Wesley, 2010.

ROCK CONTENT. Conheça a história da Internet, sua finalidade e qual o cenário atual. 27
jan. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/historia-da-internet/. Acesso em:
11 mar. 2021.

TRACTO. Uma pessoa vê mais de 5 mil marcas por dia. 22 jun. 2018. Disponível em: https://
www.tracto.com.br/marcas-vistas-por-uma-pessoa/. Acesso em: 11 mar. 2021.

WARC. Global Ad Trends: January 2020. [S. l.]: WARC, 2020. Disponível em: https://content.
warc.com/rs/809-PJV-078/images/WARC_Global_Ad_Trends_Sports_Sponsorship_SAMPLE.pdf.
Acesso em: 11 mar. 2021.

WIKIMEDIA. [Sem título]. 2016. 1 fotografia. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Fi-

cheiro:Jetsons.jpg. Acesso em: 11 mar. 2021.

36
UNIDADE 2

Bruno escolheu o Natal para inaugurar o seu primeiro empreendimento: uma loja
de roupas masculinas, localizada em um movimentado shopping. Ciente de que
a comunicação é parte fundamental deste processo de inauguração e, também,
do bom funcionamento da sua loja, ele precisa de ajuda para tomar algumas
decisões e montar o seu plano de comunicação inicial. O empreendedor já sabe
que a internet mudou, drasticamente, o cenário do marketing e da comunicação.
Mas é importante, também, que ele saiba contextualizar esse processo, e isso
significa saber que se, historicamente, o marketing e a publicidade se pautavam
na produção, distribuição e divulgação de produtos e serviços, todas estas etapas
foram desafiadas pela revolução tecnológica.
E por que é tão importante ter isso em mente? Bem, porque é crucial que o
empreendedor compreenda que, hoje, consumidores dividem o seu tempo entre
aplicativos de celular, tablets, computadores e atividades off-line de forma cada vez
mais fluida e menos previsível. Com tudo isso, além das mudanças nos hábitos de
trabalho, estudo e lazer provocadas pelas tecnologias, a relação com o consumidor
e o mapeamento de seus hábitos passou a ser uma tarefa ainda mais complexa.

38
 UNICESUMAR

Então, para criar um plano de marketing eficiente, Bruno precisa conside-

rar este cenário e se perguntar uma questão fundamental: como dialogar com
consumidores hiperconectados em um mercado ultrassegmentado? Como fa-
zer com que homens, envolvidos com seus afazeres do dia a dia, identifiquem
a necessidade de ir até o shopping center e entrar em sua loja? Responder a
estas perguntas requer um planejamento de marketing capaz de incorporar
não, apenas, as novas ferramentas à disposição, mas os novos paradigmas da
comunicação e consumo.
Para dar início ao seu plano de marketing, Bruno fez algumas pesquisas
que trouxeram dados importantes para situá-lo diante de seus novos desafios.
A primeira foi a pesquisa TIC Domicílios 2019 (CGI BRASIL, 2020) sobre o
acesso dos brasileiros à internet, a qual fala que o principal uso da rede por
parte dos brasileiros é o envio de mensagens. Ainda analisando os dados da
pesquisa, há outra informação interessante: 92% da população do país envia
mensagens pelos aplicativos WhatsApp, Facebook Messenger ou Skype. Mas
o domínio do digital vai ainda mais longe, de acordo com a pesquisa. Além
das mensagens instantâneas, as redes sociais são uma grande preferência
dos usuários, sendo que 76% usam redes sociais como o Facebook. Outra
estatística relevante é que 39% das pessoas utilizam o comércio eletrônico
(e-commerce) e 59% dos brasileiros buscam informações sobre produtos e
serviços online (CGI BRASIL, 2020). Além disso, um dado relevante é que,
dentre os canais de anúncio pagos na internet, o Facebook Ads e o Goo-
gle Search são as ferramentas com mais retorno sobre investimento, o ROI
(HUBSPOT, [2020], on-line).
Esses dados são importantes para acabar com o mito de que a população
tem medo do comércio online ou de que “a maior parte das pessoas” não têm
acesso à internet, e esses dados também fazem parte do panorama inicial
de Bruno para pensar o seu plano de marketing. Eles mostram para o nosso
empreendedor estreante que, de acordo com as estatísticas, os brasileiros estão
cada vez mais conectados e usam a internet não, apenas, para lazer, mas para
se comunicar com amigos, colegas e familiares, fazer compras e se informar
sobre produtos e serviços. E esse cenário inclui aquela camisa de linho bem-
-feita e com excelente custo-benefício, que Bruno tem em estoque e quer
colocar como carro-chefe em sua loja.

39
 UNICESUMAR

Agora que conhecemos melhor o hábito dos consumidores brasileiros, fica mais
fácil pensar em uma estratégia digital. Tudo o que precisamos fazer, então, é se-
guir um caminho que vem sendo trilhado por diversas empresas, de diferentes
segmentos: desenvolver estratégias capazes de dialogar com o público nestas
várias esferas da vida social na internet. Parece simples, não é? Mas existe uma
infinidade de questões por trás deste desenvolvimento e é preciso conhecer bem o
seu público para saber, exatamente, como se aproximar dele. Por isso, traçaremos
um panorama das características dos principais meios e canais digitais e como
esses canais podem ser operacionalizados no planejamento de marketing.
Como premissa básica, é importante ter em mente que todo plano de mar-
keting deve funcionar, de forma integrada, de modo que cada um dos canais dê
continuidade à conversa entre a marca e o consumidor. E, aqui, temos a primeira
solução que você precisa oferecer para Bruno: quais são os principais canais de
comunicação, atualmente, que poderiam fornecer ao nosso amigo empreendedor
uma conexão eficiente com seu potencial público?
Considerando os dados das pesquisas citadas, anteriormente, a respeito da
relação da audiência com os canais de comunicação, vamos esboçar uma estraté-
gia preliminar? Para isso, precisamos indicar três canais para exposição de marca,
pensando no segmento de vestuário, apontando o vínculo entre eles.
O nosso objetivo é mostrar um pano-
rama das possibilidades que Bruno pode
ter para trabalhar a inserção de sua
marca. Para isso, faça uma lista, citan-
do o canal, a razão que justifica o uso
desse e como ele poderá levar o con-
sumidor ao canal seguinte. Lembre-se
que a sua experiência como usuário
de internet poderá lhe ajudar bastan-
te nesta tarefa! Mesmo que você não
se enquadre no perfil do público-alvo
de Bruno, você pode se perguntar quais
tipos de canais esse público costuma usar
para comprar os seus produtos preferidos na internet e
como você se sente usando cada um deles.

41
UNIDADE 2

Logo, temos uma disciplina que se preocupa com produtos de qualidade, bom
preço e capazes de atender às demandas da sociedade.
Essa fase se encerra com o surgimento do marketing 2.0, que aparece,
juntamente, com o amadurecimento dos meios de comunicação de massa,
como a televisão e o rádio. É, também, nessa fase, que a publicidade vive
a sua era de ouro e o marketing se desenvolve como disciplina focada no
consumidor. Note que há mudança de foco: o produto continua sendo peça-
-chave em qualquer campanha de marketing, mas, para o marketing 2.0, o
consumidor é rei. Como dito, é, também, neste período, que o marketing se
desenvolve como disciplina e surgem os famosos 4 Ps da área: preço, praça,
produto e promoção.
A ideia de marketing 3.0 aparecerá, somente, muitos anos após a fase
do marketing focado no “consumidor”. Agora, Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) defendem uma mudança de paradigma que parece sutil, mas, muito
importante: antes, focado no consumidor, agora, o marketing pensa nas pes-
soas. Em outras palavras, ao invés de pensar, apenas, nas necessidades daquele
que compra produtos e contrata serviços, o marketing começa a se preocupar
com valores, crenças e culturas. A sua versão 3.0 é aquela da visão holística,
se preocupa com a relação entre empresa e sociedade, indo muito além do
produto/serviço.
A chegada do marketing 3.0 está ligada às transformações decorrentes de
processos como a globalização e os avanços das tecnologias da informação e
comunicação (TICs). A comunicação digital tem grande peso nessa mudança,
pois, neste momento, as pessoas passam a ter amplo acesso à internet e a exigir
das empresas um compromisso abrangente com questões sociais e ambientais.
Em outras palavras, o cidadão ganha voz no mercado, e as empresas precisam
ouvir essa voz.
Compreender bem este novo cenário comunicacional e de consumo é
fundamental para que você possa desenvolver uma estratégia de marketing
compatível com as expectativas do seu público. Agora veremos algumas ca-
racterísticas a respeito do marketing 4.0, segundo o modelo proposto por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).

44
 UNICESUMAR

Segundo os autores, o novo mix de marketing evolui dos 4Ps aos 4Cs. Esta mudan-
ça na “sopa de letrinhas” marca uma transição do marketing baseado em produto,
preço, praça e promoção para um mix baseado em conversa (conversation),
cocriação (co-creation), moeda (currency) e ativação comunitária (commu-
nal activation). Ok, mas o que significa isso tudo? Basicamente, o que os autores
estão propondo com esse novo mix de marketing é que a relação entre empresas
e consumidores evoluiu, por isso, o modelo baseado em escolhas unilaterais da
empresa, como: qual produto produzir (produto), como comunicar (promoção),
onde vender (praça) e, até mesmo, noções de preço, hoje, responde, de forma muito
mais intensa, à participação da sociedade. É neste contexto que emerge o novo mix
de marketing, baseado nos quatro Cs, e o primeiro deles é a cocriação.
Como o próprio nome sugere, a ideia é que os produtos e serviços sejam
desenvolvidos com a participação dos clientes. Esta mudança está, diretamente,
relacionada aos avanços das tecnologias da comunicação, mas não só. O desenvol-
vimento da indústria, hoje, permite um grau muito mais elevado de customização,
tornando viável a produção de produtos mais diversos.

45
UNIDADE 2

É importante entender, também, que essa é uma mudança de mentalidade.

As empresas têm integrado cada vez mais os seus clientes em todos os seus
processos, inclusive, no centro de sua atividade: a criação dos produtos ou
serviços. Sob o ponto de vista da empresa, há um ganho enorme, já que não há
pesquisa melhor do que a própria influência do consumidor no produto, ou
seja, o índice de satisfação é elevado em razão da participação do consumidor
no processo de criação do produto que será consumido por ele.
Outro elemento importante do novo mix de marketing é a conversa. Este
ponto refere-se ao antigo P de “promoção”. Foi-se o tempo em que as empre-
sas decidiam o que comunicariam sobre o produto e esperavam o retorno na
forma de vendas ou índices de recall (lembrança) de marca. Atualmente, os
consumidores são parte ativa nas discussões sobre qualquer marca, e as redes
sociais têm um papel fundamental nisso.
Afinal, a pessoa que antes era parte de um target ou “público-alvo” é, ago-
ra, um indivíduo que participa de uma ampla conversa com a marca, ou seja,
influenciadores, amigos, parceiros da marca e, basicamente, qualquer um que
possua um dispositivo digital e tenha interesse em se engajar nessa relação.
Isso nos leva ao nosso próximo ponto, a ativação comunitária.
Muito se fala sobre o fato de a internet haver permitido que pessoas se
comuniquem com quem está muito distante. Um brasileiro conversar por
vídeo com um parente no Japão parecia, há poucos anos, impossível, hoje, nos
acostumamos a esta realidade. No entanto uma das vantagens fundamentais
da conectividade é, exatamente, a possibilidade de aproximar pessoas que
vivem em uma mesma comunidade, mas que, talvez, nem se conheçam. Nes-
se sentido, um exemplo de ativação comunitária são serviços como Uber,
Airbnb e Blablacar, os quais estão revolucionando indústrias como hotela-
ria e transportes, justamente, por sua capacidade de conectar pessoas que
oferecem e que necessitam de determinado serviço. Mais que isto, note que
nenhuma dessas empresas opera com grandes estruturas físicas, o serviço
é, efetivamente, prestado por um “par”, alguém como você que possui um
recurso e deseja compartilhá-lo.
Embora esses exemplos sejam conhecidos, a noção de ativação comunitária
funciona, basicamente, para qualquer relação entre pares. Ainda na indústria
dos transportes, é possível pensar em outros exemplos do nosso dia a dia. Você
já deve ter visto aplicativos ou sites que ligam motoristas mulheres a outras

46
 UNICESUMAR

mulheres, não é? Ou, talvez, um aplicativo com opções locais de restaurante

ou de feiras orgânicas. Apesar dos diferentes modelos de negócio, o princípio
básico é o mesmo: ligar pessoas que possuem algo em comum, ou seja, pessoas
que formam uma “comunidade”.
O último elemento desse novo mix é a moeda (currency), este item vem
para substituir o antigo P de “preço”. Tal mudança fica bastante evidente para
quem busca passagens aéreas ou hotéis, por exemplo. Se você faz uma busca
por uma passagem, após o almoço, é possível que, horas depois, durante o
jantar, os preços já estejam mais baixos. O mesmo acontece com os hotéis,
cujos preços flutuam de acordo com as estações do ano e os períodos de fé-
rias e festas. Atualmente, os preços são atualizados a todo instante, de acordo
com a demanda. Por isso, a ideia de “moeda”, basta pensar em como moedas
estrangeiras mudam de preço de acordo com influências econômicas.
Além disso, a inteligência de dados, atualmente, permite que as empresas
tenham profundo conhecimento sobre os consumidores e a relação deles com
a marca. Com base em um trabalho de inteligência de dados, é possível estabe-
lecer preços personalizados para cada cliente, adaptando os valores de acordo
com o histórico de compras, a localização, entre outros.
Diante de um cenário tão complexo e que muda tanto e tão rapidamente,
você pode estar se perguntando como lidar com tantas possibilidades. Vamos
por partes: antes de mais nada, há algumas informações básicas que devem ser
consideradas para montar qualquer campanha digital. Essas informações de-
vem constar no briefing que você enviará para uma empresa de mídia progra-
mática, ou, simplesmente, usar na plataforma social onde você deseja anunciar.
Em qualquer caso, essas informações básicas são as seguintes: objetivo da
campanha, público-alvo, verba, região (por cidade, estado, ou, até mesmo,
países), formato (mídia gráfica, audiovisual, sonora etc.), e, no caso das
mídias digitais, em quais dispositivos você deseja anunciar (dispositivos
móveis, computadores desktop ou TVs inteligentes). Essas informações
se somarão a outras à medida que o seu planejamento é refinado, mas é im-
portante já partir com estes dados básicos, sem os quais você terá dificuldade
para, até mesmo, comprar mídia ou postar em redes sociais.
Agora que discutimos esta reconfiguração profunda no marketing, tradu-
ziremos essa grande mudança em várias partes. Para isso, começaremos com
o momento zero da verdade ou ZMOT.

47
 UNICESUMAR

Para os profissionais de marketing, esse processo, tão natural para o consumi-

dor, tem nome: ZMOT. Tal conceito vem direto dos escritórios da Google e foi
criado por Jim Lecinski, ainda em 2011. Naquele ponto, os executivos da Google
perceberam algo que já estava se tornando, absolutamente, natural na vida das
pessoas: a internet tornou-se uma etapa fundamental na jornada do consumidor.
Na figura, a seguir, você tem uma ilustração do processo de compra ocorrido
antes da “revolução da internet”.

ESTÍMULO PRIMEIRO MOMENTO SEGUNDO MOMENTO DA

DA VERDADE VERDADE (EXPERIÊNCIA)
(PRATELEIRA)

Figura 2 - O modelo mental do processo de compra tradicional / Fonte: Lecinski (2011, p. 16).

Descrição da Imagem: da esquerda para a direita, se vê um infográfico com as seguintes imagens: um

balão com um ícone de vibração e a palavra “Estímulo”. Em seguida, ligados por uma linha pontilhada: um
carrinho de compras com um cifrão em cima vem acompanhado do texto “Primeiro momento da verdade
(Prateleira). Por fim, o último ícone, na extrema esquerda, é um balão com a ilustração de uma casa e o
texto “Segundo momento da verdade” (Experiência).

Pensando na jornada do consumidor, este momento vem se somar a três outras

etapas decisivas no processo de compra, são elas: estímulo, prateleira, experiên-
cia. O estímulo, no caso do nosso exemplo, seria o momento em que Cláudio viu
a vitrine de Bruno, ou, mesmo, um comercial da nova loja. Caso o estímulo tenha
sido relevante para Cláudio, é provável que ele tivesse ido à loja, presencialmente,
e, a partir daí, avaliasse se gostaria de comprar algo no local. O mesmo ocorre, por
exemplo, com quem assiste à publicidade na TV e pensa em comprar um aparelho
de televisão. Embora aquela publicidade possa ser interessante e despertar interesse,
é na loja que o consumidor decide se comprará o produto, logo, a “prateleira” seria
o “primeiro momento da verdade”. O que o Google entendeu é que esse processo,
embora continue existindo de forma muito semelhante ao que sempre ocorreu,
ganha outra etapa: o momento zero da verdade, ilustrado na imagem, a seguir.

49
UNIDADE 2

ZMOT
ESTÍMULO PRIMEIRO MOMENTO SEGUNDO MOMENTO DA
DA VERDADE VERDADE (EXPERIÊNCIA)
(PRATELEIRA)

QUE SE TORNA O ZMOT

DA PRÓXIMA PESSOA

Figura 3 - O novo modelo do processo de compra / Fonte: Lecinski (2011, p.17).

Descrição da Imagem: da esquerda para a direita, se vê um infográfico com as seguintes imagens: um

balão com um ícone de vibração e a palavra “Estímulo”. O segundo ícone, também um balão, é preenchido
por quatro ilustrações: um smartphone, duas pessoas, um texto e abas de um programa de computador.
Abaixo do balão, se lê: “ZMOT”. Em seguida, ligados por uma linha pontilhada, um carrinho de compras
com um cifrão em cima vem acompanhado do texto “Primeiro momento da verdade (Prateleira). Por
fim, o último ícone, na extrema esquerda, é um balão com a ilustração de uma casa e o texto “Segundo
momento da verdade” (Experiência). Ligando este último ponto ao ZMOT, há uma linha tracejada verde
com uma seta indicando o ZMOT. Abaixo da linha vem o texto: “Que se torna o ZMOT da próxima pessoa”.

Como de costume, as buscas online não eliminaram o boca a boca, a referência de

amigos ou o papel do vendedor na relação “cara a cara”. A diferença é que, agora,
o marketing precisa dar conta de mais uma etapa, ou seja, precisa estar presente
no momento em que o consumidor faz a sua busca online, seja no Google, seja
em uma plataforma social digital. O que esse exemplo nos ensina é que, quando
se trata de pensar comunicação e marketing, no contexto digital, é importante
ter em mente que as mudanças ocorridas nestas áreas não são isoladas. Ou seja,
mais do que comunicação e marketing digitais, temos uma economia digital.
Agora que falamos sobre esta nova etapa do processo de decisão de compra
(o ZMOT), você pode estar se perguntando: como chegar ao consumidor nesta
fase do processo? Afinal, falar é fácil, mas como posso fazer minha loja se destacar
entre tantos concorrentes na internet? Bem, esta não é uma tarefa fácil.

50
UNIDADE 2

Com esses dados em mãos, você deverá definir uma persona. Esta, como
você deve saber, é uma figura que possui características compatíveis com o seu
consumidor médio, ela me informa os gostos, hábitos e características demo-
gráficas do consumidor (idade, gênero, escolaridade etc.). Digamos que a nossa
persona seja, justamente, Cláudio, um homem de 30 anos, executivo que gosta de
acompanhar as tendências da moda, aprecia cervejas artesanais e corre nos finais
de semana. Além disso, ele usa bastante as redes sociais digitais pelo celular, em
especial, o WhatsApp, para se comunicar com colegas de trabalho, o Instagram,
nos intervalos de trabalho, o Pinterest, para colher referências de roupa e estilo,
e o LinkedIn para acompanhar o mercado. Tudo isso ficamos sabendo na fase
anterior, a pesquisa, e nos permite criar conteúdo para este consumidor “ideal”,
que nada mais é do que uma síntese dos vários dados colhidos por meio de várias
entrevistas e de dados aos quais a empresa teve acesso.

Refletindo sobre essas informações, pensa-

remos em uma estratégia que contemple ca-
nais onde possamos dialogar com Cláudio,
nossa persona. Bem, como dito, sabemos
que ele usa bastante o Pinterest para buscar
referências de modelos de roupas que estão
em alta, logo, esta rede pode ser um excelen-
te canal para divulgar os estilos de camisas
disponíveis na loja e mostrar como cada
um se conecta com as tendências atuais.
O Pinterest é uma rede social baseada em
imagens, onde o consumidor realiza uma
curadoria de conteúdos, como fotos, info-
gráficos, ilustrações etc. No caso da loja de
Bruno, a conta pode ser baseada em dicas de
moda e estilo para pessoas que, como Cláu-
dio, gostam de se manter informadas sobre
os modelos mais usados na estação e como
combinar estas peças de roupas.

52
 UNICESUMAR

Também sabemos que Cláudio gosta de cervejas artesanais, este também

pode ser um ótimo gancho para postagens, não, apenas, no Pinterest, mas no
Instagram, pois sabemos que Cláudio acessa esta rede social nos intervalos do tra-
balho e, muito provavelmente, na hora do almoço. Você pode explorar sugestões
de estilos casuais para frequentar bares e restaurantes mais despojados. No caso
do Instagram, as hashtags são uma ferramenta importante para dar destaque ao
conteúdo, de modo que você deve fazer uso delas sempre de forma pertinente a
esse conteúdo e, também, tendo em vista os interesses da persona. Por exemplo,
no nosso caso, podemos fazer uma postagem sobre #almoço, #cervejasartesanais,
#estilocasual e afins. Isso associará a postagem a diversas outras que são acessadas
por pessoas interessadas nesses temas.
Mas uma questão ainda resiste. Cláudio não visitará, simplesmente, as nossas
redes, sem um estímulo, Cláudio precisa, primeiro, conhecer o nosso estabele-
cimento. Bem, para isso, teremos que investir em um bom trabalho de SEO e
SMO, duas siglas básicas para o marketing digital. Começaremos pelo SEO, sigla
para Search Engine Optimization ou otimização de mecanismos de busca. Esse
processo descreve um conjunto de técnicas que tornam a presença online de uma
marca mais “visível” para os mecanismos de busca, como o Google, por exemplo.
Um bom trabalho de SEO
deve atuar em duas frentes. Em
primeiro plano, é preciso que a
empresa possua canais digitais
fortes, com textos e imagens que
atraiam a atenção do algoritmo
dos mecanismos de busca. Este
é um trabalho conjunto que en-
volve criação de blogs, sites e re-
des sociais e, ao contrário do que
muita gente pensa, os blogs não
servem, apenas, para divulgar
conteúdos específicos que pouca
gente lê. Diferentemente disso, são ferramentas importantes para impulsionar a
projeção da empresa nas buscas, justamente, porque tais mecanismos de procura
funcionam a partir da identificação de palavras-chave. Logo, um bom blog é capaz
de reunir várias palavras-chave relevantes para determinada busca.

53
UNIDADE 2

Imagine que Cláudio está no intervalo do almoço e decidiu ficar na em-

presa organizando alguns projetos. Entre uma atividade e outra, ele decide
consultar a sua agenda para o final de semana e lembra que foi convidado
para jantar na casa de amigos. Como conhecemos a nossa persona, sabemos
que Cláudio gosta de moda e que poderia se interessar em compor um visual
confortável e estiloso para a sua reunião com os amigos. Ele já tem uma calça
verde bastante confortável, mas não está satisfeito com as possibilidades de
camisa para combinar com ela.
Portanto, uma pergunta que ele poderia digitar no Google é: “cores que
combinam com verde”. Esta frase é um exemplo do que estamos chamando,
aqui, de “palavra-chave”, a qual, na verdade, são termos-chave que podem pau-
tar uma busca na internet. Imaginar o que Cláudio digitaria em sua busca é
fundamental, porque, no blog da loja e em suas redes, usaremos essas palavras,
de forma a chamar atenção do Google e de outros mecanismos de busca para
que sugiram a loja de Bruno. Para fazer isso, algumas sugestões:

CRIE UMA LISTA DE PALAVRAS-CHAVE: quando falamos de usar

palavras-chave, é importante ter em mente que nos referimos a
“ideias” centrais ou a “conteúdos” importantes para uma busca. Isso
significa que nem sempre o consumidor usará as mesmas palavras,
portanto, é recomendável o uso de sinônimos. Por exemplo, ao invés
de escrever as palavras “camisa” e “roupa” várias vezes, você pode usar
termos como “estilo homem”, “look” e outros com mais elementos,
como “peças que combinam bem juntas”, “combinações de cores
infalíveis”, enfim, termos que, também, podem ser usados pelo po-
tencial cliente e que reforçam a mensagem sem soarem repetitivos.
USE VOCABULÁRIO SIMPLES: evite termos rebuscados ou muito
específicos. Tenha em mente que a comunicação deve ser sempre
clara, direta e simples. Por exemplo: “estilosas opções de camisas”.
USE AS PALAVRAS-CHAVE AO LONGO DO TEXTO: é fundamental
que as palavras-chave sejam usadas ao longo do texto, na descrição
das imagens e no título do blog. Afinal, em muitos casos, é, princi-
palmente, por causa das palavras-chave que o blog existe. Lembre-se
que a função dele é: 1) oferecer conteúdo relevante para o cliente; 2)
apresentar elementos que permitam otimizar a visibilidade da em-
presa nos mecanismos de busca.

54
 UNICESUMAR

Nos posts do blog, lembre-se de criar títulos curtos (até 60 caracteres), uma “me-
tadescrição”, ou seja, uma descrição do texto que poderá aparecer em redes sociais, e
textos não muito curtos (mais de 400 palavras). Nos textos, é importante que você
faça uso das palavras que já citamos, organizando o texto por tópicos, destacando
os principais trechos em negrito. Isso facilita a leitura rápida e orienta o leitor, de
modo que ele possa decidir onde focar a atenção. Não esqueça de incluir, também,
links para os seus próprios blog e site e para conteúdos externos. Os links externos
fortalecem o argumento desenvolvido no seu texto, além de facilitar a vida do leitor,
que pode estar buscando mais informações sobre determinado tema.
Agora, sim, como alimentamos o blog da loja de acordo com estas boas práticas
e mantemos as redes atualizadas com conteúdo relevante para o consumidor, é
provável que Cláudio encontre a nossa empresa em seu momento Z. Ou seja, Cláudio
encontrará a loja de Bruno na rede social e verá conteúdos que o estimularão a co-
nhecer o estabelecimento. Mas, evidentemente, a relação com nosso cliente não pode
parar por aí, afinal, o SEO é uma prática fundamental e a visibilidade da empresa na
internet depende diretamente disso. Por outro lado, é preciso pensar em uma comu-
nicação integrada e capaz de gerar conteúdo relevante para o cliente, de várias formas.
Por fim, listamos, aqui, duas ferramentas que podem ser muito úteis na sua defi-
nição de palavras-chave: Google Trends e Answer The Public. O Google Trends
permite que você faça buscas a respeito dos assuntos mais relevantes em determinado
país ou região. Esta ferramenta é um excelente auxílio na fundamentação da sua
estratégia e, especialmente, útil quando você precisa decidir quais termos adotar na
sua estratégia de SEO.
Já o Answer The Public mostra quais as perguntas mais frequentes a respeito
de determinado assunto. Apesar do nome em inglês, a ferramenta pode ser usada
em português e permite filtros por país e idioma. Esta é uma ótima forma para se
identificar palavras-chave, por exemplo, uma busca pela palavra-chave “moda mas-
culina”, no Brasil, aponta para buscas que relacionam a palavra a termos como “moda
masculina como se vestir bem” ou “o que está na moda em roupa masculina”, o que
indica uma procura por recomendações de estilo por parte dos usuários. Com base
nisso, poderíamos montar textos enfatizando esses termos em frases como “dicas
para combinar camisas masculinas com estilo” ou “vista-se bem em qualquer ocasião”.
Outras buscas menos óbvias apontam para questões como “moda masculina com
tênis”,“moda masculina com boné”, ou, ainda,“moda masculina perto de mim”. Enfim,
são excelentes expressões para postagens em redes sociais, sites e blogs. A partir destes

55
UNIDADE 2

insights, você pode montar uma estratégia de postagens que contemplem conteúdos
explicando a homens como combinar as roupas da marca com bonés e tênis, e ex-
plicar quando usar ou não determinados acessórios. Além disso, a busca por “moda
masculina perto de mim”, indica a importância da localização na comunicação.

EU INDICO

Conheça as ferramentas para SEO que citamos, anteriormente, acessando

os links, a seguir:
Answer The Public: ferramenta com insights de perguntas feitas pelos in-
ternautas. Disponível aqui: https://answerthepublic.com

Google Trends: ferramenta do Google com tendências de mercado. Dispo-

nível aqui: https://trends.google.com/trends/

Agora que vimos algumas dicas para a otimização de

motores de busca, você pode clicar no play e ouvir,
no podcast, mais sobre boas práticas de SEO.

Isto feito, discutiremos categorias gerais que ajudam a organizar como você plane-
jará os seus recursos financeiros e humanos. Para isso, usaremos o modelo PESO.
Este foi proposto por Gini Dietrich, autora de Spin Sucks (2014) e especialista
em Relações Públicas e gerenciamento de marcas em redes sociais. Analisando
os tipos de mídia em ambientes online, Dietrich (2014) identificou quatro ca-
tegorias gerais que ajudam a organizar o planejamento de comunicação digital:
mídia paga, conquistada, própria e compartilhada. A partir das iniciais de
cada palavra-chave, em inglês, a autora chamou essa estratégia de modelo PESO
(Paid, Earned, Shared, Owned), e, traduzindo para bom português, seria algo
como PCCP (Paga, Conquistada, Compartilhada, Própria).

56
 UNICESUMAR

MODELO PESO (PCPC)

Esse modelo nos ajuda a
pensar na nossa estratégia para
atrair e fidelizar clientes como
Cláudio, isto é, uma estratégia
PAGA
integrada, que envolve desde
esforços financeiros (mídia
paga) até estímulo ao boca a
boca (mídia compartilhada). COMPARTILHADA CONQUISTADA
Para isso, começaremos
com os espaços proprietá-
rios da empresa na internet,
PRÓPRIA
a mídia própria. Exemplos
típicos desse tipo de mídia
são os sites, portais, blogs e,
até mesmo, contas em redes Figura 4 - Modelo PESO / Fonte: o autor.
sociais. Em todos os casos, a
Descrição da Imagem: acima da imagem, há um texto com
empresa possui um elevado os seguintes dizeres: “Modelo PESO (PCPC)” escrito em cin-
controle sobre essas ferra- za. Um balão azul com o texto “paga”, em branco, se conecta
com o balão verde e o texto “compartilhada”, em branco,
mentas, tendo relação direta o o balão vermelho e o texto “conquistada”, também em
branco, se conectam com o balão laranja e o texto “própria”.
com o target. O desafio, aqui,
é, justamente, atrair o consumidor até os canais proprietários da marca, algo
que, em geral, não acontece, espontaneamente.
Já a mídia paga, como sugere o nome, inclui toda e qualquer mídia ou
campanha que depende de pagamento para acontecer. Aqui se incluem Face-
book Ads, tuítes promovidos, anúncios em jogos digitais e em smartphones,
Google Adwords, Amazon Ads, patrocínio de influenciadores, entre outros.
Ou seja, a mídia paga, nos ambientes digitais, funciona de forma muito se-
melhante à mídia offline, depende de um investimento financeiro da em-
presa para acontecer. Dentro desta categoria, é necessário destacar a mídia
programática.
A mídia programática consiste em anúncios em plataformas sociais
digitais, sites e blogs programados para públicos ultrassegmentados. Por
exemplo, antes de assistir a um vídeo no YouTube, você, certamente, já se
deparou com um vídeo promocional antes do conteúdo que lhe interessava.
Este anúncio foi programado pelo YouTube para aparecer a um consumidor

57
UNIDADE 2

com o seu perfil de consumo na rede, assim, ele só aparecerá para outras pes-
soas com perfil semelhante. Este é o papel da mídia programática: a partir de
dados colhidos na plataforma online, o algoritmo direciona a propaganda de
acordo com o perfil de consumidor contratado pelo anunciante. Quer outro
exemplo? Se você costuma entrar no portal UOL para consumir notícias
sobre esportes ou música, é provável que tenha se deparado com anúncios
que refletem os seus interesses de busca nesse portal. Isto acontece porque
portais de notícias, como o UOL, também oferecem espaço de mídia pro-
gramática aos anunciantes.
Pesquisa da E-Marketer (2018, on-line) mostra que no ano, de 2018, aproxi-
madamente, 80% das vendas de anúncios digitais foram realizadas por meio de
mídia programática. Este dado dá ideia da importância desse tipo de método.
Vale destacar que esse tipo de mídia é característica dos meios digitais
online e possui algumas características que devemos destacar, são elas:
■ É uma mídia automatizada, ou seja, o processo é realizado por algorit-
mos das plataformas digitais onde será feito o anúncio.
■ Por ser automatizada, esse tipo de mídia não exige um intermediário.
A compra é realizada, diretamente, com a plataforma.
■ É um sistema que permite a ultrassegmentação, novamente, uma ca-
racterística da automatização. Como essa mídia se baseia nos algorit-
mos das plataformas, que possuem uma quantidade imensa de infor-
mações sobre o tráfego nessas redes, é possível, por meio do elevado
grau de especificidade, definir o público.

Na mídia conquistada estão contemplados os casos em que a empresa ga-

nha visibilidade além de seus canais próprios sem ter realizado investimento
financeiro. Um exemplo disto é quando ou um influenciador ou um parceiro
ou uma figura pública divulga o produto ou serviço sem ter sido contratado
para fazer tal trabalho. Mas não se iluda, conquistar este tipo de atenção re-
quer investimento nos relacionamentos em médio e longo prazo com clientes,
parceiros e influenciadores que tenham relação com a área de atuação do seu
negócio. Não por acaso esta mídia chama-se conquistada, é preciso conquis-
tar o interesse e a confiança de quem tem contato com a marca. Este é um
trabalho que precisa ser feito de forma constante e sempre alinhado com os
valores e posicionamento da marca (branding).

58
 UNICESUMAR

Por fim, vamos à mídia compartilhada. Esta se refere, basicamente, aos com-
partilhamentos em redes sociais. Naturalmente, o sucesso e a importância desta
tática dependem, diretamente, do esforço da marca em se posicionar nas redes
sociais, de forma a gerar conteúdo “compartilhável”. Isso significa que, embora
a atenção do consumidor seja captada, de forma gratuita, por meio de outros
usuários das redes digitais, a empresa, na verdade, investiu na comunicação capaz
de justificar compartilhamentos, comentários e reações, ou seja, a melhor forma
de impulsionar a “mídia compartilhada” é investir na comunicação criativa e
capaz de engajar. A boa notícia é que isso depende muito mais das boas ideias,
do conhecimento da marca e das linguagens online do que de investimentos
financeiros. O segredo, aqui, é cultivar boas relações com os clientes, as quais
ocorrem desde o primeiro anúncio offline até o ponto de venda. Claro que, neste
caso, a boa gestão de mídias sociais é fundamental!

Descrição da Imagem: carrinho de compras de brinquedo com pequenas caixas de papelão sobre o
teclado de um notebook.

59
UNIDADE 2

É possível que sempre que você pense no comércio online, empresas como Ebay,
Amazon e Submarino venham à mente, afinal, são grandes atores do comércio online,
grandes centros de compra e venda de produtos. Se, no entanto, para você, e-com-
merce é “só isso”, melhor repensar as suas ideias sobre esta prática fundamental para
o varejo. Há muito tempo, o e-commerce deixou de se ancorar, apenas, nos grandes
portais virtuais de compra e passou à palma das nossas mãos. Isto é, se algumas
pessoas ainda imaginam a compra pela internet como um processo que envolve
sites e se limita a passagens de avião, livros e eletrônicos, a verdade é que as empresas
mais atentas estão oferecendo os serviços mais triviais por meio de aplicativos para
dispositivos móveis.
Para o varejo, a integração entre os canais online e offline é fundamental. Quer
ver isso com clareza? Basta que lembremos dos dados de uma pesquisa da Harvard
Business Review (SOPADJIEVA; DHOLAKIA; BENJAMIN, 2017) a qual indicou
que 73% dos consumidores americanos usam canais físicos e online. Em outras pa-
lavras, o consumidor prioriza o canal que entende ser mais conveniente para a sua
compra. No Brasil, a realidade é semelhante: a pesquisa The Shopper Story BR (CRI-
TEO, 2017) aponta que 79% dos brasileiros usam mais de um canal para as compras.
Isso significa que, dificilmente, uma grande rede varejista pode se dar ao luxo de
não atuar on e offline. Mais do que isso, é necessário trabalhar de forma integrada!
Um exemplo de atuação omnicanal são as redes varejistas que permitem o consumi-
dor realizar a compra online e retirar o produto no ponto de venda mais próximo. Tal
integração permite que o consumidor economize com o frete, ao mesmo tempo em
que o varejista corta etapas no processo, tornando toda a cadeia, que vai da compra
à entrega, muito mais eficiente.

EXPLORANDO IDEIAS

Um bom exemplo é o aplicativo Cornershop, que está disponível nas lojas online do Google
(GooglePlay) e da Apple (App Store). Ele permite que o usuário escolha a loja onde gostaria de
fazer a compra de alimentos e selecionar produtos, inclusive, definindo se prefere as frutas mais
verdes ou maduras bem como escolher onde e quando esse usuário deseja receber as compras.
Tecnicamente, o que o aplicativo Cornershop faz é enviar uma lista de compras, no forma-
to específico da empresa, a uma loja conveniada. No entanto, para o cliente final, é muito
mais do que isso! Afinal, todo o processo de fazer compras no mercado foi ressignificado
pelo uso de aplicativos assim. Agora, você não precisa sair do trabalho mais cedo, nem
sair de casa para ter as suas compras entregues.

60
 UNICESUMAR

Com a normalização das

buscas por produtos on-
line e o crescimento ver-
tiginoso dos canais de
venda também online,
os consumidores passa-
ram a usar, ainda mais,
a internet para pesquisas
sobre produtos e serviços.
Essa é uma forma prática
e confortável de adquirir
informações sobre, prati-
camente, tudo: de livros
a utensílios de cozinha.
No entanto nem todo mundo
se sente confortável comprando no ambiente virtual, e algumas pessoas preferem
comprar certos produtos, como alimentos, roupas e aparelhos eletrônicos, em lojas
físicas. Como consequência desse processo, surge o fenômeno do webrooming, o
qual se refere à busca online por mercadorias ou serviços que serão, posteriormente,
adquiridos em lojas físicas. Ou seja, o consumidor usou a loja online, apenas, como
espaço de visita para comparar preços e características do produto, por exemplo. Já
o showrooming funciona como o reverso do webrooming, neste caso, o consumidor
faz a pesquisa na loja e, depois, realiza a compra na internet.
Nos casos de showrooming e webrooming, é importante pensar nessas práticas
como uma tática de integração dos canais da empresa. Como você sabe, uma boa
estratégia de marketing é, justamente, aquela que sabe tirar vantagem dos hábitos do
consumidor. Se o webrooming e o showrooming são possibilidades, cabe ao marke-
ting incorporar esse tipo de prática à realidade da empresa. Um exemplo disso são
lojas que oferecem terminais de autoatendimento para consumidores em pontos
físicos, por exemplo, a possibilidade de comprar o próprio ingresso de cinema, ler
a sinopse dos filmes etc., ou uma rede varejista que usa QR codes para expandir as
informações sobre determinado produto além daquele encontrado na prateleira, ou
um restaurante que permite que o consumidor realize o pedido online e busque o
produto pessoalmente. Ou seja, a integração entre o digital e o offline é uma regra, e
a sua empresa precisa tirar vantagem disso!

61
UNIDADE 2

DESTAQUE
Um exemplo bem-sucedido de e-commerce e integração entre os
canais de varejo digital e offline vem da empresa britânica Tesco. Se
você mora sozinho(a), é provável que tenha passado por uma situação
em que lembrou de algo que faltava na sua geladeira, enquanto voltava
para casa do trabalho. Em uma situação como essa, você tem duas
opções: passar no mercado antes de voltar para casa, ou, simplesmente,
fazer a compra em outro dia. Nenhuma das duas alternativas é muito
agradável e, além disso, é possível que o mercado já esteja fechado.
Agora pense que isso acontece no Brasil, onde as jornadas de
trabalho são de 40 horas semanais. Já pensou se você precisasse
trabalhar 12 horas a mais por semana? É o que acontece na Coreia
do Sul. A fim de resolver o problema de consumidores do país que
têm uma das jornadas de trabalho mais longas do mundo, a Tesco, a
qual também está presente no mercado coreano, decidiu inovar. Ao
invés de exigir que o consumidor fosse até as suas lojas, a empresa
resolveu colocar o seu ponto de venda no trajeto do consumidor.
Como? Ela criou lojas virtuais em pontos de metrô. A ideia é simples:
primeiro, a empresa criou um aplicativo para compras online, em
seguida, equipou as paradas do metrô com papéis de parede que
simulam as prateleiras do mercado, cada seção da prateleira é mar-
cada com um código de barras (QR code) que pode ser lido pelo
aplicativo da Tesco. O passo seguinte é o consumidor apontar o leitor
de código de barras para os produtos, adicioná-los em seu carrinho
virtual e pronto! A lista está feita. Basta definir o horário de entrega
dos produtos, os quais chegarão à casa do cliente.

Se você teve algum contato com a disciplina de Planejamento, deve saber que todo
bom planejamento começa com as perguntas certas. No caso da comunicação
digital, não é diferente. Aliás, as semelhanças também se estendem às perguntas.
Muitas delas, fundamentais para qualquer plano, também se aplicam ao digital:
quem, o quê, quando, onde, como e por quê?
Cada uma dessas perguntas ajudará a definir um ou mais aspectos do seu
plano de marketing e de comunicação. Ilustraremos, uma a uma, essas perguntas,
que serão mobilizadas, de forma mais específica, na nossa discussão tática sobre
como definir e utilizar os canais de comunicação digital.

62
 UNICESUMAR

Quem: no caso da nossa campanha de comunicação digital, refere-se, princi-

palmente, ao público-alvo. Com quem você está falando? É importante não con-
fundir, neste caso, público-alvo com clientes em potencial. Uma campanha pode
ser dirigida a influenciadores, parceiros ou funcionários. O “quem” é o público
alvo da comunicação. Pensando em redes sociais, uma pergunta fundamental,
além de com quem eu quero falar, é: quem compartilha? Esta questão, natural-
mente, leva à segunda: essas pessoas compartilham o quê?
O quê: lembre-se do princípio da conversa, que desdobra o princípio da
“promoção”. Como o conteúdo na internet é sempre parte de uma relação mais
ampla, é importante questionar o que você quer compartilhar com seu público,
mas, sobretudo, o que ele compartilha. Lembre-se: a conversa não é apenas so-
bre a marca, é sobre o estilo de vida, as aspirações e necessidades do seu público.
Antes de decidir qual canal de comunicação usar, pense no material que você
deseja compartilhar e o que as pessoas com quem você conversará compartilham.
Onde: você deve ter notado que essas perguntas estão interligadas. Uma vez
que defino com quem desejo me comunicar e sobre o que será a conversa, é na-
tural que o próximo passo seja onde, por qual canal de comunicação essa relação
deve acontecer. É importante destacar que a escolha do canal não passa, apenas,
pela definição de com quem falar, mas sobre o conteúdo (o que) veiculado. Vere-
mos mais sobre isto daqui a pouco, mas, você pode estar pensando, de antemão,
na diferença entre a comunicação pelo YouTube e pelo Twitter ou Pinterest. Há
diferenças fundamentais de linguagem (textos, vídeos, imagens gráficas), idade
e gênero. A audiência do Pinterest, por exemplo, é, majoritariamente, feminina,
sendo as mulheres 71% dos usuários da rede.
Outra questão-chave, aqui, é “onde” meu público se informa. Uma pesquisa da
Câmara dos Deputados (VALENTE, 2019, on-line) constatou que o WhatsApp
é o principal meio de informação dos brasileiros. Segundo a investigação, 79%
dos entrevistados afirmaram receber notícias pelo canal. Esse tipo de informação
pode ser decisivo para a fase de atração de clientes, saber quais os canais e mídias
usados pelo público permite a elaboração de estratégias e conteúdos compatí-
veis com esses canais. Ou seja, o “onde” pode variar bastante, de acordo com a
necessidade da marca. No entanto a pergunta básica prevalece: onde está o meu
público e onde ele consome e compartilha conteúdo?

63
UNIDADE 2

Quando: esta é outra questão fundamental que depende da atenção aos nú-
meros. O “quando” é, também, uma das perguntas-chave do marketing que foi,
radicalmente, alterada pela economia digital. Isso porque, antes, a comunicação
dependia da relação com os veículos tradicionais, os quais, por sua vez, tinham
cronogramas rígidos de veiculação. Como você sabe, a campanha veiculada no
intervalo do jornal noturno, por exemplo, depende do horário da rede de tele-
visão ou rádio, e não da relação entre a marca e o consumidor. Com a internet,
a conversa mudou, o “quando” ficou muito mais complexo. Por um lado, ainda é
possível e necessário trabalhar com postagens programadas nas redes sociais e
na mídia programática (paga). Por outro lado, a qualquer momento do dia, um
consumidor pode elogiar ou criticar a sua marca em uma rede social, um blog
ou site de recomendações/reclamações. Tudo isso mostra o quanto o “quando”
do planejamento se multiplicou.
Em relação às redes sociais, não há regra geral sobre quando postar nas mes-
mas. Uma armadilha comum para quem está iniciando o planejamento de comu-
nicação digital, especialmente, o planejamento em redes, é pensar que estatísticas
sobre “o melhor horário para postar no Facebook” ou em qualquer outra rede
social são confiáveis. Estas pesquisas, de fato, são fundamentais e devem servir
de guia para o planejamento, no entanto é preciso ter atenção aos detalhes. Por
exemplo, uma pesquisa pode sugerir que os melhores horários para postar no
Instagram variam entre 11h e 13h e 19h e 21h, os quais se justificariam pelo fato
de as pessoas usarem a rede no horário do almoço e após o trabalho. Mas imagine
que você está lidando com uma audiência jovem, em fase escolar, ou com pessoas
aposentadas, a rotina desses consumidores difere daquela que estabelece o padrão
nessa pesquisa, no caso, adultos inseridos no mercado de trabalho.
Por esta razão, é preciso ter em mente duas questões: primeiro, que as
estatísticas são sempre o melhor ponto de partida! Nunca ignore os dados, o
seu planejamento precisa se basear neles. O segundo ponto é que esses dados
precisam ser considerados à luz da realidade da empresa e, para isso, existe o
monitoramento. Um bom plano é sempre incremental, tenha em mente que
as suas postagens, por exemplo, gerarão dados de performance específicos e
são neles que você deve se basear. Ou seja, a pergunta-chave é: quais horários
funcionam melhor para a conversa da sua marca com o seu público? Será que
esses horários sempre se repetem ou dependem de fatores como período do
ano, tipo de conteúdo, gênero, idade, entre outros? É provável que esses fatores

64
 UNICESUMAR

tenham grande impacto no seu planejamento e é fundamental que você esteja

atento(a) às métricas da sua campanha para fazer os ajustes necessários. De
todo modo, quando se trata de redes sociais, lembre-se sempre da pergunta:
quando o meu público compartilha?
Como: é a pergunta que diz respeito às maneiras como os conteúdos são
consumidos e compartilhados. Neste ponto, interessa-nos pensar quais são os
dispositivos usados pelo público da campanha, como este consumidor prefere
comprar, de que forma ele prefere compartilhar os conteúdos. Como as pessoas
com quem minha marca deseja conversar compartilham ideias nas redes?
Como elas consomem mídia online?
Por quê: por fim, chegamos a uma pergunta fundamental e difícil de ser
respondida. Trata-se do por que o consumidor, parceiro ou influenciador com-
partilha algo nas redes. Para responder a essa pergunta, é fundamental traçar um
perfil destes atores, acompanhar os hábitos deles nas redes sociais e ficar atento(a)
aos relatórios das redes sociais. Entender a motivação de quem conversa com a
marca é uma etapa-chave para a comunicação bem-sucedida. O que motiva o
seu público a compartilhar conteúdo?
Ao responder a essas perguntas, você terá uma ideia de quais canais usar para
a sua comunicação. A seguir, veremos mais alguns detalhes que ajudarão a definir
a sua estratégia. Para isso, discutiremos o planejamento de mídias sociais.
Para tanto, você deve ter em mente que há, ao menos, três formas impor-
tantes de atuação para uma empresa, nas plataformas sociais: gestão de canais
proprietários (mídia própria), anúncios pagos (mídia paga) e parcerias com
influenciadores. A seguir, discutiremos, rapidamente, as duas primeiras, para,
em seguida, detalhar, um pouco mais, a questão da mídia paga nos dois principais
canais para esse tipo de anúncio: o YouTube e as plataformas do Facebook.
A primeira delas é a manutenção de uma conta própria a qual será gerenciada
pela marca, e isso vale para todas as redes: Instagram, Facebook, Twitter, YouTu-
be, enfim, uma marca pode e deve estar em toda grande rede social em que o
seu público está. Lembrando do nosso personagem Bruno, o empreendedor que
acabou de abrir a sua primeira loja de roupas masculinas: construir a presença
de sua marca, nesses espaços, é fundamental.
Para tanto, um passo importante é identificar os principais canais de interação
entre a marca e os consumidores e dar atenção à integração entre canais. A seguir,
traçaremos um passo a passo de como você pode elaborar a sua estratégia.

65
UNIDADE 2

O primeiro passo é mapear os pontos de contato entre o consumidor e a

marca. Esta é uma fase de diagnóstico, o objetivo dela é entender, da forma mais
abrangente possível, como o consumidor pode entrar em contato com a sua mar-
ca ou com a concorrência. Você sabe que a comunicação digital passa por algumas
fases básicas: atração, conversão, relacionamento e recomendação. Pensando
nisso, você pode considerar onde, em cada fase, o consumidor terá contato com
a marca. Uma vez que você entende quais canais são mais usados, você poderá
focar energias e investimento da sua campanha nos canais mais relevantes.
Isto feito, a etapa seguinte é estabelecer uma hierarquia de canais. Não é
possível estar em toda parte! O custo humano e financeiro de estar em todos os
canais da internet e offline é imenso, mesmo para grandes empresas. Pensando
nisso, a boa comunicação deve priorizar canais mais eficientes, ou seja, os melho-
res são aqueles cujo investimento da marca gera mais resultados.
Em seguida, elabore ações para os canais mais importantes, de forma in-
tegrada. Este é um diferencial da estratégia omnicanal, pois, ao invés de propor
uma campanha para televisão e outra para redes sociais digitais, é importante que
todos os canais de comunicação respondam ao mesmo objetivo estratégico. Isto
não significa que as mensagens serão iguais, mas que as equipes de comunicação
devem trabalhar, de forma sinérgica, em torno de objetivos comuns.
Também é importante ter em mente que o material desenvolvido para redes so-
ciais precisa ser pensado não, apenas, para aquela rede em particular, mas, idealmente,
ter potencial para se desdobrar em outras plataformas. Pense em um vídeo compar-
tilhado no YouTube: será que aquele formato (tempo, conteúdo, tema) despertará o
interesse de usuários do Twitter? Você consegue imaginar um profissional comparti-
lhando esse vídeo com colegas, no intervalo do trabalho, pelo WhatsApp? Lembre-se
que a base da boa estratégia integrada reside na capacidade de extrapolar canais.
O penúltimo passo é monitorar os resultados por canal. Essa é uma etapa
tão importante para o planejamento quanto a concepção da estratégia. É um en-
gano pensar que é a “última fase” da campanha, na realidade, especialmente, no
mundo digital, o monitoramento tornou-se a base de um processo de aperfeiçoa-
mento constante do planejamento de marketing, seja este digital ou não. Por esta
razão, deve-se colher métricas, verificar o atingimento de metas e o desempenho
da campanha por canal. Essa etapa pode definir, por exemplo, a necessidade de
a empresa mudar o direcionamento da campanha em certos canais, elevar o in-
vestimento em mídia programática ou na relação com influenciadores.

66
 UNICESUMAR

Por fim, ainda que você tenha feito tudo certo, sempre há espaço para
melhorar! Por isso, aperfeiçoe a comunicação, como já falamos, ela é um
processo constante. Enquanto a empresa existir, a mesma precisará se co-
municar com os clientes, o que não depende de um plano de marketing ou
de um orçamento específico. Com isto em mente, é preciso considerar que
essa comunicação permanente precisa, também, ser aperfeiçoada, de forma
constante, assim, o plano também é fundamental. Ao seguir estas instruções,
você terá mapeado os canais de interação com o cliente, definido os princi-
pais canais, pensado a mensagem de forma integrada e colhido informações
sobre a eficiência de sua relação com os consumidores em cada canal. Se bem
realizado, esse processo oferecerá um arsenal de informações que viabilizará
ajustes de curso necessários para elevar, ainda mais, a capacidade da marca
em se comunicar com o público.
Para isso, você precisará ter, ao menos, um profissional dedicado a acompa-
nhar as redes e gerar conteúdo, em geral, este é um trabalho para uma equipe
multidisciplinar. Nesses canais, a empresa postará conteúdos sobre a marca e
novidades bem como interagirá com o público, em resumo, é um trabalho “de
formiguinha”, com base na construção de um relacionamento. Esse trabalho deve
ser guiado pela persona de marca, ou seja, a identidade da marca que falamos,
anteriormente, cujo personagem Cláudio lhe ajudou a visualizar. E vale lembrar:
mesmo no ambiente digital, esta identidade deve ser coerente com o branding e
com a comunicação da marca fora das redes sociais. Afinal, são a “voz” e a imagem
da marca que estão em jogo.
Quer um exemplo de marca que já nasceu digital e que realiza uma ótima
gestão de redes sociais? A Netflix. Sim, ela é um exemplo de empresa que
conhece bem o seu público e sabe formular a comunicação de forma a soar,
absolutamente, genuína.
É provável que essa resposta não tenha surpreendido você, o que é bom!
Significa que você acompanha as redes sociais das marcas que conhece e sabe
reconhecer a boa comunicação de marca. Realmente, quando é bem-feita, é
fácil de identificar.
Vamos ver um exemplo disso, na prática? No lançamento da terceira tem-
porada da série On My Block, a marca postou no Twitter: “A terceira tempo-
rada de On My Block já está disponível” (NETFLIX apud INCRÍVEL CLUB,
[2021], on-line)1.

67
UNIDADE 2

Figura 5 - Exemplo de comunicação digital de marca / Fonte: Incrível Club ([2021], on-line)1.

Descrição da Imagem: interação entre cliente e marca via Twitter. Um tuíte da empresa diz “A terceira
temporada de On My Block já está disponível”, ao que um usuário responde: “Finalmente e não cancela,
viu”, resposta rebatida pela frase “Mais alguma coisa, senhor?”.

A brincadeira mostrada na última postagem foi feita pelos administradores da

conta da Netflix em resposta ao comentário de um consumidor, dizendo: “Final-
mente e não cancela, viu?”. Embora tenha sido “programada” para promover o
lançamento da série, a brincadeira usa uma linguagem compatível com a utilizada
pelo público e ecoa o pedido dos próprios espectadores. Assim, a Netflix conse-
gue se posicionar como uma empresa irreverente e sempre atenta às demandas
dos consumidores. Tudo isso de forma muito convincente e natural, porque há
excelente entendimento da linguagem das redes, neste caso, do Twitter.

EU INDICO

E quem pensa que a marca só se comunica bem no Twitter, se enganou.

Para promover a série Orange is The New Black, outro sucesso da platafor-
ma, a Netflix contratou a cozinheira Palmirinha, muito querida da internet
brasileira. Com um vídeo que circulou pelas redes sociais da marca, Palmiri-
nha faz uma receita na companhia de uma personagem da série, encenada
por uma boneca. Você pode conferir um vídeo da campanha acessando o
QR Code ao lado.

68
 UNICESUMAR

O vídeo foi ao ar em 2016 e ficou hospedado no canal do YouTube da marca. Até

o momento, a peça teve 235 mil visualizações, mas se engana quem pensa que este
número é referência para avaliar a campanha. Na página da Netflix, no Facebook,
a postagem recebeu mais de 3.6 mil comentários e mais de 25 mil reações. Con-
siderando que é um vídeo sob medida para a audiência da série, esses dados são
bastante expressivos e reforçam o posicionamento da Netflix como uma marca que
se adapta a seus diversos públicos, sendo capaz de dialogar e gerar engajamento.
O exemplo da relação entre Palmirinha e Netflix pode ter sido um caso isolado
na relação entre a empresa e a apresentadora. Contudo a relação com personagens
famosos e queridos, na internet, é uma tática importante que pode contribuir para
a boa comunicação de marca. Com isso em mente, falaremos sobre influenciadores!
Os influenciadores digitais são pessoas com grande base de seguidores nas re-
des sociais e se dedicam a gerar conteúdo de interesse da audiência. Em razão de sua
popularidade e credibilidade nas respectivas áreas de interesse, os influenciadores
podem ser parceiros importantes para uma campanha digital. Por exemplo, pense
em uma figura como Felipe Neto, que adora jogar Minecraft. Ele pode ser um ex-
celente parceiro para divulgar produtos relacionados ao universo dos videogames.
Outro exemplo mais trivial são os influenciadores que mantêm contas sobre ali-
mentos, cosméticos, estilo de vida saudável ou exercícios no YouTube. Essas pessoas
podem ser ótimos embaixadores de uma marca, desde que o produto que você deseja
divulgar seja compatível com aquilo que aquele influenciador acredita. Por exemplo,
não faz sentido divulgar uma linha de embutidos com um influenciador vegano, ou
uma marca de cerveja com alguém que, sabidamente, não consome álcool. Por outro
lado, se aquela pessoa fez fama na internet transmitindo dicas de exercícios, talvez
ela seja ótima embaixadora para uma marca de tênis que deseja chamar a atenção de
quem está entrando no universo dos esportes e tentando entender como começar.
Agora, falaremos, especificamente, da plataforma digital preferida dos usuá-
rios, o YouTube. Este não é, apenas, a rede social mais popular do mundo, atual-
mente, é, também, o segundo site mais acessado do mundo! Considerando que
o primeiro lugar fica com o Google, isso já diz muito sobre a rede. Além disso, o
brasileiro adora assistir a vídeos online, como mostra a pesquisa Digital 2020,
realizada pelos sites We Are Social e Hootsuite ([2021], on-line): 98% dos brasi-
leiros assistem a vídeos na internet. Sendo o YouTube uma ferramenta que per-
mite a veiculação de vídeos produzidos sob medida para a audiência, esse é um
canal-chave para a estratégia de marketing digital.

69
UNIDADE 2

Neste ponto, você pode estar se perguntando: o que preciso saber antes de
comprar o anúncio no Facebook? Bem, basicamente, você precisa respon-
der às perguntas básicas do planejamento. Para montar a sua campanha, é
necessário determinar: a sua audiência (quem), em que plataforma você quer
anunciar (onde), qual o objetivo da campanha, qual o seu orçamento (quanto)
e qual o formato da sua mensagem (como). Como você já deve ter visto, os
anúncios nas plataformas do Facebook podem ter diversos formatos.
Alguns dos formatos mais populares são anúncios com uma única ima-
gem ou vídeo. Em geral, o formato com apenas uma foto, ou vídeo curto, é
recomendável por transmitir a mensagem de forma simples e direta. No caso
do Instagram, uma boa opção são os anúncios nos stories.
Além desses forma-
tos, a plataforma ofere-
ce algumas alternativas
que devem ser usadas
em casos específicos.
Um exemplo desses for-
matos é o “carrossel”, que
permite ao anunciante
exibir diversas fotos de
seu produto ou serviço.
Um exemplo do próprio
material de vendas do
Facebook são os anún-
cios da plataforma de
filmes online Mubi, que
você vê, a seguir. No caso Figura 7 - Exemplo de carrossel, em catálogo da plataforma MUBI
Fonte: o autor.
desse anúncio, o uso de
diversas imagens é favorável porque permite ao consumidor ter uma ideia
da variedade de escolhas oferecidas pelo anunciante. Ou seja, neste caso, o
carrossel é importante porque o Mubi oferece um catálogo de filmes escolhi-
dos sob medida por curadores e, em duas imagens, podem ser apresentados
frames de filmes que chamem a atenção de seu público, endossando o discurso
sobre variedade e qualidade.

72
 UNICESUMAR

Por fim, os anúncios no Messenger podem ser uma boa opção para quem deseja
começar uma conversa com o consumidor. No caso do Facebook Messenger, uma
nova funcionalidade que tem ganhado importância no mundo do marketing são
os chatbots, robôs que interagem com os consumidores pelo chat da rede social.
Os robôs funcionam como assistentes virtuais que podem fazer o trabalho de re-
lacionamento com clientes por meio da plataforma e, atualmente, muitas marcas
estão usando essa tecnologia para substituir ou complementar landing pages e
formulários. É uma forma amigável de coletar informações sobre os usuários.

EU INDICO

Aproveitando a oportunidade, a cervejaria Kaiser criou um bot para Face-

book. Mas, diferentemente de tantas marcas que usam esta tecnologia, ape-
nas, para tirar dúvidas do cliente, o bot da Kaiser era especial. Os assuntos
preferidos desse robô eram cerveja, churrasco e futebol, tudo a ver com a
marca, que construiu a sua trajetória com anúncios que relacionam esses te-
mas. Você pode conferir um vídeo da campanha aqui: https://www.youtube.
com/watch?v=7LhMntOd8fk

Além da mídia paga, dos influenciadores e da manutenção de canais próprios, citamos

o papel dos fãs, ou advogados da marca. Estas pessoas têm um trabalho fundamental
nas redes sociais digitais de qualquer empresa e é sobre isso que falaremos agora!
Os advogados de marca sempre existiram, mas este fenômeno ganhou mais
força com mudanças mercadológicas que estão ligadas a algo que chamamos de
economia da recomendação. Para você ter ideia, nos idos do ano 2014, Steven
Rosenbaum escreveu um artigo para a revista Forbes chamado “O nascimento
da economia da recomendação”. No artigo, Rosenbaum (2014, on-line) descreve
um fenômeno que vinha sendo observado e descrito por profissionais de mar-
keting, especialmente, por aqueles que trabalham com internet: a recomendação.
Embora sempre tenha sido fundamental para processos ligados à comunicação
de marca e ao marketing, o conhecido “boca a boca” ganhou outras proporções
com a web 2.0. Afinal, em um espaço onde, virtualmente, qualquer pessoa pode
comprar, vender ou trocar bens, uma pergunta fundamental é: em que eu posso
confiar? É aí que entra a economia da recomendação.

73
UNIDADE 2

Descrição da Imagem: a imagem mostra pessoas de várias idades e gêneros, em fila indiana, em frente
à uma loja da Apple (Apple Store). A logomarca da empresa está em destaque, na fachada do edifício.

Para entender bem esse conceito, basta pensar nos consumidores fiéis da Apple.
Diferentemente de um consumidor comum que, simplesmente, compra um iPho-
ne ou um Macbook, o advogado de marca conhece as características do produto,
as explica, detalhadamente, para os amigos, defende o produto em fóruns da
internet e ostenta a marca em suas redes sociais. Notamos isso nas filas quilomé-
tricas em frente às lojas da Apple sempre que ocorre um lançamento.
O caso da Apple é exemplar do papel dos advogados de marca. Quem já con-
versou com algum parente ou amigo que costuma comprar iPhones, Macbooks
ou quaisquer outros produtos da marca sabe do que se trata. Esses consumidores
não apenas indicam o produto, eles são verdadeiros “evangelizadores”, aliás, a
expressão “evangelizadores de software” foi criada na própria Apple, especifica-
mente, na divisão que criou o Macintosh, produto símbolo da empresa.
Embora uma empresa como a Apple possa se dar ao luxo de fazer fortes
investimentos na relação com influenciadores, note que ela, também, faz muito
esforço para manter a comunidade de fãs do produto. Isso acontece porque a
marca sabe que a base de sua popularidade reside naqueles fãs que a conhecem
bem e a defendem, esta atuação contribui tanto para o crescimento orgânico das
campanhas de comunicação quanto para manter a Apple em evidência, mesmo
quando os investimentos em comunicação são menos intensos.

76
 UNICESUMAR

Agora você pode estar pensando que o caso de uma grande empresa de tecno-
logia como a Apple é uma exceção, afinal, o contexto dela, realmente, é o grande
case de advocacia de marca, no entanto é um engano pensar assim. Agora, pen-
saremos em um exemplo radicalmente distinto: um restaurante local que possui
apenas uma página no Instagram e não possui verba para investir em mídia paga.
Esse restaurante, embora modesto, tem excelente comida, e os clientes, que são
pessoas do bairro, são fiéis ao tempero do estabelecimento. Em um caso como
este, transformar os clientes em advogados de marca pode ser uma estratégia fun-
damental para o negócio, porque esses clientes, apesar de terem redes de contatos
muito menos abrangentes do que os grandes influenciadores, tendem a conhecer
pessoas daquele bairro, mais propensas a visitar o restaurante. Os clientes também
têm em seus círculos pessoas cujos gosto, renda e hábitos tendem a ser próximos
dos seus, o que significa que a chance de o restaurante agradar aos amigos do
meu cliente é mais elevada, ou seja, consolidar uma relação de confiança com
as pessoas que o restaurante atende é fundamental não, apenas, para manter a
clientela ou para elevar o tradicional “boca a boca”.
Há uma série de razões para nutrir o relacionamento com pessoas que podem
se tornar advogadas de marca, uma delas é o aumento orgânico da visibilidade.
Como comentamos, o advogado de marca tende a mencionar a mesma em suas
redes sociais, o que eleva o alcance e a visibilidade do conteúdo digital da marca,
além disso, essas pessoas podem contribuir para elevação da credibilidade da em-
presa e dos produtos oferecidos por ela. A credibilidade está na base da relação
da marca com seus advogados, por consequência, esses passam a atuar como uma
espécie de embaixadores da marca em seus grupos sociais. Como as pessoas tendem
a confiar mais nos seus próprios contatos do que em publicidade, este tipo de visi-
bilidade é muito valioso, inclusive, porque não pode ser, simplesmente, comprada.
Outro ponto importante é que os advogados de marca tendem a chamar a
atenção da mídia, pois, quando uma marca vira notícia, de forma orgânica, é
possível que ela chame a atenção de veículos de mídia. Quem nunca leu uma re-
portagem sobre o “novo restaurante da moda” ou sobre um produto o qual todos os
consumidores têm falado em determinado momento? A mídia é, em parte, pautada
pelo público, e as redes sociais contribuem, decisivamente, para esse processo. Nova-
mente, a visibilidade em jornais, revistas e programas de rádio, na forma de notícia,
eleva a credibilidade da marca, afinal o consumidor sabe distinguir a publicidade
paga daquela que ocorre, naturalmente, pela qualidade do produto.

77
UNIDADE 2

AUMENTO DO ALCANCE: a advocacia de marca é responsável por gerar um

contingente de pessoas que atuam, espontaneamente, como Relações-Pú-
blicas da empresa. Isso amplia a cobertura da marca nas conversas online e
offline, aumentando a capilaridade do marketing em baixo custo.
EFETIVIDADE: estudo publicado pela BzzAgent (apud BUZZLEAD,
2017, on-line) mostra que, em relação a um consumidor típico, os ad-
vogados de marca têm 83% mais chances de compartilhar informações
sobre um produto e serem 50% mais influentes no processo de compra.

Além dos advogados de marca, há uma série de outras estratégias que podem
ser usadas para elevar a credibilidade da empresa, são elas: uso de conteúdo ge-
rado por usuários nas redes; participar de eventos ligados à área do produto, por
exemplo, feiras e congressos do setor, sobretudo, quando se tratar de um produto
de nicho; presença orgânica na mídia.
Neste ponto, discutiremos como organizar a sua estratégia de marketing de
forma integrada. Desse modo, pensaremos em uma estratégia integrada, do mul-
ticanal ao omnicanal (omnichannel).
O marketing multicanal é um importante princípio do marketing tradicional.
Esta ideia parte de uma premissa bastante simples: não é possível alcançar todos
os clientes com apenas um canal de comunicação, por esta razão, é necessário
diversificar a comunicação e oferecer múltiplas alternativas ao consumidor, seja
na hora de fazer publicidade, seja no processo de pós-venda. A comunicação mul-
ticanal, portanto, é aquela em
que a marca se faz presente em
diversos canais de marketing,
tanto online quanto offline.
Embora este princípio básico
continue sendo verdadeiro
e relevante, o marketing deu
mais um passo no sentido de
tornar a relação entre empre-
sa e sociedade mais fluida, ágil
e integrada. Este é o objetivo
da comunicação omnicanal,
ou, em inglês, omnichannel.

78
 UNICESUMAR

A expressão marketing omnicanal foi proposta por Philip Kotler, Hermawan Kartaja-
ya e Iwan Setiawan, com o intuito de descrever estratégias capazes de promover uma
relação integrada entre os canais de marketing para facilitar a experiência do con-
sumidor. Ou seja, a meta da comunicação omnicanal é que o consumidor possa ter
uma experiência consistente com a marca, independentemente da via que ele escolha
para ser atendido, seja ela online, seja offline. E isso tem tudo a ver com a realidade
do mundo digital, porque o grau de integração exigido pela comunicação omnicanal
seria muito complexa e custosa se dependesse, apenas, de tecnologias analógicas.
Agora, com a internet e os grandes bancos de dados, a empresa consegue oferecer
atendimento personalizado por meio de seus diversos canais de atendimento e venda.
Nesse contexto, uma dica-chave é a atenção aos canais móveis. Afinal, a comu-
nicação via dispositivos móveis permite, além da evidente mobilidade, a relação
ágil com o consumidor. O usuário de internet nem sempre têm acesso a um
computador de mesa e nem por isto ele deixa de passar o dia conectado, então, é
fundamental que a empresa esteja acessível em canais mobile. Para você ter ideia
da importância dos dispositivos móveis, a pesquisa We Are Social 2020 ([2021],
on-line) indica que 94% dos brasileiros possuem smartphone, enquanto 38%
realizaram uma compra online por meio de um dispositivo móvel.
Um exemplo disso são os aplicativos de banco, que permitem que o consu-
midor realize uma série de operações que, há alguns anos, só estavam disponíveis
em agências. Outro caso são as empresas de telefonia e provedores de internet que
permitem pagar contas, realizar reclamações ou modificar o plano, diretamente,
pelo celular. Estas são medidas simples, mas que permitem que o consumidor
resolva a sua demanda, de forma ágil e independente.
Para isso, é também importante que você pense em uma estratégia de mar-
keting omnicanal ponto a ponto. Nesta unidade, já falamos sobre as fases da
jornada do consumidor em sua relação com a marca, você deve lembrar que
citamos quatro etapas importantes, a saber: atração, conversão, relacionamento,
recomendação. Pois bem, para elaborar uma estratégia omnicanal, é preciso ma-
pear as possíveis interações do consumidor com a marca em cada uma dessas
fases. A seguir, citamos alguns exemplos de como isso pode ser feito.
Uma boa estratégia omnicanal depende, diretamente, do conhecimento deta-
lhado da jornada do consumidor. É fundamental que a equipe de marketing possua
dados e informações que permitam traçar o percurso do cliente desde a etapa de
atração até a advocacia de marca, considerando os vários tipos de consumidor.

79
UNIDADE 2

EXPLORANDO IDEIAS

Depois do nosso panorama sobre os desafios do marketing digital, que tal lembrar algu-
mas ideias-chave que discutimos nesta unidade? A seguir, listamos algumas delas que
você pode explorar mais a fundo.
Marketing 4.0: o marketing 4.0 é a evolução do marketing de acordo com o mundo
em rede. A base desse “novo” marketing é o protagonismo dos consumidores e a mu-
dança na relação deles com as marcas. Isso pode ser ilustrado por uma relação muito
mais “horizontal”, baseada na comunicação em diversos canais, organizados de forma
integrada. Este, aliás, é o conceito de marketing omnicanal, uma parte fundamental da
realidade do marketing 4.0.
Marketing omnicanal: é a estratégia de marketing que atravessa os diversos canais
on e offline, de forma fluida. Na estratégia omnicanal, os canais devem, não, apenas,
se complementar, mas dar continuidade à mensagem um do outro.
Advogado de marca: é um cliente ou parceiro que tem uma relação de confiança com
a marca e a defende publicamente. É uma figura presente em fóruns especializados,
redes sociais e eventos da marca.

Para contextualizarmos, no ambiente profissional, um pouco do que vimos,

imagine que você precise fazer uma campanha de marketing digital para uma
empresa de cursos online. No contexto do marketing 4.0, uma série de elemen-
tos devem ser levados em consideração, não é mesmo? Por exemplo, se você é
responsável por uma plataforma de aluguel de imóveis, pode montar um site que
mostra, dinamicamente, a variação de preços de acordo com algumas variáveis,
como período do ano (sazonalidade), localização e, até mesmo, eventos con-
tingentes, por exemplo, uma pandemia! Considerando estes fatores, você pode
criar marcadores que orientem o consumidor de modo que ele possa encontrar
o imóvel com preço compatível às suas necessidades. Para isso, você usará esses
marcadores (área, época do ano etc.) como critérios na busca.
Já o C de conversa deve ser levado em conta em qualquer campanha digital.
Não por acaso, toda agência de comunicação digital possui equipes de “conteúdo”,
ou seja, parte fundamental das campanhas de marketing e comunicação digital é
a conversa com o consumidor. Isso significa alimentar as redes sociais da empresa,
responder às perguntas dos consumidores nessas plataformas e participar da vida
social online, de modo ativo.

80
CONFIRA SUAS RESPOSTAS

2. A resposta correta deve considerar as boas práticas de SEO que vimos na unidade.
Ou seja, consulte sites como Google Trends e Answer The Public em busca de insights
sobre termos procurados pela audiência, elabore uma lista de palavras e escreva
um texto claro que repita ideias- chave sem repetir palavras de forma cansativa, ou
seja, use sinônimos. E não esqueça de usar termos-chave para orientar a leitura de
cada trecho do texto!

82
REFERÊNCIAS

BUZZLEAD. 39 Estatísticas que Comprovam que o Marketing Boca a Boca Funciona para Qual-
quer Negócio. 5 dez. 2017. Disponível em: https://buzzlead.com.br/39-estatisticas-marketing-boca-
-a-boca/. Acesso em: 15 mar. 2021.

CGI BRASIL. TIC Domicílios 2019: Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e Comunica-
ção nos Domicílios Brasileiros. São Paulo: CGI, 2020.

CRITEO. The Shopper Story BR 2017: Um estudo global do varejo em tempos de transformação — do
ponto de vista de 10.000 consumidores. São Paulo: Criteo, 2017. Disponível em: https://www.criteo.
com/br/wp-content/uploads/sites/5/2017/12/TheShopperStory_BR.pdf. Acesso em: 12 mar. 2021.

DIETRICH, G. Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. Indiana-
polis: Que Publishing, 2014.

E-MARKETER. More than 80% of Digital Display Ads Will Be Bought Programmatically in 2018.
Apr. 9 2018. Disponível em: https://www.emarketer.com/content/more-than-80-of-digital-display-
-ads-will-be-bought-programmatically-in-2018. Acesso em: 12 mar. 2021.

HUBSPOT. The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020. [2021]. Disponível em: https://www.
hubspot.com/marketing-statistics. Acesso em: 12 mar. 2021.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.

LECINSKI, J. ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade. Mountain View: Google, 2011. Dispo-
nível em: https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-verdade_re-
search-studies.pdf. Acesso em: 12 mar. 2021.

ROSENBAUM, S. The Birth of the Referral Economy. Forbes, Aug. 5 2014. Disponível em: https://
www.forbes.com/sites/stevenrosenbaum/2014/08/05/the=-birth-of-the-referral-economy/?sh-
5b686f53f24c. Acesso em: 15 mar. 2021.

SOPADJIEVA, E.; DHOLAKIA, U. M.; BENJAMIN, B. A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel
Retailing Works. Harvard Business Review, Jan. 3 2017. Disponível em: https://hbr.org/2017/01/a-
-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works. Acesso em: 12 mar. 2021.

VALENTE, J. WhatsApp é principal fonte de informação do brasileiro, diz pesquisa. Agência Brasil. 10
dez. 2019. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2019-12/whatsapp-e-princi-
pal-fonte-de-informacao-do-brasileiro-diz-pesquisa. Acesso em: 12 mar. 2021.

WE ARE SOCIAL. Hootsuite. Digital 2020: Global Digital Overview. [2021]. Disponível em: https://
wearesocial.com/digital-2020. Acesso em: 12 mar. 2021.

REFERÊNCIAS ON-LINE

1Em: https://incrivel.club/admiracao-curiosidades/21-tuites-que-mostram-como-a-netflix-bra-
sil-tem-um-humor-maravilhoso-1106310/. Acesso em: 12 mar. 2021.

83
MEU ESPAÇO
UNIDADE 3

O mundo digital oferece uma ampla gama de tecnologias que facilitam as nossas
vidas. Por outro lado, sob o ponto de vista do profissional de marketing, essas
tecnologias são parte de um ecossistema comunicacional que se torna ainda mais
complexo e desafiador. Afinal, é preciso saber, não, apenas, como o meu consumi-
dor se comunica, quais mídias ele consome e o que ele faz na internet. Atualmente,
é fundamental que os profissionais de marketing e comunicação tenham domínio
desta imensa gama de dispositivos e faça uso deles da forma mais eficaz.
Imagine, por exemplo, que um pequeno empreendedor, professor de música,
deseja se comunicar com um público-alvo bastante restrito, localizado, de forma
dispersa, pelo país, ou, ainda, uma grande marca de produtos agrícolas que precisa
usar a tecnologia para assessorar produtores rurais sem, necessariamente, ter que
enviar um profissional até a propriedade rural sempre que houver a necessidade
de interação. São, realmente, muitos os cenários e as formas como as tecnologias
podem contribuir para o aperfeiçoamento de um negócio.
Nesta unidade, mergulharemos em um universo de dispositivos, métodos
e tecnologias e descobriremos como podemos usar as novas tecnologias da in-
formação e comunicação (TICs) a nosso favor. Por exemplo, você já pode ter
refletido sobre o fato de videogames serem uma ótima mídia para se comunicar
com alguns públicos, mas, com quem e como, exatamente? Ao longo desta uni-
dade, encontraremos exemplos e análises que lhe ajudarão a esclarecer dúvidas
como essas, citadas ao longo deste texto, além de compreender como aplicar as
tecnologias em outras situações do seu cotidiano profissional.
Não é novidade que o marketing é uma disciplina orientada para as formas
de produção, consumo e circulação de mercadorias. Também não é novidade
que este mundo mudou, radicalmente, e que as tecnologias da informação e co-
municação pautam a relação entre clientes e empresas. Por outro lado, você já
pode ter ouvido falar que os dados sobre a digitalização da economia e sobre
o universo digital não se aplicam ao Brasil da mesma forma que valem para os
Estados Unidos, por exemplo. Isso pode ser verdade, mas alguns dados sobre o
acesso do brasileiro à internet deixam muito clara a importância do marketing
de comunicação digital em nosso mercado.
Uma pesquisa publicada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil – CGI
Brasil, publicada em 2020, revela que 99% dos brasileiros usam a internet a partir
de seus smartphones, os computadores ocupam um distante segundo lugar, com
42%, mas são seguidos, de perto, pelas TVs, com 37%. Outro dado interessante é

86
 UNICESUMAR

que os videogames já são usados como forma de conexão à internet por 9% dos
brasileiros, um número bastante expressivo. Em comparação com o ano anterior,
a opção por TVs cresceu 7%, o que consolida uma tendência de conexão por meio
destes aparelhos no país, além disso, é relevante destacar que 58% das pessoas
se conectam à internet apenas pela televisão. Voltando alguns anos, em 2014,
a maioria dos brasileiros se conectava pelo computador (80%), nesta época, os
celulares eram responsáveis por, “apenas”, 76% dos acessos. Note, então, que os
smartphones tiveram um crescimento de mais de 30% na estatística de acesso à
internet (CGI BRASIL, 2020).
Diante dessas informações, é possível chegar a algumas conclusões importan-
tes. Primeiro, ficam claras a popularidade e a importância dos smartphones para o
acesso à internet no Brasil. A pesquisa mostra que os celulares são, basicamente, a
“porta de entrada” e a principal plataforma de acesso dos cidadãos à internet. Isso
não é, apenas, uma realidade no Brasil, em países populosos e desiguais, como a
Índia, os celulares também têm papel fundamental no acesso à informação.
Além disso, a pesquisa aponta para a considerável importância da televisão.
Fica claro que a noção de TV, hoje, é expandida e pode contemplar aplicativos
e plataformas, como Netflix e YouTube, isso é fundamental para começarmos a
pensar estratégias de comunicação online. Por fim, temos que quase 10% dos
brasileiros têm acesso à internet por meio dos videogames e isso não é pouco!
Note que este dado não significa que,“apenas”, 10% dos brasileiros jogam, mas que
10% deles têm consoles de videogame capazes de se conectar à internet. Para uma
plataforma considerada como “nicho” e, em um mercado muito desigual como o
brasileiro, esse dado é muito expressivo.
No que diz respeito ao engajamento, dados da Hubspot ([2021a], on-line)
indicam que vídeos são o segundo tipo de conteúdo mais usado nas mídias so-
ciais para gerar engajamento. Seguindo esta tendência, em 2020, vídeos de en-
gajamento estiveram entre os quatro tipos de audiovisual que mais receberam
investimento por parte de anunciantes (HUBSPOT, [2021a], on-line), ou seja, a
preocupação com engajamento assumiu posição central no marketing, e os vídeos
têm sido peça-chave nesse processo.
Pensando no parágrafo anterior, é possível notar a relação entre o crescimento
de acessos à internet pela televisão (no Brasil) e a tendência global à adoção de
vídeos. Ademais, trata-se de uma mídia amigável para celulares e que atravessa as
diversas plataformas sociais. Com isso em mente, faremos um rápido exercício.

87
UNIDADE 3

Agora que você tem uma ideia a respeito dos hábitos do consumidor bra-
sileiro na internet, use os conhecimentos adquiridos nos módulos e disciplinas
anteriores para propor uma ação de ativação de um produto, contemplando, ao
menos, três mídias distintas, de forma integrada.
Um exemplo disso seria o lançamento de uma marca de tênis para homens
por meio de um comercial de televisão que se desdobra em vídeo para YouTube
e em portal para compra do produto. No exemplo citado, é possível perceber
a integração entre diferentes mídias e canais, além de coerência em termos de
conteúdo, ou seja, o vídeo produzido para televisão pode usar os mesmos atores
e temas na versão para YouTube, este desdobraria a campanha e encaminharia o
consumidor para o site onde ele poderia conhecer mais detalhes sobre o produto
e realizar a compra.
Note que o uso do YouTube, nessa
proposta, não foi casual. Trata-se
de um canal, amplamente, utili-
zado pelos brasileiros, tanto
pelas televisões inteligen-
tes quanto pelos celulares,
é, portanto, uma mídia,
altamente, adaptável à rea-
lidade digital. Além disso, o You-
Tube favorece a segmentação e o
encaminhamento do usuário até
o site do anunciante, por outro
lado, não esquecemos a televisão,
afinal, ela continua sendo uma mídia funda-
mental na vida do brasileiro.
Tendo em vista essa proposta, considere este tipo de
integração e de justificativa para elaborar a sua sugestão de campanha de ativação.
Como se trata de um exercício preliminar, cujo objetivo é aguçar a sua capacida-
de de interpretar os dados da pesquisa citada, priorizaremos questões como os
tipos de mídia e conteúdos, porque são assuntos discutidos até este ponto, nesta
unidade e na unidade anterior.

88
UNIDADE 3

Como já sabemos, vivemos numa sociedade em que os dados têm uma

importância fundamental. Van Djick, Poell e De Waal (2018) descreveram
essa sociedade como a Sociedade das Plataformas, já Nick Srnicek (2017)
explica que vivemos a era do Capitalismo de Plataformas Esta ideia de Ca-
pitalismo de Plataformas sugere que os modelos de negócios baseados em
plataformas digitais ultrapassaram as fronteiras das empresas de tecnologia
e estão redefinindo diversas indústrias. E tudo isso se dá com base em um
elemento-chave: os dados.
Para entender um pouco melhor, basta que lembremos que, para Srnicek
(2017), os esforços do Google em usar dados para atrair anunciantes, que,
antes, investiam, fundamentalmente, nas mídias de massa, foi, apenas, um
ensaio do que estaria por vir. Segundo o autor, os dados estão redefinindo a
economia de diversas formas, por exemplo: otimizar e flexibilizar processos
produtivos, transformar produtos cuja margem de lucro é baixa em serviços,
altamente, lucrativos, inclusive, a própria análise de dados, a qual é um proces-
so que gera dados, alimentando um ciclo virtuoso de inteligência empresarial.
Você já deve ter ouvido uma máxima que diz: “os dados são o novo petró-
leo”, não é mesmo? Bem, é, justamente, por causa dessa redefinição na econo-
mia, que se diz isso. Afinal, no atual contexto, os dados se tornaram tão im-
portantes para a produção quanto outros fundamentos básicos da economia,
como capital, trabalho e terras (CAVANILLAS; CURRY; WAHLSTER, 2016).
Pensando em tudo isso, nesta unidade, discutiremos algumas tecnologias que
estão mudando a forma como as marcas se comunicam com os seus respec-
tivos públicos. Falaremos, também, sobre como essas tecnologias têm usado
informações coletadas por dispositivos digitais para reformular produtos,
serviços e o próprio relacionamento com o consumidor.
Ainda seguindo Srnicek (2017), reconhecemos que uma questão funda-
mental é que nem todos os negócios, produtos ou serviços estão preparados
para coletar dados. Pense, por exemplo, em aparelhos de rádio e televisão
tradicionais, estes são instrumentos projetados para transmitir mensagens
a públicos amplos, de forma, praticamente, unilateral, ou seja, um emite a
mensagem, enquanto o outro apenas a recebe.

90
 UNICESUMAR

Vamos pensar em uma das mídias mais tradicionais: o rádio. Neste meio
de comunicação, se o consumidor deseja responder a um locutor de rádio, por
exemplo, ele teria que enviar uma carta, fazer um telefonema, ou, atualmente,
enviar um e-mail ou mensagem de celular, afinal, o rádio tradicional não estava
equipado para uma relação bilateral, tampouco estava preparado para coletar
dados e informações sobre o consumidor. Além disso, se uma empresa quisesse
ganhar dinheiro por meio do rádio ou da televisão, precisaria passar por uma
complexa negociação com as emissoras. De modo geral, a presença de terceiros
no conteúdo de rádio e televisão tradicional se resumia a anúncios comprados
por meio das agências de publicidade, e isso funcionou durante muito tempo.

Mas a maneira de se comuni-

car foi alterada, radicalmente,
com as plataformas. Estas são
infraestruturas que mediam a
relação entre diferentes gru-
pos, em ambientes projetados
para coletar, armazenar e ana-
lisar dados. Em razão dessa
capacidade de mediar relações
pessoais e comerciais, as pla-
taformas estão ganhando um
papel central na economia e
concentrando, cada vez mais,
produtos, serviços e investi-
mento publicitário.

91
UNIDADE 3

A tecnologia permite ao agricultor economizar com combustível e tempo, rea-

lizando o trabalho da forma mais eficiente possível, já que tudo isso é calculado
pelo software da empresa, o qual, por sua vez, está conectado a celulares e tablets
do produtor rural. A estrutura digital também permite conectar os diversos equi-
pamentos do produtor, por exemplo, no caso de um agricultor possuir dois ou mais
tratores na propriedade.
Além disso, a plataforma concentra enorme quantidade de dados de produtores
ao redor de todo mundo, o que permite à companhia adequar os seus produtos à
realidade destes trabalhadores, levando em consideração a considerável quantidade
de dados. Tudo isso também vale para os produtores, que passam a ter acesso a uma
base de dados exclusiva, controlada pela empresa.
Como modelo de negócio, essa mudança é fundamental porque posiciona a
John Deere não, apenas, como produtora de máquinas, mas também como desen-
volvedora de softwares e inteligência de dados. Trata-se da expansão nas áreas de
atuação da empresa, mas também de uma integração que permite controlar diversas
áreas do negócio, fidelizando os usuários que começam a obter mais vantagens ao
comprar produtos da mesma marca.
Esse exemplo da JD demonstra não, apenas, a tendência à plataformização, mas
o quanto esse processo está ligado à coleta e à análise de dados, de forma que cada
aspecto do negócio contribui para a expansão da base de dados da empresa. Como
comentamos, isso permite à marca ter o diferencial competitivo em várias áreas. No
caso da John Deere, esse diferencial vai da produção e manutenção de equipamen-
tos até o processo de pós-venda, já que a marca possui profundo conhecimento dos
consumidores, de suas propriedades e das demandas de cada um, o que permite a
elaboração do aperfeiçoamento de serviços, como assistência técnica, criação de no-
vos produtos ou serviços, canais de venda e soluções para os problemas dos clientes.
O caso que citamos é apenas um dentre os muitos exemplos de como a tecno-
logia e esse novo modelo econômico têm transformado a forma como as empresas
desenvolvem, aperfeiçoam, vendem e comunicam os seus produtos. Em todas essas
fases, a coleta e análise de dados passa a ser um aspecto fundamental.

PENSANDO JUNTOS

Como os dispositivos móveis transformaram a relação entre consumidor e marcas?

94
 UNICESUMAR

EXPLORANDO IDEIAS

Um exemplo marcante da conexão entre produtos e dados vem da Nike. Além dos já
conhecidos smartwatches (relógios inteligentes), a empresa lançou um tênis inteligen-
te! Aliás, mais do que um sapato, o Nike Adapt BB, a empresa lançou uma plataforma,
a Nike Adapt, que inclui um tênis. Este, cujo lançamento deve ser feito para diversos
esportes, foi, primeiramente, produzido para as necessidades dos jogadores de bas-
quete, daí o “BB” de basquetebol. O tênis vem acompanhado de um relógio inteligente
e um aplicativo para smartphone cujo jogador pode programar diferentes funcionali-
dades, de acordo com o momento do jogo.
Como você pode imaginar, essa tecnologia, a exemplo dos casos que começamos a
citar e os demais que discutiremos, a seguir, envolve enorme quantidade de dados.
Imagine a quantidade de insights sobre o tênis que a Nike poderá ter a respeito do
desempenho de cada atleta, profissional ou amador, que usa o calçado! São muitos
dados que interferirão, diretamente, na produção e no aperfeiçoamento dos produtos
Nike. Além disso, pelo fato de funcionar integrado a um aplicativo para dispositivos
móveis e a um relógio inteligente (smartwatch), este tipo de produto abre uma nova
rede de possibilidades para a venda de “combos” de produtos da Nike.

Agora que temos noção do poder da coleta de dados, nos mais diversos segmen-
tos, podemos afunilar esse conhecimento e tratar das estratégias de marketing
que esses dados possibilitam criar. Você, certamente, já deve ter ouvido falar e,
talvez, tenha visto, a publicidade em jogos de videogame. É provável, também,
que tenha ouvido ou lido a expressão advergame.
Caso você esteja se perguntando sobre a origem do termo advergame,
nada mais é do que a junção das palavras inglesas para publicidade (adver-
tising) e jogo (game). Nesse ponto, você pode estar se perguntando, também:
então, sempre que um jogo tem publicidade, ele é um advergame, correto?
Quase, mas não é bem assim. Da mesma forma que um comercial de TV é um
filme produzido para divulgar uma marca, o advergame é um jogo produzido
com esta mesma finalidade.
Na imagem, a seguir, é possível identificar a tela do game Magnum Pleasure
Hunt, lançado em 2012 pela marca de sorvetes Magnum. Em Pleasure Hunt, o
objetivo do jogador é conduzir o seu avatar ao longo de uma jornada de busca
pelo prazer. Ao longo da trajetória, além de coletar gotas de chocolate nos mais
diversos cenários, o jogador que chegar ao estágio final encontra um sorvete
Magnum, sugerindo que, ali, ele se deparou com o ápice do prazer.

95
 UNICESUMAR

Van Baker (apud GORMAN, 2008, on-line) explica, ainda, que esse perfil de
público é o que chamamos de jogadores hardcore, ou seja, jogadores que passam
boa parte do tempo jogando videogames. São pessoas que se encontram com
amigos para este fim e passam boas horas do dia nesta atividade, em oposição
aos jogadores casuais, que jogam, casualmente, para passar o tempo.
Outra diferença relevante entre os jogadores casuais e os hardcore é que os
últimos tendem a ser pessoas ligadas à subcultura gamer. Esses jogadores não,
apenas, passam tempo jogando, mas também consumindo conteúdo em fóruns
e sites especializados em games, investem em produtos ligados a jogos e a video-
games, ou seja, para o jogador hardcore, o jogo é parte de sua identidade, não só
um passatempo, como é o caso dos jogadores casuais.
Agora que já nos situamos em relação aos tipos de jogadores, podemos voltar
para o caso de Obama, que é interessante de ser destacado porque foi exemplar
em relação ao que chamamos de publicidade in game. A marca usou o espaço de
videogames conhecidos como espaços publicitários da campanha, a publicidade
in game, ou, simplesmente, IGA, pode ser de dois tipos: estática ou dinâmica.
A publicidade estática é aquela nativa do jogo, isto é, contratada durante a
fase de produção do game e sempre aparecerá ali. Um exemplo seriam algumas
placas laterais no campo de futebol de um jogo, ali, é provável que você note que
algumas marcas sempre se repetem.
Já a publicidade dinâmica varia de acordo com as necessidades do anun-
ciante. No caso de Obama, por exemplo, os anúncios só foram exibidos para a
audiência americana, porque, afinal, aquela era a audiência que importava para
as eleições, ou seja, é possível segmentar o anúncio de acordo com critérios geo-
gráficos, como horário e dia da semana.
Tudo isso é viabilizado pelo fato de os jogadores estarem conectados com a
internet, de forma que os servidores do jogo podem programar a inserção dos
anúncios de acordo com diversos critérios. Para o anunciante, isso é fundamental,
já que essas opções permitem mais assertividade em relação à audiência.
No caso da publicidade dinâmica, como se trata de um tipo de anúncio cujas
condições variam ao longo do jogo, é importante destacar algumas boas práticas,
a saber: tempo de exibição do anúncio, tamanho, localização na tela de jogo
e a angulação do anúncio, de forma que ele seja legível e, facilmente, identifica-
do pelo jogador. Na Figura 5, temos um bom exemplo de publicidade dinâmica
in game da marca Subway.

99
UNIDADE 3

O caso é interessante por várias razões. Primeiro, porque é parte de uma campa-
nha integrada que envolve a rede social (Facebook), meios impressos e televisão.
A peça para o Facebook é parte de uma experiência mais ampla que culminou
com o lançamento do filme, além disso, a campanha gerou tráfego para o perfil da
marca na rede social, o que permitiu o retorno mais duradouro para a própria em-
presa, em termos de imagem e engajamento, do que uma campanha tradicional.
Também é interessante destacar que, por estar hospedado no Facebook, o
jogo permitiu à marca ter acesso a algumas informações básicas do usuário, o
qual, inclusive, foi convidado a enviar uma foto e declarar o seu gênero ao fazer
o cadastro no game. São dados, aparentemente, simples, mas que marcam uma
mudança importante em relação à comunicação tradicional.
Lembre-se que, quando se apoiavam, apenas, nos meios offline, os anunciantes
dependiam de pesquisas para conhecer detalhes demográficos dos consumido-
res. Atualmente, isto deixa de ser uma questão, pois basta um simples jogo de
Facebook ou um aplicativo de smartphone para que a marca passe a ter uma
infinidade de informações a respeito de seu target.
Esses exemplos de uso do videogame estão ligados a uma tendência mais
ampla do marketing: a integração entre o universo digital e a realidade concreta.
É isso, aliás, que faz a realidade aumentada. É provável que você a conheça, uma
tecnologia que permite a visualização de imagens, possibilitando visualizar itens
virtuais em ambientes reais. Para entender melhor esta ideia e como ela pode
impactar o marketing, vamos a um exemplo prático.
Imagine que você deseja comprar móveis. Uma vez que tomou a decisão de
qual móvel comprar, uma questão que surge é: será que este novo item ficaria
bem na minha casa? Ou, ainda, será que tenho espaço para este objeto em um
cômodo tão pequeno? Esta pergunta se torna ainda mais pertinente quando se
trata de fazer compras em canais online, pois, em geral, esses canais oferecem
apenas fotos do produto, de forma que a experiência se torna muito mais limitada
em relação à compra física.
Pensando nessas questões do dia a dia do consumidor, a IKEA transformou
um problema em uma solução. A ideia é simples: basta o usuário baixar o aplica-
tivo da empresa e escanear a área onde deseja colocar o seu móvel, em seguida,
é possível consultar o catálogo de produtos da Ikea, selecionar um produto e
posicioná-lo no local desejado. Assim, a tela mostrará, ao mesmo tempo, a sala,
por meio da câmera do celular, e o móvel, via realidade aumentada.

102
 UNICESUMAR

Com essa tecnologia, a empresa resolve vários problemas ao mesmo tempo.

Primeiro, é possível avaliar se o objeto desejado cabe no espaço que você tem
disponível, o que evita a necessidade de perder tempo medindo espaços e tama-
nhos antes e durante a compra, além disso, o aplicativo permite ao usuário avaliar
se aquele móvel, realmente, ficaria bem no local desejado. Como se não bastasse
isso tudo, ainda há outra vantagem: é possível compartilhar a imagem do móvel
no ambiente em que foi testado, por exemplo: a pessoa com quem você divide a
casa, um amigo, ou, até mesmo, um profissional de decoração.

Figura 7 - Aplicativo IKEA / Fonte: Say... (2017, on-line).

Descrição da Imagem: em primeiro plano, se vê uma mão segurando um smartphone com a função
câmera ativada. A tela do telefone mostra uma poltrona amarela em 3D, em realidade aumentada, posicio-
nada no centro de uma sala, que aparece pela funcionalidade da câmera. No plano de fundo, desfocado,
a imagem apresenta uma sala com tapete, móveis e plantas.

Além de tudo isso, sob o ponto de vista do marketing da IKEA, esse aplicativo
tem outra vantagem importante: é possível mensurar quais são os móveis mais
buscados e testados pelos consumidores, assim como modelos, tamanhos e cores,
ou seja, tudo que o consumidor faz no aplicativo se transforma em inteligência
para a empresa, que poderá adequar o seu portfólio de acordo com as demandas
dos clientes.

103
 UNICESUMAR

a sua mensagem, a sua proposta gráfica, enfim, o seu conteúdo, e exibi-lo na

superfície da cidade. Além de chamar atenção de um vasto público, essa prática
não exige nem reforma, nem grande modificação no local. Por isso, ela é tão bem
assimilada em museus, monumentos e espaços públicos, onde a possibilidade de
intervenção e modificação é mínima.
Por outro lado, pense no caso contrário. Você tem a sua própria loja de rou-
pas em um shopping ou galeria e gostaria de realizar um evento de lançamento
de uma nova coleção. Diferentemente dos museus ou dos eventos de rua, o seu
espaço é limitado, será que o video mapping é uma boa estratégia? A resposta,
aqui, também é positiva, entretanto o conteúdo e o tamanho da projeção po-
dem variar de acordo com a demanda do anunciante. No caso do lançamento
da sua coleção de roupas, por exemplo, essa tática poderia ser utilizada para
exibir a coleção nas paredes da loja, economizando espaço para receber os seus
clientes, parceiros e funcionários.
Agora que citamos algumas táticas para as marcas abordarem e se relaciona-
rem com os clientes, discutiremos, um pouco, sobre os elementos que guiam essas
escolhas. Afinal, uma pergunta-chave é: com tantas opções, como a minha empresa
deve tomar decisões a respeito de qual mídia usar, quando e como anunciar? Bem,
tudo isso depende das informações que você tem à disposição, por isso, a seguir,
discutiremos o CRM ou gerenciamento de relacionamento com clientes.
O CRM é uma tradicional ferramenta de marketing e vendas que ganha ainda
mais importância com o mundo digital.
CRM é uma sigla, em inglês,
para customer relationship
management, ou seja, como
sugere a sigla, é uma ferra-
menta de gestão de clientes.
Os sistemas de CRM, então,
são bancos de dados que
armazenam o histórico
da relação entre empresa
e cliente. Mas, antes de mais
nada, é importante ressaltar:
mais do que uma ferramen-
ta, o CRM é um processo!

105
UNIDADE 3

Isso significa que, além das ferramentas que a área de negócios pode contratar
para armazenar o histórico dos clientes, contatos, registrar interações etc., esse
processo pde fazer muito mais. Sobretudo, em uma economia digital, o gerencia-
mento da relação com clientes passa por canais como: redes sociais digitais, apli-
cativos, ferramentas de troca de mensagens instantâneas (WhatsApp e Facebook
Messenger), além de canais como Instagram, Twitter e outros. Isto é, atualmente, a
quantidade de dados que se pode reter sobre clientes é enorme, por isso mesmo,
o desafio de gerenciar todos esses canais também é!
Acompanhando essas tendências, uma ferramenta chamada Social CRM
surgiu com o intuito de dar conta das interações com clientes no universo
das plataformas sociais. O foco do social CRM é sistematizar dados sobre o
desempenho da empresa nas plataformas digitais, com dados sobre tráfego
nas páginas da rede, engajamento, interações e afins.
Uma questão justa é: qual a importância do CRM e, ainda, por que adotar
essa prática na minha empresa? Segundo dados da Salesforce ([2021], on-
-line), maior plataforma de CRM do mundo, essa ferramenta está entre as
três principais tecnologias para a criação de interações personalizadas com
os clientes para promover a fidelidade e o melhor ROI (retorno sobre
investimento) de marketing. Além disso, o CRM oferece aos profissionais
de marketing a visão compartilhada entre o atendimento ao cliente e as
equipes de vendas.
Ainda falando sobre a Salesforce, é importante dizer que a empresa, que
ficou conhecida pelo serviço de CRM, atualmente, integra várias ferramentas
em seu portfólio. Como você pode ter imaginado, a Salesforce também se
adaptou à economia de plataformas e passou a basear boa parte de sua ope-
ração em serviços hospedados na “nuvem” e que atuam de forma integrada.
Na Figura 8, temos um modelo de gráfico de engrenagem que ilustra uma
mudança importante no processo de inbound marketing. Este modelo indica
que a jornada do consumidor precisa ser pensada de forma integrada, com
processos de atração, engajamento e encantamento, sendo apoiados pe-
los diversos departamentos da empresa, como marketing, serviços e vendas.
Mais do que isto, o modelo traz a gestão do relacionamento com os clientes,
o CRM, no centro.

106
 UNICESUMAR

ESTRANHOS

ATRAIR

CLIENTES EM POTENCIAL
PROMOTORES

CRESCIMENTO
EN

JAR
CA

GA
NT

EN
AR

CLIENTES

Figura 8 - Processo de CRM no modelo Flywheel / Fonte: adaptado de Hubspot ([2021b], on-line).

Descrição da Imagem: a imagem mostra um gráfico em disco. Na parte externa, em cinza, há as seguintes
fases: Promoters, Customers, Prospects, Strangers. Na parte interna do disco, os seguintes termos: Delight
(Encantar), em azul, Attract (Atrair), em amarelo, Engage (Engajar), em verde. No centro do disco, o núcleo
diz Growth (Crescimento), em laranja.

Você pode estar se perguntando o porquê desta centralidade do CRM agora,

afinal, o cliente, historicamente, sempre foi um elemento-chave para qualquer
negócio. Bem, a diferença, agora, é que, com o fenômeno da dataficação, a
coleta de dados e informações sobre clientes foi potencializada. Por meio
da dataficação da economia, as ferramentas e práticas de CRM passaram a
ser a pedra angular de qualquer comunicação porque, como vimos, são as
ferramentas de CRM que armazenam e organizam os dados das empresas a
respeito de seus clientes. Com isto, as ferramentas passam a ser o ponto refe-
rencial para diversas atividades da empresa, como campanha de marketing,
desenvolvimento de produtos ou pós-venda.

107
UNIDADE 3

Além das ferramentas de CRM, atualmente, empresas como a Salesforce

oferecem softwares semelhantes ao CRM, porém voltados para a gestão de
marketing. Com essas ferramentas, além de gerenciar o relacionamento com
o consumidor em um processo ligado à venda, é possível, também, desenhar
a jornada do consumidor até a fase de pós-venda e, até mesmo, projetar
tendências comportamentais (dos consumidores) e de mercado. No caso
da Salesforce, essa ferramenta se chama marketing cloud, uma nomenclatu-
ra que se refere ao fato de a empresa armazenar todo o seu planejamento de
marketing na “nuvem”.
Para sintetizar, podemos citar algumas funcionalidades das ferramentas
de CRM: rastreamento de informações de clientes, incluindo armazenamento
de e-mails; conexão da equipe por meio de uma plataforma única acessível
em diversos dispositivos; oferecimento de recomendações e insights.
Para nosso tema, o importante é que você entenda que ferramentas como
CRM ou marketing cloud são fundamentais porque permitem a adminis-
tração eficiente de grandes quantidades de dados, um aspecto-chave do que
chamamos de business intelligence (BI) ou inteligência empresarial.
Aqui, é provável que você esteja pensando: qual a diferença entre big data
e business intelligence? De fato, estas duas ideias estão, diretamente, relacio-
nadas. A expressão big data, em geral, refere-se ao uso de grandes bancos de
dados para guiar decisões empresariais. Atualmente, o marketing tira proveito
das enormes bases de dados de plataformas, como Facebook e Google, para
definir a quem anunciar e como anunciar, mas é possível ir muito além disso.
Por exemplo, a Microsoft oferece uma ferramenta chamada Microsoft Social
Engagement, que permite às empresas mapear sentimentos de consumidores
online, de acordo com critérios como: localização, tópico, autor e rede social.
Já o marketing cloud da Salesforce auxilia o profissional de marketing na
tarefa de delinear a jornada do consumidor desde a fase da “atração” até o
“pós-venda”, tudo com base, também, em big data, de forma que o proces-
so pode ser refinado com elevado grau de precisão. Fazendo uso desse tipo
de ferramenta, é possível, por exemplo, saber qual o melhor momento para
realizar um anúncio em rede social com o intuito de atrair novos clientes e
quando enviar e-mails para os consumidores já convertidos.
De forma semelhante, a inteligência de negócios se preocupa com o acú-
mulo, o armazenamento e a gestão de dados, mas, serve, sobretudo, para usar

108
 UNICESUMAR

esses dados na orientação do planejamento da empresa. Uma diferença, con-

tudo, é que a BI tende a se basear em lições aprendidas, ou seja, a inteligência
empresarial usa experiências passadas para orientar as decisões futuras da
empresa. A inteligência de negócios é, portanto, o uso de dados empíricos ao
pautar decisões estratégicas, táticas e operacionais da gestão.
Nesse sentido, uma vantagem do uso de big data é, precisamente, a ca-
pacidade de projeção que deriva do uso de softwares com mecanismos de
inteligência artificial voltados para a análise e previsão de cenários. Como
falamos, anteriormente, para que isso seja possível, é necessário que a empresa
possua um bom sistema para coletar, armazenar e gerenciar esses dados, isto
é, ferramentas de CRM são fundamentais em qualquer caso. Isto porque é nas
plataformas de CRM que serão armazenados os dados que servirão de base
para a estratégia baseada em inteligência empresarial.
No caso do big data, é possível integrar as plataformas dele com os sis-
temas de CRM, como é o caso dos produtos da Salesforce, anteriormente,
citados. No entanto é importante ressaltar que, embora a Salesforce seja líder
de mercado e uma ferramenta que oferece ampla gama de soluções avançadas,
há diversas alternativas no mercado.
Quando se trata de CRM, é fundamental avaliar o porte da empresa, a
sua capacidade de investimentos, o tamanho e a complexidade da base de
dados e de consumidores, afinal, não faz sentido contratar um sistema de
CRM complexo e caro para uma empresa que está começando e tem poucos
clientes. Por outro lado, o fato de a empresa ter pequeno porte não justifica a
gestão de clientes desorganizada! O CRM, mais do que uma ferramenta, é um
princípio de gestão focada no relacionamento com os clientes.
Além disso, é necessário que a empresa tenha bons gerentes, capazes de
realizar a leitura clara dos dados para customizar os relatórios das ferramentas
e, também, para fazer a leitura crítica capaz de gerar novos insights. Sozinhos,
os dados podem oferecer um ótimo panorama da situação, mas a decisão
sobre o que fazer diante desses cenários será sempre do gestor. Por esta razão,
é fundamental que a empresa e o departamento de marketing, em particular,
tenham visão clara e objetivos estratégicos bastante definidos. Por outro lado,
é importante levar em conta a inteligência gerada pelos softwares e ferra-
mentas de pesquisa à disposição da empresa. Confuso? Não, na realidade, é
bastante simples.

109
UNIDADE 3

De um lado, é preciso planejar, mas saiba que esse planejamento precisa ser
baseado em dados, saiba, também, que nenhum planejamento é estático, sobre-
tudo, nos dias atuais. É possível, por exemplo, que você comece a planejar com
uma quantidade limitada de dados e, tudo bem! O importante é que, ao longo
do relacionamento com o cliente, você estruture uma rede de mecanismos que
permitam coletar, armazenar e analisar dados. Com estas novas informações em
mãos, reveja o seu planejamento, que pode mudar a cada minuto, a depender
do mercado e do tipo de inteligência que você pode gerar e analisar.
Vamos a um exemplo desse ciclo entre planejamento, coleta e análise de
dados e implementação de uma nova estratégia. Imagine que um professor de
música, chamado João, deseja oferecer aulas de violão e bateria pela internet. No
planejamento, João decidiu anunciar para o Brasil inteiro, afinal, as aulas são on-
line, no entanto, durante a campanha, ele percebeu que algumas regiões tinham
mais demanda por aulas. Também ficou claro que havia diferença de gênero
entre os alunos: digamos que a pesquisa sugeriu que os homens se interessaram
mais por aprender violão, ao passo que as mulheres preferiram aulas de bateria.
Cruzando os dados apresentados a ele, pelas plataformas onde anunciou,
com os dados das inscrições, ficou claro para João que valeria mais a pena
investir em anúncios, apenas, em algumas regiões específicas. Outro ponto re-
levante é que ele percebeu que poderia fazer conteúdos diferentes para homens
e mulheres, focando nos diferentes instrumentos, além disso, com o passar das
aulas, João, que, como mencionamos, é professor, notou interesse em músicas
específicas. Tudo isso passou a ser usado por ele nas campanhas seguintes.
Para completar, como havia boa demanda por aulas na região onde ele mes-
mo mora, João decidiu oferecer um combo com aulas online gravadas + acom-
panhamento presencial, ou seja, o próprio serviço oferecido mudou em razão da
demanda. Tudo isso com base não, apenas, em dados relativos aos anúncios, mas
tomando, como base, o histórico de relacionamento entre João e seus clientes.
No caso do exemplo apresentado, a situação parece, relativamente, simples
e intuitiva, pois João é um empreendedor individual, responsável pelas diversas
áreas do negócio. Mas já imaginou uma grande empresa, que oferece cursos
de música online? Neste caso, o desafio é muito maior. No entanto, com ferra-
mentas como CRM, e o uso de big data e BI, informações que, antes, ficariam
restritas aos professores ou vendedores, agora, são incorporadas ao banco de
dados das empresas, que passam a basear as decisões em demandas concretas.

110
 UNICESUMAR

No caso da BI e do CRM, falamos do uso de dados e de inteligência que

combinam esforços humanos bem como de computadores com protagonismo
humano. No entanto o avanço exponencial das tecnologias digitais já permite
inovações capazes de colocar as máquinas no centro de algumas inovações
empresariais. É isso que discutiremos na nossa conversa sobre Internet das
Coisas (IoT) e machine learning.
Para quem foi
criança a partir dos
anos 60 até meados
dos anos 90, o seriado
animado Os Jetsons
era uma referência
de futurismo. O dese-
nho retratava a rotina
de uma família que
vivia em um futuro
distante, cheio de car-
ros voadores, robôs
Fonte: Remember Der, Die, Das (2014, on-line)2.
e equipamentos que
pareciam muito além Descrição da Imagem: cena do desenho animado Os Jetsons, referên-
cia de futurismo dos desenhos das décadas de 60 a 90. Na imagem, os
da imaginação para personagens realizam uma videochamada.
quem possuía apenas
uma televisão e um rádio na sala de casa. Uma videochamada, como a que se vê
na imagem, por exemplo, era possível só na ficção científica.
Atualmente, embora os carros voadores ainda não sejam uma realidade, o mun-
do se parece muito mais com o desenho animado do que com o mundo dos anos
60. E uma mudança fundamental que está fazendo a diferença na forma como nos
relacionamos com a tecnologia é a Internet das Coisas ou IoT (Internet of Things).
Você pode estar pensando que estes termos servem, apenas, para tecnologias
pouco acessíveis, casas que falam e carros que se dirigem sozinhos, mas não é bem
assim! A Internet das Coisas já está no nosso dia a dia, e a tendência é aparecer cada
vez mais. Prova disso é um dado da nossa realidade, aqui, no Brasil: em 2019, 58% das
pessoas usavam a televisão para se conectar à internet (CGI BRASIL, 2020). Ou seja, é
comum que as pessoas, no país, usem o aparelho de TV para se conectar à rede, então,
isso significa que a internet está cada vez mais perto de nós, inclusive, em aparelhos,

111
UNIDADE 3

antes, não feitos para acessá-la. Como consequência, é cada vez mais viável para o
marketing usar esses aparelhos na coleta de dados, os quais, por sua vez, serão trans-
formados em inteligência para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
Na Unidade 2, vimos como os consumidores são parte fundamental para a
elaboração de novos produtos, no entanto a questão vai mais além. Atualmente,
as grandes corporações usam enormes quantidades de dados para aperfeiçoar os
seus produtos e serviços, além de usá-los para realizar anúncios publicitários sob
medida. Pois bem, alguns exemplos de como os dados têm ajudado a melhorar
serviços vêm das grandes plataformas que dominam a economia digital. Essas
empresas estão na ponta de lança do mercado, lançando tendências que, mais à
frente, são adotadas por outras companhias. A seguir, citamos alguns exemplos
de usos de big data nos negócios, começando por uma assistente pessoal que está
se tornando cada vez mais comum nas casas dos consumidores: a Alexa.

Alexa é uma assistente pessoal desenvolvida pela Amazon na forma de “caixa

de som”. Conectado a celulares e acionado por controle de voz, o dispositivo
é capaz de realizar tarefas simples, como reproduzir um podcast, tocar uma
playlist de músicas, dar informações sobre o tempo e o trânsito. Falando assim,
parece pouco e simples, mas a verdade é que a Alexa também grava as vozes dos
usuários e ruídos da casa ao longo do dia. Usando tais informações de milhares
de usuários, a Amazon desenvolve a inteligência artificial de seu sistema que
tende a ficar cada vez mais sofisticado.

112
 UNICESUMAR

Um dos usos destas gravações, por exemplo, é permitir que a Alexa compreen-
da diferentes sotaques em uma mesma língua, de forma que o produto possa ser
aperfeiçoado, ou seja, a Alexa usa os próprios consumidores como ferramentas para
testagem e melhoria do produto!
Outro exemplo que mistura inteligência artificial e big data são os aspiradores
de pó inteligentes. Programadas para limpar a casa dos consumidores, estas máqui-
nas, atualmente, não, apenas, limpam, mas mapeiam o ambiente onde estão inseri-
das. Essas informações são, eventualmente, enviadas aos servidores das empresas
que projetaram esses produtos, de forma que elas possuem uma base de dados
imensa com detalhes sobre a planta das casas dos consumidores.
Além de servir para aperfeiçoar os produtos com base nas necessidades dos
usuários, essa base de dados é uma ferramenta de inteligência para a empresa, que
passa a conhecer, intimamente, a vida dos consumidores. Nesse ponto, assim como
acontece no caso da Alexa, é preciso ter atenção às questões éticas que são suscitadas
por esses produtos e serviços, pois a tecnologia deve estar a serviço do consumidor
e não invadir a sua privacidade. Por outro lado, a dataficação do marketing e da
economia, em geral, é uma realidade, cabe às empresas se adaptarem a ela.

Nesse ponto, você já deve ter percebido que a Internet das Coisas (IoT) anda
de mãos dadas com o fenômeno da dataficação. Isto porque, seja nas plataformas
sociais, como Facebook, Twitter e YouTube, seja nos eletrodomésticos, a coleta de
dados é, hoje, um elemento fundamental à economia. Para ilustrar essa relação
entre coleta de dados e desenvolvimento de novos produtos, pensaremos sobre
o caso da montadora de carros americana Tesla Motors.

113
UNIDADE 3

Mas, antes de falar disso, falaremos sobre machine learning ou apren-

dizado das máquinas. Esta tecnologia faz com que máquinas, como robôs
que jogam xadrez, carros, ou, até mesmo, aspiradores de pó, sejam capazes de
aprender com a experiência, pois estes equipamentos vêm com inteligência
artificial (IA), que os permitem se desenvolver a partir de situações reais.
Pronto, agora que tiramos isso do caminho, voltemos à Tesla. Associan-
do a Internet das Coisas ao machine learning, a empresa criou carros
que aprendem o estilo de direção do motorista, são carros que acumulam
informações (dados) a cada vez que são utilizados e usam esses dados para
aperfeiçoar o próprio funcionamento.
Para fazer isso, a empresa instalou softwares que coletam informações
sobre a forma como o motorista se comporta no trânsito, o que permite à
empresa enviar (via internet) os dados para os bancos de dados da empresa.
Uma vez em posse dos dados, os computadores da Tesla sugerem soluções
ao software do carro para que ele possa realizar ajustes no desempenho do
veículo, assim, os carros Tesla podem melhorar a experiência dos usuários
em áreas como economia de energia, aperfeiçoamento da segurança, entre
outros. Neste caso, a Internet das Coisas associada ao aprendizado das máqui-
nas (machine learning) fez com que uma marca pudesse atualizar o produto
durante a experiência do consumidor final, usando informações sob medida,
afinal, elas vêm do próprio usuário!
Falando em usar os dados dos usuários para gerar inteligência, outro tipo
de tecnologia fundamental para o marketing são as ferramentas de geolocali-
zação. A seguir, veremos como essa tecnologia tem ajudado as empresas a se
aproximarem de seus clientes e a oferecer soluções mais adequadas e precisas.
Outro exemplo de machine learning aplicado ao desenvolvimento de um
produto vem da plataforma LinkedIn. O algoritmo da plataforma analisa as
interações dos usuários e, no caso das conversas no chat da rede, são suge-
ridas, inclusive, mensagens automáticas, além disso, o algoritmo analisa os
perfis de usuários, a fim de fazer sugestões de conexão, de ofertas de vagas
e candidatos. Isso pode até parecer natural para você que recebe as notifica-
ções, mas é fruto não, apenas, de um software pré-programado: o algoritmo
do LinkedIn é projetado de forma a aprender com o tempo, isto é, faz uso do
machine learning e das milhares de informações à disposição para melhorar
o produto e a interação entre os usuários.

114
UNIDADE 3

OLHAR CONCEITUAL

CRM
INFORMAÇÕES SOBRE O
QUALIFICAÇÃO DOS
ESFORÇOS DE MARKETING
E DO INVESTIMENTO
AUMENTO NA QUANTIDADE
DE LEADS E AUMENTO NA AUMENTO
NAS VENDAS
EFICIÊNCIA DO MARKETING
HISTÓRICO DOS CLIENTES EM ANÚNCIOS

Como vimos, o CRM é uma ferramenta muito relevante para os esforços de inteligência
empresarial, ou business intelligence (BI). No infográfico, verificamos como obter infor-
mações sobre os clientes, e o seu histórico com a empresa pode ser fundamental para
melhorar as decisões na área de marketing. Isso se manifesta desde a concepção e pro-
dução de novos produtos e serviços até o atendimento ao cliente no pós-venda, além dis-
so, o CRM contribui para qualificar o investimento em comunicação, aumentando a chan-
ce de transformar desconhecidos em leads e, consequentemente, leads em negócios. Em
última instância, significa elevar as chances de sucesso da sua estratégia de marketing e
ter mais eficiência nos investimentos, elevando o retorno sobre investimento (ROI).

EXPLORANDO IDEIAS

Sociedade de Plataformas – A expressão descreve o fenômeno de transformação das re-

lações sociais, econômicas e culturais que passam a ser mediadas e, em boa medida,
controladas por plataformas digitais. Na economia, esse processo está ligado à noção de
“Capitalismo de Plataformas”.
Dataficação – É o fenômeno que ocorre quando as operações do dia a dia passam a ser
pautadas por dados. São exemplos de processos desse fenômeno: a “dataficação do jor-
nalismo”, da publicidade e do próprio marketing, isto é, refere-se ao processo social de
tradução de bens, serviços e, mesmo, ideias, em dados. Dessa forma, tudo isso pode ser
quantificado, processado e analisado, de forma rápida e eficiente, pelos computadores de
grandes, pequenas e médias corporações.
In game advertising – É o uso de anúncios publicitários em ambientes de jogos (digitais
ou não). Esta prática se popularizou com a explosão dos jogos de videogame a partir dos
anos 80 e, atualmente, merece especial atenção por permitir anúncios, altamente, seg-
mentados. Tal segmentação é viabilizada pelo fato de boa parte dos jogos, hoje, serem
praticados online, o que permite ao anunciante determinar a hora e o local em que o seu
anúncio será visto. Além disso, é possível avaliar a afinidade com o público, de acordo com
os jogos de preferência dele.

116
 UNICESUMAR

Agora que já discutimos a importância e o uso de

aplicativos para dispositivos móveis, que tal dar o
play no nosso podcast e se aprofundar, um pouco
mais, sobre o assunto?

Nesta unidade, apresentamos uma ampla gama de novos dispositivos e os

seus respectivos usos no mundo do marketing. Agora, chegou a sua vez de
aplicar este conhecimento.
Imagine que você trabalha numa agência digital e o seu cliente, um varejis-
ta da área de móveis, tem problemas em integrar o processo de vendas online
e offline. Esse cliente também tem dificuldade em avaliar o catálogo porque
as demandas de produtos nas lojas físicas não são as mesmas dos canais di-
gitais. Se você se deparar com esse problema, uma solução como o aplicativo
da IKEA é ideal e vale, também, para varejistas de várias outras áreas, como
alimentos, e roupas, varejistas esses que desejam conhecer melhor o que os
clientes buscam e, assim, criar um banco de dados robusto a respeito não, ape-
nas, das vendas, mas do que o consumidor procura em suas lojas. Desenvolver
um aplicativo permite ao anunciante obter elevado grau de controle sobre a
experiência do usuário, contribuindo, diretamente, na estratégia de CRM.
Agora, pense como cada um desses elementos que discutimos ao longo da
unidade pode ajudar no dia a dia de uma empresa e, se você já trabalha em
uma, como essas ferramentas poderiam ajudá-la a melhorar o desempenho
junto aos clientes.

117
AGORA É COM VOCÊ

1. Novo cenário comunicacional e desafios do marketing – Aqui, aprendemos que o

marketing passa por uma fase de transformação decorrente de um novo cenário
social muito impactado pelas mudanças tecnológicas. O exemplo mais significativo
é a tese de que vivemos em uma “Sociedade de Plataformas”. Como você relaciona
essas mudanças com a realidade do marketing?

2. Uso de aplicativos móveis pelo marketing – O número de pessoas com acesso a

dispositivos móveis aumentou, exponencialmente, nos últimos anos, como vimos
na etapa de significação. Como o marketing tira vantagem deste fato?

3. Advergames e uso de jogos em campanhas publicitárias – Os advergames chega-

ram à campanha presidencial nos Estados Unidos! Isso ilustra a importância dessa
mídia para a comunicação com o público jovem. O que mais você lembra sobre o
que discutimos a respeito do tema?

4. Big data – Uma das importantes transformações trazidas pelas plataformas é a

enorme disponibilidade de informações, na forma de dados brutos. O que você
lembra sobre o que discutimos a respeito deste tema?

5. CRM – Lembra o que significa essa sigla? Este é um bom momento para você di-
zer, em poucas palavras, o que é CRM e por que ele se tornou tão importante no
contexto do marketing na Sociedade de Plataformas.

118
CONFIRA SUAS RESPOSTAS

1. As mudanças nas tecnologias da informação e da comunicação tiveram um impacto

radical no marketing. Desde a produção até o consumo de bens e serviços, todas
as etapas do marketing foram transformadas pelo processo de digitalização e
plataformização da sociedade. O exemplo mais significativo é a dependência que,
hoje, muitas empresas têm das plataformas sociais e de ferramentas como e-mail,
CRM e dispositivos de busca, entre muitos outros exemplos citados na unidade.

2. Ao longo da unidade, vimos que os dispositivos móveis são uma das principais
formas de acesso à internet. Além disso, é possível verificar que o marketing tira
vantagem dessa plataforma de diversas formas, dentre elas, a criação de aplicati-
vos que permitem a interação com clientes e a coleta de dados a respeito de seus
hábitos de consumo.

3. A respeito dos advergames, falamos que esta expressão se refere a jogos criados
com o propósito de transmitir mensagens publicitárias. Além dos advergames,
falamos, também, de publicidade em jogos, ou in game advertising. Esta segunda
categoria pode ocorrer na forma de publicidade estática ou dinâmica. No caso da
publicidade dinâmica, é possível o alto grau de segmentação. Vimos que os adver-
games já são uma realidade em campanhas digitais de grande porte e podem ser
uma ótima ferramenta para lidar com o público de jovens adultos que consomem
pouco conteúdo televisivo.

4. Como pontuamos na unidade, a expressão big data, em geral, refere-se ao uso de

grandes bancos de dados para guiar decisões empresariais. Traduzindo a expressão
inglesa, temos “grandes quantidades de dados” ou “grandes dados”, ou seja, big data
é nada mais do que uma grande quantidade de dados que pode ser sistematizada
na forma de informação e conhecimento. Atualmente, o marketing tira proveito das
enormes bases de dados de plataformas, como Facebook, Google, Microsoft, entre
outros, para definir para quem anunciar e como anunciar. Também se usa big data
para a concepção e melhoria de novos produtos e serviços.

5. CRM é a sigla para costumer relationship manager. Trata-se de uma ferramenta fun-
damental para a gestão do relacionamento com clientes. São exemplos a respeito
da importância do CRM e citados na unidade: armazenamento de informações sobre
o histórico dos clientes, qualificação dos esforços de marketing e do investimento
em anúncios, aumento na quantidade de leads e na eficiência do marketing bem
como aumento nas vendas. Todos esses pontos podem ser citados para justificar
a importância da ferramenta. Resumidamente, o CRM é um histórico estruturado
de toda a relação entre empresa e cliente.

119
REFERÊNCIAS

ALMEIDA, A. de. Crack the Case: Heineken lança campanha interativa com 007. B9, 20 set.
2012. Disponível em: https://www.b9.com.br/31693/crack-the-cas-heineken-lanca-campanha-
-interativa-com-007/. Acesso em: 15 mar. 2021.

AMARAL, D.; COVALESKI, R. A persuasão pela narrativa em jogos digitais. In: COVALESKI, R. Da
publicidade ao consumo: ativismos, reconfigurações, interações. Recife: UFPE, 2020. (Coleção
Publicidade e Consumo).

BOGOST, I. Persuasive games. Cambridge: MIT Press, 2007.

CAVANILLAS, M.; CURRY, J.; WAHLSTER, W. New horizons for a data-driven economy: a road-
map for usage and exploitation of big data in Europe. Basingstoke: Springer Nature, 2016.

CGI BRASIL. TIC Domicílios 2019: Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e Co-
municação nos Domicílios Brasileiros. São Paulo: CGI Brasil, 2020.

GORMAN, S. Obama buys first video game campaign ads. Reuters, 16 Oct. 2008. Disponível
em: https://www.reuters.com/article/idUSTRE49F1PY20081016?edition-redirect=ca. Acesso
em: 15 mar. 2021.

HUBSPOT. The Flywheel. [2021b]. Disponível em: https://www.hubspot.com/flywheel. Acesso

em: 16 mar. 2021.

HUBSPOT. The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020. [2021a]. Disponível em: ht-
tps://www.hubspot.com/marketing-statistics. Acesso em: 15 mar. 2021.

LAZARINI, F. The Tapper – Budweiser 1983. Advergame, 14 set. 2020. Disponível em: http://
advergame.com.br/2020/09/14/the-tapper-budweiser-1983/. Acesso em: 15 mar. 2021.

MAGNUM Pleasure Hunt. [S. l.: s. n.], [2021]. 1 vídeo. (1 min. 58 segs.). Publicado pelo canal
MullenLowe Group. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=gEDSAnU5rM4. Aces-
so em: 15 mar. 2021.

SALESFORCE. O que é CRM? [2021]. Disponível em: https://www.salesforce.com/br/crm/.

Acesso em: 16 mar. 2021.

SAY Hej to Ikea Place. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo. (00:58). Publicado pelo canal IKEA. Disponível
em: https://www.youtube.com/watch?v=UudV1VdFtuQ&ab_channel=IKEA. Acesso em: 16 mar.
2021.

120
REFERÊNCIAS

SMITH, J. Why in-game advertising now represents a powerful performance as well as a bran-
ding channel. The Drum, 16 Oct. 2020. Disponível em: https://www.thedrum.com/profile/the-
-digital-voice/news/why-in-game-advertising-now-represents-a-powerful-performance-as-wel-
l-as-a-branding-channel. Acesso em: 15 mar. 2021.

SRNICEK, N. Platform Capitalism. New Jersey: John Wiley & Sons, 2017.

VAN DIJCK, J.; POELL, T.; DE WAAL, M. The Platform Society: Public values in a connective
world. Oxford: Oxford University Press, 2018.

YENIGUN, S. Presidential Campaigns Rock the Gamer Vote. NPR, 1 Oct. 2012. Disponível em:
https://www.npr.org/2012/10/01/162103528/presidential-campaigns-rock-the-gamer-vote.
Acesso em: 15 mar. 2021.

REFERÊNCIAS ON-LINE
1
Em: https://www.gratispng.com/png-21tyww/. Acesso em: 15 mar. 2021.
2
Em: http://rememberderdiedas.blogspot.com/2014/. Acesso em: 16 mar. 2021.

121
MEU ESPAÇO
UNIDADE 4

Como você deve lembrar, na Unidade 1, falamos sobre Bruno,

um empreendedor que decidiu abrir uma loja de roupas mas-
culinas em um shopping. Nesta unidade, conheceremos a La-
rissa, uma jovem empreendedora que está dando os primeiros
passos como empresária na área de cosméticos. Para tanto, ela
precisa conhecer não, apenas, o mercado onde está inserida, mas
também, o seu negócio e os concorrentes. Sendo Larissa uma
empreendedora que está começando um negócio em uma socie-
dade digitalizada, ela precisa compreender como a comunicação
digital pode ser usada a seu favor. É também importante que a
nova empresária evite as armadilhas do universo digital e
saiba investir, de forma bastante consciente e segura, a
verba de marketing e comunicação.
Para tanto, é fundamental que Larissa entenda que
o cenário em que ela abrirá a sua empresa é, radicalmente,
distinto daquele mercado de 20 anos atrás, quando os seus pais
decidiram abrir um negócio. Para você ter ideia, em 2001,
o Facebook sequer existia, pois, a empresa foi fundada por
Mark Zuckerberg em 2004. Assim, consegue imaginar um mun-
do sem Facebook?
Pois é, como você pode ter pensado, atualmente, o Facebook
está “ficando velho”, e outras plataformas digitais emergem como
canais fundamentais para a promoção e venda de produtos e ser-
viços. Mas, se você pensou que Mark Zuckerberg ficou para trás
na corrida pela hegemonia no mundo digital e que ele falhou
como empreendedor, melhor pensar, novamente, pois, desde en-
tão, o Facebook cresceu, imensamente, e, hoje, embora a plata-
forma que leva esse nome já não seja mais a rede social preferida
do mundo, ela continua sendo bastante relevante. Além disso, o
grupo que nasceu com o Facebook e que também leva esse nome,
atualmente, controla centenas de empresas, dentre elas, o Insta-
gram e o WhastApp, ou seja, Zuckerberg é um empreendedor
atento às necessidades do público e às mudanças na tecnologia.
Felizmente, para Larissa, ela não precisará concorrer com essa
rede social ou com a Amazon, pelo contrário, o Facebook e as

124
 UNICESUMAR

demais plataformas sociais podem ser grandes aliados dos novos

empreendedores.
Com isto em mente, conversaremos mais sobre as mudanças
que aconteceram no âmbito da comunicação, como isso tudo
afeta o marketing e o que podemos fazer para tirar vantagem
dessa realidade. E você, pronto para ajudar Larissa em sua ca-
minhada?
De forma geral, é relevante notar que a plataformiza-
ção é um fenômeno que passou a pautar a internet como
um todo. Este fenômeno, mais do que, simplesmente, uma
mudança de ordem tecnológica, representa uma mudança tec-
nológica, econômica e política, pelo fato de que o mundo digital,
que permeia as nossas vidas, passou a se organizar de acordo
com a lógica das megaplataformas que oferecem a estrutura para
médias e pequenas empresas. Este é o caso, por exemplo, da Goo-
gle, da Amazon, do Facebook, da Apple e da Microsoft, isto é, o
grupo das gigantes da internet, mais conhecido como GAFAM,
empresas essas que tiveram valorização imensa, nos últimos anos.
A importância dessas empresas está ligada ao fenômeno da
economia baseada em dados, pois a quantidade de informações
que circulam pela internet não tem precedentes. Segundo uma
pesquisa do departamento de questões econômicas e sociais da
Organização das Nações Unidas (UN, 2019), o Google, so-
zinho, processa, em média, 71,966 buscas por segundo,
o que significa mais de 6.2 bilhões de buscas por dia e
2.3 trilhões por ano, ao redor do mundo. Este montante de
informação é equivalente a 1 bilhão de livros de 200 páginas
por segundo.
Dados do relatório Mídia Dados 2019 (GRUPO..., 2020)
revelam ampla penetração da internet no dia a dia dos brasi-
leiros. Na pesquisa, fica evidente que, nas principais cidades do
país, o universo digital faz parte do cotidiano de mais de 70% das
pessoas (Figura 2). A mesma pesquisa indica, ainda, que 98,9%
dos entrevistados acessam a internet durante a semana, um nú-
mero que cai para 79,2% aos sábados e 78% aos domingos.

125
UNIDADE 4

MÍDIA DIGITAL

Penetração de Internet por mercado - 2019

Internet penetration per market - 2019

Acessou à internet nos últimos 30 dias

Internet access last thirty days

90% 90% 90% 88% 88% 87% 87%

87% 86% 86% 86% 84% 82%
77%

13 mercados Sul/Sudeste - Interior Porto Alegre Salvador

Brasília (DF) Goiânia Belo Horizonte Fortaleza
Curitiba Campinas Rio de Janeiro
São Paulo São Paulo - Interior (total) Recife

Figura 1 - Penetração da internet por mercado em 2019 / Fonte: Grupo... (2020, p. 178).

Descrição da Imagem: gráfico representando a penetração da internet no mercado, no ano de 2019. Nas
principais cidades do país, o universo digital faz parte do dia a dia de mais de 70% das pessoas. Indica que
98,9% dos entrevistados acessam a internet durante a semana, número que cai para 79,2% aos sábados
e 78% aos domingos.

Sob o ponto de vista mercadológico, mais do que um simples dado que apresenta o
acesso às chamadas “novas mídias”, essas informações oferecem indícios sobre opor-
tunidades de mercado, trata-se de uma mudança nas estruturas da comunicação e do
consumo que pode ser aproveitada por empresas e consumidores. Uma prova disso
é a Figura 2, que mostra o ranking dos sites por categoria, ali, chama a atenção o fato
de 95,1% dos brasileiros utilizarem sites de serviços e mais de 50% usarem sites de
varejo. Sob o ponto de vista mercadológico, essas informações são relevantes para
indicar a força da internet e o avanço dos negócios nas plataformas digitais. Por ou-
tro lado, essas mudanças também são importantes para que negócios que possuem
canais digitais fiquem atentos para o crescimento de potenciais concorrentes e, além
disso, tais mudanças no mercado apresentam novos desafios na forma de pensar o
marketing e a comunicação, como começamos a discutir nas unidades anteriores.

126
 UNICESUMAR

Ranking Brasil - Alcance por categoria de site (%) - Base: desktop

Ranking Brazil - Reach per site category - Desktop Base
100,0 Multicategoria
95,1 Serviços
90,3 Notícias/Informações
89,9 Busca/Navegação
89,2 Presença Corporativa
80,4 Mídias Sociais
70,6 Entretenimento
62,6 Relacionamento Social
61,9 Serviços Promocionais
58,1 Compras/Varejo
57,1 E-mail
52,5 Diretórios/Recursos
48,9 Serviços Financeiros
48,4 Tecnologia
46,0 Notícias em Geral
41,3 Estilo de Vida
40,6 Governo
39,8 Mídia
38,6 Educação
36,4 Mensagens Instantâneas
36,1 Download
34,3 Notícias de Tecnologia
29,8 Games
29,9 Bancos
27,3 Saúde
27,1 Entretenimento - Música

Figura 2 - Alcance dos sites por categoria / Fonte: Grupo... (2020, p.186).

Descrição da Imagem: ranking de sites mais acessados no Brasil, por categoria. O gráfico apresenta barras
laterais com estatísticas que indicam os acessos a diversos tipos de sites, desde sites multicategoria aos
de entretenimento (menos acessados).

Além disso, se o mercado digital, no ano de 2019, já estava em ascensão, em 2020,

com a pandemia do coronavírus (Covid-19), esse mercado ganhou ainda mais força.
Um indicador disso é o dado publicado pela Folha de São Paulo (SOPRANA, 2020,
on-line), o qual mostra que 5,7 milhões de pessoas fizeram, em 2020, a primeira
compra pela internet. A reportagem destaca, ainda, que empresas como o Magazine
Luíza e o Carrefour, que já possuíam plataformas digitais maduras, foram alguns
dos principais destaques do varejo durante o ano (SOPRANA, 2020, on-line). Isso
significa que a atenção ao digital, mais do que uma tendência, é uma necessidade.
Tendo em vista a centralidade das plataformas digitais para o marketing, a co-
municação e o consumo, reflita sobre a importância de utilizar as potencialidades

127
 UNICESUMAR

Conforme falamos na abertura desta unidade, as últimas décadas foram um período

de transformações radicais na comunicação, no marketing e no consumo. Diante
disso, duas questões-chave são: quais mudanças são essas e como elas aconteceram?
Para começar a responder a essas questões, começaremos pela noção de platafor-
mização da web.
Segundo Anne Helmond (2015), a mudança do Facebook de “rede social” para
“plataforma” foi um marco em uma transformação estrutural que impactou não só
a internet aberta (web), mas as comunicações, de modo geral, e a própria economia.
Para a autora, essa mudança tem, como marco, o ano de 2016, quando o Facebook
abriu parte de seu código para desenvolvedores externos. Com isso, esses desenvolve-
dores, empresas parceiras da rede de Zuckerberg, passaram a ter acesso a dados sobre
usuários da rede, páginas, entre outros. De forma geral, significa que, muito mais do
que uma “rede social” que conecta pessoas ou pessoas e empresas, o Facebook passou
a ser uma “plataforma” que conecta empresas e usuários. A diferença, aqui, está no fato
de cada desenvolvedor de aplicativos poder usar o espaço oferecido por Zuckerberg
para desenvolver os seus produtos dentro da plataforma (HELMOND, 2015).
Ainda segundo a autora, essa mudança teria implicações que vão muito além
das redes sociais e da própria web. Para além da mudança, meramente, visual ou de
programação, o Facebook sofreu uma transformação na sua estrutura como negócio
e mudou a forma de fazer marketing e comunicação. Um exemplo da importância
desta alteração, a qual afetou toda a web, é o fato de, atualmente, as grandes em-
presas de comunicação não serem, apenas, simples “redes sociais”, mas plataformas
empresariais que servem de estrutura a vários negócios. A transição de um mercado
baseado em indústrias para um mercado baseado em plataformas digitais também
foi apontada por Srnicek (2017), que argumenta que o próprio sistema capitalista
está migrando para um modelo baseado nessas plataformas.
Esse modelo, que tem as grandes plataformas como principais infraestruturas
de negócio, apresenta diversos riscos, dentre eles, pode-se apontar, por exemplo, a
concentração de mercados inteiros, como é o caso da mobilidade, da hotelaria e, até
mesmo, da medicina, nas mãos das grandes empresas de tecnologia, controladas,
sobretudo, pelos conglomerados do grupo GAFAM. Isso acontece porque a infraes-
trutura da internet depende, diretamente, de alguns serviços básicos, como servidores
(os oferecidos pela Amazon, por exemplo), serviços de e-mail e de buscas (Microsoft,
Google, Yahoo), entre outros. Nesse processo, agências de publicidade tradicionais,
grandes redes de televisão e grupos de mídia em geral, estão se reinventando para

129
UNIDADE 4

aderir ao universo digital e mitigar a perda de receitas com publicidade. Por outro
lado, alguns grupos pequenos empresários reconhecem, nas grandes plataformas
digitais, oportunidades para abrir negócios ancorados em infraestrutura digital. Isto
é, negócios baseados, primariamente, em plataformas online, minimizando os inves-
timentos em infraestrutura física e em logística.
Para ilustrar as vantagens de um negócio online, listamos, a seguir, algumas
características positivas do comércio online em relação ao modelo tradicional:

INVESTIMENTO: a venda online não depende, para o ponto de

venda, de uma infraestrutura física. Embora alguns produtos
dependam de estoque, a estrutura deste tipo de online implica
menos custos com funcionários e ponto de venda.
ALCANCE: quem vende online pode se comunicar com consum-
idores em potencial nas diversas regiões do país ou do mundo.
Há, ainda, o desafio da logística, mas é minimizado pela possibili-
dade de definir, claramente, a zona coberta pelo negócio.
O NEGÓCIO NUNCA FECHA: o comércio online está sempre dis-
ponível para o consumidor. Como as compras podem ser realiza-
das por encomenda ou pelo e-commerce, há mais flexibilidade
no serviço ao consumidor.
PREÇOS E CUSTOS: o menor investimento e o mais baixo custo
de manutenção permitem ao empresário do comércio online
uma margem de manobra maior quando se trata de definir
os preços. Isso pode significar uma vantagem competitiva em
relação ao comércio tradicional.
ESTOQUE: o comércio online atua sob demanda, ou seja, não
é necessário ter um estoque disponível esperando a visita do
cliente. Se o trabalho com os fornecedores for bem coordenado,
o empreendedor pode manter um estoque pequeno e acionar os
parceiros sempre que houver nova compra.

Este cenário, contudo, é complexo, afinal, nem todo pequeno empresário

tem familiaridade com ambientes digitais, nem todo grande empresário
pode migrar, rapidamente, os seus processos para os ambientes online. É
preciso entender, também, que o impacto dessas mudanças atinge, de formas
diferentes, os diversos mercados. Se a agricultura, por exemplo, se tornou,
altamente, produtiva, fazendo uso de produtos de inteligência de dados, a
sua atividade principal continua sendo o cultivo da terra. Da mesma forma,

130
 UNICESUMAR

os pequenos varejistas e prestadores de serviços, como cabeleireiros, mecâ-

nicos e donos de padarias e restaurantes, continuam sendo fundamentais no
ambiente não digital. Ainda assim, as mudanças trazidas pela “revolução da
internet” e pela difusão dos dispositivos digitais, sobretudo, os dispositivos
móveis, afetam todos esses negócios, pois se há quem prefira conferir o pão,
diretamente, na padaria, há aqueles, também, que optam pela conveniência
da entrega em casa pelo WhatsApp ou por aplicativos de entrega de alimen-
tos. O que esse exemplo pretende demonstrar é que nem sempre a relação
do empresário com o ambiente digital é de total adesão ou rejeição.
Essas transformações mercadológicas abrem um imenso leque de op-
ções que incluem a prestação de serviços na rua, pela internet e na casa do
consumidor. Um professor de idiomas, por exemplo, pode lecionar em uma
escola de línguas, dar aulas particulares pelo Skype, aulas em domicílio,
ou, ainda, gravar gravá-las e disponibilizá-las no YouTube. São muitas as
alternativas de negócio que se abrem para os que dominam as ferramentas
digitais e entendem o mercado em suas dimensões digital e concreta. O
importante é estar atento(a) aos dados de mercado, como já apontamos,
anteriormente, acompanhar o comportamento do consumidor e ter clareza
sobre o próprio negócio.
Sintetizando essas mudanças no mercado e a sua influência no mundo
do marketing, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o marketing
passou de uma estrutura vertical para um modelo horizontal, signifi-
cando que, diferentemente dos modelos baseados na comunicação de massa,
cujo emissor (marca) de amplo alcance falava com vários receptores (con-
sumidores), o pacto comunicacional, atualmente, é menos desnivelado. Em
outras palavras, hoje, como sabemos, os consumidores têm mais capacidade
de se comunicar com as marcas devido à explosão de canais de comuni-
cação viabilizada pela internet e pelas plataformas sociais. Esse processo,
associado às mudanças culturais, teria levado, segundo Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017), ao marketing com base na inclusão, em contraste com a
noção de exclusividade que dominava o consumo até o início dos anos 2000.
É relevante destacar que a inclusão, portanto, não é, apenas, um fenô-
meno cultural. Trata-se de uma mudança de paradigma viabilizada por
mudanças estruturais na sociedade, muitas das quais impulsionadas pela
revolução tecnológica que vivemos. Dois exemplos de produtos ou serviços

131
UNIDADE 4

antes, exclusivos, e, atualmente, acessíveis a uma larga parcela da população

e citados por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), vêm da Índia: o automóvel
Tata Nano, que chegou a ser comercializado por US$ 2 mil; e as cirurgias de
catarata do serviço oftalmológico Aravind, que as oferece pelo custo de US$
16. Embora as cifras estejam em dólar, o importante, aqui, é compreender
que os valores desses produtos ou serviços foram diminuídos drasticamente,
e isso foi possível não, apenas, por conta de avanços tecnológicos!

Figura 3 - o carro indiano Tata Nano

Descrição da Imagem: carro modelo Tata Nano na cor amarela, em uma rua. Ao fundo, se vê um carro
branco, e à frente do carro amarelo, uma moto com duas pessoas.

É importante ressaltar que essas mudanças estão ligadas, sim, às mudanças na tecno-
logia, mas também dizem respeito a uma transformação na postura dessas empresas,
que passaram a dar atenção a outros públicos e a viabilizar produtos para esse grupo
de consumidores. Por isso mesmo, esses exemplos ilustram bem o que acabamos de
ver: ter um carro ou fazer uma cirurgia são possibilidades cada vez mais próximas
do consumidor médio, ou seja, deixam de ser itens ou serviços “exclusivos”. No caso
da cirurgia, é bom lembrar que nem todos os países têm acesso a serviços de saúde
gratuitos, portanto, trata-se de uma mudança, especialmente, relevante!

132
 UNICESUMAR

O terceiro elemento sublinhado pelos autores é a transformação de um merca-

do focado na individualidade para um mercado mais social. Este fenômeno
está ligado às chamadas “plataformas sociais”, mas também a uma lógica social
e comunitária que se espalha pelo mundo. As plataformas e a internet, em geral,
claro, favorecem estes movimentos, um exemplo disso é a decisão de compra.
Se, antes da internet, os consumidores podiam recorrer, apenas, a familiares e
amigos, atualmente, eles podem consultar sites como Reclame Aqui para verificar
reclamações sobre um produto ou serviço bem como trocar ideias em fóruns
especializados em determinados assuntos, pedir sugestões a amigos e a toda sua
rede de conhecidos pelas redes, como Facebook ou Twitter. Note que tudo isso
indica um conjunto composto por relações sociais e estruturas técnicas, as cha-
madas redes sociotécnicas.
Sintetizando as mudanças estruturais apontadas por Kotler, Kartajaya e Se-
tiawan (2017), temos, então, os seguintes pontos: as estruturas e relações verticais
estão dando lugar a estruturas horizontais; a exclusividade passa a dar lugar à
inclusão; por fim, como sabemos, a individualidade, tão característica do ca-
pitalismo, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), passa a segundo plano,
em um mundo mais social. O marketing 4.0, portanto, é um marketing atento à
dimensão social, o que significa, também, atenção ao meio ambiente e à respon-
sabilidade social das empresas.

133
UNIDADE 4

Para além desses exemplos, é notável como a globalização dos mercados

possibilitou que exemplos de marketing como esses, vindos da Índia, apare-
cessem em uma bíblia do marketing americano, como a escrita por Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017). Por meio dela, esses exemplos chegam a este li-
vro, elaborada, inteiramente, no Brasil, para um público brasileiro, ou seja, o
mercado global é uma realidade não só nos negócios, mas também no ensino,
na cultura, em suma, em todas as áreas. Se, por um lado, isso apresenta riscos a
negócios e a profissionais locais que precisam competir com empresas, ideias
e profissionais de diversos países, por outro lado, essas mudanças podem favo-
recer aqueles que melhor se adaptam a essa realidade.
O marketing 4.0, portanto, é marcado por transformações tecno-
lógicas, culturais e mercadológicas que transformaram as relações de
produção e consumo em direção a culturas empresariais mais preocu-
padas com a inclusão e com a comunicação horizontal. Tais mudanças de
paradigma são fundamentais para compreender o posicionamento das mar-
cas do mercado atual e, como já mencionamos, essas transformações afetam
empresas bem como o futuro profissional de todos envolvidos no mercado
de trabalho, quase que independentemente do setor. No caso do marketing,
essa realidade é, especialmente, intensa, afinal, estamos falando da disciplina
responsável pela relação entre empresas e consumidores, dois elementos de
uma relação em constante mutação.
Pensando neste panorama, Larissa, a nossa personagem empreendedora,
entendeu que não é possível ignorar o universo das plataformas digitais. Mais
especificamente, ela optou por entender melhor este universo e investir em um
negócio que pudesse se adequar às plataformas sociais, em que é possível pro-
mover produtos, vendê-los e se relacionar com clientes. A partir disso, ela deci-
diu abrir uma empresa especializada na venda de cosméticos veganos, usando
plataformas como Instagram e Facebook para viabilizar a comercialização de
seus produtos, ao menos, em um estágio inicial. A empreendedora optou pelos
canais digitais para viabilizar o seu negócio sem o investimento em lojas físicas,
diminuindo, assim, a pressão sobre o orçamento. Com essa proposta, Larissa
pretende unir duas de suas paixões: os cosméticos e a integração entre as pes-
soas e a natureza por meio do estilo da filosofia vegana. Conhecendo bem esse
tipo de produtos como consumidora e tendo realizado pesquisas sobre o tema,
ela se sente confiante para dar os próximos passos em sua jornada empresarial.

134
 UNICESUMAR

Uma etapa importante na trajetória de

nossa empreendedora é o entendimen-
to de como utilizar as novas tecnologias a
seu favor. Embora seja jovem e habituada a
usar ferramentas como Instagram, Twitter
e Snapchat, por exemplo, Larissa ainda não
entende bem conceitos como big data e
computação na nuvem, os quais, apesar de
parecerem muito técnicos e ligados à área
de programação, podem ajudá-la a formu-
lar melhores estratégias para o seu negócio.
Mas, afinal, o que significam big data e com-
putação na nuvem? E como esses conceitos
podem ajudar um empreendedor?

Bem, os conceitos são simples. Em primeiro lugar, big data é a expressão, em

inglês, para grandes quantidades de dados. Essa expressão se tornou uso cor-
rente devido à expansão de ferramentas capazes de mensurar o comportamento
de consumidores na internet. Pense, por exemplo, no Facebook e no Instagram:
estas duas plataformas, que pertencem ao mesmo grupo, coletam, em tempo
real, dados sobre o engajamento dos usuários com os mais diversos temas, e isso
pode ser medido na forma de curtidas, compartilhamentos e comentários, por
exemplo. E, mais, o próprio Facebook possui ferramentas como o Crowd Tangle,
um software pago que fornece a empresas e pesquisadores informações sobre
páginas e grupos públicos da plataforma, além de viabilizar a pesquisa temática,
o que permite saber, por exemplo, quais são as páginas mais relevantes da rede
em relação à discussão sobre determinado tema, quais os temas que mais des-
pertaram interesse dos consumidores, entre outros.
Embora a versão completa do software seja restrita a empresas (versão paga)
e pesquisadores, é possível adicionar um plugin do software em seu navegador
Google Chrome. Para isso, basta acessar a Chrome Web Store, loja do aplicativo,
e adicionar o plugin. Com ele, você poderá ter acesso a métricas como reações,
curtidas em páginas do Facebook, comentários e compartilhamentos a respeito

135
UNIDADE 4

de notícias em sites da internet, por exemplo. Por meio dessa ferramenta, você
pode avaliar a popularidade de notícias e conteúdos da web em plataformas so-
ciais como Facebook, Instagram, Twitter e Reddit. Essa ferramenta pode ser muito
útil para quem trabalha com produção de conteúdo e deseja promover o debate
sobre alguns aspectos do seu negócio.

Figura 4 - Plugin Crowd Tangle no navegador Google Chrome / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: print screen de uma página do jornal New York Times, com o plugin Crowd Tangle
aberto, mostrando a interação em aplicativos Facebook, Twitter, Reddit e Instagram.

Outra ferramenta que trabalha com big data é o Google Trends, gratuita e ofe-
recida pelo Google. Para usar, basta fazer a busca pelo nome de ferramenta no
próprio Google e, após acessar a página, digitar, nela, um termo de busca, e o
Google Trends oferecerá diversas estatísticas a respeito do tema. Por exemplo,
nas Figuras 4 e 5, é possível verificar o resultado para a busca por “maquiagem
vegana no Brasil”, na Figura 5, pode-se perceber o interesse no tema de acordo
com cada estado brasileiro. Com esta informação, Larissa pôde perceber que, de
todo país, o Rio Grande do Sul é o estado com maior número de internautas in-
teressados em maquiagem vegana. Tal informação é importante porque o público
da empresária é composto, majoritariamente, por pessoas com amplo acesso à
internet, o que indica que esse gráfico é um bom indício do interesse geral, por
região do país, sobre o tema. Cenário que influenciará os planos de Larissa nos
quesitos de logística e investimento em mídia, por exemplo.

136
 UNICESUMAR

Figura 5 - Interesse pelo tema “maquiagem vegana” por estado brasileiro / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: gráfico mostra a relação dos lugares, no Brasil, que mais se interessam pelo assun-
to, sendo, em ordem crescente, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais.

A Figura 6 traz as buscas a respeito do tema “maquiagem vegana” ao longo do

último ano. Ali, é possível notar fortes oscilações e, sendo Larissa uma empreen-
dedora cuidadosa, ela deverá investigar a razão dos picos de interesse no tema
ao longo do ano, o que poderá levar ao conhecimento mais profundo sobre o
mercado e o comportamento do consumidor.

Figura 6 - Buscas por maquiagem vegana no Brasil (23/02/2020-24/01/2021) / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: gráfico em linhas que mostra, no topo, à esquerda, a busca por “maquiagem vega-
na”, à direita, o período “últimos 12 meses no Brasil”, o qual está escrito, em inglês, “Brazil, past 12 months”.
O gráfico mostra a variação de busca sobre o tema entre 23 de fevereiro de 2020 e 24 de janeiro de 2021.

Os casos citados, então, são exemplos de como as quantidades massivas de dados (big
data) podem ajudar a orientar uma estratégia empresarial. Agora, vamos ao segundo
termo que apresentamos: a computação na nuvem. Basicamente, a computação
na nuvem se refere ao armazenamento de informações em servidores na in-
ternet, isso significa, por exemplo, que Larissa pode armazenar informações sobre
estoque e relação com consumidores (CRM), entre outros dados importantes para
o funcionamento do seu negócio online, uma diferença fundamental em relação a
negócios que operam, apenas, localmente, porque, com a computação na nuvem,
negócios como o de Larissa podem funcionar com segurança, sem depender de um

137
UNIDADE 4

computador ou de arquivos em papel. Mesmo que a empresa, por qualquer razão,

perca os seus computadores ou os arquivos físicos, se ela mantém os seus dados na
“nuvem”, eles estarão à disposição sempre que necessário. Para acessá-los, basta que o
usuário responsável pelo sistema acesse a plataforma em que armazenou esses dados.
São exemplos de empresas que fornecem armazenamento na nuvem: Google
(e-mail e outros arquivos), Amazon (servidores), Apple, Salesforce (CRM), entre
outros. Todas essas empresas possuem serviços que facilitam a vida do consumidor,
para você ter uma ideia, este livro que você está lendo foi escrito “na nuvem”, ou seja,
os arquivos originais foram redigidos na plataforma Google Docs, do Google, o que
garantiu o acesso de diversos membros de um time de especialistas ao material, além
de garantir a segurança dos arquivos e a agilidade na comunicação.
Como em qualquer mudança social e de mercado, as transformações dos últimos
anos implicam vantagens e desvantagens. Dentre as vantagens, já apontamos a pos-
sibilidade de trabalhar com grandes bases de dados que se colocam à disposição das
empresas, além de certa flexibilização da comunicação entre organizações de diversos
portes e consumidores. Dentre as desvantagens, é possível apontar a dependência das
grandes plataformas digitais, as grandes empresas de tecnologia do grupo GAFAM.
A concentração, nas mãos de poucas empresas, de serviços e estruturas essenciais para
o mercado apresenta muito risco aos governos, às empresas e à sociedade em geral,
pois, instituições como Google, Facebook e Apple passam a concentrar uma quanti-
dade imensa de poder e ditar os rumos da economia e, até mesmo, da política. Sob o
ponto de vista mercadológico, um problema prático que afeta, inclusive, pequenos em-
preendedores, é estar sujeito às mudanças arbitrárias nos termos de uso e nos códigos
das plataformas usadas para a gestão dos negócios. Quem depende do Facebook para
vender ou divulgar produtos, serviços e ideias sabe disso: a plataforma já passou por
diversas mudanças em seu código e, invariavelmente, elas afetam a vida dos usuários.
Além disso, essas mudanças implicam mais complexidade de comunicação.
O gerenciamento dos canais de comunicação se torna mais complexo com a explo-
são de mídias à disposição, o que requer do marketing da empresa mais esforço no
mapeamento e na gestão de canais digitais.
Em face disso tudo, o desafio de Larissa continua sendo considerável. Afinal,
boas intenções, apenas, não são suficientes. Embora a empreendedora tenha feito
o seu dever de casa avaliando o mercado de cosméticos online e tenha encontrado,
nos produtos veganos, um nicho com potencial, esta hipótese precisa ser confirmada
na prática. É aqui que entra uma metodologia que ajuda empreendedores dos mais

138
UNIDADE 4

Pensando nisso, apontamos três pilares para a organização de uma startup

enxuta, são eles (RIES, 2012):

1. MODELO CANVAS: esta etapa corresponde ao tradicional “plano de

negócios”, trata-se da fase em que Larissa deverá definir as principais
informações a respeito de seu negócio. A diferença fundamental entre
o modelo Canvas e o plano de negócios tradicional é que o Canvas é
mais ágil, visualmente, mais amigável e favorece o desenvolvimento
mais rápido. Isso é importante para contribuir com o seguinte desafio: é
preciso organizar as informações disponíveis e as metas do negócio des-
de o primeiro momento, por outro lado, é importante que a empresa
parta para a ação o quanto antes. A opção pelo Canvas, portanto, é uma
forma de tornar a etapa de planejamento mais ágil e moderna. Você vê,
a seguir, uma lista de perguntas que devem ser abordadas no modelo
em um formato, visualmente, amigável, mas não esqueça, o importante,
neste caso, é a clareza no desenvolvimento de cada um destes elemen-
tos e isso depende de muita pesquisa e da sua capacidade de síntese.
O aspecto visual desses elementos, entretanto, pode variar, ou seja, faça
sua planilha como você preferir. Na internet, é possível encontrar vários
modelos que você poderá usar e preencher do seu jeito.

2. TESTAR O MODELO DE NEGÓCIO E O PRODUTO: esta etapa

depende da elaboração de um MVP (Mínimo Produto Viável) a ser
testado. Pense no caso de Larissa: ela deseja começar um comércio de
maquiagens veganas online, optou pelo Instagram e pelo Facebook
como plataformas para viabilizar a venda, a promoção dos produtos e o
atendimento ao cliente, então, o que a empreendedora pode fazer para
testar esse plano? Uma alternativa seria eleger os principais produtos do
portfólio da empresa e lançá-los, de forma experimental, em uma das
redes escolhidas. Ao fazer isso, Larissa pode definir um período de tem-
po e um grupo de pessoas, mulheres veganas, por exemplo, para testar
o lançamento do produto. A reação à primeira fase será determinante
para a avaliação da viabilidade geral do produto.

3. DESENVOLVIMENTO ÁGIL: esta noção está na base da startup enxu-

ta. Tanto é que o termo lean se remete à metodologia lean, desenvolvi-
da pela Toyota para agilizar a produção em suas fábricas de automóveis.
O modelo lean, portanto, é um de vários métodos que ajudam a
empresa a operar sempre em função do maior valor para a empresa e
o cliente, no menor tempo e pelo menor custo possível. Isto é viável em
razão do foco no que, realmente, é essencial para a empresa, deixando
de lado elementos considerados secundários.

140
 UNICESUMAR

Agora que você está familiarizado(a) com as principais etapas do processo, que
tal nos aprofundarmos, um pouco mais, no modelo Canvas? Se você já viu um
plano de negócios, notará que, em geral, eles são bastante longos, estruturados e
complexos. Isso é ótimo! No entanto este tipo de documento não é o ideal quando
se tem uma empresa em fase embrionária, e você não sabe sequer se a ideia, de
montar uma loja de cosméticos veganos, por exemplo, vingará. Por isso, o modelo
Canvas traz nove pontos-chave que servem como guia para o desenvolvimento
da proposta de valor da empresa e ajudam a estruturar os seus esforços, são eles:
Parcerias principais: são os fornecedores, parceiros na promoção do pro-
duto, na entrega, entre outros. Novamente, vamos a um exemplo prático: se eu
trabalho com vendas pela internet e faço entregas pelos correios, estes são um
parceiro importante na etapa de entregas. Devo considerar, também, os meus
fornecedores, responsáveis pelos produtos que comercializarei, essas relações são
fundamentais para que o produto esteja sempre disponível e chegue até o cliente.
Também é possível citar influenciadores digitais que podem ter uma relação com
a marca e atuar como advogados dela nas redes, por exemplo. A lista de parceiros
dependerá, diretamente, do tipo de mercado e pode ser longa, mas é fundamental
focar naqueles que possuem maior valor estratégico para o seu negócio.
Atividades-chave: quais as principais atividades da empresa? Quais as ações
que geram valor para o cliente e retorno para o empresário? As respostas a essas
questões devem alimentar esta coluna do Canvas. Pensando no comércio de cosmé-
ticos veganos, a atividade principal, claro, é a venda de produtos pelas plataformas so-
ciais. Além disso, contudo, é preciso considerar que para isso acontecer, Larissa deve
trabalhar no relacionamento e na geração de conteúdo em plataformas sociais bem
como na logística, na compra de produtos e no relacionamento com fornecedores.
Estrutura de custos: outro ponto fundamental de qualquer planejamento.
Todo empreendedor, antes de se comprometer com um plano, deve dimensionar,
cuidadosamente, os custos de sua operação. Neste caso, estamos falando, sobretu-
do, dos custos iniciais, aqueles necessários para tirar a empresa do papel. Ao longo
do processo de implementação do negócio, essa e as demais seções do Canvas
poderão e deverão ser atualizadas. Algumas perguntas a serem respondidas, neste
ponto, são: quais os meus custos fixos? Quais os variáveis? Quais são os principais
custos em termos financeiros? Esses custos também são os que agregam maior
valor para o meu negócio? É possível cortar a lista inicial de custos afetando
pouco ou nada a qualidade da minha operação?

141
UNIDADE 4

Proposta de valor: este é o ponto em que você deve identificar, claramente, a ra-
zão pela qual o cliente se interessará pelo seu produto ou serviço. Qual problema o seu
produto resolve? Quais dores ele alivia? Ou, ainda, como ele melhora a vida do cliente?
No caso da marca de maquiagens veganas criada por Larissa, o produto oferece aos
consumidores uma alternativa alinhada com um estilo de vida, trata-se de um tipo de
produto que se diferencia por oferecer algo que a maior parte dos produtos do mesmo
segmento (maquiagens) não oferece: uma composição sem componentes animais e
sem maus tratos à natureza. Embora estes pontos fortes não, necessariamente, inte-
ressem a boa parte do público, são fundamentais para o target do negócio de Larissa,
e isso deve ser destacado na proposta de valor. E o seu negócio, o que ele oferece?
Relacionamento com clientes: esta etapa está, diretamente, relacionada com o
ponto seguinte (canais), contudo, neste ponto, estamos preocupados com o relacio-
namento de forma geral. Isso envolve desde o processo de embalagem, por exemplo,
até o pós-venda do produto. O relacionamento diz respeito a toda interação entre
empresa e cliente e, como principais questões a serem destacadas no modelo Canvas,
considere quais os principais valores que orientam a sua relação com os clientes e
as principais formas de atendimento, por exemplo, a empresa pode se comprome-
ter com uma comunicação transparente (valor) e investir em redes online (canais).
Questões como a garantia de produtos também entram neste quesito, afinal, dizem
respeito à etapa de pós-venda, quando o cliente conquistado terá ou não a segurança
de retornar determinado produto que não cumpra com as especificações.
Canais: os canais são os meios usados pela empresa para estabelecer contato
com o cliente. Lembre-se que, em uma sociedade digital, na era do marketing 4.0,
os 4 Ps do marketing foram substituídos pelos 4 Cs. A promoção se transformou
em “conversa”, ao passo que o P de praça se tornou C de ativação comunitária. Pen-
sando nisso, note que canais não são, apenas, mídias em que faço publicidade, são,
realmente, veículos de comunicação multilateral. Para estruturar o nosso plano, nesta
fase, é importante considerar as seguintes etapas: conhecimento, avaliação, compra,
entrega e pós-venda.
Novamente, nos colocaremos na posição de Larissa: na fase de conhecimento,
ela pretende usar ferramentas como o Facebook Ads, as postagens e a otimização de
mídias sociais para promover o produto, pois ajudará a apresentá-lo ao consumidor
em potencial. Logo, vem a fase de avaliação, ali, a empresa está sendo avaliada pelo
possível cliente, nesta etapa, o conteúdo produzido por ela para as plataformas digitais
é fundamental, e, uma vez convencido, o cliente passa à etapa da compra. Aqui, cabe

142
 UNICESUMAR

questionar: como ele poderá ter acesso aos produtos? Larissa precisará responder
a esta questão. A empresária poderá optar pela venda por meio do chat das plata-
formas digitais, ou WhatsApp, por exemplo, ou, ainda, criar uma loja virtual. Tudo
isso são canais que devem entrar no modelo. Após a compra, há, ainda, duas fases: a
etapa, imediatamente, seguinte, é a entrega. Qual canal será usado para entregar os
produtos? Uma sugestão seria usar os correios, mas seria esta experiência satisfató-
ria? É possível para Larissa fazer uso de entregadores ou de bicicleta, por exemplo?
Tudo isso precisa ser levado em conta. Por fim, o pós- venda: um produto como o
de Larissa exige atenção especial a esta fase. Como ela pretende se comunicar com
os consumidores? Neste caso, o uso de plataformas sociais é uma vantagem, afinal,
toda comunicação pode ficar concentrada e registrada nas redes digitais da marca.
Segmento de mercado: quem são as pessoas que eu acredito que terão inte-
resse no meu produto? Em outras palavras, para qual nicho, para qual grupos de
consumidores (segmento de mercado) minha proposta de valor servirá? No caso de
Larissa, já sabemos que ela, inicialmente, trabalhará com o segmento de mulheres
veganas. É possível, também, que Larissa avalie que esse grupo é muito pequeno
e deseje expandir para garotas que tenham afinidade com essa causa. Até aqui, o
plano é, perfeitamente, viável, lembrando que essa é só uma etapa e, para crescer, a
empresária deverá ampliar o seu target, isto é, definir um grupo não significa que
apenas este mercado interessa ao empreendedor, contudo é uma etapa de referência
fundamental para o marketing.
Durante a fase de implementação e dos testes do MVP, Larissa saberá se esse gru-
po abraçará ou não a sua ideia e, saberá, também, se, por acaso, outros grupos, talvez,
diferentes do imaginado por ela, se interessarão pelo produto. Provavelmente, ativis-
tas não veganos, pessoas ligadas aos direitos dos animais ou que tenham alergias ou
que optem por produtos, ambientalmente, corretos. São muitas as possibilidades, por
ora, é importante focar em um segmento prioritário para viabilizar a etapa de testes.
Fonte de receitas: como sugere o termo, este é o ponto em que o empreendedor
deve definir de onde virão as receitas para o negócio. No caso de Larissa, a fonte
primária seria a venda de produtos, mas é possível ter diversas fontes de receita, por
exemplo, a empresa de Larissa poderia oferecer workshops e cursos sobre maquia-
gem vegana. Esta fase, mais do que mera etapa de “preenchimento de dados” serve,
também, para a reflexão sobre possíveis oportunidades de renda e de negócio. Neste
item, a pergunta-chave é: como posso gerar receitas para o meu negócio? As princi-
pais respostas servem de subsídio a esta parte da unidade.

143
UNIDADE 4

ATIVIDADES RELACIONAMENTO
CHAVE PROPOSTA COM CLIENTES
PARCERIAS DE VALOR SEGMENTO
PRINCIPAIS DE CLIENTES

ESTRUTURA RECURSOS
DE CUSTOS PRINCIPAIS CANAIS FONTE
DE RECEITAS
Fonte: Andrade (2018, on-line).

Vamos conversar, um pouco mais, sobre empreende-

dorismo no mundo digital? Dê o play em nosso pod-
cast e aprenda sobre o contexto do marketing 4.0, o
modelo da startup enxuta e os desafios do empreen-
dedorismo em um mercado digitalizado!

NOVAS DESCOBERTAS

Para criar o seu próprio modelo Canvas, você pode acessar o site do Sebrae
e preencher o template online no link: https://www.sebraecanvas.com/

144
 UNICESUMAR

Como vimos, o modelo Canvas pode ser uma ferramenta-chave para o desenvol-
vimento de um negócio, sobretudo, em suas fases iniciais. Isto não significa, po-
rém, que ele se aplica, apenas, aos estágios iniciais da empresa. O mesmo vale para
a noção de startup enxuta: embora focada em empresas que estão começando, a
proposta dessa startup, como falamos, é auxiliar empresas em ambientes de in-
certeza. Essa metodologia pode servir para aqueles que estão começando, por isso,
ainda não têm segurança sobre a viabilidade do negócio, mas também empresas
que atravessam crises, transformações, mudanças de mercado e outras condições
incertas podem se aproveitar desta abordagem. Na base dessa metodologia, está a
filosofia de gestão ágil, um método de gestão, especialmente, pertinente em um
mercado onde as mudanças acontecem de forma, extremamente, rápida.
A gestão ágil é uma forma de a empresa manter a estrutura e os processos
complexos o suficiente para atender às necessidades de sua equipe, de seus par-
ceiros e clientes, mas nunca grande demais a ponto de essa empresa se tornar
lenta e incapaz de reagir às mudanças. Como pontuamos, essa metodologia visa
a auxiliar organizações que enfrentam momentos de incerteza, não só empresas
que estão começando no mercado, mas aquelas envolvidas em fases de transfor-
mação na cultura ou nos processos podem se beneficiar do método.
O fundamental, aqui, é entender que essa abordagem visa a permitir à empre-
sa responder, de forma ágil, às respostas do mercado, por esta razão, as três etapas
citadas são tão importantes. O modelo Canvas, a testagem e o desenvolvimento
ágil são três etapas de um processo único, a filosofia, aqui, é simples: 1) O mo-
delo Canvas permite partir de uma concepção, visualmente, amigável, simples e
clara do propósito da empresa, dos seus valores e principais atributos; 2) a fase
de testagem objetiva oferecer uma resposta rápida ao empreendedor, ou seja,
após conceber um plano simples e rápido, esse deverá ser testado com o mínimo
produto (ou serviço) viável. Se esse produto obtiver boa resposta do mercado, aí
sim, sabemos que vale partir para a fase seguinte; 3) o desenvolvimento ágil diz
respeito a uma forma de produzir focada no maior valor possível, no menor tem-
po possível. Por exemplo, imagine que, para produzir um produto, você precise de
cinco dias, mas que o processo de embalagem leva outros cinco dias, por razões
técnicas, ou, talvez, que essa produção implique 50% do custo, mas a embalagem
e o transporte consomem o restante do orçamento. Nos dois casos, fica evidente
que a embalagem, no primeiro caso, e ela e o transporte, no segundo, consomem
parcela excessiva do investimento.

145
UNIDADE 4

O desenvolvimento ágil priorizará a produção do produto, supondo que, aqui,

está o maior valor para o cliente, e buscará alternativas de embalagem e transpor-
te que minimizem o impacto financeiro. Talvez isso signifique não vender para
um mercado tão amplo em um primeiro momento ou optar por oferecer uma
embalagem mais simples aos clientes por um preço mais baixo, mas não signi-
fica que as opções mais custosas serão descartadas, apenas que o empreendedor
priorizará, em um primeiro momento, a alternativa que consome menos tempo e
dinheiro, de forma que possa testar o mercado e focar no que, realmente, importa
ao consumidor. Tal iniciativa permite que a empresa se comporte de maneira mais
segura e seja mais “leve”, focando esforços, somente, “no que interessa”, sobretudo,
enquanto situações de mercado ainda estão indefinidas. Afinal, em um mercado
muito instável ou em um negócio que está começando, é importante não fazer
grandes apostas, principalmente, se você não poderá bancá-las. A startup enxuta
existe para isso: permitir que você teste o mercado com investimentos suficientes
para dar o passo seguinte.
Tendo em vista as constantes mudanças culturais, tecnológicas e sociais que
vivemos nas últimas décadas, esse modelo se tornou fundamental às empresas dos
mais diversos portes. Pensando assim, você poderá evitar sustos e turbulências que
podem levar uma empresa ao fracasso sem mesmo ela ter começado a sua jornada
no mundo dos negócios.
Agora que falamos sobre plataformização e as mudanças no mercado e que
você já conhece o método da startup enxuta, que tal partir para a ação? Chegou
a sua vez de pensar em um cliente real e elaborar o seu próprio modelo Canvas.
Pronto(a) para o desafio?

PENSANDO JUNTOS

Tendo em vista as mudanças comunicacionais e mercadológicas que discutimos ao longo

desta unidade, reflita sobre como a sua realidade mudou nos últimos anos. De forma
mais específica, lhe convido a pensar sobre as mudanças produzidas pela tecnologia na
realidade da sua cidade e nas empresas cujos produtos e serviços você consome. Por
exemplo, o que mudou durante a pandemia de Covid-19?

146
 UNICESUMAR

EXPLORANDO IDEIAS

STARTUP ENXUTA – Método para desenvolvimento de negócios em condições de incer-

teza. Esta metodologia visa a auxiliar empresários no desafio de desenvolver novos pro-
dutos e serviços, focando em ações que permitam mais ganho no período mais curto de
tempo, por meio do investimento em aspectos-chave do negócio.
PLATAFORMIZAÇÃO DA WEB – Esta noção sugere que, com a abertura do código do Face-
book e, posteriormente, de outros sites para desenvolvedores externos, a internet sofreu
uma mudança drástica. Essa mudança implicou a reconfiguração de diversos setores da
economia, que passaram a ter, nas plataformas digitais, a sua infraestrutura central. Esta
ideia foi, posteriormente, desenvolvida por Poell, Nieborg e Van Dijck (2020) e sintetizada
no conceito de plataformização, a qual sugere que a sociedade passa por uma guinada
cujos processos políticos e econômicos começam a ser centrados em plataformas sociais.
MODELO CANVAS – Um modelo de visualização de estruturas de negócio que permite
que o empreendedor foque em categorias-chave para a empresa. Por ser enxuto e bas-
tante didático, o este modelo permite constantes atualizações de forma ágil, permitindo
que a empresa responda, rapidamente, a mudanças de estratégia corporativa ou a mo-
vimentos do mercado. Por favorecer a agilidade e a clareza, o Canvas é ideal para testar
novos negócios e empreitadas de um mesmo negócio em um novo setor. É importante,
ainda, ressaltar que esse modelo não substitui um plano de negócios! São ferramentas
distintas e cabe à empresa avaliar quando o esforço na elaboração de um plano de negó-
cios será necessário.

Ao longo da unidade, discutimos os desafios das mudanças comunicacionais e mer-

cadológicas para o marketing e os empreendedores. Que tal colocar este conheci-
mento em prática?
Imagine que você trabalha em uma grande varejista de bebidas destiladas que
está enfrentando uma crise por causa da baixa circulação de pessoas na cidade devi-
do a diversas razões. A empresa está perdendo clientes e tem dificuldades em seguir
no mercado por não explorar os ambientes digitais a seu favor. Tendo em vista este
cenário de incertezas, relembre o método das startups enxutas e considere os cami-
nhos que essa empresa pode seguir para lidar com o novo contexto. Lembre-se que
o modelo Canvas, por exemplo, é uma excelente ferramenta para obter a visualização
geral a respeito da empresa, sem muito investimento de tempo, pois trata-se de um
modelo ágil e, facilmente, atualizável.

147
UNIDADE 4

Considerando esse modelo e os princípios da

startup enxuta, trace alternativas para que a em-
presa explore o mercado online. Mas, lembre-se:
o foco da metodologia está em fazer esforços
concentrados com o mínimo desperdício e in-
vestir em experiências que serão, logo, testadas.
Assim, a empresa pode avaliar, rapidamente, se
o experimento vingará ou mudará de rumo, sem
grande impacto nas finanças.
Agora, é a sua vez: o que você propõe para
o nosso empreendedor? Será possível encontrar
alternativas nesse mercado tão complexo?

148
AGORA É COM VOCÊ

1. Nesta unidade, vimos a importância de planejar um negócio e atuar, de forma ágil,

em um mercado em constante mutação. Para isso, discutimos o modelo de startup
enxuta. Sobre essa metodologia, assinale a alternativa correta:

a) É uma abordagem que visa a facilitar processos de empresas de tecnologia que

estão começando no mercado, as startups. Por esta razão, o método não deve
ser adotado por empresas de outras áreas.
b) O método tem, como objetivo principal, tornar a operação da empresa mais
barata, ou seja, o foco está em diminuir os custos e, por isso, é ideal para
empresas que estão começando. Não é uma boa alternativa àquelas que
possuem investidores.
c) A base da metodologia reside na capacidade de responder, de forma ágil, a de-
mandas de mercado em condições de incerteza. Isso significa que esse modelo
foca no que é essencial, reduzindo os índices de desperdício.
d) O método de startup enxuta, como diz o próprio nome, foi desenvolvido, apenas,
para empresas de pequeno porte. Ele pode ser aplicado às maiores que desejam
reduzir o número de funcionários se tornando mais enxutas.
e) Trata-se de uma metodologia que ajuda a gestão de pessoal. É usada por grandes
empresas em crise que necessitam enxugar os seus quadros e diminuir custos.
O objetivo principal é fazer a empresa funcionar com menos funcionários e equi-
pamentos, mesmo que isso tenha custo na qualidade do produto ou serviço.

2. As redes digitais e a plataformização da cultura implicam grandes impactos na vida

de empresas e consumidores. Não por acaso, o respeitado guru do marketing, Philip
Kotler, junto com os autores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2017) indica algu-
mas transformações importantes do mercado. Com base nisso, assinale a alternativa
que melhor se alinha às ideias de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a respeito do
marketing contemporâneo:

a) O marketing deve focar nos interesses da empresa acima de tudo. O importante

é entregar produtos lucrativos e rentáveis por meio de uma comunicação que
alcance o maior número de pessoas, não importando o impacto ambiental ou
social dessas ações.
b) Atualmente, o marketing tem se movimentado em direção a um posicionamento
centrado na empresa e na hierarquia empresarial. Nesta relação, a mensagem
publicitária deve ser controlada pela empresa e transmitida, claramente, para os
clientes, que receberão essa mensagem, sem questionar.

149
AGORA É COM VOCÊ

c) São valores do marketing atual o compartilhamento, a sociabilidade e a exclu-

sividade. Isto porque os consumidores desejam produtos e serviços exclusivos
para compartilhar em suas redes.
d) De modo geral, é possível identificar uma mudança estrutural no marketing
que responde a anseios sociais decorrentes de mudanças tecnológicas e cul-
turais. Por isso, o marketing atual caminha em direção ao social, adota estru-
turas horizontais e princípios baseados na inclusão.
e) Embora algumas empresas usem termos como inclusão e diversidade, em
suas propostas de valor, os três princípios para qualquer planejamento de
marketing continuam sendo exclusividade, verticalidade e individualidade.

3. O varejo é uma das áreas mais afetadas pelas mudanças na tecnologia. O fenô-
meno das compras online afetou, intensamente, o varejo tradicional, fato que
foi agravado pela pandemia de Covid-19. Pensando nisso, assinale a alternativa
que melhor corresponde às vantagens apresentadas pelo varejo online a um
empresário:

a) Embora os custos sejam equivalentes ao varejo de rua ou shopping, o varejo

online apresenta a vantagem de ser mais atrativo para jovens que preferem
comprar de casa.
b) O varejo online é uma boa alternativa para empreendedores com baixa capa-
cidade de investimento, pois permite um investimento, relativamente, baixo
em infraestrutura e estoque, dois gargalos do varejo tradicional. Não se trata
de comparar canais (online e offline), e sim, pensar qual o mais adequado.
c) Trata-se de uma alternativa em tempos de pandemia, quando os consumido-
res não podem se locomover, livremente. Em outros momentos, o online não
apresenta vantagens em relação ao varejo tradicional.
d) A principal vantagem de se investir no varejo online é reforçar o varejo tradi-
cional. Ele deve funcionar como braço auxiliar das lojas físicas, como ocorre
com diversos grandes varejistas.
e) Não há vantagens em se investir no varejo online. A economia feita com o
estoque e a infraestrutura se perde pela baixa adesão dos consumidores,
que, claramente, optam por conhecer os produtos antes de comprá-los. Por
esta razão, o comércio de rua continua sendo tão valorizado, assim como os
shoppings, que oferecem conforto e segurança aos clientes.

150
CONFIRA SUAS RESPOSTAS

1. C. O método de startup enxuta se baseia na metodologia de gestão de projetos lean,

cujo foco é a redução de desperdício. O objetivo desse método é tornar a gestão da
empresa mais ágil, permitindo a adequação e o ajuste de curso em cenários incertos.

2. D. A horizontalidade, o foco na dimensão social e a inclusão são características gerais

do marketing 4.0. Isto significa um marketing mais comprometido com comunidades,
com o feedback dos consumidores e com relações simétricas, em contraste com a
relação histórica em que empresas detinham quase todo o poder sobre a relação
com os consumidores.

3. B. Como apontamos durante a unidade, o varejo online é uma boa opção, justa-
mente, por mitigar custos com estrutura física e estoque.

152
REFERÊNCIAS

ANDRADE, L. Conheça a ferramenta Canvas para ilustrar seu Plano de Negócio. Siteware, 30
jan. 2018. Disponível em: https://www.siteware.com.br/blog/metodologias/modelo-canvas/.
Acesso em: 17 mar. 2021.

GRUPO de Mídia São Paulo. Mídia Dados 2019. São Paulo: Grupo de Mídia São Paulo, 2020.

HELMOND, A. The platformization of the web: Making web data platform ready. Social Me-
dia+ Society, v. 1, n. 2, 2015.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.

POELL, T.; NIEBORG, D.; VAN DIJCK, J. Plataformização. Fronteiras – Estudos Midiáticos, v.
22, n.1, 2020.

RIES, E. A Startup Enxuta. São Paulo: Saraiva, 2012.

SOPRANA, P. Comércio digital ganha 5,7 milhões de consumidores e varejo diz que eles vie-
ram para ficar. Folha de S. Paulo, 22 jul. 2020. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.
br/mercado/2020/07/comercio-digital-ganha-57-milhoes-de-consumidores-e-varejo-diz-
-que-eles-vieram-para-ficar.shtml. Acesso em: 16 mar. 2021.

SRNICEK, N. Platform capitalism. New Jersey: John Wiley & Sons, 2017.

UN. Data Economy: Radical transformation or dystopia? Geneva: UN, 2019.

153
MEU ESPAÇO
UNIDADE 5

Ao longo deste livro, falamos sobre diversas formas de dialogar com o público em
campanhas de marketing e comunicação. Agora, você já conhece termos como
“publicidade in game”, “big data” e “plataformização”, no entanto algumas questões
ainda estão em aberto. Por exemplo, imagine que você é um(a) gestor(a) de mar-
keting e precisa lançar uma nova campanha, pois, agora, é familiarizado(a) com
diversos canais e estratégias possíveis para executar essa campanha e, conhece,
também, vários termos importantes deste processo. No entanto precisamos nos
aprofundar em relação a como fazer a gestão de marketing de uma marca em
ambientes digitais.
Além disso, como sabemos, uma boa gestão de marketing deve ter atenção
ao público interno da empresa, ou seja, é preciso ter atenção aos funcionários,
mantendo-os motivados e engajados nas ações da empresa, para tanto, precisa-
mos compreender métodos e estratégias capazes de mobilizar o público inter-
no e externo, tendo em vista as mudanças estruturais que temos discutido ao
longo deste material. Em outras palavras, é fundamental que o(a) gestor(a) de
marketing seja apto(a) para explorar ferramentas capazes de manter a atenção
e o engajamento de clientes e funcionários em um cenário de fragmentação
da atenção, a qual é causada por múltiplas mídias e plataformas. Cabe ao(à)
gestor(a) estabelecer objetivos, prever e controlar os resultados das ações da
empresa no mercado.
Nesta unidade, apresentaremos formas de realizar uma gestão de marketing
eficiente e alinhada com a realidade digital. Isto não significa, apenas, usar canais
capazes de impactar o público, é necessário, também, estabelecer indicadores que
permitam o acompanhamento dos objetivos de marketing e comunicação. E, com
as plataformas digitais, precisamos aproveitar o enorme potencial desses espaços
para colher informações relevantes para a empresa. Com isto em mente, explora-
remos um universo rico de informações e desafios.
Ao longo desta unidade, acompanharemos a trajetória de Jonas, um gerente
de marketing comprometido com a melhoria dos processos e dos resultados
de seu departamento. Embora seja uma pessoa antenada às tendências do
mercado, Jonas trabalha em uma empresa de varejo sólida, mas que ainda não
se adaptou, plenamente, à realidade digital. O nosso desafio, então, é explorar
as melhores ferramentas e métodos para o desenvolvimento do trabalho de
um gestor que, por sua vez, precisa tornar a empresa um ator relevante nos
ambientes digitais. Ao trabalho!

156
 UNICESUMAR

Certamente, você já sabia que o mundo inteiro vive conectado à internet, não é
verdade? Não há nada mais clichê do que a ideia de que estamos todos conectados.
Mas será que você já parou para analisar isso em números? Se deu conta de quão
impressionantes são as estatísticas?
Para ter uma ideia, separamos alguns dados impressionantes do Relatório de
Visão Geral Global Digital 2020, publicado pela We Are Social (KEMP, 2020a,
on-line). Segundo esse relatório, no mundo, há mais de 4,5 bilhões de usuários
de internet. Até aqui, nada, especialmente, impactante, afinal, falamos que “todo
mundo está conectado”, mas você sabia que o número de usuários de redes sociais
já bateu a marca de 3,8 bilhões de pessoas? Impressionante, não? (KEMP, 2020a,
on-line). Além dos números impressionantes em termos de usuários cadastrados
e acessos, as mídias sociais também chamam a atenção pela sua importância para
o marketing. O poder de influência dessas redes é enorme e um exemplo disso é
um dado publicado pela Business Insider, a partir de pesquisa do Internet Adver-
tising Bureau – IAB. Segundo o estudo, 90% dos consumidores recomendam uma
marca após interações nas mídias sociais (GLENDAY, 2013, on-line). O mesmo
estudo também indicou que as pessoas se tornam mais inclinadas a comprar e a
experimentar um produto depois de terem contato com a marca nas redes sociais.
Pensando na realidade brasileira, o We Are Social Brasil (KEMP, 2020b, on-li-
ne) constatou que o país já conta com 140 milhões de usuários de mídias sociais. O
relatório indica, também, que 94% dos internautas do país têm smartphone, 73%
possuem um computador portátil (laptop) ou desktop e 11% possuem um relógio
inteligente (smartwatch) ou pulseira inteligente (smartband). A mesma pesquisa
indica que esses internautas ficam, em média, 9h17min., diariamente, na internet.
Também significativo, em termos de consumo de conteúdo, é o fato de que 98%
dos internautas brasileiros assistem vídeos online, ao passo em que 36% escutam
podcasts. A respeito da confiança do brasileiro em sites e aplicativos online, é signifi-
cativo que a pesquisa indique que 43% dos usuários de internet transferem dinheiro
para amigos e família com seus dispositivos móveis e 38% deles já tenha realizado
uma compra online por meio de um dispositivo móvel (KEMP, 2020b, on-line).
Complementando essas informações, a Figura 1 apresenta a penetração das re-
des sociais no Brasil, de acordo com alguns critérios, como sexo, faixa etária, região
do país e estado, além disso, a pesquisa indica a presença ou não de crianças em casa.
A imagem permite ao(à) gestor(a) de marketing dimensionar o investimento em
redes sociais de acordo com a penetração em cada região do país, faixa etária e sexo.

157
UNIDADE 5

Perfil redes sociais - Base: desktop

Profile social networks - Desktop base
Sexo
Sex
M 46,4%
F 53,6%

Faixa etária Região

Age group Region
Centro-Oeste
55 e + anos 6/14 anos 10,1%
10,4% 14,4% Norte
2,6%
45/54 anos
13,6%
15/24 anos Nordeste
21,5%
Sudeste 17,8%
52,7%
35/44 anos
18,4%
Sul
25/34 anos 16,7%
21,6%

Estados
States
Outros
Pernambuco 20,3 %
2,3 %
Ceará
2,9 %
Distrito Federal
1,9 %
Bahia Rio de Janeiro
3,8 % 10,0 %
Santa Catarina
3,8 %
Minas Gerais
Rio Grande do Sul Paraná 13,2 %
5,7 % 7,2 %

Crianças em casa
Children at home
Não 42,4%
Sim 57,6%
Figura 1 - Distribuição do consumo de redes sociais no Brasil de acordo com sexo, faixa etária, região
do país e estado. / Fonte: Grupo... (2020, p. 195).

Descrição da Imagem: a Figura 1 apresenta, por meio de gráficos em pizza e em barra, a penetração das
redes sociais no Brasil, de acordo com critérios como sexo, faixa etária, região do país e estado, sendo as
maiorias: 53,6% homens; 21,6% de 25-34 anos; 52,7% da região sudeste e 57,6% possuem crianças em casa.

158
 UNICESUMAR

Além disso, a mesma pesquisa demonstra que a maior parte dos brasileiros aces-
sam a internet entre 9h e 22h, sendo a maior parte desses acessos por computador
desktop. Outras plataformas relevantes são os smartphones e notebooks.

Horário Desktop Notebook Smartphone Tablet

Figura 2 - Gráfico de acesso à internet, no Brasil, por tipo de aparelho e horário

Fonte: Grupo... (2020, p. 201).

Descrição da Imagem: gráfico em linhas, representando os horários de acesso à internet e o dispositivo

utilizado, sendo os exemplos: desktop, notebook, smartphone e tablet. As informações são divididas em
uma tabela de nove linhas, que apresentam dados de 24 horas. A maior quantidade de acesso está entre
20:00 e 21:59 horas, pelo smartphone, com 68%. Dentre os demais, os maiores números de acesso pelo
desktop são das 15:00 às 17:59, com 30,4%; pelo notebook, das 15:00 às 17:59, com 31,4%, e pelo tablet,
entre 18:00 e 21:59, com apenas 7,1%.

159
UNIDADE 5

Outro dado relevante é o crescimento expressivo do e-commerce, na última déca-

da. A Figura 3 indica crescimento de quase 40% entre 2012 e 2019. O faturamento
deste setor, que era de 22,5% ao ano em 2012, atingiu os 61,9% em 2019. Este
fenômeno, para além de mera informação a respeito do varejo online, associado
a outros dados, como o aumento nos acessos à internet, é um forte indicativo a
respeito da digitalização da economia. Afinal, o comércio online não indica, ape-
nas, que os brasileiros estão utilizando mais a internet para fazer compras, mas
também sugere que há mais confiança nas plataformas digitais e mais literacia
digital, ou seja, o brasileiro está mais acostumado a usar a internet e isso se reflete,
inclusive, nas compras online.

Faturamento do e-commerce
E-commerce revenues

65
61,9
52 53,2
47,7
44,4
39 41,3
35,8
26 28,8
22,5
28%
13 20% 24%
15% 16%
12%
7% 7%
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Financeiro (R$ bilhões)

Variação

Figura 3 - Faturamento do mercado do e-commerce de 2012 a 2019, no Brasil

Fonte: Grupo... (2020, p. 228).

Descrição da Imagem: gráfico, em colunas, representando o faturamento do e-commerce do ano 2012 a

2019. O crescimento relativo a cada ano é de 20% em 2012, 28% em 2013, 24% em 2014; 25% em 2015, 7%
em 2016 e 2017, 12% em 2018 e 16% em 2019.

160
 UNICESUMAR

Como comentei, esta unidade será dedicada à trajetória de Jonas, um gestor de

marketing em uma empresa com tradição no mercado de varejo, a qual precisa
aperfeiçoar a sua presença digital. Sabendo que tal presença não é o forte da sua
empresa, Jonas decidiu aprofundar o entendimento a respeito dos processos de
gestão de marketing digital. Ao longo de sua busca, ele constatou a necessidade de
estabelecer metas claras para o seu trabalho de ampliação da presença digital
da organização. Afinal, Jonas precisa saber, exatamente, qual a situação da marca
e da empresa e onde ele deseja chegar.
Antes de definir as suas metas, contudo, Jonas fez uma leitura cuidadosa do
livro Marketing 4.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Seguindo os autores,
ele entendeu que há cinco fases fundamentais no processo de conquista de con-
sumidores no marketing atual. Essas etapas são os 5 As, a saber:

ASSIMILAÇÃO: nesta fase, o consumidor que ainda não ouviu falar da

empresa terá o seu primeiro contato com a marca. Neste ponto, o uso de
estratégias ligadas, como otimização de motores de busca, otimização
de redes sociais, anúncios pagos e parcerias com influenciadores podem
funcionar como bons pontos de partida. O objetivo, aqui, é ser visto, não,
necessariamente, convencer o cliente sobre algo.
ATRAÇÃO: neste ponto, o consumidor, que, agora, conhece a marca, é
atraído por algumas marcas, ou seja, depois do primeiro contato, a missão
do marketing é despertar o desejo do target. O objetivo, aqui, é fazer o
consumidor em potencial entender que aquele produto ou serviço pode
ser interessante para ele. Esta é, ainda, uma fase cujo apelo emotivo, de
ordem estética, prevalece; depois de ser visto, é importante despertar o
desejo, atrair. Um exemplo é o anúncio, no Facebook, de um serviço de
streaming. O anúncio em questão apresenta um vídeo com o trailer de
uma das séries disponíveis na plataforma, o objetivo não é “vender” o
serviço, diretamente. Antes, a plataforma está preocupada em despertar
o interesse do consumidor para os serviços dela, que é oferecer diversos
filmes e seriados. Caso o algoritmo do Facebook esteja certo e o usuário
que viu o anúncio tenha interesse neste tipo de conteúdo apresentado, há
boas chances de o conteúdo despertar o interesse do consumidor. Neste
caso, trata-se de um produto, amplamente, conhecido pelo público ao
qual está sendo apresentado, logo, o anúncio se preocupa com a fase de
atração e apresenta, posteriormente, um chamado para um “teste gratuito
por 30 dias”, que contribuiria para a fase de “arguição”. Ao testar o produto,
o consumidor seria levado a, naturalmente, refletir sobre as vantagens de
realizar ou não a contratação daquele serviço.

163
 UNICESUMAR

Um ponto fundamental a respeito dessas etapas é compreender que se tratam

de fases sucessivas e idealizadas. Por sucessivas, queremos dizer que um consu-
midor, inicialmente, se sentirá atraído por uma marca da qual ouviu falar, mas,
para chegar à compra, é preciso que ele seja convencido (arguição). Por fim, a
apologia, assim como todas as outras fases, não ocorre espontaneamente, é pre-
ciso esforço por parte da empresa para estimular o consumidor a fazer apologia
do produto. Isso acontece por meio de um bom trabalho de relacionamento, da
qualidade no produto e nos serviços, enfim, de uma boa experiência de marca.
Dizemos, também, que essas etapas são “idealizadas” porque, na prática, é possível
que todas elas ocorram de uma só vez. Isso não significa que elas não existam,
mas é perfeitamente possível que um consumidor conheça, se sinta atraído e seja
convencido a comprar determinado produto no momento e no local da compra.
Este fenômeno acontece, por exemplo, nas compras por impulso.
O exemplo mais comum de compra por impulso são aqueles produtos que ficam
próximos ao caixa do supermercado. É bem provável que você já tenha se deparado
com uma guloseima desconhecida ao chegar no caixa ou em uma loja de conveniên-
cia. Com fome, ansioso(a) para chegar em casa, você repara naquele produto que
parece delicioso e, “por acaso”, está com ótimo preço, então, possivelmente, efetuou
a compra sem passar por todas as etapas que citamos anteriormente, ou, ainda,
passou por todas elas, mas tornou esse processo muito mais ágil em razão de uma
necessidade imediata (ou impulso). Isso também ocorre na internet, no entanto é
importante que você memorize este passo a passo para que o seu processo de venda
seja estruturado. Afinal, se a compra por impulso é, relativamente, comum, não existe
processo de venda por impulso! A estratégia de marketing é fruto do esforço repleto
de planejamento, de dados e, também, de ideias criativas embasadas em testes.
Agora, tendo um panorama do passo a passo proposto por Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2017), Jonas entendeu o que precisa ser feito para ter uma marca
bem-sucedida. Contudo o seu objetivo ainda não foi definido, claramente, por
isso, Jonas decidiu investigar quais os objetivos mais comuns entre as empresas
que trabalham com marketing digital. Com esta referência, ele espera ser capaz
de definir, mais claramente, os primeiros esforços de sua campanha de marke-
ting. Assim, em seu mapeamento, o gerente de marketing observou os seguintes
objetivos: elevar o conhecimento de marca (brand awareness), educar a
audiência, elevar a credibilidade da marca, gerar leads, elevar audiência/
leads (DIAMOND, 2019).

165
UNIDADE 5

Com esses objetivos em mente, Jonas passou a ter mais clareza em relação ao que
esperar de sua empreitada. Ficou claro que um objetivo básico a ser atingido, no
seu caso, é elevar o conhecimento da marca em ambientes digitais, pois, como já
vimos, a empresa onde Jonas trabalha não tem tradição nesses ambientes.
É necessário, portanto, elevar o conhecimento de marca ou brand awareness.
Este passou a ser, para nosso empreendedor, o objetivo central (ou principal)
de seus esforços. Igualmente, interessa a Jonas elevar a audiência de seus canais
e este será o objetivo secundário dos esforços do gerente de marketing. Esta
escolha não é casual: como gestor de marketing, Jonas sabe que, para elevar o
conhecimento de sua marca online, ele precisará dos seus canais digitais, logo,
aumentar a audiência dos canais favorece o objetivo principal de elevar o co-
nhecimento da marca. A ordem entre os objetivos, porém, é importante para
pautar as ações do marketing, logo, neste caso, o foco será apresentar a marca e,
secundariamente, atrair o público aos canais digitais.
Isto não significa que Jonas tenha desprezado os demais objetivos citados. Sa-
bendo que não pode estabelecer vários deles de uma só vez, ele decidiu priorizar,
por outro lado, como um gestor comprometido, Jonas também estará atento às
formas de educar a audiência online sobre a sua marca e elevar a credibilidade
dela por meio de ações que aumentem a confiança do consumidor. Além disso, ele
está atento à necessidade de gerar leads, ou seja, à importância de atrair a atenção
de consumidores que poderão fornecer dados para uma posterior conversão.

166
 UNICESUMAR

Uma vez que os objetivos de marketing foram, claramente, definidos, a pró-

xima questão a ser abordada é: como sabemos se a campanha está atingindo a
meta desejada? Não basta saber onde chegar, é preciso saber como chegaremos e
como verificaremos se estamos seguindo no caminho correto. No caso de Jonas,
as plataformas digitais da empresa estão bem definidas. Afinal, o empreendedor
já havia compreendido como usar os canais digitais e quais as tendências de mer-
cado em termos de tecnologias digitais, como vimos em unidades anteriores. O
desafio, no entanto, é: como mensurar o sucesso de uma campanha digital?
O primeiro passo foi dado, os objetivos foram definidos, logo, há a expectativa
do que se deseja em relação à campanha. Com base em uma análise de sua rea-
lidade atual, o empreendedor pode estabelecer números concretos para indicar
o atingimento desses objetivos.
A esse respeito, cabe entendermos uma ferramenta-chave na gestão empresa-
rial e de muito valor para o marketing digital: os indicadores-chave de desem-
penho ou KPIs. A sigla, que vem do inglês key performance indicators, refere-se
a indicadores que servem como referência para o desempenho/performance de
uma empresa, um departamento ou uma campanha.
A ideia das KPIs é bastante simples: imagine que você está fazendo dieta
para emagrecer e deseja perder 5 kg ao longo de cinco meses. É razoável pensar
que, para atingir este objetivo, de forma saudável, você precisará perder peso,
gradativamente, logo, um indicador de desempenho seria a perda de peso, a
qual podemos mensurar
por mês ou por dia. Di-
gamos que a mensuração
será feita mês a mês, nes-
te caso, se, no primeiro e
no segundo mês, houver
a perda de 1 kg/mês, a
meta está sendo cumpri-
da. Se, no terceiro mês, a
perda for de meio quilo,
acende-se um alerta, e a
meta para os meses se-
guintes aumenta.

167
UNIDADE 5

No ambiente empresarial, a lógica não é muito diferente. Se desejo elevar o

conhecimento sobre a minha marca em ambientes digitais, alguns indicadores
de performance seriam compartilhamentos em plataformas sociais, curtidas,
e-mails encaminhados e links referenciando as redes e canais da marca, por
exemplo. (DIAMOND, 2019).
A fim de sistematizar a relação entre os objetivos de marketing e as métricas
que podem auxiliar o acompanhamento do desempenho do time de marketing,
Jonas formulou um quadro que detalha essa relação. O quadro é uma adaptação
de um material semelhante cuja autoria é de Stephanie Diamond (2019). Contudo
é relevante destacar que as relações elencadas são apenas uma referência, é pos-
sível ter mais métricas e objetivos, tudo depende da realidade de cada empresa.

Objetivo Métricas sugeridas

Compartilhamento de mídia social, cur-

Elevar conhecimento da marca
tidas em mídia social, encaminhamento
(brand awareness)
de e-mail.

Inscrições em blogs, comentários em

Geração e nutrição de Leads blogs, taxa de conversão, preenchimen-
to de formulários.

Comentários, profundidade da página

(quantas páginas consumidas), down-
Elevar o engajamento
loads, visualizações de página, links para
trás, tempo no site, taxa de cliques.

Receita influenciada pelo conteúdo

Elevar receita com vendas em X% (cujo conteúdo foi consumido antes da
venda), vendas offline.

Elevar a retenção /lealdade de Taxa de rejeição, seguidores, taxa de

clientes retenção.

Encorajar educação sobre a mar- Compartilhamento em mídias sociais,

ca (evangelizar clientes) comentários, número de seguidores.

Quadro 1 - Objetivos e métricas / Fonte: adaptado de Diamond (2019).

168
 UNICESUMAR

Observando o Quadro 1, Jonas passou a ter mais clareza em relação à sua ges-
tão. Fica evidente a ele que, para elevar o conhecimento da marca, é relevante
fazer um esforço no sentido de gerar bons conteúdos em mídias sociais. De
forma mais específica, ele optará por conteúdos que apresentem a marca e
mobilizem os consumidores. Seguindo esta lógica, Jonas aprendeu, também,
que é possível mensurar o sucesso dessa iniciativa observando métricas como
compartilhamentos e curtidas em mídia social (Quadro 1). Logo, cabe ao
nosso personagem avaliar, constantemente, as postagens, tendo em vista estes
critérios, e priorizar os assuntos e formatos que tiverem melhor aceitação no
que diz respeito a esses critérios e métricas.
Também é importante notar que essa lógica não vale, apenas, para Jonas e o
seu objetivo de elevar o conhecimento de marca. A elaboração de qualquer tipo de
conteúdo deve seguir objetivos claros, que serão, por sua vez, avaliados de acordo
com métricas, previamente, estabelecidas, e, com elas em mãos, é possível destrin-
char os objetivos em metas específicas. Estas são os indicadores de desempenho
ou KPIs, assim, teremos a visão clara do que está ocorrendo em relação à percep-
ção da marca em ambientes digitais. Esta, aliás, é uma das grandes vantagens dos
ambientes digitais: como falamos, anteriormente, nas plataformas digitais, toda
ação pode ser interpretada, numericamente, de forma que há uma infinidade de
maneiras de mensurar e gerenciar os mais diversos tipos de comportamentos,
interações e, até mesmo, desejos!
Agora, além das métricas típicas das plataformas digitais, discutiremos dois
novos conceitos que auxiliam o entendimento da jornada do consumidor. Eles
não se aplicam, apenas, ao trabalho de marketing digital, mas à gestão de marke-
ting em geral, inclusive, em ambientes digitais. Esses conceitos, em realidade, são
duas métricas criadas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a saber: o coefi-
ciente de defesa da marca (CDM) e o coeficiente de ação de compra (CAC).
O Coeficiente de Defesa da Marca – CDM refere-se aos consumidores
que passam a ser influenciadores, isto é, que defendem a marca em público. Ba-
sicamente, a ideia no coeficiente de defesa da marca é monitorar quantas pessoas
saíram da condição de conhecimento sobre a marca (brand awereness) para a
posição de advogado de marca ou influenciador.

169
UNIDADE 5

A ideia é simples: imagine que João não conhecia os produtos de uma mar-
ca de tênis X. Ao começar a praticar corrida ao ar livre, ele decidiu se informar
sobre quais os melhores tênis para corrida e, em suas buscas, se deparou com
vários anúncios da marca X, descobrindo, por meio de leituras no blog da
marca, de conversas com consumidores e buscas em sites especializados, que
essa marca é referência quando se trata de tênis para tal atividade. Ora, João
decidiu, então, testar o produto da marca X, o qual é, realmente, excelente,
adequado para o nosso personagem, além disso, ela alimenta uma forte rede
de influenciadores em seus canais digitais, assim, João passou a falar sobre a
sua experiência positiva em suas redes. Desse modo, ele percorreu um per-
curso que foi do total desconhecimento em relação à marca até a condição
de um defensor ou advogado dela. O caso de João, portanto, se enquadra nas
estatísticas de Coeficiente de defesa da marca, o CDM (KOTLER; KAR-
TAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Já o coeficiente de ação de compra – CAC mensura quanto das pessoas
influenciadas estão consumindo o produto ou serviço, em outras palavras,
o CAC avalia a capacidade da empresa em converter o conhecimento da
marca em compra.
Um exemplo de ação que pretende provocar o consumidor a realizar a
compra é o vídeo postado no perfil de Instagram da Starbucks Brasil. Para
promover, no verão, um de seus drinques refrescantes, a marca usou uma
imagem chamativa do produto, a qual trazia diversos elementos capazes de
apelar ao desejo do consumidor, como é o caso dos ingredientes (leite de
coco, frutas vermelhas) e da própria imagem, que realça o caráter refrescante
e saboroso da bebida. Contudo é no texto que acompanha a imagem que fica
clara a intenção da marca de realizar a conversão da audiência em direção
à compra. Ali, a Starbucks Brasil sugere que o consumidor “experimente o
#VioletDrink”, um chamado para a ação. Além disso, há claras indicações de
onde o consumidor pode encontrar a bebida e o link para mais informações
(na bio). Ou seja, aqui, a marca se aproveita das características do Instagram,
uma rede de amplo apelo visual e muito ligada ao consumo de alimentos e
bebidas, para promover um produto em particular.

170
 UNICESUMAR

Figura 5 - A propaganda da Starbucks em sua conta no Instagram é um exemplo de coeficiente

de ação de compras / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: postagem da marca Starbucks Brasil no seu perfil do Instagram. A imagem, à es-
querda, apresenta um milk shake de frutas vermelhas e a descrição dos ingredientes. Do lado direito, o
texto que acompanha a postagem é o seguinte: “Uma bebida com a cara do verão para começar a semana!
Experimente o #VioletDrink, nosso refreshers™ de frutas vermelhas com um delicioso toque de leite de
coco - peça o seu pela Rappi e faça a sua pausa onde estiver (consulte disponibilidade de estoque e região
do pedido). Link na Bio”.

Neste ponto, é possível que você se pergunte,“ok, mas se CAC e CDM são métricas,
como eu posso fazer esses cálculos?” Bem, para responder a esta questão, reprodu-
ziremos um exemplo dado pelos autores do conceito. Esta ideia pode ser descrita
a partir do seguinte cenário: determinado mercado consiste no universo de 100
pessoas. Desse total (100), a minha marca (X) possui um bom índice de lembran-
ça, afinal, 90 pessoas lembram dela. Considere, agora, que desses 90 que lembram
da marca, 18 efetuam a compra e 9 recomendam a marca, espontaneamente. Isso
significa que o CAC da marca é de 18/90, ou 20%, ou seja, preciso ser lembrado
por 90 pessoas para alcançar o número de 18 compradores, já o CDM seria 9/90
ou 10%. Neste caso, o CDM indica que a cada 90 pessoas que conhecem a marca,
9 delas fazem recomendações, publicamente, sem serem provocadas.

171
UNIDADE 5

Na prática, o que isso significa sobre a minha marca, chamada X? Bem, o

que esse exemplo ilustra é que atingir o objetivo de ser conhecido pelos consu-
midores pode significar pouco se você tiver uma taxa de conversão baixa. Note
que a marca X é conhecida por 90% das pessoas que consomem o produto ou
serviço que ela oferece, logo, a taxa de consciência de marca (brand awareness) é
bastante satisfatória. Por outro lado, embora tenha o reconhecimento do público,
apenas 20% das pessoas que conhecem a marca chegam até a compra e, apenas,
10% recomendam a marca. Em outras palavras, apesar do elevado índice de re-
conhecimento no mercado, a marca vende pouco e não é muito recomendada
pelos clientes. Neste caso, seria recomendável mais esforço em estratégias focadas
na persuasão e fidelização dos clientes.
Em relação ao CDM e ao CAC, o importante é compreender que se tratam de
dois índices que mensuram a trajetória de consumidores de determinada marca.
No caso do CDM, a trajetória começa na consciência de marca e vai até o ponto
final do processo, a advocacia. Já o CAC acompanhará o consumidor desde o
conhecimento ou consciência de marca até a compra, ou seja, acompanhará o
processo até a etapa anterior à advocacia.
Em ambos os casos, são métricas fundamentais para Jonas, nosso gerente
de marketing que está explorando o universo do marketing digital e definiu,
como objetivo principal de seu trabalho, elevar a consciência de marca. Também
é relevante observar que essas métricas, como já pontuamos, ganham impor-
tância em um contexto onde o marketing busca relações horizontais junto aos
consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). Isto é, não se trata
de simples métricas sobre compra e venda, são métricas que dizem respeito ao
relacionamento entre consumidor e marca.
Além do CDM e do CAC, outra métrica básica para o trabalho de gestão de
marketing, especialmente, em ambientes digitais, é o ROI, ou, simplesmente, o
retorno sobre investimento. Para calcular o ROI de uma ação no Facebook,
por exemplo, é necessário calcular quanto a empresa investiu em publicidade na
plataforma e quantos clientes a mais foram atraídos à empresa. A fórmula para
calcular o retorno sobre investimento (ROI) é muito simples:

ROI = (Ganhos – Investimento)/Investimento

172
 UNICESUMAR

ou seja, o meu ROI será igual ao retorno que obtive menos o valor investido
dividido pelo total investido vezes 100. Achou confuso? Tudo bem, ilustraremos
isso com um exemplo.
Imagine que Jonas investiu R$ 150 e obteve R$ 500 de retorno. O cálculo do
ROI, portanto, seria o seguinte:

(R$ 500 - R$ 150)/R$ 150 x 100 = 233,33

(Receita total – Investimento total)/Investimento total

ROI = 233,3%

NOVAS DESCOBERTAS

Ficou mais claro? Não? Se você ainda pen-

sa que calcular o retorno sobre investi-
mento é muito trabalhoso, não se preocu-
pe! Há vários sites com calculadoras
projetadas, especialmente, para fazer esta
conta por você! Você encontra um exem-
plo aqui: https://www.hootsuite.com/pt/
tools/social-roi-calculator

Agora que conhecemos o ROI, falaremos de mais algumas métricas básicas para
o trabalho de gestão de marketing em ambientes digitais. Essas métricas fazem
parte de uma espécie de kit básico que deve acompanhar todo(a) gestor(a) de
marketing preocupado(a) com o desempenho de sua marca em plataformas digi-
tais. Afinal, a qualidade de uma campanha ou do posicionamento de determinada
marca não pode ser avaliada, simplesmente, com base na percepção subjetiva
do que seja um bom conteúdo. Pelo contrário, como sempre insistimos ao longo
deste material, os ambientes digitais exigem um marketing apoiado em dados.
Sendo assim, as métricas são um fator-chave para a avaliação do desempenho da
empresa e, consequentemente, da gestão.

173
UNIDADE 5

CONTEÚDO ESTRATÉGIA DE FERRAMENTAS DE MÉTRICAS

MÓVEL MARKETING DIGITAL APRESENTAÇÃO

KPI DESEMPENHO DE ÍNDICE DE CRESCIMENTO NOVIDADES

MÍDIAS SOCIAIS DE AUDIÊNCIA NO FEED

A primeira dessas métricas são as impressões. Esta métrica indica quantas vezes
uma marca ficou visível na timeline ou no feed dos consumidores, assim, as im-
pressões são importantes para dimensionar o volume da campanha, ou seja, se a
marca está obtendo a visibilidade desejada. No caso de Jonas, que deseja elevar
o conhecimento da marca, essa é uma métrica fundamental.
Outro indicador importante é o alcance. Aqui, há uma indicação de quantos
usuários visualizaram a publicação da marca. Embora semelhante às impressões,
o alcance está focado nos usuários, ou seja, as impressões indicam quantas vezes
o anúncio apareceu na rede de um usuário, já o alcance indica quantos usuários
visualizaram esse anúncio. São métricas, sutilmente, distintas.

CAPTAÇÃO DE MEDIÇÃO ALCANCE DE TAXA DE

INFORMAÇÃO ANALÍTICA AUDIÊNCIA CONVERSÃO

AUDIÊNCIA POSTAGENS FEEDBACK INSCRIÇÕES

174
 UNICESUMAR

Além das impressões e do alcance, outra métrica muito conhecida na área de mídias
sociais é o engajamento. Talvez, “engajamento” seja a palavra mais querida dos pro-
dutores de conteúdo, afinal, é para isso que boa parte dos esforços destes profissionais
se dirige. Essa métrica tende a ser oferecida pelas estatísticas da própria plataforma,
por exemplo, no Facebook, o engajamento pode ser mensurado pelo número de co-
mentários, reações e compartilhamentos. Essa métrica proporciona uma dimensão
da intensidade do envolvimento do consumidor com a marca, pois um consumidor
engajado tende a ser um bom influenciador, um advogado de marca. Um exemplo
desse tipo de estratégia, apresentado na Figura 6, também vem do Starbucks: na pos-
tagem, a marca não se preocupa, diretamente, em promover algum de seus produtos
ou falar, de modo direto, sobre ela mesma, diferentemente do que ocorre no exem-
plo que citamos, anteriormente, também da Starbucks. Isso fica claro no texto que
acompanha a imagem, o qual apresenta a pergunta “E você, já preencheu toda essa
cartela?” Ali, a marca provoca os seguidores a comentarem as suas próprias experiên-
cias durante o verão, suscitando a interação nos termos de uma conversa corriqueira.

Figura 6 - Exemplo de estratégia de engajamento no perfil do Instagram da Starbucks Brasil

Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma postagem do Starbucks Brasil na rede social Instagram.
Essa postagem mostra uma cartela semelhante às utilizadas nos jogos de bingo, com o seguinte título:
“Neste verão você já...”. Nos quadros da cartela, estão escritas diversas atividades ligadas ao verão, como
“tomou sol no final de semana”. Na descrição da imagem, o perfil apresenta o seguinte texto: “O verão está
aí! [seguido de emojis]. E você, já preencheu toda essa cartela?”.

175
UNIDADE 5

Como vimos na peça do Starbucks no Instagram, é possível gerar engajamento

com ideias simples e criativas. O post em questão, além de obter grande quan-
tidade de visualizações, levou mais de 3 mil pessoas a curtir e comentar. Ainda
mais importante é o fato de a marca ter se posicionado de forma simpática e ter
aberto o diálogo com os consumidores.
Outra métrica importante é o tráfego. Como o nome sugere, trata-se de pen-
sar quantas visitas um site, um blog ou uma página recebe. Há relação direta entre
o tráfego e as conversões, logo, em geral, elevar o tráfego em uma página significa
aumentar, significativamente, as chances de converter interessados em clientes.
Contudo, como vimos na explanação a respeito das métricas CAC e CDM, au-
mentar o tráfego de uma página não significa, necessariamente, aumento na taxa
de conversão. É importante considerar que todas as ações de marketing devem
funcionar de forma integrada, logo, para que o aumento no tráfego proporcione
efetivo aumento no número de clientes por meio da geração de leads, é necessário
que essas visitas sejam de pessoas que, efetivamente, fazem parte do target.
Igualmente importante é que o conteúdo exibido faça sentido para esses
consumidores e seja apresentado de forma persuasiva, isto é, de nada adianta ter
milhões de visualizações de uma landing page se o conteúdo é mal planejado, ou,
ainda, se o tráfego foi gerado pela atração de pessoas que não têm o perfil para
consumir a marca. Por esta razão, é importante que o trabalho de marketing seja
sempre bem planejado, sendo cada etapa a base para a etapa seguinte.
Um indicador complementar ao tráfego é a taxa de conversão. Esta métrica
se baseia no número de leads gerados em relação ao número de visitantes de
uma landing page, por exemplo. Para ilustrar essa métrica, imagine que a landing
page da empresa Y recebeu mil visitas, dessas mil pessoas, 200 se interessaram
pelo produto e se tornaram leads. Para calcular a taxa de conversão, basta dividir
o número de leads (200) pelo número total de visitantes multiplicado por 100.
Assim, temos a seguinte equação:

200 leads / 1.000 visitantes * 100 = taxa de conversão de leads de 20%.

A taxa de conversão é uma métrica fundamental para que possamos avaliar a

efetividade da comunicação. Ao calcular a transformação de visitantes em leads,
é possível ter uma estimativa mais clara a respeito da efetividade da capacidade
do conteúdo em persuadir o cliente.

176
 UNICESUMAR

Taxa de Conversão

PENSANDO JUNTOS

Você já parou para pensar sobre a quantidade de marcas com as quais você se depara,
diariamente, nas suas redes sociais? Que tal parar um minuto e refletir a respeito disso
e, também, a respeito do que, afinal, elas pretendem com esse contato. Tente elencar as
diversas formas de como esse contato ocorre, por exemplo, anúncios (ex.: Facebook Ads),
postagens patrocinadas, postagens do perfil da marca, de amigos que a mencionam (advo-
gados de marca) e, assim, sucessivamente. Pense nisso por alguns minutos e reflita sobre o
impacto desta influência na sua vida. Esta reflexão também pode trazer algumas lições de
como uma marca pode se posicionar, de forma bem integrada, ao cotidiano dos usuários.

NOVAS DESCOBERTAS

Outras ferramentas que também auxiliam o trabalho de social media são:

Twitter Analytics (https://analytics.twitter.com/
about),
Facebook Insights (https://www.facebook.com/
business/insights/tools/audience-insights),
Google Analytics (https://analytics.google.com/
analytics/web/provision/#/provision).

177
UNIDADE 5

Uma vez que estabeleceu os seus objetivos, indicadores de performance e métri-

cas, criteriosamente, Jonas constatou que ainda lhe restava um desafio, pois não
basta ao gestor de marketing elaborar um plano, era necessário indicar estratégias
e conceber ideias para tirar esse plano do papel. Diante disto, a grande questão
passou a ser o como engajar o seu público em um contexto cuja atenção é um bem
tão escasso a ponto de estudiosos terem descrito a nossa realidade pelo prisma
do conceito de “economia da atenção” (DAVENPORT; BECK, 2001).

NOVAS DESCOBERTAS

Se você se interessou pelo conceito de economia da atenção e gostaria de

saber um pouco mais a respeito do tema, que tal ouvir um podcast? O po-
dcast Software Mental tem um material muito interessante que pode lhe
ajudar a se aprofundar nesse tema tão relevante para o marketing contem-
porâneo. Acesse o QR Code.

Ao se aprofundar em questões relativas à gestão de marketing e às novas meto-

dologias para elevar a satisfação do público interno e dos consumidores, Jonas
descobriu duas ferramentas fundamentais e complementares para o marketing
atual: a gamificação e o storytelling. Estas estratégias aparecem na esteira do
marketing 4.0. Neste ponto, lembramos algo que já pontuamos neste material: o
marketing atual, o 4.0, substitui o P de promoção pelo C de conversa (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Isto significa que as marcas estão cada dia mais comprometidas em estabe-
lecer relações humanizadas com os consumidores. É neste contexto que o story-
telling adquire importância estratégica, pois, ao apresentar conteúdos na forma
de histórias (e games!), as empresas passam a envolver a sua mensagem em um
conteúdo cujo propósito extrapola a mera relação comercial, trata-se de uma
troca que, embora continue sendo comercial, é, também, afetiva! No âmbito da
publicidade, o storytelling e a gamificação estão ligados ao que Covaleski (2010)
descreve como um processo de hibridização da publicidade. Para o autor, a asso-
ciação entre a mensagem publicitária e o entretenimento resulta em uma espécie
de novo formato ou outro modo de produzir anúncios, a “publicidade híbrida”,
a qual a mensagem publicitária é mesclada com elementos de interatividade e
entretenimento.

178
 UNICESUMAR

É neste contexto de “hibridização

da publicidade” e humanização do
marketing que surgem estratégias
que buscam formas inovadoras de
estimular a audiência. No caso da
gamificação, o termo surgiu em 2002,
criado por Nick Pelling, e diz respei-
to ao uso de mecanismos ligados ao
universo dos jogos no marketing
(ANGELOVSKA, 2019, on-line).
Um exemplo desses mecanismos é a
relação entre desafio e recompensa,
a definição de objetivos estabeleci-
dos dentro de uma narrativa lúdica
e o estímulo à competição ou à co-
laboração em busca de um objetivo
comum. Na base desta noção, está a
ideia de que os games são um exce-
lente exemplo de dispositivo capaz
de influenciar comportamentos.

Se você se interessa por gamificação e quer ficar por

dentro de tudo que essa tendência tem a oferecer,
é só dar o play no nosso podcast e aprender mais
sobre gamificação por meio de casos reais, dicas e
comentários sobre o tema! Vamos lá?

Caso ainda não tenha ficado claro como a gamificação auxilia a mudança
de comportamentos, basta imaginar a trajetória de um trabalhador. Vamos
supor que esse trabalhador, o Antônio, é responsável por produzir cadeiras
em uma fábrica, em uma indústria tradicional, ele terá uma meta a ser cum-
prida diária ou mensalmente e, caso não bata a meta, pode ser mal avaliado
pela gestão e corre o risco de sofrer algum tipo de punição por parte de seus

179
UNIDADE 5

superiores. Agora, imagine que, na mesma empresa, um departamento tra-

balha com um processo gamificado: ao invés de punir o funcionário que não
cumpre as metas, a empresa prioriza a premiação e a promoção àqueles que
as ultrapassam. Assim, é possível imaginar que uma meta de duas cadeiras por
dia se transforme em um mínimo de duas cadeiras, mas, caso o funcionário
responsável produza cinco, ele poderá ganhar folga e, se produzir 80 cadeiras
no mês, mantendo a produtividade muito acima da média, ele poderá ter bo-
nificação em seu salário. Assim, o funcionário trabalhará motivado por uma
meta clara, que, por sua vez, traz benefícios tangíveis para ele.
Em outras palavras, com a gamificação, o processo empresarial envol-
ve o colaborador em um jogo com regras e recompensas claras. O objetivo
principal no jogo é o ganho da empresa, mas esse resultado final é, também,
partilhado com os funcionários.
No exemplo citado, algumas questões devem ser ressaltadas. Em primeiro
plano, o fato de as regras estarem, absolutamente, claras para o funcionário,
afinal, o acordo em torno das regras é uma característica básica que faz parte
da ideia de jogo. Além disso, neste caso, várias metas são apresentadas como
facultativas, isto é, cabe ao funcionário decidir se produzirá mais ou menos,
desde que o mínimo acordado seja produzido, esta liberdade de escolha per-
mite que o indivíduo sinta que está escolhendo o seu caminho dentro do
“jogo”. Outro ponto-chave nessa mesma lógica são as recompensas, pois não
há jogo sem motivação, é fundamental, então, que haja algum tipo de recom-
pensa ou bonificação para envolver aquele que está participando de um pro-
cesso “gamificado”. Por fim, é relevante citar a ideia de desafio e, como ensina
o teórico dos jogos, Johan Huizinga (2020), o jogo é uma atividade baseada
em regras consentidas pelo jogador, este, por sua vez, vive uma experiência de
tensão e alegria, e a relação entre estes dois sentimentos é o que pauta a noção
de desafio, um ponto-chave do processo de gamificação. Uma experiência
gamificada deve desafiar o consumidor ou funcionário a atingir determinados
objetivos que sejam, a um só tempo, alinhados com os interesses da marca e
estimulantes para quem participa.
Esse processo, assim como ocorre dentro do ambiente empresarial, pode
ser usado para atrair consumidores. Acontece, por exemplo, na premiação
de consumidores fiéis à marca, que podem ser recompensados se atingirem
determinado valor de compras ou apresentarem engajamento acima da média

180
 UNICESUMAR

nas redes sociais. O importante em relação à gamificação é a gestão estabele-

cer, claramente, quais são as “regras do jogo” e as apresentar, de forma divertida
e envolvente, para o seu público, seja ele interno ou externo. Este processo é
crucial para elevar o engajamento do target.
Segundo Gabe Zichermann e Joselin Linder (2013, p. 99), autores de uma obra
pioneira sobre o tema, a gamificação é uma ferramenta capaz de entregar mudan-
ças de comportamento “econômicas, mensuráveis e escaláveis”. Essas mudanças
são atestadas, também, por Nina Angelovska que, em artigo para a Forbes (2019,
on-line), afirma ter acompanhado resultados como “aumentos de até 600% por
mês no número de novos usuários registrados”, crescimento de vendas e motiva-
ção da equipe. Tudo isso como consequência de ações de gamificação.
Sendo assim, a gamificação se apresenta como uma forma de estimular
clientes e funcionários de forma a elevar o engajamento com a marca. Neste
ponto, é importante destacar que não se trata, apenas, de uma ferramenta
dedicada ao mercado consumidor, ou seja, aos clientes da empresa. A gami-
ficação é, frequentemente, usada por empresas como estratégia para elevar
a autoestima dos funcionários e engajá-los. Não por acaso, Zichermann e
Linder (2013) indicam que das dez empresas mais bem colocadas no ranking
de satisfação dos funcionários, oito delas usavam métodos de gamificação.
Esse dado é sintomático da importância de investir não, apenas, na ga-
mificação, mas em processos que sejam capazes de mobilizar clientes e co-
laboradores em torno de metas e objetivos comuns. Não por acaso, grandes
empresas trabalham com sistemas de bonificação e recompensa que premiam
os melhores funcionários e reconhecem, também, os consumidores mais de-
dicados à marca.
A respeito da relação entre gamificação e engajamento, Zichermann e
Linder (2013) elencam alguns elementos fundamentais. A lista contém quatro
recomendações:

1. Compromisso com o engajamento como base do sucesso.

2. A consciência de que o engajamento duradouro requer tempo e
esforço.
3. O engajamento precede, não vem depois dos lucros.
4. Entender que os consumidores também são clientes da empresa.

181
UNIDADE 5

Em cada um desses pontos, os autores buscam deixar claro o fato de que o

engajamento é conquistado com um trabalho dedicado e constante e que é
fundamental reconhecer o engajamento como elemento que permite a empre-
sa ser bem-sucedida, pois ele é a pedra angular de qualquer relação. O ponto
central colocado pelos autores, portanto, está alinhado com a proposta básica
do marketing 4.0, a saber: o marketing do mundo digital precisa investir
em relacionamento com os consumidores e não, apenas, vender produtos!
Ademais, os itens elencados por Zichermann e Linder (2013) dizem res-
peito à gamificação, mas poderiam, também, descrever elementos relevantes
para a compreensão de outro conceito que mencionamos, anteriormente: o
storytelling. Isto porque o storytelling também é uma ferramenta que tem,
por objetivo, envolver o público em uma relação afetiva com a empresa, ele-
vando, assim, o engajamento.
Mas, afinal, o que é storytelling? Bem, pesquisando o termo, Jonas consta-
tou que se trata de uma expressão, em inglês, para a boa e velha “narrativa”, ou,
em português claro, o “contar histórias”, esta prática tão antiga e que faz parte
do universo do marketing desde os anos de ouro da publicidade.
Agora que entendemos o que significa o termo, e isso já é bem esclarecedor,
é importante elucidar as razões pelas quais esta técnica tem adquirido tanta re-
levância para o marketing contemporâneo. O storytelling entende que a marca
faz parte do cotidiano dos consumidores e, por isso, a relação entre ela e o con-
sumidor pode ser explorada como um momento na trajetória do público-alvo.
A marca não é, apenas, um objeto ou um serviço a ser “consumido”, mas uma
entidade que faz parte da vida do cliente e, portanto, compartilha os mais variados
momentos com o seu público.

NOVAS DESCOBERTAS

A campanha Escutar Muda Tudo, do Spotify, é um ótimo exemplo de story-

telling. Você pode conferir o vídeo aqui: https://www.youtube.com/watch?-
v=WmhVNPlG1MA&feature=youtu.be

182
UNIDADE 5

A capacidade de comover está entre as principais razões pelas quais essa es-
tratégia tem se difundido no marketing. Afinal, como já pontuamos, as marcas
buscam, cada vez mais, engajar o seu target por meio de mensagens inspira-
cionais, cujo propósito das marcas aparece em primeiro plano, muito além
da simples proposta de valor baseada em atributos tangíveis. Nesse sentido,
o storytelling é um artifício estratégico para construir uma marca relevante
ao público e à comunidade em que ele se insere.
A respeito da campanha do Spotify, é notável, também, que o vídeo que dá
vida à campanha traga personagens mais diversos, porém muito representati-
vos em relação ao público da marca. Não é casual, por exemplo, que possamos
observar, na imagem que trouxemos para ilustrar a campanha, pessoas no
horário de trabalho e de lazer, praticando esportes ou em momentos de tédio,
como esperar a máquina de lavar roupas finalizar o trabalho. Todas essas
atividades estão ali para ilustrar a amplitude de momentos em que o Spotify
pode ser usado, fazendo companhia aos consumidores. Os tipos humanos da
campanha também são os mais variados, representando, assim, a diversidade
dos clientes e o compromisso da marca com estes diversos gostos e estilos.
Em resumo, seja em uma imagem, em um vídeo ou em uma frase (“escutar
muda tudo”), o Spotify está comprometido em contar uma história e, nessa
narrativa, a marca é um personagem que acompanha o seu público, compar-
tilhando momentos de alegria, tédio, saudade etc., e, mais do que acompanhar,
o Spotify “muda tudo”, muda todos esses momentos para melhor. Uma boa
história, não?
Quer outro exemplo de uso do storytelling? Pois, vamos a ele! Neste caso,
a história foi contada por uma marca de cervejas. O insight da campanha foi
simples: quando se faz uma busca por “cervejeira” no Google, os resultados
apontavam para geladeiras de cerveja, uma ideia preconceituosa que sugere
que, embora haja “cervejeiros” homens, as mulheres não podem ser “cervejei-
ras”. Há, portanto, o apagamento do público feminino nessa busca. Notando tal
distorção, uma cervejaria famosa criou uma campanha em que defende a ideia
de que mulheres são, sim, cervejeiras, por meio da hashtag #CervejeiraSouEu.
Para dar credibilidade à campanha, a marca se associou a influenciadores,
como Joleana, que fez postagens defendendo o fato de que as mulheres gostam
e conhecem cerveja com profundidade.

184
 UNICESUMAR

(a)

Figura 8 (a) - Exemplo de storytelling em campanha no Twitter / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: postagem da influencer Joleana, no Twitter. O texto acima da imagem diz: “ahhh
tendi… olha que a @ambev notou… então pra eu ser uma cervejeira eu não preciso ser uma geladeira?
mulher não gosta de cerveja? mulher não é sommelier? #CervejeiraSouEu #publi #bebacommoderação.
Na imagem, o termo “cervejeira” aparece sobre fundo branco, sugerindo a busca pelo termo na internet.

(b)

Figura 8 (b) - Exemplo de storytelling em campanha no Twitter / Fonte: o autor.

Descrição da Imagem: postagem da influencer Joleana, no Twitter. À esquerda, uma postagem da Ambev
apresenta um texto sobre fundo preto: “Dá muito orgulho ver nossas manas cervejeiras mostrando com
toda a força que cervejeira NÃO é eletrodoméstico. Aqui na Ambev, 50% do time de mestres em cerveja
são mulheres. Vem junto que a gente consegue mudar essa história. Não pode existir outro significado.
#CervejeiraSouEu”. Abaixo do texto se vê uma imagem com várias fotos de mulheres sorrindo para a câmera.
À direita, na interface do Twitter, o texto da influencer: “você sabia que 50% do quadro de especialistas cer-
vejeiras da @ambev é mulherada? é, não precisa ter bigode pra produzir cerveja. Saca só #CervejeiraSouEu
#publi #bebacommoderação

185
UNIDADE 5

Mais do que uma peça publicitária, o que se observa, nesta série de postagens
no Twitter, é o compromisso de determinada marca com uma causa que é
importante para o seu público. Há, ali, também, um posicionamento de mar-
ca em relação às questões, socialmente, relevantes e o cuidado de lançar este
debate, justamente, no período que contempla o Dia Internacional da Mulher.
Esta data, naturalmente, não foi escolhida por acaso, trata-se de um período
em que as redes estão mobilizadas em torno de uma causa, de modo que este
tipo de conteúdo tende a ganhar mais visibilidade e gerar mais engajamento
com a marca. Tudo isso, contudo, não seria viável se a marca não apresentas-
se esse conteúdo de forma interessante, comprometida com certas questões,
socialmente, impactantes. Também é fundamental a forma como esse con-
teúdo foi apresentado, pois a marca escolheu mulheres como personagens
para vocalizar essa narrativa. Também pediu para que elas compartilhassem
as suas histórias e transformou o tema em um debate nas suas redes. Ao apre-
sentar mulheres que trabalham na própria companhia, a marca compartilha,
igualmente, um pouco da sua própria história. Isso é fundamental para a
credibilidade da campanha!
Se observarmos sob o ponto de vista de uma narrativa tradicional, é pos-
sível verificar que o machismo e os dispositivos em que ele opera se caracte-
rizam como o grande vilão dessa narrativa, as mulheres, por outro lado, são
as heroínas a quem a Ambev se associou. A marca se apresenta como uma
aliada do público feminino nessa história, a qual é, em parte, narrada pelas
mulheres, ainda que provocadas pela marca.
Em resumo, há uma bela narrativa organizada em torno de um propósito
de marca, com isso, é possível engajar o público em uma conversa genuína, afi-
nal, estamos falando de algo que, realmente, desperta o interesse das pessoas.
Cabe a você, agora, pensar em quais histórias gostaria de contar a respeito
de uma marca. Como você faria isso? Quais ações, canais e conteúdos seriam
propostos para contemplar as diversas fases da relação entre cliente e marca?
Quais sentimentos gostaria que essa marca inspirasse? Revise o material da
unidade e pense em como tudo isso poderia ser aplicado à sua realidade.

186
 UNICESUMAR

Ao longo desta unidade, discutimos vários termos e conceitos impor-

tantes para o marketing digital. Muitos deles, provavelmente, são novos
para você, então, que tal retomarmos algumas dessas ideias numa ráp-
ida revisão? No quadro, a seguir, você encontrará uma síntese das ideias
que exploramos neste material. Vamos a eles?
GAMIFICAÇÃO – Como vimos nesta unidade, a gamificação é um termo
que surgiu, em 2002, para descrever o uso de mecanismos lúdicos em
práticas empresariais. Atualmente, é uma prática, amplamente, difun-
dida em empresas e é aplicada no relacionamento tanto com o cliente
interno quanto o externo.
STORYTELLING – É o uso de narrativas na comunicação. O objetivo do
storytelling é envolver o público em um relacionamento afetivo com a
marca, de modo que a ligação entre ela e o consumidor seja mediada
por um propósito comum. Logo, o storytelling contribui para humanizar
a relação entre público e empresa.
KPI – As KPIs são uma sigla que, em inglês, significa Key Peformance In-
dicator, em bom português, é Indicador-Chave de Desempenho. Como
a própria sigla sugere, trata-se de indicadores estabelecidos pela em-
presa com a finalidade de monitorar o desempenho das mais variadas
ações. As KPIs são indicadores fundamentais para o acompanhamento
de campanhas de marketing e comunicação.

Ao longo desta unidade, discutimos diversas ferramentas e estratégias que contribuem

para a gestão de marketing bem-sucedida em plataformas digitais. Falamos sobre
a importância de estabelecer indicadores de desempenho para campanhas e quais
métricas podem ajudar a mensurar e a acompanhar esses indicadores. Também dis-
cutimos a importância do storytelling e da gamificação como ferramentas para a hu-
manização de marcas e para influenciar comportamentos de clientes e colaboradores.
Com tudo isso em mente, escolha uma marca da sua cidade e avalie a comunica-
ção digital da mesma, levando em consideração as seguintes questões: o engajamento
em plataformas sociais, a visibilidade da marca nas redes e o uso ou não de estratégias
como gamificação e storytelling. Em outras palavras, você avaliará o desempenho da
comunicação, tendo em vista a realidade do marketing 4.0.

187
AGORA É COM VOCÊ

Nesta unidade, apresentamos um novo vocabulário composto por muitos termos e

siglas novos. Agora, é a sua vez de consolidar esse conhecimento e refrescar as defi-
nições que aprendeu. Vamos lá? A seguir, listamos cinco tópicos envolvendo termos e
conceitos para que você elabore uma definição e discorra a respeito.

1. ROI – A avaliação do retorno sobre investimento é uma prática muito comum em

empresas. Discorra sobre a importância do ROI e explique como calculá-lo.

2. Gamificação – Este fenômeno, que recebeu este nome no ano de 2002 e virou
modismo a partir de 2010, se espalhou pelo mundo empresarial e já deixou de
ser uma tendência para ser uma prática, relativamente, comum e bem integrada
aos processos empresariais. Defina o que é a gamificação e para que ela serve.

3. KPIs – Lembra-se das KPIs? Neste momento, mais do que relembrar o que signi-
fica a sigla, a sua tarefa é indicar como e por que é importante usá-la na gestão de
marketing. Sendo assim, explique qual a importância das KPIs em um planejamento
de campanha digital.

4. Alcance – Ao longo da unidade, falamos sobre a importância das métricas para

a avaliação das ações de marketing na internet. Agora, é a sua vez de definir essa
métrica, relembrando o que estudamos. Responda: o que significa alcance no con-
texto do marketing digital?

5. Storytelling – É provável que, mesmo antes de abrir este material, você tenha
ouvido essa palavra. O storytelling parece estar em toda parte, e está mesmo! Nas
empresas, nos quadrinhos e no cinema, esse termo virou um jargão. Apesar disso,
o seu uso, no contexto do marketing, possui um sentido específico. Com isso em
mente, responda: o que é storytelling? Por que ele é importante para o marketing?

188
CONFIRA SUAS RESPOSTAS

1. ROI é a sigla para retorno sobre investimento. Trata-se de um cálculo fundamental

para que o gestor tenha clareza da relação entre os valores investidos e o retorno
obtido pela empresa. É uma forma de quantificar e, consequentemente, mensurar
a qualidade do investimento em determinada ação. No marketing digital, o cálculo
do ROI permite avaliar quais ações apresentam melhor custo benefício e, para cal-
cular o ROI, basta seguir a seguinte fórmula: (Receita - Investimento)/Investimento.

2. Gamificação – A gamificação é um fenômeno que toma emprestadas as mecânicas

dos jogos e as aplica ao ambiente empresarial. Um exemplo seriam sistemas em
que a carreira de um funcionário ou a relação do cliente com a marca são organiza-
dos na forma de jogo. São exemplos disso: sistemas de bonificação por resultados
alcançados e pontuação por desempenho, enfim, trata-se da incorporação de uma
lógica que mescla regras e premiações (reforço positivo) a atividades que fazem
parte do universo empresarial ou da marca.

3. KPIs – São indicadores-chave de desempenho. Estes indicadores possuem im-

portância fundamental na gestão, pois permitem o acompanhamento constante
dos resultados alcançados, com cada esforço, pela empresa, permitindo ajustes
sempre que necessário. As KPIs dependem, diretamente, da definição de objetivos
de marketing e de comunicação que sejam claros e mensuráveis.

4. Alcance – Como mencionamos durante a unidade, o alcance é uma métrica muito

ligada ao marketing digital. A avaliação do alcance faz parte do dia a dia de um
gestor que trabalha com mídias digitais. Esta métrica indica a quantidade de usuá-
rios que tiveram contato com determinada postagem da marca em redes sociais,
visualizando-a. O alcance é, portanto, fundamental para acompanhar “até onde”
determinado conteúdo chegou, em termos de visibilidade.

5. Storytelling – Está ligado ao fenômeno da humanização das marcas. O storytelling,

ou, simplesmente, o uso de narrativas por parte das marcas, refere-se ao uso de
elementos narrativos na comunicação. Nesse sentido, é possível fazer um paralelo
com a gamificação. Se a gamificação busca, nos jogos, inspiração para o relacio-
namento com o cliente, o storytelling usa da narrativa para pautar a comunicação
de marca. O storytelling não contribui, apenas, para humanizar a marca, que deixa
de ser, somente, uma prestadora de produto ou serviço, mas também serve para
inspirar e comunicar valores.

189
REFERÊNCIAS

ALVES, S. Nova campanha global do Spotify inspira fãs a usarem o poder do áudio. B9, 9 set.
2020. Disponível em: https://www.b9.com.br/131633/nova-campanha-global-do-spotify-inspi-
ra-fas-a-usarem-o-poder-do-audio/. Acesso em: 24 mar. 2021.

ANGELOVSKA, N. Conheça as tendências em gamificação para 2019. Forbes, 24 jan. 2019. Dis-
ponível em: https://forbes.com.br/principal/2019/01/conheca-as-tendencias-em-gamificacao-
-para-2019/. Acesso em: 24 mar. 2021.

COVALESKI, R. Publicidade híbrida. Curitiba: Maxi, 2010.

DAVENPORT, T.; BECK, J. A economia da atenção: compreendendo o novo diferencial de valor

dos negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

DIAMOND, S. Digital Marketing All-in-One for Dummies. New Jersey: John Wiley & Sons,
2019.

GLENDAY, J. 90% of Customers Will Recommend Brands After Social Media Interactions. Bu-
siness Insider, 7 Jul. 2013. Disponível em: https://www.businessinsider.com/90-of-customer-
s-will-recommend-brands-after-social-media-interactions-2013-7?IR=T. Acesso em: 23 mar.
2021.

GRUPO de Mídia São Paulo. Mídia Dados 2020. São Paulo: Grupo de Mídia São Paulo, 2020.

HUIZINGA, J. Homo ludens. São Paulo: Perspectiva, 2020.

KEMP, S. Digital 2020: Brazil. Data Reportal, 17 feb. 2020b. Disponível em: https://datarepor-
tal.com/reports/digital-2020-brazil. Acesso em: 23 mar. 2021.

KEMP, S. Digital 2020: Global Digital Yearbook. Data Reportal, 30 jan. 2020a. Disponível em:
https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-yearbook?utm_source=Report-
s&utm_medium=PDF&utm_campaign=Digital_2020&utm_content=Yearbook_Promo_Slide.
Acesso em: 23 mar. 2021.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. Rio de Janei-
ro: Sextante, 2017.

MARKETS AND MARKETS. Gamification Market by Component (Solution and Services)…

[2021]. Disponível em: https://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/gamification-
-market-991.html. Acesso em: 23 mar. 2021.

ZICHERMANN, G.; LINDER, J. Gamification revolution. New York: McGraw-Hill Education,

2013.

190
MEU ESPAÇO
MEU ESPAÇO