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1
Tópicos abordados
Competitividade
Conceitos básicos
Por que planejamento (administração) estratégico?
Estruturação da condução do PE (Como fazer?)
–Identidade organizacional (Quem somos?)
–Análise do ambiente (Onde estamos?)
–Delineamento das estratégias (Para onde vamos? e Como
chegaremos lá?)
Deficiênciasno planejamento estratégico e necessidade de
coordenação com a operação (Como saber se estamos no
caminho?)
2
Estratégia é tudo para um gestor
4
Competitividade
5
Condicionantes da Competitividade
Fenômenos macro-econômicos
Condições da infra-estrutura e recursos naturais
Condições dos recursos humanos disponíveis
Políticas governamentais
Práticas gerenciais
Relações de trabalho
Inovações Organizacionais
DEPENDENTES
Tecnologia
DA GESTÃO
INTERNA
6
A organização no ambiente de negócios
FATORES SISTÊMICOS
FATORES ESTRUTURAIS
GESTÃO
F
O
R C
N TECNOLOGIA L
RELAÇÕES
E Produtos I
PESSOAS E
C Insumos MÉTODOS
e/ou
E N
D INFRA- Serviços T
ESTRUTURA E
O
R S
E
S
CULTURA
CONCORRÊNCIA (7)
MERCADO
TRENSURB SAÍDAS
RECURSOS
Usuários
FORNECEDORES Transporte
Subvenção SISTEMA PROCESSADOR Sociedade /
coletivo
População
Energia elétrica
Governo Federal de tração Sistemas Administrativo, Operacional e Serviço de
inclusão social Universidades
CEEE / AES Sul Materiais e de Manutenção, gerenciados pela
Serviços diversos Presidência e Diretorias (DIRAF e DIROP) Empresas
Locação de espaço
Fornecedores de e avaliados, por indicadores, pelos físico para parceiros
materiais e serviços clientes internos (UOs) e externos – comerciais Porto Alegre e região
Pessoal
usuário e sociedade (tele-usuário, metropolitana
imprensa, Metroplan, prefeituras, etc.) Mídias interna e
externa Mercado publicitário
/ Permissionários
Receitas
CONCORRÊNCIA
Transporte individualizado através de veículos motorizados
Transportes coletivos paralelos
Outros tipos de transporte – Transporte por fretamento
Outros órgãos públicos (Orçamento)
9
Outros modais
Exercício
10
Exercício
11
O que é Estratégia?
“Uma estratégia atua da seguinte forma:
Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos
para a empresa.
Leva em consideração os valores pessoais e sociais que
cercam a empresa.
Orienta a alocação e o emprego dos recursos humanos e
financeiros.
Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da
concorrência intensa e obstinada.”
Tiffany & Peterson
“É a ação ou caminho mais adequado a ser executado
para alcançar os objetivos e desafios da empresa.”
Oliveira
“Um curso de ação com vistas a garantir que a
organização alcance seus objetivos.” Certo &
Peter
12
O que é Planejamento Estratégico?
Kotler
14
O que é Gestão Estratégica?
15
Planejamento X Gestão
E E
O O
16
Por que Planejamento Estratégico?
Visão
estratégica
18
Por que Planejamento Estratégico?
19
Método – Como fazer o PE ?
Quem somos?
Identidade Organizacional
Missão, Negócio, Valores
Onde estamos?
Análise do ambiente
Análise do ambiente externo e interno
Para onde vamos?
Visão, Objetivos
Como chegaremos lá?
Delineamento das estratégias
Como saber se estamos no caminho?
Identificação e acompanhamento de indicadores
Controle dos planos de ação
20
Elementos do PE
21
Identidade Organizacional
Modo através do qual a empresa revela a sua
filosofia e estratégia por meio da comunicação,
comportamento e simbolismo (LEUTHESSER, 1997).
22
O que é Negócio?
Focaliza as competências
fundamentais, definindo
Negócio reflete os elos um guarda-chuva para
comuns que dão coerência e atuação da organização.
um caráter especial à empresa
e, ao mesmo tempo, criam
uma fronteira em torno de
suas ambições de expansão e
diversificação (ANSOFF;
MCDONNELL, 1993).
23
Áreas Estratégicas de Negócio
24
Negócio
26
Exemplos de Definições de Negócios
Empresa Negócio
27
Benefícios da Definição do Negócio
28
Benefícios da Definição do Negócio
29
Benefícios da Definição do Negócio
33
Exemplos comparativos
Slogan
35
Mas o que é Missão?
Quem somos?
É a razão de ser da empresa.
O que fazemos? (o que)
Para quem fazemos? (pra quem)
De que modo nos propomos a fazer? (como)
39
Como definir uma missão?
42
Exemplos de declaração de Missão
43
Exemplos
Desenvolver, de maneira consistente e permanente, ações de
ensino, pesquisa e extensão, em nível de excelência, social e
ambientalmente comprometidas.
“Alegrar as
pessoas”
“Produzir carros e
caminhões que as pessoas
irão querer comprar, irão ter
prazer em dirigir e irão
querer comprar novamente”.
“Prover à sociedade produtos e
serviços, inovando e desenvolvendo
soluções que melhorem a qualidade de
vida e a satisfação das necessidades
dos clientes, e permitindo aos
funcionários trabalho e oportunidades, “Perseguir a
e aos investidores uma alta taxa de paz mundial”.
retorno.
Exemplos
“Derrotar a Coca
Cola”
“Satisfazer o universo
de torcedores e o
público aficionado com
“O Grupo Gerdau é uma vitórias e conquistas
empresa com foco em de títulos ”
siderurgia, que busca satisfazer
as necessidades dos clientes e
criar valor para os acionistas,
comprometida com a realização
das pessoas e com o
desenvolvimento sustentado da “Esmagar, espremer e
sociedade ” massacrar a Yamaha”
Exemplos
"Comercializar veículos desenvolvidos e fabricados nos Estados
Unidos, líderes mundiais em qualidade, custo e satisfação do
cliente, através da integração de pessoas, tecnologia e sistemas
empresariais, transferindo conhecimento, tecnologia e experiência
a toda a General Motors."
NEGÓCIO MISSÃO
“Contribuir para o
“Soluções educacionais desenvolvimento da sociedade
para o desenvolvimento através da educação
empresarial.” e capacitação de executivos,
empresários e empresas.”
49
Exemplo de declaração de Negócio & Missão
NEGÓCIO MISSÃO
“Informação para a “Prover informação para a
gestão empresarial e tomada de decisão eficaz,
para o desenvolvimento através de soluções
das pessoas” simples e objetivas, visando
a melhoria dos resultados
dos clientes”
50
Exercício
...
51
Visão de Futuro
52
Visão de Futuro
53
Importância e objetivos do estabelecimento da
Visão de Futuro
A VISÃO PINTA UM QUADRO DE ONDE VOCÊ
QUER QUE E EMPRESA CHEGUE, E O QUE VOCÊ
QUER QUE ELA SEJA.
54
Características de uma Visão de Futuro
Clara.
Visões de futuro atrativas têm um grande poder. Organizações
impulsionadas por uma Visão conseguem canalizar a energia que
resulta de sua própria clareza de direção e foco.
Desafiadora e inspiradora.
A criação da visão é a base para as melhorias que rompem com os
paradigmas vigentes. As pessoas imediatamente sentem esperança e
motivação, bem como medo e ansiedade em relação às mudanças.
Compartilhada pelas pessoas da organização.
Sem uma visão compartilhada, novas formas de pensar ou agir são
reprimidas pela força de como as coisas eram no passado.
Desenvolvida pelo líder.
As pessoas querem um senso de direção e propósito para
cooperarem com as ações da organização.
55
Alguns termos utilizados
GOL
TAM
61
Exemplos de Visão de Futuro
MISSÃO
Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade,
atuando na indústria do aço de forma sustentável.
VALORES
Ter a preferência do CLIENTE
SEGURANÇA das pessoas acima de tudo
PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas
EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE
Foco em RESULTADOS
INTEGRIDADE com todos os públicos
SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental
Exemplos de Visão de Futuro
72
Visão Eletrosul (2015)
Florianópolis, maio/2008
Exercício
74
Desdobramento de Objetivos Estratégicos
VISÃO DE FUTURO
75
Exemplo de Objetivos Estratégicos
VISÃO DE FUTURO
“Seremos os líderes de desempenho em nossa área
de atuação, oferecendo produtos e serviços de alto
valor agregado aos nossos clientes, propiciando um
retorno superior aos nossos acionistas e
colaboradores.”
76
Exercício
77
Matriz de Desempenho
Perspectiva Sub-perspectiva Objetivo Dimensão Indicador Meta Ação Orçamento
Crescimento
Segurança
Qualidade
Inovação
Tempo
Custo
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Atual
Financeira
Econômico
Financeiro
Clientes
Processos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Aprendizado & Crescimento
Clima Pesquisa
Absenteísmo
RH Habilidades / Competências
TI Disponibilidade / Performance
78
Cultura Organizacional
79
Cultura
83
O papel dos valores no trabalho
85
Exemplo de Valores Organizacionais
86
Exemplo de Valores Organizacionais
Integridade
O alicerce da Alcoa é a integridade de seu pessoal. Seremos honestos e responsáveis no
trato com clientes, fornecedores, colegas de trabalho, acionistas e comunidades nas quais
impactamos.
Segurança e Saúde
Nós trabalhamos com segurança em um ambiente favorável à saúde e ao bem estar do
indivíduo.
Qualidade e Excelência
Forneceremos produtos e serviços que atendam ou superam as necessidades de nossos
clientes. Perseguiremos de maneira incansável a melhoria e a inovação em tudo que
fazemos para criar vantagem competitiva significativa em relação a padrões mundiais.
Pessoas
As pessoas são a chave do sucesso da Alcoa. Todo Alcoano terá oportunidade igual em
um ambiente que estimule comunicação e envolvimento e ao mesmo tempo proporcione
recompensa e reconhecimento por realizações individuais ou em equipe.
Rentabilidade
Nosso objetivo é obter um retorno sobre capital empregado que possibilite crescimento e
aumente o patrimônio para os acionistas.
Responsabilidade
Somos responsáveis - individualmente e em equipes - por nossas ações e resultados.
87
Exemplo de Valores Organizacionais
Excelência no ATENDIMENTO; .
Valorização e qualificação dos
RECURSOS HUMANOS;
ÉTICA com transparência e
responsabilidade; .
AUSTERIDADE, simplicidade e
humildade;
CRESCIMENTO e aprimoramento
contínuo.
88
Exemplos - Arezzo
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor
Exemplo – Gillette
VALORES:
Respeito aos clientes, aos colaboradores, aos fornecedores,
ao patrimônio e aos princípios da empresa.
Honestidade e verdade em todas as ações e atitudes.
Humildade, estando sempre aberta a sugestões, novas idéias
e conceitos.
Austeridade no uso de recursos da empresa.
Lealdade, serenidade e franqueza entre todos os
colaboradores da empresa.
Sigilo no tratamento das informações da empresa.
Justiça nas decisões, baseando-se sempre nos princípios e
valores da empresa.
Igualdade no tratamento com as pessoas.
Exemplo de Valores Organizacionais
96
Análise do Ambiente
97
Importância e objetivos da Análise do Ambiente
98
A organização no ambiente de negócios
FATORES SISTÊMICOS
FATORES ESTRUTURAIS
GESTÃO
F
O
R TECNOLOGIA C
N L
RELAÇÕES
E Produtos I
C PESSOAS E
MÉTODOS
E Insumos e/ou N
D INFRA- Serviços T
O ESTRUTURA E
R S
E
S
CULTURA
Ambiente Próximo:
FATORES ESTRUTURAIS
Composto por variáveis
sobre as quais a
empresa pode exercer
alguma influência: o
mercado, a concorrência
e os clientes.
100
ANÁLISE DO AMBIENTE
P POLÍTICA
E ECONOMIA
S SÓCIO-CULTURAL
T TECNOLOGIA
E MEIO AMBIENTE
L LEGAL
Análise Externa: megatendências
102
Análise Externa: megatendências
Econômicas
Globalização da economia
Viagens (lazer) será a maior indústria global
Ásia e Américas - “zonas do agrião”
De nações para redes internacionais
Do trabalho intenso para alta tecnologia
Ascenção do Pacífico - do ocidente para o oriente
Sistemas subterrâneos de distribuição urbanos
Do centralismo do Estado para o controle do mercado
103
Análise Externa: megatendências
Sociais
104
Análise Externa: megatendências
Políticas
Descentralização do poder
Emergência de um socialismo de livre mercado
Democracia participativa X democracia representativa
Fim do welfare state
Novos códigos de conduta no século 21
Visão de longo prazo
De comunicação vertical para lateral intensiva
Fim dos políticos
Mais democracia, mais países
Vazio de lideranças
105
Análise Externa: megatendências
Tecnológicas
106
Análise Externa: megatendências
Revolução digital: avanço vertiginoso e continuo das tecnologias
da informação e de comunicações.
Globalização de mercados, forçando a fusão de empresas, no
enfrentamento da concorrência.
Infovia: satélites e as redes de informação, desenvolvendo a
economia e o conhecimento.
ONGs, terão papel decisivo no campo da ética e do exercício da
cidadania.
Organizações interdisciplinares, não-hierárquicas.
Setor de serviços: entretenimento, turismo e esportes,
especialmente o futebol.
Ampliação da oferta de serviços e produtos para a terceira idade,
função do aumento da expectativa de vida e o controle da
natalidade.
A qualidade de vida, cada vez mais decisiva nas decisões
individuais e no estabelecimento de políticas, estratégias e ações
governamentais e não-governamentais
Adaptado de: MONTEIRO, Carlos. In: Insight MVC, nº 21 - set-out/1999.
107
Análise Externa: megatendências
108
O Universo de Possibilidades
Visão Projetiva
PLP
Visão Prospectiva
Futuro
Possível
CENÁRIOS
Futuro
Passado Presente
Possível
Futuro
Possível
Exercício
110
Análise do Ambiente Externo
FATORES COMPETITIVOS
Preço do Produto;
Prazo de Entrega;
Inovação do Produto;
Atendimento Pós-Venda;
Qualidade Intrínseca;
Outros.
111
Análise do Ambiente Externo
Tendências ??
112
Exercício
113
Matriz de Importância-Desempenho
Melhor
Desempenho
Igual
Pior
Importância
114
Exemplo da matriz Imp X Des (Slack)
Importância para os clientes
9 APROPRIADA H
D EXCESSO
e 8 L A C G
s 7 F I,J E
e 6 K B
m
p 5 D
e 4
n 3
h
2 MELHORAMENTO
o AÇÃO URGENTE
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Importância Desempenho
A Imagem 5,8 7,8
B Flexibilidade de resposta (agilidade) 7,2 6,1
C Qualidade 6,6 8,0
D Preço 8,4 5,3
E Prazo de entrega (confiabilidade) 7,0 7,6
F Tradição 4,1 7,3
G Tecnologias (produto, processo e gestão) 8,1 8,0
H Variedade (Portfólio de produtos) 7,0 8,4
I Capacitação 6,4 7,5
J Suporte logístico 6,3 7,8
K Presença global 5,8 6,0
L Porte (capacidade produtiva) 5,4 8,0
Análise do Ambiente Externo
CONCLUSÕES
116
ANÁLISE DA ESTRUTURA DA INDÚSTRIA
Substitutos
Concorrentes
Fornecedores Clientes
Novos Entrantes
119
Análise Externa: a estrutura da indústria
Novas empresas entrando em um mercado provocam acomodações na
posição das concorrentes atuais. Estes novos concorrentes entram com maior
ou menor facilidade conforme a existência de Barreiras de Entrada.
Entrantes
potenciais
Fornecedores Compradores
Poder de elevar preços, Competem com a empresa
diminuir qualidade e atrasar forçando os preços para baixo,
entregas. Podem sugar a exigindo melhor qualidade e
rentabilidade de uma indústria. jogando os concorrentes uns
contra os outros.
Produtos/serviços Concorrentes
substitutos Grande número de concorrentes,
Produtos e/ou serviços diferentes do políticas diferentes perante o
nosso, mas que podem atender à mercado, domínio de poucos e
necessidade de nossos clientes mercado saturado são fatores
representam um risco para a que afetam o grau de
sobrevivência da empresa. agressividade dos concorrentes.
120
Ameaça de entrada de novas empresas
Depende de:
- Número e tamanho dos concorrentes
- Taxa de crescimento da indústria
- Custos fixos ou de armazenamento altos
- Grau de diferenciação do produto
- Grandes interesses estratégicos
- Nível das barreiras de saída
A ameaça dos produtos substitutos
É alto quando:
- o grau de concentração dos clientes supera o da indústria
vendedora
- os produtos comprados à indústria representam uma parcela
importante dos custos do cliente
- os produtos comprados à indústria são não diferenciados
- os clientes tem baixos lucros
- ameaça de integração para trás
- o cliente dispõe de informações confiáveis sobre a demanda,
preço de mercado do produto ou dos custos do fornecedor
- o produto do setor não influi sobre a qualidade dos produtos
do cliente
- o custo de mudança de fornecedores é fraco
Poder de negociação dos fornecedores
É alto quando:
- os fornecedores são mais concentrados do que o
setor considerado
- inexistem bons substitutos para seus produtos
- o produto do fornecedor é importante para o
produto da indústria
- o seu produto é diferenciado
- ameaça de integração para frente
- existem custos elevados de mudança de
fornecedores
Análise do Ambiente Externo - Porter
127
Análise Interna
identifica as forças e fraquezas da
organização;
unifica perspectivas internas divergentes; e
apresenta um quadro compreensivo da
empresa.
GESTÃO
TECNOLOGIA
RELAÇÕES
PESSOAS
MÉTODOS
INFRA-
ESTRUTURA
CULTURA
128
Análise do ambiente interno
PONTOS FORTES:
PONTOS FRACOS:
129
Exercício
130
Análise do Ambiente
Externa Interna
ESTRATÉGIAS
“Como minimizar
“Como explorar pontos
pontos fracos para
fortes para aproveitar
neutralizar as
as oportunidades.”
ameaças.”
131
Exercício
Construa uma matriz contendo Ameaças e Oportunidades, Pontos
Fortes e Pontos Fracos da empresa. (5 principais de cada)
Ameaças Oportunidades
Pontos
Fracos
Pontos
Fortes
132
Ambiente Externo e Interno
ANÁLISE AMBIENTE EXTERNO
134
Estratégia
Mas não fazer pode significar deixar de ter lucros no curto prazo
em favor de uma situação mais consistente a longo prazo. E os
executivos são pressionados por resultados rápidos. A estratégia
requer continuidade e investimentos - e os resultados levam tempo
para aparecer. Ser diferente é arriscado. É muito mais cômodo ser
igual aos outros concorrentes.
135
Níveis de Estratégia
Questões essenciais:
Em quais negócios a empresa deveria estar atuando?
De que maneira as estratégias das diferentes unidades de
negócio deveriam ser integradas e administradas em nível de
grupo?
136
Importância e objetivo das estratégias
organizacionais
Estratégia é ação !
138
Postura Estratégica
Ambiente Interno
Pontos Fortes Pontos Fracos
• Financeiro • Internacionalização
• de Capacidades • Parceria
• de Estabilidade
• Diversificação • Expansão
MANUTENÇÃO SOBREVIVÊNCIA
Ameaças
139
SWOT
SWOT
AMBIENTE INTERNO
Desenvolvimento de design
Custos com transportes
e acessórios – FIMMA
ESCALA
POUCO IMPORTANTE = 3
movimento
IMPORTANTE = 6
nacional
MUITO IMPORTANTE = 9
AMEAÇAS
indústria 6 6 9 3 6 6
Entradas de novos fabricantes ou importações de móveis 6 9 6 6 9
Guerra cambial 6 6 6
Aumento da competição internacional 6 6 6 6 6
OPORTUNIDADES
Matriz Swot
108 90
DESENVOLVIMENTO
63 66
Estratégias Genéricas
144
Estratégias Genéricas - Posicionamento
Estratégico
O posicionamento estratégico estabelece a
forma como a empresa pretende que seu
produto/serviço seja percebido pelo mercado.
A
l
v No âmbito de LIDERANÇA
o DIFERENCIAÇÃO
E
toda a DE CUSTO
s indústria
t
r
a
t
é Num
g
segmento ENFOQUE
i
c particular
o
145
Estratégias Genéricas - Posicionamento
Estratégico
146
Estratégias Genéricas - Posicionamento
Estratégico
147
Estratégia
148
Estratégia de Investimento
Posição Competitiva
149
Estratégias deliberadas e emergentes
150
Erros Graves no Planejamento Estratégico
151
Alinhamento
Coordenação entre
Planejamento e Operação
“Quando os vários elementos da
organização estão alinhados, a
energia fica concentrada e melhora a
capacidade de se ter ações em
harmonia... As prioridades se tornam
claras e as contribuições de cada
funcionário são maximizadas.”
Laura Spencer
152
Definição dos Projetos de Melhorias
PROJETOS
DE
MELHORIAS
153
Projetos e planos estratégicos
PLANEJAMENTO
PONTOS FRACOS
ESTRATÉGICO AMEAÇAS
PROJETO A
PROJETO B
PROJETO C 5
PROJETO D
PLANO W
ESTRATÉGICO PROJETO E
2
.
.
H
.
PROJETO n
ORÇAMENTO
154
Exemplo - projetos estratégicos
5W2H
PROMOVER O CRESCIMENTO DOS
COLABORADORES
GANHAR O PNQ
155
Exemplo - plano de ação para um projetos
estratégico
Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradores
Responsável .......... : Diretor RH
156
Exemplo - plano de ação para um projetos
estratégico
Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradores
Plano de Ação ....... : Plano de capacitação
Responsável .......... : Gerente RH
1999 2000
O QUE QUEM COMO
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago
157
Integração entre PE, ID e GP
Planejamento Estratégico
Identidade Organizacional
Objetivos e Estratégias