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SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL

DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

RICARDO LUZZI

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA

QUATRUM ESCOLAS DE INGLÊS

Porto Alegre

2009

RICARDO LUZZI
 UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA QUATRUM

ESCOLAS DE INGLÊS

Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Faculdade de
Tecnologia Senac/RS como requisito
para obtenção do título de
Tecnólogo em Marketing.

Orientadora: Professora M. Sc. Miriam M. Henz

Porto Alegre
2009
 RICARDO LUZZI

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA QUATRUM
ESCOLAS DE INGLÊS

Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Faculdade de
Tecnologia Senac/RS como requisito
para obtenção do título de
Tecnólogo em Marketing.

Aprovado pela Banca Examinadora em 02 de julho de 2009.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________
Profª M Sc. Miriam Henz – Senac/RS
Orientadora

___________________________________________
Profª M. Sc. Lisiane Wolff – Senac/RS

___________________________________________
Prof M. Sc. Carlos Strey – Senac/RS
Dedico este trabalho ao meu pai Edgar
Luiz Luzzi e minha mãe Fátima Jandira
Oliveira Borba por todo o esforço na
minha criação e incentivo para a minha
formação, minha noiva Ana Carolina
Sales Ferraz, cuja resiliência e
motivação foram essenciais neste
percurso.
 AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado as condições e capacidade para

percorrer mais esta etapa em minha vida.

À minha orientadora, Professora Miriam Henz por toda sua dedicação, atenciosa
orientação e confiança em mim depositada.

À minha família pela compreensão para com as minhas faltas nas reuniões dos
finais de semana, e por acreditarem em meu potencial.

Aos meus avós que sempre foram um espelho para mim e para todos da família.

À minha sogra Letícia e minha cunhada Laura pelos seus incentivos e compreensão.

Ao meu irmão Gabriel Borba Luzzi pelo seu exemplo de persistência.

Minha madrinha, Jaíne, pelo exemplo na vida acadêmica e profissional.

Aos meus colegas e amigos, pessoas maravilhosas, com personalidades totalmente

distintas, que com muita luta percorreram este caminho juntamente comigo; onde
crescemos juntos, aprendemos juntos, brigamos várias vezes, mas todos atrás de
um mesmo sonho.

À todos os professores da Faculdade, que dedicam as suas vidas para passar seus
conhecimentos na construção dos alicerces de nossas vidas profissionais.

À todos que de uma forma ou de outra me auxiliaram para a realização deste sonho.
 RESUMO

Este trabalho tem como objetivo pesquisar as ações de comunicação e

relacionamento que a Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, no
município de Porto Alegre, pratica junto aos seus clientes. Para este fim, o
referencial teórico objetivou conceituar o composto de marketing, dando ênfase nas
ferramentas de comunicação, serviços e marketing de relacionamento. Para o
alcance dos objetivos foi elaborada e aplicada uma pesquisa exploratória qualitativa
a partir de entrevista em profundidade. Tendo o referencial teórico acerca do
assunto, e através desta pesquisa, foi possível identificar as ferramentas de
comunicação e de relacionamento utilizadas com os clientes e com o mercado.
Verificou-se que o relacionamento com os clientes é intenso e apóia-se num
conjunto de ações de comunicação bem estruturado. Constatou-se ainda que
algumas ações tomadas não são medidas analiticamente, o que pode, em médio
prazo, proporcionar a perda de algumas oportunidades de crescimento e
maximização dos lucros da empresa.

Palavras-chave: Comunicação. Relacionamento. Marketing

 ABSTRACT

This paper aims to research the actions of communication and relationship

that Quatrum English Schools at Menino Deus branch, in the city of Porto Alegre,
practices along with its clients. For this matter, the marketing compound was
analyzed through the theoretical referential giving emphasis to the communication
tools, services and relationship marketing. To reach the objectives, a qualitative
exploratory research was elaborated and applied based on in depth interviews. From
the theoretical referential upon the matter and through this research, it was possible
to identify the tools of communication and relationship used with the clients and the
market. It was verified that the relationship with the clients is intense and it is based
on a winning combination of communication acts. It was also verified that some
actions taken are not measured analytically which can, in a short term, result in the
loss of a few opportunities to develop and maximize the company profits.

Key words: Communication. Relationship. Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 – Alunos distribuídos conforme as modalidades de curso........................38

Figura 1 – Mapa aéreo do bairro Menino Deus........................................................39

Gráfico 2 – População dividida por idades no bairro Menino Deus..........................40

Figura 2 – Evento: Dia do amigo...............................................................................41

Figura 3 – Evento: Toy Market..................................................................................42

Figura 4 – Evento: Pet Show……………………………………………………………..43

Figura 5 – Evento: Hallowen……………………………………………………………...44

Figura 6 – Evento: Talent Show………………………………………………………….45

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................11
1.1 JUSTIFICATIVA...................................................................................................12
1.2 PROBLEMA..........................................................................................................13

2 OBJETIVOS...........................................................................................................14
2.1 OBJETIVO GERAL...............................................................................................14
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................14

3 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................15
3.1 MARKETING........................................................................................................15
3.2 COMPOSTO DE MARKETING............................................................................16
3.2.1 Mix de Promoção.............................................................................................18
3.2.1.1 Propaganda....................................................................................................19
3.2.1.2 Relações Públicas..........................................................................................20
3.2.1.3 Promoção de Vendas.....................................................................................20
3.2.1.4 Merchandising.................................................................................................21
3.2.1.5 Marketing Direto..............................................................................................21
3.2.1.6 Publicidade.....................................................................................................23
3.2.1.7 Venda Pessoal................................................................................................24
3.3 MARKETING DE SERVIÇOS...............................................................................25
3.3.1 Características dos Serviços..........................................................................26
3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................28

4 METODOLOGIA.....................................................................................................32

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA...................................................34

5.1 EMPRESA............................................................................................................34
5.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS..........................................40
5.2.1 Relações públicas...........................................................................................40
5.2.2 Propaganda......................................................................................................45
5.2.3 Venda Pessoal.................................................................................................47
5.2.4 Promoção de Venda........................................................................................47
5.2.5 Marketing direto...............................................................................................48
5.3 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO UTILIZADAS....................................49
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................52
6.1 LIMITAÇÃO DA PESQUISA................................................................................54
6.2 SUGESTÃO DE PESQUISA................................................................................54

REFERÊNCIAS..........................................................................................................55

APÊNDICE A: ESTRUTURAÇÃO DO QUESTIONÁRIO...........................................57

 11

1 INTRODUÇÃO

Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam se

diferenciar para oferecer seu produto ou serviço de uma forma com que possam
administrar a demanda de clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.10) “a
demanda de uma empresa é construída por dois grupos: novos clientes e antigos
clientes.” O maior objetivo dos profissionais de marketing, é atrair novos clientes e
fazer transações com estes. Os mesmos autores intensificam que “no ambiente de
marketing de hoje, mudanças demográficas e econômicas, além de fatores
competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar”.
Com isso “os custos para atraí-los são altos. Assim, apesar de ser muito
importante encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e
construir relacionamentos duradouros com eles”. (KOTLER; ARMSTRONG 2006,
p.10).

Para o bom desenvolvimento do negócio, diversos métodos têm sido

utilizados na busca de uma melhora nas ações de comunicação com o cliente.
Dentre estas podemos citar a ênfase no bom relacionamento, programas de
retenção, programações visuais e o merchandising.

Empresas que trabalham diretamente com ênfase em serviços precisam

demonstrar a sua qualidade por meio de provas físicas de apresentação, pois por
sua intangibilidade, o serviço não é medido fisicamente; e para gerir de uma forma
lucrativa o negócio em questão, estas devem focar no desenvolvimento de
relacionamento ao longo das interações com o cliente. McKenna (1992)

Nesse contexto, a Quatrum Escolas de Inglês desenvolve estas ações

competitivas voltadas à prestação de serviços, e consequentemente, visa o
relacionamento com o cliente. Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.3) o Marketing
tem como sua função básica dar ao cliente o que ele quer receber, conforme a sua
necessidade, buscando assim a sua satisfação da melhor maneira possível. Partindo
deste princípio, ao se trabalhar de uma forma concreta estes conceitos, agregados
aos de marketing de relacionamento, é possível que a empresa assegure vantagens
competitivas, de longo prazo, para o seu negócio.
 12

1.1 JUSTIFICATIVA

Segundo Hoffman e Bateson (2003, p.5) “os serviços são

predominantemente intangíveis: produtos que não têm propriedades físicas que os
clientes passam antes da decisão de compra.” Esta citação reflete a dificuldade da
compra do serviço, pois como dizem os autores, ele não pode ser tocado, e isto
pode gerar alguma desconfiança num primeiro contato do cliente.

Para tanto as empresas utilizam um grande esforço de relacionamento

para que possam ser competitivas e obtenham novos clientes. Em um contexto de
serviços a abordagem de relacionamento é primordial, pois “sempre existe algum
tipo de cooperação entre cliente e prestador de serviços. Portanto no âmbito de
serviços são, via de regra, orientados para o relacionamento.” Kotler (2008).

Sendo assim, o marketing de relacionamento remete-se a confiança, ao

trabalho e a subjetividade do cliente se ver parte da empresa, e da empresa estar
voltada para a satisfação das necessidades do mesmo, pois é o cliente que
determina se um relacionamento foi desenvolvido. McKenna (1992).

Isso requer que o serviço tenha não somente qualidade, que é uma das
obrigações da empresa, mas também que use as ferramentas de marketing ao seu
favor para o seu melhor desenvolvimento e consequentemente para a satisfação o
consumidor.

Desta forma, surge a questão que irá ser desenvolvida neste trabalho:
pesquisar as ações de comunicação e relacionamento que a Quatrum Escolas de
Inglês, unidade Menino Deus, na cidade de Porto Alegre, pratica junto a seus
clientes.
 13

1.2 PROBLEMA

Qual a importância das ações de comunicação e de relacionamento com

o cliente de uma escola de ensino da língua Inglesa de Porto Alegre?
 14

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Pesquisar as ações de comunicação e relacionamento que a Quatrum

Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, na cidade de Porto Alegre, pratica junto a
seus clientes.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Identificar quais são as ferramentas utilizadas para as ações de

comunicação e relacionamento.

b) Analisar se as ferramentas de comunicação estão alinhadas às

necessidades de relacionamento.
 15

3 REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 MARKETING

“O marketing é considerado uma disciplina aplicada da ciência

comportamental, preocupada em entender os sistemas entre compradores e
vendedores envolvidos nas transações de produtos e serviços. “(NEVES, 2005. p.
18).

Para Pinho (2004 p. 25) “o conceito de marketing começa com os clientes

atuais e em potencial e com suas necessidades; planeja um conjunto coordenado de
produtos e programas para servir a estas necessidades; e realiza o lucro através da
satisfação do consumidor”.

Para Kotler (2008) marketing é entregar para o cliente o que ele deseja
satisfazendo a sua necessidade.

“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros”. (KOTLER, 2008, p. 27).

Kotler (2008, p. 37) define o mesmo tema como um “conceito de

marketing assume a chave que para atingir as metas organizacionais, consiste em
ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.”

Pinho (2004 p. 24) acrescenta outra abordagem para o conceito de

marketing: “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.

Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um

produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar
o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a
longo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971, p. 26. apud PINHO 2004
p. 22-23).
 16

Neves (2005) cita a usabilidade do marketing e sua forma de utilização.

Esta é utilizada para compreender as necessidades dos consumidores finais, sejam
eles indústrias ou distribuidores. Para isso o processo de pesquisa com esses
consumidores e seu mercado tem de ser feito de uma forma ampla.

O autor reitera que este processo tem de ser realizado da seguinte forma:

...analisando o comportamento desses consumidores, o mercado, facilitando

ver quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais serão
alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecido,
como gerar e adaptar produtos, marcas e embalagens para satisfazer a
essas necessidades, as corretas estratégias de precificação para esses
produtos, como colocá-los a disposição dos consumidores através de canais
de distribuição, e comunicar, através da propaganda, da publicidade e de
outras ferramentas. (NEVES, 2005, p. 18).

McKenna (1992. p. 6) aborda outra visão sobre o marketing, o autor cita

“que o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios”. O marketing
não é uma nova campanha de publicidade ou uma promoção mensal. Tem que ser
uma atividade difundida, parte do trabalho de todos os componentes da empresa. E
tem como tarefa de não “enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É
integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de
integração que dará firmeza à relação”.

3.2 COMPOSTO DE MARKETING

Para a definição da estratégia de marketing de uma empresa é preciso

que esta tenha determinado qual bem será produzido e qual mercado (ou mercados)
em que seus produtos irão vender. Para esta implantação a empresa precisa
desenvolver um mix de marketing, também classificado como composto de
marketing, que nada mais é do que um conjunto de instrumentos que a organização
utiliza para viabilizar as operações de sua estratégia. Pinho (2004).
 17

Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado,

dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os
consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em
detrimento do produto dos concorrentes. PINHO (2004. p. 34-35).

“Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa

para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. (KOTLER, 2008, p. 97).

Os instrumentos do mix de marketing são operacionalizados de formas e

intensidades diferentes, pois as características dos produtos e dos consumidores se
modificam. “Cabe ao profissional de marketing combinar e dosar na medida certa
cada um dos instrumentos de tal forma que a oferta de produtos e serviços seja
condizente com as expectativas e necessidade do mercado potencial”. (PINHO,
2004. p. 35)

Kotler (2008) classifica estas ferramentas como os 4P’s, e os popularizou

da seguinte forma: produto, preço, praça (isto é, distribuição) e promoção.

“O composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento

interdependente que pode ser exclusivo. Contudo a prática revela uma inter-relação
constante entre os 4Ps”. (COBRA, 2007, p. 31).

O autor conceituou desta forma cada um dos elementos que formam o

composto de marketing: “produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende
às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. O autor afirma ainda que
produto ou serviço deve ter “qualidade e padronização, modelos e tamanhos que
atendam às expectativas e necessidades de configuração”, representados pela
“apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e
serviço.” (COBRA, 2007 p. 28).

Para Kotler e Armstrong (2006, p. 48) “praça envolve as atividades da

empresa que tornam o produto disponível aos consumidores”.

Diferentemente de Kotler e Armstrong (2006), Cobra (2007) refere-se à

praça como sendo o “P” de ponto. O autor afirma que o ponto significa adequar-se a
um local em que se possa distribuir o produto de forma rápida, fazendo com que
este seja mais acessível ao consumidor, “onde a escolha do ponto para o produto ou
serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição”. Este pode ser
separado da seguinte forma: o atacado, o varejo ou distribuidor, o transporte e o
armazém. (COBRA, 2007 p. 29).
 18

Kotler e Armstrong (2006 p. 48) classificam preço como “a quantia em

dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.”

O “preço deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preço certo”. Onde este pode ser “considerado: posto na fabrica; posto no
cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem
desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.” (COBRA, 2007
p.29).

O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising. (COBRA, 2007 p. 29).

3.2.1 Mix de Promoção

Para Kotler (2008) o mix de promoção engloba todas as atividades que a

empresa utiliza para se comunicar e promover os seus produtos ao mercado-alvo.

O mix de comunicação de marketing total de uma empresa – também

denominado de mix de promoção – consiste em uma composição de
instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoção
de venda, relações públicas e marketing direto que ele utiliza com o
propósito de atingir seus objetivos de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG,
2006 p.363).

Diferentemente de Kotler (2008), Cobra (2007, p. 443), classifica da

seguinte forma o “P” de comunicação: “os componentes básicos para a comunicação
da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção
de vendas, e o merchandising e as relações públicas”.
 19

3.2.1.1 Propaganda

Kotler (2008) e Cobra (2007) concordam em dizer que a propaganda é

uma forma de apresentação paga, sendo esta não pessoal, feita por um
patrocinador para a exposição de seu produto em determinados locais.

Pinho (2004. p. 135-136) define propaganda como “um conjunto de

técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, cada uma
em um determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público
receptor.”

Cobra (2007, p. 361) destaca a importância da campanha de propaganda,

que consiste em “uma análise das situações de marketing e de comunicações, com
a finalidade de provocar ruidosa decisão estratégica que possa ser conduzida
através de anúncios comerciais nas várias mídias disponíveis”.

Para o sucesso da mesma, o autor ainda diz que:

O sucesso da mensagem de propaganda repousa mais na definição clara

dos objetivos de marketing do que nos objetivos exclusivamente de
comunicação. Um administrador deve estabelecer objetivos claros e
realizáveis. E a propaganda não foge à regra da importância de estabelecer
objetivo para formular uma campanha de propagada adequada. (COBRA
2007 p. 361).

O autor ressalta que a propaganda não e o remédio que faz com que as
vendas possam retomar o rumo certo, pois “é necessário compreender o composto
promocional no centro de uma estratégia de marketing bem formulada e adequada à
realidade da empresa e de seu mercado.” (COBRA, 2007. p. 360).
 20

3.2.1.2 Relações Públicas

Podemos classificar relações públicas como o “desenvolvimento de boas

relações com diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem.” (KOTLER; ARMSTRONG 2006 p. 363).

Relações públicas é um processo de informação, de conhecimento e de

educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de
conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma
entidade trata ou das quais depende. (COBRA, 2007 p. 444).

3.2.1.3 Promoção de Vendas

Pinho (2004. p. 52) define a promoção de vendas como “aquelas

atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade, que
estimulam a compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dos
distribuidores”.

O conceito de promoção de vendas, para Cobra (2007) e Kotler (2008)

se refere a incentivos que estimulam a compra ou a venda, sendo estes com um
prazo determinado de encerramento.

Cobra (2007 p. 449) intera que frequentemente a promoção de venda

inclua também propaganda, sendo que “para o marketing de consumo, é usada para
abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o
merchandising de loja”.
 21

3.2.1.4 Merchandiing

Merchandising é um conjunto de ações ou material promocional usado no

ponto-de-venda que proporcione informação, melhor visualização dos produtos
marcas ou serviços para influenciar a decisão na compra do consumidor. Cobra
(2007).

Merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no

ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na
quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas
de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do
vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta
desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cinema, revista, etc. É
basicamente cenário do produto no ponto-de-venda. (COBRA, 2007 p. 444).

3.2.1.5 Marketing Direto

A ferramenta de marketing direto é um sistema interativo de marketing

que utiliza um ou mais meios de propaganda para gerar uma resposta ou transação
medível em qualquer lugar. “É uma forma de conduzir as tarefas básicas de
marketing de encontrar mercados, estimular a demanda nesses mercados e entregar
os produtos aos clientes”. (ROSENBLOOM, 2002, p. 400).

Kotler e Armstrong (2006 p. 363) reiteram o conceito de marketing direto:

Contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos

como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar
relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do
e-mail, da internet e de outras ferramentas para se comunicar diretamente
com consumidores específicos.
 22

A vantagem do marketing direto em relação às outras mídias é o controle

de espaço em que se pode dar asas a criatividade, como tamanhos, texturas, cores
e outras, podendo também inserir brindes, amostras etc. Lima (2006).

Segundo Pinho (2004 p. 115) “a primeira geração do marketing direto

recebeu o nome de database marketing (DBM)”. Que é baseado em um banco de
dados para gerar as ações futuras da empresa. Após os avanços na tecnologia da
informação, permitiu-se que as organizações desenvolvessem o CRM (Customer
Relationship Marketing), que é a gestão de relacionamento com consumidores.

Para que as empresas sejam competitivas elas precisam desenvolver a

inteligência de marketing, pois a tecnologia é fundamental neste processo. Apoiados
na informação e por meio dos sistemas desenvolvidos pela tecnologia, a
organização pode mensurar, monitorar e melhorar seu retorno sobre investimentos
em marketing e rentabilidade dos consumidores. “As empresas irão obter esse ROI
(retorno sobre investimentos) ao qualificar com precisão seus melhores prospects,
reter seus maiores clientes e identificar as mais rentáveis oportunidades de cross-
sell e up-sel”l. (SAMPAIO 1995, p. 14 apud PINHO 2004 p. 115).

O mesmo autor cita que “os ingredientes e princípios do marketing direto

podem ser usados por qualquer empresa, por serem muito simples de
operacionalizar”. (BACON, 1994, p. 21 apud PINHO 2004 p. 115).

O ideal é identificar os clientes atuais e potenciais, e atingi-los com uma

mensagem pessoal que mostre os benéficos de ele utilizar o que a empresa oferece
e como estes podem responder a esta ação.

Segundo Lima (2006), As aplicações de marketing direto devem ser

planejadas sob dois aspectos: atividade de comunicação e como canal de
distribuição. A estratégia utilizada pode contemplar um, ou os dois aspectos de
forma simultânea.

Lima (2006) menciona que na atividade de comunicação o marketing

direto não pode ser tratado como uma ação isolada, e sim interagir com o marketing
total (planejamento e os objetivos empresariais), Isso por que uma operação de
marketing direto incide diretamente no aumento do conhecimento da marca -
conseqüentemente na fidelidade a ela - e dos produtos ou serviços.
 23

Já como canal de distribuição, o marketing direto pode ou não concorrer

com outros canais. As empresas que utilizam a ferramenta, sob o aspecto citado, de
forma única e exclusiva são as que têm como estratégia de comunicação de seus
produtos o infocomercial. No caso do varejo que utiliza o marketing direto devem-se
levar em consideração os custos da operação e para margem de contribuição pelo
produto e serviço comercializados, afim de não comprometer a lucratividade. Lima
(2006).

Pinho (2004 p. 111) identifica as principais ferramentas de marketing

direto, que são, a mala-direta (correio e e-mail), anúncios, telemarketing, encartes,
etc. Com todas essas ferramentas “o marketing direto passou a atuar com eficiência
na retenção dos clientes e na fidelização do consumidor, configurando-se nos dias
atuais como um processo interativo fundamental para a construção de
relacionamentos fortes e duradouros”.

3.2.1.6 Publicidade

Cobra (2007) elenca a publicidade como sendo o último componente da

comunicação, no qual define como: uma forma gratuita de exposição do produto ou
negócio na mídia.

O autor ressalta uma importante aplicação do conceito da publicidade na

forma do negócio:

A crescente adoção do conceito de marketing pelas empresas tem

estipulado a ligação entre a publicidade e o plano de marketing. As
estratégias de publicidade poderão ser desenvolvidas em base lógica
quando levarem em conta, sistematicamente, as considerações do
marketing. (COBRA, 2007 p. 404).

Pinho (2004. p. 171) intera que a publicidade é uma disciplina do

composto de promoção “cuja força provém da sua grande capacidade persuasiva e
da sua efetiva contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma
 24

economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o

consumidor.”

3.2.1.7 Venda Pessoal

A venda pessoal é um componente classificado no “P” de comunicação,

onde o autor a define como sendo a “apresentação pessoal feita pela força de
vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006 p. 363).

Para Cobra (2007) a aplicação do composto promocional é usada de

forma diferente em relação a serviços. Na propaganda o serviço é usado tanto na
persuasão de compradores como na especificação, nas relações públicas é usado
como veículo de divulgação de usos e aplicações, e na promoção de vendas e
merchandising é usado como ferramenta para a especificação do produto.

Uma empresa de serviços deve ter como sua principal estratégia de

comunicação informar, persuadir ou lembrar os clientes sobre o serviço que está
sendo oferecido. Não se pode esperar do cliente que ele use um serviço que ele
desconheça, portanto, um objetivo importante da estratégia de comunicações é criar
a conscientização do cliente e posicionar o serviço oferecido pela empresa no
conjunto de alternativas pedidas pelo cliente. Mesmo se os clientes souberem da
existência do mesmo, eles podem precisar de um esforço ou encorajamento
adicional para experimentá-lo e da mesma forma, informações sobre a maneira de
obtê-lo e usá-lo. (HOFFMAN; BATESON, 2003).
 25

3.3 MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de serviços, no início da década de 1960, ultrapassou o setor da

indústria no que se refere ao produto interno bruto nacional. Apesar desta realização
as reações foram lentas, e demorou até a segunda metade dos anos 1970 para o
marketing de serviços receber atenção. Nesta mesma época o assunto era tratado
ocasionalmente por autores da área.

Durante os anos de 1980, o marketing de serviços se tornou a maior área

de crescimento do marketing e juntamente com o marketing de relacionamento (via
sistema CRM) e a TI, é provável que isso perdure durante muitos anos. Gummesson
(2005).
Confirmando esta citação do autor acima descrito, atualmente o setor de
serviços corresponde a 55% do Produto Interno Bruto (PIB), onde responde pela
maior parte do crescimento dos novos empregos (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).

Existem diversas definições sobre o que é um serviço, dentre elas

Hoffman e Bateson (2003 p.5) definem como “atividades ou benefícios oferecidos
para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de
nada.” Os mesmos autores reiteram que “os serviços podem ser definidos como
ações, esforços ou desempenhos”, e que estes não têm propriedades físicas as
quais os clientes possam perceber na decisão de compra.

Já para Lovelock e Wright (2003 p. 5) “serviços são atividades

econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e
lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no
– ou em nome do – destinatário do serviço.”

Grönroos (1993 p. 39) aborda além do conceito de serviços alguns outros

elementos:

O serviço não é uma coisa, mas uma série de atividades ou processos que,
além de tudo, são produzidos e consumidos simultaneamente (é o que
chamamos da característica da “inseparabilidade”), pelo menos até certo
ponto, é difícil gerenciar o controle de qualidade e praticar um marketing no
sentido tradicional.
 26

3.3.1 Características dos serviços

Kotler e Armstrong (2006) apontam quatro características do serviço:

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Grönroos (1993) coloca a mesma classificação de outra forma: os

serviços são mais ou menos intangíveis, eles são atividades ou uma série de
atividades em vez de coisas. Os serviços são, pelo menos até certo ponto,
produzidos e consumidos espontaneamente, onde o cliente participa do processo de
produção.

Para Kotler e Armstrong (2006 p. 225) a “Intangibilidade significa que eles

não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvido ou cheirados antes da compra”.
Para amenizar tal incerteza, “os compradores buscam “sinais” da qualidade de
serviço. Tiram suas conclusões a respeito da qualidade com base nas instalações,
no pessoal, nos preços, nos equipamentos e nas comunicações, que é o que podem
ver.”.

Para os autores Inseparabilidade define-se quando o serviço não pode

ser separado de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas.

Kotler e Armstrong (2006 p. 225) classificam variabilidade: “significa que a

qualidade deles depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como
são fornecidos”.

A última característica, perecibilidade, é apontada pelos mesmos autores

da seguinte forma: “Significa que eles podem ser armazenados para a venda ou
para uso posterior”. Sendo que a perecibilidade em serviços não representa
problema quando a demanda tem um nível estável. “Contudo, quando há flutuação
de demanda, as empresas prestadoras de serviços frequentemente se vêem diante
de difíceis problemas”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006 p. 225)

O serviço é percebido, normalmente, como sendo subjetivo, onde:

 27

Serviços são descritos pelos clientes, expressões como experiência,

confiança, tato e segurança são utilizadas. Existem formas altamente
abstratas de formular o que é um serviço. A razão para isso é claro, recai
sobre a natureza intangível dos serviços. (GRÖNROOS, 1993 p. 38).

As interações com o serviço estão normalmente presentes e são de

importância substancial, “embora as partes envolvidas nem sempre sejam cientes
disto. Além do mais, os serviços não são coisas; eles são processos ou atividades e
essas atividades são muito intangíveis por natureza”.Grönroos (1993).

A importância de marketing de serviços surgiu a partir da mudança radical

da noção de qualidade ocorrida no pensamento das empresas, que era baseado na
conformidade com padrões definidos pelos seus gerentes operacionais, e que foram
substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente. A
partir deste momento, numerosas organizações têm investido em pesquisas para
determinar o que os clientes desejam em cada dimensão dos serviços, em
programas de melhoria de qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes
almejam na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade
do serviço recebido Lovelock; Wright (2003).

Buzzell; Galé (1987 apud GRÖNROOS, 1993, p. 47) afirmam que “... a
qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto
ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal...”.

Lovelock; Wright (2003 p. 106) definem qualidade de como sendo

“avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do
serviço de uma empresa”.

Antes mesmo de o cliente compra um serviço, ele possui alguma

expectativa sobre sua qualidade. Esta é baseada em suas experiências passadas,
necessidades pessoais, propaganda de fornecedores e publicidade de terceiros,
após o seu consumo, os cientes, avaliam o desempenho do serviço conforme o que
eles imaginaram que receberiam. Se este for bem aceito ou superar as expectativas
do mesmo, este serviço será classificado como de qualidade superior. Lovelock;
Wright (2003).
 28

3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é conceituado por Kotler; Armstrong

(2006) como uma ferramenta para manter clientes, conquistando novos, onde é
construído um relacionamento em que ambos obtêm ganhos.

Para Gummesson (2005, p. 22) marketing de relacionamento é o

marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos.

Pode-se pensar que o marketing de relacionamento integra todos os

níveis de organização, a partir do planejamento estratégico da empresa, onde um
maior conhecimento do cliente significa que a empresa pode entrar em novos
mercados, com maior grande certeza. Ele também pode identificar clientes sob
ameaça competitiva e indicar providências para reforçar sua fidelidade.

No nível de estratégia empresarial, o marketing de relacionamento

proporciona um maior conhecimento de mercados específicos e “no nível funcional,
essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de
produto, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais”. (STONE;
WOODCOCK, 1998, p. 93)

Os benefícios desta prática geralmente aumentam a lealdade do cliente, e

sua retenção, pois estes ficam por um longo período de tempo ao lado da empresa,
comprando com maior freqüência e em maior volume.

Stone e Woodcock (1998, p. 93) reiteram a posição sobre o marketing de

relacionamento:

O aspecto chave do marketing de relacionamento é a capacidade de

coletar, analisar e rastrear as informações acerca dos clientes. Muitas
empresas são compradas e vendidas em função do conhecimento que
detêm. Nos balanços isso é mostrado como valores de “boa vontade”, mas
em termos de marketing de relacionamento, trata-se de um patrimônio com
valor tangível: o nome e endereço de todas as informações transacionais e
promocionais com todos os clientes.

Nas últimas duas décadas o marketing de relacionamento passou a ser

pensado e realizado de a forma profissional onde os métodos da tentativa e erro
 29

deixaram de ser utilizados. Os moldes praticados atualmente fazem com que ele
ofereça um amplo leque de condições para que sua eficiência no gerenciamento e
marketing seja maior. Gummesson (2005).

Existem dois grupos de pessoas que fazem parte de todas as empresas,

os clientes novos e os clientes de retorno; para Stone; Woodcock (1998) o custo de
reter os clientes existentes é muito menor do que de adquirir novos consumidores,
pois suas necessidades já foram identificadas e sanadas. Se a empresa tiver
sucesso neste aspecto a manutenção da fidelidade do cliente acaba trazendo
benefícios adicionais.

É de vital importância encarar a administração do marketing

de relacionamento não como uma atividade isolada, um programa
separado a ser desenvolvido e operado de forma independente de outras
estratégias empresariais, mas como uma parte integrante da maneira como
você faz negócios. Tanto um diálogo de longo prazo com o cliente como a
integração das idéias de administração do relacionamento com o cliente,
na estratégia de marca, são críticos para o sucesso da abordagem.
(STONE; WOODCOCK, 1998, p. 109).

Quando se tem um relacionamento, cria uma situação ganha-ganha na

qual ambas as partes devem ganhar algo, e só vai continuar se as partes envolvidas
sentirem-se integrantes deste processo; isso requer que todas as partes se vejam
como parceiras. O sucesso do marketing de relacionamento se dará quando a
empresa pensar em fazer algo com o cliente ou pelo cliente. Gummesson (2005).

O relacionamento com o cliente deve ser verdadeiro, nele a

administração desta relação deve oferecer benefícios e satisfação para as duas
partes. Para isto são usados alguns planos de comunicação cada um constituindo
uma ou mais campanhas. Uma campanha consiste de um período de comunicação
estruturada. Durante o período desta o cliente recebe uma ou mais comunicações, e
reage a elas. Stone; Woodcock (1998)

Stone; Woodcock (1998) ainda afirmam que se o resultado final for

positivo a campanha é encerrada. Contudo, o relacionamento com os client es não
deve ser apenas uma série de campanhas não integradas, interrompidas por longos
períodos sem ações. Não se deve comunicar com os clientes apenas quando quiser
vender algo para eles, isso reduziria às chances de concretização, e
consequentemente a insatisfação do cliente perante a empresa seria grande.
 30

Para a modelação adequada de uma campanha deve-se usar um banco

de dados; este deve ser o único existente, pois facilita o rastreamento de contatos
com o cliente. “Neste deve conter informações acerca dos clientes, os tipos de ação
de marketing realizados junto a eles e de como eles reagiram”. Se este for funcional
“permite que a equipe de marketing avalie a eficácia das campanhas anteriores para
direcionar as campanhas futuras de forma mais precisa.” (STONE; WOODCOCK,
1998, p. 111).

Essas campanhas devem ser planejadas e desenvolvidas de forma similar a

qualquer outra campanha de marketing, com a diferença de que elas são
vistas como um elemento de uma boa abordagem integrada para o cliente,
e não são concebidas apenas para uma venda isolada, mas para o
benefício de longo prazo do relacionamento. (STONE; WOODCOCK, 1998,
p. 131).

Para ter um embasamento confiável o marketing de relacionamento deve

ser estruturado a partir de medições que mostrem se os clientes estão ou não sendo
bem gerenciados.

Essas medidas precisam ser estreitamente relacionadas à sua estratégia

geral é proporcionar uma base a determinação de metas para funcionários
específicos e para grupos (de funcionários e clientes). As metas devem
então ser ajustadas à luz da experiência, e na condição ideal do
aperfeiçoamento do desempenho. A monitoração do desempenho contra
essas metas deve ser um input de importância básica na avaliação da
equipe e seus gerentes, sendo usada para controlar as políticas do dia-a-
dia. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 162).

Para medir a eficácia destes métodos existem diversas maneiras, mas no

final, o resultado mais importante é a satisfação do cliente e também o suporte à
marca, sendo que estes são traduzidos em resultados financeiros tais como
faturamento e lucro. Stone; Woodcock (1998).

Existem diversas definições sobre satisfação do cliente; uma das mais

populares é quando o cliente faz uma comparação das próprias expectativas
juntamente com as percepções a respeito do encontro presencial com o serviço.
Esta se baseia no que os profissionais da área marketing chamam de modelo de
quebra de expectativa (modelo que propõe que comparar as expectativas do cliente
com suas percepções, o que resulta em os clientes terem suas expectativas
 31

confirmadas ou não). Portanto, se as percepções de um cliente satisfazem suas

expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está
satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais, diz-se que a
expectativa foi quebrada. Hoffman; Bateson (2003).

“Em suma, satisfação é o resultado do valor percebido (percepção) pelo

cliente em relação as suas expectativas”. (LIMA, 2006, p.150).

O autor cita o começo do processo de satisfação do cliente:

O processo de satisfação do cliente começa no momento em que o

consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por propaganda, seja por
indicação de outra pessoa. A partir daí, soma-se a qualidade de
atendimento, a qualidade do produto ou serviço adquirido, o preço, a
facilidade de pagamento, o cumprimento de prazos e outros compromissos
assumidos. (LIMA, 2006, p. 149-150)

Kotler (2008) afirma que a chave da retenção dos clientes é a sua

satisfação, pois um cliente satisfeito permanece fiel a empresa por mais tempo,
compra novos produtos e serviços lançados, relata favoravelmente sobre a empresa
para terceiros, fica menos propenso a aceitar as marcas e propagandas dos
concorrentes, é menos sensível aos preços cobrados, ajuda na melhoria da empresa
dando idéias sobre produtos e serviços e, principalmente, custa menos para ser
atendido do que novos clientes.

Rocha (2004 p. 65) apresenta outra visão sobre a satisfação, dizendo

que:

A melhor estratégia para uma empresa aumentar os seus lucros é

conquistar a fidelização de seus clientes, os melhores, porque quando as
pessoas estão satisfeitas principalmente com o tratamento que recebem,
não só preferem não mudar de empresa como fazem propaganda dela para
a sua família e para seus conhecidos.

Para Stone; Woodcock (1998) fidelidade é descrita como um estado

mental, um conjunto de atitudes, crenças e desejos; sendo um compromisso físico e
emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades serem
atendidas.
 32

4 METODOLOGIA

A estratégia de pesquisa realizada para a elaboração deste trabalho foi a

de estudo de caso, onde Yin (2005) o classifica como um método que abrange um
todo, onde a sua lógica de planejamento agrupado a abordagens específicas para a
coleta e análise de dados não representa uma tática, mas uma estratégia de
pesquisa abrangente, onde as lições aprendidas neste estudo fornecem muitas
informações sobre experiências da instituição usual.

Para Gil (2002 p. 54) o conceito de estudo de caso define-se como sendo
“um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita
seu amplo e detalhado conhecimento.” Seus resultados são apresentados em
aberto, ou seja, na condição de hipóteses, não de conclusões.

O método utilizado foi uma pesquisa exploratória qualitativa, com coleta

de dados primários a partir de entrevista em profundidade com a proprietária da
unidade Menino Deus da Quatrum Escolas de Inglês, Carmen Gehrke, e com a
Coordenadora de Relacionamento com Clientes da escola, Ana Carolina Sales
Ferraz. As entrevistas foram realizadas no dia 20 de maio de 2009 nas
dependências da escola.

Posteriormente foi realizada uma análise dos registros da empresa sobre

ações de comunicação a partir de dados secundários. Estes foram obtidos pelo
sistema próprio de gerenciamento de clientes da empresa estudada.

Rampazzo (2002 p. 110) conceitua entrevista como um “encontro entre

duas pessoas afim de que uma delas obtenha informações a respeito de
determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional”.
Proporcionando verbalmente, a informação necessária.

Malhotra (2005) define a pesquisa exploratória como sendo versátil e

flexível, tendo como seu objetivo a descoberta de idéias e esclarecimentos. Usando
como métodos o levantamento de peritos, levantamentos-piloto, estudos de caso,
dados secundários e pesquisa qualitativa.
 33

“A pesquisa qualitativa produz dados primários”, proporcionando uma

melhor visão e compreensão do problema. “Além de definir o problema e
desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao
enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos
diferem das expectativas.” (MALHOTRA, 2005, p. 112-113).

A fase seguinte é o processo de analisar e interpretar as informações

obtidas e denomina-se análise e interpretação de dados. (RUDIO, 1996, p.98 apud
RAMPAZZO 2002 p. 117).
 34

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

5.1 EMPRESA

Conforme descrito na metodologia, os dados da empresa abaixo descritos

foram obtidos a partir de entrevista com a proprietária da unidade Menino Deus da
Quatrum Escolas de Inglês, Carmen Gehrke, e com a Coordenadora de
Relacionamento com Clientes, Ana Carolina Sales Ferraz.

A Quatrum Escolas de Inglês é uma rede de ensino da língua inglesa que

está no mercado há 25 anos; atualmente existem unidades nas cidades de Porto
Alegre, Carazinho, Carlos Barbosa, Encantado, Erechim, Florianópolis, Getúlio
Vargas, Uruguaiana e Venâncio Aires.

Na cidade de Porto Alegre, a escola tem dez unidades distribuídas pelos

bairros Bela Vista, Lindóia, Três Figueiras, Higienópolis, Menino Deus, Santo
Antônio, Tristeza, Ipanema, Juca Batista e Belém Novo (este no condomínio fechado
Terraville).

A Quatrum Escolas de Inglês apresenta uma metodologia baseada na

vivência (living and learning), onde são utilizados diferentes mecanismos para
melhor desenvolver o aprendizado, como teatro, aula de culinária, contação de
histórias, utilização de jogos em inglês, atividades artísticas e manuais, músicas,
filmes, seriados de televisão e internet, além de ter um quadro interativo para deixar
mais interessante o aprendizado da gramática. Estas características são baseadas
no estudo sobre Inteligências Múltiplas de Howard Gardner1, onde este afirma que
os indivíduos aprendem de maneiras diferentes e que um mesmo tópico pode ser
abordado de várias formas, e as classificou de sete aspectos diferentes:

1) Inteligência lingüística: a capacidade de usar as palavras de forma efetiva

quer oralmente, quer escrevendo.
2) Inteligência interpessoal: a capacidade de perceber e fazer distinções no
humor, intenções, motivações e sentimentos de outras pessoas.
3) Inteligência intrapessoal: o autoconhecimento e a capacidade de agir
adaptativamente com base neste conhecimento.

1
Autor que aborda o estudo sobre Inteligências Múltiplas no livro entitulado Changing Minds: The Art and
Science of Changing Our Own and Other People´s Minds.
 35

4) Inteligência lógico-matemática: a capacidade de usar os números

deforma efetiva e de racionar bem.
5) Inteligência musical: a capacidade de perceber (por exemplo, como
aficionado por música), discriminar (como um crítico de música), transforma
(como compositor) e expressar (como musicista) formas musicais. Esta
inteligência inclui sensibilidade ao ritmo, tom ou melodia e timbre de uma
peça musical. Podemos ter um entendimento figural ou geral da música
(global, intuitivo), um entendimento formal ou detalhado (analítico, técnico),
ou ambos.
6) Inteligência espacial: a capacidade de perceber com precisão o mundo
visuo-espacial (por exemplo, como caçador, escoteiro ou guia) e de realizar
transformações sobre essas percepções (por exemplo, como decorador de
interiores, arquiteto, artista ou inventor). Esta inteligência envolve
sensibilidade à cor, linha, forma, configuração e espaço. Inclui também, a
capacidade de visualizar, de representar graficamente idéias visuais e de
orientar-se apropriadamente em uma matriz espacial.
7) Inteligência corporal-cinestésica: perícia no uso do corpo todo para
expressar idéias e sentimentos (por exemplo, como ator, mímico, atleta ou
dançarino) e facilidade no uso das mãos para produzir ou transformar coisas
(por exemplo, como artesão, escultor, mecânico ou cirurgião). Esta
inteligência inclui habilidades físicas específicas, tais como coordenação,
equilíbrio, destreza, força, flexibilidade e velocidade, assim como
capacidades proprioceptivas, táteis e hápticas”. STREHL, Letícia, Teoria
das múltiplas inteligências de Howard Gardner: breve resenha e
reflexões críticas. Documento digital em formato PDF Disponível em:
<http://chasqueweb.ufrgs.br/~leticiastrehl/HowardGardner.pdf>. Acesso em:
04. jun. 2009.

Segundo o mesmo estudo

"Um professor eficiente funciona como um 'agente organizador do currículo

para o aluno', sempre atento aos instrumentos educacionais, textos, filmes,
software - que podem ajudar a transmitir os conteúdos relevantes, da
maneira mais atraente e efetiva possível, para os alunos que apresentam
um modo característico de aprendizagem" (Gardner, 1995, p.176).
BUSATO, Ivone do Rocio Hubie, Desenvolvimento de metodologia
adequada à disciplina de biologia, que permita uma diminuição da
visão fragmentada do saber e complemente uma visão mais integrada
e holística. Florianópolis, 2001. Documento digital em formato Word.
Disponível em:
<www.cce.ufsc.br/~fialho/Orienta/EducaAmbiental/Ivone.doc>. Acesso em:
04. jun. 2009.

Segundo a proprietária da unidade, a Quatrum Escolas de Inglês

consegue explorar a existência das inteligências múltiplas maximizando as chances
de cada aluno aprender, já que os conteúdos são apresentados e praticados pelos
alunos de formas variadas e atrativas.

Baseado neste estudo e para um melhor aproveitamento dos

ensinamentos, as salas de aula são compostas por no máximo doze alunos, e estes
 36

são divididos por faixas etárias e níveis de aprendizagem. As modalidades de curso

oferecidas são:

Balloon
para crianças de 4 a 6 anos. Esta modalidade funciona como

uma pré-escola em inglês, onde as crianças têm uma sala de aula exclusiva para
elas. As aulas são baseadas em jogos, dramatizações, músicas inerentes à idade,
desenhos animados e trabalhos artísticos.

Kids
para crianças de 6 e 7 anos. Neste período a criança está no

processo de alfabetização em português, sendo assim o trabalho é desenvolvido
somente pela oralidade e explorado na forma de: jogos, músicas, filmes, historias,
artes e culinária.

Junior
para crianças de 2ª e 3ª séries do ensino fundamental que já

estejam alfabetizadas. Nesta faixa etária os alunos já desenvolveram as quatro
habilidades: entender, falar, ler e escrever; por isso a utilização de pequenos livros
para o desenvolvimento de projetos é utilizado. Este também facilita o aprendizado
no inglês usualmente utilizado na escola.

Pré-teen
para alunos de 4ª, 5ª e 6ª série. Este desenvolve a

conversação, a leitura e a escrita com as atividades voltadas para o interesse desta
faixa etária. Trabalha diretamente com o conceito de living and learning, utilizando
recursos da internet e trabalhando fortemente em filmes, dando um grande suporte
ao inglês curricular.

Teenagers
para alunos de 7ª e 8ª série. Curso focado no inglês usual,

na forma como ele é falado nos países que o seguem. É usado como suporte, filmes
e seriados. Os alunos participam de eventos, com a idéia de complementar a
vivência na língua inglesa da sala de aula, bem como prepara para os intercâmbios
no exterior.

Teenager Expert
modalidade voltada para quem tem entre quinze e

dezessete anos e que tenham um conhecimento em inglês intermediário ou
avançado e que queiram atingir um desempenho diferenciado na língua estrangeira.
Os conteúdos são trabalhados através de debates, músicas, DVD’s, internet,
preparação para o vestibular, exames de proficiência e intercâmbios.
 37

Refresher
para adultos que tem o conhecimento básico de inglês e

queiram desenvolver a competência da fala, escrita e leitura. Onde são feias
simulações de situações de viagens e de trabalho.

Interact
para pessoas que já tem alguma base em inglês e queiram se

aprofundar para poder desenvolver a língua de forma eficiente, com fluência e
correção de linguagem.

Advanced
para pessoas com um bom entendimento e que querem

melhorar a sua performance. Leituras, filmes e música são desenvolvidos como
ferramenta.

Vip classes
para pessoas que tenham dificuldade nos horários pré-
estabelecidos ou necessidades especiais de aprendizado. As aulas são particulares
e podem ser ministradas tanto na Quatrum como no lugar que for mais conveniente
ao aluno.

Teacher Training Course (TTC)
curso para quem tem fluência em

inglês e tem a intenção de dar aulas deste língua. Este funciona como
aperfeiçoamento de quem já é professor.

TOEFL/TOEIC Prep.
Esta modalidade funciona como curso

preparatório para testes internacionais exigidos por empresas e universidades
internacionais.

Vestibular Prep.
curso preparatório para os vestibulares, dando ênfase

às características das provas de língua inglesa.

Atualmente a escola conta com 299 alunos, sendo estes distribuídos

conforme o gráfico a seguir:
 38

Número de alunos

5% 4%
24%
12%
Balloons
Kids
Junior
Pre Teen
23% Teenagers
Adults
32%

Gráfico 1: Alunos distribuídos conforme as modalidades de curso

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Com o objetivo de compreender melhor o contexto da escola, foi

pesquisado alguns dados adicionais a respeito de sua localização, os quais estão
escritos a seguir.

O Bairro onde a escola analisada se situa, tem uma população de 30.717

habitantes, representando 2,26% da população da cidade de Porto Alegre, onde os
responsáveis pela sustentação do domicílio têm como rendimento médio 15,8
salários mínimos (dados coletados do site www.observapoa.com.br, estes são
provenientes do censo IBGE de 2000, onde o salário mínimo era de R$ 151,00).

A seguir a foto representativa do bairro Menino Deus

 39

Figura 1: Mapa aéreo do bairro Menino Deus

Fonte: www.maps.google.com.br; www.observapoa.com.br – adaptado.

Neste bairro a faixa etária dos moradores é dividida conforme o gráfico 2:

 40

Idades residentes no bairro Menino Deus

5%
2% 0 a 4 anos
18% 8% 4 a 6 anos
7 a 14 anos
8% 15 a 19 anos
20 a 24 anos
25 a 34 anos
19% 9%
35 a 44 anos
45 a 59 anos
mais de 60 anos
15%
16%

Gráfico 2: População dividida por idades no bairro Menino Deus

Fonte: www.observapoa.com.br

5.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS

Após a coleta de dados primários, obtidos na entrevista, e de dados

secundários foi possível analisar que a Quatrum Escolas de Inglês utiliza como
ferramentas de comunicação a propaganda, a venda pessoal, a promoção de venda,
relações públicas e o marketing direto.

A seguir serão demonstradas as análises individuais das ferramentas

5.2.1 Relações públicas

A busca de interações favoráveis com o público alvo é a questão central

das relações públicas, pois isto facilita a construção de uma boa imagem e uma
cooperação perante este.
 41

Um exemplo deste é a abordagem que a Quatrum Escolas de Inglês

realiza nos seus eventos, que acontecem em diversos períodos durante o ano, onde
estes servem primeiramente como motivação para os alunos, permitindo que estes
tragam amigos, pais e parentes e consequentemente serve como captação de novos
clientes. Abaixo a descrição destes e como é feita a participação dos alunos

Dia do amigo: Evento que acontece uma vez a cada semestre. Neste
dia é permitido que o aluno traga um amigo para conhecer e ter uma aula nas
dependências da escola. O objetivo deste evento é que o aluno da Quatrum Escolas
de Inglês tenha orgulho de estudar nesta e queira compartilhar esse sentimento com
seus amigos, além de servir como captação de alunos novos.

Figura 2: Evento: Dia do amigo

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Toy Market: evento que acontece bienalmente no primeiro semestre do

ano corrente e consiste na negociação em inglês de brinquedos, CD’s, DVD’s e
livros entre os alunos. O aluno entrega na secretaria o seu brinquedo, e adquire a
moeda fictícia, denominada Toy Coin, que é utilizada entre os participantes. No dia
do evento os professores organizam todos os itens por bancas e os alunos têm que
negociar com o professor o melhor valor para a compra dos brinquedos que
desejarem. Todo o vocabulário de compra e negociação é trabalhado durante as
aulas que antecedem o evento.
 42

Figura 3: Evento: Toy Market

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Todos os brinquedos que sobram são doados para instituições que

cuidam de crianças. Esta informação é passada para os pais e as crianças, e isso
ajuda a criar nelas o senso de responsabilidade social, pois as mesmas alem dos
brinquedos, levam roupas e alimentos não perecíveis para serem doados em
conjunto.

Pet Show: As crianças devem levar seus animais de estimação para

dentro da escola. Com o objetivo de trabalhar vocabulário usado para descrever,
pessoas, animais e objetos; é montado um desfile e uma apresentação dos animais.
Neste evento também se arrecada alimentos (rações) e mantimentos para a doação
destes materiais para entidades mantenedoras de animais abandonados.
 43

Figura 4: Evento Pet Show

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Hallowen: no segundo semestre de cada ano acontece este evento

tradicional em paises de língua inglesa. As salas são transformadas conforme sua
utilização no dia. Eles usam as salas para brincadeiras como túnel do terror, toque
no morto, laboratório maluco entre outras. O evento acontece para crianças e,
mediante agendamento prévio, pode ser aberto para as escolas de educação infantil
do bairro.
 44

Figura 5: Evento Hallowen

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Para os adolescentes é realizado um acampamento interno com a

temática do Hallowen. Eles pernoitam na escola e durante a noite participam de
varias atividades como túnel do terror, filmes de terror, baladas e outras.

Talent show: no final de cada ano ocorrem apresentações artísticas,

dentro de um tema escolhido pela escola, onde todos os alunos participam. Cada
modalidade de curso apresenta uma peça ou um número de acordo com a sua faixa
etária. O objetivo deste evento além de mostrar para as famílias e amigos um pouco
do que o aluno aprendeu durante o ano, é que eles percam a timidez e aprendam a
falar em público, já os preparando para situações que surgirão em suas vidas
profissionais e pessoais.
 45

Figura 6: Evento Talent Show

Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Para intensificar este relacionamento, os funcionários da escola estão

sempre em contato com os pais e responsáveis para elucidar qualquer tipo de
dúvidas, resolver problemas ou dificuldades no aprendizado do aluno, tanto no
inglês da Quatrum quanto no do colégio em que estudam.

5.2.2 Propaganda

A empresa tem utilizado esta ferramenta através de inserções em mídias

de rádio e jornal.

Relativo à mídia no jornal, a opção da escola tem sido o jornal Zero Hora
com utilização de inserções esporádicas em certos momentos durante o ano nos
cadernos Donna (dominical), Segundo Caderno (segunda a sexta), Caderno Meu
Filho (segundas feiras).

Por ocasião do inicio do ano letivo das escolas particulares é realizado um

encarte para a veiculação no jornal Zero Hora que tem um caderno específico para
este fim. Este encarte contém informações sobre o método de aprendizado
 46

trabalhado na Quatrum Escolas de Inglês, bem como uma amostra dos seus eventos
realizados, as modalidades de cursos que a escola oferece, e depoimentos com
fotos de alunos e pais de crianças matriculadas.

Segundo a proprietária da unidade, a escolha deste veículo deu-se a

partir de pesquisas com os responsáveis pelos alunos que afirmaram que a sua
principal fonte de informação é o jornal de mesmo nome, onde a crenças nas
veracidades das informações colocadas neste são seguidas no seu ambiente de
casa.

Segundo a mesma fonte foi pesquisada também a mídia em rádio, e este

é muito bem aceito pelos responsáveis. O argumento parte do princípio que, para
muitos, o tempo para obter a informação está cada vez mais curto, e a rádio é uma
mídia com notícias mais diretas e oferece a mobilidade de atualização no carro
durante o percurso até o trabalho, escola do filho ou em atividades esportivas.

Anteriormente a Quatrum Escolas de Inglês anunciava em programas da

Rádio Gaúcha, mas com a intensificação das pesquisas notou-se um crescimento de
ouvintes da Rádio Band News FM. Carmen Gehrke comenta que nesta os valores
das veiculações são 50% mais baratos que na Rádio Gaúcha, o que possibilitou um
número maior de anúncios desenvolvidos para a comercialização na rádio com um
custo mais baixo. O investimento nestas mídias é feito de uma forma global entre as
unidades da cidade de Porto Alegre, independendo se esta for franquia ou
administração própria.

A intenção é de que estas mensagens atinjam pessoas com o mesmo

estilo de vida, mesmo hábitos do que os pais dos alunos.

O público alvo da Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus,

segundo a proprietária são as classes A e B, por isso a empresa optou pela
utilização de mídia colocada no vidro da parte traseira das lotações, o chamado
busdoor. Esta foi pensada primeiramente por que este é um meio de transporte
elitista e foi direcionado para as linhas que atendem os bairros onde a Escola tem
unidade, pois este veículo tem a peculiaridade de seu trajeto ser por ruas ou
avenidas que normalmente o transporte de massa não atinge.
 47

5.2.3 Venda pessoal

Na Quatrum Escolas de Inglês a venda pessoal responsabiliza-se pela

captação de clientes a partir da atuação de consultoras de vendas. Neste é feito o
primeiro contato entre a empresa e o cliente em potencial. É de responsabilidade
destas a apresentação dos serviços realizados pela escola, a estrutura disponível e
a negociação das formas de pagamento, bem como a cobrança de possíveis atrasos
de pagamento. Não só a captação de novos clientes é trabalhada na venda pessoal,
também é de sua responsabilidade a continuidade do relacionamento com os
clientes da empresa.

5.2.4 Promoção de venda,

Kotler (2008) cita que a promoção de venda se refere a incentivos que a

empresa oferece para estimular o consumo, sendo esta com um prazo definido.

A escola tem usado práticas de promoção associadas à indicação de

novos alunos, de tal forma que o aluno que indicar um amigo, que se matricule na
escola ganha R$ 100,00. O matriculado também participa recebendo o mesmo valor.
Esta quantia pode ser revertida como desconto na mensalidade ou premiação para
quem o indicou. Anteriormente a esta negociação é feita uma consulta aos pais, e
constatou-se que estes optam em destinar o valor em dinheiro ao filho, pois
entendem que esta atividade começa a gerar responsabilidade e ensinamento do
mesmo.

Esta ação é acumulativa, onde seu um aluno indicar cinco outras pessoas
ele recebe os R$ 500,00, e tem validade no período de rematrículas.
 48

5.2.5 Marketing direto

A escola explora o marketing direto na forma de envio de mala-direta,

telemarketing, encartes divulgados em mídia impressa e distribuição destes pelo
bairro Menino Deus.

Pinho (2004) elucida que o marketing direto compreende um processo de

comunicação dirigida que entrega uma mensagem diretamente ao consumidor atual
ou potencial. O termo pode ser empregado para se referir a todas as demais
atividades, através de mídias diversas, que procuram criar e manter um
relacionamento pessoal e compensador entre o cliente e a empresa.

Na mala-direta são enviadas correspondências de avisos e convites para

os eventos da Quatrum, como o Toy Market, Dia do Amigo, Pet Show, Hallowen e
Talent Show.

A empresa mantém o hábito de enviar cartões de aniversário para alunos

e ex-alunos, por entender que o constante relacionamento gera a lembrança da
marca e que estes podem retornar.

Não há separação por modalidade de curso na formatação do cartão,

sendo assim o aluno “balloon” recebe o mesmo cartão do que o aluno “refresher”, A
diferenciação dá-se no campo da mensagem, onde o professora ou professor
redige de próprio punho para seu aprendiz.

Os antigos clientes recebem o mesmo cartão do que os atuais, a

diferença é que há uma mensagem padrão, esta é trocada anualmente e é enviada
para os endereços que constam no banco de dados.

A empresa também utiliza o e-mail marketing para divulgação de eventos

e notícias inerentes, tais como entregas de avaliações, promoções e descontos da
escola, serviço de busca e entrega do aluno (via transporte escolar contratado),
avisos dos professores, abertura de novas turmas, etc.

A exploração das ferramentas de marketing direto tem como

embasamento o banco de dados da escola, um sistema denominado Sponte.
 49

Com o objetivo de sinalizar para os moradores do bairro menino Deus que

naquele local onde moram existe uma escola de inglês capacitada para atender as
suas necessidades, a escola utilizada a distribuição de encartes (que também são
chamados de flyers ou de panfletos). Esses encartes são distribuídos pelo bairro,
onde é traçado uma rota de entrega conforme o fluxo de pessoas, antes dos eventos
da escola, antes do período de rematrículas e eventualmente para alguma ação de
presença da marca.

A intenção é de que estes gerem curiosidade nos clientes em potencial,

para que eles venham até a Quatrum conhecer a sua estrutura e método de ensino.

5.3 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO UTILIZADAS

Nesta seção serão abordadas as ferramentas de relacionamento

utilizadas pela empresa estudada.

A descrição de marketing de relacionamento dada por Stone; Woodcock

(1998, p.3) é da seguinte forma:

É o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas

comunicação e cuidado com o cliente para:
1 Identificar seus clientes de forma individual e nominal
2 Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – um
relacionamento que se prolonga por muitas transações.
3 Administrar esses relacionamentos para o benefício de seus clientes
e da sua empresa.

Segundo a proprietária o público-alvo da Quatrum Escolas de Inglês são

crianças e adolescentes de classes A e AB, que estudam em escolas particulares e
de famílias que valorizem o aprendizado pelo ensino da língua inglesa. A opção por
tal público é devido ao fato de que estes, se bem trabalhados, têm um ciclo de anos
muito maior na Escola.
 50

Para alcançar este público, a escola realiza durante o ano diversos

momentos para a interação com o cliente:

Início das aulas
Ao chegar a escola, os alunos novos passam por um

período de adaptação em sala de aula. Este tem a duração de três semanas, sendo
que as aulas são realizadas duas vezes por semana. Os alunos que estão
retornando das férias passam pelo mesmo período de adaptação, pois conforme o
caso há troca de professores.

Pós-adaptação
Após o período de adaptação, a equipe de

relacionamento da Quatrum (consultoras e a responsável pela coordenação de
relacionamento) entra em contato com os responsáveis pelos alunos, tanto novos
quanto antigos, para obter informações sobre o andamento do aprendizado e sobre
as expectativas tanto do aluno quanto dos pais.

Reuniões com os pais
São realizadas reuniões com os pais dos alunos
novos para explicar o funcionamento da escola, para elucidar de que forma são
realizadas as avaliações, a proposta de metodologia de ensino, as vantagens para o
aprendizado e o porquê da Quatrum Escolas de Inglês trabalhar dessa forma. A
partir deste contato é aberto um canal para que os pais ou os próprios alunos dêem
sugestões de melhoria para o encaminhamento do restante do período de aulas.
Este serve também para a identificação de problemas e pronta resolução do mesmo.

Trimestralmente são agendadas reuniões com os responsáveis para a

entrega das avaliações. Esta ação é realizada para que a escola passe um feedback
para os pais, trazendo-o para dentro da Quatrum, e para que o professor crie um
relacionamento com este. Nesta ocasião são colocados os eventuais problemas,
possíveis soluções para o mesmo e o alinhamento para o final do semestre.

Movimento gerencial dos alunos
Toda a semana é realizado o

movimento gerencial dos alunos, onde é feito o levantamento geral das faltas dos
alunos. Se este se ausentar mais de duas vezes ocorre o contato com os pais para
levantar as informações necessárias e saber o que está acontecendo com o mesmo.
Isso pode sinalizar algum tipo de problema que pode ser desde algum problema de
saúde, motivação, dificuldade de aprendizado ou dificuldade financeira. Sendo a
questão da dificuldade de aprendizado é oferecido reforço em horários gratuitos
(estes são pré-estabelecidos e não podem ser alterados) onde há um forte controle
 51

relativo às tarefas de casa. Sendo o problema a motivação são levantadas as

informações do problema enfrentado, e a escola tenta realizar, na medida do
possível, as alterações necessárias para que o aluno volte a freqüentar as aulas. Se
o problema for financeiro a Quatrum realiza reuniões com os pais ou responsáveis
para identificar a necessidade dos mesmos e possíveis acordos de pagamento.

A Quatrum Escolas de Inglês adota a prática de registrar em planilhas

individuais de controle, alocados no banco de dados, a movimentação feita com os
alunos. Nela são transcritas os contatos realizados, as sugestões feitas, as críticas
recebidas e eventuais problemas acontecidos com algum aluno ou responsável por
este. A presença dos alunos nos eventos também consta desta planilha, bem como
a de seus pais e de amigos ou parentes do mesmo.

O sistema utilizado também dispõe do endereço, telefone, e-mail, escola

onde estuda, forma de pagamento, modalidade de curso que está matriculado. Estes
dados não foram analisados devido à complexidade no acesso e na emissão de
relatórios.
 52

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como principais objetivos: identificar as

ferramentas de comunicação utilizadas e analisar se as ferramentas de comunicação
estão alinhadas às necessidades de relacionamento.

Devido ao fato de a empresa pesquisada trabalhar com a ênfase em

serviços e ter de passar a sua qualidade através de provas físicas, o relacionamento
e a interação com o cliente se torna vital, pois desta forma ele poderá medir o
retorno de seu investimento.

Com a pesquisa realizada se pode constatar que o relacionamento com

os clientes - e conforme o caso com seus pais - é intenso tornando-se fundamental
para a Quatrum Escolas de Inglês, pois a manutenção dos clientes traz benefícios
para a empresa. No último período para rematrículas a escola atingiu o índice de
83% de alunos que continuarão estudando na escola, pelo menos por mais um
semestre. Segundo informações da Coordenadora de Relacionamento da unidade,
estes números não são fruto especificamente de uma promoção de vendas, e sim de
um trabalho extensivo de relacionamento.

Isso demonstra a preocupação da empresa em manter os seus clientes

satisfeitos, pois a atenção no atendimento e o respeito corroboram para que seu
aluno não se sinta como somente um número ou um anônimo dentro da escola. Faz
com que este a defenda perante os outros e não opte pela concorrência.

Devido à intensidade dos relacionamentos poderia se pensar que o

principal mecanismo de obtenção de alunos é a indicação, porém constatou-se a
partir das entrevistas, que tal fato não procede. Em anos anteriores a Rede Quatrum
optou por fazer uma experiência suspendendo a divulgação em mídias e apostou só
na indicação. Esta diminuiu consideravelmente, e consequentemente o número de
alunos também. Isto mostra que a exposição na mídia e a comunicação para o
relacionamento caminham juntas para trazer o cliente até a escola.

A escola não realiza uma medição precisa do retorno das suas ações e
campanhas de marketing, podendo isto estar impactando na não utilização das da
 53

publicidade e do merchandising, devido ao pouco estudo de como usar estas

ferramentas.

Quando é realizado um evento - a exemplo do incentivo aos alunos para

que tragam um amigo - apesar de registrarem a presença deste, não é feita
nenhuma ação para obter informações sobre a satisfação e o interesse deste
visitante. Tal fato pode incorrer em perda de possível oportunidade de conquistar um
novo aluno ou ao menos conhecer sua opinião sobre ajustes ou melhoria que
poderiam ser feitos em tais eventos. A ausência de registros nesta e em outras
ações pode, em médio prazo, proporcionar a perda de algumas oportunidades de
crescimento e maximização de seus lucros.

Do total de alunos da escola 24% são representados pelo público adulto

(conforme o gráfico 1), porém observou-se que acabam sendo esquecidos nos
eventos. É uma parcela significativa e que não pode ser desprezada. As
características do bairro vêm a corroborar ainda mais com tal constatação, visto que
apresenta 77% da população com idade superior a 20 anos (conforme a
representação do gráfico 2).
Dentre as sugestões pertinentes ao assunto entende-se que seria
interessante que a escola também privilegiasse os adultos com eventos direcionados
e ações de relacionamento já que este público tem total autonomia de tomada de
decisão quanto a permanecer ou não na escola.

Para qualquer empresa é importante medir qualquer investimento

realizado para aprender o que o cliente mais valoriza e aquilo a que não dá
importância, neste sentido a empresa deveria passar as fazer as medições analíticas
das ações de marketing realizadas para a obtenção de números exatos sobre os
retornos destas campanhas junto aos clientes.

Estudar a possibilidade de incrementar o sistema de gerenciamento de

dados para que ele dê as informações necessárias de forma segura, o que pode
proporcionar rapidez nas tomadas de decisões da escola e nas ações de marketing
realizadas.
 54

6.1 LIMITAÇÃO DA PESQUISA

Esta pesquisa apresentou como limitação o fato de a mesma ter sido

realizada junto a Proprietária da unidade Menino Deus da Quatrum Escolas de
Inglês e com a Coordenadora de Relacionamento da mesma, o que pode ter levado
a não percepção de outras ferramentas de marketing e relacionamento. Acredito que
a mesma pesquisa poderia ter sido utilizada com os alunos e/ou os responsáveis
dos mesmos.

6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA

Como sugestão de pesquisas futuras, fica o registro da possibilidade de

pesquisar o comportamento e a evolução dos alunos que estão desde o princípio de
sua vivência no inglês e de que forma a sociedade percebe o aprendizado que este
recebeu na Quatrum Escola de Inglês.

Outra pesquisa poderia ser realizada junto aos adultos, alunos com mais
de 18 anos, para procurar compreender os fatores que motivaram sua escolha pela
Quatrum Escola de Inglês.
 55

REFERÊNCIAS

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disciplina de biologia, que permita uma diminuição da visão fragmentada do
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 57

APÊNDICE A – Questionário

1) Quanto tempo a Quatrum Escolas de Inglês tem de mercado?

2) Como é feita a prospecção de novos clientes?
3) Como é dado o relacionamento com os clientes?
4) Como é feita a comunicação com este cliente?
5) A Quatrum utiliza alguma ferramenta de marketing? Quais?