UFRN - UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CT - CENTRO DE TECNOLOGIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

APLICAÇÃO DE FERRAMENTAS DE GESTÃO ESTRATÉGICA E PLANEJAMENTO

EMPRESARIAL NA MINDS ENGLISH SCHOOL

Componente Curricular: PRO 1102 - Gestão estratégica e planejamento empresarial

Docente: Dra. Fabrícia Gonçalves de Carvalho
Discentes: 20190092860 Hallyson Nielsen Pereira de Figueiredo
20190154837 Heronildes Fernandes de Queiroz Júnior
20190090604 Laedson Alves da Silva
20190089541 Leandro da Costa Pinheiro
20190144358 Lucas Vinícius Garcia Alves
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OBJETIVO
O relatório se propõe a analisar uma empresa na área de curso de idiomas, no que diz
respeito à forma com a qual é administrada, e fornecer possíveis estratégias, dado o cenário atual,
para que a empresa atinja um desempenho cada vez mais competitivo e possa melhorar ainda mais
sua posição no mercado.

INTRODUÇÃO
O cenário atual de pandemia global afeta diretamente a economia em todo o planeta. Em
todos os níveis, desde o vendedor autônomo, passando pelo MEI, até grandes conglomerados de
organizações, as empresas têm que se reinventar se quiserem manter suas posições no mercado.

Além disso, a retração da economia e o aumento do desemprego observado no Brasil faz

com que as pessoas procurem opções cada vez mais baratas, práticas e acessíveis. O “fique em
casa” adotado durante a pandemia da COVID-19 deve (pelo menos em teoria) ser aplicado em
todas, ou no máximo na grande maioria, das atividades diárias, e sempre que possível.

Por outro lado, todas as implicações da situação de pandemia que estamos vivendo criam
novas oportunidades tanto para quem quer entrar no mercado, quanto para as empresas já
consolidadas.

Uma vez que uma reviravolta como a que o novo coronavírus está causando muito
dificilmente é anunciada, as empresas devem estar prontas para qualquer eventual oscilação no
mercado. Para isso, a empresa mais do que nunca precisa se conhecer, seus processos, seus pontos
fracos, suas oportunidades de melhoria, seus pontos fortes, e de que forma tudo isso impacta no
ambiente interno e externo.

Este relatório, que é uma análise de uma empresa que atua no ramo de curso de idiomas,
busca ajudar na construção desse reconhecimento, trazendo conceitos já existentes, revisando-os
(caso necessário) e identificando possibilidades positivas e negativas para a organização, de forma a
ajudar essa e outras organizações a passar por situações semelhantes. Para tal, os discentes fizeram
uso de ferramentas de gestão que foram estudadas na disciplina Gestão estratégica e planejamento
empresarial, ministrada no semestre remoto 2020.6 na Universidade Federal do Rio Grande do
Norte.
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DESENVOLVIMENTO

Dado o cenário e as dificuldades dos discentes no que diz respeito a tempo e deslocamento,
ficou definido que não seria realizada uma visita à empresa. Ao invés disso, foi tomado como base
um compilado de informações e relatórios, parte públicos e parte cedidos pela empresa,
especificamente para a elaboração desse relatório.

Da mesma forma, a análise dessas informações e a posterior aplicação das ferramentas de

gestão foi feita de início individualmente, e após reuniões virtuais e discussões, todas essas
aplicações foram revisadas, de forma que todos os discentes contribuíram durante a aplicação de
todas as ferramentas apresentadas.

A organização foco do relatório é a Minds, que atua no ramo de ensino de idiomas desde
2007, quando a primeira unidade foi aberta na cidade de Porto Alegre (RS). Contando com 72
unidades de ensino dez anos após sua fundação, e faturamento de R$70 milhões só em 2016, a
agora rede de ensino de idiomas Minds vem promovendo uma reformulação no seu sistema de
ensino, abrindo alternativa para aulas não presenciais, com foco na geração milenial (nascidos nas
décadas de 80 e 90), que tem forte relação com o digital. Em 2019, lançou o curso 50% online e
50% presencial em que o aluno pode flexibilizar a carga horária.

Unidades da Minds pelo Brasil (fonte: https://mindsidiomas.com.br/)

- MISSÃO, VISÃO E VALORES

Definir missão, visão e valores é primordial nas etapas iniciais de uma organização. A
missão trata da proposta em razão da qual esta organização existe em seu negócio, a visão trata do
que a empresa espera se tornar num período de tempo, e por último, os valores referem-se as
convicções a respeito do que se considera importante para a realização dos objetivos.

Os conceitos de missão, visão e valores que foram disponibilizados estão definidos da

seguinte forma:

- Missão: transformar o idioma inglês num caminho possível para realização de sonhos e de
objetivos de vida das pessoas, inspirando-as a se tornarem uma versão melhor de si mesmas.
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- Visão: ser reconhecida como a escola de inglês que, além da fluência, mais agrega
significado na vida das pessoas: ensinando o idioma enquanto realiza sonhos, aprimora
habilidades humanas e multiplica generosidade no mundo. Não estar no setor de escolas de
inglês ensinando pessoas. Estar no setor de pessoas ensinando inglês

- Valores: colocar as pessoas em primeiro lugar; ter a educação como ferramenta de

transformação do mundo; valorizar os sonhos; haver colaboração, ética e transparência;
integridade e confiança; alta performance; inovação; foco nos resultados.

- ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

A estrutura organizacional da Minds é bem formulada, com gestores nacionais e regionais

abaixo da CEO, seguidos por gerentes e coordenadores distritais, como mostra a figura abaixo:

Estrutura organizacional da Minds. As funções dentro da área quadriculada são definidas para cada unidade de ensino.

- 5 FORÇAS DE PORTER

Rivalidade entre concorrentes: PONTO NEUTRO.

Tendo em vista que entre cinco e seis por cento da população brasileira fala inglês e que apenas
um por cento é realmente fluente na língua, além de que as pessoas nos últimos anos estão
começando a perceber a importância do inglês para se posicionar no topo do mercado de trabalho
esse é um setor que ainda tem muito a crescer e que as empresas geralmente não rivalizam pelo
cliente, quem escolhe uma escola de inglês geralmente escolheu por indicação de um amigo.
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Poder de barganha dos fornecedores: PONTO FORTE.

Os produtos para manter uma escola de inglês geralmente são de fácil acesso, para os impressos
tem-se uma ampla diversidade de gráficas, para a mobília das salas de aula também se têm bastante
opções e se um fornecedor tenta tirar proveito de uma situação, pode-se negociar com vários outros.

Poder de barganha dos clientes: PONTO FORTE.

O cliente que busca uma escola de inglês pesquisa bastante antes pra saber qual o melhor
custo-benefício e já vai sabendo que o ticket médio das escolas são bem próximos.

Ameaça de novos concorrentes: PONTO FORTE.

O preço pra se abrir uma escola de inglês é bem elevado o que impede que tenham novos
entrantes constantes como em outros mercados.

Ameaça de novos produtos ou serviços: PONTO FRACO.

Os cursos online, podem e devem abocanhar uma boa fatia do mercado daqui uns anos tendo em
vista a praticidade e a comodidade de se poder estudar inglês de casa sem ter que enfrentar trânsito
para ir e voltar da escola, além de ser uma opção mais em conta financeiramente.

- ANÁLISE SWOT

A análise SWOT, ou matriz FOFA, foi elaborada em vistas à demanda específica da adoção
do trabalho remoto. Pudemos listar aqui os pontos fortes e fracos, tanto do ponto de vista interno da
empresa, levando em consideração as variáveis que estão sob controle da empresa, quanto do ponto
de vista externo, observando tudo aquilo que está fora de controle da empresa.

Matriz SWOT/FOFA da implementação do ensino remoto na Minds English School

Feita a análise SWOT, pudemos visualizar alguns aspectos muito importantes para a
empresa tanto do ponto de vista interno quanto do ponto de vista externo. O principal fator interno
listado como ponto forte foi a possibilidade de adaptar absolutamente todas as aulas, inclusive as
aulas de conversação, para o formato online. O time de professores da unidade Natal organizou uma
força tarefa para, em apenas 4 dias, ter todo o seu material didático adaptado para uso na plataforma
Whereby, por onde se dariam as aulas ao vivo. Todo o trabalho dos demais departamentos da Minds
pôde ser adaptado ao home office, com exceção do serviço de limpeza e segurança. Esses
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precisaram, infelizmente, ser suspensos, o que entrou como um fator interno listado como ponto
fraco.
Já por uma análise externa à empresa, vimos a procura por aulas remotas aumentar durante a
pandemia. Começamos a atender ex-alunos que haviam suspenso o contrato por necessidade de
mudança de Natal e ganhamos novos alunos de outras cidades que por vezes não contam com
nenhuma escola de inglês. Além disso, dada a necessidade do confinamento domiciliar como
medida de prevenção, muitas pessoas retomaram o inglês ou deram início ao aprendizado da língua
por considerarem um momento propício. Dessa forma, a Minds viu a oportunidade de expandir seus
serviços e oferecer aos alunos a possibilidade de fazer um curso totalmente online, com aulas ao
vivo com os instrutores, no conforto de casa.
Por outro lado, vimos como ameaça o fato de outras escolas estarem atentas à estratégia
adotada pela Minds e terem tomado iniciativas muito similares. E, além disso, mesmo com a
reabertura da escola após a fase mais crítica da pandemia, a escola enfrenta grande resistência dos
alunos em retornarem às aulas presenciais, pelo conforto de terem aulas de casa.

- Matriz BCG

Na parte de estratégias é utilizado um método (no caso a BCG) utilizada para analisar o
desempenho dos produtos/serviços ofertados por uma empresa, percebendo a visão e aceitação do
consumidor para os produtos e serviços.

O ponto de interrogação seria o Curso Hospitality, pois é necessário um grande investimento

e com isso ele pode passar para o patamar de estrela ou ser descartado; A estrela seria o Curso Kids
& Teens por ainda ser necessário um grande investimento, mas que já há um bom retorno financeiro
e haja uma expectativa que se torne a vaca leiteira; A vaca leiteira é o curso Regular Flex por ser o
serviço que dá o resultado mais positivo para empresa, além de não necessitar de tanto investimento
mais e por último vem o curso Flash English que hoje na Minds não dá lucro e por vezes o saldo é
negativo, com isso não promete grandes resultados.
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- BSC - BALANCED SCORECARD

A partir da definição da Matriz SWOT da franquia, foi possível identificar quais estratégias
deveriam ser seguidas para o empreendimento. Dessa forma, fazendo a análise dos fatores internos
e externos, chegou-se à elaboração do BALANCED SCORECARD – BSC – sendo estabelecidos
objetivos estratégicos dentro de cada uma das quatro perspectivas na empresa.

A estratégia é diretamente associada ao processo de decisões tomadas a nível

organizacional, sendo estabelecido o posicionamento da empresa considerando-se as condições do
ambiente em que ela se localiza e a análise da influência dos fatores Internos e Externos. Além
disso, segundo Almeida e Figueiredo (2013, apud KAPLAN; NORTON 2004, p. 8) o Balanced
Scorecard, pode ser conceituado como “conjunto de indicadores que proporciona aos gerentes uma
visão rápida, embora abrangente, de toda a empresa”, sendo uma ferramenta de considerável
utilidade na definição de objetivos estratégicos.

Diante do cenário atual foram estabelecidos os seguintes objetivos estratégicos seguindo a

metodologia BSC e apresentando dois objetivos por perspectiva. Em seguida, foi feito detalhamento
do modelo estratégico do BSC (Objetivos; Indicadores; Metas; Iniciativas para cada Perspectiva –
Financeira, Clientes, Processo Internos, Aprendizagem e Crescimento).

Perspectiva Objetivo Indicador Meta Iniciativa

Reduzir custos com (Gasto atual - Gasto do ano -50% Reduzir mídias
materiais impressos; anterior)/Gasto do ano impressas
anterior
Financeira
Reduzir de custos (Custo atual - Custo médio -50% Reduzir a
com as instalações. do ano anterior)/Custo médio equipe de
do ano anterior limpeza

Prospectar mais Número de clientes/Número 150% Novos canais de

clientes simultâneos; de clientes do ano anterior promoção dos
produtos
Clientes Criar noção de Número de diferenciais no 200% Investimento no
exclusividade nos produto/Quantidade de layout das
clientes produtos plataformas

Ampliar modo de Tempo de aula em 150% Mais aulas a

ensino a distância; EAD/Tempo de EAD do ano distância
Processos anterior
internos Melhorar o processo Quantidade de aulas 200% Investir na
de gravação das aulas gravadas/Quantidade de gravação de
aulas on line aulas
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Aprender novas Quantidade de ferramentas 200% Ferramentas

ferramentas de ensino em uso/Quantidade de mais modernas
a distância; ferramentas do ano anterior
Aprendizado
e crescimento
Investir em novos Treinamentos 200% Treinamentos
treinamentos para os atuais/Treinamentos do ano mais modernos
funcionários anterior

Sendo considerada a realidade da Minds e a interferência do ambiente interno externo, foi

possível a definição dos objetivos estratégicos do quadro acima, bem como os indicadores que
poderiam auxiliar a definir parâmetros e a forma como a Minds deve atuar para alcançar estes
objetivos.

- ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

Porter afirmava haver três estratégias genéricas consistentes que possibilitariam a uma
organização estabelecer uma posição defensável, mantê-la no longo prazo e superar seus
competidores. Essas estratégias genéricas seriam liderança em custo total, diferenciação e foco.

Estratégias genéricas de Porter (imagem pública da internet)

Partindo desses conceitos, entende-se que a Minds assumiu uma mescla de duas das três
estratégias genéricas definidas por Porter. A estratégia de liderança em custo total faz parte da
estratégia da Minds por que esse é um dos atrativos da organização para atrair novos clientes. A
estratégia de diferenciação também está presente, uma vez que a escola surgiu com a intenção e o
propósito de ser uma escola com uma metodologia de ensino diferenciada. Pode-se ainda assumir
que a estratégia em foco é utilizada quando a escola se propõe a oferecer apenas o idioma inglês, ao
haver a possibilidade de tentar atrair mais clientes oferecendo mais idiomas.

- GESTÃO DA INOVAÇÃO

Segundo Drucker (1987) inovação pode ser descrita como o instrumento específico dos
empreendedores, o processo pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade para um
negócio diferente ou serviço diferente.
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De acordo com Porter, “é um conjunto de melhorias na tecnologia e nos métodos ou
maneiras de fazer as coisas. As principais causas de inovação são as novas tecnologias, as novas
necessidades do comprador, o aparecimento de um novo segmento de indústria, custos ou
oportunidades oscilantes de insumo, ou ainda mudanças nos regulamentos governamentais.”
(PORTER, 1985:p. 36)

Na Minds, assim como em outras empresas, o processo de inovação pode se dar por uma
oportunidade e também por uma necessidade. Há também a inovação por criatividade, que é feito
de forma mais elaborada, e leva mais tempo. No início da pandemia houve uma redução
significativa no comparecimento às aulas presenciais, bem como na adesão de novos alunos, o que
levou a organização a repensar o método de ensino, para continuar oferecendo o serviço com
qualidade na tentativa de fidelizar o cliente, reduzindo a evasão.

Com essa ideia em mente, a Minds desenvolveu o método de ensino denominado híbrido,
onde as aulas presenciais foram substituídas por aulas virtuais, através de uma interface
desenvolvida pela própria organização.

A nova metodologia de ensino não só evitou a evasão dos alunos, como garantiu a segurança
desses. Além disso, está se tornando uma preferência dos alunos, que estão preferindo assistir as
aulas no conforto das suas residências, o que é considerado um comportamento recomendado dado
o cenário atual.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa e a elaboração deste relatório, bem como os resultados obtidos com a aplicação
das ferramentas, demonstra que a empresa em questão estava bem preparada quanto à pandemia do
novo coronavírus, o que não evitou a redução de clientes, mas a minimizou, o que foi causado
principalmente pela rápida resposta na criação de uma metodologia de ensino diferente das que
haviam antes da pandemia, denominado pela Minds de método híbrido, que considerou o
distanciamento social e a possibilidade de que os alunos assistam às aulas em suas residências.

A utilização das ferramentas de gestão estratégica e planejamento empresarial estudadas são

parte essencial na consolidação de uma organização no mercado, trazendo a tona muitas
possibilidades de melhoria, seja maximizando pontos fortes, seja minimizando gaps. Fica
evidenciado que as organizações que fizerem um bom uso dessas ferramentas terão um diferencial
tanto no que diz respeito a identificação e aproveitamento de oportunidades quanto em mitigar as
perdas advindas de qualquer fator que cause oscilações no mercado.
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REFERÊNCIAS

● ALMEIDA, J. S. C; FIGUEIREDO, M. G. M. de. Construindo uma estratégia: o

BALANCED SCORECARD (BSC) como ferramenta estratégica em um curso de
idiomas da cidade de Feira de Santana-BA. Interfaces Científicas - Humanas e Sociais,
Aracaju, V.2, N.1, p. 47-59, out. 2013. Disponível em: www.encurtador.com.br/ghqCP
Acesso em 17/11/2020
● CARVALHO, Eduardo da N.; SANTOS, Rita Maria G. As diretrizes organizacionais: uma
análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em Mossoró-RN.
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X; Disponível em: www.encurtador.com.br/afj89 Acesso
em: 18/11/2020
● CHAVES, Sidney; BENEDETE, Thiago; POLO, Edison. Estratégias genéricas: um
estudo evolutivo e comparativo de três visões. Revista Eletrônica de Negócios
Internacionais (Internext), vol. 4, núm. 2, julio-diciembre, 2009, pp. 101-118. Disponível
em: https://www.redalyc.org/pdf/5575/557557871006.pdf Acesso em: 17/11/2020
● FERREIRA, Ana Vitória S. Elementos de articulação: missão, visão, valores e a
identidade organizacional. REVISTA EDUICEP - ano 2016
● GURGEL, Marcos F. Criatividade & Inovação: uma Proposta de Gestão da
Criatividade para o Desenvolvimento da Inovação. [Rio de Janeiro]. 2006 Disponível
em: www.encurtador.com.br/GLQV0 Acesso em: 17/11/2020
● Matriz SWOT, ou FOFA, para analisar e tomar decisões precisas. Disponível em:
https://blog.runrun.it/matriz-swot/ Acesso em: 16/11/2020
● Minds English School. Disponível em: https://mindsidiomas.com.br/ Acesso em:
22/11/2020