ARIEL CASE STUDIES

PUBLICADO NA REVISTA BRASILEIRA DE MANAGEMENT ANO III - NMERO 18

NOVEMBRO/DEZEMBRO 1999 JANEIRO/FEVEREIRO 2000

CASE STUDIES - REVISTA BRASILEIRA DE MANAGEMENT ANO III NMERO 18 NOVEMBRO/DEZEMBRO 1999 JANEIRO/FEVEREIRO 2000

UM CONCORRENTE PREMIUM NO SEGMENTO DO SABO EM P A histria da P&G teve incio em 1837, quando William Procter e James Gamble criaram, na cidade Americana de Cincinnati, Estado de Ohio, uma pequena fbrica de sabes. A indstria modesta deu origem a um gigante mundial no setor de higiene e limpeza. Hoje, a empresa est presente em mais de 140 pases, com faturamento global de U$ 37,5 bilhes. P&G comeou a atuar no Brasil em 1988, com a aquisio da Perfumarias Phebo S.A. As primeiras operaes concentraram-se nas fbricas de Belm - PA, Feira de Santana - BA e So Paulo - SP, onde os produtos da antiga Phebo eram fabricados. Logo aps a aquisio a empresa iniciou a introduo gradual de suas marcas globais no mercado brasileiro: Pert Plus no segmento de xampus e Pampers no segmento de fraldas descartveis.

Em 1993, a P&G adquiriu duas marcas locais no segmento de absorventes femininos: Ela e Livre & Atual. Com isso, a P&G pde introduzir no Brasil sua tecnologia internacional na rea de absorventes. Alguns produtos com dcadas de tradio, como Hipogls, a linha Vick e Metamucil, tambm passaram a ser comercializados pela P&G, que consolidou as marcas, reforando sua participao no mercado de medicamentos que no necessitam de receiturio mdico.

P&G Em 1995, a P&G iniciou a consolidao de suas fbricas, transferindo a produo de fraldas descartveis de Tambor - SP e de absorventes de Itaquaquecetuba - SP para a nova unidade fabril inaugurada na cidade de Louveira - SP. Esse processo foi concludo em 1997 com a transferncia da produo de xampus e condicionadores, que era realizada na cidade de So Paulo, para a nova fbrica de Louveira. Ao entrar no mercado brasileiro, a maior dificuldade para a P&G foi enfrentar uma concorrncia estabelecida h mais de meio sculo, formando verdadeiros monoplios nas mais diversas categorias, principalmente fraldas descartveis, absorventes higinicos e detergentes em p. Nos segmentos de fraldas descartveis e de absorventes higinicos a P&G, em poucos anos, conseguiu dividir a liderana com empresas que detinham sozinhas mais de 80% do mercado nacional. A entrada da P&G nessas reas foi essencial para estabelecer um ambiente de concorrncia, resultando na melhoria da qualidade desses produtos.

MERCADO BRASILEIRO DE DETERGENTES EM P O mercado brasileiro de sabo em p movimenta, anualmente, cerca de R$ 1,5 bilho. E o potencial de crescimento expressivo. O consumo per capita anual no pas uma mdia de 3,65 kg, enquanto a mdia da Amrica Latina de 4,26. Nos Estados Unidos, cada consumidor utiliza, por ano, uma mdia de 5,47 kg de sabo em p. Na Europa, esse ndice chega a 8,4 kg. Trata-se de um segmento de grande importncia para o crescimento da empresa no Mercado brasileiro - considerado uma das prioridades da estratgia da P&G mundial. Com a consolidao da empresa nos segmentos de fraldas descartveis e absorventes higinicos, era chegado o momento de ingressar no mercado de detergentes em p. Esse um segmento em que a companhia detm a liderana nos principais mercados mundiais, com marcas globais que vm atendendo as necessidades das consumidoras nos cinco continentes. As duas marcas de sabo em p mais vendidas no mundo - Ariel e Tide nessa ordem - so da P&G. Sua participao mundial no mercado de detergentes atinge 33,3% - enquanto seu principal concorrente, a Unilever, detm 26,4% de market share. J possuindo um maior conhecimento da realidade do mercado brasileiro, a empresa estava em condies de introduzir suas marcas no pas e enfrentar aquele que vem sendo considerado o principal desafio da P&G do Brasil. A P&G entrou nesse mercado em dezembro de 1996, com a aquisio da area de sabo em p da Bombril, que tinha as marcas Quanto, ODD Fases e Pop, entre outras. A partir da aquisio, houve um grande investimento nas fbricas e na qualidade do produto, de forma a atingir os padres internacionais da companhia. Houve sensveis melhoras nas formulaes desses produtos e as atingas marcas foram, aos poucos, transformandose nas marcas mundiais da P&G. Quanto virou Ace e ODD Fases passou a ser o novo Bold. Faltava porm, um produto premium, que completasse o portfolio de sabes em p da empresa e representasse a largada para a conquista, tambm no Brasil, da liderana mundial que a P&G ocupa nesta categoria. No Brasil, o principal concorrente mundial da P&G - a Unilever - detinha cerca de 85% de market share. Sua principal marca - Omo - representava mais da metade do mercado, em volume. Omo foi o primeiro sabo em p lanado no Brasil em 1957. Em mais de 40 anos , o produto estabeleceu uma liderana slida. Sua imagem junto s consumidoras est de tal forma consolidada que gera uma fidelidade marca incomum em qualquer categoria de produtos. Omo a marca top-of-mind nos ltimos cinco anos. Mas a P&G sabia que, para reforar sua posio no segmento de detergentes em p, precisaria desafiar a liderana de Omo. E a empresa j possua, em seu portfolio de produtos globais, uma marca capaz de enfrentar esse desafio: Ariel. Ariel o sabo em p mais vendido no mundo, estando presente em mais de 90 pases. Trata-se de um produto de excelente performance, pois sua frmula incorpora a mais alta tecnologia para lavar roupas, o que permite remover as manchas mais difceis, dispensando o uso de aditivos e de esforos adicionais na pr-lavagem, graas a ingredientes exclusivos que no esto presentes em nenhum outro detergente em p. Estes ingredientes proporcionam resultados melhores do que os obtidos com a utilizao dos aditivos para lavagem disponveis no mercado. A superioridade tcnica de Ariel tem sido comprovada em institutos tcnicos independentes do Brasil, pelos principais fabricantes nacionais de mquinas de lavar - Brastemp, Electrolux , Bosch Continental e Enxuta - e tambm por instituies internacionais, como a Cotton USA, entidade norte-americana que atesta a qualidade dos produtos de algodo. No caso de um sabo em p, seu endosso garante que ele protege as fibras e mantm as cores dos tecidos vivas, lavagem aps lavagem. Com o lanamento de Ariel, a empresa completaria seu porfolio de sabes em p no Brasil, oferecendo s consumidoras produtos superiores em todos os diferentes segmentos do mercado:

Ariel: produto de performance premium para a remoo de manchas; Ace: alta performance, recuperando a brancura e tirando o encardido das roupas Bold: sabo em p que contm amaciante Pop: usado para a limpeza em geral

A superioridade do produto, contudo, no seria suficiente para garantir seu sucesso. De fato, no so poucos os exemplos de produtos de qualidade superior que - por falta de um planejamento adequado de marketing deixaram de conquistar um papel de destaque no mercado. Diante da necessidade de modificar hbitos arraigados das consumidoras - transmitidos atravs das geraes - a estratgia de lanamento teria que ser cuidadosamente desenvolvida. Afinal, era preciso convencer as consumidoras de que era possvel obter roupas totalmente limpas sem a necessidade de deix-las de molho, de usar produtos adicionais como alvejante e pr-lavagem, nem tampouco de esfregar as manchas.

CONHECENDO O MERCADO O primeiro passo era conhecer melhor a consumidora e seus hbitos na lavagem de roupa. As pesquisas conduzidas pela P&G mostraram que Ariel atenderia plenamente as necessidades das brasileiras. A maior parte das donas-de-casa que possui mquina de lavar no faz a lavagem de roupa de forma totalmente automtica. Cerca de 85% esfregam as peas mais sujas mo, mais de 60% necessitam da ajuda de produtos auxiliaries - como sabo slido, alvejante e de pr-lavagem - e mais de 50% deixam a roupa de molho por um tempo superior ao dos programas de lavagem das mquinas. As consumidoras gastam, em mdia, trs horas na lavagem, chegando a usar at oito produtos diferentes nesse processo. Essa realidade entrava em conflito com o novo papel da mulher na sociedade. Cada vez mais elas esto trabalhando , estudando e passando a maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres brasileiras trabalhavam fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5% e, em 1995, atingia 40,4% segundo dados do IBGE. Quando as donas de casa dedicavam-se exclusivamente s tarefas do lar, a lavagem de roupa era a que mais exigia esforo com vrias etapas: esfregar, deixar de molho , "quarar" ao sol, esfregar novamente e s ento colocar no varal. Um processo demorado, complicado e manual. As mudanas no papel feminino tornaram as consumidoras mais exigentes quanto qualidade e praticidade dos produtos que compram. E os lanamentos que facilitam as atividades das donas de casa sucederam-se numa velocidade impressionante - como o forno de microondas, os bancos 24 horas ou as compras via Internet. Mas as pesquisas da P&G indicavam que as transformaes que vinham revolucionando as atividades domsticas s chegavam timidamente lavagem das roupas. Com Ariel, esse quadro comearia a ser mudado. A proposta do produto lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples, diminuindo o esforo que essa tarefa representa para as donas de casa. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso, o lanamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo. Isso porque, como os sabes em p disponveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa a usar uma quantidade reduzida - cerca de 60g - o que diminui a eficincia das lavagens e leva utilizao de produtos adicionais. Mas a dosagem mnima recomendada de 100g por lavagem, sendo que a ideal de 150 g. Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em mquina de lavar, Ariel apresenta o nvel de espuma adequado. Se todos os sabes em p tivessem um nvel de espuma adequado, seria possvel aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor, apenas com a utilizao da dosagem de 100g. E esse crescimento do mercado traria, em ltima instncia, benefcios para as consumidoras, que poderiam abrir mo de produtos alvejantes e de pr-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e automtica.

Antes de lanar o produto nacionalmente, a empresa decidiu-se pela realizao de um mercado teste na Regio Sul, onde cada detalhe do composto de marketing seria estudado, definindo-se a estratgia ideal de lanamento de Ariel. Ariel chegou s consumidoras da Regio Sul em maio de 1998. Ao longo de um ano foram sendo acompanhadas atentamente suas reaes marca. Com isso, o plano de marketing original foi revisto, possibilitando um ajuste nos aspectos como preo, embalagem, comunicao e promoo, estimulando a mudana nos hbitos de lavagem de roupa.

ESTRATGIA O lanamento de Ariel teria que romper uma slida barreira: a da lealdade marca lder. A meta estabelecida foi conquistar 10% de market share aps um ano de lanamento. Tratava-se, de fato, de uma meta ousada, pois atingindo este ndice a empresa estaria praticamente dobrando a sua participao no mercado de detergentes que era de 12%. As pesquisas realizadas pela P&G com as consumidoras brasileiras confirmavam essa lealdade, conforme pode ser observado nos depoimentos a seguir: "Eu sempre usei Omo, desde a minha me. Eu abri mo de muitas coisas mas, do sabo em p, eu fao questo da marca". "A dona de casa parece que entra no mercado, vai a prateleira onde tem sabo em p e s enxerga Omo. Porque j est to acostumada a comprar Omo que chega l e j vai nele". Declarao de participantes de discusses em grupos realizados antes do lanamento do Ariel. A equipe envolvida no lanamento sabia que - mesmo com a qualidade do P&G - seria necessrio um planejamento de marketing muito bem elaborado para atingir esse objetivo. Para isto, seria necessrio identificar os caminhos e mecanismos mais eficientes para atingir, efetivamente, as consumidoras. O plano desenvolvido teve trs objetivos bsicos.: Gerar conhecimento da marca; Gerar experimentao, fazendo com que as consumidoras verificassem a excelente performance do produto; Gerar mudanas de hbitos, levando as consumidoras a trocar sua marca de sabo em p por Ariel O mercado teste foi fundamental para a identificao do "tom" ideal da comunicao do produto. Para realmente atingir as consumidoras, verificou-se que no seria suficiente a linguagem tradicionalmente utilizada nesse segmento - de cunho predominantemente racional. Seria necessrio um apelo que falasse mais diretamente aos coraes das donas de casa, com forte componente emocional, que levasse ao rompimento da preferncia quase "inercial" pela marca lder. Ao tema da campanha - "Roupas muito mais limpas de um jeito mais simples" e ao slogan "Pense limpo. Pense Ariel" foi acrescido o conceito "A vida muito mais do que lavar roupa". A idia era valorizar a mulher no seu novo papel na sociedade moderna. Utilizando Ariel, as donas de casa teriam mais que roupas impecavelmente limpas. Elas conquistariam maior qualidade de vida, ganhando mais tempo para outras atividades, uma vez que o produto diminui em muito o trabalho das lavagens. Um aspecto que se mostrou fundamental para o sucesso do lanamento do mercado teste foi a experimentao. O plano de amostragem de Ariel no Sul revelou que as consumidoras que receberam amostras compraram duas vezes mais o produto do que aquelas que no receberam. Evidentemente, as donas de casa mostram-se mais receptivas mudana de seus hbitos de lavagem aps conhecer os

resultados positivos da utilizao de Ariel. Assim, para o lanamento nacional, foi desenvolvida uma estratgia incisiva de distribuio de amostras. Aes promocionais nos pontos de venda apoiaram a apresentao das vantagens de Ariel. Com a realizao de testes do produto nas lojas, as consumidoras teriam a oportunidade de ver pessoalmente o produto em ao e conferir a sua qualidade. Mquinas de lavar seriam instaladas em supermercados, para que as donas de casa pudessem comprovar que realmente possvel lavar roupas sem necessidade de esfregar, usar produtos adicionais, ou deixar as peas por longo perodo de molho. Outra questo abordada no mercado teste foi o melhor estmulo utilizao da dosagem ideal do produto. Dosado corretamente, Ariel limpa melhor, substituindo todos os produtos aditivos e tornando o produto realmente automtico. Era necessrio identificar a melhor forma de fazer com que as consumidoras usassem a dose minima recomendada a cada lavagem - cerca de 100g - obtendo melhores resultados e itensificando a utilizao do produto. Para isto, foi desenvolvido um kit promocional, levando a consumidora a entrar em contato com o produto e obter melhores resultados logo na primeira utilizao. O kit Ariel contm um pote plstico que armazena at 2 kg do produto, protege o p contra a umidade e facilita a dosagem. Dentro do pote, segue um pacote de 1 kg de Ariel, um dosador e um guia de lavagens para maximizar os resultados. Tudo isso a uma excelente relao custo benefcio, j que os kits tm o mesmo preo das embalagens de 1kg. No Sul, as consumidoras que compraram o kit avaliaram melhor o produto. Alm disso, 97% utilizaram o dosador, consumindo em mdia 35% mais p a cada lavagem que aquelas que no usavam kits. Elas tambm compraram mais a embalagem de 2kg como refill e deixaram de usar aditivos. A meta da empresa que toda consumidora de Ariel tenha um dosador. Assim, alm do kit Ariel, sua distribuio feita atravs das amostras grtis, na embalagem de 2 kg e dentro das lojas, em aes promocionais. Outra inovao decorrente do mercado teste foi a verso "Ariel Mquina Frontal", especialmente desenvolvida para mquinas com abertura frontal, uma solicitao de diversas consumidoras da Regio Sul. Trata-se de uma importante oportunidade de mercado, j que este tipo de mquina representa o segmento de maior crescimento no setor de mquinas de lavar - 15% nos dois ltimos anos. As mquinas com abertura frontal exigem um sabo em p com caractersticas diferentes. Como no tem agitador, elas utilizam menos gua para a lavagem, fazendo com que a concentrao de detergente seja maior. Por isso, o sabo em p para essas mquinas deve ter menores nveis de espuma, para evitar que ela transborde e cause danos mquina. Atualmente, as consumidoras utilizam doses muito baixas de sabo, o que as torna ainda mais dependentes dos processos de pr-lavagem e dos produtos aditivos. A embalagem metalizada adotada para a verso de 1kg totalmente inovadora no mercado de sabo em p, ganhando visibilidade nas gndolas. Essa embalagem muito superior s convencionais, pois revestida com um filme plstico, que protege o pacote contra a umidade. Sua adoo decorreu da constatao de que a alternativa em material plstico tambm analisada no mercado teste, era associada pelas consumidoras a produto de qualidade inferior. A estratgia de preo identificada como a mais apropriada para a fase de lanamento foi a de situar Ariel ligeiramente acima de Omo Multiao, o principal produto da famlia de produtos Omo. Com isso, estimulada a experimentao, facilitando sua adoo pelas donas de casa. No incio de 1999, estava tudo pronto para o lanamento nacional de Ariel . Em 26 de maro, foi realizada uma Conveno de Vendas na cidade de So Paulo, com a presena de mais de 400 representantes dos canais de distribuio da P&G de todo o pas, abrindo caminho para o lanamento do produto que est revolucionando a forma como as brasileiras lavam suas roupas.

COMUNICAO A campanha publicitria para lanamento de Ariel - criada pela Salles DMB&B - conta com comerciais de TV, outdoors e anncios em revistas femininas e de grande circulao. O primeiro filme - "Montanha" veiculado em 12 de abril, em break exclusivo durante o Jornal Nacional - sintetiza a estratgia agressiva utilizada no lanamento. Sua linguagem inovadora e ousada simboliza a inovao e qualidade tecnolgica que a P&G trouxe ao Brasil com o lanamento de Ariel . Trata-se de uma metfora do lado psicolgico da atividade da dona de casa, um trabalho rduo, rotineiro e pouco reconhecido. No comercial, um grupo de mulheres sobe uma montanha carregando nas costas mquinas de lavar e cestas de roupas sujas, representando o esforo que a atividade de lavar roupas exigia at o surgimento de Ariel . O filme teve sua eficincia comprovada no mercado teste do Sul, sofrendo apenas pequenas adaptaes para o lanamento nacional. Alm do impacto gerado pelo break exclusivo no Jornal Nacional, o filme de lanamento de Ariel foi apresentado em aes de merchandising nos programas Domingo do Fausto e Domingo Legal, do Gugu, aumentando a visibilidade da marca. Com essas aes, a P&G aproveitou a popularidade dos apresentadores para proporcionar maior credibilidade ao lanamento, estimulando a experimentao. Dando continuidade campanha, foram veiculados dois filmes estrelados por Mrcia Peltier. Com formato de infomercial, os filmes de 60 segundos so reportagens investigativas - contando com depoimentos de representantes da Electrolux, da Cotton USA e de consumidoras do produto - que transmitem a performance superior de Ariel na lavagem das roupas. O filme "Escolhas/Diferenas" veiculado a partir de 9 de maio, introduziu o conceito "a vida mais do que lavar roupas". O filme mostra mulheres buscando seus filhos na escola, tomando banho e em vrias outras atividades cotidianas mais agradveis do que lavar roupas. Esse anncio buscava reforar a valorizao da mulher moderna, abandonando o antigo clich de esposa/me /dona de casa perfeita, mas que no tem vida prpria - ainda hoje presente na propaganda brasileira. Esse foi o caminho desenvolvido pela Salles DMB&B para contemplar essa nova mulher e as suas expectativas em relao ao sabo em p, levantadas durante a realizao do mercado teste, atravs de diversas pesquisas de mercado . Foram tambm veiculados novos filmes com Mrcia Peltier, que est percorrendo o Brasil procura das piores manchas, para comprovar a eficincia de Ariel. A idia aproveitar o formato de desafio usado mundialmente pela P&G, mas com um carter regional e prximo da realidade das consumidoras brasileiras. No primeiro filme, Ariel e a marca lder so utilizados para lavar o leno de um peo que havia participado da "Festa do Peo Boiadeiro" da cidade de Barretos. Ariel tira as manchas sem precisar esfregar, enquanto que o concorrente no passa no teste. Em agosto de 1999, entrou no ar o desafio da Bahia. Ariel consegue limpar uma mancha considerada quase impossvel: a do azeite de dend.
Share em valor - maio/junho 1999 (vs maro/abril 1999) Total Brasil Mar/Abr 99 Total P&G Ariel Total Lever Omo 10,6% 0,7% 81,2% 53,9% Mai/Jun 99 15,3% 6,2% 76,4% 52,4% Evoluo + .4,7% + 5,5% - 4,8% - 1,5% Mar/Abr 99 11,5% 0,8% 81,6% 55,2% rea de Expanso * Mai/Jun 99 16,5% 7,0% 76,8% 53,9% Evoluo + .5,0% + 6,2% - 4,8% - 1,3%

* rea de expanso corresponde s regies Sudeste e Centro-Oeste

Complementando o lanamento de Ariel na televiso, foi publicado um encarte "didtico" nas revistas Veja, Cludia, Criativa, Marie Claire e Caras - totalizando 2,5 milhes de exemplares. O didatismo foi

adotado para mostrar por que Ariel mais eficaz do que os sabes que j existem no mercado brasileiro. A idia era enfatizar uma das vantagens do produto: a dona de casa brasileira no precisa mais usar um sabo em p diferente para cada tipo de roupa, mas sim um produto adequado sua mquina de lavar. Tratava-se de uma publicao interativa, de alto impacto. Nas pginas centrais, o leitor podia abrir duas portas recortadas no papel, como se fossem as tampas das mquinas de lavar frontal e de abertura superior. Alm disso, em maio de 1999, para estimular a experimentao, foi criado, ainda, um encarte especial para a edio de maio das revistas Marie Claire e Criativa, com uma amostra de 100 g do produto, veiculado duas semanas aps a primeira exibio do filme Montanha. O encarte era uma espcie de "testeira", formando uma aba superior, na qual era colocada a amostra de Ariel. Foi um projeto de mdia inovador, que transformou um anncio inusitado em display de banca. A "testeira" teve vrias utilidades: funcionava como um anncio de pgina dupla, como sampling do produto e como atrativo de vendas nas bancas. Atravs das revistas, foram distribudas 500 mil amostras de Ariel. Aps esta pea, Ariel esteve sempre presente em revistas femininas e de circulao geral - como Veja, Caras, Marie Claire, Criativa, Claudia e Nova - , reforando a comunicao do produto, consolidando a conquista que Ariel representa para a qualidade de vida das mulheres. Alm disso, foram criadas campanhas de endosso, destacando a recomendao da Lee e da Electrolux para a utilizao de Ariel. Outdoors, faixas, cartazes e mdias permanentes como placas em metr foram colocados em pontos de grande circulao e complementaram a comunicao de Ariel, aumentando a visibilidade da marca.

PROMOES Aes promocionais vm sendo realizadas desde o lanamento do produto, estimulando a experimentao e aumentando o awareness de Ariel. Amostragem foi um dos pontos primordiais no lanamento. Alm do encarte de revistas, foram distribudas, entre abril e maio, cerca de 5 milhes de amostras de 100g de Ariel em mais de 100 cidades. Painel Ibope - maio de 1999 Share em valor Total P&G Ariel 19,2% 10,1%

O plano desenvolvido contemplou diversos mtodos de distribuio, como de porta em porta, atravs da linha 0800 e dentro de mquinas de lavar, entre outras - levando sempre em conta a diversidade demogrfica, geogrfica e cultural das diversas praas envolvidas. Uma ao criativa e de grande impacto foi o "Desafio Ariel" - uma embalagem com uma amostra de Ariel, dois pedaos de tecido e uma caneta hidrocor. Essa caixa foi distribuda em supermercados, estimulando as donas de casa a testar a superioridade de Ariel. Foram tambm realizadas promoes de estmulo s vendas, em parcerias com o UOL, Universo On Line, provedor de Internet e Electrolux. Foram sorteadas 100 mquinas de lavar Electrolux e uma viagem com acompanhante para Paris e Roma. O grande diferencial dessa promoo foi a sua realizao em lojas de mdio porte. Na maioria das vezes, as promoes so realizadas em lojas de grande porte, que esto concentradas nas capitais. O interior apesar de seu grande potencial de consumo - dificilmente contemplado, pois suas lojas so de tamanho pequeno ou mdio, com menos de 20 check-outs. Porm no segmento de sabo em p, 40 % do consumo vm das lojas desse tipo. A promoo "Ariel Agita sua Vida" foi realizada em 100 lojas de

tamanho mdio, entre os meses de junho e julho, em 60 cidades dos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Esprito Santo e So Paulo. Por ter sido realizada em supermercados que dificilmente abrigam aes desse tipo, seu impacto foi ampliado, atingindo consumidoras ainda pouco acostumadas s promoes. Outro evento promocional de impacto foi o patrocnio da lavanderia de maior exposio de decorao e arquitetura do Brasil: a Casa Cor de So Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza. Alm da exposio de caixas de Ariel na lavanderia projetada para a exposio, o patrocniio incluiu anncio especial no catlogo do evento e anncio na revista Casa Claudia, em edio especial da Casa Cor. Em So Paulo, a lavanderia, projetada pela dupla de arquitetas Consuelo Jorge e Lia Carbonari, foi desenvolvida com avanada tecnologia e muito luxo, num ambiente multiuso com seis mquinas de lavar de abertura frontal. Um projeto perfeitamente adequado para a exposio de Ariel Mquina Frontal, reforando a imagem de produto inovador que incorpora tecnologia de ponta. Com o objetivo de estar presente em diferentes varejos e aumentar o conhecimento da marca fora do tradicional supermercado, foi desenvolvida uma promoo com a Electrolux. Nos meses de maio e junho todas as pessoas que comprassem uma mquina de lavar Electrolux ganhariam de brinde 6 kg de Ariel. Alm das promoes especiais, Ariel est constantemente presente nos pontos de venda, para demonstrao da superioridade do produto e distribuio de amostras grtis e dosadores. A marca tambm vem promovendo importantes aes de cidadania empresarial nas principais capitais do pas. Alm de divulgar Ariel, essas atividades visam aumentar a aproximao da P&G com a comunidade, bem como incentivar a participao ativa da populao na soluo dos problemas que afetam a sua cidade. Nas aes desenvolvidas, buscou-se estabelecer uma clara relao com o slogan "Pense Limpo. Pense Ariel". Desse modo, foram privilegiadas as aes de limpeza e embelezamento de espaos pblicos. A primeira ao foi realizada em abril, na cidade de So Paulo: uma megaoperao de limpeza do Vale do Anhangaba, um dos principais espaos do Centro de So Paulo. A operao promoveu a limpeza do piso de mosaico portugus e das partes de granito, o que contribuiu para devolver essas reas sua colorao original, alm de remover as pichaes de monumentos e escadarias. Foram instaladas, ainda, 60 lixeiras na rea de 71 mil m em que se deu a interveno. A seguir foi a vez de Braslia. Na segunda quinzena de abril, uma equipe montada pela P&G encarregou-se da restaurao e limpeza do Memorial JK, o mais importante monumento histrico da cidade. Em maio, a promoo chegou ao Rio de Janeiro. Durante cinco semanas, Ariel patrocinou a remodelao e plantio dos 357 canteiros individuais localizados no centro das avenidas Vieira Souto e Delfim Moreira, com posterior "adoo" da rea por um perodo de dois anos, ao longo dos quais Ariel ficar responsvel por sua manuteno e conservao. Durante a realizao da obra, foram desenvolvidas aes promocionais, como a Oficina de Jardinagem, destinadas a alunos das escolas pblicas e privadas das regies de Ipanema e Leblon.

RESULTADOS Os resultados do lanamento de Ariel superaram as expectativas. Menos de quatro meses aps sua chegada ao mercado nacional, a P&G j est atingindo metas estipuladas para o final do primeiro ano. Pesquisa realizada junto a 600 donas de casa revela que o conhecimento da marca atingiu 95% apenas 45 dias aps o incio da veiculao da campanha publicitria. O nvel de experimentao, nesse mesmo perodo, chegou a 55%. Outro indicador do sucesso so as ligaes para o Centro de Atendimento ao Consumidor da P&G. Aps o lanamento, o nmero de contatos, que era da ordem de 3000 ligaes ms, dobrou. Considerando-se

apenas a categoria de detergentes, o nmero de ligaes foi quatro vezes superior ao verificado antes da entrada de Ariel no mercado. Normalmente, cerca de 60% dos contatos recebidos referem-se a reclamaes. No caso de Ariel, em 76% dos casos, as consumidoras telefonaram para elogiar o produto ou fazer sugestes. A campanha da Salles DMB&B vem obtendo grande destaque. O levantamento de recall da Meio & Mensagem de 24 de maio - que traz o resultado das entrevistas realizadas em 28 de abril, 12 dias aps o incio da veiculao - j traz o produto como a quarta marca mais lembrada pelos consumidores. A criatividade do encarte "didtico" de lanamento de Ariel foi reconhecida pelas prprias consumidoras. Essa pea foi escolhida como o melhor anncio do ms no levantamento realizado entre as leitoras de Claudia e Criativa. A distribuio tambm um ponto forte do produto. Em junho, Ariel j estava disponvel em 85% das grandes redes de supermercados, de acordo com o relatrio "Pathfinder de Distribuio". O relatrio Nielson do perodo maio/junho - que cobre todos os tipos e tamanhos de auto-servios - revela que o produto j atinge 65% de distribuio, considerando todo o territrio nacional. Levando em conta apenas a rea em que est disponvel (com excluso da Regio Norte/Nordeste), Ariel alcanou 76% de distribuio. A rede de distribuio tambm vem se beneficiando com a entrada de Ariel no mercado. Na regio Sul, onde o produto j est nas prateleiras h mais de um ano, Ariel ganhou o "Prmio Carrinho de Ouro" conferido pela AGAS - Associao Gacha de Supermercados, como Lanamento do Ano de 1998, tendo sido escolhido atravs de votao direta dos supermercadistas. Alm disto, o produto foi agraciado como o "Mrito e Mercado ACATS" categoria "Lanamento Destaque" - premiao criada este ano pela Associao Catarinense de Supermercados, com o objetivo de premiar os profissionais e as empresas que mais se destacaram nas atividades ligadas ao setor. Ariel tambm foi premiado no mercado teste do Sul, com o Top de Marketing da ADVB-PRODUTO, pelas aes de demonstraes nas lojas.