Onipresente-1 0 PDF

ONI
PRE
SENTE
Ricardo Cavallini
comunicao: de onde viemos e para onde vamos
Em A Estrada do Futu
ro Bill Gates afirma como
importante saber exatamen
te a hora em que voc tomou
uma deciso errada e que,
dia aps dia, em sua carrei
ra, ele pensou ser que foi
agora que errei?.
J em A Noite America
na, numa cena hoje clebre,
Franois Truffaut usa um dire
tor para ilustrar que o processo
de deciso depende de um cer
to gut feeling (seja no mun
do dos negcios, seja na arte).
Onipresente, o terceiro
liv ro de Ricardo Cavallini,
fala das mudanas que esto
ocorrendo com o consumidor,
nas agncias, na comunicao.
No apresenta frmulas mgi
cas, mas colabora com conhe
cimento, to importante nes
ses tempos empricos.
Se voc ainda no enten
deu essa tnue relao entre o
gut felling e o conhecimen
to, vale lembrar a frase antol
gica de Lee Trevino, um dos
golfistas de maior sucesso no
mundo. Aps uma tacada lon
ga e precisa, uma voz feminina
gritou da arquibancada: Que
sorte!. E Trevino respondeu
em voz baixa, mas perto dos
microfones: minha senho
ra...quanto mais eu treino,
mais sorte eu tenho.
Ricardo Cavallini
Com mais de vinte anos de
experincia em comunicao
interativa, sua atuao abrange
vrias reas e disciplinas. Foi
Diretor de Mdia da F/Nazca
Saatchi & Saatchi, Diretor de
Operaes da Euro RSCG 4D
e Scio-diretor de Tecnologia
da agncia digital Organic Inc.
Autor do livro O Marketing
Depois de Amanh, que fala
sobre o impacto de novas
tecnologias sobre o comporta
mento do consumidor e do
marketing nos prximos anos.
Cavallini consultor corpo
rativo, professor do curso de
extenso de marketing direto da
ABEMD e acumula passagens
por agncias, veculos e produ
toras como JWT, DM9DDB,
Globo.com e Vetor Zero.
ONI
PRE
SENTE
Ricardo Cavallini
1 edio
So Paulo
Editora Fina Flor
2009
Autor: Ricardo Cavallini

Editora: Cristiane Lisba
Projeto grfico: Ricardo Cavallini,
Mentor Muniz Neto e Eduardo Sanches Pereira
Foto da capa: Freitas
Foto do autor: Beto Riginik
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Cavallini, Ricardo
Onipresente:
Ricardo Cavallini 1 edio So Paulo :
Editora Fina Flor, 2009.
ISBN 978-85-908688-2-8
1. Comunicao 2. Marketing 3. Propaganda
ndices para catlogo sistemtico:
1. Marketing : Administrao
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ndice
introduo..................................................................................9
1. por que usar o brasil como base de anlise?.................. 11
2. ondas.....................................................................................15
curva-s....................................................................................................... 16
criao destrutiva:a inovao gerando ondas .................................. 17
mais rpido............................................................................................... 18
disruptura................................................................................................. 19
resistir intil.......................................................................................... 22
inovao.................................................................................................... 24
3. ondas da comunicao.......................................................27
atl e btl....................................................................................................... 31
a quinta onda........................................................................................... 32
4. o primeiro fator: fragmentao........................................33
jornal.......................................................................................................... 36
revista........................................................................................................ 38
rdio........................................................................................................... 40
televiso.................................................................................................... 42
cinema....................................................................................................... 45
360 graus................................................................................................... 45
5. o segundo fator: internet...................................................49
um milho de veculos de comunicao............................................ 53
consumidores ou pessoas?.................................................................... 56
comunicao integrada.......................................................................... 58
transmedia................................................................................................ 61
quem define o plano de mdia?............................................................ 65
6. o terceiro fator: o consumidor.........................................68
alcance....................................................................................................... 78
frequncia................................................................................................. 80
o ltimo clique......................................................................................... 81
engajamento............................................................................................. 82
7. o quarto fator: digital.........................................................85

marketing contextual............................................................................. 90
8. onipresente..........................................................................94
comunicao onipresente....................................................................103
9. concluso. deste livro, no deste assunto.....................104
10. notas..................................................................................107
11. por que uma verso beta?.............................................. 116
valeu a pena?.......................................................................................... 119
o que foi alterado................................................................................. 120
os beta testers....................................................................................... 121
No novidade que as coisas mudaram e que, para

publicitrios e marketeiros, o cenrio est bem diferente
de dcadas atrs.
Basta olhar para as agncias de publicidade e ver como
elas mudaram seus discursos. Uma nova onda de slogans
e expresses vendedoras
como advertising 360,
integrated marketing,
through the line, media
neutral, full service hou
se, multidisciplinar com
pany, entre outros.
Onde esta terminologia se interliga e faz sentido?
So apenas palavras da moda ou refletem uma necessidade
real de acompanhar as mudanas?
O que Comunicao Integrada? Por que se tornou
to importante para o mercado de comunicao? Qual a
diferena entre Comunicao Integrada e Transmedia?
O que engajamento?
Termos que no possuem um significado oficial e que
tomaram forma de acordo com o entendimento do merca
do e sua aplicao prtica.
Evidente que, em alguns casos, o discurso foi usado
com uma enorme distncia da realidade. Empresas que,
do dia para a noite, se tornaram multidisciplinares, mes
mo sem nenhuma alterao em seus quadros. Na prtica,
a mudana se resumia a um e-mail para os funcionrios
ou um anncio para os clientes. No seria e no ser ape
nas enviando e-mail que algum vai mudar a cultura e a
capacidade de uma empresa. Atitudes assim demonstram
que essas empresas estavam fazendo comunicao do jeito
antigo. Dizer que mudaram sem nenhuma ao prtica.
Em outras palavras, ter apenas discurso, talvez funcionas
se com os consumidores de antigamente. Agora estamos
todos mais cticos. E mais espertos.
introduo
Este abuso no foi exclusividade das mais antigas ou

mais tradicionais. Alguns anos atrs, vrias agncias digi
tais se autodenominavam como Full Service Interactive
House. Faziam tudo, mas s se fosse interativo. E sabendo
que a traduo para interativo naquela poca era internet,
o termo se tornava contraditrio. Existiam as agncias que
s faziam aes na web e se proclamavam como Media
Neutral. Eram neutros no escolha da mdia, desde que o
investimento fosse destinado para o meio internet. Curio
so, para no dizer outra coisa.
Mas ridicularizar todas as agncias que utilizam estas
expresses est errado. O que apenas discurso para algu
mas delas, consequncia para outras. O que poderia ser
uma demonstrao de futilidade, ou entendido como uma
moda passageira, tambm pode demonstrar o oposto: uma
facilidade de adaptao.
A proposta deste livro no julgar consumidores,
agncias ou anunciantes. Tambm no pretende trazer
verdades absolutas, frmulas mgicas ou respostas defi
nitivas, mas tentar, de maneira fcil e lgica, explicar por
que o mercado de comunicao mudou e qual caminho
est percorrendo.
Portanto, necessrio colocar a comunicao em uma
perspectiva histrica, mostrando o que passou a ser rele
vante e o que deixou de ser. Apontar o contexto que as
mudanas se encaixam, conhecendo os principais fatores
determinantes que transformaram a comunicao poder
ajudar cada leitor a tirar sua prpria concluso, entenden
do o que ainda est por vir, mesmo se tratando de um
cenrio em constante e rpida evoluo.
1. por que usar o brasil como base de anlise?
onipresente
A Voz do Brasil um programa de rdio que talvez al

guns brasileiros mais jovens nem conheam. Com notcias
sobre os Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, sua
veiculao se tornou obrigatria para todas as rdios na
dcada de 1930.
apresentado h mais de 70 anos s 19 horas. Horrio
escolhido por ser a faixa nobre na poca, mas que hoje
continua importante por ser exatamente quando as pes
soas esto presas no trnsito e, justamente por isso, so
obrigadas a escutar rdio.
Para as rdios, significa perder um horrio valioso de
sua programao. Por este motivo, vrias delas em So
Paulo e no Rio Grande do Sul conseguiram liminares na
justia para mudar o horrio de
transmisso do programa. Mas
a pirataria o tivo o resto do Brasil, quando fica
brasileiro, pois preso no engarrafamento das
sete, continua sendo obrigado a
aumenta seu poder engolir uma hora de enfadonha
de escolha do que programao.
Ironicamente, ao olharmos
e quando assistir a curva de audincia padro
comparando So Paulo e Rio
de Janeiro, veremos que justamente neste perodo, no
Rio h uma queda vertiginosa. Ser possvel que os con
sumidores, presos em seus carros, no escutam mais o
que empurramos para eles?
Claro que no, empurrar nunca foi eficiente, a diferen
a que agora menos eficiente ainda, e sabemos disso.
Falando sobre comerciais empurrados, muito se discute
sobre gravadores de vdeo digital no pas. O fato do apa
relho ajudar a pular os comerciais sempre assustou o mer
cado publicitrio, mas alguns defendem que o aparelho
nunca teria penetrao em um pas pobre como o Brasil.
12
1. por que usar o brasil como base de anlise?
O que essas pessoas no se atentaram que o povo j pula

os comerciais e a prpria programao quando esta no
conveniente. Uma pesquisa da agncia F/Nazca Saatchi &
Saatchi, realizada pelo Datafolha1, mostrou que a maioria
das pessoas mesmo na Classe C assume em pesquisa
com abordagem pessoal que compra CDs e DVDs piratas
em camels. A pirataria o TiVo2 brasileiro, ela aumenta
seu poder de escolha do que e quando assistir.
40
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Audincia da rdio (AM e FM) por faixa horria, de 2 a 6 feira3
13
onipresente
A tecnologia apenas suporte para potencializar a mu

dana. O brasileiro o povo que mais se desagrada com
o fato de no poder controlar, qualificar e interagir com o
contedo da televiso4. um povo interativo por natureza.
Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do
mundo vai ao encontro de vrias outras pesquisas sobre
comportamento e consumo de meios e tecnologias. o
brasileiro que tem o maior tempo mdio de navegao re
sidencial mensal na internet5. Em relao s comunidades
e redes sociais, no Brasil que: existe a maior penetrao
na categoria redes sociais6; mais tempo consumindo blogs
e comunidades7; maior rede de amigos nas comunidades8
e; o maior nmero de contatos em comunicadores instan
tneos9. Os brasileiros so tambm os mais ativos lendo
blogs, compartilhando fotos, subindo vdeos e gerencian
do o prprio perfil em comunidades online10.
o pas com maior ndice do que a agncia de mdia
Universal McCann chamou de superinfluenciadores: in
ternautas que espalham suas opinies e recomendaes no
que chamamos de mdia social, como blogs, comunidades
e mensageiros instantneos11.
Segundo a pesquisa da F/Nazca, 81% dos brasileiros en
tre 16 e 24 anos acessam a internet. Acontece que o Ibope
considera que apenas 67% dos brasileiros podem ser consi
derados consumidores12. No possvel cruzar uma pesqui
sa com a outra, mas podemos chegar concluso de que a
maioria absoluta (para no dizer 100%, pois seria tecnica
mente equivocado) dos jovens consumidores esto online.
Um pas de tantas riquezas e pobrezas, um pas de di
ferenas. A frase clich no Brasil, mas vale como defesa
da escolha. Um pas onde a penetrao da televiso to
alta e o meio to poderoso. Juntar isso com um povo to
interativo torna o pas o lugar mais rico e interessante para
estudarmos as mudanas.
14
2. ondas
onipresente
Antes de tentar explicar o caminho das mudanas, vale

entender um pouco melhor sobre mudanas em si. E tal
vez a melhor forma de explicar seja fazendo uma analogia
com ondas.
Entender que a mudana acontece em ondas ou sal
tos, ou ciclos no novo. J foi explorado por pensa
dores, economistas, cientistas e matemticos para explicar
toda sorte de transformao, inclusive as causadas por ino
vaes e empreendedorismo.
O futurologista Alvin Toffler usou o conceito de ondas
para representar a mudana estrutural e cultural mobiliza
da pela inovao. Em seu livro1, Toffler descreveu os est
gios da sociedade advindos da revoluo agrria, industrial
e da sociedade baseada no conhecimento.
curva-s
A palavra onda aderente no somente pela noo
de movimento, mas tambm pela representao visual do
conceito. O amadurecimento e a aceitao da inovao
responsvel pela mudana no apresentam uma acelerao
constante, formando ondas em um grfico evolutivo.
O lento amadurecimento seguido de rpida acelerao
para depois perder velocidade novamente. Atingir um
patamar de maturidade significa chegar no seu suposto
limite, esperando assim a prxima onda. O formato lem
bra a funo matemtica sigmoide, que leva este nome por
ter a forma de sigma, a letra S do alfabeto grego. No
por coincidncia, a funo e suas variaes so usadas em
modelos de crescimento populacional, crescimento de tu
mores e aplicvel tambm na economia, marketing viral e
redes sociais.
16
Performance do produto
2. ondas
terceira tecnologia
segunda tecnologia
primeira tecnologia
Tempo ou esforo de engenharia

Estratgia S-Curve2
criao destrutiva:
a inovao gerando ondas
Apesar de no existir um corte seco nesta transio,
uma nova onda significa a queda da anterior. Schumpeter,
conhecido como o mais brilhante economista do sculo
20, foi um dos primeiros tericos a estudar a inovao, o
empreendedorismo e suas consequncias.
Analisando teorias de ciclos de negcio, Schumpe
ter formulou uma ligao entre eles. Em uma de suas
teorias Business Cycles, de 1939 , concluiu que a ino
vao e as mudanas tecnolgicas rompem o equilbrio
entre mercados e obrigam a evoluo do desenvolvi
mento econmico.
17
onipresente
Explicar a motivao de se criar algo no era resolvi

do pela economia clssica. O economista apontou que a
inovao trazida por estes empreendedores sustentava o
crescimento da economia capitalista, mesmo destruindo o
valor estabelecido pelas empresas atuais.
Criao Destrutiva3 foi o termo empregado pelo eco
nomista. Segundo ele, para evitar as quedas teramos que
matar a inovao, pois a inovao gera os ciclos, mudando
o cenrio vigente.
Em outras palavras, uma economia saudvel no sig
nifica que ela esteja em um equilbrio constante. Conceito
que rendeu a Schumpeter o ttulo de um dos economistas
mais radicais do sculo.
mais rpido
Muitas mudanas em um curto perodo de tempo.
Foi como Toffler descreveu sua viso sobre o futuro. A
frase tambm demonstra bem o sentimento que muitas
pessoas tm do mundo.
De acordo com o Departamento de Comrcio NorteAmericano, a internet demorou apenas quatro anos para
alcanar 50 milhes de usurios nos EUA. Menos tempo
que a televiso (13 anos) ou o rdio (38 anos).
Tem certa lgica, o rdio foi um dos fatores que aju
dou na disseminao da televiso. E ambos ajudaram a
internet a se estabelecer. Um ciclo pode gerar um am
biente propcio e tornar o prximo mais curto. A Re
voluo Industrial nos trouxe tecnologias e ferramentas
para ajudar na difuso do conhecimento e estabelecer
meios de comunicao. A cada ano que passa, populao
aumenta e temos mais indivduos aptos para consumir
tecnologia ou gerar inovao.
18
2. ondas
Criticamos empresas e governos que no investem em

pesquisa e desenvolvimento, mas, historicamente, se pre
ocupar com inovao algo novo. Mesmo assim, j come
amos a sentir o impacto desta tendncia.
Pace of innovation
Surfs up
Schumpeters Waves Acelerate
steam
rail
steel
water power
textiles
iron
firstwave
1785
electricity
chemicals
internal-combustion engine
second wave
1845
60 years
third wave
1900
55 years
petrochemicals
electronics
aviation
fourth wave
1950
50 years
digital networks
software
new media
fifth wave
1990 1999
40 years
30 years
Schumpeters waves accelerate4
O grfico apresenta uma possvel projeo do que se

riam as prximas ondas, segundo o conceito de Joseph A.
Schumpeter. O economista escreveu sobre a histria do
capitalismo, mas ajudou a entender o futuro. Os ciclos es
to ficando cada vez mais curtos.
disruptura
Mas o uso da palavra inovao muito amplo. Nem
toda inovao causa a destruio do modelo vigente. Para
distinguir essas variaes de impacto, muitas nomencla
turas acabam sendo utilizadas. Sustentvel, incremental,
evolutiva e revolucionria so exemplos de termos criados
para descrever desde pequenas melhorias at aquelas que
trazem uma mudana substancial.
19
2020
onipresente
Clayton M. Christensen, economista e professor da

Harvard Business School, estudou mercados to distintos
quanto escavadeiras e impressoras e criou sua prpria tese.
Em seu livro5, Christensen explicou sua tese sobre a ino
vao disruptiva, nos ajudando a compreender melhor a
inovao e seu impacto nas empresas.
Performance
disrupting technology
most demanding use
high quality use
medium quality use
low quality use
Time
Disruptive versus Sustaining Technologies.
A teoria melhor apresentada atravs do grfico. Para

usar o exemplo mais banal de todos, imagine que as retas
coloridas representam as necessidades de uso de cmeras
fotogrficas. O crescimento suave e constante (uma reta)
representa a necessidade do mercado por melhorias, seja ele
amador (low quality use) ou profissional (high quality use).
20
2. ondas
Olhando para o passado, lembraremos das melhorias

que aconteceram nas cmeras analgicas. Um novo tipo de
foco, uma lente melhor, um novo processo de zoom, etc.
Essas melhorias fomentavam, acompanhavam e supriam a
necessidade do uso vigente.
At que surgem, como tecnologia disruptiva, as cme
ras digitais. No comeo, eram voltadas para um nicho es
pecfico de consumidores. Pesadas, grandes, caras, lentas
e com pssima qualidade de imagem. Tambm faltavam
opes para impresso. As impressoras caseiras no eram
boas o suficiente e faltavam servios especializados. Era o
mesmo que ter um carro eltrico, mas apenas um posto na
cidade para carreg-lo.
A rpida evoluo, representada no grfico pela curva,
permitiu que ao longo dos anos o modelo digital evolusse
rapidamente tornando-se a melhor alternativa, at mesmo
para as demandas de performance mais exigentes. Salto ou
onda, tanto faz, surgiu um novo perodo para o mercado
de imagens fotogrficas.
Do ponto de vista empresarial, tecnologias disruptivas
so pouco lucrativas em seu incio. Demandam investi
mento em pesquisa, desenvolvimento e no tm economia
de escala. Graas constante busca por resultados ime
diatos, raramente as empresas lderes investem em uma
tecnologia disruptiva. Acionistas querem crescimento r
pido, alto e sem riscos. Algo como bom, bonito e barato.
Mas novas tecnologias demandam riscos e investimento
de longo prazo.
Mudanas de ruptura tm como consequncia uma
grande mudana no cenrio atual. Esta a principal sacada
da teoria de Christensen, mostrar porque as empresas l
deres geralmente perdem seu posto quando uma inovao
disruptiva acontece.
21
onipresente
resistir intil
A tecnologia acabou com a proteo de uma srie de
mercados e indstrias. Protees que so muito parecidas
com uma reserva de mercado. Modelos de negcio frgeis
que so garantidos de forma artificial, geralmente pelo
montante de capital investido.
Tome a indstria de entretenimento como exem
plo. Localizar talentos e trein-los, bem como investir
em produo, divulgao e distribuio, demandava um
montante de dinheiro que inviabilizava a entrada de no
vos concorrentes.
A tecnologia deixou tudo mais barato. O conhecimen
to agora compartilhado pela internet. Artistas, progra
madores e empreendedores podem aprender na web o que
antes era provido por profissionais contratados a peso de
ouro. O conhecimento no era escasso, mas era restrito.
A produo est mais barata. Computadores e outros
equipamentos caseiros como cmeras, filmadoras e grava
dores de DVD tm capacidade para produzir jogos, msi
cas, filmes e livros de altssima qualidade.
Divulgao e distribuio se tornaram viveis e at
mesmo novas formas de pagamento, como o eBay e PayPal,
surgiram para diminuir ainda mais estas barreiras.
Mais do que consumidores comuns ganhando fora, a
tecnologia aumentou a competio mesmo entre os gigan
tes. Por exemplo, a infraestrutura implementada por uma
companhia de TV a cabo era voltada apenas para seu foco
de negcios, ou seja, a televiso por assinatura. Com a di
gitalizao, boa parte desta infraestrutura tambm pode
ser utilizada para prover outros servios, como telefonia
fixa, internet banda larga e vdeo sob demanda.
A digitalizao permitiu Amazon vender uma quan
tidade infinita de livros que nunca caberiam na prateleira
22
2. ondas
de uma loja fsica. Com um custo nfimo para mant-los,

livros que vendem apenas um exemplar por ano no po
dem ser menosprezados, pois nesta fragmentao de con
sumo, a soma de suas vendas pode alcanar ou at bater os
grandes sucessos6.
Vendendo jogos casu
ais para iPhone, a Apple
se est mais fcil
passou a concorrer com a
Nintendo, Sony e Micro
distribuir e produzir
soft, em um modelo de
jogos, vend-los poder
negcios completamente
diferente. Enquanto a in
ter a mesma falta
dstria de jogos vive de
de lgica que pagar
grandes sucessos, a Apple
dezenas de reais por
pode se contentar com
milhes de jogos que ven
um pacote de msicas
dam uma unidade cada.
grudado no plstico
Os jogos so digitais,
mas seu modelo de neg
cio ainda predominantemente analgico. O modelo da
Apple, apesar de proprietrio, repete o que j vimos em
algumas indstrias e que se repetir em outras. A Ninten
do depende do Mario e da Zelda, assim como a Microsoft
depende do Office e do Windows. Os trs grandes players
do mercado de jogos ganham com a distribuio de jogos
casuais na mesma proporo que as agncias tradicionais
ganhavam dinheiro com a web. Dizer que eles tm capa
cidade para se adaptar rpido pode at ser fcil de se de
fender na teoria, mas sabemos que na prtica as coisas no
so bem assim.
Se est mais fcil distribuir e produzir jogos, vend-los
como feito hoje poder ter, em pouco tempo, a mesma
falta de lgica que pagar dezenas de reais por um pacote de
msicas grudado em uma bolacha de plstico.
23
onipresente
Isso no quer dizer que estdios e produtoras de jo

gos de grande porte no tero seu papel e importncia. A
Amazon ganha dinheiro com livros de baixa tiragem, mas
isso no matou o Harry Potter nem as grandes editoras.
No Brasil, somente as agncias podem comprar mdia
de massa. Esta imposio no existe na internet, e mes
mo que um dia passe a existir, funcionaria somente com a
compra de peas em grandes veculos. Todo o investimen
to que feito no Google (que no paga comisso s agn
cias), em contedo e em outras aes (que no envolvem
compra de mdia), mostra que esta proteo no garantia
de nada. As agncias que esto lutando com unhas e den
tes para manter este modelo esto apenas repetindo o erro
da indstria fonogrfica.
inovao
Muitas empresas que se julgam inovadoras no esto
nem mesmo preparadas para tanto.
Faa um teste, pergunte a si mesmo. Se surgir uma
proposta para um servio ou produto inovador, mas que
dependa da ajuda de outros
departamentos para colocar
muitas empresas em prtica, qual a chance de
que se julgam ela ser levada adiante?
Se os outros departa
inovadoras, no mentos esto interessados
esto nem mesmo apenas em bater suas pr
metas, inovar ser ape
preparadas para tanto prias
nas discurso, ou um sonho
distante.
Assim como diversas
das palavras e expresses apresentadas aqui, inovao vi
rou palavra da moda. utilizada com tanta frequncia que
chega a causar asco em alguns que cansaram de escut-la.
24
2. ondas
Mas no importa se utilizada como sinnimo de cria

tividade, genialidade ou de ruptura. Inovar vem de novi
dade. E, se tratando de algo novo, buscar histrico para
comprovar a eficcia torna-se uma tarefa ingrata.
Podemos nos cercar de boas prticas, conhecimento,
anlises de tendncias e tudo mais. Mesmo assim, se bus
camos inovar, trata-se de experimentao e risco.
difcil para a maioria das empresas, sejam agncias
ou anunciantes. A cultura do business plan7 e dependncia
de pesquisas foi criada e amadurecida para entender o ris
co, mas acabou virando apenas
uma forma de evit-lo a todo
custo.
a contradio que
A contradio que estamos
estamos justamente
justamente buscando o risco na
experimentao. Soa estranho
buscando o risco
pelo fato de a palavra risco ter
na experimentao
uma conotao negativa. Parece
que estamos falando do risco
pelo risco. Anlogo aos esportes
radicais, cuja adrenalina consequncia direta do perigo.
No o caso. Aceitar o risco significa sair do am
biente de resultado garantido para buscar um retorno
acima da mdia.
Pode ser feito sem planejamento ou lgica. Como um
jogo de azar, onde a fonte de conhecimento ou parmetro
de escolha tem indicativos cuja razo discutvel. Tratase do apostador de cavalos de corrida que faz sua escolha
por descobrir que seu sobrinho tem o mesmo nome do
jquei.
Ou pode ser feito do jeito certo. E abusando das met
foras, como acontece no mercado de capitais. A ideia que
iniciativas novas ou arriscadas e que no tenham retorno
garantido sejam entendidas como investimento.
25
onipresente
Usando esta lgica, investir em veiculao seria con

servador. Com bons parceiros o retorno seria garantido,
mas mediano.
Por outro lado, iniciativas mais arriscadas, como in
vestir em contedo, servios ou entretenimento em geral,
podem trazer um retorno que nenhuma campanha papaimame poderia conseguir.
Ilustrando com um clssico exemplo de sucesso, de
pois que dezenas de milhes de pessoas assistiram srie
de curtas The Hire8, ningum costuma lembrar o risco
que foi para a BMW aprovar a ao. Atingiu uma audincia
digna do Super Bowl, com as pessoas assistindo aos filmes
de 10 a 15 minutos por vontade prpria e ainda recomen
dando para os amigos. Mudou a histria da comunicao,
mas poderia ter sido um fracasso retumbante.
Mesmo que o contedo seja suportado por veiculao
de mdia, boa parte do sucesso depende do boca-a-boca.
E como a boca parte integrante do ser humano, o re
sultado disso ser sempre imprevisvel.
Os profissionais mais experientes podem fazer boas
previses e planejar os pontos necessrios para o sucesso,
assim como o faz um investidor financeiro. Mas nenhum
deles tem como garantir ou ter certeza do resultado final.
Do lado do anunciante, cabe escolher parceiros com his
trico de sucesso, acompanhar o mercado e procurar en
tender mais sobre o assunto. E por ltimo, mas no menos
importante, descobrir se o seu perfil conservador, mode
rado ou arrojado.
O que no funciona almejar um retorno que s
possvel de se obter com aes, mas exigir a segurana que
teria investindo na poupana.
26
3. ondas da comunicao
onipresente
Falar sobre a evoluo em ondas foi importante por

alguns motivos. Primeiro para conceituar que estamos
passando por diversas modificaes, mas que elas fazem
parte de uma grande transio. Estamos chegando no pico
de uma nova onda e quem ainda vive no modelo antigo
est sofrendo as consequncias.
Segundo para deixar claro que no seria uma teoria
revolucionria defender que o mercado de comunicao
entrou em uma nova era. Defender uma grande transio
no novo e pode ser apenas uma constatao baseada em
observao.
E por ltimo, mas no menos importante, para mos
trar que no se trata de uma mudana isolada de outros
segmentos. O avano trazido pelos computadores e pela
internet teve um grande impacto no mercado de comuni
cao, assim como em outros mercados. O mesmo ocor
reu com a industrializao, algumas dcadas antes. Nossa
indstria no o centro do mundo, assim como no eram
os bares do caf ou no so os poderosos da indstria
fonogrfica.
A propaganda existe no Brasil h mais de 200 anos.
Considerando certo atraso natural, visto a diferena em
relao aos pases mais industrializados , seria possvel
identificar cinco ondas, muito prximas das apontadas no
grfico de Schumpeter.
A primeira onda acontece com a chegada da imprensa,
em 1808. Os primeiros anncios eram destinados princi
palmente venda de medicamentos e escravos. Este cen
rio se mantm at a onda seguinte, que teve incio com a
abolio do trfico, a partir de 1850.
O dinheiro, antes usado para o comrcio de escravos,
atrelado ao mercado consumidor, formado por trabalha
dores imigrantes, cria um ambiente favorvel. Nascem as
primeiras marcas e a publicidade cresce.
28
somente na terceira onda, na primeira metade do

sculo 20, que comea a se formar o mercado como co
nhecemos hoje. Com as primeiras agncias de publicidade,
o cuidado esttico nos anncios e cartazes aumenta e as
longas descries so substitudas por textos publicitrios,
mais curtos e objetivos.
Em 1932, a publicidade na rdio passa a ser permiti
da, impulsionando seu desenvolvimento. O perodo en
tre as dcadas de 1930 e 1950 fica conhecido como a Era
de Ouro da Rdio.
Com o mercado publicitrio consolidado na onda an
terior, na quarta onda que vemos a proliferao dos ve
culos de comunicao.
Apesar de at hoje todos os meios se destacarem de
alguma maneira, a partir da dcada de 1960, um deles co
meou a se distanciar dos outros.
Com a entrada do videotape, a televiso aumentou e
melhorou a produo de contedo nacional, comeando
assim sua jornada para se tornar o meio lder no pas. O
contedo, a atrao do vdeo, a alta taxa de analfabetismo
e a baixa renda da populao ajudaram no sucesso da tele
viso. Atingindo cerca de 30% da populao na dcada de
1970, chegou metade dos brasileiros na dcada seguinte
e, 10 anos depois, quase todos os bpedes do territrio na
cional estariam ligados ao aparelho.
Apesar dos pontos positivos deste sucesso, o resultado
prtico terrvel. A TV acabou sendo o nico referencial
de entretenimento, educao e, infelizmente, cultura para
a grande maioria dos cidados.
29
1. A Provncia de So Paulo
(fundado em 1875, quando
a palavra no tinha acento;
aps a instituio da Repblica, passou a se chamar
O Estado de S.Paulo)
2. Rdio Nacional do RJ
(1936, estatizada em 1940)
3. Televiso Tupi (1950-1980,
a primeira emissora de
televiso do Brasil)
4. Revista Manchete
(1952-2000)
onipresente
atl e btl
do
Com a fora dos meios de massa, o mercado de comu

nicao passou a ser dividido em duas partes: acima e abai
xo da linha. Uma nomenclatura que talvez seja a melhor
maneira de descrever a quarta onda.
A origem dos termos vem no modelo de receita ado
tado dcadas atrs pelo mercado publicitrio, onde parte
da receita das agncias vem do comissionamento gerado
pela compra de mdia.
Desta forma, o volume de mdia negociado influencia
na receita e no lucro da agncia. Por esta caracterstica,
a publicidade herdou o termo
contbil Acima da Linha (ATL,
do ingls Above the Line), des
parece a questo crevendo os meios de massa
como rdio, revista, jornal e te
aquecimento global. leviso, que trabalham com este
no adianta mostrar modelo de comisso.
Abaixo da Linha (BTL, do
fotos de geleiras ingls Below the Line) passou a
desaparecendo, ser usado para descrever todo o
como marketing direto,
sempre ter algum resto,
eventos, promoes, relaes
que desacredita pblicas e at mesmo formas de
nos fatos publicidade que no envolvam
compra de mdia.
A expresso ATL tambm
foi adotada pela indstria ci
nematogrfica, usada para descrever os custos mais rele
vantes, resolvidos antes da produo do filme comear.
Separados do resto por uma linha, primeiro so negocia
dos produtores, atores principais, roteiristas, diretores e
direitos autorais. Empregar o termo desta forma tambm
31
tem semelhanas ao modelo publicitrio, j que os gastos

com publicidade so considerados mais importantes e de
finidos antes dos outros. Por este motivo, no incomum
achar referncias que digam que o termo ATL veio da in
dstria do cinema.
Pela influncia da publicidade nos meios de massa, pela
pequena fatia na verba de comunicao e, at mesmo pelo
significado da palavra abaixo, BTL acabou se tornando
um termo pejorativo e suas disciplinas consideradas me
nos importantes.
a quinta onda
As condies foram sendo criadas ao longo do tem
po. A velocidade da mudana se intensificou nos ltimos
anos e, mesmo com todas as provas, ainda existem pessoas
que resistem ideia ou ignoram suas causas e consequn
cias. Parece a questo do aquecimento global. No adianta
mostrar as fotos das geleiras desaparecendo, sempre ter
algum que desacredita nos fatos.
Chegamos quinta onda, na qual nos encontramos.
Se olharmos para o mercado de comunicao, seria mais
fcil e talvez at mais correto falar sobre a transio
do analgico para o digital, tendo a internet como tecno
logia de ruptura.
Mas para entender a quinta onda, necessrio mostrar
a fragmentao dos meios de comunicao, que explodiu
ainda na onda anterior. Falar sobre a internet, seu cresci
mento e influncia no comportamento do consumidor. E
por ltimo, mas no menos importante, apresentar as pos
sveis consequncias do avano dos meios digitais e outras
tecnologias.
Todos, fatores determinantes para a transio acon
tecer. Nos prximos captulos, falaremos sobre eles
com detalhes.
32
4. o primeiro fator: fragmentao
onipresente
O consumo de mdia mudou e, com ele, o comporta

mento das pessoas. O inverso tambm se mostrou verda
deiro. O comportamento das pessoas mudou e, com isso,
a forma como elas consomem a mdia. No mercado de co
municao, o que era problema exclusivo do profissional
de mdia passou a merecer ateno de todos. Planejadores,
criativos e todas as outras equipes. E fora da agncia tam
bm: anunciantes, veculos e produtoras. Todos precisan
do entender e se adaptar.
A digitalizao, a criao de novos meios e outras con
sequncias da evoluo tecnolgica mudaram bastante
o cenrio da comunicao. Mas, obviamente, no seria
possvel justificar as mudanas de maneira to simples,
apontando apenas um causa
dor e ignorando questes po
sociais, econmicas ou
a fragmentao de lticas,
culturais.
meios, contedo,
No Brasil, a globalizao e
a
economia
aparentemente es
audincia, tempo e
tvel para quem, h mais de
ateno. mas dez anos, chegou a viver com
tambm de poder inflao de 2.490% ao ano, po
demos dizer que vivemos em
uma economia aparentemente
estvel talvez tenha mudado mais o consumidor do que
novos meios e novas tecnologias.
Apesar de no ser o nico causador, entender a frag
mentao em um contexto mais amplo ajudar a responder
uma srie de questes e trazer uma viso clara para anali
sar as mudanas.
Temos as mesmas 24 horas por dia e muito mais op
es para dividir nossa ateno. Opes para escolher o
que, como, quando e onde consumir. Cenrio bastante
diferente de poucas dcadas atrs, este poder de escolha
34
consequncia de uma srie de fatores, entre eles, a multi

plicao de novos meios e tecnologias.
A fragmentao de meios, contedo, audincia, tem
po e ateno. Mas tambm de poder, o que faz da quinta
onda a mais interessante de todas.
Jornal, rdio, revista e televiso se multiplicaram, mas
sificaram e ganharam importncia para hoje receberem o
ttulo de veculos tradicionais. Em um clculo no muito
preciso, diria que o nmero de veculos tradicionais cres
ceu 5 ou 10 vezes em poucas dcadas, cuja fase mais im
portante aconteceu nos anos 90.
Esta breve noo, mesmo que imprecisa, seria sufi
ciente para descrever a fragmentao dos meios de comu
nicao. Mas pelo propsito acadmico do livro e, para
evitar um buraco histrico, preciso ter informaes mais
precisas.
Mostrar alguns nmeros tem uma segunda utilidade:
provar para universitrios e formandos que a fragmenta
o tambm ocorreu nos meios analgicos.
Jovens que no compreendem o que ter apenas 4 ou
5 canais de TV aberta disposio. Profissionais que no
vivenciaram, em suas adolescncias, um perodo com pou
cas opes de escolha.
Para eles, os dados presentes nas prximas pginas
servem com um rpido resumo deste crescimento.
35
onipresente
jornal
Com crescimento estvel, a dcada de 1990 aumentou
em 57% o nmero de publicaes dirias de jornais brasi
leiros. No parece muito mas o crescimento resultou, hoje,
em 3.076 jornais, sendo 532 deles dirios1.
36
1. Folha da Noite (fundado

em 1921, passou a se chamar Folha de S.Paulo em
1960, resultado da unio
com a Folha da Manh e
a Folha da Tarde)
2. Correio Braziliense (1960)
3. Extra (1998)
4. Super Notcia (2002)
5. Destak (2005)
6. Metro (2007)
onipresente
revista
Assim como aconteceu com os outros meios, a histria
se repete. De 1991 para 2007, os 900 ttulos de revista vira
ram 3.833. Destes, 1.767 representam edies regulares2 .
38
1. Capricho (1952)
2. Veja (1968)
3. Raa Brasil (1996)
4. Fluir (1983)
onipresente
rdio
Partimos de poucas centenas de estaes estima-se
menos de quinhentas na dcada de 1950 para quase qua
tro mil emissoras em 2008. Um crescimento de 40% s
nos ltimos dez anos. Mas o levantamento de 2.284 rdios
FM e 1.704 AM ignora a estimativa de 2.408 rdios comu
nitrias e mais de 15 mil rdios piratas3.
40
1. Rdio Bandeirantes (1937)

2. CBN (1991)
3. Helipolis (1992, considerada a maior rdio comunitria do Brasil, situada
na favela urbanizada de
mesmo nome)
4. Kiss FM (2001)
onipresente
televiso
As ltimas dcadas trouxeram novidades para o am
biente de TV aberta. Antes restrita a seis emissoras, a TV
aberta comeou seu crescimento com a entrada dos canais
segmentados nas frequncias VHF ou UHF. Entre eles,
MTV (1990), Rede Vida (1995) e Rede TV (1999).
Obviamente, o responsvel pelo maior crescimento
do nmero de canais foi a TV por assinatura. Em 1991, a
entrada dos cinco canais da TVA e dos quatro canais da
Globosat foi significativa, mas o nmero saltou para 59 em
1999 e depois para 97, em 20084.
Em 2007, comeam as primeiras iniciativas do que
pode se tornar uma nova exploso de contedo na TV. A
entrada das teles, com destaque para a Brasil Telecom e seu
servio de IPTV com vdeo sob demanda. A Telefnica
iniciou seus servios comprando a operadora de TV por
assinatura TVA, assim como fez a Telemar comprando a
Way Brasil. Com o poder das teles para investir em conte
do e tecnologia, este jogo s est comeando.
Foi tambm em 2007 que estreou a TV digital no Bra
sil. Mas depois de uma estreia pomposa, perdeu fora dan
do ares de esquecimento e desdm.
Por sua capacidade de resoluo, o avano da TV di
gital foi muito comparado entrada da TV em cores. No
possvel competir com tamanha diferena de percepo
que as cores trouxeram, por isso, sempre que a compara
o foi feita, era para desqualificar a iniciativa.
Mas a transformao no apenas no visual. O corre
to seria comparar as possibilidades que a TV digital pode
nos trazer, com a mudana ocorrida na dcada de 1960,
graas a entrada do videotape. Programas puderam ser
gravados, editados e transmitidos em qualquer horrio.
42
Aumentou a qualidade, variedade e quantidade de conte

dos nacionais ofertados.
Com interatividade, canal de dados, multiprogramao
e transmisso mvel, talvez a TV digital fizesse o mesmo
pelo meio hoje, dando um novo flego para a TV aberta.
Mas s saberemos se o suporte for maior por parte de to
dos os envolvidos.
43
1. TV Record (1953)
2. Rede Globo (1965)
3. TV Bandeirantes (1967)
4. MTV (1990)
5. Net (1993)
6. Telefnica TV Digital
(2007)
onipresente
cinema
Apesar do nmero apontar salas de cinema que exibem
publicidade, possvel us-lo para mostrar que o cresci
mento do meio no ficou para trs. As 379 salas contabili
zadas em 1992 se multiplicaram para bater 1.916 salas em
20085. Em apenas uma dcada e meia, cinco vezes mais
salas exibindo comerciais.
360 graus
Antes da fragmentao comear, um plano de mdia
com poucos veculos seria o suficiente para atingir todo
mundo. Com um tiro de canho, acertava-se o navio com
todos dentro.
No comeo da dcada de 1990, os programas de maior
audincia da televiso brasileira, como a novela das oito
e o Jornal Nacional, tinham uma audincia mdia acima
dos 60 pontos.
Em apenas dez anos, este nmero j havia cado para
uma mdia de 40 ou 50 pontos e, atualmente, a audincia
mdia destes programas est em torno de 35 pontos.
Um ponto de audincia representa 1% do universo pes
quisado. Dizer que determinado programa teve um ponto
de audincia na grande S. Paulo, por exemplo, o mesmo
que dizer que 1% dos domiclios com televiso nesta re
gio estavam sintonizados naquele programa.
A maior audincia aconteceu em 1985, na novela Roque
Santeiro, que supostamente teve 100 pontos de audincia,
um nmero que se no impossvel, parece improvvel.
Hoje os recordes batem apenas metade deste valor.
Com o aumento do nmero de veculos, passa a ser
cada vez mais importante medir a audincia e entender
com qual frequncia cada um deles consumido.
45
Aumenta-se consideravelmente o investimento em

pesquisas para descobrir quem tem a maior afinidade com
o perfil desejado.
O objetivo mostrar a mensagem para determinado
perfil, algumas vezes para que ela seja compreendida. Por
exemplo, mostrar um comercial de 30 segundos, em mdia
cinco vezes, para mulheres de 20 a 35 anos e que perten
am s classes A/B.
Sistemas de amostra
gem como o DIB46 do
uma poltica de preos
Ibope alimentam bases de
ou distribuio com
dados que ajudam a res
ponder onde anunciar.
problemas podem
Mas o aumento da
atrapalhar resultados.
fragmentao torna pouco
efetivo trabalhar poucos
uma campanha malfeita
meios, obrigando a olhar
na tv, um site confuso
mos inclusive os que no
so explorados pela publi
ou um atendimento
cidade tradicional. Como
ao consumidor
ignorar o ponto-de-venda,
mal treinado tem
por exemplo, se sabemos
que parte importante da de
o mesmo efeito
ciso de compra tomada
neste momento.
So raras as pesquisas sobre o assunto. A maior delas,
organizada pelo Interactive Advertising Bureau norteamericano, levou mais de dois anos e contou com doze
grandes anunciantes, como Ford, Procter & Gamble e
McDonalds. Os resultados das pesquisas mostram o b
vio. Uma campanha em um meio influencia no resulta
do da campanha em outro meio. Uma campanha na TV
influencia o resultado da campanha online e vice-versa.
Afinal, o consumidor o mesmo.
46
onipresente
Anunciantes sempre souberam que uma poltica de

preos ou distribuio com problemas podem atrapalhar
resultados. Mas qualquer relacionamento ruim que a pes
soa tenha com a marca tem o mesmo efeito. Uma campa
nha malfeita na TV, um site confuso ou um atendimento
ao consumidor mal treinado.
Para otimizar resultados, passa a ser interes
sante para os anunciantes trabalharem em todas as
frentes possveis. Todos os ngulos, nos trezentos e ses
senta graus. Explicando o termo assim, ele fica realmente
sem graa.
Aes 360 Graus utilizam o mesmo contedo, com
pequenas adaptaes, em vrios meios e mdias diferentes.
Por passar por vrios meios, levam o nome de Crossmedia.
Uma profuso de termos, no de se estranhar que mui
tos profissionais no saibam explicar o significado da
maioria deles.
Ao p da letra, o termo acaba causando um erro de
interpretao compreensvel. Todas as frentes apenas
uma fora de expresso. No significa que sero obriga
toriamente trabalhadas, mas que todas sero analisadas
e boa parte delas poder fazer parte dos esforos de co
municao.
Quando as agncias comeam a trabalhar em vrias
frentes, acaba ficando difcil diferenciar as disciplinas.
Para ilustrar, imagine qualquer uma destas promoes que
cansamos de ver hoje em dia. Elas incluem aes na TV,
cadastros na internet, tm resposta direta, trabalham aqui
sio, etc. Em resumo, misturam publicidade, marketing
direto, digital, promoo, etc.
A linha entre ATL e BTL comea a desaparecer e algu
mas agncias preferem utilizar o termo Through the Line
(TTL, atravs da linha em ingls) para deixar claro que
47
suas estratgias ignoram a barreira da linha, trabalhando

com o que antes era considerado abaixo e acima dela.
O profundo conhecimento de cada meio con
tinua importante. A imensa variedade de for
matos aumenta a necessidade de um grupo
maior de pessoas com especializaes distintas. Uma equi
pe de vrios conhecimentos ou disciplinas. Uma equipe
multidisciplinar.
48
5. o segundo fator: internet
onipresente
Um dos melhores representantes dos chamados meios

tradicionais, o dominical Fantstico foi um dos respon
sveis por divulgar, a centenas de milhes de brasileiros,
a grande novidade. O programa de TV, que se intitula a
sua revista eletrnica, refere-se at hoje a internet como
a rede mundial de computadores.
Em 1995, a internet, que era de uso exclusivo da co
munidade acadmica, foi aberta para os outros setores
da sociedade.
No comeo, ainda era encarada por anunciantes apenas
como uma responsabilidade da equipe de TI, ignorando o
uso da web para comunicao. Esta falta de ateno abriu
espao para o surgimento das chamadas agncias digitais.
Em sua maioria, as agncias tradicionais trabalharam
no passivo, ou seja, criaram departamentos de internet
apenas para suprir uma pequena e obrigatria demanda
imposta por seus clientes.
Usando a teoria de inovao disruptiva de Christen
sen citada no captulo Ondas bastaria lembrar que na
viso das agncias, a internet era voltada para um nicho,
era pouco lucrativa e cheia de limitaes. Assim, apostar
na web era menos lucrativo e mais trabalhoso.
As digitais fizeram o trabalho oposto, tentando a
todo custo mostrar o poder da web como plataforma de
comunicao. Para provar sua importncia e unicidade,
duas expresses cunhadas dcadas antes da internet nas
cer passaram a ser bastante usadas em apresentaes de
agncias digitais.
A frase de McLuhan1, o meio a mensagem, foi
usada para explicar as marcantes caractersticas do meio.
Uma crtica direcionada aos que acreditavam ser suficiente
colocar o comercial de 30 segundos na web, reclamando
depois dos resultados pfios. O pior no era nem o fato de
explorar pouco o poder da internet, mas de unir o pior dos
50
dois meios. A falta de interatividade e rigidez do formato

da televiso com a baixa qualidade visual da web, graas
limitao de velocidade de download.
As empresas no sabiam como tirar proveito da rede
ainda, era um processo natural de aprendizado e amadu
recimento. Basta ver que estamos
repetindo este processo com a TV
os primeiros
digital. Veja os primeiros comerciais
da TV interativa, a maioria se asse
comerciais
melha aos hotsites e jogos online de
de tv interativa
10 anos atrs.
possvel ligar para uma rdio
se assemelham
ao vivo e interagir com o locu
aos hotsites e
tor, mas nada comparvel ao que
jogos online
pode acontecer em um meio digi
tal como a internet. Os hyperlinks
de 10 anos atrs
permitem atender diferentes de
mandas e profundidades.
Um anunciante pode colocar todos os seus produtos
no site, com todo tipo de informao sobre cada um deles.
Cada pessoa escolhe o que e quanto aprofundar sua na
vegao. Enquanto um pode se interessar pelas cores do
produto, outra pessoa pode se chafurdar em seus detalhes
tcnicos.
Por causa desta abundncia de informaes e comple
xidade de interao outra expresso passou a ser muito
usada: form follows function2 . Apesar dos debates em
relao ao seu significado verdadeiro ou sua aderncia ao
meio digital, foi muito usada por agncias digitais para ex
plicar a necessidade de se pensar em usabilidade. Como
diz Steve Jobs: design no somente como o produto se
parece. Design como ele funciona3.
51
1. BOL (BBS em 1994, portal

em 1995 e servio de
e-mail gratuito em 1999)
2. Cad? (1995, comprado
em 2002, passou a se
chamar Yahoo! Cad?)
3. Mandic (BBS em 1990,
portal em 1996 e servio
de e-mail em 2002)
4. UOL (1996)
5. ZipMail (1998)
onipresente
um milho de veculos de comunicao

Conforme esperado, nos primeiros anos de explorao
comercial no Brasil existiam poucos sites disponveis em
lngua portuguesa. Mas os poucos viraram alguns. De al
guns, rapidamente muitos e, de muitos, se tornaram tantos
que a contagem virou um exerccio ldico.
Somente um grande indexador de contedo como o
Google poderia realizar uma boa estimativa, mas uma
das teorias de clculo que utiliza o prprio Google
aponta para um montante entre 1,4% e 2% dos sites
mundiais sendo em lngua portuguesa. Algo entre 2 e 3
milhes de sites.
Existem 1,3 milho de domnios brasileiros. Muitos
no devem se concretizar em contedo, mas a contribuio
de outros pases que falam a mesma lngua e o fato de mui
tos sites usarem domnios estrangeiros como o gigante
portal globo.com e o pequeno e divertido wishlist.nu4
fazem o nmero 2 milhes parecer realista.
Conte tambm aplicativos como mensageiros instan
tneos como MSN Messenger ou Google Talk e pense
como quantificar servios como o YouTube e Wordpress,
com centenas de milhes de vdeos ou blogs pessoais.
Cada pequeno pedao da web, cada pequeno contedo
gerado pelo consumidor tem seu valor. Costumo brincar
que a av da minha filha j usava MSN antes de ela nascer.
um jogo de palavras, mas verdade. No s a realidade
da minha filha que est sendo diferente, a maneira como
seus avs (meus pais) consomem mdia tambm mudou
muito. E mudou em um curto perodo de tempo.
A Lei de Metcalfe pode explicar melhor um dos mo
tivos desta mudana. Segundo a lei, o valor sistmico da
comunicao proporcional ao quadrado do nmero de
membros conectados5.
53
Traduzindo para o portugus: a utilidade da rede au

menta exponencialmente de acordo com o nmero de usu
rios. A lei pode ser questionada, mas evidente que o
aumento do nmero de usurios e de contedo disponvel
na internet a tornou mais atraente e valiosa. Alm de ver
as fotos da netinha, facilidades como achar o telefone da
pizzaria do bairro e falar com amigos que moram longe
tornaram a rede bem mais interessante para meus pais.
Alm disso, quanto mais usurios, mais professores.
De 2005 para 2007, um perodo de apenas dois anos, o
nmero de crianas brasileiras de 6 a 11 anos de idade que
navegam na internet aumentou em 77%. E a quantidade
de horas mdias navegadas por ms passou de 14 para 19
horas. Um aumento de 40%6. Pais e irmos mais velhos
conectados do o exemplo e o incentivo para o cresci
mento se tornar exponencial. O que parece distante pode
acontecer em poucos anos graas rpida acelerao.
Segundo o Ibope, em maio de 2008, o jovem adoles
cente consumiu 3,3 mil pginas de internet. Esta mdia
mensal duas vezes maior que do ano anterior. Olhando
por outro ngulo, seria equivalente a dizer que estes ado
lescentes esto lendo uma revista por dia, na web7.
E, mesmo com a presena dos grandes portais, deixa
mos de olhar para dezenas para analisar milhares de vecu
los. Em 2008, a agncia digital norte-americana Razorfish
comprou para seus clientes espao publicitrio em mais de
mil sites diferentes8.
Um, dois ou quatro milhes de sites? No importa,
o volume brutal destes valores mostra que no faz mais
sentido contar nmero de veculos de comunicao. Com
a entrada da web, fragmentao passou a ter um novo sig
nificado.
54
1. ZAZ (foi ao ar em 1996,

foi comprado em 1999
e virou o portal Terra)
2. Yahoo Brasil (1999)
3. iG (2000)
4. globo.com (2000)
5. MSN Messenger Service
(no Brasil em 2000)
onipresente
consumidores ou pessoas?
No comeo olhvamos apenas para os meios de comu
nicao. Com o poder de atingir a massa, era fcil atingir
todo mundo, no precisando mirar um pblico especfi
co. A fragmentao tornou necessrio selecionar melhor,
verificando o perfil de quem consumia cada meio e cada
veculo de comunicao.
Mas, mesmo levantando o perfil demogrfico, socioe
conmico, cultural e psicogrfico, o foco ainda era o meio.
Depois de escolhido o meio, realiza-se um cruzamento
por base de amostragem para escolher qual parte do meio
priorizar. Por exemplo, antes escolhe-se o meio televiso,
para depois definir os canais e por ltimo os programas.
Assim que a conversao se tornou vivel e os meios
infinitos, precisamos voltar o olhar para o consumidor.
Rtulos podem ser levados em conta, mas, assim como
a audincia, deixaram de ser um fator dominante na fr
mula e no podem ser a nica preocupao do profissio
nal de mdia.
No passado, isso fazia sentido quando o prprio con
sumidor escolhia primeiro o meio. O tradicional deixa eu
ver o que est passando de interessante ou deixa eu ler
uma revista ou escutar uma musiquinha. Hoje, apesar
desse comportamento ainda coexistir, com tanta oferta,
o mais comum o consumidor escolher o que quer ver,
como e onde. Ele quer ver Heroes. Ele quer assistir novela.
Sim, por enquanto a novela s oferecida na televiso e
em um determinado horrio. Os veculos acham que esto
no comando, mas esto apenas perdendo oportunidades.
A resistncia por parte de alguns profissionais contra
a etiqueta consumidor, preferindo cham-los apenas
de pessoa, demonstra necessidade de parar de dividir
56
pessoas por classe social, sexo, faixa etria ou qualquer

outro rtulo.
A tecnologia tornou o uso destes rtulos arriscado.
Usando os jogos como exemplo. Dcadas atrs, eles eram
coisa de adolescentes do sexo masculino, hoje atingem ho
mens e mulheres de todas as idades. Porque os adolescen
tes cresceram e porque os jogos evoluram, em qualidade
e variedade. Um senhor de 60 anos que no se interessaria
por Pong ou Pac-Man pode se interessar por Brain Age
para exercitar o crebro, se divertir jogando boliche no
Wii ou at passar o tempo jogando Pacincia no celular.
Muitos jogam durante horas a fio e nem se consideram
jogadores, afinal, Brain Age e Pacincia nem so conside
rados jogos por alguns.
Outro exemplo pode ser visto na penetrao de telefo
nia fixa. Antigamente, pagar uma assinatura mnima pelo
servio dificultava a penetrao do aparelho nas classes
menos favorecidas. Selecionar pessoas e entrevist-las por
telefone fixo no era problema, pois uma simples pondera
o manteria a qualidade da amostra.
Mas hoje comum encontrar pessoas que aboliram
o uso do fixo em prol do celular, independentemente da
classe social. Os mais abonados por facilidade, j que a
maior parte de seus contatos esto na memria do celular
e mais prtico para ligar, e por custo, pois a maioria das
ligaes so feitas para celulares de amigos, o que seria
mais caro ligando de um fixo.
Com celulares pr-pagos e usando mensageiros instan
tneos na lan house, o custo-benefcio do fixo tornou-se
menos atraente para os menos abonados, mesmo que o
servio ainda seja visto como objeto de desejo.
Por isso, realizar pesquisas usando o telefone fixo como
filtro, pode dar um grande desvio na amostra se o objetivo
da pesquisa for justamente analisar o consumo de meios.
57
onipresente
Na internet, pesquisas mostram que no existem dife

renas significativas entre as classes sociais para o consu
mo de contedo, entretenimento ou sites de comunidades.
A participao e profundidade de uso que as pessoas
fazem destas novas ferramentas sociais no costumam
ter relao com idade ou classe social. preciso tomar
muito cuidado com os rtulos que criamos ao longo das
ltimas dcadas.
comunicao integrada
No apenas a maneira como rotulamos os consumi
dores que precisa ser revista. Medir o consumo de mdia
da forma antiga tambm deixou de ser eficaz.
O consumidor est em todo lugar e passa a acessar
muitos meios e veculos, inclusive vrios ao mesmo tempo.
So muitas opes e no faz mais sentido focar em cada
uma delas para entender como as pessoas esto consumin
do mdia. Medir o aparelho, seja ele uma televiso, um
computador ou um celular, passa a ser impreciso demais.
preciso medir o consumidor: a pessoa.
Os principais institutos de pesquisa de audincia e
comportamento desenvolvem sistemas com esta finalida
de. Portable People Meter (PPM) da Arbitron, Mediawatch
da Telecontrol e, no Brasil, o DIB6 do Ibope. Os trs sis
temas funcionam de forma semelhante, reconhecendo as
mdias atravs do udio de seu contedo, atravs de um
microfone embutido no aparelho.
58
Mediawatch, da Telecontrol. Sempre com o consumidor.
onipresente
O dinheiro finito e os meios diversos e desiguais.

Os parmetros atuais de medir resultado no se aplicam a
todos. Usar diferentes metodologias dificulta a compara
o. A dvida passa a ser quanto investir em cada meio,
criando uma vasta e ineficiente discusso comparativa en
tre televiso e internet.
O foco na pessoa, no no meio. A ideia anterior e
mais importante que a escolha da mdia. Na hora de tan
gibilizar o conceito, cada meio deve ser utilizado buscan
do explorar todas as suas possibilidades sem ignorar suas
limitaes.
Vai parecer masturbatrio, mas para no mudar a com
preenso do que est escrito, preciso lembrar que falo de
ideia no sentido amplo da palavra. No referente pia
dinha do comercial. ideia no sentido de conceito. O que
est por trs, qual a mensagem e qual o seu propsito.
Alis, o recado tambm vale para a palavra mensa
gem. No se refere ao discurso escrito e falado que
apresentado durante um comercial. mensagem no sen
tido de significado, ou seja, que imagem ser passada
ao consumidor atravs de todas as aes da marca. No
importa se a ao um patrocnio de um desportista, o
investimento na produo de determinado contedo ou a
escolha das palavras que compe um jingle. At mesmo a
falta de ao, ou omisso, contm uma mensagem.
Um bom exemplo disso a relao que algumas mar
cas tiveram com o trabalho escravo infantil. Ter ignorado
o problema e no tomado atitudes prticas quando ele veio
tona uma mensagem bastante clara sobre a personali
dade destas empresas.
A mensagem a mesma, ela formada atravs de
aes com diferentes formas, em diversos meios e com
diferentes contedos. A unio da comunicao em cada
um deles integra-se para formar uma s. O nome adota
60
do pelo mercado para definir esta necessidade Comu

nicao Integrada.
Escolher onde anunciar, seja meio ou veculo, pos
terior. Posterior por ser
consequncia da ideia.
escolher onde anunciar,
Os escolhidos devem ser
seja meio ou veculo,
a melhor maneira de im
posterior, por ser
plementar a ideia e expor
a mensagem.
consequncia da ideia.
A escolha deve ser
os escolhidos devem
estabelecida em critrios
tcnicos e sob a perspec
ser a melhor maneira
tiva do consumidor. Se
de implementar a ideia
for baseada no interesse
financeiro ou esforo, ela
e expor a mensagem
no ser neutra.
Para fomentar uma imagem de iseno na escolha
da mdia, muitas agncias passaram a empregar o termo
Media Neutral como parte de seus discursos.
transmedia
Um bom exemplo de como tirar o melhor proveito de
cada meio est na srie Heroes, entendida como um marco
neste tipo de raciocnio.
A limitao de horrio no permite que roteiristas
aprofundem a histria no programa de TV, mas eles fize
ram isso produzindo revistas, quadrinhos, jogos e criando
sites de todo tipo. O blog do personagem, por exemplo,
no um derivado ou uma franquia do seriado principal,
mas um complemento da histria, usando o meio adequa
do para isso.
Quem acompanha o seriado e gosta de histrias de
amor, pode ler o livro que conta um dos romance do se
riado9, que no pode ser explorado com detalhes na tele
61
onipresente
viso. hiperlink no sentido conceitual, ou seja, atender

diferentes demandas e profundidades. Assim como um
internauta pode clicar nos links e decidir qual assunto se
aprofundar no site de um produto qualquer, ele pode fazer
o mesmo com o seriado Heroes.
Esta gama de possibilidades permite uma experincia
mais rica. Quem consumiu a srie The Matrix em outras
fontes alm dos longas-metragens, como os curtas anima
dos The Animatrix10, teve um melhor entendimento da
trilogia. Isso porque parte da narrativa, que no aparece
nos filmes principais, foi preenchida nas animaes. As
partes podem ser consumidas individualmente, mas em
conjunto, se complementam.
A interconexo do contedo torna a narrativa mais
complexa. Em relao aos filmes tradicionais, esta com
plexidade seria equivalente a comparar o controle do
PlayStation 3, com seus quinze botes, ao joystick do
Atari, com seu nico e solitrio boto vermelho.
62
Joystick do Atari. Foto de Bill Bradford.
onipresente
A complexidade gera experincias nicas, e com isso,

conversao das pessoas que buscam entender ou expli
car sua percepo sobre o tema. Esta movimentao boa
para manter e gerar mais interesse.
Contar histrias desta forma ganha o nome de Trans
media11. A diferena entre os termos to sutil que, para
muitos, apenas uma verso acadmica do termo Comu
nicao Integrada.
O entendimento do termo est diretamente relaciona
do ao ambiente e poca em que foi adotado. Tempos de
internet, redes sociais e jovens consumidores com acesso
fcil e quase irrestrito a tudo.
Olhando neste contexto histrico, os primeiros
bons cases de Transmedia parecem ser uma verso evo
luda de Comunicao Integrada. O contedo j nasce
em vrias camadas e intercala com sucesso entre aes
de massa e nicho.
Lembrando que atingir a massa ou nicho no so ob
jetivos, mas consequncias. O objetivo criar diversos
nveis de imerso para os fs se aprofundarem de acordo
com o desejado. Olhando por este ponto de vista, todas as
aes so voltadas para a massa, mesmo que acabem sendo
relevantes para uma pequena parte dela.
Ainda assim, atingindo apenas uma pequena parte
do todo, chamar de nicho no seria de todo correto, j
que estas poucas pessoas poderiam envolver e influen
ciar outras.
Se Comunicao Integrada tivesse sido bem entendi
da e explorada desde o seu princpio por comunicadores,
talvez o termo Transmedia no tivesse vingado. Agora,
provvel que acontea o movimento contrrio e, Transme
dia passe a fazer parte do vocabulrio publicitrio.
64
quem define o plano de mdia?

Em um modelo de Comunicao Integrada ou
Transmedia, quem responsvel pela definio do pla
no de mdia?
Pelo modelo de negcios utilizado no mercado, o Bra
sil no aceitou a entrada dos bureaus de mdia. Hoje, isso
nos proporciona, ao menos em tese, uma enorme vanta
gem na hora de executar o trabalho de forma integrada, j
que o planejamento e criao das aes so realizados pela
mesma empresa que planeja a mdia.
Mas ter as duas equipes dentro do mesmo teto no ga
rante esta integrao. Trata-se de humanas e exatas experi
mentando algo novo e, em um casamento forado.
Se estamos falando de absorver a mensagem, as esco
lhas realizadas pela equipe de mdia tm relao direta com
o histrico da marca, o tamanho do problema que precisa
ser resolvido, o grau de complexidade da mensagem e at
mesmo o caminho que escolhemos para solucion-lo.
Por isso, no somente na escolha dos meios que o
trabalho de mdia se tornou mais integrado com as ou
tras equipes. O planejamento de mdia como um todo
precisa ser tratado em conjunto com a criao e com o
planejamento.
No mercado de comunicao, a diviso em etapas ou
categorias similar linearidade da produo em larga
escala advinda da revoluo industrial.
Com o processo de trabalho ficando cada vez mais
interdependente e integrado, disciplinas, meios e reas
passam por uma dificuldade de nomenclatura. Se todas
as agncias trabalham marca, fazem reteno e aquisio,
como dividir o que above ou below the line?
Antigamente o processo era bastante linear. O anun
ciante passava o briefing para o atendimento, que passava
65
onipresente
para o planejamento, que passava para a criao, que pas

sava para a equipe de rdio e televiso, que passava para a
produtora.
Hoje todos deveriam atender o cliente, no somente
o profissional de atendimento. Todo mundo precisa ser
criativo, no s a criao. As funcionalidades que sero
produzidas em um site tambm fazem parte do processo
de planejamento de marca. E se tudo mdia, ento no
deveria ser um assunto restri
os prazos para to a um nico departamento.
funes de atender,
se produzir uma criar,Asplanejar
marca e mdia
campanha eram devem ser executadas matri
relativamente bem cialmente por todos, o que
no impede a existncia de
conhecidos. profissionais de comunicao
agora, a variedade com diferentes especialida
des.
e complexidade
uma discusso atual
dependem e ao mesmo tempo antiga,
cabe neste assunto quan
do relacionamento mas
do olhamos a complexidade
de vrios tipos apontada pela fragmentao.
de profissionais O planejador precisa sentar
com a criao, a mdia com
para garantir o planejamento. A verdade
um cronograma que todos precisam sentar
juntos.
realista
No falta de processos,
um processo mais matricial.
At mesmo um simples oramento pede mais integrao.
Antes, os prazos para se produzir uma campanha eram
relativamente bem conhecidos. Agora, a variedade e com
66
plexidade dependem do relacionamento de vrios tipos de

profissionais para garantir um cronograma realista.
Nos meios tradicionais, os principais formatos co
merciais so do conhecimento de todos. A variedade de
formas, aplicaes, servios e possibilidades de uso que a
internet e outros meios digitais oferecem parece infinita.
O consumo dos meios digitais no passivo. pos
svel criar novos contedos e tambm novas formas de
consumo, tornando o conhecimento do meio fundamen
tal. Para definir uma das aes, como por exemplo uma
aplicao para Orkut, necessrio saber da existncia e
das vantagens deste uso. E para detalhar tal aplicao,
essencial entender a mecnica e a lgica de como as pesso
as interagem com a comunidade.
Uma tarefa ou conhecimento que poderia ser poste
riormente terceirizado para outra agncia ou produtora
requerido desde o princpio. O que antes era linear, passa
a ser matricial. Para tangibilizar ideias e conceitos, passa
a ser difcil trabalhar forma e funo em momentos dis
tintos.
Um exemplo, a tecnologia define limites e possibilida
des para o trabalho da equipe de criao, assim como o
que foi criado define o trabalho da equipe de tecnologia.
No adianta o criativo pensar em algo para depois a tec
nologia matar o projeto por ser muito custoso ou invivel
naquele prazo. Todas as equipes precisam conversar para
garantir uma resposta consistente. Passamos da relao de
dependncia para a de interdependncia.
Existe maior envolvimento com tecnologia e produ
o. Para controlar qualidade, prazo e custo de projetos
to complexos, preciso aplicar prticas de gesto de pro
jeto mais eficientes. Gerentes de projetos, que sempre fize
ram parte das agncias digitais, passam a integrar o quadro
das agncias tradicionais.
67
6. o terceiro fator: o consumidor
onipresente
Em 1995, o site GeoCities tornou simples a tarefa de

construir e manter pginas na internet para pessoas sem
nenhum conhecimento tcnico.
O que o servio comeou tomou novas propores
com o advento de ferramentas como o Blogspot, Fotolog,
YouTube, Flickr e cmeras fotogrficas digitais. O servio
de publicao e hospedagem de blogs Blogger foi aberto
em 1999 e, menos de dez anos depois, chegamos a 184
milhes de blogs no mundo1.
Mais do que aumentar o volume de sites, o contedo
gerado pelo consumidor2 tornou a web relevante. A aten
o deixou de ser exclusiva dos grandes portais e veculos,
sendo dedicada em maior parte s comunidades.
69
1. GeoCities (1994, comprado

em 1999, passou a se chamar Yahoo! GeoCities)
2. Blogger (2000)
3. Wikipedia (2001, que usou
por um tempo o logo do
projeto Nupedia, que o
antecedeu)
4. Fotolog (2002)
5. Skype (2003)
6. Wordpress (2003)
onipresente
Sucesso nas BBS3, foi somente poucos anos atrs

que as comunidades ganharam fora na web. O que co
meou como uma espcie de inconsciente coletivo entre
blogueiros, tornou-se bem evidente nas redes sociais. O
consumidor ganhou potncia em sua voz. O Fantstico,
que pautava os assuntos que seriam discutidos pelos bra
sileiros durante a semana, agora pautado pelo Orkut e
suas histrias. Praticamente todo domingo, o programa
apresenta alguma matria
relacionada comunidade.
No se trata de con
nas redes sociais,
seguir contedo fcil e
a fora do grupo, barato, mas de relevncia.
como em um Pode parecer absurdo para
mas se mais de vin
enxame de abelhas. alguns,
te milhes de brasileiros
uma picada pode doer, esto no Orkut, falar sobre
mas o maior risco ele to importante quan
to o trnsito, cuja frota de
da picada chamar carros estimada em 28
a ateno milhes.
A grande mudana no
de outras abelhas est na comunicao de um
para muitos como acon
tece em um spam , mas de muitos para muitos, como no
bom e velho boca-a-boca.
As possibilidades para uma pessoa dar sua opinio au
mentaram muito com o celular e a internet.
Nem todo mundo visitava salas de chat ou pginas
pessoais, mas o surgimento de sites que permitiam opi
nar sobre produtos ou lojas mostrou que muito ainda es
taria por vir.
71
Em duas dcadas, passamos das conversas tte--tte e

do telefone fixo para blogs, comunicadores instantneos,
SMS e comunidades online.
Do restrito e filtrado contato com veculos tradicionais
a cartinha para o jornal ou ligao para a rdio local
para servios que publicam na web o vdeo que algum
acabou de gravar atravs do seu celular, no meio da rua.
Nas redes sociais, a fora do grupo, como em um
enxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior
risco da picada chamar a ateno de outras abelhas. Um
comentrio pode gerar uma reao em cadeia que repre
sente a mesma fora de um grande veculo. E mais, pode
chamar tambm a ateno dos grandes veculos.
Diferente da uniformidade do meio de massa, a vi
ralizao na web desordenada, mesmo sendo realizada
por pessoas. So divulgados por indivduos com poder
de fogo distinto, usando maneiras de se comunicar com
tempos e impactos desiguais. Pode ser um e-mail, sala de
chat, frum, blog, comunicador instantneo, microblog,
comunidade, ou qualquer nova ferramenta e servio que
venha a surgir.
72
1. Flickr (2004)
2. Orkut (2004)
3. YouTube (2005)
4. Twitter (2006)
onipresente
O consumidor gerando, distribuindo e consumindo

contedo de vrias formas, inclusive de outros consumi
dores. A melhor forma de evidenciar a extenso deste fe
nmeno foi demonstrada pelo antroplogo Dr. Michael
Wesch em seu vdeo: Uma Intro
duo Antropolgica ao YouTu
a transmisso be4. Dr. Wesch apontou que ape
seis meses de vdeos enviados
de toda a histria nas
para o YouTube somavam mais
das quatro maiores horas que toda a transmisso
emissoras da Rede ABC, em sua histria.
Fazendo um paralelo brasileiro,
brasileiras se somarmos todos os anos de
trs ou quatro vezes transmisso das quatro maiores
emissoras brasileiras (TV Globo,
menor que SBT, TV Record e TV Bandei
o montante de horas rantes), o nmero de horas trans
seria trs ou quatro vezes
enviado para mitidas
menor que o montante de horas
o youtube em enviado para o YouTube, em um
um nico ano nico ano.
O nmero assustador, e no
ele que importa, mas sim o que
ele representa. Pessoas normais criando contedo tomou
uma proporo difcil de ser ignorada.
A Amazon explora a fragmentao vendendo mui
tos livros de pequena tiragem. O mesmo acontece com
o consumo de outros tipos de contedos. Todos os dias,
centenas de milhes de vdeos so assistidos no YouTube.
Assim como os livros da Amazon, alguns vdeos recebem
a ateno de apenas uma pessoa, enquanto outros atraem
milhes delas.
Em sua maioria, os vdeos do YouTube no so pro
fissionais ou comerciais, mas amadores. As mesmas pes
74
soas que se espantaram com o sucesso dos reality shows

na televiso, se surpreendem novamente com o sucesso do
YouTube. Pessoas tambm querem assistir a outras pes
soas, no somente produes profissionais. Os maiores
sucessos do YouTube so recheados por estes exemplos.
Uma adolescente fala sobre seus problemas de um jei
to que nenhum escritor, jornalista ou redator publicit
rio poderia imitar com tamanha preciso. O que antes
era piada, agora encarado com apreenso por parte de
quem detinha o poder de produo, divulgao e distri
buio de contedo.
Produtoras, agncias, veculos e anunciantes agora
compartilham este poder com desconhecidos que nunca
produziram nada na vida. Pessoas como Juliana, cujo slide
show animado de final de namoro teve relevncia para 12
milhes de pessoas. Seu vdeo no tem importncia hist
rica e nem est mais online, mas estamos competindo pela
ateno, e foi a Juliana quem conquistou quatro minutos e
meio de cada uma destas pessoas.
No se trata apenas de contedo. Conectados atravs
de sites, ferramentas e comunidades online como MSN
Messenger, YouTube e Orkut, a opinio do consumidor
pode chegar a todos, mesmo quelas pessoas que ele no
conhece. A extenso desta ligao fica evidente no levan
tamento do Ibope, realizado para divulgar seu servio vol
tado para pesquisa em redes sociais:
Caso os membros das comunidades relacionadas
s marcas de veculos decidissem fazer uma campanha
a favor ou contra o consumo de automveis, atingiriam
1.000.000.000 (1 bilho) de pessoas duplicadas5.
O nmero to absurdo que sua preciso deixa de ser
importante, afinal, no faria a menor diferena se fossem
800 milhes ou 2 bilhes. Lembra das abelhas? No final
das contas, apontar este nmero o mesmo que dizer
75
onipresente
cuidado, voc pode ser picado por quatrocentas e oitenta

e cinco mil seiscentas e noventa e duas abelhas. Se depois
de 500 picadas um ser humano normal morre, qualquer
nmero muito acima disso perde o sentido.
O que vale no est na informao do Ibope, mas
subentendido nela. Usando a metfora das abelhas, com
preender que uma nica abelha pode provocar a pica
da de muitas outras, causando uma grande vantagem ou
prejuzo marca.
Qualquer um pode baixar na internet uma lista com
mais de 40 milhes de e-mails brasileiros e enviar um
spam. Disponibilizar a mensagem para mais pessoas no
sinnimo de resultado. Audincia importante, mas ape
nas parte da frmula de mdia. Sem relevncia, a mensa
gem no tem efeito.
A relevncia criada automaticamente pelo consumi
dor. Sem perceber, imaginando quem iria gostar de rece
ber cada informao. Indicamos o vdeo de carros para
o amigo que acompanha corridas e as fotos do desfile de
moda para a amiga que gosta do assunto.
Agncias e anunciantes aproveitam para realizar aes
de marketing viral, criando estratgias para transformar
consumidores em mensageiros da marca. Tambm pas
saram a utilizar o contedo amador como parte de suas
campanhas, mas era possvel aproveitar melhor a abertura
que o ambiente digital proporcionou. A participao de
consumidores atravs de pedidos para enviar fotos ou v
deos interessante, mas dentro de um tema ou formato
previamente decidido pela marca, no ajuda a mostrar o
que relevante.
Faltava escutar o consumidor no ambiente digital, sa
ber o que est falando, consumindo e produzindo sem a
influncia direta das aes promocionais. Um conheci
mento que pode contribuir, entre outras coisas, para me
76
lhorar a qualidade e o direcionamento do contedo gerado

prossionalmente.
Com isso possvel, entre outras coisas, experimen
tar mais. Por exemplo, lanar um personagem nos qua
drinhos e s levar o mesmo para o canal principal, caso
ele faa sucesso.
Recurso utilizado em aes
Transmedia como o seriado
Heroes. Hana Gitelman, persona
gem da srie que apareceu inicial
se a ideia
mente nos quadrinhos, foi anfitri
anterior escolha
de vrias aes digitais, interagin
dos meios,
do com os fs atravs de SMS,
e-mails e blogs. Fez tanto sucesso
o conhecimento
online que ganhou espao em al
obtido atravs
guns episdios da srie na TV.
Se a ideia anterior escolha
de um deles
dos meios, o conhecimento obtido
deveria servir
atravs de um deles deveria servir
como aprendizado para todos os
como aprendizado
outros. O resultado e a aceitao
para todos
de um contedo pode influenciar
os outros
ou modificar o caminho da narra
tiva. Uma evoluo natural, refle
xo do que aconteceu na web, com
a ascenso das redes sociais.
A importncia do contedo e a necessidade de relevn
cia tm impacto direto sobre o mantra de planejamento de
mdia, baseado em alcance, frequncia e impacto. O peso
e o entendimento sobre cada um destes pilares precisa ser
revisto. disso que trataremos a seguir.
77
onipresente
alcance
O objetivo do profissional de mdia sempre foi atingir
o maior nmero de pessoas. Quando os meios se multipli
caram, pesquisas e ferramentas evoluram para descobrir
o que cada perfil estava consumindo de mdia. Para falar
com mulheres de 25 a 35 anos da classe C, exponha seu
comercial aqui e ali.
Treinados a dar tiros de canho, sempre buscaram al
canar o maior nmero de pessoas ou domiclios diferen
tes. A qualidade da seleo fica restrita ao perfil.
A escolha, compra e aferio de resultados so basea
dos em quantas vezes uma mensagem ser exposta. Este
objetivo sempre foi to claro, que acabou sendo replicado
nos portais de internet, mesmo quando a rede no podia
ser considerada um meio de massa.
Buscar veculos com maior audincia virou regra. Na
teoria, ser lder pode ser encarado como parmetro de
aceitao. Mas para o mdia, a liderana mostra o veculo
que tem mais capacidade para mostrar a mensagem para
mais pessoas.
Novas tecnologias descentralizaram a distribuio e o
consumo, aumentando a margem de erro na hora de medir
o nmero de pessoas. No so apenas os programas da TV
que so gravados para serem vistos no dia seguinte. Ima
gine as visitas realizadas em um site. A audincia medida
na maioria dos sistemas ignora leitores de RSS, ou seja,
pessoas que no foram at o site, mas consumiram seu
contedo e informaes.
Na hora de medir o valor, seja uma ao de marketing
ou um programa de TV, deveramos levar isso em conta.
Aplicativos em redes sociais, leitores RSS, protetores de
tela, trechos de programas gravados ou enviados para o
YouTube, entre outras diversas opes, poderiam ser igno
78
rados no passado, mas com o nvel de fragmentao atual,

a margem de erro deste desdm pode ser enorme.
A mdia sempre foi treinada e cobrada para trabalhar
volume. Um bom profissional de mdia era, antes de mais
nada, um bom negociador.
No entenda volume como falta de qualidade ou de
cuidado. Volume trabalhar com frmulas, no frmulas
prontas. trabalhar pelo ganho de escala, para garantir
a reduo de custos. Por isso o formato de trabalhar com
bureaus tinha sentido no passado. Quando planejamento
de mdia era feito apenas na base de frmulas e bancos
de dados.
Comprar mdia no atacado para economizar dinheiro
fere o conceito atual de planejamento de mdia, mostran
do-se um pensamento de curto prazo.
A participao em peso do perfil desejado em determi
nado veculo pode demonstrar afinidade, mas no garante
que esta ser a melhor escolha.
Otimizar recursos necessrio, mas o melhor custo
por mdia no pode ser entendido mais como sinnimo de
melhor custo para atingir o objetivo principal. preciso
buscar na mdia a melhor forma, local e hora para gerar
mobilizao.
Como uma das consequncias desta carncia para al
canar maior relevncia, os tradicionais merchandisings
tambm conhecidos como Product Placement evolu
ram para interromper menos a atrao principal. O con
sumidor no precisa de close-up no logo para reconhecer
a marca ou o produto.
Mostrar as caractersticas ou vantagens do contedo
como parte do roteiro, mas sem modific-lo a ponto de
causar estranheza e perder interesse, aproximou a inds
tria de publicidade da indstria de gerao de contedo,
principalmente a de cinema.
79
onipresente
Homem de Ferro, filme da Paramount Pictures, apre

senta mais de 40 marcas em seus 126 minutos de durao.
Uma mdia de uma marca a cada trs minutos.
O bilionrio Tony Stark, personagem principal do fil
me, raptado, torturado e confinado em uma caverna no
Afeganisto durante trs meses.
Livre do crcere, seu primeiro desejo comer um che
eseburger americano6. A marca escolhida para o lanche
aparece sem destaque, apenas de relance no canto da tela
por mseros segundos. Mas o logo que aparece no saco de
sanduches suficiente para todos entenderem que se trata
de um lanche do Burger King.
Um ttulo de livro acabou virando sinnimo desta
unio. Madison & Vine, de Scott Donaton7, faz aluso a
Avenida Madison, em Nova York que teve forte con
centrao de agncias de publicidade na dcada de 1960
, e da Rua Vine, em Hollywood, smbolo da indstria
cinematogrfica.
Pela importncia atual das novas tecnologias e da
produo de contedo para meios digitais, como in
ternet e celulares, alguns preferem aumentar para
Madison+Vine+Valley8, fazendo referncia ao Vale do Si
lcio, regio da Califrnia famosa pelas empresas de alta
tecnologia.
Criatividade tornou-se importante para a mdia, assim
como a criao necessita olhar alm do formato de entre
ga. Por isso muitas agncias dizem ter uma criao estrat
gica e uma mdia criativa.
frequncia
Frequncia o nmero de vezes que vamos mostrar
uma mensagem para uma pessoa. Tratar esta questo den
tro do planejamento de mdia tem um propsito. Fazer
com que a mensagem no passe batido no meio de tanto
80
rudo e tenha chance de ser assimilada. Mostrar uma vez

pode no ser suficiente, mas mostrar 20 pode fazer o con
sumidor vomitar quando lembrar da marca.
A escolha da frequncia necessria depende da ca
tegoria do produto, do perfil do consumidor e do meio.
Enquanto nos meios tradicionais a veiculao costuma
entregar a mensagem, geralmente a mdia online leva o
consumidor para um site ou hotsite onde isso ir aconte
cer. Nestes casos, talvez a frequncia ideal seja 1, ou seja,
mostrar a pea apenas uma vez por pessoa.
o ltimo clique
Existe cada vez mais informao para ser coletada.
Quem abriu, quem clicou, quem indicou para um ami
go, quem voltou, etc. Ela pode ser mais precisa e at em
tempo real, mas monitorar os pontos de contato com
o consumidor, em separado, no nos garante medir re
sultado.No faz diferena se o meio antigo ou novo,
analgico ou digital. Seria o mesmo que dizer que o
ponto-de-venda o nico responsvel pela deciso de
compra do produto.
Se a soma de todos estes pontos de contato que me
lhora a eficcia da comunicao, medir apenas o ltimo
contato antes da compra seja um comercial de TV ou um
banner na internet pode levar a entendimentos errados.
Acompanhar a navegao do internauta sabendo quan
do, como e onde ele foi exposto, complexo, mas vivel.
Tambm melhor que medir apenas o ltimo clique antes
da compra, mas ainda assim um modo incompleto, visto
que o consumidor tambm impactado por outros meios.
Se o consumidor o mesmo, frequncia pede Comu
nicao Integrada. Afinal, mostrar a mensagem mais de
uma vez no significa mostrar o mesmo spot, banner ou
comercial de TV.
81
onipresente
engajamento
Quando apresentamos um comercial, nem sempre as
pessoas esto prestando ateno. Lendo uma revista, escu
tando rdio ou assistindo TV, elas tm oportunidade para
ver ou escutar nossa mensagem. Do ingls, Opportunities
to See (OTS) and Read (OTR).
No podemos esquecer que a veiculao que compra
mos trata-se apenas disso. Uma oportunidade para cha
mar ateno. Infelizmente, em algum momento, passamos
a usar a palavra impacto no mantra de mdia.
Alcance, frequncia e impacto. Sendo impacto no sen
tido de contato fsico. Em quantas pessoas minha mensa
gem chegou? Para o profissional de mdia, o significado
tcnico de impacto nmero absoluto de pessoas. sin
nimo de quantidade, de volume.
Jogar a mensagem na cara de algum no garante que
esta pessoa ir prestar ateno. O correto seria entender
impacto como choque mental, no fsico.
Impacto que tenha capacidade para gerar mobilizao
do consumidor. Racional ou emocional, algo que traga
mais relevncia, maior envolvimento, maior interao, que
conquiste o consumidor. Engajamento acabou sendo a pa
lavra acatada pelo mercado para descrever este objetivo.
Medir o grau de ateno tornou-se objeto de desejo.
Audincia continua sendo importante, mas se a mdia no
ajudar a gerar mobilizao, mostrar a mensagem tem pou
co valor. O segredo conseguir um bom equilbrio entre
audincia e impacto.
Engajamento um conceito, ele no pode ser tradu
zido em uma nica frmula. Medir engajamento significa
medir mais do que exposio da mensagem.
Comear sabendo como as pessoas esto digerindo
este contedo. Se esto comentando e repassando a men
82
sagem, se os comentrios so positivos ou negativos. Se

elas gostaram, no gostaram e assim por diante.
Automatizar a deciso do que seria positivo e negativo
com a tecnologia atual caro demais. Dizer eu odeio esse
produto bem diferente de
eu odeio quando acaba este
produto. A capacidade dos
jogar a mensagem
robs para entender a lin
guagem inviabiliza financei
na cara de algum
ramente aprofundar o conhe
no garante que esta
cimento sobre a percepo
ou opinio do consumidor
pessoa ir prestar
com pesquisas qualitativas.
ateno. o correto
Cresce a necessidade de mis
turar pesquisas qualitativas e
seria entender
quantitativas.
impacto como
Alm da imprevisibilidade
choque mental,
do boca-a-boca, ainda conta
mos com uma infinidade de
no fsico
frentes. So interaes entre
duas pessoas, centenas, mi
lhares ou milhes. No existe
uma regra, o mesmo combustvel pode gerar conversas
pelo MSN, um comentrio no Twitter ou um texto no blog
com centenas de milhares de visitas.
Mas no se trata de quantidade, e sim da pertinncia e
grau de confiana. A mensagem de outra pessoa, mesmo
que desconhecida, tem muito mais crdito do que se for
passada por uma marca. A aparente iseno garante credi
bilidade, enquanto o boca-a-boca traz relevncia.
A mensagem se espalha de forma irregular, com ex
tenses cuja lgica pode ser to fcil de compreender ou
medir quanto a audincia de um website ou programa de
televiso. Mas quando olhamos o cenrio como um todo,
83
onipresente
com todas estas ramificaes e possibilidades, percebemos

como medir tornou-se complexo.
Quantos consumiram? Como esto qualificando?
Quantos recomendaram? Qual o esforo para consumir?
Qual a frequncia? Qual recncia9? possvel melhorar
at mesmo a informao sobre audincia, colhendo in
formaes como, por exemplo, o tempo mdio que as
pessoas so expostas mensagem e a quantidade de inte
raes que realizam.
O complicado no levantar quais os parmetros que
sero usados, mas dar peso a cada um deles. Por exemplo,
em um site de entretenimento, ficar mais tempo pode sig
nificar sucesso. J em um site de notcias ou de comrcio
eletrnico, o objetivo costuma ser levar o consumidor ra
pidamente ao que deseja.
Mesmo supondo que o intuito seja manter as pesso
as por mais tempo interagindo com a marca, pense que,
aps um trabalho de redesign, a facilidade para encontrar
as informaes e produtos poderia aumentar tanto, que o
tempo cairia pela metade. Este resultado seria positivo ou
negativo? Olhando apenas para os nmeros de permann
cia, no existe diferena entre ficar mais tempo se diver
tindo e mais tempo perdido.
No importa qual palavra usamos para descrever.
Criar indicadores de performance necessita conhecimento
tcnico sobre o meio, entendimento sobre o hbito das
pessoas e clareza sobre os objetivos e metas desejados.
Audincia, apelo, interesse, empenho, alinhamento,
etc. Algumas destas palavras podem at ter significados
tcnicos. Mas quando so apresentadas como sinnimo de
resultado, precisam ser traduzidas e pesadas de maneira
diferente para cada caso.
84
7. o quarto fator: digital
onipresente
A tecnologia bagunou nomenclaturas e misturou

tudo. A linha que divide comunicao e telecomunicao
ficou tnue. Quem gera contedo, quem presta o servio
e quem faz a entrega. A telecom oferece celular, telefone
fixo, internet e TV por assinatura. Tambm fornece conte
do e servio. Todo mundo concorrente de todo mundo.
O que rdio? O sinal FM que se escuta dirigindo, o
podcast carregado no iPod para usar na esteira da academia
ou o streaming de internet apreciado durante o trabalho?
Novos meios nascem naturalmente digitais. Os que j
so, como internet, jogos e celulares, crescem em ritmo
acelerado. Seja em penetrao, tempo de uso ou importn
cia, at mesmo jornais e revistas passaram a ter na internet
uma presena importante.
Os meios de massa tornando-se interativos e os intera
tivos crescendo a ponto de ter audincia de massa. No
mais internet, a questo agora ser digital.
Digital sempre foi vendido como sinnimo de qualida
de, fidelidade e preciso, mas a transio do analgico para
o digital pode trazer mudanas maiores.
Quando um meio se torna digital, ele pode ganhar
a possibilidade de implementar ferramentas para pro
ver contedo dinmico. Pode melhorar a capacidade de
monitoramento, tornando-o mais rpido e mais preciso.
Tambm pode facilitar a troca de dados com outros meios
digitais, realizar comunicao dirigida ou segmentada e,
principalmente, permitir a interatividade.
De todas as consequncias, a mais provvel e mais im
portante trazer mais opes, fomentando novos com
portamentos de consumo. Em outras palavras, aumentan
do o poder do consumidor.
Uma das frases mais interessantes que escutei de um
Focus Group realizado com jovens foi: depois que eu
saio da escola, eu vou para a natao e depois vou para o
86
Orkut1. Com o avano das comunidades para outros lu

gares, seu significado pode mudar. Deixar de ser um espa
o onde as pessoas se encontram, como MySpace, Orkut
ou Facebook, para ser um uma caracterstica do ambiente
digital. Interatividade uma
caracterstica dos meios digi
tais, comunidade vai passar a
a combinao
ser tambm. Iniciativas como
de comunidades,
o Google Friend Connect, que
permitem integrar sites s co
aplicaes, acesso
munidades. As empresas, que
web e servios
no so mais donas de tudo o
que se fala sobre elas, podem
de localizao tornam
agora perder o controle de
praticamente tudo
suas casas, ou seja, seus pr
prios sites. Servios e ferra
o que for analgico
mentas podem dar poder para
em digital
o consumidor criar camadas
na navegao interferindo em
contedo de terceiros.
O movimento no restrito ao computador. Os vide
ogames de ltima gerao da Nintendo e da Sony Wii
e PlayStation 3 j comearam a implementar funes
de comunidade. Atrasados em relao ao servio Xbox
Live da Microsoft, que j conta 12 milhes de usurios
e funciona em vrias plataformas. Uma discusso pode
acontecer entre amigos que no usem o mesmo tipo de
computador nem a mesma plataforma. Um deles pode es
tar no Mac, Windows, Xbox, celular ou, em breve, at no
fracassado Zune.
A diviso deixa de existir graas a iniciativas de servi
os como a comunidade mvel Dodgeball 2 , plataformas
que possibilitam criar aplicaes para comunidades como
o Open Social e produtos como o iPhone. A combinao
87
onipresente
de comunidades, aplicaes, acesso web e servios de

localizao tornam praticamente tudo o que for analgico
em digital. No preciso ser digital para ser impactado.
Celulares so os primeiros a servir de interface para li
gar o mundo real ao mundo virtual. Os primeiros softwa
res j deixaram claro o que pode ser feito. Com a cmera
do aparelho, o consumidor consegue ler o cdigo de bar
ras e identificar o produto; usando GPS ou localizao via
rede celular (LBS), pode definir sua localizao e, atravs
da conexo com a internet, achar a loja prxima que venda
o produto mais barato.
A simples operao de identificar o produto e fazer o
link com uma base de dados na internet abre um mundo
de possibilidades. Um afiliado do Greenpeace pode verifi
car se o fabricante verde. Algum de dieta pode ver se o
produto cabe em seu regime. Usando a fora das comuni
dades, poderemos ver quais empresas tm mais reclama
o ou quais foram as melhores negociaes para tentar o
mesmo desconto na hora da compra.
A transformao deste formato, que o iPhone trouxe
com sua usabilidade, aliada constante troca de aparelhos,
vai acelerar esta mudana. Poucos meses depois do lan
amento de sua primeira verso, mesmo quando no era
vendido no Brasil, o acesso web via aparelhos mveis
cresceu quase 200%3. Seis meses depois, anunciantes de
porte anunciavam suas aplicaes para o aparelho.
Com mais de 140 milhes de linhas celulares no Bra
sil4, em poucos anos, o aparelho mais barato ter o mesmo
poder de fogo que os mais avanados hoje.
Se pensar em uma estratgia a partir do meio j no
fazia sentido, nesta etapa, meios deixam de fazer sentido.
88
1. Dodgeball (2005-2009)
2. Xbox 360 (2005)
3. PlayStation 3 (2006)
4. Wii (2006)
5. iPhone (2007)
6. Google Friend Connect (2008)
onipresente
marketing contextual
Quando os meios deixam de fazer sentido, precisa
mos aprender a hora e a maneira certa de conversar com
o consumidor. Hoje, o marketing contextual sinnimo
de comprar palavras-chave em ferramentas de busca ou
fazer simples associaes de compra relacionando pginas
visitadas com interesse em produtos especficos. Mas en
tender o contexto pode ir alm da web.
Veja um exemplo do que j poderia ser realizado usan
do a comunidade online mvel Dodgeball. Atravs do ce
lular, as pessoas localizam amigos e conhecidos mais pr
ximos. A comunidade sabe onde o usurio est, quem
ele e quem so seus amigos. Usando informaes de bases
de dados digitais como listas de aniversrio ou wishlist
de compras e bases do mundo de tijolo como tempo,
trnsito e hora , seria possvel fazer um monte de cruza
mentos interessantes.
Amanh aniversrio da sua namorada.

No shopping que voc est, vende o livro que ela quer.
Aquela garota que voc acha gata est
no mesmo barzinho que voc. Oferea uma
cerveja para ela, que ns pagamos a sua.
Voc est parado neste baita trnsito,
que tal parar no shopping que fica a duas
quadras e tomar nosso novo refrigerante?
O salgadinho por nossa conta.
90
Podemos indagar se comercialmente vivel ou cultu

ralmente aceitvel. Ser muito invasivo seria um erro, mas
existe uma diferena entre empurrar uma mensagem e
prover um servio ou dar um benefcio.
Significa tambm que preciso aumentar a relevncia,
o que passa pelo entendimento das coisas, ou seja, o que
acontece neste momento, a nossa volta, relacionado a ns.
Em outras palavras, entender o contexto.
Quem tem resistncias, achando tudo isso um grande e
insuportvel big brother, precisa lembrar como as coisas j
mudaram, como os jovens consomem tecnologia e como
lidam com a privacidade.
91
Bolsa da Thata, tambm autora da foto.
Esta a bolsa da Thata. A foto nos mostra algumas

coisas. Alm do aparente caos de uma bolsa feminina, fica
claro a presena do digital em
sua vida. Entre batom, rimel,
lpis, blush e hidratantes, o
voc pode
celular, fone de ouvido Blue
se sentir pelado nesta
tooth, iPod, cmera digital,
nova realidade,
pen drive e at um jogo dupla
mente pirata de PlayStation 2.
mas o que atrai
Duplamente, porque ele vem
estes jovens s
com 300 jogos do Nintendo
64, que nunca saram para
comunidades online
este console.
talvez seja justamente
Mas, por ltimo e no
menos importante, a foto de
a ausncia do que
monstra como esta gerao
chamamos hoje
encara a privacidade de um
de privacidade.
jeito bem diferente da antiga.
Alm de abrir a intimidade
est todo mundo nu.
de sua bolsa, relativamente
fcil encontrar outras infor
maes sobre Thata e seus amigos. No a conheo, mas
em poucos cliques e buscas, descobri um monte de coisas
sobre ela e seus amigos.
Voc pode se sentir pelado ou invadido nesta nova rea
lidade, mas o que atrai estes jovens s comunidades online
talvez seja justamente a ausncia do que chamamos hoje
de privacidade. Est todo mundo nu.
93
8. onipresente
onipresente
Uma provvel quinta fase. A internet , e ser cada vez

mais, a integradora de todos os meios. Celular, televiso,
rdio, revista, etc. Mais do que isso, ser integradora de ob
jetos. O conceito no novo. O termo Internet of Things
ficou conhecido em 1997, quando foi utilizado no relatrio
da International Telecommunication Union (ITU), orga
nismo internacional responsvel, entre outras coisas, por
criar padres e regulamentaes para o uso de ondas de
rdio e telecomunicaes.
J existem protocolos que so usados para automao
residencial, mas com o amadurecimento e penetrao de
diversas tecnologias como RFID, redes Mesh, WiMax,
Smart Dusts1, entre outras, at mesmo pequenos e mais
ordinrios objetos a nossa volta podero fornecer infor
mao, receber e enviar comandos distncia. Os objetos
tero comunicao sem fio e pequenos sensores. Sero ca
pazes de fornecer informao sobre o ambiente onde se
encontram como temperatura, umidade, vibrao, som,
acelerao, presso, quantidade de luz, progresso do ven
to, inclinao, impacto, magnetismo, etc.
A interao feita atravs de tudo e de todos. Todo
mundo online, o tempo todo. Ningum vai ficar batendo
papo com a geladeira, mas ela poder informar quando
um produto acabou e pedir sua reposio, que seria reali
zada de acordo com uma configurao estabelecida.
Um servio que faz exatamente isso j est disponvel
para os moradores de Nova York. Para identificar o pro
duto consumido, o iKan utiliza um leitor de cdigo de
barras e, para enviar o pedido, a rede Wi-Fi residencial.
uma amostra dos novos intermedirios que podero surgir
quando absolutamente tudo estiver conectado.
95
Ikan, da Ikan Technologies.
onipresente
Se desejasse e tivesse permisso dos clientes um

servio assim poderia prover pesquisa para anunciantes,
configurando a coleta de dados para notar quando uma
marca deixou de ser utilizada, aps um determinado even
to, por exemplo. Se os dados so digitais, o monitoramen
to e a anlise seriam mais rpidos e precisos.
O exemplo da geladeira ou da cafeteira que liga cinco
minutos antes do despertador tocar so sempre utiliza
dos quando algum fala sobre este assunto, mas possvel
citar outros.
O sistema poderia recomendar a melhor combina
o de peas, levando em conta as roupas que esto no
armrio e informaes sobre frequncia de uso e con
dies do tempo.
Comprando produtos de certa marca, um script ganho
como brinde poderia fazer as indicaes tambm levarem
em conta dicas de moda de algum estilista famoso. Uma
verso futurista do compre o panetone e ganhe uma lata
pintada pelo Romero Britto.
O prprio sistema da geladeira poderia ser ligado a
outros ambientes da casa e avisar sobre o vencimento de
alimentos e remdios.
Compartilhando as informaes com terceiros, pode
ria receber uma proposta de empresas como Unilever ou
Procter & Gamble para reabastecer a casa somente com
sua linha de produtos. Reponha seu sabonete, amaciante
de roupas, desinfetante, maionese, refrigerantes, desodo
rante e pasta de dentes usando produtos da nossa marca
para ganhar 10% de desconto e uma amostra grtis de nos
sa nova linha de batons.
Promoes existem faz tempo, mas trabalhar com
muitos dados permitindo este tipo de personalizao
uma das vantagens que o ambiente digital pode trazer.
97
8. onipresente
J existem produtos comerciais venda com tecno

logias que permitiriam este tipo de interao. Com um
leitor ligado ao computador e etiquetas de identificao
por radiofrequncia (RFID), o Mir:ror pode ser configu
rado para executar vrios tipos de ao relacionados ao
uso de objetos.
Usar um objeto com a etiqueta pode desencadear v
rios tipos de ao. As chaves da porta podem ser configu
radas para mudar o status do MSN para away e mostrar
a previso do tempo na tela do computador. Uma sacola
de compras pode ler lembretes de ltima hora que algum
da famlia enviou pela internet. Uma roupa pode informar
quando foi usada pela ltima vez, a cartela de remdios
mostrar indicaes de uso e assim por diante. Seu con
corrente, o tikitag, tambm usa celulares habilitados ca
pacitados com a mesma tecnologia (RFID) como leitores,
dispensando o uso de computadores2 .
98
Na foto, o leitor Mir:ror conectado ao computador.
8. onipresente
Com sensores e comunicao sem fio, este tipo de ope

rao ser vivel em qualquer objeto da casa, mesmo que
ele no seja digital. Um pequeno sensor saber quando e
como algum o est utilizando. Bill Gates falava em ter
um computador em cada mesa. Em um ataque de megalo
mania, eu queria ter um Wiimote3 em cada objeto :-D
Em uma experincia para ligar aparelhos comuns em
ambientes digitais, uma produtora brasileira ligou sua ca
feteira em um minicomputador4. Em seu blog, uma re
presentao grfica e ldica apresentava em tempo real a
quantidade de cafs pedidos.
Se estivesse ligado a qualquer sistema de automao
residencial, o sistema poderia ser programado para mudar
o gnero das msicas ou iluminao do ambiente para re
laxar ou animar seus profissionais. A escolha poderia ser
baseada na quantidade de cafena consumida e outros pa
rmetros como quantidade de reunies agendadas, nme
ro de e-mails enviados, etc.
Quando objetos estiverem 100% conectados e estive
rem aptos a receber programaes novas, um roteiro com
uma nova funcionalidade ou facilidade poderia rapida
mente mudar o uso ou mtodo de consumo das pessoas.
Assim como um contedo na internet pode rapidamente
se espalhar e ser visto por uma boa parte dos internautas,
a nova funo poderia trilhar o mesmo caminho.
Nada impediria as empresas de criar facilidades ou
funcionalidades que priorizassem marcas ou produtos, as
sim como acontece hoje em menor escala, atravs de con
tedos e servios patrocinados pelas marcas.
100
onipresente
Um bom exemplo est na associao da Apple e da

Nike para a produo do Nike+iPod. Aplicado ao tnis, o
acelermetro reconhece a distncia percorrida e conversa
com o iPod para enviar informaes e alertas, tornan
do a experincia de correr mais agradvel e produtiva.
Sincronizando o histrico de corridas no computador,
possvel conhecer outros
corredores, formar times,
quando objetos desafiar amigos e participar
estiverem 100% de competies na comuni
dade Nike Plus.
conectados
Objetos vo interferir
ativamente
na manuteno
e estiverem aptos
de um ambiente sem forma
a receber tos. Assim como hoje pode
programaes mos realizar o download de
podcast para escutar na
novas, um roteiro um
academia, poderemos acei
com uma nova tar uma nova programao
funcionalidade para nossas casas, carros ou
objetos a nossa volta. Tal
ou facilidade poderia vez comprar um produto,
rapidamente mudar no por suas caractersticas
bsicas, mas por sua inteli
o uso ou mtodo gncia.
Por exemplo, uma lm
de consumo
pada poderia vir com um
das pessoas cdigo para a poca de
Natal. Como um tema de
computador, que em vez de mudar fundo de tela e cones,
interferisse em vrios objetos pela casa.
Fragmentao atinge seu nvel mximo e, contradito
riamente, deixa de fazer sentido. Com tudo e todos inter
ligados, ser possvel ter acesso a todos novamente. Mas
101
Representao grfica do consumo de caf. Foto de Flavio Ensiki.
onipresente
claro, no ser to simples como algumas dcadas antes.

Ser necessrio criar algo que as pessoas tenham interesse
em usar e passar adiante.
comunicao onipresente
A escolha das mdias baseada na anlise dos forma
tos existentes. Quando boa parte dos meios forem digitais
e estiverem interligados, a definio da entrega pode con
tinuar sendo em qual lugar e de qual maneira, mas
as possibilidades sero to infinitas que deixa de ser um
processo de escolha racional para ser mais subjetivo. Um
pouco menos exatas, um pouco mais humanas.
Poderemos criar nossas prprias maneiras de entrega.
O perfil para esta tarefa um composto de inteligncias e
habilidades que hoje so mais prximas do planejador e do
criativo do que do profissional de mdia. Um eufemismo
para no prever a morte de ningum.
Formatos tradicionais, sejam eles na internet, TV ou
mdia impressa vo continuar existindo, mantendo vi
vos sistemas e profissionais especializados neste tipo de
anlise, mas sua participao ser mais restrita e menos
importante.
103
9. concluso. deste livro, no deste assunto
onipresente
O que trouxe mais poder para o consumidor? Se

ria a concorrncia provida por quantidade de produtos
e servios similares? Ou talvez as novas ferramentas
como sites com resenha de produtos, digitalizao da
msica, ferramentas de comparao de preo e novos
sistemas de pagamento?
Talvez seja impossvel desassociar. As coisas andam
juntas, misturadas como no clssico dilema do ovo e da
galinha. A internet talvez seja o grande representante do
poder do consumidor, mas toda esta transformao foi su
portada por uma srie de tecnologias, produtos e servios.
Quando falamos dos consumidores gerando contedo,
por exemplo, nomes como GeoCities, Blogger, Wikipedia,
Flickr, Orkut, YouTube e Twitter tm lugar garantido na
lista, mas impossvel separ-los das cmeras digitais, WiFi, iPod, banda larga e, agora, do iPhone.
Com mais ou menos peso, a mudana consequncia
lgica de tudo o que foi lanado nas ltimas dcadas, sen
do difcil estabelecer um caminho nico.
Para marketeiros e publicitrios, perder controle ape
nas uma maneira de enxergar a histria. Quando o Hotmail
foi lanado, em 1996, sua estratgia provou que era possvel
usar a internet para aes de marketing viral. Com um link
no rodap de cada e-mail enviado pelos prprios usurios,
o servio abocanhou 12 milhes de usurios em pouco
mais de 18 meses. Os curtas de 10 minutos da BMW foram
vistos por mais de cem milhes de pessoas, mostrando
que investir em contedo poderia trazer bons resultados
para as marcas. O mesmo aconteceu com os jogos, quando
o exrcito norte-americano lanou o Americas Army para
ajudar em seus esforos de recrutamento. Alcanou mi
lhes de jogadores que foram impactados por centenas
de milhes de partidas de 10 minutos cada.
105
9. concluso. deste livro, no deste assunto
No foi somente o consumidor que ganhou po

der, profissionais de comunicao tambm ganha
ram novas ferramentas.
Quando a internet ganhou importncia, surgiu uma
nova categoria de profissionais, os digitais. Quando os
principais meios se tornarem digitais, todos sero pro
fissionais de comunicao digital, tornando o termo re
dundante.
Apesar dos saltos, a transi
quando os principais
o no acontece de uma hora
para outra, nem por igual em
meios se tornarem
todos os lugares. Por anos, isso
digitais, todos sero
foi motivo para muitos igno
rarem a transio pela qual o
profissionais de
mercado de comunicao est
comunicao digital,
passando. Hoje, alguns devem
tornando o termo
estar se sentindo no lugar do
sapo, naquela fbula que o ani
redundante
mal morre cozido por no ter
percebido a gua esquentando
lentamente1.
Para as empresas produtoras, agncias ou anuncian
tes e seus profissionais, preciso cuidado para no se
prender em modelos com pouca aderncia ao cenrio atual
e muita ateno para acompanhar as mudanas.
O mercado de comunicao est bastante diferente,
mas o processo de digitalizao ainda no acabou.
Impactada pela forte presena do ambiente digital, de
maneira ubqua, a comunicao se tornar onipresente.
O livro acaba aqui, mas ainda precisarei esperar alguns
anos, talvez dcadas, para terminar este assunto.
106
10. notas
onipresente
Para os links da verso impressa, acesse:

http://www.onipresentelivro.com.br/notas
por que usar o brasil como base de anlise?

1. Pesquisa Radar, dezembro de 2008.
2. TiVo o gravador de vdeo digital mais famoso do
mundo, fabricado pela empresa de mesmo nome.
3. Fonte: Mdia Dados 2008; IBOPE EasyMedia 3, de
zembro de 2007 a fevereiro de 2008, Populao acima
de 10 anos.
4. Fonte: Television in Transition: Evolving consumption
habits in broadcast media worldwide. Accenture
Consumer Broadcast Survey 2008.
5. Fonte: IBOPE Nielsen Online, novembro de 2008.
6. Fonte: comScore World Metrix, setembro de 2008.
7. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maio de 2008.
8. Fonte: When did we start trusting strangers? How the
internet turned us all into influencers, setembro de 2008.
Universal McCann; Circuits of Cool 2008. Microsoft
Digital Advertising Solutions e MTV networks.
9. Fonte: Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital
Advertising Solutions e MTV networks.
10. Fonte: Power to the People Social Media Tracker
Wave 3, maro de 2008. Universal McCann.
11. Fonte: When did we start trusting strangers? How the
internet turned us all into influencers, setembro de
2008. Universal McCann.
12. IBOPE Target Group Index (TGI), dezembro de 2008.
108
10. notas
ondas
1. A Terceira Onda (The Third Wave) o segundo livro
de uma trilogia publicada por Alvin Toffler.
2. Fonte: Grfico Prescriptive S-Curve Strategy, pu
blicado no artigo de Clayton M. Christensen,
"Exploring the Limits of the Technology S-Curve.
Part II: Architectural Technologies," Production and
Operations Management 1, n 4 (outono de 1992): 359
3. O termo foi utilizado em seu livro, Capitalism,
Socialism and Democracy.
4. Fonte: Grfico publicado na matria Catch the Wave.
The Economist, 18 de fevereiro de 1999.
5. O Dilema da Inovao: Quanto Novas Tecnologias Le
vam Empresas ao Fracasso (The Innovators Dilemma:
When New Technologies Cause Great Firms to Fail)
6. A estratgia de negcios baseada em nichos conheci
da como A Cauda Longa. Chris Anderson, Editor-che
fe da revista norte-americana Wired tornou o termo
famoso atravs de seu best-seller The Long Tail.
7. Plano de negcios (Business Plan) um documento
que descreve, obviamente, um plano de negcios. Pode
detalhar, entre outros pontos, os objetivos de negcio,
anlises de produto ou concorrncia, anlises dos ris
cos, planos de marketing, plano financeiro e indicao
de como atingir os objetivos propostos.
8. Conhecido popularmente como BMW Films, o proje
to produziu oito curtas-metragens. Teve Clive Owen
como protagonista e contou com os aclamados di
retores Alejandro Gonzlez Irritu, Ang Lee, Guy
109
onipresente
Ritchie, Joe Carnahan, John Frankenheimer, John

Woo, Tony Scott e Wong Kar-Wai.
o primeiro fator: fragmentao

1. Fonte: Mdia Dados 2008; ANJ; ADI Brasil; ADJORI;
Anurio de Mdia; Jove
2. Fonte: Mdia Dados 1997, 1999, 2008; Anurio de M
dia 1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1995; Dinap; Editora
Abril; IVC e Distribuidoras.
3. Fonte: Mdia Dados 2008; Anatel, maio de 2008.
Levantamento preparado pelo Ncleo de Mdia da
SECOM/PR.
4. Fonte: Mdia Dados 1999; PTS, PayTV Survey, dezem
bro de 1998; Guia de Canais, maio de 1999; Veculos,
julho de 1999; PTS, Mdia Dados 2008; PTS, PayTV
Survey, base dezembro de 2007, janeiro 2008.
5. Fonte: Mdia Dados 1992, 1994, 1999 e 2008; Em
presas de cinema (Animation, Cinecom, Movieplex
Haway, Circuito Digital, Rede Holms, Screenmedia
e Rain)
6. O DIB 4 um peoplemeter, aparelho instalado nas
residncias da amostra para medir audincia de TV.
Desenvolvido pelo Ibope, consiste em um box ligado
a cada televiso da residncia. Seu controle remoto no
utilizado para mudar o canal, mas para identificar os
membros da famlia. Os dados so transmitidos para o
Ibope pela internet, telefone ou rdio.
110
10. notas
o segundo fator: internet

1. Filsofo, educador e estudioso dos meios de comuni
cao Herbert Marshall McLuhan.
2. A ideia de que a forma de um objeto deve seguir sua
funo, ficou famosa atravs dos arquitetos america
nos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright. Tambm
associada a famosa escola de design alem Bauhaus.
3. Most people make the mistake of thinking design is
what it looks like, people think its this veneer that
the designers are handed this box and told, Make it
look good! Thats not what we think design is. Its not
just what it looks like and feels like. Design is how it
works. Steve Jobs, CEO da Apple, em entrevista para
a revista The New York Times, novembro de 2003.
4. Jab do autor, que editor do blog wishlist.nu.
5. The Systemic Value of Compatibly Communicating
Devices Grows as the Square of Their Number. A lei
foi formulada por Robert (Bob) Melancton Metcalfe,
coinventor da Ethernet e fundador da 3Com.
6. Fonte: IBOPE Nielsen Online, dezembro de 2007,
maro de 2008. Acesso residencial.
7. Durante o perodo de testes do livro, algumas pesso
as se atentaram ao fato de ler uma pgina de revista
no ser a mesma coisa que uma pgina vista na web.
Mantive o texto por entender que revistas tambm no
so consumidas por inteiro. Muitas matrias no so
lidas, boa parte das pginas contm anncios e mui
tas revistas contm mais fotos do que texto. Alm do
mais, parto do princpio que estou comparando mas
com bananas (no caso, pginas de revista e pginas da
111
onipresente
web), apenas para apontar a importncia do nmero,

esperando uma certa condescendncia por parte dos
leitores.
8. Fonte: Razorfish Digital Outlook Report 09.
9. Heroes: Saving Charlie. The Untold Story of Hiro
and Charlie.
10. The Animatrix, coleo de nove curtas animados que
contaram com a participao do famoso animador ja
pons Mahiro Maeda.
11. O termo Transmedia Storytelling (traduzido para o
portugus como narrativa transmiditica) foi criado
por Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Conver
gncia (Convergence Culture: Where Old and New
Media Collide)
o terceiro fator: o consumidor

1. Fonte: Power to the People Social Media Tracker
Wave 3, Universal McCann, maro de 2008.
2. Tambm conhecido como Consumer Generated
Content (CGC), User-Generated Media (UGM) ou
User-Generated Content (UGC).
3. Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas
dcadas de 80 e 90. Alguns contm interface grfica e
diversos recursos para troca de mensagens e arquivos,
sendo semelhantes as comunidade atuais. A Mandic
BBS, maior do Brasil, chegou a ter 95 mil usurios em
1997. So ligados a vrias linhas telefnicas para cone
xo de usurios remotos.
4. An Anthropological Introduction to YouTube, junho
de 2008.
112
10. notas
5. O termo veculos, usado na frase original, foi subs

titudo por automveis para evitar confuso com o
termo veculos de comunicao. O termo pessoas
duplicadas empregado quando se despreza a super
posio da audincia. Ilustrando o exemplo do Ibope,
se Alice lesse mensagens da campanha (a favor ou con
tra o consumo de carros) em 2 comunidades diferentes
e, Bob lesse em 4, seriam 6 pessoas duplicadas. Se
gundo o Ibope, em seus sites oficiais, as montadoras
conseguiriam atingir 2 milhes de pessoas duplica
das. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% menos impactos
possveis do que comunidades no Orkut relacionadas
s marcas.
6. As frases de Tony Stark so Get me an American
cheeseburger e Cheeseburger first.
7. Publicidade + Entretenimento: Por que estas duas in
dstrias precisam se unir para garantir a sobrevivn
cia mtua. (Madison & Vine: Why the Entertainment
and Advertising Industries Must Converge to
Survive). Na poca, Scott Donaton era editor da re
vista Advertising Age.
8. A expresso atribuda a Jon Kamen, Presidente-CEO
da produtora @radical.media.
9. Recncia, Frequncia e Valor (RFV) fazem par
te do mantra do marketing direto. So usadas
para qualificar clientes atravs de seu desempe
nho de compras. Frequncia se refere a quantidade
de compras e recncia a anlise da ltima compra.
No modelo RFV, o consumidor que comprou mais
recentemente mais valioso que o que compra com
frequncia e, por sua vez, mais importante que o que
compra produtos de maior valor.
113
onipresente
o quarto fator: digital

1. Pesquisa realizada pela agncia RMG Connect, em
maro de 2008, com meninas de 12 a 17 anos de idade.
2. Comprada pelo Google em 2005, a comunidade anun
ciou em janeiro de 2009 que seria desativada.
3. Fonte: Predicta, maio de 2008 e novembro de 2008.
Acesso a sites de celulares mensurveis.
4. Fonte: Anatel, novembro de 2008. Segundo o IBGE,
em outubro de 2008, a densidade era de 76,22 celulares
por 100 habitantes.
onipresente
1. Estas e vrias outras tecnologias foram abordadas em
meu segundo livro, O Marketing Depois de Amanh.
Apesar de ter sido escrito em 2005, seu contedo con
tinua atual e acredito ser um timo complemento para
o entendimento deste livro.
2. O Mir:ror e o tiktag so produzidos pela Violet e
Alcatel Lucent, respectivamente.
3. Apelido do Wii Remote, controle do videogame Wii,
da Nintendo. capacitado com sensores de movimen
to e um sensor tico.
4. Eduardo Silva, Flavio Ensiki e Rafael Kfouri foram os
principais responsveis pelo projeto Caffeine Viewer.
114
10. notas
concluso. deste livro, no deste assunto.

1. A fbula conta que se jogar um sapo em uma panela
de gua fervendo, ele pular para fora, mas se jogar
na gua fria e ir esquentando aos poucos, ele morre.
Segundo a historinha, o animal iria se adaptando a
temperatura ambiente (no caso, a gua) at morrer co
zido. Segundo o Dr. Victor Hutchison, pesquisador e
professor aposentado do Departamento de Zoologia
da Universidade de Oklahoma, isso no aconteceria de
verdade. No final, o sapo seria mais esperto que muita
gente :-D
por que uma verso beta?

1. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maro de 2002.
115
11. por que uma verso beta?
onipresente
Este livro passou por um processo comum a sites e

softwares, mas incomum a livros e outras obras individu
ais. Dezenas de pessoas tiveram acesso a ele antes de ser
finalizado, para fazer crticas e apontar o que poderia ser
melhorado.
O que alguns editores que conversei acreditaram ser
pura loucura, eu vejo como consequncia natural do meu
histrico.
Estou no ramo da comunicao h mais de duas d
cadas e, por sempre ter gostado de tecnologia, foi natural
ter trabalhado com interatividade desde o surgimento dos
primeiros catlogos eletrnicos, nomenclatura utilizada
na poca por falta de um nome melhor.
Obviamente, o livro fruto do meu conhecimento
profissional, mas sem a experincia pessoal ele no seria
possvel. Foi ela que permitiu ter um melhor entendimen
to sobre a transio do mercado e, mais tarde, explicar isso
no livro e abrir seu contedo para a crtica.
Acredito conseguir explicar esta lgica falando bre
vemente sobre trs sites pessoais. O primeiro deles, com
dicas e informaes sobre computao grfica, foi lanado
em 1994, quando ainda no existia internet comercial no
Brasil. Dois anos depois, cerca de 3.500 pessoas visitavam
o site mensalmente, me mostrando logo cedo a mudana
que a web poderia trazer para o mercado de comunicao.
O nmero era insignificante do ponto de vista de mdia,
mas era fantstico saber que, sozinho e a custo zero, estava
levando meu contedo para tantas pessoas.
Mesmo sem ter ideia de onde tudo isso iria dar, sabia
que valia a pena apostar na web. Em 1995, me distanciei da
propaganda tradicional e tive o prazer de ser scio da pri
meira agncia interativa do Brasil, produzindo sites para
alguns dos maiores anunciantes do mundo. Acontece que
em aes deste porte, o contato com consumidores sem
117
pre indireto, realizado atravs de pesquisas ou de uma gros

sa camada de burocracia, inerente s grandes corporaes.
Em 2002, a pedido da empresa em que trabalhava na
poca, a Globo.com, produzi um site porn amador para
alavancar a audincia do portal. Em apenas trs meses, o
despretensioso site passou a ser um dos mais visitados do
Brasil. S como comparativo, o Google tinha, na mesma
poca, uma mdia mensal de 35 milhes de pginas vistas
por brasileiros. O Boa Bronha alcanou 1,8 milho, em
um nico dia1.
Apesar do nmero absurdo de visitas, foi atravs do
contato direto e transparente com os visitantes do site que
mais aprendi na poca. O grau de interao e proximidade
dos fs eram to fortes, que mantiveram a marca viva anos
depois do fechamento do site. At hoje, 7 anos depois ain
da recebo e-mails pedindo a sua volta.
Hoje cuido de alguns blogs pessoais, entre eles, um
voltado para o mercado de comunicao. Nele, percebi ra
pidamente que no eram meus textos a parte interessante,
mas as discusses realizadas pelos diversos profissionais
que o visitam.
A experincia que ganhei com estes trs sites me aju
daram a sentir na pele o que, como comunicador, levaria
muito mais tempo para perceber.
Alm disso, aproveitar as possibilidades que temos hoje
no ambiente digital para melhorar a qualidade do livro me
parecia lgico, mesmo sendo incomum e difcil para um
autor abrir seu trabalho para crticas de desconhecidos,
principalmente antes de ter sido finalizado.
118
onipresente
valeu a pena?
Divulguei no blog sobre a ideia do beta test, pedindo
para os interessados enviarem seus perfis. Entre conhe
cidos e desconhecidos, profissionais de comunicao,
estudantes e pessoas que no eram deste mercado, a ver
so beta foi enviada para 231 pessoas, dos 281 que se
ofereceram.
Eles tiveram o recesso de final de ano para ler e enviar
seus comentrios, processo que foi realizado corretamente
por 33% deles. O resultado no poderia ter sido melhor,
em quantidade e qualidade, foram centenas de bons co
mentrios para analisar.
Deu bastante trabalho ler com ateno (e sem precon
ceito) as 77 crticas. Mas valeu a pena, se tivesse limitado
o beta para poucos, tenho certeza que teria escolhido as
pessoas erradas.
Foi bom ter aberto para todo mundo. Meus amigos
ajudaram, mas alguns dos melhores comentrios vieram
de pessoas que eu no conhecia, que no trabalham com
comunicao ou ainda nem saram da faculdade.
S vejo um problema no processo de beta test para
livros. Alguns autores talvez teriam enorme dificuldade
para saber o que levar em conta e o que abstrair nos co
mentrios. Seja por ego (de no escutar), preconceito (de
achar que a crtica veio de algum que no sabe nada) ou
por insegurana (de escutar demais as crticas). No meu
caso, acho que no atrapalhou em nada, pois alm de ter
uma personalidade muito forte (um eufemismo para adje
tivos menos agradveis), eu j tinha opinies muito bem
formadas sobre os assuntos que tratei no livro. Mas pode
ser um problema para alguns escritores, principalmente
no caso de livros de fico.
119
o que foi alterado

Depois de ler a opinio de todos, fiz uma releitura do
livro, realizando vrias alteraes. Abaixo esto apenas
as principais:
1. Adicionei uma descrio sobre ATL e BTL. Descobri
que muitos publicitrios entendem o termo mas des
conhecem as razes dos termos. Quem no do ramo
acabou sendo beneficiado com o texto novo.
2. Adicionei o captulo Ondas da comunicao.
3. Mudei vrios subcaptulos de lugar, para facilitar o en
tendimento histrico.
4. Os captulos que explicavam a quinta onda em de
talhe, que antes eram chamados de fases, agora se
chamam fatores.
5. Terminei a pesquisa com os logos, buscando localizar a
verso utilizada no lanamento das empresas e servios.
Precisei redesenhar vrios deles, usando como base
um original de baixa resoluo e pouca qualidade.
Nem todos ficaram perfeitos. Nem a web
nem as empresas brasileiras (que no respon
dem e-mail) ajudaram, transformando este tra
balho em uma tarefa ingrata e imprecisa.
Algumas das imagens nem podem ser consideradas lo
gotipos, mas foram escolhidas por serem representaes
grficas usadas na poca do lanamento. Caso do jornal
A Provncia de So Paulo e da Telefnica TV digital.
Por motivos variados, como aquisio ou fuso
com outras empresas, vrios logos mudaram. Algu
mas empresas mudaram at mesmo a prpria marca.
A Wikipedia usou como seu primeiro logo, o da
120
onipresente
Nupedia, projeto que deu origem enciclopdia. Tam

bm foram substitudos Folha de S. Paulo por Folha
da Noite, Estado de S. Paulo por A Provncia de So
Paulo e Terra por ZAZ.
6. Ao longo de todo o livro, foram adicionadas mais
referncias, notas de rodap e links para produtos,
pessoas e livros.
7. Falei brevemente sobre a expresso Madison+Vine,
Crossmedia e Through the Line.
8. Reescrevi o subcaptulo Transmedia, para melhorar
seu entendimento.
9. Fiz uma pequena referncia sobre gesto de projetos
no subcaptulo quem define o plano de mdia?
10. Mudei o nome do Captulo Uma provvel Quinta
Fase para Onipresente, para fortalecer a ideia e sus
tentao ao ttulo.
11. Adicionei alguns exemplos de uso para RFID no cap
tulo de Onipresena.
os beta testers
Abaixo, em ordem alfabtica, a lista de todos os Beta
Testers que ajudaram a fazer deste livro um produto me
lhor. A todos vocs, muito obrigado pela colaborao.
1.
2.
3.
4.
5.
Adriana Olacyr
Adriano Miyashiro
Alberto Bina Monteiro
Alexandre Jungermann
Alexandre Luna
121
6. Alon Sochaczewski
7. Andr Muxagata
8. Andr Oliveira
9. Andr Sinkos
10. Andrea Mello
11. Augusto Machado
12. Beto Toledo
13. Brian Barbutti
14. Bruno Bernardo
15. Bruno Buccalon
16. Bruno Duarte
17. Carla Matias
18. Cesar Arashiro
19. Cesar Senatore
20. Daniel Boa Nova
21. Daniel Cabral
22. Daniel Simon
23. Daniel Sollero
24. Danny Botelho
25. Digenes Pissinati de Oliveira
26. Edison Morais
27. Eduardo Baldino
28. Eduardo Pan
29. Elizandro B. R. e Silva
30. Ello Guedes
31. Fabiano Coura
32. Fabio Betti
33. Fabio Foncati
122
onipresente
34. Felipe Morais

35. Felipe Ucha
36. Fernand Alphen
37. Frederico Oliva
38. Gian Arena
39. Giovana Marina
40. Guilherme Udo
41. Gustavo Nogueira
42. Helcio Brasileiro
43. Henrique M. dos Santos
44. Jacqueline Lafloufa
45. Jairo Csar
46. Jonas Felipe
47. Jos Porto
48. Julia Perissinoto
49. Katia Viola
50. Ken Fujioka
51. Las Cursino
52. Lais Kantor
53. Leo Carbonell
54. Leonardo Lepre
55. Leonardo Reis Longo
56. Leopoldo Xavier
57. Luciano Goya Billotta
58. Luiz Gustavo Turatti
59. Luiz Morikio
60. Maestro Billy
61. Maf Bastos
123
62. Maju Rezende

63. Marcelo Ballona
64. Marcelo Vial
65. Miguel Cavalcanti
66. Natalia Pinheiro
67. Paulo Maia
68. Paulo Milreu
69. Paulo Vitor Bispo
70. Pedro Franco
71. Pedro Thompson
72. Rafael Venturini
73. Ricardo Amaral Filho
74. Salomo Casas Neto
75. Sandro Daniel Vieira
76. Tiago Pereira
77. Vicente Vader
124
ISBN 978-85-908688-2-8
788590
868828

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comunicao: de onde viemos e para onde vamos

comunicao: de onde viemos e para onde vamos

Autor: Ricardo Cavallini

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Para cada novo uso ou distribuio, voc deve deixar

7. o quarto fator: digital.........................................................85

No novidade que as coisas mudaram e que, para

Este abuso no foi exclusividade das mais antigas ou

1. por que usar o brasil como base de anlise?

A Voz do Brasil um programa de rdio que talvez al

1. por que usar o brasil como base de anlise?

O que essas pessoas no se atentaram que o povo j pula

Audincia da rdio (AM e FM) por faixa horria, de 2 a 6 feira3

A tecnologia apenas suporte para potencializar a mu

Antes de tentar explicar o caminho das mudanas, vale

Tempo ou esforo de engenharia

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Schumpeters waves accelerate4

O grfico apresenta uma possvel projeo do que se

Clayton M. Christensen, economista e professor da

most demanding use

high quality use

medium quality use

low quality use

A teoria melhor apresentada atravs do grfico. Para

Olhando para o passado, lembraremos das melhorias

de uma loja fsica. Com um custo nfimo para mant-los,

Isso no quer dizer que estdios e produtoras de jo

Mas no importa se utilizada como sinnimo de cria

Usando esta lgica, investir em veiculao seria con

Falar sobre a evoluo em ondas foi importante por

somente na terceira onda, na primeira metade do

Com a fora dos meios de massa, o mercado de comu

tem semelhanas ao modelo publicitrio, j que os gastos

4. o primeiro fator: fragmentao

O consumo de mdia mudou e, com ele, o comporta

4. o primeiro fator: fragmentao

consequncia de uma srie de fatores, entre eles, a multi

1. Folha da Noite (fundado

1. Rdio Bandeirantes (1937)

4. o primeiro fator: fragmentao

Aumentou a qualidade, variedade e quantidade de conte

4. o primeiro fator: fragmentao

Aumenta-se consideravelmente o investimento em

Anunciantes sempre souberam que uma poltica de

4. o primeiro fator: fragmentao

suas estratgias ignoram a barreira da linha, trabalhando

5. o segundo fator: internet

Um dos melhores representantes dos chamados meios

5. o segundo fator: internet

dois meios. A falta de interatividade e rigidez do formato

1. BOL (BBS em 1994, portal

um milho de veculos de comunicao

5. o segundo fator: internet

Traduzindo para o portugus: a utilidade da rede au

1. ZAZ (foi ao ar em 1996,

5. o segundo fator: internet

pessoas por classe social, sexo, faixa etria ou qualquer

Na internet, pesquisas mostram que no existem dife

Mediawatch, da Telecontrol. Sempre com o consumidor.

O dinheiro finito e os meios diversos e desiguais.