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Conrado Adolphwado-Google Marketing
Conrado Adolphwado-Google Marketing
Um grande abrao,
Conrado Adolpho
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SUMRIO
Prefcio 1 edio
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Prefcio 2 edio
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1 1 Panta rhei!
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1 8 Google Marketing?
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3 2 1 Seja simples
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3 2 2 Seja tico
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3 2 3 Seja encontrvel
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3 2 5 Crie relacionamentos
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4 4 Desconstruo e desintermediao
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5 1 Usabilidade
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5 2 Encontrabilidade
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8 2 Um breve histrico
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8 4 A importncia do contedo
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9 2 Como funciona
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9 4 O incio
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9 5 Palavra-chave em negrito
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9 7 Landing pages
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9 12 Senso de oportunidade
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Captulo 10 Palavras-chave
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10 2 A micropesquisa de mercado
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Captulo 12 Multidisciplinaridade
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12 1 Marketing
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12 2 Contedo
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12 3 Tecnologia
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12 4 Design
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13 1 Contedo colaborativo
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201
203
203
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14 3 A praa nossa!
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14 4 O fim da linha
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14 5 O importante participar
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15 1 O rdio
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15 3 A mdia impressa
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15 4 A TV
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16 1 Uma pergunta
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17 3 A importncia da credibilidade
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18 6 Faa pesquisas
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20 1 O blog corporativo
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20 2 Monitorando mentes
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21 1 Somando esforos
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21 2 Embedando vdeos
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23 1 Google Analytics
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23 2 Estudo de caso
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316
323
323
333
24 3 Imagens e fotos
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24 4 Mashups
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24 5 Msica e udio
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24 6 Notcias
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21
24 7 Pginas personalizadas
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24 8 Podcasts
349
24 9 Redes sociais
349
24 10 RSS
353
24 11 Sistemas operacionais
354
24 12 Social Bookmarking
355
24 13 Vdeo
356
24 14 Webmail
357
24 15 Wiki
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24 16 Outros
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367
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25 3 1 Infra-estrutura de internet
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25 3 3 Poltica de parcerias
373
25 3 4 Colaboradores de valor
373
25 3 5 Competio
374
25 3 6 Centrado no cliente
374
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25 3 9 Compartilhamento de conhecimento
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375
25 4 1 gora
376
25 4 2 Agregao
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25 4 3 Cadeia de valor
378
25 4 4 Alianas
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383
26 1 Os 4Ps do AdSense
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26 2 Palavras-chave
387
26 3 Pblico-alvo
392
26 4 Produto
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26 5 Promoo
398
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26 6 Entendeu?
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403
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A 3 Diretrizes tcnicas
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A 4 Diretrizes de qualidade
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A 4 1 Princpios bsicos
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A 4 2 Diretrizes especficas
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D 3 Contedo do anncio
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E 1 Pesquisa do Google
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E 2 Google AdWords
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E 6 Benefcios do AdWords
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Bibliografia
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Lista de sites
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ndice remissivo
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CAPTULO
Estou me sentindo como no seriado do Buck Rogers, acordando 500 anos depois em
um planeta completamente diferente1.
Esta frase foi proferida por um executivo de marketing de uma grande empresa no
Brasil ao comear a ouvir explicaes sobre o novo mundo digital.
Ele no o nico a se sentir perdido frente s mudanas que ocorrem dia aps dia.
As fantasias mais criativas e imaginativas de 1980, poca do seriado mencionado, no
poderiam prever como o mundo estaria em 2007, e muito menos em 2487.
Tendo observado em muitos executivos, sejam de empresas ou de agncias, esta
falta de percepo correta e coerente da realidade pela qual o mundo passa
atualmente, resolvi compartilhar minha experincia de consultor, empresrio e
palestrante em assuntos ligados s novas tecnologias interativas e ao fenmeno social
que a internet para que todos possam entender melhor um assunto to fascinante,
importante e presente quanto este.
Estamos em uma era de transformaes que tem na internet apenas sua
interlocutora e tradutora, porm, no foi ela que causou toda esta mudana. O
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Em aluso
longe foi
have seen
shoulders
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Tais profissionais so raros no mercado e existe uma enorme demanda por eles no atual
momento da web no Brasil. As faculdades deveriam se empenhar em formar este tipo de
profissional que tm emprego certo em empresas e agncias.
Algumas iniciativas tm sido realizadas em algumas escolas de informtica e em
cursos na rea da tecnologia, mas ainda muito vagarosamente.
Um terceiro ponto a ser levantado sobre a timidez dos investimentos na web diz
respeito penetrao da internet no pas. Pouco mais de 20% da populao esto
conectados rede.
Realmente, no muito, porm importante percebermos tais nmeros no de
maneira esttica, j que a internet um fenmeno social e orgnico ou seja, muda
a todo momento mas, sim, analisando-os mais cuidadosamente.
As classes menos favorecidas, C e D, esto adotando a grande rede como adotaram
os celulares, e no tardar para que esta tenha mais adeptos internet do que muitos
dos demais meios de comunicao.
No Brasil j h mais de 120 milhes de celulares. Quando o mbile marketing, por
meio destes aparelhos, estiver acessvel a todos estes consumidores, as empresas se
interessaro mais. Aquelas que sarem na frente agora, no futuro prximo, estaro
tambm na vanguarda com relao ao know-how e ao posicionamento correto no
mundo virtual. Isto dar vantagens claras sobre as demais que estaro pegando o
bonde sem o privilgio do pioneirismo.
Um outro ponto a ser ressaltado a qualidade destes pouco mais de 20% do
mercado um pblico formador de opinio com maior poder de compra e disposto a
gastar com comodidade e conforto. Analisaremos ao longo do livro todos estes
nmeros de maneira mais contundente, detalhada e profunda.
Com a famigerada bolha retrocedemos uns 10 anos em termos de investimentos
na rede. Com certeza no estamos, atualmente, diante de outra, e bom que as
agncias e as empresas se convenam disto para no perderem este bonde
ciberntico.
Um clculo responsvel do ROI (retorno sobre o investimento) e uma criteriosa
anlise do modelo de negcio esto cada vez mais sendo exigidos de start-ups, porm
a maioria esmagadora das empresas ainda no est sabendo cuidar da sua prpria
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estratgia de marketing digital. Isto no significa bolha, mas, sim, que muitas
organizaes iro demorar mais do que o necessrio para ganhar o dinheiro que j
poderiam estar ganhando de fato.
O quadro ainda um pouco pior. Poucas empresas investem o que deveria de fato
ser investido na internet e, alm disto, a maioria delas investe erroneamente,
seguindo os moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade, deveria estar
pensando de uma maneira completamente nova to nova quanto o a prpria rede.
Muitas agncias tradicionais, cujo faturamento medido com oito dgitos, insistem
em achar que a internet um veculo para produzir banners engraados e sites
pirotcnicos.
A publicidade na internet est mudando, e no sei se as agncias tm
acompanhado essa mudana to de perto quanto precisam.
Na internet, a propaganda d lugar publicidade5, o marketing de interrupo d
lugar ao marketing de relacionamento e de permisso, a forma d lugar ao contedo,
a via de mo nica d lugar ao dilogo e participao, o corporativo, ao flexvel e
orgnico, a campanha, idia, o marketing de massa ao relacionamento com o
indivduo, os segredos da instituio, transparncia absoluta e a empresa cede lugar
ao consumidor; o spam lugar ao viral (alis, at os filmes de TV esto dando lugar aos
filmes veiculados na web, como o ganhador de Cannes 2007 na categoria film,
Evolution, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para a Dove/Unilever).
Vamos falar mais sobre marketing de permisso e marketing de interrupo,
porm, para voc entender melhor tais conceitos: marketing de interrupo o que
voc sofre ao ver um filme, ter o contedo periodicamente interrompido por
propagandas que voc no pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informao que
est adquirindo, enquanto no marketing de permisso a empresa lhe pediria
permisso para voc para veicular uma propaganda.
assim, sobre tais bases, que a comunicao, nesta nova economia digital, deve
ser desenvolvida.
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Empresas de tecnologia cada vez mais iro se voltar para a publicidade e vice-versa.
No haver mais esta clara distino que vemos hoje entre os nmeros e as letras. O
marketing est se tornando tecnolgico e a tecnologia, marqueteira.
O universo da propaganda est mudando a olhos vistos e logo, logo, as agncias
que no tiverem tecnologia em seu sangue tero de se contentar com um novo papel
ao qual hoje elas no esto acostumadas o de simplesmente auxiliar os anunciantes
a criar o conceito. Com as ferramentas disponibilizadas pelas empresas de tecnologia,
os anunciantes faro sua prpria propaganda. O anunciante poder veicular sua
campanha, que ficar por conta de uma interface que qualquer chimpanz bemtreinado conseguir utilizar.
Quando menciono anunciantes veiculando sua prpria propaganda, falo
principalmente de micro, pequenas e mdias empresas. Para as grandes organizaes,
com verbas multimilionrias, o papel das agncias sempre ser necessrio, porm um
papel ligado prioritariamente criao do conceito, administrao da verba e
mensurao dos dados, assim como aos resultados de cada ao.
Falar de mensurao falar de tecnologia aliada ao marketing o marketing
tecnolgico. As agncias tero que desenvolver competncias em tecnologia, alm das
que j tm de dominar. A internet ser a protagonista desta mudana.
Marshall McLuhan, j em 1967, profere O meio a mensagem, em que o meio, em
vez de simples canal de passagem do contedo, parte da prpria mensagem, e
define grande parte do contedo da mensagem. A interatividade, ento, acaba por
definir trs agentes principais na veiculao de uma mensagem locutor, interlocutor
e meio. claro que em um meio interativo, a mensagem toma ares muito diferentes
do que um meio unidirecional.
A internet deve ser vista como um meio e como a prpria interlocutora da
mensagem. A interatividade um dos agentes que atuam neste novo mundo em que
h uma inteligncia coletiva6 formada pela interconectividade intangvel e soberana.
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Entender como esta inteligncia coletiva age e move seus agentes fundamental para
o sucesso de qualquer ao que utilize a rede como meio.
Um livro que abordou de maneira brilhante este assunto foi Wikinomics, do
renomado guru Don Tapscott. Voltaremos a ele ao longo deste livro, analisando seus
conceitos mais detalhadamente.
Pensar de forma interativa significa ligar os pontos utilizar-se dos melhores meios
para levar a mensagem at o consumidor, no necessariamente os mais lucrativos
meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo
comportamento do consumidor.
O meio a mensagem mostra-nos, j h tempos, que escolher a mdia parte
fundamental da estratgia de comunicao. O modelo de negcios praticado hoje por
boa parte das agncias de propaganda no Brasil privilegia meios que retornem a maior
B.V. S para falarmos a mesma linguagem, B.V. significa Bnus por Volume ou
Bonificao por Volume um assunto delicado e controverso.
Vamos explor-lo um pouco mais. Quando um anunciante contrata uma agncia
para gerenciar uma verba de marketing por exemplo, quando as Casas Bahia
contratam a Young & Rubicam para gerenciar seus R$ 807 milhes de investimentos
anuais em marketing , est implcito (e explcito nas normas do setor) que a agncia
ganhar dos veculos nos quais investir tal verba uma porcentagem do valor veiculado.
A porcentagem costuma ser de 20% para o caso de investimento em TV, que ainda
detm as maiores verbas de publicidade do pas.
Isto gera um conflito de interesses no setor em que agncias podem escolher
veculos que lhe dem maior retorno de B.V. em detrimento de outros, que podem
at ser mais eficientes, mas no lhes do um B.V. que as sustente, como internet,
assessorias de imprensa e outros. O conflito acaba distorcendo um pouco a escolha
entre veculo que retorna um alto B.V. e aquele que d resultado de fato.
Apesar do dito B.V. ter contribudo muito para o crescimento das agncias e da
publicidade hoje em dia, e feito nosso pas alcanar o nvel de profissionalismo atual
diante dos olhos do mundo no segmento publicitrio, o assunto j est comeando a
incomodar muitos anunciantes. Os modelos de negcios implantados h anos na
publicidade mundial tiram da agncia a negociao do B.V. L fora, quem faz isto so
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indivduo comum tem a dizer, mesmo que ele no seja um profissional7. Esta a
mesma velha ladainha entre o que melhor, a Wikipdia ou a Encyclopedia
Britannica.
O Estado poderia aproveitar a opinio de tais indivduos annimos e em grande
quantidade que j povoam a web, mas no ir de encontro a eles.
A Natura fez uma excelente ao de marketing quando se uniu a uma blogueira,
como veremos no captulo destinado a blogs, e hoje tem uma imagem muito mais
slida e confivel frente ao seu mercado.
Ao longo do livro voc aprender a extrair o mximo deste novo pensamento que
impera no mercado. Aprender como criar relacionamentos com seu pblico-alvo a
partir das ferramentas disponveis na internet, assim como novas ferramentas que
sejam adequadas ao novo ambiente interativo, aprender a criar o seu blog, seu
podcast, a utilizar as ferramentas da web 2.0.
Segundo a Wikipdia,
Web 2.0 um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense OReilly Media
para designar uma segunda gerao de comunidades e servios baseados na
plataforma web, como wikis, aplicaes baseadas em folksonomia e redes sociais.
Embora o termo tenha uma conotao de uma nova verso para a web, ele no se
refere atualizao nas suas especificaes tcnicas, mas a uma mudana na forma
como ela encarada por usurios e desenvolvedores.
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Ainda na Wikipdia, temos alguns outros preceitos com relao web 2.0 que
valem a pena ser transcritos:
Segundo estes princpios, os softwares so desenvolvidos de modo que fiquem
melhores quanto mais so usados, pois os usurios podem ajudar a torn-lo melhor.
O contedo dos websites tambm sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando
ao usurio a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as
informaes. Mesmo quando o contedo no gerado pelos usurios, este pode ser
enriquecido com comentrios, avaliao ou personalizao.
Algumas aplicaes web 2.0 permitem a personalizao do contedo mostrado
para cada usurio, sob forma de pgina pessoal, permitindo a ele a filtragem de
informao que considera relevante.
A organizao do contedo feita tambm pelo prprio usurio sob forma de
marcaes, em contraste de uma taxonomia do sistema. Para se aproximar do seu
pblico, aprender a utilizar todo o potencial do mecanismo de busca do Google sem
ter que gastar um nico tosto, ver como veicular a sua marca de maneira inovadora
para milhares de consumidores por meio do YouTube, aprender a direcionar
contedo para seus nichos de mercado e, seja a sua empresa grande ou pequena,
aprender como usufruir das novas ferramentas que nascem na internet como
cogumelos. Dentre a enorme variedade delas, existem vrias que tm exatamente as
funcionalidades de que voc ou sua empresa precisam.
Talvez as melhores definies venham dos prprios profissionais de internet que
esto no prprio Brasil. Vi no blog web 2.0 BR algumas definies de nomes de peso
na internet brasileira, que reproduzo a seguir:
"A web 2.0 representa a transio para um novo paradigma onde a colaborao
ganha fora suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gerao de
contedo." Renato Shirakashi criador do Rec6.
"Mudana ocorrida na vida dos usurios que, com a banda larga, passam mais
tempo on-line e exercem massivamente o potencial interativo da internet."
Carlos Nepomuceno autor do livro Conhecimento em rede.
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"Web 2.0 um buzz word que define contedo gerado pelo usurio e com foco
no compartilhamento de informaes. Tudo regado a AJAX." Nando Vieira
criador do Spesa.
"Web 2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela
internet e, conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas esta
nova gerao de internautas." Diego Polo criador do Linkk.
"Web 2.0 como chamamos, depois de uma profunda anlise histrica da web,
um conjunto de prticas que ao longo dos anos provaram dar resultado."
Gilberto Jr criador do Outrolado.
"A Web 2.0 aponta para uma mdia popular, independente de grandes
corporaes, recriada pelos seus prprios usurios." Frederick van Amstel
editor do Usabilidoido.
"O registro dos fluxos de conversao entre usurios e o registro destes fluxos ao
redor de aplicaes." Mauro Amaral editor do CarreiraSolo.org.
"Web 2.0 buzzword, fato que a internet est sofrendo transformaes, mas
precisamos rotul-la para que estas mudanas tenham validade? Pra maioria da
populao mundial, que ainda est off-line, essa a web 1.0." Edney Souza
editor Interney.
"Sinaliza uma fase na web onde se pratica a liberdade de falar e ser ouvido.
uma conseqncia natural do desenvolvimento da internet." Vicente Tardin
editor do Webinsider.
"Web 2.0 usa a web como plataforma de socializao e interao entre usurios
graas ao compartilhamento e criao conjunta de contedo." Guilherme
Felitti reprter do IDG Now!
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Em vez de costurar uma relao vitalcia com o seu usurio, empresas tentam lhes
impingir uma srie de produtos e servios no-direcionados e de maneira pouco
discreta (exceo honrosa feita a algumas empresas como a Natura e a Tecnisa, que
esto fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento tanto pela
internet quanto fora dela).
O chamado marketing de imitao faz com que todos os sites se paream. Se
mudarmos o logotipo do canto superior esquerdo podemos utilizar o site de uma
imobiliria e substitu-lo por um de uma fabricante de autopeas. Parece que todos
foram feitos pela mesma produtora web. No h diferenciao nenhuma entre a
comunicao de cada um deles com seu pblico apesar de a comunicao com cada
pblico ser completamente diferente.
Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem
competitiva se sua principal entrada para o mercado uma mera cpia de seus
concorrentes?
No de admirar que muitas empresas que tiveram sua gnese em cubculos de
repblicas de faculdades transformem-se em negcios multimilionrios. Apenas
chegaram ao mercado com a inovao peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e
com os anseios que o mercado j tinha. Anseios que diretores de marketing, gerentes
de comunicao e criativos de grandes agncias ou no estavam prestando ateno,
verdadeiramente, nas mudanas pelas quais passa o seu mercado, ou no conseguem
entender o que enxergam. Como disse aquele executivo mencionado no primeiro
pargrafo do Captulo 1 parece que eu estava adormecido e acordei no meio deste
mundo, completamente diferente.
Entendo que na correria dos prazos, nas agncias, nem sempre d tempo para
entender este novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de no prestar ateno
nos movimentos do mercado e no aprender com eles ver seus clientes esvaremse para outra empresa que saiba o que fazer com todas estas novas ferramentas
interativas. Digo e repito o futuro das agncias serem todas interativas, melhor
comearem logo tal processo de mudana de cultura. Ela pode demorar.
O que voc acha de fbricas de software criando agncias interativas e tirando
clientes de agncias interativas que no tm fbricas de software? Isto j est
acontecendo em grande escala com clientes grandes, bem grandes.
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As empresas precisam entender que, cada vez mais, tero de atender ao seu
cliente na hora que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele desejar. Ter um
telefone e um formulrio de contato no site j no o suficiente h bastante tempo.
Ter uma campanha que interaja com o usurio muito mais do que ter um simples
site na web.
A descrena do usurio e a concorrncia exagerada seja em qual for o setor
transformam ele mesmo em um item raro. Fazem com que seus influenciadores no
sejam mais os mesmos. J no mais a TV, o rdio ou uma celebridade que o
influenciam, mas um blog, os comentrios sobre o produto em um frum, o Orkut, um
vdeo no YouTube, um podcast, a opinio deixada na web por algum que j a
utilizou, mesmo que este usurio esteja do outro lado do pas.
Uma opinio na internet fica guardada durante anos e cumulativa. Faa algo
errado hoje e saiba que daqui a 10 anos as opinies sobre o fato ainda repercutiro na
web. A notcia boa que o contrrio tambm vlido.
O consumidor no acredita mais nas instituies. E no estou falando somente das
empresas a descrena geral. No se acredita mais no casamento, nas universidades
como detentoras do saber, no amor, no emprego e em muitas outras instituies tidas
at ento como verdades absolutas. Em poca de descrena, o ser humano volta-se
para o prprio ser humano. Volta-se para si e para seu semelhante. Espera para ouvir
o que ele tem a dizer e reflete sobre isso.
A crena nas pessoas foi praticamente a nica coisa que no se abalou tanto.
Talvez isto explique o alto e crescente nmero de propagandas que utilizem
celebridades para promover um determinado produto9.
Um povo que detm a maioria dos usurios do Orkut (estou falando de ns,
brasileiros, claro), que detm os maiores tempos mensais de navegao do mundo,
que tem crescimentos no comrcio eletrnico na casa de 50% ao ano e passa a maior
parte de seu tempo em redes sociais, alm de ter adotado a internet como parte de
seu dia-a-dia, tem uma forte tendncia para relaes humanas mais freqentes e
aprofundadas. No preciso ser muito esperto para descobrir isto.
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Fontes:
http://www.guiase.com.br/blog/?m=200704.
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u346423.shtml.
Jornal
Valor Econmico, 19 mar. 2007.
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anncio e entrar no seu site. Ser definitivamente o fim da cultura do B.V. e, com
ela, o fim de muitas agncias. Isto no est to longe assim de acontecer.
Por meio de veculos interativos em que a internet surge como uma liderana,
alm dos smartphones que comeam a se revelar os grandes players de um futuro
prximo , o Google Marketing fornece a empresas de todo o Brasil e do mundo
resultados surpreendentes e impossveis de serem obtidos em qualquer outro veculo.
importante lembrar que o Google, por meio de sua plataforma Android um
sistema de cdigo aberto para celulares e smartphones est finalmente entrando
oficialmente no mundo mbile atravs de sua plataforma Android. Talvez essa
entrada esteja se dando um pouco atrasada com relao a concorrentes que j esto
se consolidando no setor, porm, em se tratando de Google, os concorrentes podem
esperar uma grande turbulncia em um futuro prximo.
O Google Marketing no simplesmente o marketing feito pelo Google, mas uma
nova maneira de pensar o prprio papel desta disciplina j consagrada.
Preconizo aos quatro ventos que o Brasil o melhor pas para se investir em
internet, apesar da base de internautas ainda no ser das maiores. Frente China e
aos Estados Unidos, com 210 milhes de internautas, estamos crescendo a largos
passos (48,4% de crescimento segundo o Ibope com relao aos internautas
residenciais do ano de 2006 atualmente, neste incio de 2008 somos mais de 21
milhes de internautas residenciais), o que indica um universo de consumidores cada
vez maior para as empresas atingirem.
O nmero da base de assinantes de banda larga tem crescido sobre grandes
percentuais ano a ano, e estamos tendo gradativamente uma boa penetrao nas
classes menos favorecidas, o que vai aumentar em muito o volume de vendas no
comrcio eletrnico e no mercado de publicidade on-line.
Com todos os impressionantes nmeros ligados prpria internet no Brasil e no
mundo, falemos do maior deles: o crescimento das empresas ligadas internet,
principalmente do Google, cuja interface uma das mais conhecidas do mundo. No
podemos falar de internet sem falar dele. Uma empresa que revolucionou a maneira
como lidamos com a informao. A busca, desacreditada por muitos investidores
antes da bolha, fez do Google uma das empresas mais valorizadas no mundo,
valendo mais do que as consagradas AOL Time Warner, Dell e Sony.
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basicamente duas opes: esperar a vontade passar ou mudar a roupa e sair para
comprar um pouco de caf na padaria mais prxima (vou excluir outras opes menos
bvias como pedir para o vizinho).
Em um futuro no muito distante, o seu caf no teria acabado porque, no
momento em que seu estoque de caf estivesse terminando, uma mensagem
automtica seria enviada para um supermercado de sua escolha e um novo pacote de
caf lhe seria entregue antes que o anterior termine.
claro que a escolha por qual empresa vai lhe prestar este servio ser feita na
venda do prprio servio. A encontrabilidade faria com que uma ou outra empresa
fosse a escolhida.
O mais interessante de toda esta prosaica histria que provavelmente quem
enviaria a mensagem de que o caf est terminando seria sua cafeteira. No se
espante, logo, logo voltaremos ao tema e explicaremos isto melhor.
Google Marketing entender que os instrumentos de comunicao deste novo
sculo esto se modernizando juntamente com o consumidor. preciso saber quais
so eles e como utiliz-los para se comunicar com ele de maneira adequada.
O livro Google marketing no tem a pretenso de ser o detentor da verdade deste
novo mundo, mas, sim, de partilhar a experincia e a observao crtica deste novo
mundo e somar os esforos aos que esto tateando, como todos ns, nesta nova
realidade.
Somente compartilhando informaes que iremos entender o mercado digital que
se forma de uma maneira completa, de modo a prever seu comportamento diante de
uma ao publicitria.
Venham comigo nesta viagem e aproveitem os prximos captulos.
Estou sempre aberto a opinies, sugestes e crticas por meio do meu site
www.conrado.com.br.
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CAPTULO
H 28 anos, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que
trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mos da produo para as
mos da informao. Este simples fato tem trazido mudanas profundas na maneira
como lidamos com os mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do
econmico ao religioso.
Toffler, um dos mais importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970, que os
computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam parte do dia-a-dia das
pessoas, apostou na reduo do papel do Estado e outras previses que, em sua
grande maioria, se cumpriram.
Em 1980 lanou o clssico A terceira onda, livro no qual apresenta as diversas
formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos sculos.
A primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humanidade, teria sido
com o desenvolvimento da agricultura, quando o conhecimento era mnimo e do
homem era exigido apenas que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com
seus prprios braos para que fosse prspero.
A segunda onda veio com a Revoluo Industrial, to bem-explicada por Adam
Smith em seu A riqueza das naes. A produo de riqueza pela terra deu lugar
indstria e aos bens de consumo.
A terceira onda deu-se quando a produo de riqueza da indstria cedeu lugar ao
conhecimento, que passou a ser no mais um meio adicional, mas, sim, dominante. Os
tomos cada vez mais do lugar aos bits de informao, fato observado e explorado
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por todas as naes que prosperam hoje no cenrio mundial Japo, Tigres asiticos,
China, ndia e outros em menor escala. No Brasil podemos observar as trs ondas
convivendo concomitantemente de maneira singular.
De 1980 at 1995, no Brasil e no mundo, presenciamos as primeiras mudanas em
direo a essa nova sociedade a informatizao elevou a nveis nunca antes
imaginados o fluxo e a organizao da informao.
Podemos ver, por exemplo, um reflexo desta informatizao na integrao da
cadeia de suprimentos diminuindo os nveis de estoques e aumentando a margem de
lucro dos varejistas. Aps a estabilizao da moeda e a exploso do consumo no nosso
pas, sistemas que melhorassem o fluxo de informaes por meio da cadeia de
suprimentos transformaram o mercado de orientao para o produto para
orientao para a demanda. Toda essa informatizao faz com que cada vez menos
os custos da cadeia produtiva estejam nas mos da produo de bens e cada vez mais
na prestao de servios como mdia, entretenimento, educao, sade e servios
financeiros,
muitos
deles
exclusivamente
dependentes
de
informao
conhecimento.
Fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores hoje se encontram ligados por
um fluxo de dados constante que informa ao fabricante em tempo real o momento
exato em que um produto seu passa pelo caixa de um supermercado, esteja ele em
uma cidade de 30.000 habitantes ou em uma metrpole. Isto informa ao fabricante o
nvel de estoque do varejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a
produo. O controle do nvel de estoques passou a ser nanometricamente
controlado.
Tudo isto para qu? Para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o
detentor da riqueza e do poder.
A economia do conhecimento muda completamente os parmetros de valor. Uma
idia que gere uma vantagem competitiva para uma empresa pode valer milhes,
talvez bilhes de dlares. Quanto no vale uma idia como a que deu origem ao
modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento
da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato?
O conhecimento sobre todo o processo em que uma empresa est inserida, desde a
produo do bem at o ps-compra, j na casa do prprio consumidor, incluindo seus
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sobre
este
pargrafo
reportando-o
aos
nossos
tempos.
Com
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exiba lojas que vendem um determinado produto e o preo deste produto utilizando o
servio do BuscaP).
Abrir seu cdigo para qualquer um pode parecer insano e completamente fora de
questo para muitas empresas o que, afinal, os usurios faro minha marca neste
mundo catico da colaborao?, um diretor de marketing pode questionar, porm a
pergunta correta se eu fizer isto, quanto tempo a mais meus usurios passaro
ligados minha marca?. Exploraremos mais as questes relacionadas aplicao de
mashups no marketing mais frente, nos prximos captulos.
A criao e a recriao da informao fizeram surgir uma enorme quantidade de
sites na web desde 1991, quando Tim Bernes Lee criou o primeiro site da web as
estimadas e constantemente crescentes bilhes de pginas que hoje encontramos
neste universo virtual.
O memorvel cantor e compositor Chico Science alertou: Que eu me organizando
posso desorganizar. Que eu desorganizando posso me organizar e estava certo.
Erige-se um novo universo em que pessoas, at ento comuns, tornam-se os
protagonistas de uma nova era digital-renascentista, em que a criatividade, at ento
suprimida por se tratar de um fenmeno entrpico e incontrolvel, cada vez mais
valorizada e vista como pilar fundamental da competitividade por meio da inovao.
A criatividade nasce do caos da mente humana.
Assim como o caos que a prpria internet, a mente humana cria a ordem a partir
dele, tal como a internet tambm o faz. Para muitos, pensar em meio ao caos pode
parecer impossvel para as atuais convenes ainda vigentes.
No poderia ser diferente. O sistema descentralizado da internet (criado para ser
isso mesmo) assemelha-se mente humana, ao passo que neurnios e sites conversam
entre si criando a ordem a partir do caos e sendo muito mais complexo do que
conseguimos compreender em uma primeira instncia. Afinal, deturpando um pouco o
sentido bblico, quem j compreendeu a mente humana que atire a primeira pedra.
O que acontece, contudo, que este aparente caos descreve uma ordem muito
mais complexa qual estamos acostumados, e, por isto mesmo, to difcil de ser
compreendida. o que acontece em uma roda de capoeira, em uma jam session de
jazz ou em um brainstorm em que no h hierarquias, mas, sim, um sistema autoorganizado. Algo como relembrarmos do princpio neoliberal de que o mercado se
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auto-regula o que acontece com a internet, e exatamente por isso que ela
reflete com tanta exatido a prpria sociedade em que vivemos. o que Dee Hock
chamou de cardico no livro O nascimento da era cardica.
Hock diz que dadas as circunstncias corretas, pessoas normais, de nada mais que
sonhos,
determinao
liberdade
para
criar,
repetidamente
criam
coisas
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e nos apresenta de forma relevante como uma resposta a uma pergunta nossa uma
resposta s nossas intenes e indagaes.
Como grande parte da informao produzida no mundo atualmente o de forma
digital, a web concentra boa poro dela, o Google acaba guardando todos esses bits
em seus bancos de dados. Como uma Biblioteca de Alexandria ps-moderna, farta-nos
com uma torrente de conhecimento em respostas s nossas necessidades e desejos.
Em uma era na qual o conhecimento assume uma importncia crucial em nosso
modo de produo de riqueza, no de se admirar que o Google seja uma das
maiores empresas do mundo hoje em dia.
Se cada problema representa tambm uma oportunidade14, o Google transformou
um bilho de buscas dirias por problemas de todas as espcies, digitados por usurios
de todo o mundo, em um bilho de oportunidades para satisfaz-los.
Cada busca realizada que retorna em uma resposta satisfatria representa um
reforo positivo para a marca Google. Um bilho de reforos positivos por dia tornam
qualquer marca bem valiosa, afinal.
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hoje, na web, o resultado foi: Banco Real em primeiro lugar, Unibanco em segundo,
Ita em terceiro, Bradesco em quarto, Banco do Brasil em quinto, Santander em sexto
e HSBC (que tem feito um bom trabalho de marketing de guerrilha) em stimo lugar
da primeira pgina do Google.
Na poca em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, no Google, a ordem era
exatamente a mesma: Bradesco em primeiro, Ita em segundo e Banco do Brasil em
terceiro lugar. As mudanas apresentadas desde ento na primeira pgina do Google
mostram como a notcia da compra do Real pelo Santander est movimentando a web,
tanto para a marca do Santander quanto para a marca do Real.
Coincidncia? De maneira alguma. A primeira pgina do Google somente um
reflexo da prpria sociedade e do que ela mesma considera de mais relevante com
relao a uma palavra-chave, por exemplo, banco.
Experimente digitar no campo de busca a palavra celular os primeiros sites
encontrados hoje so os da Vivo, lder de mercado na categoria, e o da TIM,
justamente a segunda colocada na categoria.
Na poca em que a BrandAnalytics divulgou seu ranking, a ordem era a mesma
divulgada por ela: Vivo em primeiro e TIM em segundo lugar.
Na mesma poca, se digitssemos no campo de buscas do Google a palavra linha
area, teramos como resultado logo na primeira posio, dentre as empresas do
setor, o site da Gol, 11. colocada no ranking de marcas brasileiras de 2006. Logo
abaixo do site da Gol, temos o da TAM, 12. colocada no mesmo ranking.
Hoje, a ordem mudou um pouco Gol, Varig e TAM. No podemos esquecer de que
a Varig est sendo relanada, depois de ter sido comprada pela GOL e est causando
bastante buzz na mdia e, conseqentemente, na internet, captado pelo radar do
Google.
Se digitssemos, na mesma poca analisada anteriormente pela BrandAnalytics, no
buscador a palavra seguros, a Porto Seguro seria a primeira seguradora colocada na
classificao do gigante das buscas justamente a nica seguradora que aparecia no
ranking da BrandAnalytics, a marca mais valiosa do setor.
Atualmente, temos, na ordem da primeira pgina do Google, Bradesco Seguros,
SulAmerica, Porto Seguro, Mapfre, Ita, Martima e AGF. A perda do primeiro lugar da
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Porto Seguro pode significar uma perda de valor de marca para as seguradoras
Bradesco Seguros e SulAmerica.
H outras centenas de exemplos que podemos citar em que a listagem do Google
em determinada palavra-chave traz a mesma ordem de valor de marcas com relao
categoria regida por tal palavra. Percebe-se que h uma ntima relao entre a
classificao do mecanismo de busca e o prprio valor das marcas. O Google, sendo
um reflexo do mercado, tambm pode nos antecipar algumas inverses com relao
ordem divulgada pelas consultorias de marcas de todo mundo.
Em 2005, a mesma pesquisa de marcas mencionada trazia como primeiro colocado
o Ita e em segundo lugar, o Bradesco, porm no era isto que o mercado mostrava
nas primeiras colocaes do Google. Utilizando o mesmo raciocnio, fcil prever que
daqui a muito pouco tempo uma marca que ter um tremendo acrscimo em seu valor
ser a Wikipdia, primeiro lugar na classificao do Google nas mais diversas palavraschave e um dos sites mais visitados do mundo. No -toa que a Wikipdia tem suas
pretenses em entrar no bilionrio mercado das buscas.
Neste cenrio fcil intuir qual a marca mais valiosa do mundo: segundo a
Millward Brown, o prprio Google um dos sites mais acessados do mundo e o segundo
mais acessado do Brasil, que aqui s perde para o Orkut tambm do Google. Com
aquele que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca na internet, no poderia
ser diferente.
Existem, contudo, empresas-lderes, que (ainda) no tm suas pginas eletrnicas
bem-colocadas
no
Google,
nas
palavras-chave
pertinentes
ao
seu
negcio,
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Em um perfil de Orkut voc pode saber desde os livros que o usurio leu at o tipo
de comida de que ele gosta imagine o valor de informaes como essas para uma
pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a
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Fonte:
http://computerworld.uol.com.br/gestao/2007/11/05/idgnoticia.2007-1101.0621025956/
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Sites como o YouTube ainda procuram o melhor modelo de negcios para faturar
sobre uma demanda de 100 milhes de vdeos vistos por dia. Por meio dele, assim
como no Orkut, centenas de milhares de pessoas postam todos os dias vdeos de
fabricao caseira, profissional ou comercial, para divulg-los pelo mundo, montando
a maior TV colaborativa do planeta.
Aes que utilizam a internet podem ser dimensionadas pela verba disponvel do
cliente e so eficientes para empresas de todos os portes.
A internet uma tendncia irrevogvel, e, como tal, s resta uma opo s
empresas: adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negcios e aprenderem a jogar
segundo as novas regras.
O Google Marketing veio para ficar e para mudar definitivamente nossos hbitos.
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Optei por no passar todos os conceitos do Google Marketing em uma enorme lista
logo no incio do livro, mas, sim, espalhar os vrios princpios ao longo da sua leitura.
No acredito em listas do tipo receita-de-bolo. Nada to simples assim. As listas que
voc ver neste livro nada mais so do que resumos muito singelos do conhecimento
que o restante do texto traz. Para entender as listas, preciso ler o livro.
Nas consultorias que presto s empresas nas quais mostro como utilizar o novo
marketing e as novas estratgias de web 2.0 para melhorar o relacionamento com o
mercado, vender mais, fidelizar clientes, posicionar marca e aumentar market-share,
transmito exatamente tais conceitos e eles tm dado muito certo. Eles podem parecer
bvios, mas muitas empresas os ignoram.
Cada um desses princpios ser desenvolvido ao longo deste livro para que seu
negcio, seja voc empresrio, profissional liberal, agncia ou um empreendedor
frente de uma idia, possa se desenvolver diante do novo mercado que vivemos.
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uma forma de pedir a sua anuncia. destinar ao seu cliente tempo para explicar-lhe
por que sua empresa est fazendo isto ou aquilo. Ser tico devolver sociedade
aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.
tica um conceito muito debatido e deveras subjetivo, porm fcil saber o que
no tico. Como na frase, na dvida, faa a coisa certa, as empresas precisam se
mostrar para seus clientes como ticas, acima de tudo.
Escndalos como o da Enron e o que ocorreu com o governo Lula s aumentam a
descrena do consumidor com relao s instituies.
H uma frase que resume bem esta situao: mulher de Csar no basta ser
honesta, preciso parecer honesta.
preciso que sua empresa inspire credibilidade e respeito como consumidor. A
campanha do Banco Real, Todo dinheiro igual?, reflete bem um encaixe do banco
com as exigncias do consumidor. No site do Banco Real podemos ler a seguinte frase:
Para o Banco Real, um negcio s bom mesmo quando bom para todos: para as
empresas, a sociedade e o meio ambiente. Quando imaginaramos ouvir isto h 30
anos?
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