PLANO DE MARKETING

1. PLANEJAMENTO.............................................................................3
1.1. SUMRIO EXECUTIVO..........................................................3
1.2. ANALISE DO AMBIENTE........................................................3
1.2.1.FATORES ECONOMICOS..................................................4
1.2.2.FATORES SOCIO-CULTURAIS..........................................4
1.2.3.FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLGICOS.......5
1.2.4.Concorrncia.......................................................................5
1.2.5.Fatores Internos..................................................................5
1.2.6.Anlise de Oportunidades e Ameaas, Foras e
FRAQUEZAS.........................................................................5
1.3. DEFINIO DO PBLICO-ALVO............................................6
1.4. DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO............7
1.5. DEFINIO DA MARCA..........................................................8
1.6. DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS..................................9
1.7. DEFINIO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING...............10
1.7.1.O COMPOSTO DE MARKETING.....................................10
1.7.2.PRODUTO........................................................................10
1.7.3.PREO.............................................................................10
1.7.4.PRAA..............................................................................11
1.7.5.PROMOO.....................................................................11
1.7.6.PESSOAS.........................................................................11
2. IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING.........................12
2.1. PLANO DE AO..................................................................12
3. AVALIAO E CONTROLE............................................................14
4. CONCLUSO.................................................................................14
5. BIBLIOGRAFIA...............................................................................15

PLANEJAMENTO
SUMRIO EXECUTIVO
O negcio refere-se ao Centro Esportivo Power Sport instalado h 10 anos
em uma linda casa em um bairro de classe mdia alta com uma boa infra-estrutura
e duas piscinas.
Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natao,
hidroginstica, musculao, aulas de ginstica, entre outras atividades esportivas.
O aumento da concorrncia levou perda de clientes, o que est
provocando queda acentuada no faturamento da empresa.
A atual situao em que o Centro se encontra fez com que o grupo se
interessasse em produzir uma detalhada anlise de mercado e estudo de
tendncias e oportunidades para o seu negcio.
Aps o estudo realizado, o grupo decidiu incluir atividades especficas para
a terceira idade, como natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas
balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e
cursos alternados de acordo com o interesse dos associados e participao em
competies desportivas, dispondo de uma equipe completa de profissionais
especializados.
Essa unidade ser conhecida como Doce Vida Centro de Sade e Lazer
para a Terceira Idade e funcionar no mesmo local do Centro Esportivo Power
Sport, inicialmente, de segunda sexta das 7h s 22h e aos sbados das 8h s
16h, paralelamente s atividades j existentes do Centro Esportivo.
Com a diversificao do negcio, o grupo pretende neutralizar a ao da
concorrncia, aumentar o seu faturamento, oferecer algo indito na regio, ser
referncia em centro de sade e lazer para idosos, ter o melhor atendimento
especializado e garantir a constante satisfao do cliente.

ANALISE DO AMBIENTE
A preocupao com os resultados levou a analise do ambiente da empresa.
O Centro de atividades esportivas atende a todas as idades, fica situado
num bairro de classe mdia alta, na cidade de So Paulo. O Centro, que funciona
h 10 anos numa bela casa dispe de duas piscinas, salas de ginstica,
musculao e vestirio.

Nos ltimos meses, foi notada uma significativa reduo no faturamento do

centro, acredita-se que a ocorrncia desse fato se deve ao aumento dos
concorrentes.
Nos ltimo ano, dois centros esportivos foram abertos prximos ao Centro
Esportivo Power Sport, com estruturas mais modernas, novos tipo de atividades,
concorrncia acirrada de preos, o que resulta na perda de clientes.
Diante dos problemas, o grupo aps orientao recebida realizou um Plano
de Marketing para a empresa, que at ento s havia utilizado panfletos como
ao de marketing para divulgao.
O grupo concluiu que alem da propaganda impressa, outras ferramentas
seriam necessrias para conquistas os clientes.
De acordo com o plano de marketing, foi feita a analise dos principais
fatores que influenciam diretamente o negocio, chegando as seguintes
concluses:
FATORES ECONOMICOS
A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, verificou-se que as
pessoas esto mais otimistas em relao economia e que os gastos com sade
e bem-estar devem crescer significativamente nos prximos anos. Os
consumidores, porm, esto mais sensveis a preo, e por isso, esto exigindo
uma maior valorizao do seu dinheiro, o que e traduz em um desejo por produtos
e servios que contenham cada vez mais beneficio.
FATORES SOCIO-CULTURAIS
A pesquisa indicou que os consumidores esto com tempo escasso, mas
mais preocupados com a sade e o lazer. Um segmento crescente o de idoso.
Em grande nmero na regio e com um bom poder aquisitivo, eles buscam
tratamento preventivo. Segundo o Censo, a importncia dos idosos para o Pai no
se resume sua crescente participao no total da populao. Boa parte dele hoje
chefe de famlia e nessas famlias a renda media superior quelas chefiadas
por adultos no idosos. O envelhecimento da populao brasileira reflexo do
aumento da expectativa de vida, devido ao avano no campo da sade e
reduo da taxa de natalidade.
De acordo com o Censo, os idosos:

com mais de 80 anos triplicaro daqui a 25 anos;

se tornaro um dos pivs da organizao das sociedades e dos

mercados;
tero mais autonomia, sobretudo em relao aos filhos;
exigiro assistncia especializada;
vo continuar vivendo em domicilio prprio. A porcentagem dos que
continuaro morando com familiares cara de 10% em 2008 para 6% em
2025;
com grande potencial de consumo, exigiro ser tratado como
clientes, e no como doentes;
faro questo do convvio com outras faixas etria;
no abriro mo do direito de se sentirem atraentes e sedutores.

Atualmente, o publico do Centro variado, entre eles, 10% so crianas,

10% adolescente, 50% adultos e 30% idosos.
Frequentemente, o centro recebe idosos procura de tratamento
especializado, ministrados por profissionais qualificados, tais como, hidroginstica
aliada fisioterapia. Apesar dessa demanda, o segmento ainda era muito pouco
explorado na regio. Aps pesquisa com os idosos moradores prximos ao Centro
Esportivo, verificou-se uma carncia por esse tipo de servio, e ainda de
acompanhamento mdico e assistncia nutricional.
FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLGICOS
Foi observado que as condies legais, polticas e tecnolgicas tinham
pouco impacto sobre o seu tipo de negcio.
CONCORRNCIA
Aumento da concorrncia e agressividade nas promoes utilizadas. Esses
aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da
queda do faturamento.
FATORES INTERNOS
O Centro Esportivo possui infra-estrutura adequada, pessoal qualificado
com nvel mdio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora,
fax, artigos esportivos e de banho, material de escritrio. O banco de dados de
clientes incompleto e desatualizado.
ANLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAAS, FORAS E FRAQUEZAS

Analisando os fatores externos e internos do Centro Esportivo,

transcrevemos abaixo nossas concluses, levando em conta as oportunidades,
ameaas, foras e fraquezas:
FATORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES
Aumento do nmero de idosos;
Demanda por servios de alta
qualidade;
Aumento dos gastos em sade.

AMEAAS
Muitos concorrentes na regio
(escolas e clubes);
Concorrncia: Preos menores e
lanamento de novas atividades
pela concorrncia

FATORES INTERNOS

FORAS
Facilidade de acesso;
Boa localizao e visibilidade;
Estrutura bem conservada;
Imagem de empresa slida (15
anos de mercado).

FRAQUEZAS
No h estacionamento para
clientes;
Banco de dados incompleto e
desatualizado;
Recursos financeiros limitados.

DEFINIO DO PBLICO-ALVO
Aps a anlise de cenrios, selecionamos os idosos como sendo o pblicoalvo. Na pesquisa com moradores idosos da regio, segmentou-se de acordo com
os dados abaixo:
Mercado-alvo do Centro
GEOGRFICOS
(pases, regies, cidades, bairros)

Idosos localizados nas proximidades da

escola a um raio de 1000 m do Centro
Esportivo.

DEMOGRFICOS
(sexo, idade, renda, educao)

Pessoas
acima
de
65
anos,
pertencentes classe mdia alta e
classe alta.

PSICOGRFICOS
(estilos de vida, atitudes)

Pessoas preocupadas com a sade,

que gostam de ateno e lazer.

COMPORTAMENTAIS
(ocasies de compra, hbitos de
consumo, benefcios procurados, taxas
de uso)

Os
benefcios
procurados
so
preveno e melhoria de problemas de
sade e socializao. Costumam ler
jornal, assistir TV.

A identificao do pblico-alvo permitiu que fosse capaz de decidir como

iremos posicionar em relao aos seus concorrentes e atender as expectativas de
seus clientes.

DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Aps pesquisa realizada, decidimos orientar o negcio para a terceira
idade, implantando no Centro Esportivo, um Centro de Sade para Idosos: sendo
esse o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passar para o mercado. Na
regio onde est, no existe nenhum centro especializado nesse segmento e os
estudos realizados indicam um mercado potencial. Decidimos por manter as
atividades esportivas j oferecidas para os atuais clientes, com uma reduo de
horrios, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade.
Para trabalhar seus pontos fracos diante da concorrncia e revert-los, foi
feita visita aos principais concorrentes e analise dos pontos fortes e fracos mais
importantes.
Segue resultado da visita:
INFORMAES
ATUAO
PBLICO-ALVO

PONTOS
FORTES

PONTOS
FRACOS
ESTRATGIAS
UTILIZADAS

TOP SPORT
Bairro

ACTIVA
Bairro

MASTER
Bairro

60% adolescentes;

50% adolescentes;

30% adolescente;

20% crianas;

30% crianas;

30% idosos;

10% adultos;

10% adultos;

20% adultos;

10% idosos.

10% idosos.

20% crianas.

tima localizao;
Forte atuao h
mais de 20 anos
(tradio);
Bons preos;
Estacionamento.
Somente para
associados do
clube.

Boa localizao;
Marca forte;
Boa diversidade
de atividades.

Boa localizao;
Bom atendimento;
Bons preos.

Atendimento ruim;
No h
estacionamento.

No h.

Promoes para
matrculas
efetuadas a longo
prazo;
Divulgao
institucional
agressiva: outdoor,

Baixa diversidade
de atividades;
No h
estacionamento.
Descontos em
mensalidades ao
indicar um amigo.

rdio.
Verificamos novamente a analise do ambiente, e comparamos a analise da
concorrncia, o que capacitou definio de pontos que os clientes potenciais
consideravam mais importantes. Estabelecemos uma pontuao para a analise
comparativa que possibilitou a identificao vantagens e desvantagens perante a
concorrncia.
CONCEITO
EXCELENTE
PONTUAO
5

TIMO
4

Vantagens Competitivas
(principais estmulos para os
clientes)
ESPECIALIZAO NA TERCEIRA
IDADE

BOM
3

REGULAR
2

RUIM
1

NO TEM
0

Centro de
Sade para
Idosos

TOP
SPORT

Concorrentes
ACTIVA

MASTER

EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS

NUTRICIONISTA NO LOCAL

ACOMPANHAMENTO MDICO

ESTACIONAMENTO

BOM ATENDIMENTO

DIVERSIDADE DE ATIVIDADES

TOTAL

30

17

12

10

A partir da analise, constatamos que:

Necessidade de melhorar o atendimento, para encantar os seus novos

clientes;
A equipe de profissionais dever ser especializada para um grande
diferencial;
Com relao ao estacionamento, apesar de no ser prprio, o convnio
com o estacionamento prximo foi a soluo encontrada.

DEFINIO DA MARCA

Sabendo que o Centro ir precisar de uma marca para o seu novo

posicionamento, o Centro Esportivo Power Sport criaria uma marca exclusiva para
o centro de sade especializado na terceira idade.
Atravs de websites pudemos conseguir orientao para desenvolver o
nome e o slogan do centro de sade:
Nome: Doce Vida
Escolhido, pois est de acordo com o posicionamento escolhido, indicando
uma nova percepo de estilo de vida para a terceira idade, alm da sensao de
continuidade.
Smbolo: De acordo com websites, escolhemos o smbolo da vitria regia,
pois traduz beleza, sade e longevidade.
Slogan: Centro de sade e lazer para a melhor idade.
Apesar de ser um pouco extenso, escolhemos um slogan explicativo, uma
vez que o novo posicionamento no ainda conhecido.

DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS

Objetivos e metas estabelecidos para o primeiro ano de atuao:
Perodo: ANO CORRENTE
OBJETIVOS

Ser referncia em centro de sade e lazer para idosos

na regio;
Fornecer o melhor atendimento especializado;
Garantir a satisfao do cliente;
Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida
pelo setor.
Conquistar 25% de idosos da regio como clientes ao
final do ano corrente;
Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro
semestre;
Aumentar a conscientizao dos consumidores sobre o
negcio em 50% nos seis primeiros meses.

METAS

DEFINIO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING

O COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
Com relao ao produto, as estrategias adotadas sero:
Produto A estratgia deve se concentrar na fase de introduo dos servios que j
dispe para um novo mercado. Por isso, a estratgia de marketing deve
focar na parte de divulgao para garantir o conhecimento desse servio
aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Sade e Lazer Doce
Vida seriam centradas em atividades esportivas, natao e hidroginstica,
massagens fisioterpicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, alm de
atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo com o
interesse dos clientes e participao em competies desportivas. Decidiuse oferecer testes para avaliar a capacidade dos idosos em manter sua
condio funcional, e assim traar o perfil dos clientes atendidos no
programa.
PREO
Com relao ao preo, as estratgias adotadas sero:
Preo

A partir das anlises realizadas, sabido que o consumidor tem um bom

poder aquisitivo e pertence classe alta e mdia alta.
Apesar disso, existe a necessidade de ser competitiva e incluir alguns
benefcios extras no preo, para tentar atrair maior interesse de seus
clientes. Decidimos, assim, oferecer:
Descontos na indicao de amigos e parentes;
Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes;
Descontos para pagamentos semestral ou anual;

Avaliaes gratuitas da condio fsica por tempo determinado.

PRAA
Com relao a praa, apesar de estar numa localizao privilegiada, ainda
pudemos listar as seguintes aes relacionadas a esse elemento:
Praa

Localizao privilegiada;
Infra-estrutura com lanchonete, vestirio, sala de descanso,
massagem e salo de jogos;
Sinalizao interna e externa;
Parcerias: seleo de clnica fisioterpica, agncia de turismo
especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos
esportivos para instalao no local.

PROMOO
Estratgias promocionais, para o Centro:
Promo
o

Mala-direta para residncias da regio;

Convites para inaugurao e telemarketing ativo para
confirmao;
Panfletos em laboratrios, clnicas e consultrios mdicos;
Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal;
Concursos de dana e culinria, aberto s famlias;
Polticas de fidelizao: envio de cartes de aniversrio,
promoes em datas comemorativas, eventos;
Veiculao em outdoor, jornal e rdio;
Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos
e clnica fisioterpica para confeco de uniformes dos
funcionrios.

PESSOAS
Com intuito de aprimorar o atendimento, as seguintes aes foram adotadas:
Pessoas

1. Treinamento e comunicao
O novo pblico requer atendimento qualificado, paciente e cordial. A
sugesto o desenvolvimento de alguns treinamentos sobre o
atendimento a clientes para os funcionrios, professores e demais
profissionais, bem como reunies para o estabelecimento de valores
compartilhados entre todos os membros.
Alm de treinamentos introdutrios para orientar novos e atuais
funcionrios sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e

suas atividades.
2. Avaliao e remunerao
Com relao avaliao, decidiu-se aplicar o controle baseado no
comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negcio, a
partir da satisfao dos seus clientes; por isso, definiu alguns aspectos
de avaliao como cordialidade, pontualidade, organizao, aparncia.
A remunerao seria fixa, mas os funcionrios receberiam bonificaes
a partir dos resultados obtidos nas avaliaes e caso a empresa
conseguisse alcanar as metas estipuladas.
3. Outras
Alm disso, decidiu criar o cdigo de tica dos funcionrios juntamente
com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padres de
comportamento esperados.

IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING

PLANO DE AO
Foi criado um plano de ao, a partir das estratgias definidas
anteriormente por ordem de prioridade e oramento.

AVALIAO E CONTROLE
Foram definidos os seguintes padres de desempenho:

Avaliao mensal do desempenho da equipe;

Pesquisa do nvel de satisfao de clientes (pesquisa trimestral);
Controle estimado dos custos;
Variao do nmero de matrculas realizadas, antes durante e depois das
promoes criadas;
Faturamento projetado x realizado.

CONCLUSO
Se as medidas sugeridas, forem seguidas passo a passo conforme o plano
de marketing aqui apresentado, o grupo decide que:
AO ANALISARMOS ESTE PLANO CONCORDAMOS COM O INVESTIMENTO
PROPORSTO.

BIBLIOGRAFIA
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas/ R. M. Czinkota... [et al.];
traduo Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto
Alegre: Bookman, 2001. 559p. il.
Kotler, Philip (2000), ADMINISTRAO DE MARKETING, Pearson Education do
Brasil, So Paulo