II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho

Florianpolis, de 15 a 17 de abril de 2004

GT Histria da Publicidade e da Propaganda

Coordenao: Prof. Adolpho Queiroz (UMESP)

A evoluo histrica da publicidade radiofnica no Brasil (1922-1990)

CLVIS REIS clovis@furb.br
Doutor em Comunicao
FURB Universidade Regional de Blumenau

Resumo:
Em geral, os estudos sobre a radiodifuso afirmam que, no Brasil, a histria do
meio rdio se divide em trs etapas distintas. A primeira abarca o perodo entre 1922 e
1935, e corresponde fase de transmisso experimental e de programao cultural e
educativa. O perodo entre 1935 e 1955 se caracteriza pela consolidao e os anos
dourados do rdio, enquanto a etapa compreendida entre 1955 e 1976 reflete a perda de
espao do rdio frente televiso. A descrio que prope o presente trabalho uma
adaptao e um desenvolvimento de referida proposta. Entretanto, no estabelecimento
de tais etapas, o estudo se detm especificamente no papel que ocupa a publicidade
radiofnica em cada um dos perodos. O trabalho tambm desenvolve a fase posterior
dcada de 70, que outros autores no tiveram a oportunidade de examinar na poca em
que publicaram seus estudos.

Palavras-chaves: Rdio; Publicidade, Histria.

A evoluo histrica da publicidade radiofnica no Brasil (1922-1990)

CLVIS REIS clovis@furb.br
Doutor em Comunicao
FURB Universidade Regional de Blumenau

Em geral, os estudos sobre a radiodifuso afirmam que, no Brasil, a histria do

meio rdio se divide em trs etapas distintas. A primeira abarca o perodo entre 1922 e
1935, e corresponde fase de transmisso experimental e de programao cultural e
educativa. O perodo entre 1935 e 1955 se caracteriza pela consolidao e os anos
dourados do rdio, enquanto a etapa compreendida entre 1955 e 1976 reflete a perda de
espao do rdio frente televiso.
A descrio que prope o presente trabalho uma adaptao e um
desenvolvimento de referida proposta1. Entretanto, no estabelecimento de tais etapas, o
estudo se detm mais especificamente no papel que ocupa a publicidade radiofnica em
cada um dos perodos, o que explica as mudanas ou ajustes cronolgicos em algumas
das datas, com respeito s investigaes precedentes. O trabalho tambm desenvolve a
fase posterior dcada de 70, que outros autores no tiveram a oportunidade de
examinar na poca em que publicaram seus estudos.
A partir destas premissas, se pode dividir a histria da publicidade radiofnica
no Brasil nos seguintes perodos: a) a descoberta dos formatos de anncio, de 1922 a
1930; b) a expanso e consolidao dos investimentos, de 1930 a 1960; c) as mudanas
ante a presena da televiso, de 1960 a 1980; d) a transio para um novo modelo de
mercado, a partir de 1980. Estas etapas e suas transformaes esto vinculadas a
aspectos tecnolgicos, jurdicos e econmicos que protagonizam o rdio, a publicidade
e o prprio pas.
A reconstruo deste percurso histrico supe grandes dificuldades em razo,
por um lado, da falta de bibliografia sobre a publicidade radiofnica e, por outro, das
particularidades que caracterizam a organizao do negcio radiofnico no Brasil. A
atuao do rdio basicamente local e a participao dos grandes grupos de
1

O texto do presente artigo constitui uma das subunidades da tese de doutorado do autor, intitulada La
publicidad radiofnica: los formatos de anuncio y el mercado de la radio de Brasil, apresentada
Universidad de Navarra (Espanha) em fevereiro de 2004. Para a realizao do doutorado e a apresentao
deste artigo, o autor recebeu auxlio financeiro da FURB Universidade Regional de Blumenau.

comunicao na gesto das emissoras se subordina a um marco legal que, na prtica,

reduz a atuao das cadeias a determinadas zonas geogrficas do pas. Tal condio
provoca o isolamento das emissoras do interior e produz a atomizao da estrutura
empresarial do setor.

1 A descoberta dos formatos de anncio (1922-1930)

O rdio inaugurou as suas emisses no Brasil em 7 de setembro de 1922, com a
histrica transmisso do discurso do presidente Epitcio Pessoa na festa do Centenrio
da Independncia, realizada no Rio de Janeiro. Do servio de radiodifuso se
encarregaram as empresas Rio de Janeiro and So Paulo Telephone Company,
Westinghouse International Company e Western Electric Company, que empregaram um
transmissor de 500 watts fabricado pela companhia Westinghouse. Segundo Murce
(1976, p. 17), a demonstrao teve uma inteno poltica e o objetivo do governo era
distrair a ateno da opinio pblica, que questionava o resultado da ltima eleio
presidencial.
Depois das comemoraes, os servios se interromperam e o telefone sem fio
como a imprensa batizou o rdio comeou as suas transmisses regulares em 20 de
abril de 1923. A primeira emissora foi a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada
por Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize. A emissora se dedicava a programas
educativos e culturais. Seu slogan era trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa
terra e pelo progresso do Brasil.
O xito da iniciativa rapidamente se estendeu a diferentes partes do pas e o
rdio se desenvolveu de modo acelerado nos anos seguintes. As primeiras emissoras
tinham em sua denominao as palavras clube ou sociedade, porque como
ocorreu em outros pases surgiam como associaes formadas por entusiastas que
acreditavam nas possibilidades do novo meio de comunicao.
Nos primeiros anos, a programao se destinava essencialmente s classes
altas, as nicas que tinham acesso aos aparelhos de rdio, e no inclua a emisso de
publicidade. A programao compreendia a apresentao de peras, msica clssica e
concertos ao piano. As emissoras atuavam como entidades sem fins lucrativos, mantidas
essencialmente pela contribuio econmica dos seus associados. Por isso, Murce

(1976, p. 19) afirma que o rdio estreou no Brasil como um meio sem programas, sem
ouvintes e sem dinheiro.
Entretanto, gradualmente, as emissoras instituram o fundo de broadcasting,
uma espcie de patrocnio aos programas. A publicidade consistia exclusivamente na
aluso ao nome das empresas que apoiavam as emisses e se realizava ao princpio e ao
final das transmisses. Com efeito, o patrocnio o primeiro formato de anncio do
qual se tem alguma referncia documentada, o que constituiu uma questo-chave na
histria da publicidade radiofnica no Brasil.
O primeiro passo para a constituio de um rdio com finalidade comercial se
deu entre os anos de 1925 e 1930, com os avanos tcnicos nos sistemas de transmisso,
a popularizao dos aparelhos e a insero regular dos anncios na programao. Com o
advento da publicidade, as emissoras mudaram a oferta programtica, passando a
mesclar msica popular, esportes e informao de atualidade. Surgia o conceito de
audincia no rdio.
Nesta poca, a imprensa se sustentava com recursos publicitrios reduzidos e,
por isso, enfrentava muitas dificuldades para a distribuio do produto em mbito
nacional. Alm disso, o pas contava com um nmero elevado de analfabetos, o que
tornava os jornais um artigo de luxo.
O rdio, por sua parte, tinha ouvintes distribudos ao longo do territrio
nacional e se dirigia a todas as classes sociais. O aporte de recursos publicitrios
comeava a dar solidez aos negcios e o meio se desenvolvia atravs da iniciativa
privada, que administrava as emissoras com filosofia empresarial. (MEDEIROS;
VIEIRA, 1999, p. 19)
O rdio cultural-educativo concebido por Roquette Pinto deu lugar aos
programas destinados ao entretenimento e, para manter um padro de qualidade frente
concorrncia, o meio impulsionou o profissionalismo. Ao final da dcada de 20, j se
empregava a publicidade radiofnica sob diferentes formatos, que incluam a
apresentao da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa, sem
qualquer preparao tcnica anterior, a leitura do texto dos anncios publicados na
imprensa, a leitura de textos especialmente preparados para o rdio, a emisso de
anncios durante o intervalo comercial e a emisso de anncios musicais. (SIMES,
1990, p. 174)
Portanto, nesta poca, j se identificam os antecedentes histricos de outros
formatos de anncio, alm do patrocnio, citado anteriormente. Em concreto, se pode
4

relacionar ditas formas de apresentao da publicidade com a emisso de menes,

prescries, spots e jingles.
Um dos compositores de jingles desta etapa foi Villa Lobos. Msicos ilustres
como Noel Rosa, Ari Barroso, Pixinguinha, Braguinha, Slvio Caldas, Carmem Silva,
entre outros compositores e intrpretes de fama internacional, tambm trabalharam no
rdio anos mais tarde.
Conforme Simes (1990, p. 175), os anunciantes do rdio nesta primeira fase
de desenvolvimento da publicidade eram quase todos do comrcio varejista, mas logo se
somaram os fabricantes de refrigerantes, cervejas, caf, tabaco e medicamentos. A
primeira empresa multinacional que se destacou na publicidade radiofnica foi a
General Motors, que em 1926 mantinha uma numerosa equipe de publicitrios em suas
instalaes no Brasil.
O investimento publicitrio das companhias estrangeiras cresceu com a
chegada ao Brasil das agncias de publicidade norte-americanas N. W. Ayer & Son, J.
W. Thompson e McCann-Erickson, entre os anos de 1929 e 1931 (RAMOS;
MARCONDES, 1995, p. 33). Entre os redatores de anncios destas agncias se
incluam o romancista Orgenes Lessa e o poeta Menotti Del Picchia, ambos conhecidos
pelo seu talento literrio.
Beneficiado com o crescimento do setor publicitrio, entre os anos de 1922 e
1930, o rdio se expandiu e se consolidou, e o investimento no meio rapidamente
superou os recursos destinados publicidade exterior (SIMES, 1990, p. 177). Ao final
desta etapa de experimentao e de descoberta dos primeiros formatos de anncio, o
Brasil somava um total de 40 emissoras, entre as quais se destacavam no mbito
comercial Rdio So Paulo, Rdio Cruzeiro e Rdio Record, em So Paulo, e Rdio
Philips, Rdio Transmissora, Rdio Mayrink da Veiga e Rdio Clube do Brasil, no Rio
de Janeiro. (FEDERICO, 1982, p. 56)

2 A expanso e consolidao dos investimentos (1930-1960)

O rdio e a publicidade radiofnica viveram o seu perodo dourado entre as
dcadas de 1930 e 1960. O investimento publicitrio cresceu, as emissoras criaram o
Departamento Comercial, a redao de anncios incorporou os primeiros redatores
especializados em publicidade, entre os quais se destacava Antonio Nssara, e surgiu no
5

Rio de Janeiro a primeira empresa especializada no controle de emisso dos anncios, a

Rdio Controladora. As maiores emissoras durante estas trs dcadas foram Rdio
Bandeirantes, Rdio Record, Rdio So Paulo, Rdio Pan-Americana, Rdio Tupi e
Rdio Difusora, em So Paulo, e Rdio Mayrink da Veiga e Rdio Nacional, no Rio de
Janeiro. (FEDERICO, 1982, p. 58)
O xito do rdio despertou o interesse do governo federal, que em 1 de maro
de 1932 editou o decreto-lei 21.111, regulamentando a difuso de publicidade no rdio e
limitando o tempo total destinado emisso dos anncios a 10% da programao diria.
O decreto foi o primeiro documento legal do qual se tem conhecimento no mbito da
publicidade radiofnica e sua promulgao ocorreu em um momento em que o rdio j
estava comprometido com a emisso de anncios, fonte de financiamento que
assegurava a sua sobrevivncia. (ORTRIWANO, 1985, p. 15)
Ampliou-se o limite de tempo destinado publicidade dois anos depois. Em 11
de julho de l934, o governo editou o decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do tempo
de cada programa o limite permitido para a publicidade. De acordo com Moreira (1991,
p. 23), as disposies reforaram a explorao comercial dos servios de radiodifuso
no Brasil.
Outro sinal da expanso e consolidao do negcio radiofnico foi a fundao
da Associao Brasileira de Rdio (ABR), em 9 de junho de 1933. A associao
funcionava como um organismo de presso frente ao governo federal e suas posies
contriburam para que o meio se desenvolvesse sob uma perspectiva de gesto
empresarial, em oposio proposta de um rdio com finalidade educativa.
(MOREIRA, 1991, p. 33)
Apesar do grande xito popular, nesta poca o rdio tinha um alcance
basicamente local e a primeira experincia de transmisso em rede com finalidade
publicitria foi a que realizou a agncia de publicidade N. W. Ayer & Son nas emissoras
Mayrink da Veiga, do Rio de Janeiro, e Record, de So Paulo. Emitia-se o programa
uma vez por semana, com o patrocnio das companhias Ford, General Electric e Gessy.
(SIMES, 1990, p. 178)
A necessidade dos anunciantes deu lugar ao surgimento das primeiras
produtoras para gravao de anncios para o rdio: em 1935, a Cia. Royal, que produzia
spots e jingles, e em 1937, os estdios da agncia Standard, que gravavam os programas
que patrocinavam os produtos Colgate-Palmolive.

Em 1940, o governo federal assumiu o controle da Rdio Nacional do Rio de

Janeiro, cujos proprietrios estavam em dvida com a Unio. A deciso assegurou
emissora um aporte significativo de recursos pblicos, que se somaram ao investimento
publicitrio dos anunciantes privados.
Nesta poca, a Rdio Nacional emitiu a novela Em Busca da Felicidade
(produzida pela agncia Standard) e o informativo Reprter Esso (ideado pela agncia
McCann-Erickson). Segundo Federico (1982, p. 75), Em Busca da Felicidade, que
tinha o patrocnio de Colgate-Palmolive, incorporou o product placement conhecido
no meio profissional como merchandising na programao do rdio brasileiro.
Durante a emisso da novela, o anunciante promoveu um concurso que em seu
primeiro ms recebeu 48 mil cartas dos ouvintes. Alm da publicidade no rdio,
Colgate-Palmolive veiculava seus anncios em una revista que se distribua aos
ouvintes que enviavam cartas ao programa. O xito da promoo superou as
expectativas do anunciante, que suspendeu o brinde algum tempo depois.
Uma pesquisa que realizou a companhia Lever, um dos grandes anunciantes do
rdio, situou em 60% o nmero de lares de So Paulo que dispunham de aparelhos de
rdio. Alis, as pesquisas que realizavam os anunciantes e as agncias de publicidade
eram freqentes, posto que as emissoras no manifestavam preocupao com a
investigao dos hbitos de escuta de sua audincia.
O laboratrio farmacutico Sidney Ross se transformou em uma referncia
neste tipo de atividade. O laboratrio realizava suas pesquisas em todo territrio
nacional, atravs da equipe de vendas. Por este motivo, as emissoras que veiculavam os
anncios de Sidney Ross eram consideradas as mais ouvidas e influentes em sua rea de
cobertura geogrfica.
Este foi o momento de mximo prestgio do rdio, que Simes (1990, p. 182)
considera como o mais importante meio de comunicao de massas dos anos 40.
Agncias como J. W. Thompson, McCann-Erickson, Lintas e Grant destinavam at 40%
dos recursos de seus clientes para a publicidade radiofnica, o que dava prova de que o
rdio vivia um momento de intensa harmonia com as agncias de publicidade. (LEITE,
1990, p. 228)
Na realidade, as agncias e os anunciantes exerciam uma grande influncia na
oferta programtica das emissoras. As agncias criavam e produziam os programas,
enquanto as emissoras, basicamente, vendiam o espao para a sua emisso. Muitas
vezes, os programas tinham o nome do patrocinador, como foi o caso do Teatro Good7

Year, Recital Johnson, Programa Bayer, Calendrio Kolynos, Ch-Danante Tabarra,

Rdio-Baile Casteles, entre outros.
Leite (1990, p. 228) estima que, ao final da dcada de 40, o rdio ocupava o
segundo posto no ranking dos investimentos publicitrios, com uma quota de
participao de 26% na diviso dos recursos destinados aos meios. Em primeiro lugar
estavam os jornais, com 38% dos investimentos. A participao dos outros suportes era
a seguinte: marketing direto, 14%; revistas, 10%; publicidade exterior, 9%; outros
meios, 2%.
Com efeito, o rdio exerceu uma grande influncia no mercado publicitrio at
18 de setembro de 1950, quando a primeira emissora de televiso do Brasil, TV Tupi,
inaugurou as suas transmisses em So Paulo. O novo meio atraiu os primeiros
anunciantes, mas o desconhecimento das suas caractersticas e a falta de receptores
permitiram que o rdio mantivesse sua posio no mercado at a Copa do Mundo de
Futebol de 1958, realizada na Sucia.
Conforme Pinho (1998, p. 27), em seus primeiros anos, a televiso brasileira
copiou o modelo norte-americano de explorao comercial e no sups uma
concorrncia direta para os jornais e o rdio. Ao contrrio de outros pases, onde
profissionais do teatro e do cinema se transferiram rapidamente para a televiso, no
Brasil os redatores de anncios provinham totalmente do rdio. Tal condio se refletiu
na publicidade televisiva da poca, na qual predominavam anncios extremamente
radiofnicos. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 56)
No obstante, depois de vencer as dificuldades tcnicas, a televiso superou o
rdio, desenvolveu uma linguagem prpria e se estruturou em redes de cobertura
nacional. A organizao empresarial de seus negcios transformou a televiso no meio
mais poderoso do pas.
A partir da, o rdio reduziu a sua influncia no mercado publicitrio. O meio
publicitrio apontou alternativas para solucionar a crise, mas eram inevitveis os efeitos
negativos para o rdio. Os profissionais de xito e os maiores anunciantes se
transferiram para a televiso, e a reduo nos investimentos ameaava a qualidade da
programao e a viabilidade econmica dos negcios.
Em 1958, o Brasil tinha 477 emissoras de rdio e 500 mil aparelhos receptores.
No entanto, a quota do rdio baixara de 26% para 23,6% de participao na distribuio
da verba destinada aos meios (SIMES, 1990, p. 192). O centro do mercado
publicitrio tambm mudou e passou do Rio de Janeiro para So Paulo, em razo dos
8

avanos da indstria nacional. Majoritariamente estabelecido no Rio de Janeiro, o rdio

enfrentava o momento mais difcil da sua histria.

3 As mudanas ante a presena da televiso (1960-1980)

Nas dcadas de 60 e 70, a televiso se popularizou, reduzindo a influencia, a
audincia e uma fatia significativa do bolo publicitrio do rdio. A quota de participao
do rdio nos investimentos publicitrios baixou dos 23,6% registrados em 1958 para
13,2% em 1970, enquanto a televiso subiu de 24,7% para 39,6% no mesmo perodo
(ORTRIWANO, 1985, p. 66). A perda de espao provocou uma reao do rdio.
Em geral, as emissoras abandonaram as produes artsticas de grandes
oramentos e ingressaram no formato de msica e informao. Sem desfrutar da mesma
importncia nos lares, a alternativa para o rdio foi a audincia nos carros e na rua,
beneficiada com o desenvolvimento das indstrias de transistores e de automveis.
Simes (1990, p. 192) afirma que os anos 60 foram o momento mais delicado
para a sobrevivncia econmica do rdio, porque no se alteraram as tendncias nos
investimentos publicitrios. Ampliou-se a vantagem da televiso no ranking dos meios e
as emissoras de rdio custavam a vencer as dificuldades.
Para agravar ainda mais a situao, o pas entrou em uma fase de estagnao
econmica e de grandes problemas polticos. Esta foi a etapa da propaganda ideolgica
e o rdio, a exemplo dos outros meios, difundia mensagens de apoio ao governo federal,
enfatizando suas realizaes administrativas.(PINHO, 1998, p. 32)
Em 27 de agosto de 1962, o governo implantou o Cdigo Brasileiro de
Telecomunicaes e fixou em 25% da programao diria o tempo mximo permitido
para a difuso de publicidade no rdio e na televiso. Apesar das diversas atualizaes
da legislao, este ndice continua em vigor at hoje. Outro fato importante do perodo
foi a inaugurao da TV Globo, em 1965, que rapidamente se consolidou como uma
organizao de grande prestgio.
Quanto ao rdio, surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se
popularizaram na dcada de 70. A programao era exclusivamente musical e se
constitua no acontecimento de maior impacto no negcio radiofnico desde o
surgimento da televiso.

As transmisses em FM produziram uma mudana profunda na oferta

programtica do rdio brasileiro e tambm repercutiram no mbito dos investimentos
publicitrios, reanimados com as vantagens da segmentao da audincia que
proporcionava a oferta de contedos especializados.
O setor se reorganizou e deu sinais de recuperao. Entretanto, a reconquista
do espao no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rdio
terminou os anos 70 com 8% de participao no bolo publicitrio. (ORTRIWANO,
1985, p. 66)

4 A transio para um novo modelo de mercado

A dcada de 80 comeou com uma srie de eventos importantes no mercado
publicitrio, entre os quais se destacam a criao do Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria (CONAR), em 1980, e a inaugurao do Sistema
Brasileiro de Televiso (SBT), em 1981. Por sua parte, o rdio tentava se fortalecer com
o lanamento da Central do Rdio, um organismo encarregado de promover o meio
junto s agncias de publicidade e os anunciantes, e dos Grupos de Profissionais do
Rdio de So Paulo e do Rio de Janeiro, que estimulam a valorizao do meio.
Depois de 60 anos de existncia do rdio no Brasil, o nmero de aparelhos
receptores ascendia a 55,7 milhes, enquanto a televiso tinha ao redor de 22 milhes.
De acordo com Leite (1990, p. 234), o nmero de receptores na dcada de 80 se situava
atrs apenas dos Estados Unidos e do Japo. Quanto ao nmero de estaes, o pas
contava com cerca de 1.500 emissoras, sendo 1.100 de OM e 400 de FM.
A Central do Rdio deu o primeiro passo na conquista dos anunciantes de
mbito nacional, que tinham se transferido para a televiso atrados pela perspectiva de
se dirigir a grandes massas de telespectadores. Assim, organizaram-se as redes de
emissoras com atuao nacional, com o objetivo de conseguir uma ampla cobertura do
mercado. Por meio de tais redes e da segmentao da audincia, o rdio buscou outro
perfil publicitrio.
Segundo Ortriwano (1985, p. 31), a formao de redes atravs da associao de
emissoras teve um objetivo unicamente econmico: fortalecer o rdio como um suporte
publicitrio que consegue os maiores dividendos com o menor investimento. As
emissoras associadas s redes recebiam, ao mesmo tempo, programas e anunciantes.
10

Outra inovao foi a instalao das agncias de produo radiofnica. Alm dos
programas, as agncias garantiam os patrocinadores e ofereciam s emissoras uma quota
de participao na receita publicitria de tais espaos.
Nesta poca, o pas lanou o seu primeiro satlite, o Brasilsat, que facilitou a
consolidao das redes. A introduo de novas tecnologias veio acompanhada por um
maior esforo na gesto profissional das empresas, o que permitiu que a princpio dos
anos 90 o rdio recuperasse parte do prestgio pblico. (BIANCO, 1999, p. 192)
Quanto ao investimento publicitrio, a queda iniciada nas dcadas de 60 e 70 se
manteve durante os anos 80 e o rdio entrou na dcada de 90 com apenas 4,8% de
participao no mercado. A televiso, por sua parte, consolidou a sua liderana. No
comeo dos anos 90, o meio tinha uma quota de 57,3% na distribuio da publicidade.
Seguiam-lhe os jornais (25,6%) e as revistas (9,6%). (MEIO & MENSAGEM, 2001, p.
12)
Tal resultado indica a transio definitiva do rdio para um escalo inferior na
diviso dos investimentos publicitrios realizados em mdia no Brasil. A reduo se
produziu, sobretudo, como conseqncia do avano da televiso sobre a quota de
mercado do rdio. Nenhum outro meio sofreu uma queda com a mesma intensidade. De
1950 (ano em que surgiu a televiso no Brasil) at 1990, a participao do rdio na
distribuio dos recursos publicitrios baixou 82%. A quota da publicidade exterior
diminuiu 70% e dos jornais, 32%. Em contrapartida, a participao da televiso subiu
135%, como mostra a Tabela 1.
Tabela 1 Distribuio dos investimentos publicitrios
realizados em mdia de 1950 a 1990
Meio

1950

1960

1970

1980

1990

Jornal

38,0%

18,1%

21,0%

16,2%

25,6%

Rdio

26,0%

23,6%

13,2%

8,1%

4,8%

Televiso

0%

24,7%

39,6%

57,8%

57,3%

Revista

10,0%

27,1%

21,9%

14,0%

9,6%

Exterior

9,0%

6,4%

3,8%

3,3%

2,7%

Fonte: Elaborao prpria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio &
Mensagem (1990).

Para tornar mais frgil a situao do rdio na distribuio das verbas, na dcada
de 90 tambm se incrementa a competio com novos meios e formas de promoo
publicitria. Neste perodo, ganham espao ferramentas como a televiso por assinatura,

11

a internet, o marketing direto, o marketing relacional, o marketing promocional, o

marketing esportivo, o marketing com causa social, etc.
Tudo isso produz uma mudana profunda no panorama dos meios e impe um
desafio para o rdio: como frear o avano da concorrncia sobre a sua quota de
participao no bolo publicitrio?
Como resultado do avano das novas tecnologias de comunicao e para se
adequar nova realidade do mercado, o negcio radiofnico inicia uma reorganizao.
As redes de emissoras se fortalecem e se abre o capital das empresas participao dos
investidores estrangeiros. Consolidam-se as centrais de rdio encarregadas de atrair o
investimento dos grandes anunciantes e os grupos de profissionais animam a discusso
sobre o futuro do setor.
O rdio comercial brasileiro entra no novo milnio marcado pela renovao e
com esperana de recuperar a quota de participao nos investimentos publicitrios.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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