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MARCAS E CATEGORIAS
Propósito:
• Entender a performance rela9va de uma marca ou de uma
categoria de produtos em relação a um target específico;
• O BDI determina, através de uma relação de vendas da
marca (tanto em unidades quanto em faturamento) e
tamanho de mercado (população no target), o indice da
marca naquela região geográfica. Quanto maior for o índice
maior a sua importância. O BDI é avaliado de acordo com a
estratégia de comunicação obje9vada;
• O Raciocínio do CDI se serve da mesma lógica, porém ao
invés de analisarmos apenas uma marca, avaliamos a
categoria como um todo. Como exemplo: O BDI avalia a
marca "OMO" e o CDI avalia a categoria "Sabão em pó".
Possíveis Cenários:
• Alto BDI com alto CDI ‐ O mercado representa excelente potencial de vendas para
ambos, tanto para categoria quanto para a marca. Pode ser um mercado que o
inves9mento em comunicação se faz necessário para a estratégia de manutenção
de mercado;
• Alto BDI com baixo CDI ‐ a categoria não está vendendo bem, mas a marca sim.
Provavelmente é um bom mercado para se fazer propaganda, mas precisa ser
monitorado para ver se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria;
• Baixo BDI com alto CDI ‐ A categoria mostra o potencial de mercado, mas a marca
não está vendendo bem. Tem que ser avaliado as razões que levaram a isso,
podendo ser um problema de comunicação (mensagem e meio mal u9lizados) ou
até mesmo questões mais específicas como polí9cas de preços inadequadas ou
distribuição;
• Baixo BDI com baixo CDI ‐ Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem.
Não é um mercado com recomendação para se inves9r em propaganda.
BDI
Modelo de análise:
alto BDI com alto BDI com
baixo CDI alto CDI
Variáveis
baixo BDI com baixo BDI com
baixo CDI alto CDI
CDI
Parâmetros de BDI
• Uma vez que se analisa a marca individualmente,
do ponto de vista de inves9mento em
comunicação, podemos ter duas estratégias:
• 1) Anunciar mais aonde eu vendo mais ‐
estratégia de manutenção de mercado;
• 2) Anunciar mais aonde eu vendo menos ‐
estratégia de penetração de mercado.
Manutenção de mercado
• Determinado pela preponderância do volume
de vendas:
• BDI = % Vendas
X 100
% pop.target
Penetração de mercado
• Determinado pela preponderância da
população no target:
• BDIP = % pop.target
X 100
% vendas