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MOVENDO Idias - ARTIGOS

INDSTRIA CULTURAL: REVISANDO ADORNO E HORKHEIMER

Alda Cristina Silva da Costa1 Arlene Nazar Amaral Alves Palheta2 Ana Maria Pires Mendes3 Ari de Sousa Loureiro4

1. Introduo
Estudar e pesquisar a transformao das sociedades modernas a partir dos meios de comunicao de massa se constitui em fator essencial para diversos campos e/ou cincias. necessrio fazer sempre uma releitura dos tericos que empreenderam suas anlises a entender a lgica dessa transformao. Horkheimer e Adorno foram dois tericos que defenderam que o desenvolvimento da comunicao de massa teve um impacto fundamental sobre a natureza da cultura e da ideologia nas sociedades modernas. Na concepo deles, a anlise da ideologia no pode mais se limitar ao estudo das doutrinas polticas, mas deve ser ampliada para abranger as diferentes formas simblicas que circulam no mundo social, ou seja, a estruturao das relaes na sociedade, a forma como se produz e se intensificam a massificao do indivduo. No obstante, a cultura o instrumento que desenvolve e assegura formas de controle das concepes sociais e das ideologias estruturadas na sociedade capitalista. Compreender e possuir uma posio que seja crtica e analtica desse processo de massificao dado pela cultura mais do que roteiro terico, antes de tudo, uma referncia que consubstancia a gama de problemas culturais vividos no sculo XX. Um dos caminhos a ser seguido da Escola de Frankfurt*, e com um ela um dos seus tericos Theodor Adorno, que possui uma produo
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relevante nesta temtica, mas nesse contexto no podemos deixar de citar Walter Benjamin que produz reflexes sobre a tcnica de reproduo da obra de arte, no caso particular, o cinema, compreendendo os resultados sociais e polticos dessa massificao, o que Adorno estabelecer como indstria cultural. Walter Benjamin, possui uma teoria materialista da arte, cujo desenvolvimento do estudo aponta para compreenso das causas e dos resultados da aura** que envolve a obra de arte, tratada enquanto objeto individualizado e nico. A expanso do que nico dado atravs da tcnica de reproduo que estabelece a dissoluo da aura original, portanto, ir romper com as restries dos pequenos ciclos, dos pequenos grupos sociais, neste caso considerado enquanto aristocrticos e religiosos, ganhando uma dimenso social mais ampliada. A possibilidade de expandir a obra de arte seria de acordo com as transformaes tcnicas desenvolvidas na sociedade e da prpria percepo da esttica. compreendido que a reproduo ampliada da obra de arte acaba por estabelecer a perda da aura e as conseqncias sociais ganham relevncia, cujo o impacto realizado pelo redimensionamento da arte localizada ilimitado. A tcnica que viabiliza a amplitude desse processo o cinema, que carrega consigo uma radical mudana quantitativa na relao das massas com a arte.

Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicao. Professora de Tcnicas de ComunicaoDirigida e Comunicao Comparada do curso de Comunicao Social habilitaes Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da Universidade da Amaznia e mestranda de Sociologia/UFPA. 2 Sociloga, professora da Universidade da Amaznia e Mestranda em Sociologia/UFPA. 3 Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA. 4 Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA. * Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitar discusses e a defesa tericas de temas considerados tabu no ambiente acadmico. ** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princpios sutis ou semimateriais que interferem nos fenmenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanlise).
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MOVENDO Idias - ARTIGOS da arte como mecanismo para construo de uma esperana histrica. Em Adorno, essa possibilidade desacreditada, principalmente no que diz respeito a funo revolucionria do cinema, considerada por Benjamin, por acreditar que h argumentos que no sofreram profundas reflexes. Traduzindo numa maior amplitude a viso adorniana da indstria cultural, abordaremos cinco momentos essenciais: a primeira que trata da viso geral da indstria cultural, remetendo a elementos que demarcam o pensamento de Adorno sobre a temtica; em segundo, a cultura como mercadoria como parte do processo de acumulao capitalista; no terceiro momento, a mercadoria cultura sendo tratada enquanto elemento que possui um valor de troca; quarto a publicidade tratada como elixir da sociedade que massifica, mas concebida num grau de negatividade e por ltimo, o esclarecimento como mistificao das massas e o processo ideolgico, retratando a falsa realidade desenvolvida pela indstria cultural.

Poder-se-ia resumir todas essas falhas, recorrendo noo de aura, e dizer: Na poca das tcnicas de reproduo, o que atingido na obra de arte a sua aura. Esse processo tem valor de sintoma, sua significao vai alm do terreno da arte. Seria impossvel dizer, de modo geral, que as tcnicas de reproduo separam o objeto reproduzido do mbito da tradio. Multiplicando as cpias, elas transformam o evento produzido apenas uma vez num fenmeno de massas. Permitindo ao objeto reproduzido oferecer viso e audio em quaisquer circunstncias, conferem-lhe atualidade permanente. Esses dois processos conduzem a um abalo considervel na realidade transmitida a um abalo de tradio, que constitui a contrapartida da crise por que passa a humanidade e a sua renovao atua. Esto em estreita correlao com os movimentos de massa hoje produzidos. Seu agente mais eficaz o cinema. Mesmo considerado sob forma mais positiva e at precisamente sob essa forma no se pode apreender a significao social do cinema, caso seja negligenciado o seu aspecto destrutivo e catrtico: a liquidao do elemento tradicional dentro da herana cultural. (Benjamin, 1983,p.8) A compreenso dada por Benjamin de que a natureza vista pelos olhos difere da natureza vista pela cmera, onde o espao vivido pelo homem neste contexto possibilita a experincia do inconsciente visual. O referido terico buscar referncias de forma a adequar essa massificao

2. Indstria Cultural
A indstria cultural pode ser definida como o conjunto de meios de comunicao como, o cinema, o rdio, a televiso, os jornais e as revistas, que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessveis s massas, exercem um tipo de manipulao e controle social, ou seja, ela no s edifica a mercantilizao da cultura, como tambm legitimada pela demanda desses produtos. A tecnologia da montagem e do efeito e o realismo exagerado faz com que o cinema ande muito rpido para permitir reflexo do seu espectador, fazendo com que o indivduo passe a se integrar multido, por outro lado, o rdio enquanto comando aberto e de longo alcance passou a ser o instrumento que coloca o discurso como verdadeiro e absoluto s massas. Esses produtos passaram por uma hierarquizao quanto qualidade, no sentido de privilegiar uma quantificao dos procedimentos da indstria cultural, no h uma preocupao

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MOVENDO Idias - ARTIGOS que a pura diverso no poderia oferecer, mas de um modo completamente deturpado: reduzido ameaa da destruio de quem no coopera, enquanto na verdade seu sentido paradoxal consistia, no teatro negro. No mbito da indstria cultural, o trgico se dissolve na falsa identidade da sociedade e do sujeito, de um modo que se refere novamente ao modo de operao mais tpico daquela. Para Adorno e Horkheimer a liquidao do trgico confirma a eliminao do indivduo, bem como ao desenvolvimento de um tipo de sadomasoquismo que se expressa at mesmo na programao infantil, possivelmente com o objetivo de que desde criana as pessoas se habituem a apanhar dos mais fortes e, se for o caso, golpear os mais fracos, assim como o Pato Donald h tambm na vida real os que recebem uma surra para que os espectadores possam se acostumar com a que eles prprios recebem. A sublimao nas obras de arte, se traduz no fato de que mesmo a representao de nus na pintura, na escultura, no teatro etc., nunca foram exibies sexuais, seu carter de linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual que pudesse estar contido numa expresso esttica desse tipo. A indstria cultural mostra a regresso do esclarecimento na ideologia, que encontra no cinema e no rdio sua expresso mais influente, a medida que eles no passam de um negcio rentvel aos seus dirigentes. O esclarecimento como mistificao das massas consiste, sobretudo, no clculo da eficcia e na tcnica de produo e difuso. Os autores mostram que, a despeito de sua postura aparentemente democrtica e liberal, a cultura massificada realiza impiedosamente os ditames de um sistema de dominao econmica que necessita, entretanto, de uma concordncia das pessoas para a legitimao de sua existncia.

exata com seu contedo, mas com o registro estatstico dos consumidores. Tolhendo a preferncia da massa e instaurando o poder da tcnica sobre o homem, a indstria cultural cria condies favorveis para a implantao de seu comrcio. O valor de uso absorvido pelo valor de troca em vez de prazer esttico, o que se busca conquistar prestgio e no propriamente ter uma experincia do objeto. O filme sonoro e a televiso podem criar a iluso de um mundo que no o que a nossa conscincia espontaneamente pode perceber, mas uma realidade cinematogrfica que interessa ao sistema econmico e poltico no qual se insere a indstria cultural. Pela cultura de massa, o homem subordinado ao progresso da tcnica e esta destri, fragmenta-o em sua subjetividade para dar lugar a razo instrumental, ou seja, a razo reduzida a instrumentalidade. Desde o incio da civilizao ocidental moderna j existia a arte erudita e uma outra popular, que supria exatamente a funo de entretenimento que a indstria cultural tem hoje. Mesmo as puras obras de arte, que negam o carter mercantil da sociedade, pelo simples fato de seguirem sua prpria lei, sempre foram ao mesmo tempo mercadorias, medida que estavam subordinadas aos seus patronos e aos seus objetivos destes. Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obras de arte a mercadorias culturais, cujos objetos estticos esto sujeitos a uma inverso da finalidade sem fim, que para Kant seriam as coisas belas no sculo XVIII. Na comparao das obras de arte com as mercadorias culturais existem tpicos mais internos como o estilo, trgico e catrtico e a sublimao, sendo este ltimo um conceito que vem da psicanlise. O estilo significa tambm que os detalhes do construto no interagem com sua totalidade e podem ser substitudo por outros elementos sem que ela se modifique propriamente. O elemento trgico fornece indstria cultural uma presumida profundidade

3. A cultura como mercadoria

Antes de discorrer sobre a cultura como mercadoria, necessrio identificar o significado

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MOVENDO Idias - ARTIGOS observou de maneira direta a interferncia da indstria na esfera cultural, pois o povo no participa desses produtos culturais, consumidos em larga escala; estamos diante de uma mecnica e de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimer diro que preciso renomear o fenmeno. No estamos diante de uma cultura de massa; assistimos inertes ao desfile dos produtos da indstria cultural. Temos que observar, fazendo uma retrospectiva ao sculo XVIII, que nesse perodo que vo se delinear as condies de diviso das esferas pblica e privada, caracterstica da sociedade industrial. A indstria uma atividade resultante de uma ruptura: a produo passou do universo estritamente domstico para a atividade privada e portanto conforme o modelo individual do capital. Isolados modo de produo e esfera domstica, ficam criadas as condies para o surgimento da famlia burguesa, mais uma das formas do modelo do indivduo. A sociedade industrial, que est consolidada no final do sculo XIX, uma sociedade de separaes vertiginosas. A mesma ciso extremada ocorre na polarizao entre trabalho e lazer. Da mesma maneira que o carter tecnolgico do trabalho na sociedade industrial influencia e racionaliza as divises de funes da prpria fbrica.

de uma sociedade chamada de industrial. Na concepo de alguns autores essa sociedade se caracterizaria por trs elementos ramificadores, provenientes de um mesmo princpio, ou seja, aplicao de conhecimentos cientficos e tecnolgicos s tcnicas da produo; grande investimento de capital fixo em instalaes e maquinrios; produo em srie, ou seja, em larga escala. A sociedade industrial seria um desdobramento social daquilo que se chamou de Revoluo Industrial, aplicado principalmente s transformaes ocorridas na Inglaterra durante o perodo de 1760-1869. Quando se fala em indstria, no estamos mais nos referindo ao seu sentido original de habilidade, perseverana e diligncia, mas num conjunto de empresas fabris, produtivas e correlatas, ou seja, a indstria passou de habilidade individual para uma instituio social que permeia todo o tecido da sociedade, e que, se constituiu a partir da supresso das marcas da ao artesanal. A indstria eminentemente tcnica. O que se percebe que a partir deste momento, passamos a viver e/ou conviver com uma sociedade conduzida no por um projeto poltico e ideolgico, mas diante de uma sociedade totalmente conduzida pela tcnica. A tcnica passa a ser a nova estrutura ideolgica. A deciso na sociedade industrial caracteriza-se pela ao racional e planificada. uma sociedade tcnica decidida pelo saber cientfico. Habermas afirma que a principal contribuio de Marcuse categoria weberiana de racionalidade v-la como instrumento e forma de sutil submisso poltica. A tcnica que se legitima pela expanso capilar por todo o tecido social, parece a todos natural e necessria porque sublinha a totalidade da sociedade industrial. A sociedade industrial reinventa modos de subjetivao, modelando o cotidiano e influenciando a esfera da cultura. Adorno

4. A mercadoria cultura
Na sociedade industrial o que rene esses plos a tcnica, o verdadeiro regente. A tcnica o sujeito maior, jamais o meio. At a cultura se transforma, nessa sociedade em mercadoria. Adorno vai afirmar que para a indstria cultural o consumidor no rei nem sujeito mas seu objeto. Adorno e Horkheimer analisam a produo industrial dos bens culturais como movimento global de produo da cultura como mercadoria. Os produtos culturais, os filmes, os programas radiofnicos, as revistas ilustram a mesma

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MOVENDO Idias - ARTIGOS a tcnica adquire seu poder sobre a sociedade o terreno dos que a dominam economicamente. A racionalidade tcnica o carter coercitivo da sociedade alienada. A indstria cultural fixa de maneira exemplar a derrocada da cultura, sua queda na mercadoria. A transformao do ato cultural em valor suprime sua funo crtica e nele dissolve os traos de uma experincia autntica. A produo industrial sela a degradao do papel filosfico-existencial da cultura. Ao analisar os meios Adorno sentencia afirmando que, democrtico, o rdio transformaos a todos igualmente em ouvintes, para entregalos autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estaes, tornando os indivduos em completos objetos dessa indstria. Tudo condicionado economia, um exemplo disso levantado por Adorno quando fala da questo da dependncia em que se encontra a mais poderosa sociedade radiofnica em face da indstria eltrica, ou a do cinema relativamente aos bancos, caracteriza a esfera inteira, cujos setores individuais por sua vez se interpenetram numa confusa trama econmica. Tudo est to estreitamente justaposto que a concentrao do esprito atinge um volume tal que lhe permite passar por cima da linha de demarcao entre as diferentes firmas e setores tcnicos. Detalhando o perfil configurado por esses consumidores nessa indstria, Adorno coloca que eles passam a ser reduzidos a um simples material estatstico, onde so distribudos nos mapas de pesquisas em grupo de rendimentos. Com relao a questo da universalidade, pode se observar que na indstria cultural, o estilo em toda obra de arte uma promessa. A linguagem musical, pictrica, verbal, aquilo que expresso pelo estilo deve se reconciliar com a idia da verdadeira universalidade. A indstria cultural acaba por colocar a imitao como algo absoluto. Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a obedincia hierarquia social. A barbrie esttica consuma hoje a ameaa que sempre pairou sobre

racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e de planejamento administrativo que a fabricao de automveis em srie ou os projetos de urbanismo. Na concepo de Adorno, cada setor da produo uniformizado e todos o so em relao aos outros. A civilizao contempornea confere a tudo um ar de semelhana. A indstria cultural fornece por toda a parte bens padronizados para satisfazer s numerosas demandas, identificadas como distines s quais os padres da produo devem responder. Por intermdio de um modo industrial de produo, obtm-se uma cultura de massa feita de uma srie de objetos que trazem de maneira bem manifesta a marca da indstria cultural: serializao-padronizao-diviso do trabalho. Essa situao no o resultado de uma lei de evoluo da tecnologia enquanto tal, mas de sua funo na economia atual. Assim, sentencia Adorno: sob o poder do monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, comea a se delinear. Os dirigentes no esto mais sequer muito interessados em encobri-lo, seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele se confessa de pblico. O cinema e o rdio no precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que no passam de um negcio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositadamente produzem. Eles se definem a si mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dvida quanto necessidade social de seus produtos. (1985,114). A partir dessa lgica, vamos perceber que, a racionalidade tcnica a racionalidade da dominao propriamente dita. O terreno em que

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as criaes do esprito desde que foram reunidas e neutralizadas a ttulo de cultura. Assim, a indstria cultural, o mais inflexvel de todos os estilos, revela-se justamente como a meta do liberalismo, ao qual se censura a falta de estilo. Com relao msica Adorno vai tecer duras crticas ao estatuto dessa msica, rebaixado ao estado de ornamento da vida cotidiana, denunciando o que ele chama de felicidade fraudulenta da arte afirmativa, ou seja, uma arte integrada ao sistema. Adorno afasta com desprezo todas as pretenses desse gnero a exprimir a libertao. Segundo ele, o indivduo alienado e a cultura afirmativa, isto , a exemplo da arte afirmativa, uma cultura que favorece no o que deveria afirmar a saber, a resistncia, mas pelo contrrio, a integrao ao status quo. Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas por causa da padronizao do modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal est fora de questo. Da improvisao padronizada no jazz at os tipos originais do cinema, que tm de deixar a franja cair sobre os olhos para serem reconhecidos como tais, o que domina a pseudo-individualidade. O individual reduz-se capacidade do universal de marcar to integralmente o contingente que ele possa ser conservado como o mesmo. Os indivduos, afirma Adorno, no so mais indivduos, mas sim meras encruzilhadas das tendncias do universal, que possvel reintegrlos totalmente na universalidade. A arte como um domnio separado s foi possvel, em todos os tempos, como arte burguesa. At mesmo sua liberdade, entendida como negao da finalidade social, tal como est se impe atravs do mercado, permanece essencialmente ligada ao pressuposto da economia de mercado. O que se poderia chamar de valor de uso na recepo dos bens culturais substitudo pelo valor de troca; ao invs do prazer o que se busca assistir e estar informado, o que se quer conquistar prestgio e no se tornar um conhecedor. O consumidor torna-se a ideologia

5. Publicidade como elixir

A cultura na viso de Adorno uma mercadoria paradoxal. Ela est to completamente submetida lei de troca que no mais trocada. Ela se confunde to cegamente com o uso que no se pode mais us-la. por isso que ela se funde com a publicidade. Quanto mais destituda de sentido esta parece ser no regime do monoplio, mas todopoderosa ela se torna. Os motivos so marcadamente econmicos. Quanto maior a certeza de que se poderia viver sem toda essa indstria cultural, maior a saturao e a apatia que ela no pode deixar de produzir entre os consumidores. A publicidade seu elixir da vida. A crtica adorniana vai recair justamente no princpio negativo da publicidade, que a denomina de um dispositivo de bloqueio, pois somente participam aqueles que j esto incorporados no mercado.Tudo aquilo que no traga seu sinete economicamente suspeito. O abandono de uma prtica publicitria corrente por uma firma particular significa uma perda de prestgio, na verdade uma infrao da disciplina que a clique dominante impe aos seus. Durante a guerra, mesmo que as mercadorias no possam ser fornecidas, se continua realizando publicidade como forma de demonstrar o poderio industrial. Mais importante do que a repetio do nome, ento, a subveno dos meios ideolgicos. Na medida em que a presso do sistema obrigou todo produto a utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o estilo, e a indstria cultural. A publicidade se converte na arte pura e simples, com o qual Goebbels identificou-a premonitoriamente, lart pour lart, publicidade de si mesma, pura representao do poderio social. O triunfo da publicidade na indstria cultural est na mimese compulsiva dos consumidores, pela qual se identificam s mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem. O princpio da sociedade industrial o da

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MOVENDO Idias - ARTIGOS apenas mercadoria, coisa trocada. Na sociedade industrial, os meios de comunicao atuam por contgio constante. E isso possvel porque, num mundo onde a experincia de desintegrao constante, a legitimao, o oferecimento de exemplos norteadores e de lazer devem, tambm, ser constantes. Ainda que seja oferecida como mercadoria, a produo cultural nos meios de comunicao modo sociolgico de possibilitar para os membros da sociedade o que a mercantilizao, enraizada, suprimiu. As narrativas so expostas segundo situaes exemplares que produzem uma subjetivao na audincia que com elas se identifica. A publicidade quer mais do que estimular a compra: oferece-se ao mercado, como seduo de compra e venda, as marcas que iro, pela posse, diferenciar os atores sociais, definindo seu status, sem a indistino inicial produzida pela igualdade do mercado. Alm de produtos, a publicidade nos oferece a imagem da liberdade de escolha. Na sociedade de consumo, as coisas no so possudas por si mesmas, mas pelo que dizem, por sua potncia comunicativa atravs da linguagem. Possumos e compramos etiquetas que nada mais so do que figuraes e enunciados especiais dos objetos: uma camada suplementar de significado, que est alm de seu valor de uso, enquanto bem produzido. Os bens so smbolos e os smbolos, bens. O inimigo que se combate na indstria cultural, o inimigo que j est derrotado, o sujeito pensante. Todos podem ser como a sociedade todo-poderosa, todos podem se tornar felizes, desde que se entreguem de corpo e alma, desde que renunciem pretenso de felicidade. Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas por causa da padronizao do modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal est fora de questo. O individual reduz-se capacidade do universal de marcar to integralmente o contingente que ele possa ser conservado como o mesmo.

racionalidade econmica. Os efeitos precisam ser planejados no extremo da produo segundo reinvestimentos e no plo de consumo como efeito em quem compra. A sociedade industrial, produtora de um exacerbado individualismo, maldiz a renncia sempre necessria para o surgimento social do outro e da coletividade; hoje necessrio gananciosamente acumular mais e mais. Na indstria cultural, o princpio o mesmo: acumulao no de recursos propriamente ditos, mas a acumulao de audincia. Adorno contundentemente afirma: na indstria cultural, as massas so sua principal ideologia. O que temos uma produo cultural e simultaneamente comercial que no subtra a subjetividade, mas que a produz nos termos da audincia que conservadoramente consome objetos culturais. O que importa nessa sociedade industrial a economia, que passa a se dividir na produo de bens e manufaturas e, do outro lado, encontra guarida no informativo e cultural na produo de subjetividades tipos de subjetividades atravs dos meios de comunicao. Karl Polanyi enfatiza que nessa sociedade industrial vai haver uma grande virada, principalmente intermediada pelos meios de comunicao de massa, cuja consequncia existencial da sociedade que acompanha a indstria ser determinada do seguinte modo: ao invs de a economia estar embutida nas relaes sociais, so as relaes sociais que esto embutidas no sistema econmico. A mercantilizao estende-se a todas as esferas do social. Consequncia: a regra econmica esgara o social. A experincia do campo , por exemplo, transformada pela tcnica e pela mercantilizao. Na sociedade industrial a tcnica no pertence exclusivamente ao domnio humano, ela exerce sobre o humano um poder estruturante e reorganizador. A mercadoria passa a dominar tudo, a transformar o que no , em si mesmo,

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MOVENDO Idias - ARTIGOS reproduo mecnica dos filmes refletida na vida real. como se a vida dentro da tela se tornasse um prolongamento da vida real. Atualmente, segundo Adorno, o consumidor de filme tem sua imaginao e espontaneidade paralisadas pelos efeitos dessa mquina, que produz velozmente os fatos diante dos seus olhos. As pessoas so modeladas de acordo com o estabelecido pela indstria cultural. A prpria arte atravs de suas formas e de sua esttica demonstra uma falsidade ideolgica, atravs da sua imitao que vista como algo absoluto. Observa-se que Adorno faz referncia ao liberalismo poltico-ideolgico e ao liberalismo econmico, que atravs de suas idias de que o homem se basta a si mesmo como indivduo, acentua a pessoa como algo absoluto, ao mesmo tempo que marcado por um forte individualismo e que nunca caracterizou por ser democrtico e igualitrio. A produo capitalista controlada pelos ideais de liberdade conduzem ideologicamente a massa, fazendo-a acreditar no mito do sucesso que oferecido a todos igualmente, e que ao mesmo tempo escraviza atravs do poder da iluso que acomete os homens. Adorno inclui nesta questo ideolgica a arte sria e a arte leve, sendo esta a m conscincia daquela que sofreu no sistema capitalista a perda da verdade, exprimindo a negatividade da cultura. A indstria cultural tenta da pior maneira reconciliar a contradio entre as duas, atravs da absoro da arte leve pela arte sria ou viceversa. A indstria cultural usa da tcnica e dos melhores recursos para envolver o consumidor, levando at eles uma arte mais acessvel de contedo oco, repetido e muitas vezes abandonado. A indstria cinematogrfica atravs de sua ideologia disfarada de diverso, tornou-se um grande negcio que procura satisfazer as necessidades de quem quer escapar do trabalho mecanizado condicionado. Porm, ao mesmo tempo, o indivduo atravs do cinema que escolhe

6. O esclarecimento como mistificao das massas e o processo ideolgico

De acordo com a interpretao de Adorno, no sistema capitalista a indstria cultural cria e impe mtodos de reproduo de bens, que so padronizados para satisfazer necessidades que so vistas como iguais. O poder econmico dos mais fortes o prprio poder da racionalidade tcnica predominando numa sociedade alienada de si mesma. Dentro desta relao de poder e dominao os monoplios culturais so vistos por Adorno como fracos e dependentes, dando por fim razo aos verdadeiros donos do poder para que a sua esfera na sociedade de massa no seja submetida a uma srie de expurgos. Segundo Adorno (1985), a esfera dos monoplios culturais produzia um tipo de mercadoria que tinha muito a ver com o liberalismo bonacho e os intelectuais judeus. No mercado so encontradas diferentes indstrias que apresentam seus produtos, classificando-os de acordo com as novidades inventadas para iludir o consumidor acerca do que o melhor em termos de tcnica, equipamentos e trabalho influenciando no valor do produto. Horkheimer e Adorno utilizam o termo indstria cultural para se referirem mercantilizao das formas culturais ocasionadas pelo surgimento das indstrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Esses tericos discutiram os filmes, o rdio, a televiso, a msica popular, as revistas e os jornais argumentando que o surgimento das indstrias de entretenimento como empresas capitalistas resultaram na padronizao e na racionalizao das formas culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a capacidade do indivduo de pensar e agir de uma maneira crtica e autnoma. A indstria cultural atravs dos meios de comunicao como no caso do cinema, faz com que os indivduos percebam de forma ilusria a

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MOVENDO Idias - ARTIGOS serem o que elas no so e, para isso, usa como artifcio os meios de comunicao que retratam uma vida feliz, como se fosse um espelho ou uma janela da prpria sociedade refletida na tela. A fraqueza de todos mostrada dentro da poderosa sociedade, como algo distorcido, ou invertido caracterizando unidirecional que no s controla e difunde informao, mas tambm estmulos, modelos de vida discutveis e falsos valores. Quanto s relaes entre a cultura e a publicidade, Adorno refere-se cultura como uma mercadoria contraditria submetida lei do uso e da troca dentro do sistema, e que por sua vez acaba no sendo nem usada e nem trocada, fundindo-se com a publicidade. A cultura destituda de sentido sendo marcadamente retratada pelos valores econmicos sustentados pela publicidade que se tornou o elixir de sua vida. Para Adorno, a publicidade criada na sociedade capitalista retrata atravs dos smbolos que manipulam uma srie de representaes sociais sacralizando momentos do cotidiano. O anncio que repassado vai costurando uma outra realidade de que, com base nas relaes concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo idealizado. A publicidade age como um espelho mgico que reflete aspectos da sociedade que o engendra alimentando a iluso de uma ideologia que se quer permanente em seu projeto. Ela mesma se transforma numa arte influenciando atravs de seus anncios, aumentando consumo, transformando hbitos, educando, informando,pretendendo, assim, atingir a sociedade como um todo. Pode-se constatar que na indstria cultural tudo se transforma em artigo de consumo, e que no mercado a arte, a msica, o cinema, o rdio, tudo pode ser comprado como uma mercadoria, transformando a cultura em algo negativo. Para Adorno, a indstria cultural no democrtica, ela se submeteu a dominao da tcnica que usada pelos meios de comunicao de forma original e criativa que

para se divertir, v-se envolvido com a prpria mecanizao que reproduz o prprio processo de trabalho. Para Adorno, o homem se v envolvido totalmente por esse processo composto de tcnicas, e operaes padronizadas e mecnicas, da qual ele tenta fugir durante o cio e na procura do prazer, o que na verdade no encontra pois acaba sendo alvo de produtos absurdos, preparados e disfarados atravs da arte popular, da msica ou do terror, que evitam que o espectador tenha um pensamento prprio, pois ele passa a ser massacrado e despedaado. A crueldade retratada em certos filmes, vista por Adorno de forma organizada, pois o espectador participa por meio de uma diverso organizada em torno de uma gritaria, jogando o protagonista de um lado para outro como que fazendo parte de uma crueldade tambm organizada. O autor destaca o lado masoquista da indstria cultural retratada atravs de heris nus como objetos de desejo, fazendo com que o espectador sinta-se excitado buscando o prazer, assim como, tambm demonstra o seu lado puritano ressaltando o romance. At o riso falso na sociedade falsa, pois rir-se de alguma coisa sempre ridicularizarse, incluindo a prpria humanidade como objeto de pardia. Na sociedade observam-se os contrastes ideolgicos que fazem parte das regras e normas que controlam o comportamento de diferentes pessoas. A diverso vista como algo que favorece ao indivduo a resignao e que ao mesmo tempo quer se esquecer de que ela existe. Divertir significa sempre esquecer o sofrimento, mesmo que este seja mostrado atravs de uma reproduo cinematogrfica como fazendo parte de um contexto artstico. As pessoas tornam-se to persuadidas que dificilmente tendem a colaborar para uma mudana, e isto reafirmado atravs de clculos estatsticos que tentam esconder a ideologia controladora da indstria cultural sobre a massa. Em sua anlise, o sistema fora as pessoas a

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impede o homem de pensar de forma crtica, de imaginar, adestrando conscincias, que fazem com que o que transformado para efeitos comerciais sejam convertidos como um entretenimento para todos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BENJAMIM, Walter. A obra de arte. In: Textos escolhidos/ trad. De Jos Lino Grnnewald, et al. 2. Ed. So Paulo: Abril Cultural, 1983 (Os Pensadores). COHN, Gabriel (org.). Comunicao e indstria cultural. 4. ed., So Paulo:

Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003