Planejamento e Gestão Estratégica Do Sistema Agroindustrial Do Leite

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO
LEITE
NO ESTADO DE SO PAULO
LEITE
1 Edio So Paulo - Abril de 2008
Dados Internacionais de Catalogao na publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Planejamento e gesto estratgica para o leite em So Paulo / Everton Molina Campos e Marcos Fava Neves (coordenadores) . -- 1. ed. -- So Paulo : SEBRAE, 2007. Vrios autores. bibliografia. ISBN: 978-85-7376-068-2 1. Agroindstrias - So Paulo (Estado) 2. Indstria leiteira - So Paulo (Estado) 3. Leite Aspectos econmicos - So Paulo (Estado) 4. Leite Comercializao - So Paulo (Estado) 5. Leite Produo - So Paulo (Estado) 6. Planejamento estratgico I. Campos, Everton Molina. II. Neves, Marcos Fava.
07-8589
CDD-338.47641371098161
ndices para catlogo sistemtico:

1. So Paulo : Estado : Leite : Planejamento e gesto estratgica : Economia 338.47641371098161
Everton Molina Campos e Marcos Fava Neves
LEITE
Autores: Cristiane de Paula Turco Guilherme Machado Costa Helio Afonso Braga de Paiva Marcelo Francini Giro Barroso Matheus Alberto Cnsoli Mauricio Palma Nogueira Ricardo Messias Rossi Rosana de Oliveira Pithan e Silva Srgio Pinheiro Torggler Sigismundo Bialoskorski Neto
SEBRAE-SP
Conselho Deliberativo Presidente: Fbio de Salles Meirelles ACSP Associao Comercial de So Paulo ANPEI Associao Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras Banco Nossa Caixa S. A. FAESP Federao da Agricultura do Estado de So Paulo FIESP Federao das Indstrias do Estado de So Paulo FECOMERCIO Federao do Comrcio do Estado de So Paulo ParqTec Fundao Parque Alta Tecnologia de So Carlos IPT Instituto de Pesquisas Tecnolgicas Secretaria de Estado de Desenvolvimento SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SINDIBANCOS Sindicato dos Bancos do Estado de So Paulo CEF Superintendncia Estadual da Caixa Econmica Federal BB Superintendncia Estadual do Banco do Brasil Diretor - superintendente Ricardo Luiz Tortorella Diretores Operacionais Jos Milton Dallari Soares Paulo Eduardo Stabile de Arruda Gerentes Executivos Alessandro Paes dos Reis Regina Maria Borges Bartolomei Waldir Catanzaro U.O. Desenvolvimento Territorial Gerente: Joaquim Batista Xavier Filho Equipe Tcnica Paula Ornellas Belo Fagnani - Coordenadora Estadual da Cadeia de Leite e Derivados Silvio Cesar de Souza - Unidade de Desenvolvimento Territorial Cintia Luisa Carillo Maniglia - Escritrio Regional de Franca Guilherme Santos e Campos - Unidade de Orientao Empresarial Roselaine dos Santos Oliveira Pedro - Unidade de Acesso a Mercados Assessoria de Marketing Gerente: Mary Rose Takahashi Ikeda Equipe Tcnica Marcelo Costa Barros Patrcia de Mattos Marcelino
Conselho Fiscal Carlos Emerenciano Tiago Onofre Machado de Oliveira Manoel Arthur B. de Mendona Delegados Representantes Fbio de Salles Meirelles Marcos Antonio Mazeti Diretores Adaulto Luiz Lopes Nicolau de Souza Freitas Yoshimi Shintaku Manoel Carlos Gonalves Jnior Sebastio Riboldi Guerreiro Joo Antonio Ferreira da Motta Aonso Bettini Clvis Faria Barbosa Luis Francis de Menezes Antonio Valentin DelArco Jos Luiz de Amoedo Campos Sussumo Hondo Pedro Aparecido Tonetti Joo Paulo de Camargo Victrio Sergio Renato Giacomini Jos Manoel Soares Sobrinho Gustavo Moreto Lourival de Castro Andrioli Daniel Ferreira da Costa Jos Silvestre Ettruri Assis Aparecido Farinassi Jos Carlos Rodrigues de Almeida Colaboradores Cludio Silveira Brisolara - Chefe do Departamento Econmico rica Monteiro de Barros - Assessora do Departamento Econmico Jos Tadeu Guimares - Presidente do Sindicato Rural de Guaratinguet
OCESP SESCOOP/SP
Presidente: Edivaldo Del Grande Superintendente de Projetos Educacionais e Sociais Fernanda de Castro Juvncio Superintendente Administrativo e Financeiro Aramis Moutinho Junior Superintendente Jurdico e de Consultoria Tcnica em Cooperativismo Jos Henrique da Silva Galhardo Consultor de Agronegcio Antonio Pedro Pezzuto Jnior
Capa, diagramao e reviso: Komunic Solues em Comunicao e Design Impresso: HR Grca
SENAR - AR/SP
Conselho Deliberativo Gesto 2008-2012 Titulares Presidente: Fbio de Salles Meirelles Representante da Administrao Central Daniel Klppel Carrara Presidente da Fetaesp Braz Agostinho Albertini Representante do Segmento das Classes Produtoras Eduardo de Mesquita Representante do Segmento das Classes Produtoras Amauri Elias Xavier Suplentes Vice-Presidente da Faesp Jos Candeo Representante da Administrao Central Irineu de Andrade Monteiro Tesoureiro Geral da Fetaesp Waldomiro Cordeiro Representante do Segmento das Classes Produtoras Jos Octvio Costa Auler Representante do Segmento das Classes Produtoras Eunizio Malagutti Conselho Fiscal Regional Titulares Representante da Faesp Marcelo Gomes Aranha de Lima Representante da Administrao Central Joo Campos Granado Representante da Fetaesp Sonia Maria Sampaio Suplentes Representante da Faesp Adaulto Luiz Lopes Representante da Administrao Central Oscar Dias Lino Representante da Fetaesp Elias David de Souza
FAESP
Presidente: Fbio de Salles Meirelles Vice-Presidentes Amauri Elias Xavier Eduardo de Mesquita Jos Candeo Maurcio Lima Verde Guimares Diretor 1 Secretrio Leny Pereira Santanna Diretor 2 Secretrio Joo Abro Filho Diretor 3 Secretrio Manoel Arthur Boa Ventura De Mendona Diretor 1 Tesoureiro Luiz SuttI Diretor 2 Tesoureiro Irineu de Andrade Monteiro Diretor 3 Tesoureiro Angelo Munhz Benko Suplentes Tirso de Salles Meirelles Pedro Luiz Olivieri Lucchesi Geraldo Cintra Diniz Armando Prato Neto Fernando Carvalho de Souza Saladino Simes de Almeida Filho Eduardo Luiz Bicudo Ferraro Marcio Antonio Vassoler Eneida Ramalho Paschoal Ivo Boton Lourival Koji Kawassima Jorge Rubez Jos Tadeu Frana Guimares Yasuhiko Yamanaka Jos Rubens de Oliveira Milton Luiz Sarto
Dedicatria Dedicamos este trabalho a todos os produtores de leite do Brasil. No temos dvidas de que os senhores ainda sero lderes mundiais.
Agradecimentos Agradecemos a todas as organizaes que gentilmente colaboraram na realizao deste livro, por meio de seus integrantes, respondendo a entrevistas e questionrios e participando de reunies. Elas esto citadas ao longo do material.
PREFCIO
Cadeia leiteira: tecnologia e produtividade
O desenvolvimento de um sistema agropecurio forte e produtivo intimamente ligado ao conceito de agronegcio e inegvel a relevncia econmica da agricultura, que durante estes anos vem contribuindo de forma permanente para a economia do pas em termos de gerao de renda, emprego e desenvolvimento local e social de muitas comunidades. No entanto, no podemos em momento algum perder de vista a dimenso mais nobre e importante deste setor: colocar na mesa de milhes de brasileiros, todos os dias, alimentos saudveis e conveis. A cadeia leiteira responsvel por uma srie de produtos e derivados que alimentam adultos e, principalmente, crianas. O trabalho inovador de mapeamento dessa cadeia produtiva seguramente contribuir para a denio de melhores polticas para o setor, fortalecendo principalmente as pequenas propriedades, que ao longo dos anos sempre se dedicaram produo deste nobre alimento. Recentemente, o Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE) publicou alguns dados preliminares do Censo Agropecurio realizado em 2006, o que nos permite avaliar o comportamento da atividade leiteira com relao produo de leite e ao nmero de propriedades que se dedicam atividade. A atividade leiteira, em 1996, estava presente em 37,2% do total de estabelecimentos agropecurios brasileiros, reduzindo para 25,8% em 2006. Os dados mostram ainda que, na ltima dcada, houve reduo do nmero de propriedades que se dedicam ao leite em todo o Brasil. Paran, Santa Catarina e So Paulo, considerados Estados importantes e tradicionais na atividade, reduziram cerca de 35% os estabelecimentos com esta nalidade. A produo de leite no Brasil apresentou um incremento de 6,9 bilhes de litros no perodo de dez anos, porm, neste mesmo perodo, foi reduzida em So Paulo, Cear e Roraima. Mesmo assim, o Estado de So Paulo aparece em segundo lugar na produo de leite por propriedade, com valores prximos a 85 litros/dia. Com isso, podemos constatar que o produtor paulista j est em busca de uma maior prossionalizao na atividade, com aplicao de tecnologia, mecanizao e maior emprego do sistema intensivo de produo com diminuio da rea utilizada para pastagem. Apesar deste aumento, a produo ainda considerada muito baixa quando comparada a pases como Nova Zelndia e Austrlia, onde a mdia diria prxima de trs mil litros/dia. O leite , atualmente, a cadeia do agronegcio com o maior nmero de pequenas propriedades atendidas pelo SENAR-AR/SP e pelo SEBRAE-SP. So mais de nove mil produtores de micro e pequeno portes, que participam das atividades oferecidas pelo Sistema Agroindustrial Integrado - SAI. Desta forma, se refora a importncia desse estudo intitulado Planejamento de Gesto Estratgica para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo, pois de grande
relevncia a integrao e o aprimoramento de toda a cadeia produtiva, considerando seu elo primordial: o homem do campo, cuja atividade agrcola a essncia do sistema. Nosso objetivo , portanto, disseminar esse estudo, contribuindo para que os produtores rurais e empreendedores pertencentes ao setor tenham condies de incrementar a competitividade de seus negcios de forma determinante para o desenvolvimento do Estado de So Paulo e do Brasil. Trata-se de uma iniciativa sria, inovadora e profunda, realizada pelo Centro de Inteligncia em Agronegcio - PENSA, ligado Universidade de So Paulo - USP, em Ribeiro Preto/SP. Este estudo foi viabilizado por meio de parceria rmada entre o Servio Nacional de Aprendizagem Rural Administrao Regional So Paulo (SENAR-AR/SP), o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (SEBRAE-SP) e a Organizao das Cooperativas do Estado de So Paulo Servio Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (OCESP-SESCOOP/SP), cujo objetivo geral propor a estruturao de uma organizao vertical para o sistema agroindustrial do leite do Estado de So Paulo, que servir de ncora para a posterior implantao das aes do planejamento estratgico da pecuria leiteira at 2010. Realizado com a participao de vrios institutos e entidades, este material pretende orientar governos, fornecendo subsdios tcnicos para a formulao de polticas pblicas de longo prazo e tambm as aes pr-ativas do SEBRAE-SP e do SENAR AR/SP para o desenvolvimento do setor. Outro aspecto revelado por esse planejamento a importncia de traar direcionamentos estratgicos em busca do fortalecimento de todos os elos da cadeia produtiva, gerando renda e empregos. Assim, com tecnologia, capacitao, organizao e cooperao, alm da convergncia de esforos das entidades ligadas pecuria leiteira, e com parcerias entre essas instituies poderemos promover a constante modernizao dos produtores de pequeno porte de toda a cadeia produtiva, contribuindo para dinamizar o agronegcio paulista e para a criao de uma poltica agrcola nacional.
Fbio de Salles Meirelles Presidente da Confederao da Agricultura e Pecuria do Brasil (CNA), da Federao da Agricultura do Estado de So Paulo (FAESP), do Conselho Deliberativo Estadual do Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (Sebrae-SP) e do Servio Nacional de Aprendizagem Rural Administrao Regional de So Paulo (SENAR AR/SP)
APRESENTAO
Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de SP
Quando soubemos da iniciativa da Cmara Setorial do Leite de So Paulo de fazer um diagnstico da produo leiteira no Pas e elaborar estratgias para melhorar os resultados no Estado, no hesitamos em apoiar e participar. Como representante das cooperativas, a Ocesp tem o maior interesse neste trabalho. O cooperativismo est entranhado na produo de leite, como forma mais adequada de organizar os pecuaristas e viabilizar os negcios. Se no fossem as 350 cooperativas do setor no Pas, 151 mil pequenos produtores no teriam condies de armazenar, processar e comercializar o leite. No entanto, quando a poltica ocial enxerga o leite como alimento indispensvel mesa do brasileiro, mas no vincula a sua produo importncia social, toda a cadeia ameaada. Claro que tambm temos o nosso tanto de responsabilidade na situao preocupante que vive o setor h anos. Da, a necessidade de uma pesquisa minuciosa para conhecermos o que se passa no leite e de estratgias para nortear todos os envolvidos, inclusive nossas cooperativas e os governos. O trabalho foi conado ao Pensa/USP (Centro de Inteligncia em Agronegcios), rgo que rene acadmicos e prossionais dos mais gabaritados, e contou com a parceria de entidades como o Sescoop-SP, o Sebrae-SP, a Faesp e o Senar AR-SP. A primeira etapa do estudo, conhecida como Tomograa da Cadeia do Leite, quanticou e unicou dados do setor, apontando caractersticas de produo, industrializao e consumo do leite no Pas. As informaes, de 2004, nos revelaram, por exemplo, que o Estado de So Paulo consome 32,4% da produo de leite do Pas o maior consumidor , porm s produz 8%. E o pior: a produo paulista tem cado nos ltimos anos. H uma dcada, representvamos 11% da produo nacional. Outro ponto relevante se refere ao movimento econmico da cadeia leiteira, de U$ 66 bilhes em 2004, montante maior do que movimenta a cadeia da laranja. Tornou-se mais visvel ainda que o Estado tem grande potencial para crescer no setor, como tambm grandes obstculos a superar. Faltavam-nos as estratgias, exaustivamente discutidas por representantes de toda a cadeia, em vrias reunies e workshops, e agora reunidas nesta obra como resultado da segunda fase do trabalho do Pensa. O livro nos traz a base e a orientao para tomadas de deciso, no sentido de contribuir para o aumento da produo e da qualidade do leite no Estado de So Paulo, visando melhorar a competitividade com relao a outros Estados produtores. um material indispensvel a todos os envolvidos na produo leiteira, j que aborda estratgias para aprimorar os processos dentro da porteira, nas cooperativas, nas indstrias, assim como aponta caminhos para novos nichos de mercado, inclusive no exterior.
No poderia deixar de agradecer, neste nal da apresentao, ao Sebrae-SP e Senar-AR/SP, especialmente ao presidente Fbio de Salles Meirelles, pela iniciativa de publicar esta obra em conjunto com o Sescoop-SP. Este livro, Fbio e amigos leitores, fruto de um esforo cooperativo, onde vrios prossionais, de diversas entidades da Cadeia Leiteira, se reuniram para buscar melhores dias a todo o setor. Assim nasceu a obra, como nascem as nossas cooperativas, para encontrar solues e proporcionar o bem-estar aos associados, seus familiares e comunidade. Edivaldo Del Grande Presidente da Ocesp (Organizao das Cooperativas do Estado de So Paulo) e do Sescoop/SP (Servio Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo no Estado de So Paulo)
SUMRIO
1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.9. 6.10. 6.11. 7. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. INTRODUO . 17 O PENSA e o SAG Leite no Brasil ...................................................................................................18 GESis Leite SP 2010 ............................................................................................................................20 Metodologia GESis Leite SP 2010 ....................................................................................................22 Membros dos comits gestores ........................................................................................................23 COMO MONTAR UM PLANO ESTRATGICO PARA UM SISTEMA AGROINDUSTRIAL? O MTODO GESIS ................................................................................25 Objetivos do captulo.........................................................................................................................25 Introduo ........... 26 Aspectos Tericos Relevantes...........................................................................................................27 O Mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivos (mtodo GESis) usado no Sistema Agroindustrial do Leite .....................................................................................31 Consideraes nais ..........................................................................................................................39 BENCHMARKING INTERNACIONAL .......................................................................................42 Dairy Australia .. 43 Organizaes Verticais: DFA Australian Dairy Farmers Association ..........................................50 Share Dairy Farming ............................................................................................................................51 Fonterra ................ 53 ESTRUTURAO DE UMA ORGANIZAO VERTICAL PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE NO ESTADO DE SO PAULO ....................................................60 Introduo, objetivos e metodologia ...............................................................................................60 Teorias de apoio . 61 Resultados ........... 68 Prximos passos . 78 CENTRO DE INTELIGNCIA DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ...............87 Introduo, objetivos e metodologia ...............................................................................................87 Teorias de apoio . 88 Benchmarking de sistemas de informao de sistemas produtivas .............................................94 Proposta de estruturao de um Centro de Inteligncia para o sistema do Leite So Paulo (CinLeite)........... 106 PLANO DE COMPETITIVIDADE DAS FAZENDAS .............................................................114 Introduo ......... 114 Importncia do Plano de Competitividade das Fazendas .........................................................117 Objetivos do Plano de Competitividade para as Fazendas .......................................................119 Apoio Terico e Metodologia .........................................................................................................120 Anlise da Competitividade Atual nas Fazendas ......................................................................122 Condies para a Competitividade ..............................................................................................135 Plano de Aes para Aumentar a Competitividade das Fazendas ..........................................139 Capacitao Gerencial ....................................................................................................................141 Gerao e Difuso de Tecnologias ................................................................................................143 Propostas de Aes .........................................................................................................................144 Consideraes Finais .......................................................................................................................146 PLANO ESTRATGICO PARA AS COOPERATIVAS ...........................................................148 Cooperativismo 148 Benchmarking internacional .............................................................................................................153 A implementao de estratgias para o caso brasileiro..............................................................154 Integrao entre cooperativas ........................................................................................................158
7.5. 7.6. 8. 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 9. 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 10. 10.1. 10.2. 10.3. 10.4. 10.5. 10.6. 11. 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5. 11.6. 11.7. 11.8. 12. 12.1. 12.2. 12.3. 12.4. 12.5. 12.6. 12.7. 12.8. 12.9.
Aspectos gerais . 160 Propostas para cooperativas paulistas ..........................................................................................166 PLANO DE CAPACITAO PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ........170 Importncia, Objetivos e Mtodos.................................................................................................170 Teorias de Apoio ..............................................................................................................................174 Benchmarking ..... 178 Projetos .............. 183 Aes .................. 186 Anexos: Mapa e Grcos ................................................................................................................187 PLANO DE COMPETITIVIDADE E SUSTENTABILIDADE DA INDSTRIA DE LCTEOS ......... 192 Introduo, Objetivos e Metodologia............................................................................................192 Teorias de Apoio ..............................................................................................................................195 Anlise da Competitividade de Indstria de Produtos Lcteos ...............................................197 Projetos Estratgicos ........................................................................................................................206 PLANO DE EXPANSO DA EXPORTAO DE PRODUTOS LCTEOS ................. 210 Introduo, Objetivos e Metodologia............................................................................................210 Teorias de Apoio ..............................................................................................................................212 Painel do Mercado Lcteo Mundial e Oportunidades ...............................................................217 Barreiras Exportao ....................................................................................................................221 Caractersticas das Exportaes Paulistas de Produtos Lcteos ...............................................224 Projetos Estratgicos ........................................................................................................................230 OPORTUNIDADES EM MARKETING PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ................. 235 Introduo, Objetivos e Mtodos...................................................................................................235 Teorias de Apoio ..............................................................................................................................237 Programas Institucionais ................................................................................................................242 Certicao do produto originado no Estado de So Paulo ......................................................249 Caracterizao de Nichos e Segmentos de Mercado e Oportunidades ...................................252 Oportunidades no Marketing Mix ...............................................................................................260 Plano estratgico para o Sistema Produtivo do Leite no Estado de So Paulo .......................267 Concluses ........ 268 IMPORTNCIA DA CONFORMIDADE ..................................................................................270 Introduo, Objetivos e Mtodo ....................................................................................................270 Tipos de Leite, conformidade, no-conformidade e problemas existentes .............................273 O Problema da No-Conformidade .............................................................................................275 Leite Fludo com Mistura de Soro .................................................................................................278 Mtodos de Anlise ........................................................................................................................280 Principais No-conformidades no Leite .......................................................................................282 Marco Legal ...... 283 Aes para Minimizar a no-conformidade em Leite Fludo ...................................................291 Concluso .......... 293
13. PLANO DE QUALIDADE DO LEITE ................................................................................................295 13.1. Introduo ......... 295 13.2. Importncia da Qualidade do Leite ..............................................................................................297 13.3. Objetivos do Plano Qualidade do Leite ........................................................................................299 13.4. Apoio Terico e Metodologia .........................................................................................................300 13.5. Esforos no Sentido de Garantir a Qualidade do Leite .............................................................301 13.6. Criao de Manuais de Boas Prticas ...........................................................................................304 13.7. Programa Nacional de Qualidade do Leite ................................................................................308 13.8. Base Metodolgica para Garantir a Qualidade do Leite ...........................................................309
13.9. 13.10. 13.11. 14. 14.1. 14.2. 14.3. 14.4. 14.5.
Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle (APPCC) ......................................................311 Plano de Aes . 314 Consideraes Finais ......................................................................................................................320 ANLISE LEGAL E TRIBUTRIA DO PROJETO DE GESTO ESTRATGICA PARA O SISTEMA DO LEITE DO ESTADO DE SO PAULO ............................................................323 Introduo ......... 323 Importncia do Projeto....................................................................................................................324 A Guerra Fiscal dos Estados ...........................................................................................................325 Impactos do ICMS no sistema Produtiva do Leite e Derivados do Estado de So Paulo .....327 O Produtor Empresa........................................................................................................................341 351 353
Reexo ........................... Bibliograa .....................
1. INTRODUO
Marcos Fava Neves e Everton Molina Campos
O PENSA (Centro de Inteligncia em Agronegcios) foi convidado em meados de 2004 pela Cmara Setorial do Leite no Estado de So Paulo, a estudar o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil. Para o grupo, que por mais de 15 anos vem estudando sistemas agroindustriais no Brasil e no exterior, estudar o SAG do Leite parecia ser um desao amplo e demasiadamente complexo, levandose em conta os diversos aspectos e complexidades existentes neste sistema que deveriam ser considerados. A metodologia de trabalho do PENSA fundamenta-se na anlise de redes agroalimentares. Todo o enfoque de anlise do PENSA parte de uma viso de redes de empresas, a partir da dinmica do consumidor, e os conseqentes desdobramentos para os demais agentes do sistema produtivo (distribuio, indstria e produtores).
Figura 1.1: rea de atuao do PENSA
Estudos e Pesquisas
Educao Continuada
Projetos e Expanso
Fonte: GESis Leite SP 2010.
Dentro das atividades do PENSA destacam-se prossionais com experincia prtica e terica nos processos de planejamenPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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to estratgico e estruturao de instituies pblicas e privadas aliando-se a este foco de conhecimento, a experincia na dinmica das redes de negcios. O PENSA tem trs reas claras de atuao que so totalmente interligadas e podem ser visualizadas na gura 1.1. A primeira trata de pesquisa acadmica realizada nos diversos projetos desde graduao a ps-doutorado desenvolvido pelos pesquisadores do programa. A segunda tem relao com projetos de extenso, em que so oferecidos diversos cursos nas reas dos agronegcios em parcerias com fundaes, universidades e empresas. A terceira rea trata de projetos de assessoria e consultoria que so realizados pelo grupo. Este projeto foi desenvolvido em parceria com o grupo Markestrat que uma organizao que integra professores, doutores e mestres ligados aos departamentos de Administrao e Economia da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo. O Grupo foi fundado em 2004 visando desenvolver estudos e projetos em marketing e estratgia em diversos setores da Economia. O Markestrat tem seu enfoque principal voltado para a anlise, planejamento e implementao de estratgias para empresas orientadas ao mercado com enfoque em redes produtivas (Networks). Sua misso Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Gesto de Estratgia e Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas, por meio da Interao entre Pesquisa, Ensino e Extenso. 1.1. O PENSA e o SAG Leite no Brasil H muito o PENSA se relaciona com o SAG do leite no Brasil, desde os trabalhos seminais da equipe liderada pela Profa. Dra. Elizabeth Farina. A parceria mais recente do PENSA com o SAG do Leite no Brasil foi no ano de 2005 num primeiro trabalho denominado de Tomograa do Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil, onde informaes de todo o sistema foram levantadas e apresentadas num workshop realizado no nal deste mesmo ano com a presena de mais de 100 integrantes do sistema produtiva.
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Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
Como resultado deste estudo, pode-se quanticar que o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil movimentou no ano de 2004 um montante de R$ 66,3 bilhes. Estes dados foram conseguidos atravs das informaes levantadas em todos os elos do sistema produtiva utilizando a metodologia de Gesto Estratgica de Sistemas Agroindustriais (GESis) proposto pelo Professor Marcos Fava Neves e aceito num dos principais congressos do Brasil, a ANPAD no ano de 2006. Os resultados deste trabalho foram ento compilados e apresentados em um workshop realizado na Faculdade de Economia e Administrao da USP de Ribeiro Preto. Um livro denominado Estratgias para o Leite no Brasil (Figura 1.2) tambm foi elaborado e publicado pela Editora Atlas que tem como coordenadores os professores Matheus Alberto Cnsoli e Marcos Fava Neves.
Figura 1.2: Capa do livro Estratgias para o Leite no Brasil
O livro pode ser obtido atravs do site da Editora Atlas: www.editora-atlas.com.br
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Como resultado do projeto de Tomograa do sistema do Leite, um conjunto de 70 aes estratgicas tambm foram levantadas e priorizadas pelos agentes do sistema produtiva presentes no workshop. Estas aes foram classicadas em diversos vetores: educao, coordenao, tecnologia, marketing e ambiente institucional e com a ajuda de importantes integrantes de diversos elos do sistema produtiva foram estruturados em 10 projetos estratgicos mais um projeto ncora para a implementao dos demais. O projeto ncora est relacionado estruturao de uma organizao vertical para o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil enquanto que os demais projetos esto relacionados a diversas reas. Segue, abaixo, a lista dos 10 projetos priorizados que compem a segunda fase do relacionamento do PENSA com a SAG do Leite atravs do projeto de GESis Leite SP 2010. 1. Centro de Inteligncia do sistema do Leite 2. Capacitao de unidades produtivas 3. Programa de qualidade do leite 4. Plano de competitividade nas fazendas 5. Planejamento estratgico de cooperativas 6. Plano de competitividade e sustentabilidade industrial 7. Plano de expanso e sustentabilidade da exportao 8. Oportunidades de mercado 9. Anlise legal e de no conformidades 10. Anlises jurdico-societria e scal do sistema do leite 1.2. GESis Leite SP 2010 O projeto de Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo busca atravs da elaborao de aes estratgicas a serem implementadas at o ano de 2010 o aumento de competitividade de todos os integrantes do sistema. Para viabilizao deste projeto, as organizaes SEBRAE-SP, FAESP/SENAR e SESCOOP zeram uma parceria para viabilizar a elaborao deste projeto. Como apoios institucionais tambm zeram parte as seguintes organizaes: Secretaria da Agricultura
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do Estado de So Paulo atravs da CODEAGRO, EMBRAPA, IEA e Leite So Paulo. Entidades nanciadoras:
Apoio institucional:
Figura 1.3: Logos das entidades nanciadoras e entidades que apoiaram institucionalmente o projeto
Alm da equipe PENSA e Markestrat tambm zeram parte do projeto as equipes do Programa de Estudos e Pesquisas em Cooperativismo da FEA/USP Ribeiro Preto, a Scot Consultoria alm do Escritrio Machado e Machado Advogados e Uni.Business. Estas organizaes reuniram um grupo de 20 pessoas entre alunos de graduao, ps-graduandos, tcnicos da rea alm de professores da Universidade de So Paulo.
Figura 1.4: Logos das entidades parceiras na execuo do projeto
A participao das entidades nanciadoras justica-se, pois com a implementao das aes decorrentes do projeto de Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite, espera-se um fortalecimento dos agentes do sistema no Estado, garantindo um desenvolvimento
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dos micros, pequenos, mdios e grandes produtores, laticnios e indstrias dispersos pelo Estado, mantendo assim os empregos, renda e arrecadao de tributos, desenvolvendo o sistema e melhorando sua competitividade frente aos demais Estados produtores. 1.3. Metodologia GESis Leite SP 2010
Figura 1.5: Metodologia de implementao do GESis Leite 2010
membro comit
Resultados da Tomograa do leite 2006
1 Workshop - Expomilk
Denio escopo dos projetos Benchmarking internacional
(Visitas Austrlia e Nova Zelndia + dados secundrios)
Reunies comit
novas idias
A implementao do projeto GESis Leite SP 2010 comeou em uma reunio realizada com alguns membros do sistema produtiva em que foi determinado o escopo de cada um dos 10 projetos. Para auxiliar nesta denio dos escopos, foi realizada uma anlise do ambiente interno atravs de pesquisa de dados secundrios e primrios e um benchmarking internacional realizado em organizaes na Austrlia e Nova Zelndia que esto detalhados no captulo 3. Depois de denido o escopo dos 10 projetos, foi realizado um 1 Workshop com diversos membros do sistema agroindustrial do leite durante a Expomilk em So Paulo. Neste workshop foram apresenta-
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2 Workshop - USP - RP
3 Workshop - FEA - RP
Anlise do ambiente interno

(dados secundrios)
Detalhamento das principais idias
Detalhamento estratgico dos projetos
dos os resultados do ambiente interno e do benchmarking internacional, alm de denir os membros dos comits gestores que zeram parte na elaborao dos projetos estratgicos. Aps a realizao do 1 Workshop as idias sugeridas foram adicionadas e o detalhamento das aes estratgicas foi efetuado. Nesta segunda etapa, pesquisas, entrevistas e visitas foram realizadas de forma a contribuirem para o desenvolvimento dos projetos. Um segundo workshop foi realizado na FEA/USP em Ribeiro Preto no incio de fevereiro. Neste workshop foram apresentadas as principais aes estratgicas propostas. Aps a apresentao, foi realizada uma segunda reunio com os membros dos comits gestores em que as aes propostas foram novamente debatidas. Numa terceira etapa do projeto, as aes sugeridas foram detalhadas estrategicamente, denindo-se prazos, custos e responsveis. Estas aes foram ento apresentadas em um terceiro e ltimo workshop no qual estavam presentes algumas lideranas do sistema produtiva para validao das aes propostas. 1.4. Membros dos comits gestores Participaram deste projeto as seguintes pessoas que gostaramos de agradecer a disponibilidade e colaborao ao atender os integrantes de nossa equipe: Ademir de Lucas (ESALQ-USP); Ana Maria Amaral (IEA); Andr de F. Pedroso (EMBRAPA/ CPPSE); Antnio Julio Damsio (Cmara Setorial do Leite SP/COLASO); Antonio Jos Xavier (AEX Consultoria); Ccero Hegg (Laticnios Tirolez); Cntia Luisa (SEBRAE-SP); Claudia Cristina P. Paz (APTA/ SAA); Claudia Rodrigues Pozzi (APTA IZ); Claudio Silveira Brisolara (FAESP); Daniel de Figueiredo Felippe (Nilza Alimentos); Deise Marsiglia (Instituto Adolf Lutz); Dirceu Torres (ABIQ); Diva Burnier (IBGE); Edimir de Oliveira (OCESP/SESCOOP); Eduardo Lopes de Freitas (COONAI); rica Monteiro de Barros (FAESP); Felix Alle Junior (Laticinios Tirolez); Francisco Peres Junior (SAA-PR); Guilherme Santos e Campos (SEBRAE-SP); Ignez Novaes de Ges
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(CCL); Jair Kaczinski (Faesp/SENAR); Joo Walter Drr (CBQL); Jos Alberto Silva; Jos Edson Rosolen (Leite Brasil); Jos Mario T. Morais (SISP); Jos Ronaldo Rezende (PricewaterhouseCoopers); Jos Tadeu Guimares (FAESP); Larcio Barbosa (FIESP/Leite Jussara); Lenira El Faro (PRDTA/APTA/SAA); Lidia Picinin (UDESC); Luis Francisco Prata (UNESP Jaboticabal); Luiz Francisco Zafalon (EMBRAPA/ CPPSE); Luiz S. Oyama (ABILP / MilkLins); Manuela Gama (Lctea Brasil); Marcelo Barbosa Avelar (COONAI); Marcelo Moura Campos (Leite So Paulo); Marcia Gomes Senna (Fazenda Bela Vista); Marcos Brando D. Ferreira (EPAMIG); Marcos Veiga dos Santos (FMVZ/USP); Maria Izabel Merino de Medeiros (PRDTA/APTA/SAA); Marianne de Oliveira Silva (CATI); Mrio Cesar Ralise (OCESP/SESCOOP/SP); Maurcio C. G. de Salles (SENAR-RJ/ FAERJ); Nelson Pedro Staudt (SAA - SP); Oscar Tupy (CPPSE/EMBRAPA); Paula Ornellas Belo Fagnani (SEBRAE-SP); Paulo Tilelli de Almeida (ALAP); Paulo Vieira; Raphael Oliveira (CCL); Raquel Gimenes (CEPEA); Renata Tieko Nassu (EMBRAPA/ CPPSE); Ricardo Jos Bastos (FAERJ); Roberto Jank Junior (Leite Brasil/ Lctea Brasil); Rosana de O. Pithan e Silva (IEA/SAA); Roselaine Pedro (SEBRAE/SP); Silvio Csar de Souza (SEBRAE-SP); Suzely de Miranda (SAA); Tarcsio Antnio de Rezendo Duque (CCL); Teodoro Miranda Campos (SENAR/SP); Thomaz Fronzaglia (IEA/APTA); Valdir Gonalves Fonseca (CCLSP); Valquiria da Silva (IEA/SAA); Vera Lcia Cardoso (Apta Regional PRDTA/Centro Leste); Vera Regina M. Barros (MAPA/SP); Yuri Costa de Oliveira. Agradecimentos tambm s cooperativas que responderam ao questionrio da pesquisa realizada para esse projeto, bem como s que receberam a equipe do projeto para visita e complementao de informaes: Colaso, CCL-SP, Comevap, CLG e Coonai. Gostaramos de agradecer tambm a todos que indiretamente ajudaram neste projeto, seja atravs da participao nos workshops ou fornecendo material para auxiliar na denio das aes propostas.
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2. COMO MONTAR UM PLANO ESTRATGICO PARA UM SISTEMA AGROINDUSTRIAL? O MTODO GESIS

Marcos Fava Neves1
2.1. Objetivos do captulo No mundo moderno, h convico que a construo de sistemas e redes com incluso de pequenos produtores, inovao e marketing dar ao agronegcio a chance de reduzir o desemprego e a pobreza nos pases em desenvolvimento. E estes conceitos de sistemas transnacionais vieram para car trazendo coordenao, reduo de custos de transao e de incerteza, controle e criao de valor, podendo beneciar a produo do Brasil. Por isso, importante estudar e formular um mtodo de planejamento e gesto estratgica dos sistemas produtivos, objetivo deste estudo. Para tanto, fez-se um embasamento terico, com reviso da literatura sobre sistemas e redes produtivas no agronegcio, mtodos de planejamento e gesto estratgica, aes coletivas e contratos, e uma aplicao emprica, com o entendimento de aes coletivas identicadas para soluo de problemas de coordenao em trs sistemas produtivos brasileiros (trigo, laranja e leite). O principal objetivo desse captulo capacitar os leitores para identicarem e analisarem de forma sistmica o sistema produtiva (ou Sistema Agroindustrial SAG). Para isso ser exposto o mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivos Visando Competitividade, aplicado parcialmente neste livro ao sistema produtivo do Leite. A viso ampla do SAG Leite permitir por meio da anlise dos relacionamentos entre os players atuantes, a identicao de pontos crticos na coordenao desse sistema produtivo e posteriormente a formulao de aes coletivas que beneciem o sistema como um todo.
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Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.
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Este mtodo para Planejamento de sistemas foi desenvolvido e vem sendo aplicado desde 2002. Trs sistemas agroindustrais no Brasil, somados a aplicaes realizadas no Uruguai, para a Mesa do Trigo, na frica do Sul, para Frutas e no Canad para Sunos zeram com que em 2007 o mtodo fosse reconhecido internacionalmente e publicado na International Food and Agribusiness Management Association (www.ifama.org). Caminha-se agora para uma publicao em peridico internacional. Nacionalmente, j foi publicado na importante reunio de Administrao da ANPAD e j foi aceito para publicao em peridico de primeira linha (RAUSP). 2.2. Introduo No h qualquer contestao sobre os impactos alocativos e distributivos do agronegcio na economia brasileira. Para tanto, basta analisar suas estatsticas e sua importncia na melhor performance dos indicadores macroeconmicos, principalmente na gerao de divisas e de emprego, formao de capital e renda, ativao do setor tercirio da economia (servios, comercio, transporte) e interiorizao do desenvolvimento no pas. Est cada vez mais claro que os alimentos sero produzidos no Sul e consumidos no hemisfrio Norte. papel da OMC apenas acelerar o fato. Ativos produtivos (fbricas) esto sendo transferidos de ambientes onde existem elevadas presses ambientais para ambientes com mais espao, menores presses e mais competitivos. A maior liberalizao das trocas deve ser feita propiciando aos pequenos produtores chance de ter acesso ao mercado. Para a distribuio de renda e desenvolvimento regional necessrio que o valor chegue tambm aos milhares de produtores, movimentando efetivamente outros setores da economia com os dlares da exportao. Isto exigir coordenao e at a criao de uma terceira parte (organizao vertical) para ver os desequilbrios e facilitar o desenvolvimento com coerncia de valores, objetivos, estratgias e competncias. Ao mesmo tempo, tudo deve ser feito tendo em mente o atendimento do consumidor nal, cada vez mais rigoroso devido aos problemas de con-
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taminaes sanitrias. Ele quer, alm da segurana, diversidade, suprimento regular, responsabilidade socioambiental, informao e transparncia. Porm, no se pode esquecer aquela grande massa de consumidores que tambm quer preo baixo. Em sntese, para que o Brasil assuma uma posio de importante fornecedor mundial de alimentos e bioenergia, preciso desenvolver expertise na construo de sistemas transnacionais. No entanto, h alguns desaos a serem atacados: perseguir a estabilidade scioeconmica do pas, continuar o crescimento em commodities agrcolas, capturar valor e promover o associativismo (coordenao vertical e horizontal) nos sistemas agroindustriais. E nesse processo, o planejamento indispensvel para a compreenso dos sistemas produtivos, monitoramento do ambiente internacional e ajustamento de ofertas s mudanas em curso. A construo e elaborao de um planejamento e gesto estratgica dos sistemas produtivos e suas aplicaes esto apoiadas neste estudo. 2.3. Aspectos Tericos Relevantes Consideraes sobre sistemas e redes (networks) Dois enfoques diferentes, desenvolvidos em pocas e lugares distintos, mostram similaridades a respeito da estrutura dos sistemas produtivos. O quadro 2.1 a seguir faz um resumo deles.
Quadro 2.1: Similaridades de diferentes abordagens de sistemas e redes
Autor/ Local Davis e Goldberg (1957); Goldberg (1968), EUA Morvan (1985), Frana Corrente Commodity System Approach (CSA) Sistema (Filire) Agroalimentar Pontos em comum - Focalizam o processo produtivo e possuem carter descrito; - Compartilham da base analtica sistmica e enfatizam a varivel tecnolgica; - A integrao vertical importante para explicar o mecanismo de coordenao sistmica, sendo que o conceito de integrao vertical e contratos so substitutos. - A interdependncia entre as estratgias no plano da empresa e no plano do sistema, implica na possibilidade do desenvolvimento de mecanismos sistmicos de coordenao;
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Zylbersztajn e Neves (2000); Batalha (2001).
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Dessa forma, segundo Zylbersztajn e Neves (2000), os sistemas agroindustriais, SAGs comportam os seguintes elementos fundamentais para a sua anlise descritiva: os agentes, as relaes entre eles, os setores, as organizaes de apoio e o ambiente institucional. A partir da, dene-se o modelo terico de rede da empresa (network da empresa). Neste sentido, o processo analisar uma empresa e seu conjunto de fornecedores e distribuidores, as relaes existentes entre estes e a relao com o ambiente. na essncia uma abordagem de interao e relacionamentos. Para desenhar a rede da empresa foco e estabelecer estratgias, dois referenciais de apoio, entre outros, so importantes para sua coordenao: os canais de distribuio, denidos por Stern et al (1996) um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio da empresa disponvel para consumo ou uso (STERN, 1996, p. 1) e o sistema de suprimentos da empresa (supply chain management), o inverso, ou seja, as organizaes envolvidas para que a empresa obtenha todos os suprimentos que precisa para realizar sua produo e vender. Lazzarini et al. (2001) integra os conceitos de redes e sistemas em um novo enfoque de estudos: as netchains. De acordo com esses autores, a integrao desses enfoques permite a considerao da existncia de interdependncias organizacionais na rede, assim como os diferentes mecanismos de coordenao (planos de gesto, padronizao de processos e ajustes) e fontes de valor (otimizao das operaes e produo, reduo de custos de transao, diversidade e co-especializao de conhecimento). Assim, os conceitos de Supply Chain Management (SCM), canais de distribuio, redes e a idia de netchains so os constructos tericos e noes empricas mais aplicadas ao desenvolvimento dos sistemas agroindustriais (BATALHA, 2001; NEVES, 2005). Consideraes sobre aes coletivas em sistemas produtivos A idia de cooperao pode ser ampliada para a elaborao e implementao de aes coletivas. De acordo com Nassar (2001), as aes coletivas podem ser denidas como interaes sociais que envolvem um grupo de indivduos buscando interesses comuns que
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requerem aes conjuntas e que podem ser realizadas coletivamente e no individualmente. Dessa forma, uma ao coletiva baseia-se na constatao de que os indivduos tm necessidades comuns que s podem ser atendidas por meio de aes conjuntas. Contudo, o primeiro autor a estabelecer uma explicao econmica para a formao dos grupos sociais foi Olson (1999). Sua Teoria da Lgica da Ao Coletiva trouxe vrias contribuies, entre elas, que os grupos provm bens coletivos, que sua existncia prejudicada pela presena do carona (free rider) e que a ao por grupos pode piorar, em lugar de elevar, o bem-estar da coletividade. A criao de associaes implica em dois tipos de custos aos seus participantes: custos de manuteno da estrutura e das atividades da associao e custos de transao (custos de monitoramento de seus funcionrios e diretores; custos de negociao, comunicao, congestionamento de atuao da organizao e custos de proviso de bens coletivos). Cada membro avalia se tais custos so maiores ou menores do que o benefcio provvel que a organizao deve gerar. Dessa forma, os agentes de um sistema produtivo podem criar organizaes verticais com propsito de desenvolver aes coletivas. Entretanto, segundo Saes (2000), existem trs tipos de aes coletivas que podem caracterizar estratgias distintas para as organizaes. So elas: (i) Aes do Tipo I, que beneciam todos os participantes (aglutinao de atores); (ii) Aes do Tipo II, que beneciam parte do grupo sem prejuzo dos demais (sem objeo); (iii) Aes do Tipo III, que beneciam parte do grupo em detrimento de outros (conitos, mecanismos de compensao). Embora as aes dos tipos I e II devam ser priorizadas em uma organizao vertical, por minimizarem o risco de descontentamento de umas das partes envolvidas, em alguns casos, implementar aes do tipo III inevitvel para a melhoria do sistema. Consideraes sobre modelos de gesto estratgica, planejamento estratgico e plano de marketing Por se tratar de um campo de estudo bastante amplo, uma variedade de denies e conceitos de estratgia encontrada na
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literatura, algumas com vises semelhantes e complementares e outras com vises divergentes. A despeito disso, Besanko et al. (2000) comentam que muitas possuem frases comuns como metas de longo prazo, polticas que sugerem que estratgia est relacionada com decises que a empresa toma e as conseqncias do seu sucesso ou falha. Ao longo do tempo, diversos autores propuseram mtodos para organizaes realizarem seus planejamentos estratgicos e planos de marketing. Para o trabalho em questo, foi realizada pelo pesquisador a reviso de nove diferentes propostas metodolgicas de planejamento estratgico, conforme sua observao em termos de citaes na literatura recente de estratgia e marketing e a originalidade de quando foram propostas. Os nove modelos analisados foram os de Lambin (2000), Westwood (2000), Wright et al. (2000), Las Casas (1999), Kotler (2000), Campomar (1982) Jain (2000) e Gilligan & Wilson (2000). Consideraes sobre Economia dos Custos de Transao (ECT) e papel dos contratos Em seu trabalho, Coase (1937) coloca que a empresa um nexo de contratos. Segundo Williamson (1985), este nexo de contratos tem algum tipo de governana (gesto) e a forma como esta feita varia desde mercados (sistemas de preos) at integrao vertical. Coase (1937) reconhece que existem custos em usar os mecanismos de mercado. Estes custos so os de descobrir quais seriam os preos, quais os custos em negociar contratos individuais para cada transao de troca e os custos para precisamente especicar as condies de troca num contrato de longo prazo. Estes custos foram posteriomente chamados de custos de transao. Portanto, a rma um acordo entre atores especializados visando economizar nos custos de transao. Dito isso, quatro conceitos centrais funcionam como pilares da ECT: A especicidade de ativos refere-se a quanto o investimento (ativo) especco para a atividade e quo custosa sua realocao para outro uso (WILLIAMSON, 1985); ou a perda de valor do ativo na segunda opo (KLEIN et al., 1990). Uma vez que ativos so especcos e de difcil alocao para outros relacionamentos,
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a garantia contra atitudes oportunistas dos agentes precisa estar em contrato (JOHN, 1984). A questo da racionalidade tratada no referencial da ECT, principalmente com relao limitao dos indivduos em prever todas as futuras condies em um relacionamento (contrato) (WILLIAMSON, 1985; RINDFLEISCH e HEIDE, 1997). Williamson (1985, p. 234) dene o oportunismo como a busca do auto-interesse com avidez, ou seja, em muitas situaes as empresas tendero a explorar situaes em sua vantagem. A incerteza tratada na economia dos custos de transao como os distrbios exgenos que afetam as transaes (ZYLBERSZTAJN, 1996). Segundo Farina et al. (1997), a incerteza tem como principal papel a ampliao das lacunas que um contrato no pde cobrir. Dentro dessa tica, os arranjos contratuais resolvem alguns problemas de coordenao, mas criam outros. Por denio, os contratos so mecanismos que regulam as transaes e so usados para reduzir riscos e incertezas em processos de troca (MACNEIL, 1974; LUSCH e BROWN, 1996). No entanto, os contratos so por natureza incompletos e por isso devem ser passveis de ajustes e melhorias. Por m, no se pode esquecer o papel das instituies. Elas no so neutras. Afetam a organizao da atividade econmica e os sistemas produtivos. 2.4. O Mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivos (mtodo GESis) usado no Sistema Agroindustrial do Leite Baseado na reviso da literatura e projetos realizados prope-se, como contribuio metodolgica, um processo de 5 etapas visando implementao de gesto estratgica em sistemas produtivos. O mtodo est resumido na gura 2.1:
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Figura 2.1: Mtodo proposto para Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivo
Iniciativa de lderes do sistema produtivo, governo e institutos de pesquisa/ universidades em planejar o futuro
Mapeamento e quanticao do sistema produtivo
Criao de uma organizao vertical no sistema
Montagem do plano estratgico para o sistema produtivo
Gesto dos projetos elaborados e desenho de contratos
Fonte: Neves (2006).
a) Iniciativa de lderes do sistema produtivo e institutos de pesquisa/ universidades em planejarem o futuro de um sistema produtivo O processo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas GESis tem incio a partir da iniciativa de alguma organizao existente do setor (normalmente organizao setorial), em conjunto com Governo, universidades e institutos de pesquisas, desejosa de organizar um processo de planejamento e viso de futuro para o sistema produtivo. A iniciativa tambm pode vir do Governo, atravs das chamadas cmaras setoriais. Tambm nesta etapa recebemse informaes das organizaes de pesquisa, governo e setor privado sobre tpicos importantes relacionados ao sistema produtivo: quem participa do sistema, quem so os principais atores e como ter representatividade neste sistema produtivo. b) Mapeamento e quanticao do sistema produtivo To importante quanto anlise interna de um negcio est a anlise externa, tanto do macroambiente (ambiente organizacional, institucional e tecnolgico) quanto do ambiente imediato (fornecedores, concorrentes, distribuidores e consumidores). A fase de mapeamento e quanticao pode ser resumida em seis etapas (gura 2.2):
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Figura 2.2: Mtodo utilizado para caracterizar e quanticar Sistemas Agroindustriais

Descrio do Sistema Agroindustrial em estudo Submisso da descrio para executivos do setor privado e outros especialistas, visando ajustes na estrutura. Pesquisa por dados de vendas em associaes, instituies e publicaes. Entrevistas com especialistas e executivos de empresas.
Q U A N T I F I C A O
W O R K S H O P
Fonte: Neves et al. (2001).
Quadro 2.2: Descrio resumida das etapas da metodologia para mapeamento e quanticao
Fases Procedimentos a) Descrio do Sistema Desenho do sistema Agroindustrial por meio de caixas respeitando o uxo (Agroindustrial em estudo) dos produtos, desde os insumos at o consumidor nal. b) Submisso da descrio para executivos do setor privado e outros especialistas, visando ajustes na estrutura. c) Pesquisa por dados de vendas em associaes, instituies e publicaes. d) Entrevistas com executivos de empresas. Com a primeira verso da descrio, algumas entrevistas em profundidade com executivos de empresas atuantes no setor e outros especialistas (pesquisadores, lideranas setoriais, entre outros) devem ser realizadas visando ao ajustamento do desenho proposto. Algumas associaes privadas disponibilizam para seus membros dados sobre vendas, s vezes at na Internet. Uma cuidadosa Reviso Bibliogrca tambm deve ser realizada em busca de dissertaes/teses recentes, alm de artigos em revistas/jornais de grande circulao ou acadmicos. Este o ponto central desta metodologia. So realizadas entrevistas com gerentes buscando levantar o montante nanceiro vendido pelas empresas no setor em estudo. Tambm sero realizadas entrevistas com diretores de compra, visando estimar o mercado a partir do lado oposto de um elo do sistema. Neste ponto, todos os dados obtidos so processados e inseridos na descrio do sistema, logo abaixo do nome da indstria. Ento, os dados so enviados para as empresas que colaboraram, que analisaro os valores. As empresas enviam de volta os dados com seus comentrios e contribuies. Tambm nesta etapa j se tem muito material para elaborar sugestes de estratgias para serem apresentadas no workshop nal. Na fase nal realizado um workshop para apresentao dos resultados e discusso dos nmeros. Depois disto, pequenos grupos de discusso so formados visando elaborao de aes estratgicas, na ltima parte do evento, apresentadas e resumidas em seo plenria.
e) Quanticao e Propostas de Estratgias
f) Workshop para Mapear e Priorizar Estratgias
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As aplicaes feitas at o momento deste processo de quanticao de sistemas permitiram visualizar algumas vantagens do mesmo: a) metodologia de aplicao relativamente simples e direta, e a coleta de informaes no depende de fontes pblicas de dados; b) o desenho obtido permite a fcil visualizao do posicionamento e relevncia dos diferentes setores existentes em um sistema de valores; c) a validao dos resultados por meio de workshop aumenta a credibilidade da pesquisa; d) a formao de grupos focais heterogneos, para elaborar as listas de problemas e aes coletivas existentes em todo o sistema, gera um ambiente de comprometimento entre os participantes do workshop; e) este ambiente pode ser utilizado como ferramenta de integrao do sistema e implementao das aes coletivas que beneciem todos os elos participantes. c) Criao de uma organizao vertical no sistema A criao de uma organizao vertical pode contribuir para se atingirem os seguintes objetivos: a) organizao das informaes existentes e trocas de informaes, b) frum para discusso das estratgias, c) organizao com exibilidade para captar e usar recursos, d) ter uma voz do sistema produtivo e representao do sistema junto s instituies, e) trabalhar uma agenda positiva ao setor, e, nalmente, construir e implementar a Gesto Estratgica do Sistema (etapa 04 desta proposta metodolgica). Para a estruturao de uma organizao setorial vertical, prope-se a seguinte seqncia:
Quadro 2.3: Seqncia de etapas para criao de uma organizao vertical no sistema
1 - Propor a idia da Organizao 2 - Estabelecer a Organizao 3 - Denir os Mecanismos de Financiamento 4 - Formar a Diretoria e Denir a Estrutura Operacional A idia da organizao deve ser apresentada, j com a adeso de todos os presentes; Sero denidos os agentes fundadores da organizao. Tambm neste momento as questes burocrticas devem ser resolvidas (adequao legislao, preparao do estatuto, entre outras); Quais sero as contribuies a serem dadas pelo setor privado, com base em sua participao e dependncia do sistema produtivo, e quais sero recursos advindos de fontes pblicas de nanciamento. Como fazer esta cobrana; A diretoria deve ser formada levando-se em conta a heterogeneidade e a relevncia dos agentes para o sistema. A estrutura operacional necessria para o funcionamento da organizao ser nanciada pela taxa de participao exigida dos agentes;
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5 - Aumentar o Nmero de Associados
As primeiras aes devero ser voltadas prospeco de novos associados. Visando aumentar o grau de envolvimento dos participantes, em todos os casos ser cobrada uma taxa peridica de participao; A diretoria dever estabelecer um nico objetivo para a organizao que deve ser claro e voltado para questes de interesse de todo o sistema. A partir desse objetivo dever ser estabelecida uma agenda de trabalho contendo aes bem denidas. Os resultados das aes devem ser constantemente monitorados por meio da denio de indicadores de desempenho. Os desvios sero controlados com aes corretivas; Os resultados obtidos com o alcance das metas de trabalho devero ser mensurados, preferencialmente com critrios quantitativos (aumento do consumo, produo, empregos, margem de lucro, entre outros) e amplamente divulgados para todos os participantes da organizao.
6 - Implementao
7 - Controle
8 - Medir a performance
d) Montagem do plano estratgico para o sistema produtivo A gura 2.3 a seguir mostra as etapas que poderiam ser usadas para confeco de um plano estratgico para os prximos 5 anos. Nos prximos itens, cada uma das etapas ser detalhada.
Figura 2.3: Resumo do Mtodo Proposto
2 Anlise do Mercado no Enfoque de Sistemas INTRODUO E ENTENDIMENTO ESTRATGIAS PARA O SISTEMA
6 Decises de Produo, de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Inovaes 7 Decises de Comunicaes
3 Anlise da Situao Interna e Concorrentes
8 Decises de Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)
9 Decises de Capacitao de Recursos Humanos
10 Decises de Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional

PROJETO DE EXECUO E CONTROLE
OBJETIVOS PARA SISTEMA
ORAMENTO DO GESIS
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Quadro 2.4: Planejamento e Gesto Estratgica para o sistema produtivo - seqncia detalhada dos passos propostos
Etapa O que deve ser feito Fase 01 - Introdutria - Elaborar o histrico do sistema no mercado; - Vericar se o sistema tem outros planos feitos e estud-los; - Vericar como o mtodo de planejamento do sistema sendo estudado; - Vericar quais equipes estaro participando do processo; - Buscar planos feitos paro sistemas produtivos em outros pases, para benchmark; - Levantar, na equipe, uma pessoa que poderia ser um promotor do relacionamento com outros sistemas; - Finalmente, deve-se vericar, em casos de sistemas com processos de planejamento j sosticados, como este modelo pode ajudar o modelo existente, e adaptar, gradualmente, o sistema a este. - Levantar as ameaas e oportunidades advindas das chamadas variveis incontrolveis (possveis mudanas no ambiente poltico/ legal, econmico e natural, sociocultural e tecnolgico) tanto no mercado nacional como internacional; - Entender as barreiras (tarifrias e no tarifrias) existentes e vericar aes coletivas para sua reduo; - Analisar o comportamento do consumidor nal e intermedirio (distribuidores) e seus processos de deciso de compra; - Analisar oportunidades para adequao ao meio ambiente, ao comrcio justo, sustentabilidade e objetivos de desenvolvimento sustentvel; - Analisar oportunidades para adequao ao ambiente institucional trabalhista nacional e internacional; - Montagem de um Sistema de Informaes para que o sistema possa estar sempre informado e tomando decises com suporte e embasamento; - Descrio dos principais concorrentes nacionais e internacionais. - Levantar todos os pontos fortes e fracos do sistema; - Mapeamento dos contratos e das formas de coordenao existentes - Descrever as estruturas de governana existentes, com as caractersticas das transaes; - Fazer tambm esta anlise em relao aos seus principais concorrentes; - Anlise da criao de valor, recursos e competncias do sistema; - Anlise dos fatores crticos de sucesso do sistema; - Selecionar, dentre os sistemas (que podem ou no ser concorrentes) quais e em que reas sero benchmark (fontes de boas idias).
1 - Introduo e Entendimentos
2 - Anlises do Mercado no Enfoque de Sistemas
3 - Anlises da Situao Interna e Concorrentes
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4 - Objetivos para o sistema
- Principais objetivos devem ser denidos e quanticados visando ao crescimento sustentvel e soluo dos problemas colocados como pontos fracos; - Propostas de Polticas: Estado, Organizaes de Interesse Privado e Empresas. - Listar as principais estratgias (aes) que sero usadas para atingir os objetivos propostos no item 04; - Fazer, aqui tambm, um grande resumo das aes que esto previstas na fase 02 (aps o trmino da redao do plano, etapas 6 a 10).
5 - Estratgias para atingir os Objetivos Propostos
Fase 02 - Planos dos Vetores Estratgicos: Produo, Comunicao, Canais de Distribuio, Capacitao e Coordenao (Adequao Institucional) - Analisar os potenciais produtivos e capacidades de produo; - Mapeamentos e planos para riscos em produo (sanitrios e outros); - Analisar produtos e linhas de produtos, bem como linhas de produtos complementares para decises de expanso; - Levantar oportunidades de inovaes no sistema produtivo, lanamento de novos produtos; - Oportunidades de montagem de redes de inovao nacionais e internacionais; - Parcerias com Universidades e com a rea mdica; - Detalhar todos os servios que esto sendo e que sero oferecidos; - Tomar decises com relao construo de marcas conjuntas e selos de uso do sistema; - Analisar e implementar os processos de certicao do sistema produtivo; - Adequao dos produtos a normas e ao ambiente institucional; - Sustentabilidade ambiental; - Tomar decises com relao s embalagens (rtulos, materiais, design); - Orar investimentos decorrentes desta etapa. - Identicar o pblico-alvo que receber a comunicao (mensagens do sistema produtivo); - Desenvolver os objetivos desejados para esta comunicao (conhecimento de produto, lembrana de produto, persuaso, entre outros); tentar atingir um posicionamento e mensagem nica dos produtos gerados pelo sistema; - Denir o composto de comunicao que ser utilizado; ou seja, denir o plano de propaganda, de relaes pblicas e publicidade, promoo de vendas, entre outros. - Fazer benchmark de lmes e materiais internacionais j usados por outros sistemas produtivos; - Orar as aes de comunicao e possivelmente determinar verba promocional anual envolvendo todos os agentes da rede; - Indicar como os resultados das comunicaes sero medidos, para que o sistema aprenda cada vez mais a usar as melhores ferramentas e veja o retorno dos investimentos.
6 - Decises de Produo, de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Inovaes
7 - Decises de Comunicaes
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8 - Decises de Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)
- Analisar os canais de distribuio dos produtos e buscar novos, denindo objetivos de distribuio, tais como: presena em mercados, tipo e nmero de pontos de venda, servios a serem oferecidos, informaes de mercado, promoo de produtos e incentivos; - Analisar as possibilidades de captura de valor em canais de distribuio. - Identicar possveis desejos dos distribuidores internacionais e do consumidor para adequar os servios prestados; - Denir o modo de entrada nos mercados, se esta ser via franquias, via joint-ventures ou outras formas contratuais, ou at, mesmo, via integrao vertical; - Determinar oramento anual para a distribuio; - Vericar como aes na distribuio podem ser feitas em conjunto com outros sistemas. - Treinamento em gesto para o sistema produtivo; - Treinamento tcnico da mo-de-obra; em controle de custos; para uso de tecnologias - Treinamento em comercializao nacional e internacional; - Transmisso e acesso s informaes dos centros tecnolgicos/ pesquisa; - Treinamento em produo de alimentos; - Melhoria da assistncia tcnica nas propriedades; - Outros - Projeto de reduo da burocracia para obteno de crdito; - Projetos de melhoria da infra-estrutura bsica; - Projeto para homogeneizao de tributos e incentivos; - Projeto para aumento no consumo de programas governamentais; - Programa para isolamento de reas produtivas; - Projeto para reduo de tributos no sistema produtivo; - Projeto para fortalecimento da atividade exportadora via APEX; - Leis para incentivo ao uso das tecnologias (incentivo scal etc.); - Projeto para padronizao dos produtos e nomes de produtos; - Projetos para maior transparncia nas legislaes referentes a produtos e processos - Propostas de sistemas de soluo de conitos - Propostas de coordenao. Todos os oramentos dos projetos que trazem custos Esta fase mostra como o plano dever ser executado, refere-se ao acompanhamento, s equipes envolvidas e aes corretivas. O Plano deve ser um documento vivo, em constante discusso e atualizao no sistema.
9 - Decises de Capacitao do sistema Produtiva/Recursos Humanos
10 - Decises de Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional
11 - Oramento do GESis
Fase 03 - Implementao da Gesto Estratgica de Sistemas 12 - Projeto de Execuo e Controle
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e ) Gesto dos Projetos Elaborados e Desenho de Contratos Diversos projetos emergiram do ltimo item. Neste momento, os projetos devem ser trabalhados com base nas tradicionais etapas de um projeto, analisando e descrevendo seus objetivos, aes, sugestes de implementao, indicadores de performance, projetos e planos relacionados, suas inter-relaes, equipes, prazos, oramentos, e formas de gesto. Caso seja necessrio desenhar contratos de relacionamento entre agentes do sistema, visando equilbrio, capacidade de coordenao e sustentabilidade, devido aos custos de transao, sugere-se aplicar os quadros que tratam dos uxos tradicionais de marketing, visando elaborar modelos de contrato padro, que sero considerados como pontos de partida entre as empresas, que faro as adaptaes necessrias para cada um dos casos. 2.5. Consideraes nais Uma vez que o mtodo proposto aborda a gesto estratgica de sistemas produtivos, o enfoque se d: (i) na preocupao geral com a direo do sistema no longo prazo, (ii) no desenvolvimento de uma estrutura vivel e sustentvel no longo prazo, (iii) na orientao geral necessria para combinar a organizao do sistema e seu desenvolvimento, e (iv) pela denio de objetivos e estratgias coletivas que sero avaliados por uma perspectiva geral. Entretanto, comparando-se com a gesto estratgica de empresas, o GESis traz algumas vantagens e oportunidades, desaos e diculdades adicionais para os agentes dos sistemas que pretendem se organizar a m de desenvolverem e implementarem um processo de gesto estratgica de sistemas. O quadro 2.5 resume esses pontos.
Quadro 2.5: Resumo das vantagens e desaos do mtodo GESis
Vantagens Desaos (i) dar maior nfase ao planejamento, tcnicas e (i) descreve um sistema de valores e a losoa das ferramentas do que ao envolvimento dos agentes e lideranas do sistema, o que orienta uma viso ao compartilhamento do pensamento criativo sobre os futura comum para o sistema; objetivos, posicionamento e estratgia do sistema;
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(ii) permite o compartilhamento de informaes e (ii) grande demanda por informaes e discusses e experincias entre os agentes sobre as condies pouca nfase na tomada de decises; e evolues realizadas no ambiente; (iii) serve como instrumento de coordenao entre as diversas funes e agentes do sistema, permitindo maior coerncia entre os objetivos do sistema e, no caso de conitos e incompatibilidades, favorece as arbitragens com base em critrios objetivos; (iii) desenvolver uma gesto simplista sobre o que j realizado, em vez de algo que levanta questes fundamentais sobre a capacidade do sistema, objetivos e mercados;
(iv) interesses de grupos na manuteno do (iv) estimula um enfoque cooperativo, integrado e status quo e poder, em prejuzo dos interesses do entusiasmado dos problemas do sistema; sistema; (v) comisso de gestores conservadora que se (v) aumenta a exibilidade de reao do sistema em recusa a substituir propostas bem aceitas do face a mudanas imprevistas; passado, com diculdade de romper vcios de gesto; (vi) permite uma gesto coletiva mais rigorosa e prossional, baseada em normas, oramentos, (vi) alocao inadequada de recursos, sem a devida diviso de responsabilidades e cronogramas, no denio de prioridades para o sistema; em improvisos; (vii) proporciona um melhor posicionamento do (vii) foco no planejamento per si, com pouca sistema, ajudando a progredir nos rumos que os capacidade e/ou interesse de implementar o que foi comits formados pelas lideranas consideram planejado; e mais adequados; e (viii) elevado foco na estruturao das aes (viii) leva a resultados social e economicamente relacionadas s atividades operacionais dos agentes mais interessantes para o sistema como um todo. em vez do foco na coordenao das atividades e nos consumidores nais.
Dessa forma, o mtodo de GESis aqui proposto foi desenvolvido e aprimorado nos ltimos anos na tentativa da implementao efetiva para: (i) construo de uma organizao vertical capaz de executar as estratgias, com a criao de uma estrutura organizacional de apoio, habilidades e competncias distintivas e pessoas selecionadas nas posies-chave; (ii) estabelecimento de uma estratgia oramentria de suporte, com sistema de arrecadao justo e coerente entre os elos e membros do sistema, assegurando a utilizao eciente desses recursos; (iii) instalao de sistemas administrativos de apoio, com polticas e procedimentos que apiem as capacidades crticas para estratgia da organizao criada; (iv) denio de um sistema de incentivos relacionados aos objetivos e estratgias, para motivar os agentes e elos do sistema a realizar as aes planejadas,
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induzir o desempenho desejado e orientar as aes para os resultados do sistema; (v) modelagem de uma cultura associativista, com o estabelecimento de valores compartilhados, padres ticos e um ambiente institucional que apie a estratgia coletiva do sistema; e (vi) o estabelecimento e exerccio de uma liderana estratgica para a organizao do sistema, com lderes envolvidos no processo de formatar valores, modelar a cultura, manter uma viso inovadora e responsiva s oportunidades de mercado e que inicie possveis aes corretivas para melhorar a execuo da estratgia. Limitaes da pesquisa e do mtodo de GESis proposto Podem-se listar as seguintes limitaes: a) h no mtodo proposto uma simplicao dos processos envolvidos na gesto estratgica de organizaes; b) por tentar tratar de muitos assuntos num nico trabalho, h uma supercialidade no tratamento dos assuntos, necessria para a viso do todo; c) da mesma forma, foi feita uma sntese das propostas de outros autores, e toda sntese tem inuncia direta do pesquisador, que pode no ter captado a essncia dos trabalhos nesse processo; d) apesar dos esforos e buscas, a reviso de literatura pode ter deixado de encontrar outras propostas e mtodos de gesto estratgica de sistemas; e) a simplicidade de tratamento de assuntos e viso aplicada do pesquisador outro fator de limitao desta pesquisa; f) por ser um modelo ainda terico, deve existir prudncia na sua aplicao, e o mesmo deve passar por rigoroso e criterioso teste emprico para sua validao.
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3. BENCHMARKING INTERNACIONAL2
Matheus Alberto Cnsoli3 e Marcos Fava Neves4
A Austrlia um pas de propores continentais. Com superfcie de 7.686.850 Km e populao estimada em 20,4 milhes de habitantes, o pas vem apresentando um crescimento expressivo na participao do comrcio mundial. Os valores relativos exportao (em US$ milhes) evoluram de 63.399 no ano de 2001 para 105.057 em 2005, enquanto que as importaes passaram de 66.857 para 130.949 no mesmo perodo. Quanto ao crescimento real do PIB, o ndice vem evoluindo a uma taxa mdia de 3% ao ano desde 2001. Neste mbito de crescimento, a agricultura, a pecuria e a minerao so, se considerados em conjunto, a base da economia australiana. Predominam no pas as estruturas latifundirias de grande porte com tecnologia avanada. J a Nova Zelndia dona de uma das economias mais abertas do mundo. Competitiva e orientada basicamente para o mercado, d grande importncia para o comrcio internacional. A agricultura, historicamente considerada como base da economia neozelandesa, hoje se desenvolve combinando tecnologia, inovao e tradicionalismo histrico. Em meio a esta importncia da agropecuria nos dois pases, o setor lcteo recebe destaque. A Oceania foi o continente com maior crescimento de produo de lcteos no mundo sendo a Austrlia o segundo maior produtor do continente, superado pela Nova Zelndia. A produo total na regio foi de 14.034 mil toneladas de leite em 1990, 24.969 em 2001. Este valor permaneceu praticamente constante at o ano de 2005. A diviso da participao dos dois pases segue na tabela a seguir:
Este captulo foi elaborado baseado em viagem dos autores Austrlia e Nova Zelndia no primeiro semestre de 2006, onde foram realizadas palestras, debates, visitas a empresas, universidades, propriedades rurais e cooperativas. Pesquisador Markestrat e Pensa. Doutorando em Engenharia pela USP So Carlos. Mestre em Administrao pela FEA-USP. Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.
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Tabela 3.1: Quantidade exportada de leite (1000 toneladas)

1999 Austrlia Nova Zelndia 6.500,63 10.167,65 2000 6.428,93 11.084,71 2001 6.075,42 11.386.42 2002 6.855,52 13.399,81 2003 5.224,33 13.779,10 2004 5.577,62 13.108,32 2005 5.082,93 12.358,96
Fonte: FAOSTAT.
Como se pode ver, a Oceania surge como grande player mundial no sistema agroindustrial do leite e o conhecimento do processo pelo qual se deu esse crescimento de suma importncia para o avano brasileiro no setor. O benchmarking internacional envolvendo Austrlia e Nova Zelndia, em consonncia com os objetivos gerais do projeto, visou levantar informaes sobre as prticas que levaram esses pases a alcanar grande produtividade e competitividade na produo e exportao de leite. Entre estas informaes esto as caractersticas das atividades de cada elo do sistema (prticas gerenciais, tecnologia aplicada, perspectivas etc) assim como as formas pelas quais estes elos se relacionam (contratos, integrao e cooperao). Mais especicamente, o enfoque foi dado ao estudo aprofundado das duas principais associaes verticais destes pases: A Dairy Australia e a Cooperativa Fonterra, esta ltima em Nova Zelndia. Inicialmente, ser apresentado o caso Dairy Australia, j que este foi o primeiro pas visitado. Posteriormente, o caso trabalhado ser o da Australian Dairy Farmers Association seguido da explorao do caso Fonterra. As informaes aqui apresentadas foram em parte obtidas por meio de entrevistas em profundidade com os membros das organizaes envolvidas, e em parte por meio dos materiais recolhidos e apresentaes realizadas nas prprias organizaes. 3.1. Dairy Australia A Dairy Australia uma associao que trabalha a servio de todo o sistema agroindustrial do leite na Austrlia. A associao opera
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com leis e regras estabelecidas pela Constituio Australiana de 2001 e foi fundada pelo prprio governo australiano. Com sede na cidade de Melbourne, atualmente representada por 8 diretores e 1 diretor gerente, que tm como funo determinar polticas, direes de investimentos e elaborar planos estratgicos e de operaes. As principais atividades que desenvolve esto ligadas ao setor de Pesquisa e Desenvolvimento, envolvendo coleta de informaes relevantes e disseminao das mesmas, gerenciamento de entraves e problemas envolvendo o sistema lcteo, alm da promoo do marketing nacional e comrcio internacional. A organizao foi criada a partir da unio de diversas organizaes verticais j existentes. Muitas delas continuam atuantes, mas as duas principais responsveis pela estrutura atual foram extintas. Naturalmente, a unio desencadeou alguns conitos, os quais foram solucionados por meio da denio clara das atribuies e objetivos da Dairy Australia. Neste sentido, o foco principal da organizao xou-se no auxlio aos produtores que fossem associados e contribussem com a taxa de manuteno das atividades desempenhadas por ela. Estes produtores tinham direito a voto na escolha da diretoria e essa atribuio de poder levou a um envolvimento gradual e crescente destes com a organizao que ento se desenvolvia. Outros participantes do sistema agroindustrial, como indstria e cooperativas, apesar de poderem se envolver nas reunies e projetos, no contam com poder de voto. A companhia ainda possui uma Constituio que dene quais so seus objetivos, como se tornar um membro, quais os mecanismos de voto dentro da organizao, entre outras regulamentaes. Este o principal documento que desenha as responsabilidades entre a DA e seus clientes. Quanto forma de recolhimento dos fundos provenientes dos produtores o sistema automtico, j que regulamentado por lei. O funcionamento simples: os produtores vendem sua produo a uma nica indstria que faz o recolhimento da taxa e repassa para a organizao. O valor repassado ento descontado do pagamento ao produtor. Em organizaes que no tm a garantia por lei o
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sistema funciona de forma semelhante, mas para que o desconto possa ser feito, todos os produtores devem assinar um termo de autorizao. No sistema voluntrio cerca de 75% dos produtores colaboram com a taxa. Outra forma de arrecadao de recursos vem da iniciativa governamental, que contribui principalmente para os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento. Os recursos arrecadados so ento alocados de acordo com a importncia e abrangncia dos resultados. Dessa forma, 55% deles so divididos entre gastos relativos busca de maior produtividade e projetos de marketing e comrcio internacional. Outros 25% destinam-se basicamente s despesas na rea social, envolvendo pesquisas relacionadas aos benefcios do consumo de laticnios por meio de projetos de promoo como Dairy: the food of life. Os 20% restantes so reservados a projetos de sustentabilidade meio ambiental e pesquisas que objetivam o uso eciente da gua. De forma concisa, as aes assumidas pela Dairy Australia dividem-se em dois portfolios, um operacional e outro de servios internos. O primeiro trata do gerenciamento de possveis mudanas dentro das fazendas, das inovaes e pesquisas na rea produtiva e das reas relativas ao comrcio e promoo do produto por meio do desenvolvimento de inovaes no processamento de marketing. O segundo engloba os servios corporativos e as atividades de recursos humanos em geral. Assim, de maneira mais prtica, as atividades do dia-a-dia da organizao envolvem: Fornecimento de especialistas tcnicos e recursos; O nanciamento de projetos de pesquisa, extenso e desenvolvimento para as reas de processamento e produo; Fornecimento de informao e anlise de mercado; Promoo de benefcios funcionais, de sade e nutricionais dos laticnios; Coordenao das respostas das indstrias s expectativas legais e dos consumidores; Consideraes nas reas de segurana alimentar e do meio ambiente; Fornecimento de anlises de polticas comerciais e apoio da indstria e do governo; Melhoria da conscincia dos consumidores nais;
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Ressalto do entendimento da capacidade da Austrlia de produzir com qualidade e segurana. Para que seu trabalho no que em dissonncia com os interesses da indstria e tampouco das prioridades do governo, a organizao mantm contato constante com indstrias de todos os nveis como a Australian Dairy Farmers Ltd e a Australian Dairy Products Federation. Existe tambm uma parceria com pesquisadores, empresas e outros participantes do setor possivelmente envolvidos com as atribuies que cabem Dairy Australia. Neste sentido, um dos papis assumidos pela Dairy o gerenciamento da relao produtor-indstria e produtor-cooperativa. O surgimento de conitos hoje raro j que as decises so, na maioria das vezes, tomadas de maneira consensual entre os agentes. Mesmo sendo apenas os produtores os votantes de todas as decises, a indstria e as cooperativas participam do processo de gesto, o que contribui para um maior entendimento entre as partes. O fator de grande contribuio para esse entendimento foi a convergncia dos interesses do setor em poucas organizaes, o que evita a multiplicidade de interesses como acontece no caso brasileiro. Os trabalhos de marketing realizados pela organizao tambm surtiram efeitos positivos. O consumo de leite na Austrlia aumentou de forma considervel aps o incio das campanhas. O foco delas foi mostrar aos consumidores os benefcios do consumo de leite e derivados, sempre dando enfoque a um tipo de produto (leite, iogurte, creme de leite etc.), nunca a uma marca. Para divulgao e realizao deste tipo de campanha so encomendadas pesquisas cientcas sobre a relao leite-sade e as informaes s so divulgadas quando existem provas cientcas delas. A separao das campanhas foi feita de acordo com o estabelecimento de vrios pblicos-alvo, e as aes de comunicao foram denidas de acordo com as necessidades e interesses de cada um deles. Alm dos nichos xados internamente, a Dairy Australia separou as campanhas entre mercado interno e mercado externo, sendo as ltimas focadas na certicao de origem e na composio de cada
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produto (informao dos ingredientes). O enfoque das campanhas internas dividiu-se entre o aumento do consumo de lcteos em geral, apelando de forma mais intensiva para o consumo de leite udo e o consumo de derivados de alto valor agregado que levam mais leite em sua produo. Em termos numricos, de todo o oramento dedicado comunicao, 75% so destinados televiso. O restante vai para aes promocionais, revistas e marketing direto (mdicos). importante assinalar que, independentemente de qual o tipo de ao estratgica realizada pela DA, o ponto comum entre todas elas so os valores intrnsecos que a organizao pretende xar: ser australiana, responsvel, transparente, focando o retorno dos investimentos realizados por indstrias e produtores, a qualidade de seus produtos e o alcance de resultados ecientes de modo a ter credibilidade perante associados e consumidores, ser inovadora, moderna, parceira e ambientalmente responsvel. Quanto ao projeto de se criar tambm no Brasil uma organizao vertical que centralize o gerenciamento do setor, projeto este contido no Planejamento e gesto estratgica para o sistema do leite em So Paulo 2010, sabido que muitas das organizaes que j existem perdero boa parte de seu poder. Esse fator capaz de gerar entraves evoluo deste projeto e, de acordo com a organizao australiana, a chave para o desenvolvimento das aes coletivas e organizaes verticais est na adeso plena dos produtores. Eles devem tomar conscincia dos ganhos que podem ser alcanados coletivamente e que no seriam possveis se estivessem sozinhos. A base das decises, tanto daquelas concernentes ao direcionamento dos recursos arrecadados quanto das de gesto, deve estar situada nos produtores, e a conscincia de que a produo deve ser a prioridade a chave para o sucesso. Alm disso, a organizao deve ter propsitos claros, ser transparente e prestar contas de suas aes. Um exemplo claro das demonstraes de resultados pela organizao australiana so as pesquisas de opinio e as anlises de performance de mercado realizadas antes e depois das campanhas de marketing. J a noo da importncia dada unidade dos produtores pode ser percebida pelo slogan da United Dairy Farmers of Victoria: Together we win, alone we fall.
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Outra questo de extrema importncia para o sistema agroindustrial do leite no Brasil so os produtores no especializados. Estes so considerados produtores sazonais porque podem entrar ou sair da atividade leiteira na medida em que h variao na demanda por leite ou variao na demanda por outro produto a que se dedica. Tanto na Austrlia como em Nova Zelndia essa situao pouco expressiva, j que a especializao veio como uma conseqncia dos avanos do setor. Os produtores sazonais so aqueles que produzem fora do perodo ideal para sua regio e a eles ca reservado o abastecimento do mercado interno, j que ao contarem com custos maiores de produo so menos competitivos externamente. Na Austrlia mais especicamente, os maiores produtores so especializados e os menores seguem com alguma atividade secundria. Quanto ao estabelecimento das relaes de compra e venda, quando ele acontece entre produtor e indstria h um contrato formal que trata de preos e volumes de produo Os preos so xados at certo volume de produo a partir do qual podem variar livremente de acordo com os movimentos da demanda. O poder de negociao, no caso dos preos variveis, se igualou na medida em que indstrias e produtores se organizaram para fazer as negociaes em conjunto. Quando a relao se d entre cooperativas e cooperados, a transao mais exvel e as primeiras compram toda a produo de seus cooperados. Em qualquer um dos dois casos (produtor-indstria ou cooperativa-cooperado), os parmetros de preo esto relacionados ao teor de gordura e protena, j denidos nos contratos ou acordos. Essa remunerao conhecida como pagamento por qualidade e a forma de clculo denida por cada indstria ou cooperativa. No entanto, a regra mais comumente usada :
Preo= A + B - C Onde A = Protena, B = Gordura, C = gua
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No h uma preocupao sobre a idia intrnseca ao pagamento por qualidade. Isso quer dizer que no h uma preocupao sobre o fato de o pagamento por qualidade ser um prmio aos que se adequam ou uma punio aos que no o fazem. O importante que a qualidade do produto seja garantida e os melhores padres de produo sejam mantidos. Alm disso, se os padres sanitrios no so atingidos, o produto descartado. Conhecidas as diculdades da manuteno do sistema do frio na produo de leite, h que se levantar o ponto relacionado ao investimento para a disseminao deste sistema de coleta e distribuio. Quando da introduo do sistema na Austrlia coube s cooperativas auxiliar nas atividades de investimento. Com o insucesso deste agente, o nanciamento acabou por car a cargo dos prprios produtores, e s cooperativas coube a tarefa de facilitar os nanciamentos para este m. Outra ao que se tornou comum, principalmente entre pequenos produtores, foi a realizao de pools de investimentos em estruturas conjuntas. Esta ltima uma boa opo para pases com grande quantidade de produtores. Com todas estas especicidades do sistema agroindustrial do leite, um pr-requisito bsico para a unidade do sistema a necessidade de consolidao e divulgao de dados. Ela pode proporcionar uma maior comunicao entre os elos do sistema e facilitar a tomada de deciso em qualquer mbito. Para isso, a Dairy Australia dispe de um centro de informaes que parte das prprias indstrias. Estas fornecem informaes mensais acerca de rebanho, captao de leite, nmero de produtores, informaes estas que so compiladas pela associao e disponibilizadas para acesso de qualquer agente do sistema. Como a indstria altamente concentrada tanto na Austrlia como em Nova Zelndia (o que faz com que a grande maioria delas seja fortemente diversicada quanto s linhas de produto) o recolhimento destas informaes no oferece diculdades. No caso brasileiro, o sistema necessitaria de uma pulverizao muito mais avanada, dada a grande disperso do sistema.
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3.2. Organizaes Verticais: DFA Australian Dairy Farmers Association A Australian Dairy Farmers Association uma associao de produtores rurais de laticnios que busca representar de forma unicada os interesses dos seus negcios. Objetiva promover o crescimento continuado da competitividade internacional, da inovao e da sustentabilidade do sistema agroindustrial do leite. formada por seis organizaes estaduais de mesma natureza. A ADF tem uma estrutura nacional. Localmente os produtores elegem seus representantes que participam das reunies regionais. Essas por sua vez tambm enviam representantes para os escritrios estaduais e esses fazem o mesmo para as reunies e denio da diretoria da DFA. Essas reunies ocorrem cerca de 6 vezes por ano, mas no caso de aes urgentes, podem ser feitas reunies extras e em dois dias alcana-se uma deciso ou uma denio de aes. Com o intuito de aumentar a competitividade do sistema lcteo australiano, no incio dos anos 90 iniciaram-se as reformas no sistema promovidas pelo prprio governo. A etapa inicial foi de organizao e fuso das cooperativas e tinha o intuito de aumentar as escalas de produo, lanar marcas nacionais e ganhar competitividade no mercado internacional. Algumas aes interessantes para aumento de escala e competitividade so os Acordos de Compartilhamento de Fazendas, em que produtores fazem contratos entre si para atuarem conjuntamente, como se fossem um grande produtor. Essa forma de associao pode ser considerada um mecanismo eciente para o funcionamento do sistema de cooperativas, onde necessrio atingir custos competitivos e elevados retornos que podero ser reinvestidos em pesquisa, tecnologia, reduo de custos de transporte etc. Esse formato permite que o produtor saiba onde est sendo aplicado o recurso e alm de fazer com que ele sinta os impactos diretos destes investimentos.
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J entre 1996-97 foi institudo o sistema de pagamento obrigatrio de uma taxa sobre a produo de leite para todos os produtores. este sistema de arrecadao de recursos que permanece at hoje na DFA. 3.3. Share Dairy Farming Citado anteriormente como uma ao para o aumento da competitividade o Share Dairy Farming um sistema de co-gerenciamento de atividades primrias. Ele consiste em um tipo de acordo de compartilhamento de fazendas onde as atividades de gesto podem ser divididas entre os agentes, assim como os riscos e custos envolvidos na atividade produtiva. Caracteriza-se como um acordo entre as partes sem que se forme uma sociedade ou companhia entre eles. Geralmente os sharefarmers especializam-se em suas competncias e denem a distribuio de recursos de acordo com suas funes. Por exemplo: um agente pode car responsvel pela gesto da pastagem e insumos; outro pela gesto do rebanho e outro pela gesto do processo de ordenha e distribuio e ao mesmo tempo estarem todos compartilhando das mesmas pastagens e das mesmas estruturas fundirias. Para o estabelecimento desses acordos h decises pr- contratuais que devem ser estudadas, a saber: Denio de um plano de negcios; Escolha da estrutura do negcio; Conscincia da importncia legal de ser um tomador de deciso sob um contrato sharefarming; Aplicar tcnicas de recursos humanos para aumentar a chance de sucesso entre as duas partes. Tipos de acordos Para exemplicar o funcionamento deste tipo de acordo, seguem trs tipos de estruturas contratuais para compartilhamento de estruturas:
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Quadro 3.1: Tipos de Acordos de Compartilhamento de Estruturas

Responsabilidade pelo gerenciamento do rebanho e da fazenda
Tipo de Acordo
Fatia da renda do sharefarmer
Proprietrios de vacas
Propriedade da planta mvel
Fatia dos custos do sharefarmer 100% dos custos do rebanho e 50% dos custos da fazenda geralmente 40% dos custos de vertente e alimentao 33.3% de custos de vertente
50%/50%
50% das vendas de leite e 100% das vendas de aes
sharefarmer
geralmente sharefarmer
sharefarmer
60%/40%
40% as vendas de leite e 50% vendas de bezerros 33.3% das vendas de leite e 50% das vendas de bezerro
dono da propriedade
opcional sharefarmer ou proprietrio
sharefarmer
66.6%/33.3%
dono da propriedade
proprietrio
geralmente sharefarmer com colaborao do proprietrio
Fonte: Sharefarm contract model DFA.
essencial que os termos do acordo sejam rmados sob a forma de um contrato vlido e eciente, e para isso existem itens que devem aparecer em sua estrutura. Os itens que seguem abaixo foram retirados de contratos reais rmados entre produtores rurais de lcteos na Austrlia: Partes do Acordo Estrutura de negcio e status legal das partes. Termos do Acordo 1. 2. 3. 4. 5. 5.1. 5.2. 6. Denies e Interpretaes Encontro entre as Partes Pessoa Especicada Relaes entre as partes Termos Perodo de durao Negociaes para Renovao Questes Comerciais
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6.1. 6.2. 6.3. 7. 7.1. 7.2. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 16.1. 16.2. 17. 18. 19. 20. 21.
Clusula sobre Bens Deveres e Obrigaes de cada parte Compartilhamento/Diviso de Renda e Custos Questes Operacionais Gesto das Operaes da fazenda Tempo de Comprometimento Tributao Seguro Casa e Acesso Propriedade Leis Aplicveis Fim do Contrato Garantias Todo o Acordo Soluo de Conitos No Adjudicao Arrendatrio Proprietrio Informaes Condenciais Desistncia Observaes Diviso/Rompimento Alteraes/Modicaes
3.4. Fonterra A Fonterra uma cooperativa fundada em 2001 que tem como proprietrios 12.144 produtores de leite. A cooperativa a maior empresa da Nova Zelndia e uma das dez maiores processadoras de leite do mundo, sendo ainda responsvel por 97% de toda a produo de leite da Nova Zelndia e 3% do total mundial. A misso da fundao consiste em oferecer aos fornecedores e investidores crescimento sustentvel de longo prazo. Para isso, as linhas de aes da cooperativa se direcionam basicamente para a consolidao do sistema agroindustrial leiteiro como um negcio vivel, atrativo e slido para todos os seus associados.
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So treze as correntes principais seguidas para que sejam alcanados esses objetivos gerais. A primeira delas a dedicao ao aumento das terras destinadas produo de leite no pas e a maximizao da produtividade empregada nelas. Outro aspecto considerado relevante o estabelecimento de contratos e condies exveis para o fornecimento do leite. Desta forma possvel administrar um bom relacionamento com os produtores e fomentar um ambiente regulatrio que os auxilie, sendo estes dois ltimos tambm considerados fatores-chave para o desenvolvimento do setor. Outro passo importante na viso da Fonterra o desenvolvimento de uma rede eciente de disseminao de informaes de qualidade aos fornecedores. Esse mecanismo capaz de proporcionar uma integrao muito maior entre os membros da cooperativa, j que todos se sentem plenamente informados a respeito do funcionamento da organizao da qual participam. Alm destes, os seguintes aspectos so citados como centrais para o desenvolvimento da fundao, a saber: otimizar a estrutura de capital e o preo do leite para melhorar o crescimento da produo; otimizar e aumentar a extenso de entregas; investir na capacitao humana e no fornecimento de mode-obra; promover o engajamento da comunidade; estender o ramo de franquias Fonterra, procurando identicar quais servios e produtos a Fonterra deve oferecer; administrar conitos dos negcios envolvidos e, por m, promover a agricultura de maneira sustentvel. Neste ltimo, a ferramenta usada pela Fonterra est no auxlio aos acionistas na manuteno de suas fazendas de maneira que estas conservem-se ambientalmente corretas, levando-se em conta sempre o bem estar do animal, fator de agregao de valor ao produto. As dimenses da cooperativa podem ser vericadas pela anlise de dados apresentada a seguir. Ativos: NZ$ 11 bilhes Vendas: NZ$ 11,8 bilhes (2004) Processamento: 2 bilhes de quilogramas anuais Comercializao de produtos: 95% externamente e 5% internamente Representatividade: 20% do total das exportaes neozelandesas Gerao de empregos: 20.947 empregados em todo o mundo Enfoque: fortalecimento das marcas para seus produtos
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A Fonterra acompanha a tendncia da economia do pas. altamente globalizada embora esteja situada em um pas de mercado interno extremamente limitado e por isso precisa atingir o mercado mundial, como de fato o faz. Trabalha com a construo de marcas fortes como Anchor, Anlene, Anmun, Tip Top, Freshn Fruity e Mainland em tem como lema a nossa casa o mundo. A Fonterra controla hoje cerca de 30% do mercado internacional de lcteos e possui alianas em diversos continentes, inclusive com potenciais concorrentes. Na Europa, tem uma joint-venture com a maior cooperativa local, a Arla Foods, de origem suecodinamarquesa; nos EUA, a parceria com a Dairy Farmers of Amrica (DFA), que responde pelo processamento de mais de 22 bilhes de litros anuais; no Chile, tem o controle da Soprole; nas Amricas, parceira da DPA, joint-venture com a Nestl; na Austrlia, tem o controle da Bonlac, uma das lderes no mercado. Em mercados emergentes, a Fonterra tambm est se posicionando: scia da Britannia, na ndia, e est negociando uma participao de 40% na San Lu, a terceira maior empresa de laticnios da China e que cresceu em faturamento nada menos do que 72,6% em 2003. Para nalizar, detm o controle da Tnuva, lder no mercado em Israel. Com um portifolio ainda muito baseado em commodities lcteas, a Fonterra busca aumentar a participao de ingredientes de maior valor agregado, cando menos imune competio mundial e taxa de cmbio, que afeta muito a sua competitividade hoje. A cooperativa tambm possui um plano estratgico para desenvolvimento do negcio e para promover a captura de valor com o leite. Este plano estratgico segue seis temas centrais: 1. reduo dos custos de produo; 2. desenvolvimento de atividades de marketing para a liderana no mercado internacional; 3. desenvolvimento de relaes de valor com consumidores; 4. inovao no desenvolvimento de produtos; 5. desenvolvimento de atividades de marketing visando o consumidor; 6. desenvolvimento de atividades de marketing visando o mercado de food-service.
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O aspecto relativo promoo se mostra de extrema importncia em Nova Zelndia. O fato de o mercado interno ser extremamente restrito, como j citado anteriormente, faz com que as atividades de marketing sejam chave para o aumento do consumo de lcteos. As estratgias para criao de novas opes para comercializao sob as formas de novos clientes e novos negcios pode ser exemplicada com o mercado de food-service, esquematizado abaixo:
Figura 3.1: Segmentos Fonterra
Segmentao
Produtos Varejo
- Marcas Fonterra - Foco Mercado Interno - Maior sazonalidade Consumer Food-Service - Marcas Fonterra - Mercado Interno e Externo - Cafeterias - Restaurantes - Padarias - Hotsis
Food-Service
Ingredientes
- Qualidade percebida pelo cliente, mas Marcas Fonterra no aparcem para consumidor nal. - Foco Mercado Externo
Contract Catering - Marcas Fonterra - Mercado Interno e Externo - Escolas - Empresas - Governo - Airlines - Hospitais
Fonte: Autores, com base em entrevistas.
Hoje a Fonterra atua no setor de food-service em mais de 60 pases e na viso da cooperativa este segmento deve crescer mais do que outros produtos nos prximos anos. As aes para promoo deste segmento envolvem prospeco de novos mercados, desenvolvimento de novos canais de distribuio, alm das atividades de markentig e arranjo contratual. Tratando agora da estrutura de governana cooperativa, a Fonterra conta com dois conselhos bsicos: o conselho de produtores e o de diretores. O primeiro visa representar diretamente os produtores dentro da cooperativa e o segundo se dedica a colocar em prtica as discusses e direcionamentos dos primeiros, alm de promover
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todo o controle de qualidade do leite. A cooperativa tambm possui atividades auxiliares dentro de uma mesma estrutura central, mas que se dividem em subcomits de forma a coordenar todas as atividades de maneira eciente. Entre eles esto: Subcomits do Conselho: - Comit de Auditoria, Finanas e Risco - Comit de Autorizaes, Remunerao & Desenvolvimento Comit de Relacionamento com os cooperados Diretoria Independente Diretoria de Cooperados Disseminao ativa de informaes para os cooperados Para a denio de toda a diretoria, composta por treze membros, a Fonterra conta com um conselho de acionistas que nomeia 9 deles que sero responsveis pela escolha dos outros quatro, que podero ser aprovados ou no pelo mesmo conselho de acionistas. A partir desta estrutura, a Fonterra capaz de atingir 140 pases com uma produo total de 13 bilhes de litros por ano. Alm disso, a cooperativa o maior investidor privado da Nova Zelndia em pesquisa e desenvolvimento com um gasto anual de NZ$ 95 milhes. Recebe um fundo do governo no valor de NZ$ 3.2 milhes. Em termos estratgicos a cooperativa tem como objetivo explorar as oportunidades em toda o sistema de suprimentos, principalmente com controle desde a produo de leite at a distribuio de produtos de elevado valor agregado. Assim o modelo de negcios adotado serve de benchmark para outras empresas do setor em todo o mundo. De maneira resumida, o modelo de controle do sistema de suprimentos da Fonterra pode ser visualizado na gura a seguir.
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Figura 3.2: Sistema de Suprimentos da Fonterra
CLIENTES
Fonterra Ingredientes
Fonterra Produtos de Espaecialidade
Fonterra Marcas
Fonterra Food Service
Fonterra - Grupos de Manufatura
Fonterra - Inovao
Fonterra - Fornecimento de Leite
Fonterra - Servios Compartilhados

(RH, Comunicao, Estratgia, Finanas)
PRODUTORES
Fonte: Fonterra Corporation Presentation.
Como se pode ver, os agentes do sistema considerados de suma importncia para as decises estratgicas se situam nos dois extremos do esquema acima: produtores e consumidores aparecem como os controladores de todo o centro, ou seja, os agentes intermedirios devem se adaptar para utilizarem o que produzido nas fazendas e entregarem aos consumidores de acordo com o nvel de exigncia. Em relao s questes regulatrias, como uma organizao internacional, a Fonterra afetada por um complexo conjunto de leis, regulamentos, acordos e tratados, nacionais e internacionais. Essas normas tm potencial de se tornarem barreiras comerciais e para alcanar medidas de comrcio amigveis, a Fonterra trabalha aliada ao governo, a indstrias e a organizaes internacionais em fruns de discusso. A existncia de barreiras alfandegrias e outras formas de protecionismo comercial faz com que a Nova Zelndia possa acessar apenas 6% do mercado mundial total.
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A unidade industrial visitada, Te Rapa em Hamilton, uma unidade com capacidade de processar at 7,3 milhes de litros de leite por dia, destinados produo de leite em p, manteiga, gordura e cream cheese. A cooperativa tambm possui um centro de excelncia para produtos em p e creme, com atividades que incluem: desenvolvimento de produtos, gesto de projetos, fornecimento de servios tcnicos, fornecimento de informaes tcnicas e soluo de problemas, alm do suporte tcnico para desenvolvimento de aplicaes e funcionalidades de produtos. A estratgia principal ganhar a liderana mundial na indstria de laticnios e alcanar cada vez maiores retornos para os acionistas, com o lema de simplicidade, integrao, segmentao e transparncia em toda o sistema global de suprimentos. Entre as estratgias esto: Diminuir os custos dos fornecedores de commodities; Liderar em preos, gerenciar estoques no mercado de commodities global; Desenvolver parcerias em mercados seletos; Especializao e inovao dos componentes do leite e em fornecimento de solues; Liderar o mercado de consumo de leite nutritivo; Liderar o mercado de laticnios no food-service; Desenvolver estratgias para os 4 mercados regionais chaves (China, Leste Europeu, Mercosul e ndia). Por m, importante destacar a importncia das aes desenvolvidas pela Fonterra junto aos produtores. A declarao de que Nossos produtores so to importantes para nosso negcio quanto nossos clientes serve de motor para que a cooperativa desenvolva vrias atividades focadas no relacionamento com produtores, entre eles: Sistemas de coleta e pagamento de leite. Assuntos relacionados a fazendas e correlatos. Pesquisas com associados e manuteno do portal agrcola www.fencepost.com. Contatos diretos entre a empresa e associados. Acesso moderna infra-estrutura de comunicao.
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4. ESTRUTURAO DE UMA ORGANIZAO VERTICAL PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE NO ESTADO DE SO PAULO5
Everton Molina Campos6 e Marcos Fava Neves7
4.1. Introduo, objetivos e metodologia O aumento da competitividade em sistemas agroindustriais resultado tanto da implementao de polticas pblicas e estratgias privadas, quanto de aes coletivas desenvolvidas por organizaes do agronegcio. Essas organizaes so criadas a partir da necessidade de sistemas produtivos de se coordenarem e realizarem aes que visem ao aumento de competitividade. Entre essas aes, destacam-se as trocas de informaes entre os agentes participantes, capacitao tcnica, investimentos em inovao e investimentos conjuntos em ao de marketing (NEVES, 2005). No entanto, para que essas aes tenham melhores resultados, necessrio que todo o sistema agroindustrial esteja envolvido no desenvolvimento dessas aes, criando, dessa forma, organizaes verticais que incluam todos os agentes dos diferentes elos do Sistema Agroindustrial. A estruturao dessa organizao foi discutida no captulo 2 e tem como base a metodologia de Gesto Estratgica para sistemas Agroindustriais. No Brasil, o nmero de organizaes setoriais que tm por objetivo a cooperao vertical em uma rede produtiva (entre empresas de etapas tecnologicamente distintas) vem aumentando. Estas empresas esto unindo-se na tentativa de aumentar sua produtividade e sua fora perante setores concorrentes, estimular o crescimento do consumo per capita, diminuir
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Os autores agradecem a Yves P. Civolani e Mariana Arieta de Oliveira por colaborarem na elaborao deste captulo. Vale ressaltar que este tema gerou a dissertao de mestrado do primeiro autor, orientado pelo segundo. Pesquisador da Price Waterhouse Coopers. Mestre em Administrao pela FEA/USP Ribeiro Preto. Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.
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as assimetrias informacionais e conquistar consumidores em novos mercados, como destaca Neves (2005). Essas organizaes, no entanto, no obtiveram sucesso, devido aos problemas como falta de organizao e de recursos para nanciamento de aes. Organizaes semelhantes j existem em sistemas produtivos de diversos pases em todo mundo, como forma de se criar vantagem competitiva. Estas possuem apoio de organizaes de criadores, indstrias e/ou do governo que incentivam as suas aes. Exemplos de sucessos para o sistema agroindustrial do leite de pases desenvolvidos como Estados Unidos e Austrlia, que aumentaram sua competitividade e retorno nanceiro com as aes desenvolvidas por essas organizaes, podem ser observados. No entanto, organizaes no alcanam sucesso exclusivamente em pases desenvolvidos. No Chile (leite) e na Colmbia (caf), encontramse organizaes verticais de sistemas produtivos com grande sucesso no s em seus pases, mas exercendo inuncia em todo mundo. Desta forma, a estruturao dessas organizaes no Brasil surge como uma oportunidade para o aumento da competitividade do sistema agroindustrial do leite e de diversos sistemas agroindustriais no cenrio internacional, bem como no aumento do seu mercado interno. O objetivo geral deste captulo propor a estruturao de uma organizao vertical para o sistema agroindustrial do leite no Estado de So Paulo que servir como ncora para a implantao posteriormente das aes do planejamento estratgico para o sistema agroindustrial do leite no Estado. 4.2. Teorias de apoio Este tpico tem como objetivo fornecer embasamento terico sobre tipos de organizaes e aes coletivas que iro auxiliar na estruturao de uma organizao vertical para o sistema do leite no Brasil.
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Teoria das Organizaes e Aes Coletivas Saes (2000) descreve que em uma sociedade a constituio de um pas ou estatutos de organizaes so regras formais, explicitadas para se manterem a ordem e o desenvolvimento de uma sociedade. A autora tambm coloca regras informais que esto relacionadas herana cultural, valores, costumes e tradiese que soresponsveis pela ordem e desenvolvimento. A juno destas regras constitui o ambiente institucional em que as transaes ocorrem. North (1990) neste contexto, faz um comparativo das regras do ambiente institucional com as regras de um jogo, onde as organizaes so os jogadores desta partida. Dessa forma, a interao na sociedade no depende apenas das regras do ambiente institucional e sim, das aes realizadas pelos jogadores. Neste sentido, jogadores cooperados para atingirem objetivos comuns, precisam ter suas aes voltadas para eles, e que a ao de cada indivduo depende da deciso dos demais, sendo que, a entidade coletiva formada pela unio destes indivduos tem autonomia para que os objetivos destes sejam alcanados. Williamson (1986) coloca que o ambiente institucional oferece um conjunto de regras que interferem nas aes das organizaes, e que os indivduos inuenciam as organizaes por aes comportamentais. As aes estratgicas adotadas pelas organizaes admitem um efeito secundrio sobre o ambiente institucional e tambm sobre os indivduos. O autor tambm descreve que as mudanas no ambiente institucional provocam reao nos jogadores, e o contrrio tambm verdadeiro. Neste contexto, as organizaes sofrem inuncia direta das mudanas no ambiente institucional e dos indivduos e por isso, devem se adaptar ao ambiente constantemente. Williamson (1986) coloca que restries a mudanas tanto por parte do ambiente institucional como dos indivduos, limitam uma srie de oportunidades para o desenvolvimento da organizao.
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Denindo organizaes e aes coletivas Uma organizao denida por Olson (1999) como um grupo de indivduos com interesses comuns. A discusso sobre o papel de uma organizao em uma sociedade proposta est literalmente voltada para atender aos interesses de seus membros. Indivduos que agem de forma desorganizada so menos ecientes do que os que agem de forma organizada, desenvolvendo aes coletivas. Buscando maximizar o lucro e suas funes, os indivduos se agrupam em organizaes com interesses comuns. O autor coloca que se espera de grupos de indivduos com interesses comuns que ajam de acordo com esses interesses, e que indivduos que atuam isoladamente tambm ajam por seus interesses pessoais. Os objetivos de uma organizao esto diretamente associados promoo dos interesses de seus indivduos. Desta forma, se os indivduos possuem os mesmos objetivos e se todos eles carem em melhor situao se esses objetivos forem alcanados, a lgica diz que eles alcanariam mais rapidamente seus objetivos se agissem em grupo, atravs do desenvolvimento de aes coletivas. Para Hardin (1994), aes coletivas so como interaes sociais que envolvem um grupo de indivduos, buscando interesses comuns que podem ser realizados de forma coletiva (organizaes). O autor tambm acredita que essas interaes sociais entre os agentes ocorrem quando a ao de um afeta o resultado de outro. Essas aes podem estar relacionadas a um conito, coordenao ou cooperao. Dentre as aes coletivas que podem ser desenvolvidas por uma organizao, Olson (1999) cita: Prover bens pblicos ou coletivos; Prover bens de clube (aspectos sociais); Minimizar custos de transao; Alterar regras do jogo em benefcios aos seus associados; Propiciar ganhos de escala.
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Alm disso, os diversos participantes de uma organizao tambm no possuem as mesmas necessidades e desejos, sendo esse um fator complicador para o bom funcionamento de um grupo. Assim, as organizaes devem primordialmente defender os interesses comuns de todos os participantes, deixando em segundo plano os interesses especcos, que devem ser gerenciados por aes individuais independentes. Portanto, quanto maior for o nmero e a signicncia dos interesses comuns entre os membros de uma organizao, maior ser a importncia das funes dessa para os participantes (OLSON, 1999). A necessidade da contribuio de todos os membros para o funcionamento efetivo de uma organizao tambm se torna uma barreira existncia da mesma, especialmente em grandes grupos, onde cada aliado contribuinte acredita que sua participao no inuencia de maneira signicante as aes do grupo. Dessa forma, difcil acreditar que para grupos muito grandes exista alguma forma de sustentao que no seja de maneira compulsria. por isso que o Estado, uma organizao importante, necessita da cobrana de impostos para nanciar suas atividades bsicas, mesmo porque, invivel ao Poder Pblico fornecer servios bsicos, como proteo militar e policial, por exemplo, apenas aos cidados contribuintes (OLSON, 1999). Saes (2000) descreve que no campo do interesse privado, existem trs tipos de aes que podem caracterizar estratgias distintas para as organizaes. So elas: a. Aes Tipo I, que beneciam a todos os participantes So aquelas que proporcionam a aglutinao de atores de diferentes segmentos em torno da ao proposta, uma vez que no existem conitos a serem administrados ou dirimidos. Exemplo: fornecimento de estatsticas para os associados. b. Aes Tipo II, que beneciam parte do grupo sem prejuzo dos demais - Estas partem de agentes interessados na proviso de determinado bem ou servio, no devendo haver objees de outros participantes no atingidos. Exemplo:
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criao de parcerias com outros segmentos para compra de matria-prima ou para obteno de nanciamento, de que participa apenas parte dos associados. c. Aes Tipo III, que beneciam parte do grupo em detrimento de outros Nesse caso surgem conitos que, para serem administrados, dependem do desenvolvimento de mecanismos de compensao entre os atores. Exemplo: Ao de produtores visando eliminao da contratao informal. Os produtores que se aproveitam das falhas da scalizao para contratar trabalhadores irregulares devem perder com essa ao. Embora as aes dos tipos I e II devam ser priorizadas em uma organizao, por minimizarem o risco de descontentamento de umas das partes envolvidas, em alguns casos, implementar aes do tipo III inevitvel para a melhoria do sistema. Nesses casos, a probabilidade do surgimento de conitos entre as partes alta, exigindo dos participantes estratgias de negociao que busquem resolver os impasses existentes. Dessa forma, os conitos no devem comprometer a parceria existente na organizao. Tipos de grupos (organizaes) Mas se tanto os pequenos como os grandes grupos aparentemente possuem a mesma origem e compartilham o objetivo similar de defender os interesses comuns de seus membros, seriam eles idnticos? Certamente a resposta para tal indagao negativa. A principal diferena entre eles est no fato dos pequenos grupos poderem alcanar um objetivo coletivo pura e simplesmente por causa da atrao individual que o benefcio tem para cada um de seus membros. Assim, quanto maior for o grupo, menos ele promover seus interesses comuns (OLSON, 1999). Quando se fala em classicaes dos diversos tipos de organizaes, Saes (2000) coloca que as organizaes existentes variam de acordo com o tamanho, formas de monitoramento e incentivos adotados. A seguir os diversos tipos de organizaes propostos por Saes so apresentados adicionando uma discusso sobre organizaes horizontais e verticais.
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a) Organizaes de adeso voluntria ou compulsria A diferena entre uma organizao voluntria e uma compulsria est no fato de que, nas organizaes voluntrias os indivduos associam-se a ela, enquanto que na compulsria, fazer parte compulsrio e no de escolha. A vinculao de alguns indivduos a rmas, clubes, cooperativas e associaes um tipo de organizao voluntria, enquanto que a nacionalidade de uma criana quando nasce, ou o recruta pertencer ao exrcito, um tipo de organizao compulsria. b) Grupos grandes x grupos pequenos Como foi discutido anteriormente, a participao dos indivduos em grupos pequenos maior que em grandes grupos, pois a no participao ativa de um membro no desenvolvimento de uma ao, pode acarretar o fracasso da organizao. Isso no ocorre em grandes grupos, onde a ausncia de um indivduo no signicativa a ponto de causar o fracasso da organizao. c) Cooperao espontnea ou induzida A cooperao pode ocorrer de forma espontnea, em que os indivduos naturalmente cooperam entre si, ou ento, de forma induzida, em que mecanismos so criados para incentivar (maiores ganhos) ou obrigar (coero) os membros a cooperarem. Brito (2001) destaca que quando os membros so livres para escolherem se cooperam ou no com a organizao para alcanarem os objetivos comuns, os mesmos podem ser induzidos a no colaborarem, pois podero se beneciar da ao sem incorrer em nus para alcanar os objetivos. Neste caso, temos o efeito carona, j citado anteriormente. d) Grupos privilegiados, intermedirios e latentes Grupos com ganhos privilegiados so aqueles cujo provimento do bem pblico para pelo menos um indivduo, excede-lhe o custo , no havendo necessidade de coordenao. Nos grupos com ganhos intermedirios, o benefcio direto obtido para cada indivduo insuciente para fazer com que este arque com a totalidade do custo de produo. J no caso dos grupos latentes, existe o efeito carona
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que quando um indivduo no contribui para a produo do bem pblico, mas se benecia com ele. e) Organizaes horizontais x verticais Neste tpico, ser feita uma abordagem especial sobre uma varivel importante na denio do tipo de organizaes, discorrendo especicamente sobre o agronegcio que a rea de atuao desse estudo. De acordo com Nassar (2001), uma associao (ou organizao como neste trabalho vem sendo denominada) horizontal presta-se para a defesa dos interesses de seus membros, e sua emergncia depender basicamente da demanda das empresas por uma entidade representativa. Caso uma empresa sinta a necessidade de produo de bens coletivos que contribuam para seu melhor desempenho, a estratgia de contribuir para essa associao dever fazer parte da estratgia individual dessa empresa como descreve Farina, Azevedo e Saes (1997) em sua obra sobre a anlise da competitividade da empresa que vista na introduo deste trabalho. Mas, o que diferencia uma organizao horizontal de uma vertical? Basicamente, a resposta est na abrangncia da viso sistmica da organizao. O campo de atuao de uma organizao horizontal no agronegcio pode ser feito atravs da anlise individual de cada indstria . Neste sentido, Zylbersztajn (2000) sugere que a anlise de sistemas agroindustriais seja realizada a partir dos diferentes tipos de indstrias envolvidas (insumos, agricultura, indstria de alimentos, atacado e varejo), em que cada indstria possui suas estratgias individuais que formam um ambiente competitivo. Dessa forma, uma organizao horizontal est estruturada de acordo com os atributos das transaes existentes em cada uma delas. So exemplos de organizaes horizontais: ANDA (Associao Nacional para Difuso de Adubos), ANDEF (Associao Nacional de Defensivos Agrcolas), ABIMAQ (Associao Brasileira da Indstria de Mquinas e Equipamentos), ABECITRUS (Associao Brasileira dos Exportadores Ctricos), entre outras. As aes envolvendo essas organizaes horizontais esto relacionadas proviso de informaes especcas para a indstria ou, se
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a indstria precisa de um programa institucional (NASSAR, 2001). Nos casos em que surge a necessidade de proviso de bens que extrapolam a de uma indstria especca, surge a necessidade da criao de organizaes verticais. De acordo com a hiptese I, apresentada no captulo metodolgico neste trabalho, uma organizao vertical denida como um tipo de organizao composta por agentes de nveis diferentes dentro de um sistema agroindustrial e que buscam cooperao atravs de aes coletivas para o benefcio de todos ou parte de seus membros. Nassar (2001) descreve que as relaes sistmicas entre os diferentes tipos de indstrias determinaro o surgimento de aes para prover bens coletivos que as tornem mais ecientes e elevem o grau de competitividade do sistema como um todo. Essas organizaes, pouco comuns no Brasil, j esto bem estruturadas em diversos pases e so responsveis pelo desenvolvimento de aes que beneciem todo o setor. Exemplos dessas organizaes podem ser encontrados em diversos sistemas produtivos do agronegcio, como a Dairy Australia, IDFA (International Dairy Foods Association), Beef, entre outras. 4.3. Resultados Como resultados deste estudo so apresentados um benchmarking internacional e um nacional realizados com organizaes de leite do agronegcio. Benchmarking internacional Neste tpico so apresentados dois casos de organizaes verticais de leite estruturadas que depois de estruturadas em seus pases puderam elaborar aes estratgicas que aumentaram a competitividade do sistema produtivo como um todo.
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International Dairy Food Association (IDFA) e Dairy Management Inc. A IDFA e a Dairy Management Inc. so duas organizaes responsveis pelas aes de promoo e coordenao do SAG do leite nos Estados Unidos. Apesar de representarem setores distintos, atuam de forma coordenada obtendo assim resultados que ajudam na melhoria da competitividade do SAG de forma geral. A IDFA uma a organizao que representa a indstria de leite nos Estados Unidos e no cenrio internacional, sendo hoje representante do setor para a formao de polticas em favor do sistema produtivo do leite nos Estados Unidos e nos locais onde atua. A IDFA composta pela unio de outras trs organizaes do setor lcteo nos Estados Unidos e Canad: Milk Industry Foudation (MIF): Constituda por 105 empresas entre processadores, distribuidores e vendedores. responsvel por 85% das vendas de leite udo, iogurtes, queos, sobremesas entre outros. National Cheese Institute (NCI): Com 70 membros entre processadores e distribuidores, responsvel por 80% do queo produzido no mercado norte americano. International Ice-Cream Association (IICA): A associao composta por 75 membros entre indstria e distribuidores de sorvetes e derivados representando 85% do mercado norte americano. Os participantes destas organizaes so desde as grandes empresas multinacionais at as pequenas empresas com pequeno volume de leite comercializado que representam no total 85% do volume de leite e derivados, produzidos nos Estados Unidos, estimando um mercado anual de 70 bilhes de dlares. Em relao estrutura organizacional, a diretoria da IDFA composta por sete membros sendo: 1 representante da Milk Industry Foundation; 1 representante do National Cheese Institute; 1 representante da International Ice-Cream Association; 3 membros classicados como ouro e 1 membro do comit consultivo.
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Essa diretoria responsvel por toda a administrao geral da entidade. A IDFA possui cinco comits que cuidam de assuntos especcos: Comrcio Exterior; Legislativo e Fiscal; Ambiente e Segurana no Trabalho; Worldwide Food Expo e Canais de Distribuio. Alm disso, ocasionalmente, caso haja a necessidade, uma foratarefa formada para cuidar de algo que seja importante momentaneamente entidade. Atualmente, existe uma fora-tarefa para discutir assuntos relativos biossegurana nos alimentos. A estrutura organizacional pode ser encontrada na gura abaixo.
Figura 4.1: Estrutura organizacional da IDFA
IDFA
Diretoria
Fora-tarefa
Biossegurana
MilkPEP
Comits
Legislativo e Fiscal
Canais de Distribuio
Segurana no Trabalho
Comrcio Exterior
Worldwide Food Expo
Fonte: Elaborado a partir de informaes do site do IDFA (2006).
Os membros da organizao podem ser classicados em quatro tipos e os benefcios variam em funo da carga publicitria que cada tipo poder utilizar em eventos como a Worldwide Food Expo, bem como na participao em revistas e entre outros meios de circulao, alm de total acesso aos diretores da entidade, estudos sobre toda indstria lctea, feitos pela IDFA, aos servios de consultoria e posies privilegiadas na consulta feita por clientes sobre empresas de cujos servios eles necessitam.
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Quadro 4.1: Tipos de membros liados a IDFA Membros Aliados Membros Scios de Negcios Membros Scios de Negcios Ouro Membros Internacionais Processadores, distribuidores, publicitrios e empresas que trabalham com licenciamento Fornecedores de todo o SAG: insumos, equipamentos, servios, dentre outros Empresas tambm fornecedora para o SAG, mas que j so, ou almejam se tornarem lderes do mercado Processadores, distribuidores, publicitrios e empresas que trabalham com licenciamento e que possuem origem fora dos Estados Unidos, Canad e Mxico
Fonte: elaborado a partir de informaes do site do IDFA (2006).
A organizao tem como principais objetivos facilitar o crescimento da indstria de leite por meio de: fornecimento de liderana estratgica aos associados, clientes e o governo; liderana e coordenao de marketing e comunicao; liderana e coordenao da eliminao de barreiras comerciais para a entrada de produtos americanos; promoo de servios pr-ativos e efetivos na lei, regulamentao tcnica e na rea educacional; eliminao das regulamentaes desnecessrias que atrapalham as vendas dos membros; reduo da interveno do governo no comrcio. Como uma das principais aes da IDFA, tem-se o programa de educao do MilkPEP (The Milk Processor Education Program) que surgiu a partir do Programa Nacional de Promoo do Leite Fludo, resultado de uma lei aprovada no congresso Americano, em 1990, que autoriza a indstria americana de leite a desenvolver e nanciar programas de comunicao, com o objetivo da expanso do mercado de leite udo nos Estados Unidos. Nesta lei, o secretrio de agricultura dos Estados Unidos delegou que a promoo e pesquisa SAG do leite americano so de responsabilidade e superviso do MilkPEP que administrado por contrato pela Milk Industry Foundation (MIF), organizao vinPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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culada a International Dairy Foods Association (IDFA). O nanciamento das campanhas ocorre via IDFA, que em sua fase inicial cobrava uma taxa de US$ 0,20 para cada hundredweight (45,3 kg) de todo leite comercializado pela Nationals Fluid Milk Processors, organizao composta pelas indstrias do leite. Vale ressaltar que a lei determina que quem isentos do pagamento desta taxa, os processadores de leite que comercializam 3.000.000 pounds (1363 toneladas) ou menos de leite. Durante a primeira fase do projeto, com um ano e meio de durao, o MilkPEP obteve um oramento de 55 milhes de dlares para suas campanhas que obtiveram sucesso em todo os Estados Unidos. Com o sucesso da primeira fase, iniciou-se uma segunda fase, com durao de trs anos com o dobro de oramento: 110 milhes de dlares. A segunda fase foi nomeada de Strategic Thinking Initiative (Estratgia de pensamento estratgico) que teve suas aes voltadas principalmente para canais de distribuio, alm do foco em embalagens e variedades de produtos. Paralelamente, a Dairy Management Inc. (DMI), organizao dos produtores de leite americano, lanou a campanha Got Milk?, com objetivo similar a da MilkPEP que o de aumentar o consumo de leite. O sucesso das duas campanhas publicitrias fez com que em 1994, no ltimo ano da segunda fase do projeto lanado pela Nationals Fluid Milk Processor, as duas organizaes juntassem o montante de capital das duas campanhas e ambas passaram a ser administradas pela IDFA. Aps o segundo ano desse trabalho unicado, num referendo, decidiu-se continuar com as duas campanhas. No entanto, agora o dinheiro de cada uma est sendo administrado em contas separadas e auditorias tambm no vinculadas a cada organizao. Porm, com uma administrao estratgica feita em conjunto, conta-se com um oramento de 100 milhes de dlares, oriundos da IDFA e 80 milhes de dlares dos produtores via DMI.
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Federao Nacional Gremial de Produtores de Leite do Chile A Federao Nacional Gremial dos Produtores de leite do Chile Fedeleche , foi fundada em 20 de maro de 1998, ante a crescente agitao dos produtores para a criao de uma organizao moderna e representativa, com objetivos especcos nesse campo, uma vez que as organizaes tradicionais no satisfaziam essas exigncias, pelo menos no nvel dos produtores de leite. Os objetivos da organizao so desenvolver, fomentar e proteger a produo de leite no Chile, por meio da promoo e desenvolvimento de aes destinadas a melhorar a ecincia e o rendimento dos produtores e obter sua participao organizada na denio das polticas que regulam suas atividades. A Fedeleche uma entidade nacional composta a partir de 8 organizaes regionais que representam 80% do volume de leite do pas. Essas organizaes combinaram seus esforos para criarem uma organizao de carter nacional e que representa o interesse de todos os homens do leite do pas. Nos ltimos anos, o salto qualitativo e produtivo ocorrido no Chile na produo de leite, se deu com o incio da organizao. Ela representa os produtores de leite no pas, tanto perante a indstria quanto perante o governo. A estrutura organizacional da federao constituda por uma diretoria composta por: um presidente, um 1 vice-presidente e um 2 vice-presidente, tesoureiro, secretrio e quatro diretores. Esses so os responsveis por toda a administrao estratgica da organizao conforme pode ser observado na gura 4.3. Nesse objetivo, a diretoria conta com o suporte da gerncia de apoio que um grupo formado para sustentar a administrao da entidade. A organizao conta tambm com dois departamentos: o departamento tcnico, responsvel pelo monitoramento e anlise do comportamento do setor leiteiro no mercado nacional e internacional e um departamento de comunicao que possui a funo de executar as aes de difuso e promoo de qualquer grmio da federao no mbito interno e externo.
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Figura 4.2: Estrutura organizacional da Fedeleche
Presidente
1 Vice - presidente
Tesoureiro
2 Vice - presidente
4 Diretores
Secretrio
Gerncia de Apoio
Departamento Tcnico
Departamento de Comunicao
Fonte: elaborado a partir de informaes do site Fedeleche (2006)
As linhas de atuao da Fedeleche no Chile podem ser encontradas no quadro abaixo.

Quadro 4.2: Linhas de ao da Fedeleche
Linha de ao Promoo do consumo Relao com a indstria Subsdios internacionais Transparncia de mercado Normas de pagamento Objetivos e aes Atravs da Sociedade Promotora de Produtos Lcteos (Promolac) projeto conjunto com a indstria lctea e o governo Solucionar conitos Monitoramento de subsdios em outros pases, principalmente EUA e na Europa Processo para resoluo de distores que existem Acompanhamento dos pagamentos realizados nas diferentes empresas processadoras, com o objetivo de fazer com que cada produtor saiba quanto est pagando e quanto esto pagando outras empresas pelo leite
Fonte: Fedeleche (2006).
A organizao utiliza como forma de nanciamento uma contribuio voluntria dos produtores associados s 8 organizaes locais chamadas de Aproleche, que se distribuem atravs do pas e que juntas formam a Federacin Nacional de Productores de Leche (Fedeleche). O produtor que participa do sistema, contribui com $0,20 por cada litro do leite vendido. Essa contribuio coletada atravs das indstrias e repassado a cada Aproleche. Cada Aproleche faz um
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repasse mensal a Fedeleche, sendo que o valor deste repasse muda a cada ano, durante a assemblia anual da Fedeleche, que dene a quantidade de pagamento mensal de cada associao federao, conforme respectiva participao na produo total do pas. Desta maneira, a Fedeleche estabelece um oramento anual com base nessas quotas, sendo a nica fonte de renda existente. Vale ressaltar que no Chile, por lei, no possvel forar os produtores a serem associados dessas organizaes, diferentemente dos Estados Unidos, onde a cobrana compulsria permitida. Com base na determinao da Organizao Mundial de Sade de que o nvel mnimo de consumo de leite recomendvel de 150 litros por habitante por ano, o Ministrio da Sade do Chile decretou que o nvel mnimo deve ser de 234 litros no pas. Dessa forma, desde sua criao, a Fedeleche estabeleceu como uma de suas aes prioritrias fazer com que a populao aumente seu consumo de leite. Em um pas de baixo consumo de leite, a Fedeleche assumiu que o mercado domstico representava uma boa opo para se aumentar o mercado de leite. Ao lado do mercado interno, exportar passou a ser a segunda sada para um pas que pode produzir alm da sua necessidade. Para suprir essa carncia, o Estado, atravs do Ministrio da Agricultura, passou a nanciar um tero da campanha Yo Tomo, criada para concretizar os objetivos da Federao de promoo do leite no pas. As outras duas partes, uma vem dos aportes dos produtores, que participam voluntariamente, e a outra, das indstrias. No entanto, so os produtores que denem com quanto se deve contribuir a cada ano e o valor deles so subtrados pela indstria na folha de pagamentos. No incio da campanha, a contribuio dos produtores no passava de 30%. Hoje, cerca de 70% aceitam o desconto. Houve diculdades para convenc-los sobre os benefcios da campanha, j que nunca se havia experimentado um projeto desse tipo. Com os resultados surgindo, a adeso foi crescendo a cada dia.
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Benchmarking nacional Este tpico tem como objetivo apresentar a estrutura de uma organizao vertical para o sistema agroindustrial do leite no Brasil, denominada Lctea Brasil, que tem como escopo o desenvolvimento de aes de comunicao, visando ao aumento do consumo de leite e derivados no pas. Lctea Brasil A LCTEA BRASIL Associao para o Progresso do Agronegcio Lcteo uma OSCIP (Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico), que foi criada em 26 de Maio de 1.999, com a nalidade de desenvolver atividades para defender os interesses convergentes de todos os setores envolvidos no SAG do leite, visando ao fortalecimento, crescimento e expanso da pecuria leiteira prossional brasileira, bem como da promoo da segurana alimentar e nutricional do leite, perante a populao. A organizao nasceu da iniciativa de fornecedores de insumos e de produtores de leite ao observarem que o mercado lcteo brasileiro no correspondia ao potencial de consumo e vendas quando comparado a outros mercados similares, e que a estrutura do mesmo era mal desenvolvida e desprotegida de ferramentas para seu prprio crescimento. Foram realizados estudos econmicos sobre o agronegcio leiteiro para detectar que fatores levavam presente situao, e o consenso entre os membros da Entidade trouxe algumas concluses: os brasileiros gastam proporcionalmente cada vez menos com alimentos e, dentro desta categoria, gastam relativamente menos com leite e lcteos e mais com outros alimentos; o alimento leite (e seus derivados) no devidamente valorizado pelo consumidor, e que iniciativas no sentido de valorizar o leite como alimento so escassas; o mercado de leite apresenta possibilidades de crescimento substancial quando comparado com outras bebidas, mas ao mesmo tempo sofre a presso crescente de outras bebidas, muitas vezes ocupando os espaos de maior rentabilidade;
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o consumo de derivados do leite, como iogurtes e queos, reduzido e a elasticidade-renda cada vez menor, abrindo espao para aes de marketing para aumento do consumo; h desinformao por parte do consumidor, sendo exemplo disso a forte presena ainda do mercado informal de leite. A Lctea Brasil tem o objetivo de promover o aumento do consumo de leite e derivados, contribuindo assim com o desenvolvimento do setor em todas as suas vertentes, bem como a melhoria das condies nutricionais da populao brasileira. Fazem parte da Lctea Brasil, desde empresas de insumo para a produo de leite at laticnios, passando por associaes de gado leiteiro, entidade de classe, prefeituras etc. H uma diretoria eleita a cada 2 anos, sendo um presidente, um diretor nanceiro, um diretor de marketing e um superintendente executivo. Todos esses so voluntrios e no so remunerados. A entidade mantm um contato direto com seus mantenedores, informando sobre suas aes atravs de relatrios mensais. H uma funcionria contratada que executa as atividades discutidas e planejadas junto diretoria. A Lctea Brasil, a partir deste ano (2007), mudou sua forma de contribuio que anteriormente era mantida por empresas privadas, que colaboravam com um valor mensal, baseado no seu faturamento para uma contribuio em que 1/4 de centavos por litro de leite industrializado ser destinado organizao. Do valor arrecadado, 50% sero pagos pela indstria e 50% pagos pelo produtor. No entanto, no primeiro ano de contribuio, a indstria pagar 75% e o produtor 25% do valor destinado organizao. Apesar de este sistema ser bastante semelhante ao modelo americano da IDFA, no caso brasileiro, a cobrana no ser compulsria, participando apenas produtores e industriais que quiserem aderir ao programa. Dessa forma, a Lctea Brasil busca arrecadar uma quantidade maior de recursos para suas aes, tendo em vista que no modelo antigo de contribuio mensal, os recursos eram to poucos que limitavam as aes da organizao.
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Alm das aes institucionais e de divulgao dos benefcios dos lcteos imprensa e interessados, a entidade colocou o marketing institucional como questo prioritria do setor. A partir de seus esforos, diversas iniciativas de marketing surgiram nos ltimos tempos. Essas iniciativas ou foram realizadas mediante iseno scal por parte de governos (como o caso de Gois), ou por entidades setoriais, como o caso da ABLV (Associao Brasileira de Leite Longa Vida). O principal problema enfrentado hoje pela Lctea Brasil est relacionado falta de recursos da organizao para desempenhar as suas aes. 4.4. Prximos passos Estruturao de uma organizao vertical para o SAG Leite no Estado de So Paulo Como foi visto, o embasamento terico obtido atravs dos estudos sobre teoria das organizaes e sobre a gesto estratgica de Sistemas Agroindustriais, presente no captulo 2 e principalmente atravs dos resultados dos casos apresentados das organizaes verticais, localizadas no Brasil e no exterior, serviro de base para a estruturao de uma organizao vertical do leite no Estado de So Paulo. Estrutura organizacional Uma organizao vertical composta por agentes de nveis diferentes dentro de um mesmo sistema agroindustrial, que busca cooperao atravs de aes coletivas para o benefcio de todos ou parte de seus membros. Dessa forma, a organizao aqui proposta para o Estado de So Paulo seria a responsvel pela representatividade dos interesses de seus membros perante a sociedade e Estado, alm de desenvolver aes que promovam o aumento de sua competitividade. Essas aes estariam relacionadas a: promoo do consumo de lcteos no Estado;
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aumento da competitividade de produtores e indstria; coleta, anlises e disseminao de informaes do setor; padronizao de normas e contratos em relao produo, industrializao e comercializao de leite; resoluo de conitos; apoio a pesquisas e inovaes e desenvolvimento de novos canais e mercados. Para que estes objetivos sejam atendidos, a estrutura proposta a seguir envolve diretamente representantes de organizaes horizontais do SAG Leite paulista (Insumos, produo, indstria, distribuio e consumidor nal) para participarem da organizao formando o conselho executivo. O conselho executivo tem como responsabilidade realizar reunies mensais com os demais integrantes do conselho para: discutir e aprovar propostas apresentadas; scalizar e aprovar oramento e prestao de contas da organizao, alm de cooperarem com o pr-desenvolvimento do SAG do leite em So Paulo. A formao de um conselho formado por representantes de organizaes horizontais tem funo semelhante s diretorias encontradas nos casos estudados em organizaes no Brasil e no exterior. Alm dos representantes dessas organizaes horizontais paulistas, representantes da secretaria da agricultura, presidentes de diretrios regionais e de representantes de universidades e instituies de pesquisa, tambm compem o conselho executivo proposto. Recomenda-se que o representante do governo seja o secretrio da agricultura, o presidente da cmara setorial ou seu secretrio, de forma a trazerem a viso do governo sobre as discusses realizadas. Os diretrios regionais assim como ocorre nos casos das organizaes de leite no Chile e Caf da Colmbia, tm como objetivo criar fruns de discusses locais para que as necessidades prioritrias sejam repassadas organizao vertical estadual. Justica-se a criao desses diretrios, pelo fato da produo de leite ser muito diversicada nas mais diferentes regies do Estado de So Paulo, sendo necessrias a discusso e a elaborao de estratgias espePlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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ccas para cada localidade, visando maior ecincia das aes estratgicas realizadas pela organizao. Para o Estado de So Paulo, sugere-se a criao de 14 diretrios regionais, pois como foi identicado no mapeamento e quanticao do SAG do leite no Brasil, o Estado est dividido em 14 bacias leiteiras que possuem caractersticas distintas. A gura 4.3 a seguir apresenta os diretrios.
Figura 4.3: Diretrios Regionais
Os 14 Diretrios Regionais
Araatuba Bauru Franca Presidente Prudente Ribeiro Preto So Jos do Rio Preto Sorocaba Barretos Campinas Marlia Registro So Carlos So Jos dos Campos Vale do Paranapanema
Fonte: elaborado pelo autor com base em informaes IEA (2006).
funo destes diretrios regionais convocarem reunies junto a produtores de leite da regio para que possam ser discutidos problemas que afetam a competitividade do leite, bem como sugerirem aes para melhorias. Nas reunies realizadas por esses diretrios regionais, seus representantes, depois de escolhidos, tm como funo participarem da reunio de conselho da organizao vertical, bem como organizarem as reunies do diretrio regional. Sugere-se a realizao destas reunies nos sindicatos rurais, casas da agricultura ou escritrios do SEBRAE e que tcnicos locais destas instituies tambm faam parte das reunies. A presena de prefeitos, vereadores e outras lideranas nestas reunies tambm pode ser til nas discusses. Abaixo do conselho executivo na estrutura organizacional, encontra-se um diretor executivo com um assistente. No recomendvel que este seja um representante da indstria ou dos produtores, tendo em vista que esta pessoa tem que ser neutra nas
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suas atividades. Sugere-se ento que um executivo seja contratado para desempenhar as seguintes funes: Convocar reunies com o conselho executivo; fazer o controle do oramento da organizao; gerenciar equipes de comits; ser o representante da organizao, junto ao Estado e sociedade. Este diretor executivo deve ser um prossional que dedicar 100% do seu tempo para a gesto da organizao vertical e dever receber um salrio proporcional funo. Sugere-se para esta organizao vertical paulista, a criao de 5 comits que tm como objetivo implementarem as aes propostas para melhorias no SAG do leite no Estado e que foram priorizadas no captulo 4, durante o workshop do mapeamento e quanticao do SAG Leite no Brasil. A estrutura formada por comits de trabalhos foi analisada nos casos de organizaes internacionais, principalmente na Dairy Australia, onde essa estrutura se mostrou eciente e exvel. A exibilidade deve-se ao fato de que outros comits podem ser criados temporariamente apenas para discusso de determinados assuntos e depois, podero ser extintos. A estrutura completa da organizao vertical pode ser vista na gura 4.7. Os 5 comits sugeridos para a organizao vertical do SAG leite paulista encontram-se no quadro abaixo.
Quadro 4.3: Funes dos comits sugeridos para a estruturao da organizao vertical do leite paulista
Nome Coordenao Responsabilidade Este comit ser responsvel pela coordenao do SAG. Deve ser um comit com boa articulao no setor. Este comit ser o responsvel por controlar os recursos, realizar aes de lobby, gerenciar conitos, normalizao do setor e scalizao.
Este comit dever ser responsvel por realizar pesquisas sobre novos produtos e propriedades do leite. Este deve ter um contato prximo s indstrias e universidades Pesquisa e acompanhando as pesquisas realizadas, bem como destinando recursos para Desenvolvimento nanciamento de pesquisas de interesses do setor. Este comit tambm deve estar atento s inovaes realizadas em outros pases fazendo um benchmarking dos produtos e tecnologias aplicveis no pas. CinLeite Este comit responsvel pela reunio das informaes disponveis SAG do leite que so importantes para que o setor possa tomar decises. Estas informaes estariam disponveis atravs de um informativo e/ou site na Internet com acesso restrito ou aberto dependendo da deciso da organizao.
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Comunicao
O departamento de comunicao ser responsvel por promover e defender o SAG do Leite no Estado de So Paulo. Suas aes no devem ser concorrentes com as da Lctea Brasil que j uma organizao responsvel pela comunicao no Brasil, e sim abordar apenas tpicos relativos comunicao local. Este comit seria responsvel pelo controle e distribuio do leite no Estado de So Paulo, avaliando tambm potenciais mercados a ser explorado bem como novos canais. Tambm realizaria uma anlise de potenciais mercados no exterior que poderiam ser atingidos. Identicar e realizar capacitao junto ao setor de insumos, produo, indstria e distribuio perante as novas tecnologias de forma a melhorar a qualidade do produto, reduo de custos e conseqentemente o aumento da competitividade do setor.
Fonte: elaborado pelo autores.
Logstica
Capacitao
Figura 4.4: Estrutura da organizao proposta para o Estado de So Paulo
Conselho
Diretor Executivo
Coordenao
P&D
CinLeite
Comunicao
Distribuio
Capacitao
Fonte: elaborado pelos autores.
Membros Os membros dessa organizao so desde organizaes representativas dos setores de insumos, produo, indstria e distribuio at agentes individuais pertencentes ao sistema agroindustrial. Apesar de todos os agentes do sistema produtivo paulista serem integrantes indiretos da organizao, pois de forma indireta todos recebero os benefcios de algumas aes da organizao (OLSON, 1999), alguns tipos de scios, de acordo com a proposta aqui desenvolvida, podero ter benefcios extras de acordo com a categoria na qual esto enquadrados.
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Sugere-se, dessa forma, que os membros possam ser classicados em duas categorias: Membros contribuintes: Estes membros tm acesso a todas as informaes disponveis na organizao, como relatrios, base de dados, publicaes, prioridade na alocao de lugares dos eventos da organizao, benefcios nas aes realizadas pela organizao, alm de poderem participar das discusses nas reunies do conselho executivo. Membros aliados: So os demais membros da organizao, que tero acesso a algumas informaes e aes realizadas a todos os membros do sistema. Mecanismos de nanciamento Um dos principais tpicos desta proposta o mecanismo de nanciamento desta organizao. Estudando diversos modelos aplicados em outros pases, vimos que a cobrana compulsria paga por todos os integrantes do sistema produtivo uma das opes mais utilizadas. No entanto, no Brasil, a legislao impede a cobrana compulsria de qualquer taxa do produtor. Como forma de nanciamento, sugere-se que o governo do Estado destine recursos hoje aplicados ao SAG do leite para esta organizao. Este nanciamento seria semelhante ao Fundo da Pesca, Lei n 7.964 de 16 de julho de 1992, que tem por objetivo prestar apoio nanceiro aos agricultores, pecuaristas e pescadores artesanais, em programas e projetos do interesse da economia estadual. Alm do recurso recebido pelo governo, e de forma a viabilizar demais aes para o SAG, sugerimos a contribuio dos agentes do sistema produtiva. Como formas de incentivo, estes receberiam benefcios que no seriam destinados a todos os membros da organizao.
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Etapas para a estruturao da organizao vertical do SAG Leite no Estado de So Paulo Para a implementao desta organizao no Estado de So Paulo, sugere-se que as aes sejam implementadas em trs fases: Fase 1 Estruturao da proposta da organizao e implementao dos projetos estratgicos Como primeira fase para a implementao desta organizao, sugere-se que a cmara setorial do leite do Estado de So Paulo coloque na pauta de sua reunio a importncia da organizao e proponha a criao de um comit inicial para discutir as aes de implementao sugeridas pela organizao. Este comit, posteriormente, poder ou no formar o conselho executivo da organizao, juntamente com outros membros. Formado o grupo sob liderana da cmara setorial, este car responsvel pela contratao de um gestor, bem como pela obteno dos recursos iniciais necessrios ao seu trabalho. Sugerese que este nanciamento ocorra por alguma organizao como SEBRAE-SP, SENAR/SP ou SESCOOP/SP, e de incio utilize a sede da secretaria da agricultura como local base de trabalho. No oramento a ser elaborado pelo grupo formado, devem constar o custo de viagens, hora/tcnica, materiais e outros para os trabalhos do diretor executivo, durante o primeiro ano da organizao. Contratado o diretor, este car responsvel por fazer lobby perante as demais organizaes do SAG paulista e polticos para adentrarem e apoiarem a idia da organizao vertical. Este dever fazer o contato nos primeiros trs meses, atravs de visitas e ligaes para apresentao do projeto. Depois de denidas as organizaes horizontais que iro fazer parte da organizao vertical, ca sob responsabilidade do diretor executivo convocar reunies com esses membros e elaborar uma proposta de lei para reconhecer a organizao vertical do SAG do leite paulista como uma organizao que represente o interesse de todos.
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Para o nanciamento desta organizao, recomenda-se a criao de um fundo de fomento semelhante ao Fundo do Leite e da Pesca. Neste perodo, caber tambm ao diretor executivo a elaborao do estatuto da organizao detalhando o seu escopo e benecirios. Para elaborao do projeto de lei, a participao e compromisso dos membros das organizaes horizontais so fundamentais para o sucesso da implementao da organizao. No estatuto tambm deve ser denido como ocorrero s trocas de membros do conselho e outros assuntos relativos governana da organizao. Fase 2 Legalizao da organizao Depois de estruturada a proposta de lei para legalizar a organizao, o diretor executivo deve apresentar a proposta cmara dos deputados. de extrema importncia que esta solicitao tenha cartas de apoio de todas as organizaes e da cmara setorial do leite no Estado de So Paulo. Esta uma fase na qual o diretor executivo deve ter boa articulao na cmara dos deputados estaduais, de forma a conseguir a aprovao desta proposta. Aprovada esta proposta, a prxima etapa seria a da estruturao da organizao propriamente dita. Fase 3 Estruturao da organizao Como ao para se estruturar a organizao vertical, caber ao diretor executivo cuidar das disposies legais para funcionamento da mesma. Neste momento, os recursos destinados organizao pelo governo Estadual devem nanci-la. As organizaes que nanciavam o diretor executivo na fase 1 e 2 deixariam de contribuir. No entanto, poderiam ser parceiras desta organizao na elaborao de aes estratgicas de interesse mtuo. Neste momento, cabe ao diretor executivo constituir uma sede para a organizao. Sugerimos que esta seja implementada na cidade de So Paulo por facilidades de locomoo das principais lidePlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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ranas do setor. O custo de constituio desta sede deve vir do fundo estadual com apoio de organizaes parceiras da organizao. Estruturada a organizao fsica, o diretor executivo comea a montar, juntamente com o conselho executivo, os integrantes de cada comit (coordenao, comunicao, informao etc.). A denio de cada comit deve ser estruturada de acordo com as demandas. Esta uma deciso a ser tomada pelo diretor executivo, juntamente com o conselho, embora acreditemos que os comits de coordenao, centro de inteligncia e capacitao devam ser estruturados prioritariamente, de forma a melhorar a coordenao do sistema agroindustrial e sua competitividade. Conforme os comits forem estruturados e crescer a demanda por atividades, a organizao poder pensar na contratao de uma equipe especca para trabalhar nas atividades. Nesta etapa, como forma de arrecadao de novos recursos, a organizao deve trabalhar com arrecadao os com agentes do sistema. Eles, como forma de incentivo, obteriam determinados benefcios a serem denidos. O diretor caria responsvel, nesta fase, por buscar esses recursos. Paralelamente criao dos comits gestores, o diretor executivo deve estruturar e articular os diretrios regionais em cada regio produtora do Estado e convoc-los para a reunio do conselho executivo. Estruturada a organizao vertical, deve ser realizado para o setor um novo planejamento estratgico, para o setor deve ser realizado como forma de elaborar novos projetos para o desenvolvimento contnuo do sistema agroindustrial.
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5. CENTRO DE INTELIGNCIA DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE8

Everton Molina Campos9 e Marcos Fava Neves10
5.1. Introduo, objetivos e metodologia O interesse no entendimento do sistema produtiva, a partir de uma abordagem sistmica, tem aumentado signicativamente nos ltimos anos, tanto por parte de pesquisadores, quanto de executivos do mercado. Vrios aspectos explicam o crescente interesse nesta rea, entre eles, a importncia da integrao de sistemas produtivos, seja para aumentar a ecincia ou para minimizar conitos. Vrios estudos sobre coordenao de sistemas, custos de transao, relacionamentos formais e informais, sistema de suprimentos, canais de distribuio, entre outros, tm sido amplamente discutidos em congressos acadmicos com o objetivo de se compreenderem melhor os sistemas agroindustriais e desenvolver estratgias que visem melhoria dos setores como um todo. Em todos os casos, o uso da informao colocado como uma ferramenta de extrema importncia para a compreenso desses sistemas e de seus agentes; por isso, a implantao de um sistema de inteligncia de marketing ou de informaes em um sistema produtiva considerado fundamental para o aumento de sua competitividade. Um sistema de informaes de marketing constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores deciso. Aqui, o sistema produtiva deve desenvolver sistemas avanados de registros internos, baseados em computador para possibilitar informaes mais rpidas e abrangentes.
Os autores agradecem as inestimveis contribuies de Mariana Arieta de Oliveira na elaborao deste texto. Pesquisador da Price Waterhouse Coopers. Mestre em Administrao pela FEA/USP Ribeiro Preto. 10 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.
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J um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usadas por administradores para obterem informaes dirias sobre o desenvolvimento pertinente a seus ambientes de marketing. Neste caso, deve se ter uma fora bem treinada de vendas , fontes de dados compradas de empresas de pesquisa externa e um departamento de inteligncia para melhorar a disponibilizao de informaes para o sistema. Alm disso, para que um sistema possa focar suas atividades no consumidor, necessrio que ele utilize de forma coerente seu sistema de informao. Caso contrrio, seus agentes podero no utilizar todo o seu potencial. Neste sentido, percebe-se uma mudana nos padres de aes unilaterais para aes bilaterais entre os agentes, permitindo que o sistema crie um novo relacionamento com o consumidor nal. Pertencendo ao Projeto de Gesto Estratgica para o sistema do Leite no Estado de So Paulo 2010, a criao de um Centro de Inteligncia visto como de extrema importncia para o desenvolvimento do setor, e, conseqentemente, para o aumento de sua competitividade. Este se formaria atravs de uma base nica de dados, que proporcionar uma difuso e compartilhamento das informaes, possibilitando a promoo e transparncia entre os diferentes elos do sistema, como fornecedores de insumos, produtores, indstria, distribuidores e facilitadores. Este compartilhamento da informao facilitaria o desenvolvimento de estratgias em conjunto para todo o sistema de leite paulista, evitando polticas que priorizem produtores ou indstrias, por exemplo. Tendo em vista o bem comum, este projeto de interesse geral para todos os elos do sistema. 5.2. Teorias de apoio A gura 5.1 abaixo detalha um sistema de informaes de marketing, com seus elementos e possveis uxos que, conforme os
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agentes de um sistema produtiva, devem procurar desempenhar as atividades necessrias para desenvolver e utilizar um sistema de informao de marketing e terem em mente que esse sistema constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas pare que os prossionais envolvidos possam tomar decises. Geralmente, os agentes desenvolvem sistemas avanados de registros internos, baseados em computador para possibilitarem informaes mais rpidas e abrangentes.
Figura 5.1: Sistema de Informao de Marketing
Desenvolvendo a informao
Gestores de Vendas e Marketing

Anlise Planejamento Implementao Organizao Controle
Identicao das necessidades de informao
Registros internos
Inteligncia de marketing
Ambiente de Marketing
Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes
Distribuindo a informao
Distribuindo a informao
Pesquisas de marketing
Pblicos Foras do macroambiente
Decises de comunicaes de marketing
Fonte: Kotler (2000).
Dessa forma, o sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usadas por gestores para se obterem informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes a seus ambientes de marketing. Entretanto, no um processo simples. muito complexo, pois conhecer o consumidor e os agentes a chave do sucesso de qualquer negcio. Neste sentido, de grande importncia entender que o agente est inserido neste sistema responsvel, por compartilhar informaes entre clientes e mercado e a empresa em que
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atua. O compartilhamento de informaes entre o sistema e seus agentes tem grande valia para o sucesso do setor como um todo. Isto, porque o compartilhamento das informaes ajuda a construir uma rede de informaes que pode funcionar como um radar que ajuda o agente a traar uma trajetria bem sucedida. Por isso, destacamos que o agente deve ter cincia de que peachave dessa rede de informaes que se so coletadas pelos agentes no dia-a-dia de trabalho, visitas/contato com clientes e no contato com o mercado (clientes, consumidores, concorrentes etc.), tm grande importncia para o entendimento das necessidades dos clientes e do ambiente do sistema. Atravs delas, possvel para um agente e para a empresa aprimorarem as estratgias em relao aos seus produtos, servios, preos, comunicaes e segmentos de mercado atendidos. Muitas vezes, durante o processo de vendas, algumas das informaes obtidas pelos agentes podem parecer pouco relevantes. Contudo, cada informao pode conter dados importantes para o sistema, assinalando mudanas nos comportamentos dos consumidores, nos clientes e no mercado. Neste sentido, agentes de alto desempenho que prezam pelo atendimento de qualidade, com produtos e servios que satisfaam as necessidades dos clientes, devem estar atentos a essas informaes e, procurarem compartilh-la de maneira positiva com outros agentes envolvidos no processo de vendas. Hoje, todos admitem que o compartilhamento de informaes essencial para o bom desenvolvimento dos negcios. As informaes podem auxiliar os agentes a estenderem seu alcance a locais distantes, a oferecerem novos produtos e servios, a reorganizarem uxos de tarefas e de trabalho e, talvez, a transformarem radicalmente o modo como conduzem os negcios. Tipos de informaes a serem compartilhadas A quantidade e qualidade de informaes que os agentes encontram, processam e utilizam no dia-a-dia muito variada. Tratare-
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mos aqui das principais informaes referentes ao composto de marketing que devem fazer parte do sistema de informao discutido no tpico anterior. Abaixo destacamos alguns exemplos de grupos de informaes que podem ser coletadas e utilizadas pelos agentes durante o processo de vendas e seu respectivo compartilhamento com demais agentes envolvidos no processo. Informaes sobre as Decises de Marketing Dentre as informaes que devem ser utilizadas pelos agentes e compartilhadas nos uxos descritos na gura 5.1 esto aquelas diretamente relacionadas s decises de marketing, conforme exemplicado no quadro abaixo (Quadro 5.1).
Quadro 5.1: Exemplo de Informaes sobre as Decises de Marketing
1. Composto de Marketing 1.1. Produtos e Servios: Atributos e benefcios importantes; Diferenciao do produto; Embalagem; Marca; Atributos (ex.: tamanho, cor, desempenho, design, qualidade etc.); Servios de Ps-Venda (ex.: assistncia tcnica, instalao, linha direta com o consumidor); Alteraes de produto; Conabilidade e padro dos servios; Desempenho de vendas; Participao de Mercado; Imagem percebida em relao aos concorrentes; Aes para enfrentar a concorrncia. 1.3. Distribuio e Logstica: Tipos e quantidade de intermedirios; Novas formas de distribuio (Canais); Cobertura na distribuio; Distribuio fsica (ex.: armazns e depsitos, nveis de estoque, frotas, logstica); Atuao e atividades de vendedores; Utilizao de representantes. 1.2. Comunicaes de Marketing: Propaganda; Marketing Direto; Relaes Pblicas; Promoo de Vendas; Utilizao de Internet e novas mdias; Relacionamento com fornecedores; Planejamento e lanamento de campanha/novos produtos e servios; Imagem da marca: Imagem corporativa.
1.4. Preos: Estabelecimento de preo; Elasticidade do preo em relao demanda; Elevao, manuteno ou reduo de preos (concorrncia); Poltica de descontos (ex.: em funo de maior quantidade ou menor prazo); Prazo: Pagamento em funo do porte e tipo de cliente: Importncia relativa do preo em funo das outras variveis de Marketing.
Fonte: Cnsoli, Castro, Neves (2007).
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Informaes para Anlise Estratgica do Negcio Outro conjunto de informaes extremamente til e que deve ser inserido no sistema de informaes do sistema e compartilhado entre os agentes refere-se s informaes bsicas para o entendimento do negcio e anlise estratgica do setor. Essas informaes, se corretamente coletadas e avaliadas, fornecem um subsdio para avaliao, oportunidades, denio de estratgias e decises importantes. Geralmente, podem ser agrupadas em informaes sobre as foras da empresa/negcio, suas fraquezas, as ameaas de mercado, concorrncia, oportunidades e cenrio de mercado. Os quadros abaixo (5.2 e 5.3) exemplicam um conjunto dessas informaes.
Quadro 5.2: Exemplo de Informaes para Anlise da Situao
1. Anlise de Demanda 1.1. Comportamento, necessidade e caractersticas do consumidor/cliente: Quem ; O que compra; Razes de Compra; Razes de No-Compra; Quem inicia a compra; Quem inuencia; Quem decide; Quem compra e quem usa; Onde compra; Como compra; Quando compra; Quanto compra; Como usa; Problemas do Uso; Quais necessidades esto sendo satisfeitas; Quais necessidades no esto sendo satisfeitas. 2.1. Quem so os concorrentes: Concorrncia da Empresa; Concorrncia do produto (produto x produto); Concorrncia do servio (servio x servio); Concorrncia cruzada (produto x servio); Concorrncia de necessidade (produtos/ servios diferentes atendem a mesma necessidade). 1.2. Caractersticas do Mercado: Tamanho do Mercado; Potencial do Mercado; Evoluo do Mercado; Segmentao do Mercado; Demanda por segmentao; Diferenas regionais; Surgimento e crescimento de novos Mercados; Previso dos padres futuros do Mercado.
2. Anlise da Concorrncia 2.2. Caractersticas dos concorrentes: Porte/tamanho; Participao no Mercado; Resultados; Programas de Marketing; Investimentos programados; Estilo de Administrao; Nvel de Agressividade; Principais pontos fortes de Marketing; Principais pontos fracos de Marketing; Ambiente futuro.
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3. Anlise do Ambiente 3.1. Externo (Macroambiente): Condies da economia; Legislao; Tecnologia; Demograa; Ecologia (Ambiente Natural); Poltica; Cultura. 3.2. Interno (Empresa): Recursos e capacitao de Marketing; Recursos e capacitao de Produo; Recursos e capacitao de Finanas; Recursos e capacitao de Tecnologia e Informtica; Recursos e capacitao de Recursos Humanos.
Quadro 5.3: Resumo da Anlise do Ambiente e Situao da Empresa Foras Fraquezas Ameaas Ex: custo-benefcio das produtos/servios do sistema, imagem da marca e da empresa no mercado. Ex: marca pouco conhecida no segmento X, necessidade de embalagens diferenciadas, falta de padronizao nos servios. Ex: queda no preo ou aes da concorrncia.
Oportunidades Ex: aumento da demanda no segmento Y, reduo de barreiras no mercado Z.
De posse dessas informaes, um sistema poder melhor utilizar seus recursos e elaborar melhores suas estratgias para aumentar sua competitividade no mercado nacional e posteriormente num mercado internacional a ser explorado. Como metodologia para implantao deste projeto, o primeiro passo foi um estudo junto a outros centros de inteligncia no Brasil e exterior. Este estudo foi realizado para conhecer principalmente quais informaes so utilizadas por estes centros, como so recolhidas, analisadas e divulgadas, quem tem acesso a essas informaes e se so cobradas. Tambm foram realizadas reunies com um comit gestor denido no comeo do projeto, que contriburam para elaborao das aes sugeridas na implementao do projeto. Trs workshops tambm foram realizados, com a presena de aproximadamente 100 pessoas cada um, onde foram apresentadas as principais idias levantadas e aes sugeridas. Nestas discusses foram levantados os principais problemas enfrentados pelo sistema produtiva no uso das informaes, e como poderiam ser solucionados.
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5.3. Benchmarking de sistemas de informao de sistemas produtivas A seguir so apresentados os resultados dos casos de outros centros de inteligncia encontrados no Brasil e no exterior que serviro de base para a estruturao de um sistema similar no Brasil. Dairy Australia A Dairy Australia uma organizao que trabalha pelo pr-desenvolvimento do sistema produtiva do leite na Austrlia. Entre suas aes, est um Centro de Inteligncia que disponibiliza diversas publicaes sobre o setor e as dissemina para seus membros, todos os meses. Dente essas publicaes, encontra-se um informativo anual que um consolidado do sistema produtiva anterior, semelhante ao trabalho de Mapeamento e Quanticao do sistema do Leite no Brasil. O sistema de informao e tecnologia da Dairy Australia possui basicamente dois objetivos: desenvolver sistemas nas fazendas que capturem vantagens de determinados produtores, que ajudem a alcanar os objetivos da organizao como um todo; e a adoo de uma tecnologia e um conhecimento em conjunto, utilizando sistemas integrados de gesto, no sentido de ao menos 50% dos produtoresproduzirem no mnimo 90% de sua capacidade de produo mxima. Esse sistema integrado de apoio tomada de deciso, visa tambm, com uma nica base de dados, a proporcionar uma direo de pesquisa em conjunto, objetivando realar a performance dos produtores. Com essa base de dados nica e o sistema integrado, a DA almeja determinar o potencial de crescimento da produo de produtores individuais, identicar limitaes e determinar risco, desenhando um sistema de otimizao da produtividade, usando um modelo nico para todo o pas, servindo tambm como uma consultoria para pequenos produtores, prospectando oportunidades e ameaas.
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Cabe ressaltar que o uso desta tecnologia tem como objetivo aumentar a produtividade da indstria em 4% ao ano. Entre as informaes contidas neste informativo, temos dados sobre a indstria de laticnios, produo, mercado, consumo de leite e derivados, exportao e importao, estrutura das indstrias etc. Neste informativo, descrita uma viso geral do setor no pas, da sua posio e insero global, das perspectivas mundiais para o setor, fatos que ocorrem e iro ocorrer, tais como polticas, acordos comerciais e leis, que so oportunidades para o setor. Alm disso, no geral, feita uma descrio da indstria de laticnios e a sua posio atual. As medidas-chave utilizadas para analisar a indstria de laticnios so: nmeros sobre a produo total de leite, quantidade de vacas leiteiras no pas, nmero de fazendas existentes, valor da produo nas fazendas, estimativa do valor adicionado, consumo per capita, valor das exportaes e porcentagem da produo destinada s exportaes. Informaes sobre mudanas esperadas na produo de cada regio so detalhadas, e feita uma comparao dos preos australianos com os da Nova Zelndia, Estados Unidos, Unio Europia e Canad. Informaes sobre as fazendas tambm so disponibilizadas, como e por quem so operadas, nmeros sobre a quantidade de fazendas de leite registradas, nmero de vacas leiteiras por regio, mdia anual de produo de leite por vaca, preo mdio pago por litro aos produtores de leite por regio, juntamente com a evoluo desses preos e uma comparao com a inao e com o preo de mercado. Descreve-se tambm o desempenho nanceiro do setor de laticnios, atravs de dados sobre a evoluo do produto e do lucro gerados pelo setor, de informaes sobre as tendncias da evoluo dos custos do setor, como mo-de-obra, juros, gua e fertilizantes.
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Em relao produo de leite, so detalhados e comparados os nmeros da produo australiana e do nmero de vacas leiteiras. Atravs de grficos, demonstrada a sazonalidade da produo australiana, que praticamente o dobro em outubro em relao a junho. A produo , ento, detalhada atravs dos nmeros (milhes de litros) produzidos por regio. Sobre a produo, tambm detalhada por regio a composio mdia de protena e gordura no leite produzido. So feitas comparaes do nmero de litros de leite produzidos para beber, do total produzido, alm do detalhamento dessa informao por Estado. Existem grficos bem detalhados que informam a produo e a sua sazonalidade por regio. Em relao ao setor de processamento de leite, d-se uma viso geral sobre que tipo de processamento leva cada fatia do leite produzido na Austrlia, qual porcentagem produz queo, manteiga, leite udo etc. Em relao ao mercado de laticnios, so detalhadas informaes sobre o consumo interno e as exportaes australianas em litros, os nmeros (em milhes de dlares) das exportaes australianas por produto e para cada pas de destino; alm disso, denida a participao do leite australiano no comrcio mundial, nmero (em milhes de dlares) de exportaes australianas por regio de destino e por produto. Considerando-se o consumo, so detalhadas informaes sobre o consumo per capita dos principais produtos laticnios. Sobre o leite udo, existem dados sobre a quantidade de litros consumida por Estado, a quantidade de leite vendida por tipo de leite e as tendncias de preo de mercado para diferentes tipos de leite. Em relao ao queo, h dados sobre a produo australiana por tipo de queo, e qual a porcentagem de cada queo em relao ao total de queo exportado. Sobre o mercado de manteiga, fala-se sobre a produo total, sobre a quantidade exportada.
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H informaes sobre os nmeros de produtos frescos, como iogurte, sobremesas, sorvetes. O leite em p tambm aparece nesse informativo e so disponibilizados dados sobre a produo australiana, e as exportaes. Produtos como o soro de leite e a casena tambm aparecem no informativo, com uma breve explicao de seus usos e informaes sobre a sua produo e exportao. Por m, existem dados sobre as importaes de laticnios no pas, separados por tipo de produtos e por regio de origem. Estas informaes so essenciais para o desenvolvimento do sistema produtiva australiana, pois fornece subsdios tomada de deciso de todos os agentes do sistema. Alm do informativo anual, essas informaes so acompanhadas mensalmente, atravs de relatrios divulgados em sites e boletins informativos, disponibilizados a todo o sistema produtiva. Como na Dairy Australia, todos os membros do sistema so nanciadores, atravs de lei federal e as informaes obtidas so livremente acessadas por todos os membros da organizao. Federao Nacional Gremial de Produtores de Leite do Chile A Fedeleche11 uma organizao vertical responsvel pelo desenvolvimento do sistema produtiva do leite no pas. O uso da informao uma das questes mais complexas dentro das tarefas da Fedeleche por diversas razes: Os produtores so muitos (aproximadamente 15 milhes) e dispersos geogracamente atravs do pas; Em geral os produtores dedicam-se somente ao produto e muito poucos a sabem o que acontece em relao ao negcio; O acesso Internet muito limitado nos setores rurais e como a maioria dos produtores vive no campo, o aproveitamento desta tecnologia muito limitado e restrito.
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Maiores informaes sobre a Fedeleche esto disponveis no projeto de organizaes verticais.
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Considerando estes fatores, a organizao tenta aumentar a difuso da informao das seguintes maneiras: com seu site (www. fedeleche.cl) que recolhe as informaes publicadas pela imprensa sobre o setor, sendo em mdia, atualizada 3 vezes por semana; com informaes estatsticas que so coletadas de fontes ociais e que so processadas em seu departamento de estudos; com informao institucional, em comunicados da imprensa e em publicaes da campanha de promoo do consumo de leite, entre outras matrias. Embora estas publicaes sejam dirigidas originalmente aos produtores de leite, so consultadas regularmente pelos meios de comunicao, assim como por entidades do governo e representantes de todo sistema lcteo. A Revista Infoleche fornece um relatrio trimestral de cerca de quinze pginas, com um sumrio de atividades realizadas no perodo e de fatos de interesse do setor. A m de melhorar um ponto crtico do setor, em meados de 2006, foi iniciada a edio de um boletim mensal de somente duas pginas que preparado com base na anlise estatstica do setor somada a alguma outra informao adicional da conjuntura, que seja importante. Adicionalmente, as associaes existem. So as entidades regionais (APROLECHE) que imprimem os informativos, emitindo-os a seus associados. Este boletim gerou bons resultados, tendo a organizao recebido vrios agradecimentos do sistema, devido a esta disponibilidade e difuso das informaes de interesse da rede. Outro mecanismo de difuso da informao e tambm de coleta so as assemblias locais: realizadas durante o ano, com o objetivo de aproximarem os lderes e dirigentes da organizao aos associados. Adicionalmente, mantm-se uma relao permanente com meios de comunicao, a m de que a difuso das informaes alcance todos.
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Federao Nacional de Cafeicultores da Colmbia Em 1997, foi realizada pela FEDERACAF12 uma pesquisa por todo o territrio colombiano para se ter conhecimento da situao das famlias cafeicultoras do pas e em que estado se encontra a cafeicultura colombiana. Com base nos dados coletados, foi criado pela federao, um sistema de informao gerencial (SICA Sistema de informacin Cafetera), que uma importante ferramenta para a criao e a adoo de polticas que visam a aumentar a produtividade colombiana, assim como tambm, proporcionar melhores condies de vida para as famlias produtoras de caf. Todos os dados coletados, como as condies e indicadores de bem-estar das famlias produtoras e as caractersticas de produo, so atualizadas constantemente em cada regio produtora e se baseiam sobre duas ticas: coleta de dados numricos, composta por dados de produo, propriedades e cultivos, e as ticas geogrcas, compostas por dados cartogrcos digitais, bases digitais de lotes produtores e atributos relacionados. National Calemens Beef Association (EUA) Todas as informaes sobre o mercado, estatsticas, anlises econmicas e previses, a NCBA13 coleta de fontes externas associao. As duas fontes mais utilizadas so a Cale-Fax e Livestock Marketing Information Center. A primeira, fundada por produtores em 1968, possui como membros mais da metade dos criadores e produtores americanos de carne bovina. Possuindo um sistema integrado com todos estes membros, a entidade coleta as informaes, analisa-as e as distribui entre seus respectivos membros, constituindo-se no maior acervo de dados privados sobre o mercado de gado americano.
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Maiores informaes sobre a FEDERACAF, no projeto de organizaes verticais. Organizao vertical de carne dos Estados Unidos. Maiores informaes no projeto de organizaes verticais.
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A Livestock Marketing Information Center (LMIC) uma entidade da qual fazem parte universidades, agncias do departamento de agricultura dos Estados Unidos e associaes representativas de classe. Possui tambm o objetivo de coletar dados e gerar anlises sobre o mercado. O nanciamento da organizao feito por pagamentos feitos pelos membros, sendo mais de 50%, oriundos das universidades. A disponibilidade sobre as anlises e dados, alm dos membros, tambm pode ser obtida por organizaes que no fazem parte da LMIC, mediante o pagamento de uma taxa pela compra da informao. Florida Departament of Citrus (EUA) O departamento de economia e pesquisa de mercado da Florida Departament of Citrus (FDOC) o responsvel pela coleta, manuseio e distribuio das informaes na entidade. Uma de suas fontes para coleta de informaes a ACNielsen que mensalmente fornece dados sobre o mercado de ctrus americano, contendo dados sobre vendas de frutas tanto em estado bruto, como tambm processadas, e no m de cada ano, esses dados constam no relatrio anual. Com base nesses dados, a FDOC fornece um relatrio de dados chamado de Consumo Demogrfico, contendo a quantidade de ctrus comercializada e consumida por regies e por segmentos de mercado. Os indicadores econmicos e de mercado so publicados mensalmente pelo departamento, utilizando dados copilados externamente, gerando todas as oscilaes dos preos de ctrus no perodo. J os relatrios sobre as previses do mercado, so publicados uma vez por ano, sempre no ms de Outubro, disponibilizando anlises sobre o potencial econmico e o impacto de mercado das colheitas previstas para o futuro. Alm da ACNielsen, uma outra fonte utilizada de informaes o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, que a cada dois anos publica um relatrio sobre tudo o que aconteceu no mercado de ctrus do pas no perodo. Este relatrio tambm utilizado para fazer previses e prospectar oportunidades no mercado.
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A organizao tambm seguindo estes parmetros, publica relatrios sobre exportaes (contendo volume e destinos de produtos), vendas variadas e informaes semanais sobre a indstria de ctrus da Flrida. Centro de Inteligncia do Leite CILeite (Minas Gerais) O Centro de Inteligncia do Leite de Minas Gerais foi criado com o intuito de gerar, organizar e difundir informaes e anlises sobre todo o sistema do leite dentro do Estado. Fornece assim, bases para tomadas de decises que afetem toda a rede e tambm para fortalecer as relaes pblico-privado no sentido de prospeco de oportunidades e ameaas ao mercado e elaborao de planos integrados de gesto para todo o sistema. Sua operacionalizao est a cargo de tcnicos da Embrapa Gado de Leite e da Secretaria da Agricultura, Pecuria e Abastecimento do Estado de Minas Gerais. Seus esforos comeam na coleta de informaes que requer o envolvimento de membros de todo o sistema, como produtores, indstria e distribuidores, e com a renovao e atualizao sistemtica dos dados feitos por meios de interaes com agentes locais. Os principais produtos do CILeite so: Home Page: um site na Internet que manter atualizados os dados e as anlises sobre o sistema, assim como artigos e notcias de interesse comum. Base de dados: propiciar o acesso fcil e rpido de dados referentes ao sistema, possibilitandoa anlise de um conjunto de informaes econmicas, tcnicas e sociais, que permitiram a elaborao de indicadores de desempenho da atividade. Preos de Insumos: fornecer cotaes de insumos relacionados produo de leite nas diferentes regies do Estado. Boletim Panorama do Leite: divulgado mensalmente, consta de uma viso da conjuntura atual do leite no Estado e de avaliaes econmicas de tecnologias.
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Associao Brasileira de Inseminao Articial ASBIA A ASBIA, uma entidade sem ns lucrativos foi criada para congregar empresas que englobam todo o mercado de inseminao articial agropecuria, integrando desde fornecedores e distribuidores de smen at produtores de equipamentos e materiais ligados ao manejo desse mercado. O recebimento das informaes pelo sistema da organizao feito pelo envio de e-mails por parte dos associados e alguns noassociados.O restante dos no-associados envia informaes impressas pelo MAPA (soware especial da entidade), que encaminha os dados para a ASBIA. A organizao disponibiliza gratuitamente para as empresas no-associadas o programa de computador para o envio de seus dados de movimentao de smen. Este semestre, ocorrero alteraes no programa para que o mesmo gere os relatrios cobrados pelo MAPA. Assim, possuir um relatrio de movimentao de smen com informaes mais precisas, como por exemplo, para quais Estados foram feitas as vendas. A ASBIA tenta o convencimento pela qualidade do relatrio e pelo sigilo das informaes, quando enviadas pelo programa, pois , recebem do MAPA as informaes de cada empresa. A ASBIA faz um relatrio de movimentao semestralmente. O do primeiro semestre do conhecimento apenas dos associados. O geral do ano inicialmente apresentado aos associados e imprensa convidada, posteriormente publicado em seu site. Quem informa as vendas por Estado, recebe o relatrio por Estado; quem no informa vendas por Estado, s recebe o que publicado e divulgado para a imprensaem nmeros globais. Os associados utilizam o programa e os dados que so enviados por e-mail para o mdulo auditor. A ASBIA possui contrato com uma empresa de auditoria que recebe as informaes individuais e consolida-as em nmeros globais. Desta forma, s a empresa que envia os dados e a auditoria sabem o contedo das informaes. A organizao d ateno apenas ao resultado geral. Algumas empresas no-
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associadas esto tambm utilizando o programa. Enviam por e-mail, em planilhas ou tabelas, e por m, algumas s enviam, atravs de impresso para o MAPA , que as encaminha organizao. L, fazemse os lanamentos para somarem-se aos demais. Todos os associados e os no-associados devem enviar as informaes ao MAPA uma vez por trimestre e para a ASBIA, uma vez por semestre. Sobre a formatao para o envio das informaes, a organizao sugere o uso do programa. Quem no o utiliza, repassa o mesmo relatrio enviado ao MAPA ou o prprio MAPA os envia, no possuindo um padro denido nestes casos. Cada um manda em uma formatao. Sobre os envios das informaes, a ASBIA precisa cobr-las insistentemente de todas as empresas, formando uma planilha de acompanhamento das remessas de dados, enviando e-mails e telefonando para cada uma delas, pedindo-lhes a previso do envio, e quando no ocorre na data prevista, insistem por telefone. H um grande esforo da ASBIA para conseguir as informaes, cobrando semanalmente dos associados uma posio de envio, que funciona como presso para quem no enviou, telefonando e passando e-mails para o MAPA de cada Estado, cobrando as informaes pertinentes. Centro de Estudo Avanados em Economia Aplicada CEPEA O CEPEA foi criado em 1982 pelos docentes do Departamento de Economia, Administrao e Sociologia (DEAS) da Esalq. Tem o intuito de atender de forma mais ecaz as demandas por estudos, pesquisas e informaes dentro das reas da Economia, Administrao e Cincias Sociais, geralmente apresentadas pela sociedade Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, a unidade da USP, situada em Piracicaba. Em relao ao leite, o CEPEA possui o Boletim do Leite, que j tem doze anos de publicao. Este boletim informa, com a ajuda de parceiros dentro do sistema, vrios dados relativos a todo seu sistema agroindustrial, propiciando uma viso geral do mercado do leite.
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Nesta publicao, so divulgados dados relativos qualidade do leite, ao mercado de leite ao produtor, aos derivados e exportao, s pesquisas de preos, aos ndices de captaes, s anlises internacionais e aos artigos da impressa de interesse comum. Alm destes dados relativos apenas ao mercado do leite, no boletim, o CEPEA divulga ndices de todo o sistema agroindustrial brasileiro como: preos de exportao, taxa efetiva de cmbio, atratividade das exportaes e volumes exportados. CEPEA tambm criou o IPE-L, ndice de preos de exportao de lcteos, no intuito de acompanhar a evoluo dos preos de produtos lcteos brasileiros no mercado internacional. Para calcular este ndice, a entidade coleta dados no sistema Aliceweb - Secex, do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. Para escolher os produtos que entraram para o clculo do ndice, o CEPEA toma como regra cada participao nanceira individual em seu conjunto total que exportado do respectivo grupo de produtos e em seguida, a participao nanceira de cada grupo no total exportado. O Boletim do Leite uma publicao mensal, distribuda gratuitamente pelo correio e divulgada na ntegra no site da entidade. Reunies com comit gestor Duas reunies foram realizadas com os membros do comit gestor deste projeto. Nestas reunies, algumas consideraes foram discutidas para se ter um bom andamento do projeto: A diculdade de se obter informao sobre o sistema de se conar nos dados; Apesar de muitas instituies realizarem pesquisas sobre leite, ainda falta uma que seja responsvel pela centralizao dos dados e disseminao para o sistema produtiva; Falta tambm freqncia na coleta de informaes. Neste sentido a presena de uma instituio que o faa ir auxiliar nas anlises do mercado; Foi discutido qual o papel das organizaes que realizam pesquisas e vendem as informaes no CinLeite SP (Centro de Infor-
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maes do sistema do Leite Paulista), tendo em vista que elas no tm interesse em fornec-las gratuitamente e so contratadas por empresas para realizar as pesquisas. Com base nas discusses, concluiu-se que a melhor alternativa que essas informaes fossem adquiridas pela organizao vertical a ser constituda pelo sistema e que fossem repassadas aos seus membros; Uma alternativa passar a responsabilidade, caso seja de interesse, para algum instituto de pesquisa privado, que seria remunerado para coletar e repassar as informaes para o sistema do leite. Todos os presentes acharam altamente necessria e vivel a criao do CinLeite em So Paulo, tendo em vista a diculdade de se obterem informaes; O grande problema do setor captar recursos, j que o produtor, a cooperativa e a indstria no tm disposio de colaborar; A troca de informao facilitada quando se garante que no vai ser usada pelo concorrente. Sendo assim, o centro de informao dever garantir esse sigilo e a tica na consolidao da informao. O site dever ser aberto parcialmente ao pblico e vendidos os de maior valor; A informtica limitada na rea rural; Esse centro de informao poder ser subsidiado pelas empresas privadas; Realizao de um trabalho srio de conscientizao com empresas fornecedoras de dados e informaes. Definio dos papis das instituies; Banco de dados propriedades (bancos regionais para posterior centralizao); Tentativa de parceria com o CNA que j tem informaes e a questo apenas tomar conhecimento do que eles j fazem. O que falho a divulgao.
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5.4. Proposta de estruturao de um Centro de Inteligncia para o sistema do Leite So Paulo (CinLeite) Premissas A seguir, ser proposta a idia da estruturao de um Centro de Inteligncia para o sistema do Leite no Estado de So Paulo, que o resultado de discusses, entrevistas e estudos de casos realizados junto a outros centros de inteligncias do agronegcio. Com base nas discusses, o modelo a ser sugerido o que melhor se enquadra na realidade brasileira e no sistema do leite no Estado de So Paulo. Como resultados almejados criao deste Centro de Inteligncia espera-se: Acesso mais rpido s informaes; Garantia de integridade e veracidade dos dados; Segurana de acesso; Informaes de boa qualidade; Auxlio nas tomadas de decises.
Estruturado este centro de inteligncia, espera-se que o sistema esteja munido de maiores informaes para o seu desenvolvimento e aumento de competitividade. Desta forma, o CinLeite tem como objetivos os seguintes tpicos, relacionados abaixo: Captar, organizar e gerar informaes tcnicas, econmicas, sociais, culturais e outras de interesse, atravs do acompanhamento de anlises conjunturais sistemticas, visando a subsidiar polticas e aes; Prospectar oportunidades e ameaas para o desenvolvimento do setor, propondo aes pertinentes; Desenvolver estudos e projetos sobre questes e temas considerados importantes para o desenvolvimento do setor; Apoiar a formao e fortalecimento de equipes interessadas no estudo do leite. Para atingir os objetivos propostos para esta organizao, espera-se que ela seja responsvel pelo desenvolvimento das seguintes aes:
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Levantamento e manuteno de dados estatsticos; Organizao on-line do acervo de publicaes sobre o leite; Organizao de um banco de notcias do leite; Realizao de anlises setoriais; Realizao de anlises da concorrncia; Cursos on-line; Frum on-line.
Estruturao do CinLeite Conforme foi discutido nas reunies de comit gestor, existem duas formas viveis para se estruturar o CinLeite. A primeira, seria a criao de uma organizao totalmente nova, que receberia recursos via organizao vertical, que nanciaria suas aes, ou ento, a partir da reestruturao de uma organizao de pesquisa j existente no sistema, que tenha respaldo e credibilidade de todo o sistema produtiva. Para o CinLeite SP, acreditamos que a segunda opo seja mais vivel, apesar de no descartar totalmente a primeira, que tambm pode ser viabilizada, caso no hajainteresse de nenhuma outra organizao em ser este centro de inteligncia. Dessa forma, ca como sugesto, adaptar a estrutura do CEPEA da Esalq/USP para esta organizao. O CEPEA como foi visto anteriormente, j trabalha com informaes do sistema do leite, no entanto, para que a organizao se torne responsvel pelo CinLeite, tambm se responsabilizaria por armazenar todas as informaes relativas ao sistema. Apesar de o CEPEA ser uma organizao privada e j possuir sua equipe e forma de trabalho, sugerimos abaixo uma estrutura para o CinLeiteque tambm pode ser aproveitada, caso a opo seja pela estruturao de uma organizao nova. Na estrutura sugerida, denido um coordenador para a rea de leite dentro do CEPEA ou da nova organizao a ser criada. Este coordenador estar ligado diretamente ao diretor executivo da organizao vertical a ser estruturada (vide projeto de organizaes verticais).
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Este coordenador seria responsvel por gerenciar todos os trabalhos relativos ao Centro de Inteligncia, bem como administrar o recurso recebido por esta organizao. Para dar suporte ao CinLeite, sugerimos a criao de um conselho formado por representantes de institutos de pesquisas governamentais e privados que trabalham com o sistema do leite, para que possam colaborar nas anlises e discusses realizadas. Caber a este conselho, juntamente com a equipe do CinLeite, realizarem e validarem as anlises das informaes do setor que sero posteriormente divulgadas para os membros do sistema e para a imprensa especializada.
Figura 5.2: Estrutura proposta para o CinLeite
Representantes de institutos de pesquisas governamentais e privados que estudam a cadeia do leite.
Denido pelo gestor da organizao
Coordenador
Conselho
Inteligncia
Sistema de Informao
Divulgao
Funcionrios para desenvolver atividades especcas
Uma equipe tambm dever apoiar o coordenador do CinLeite. Recomendamos, a princpio, uma subequipe responsvel por: Inteligncia do CinLeite, que seria responsvel pelas anlises das informaes coletadas e geradas pelo Sistema de Informao, que se responsabilizaria pela coleta e armazenamento das informaes, alm de fornecer dados em parceria com a equipe de Inteligncia para gerar relatrios e a Subequipe da divulgao, responsvel pela
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transmisso das informaes aos agentes do sistema, realizadas pelo setor de Inteligncia. Mecanismos de nanciamento Para nanciar a nova estrutura a ser criada para o CinLeite ou para o CEPEA, o recurso ser repassado da organizao vertical para o da instituio, para desenvolvimento de suas atividades de coleta e anlise dos dados. Os valores repassados devero ser denidos pelo diretor executivo da organizao vertical juntamente, com o comit executivo e negociado com o coordenador do Cinleite. Fluxos de informaes do CinLeite Para que o CinLeite tenha sucesso, necessrio que o uxo de informaes que chega e o que sai sejam muito bem estruturados. Um modelo para facilitar este uxo se encontra na gura 5.3, a seguir:
Figura 5.3: Estrutura do Fluxo de Informaes do CinLeite
Organizaes pblicas
Parcerias nacionais e internacionais
Site CinLeite SP
Organizaes privadas
CinLeite
Centro de Inteligncia do Leite no Estado de So Paulo
Boletim do Leite SP
Empresas Pesquisas
Anurio do Leite SP
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Como foi observado na gura acima, o CinLeite seria responsvel pela coleta de informaes junto a: organizaes pblicas que j realizam o levantamento de informaes, organizaes privadas que tambm realizam diversas pesquisas e empresas do setor. As organizaes pblicas aqui citadas so: IBGE, IEA, Organizaes horizontais do setor, entre outras. Essas informaes podem ser coletadas atravs de relatrios enviados por essas organizaes pblicas ao CinLeite atravs, de acordos de cooperao. As organizaes privadas so aquelas que realizam pesquisas no sistema e que depois as comercializa juntamente com as anlises. Entre elas, podemos citar Latin Painel, Scot Consultoria e outras. O CinLeite incentivaria a participao destas organizaes, fazendo parcerias e realizando contratos para compra e fornecimento de informaes. Dessa forma, estas instituies privadas continuariam a existir de forma integrada ao Centro de Informao. As empresas envolvidas no setor tambm seriam fornecedoras de informaes primriase de dados para o CinLeite, atravs de relatrios mensais ou anuais, dependendo das informaes. O incentivo dado a estas empresas a participarem e fornecerem dados, seria o acesso a informaes mais realistas do setor que seriam teis ao seu desenvolvimento. Outra forma de incentivo divulgar para as empresas participantes os relatrios mensais dos dados para os scios, antes das empresas no-participantes. Alm disto, para o sucesso do Centro de Inteligncia, necessrio que exista conana das empresas no CinLeite, principalmente no fornecendo e nem caracterizando os seus dados estratgicos. Paralelamente e com recursos prprios, o CinLeite dever realizar pesquisas a informaes no obtidas pelas trs fontes citadas anteriormente. Estas pesquisas devero ser preparadas, realizadas e analisadas pela equipe interna do CinLeite ou contratadas por uma empresa especializada. O CinLeite tambm dever buscar parcerias internacionais com outros centros de inteligncia, com objetivo de atender a demanda por informaes internacionais que podem ser coletadas em sites ou at mesmo em contratos de compartilhamento de estrutura.
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A distribuio das informaes coletadas e analisadas pelo CinLeite dever ser disponibilizada atravs de: Informativo CinLeite SP: - Resenha semanal enviada por e-mail a todos os associados da organizao vertical do Estado de So Paulo e interessados. Site CinLeite SP: - Site para consulta das informaes. Anurio do Leite: - Caderno impresso e/ou digital com dados e anlises do ano corrente do sistema do leite. Assessoria de imprensa: - Divulgao de anlises realizadas, visando promoo e visibilidade na mdia.
Quadro 5.4: Formas de coleta e incentivos ao CinLeite
Tipo de organizao Organizaes pblicas (Embrapa, IEA, IBGE etc.) Formas de coleta Consultas em site, informativo, anurios publicados pelas organizaes. Arquivos digitais fornecidos pela organizao. Consultas a site, informativos, anurios etc. Planilhas preenchidas e enviadas ao CinLeite periodicamente. Formas de incentivo Divulgao das fontes das pesquisas. Parcerias em anlises de dados. Apoio nanceiro na coleta das informaes. Divulgao da organizao no site do CinLeite proporcionando reconhecimento e prestgio. Acesso a todas as informaes da cadeia e anlises. Prioridade no recebimento de relatrios.
Organizaes privadas (Scot Consultoria, Cepea, Nilsen etc.)
Empresas privadas (Laticnios, organizaes, varejistas etc.)
Proposta de estruturao do CinLeite Para a implementao deste Centro de Inteligncia no Estado de So Paulo sugerimos que as aes sejam implementadas em trs fases:
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Fase 1 - Denio da organizao responsvel pelo CinLeite e novo mapeamento do sistema produtiva. Para a estruturao do CinLeite, necessrio que a estruturao da organizao vertical, proposta em outro projeto do GECad, seja realizada. Isto porque, no projeto de organizao vertical, o CinLeite um dos comits criados para auxiliarem no desenvolvimento de aes para o sistema produtiva. Caso o projeto de organizao vertical no seja realizado, no inviabiliza a execuo deste projeto, no entanto, outra fonte de nanciamento deve ser buscada. Aps a estruturao da organizao vertical, o diretor executivo da organizao deve denir junto com o conselho executivo da organizao, a melhor forma para estruturar o CinLeite. Caso seja escolhido para estruturar junto a uma organizao de pesquisa, no caso o CEPEA, o diretor executivo deve buscar o acerto dos detalhes junto diretoria do CEPEA, caso contrrio, deve ser feita a total estruturao da equipe, anexada j estruturada da Organizao vertical. Algumas aes prioritrias nesta fase, foram colocadas pelo comit gestor deste projeto: Denio da equipe do CinLeite SP ou outra instituio de pesquisa; Levantamento e manuteno de dados estatsticos Novo Mapeamento do sistema; Organizao do acervo de publicaes on-line sobre o leite; Organizao de um banco de notcias do leite; Criao do site do CinLeite SP para divulgao. Fase 2 - Implementao do sistema de coleta Nesta fase, cabe organizao do CinLeite realizar as seguintes aes: Estruturao de um sistema de coleta de dados junto a empresas e organizaes horizontais;
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Realizao de anlises setoriais; Realizao de anlises da concorrncia; Estruturao do boletim do leite; Busca de contribuies e seus benefcios de membros contribuintes.
Fase 3 - Consolidao do CinLeite Criar e publicar anurios com nmeros e anlises do sistema do leite; Buscar parcerias com outras organizaes internacionais; Realizar pesquisas para informaes no disponveis; Cursos on-line; Frum on-line.
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6. PLANO DE COMPETITIVIDADE DAS FAZENDAS

Maurcio Palma Nogueira14 e Cristiane de Paula Turco15
6.1. Introduo A pecuria leiteira paulista vem perdendo importncia no cenrio nacional, o que tem preocupado todo o setor agropecurio. Em quinze anos, So Paulo deixou de produzir 235 milhes de litros de leite por ano. Detinha 13,1% da produo nacional em 1991, e produziu apenas 7,1% da produo nacional de 2005, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica). No mesmo perodo, a produo brasileira aumentou 9,49 bilhes de litros. Apenas no Estado de Minas Gerais, o aumento da produo leiteira no perodo foi de 2,59 bilhes de litros de leite ao ano. So Paulo era o segundo maior produtor em 1991 e em 2005 j era o quinto. Observe na Tabela 6.1, o volume anual de leite nos maiores Estados produtores, em 1994 e 2004, e as respectivas evolues em volume e em porcentagem.
Tabela 6.1: Volume de leite nos maiores Estados produtores em 1991 e em 2005 e evolues no perodo, em volume e em porcentagem
Mil litros Unidades Federativas Brasil 1. Minas Gerais 2. Gois 3. Paran 4. Rio Grande do Sul 5. So Paulo 6. Santa Catarina 1991 15.079.174 4.319.218 1.166.181 1.240.178 1.488.140 1.979.767 661.035 2005 24.571.538 6.908.683 2.648.599 2.518.929 2.467.630 1.744.179 1.555.622
Fonte: IBGE
14 15
Evoluo em volume 9.492.364 2.589.465 1.482.418 1.278.751 979.490 -235.588 894.587
Evoluo em % 62,95% 59,95% 127,12% 103,11% 65,82% -11,90% 135,33%
Engenheiro Agrnomo Scio diretor da Scot Consultoria. mpnogueira@scotconsultoria.com.br Mdica Veterinria Consultora analista da Scot Consultoria. cristiane@scotconsultoria.com.br
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Com informaes da captao no mercado formal em 2006, tambm divulgada pelo IBGE, provvel que o Estado de Santa Catarina tenha ultrapassado o de So Paulo na classicao nacional entre os anos de 2006 e 2007. Atualmente, So Paulo o sexto produtor nacional, com um consumo prximo de 50% do leite disponvel no Brasil, segundo estimativas das indstrias que atuam no pas. Portanto, a importncia da pecuria leiteira paulista tem diminudo frente aos outros Estados, o que se leva a concluir que seja preciso rever o posicionamento do produtor e da indstria. preciso elaborar estratgias que revertam esta tendncia negativa para a pecuria de leite no Estado que detm o maior mercado consumidor. O produtor tem mudado a linha de produo em sua fazenda por no ver perspectivas favorveis com relao ao leite. So diversas as variveis que tm contribudo para a diculdade da pecuria leiteira em So Paulo. Todas atuaram fortemente nos ltimos 15 anos, o que tornou a dcada de 90 um marco no redesenho de um novo mapa para a pecuria leiteira no Brasil. De 1990 a 1994, entre os governos dos presidentes Fernando Collor de Melo e Itamar Franco, o Brasil assistiu desregulamentao e abertura do mercado, permitindo que indstrias estrangeiras competissem no mercado interno. A criao do Mercosul e o estabelecimento do plano Real, de 1994 a 1998, trouxeram paridade da moeda nacional com o dlar americano. Alm de todas as novidades econmicas, diversas outras mudanas ocorreram no perodo. O consumidor, com maior poder de compra (moeda estvel) e acesso a produtos importados, tornouse mais exigente. Seguindo a tendncia mundial, os consumidores mudaram seus hbitos de consumo. Com menos tempo para as compras, e com a consolidao da presena feminina no mercado de trabalho, o consumidor passou a ir menos s compras. Em mdia, sua visita aos supermercados ocorre uma vez a cada 5 ou 6 dias, segundo pesquisa divulgada pela Latin Panel.
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Essa mudana de hbito do consumidor abriu espao para a denitiva consolidao do leite Longa Vida no mercado interno. O Longa Vida permite que o leite udo tenha maior tempo de prateleira, dispensando a necessidade diria de compra. O produto caiu na preferncia dos consumidores, tanto que em pouco mais de 10 anos saiu de 4% para atingir cerca de 75% do total de leite udo consumido no pas. O Longa Vida tambm trouxe uma nova varivel ao mercado lcteo. Bacias mais distantes, como a de Gois, por exemplo, dependiam apenas do mercado de queos para ter acesso aos maiores centros de consumo. Com o Longa Vida, o leite produzido em regies distantes do pas podia chegar ao almejado mercado dos grandes centros do sudeste brasileiro. A pecuria leiteira paulista sofreu forte concorrncia de leite a preo bem mais baixo que o disponvel no Estado. A indstria paulista, especialmente as cooperativas, tambm sofreram consideravelmente com a concorrncia. No caso das indstrias regionais, havia ainda um outro agravante para a questo da competitividade. Com o m da regulamentao do mercado as indstrias perderam a garantia de escoamento de seus produtos a preos pr-estabelecidos. Com isso, saram de um mercado com preos e volume de vendas garantidos, praticamente sem concorrncia, para competir em um cenrio de livre mercado. Como a indstria regional estava descapitalizada, houve espao para ser conquistado o leite Longa Vida de outros Estados e mesmo de So Paulo, de empresas com capital estrangeiro principalmente e de capital nacional que estavam em melhores condies. O resultado j conhecido. A indstria paulista, juntamente com o produtor, perdeu fora e espao, deixando de crescer e at encolhendo, conforme observado anteriormente. No perodo de 1991 a 2005, o consumo de leite e derivados em So Paulo aumentou em torno de 6,5 bilhes de litros. Sem condi-
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es de disponibilizar um produto competitivo, a indstria nacional paulista perdeu toda a fatia crescente do mercado. vlido ressaltar que diversos acontecimentos ocorreram concomitantemente para provocar a perda de competitividade de So Paulo, mesmo na privilegiada condio de deter o maior mercado do pas. Ao produtor e aos diversos tcnicos do setor, no entanto, todas essas mudanas negativas em termos econmicos foram resumidas em um s produto: o leite Longa Vida. Por muito tempo o leite Longa Vida foi considerado como o grande vilo da pecuria nacional e da paulista. No entanto, o fato que o Longa Vida veio simplesmente ocupar um espao que foi aberto pelo leite pasteurizado comercializado em saquinhos os barrigas moles. No fosse a praticidade do leite Longa Vida, provvel que o consumo de leite udo teria se reduzido no pas. Por ocasio da mudana de preferncia do consumidor, a verdade que as cooperativas e as pequenas indstrias nacionais no estavam preparadas para oferecer o produto que passou a ser demandado. Nestas condies, o resultado mais evidente foi a perda de mercado. Essa situao, que se agrava ano a ano, tem preocupado todo o setor lcteo paulista. Qual ser o futuro da produo leiteira no Estado de So Paulo? a pergunta mais freqente que se faz. 6.2. Importncia do Plano de Competitividade das Fazendas Em entrevistas com indstrias e especialistas do setor, a fonte de preocupao a prpria condio de competitividade das fazendas leiteiras. Outra grande preocupao o interesse da indstria no futuro da pecuria paulista. Com a granelizao, e a melhoria das condies de refrigerao do leite cru nas fazendas, o alcance das bacias leiteiras aumentou consideravelmente. Com isso, a indstria pde buscar leite cru mais barato em outras regies, em detrimento do leite de So Paulo. E evidentemente a indstria sePlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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lecionar sua base de produo em regies onde a produo de leite for mais competitiva. Essa constatao refora a necessidade de fortalecer tanto o produtor como o cooperativismo no Estado, que garantiriam a demanda de leite, buscando alternativas de mercado para o leite paulista, seja interno ou externo, ou mesmo em parceria com as indstrias, como j feito. Em um dos workshops realizados durante a elaborao e conduo do estudo, foi discutido que sem um cooperativismo forte a produo paulista tende a perder ainda mais fora. E o principal motivo seria a falta de interesse, no futuro, em renovar a estrutura da coleta paulista, por parte da indstria. Evidentemente, se as condies so mais favorveis em outras regies, por que investir em So Paulo? Portanto, h a necessidade de se estudarem a estruturao do cooperativismo, a abertura de mercado, a questo de competitividade da prpria indstria paulista e, principalmente, a competitividade das fazendas leiteiras. o produtor quem dever mostrar que a produo leiteira em So Paulo vivel e competitiva. obrigao da pecuria leiteira comprovar a viabilidade de adquirir leite no Estado de So Paulo. Portanto, planejar a melhoria da competitividade das fazendas de fundamental importncia para o desenvolvimento do Sistema Agroindustrial do Leite em So Paulo. Embora o leite possa ser produzido em outras regies para atender o mercado paulista, conforme comentado anteriormente, interessante manter a produo em So Paulo. Alm de compor item de relevncia para a competitividade da indstria aqui instalada, a pecuria leiteira traz diversas vantagens sociais e econmicas para as regies onde se desenvolve. Segundo estudo divulgado pela Associao Leite Brasil ao nal de 2006, existem 31,2 mil produtores de leite em So Paulo, gerando cerca de 140 mil empregos diretos e indiretos. Com a reduo da pecuria leiteira, esses empregos tendem a reduzir proporcionalmente no Estado de So Paulo.
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Alm da horticultura e da fruticultura, a produo leiteira uma das poucas atividades que permitem que um produtor, pequeno em rea, atinja escala e produo empresarial, mantendo-o de forma competitiva no mercado. Um produtor com cerca de 30 hectares para produo leiteira pode chegar a produzir 1 milho de litros de leite por ano. Pode ser grande em pequenas reas. Portanto, desde que fomentada de maneira planejada, a produo de leite pode ser competitiva do ponto de vista empresarial e social. Acredita-se que quando a indstria se fortalece, competindo pelo leite no Estado, o produtor tambm se organiza para atender a demanda. Com isso, o prprio mercado impulsionaria o aumento da competitividade do produtor leiteiro. No entanto, alm da competio com o leite de outros Estados, que afeta diretamente os objetivos e as decises da indstria, a pecuria leiteira ainda compete com as diversas outras oportunidades de investimentos. Em tempos de biocombustvel, o arrendamento para cana-deacar se apresenta hoje como umas das melhores alternativas de renda para o proprietrio da terra. Mesmo em regies onde a topograa desfavorece a produo de cana, como no Vale do Paraba, aparecem oportunidades como a produo de eucalipto. Por estas razes que to importante se planejar em o aumento de competitividade nas fazendase o fomento da competitividade nas indstrias. 6.3. Objetivos do Plano de Competitividade para as Fazendas O principal objetivo do estudo gerar informaes e propor aes que permitam ao produtor tornar-se competitivo. Com isso espera-se que sejam elaborados programas tcnicos de treinamento e reestruturao de programas de extenso aos produtores que podero ser nanciados pelo setor pblico, pela iniciativa privada ou em parceria entre ambas.
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Os projetos so direcionados a entidades de classe, governos, cooperativas, indstrias de insumos, agroindstrias e aos produtores. Desta forma, espera-se que seja possvel levar ao produtor as informaes necessrias que permitam obter prticas competitivas dentro da fazenda. Em reunies, organizadas pelo comit gestor, foram determinados os principais objetivos para a proposta de aes: Planejar um programa que permita o setor identicar sistemas de produo que permitam o menor custo possvel. Sugerir a elaborao de estudos de diagnstico permanente visando conhecer o produtor rural, suas caractersticas e as necessidades de cada regio. Criar um banco de dados que permita a anlise comparativa entre as unidades, agilizando e otimizando o tempo dos extensionistas na elaborao de relatrios e recomendaes. Reunir e sintetizar recomendaes tcnicas buscando atingir os indicadores mais apropriados para a situao atual. Estabelecer fruns regionais permanentes com unidades demonstrativas para revisarem anualmente os planos de trabalho. Integrar treinamento tcnico, gerencial e social para melhorar tanto a qualidade de vida dos envolvidos, quanto a competitividade das unidades.
6.4. Apoio Terico e Metodologia Em um artigo sobre competitividade publicado em 1999, Carlos Arthur da Silva e Mrio Otvio Batalha, citando FERRAZ et alli. (1996), sugerem a denio de competitividade como a capacidade da empresa formular e implementar estratgias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado.
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No setor agropecurio, como um todo, os produtos de venda so commodities, portanto o produtor, por si, no tem como alterar os preos com estratgias diferenciadas. So raros os casos. Sendo assim, a competitividade ser denida basicamente pela capacidade de gerenciar os custos de produo. Por isso, o maior enfoque do estudo a reduo de custos nas bacias leiteiras do Estado de So Paulo. A metodologia de anlise de competitividade das fazendas leiteiras foi adaptada da que foi proposta por SILVA & BATALHA (1999). O estudo foi separado em cinco etapas: a) elaborao de pr-diagnstico, fase que terminou com a publicao do livro Estratgias para o Leite no Brasil b) Identicao dos agentes chave; prossionais que foram convidados a participar de reunies do comit gestor e dos workshops. c) Pesquisa de campo que foi conduzida atravs de reviso de outros estudos e a partir de entrevistas direcionadas a produtores, tcnicos e indstrias do setor leiteiro. d) Sistematizao do diagnstico, consistindo na fase de anlise dos dados. e) Apresentao de propostas, denindo e priorizando as aes para implementar o projeto. Uma premissa sempre lembrada nas reunies realizadas pelo comit gestor: para que sejam planejadas aes de melhorias preciso que se tenha um diagnstico detalhado das condies dos produtores. No entanto, o Estado de So Paulo carente de informaes estatsticas. Na verdade, todo o Brasil carece de estudos mais detalhados de modo que se permita conhecer os produtores. Tambm foram realizadas pesquisas envolvendo o mercado e as tendncias para o futuro. Conforme relatado anteriormente, a questo do avano da cana-de-acar sempre fonte de preocupao.
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6.5. Anlise da Competitividade Atual nas Fazendas Volume de produo Uma pesquisa de campo, realizada por telefone e por correio eletrnico, com 243 produtores paulistas identicou que a produtividade mdia est em torno de 9,3 mil litros por hectare ao ano. vlido ressaltar que o banco de dados, de onde foram selecionados aleatoriamente os contatos, foi construdo a partir de cadastros formados em palestras ou cursos. Sendo assim, trata-se de produtores que j tm procurado melhorar a sua atividade. uma parcela privilegiada dos pecuaristas de So Paulo, que j vem investindo em conhecimento. Espera-se, portanto, que suas empresas estejam em condies melhores que a mdia em termos de produtividade. O mesmo raciocnio vale para o volume de produo. Cerca de 59% da amostra produzem entre 250 litros a mil litros por dia. No grco 6.1 apresentada a distribuio dos produtores quanto ao volume de leite produzido por dia, dentro do universo pesquisado.
Grco 6.1: Distribuio dos produtores quanto ao volume dirio de produo
25,00%
litros de leite/dia
23,46% 21,40% 20,99%
20,00%
15,00%
11,11%
14,40%
10,00%
5,35% 3,29%
5,00%
0,00%
At 50
Entre 51 e 100 litros
Entre 101 e 250 litros
Entre 251 e 500
Entre 501 e 1.000
Entre 1.001 e 3.000
Acima de 3.000
Fonte: Projeto GESis Leite 2010 (2007).
De acordo com o estudo o Mapa do Leite do Estado de So Paulo, realizado pela Associao Leite Brasil, a maioria dos produtores pequena, sendo que diariamente 24% produzem at 100 litros; 30%
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produzem de 101 a 250 litros; 18% situam-se no extrato de 251 a 500 litros; 16% do total operam com de 501 a 1.000 litros; e apenas 12% dos produtores paulistas encontram-se na faixa superior a mil litros. Enquanto o projeto GESis Leite 2010 chegou ao nmero de 14,4% na faixa de at 100 litros de leite, o estudo conduzido pela Leite Brasil identicou 30% dos produtores nesta faixa de produo. O mesmo vale para a faixa acima de mil litros por dia. A Leite Brasil chegou ao nmero de 12%, enquanto o projeto GESis Leite 2010 chegou a 26,34%. A diferena entre ambas as pesquisas o critrio de seleo da amostra. O universo da pesquisa do GESis Leite 2010, conduzida junto a produtores que se cadastraram voluntariamente em palestras, seminrio e treinamentos, diferente do pesquisado pela Leite Brasil. Embora a amostra seja do mesmo tamanho, a Leite Brasil pesquisou selecionando produtores por municpios, atravs do auxlio de tcnicos de cooperativas. Portanto, a pesquisa da Leite Brasil foi mais representativa em termos de realidade mdia dos produtores rurais, em que grande parte mais atrasada em relao aos conhecimentos e s necessidade de prossionalizao da atividade. O que interessante, entretanto, a faixa onde se estabelece a maioria dos produtores de leite. Na pesquisa da Leite Brasil 64% dos produtores estavam na faixa de 100 a mil litros. Na pesquisa do projeto GESis Leite 2010 essa faixa representou cerca 59,26%. Sendo assim, pode-se concluir que algo em torno de 60% dos produtores paulistas produzem entre 100 a mil litros de leite por dia. Em Minas Gerais, o estudo Diagnstico da Pecuria Leiteira do Estado de Minas Gerais em 2005, do projeto Educampo, coordenado pelo professor Sebastio Teixeira Gomes, identicou que 53,4% dos produtores situavam-se na faixa de 50 e mil litros de leite por dia. Cerca de 44% do total produziam menos de 50 litros por dia em 2005, mostrando a predominncia ainda maior dos pequenos produtores, quando comparados com o Estado de So Paulo.
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Tambm em 2003, um estudo realizado pelo SEBRAE-SP, coordenado pela Dra. Valquria da Silva do Instituto de Economia Agrcola (IEA), levantou informaes em 832 estabelecimentos, abrangendo um universo pesquisado maior. No entanto, a metodologia optou por realizar uma amostragem intencional objetivando atingir os pequenos produtores do Estado. As regies selecionadas foram Araatuba, Barretos, Bauru, Bragana Paulista, Franca, Presidente Prudente, Micro Regio de Araatuba, Oswaldo Cruz, Ourinhos, Presidente Venceslau, Pontal do Paranapanema, Ribeiro Preto e Tup. A partir das informaes regionais, publicadas pelo SEBRAE-SP, calculou-se uma mdia para o Estado de So Paulo. Na mdia, a pesquisa identicou que 67% dos produtores estavam abaixo dos 100 litros por dia. Outros 29,4% produziam entre 100 e 300 litros de leite, enquanto apenas 3,5% produziam mais de 300 litros, provavelmente todos abaixo dos mil litros de leite por dia. Produtividade mdia A produtividade mdia encontrada pela pesquisa do SEBRAESP chegou em 1,5 mil litros de leite por hectare por ano, valor pouco acima da mdia de 1,06 mil litros divulgada pela pesquisa municipal do IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica). Filtrando a pesquisa realizada pelo projeto GESis Leite 2010, e selecionando apenas os produtores que produzem menos de 300 litros, chega-se produtividade mdia de 7,4 mil litros de leite por hectare ao ano, que cerca de 4,9 vezes acima do encontrado no universo selecionado pelo SEBRAE-SP entre pequenos produtores. Sendo assim, se por um lado pode-se armar que entre 80% a 90% dos produtores do Estado de So Paulo produzam menos de mil litros, no se pode dizer o mesmo com relao produtividade mdia por hectare. Na pesquisa realizada pelo o projeto GESis Leite 2010, entre os meses de janeiro e maro, constatou-se que 33,34% dos produtores
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produziam menos que 4 mil litros de leite/ha/ano. O maior nmero de produtores, cerca de 55,38%, localizava-se na faixa de produtividade entre 4 a 20 mil litros de leite por hectare ao ano. Observe os resultados no grco 6.2:
Grco 6.2: Distribuio dos produtores quando produtividade em litros/ha/ano
litros de leite/ano
35,00%
30,45%
30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00%

1,65% 9,88%
24,69%
17,70% 15,64%
0,00%
At 2.000
Entre 2.001 e 4.000
Entre 4.001 e 10.000
Entre 10.000 e 20.000
Entre 20.000 e 30.000
Acima de 30.000
Em Minas Gerais, o projeto Educampo que tambm direcionado a pequenos produtores identicou a produtividade mdia de 1,18 mil litros de leite por hectare ao ano, consideravelmente inferior produtividade mdia obtida pela pesquisa do projeto GESis Leite 2010, no entanto, prximo ao nmero encontrado pelo SEBRAE-SP, em 2003. Custos de produo Na fase de pesquisa de campo com produtores e indstrias, diversos fatores foram apontados como a causa da perda de competitividade. No entanto, um dos principais problemas apontados est relacionado margem dos produtores. Acredita-se que o custo de produo em So Paulo seja elevado quando comparado aos de outros Estados.
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Segundo representantes de indstrias que compram leite em So Paulo, os custos xos so mais altos, pelo maior investimento em estrutura realizado no passado recente. Os compradores de leite concordam que existam formas de reduzir os custos de produo no Estado de So Paulo, mas as alternativas acabam esbarrando com o tradicionalismo do produtor paulista, outro fator relacionado perda de competitividade das fazendas leiteiras de So Paulo, de acordo com a tica de parte da indstria. A metodologia da pesquisa realizada de campo realizada no eciente para determinar o custo de produo do produtor. As informaes so escassas e mesmo no caso dos que responderam entrevista, no existe padronizao de critrios para se chegar ao custo de produo. Corre-se o risco de comparar situaes diferentes. Dentre os entrevistados 47,3% armaram no conhecerem os custos de produo de sua empresa. Outros 6,2% supem que o custo de produo esteja prximo de um determinado valor. Reunindo ambas as respostas, pode-se armar que 53,5% dos produtores no sabem os custos de produo de sua empresa. Dentre os que conhecem o custo de produo, a ferramenta mais utilizada por eles para acompanharem os custos so as planilhas eletrnicas. Em seguida vm as anotaes manuais com 25% das respostas. Dentre os que conhecem os custos de produo, a mdia encontrada foi de R$ 0,48/litro. As respostas oscilaram de R$ 0,29/litro a R$ 0,67/litro. Apesar de apenas 9,68% relatarem acompanhar somente a evoluo de caixa, entradas e sadas, provvel que grande parcela dos produtores no esteja registrando corretamente todos os custos operacionais totais, incluindo as depreciaes, mo-de-obra familiar e outros componentes. A elevada oscilao entre os menores custos e os mais altos tem sido comum em trabalhos de pesquisas de campo, junto a produtores. Indstrias que analisaram os custos de seus fornecedores seguindo os mesmos critrios, sem incluirem custos de remunerao
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de capital, registraram oscilaes entre R$ 0,30 a R$ 0,70/litro, o que inviabiliza qualquer referncia que seja feita ao custo de produo mdio do Estado. No h um padro metodolgico entre as fazendas. E mesmo quando se padronizam as metodologias de clculos, a realidade entre uma empresa a outra consideravelmente diferente. Rendimento mdio por pessoa envolvida Em So Paulo, o rendimento mdio por pessoa envolvida na atividade de 208 litros por dia, segundo a pesquisa de campo do projeto GESis Leite 2010. A ecincia no uso da mo-de-obra determinante com relao aos custos de produo na empresa leiteira. Em mdia, cerca de 20% dos custos operacionais referem-se mo-deobra, incluindo salrios, encargos e eventuais causas trabalhistas. De acordo com estudos da Scot Consultoria, os custos mdios de produo de 2006 aumentaram cerca de 1,85% em relao aos de 2005 justamente por conta do impacto da mo-de-obra. Em um ano que praticamente todos os componentes proporcionaram reduo nos custos de produo, apenas a mo-de-obra, o diesel e as manutenes exerceram presses de aumentos. Preos do leite Se os custos altos em So Paulo so preocupantes para a indstria, para as lideranas e para os tcnicos do setor, a maior preocupao dos produtores ainda com relao aos preos pagos pelo leite. Para 35,5% dos produtores, o preo o maior problema. Apenas 12,15% apontam os custos de produo como os maiores problemas de sua empresa. Uma pesquisa de opinio foi realizada deixando que o produtor relatasse livremente os maiores problemas que ele enxerga em sua propriedade. No houve respostas sugeridas, na forma de alternativas. Se for considerado que os que apontaram sistemas de produo ou qualidade dos animais como os grandes problemas e se relacionavam a custos, pode-se concluir que 24,3% dos produtores paulistas reconhecem a importncia de se reduzir o custo de produo de sua unidade.
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Somando aos que relataram preos do leite como os piores problemas, conclui-se que 59,8% dos produtores enxergam as margens reduzidas, ou seja, a diferena entre preos e custos, como os maiores impasses para a sua situao. Se So Paulo parece ter os custos mais altos de produo, os preos tambm so os mais elevados em relao aos Estados de maiores produes, que ocupam os cinco primeiros lugares do ranking. Como todas as mudanas no setor leiteiro, relacionadas na introduo, alteraram o alcance das diversas bacias leiteiras do pas, acredita-se que a diferena entre os preos de So Paulo e os dos demais Estados estejam recuando. Para comprovar essa constatao, comparou-se a evoluo dos preos pagos aos produtores paulistas com a mdia dos preos pagos nos Estados de Minas Gerais, Gois, Paran e Rio Grande do Sul. Pode-se concluir que as diferenas entre os preos de So Paulo em relao aos demais Estados tendem a recuar no ritmo de 5,09% ao ano. Em 1998 a diferena entre os preos paulistas e os dos demais Estados, considerados na anlise, era em torno de 12,88%. De 2005 at 2007, a diferena mdia foi de 10,22%. Alimentao A alimentao das vacas o fator determinante do sucesso do produtor de leite. Somando todos os componentes da dieta, incluindo concentrados, volumosos e os custos de manuseio dos alimentos, a alimentao do rebanho representa algo prximo a 60% de todos os custos operacionais de produo do leite. o componente de maior importncia. Todos os programas ecientes no sentido de reduo de custos de produo, difundidos aos produtores, trabalham a alimentao como objetivo principal. Dependendo da regio, condies do produtor e escala de produo, vale a pena misturar os alimentos concentrados na prpria empresa. Caso contrrio, a opo obter raes prontas no mercado, com garantias mnimas de qualidade da matria-prima, nveis de nutrientes e do rigor nos processos de produo. Pela pesquisa de
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campo do projeto GESis Leite 2010, 42,4% dos produtores usam a mistura de concentrados j pronta, comprando diretamente de empresas especializadas. Os demais 57,6% preferem misturar dentro da empresa, comprando os ingredientes separadamente no mercado. Muitas vezes, compram tanto o concentrado pronto, como alguns dos ingredientes separados, misturando a dieta nal na prpria empresa. Geralmente o caso de quem adota caroo de algodo, polpa ctrica, resduo mido de cervejaria e outros. Os ingredientes mais utilizados pelos produtores de leite entrevistados so o farelo de soja e o gro de milho, segundo pesquisa de campo. Mesmo com todas as informaes e pesquisas j divulgadas por especialistas, apenas 11% dos produtores usam a polpa ctrica no Estado de So Paulo. A polpa ctrica uma das fontes energticas mais baratas para substituir o milho na dieta. No caso de outros alimentos, a situao ainda pior. Menos de 8% dos produtores usam os derivados de algodo. E menos de 3,5% lanam mo de outros alimentos que podem contribuir para a reduo dos custos, dependendo da regio. o caso do sorgo e dos derivados do processamento do milho (farelo proteinoso) e de cervejarias (resduo mido). Em mdia, no perodo de janeiro de 1999 a maro de 2007, o custo do NDT (Nutrientes Digestveis Totais) da polpa ctrica foi 36% mais baixo que o custo do milho. Nos ltimos dois anos, essa diferena caiu para 30%, principalmente por causa da crise nos preos do milho dos ltimos anos. Nota-se tambm a tendncia de recuo nos custos da energia do milho, enquanto o da polpa ctrica tende a aumentar. Ambos devero se equilibrar quando a diferena se equivaler qualidade nutricional, como acontece com o sorgo. Em mdia, o custo do sorgo 80% do custo do milho. Nutricionalmente essa porcentagem a mesma quando se compara a qualidade de ambos os alimentos. Enm, o raciocnio vale para os demais ingredientes, tanto a fonte de energia como a de protena. O produtor deve procurar alternativas para reduzir os custos e manter-se sempre atualizado com relao ao comportamento do mercado de concentrados.
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Em termos de resultados, estes so to importantes quanto o preo do leite. E se as margens de lucro do leite sero pequenas, o que j do conhecimento de todo o setor, com certeza o produtor garantir trabalhando a parcela mais representativa de seu custo de produo, ou seja, os alimentos. So Paulo detm um grande parque industrial e uma capacidade considervel de armazenamento de gros e farelos, o que permite mais fcil acesso aos alimentos concentrados, quando comparados a outras regies. Observe, na tabela 6.2, o potencial de oferta de alimentos por regio do Estado de So Paulo. O clculo foi feito com base em nmeros da Conab (Companhia Nacional de Abastecimento) e consultas diretas s indstrias.
Tabela 6.2: Potencial dirio de disponibilidade de alimentos concentrados por vaca em lactao
Concentrado
Farelo de algodo Farelo de arroz Milho Farelo proteinoso de milho Polpa ctrica Farelo de soja Farejo de trigo Res. Cervejaria
Kg/vaca em lactao/dia
0,48 0,09 5,17 0,21 4,26 4,46 1,84 0,89
Fonte: Conab/IBGE/Scot Consultoria.
Mapeando o potencial de uso de concentrados, possvel traar dietas especcas para cada regio do Estado. Um exemplo o farelo de arroz. Embora pouco disponvel na mdia geral, a regio de Assis dispe diariamente desse produto, de 1,15 kg/ vaca em lactao, comparando com as informaes de rebanho do IBGE. Outro exemplo a regio do Vale do Paraba, muitas vezes problemtica em relao a custos de alimentos concentrados. A disponibilidade diria de resduo de cervejaria no Vale do Paraba de 2,2 kg/vaca em lactao. Incluindo tambm os resduos da regio metropolitana de So Paulo, a disponibilidade
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passa para 3 kg/vaca em lactao por dia. Observe, na tabela 6.4, o potencial regional de disponibilidade alimentos concentrados para o produtor paulista. O bom uso de concentrados na formao da dieta um fator determinante para o produtor reduzir os custos de produo. Alm dos concentrados, h tambm a produo dos alimentos volumosos como processos chave para a reduo dos custos da dieta nas empresas leiteiras. A reduo nos custos ocorre pelo aumento da produo com a mesma dieta, ou pela possibilidade de reduzir o volume de concentrados demandado na dieta. Se o volumoso tem qualidade, h reduo nos custos de produo. Apenas cerca de 24% dos estabelecimentos pesquisados trabalham com cana-deacar como opo de volumosos. A cana uma das culturas mais difundas pelos tcnicos do Projeto Balde Cheio (Embrapa Pecuria Sudeste e CATI), coordenado pelo pesquisador e engenheiro agrnomo Dr. Artur Chinelato de Camargo. Alm da composio nutricional e da exigncia de qualidade no processo de produo, os volumosos dependem de uma deciso agronmica, relacionada produo por rea. a opo e o manejo do uso de volumosos, incluindo a tecnologia das pastagens, que tende a imprimir o ritmo de aumento da produtividade por rea. Pelas mudanas preconizadas pelos tcnicos do projeto Balde Cheio h casos de reduo de 60% nos custos de produo de pequenas propriedade leiteiras. O volumoso, portanto, tambm denitivo para a competitividade da pecuria leiteira. Em So Paulo, quase 7% das unidades produtivas escutadas pelo projeto GESis Leite 2010 no armazenam alimentos volumosos para o perodo seco. O custo de oportunidade: o caso da cana-de-acar Enm, a questo da competitividade da cana atual e importante. O avano do cultivo de cana-de-acar, e as expectativas de crescimento para os prximos anos algo espetacular. Embora seja um fenmeno registrado em praticamente todo o Brasil, So Paulo o Estado de maior expanso da cana. Os produtores paulistas responPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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dem por 53% da rea de cana e por 60% da produo brasileira. A pecuria uma das maiores vtimas do avano da cana. Em regies de pecuria, a cana-de-acar vem transformando gradativamente a paisagem das fazendas. O Brasil produz 475,7 milhes de toneladas de cana, em 6,1 milhes de hectares. A produtividade mdia de 76,8 toneladas por hectare. At 2015, segundo estudo do Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento, com base em informaes da OCDE (Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico) e do USDA (United States Departament of Agriculture), a produo brasileira anual de acar ser de 45,3 milhes de toneladas. A estimativa para a produo em 2006, segundo a Emprapa, foi de 26 milhes de toneladas. A produo de lcool, por sua vez, aumentar mais ainda. Em 2015, o Brasil dever produzir 36 bilhes de litros, volume 95% superior ao atual. Para atender ao crescimento esperado, a cana-de-acar ter que se expandir em 486 mil hectares por ano, tomando terras de outras atividades. Nesse ritmo de avano, a rea para produo canavieira no Brasil ter dobrado antes de 2020. A forma mais fcil de se obter terra para o cultivo de cana se d atravs de arrendamentos. O proprietrio cede as terras em troca de uma renda xa, sem correr riscos operacionais, enquanto a indstria reduz sua necessidade de imobilizao de capital. Bom para ambos. O produtor rural arrenda por duas razes: ou por estar descapitalizado ou por vislumbrar maior ganho com o arrendamento, em vez de ele prprio cultivar o solo. As indstrias, ou mesmo produtores que arrendam terras de terceiros, indexam os arrendamentos em toneladas de cana por alqueire. Dependendo da distncia da indstria, e da regio, os volumes podem variar de 25 a 70 toneladas de cana por alqueire. O que o produtor recebe, portanto, depende do mercado de cana e da quantidade de ATR (acar total recupervel), que baliza o preo da cana. No incio de 2007 um proprietrio de terra podia receber, livre, de R$ 490,00 a R$ 1.110,00 ao ano, por hectare, arrendando a sua rea para usinas de cana. Diversos produtores do Projeto Balde Cheio,
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sob orientao de tcnicos da Embrapa Pecuria Sudeste (So Carlos SP) em parceria com a CATI (Coordenadoria de Assistncia Tcnica Integrada) e SAI (Sistema Agroindustrial Integrado), registram excelentes produtividades entre seus assistidos. Muitos produtores atingem produes acima de 30 mil litros por hectare ao ano. Mesmo com a atividade leiteira em crise, com os piores preos da histria, o lucro operacional numa fazenda com alta tecnologia pode chegar a R$ 1.200,00/ha, segundo estimativas da Scot Consultoria. So R$ 640,00 a mais que a mdia dos arrendamentos no Estado de So Paulo. H relatos de lucros superiores divulgados pelos tcnicos do Projeto Balde Cheio. Chega-se a atingir R$ 2.500,00/ha/ ano na produo leiteira. Mesmo com a facilidade e atratividade econmica dos arrendamentos para cana-de-acar, preciso reetir sobre o assunto. No caso da agricultura familiar, em pequenas reas, alm de ser competitiva em relao cana-de-acar quando conduzida com alta tecnologia, a produo leiteira permite xar o pequeno produtor e a sua famlia, na atividade. Essa constatao serve para indicar o modelo de como lidar com a pequena agricultura familiar. preciso transformar os pequenos agricultores em empresrios e no em dependentes de apoio governamental. A oportunidade frente cana-de-acar preocupa mais ainda quando se analisa os nimos dos produtores. Na pesquisa de campo, apenas cerca de 26% dos produtores relataram estarem animados com a atividade. Conforme brincou um produtor acompanhado pela Scot Consultoria, que foi entrevistado presencialmente, por melhor que a situao seja, o produtor sempre vai reclamar. Mesmo assim, de forma objetiva, 52,23% das respostas foram negativas com relao atividade. Esse o reexo da crise e da prpria tendncia de reduo da produo leiteira no Estado de So Paulo.
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Rebanho Pode-se dizer que mais de 90% das unidades paulistas trabalham com rebanho de sangue adaptado para a produo leiteira. A predominncia de cruzamentos entre holands e gir, adotados por 87% das unidades. O gado girolando entra em 60% das propriedades, enquanto o holands 3/4 est presente em 21,8% das propriedades e o holands 7/8 est em 5,4%. Observe, no grco 6.3, a presena do rebanho nas propriedades leiteiras, segundo a pesquisa realizada pelo Projeto GESis Leite 2010.
Grco 6.3: Participao das raas ou cruzamentos nos rebanhos leiteiros paulistas
% das respostas
70,00%
60,08%
60,00% 50,00% 40,00% 30,00%

21,81%
26,75%
20,00%
10,70%
10,00%
5,35% 2,47% 0,82% Cruzamento Jersey Gado de Corte
0,00%
Grolando
Holands 3/4
Holands 7/8
Holands
Jersey
Como comum a presena de mais de uma raa ou cruzamentos nas propriedades leiteiras, a soma das raas e/ou cruzamentos ultrapassa os 100%. Rebanhos no especializados para produo leiteira esto presentes em 10,7% das unidades produtivas, envolvendo-se tambm na produo de leite das mesmas.
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Quanto porcentagem das vacas em lactao em relao ao total de vacas adultas, o produtor paulista se divide igualmente em trs faixas: um tero do total possui mais de 75% das vacas adultas em lactao; um tero possui entre 60% e 75%; e um tero est abaixo dos 60%. Como o intervalo mdio entre partos de 13 meses, no possvel concluir que os produtores com menos de 75% das vacas em lactao sejam inecientes. provvel que este fato seja reexo da busca de ampliar o rebanho atravs do baixo descarte de vacas adultas e a reteno de novilhas para entrarem em produo. Com relao aos machos, 46% dos produtores paulistas descartam os animais logo ao nascer. Outros 33% criam os animais at a desmama, vendendo-os a terceiros. Os demais 20,85% dos produtores criam os animais at a terminao, vendendo-os para o abate. 6.6. Condies para a Competitividade Por tudo que foi discorrido, preciso vericar se So Paulo tem realmente condies de competir com os demais Estados na produo leiteira e se tiver, como dever ser a produo paulista nos prximos anos. comum a armativa de que ser impossvel produzir leite em So Paulo pelo motivo dos altos preos de terra. De fato, os preos de terra de So Paulo esto entre os mais elevados, quando comparado com as principais regies leiteiras do Brasil. Diversas indstrias de laticnios consultadas mostraram-se preocupadas com a produo paulista por outras razes, conforme foi comentado no incio do texto. As estruturas das unidades, muitas vezes superdimensionadas, imprimem um custo xo mais elevado ao produtor paulista. Anlises espordicas divulgadas sobre unidades produtivas paulistas conrmam os elevados custos xos da atividade.
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Especialistas tm apontado em artigos e anlises a tendncia dos produtores buscarem sistemas de produo, ou equipamentos da moda, sempre que alguma novidade divulgada. Essa tendncia um dos fatores que proporcionam aumentos nos custos xos de produo. Outra observao comum no setor com relao ao tradicionalismo do produtor e a sua diculdade em aceitar o auxlio tcnico. Em outras palavras, o produtor paulista resistente ao conhecimento tcnico produzido por especialistas. Ambas as informaes parecem ser incoerentes, mas no so. O produtor segue as novidades por terem sido adotadas por colegas de atividades, pessoas que ele conhece e que de alguma forma o inuenciam. Muitas vezes, a novidade trata-se inclusive de uma boa tcnica, mas no adaptada s suas condies. No caso do acompanhamento tcnico, a inovao vem de um prossional desconhecido, de origem urbana e muitas vezes mais jovem que o produtor. Da vem a resistncia. Pois bem, corrente no mercado que o custo de produo paulista superior aos de outros Estados. A tendncia, com o tempo, de que a produo paulista se reduza ainda mais, por inecincia competitiva. O levantamento do projeto GESis Leite 2010 parece corroborar esta armao, pois quando todas as respostas dos produtores que zeram parte da pesquisa so inseridas em uma planilha de simulao, os custos operacionais atingem quase R$ 0,62/litro, ante um preo mdio de R$ 0,524/litro corrente no ano de 2006. Os custos operacionais, segundo critrio adotado pela Scot Consultoria e pelo GESis Leite 2010, no incluem remunerao do capital, portanto, o valor da terra no entra. Embora os produtores tenham armado custos mdios em torno de R$ 0,49/litro, no possvel utilizar tais informaes pelo fato de que no h controle sobre a metodologia de custeio.
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No grco 6.4 so apresentadas as estimativas de custos de produo, segundo levantamento realizado pelo projeto GESis Leite 2010, e estimativas com base em simulaes feitas a partir das respostas do pecuaristas entrevistados.
Grco 6.4: Custos de produo de empresas com baixa, mdia e alta tecnologias, segundo acompanhamento da Scot Consultoria, custos e simulados a partir de pesquisa telefnica feita pelo projeto GESis Leite 2010
R$/litro de leite
0,65
0,610 0,617
0,60 0,55
0,510
0,50 0,45
0,493
0,490
0,40
Scot baixa a mdia tecnologia
Scot mdia a alta tecnologia
Scot alta tecnologia
Resposta de produtores
Gecad 2.010 simulao baseada nos ndices
Fonte: Scot Consultoria/GESis Leite 2010.
Tanto nas anlises realizadas pela Scot Consultoria, com base em fazendas acompanhadas, como nas simulaes feitas a partir da pesquisa GESis Leite 2010 , os custos de produo em fazendas leiteiras com baixa tecnologia cam acima de R$ 0,60/litro, o que tornaria a atividade invivel. No entanto, quando se ajustam os ndices para uma situao de baixa tecnologia, os custos operacionais se reduzem para a faixa de R$ 0,48 a R$ 0,50/litro trazendo a empresa para a faixa de competitividade. Mesmo na pesquisa do projeto GESis Leite 2010 , quando so selecionados produtores que possuem critrios rigorosos nos clculos de custos de produo, encontram-se valores aproximados de R$ 0,49 a R$ 0,52 de custos operacionais por litro de leite. H casos de custos de oportunidade em torno de R$ 0,55/litro, o que extremamente competitivo, dados os preos de terra e das oportunidades disponveis no Estado de So Paulo.
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Existem ainda os custos levantados e divulgados pelo projeto Balde Cheio. A observao corrente, divulgada nos comunicados tcnicos da Embrapa Pecuria Sudeste, de custos extremamente competitivos, quando a produo conduzida de maneira tecnicada. Sendo assim, apesar de correta a observao de que os custos paulistas de produo de leite so elevados, equivocada a concluso de que a pecuria leiteira no Estado seja invivel. O que faltam ao produtor paulista so uma ecincia tcnica e um bom gerenciamento da atividade. Em condies de equivalncia tcnica, o produtor paulista tem capacidade de produzir com os mesmos custos dos produtores de outros Estados. Embora no haja uma fonte de informaes nacionais que permitam uma anlise geral dos custos de produo, todas as simulaes realizadas para comparar os principais estados produtores mostram igualdade competitiva entre todos. Exceo quando se inclui os preos de terra, conforme exposto anteriormente. Os preos dos alimentos concentrados, cujas compras representam cerca de 30% dos custos operacionais de produo, provam que o pecuarista paulista pode ser competitivo, quando comparado aos principais estados concorrentes em captao. Em So Paulo, no perodo analisado, o preo do farelo de algodo foi constantemente inferior ao preo observado nos outros Estados. Em mdia, o farelo de soja em So Paulo foi 0,75% superior ao preo de Minas Gerais e 4,6% superior aos de Gois. O mesmo acontece com relao ao milho. Os preos de So Paulo so 2,85% e 5,8% superiores aos preos de Minas Gerais e Gois, respectivamente. Mesmo que os preos sejam relativamente mais elevados, preciso considerar que a diferena insignicante quando se considera a infra-estrutura de So Paulo, quando comparada com a dos demais Estados. Ainda em So Paulo os custos de fertilizantes tendem a ser mais baixos pela proximidade, alm da disponibilidade de diversos outros resduos da indstria, pouco demandados pela pecuria: a fcula da mandioca e os seus resduos, goiaba, tomate, batata etc. Muitas vezes, mesmo os que alardeiam a inviabilidade da pecuria paulista ainda
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apontam o Tringulo Mineiro como uma das regies mais competitivas, como de fato acontece atualmente. Porm, qual a grande diferena entre o tringulo e So Paulo? Basicamente, apenas o nvel tecnolgico em que se encontra o produtor. A maioria das condies que torna o Tringulo atraente, existe no Estado de So Paulo. A prpria proximidade conrma isso. So vrias as opes. E mesmo o avano da cana-de-acar, se por um lado concorre com terra, por outro com o aumento e da demanda por biodiesel, tende a atrair a indstria de esmagamento de gros aumentando ainda mais a sua oferta de resduos e derivados dentro do Estado. Se a agroindstria produtora de biodiesel se fortalecer em So Paulo, abrir tambm a possibilidade para que a pecuria a acompanhe pelo aproveitamento dos subprodutos, que so resduos do processo. 6.7. Plano de Aes para Aumentar a Competitividade das Fazendas Anlise SWOT Para resumir a situao da pecuria leiteira em So Paulo, foi elaborada uma anlise SWOT que uma ferramenta utilizada para entender um cenrio (ou anlise de ambiente), sendo usado como base para a gesto e o planejamento estratgico nas empresas. Por ser simples, muito difundida e serve para estabelecer ou vericar a posio estratgica da empresa no ambiente em questo. O termo SWOT uma sigla oriunda do idioma ingls, que representa Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa, ou de um setor e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as oportunidades e as ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos. Com base em todos os pontos j discorridos e analisados nos itens 5. e 6. do presente estudo, possvel resumir as condies da pecuria leiteira do Estado de acordo com o quadro 6.1.
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A pecuria leiteira em So Paulo vivel do ponto de vista econmico. De fato, existe uma tendncia de que agricultura empurre a pecuria para as regies de fronteira. No entanto, neste caso essa tendncia exclusiva da pecuria de corte, e no da pecuria leiteira. A produo de carne, mesmo de alta produtividade, permite um rendimento em torno de 1,2 mil a 1,8 mil kg de peso vivo por hectare ao ano. Portanto, trata-se de uma atividade de baixo rendimento tcnico por hectare. Por isso, a tendncia que se estabelea em terras de menores valores. H a necessidade de escala em extenso de reas. Diferente o caso da pecuria leiteira. A produo leiteira pode render mais de 35 mil litros por hectare ao ano. J se estabelecem objetivos para atingir 60 ou 70 mil litros por hectare ao ano. Portanto, a produtividade potencial viabiliza que pequenas reas atinjam produo em escala. Essa diferena considervel quando se trata de planejar a atividade. Na pesquisa de campo, realizada pelo projeto GESis Leite 2010 , cerca de 57% das unidades produtivas ocupavam menos de 30 hectares para a atividade leiteira. Apenas 17% ultrapassavam os 100 hectares. uma atividade de pequenas extenses, com um potencial enorme de crescimento. Com os ndices de produtividade j alcanados pelo projeto Balde Cheio, uma propriedade de 30 hectares pode produzir at 2,8 mil litros de leite por dia. um grande produtor. O produtor paulista, na verdade, depende de si prprio para tornar-se competitivo. Os maiores problemas so internos, relacionados ao gerenciamento e s tcnicas de produo dentro da empresa. So questes que precisam ser resolvidas com treinamento. Com gerenciamento possvel anular todas as ameaas e fraquezas e aproveitar as oportunidades.
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Quadro 6.1: Anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) da pecuria leiteira do Estado de So Paulo AMBIENTE INTERNO PONTOS FRACOS
- Alto custo xo das empresas leiteiras - Competio pela mo-de-obra de qualidade - Baixa auto-estima do produtor - Resistncia em adotar tecnologias - Falta de planejamento e de estratgias competitivas - enfraquecimento das pequenas indstrias e cooperativas regionais - Oportunidade de exportao de leite - Mercados de maior valor agregado e exigentes em qualidade - Marketing do produto paulista - Uso das oportunidades de mercado como alavanca tecnolgica - Integrao dos rgos de gerao e difuso tecnolgica
PONTOS FORTES
- Preo elevado de terra - Produtividade mdia por hectare bem acima da mdia nacional - Proximidade de mercado consumidor diferenciado - Tradio na produo leiteira - Programas sociais de aumento de demanda
AMBIENTE EXTERNO
AMEAAS
- Mercado favorvel de concentrados e de subprodutos - Disponibilidade de boa infra-estrutura do Estado - Disponibilidade de conhecimento intelectual e know how tecnolgico - Capacidade produtiva - Parque industrial instalado - Sistema lcteo paulista se organizando
OPORTUNIDADES
Fonte: GESis Leite 2010 (2007).
6.8. Capacitao Gerencial Administrao fundamental para o sucesso, especialmente numa atividade como a pecuria leiteira, exigente nos detalhes, na rotina e na execuo dos processos. preciso difundir de maneira aberta, clara e objetiva os conceitos econmicos para o empresariado rural. Muitas vezes tidos como tabu, por parte de tcnicos que possuem amplo contato com os pecuaristas, os fundamentos econmicos precisam ser compreendidos e disseminados aos produtores de leite. Como exemplo podem-se citar a prpria oportunidade criada pelo avano da cana-de-acar e o crescimento dos arrendamentos.
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O produtor deve entender o que implica arrendar a sua propriedade e como, dentro da prpria empresa, ele poderia adotar medidas para fazer do seu negcio algo to ou mais competitivo nanceiramente, quando comparado aos arrendamentos. S h possibilidade de compreenso caso haja um bom conhecimento gerencial da empresa produtiva e das relaes com outras atividades. Os nmeros e custos de produo devem ser acompanhados, segundo critrios que permitam a anlise coerente dos resultados. Com um acompanhamento ecaz, possvel diagnosticar a empresa e sugerir melhorias ao produtor. Por m, o gerenciamento no implica apenas no acompanhamento dos nmeros e custos. preciso planejar, elaborar cronogramas tcnicos e planos de aes de curto, mdio e longo prazo. Ferramentas simples, baseadas em conceitos de qualidade total, podem ser adaptadas a pequenas unidades leiteiras como, por exemplo, a manualizao dos processos, os estabelecimentos de metas mensurveis e as ferramentas de controle. Diversos outros itens relacionados gesto fazem a diferena, quando inseridos na rotina da empresa. As diversas possibilidades de reduo de custos xos, vo desde o dimensionamento correto de mquinas e da infra-estrutura at a possibilidade de partilha de bens de produo, como tratores, maquinarias, tanque de expanso, caminhes etc. No caso de infra-estrutura exagerada na empresa, herana de ms decises do passado, produtores e tcnicos precisam saber como procederem. O mal deve ser prolongado, inviabilizando a atividade ao longo dos anos ou deve ser esquecido para garantir a continuidade do projeto? Entender o fundamento do descarte voluntrio de animais e seus impactos econmicos nas empresas de extrema importncia para os produtores de leite. Ser necessrio estudar as diversas possibilidades para o produtor, assim como elaborar metodologias para transportar as informaes geradas em estudos e pesquisas para conhecimentos aplicveis no campo. Gerar e transferir conhecimentos so os objetivos de quase todos os rgos de extenso de capital pblico.
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6.9. Gerao e Difuso de Tecnologias As tecnologias de produo devem ser pesquisadas, analisadas e avaliadas constantemente. H diferenas entre as tcnicas viveis para cada tipo de empresa. Podem variar de acordo com a regio, com a disponibilidade de mercado, preferncia e adaptabilidade do produtor e mesmo pela escala de produo. No h um sistema de produo padro, que possa ser aplicado em todas as situaes. O que existe um sistema de diagnstico e de adaptao que pode ser extrapolado para todos os produtores. Projetos econmicos e animadores de resultados tm sido ecientes ao trabalharem desta maneira. Sendo assim, o estabelecimento de um programa constante de gerao e avaliao de tecnologia para o Estado garantir um banco de conhecimento aplicvel na prtica para as empresas leiteiras de todos os tamanhos: pequenas, mdias e grandes. Com base nas anlises tcnicas divulgadas recentemente, podem-se estabelecer diversos parmetros que devero referenciar o grau de avano tcnico das empresas leiteiras: produo por hectare; ndices zootcnicos do rebanho; nmero de vacas em lactao pelo total do rebanho; potencial de lactao dos animais; rendimento por pessoa empregada na produo; critrios de nutrio dos animais; qualidade dos volumosos.
No Estado de So Paulo so diversas as instituies que mantm constantes estudos tcnicos relacionados produo leiteira. Podem-se destacar a Embrapa Pecuria Sudeste, a Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, o Instituto de Zootecnia e Universidade Estadual Paulista.
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No campo de difuso tecnolgica, existem a Apta Regional, a CATI, o Senar e o SEBRAE, juntamente com os diversos programas voltados aos produtores. Muitas vezes, as instituies trabalham de forma isolada, quando poderiam reunir esforos otimizando os resultados e ampliando consideravelmente o nmero de empresrios atendidos. Em outros casos j existem diversas parcerias, como o caso do SAI, que une SEBRAE, CATI e Sindicatos Rurais regionais. 6.10. Propostas de Aes Para aumentar a competitividade do Estado de So Paulo, sugerem-se a ampliao da abrangncia do Projeto Balde Cheio e a criao de um plano de acompanhamento nos moldes do Educampo, de Minas Gerais. As atividades preconizadas no Educampo podem ser adaptadas a So Paulo: fomento de parcerias com agroindstrias e indstria de insumos; capacitao gerencial e tcnica de prossionais que iro atuar nas propriedades rurais: zootecnistas, engenheiros agrnomos ou veterinrios; realizao de diagnstico das propriedades rurais; elaborao de metas em parceria com proprietrios rurais e agroindstrias; incentivo anlise de resultados pela tica da indstria e do produtor, quanto ao uso de tanques comunitrios de resfriamento. Reunindo as experincias de sucesso de Minas Gerais e de So Paulo, fundamental que sejam criados bancos de dados integrados para gerenciarem os resultados obtidos no programa. Tambm necessrio que haja acompanhamento tcnico gerencial para o produtor e que se estabeleam unidades demonstrativas ou fazendas-modelo. Com relao capacitao, recomenda-se a criao de trs frentes: - Capacitao de tcnicos que difundiro a tecnologia aos produtores e que estaro sempre fazendo a ponte do conhecimento obtido
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nas Universidades, na Embrapa e no Instituto de Zootecnia, todos em parceria. Acompanharo tambm as fazendas-modelo, ou unidades regionais demonstrativas. Havendo necessidade, atendero aos problemas dos produtores ligados ao programa. - Capacitao de facilitadores que acompanharo os produtores no gerenciamento de suas atividades. Ser o consultor quem acompanhar o produtor em todo o processo e dever estar preparado para auxiliar na gesto de custos, elaborar planejamentos, cronogramas de aes, treinar funcionrios e sugerir diagnsticos: tambm dever estar sempre atualizado com as questes de mercado e tendncias. Embora no seja um especialista, dever conhecer todas as etapas da produo leiteira. - Capacitao dos produtores regionais: a constante capacitao do produtor deve incluir todas as demandas tcnicas de uma empresa leiteira. O tcnico facilitador, embora j tenha sido treinado, deve participar junto com os produtores que acompanham todos os treinamentos. A metodologia de capacitao foi desenvolvida em um projeto especfico. Os temas e programas tcnicos sugeridos para capacitao so: gerenciamento da propriedade: planejamento, escriturao contbil e controles das atividades; escriturao tcnica; legislao e exigncias; manejo de pastos; manejo de volumosos; manejo de vacas, bezerras e novilhas; inseminao articial e escolha de cruzamentos; manejo sanitrio; manejo de ordenha e controle de qualidade do leite; infra-estrutura e dimensionamento; manuteno de mquinas e equipamentos.
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6.11. Consideraes Finais O produtor paulista tem condies de ser competitivo na produo leiteira. A pecuria de leite em So Paulo no est condenada. No entanto, caso produtores e representantes do setor continuem acreditando que no h soluo, provvel que a produo leiteira se reduza ainda mais, cando assim, numa condio difcil. Representantes da indstria enumeram as diculdades do produtor de So Paulo em manter-se na atividade. Dentre elas, destacam-se a resistncia em mudar a forma de encarar a produo e o conservadorismo do produtor. Outra diculdade o custo xo mais elevado em So Paulo. Caso a indstria passe a enxergar a pecuria paulista como uma atividade sem futuro, como j vem dando mostras disso, evidente que dar preferncia ao leite produzido em outras regies. E no podia ser de outra maneira. O industrial, para ser competitivo, tal qual o produtor rural precisa reduzir custos de produo. Uma das maneiras comprar a matria-prima a custos mais baixos. Neste caso, perde o menos competitivo. O produtor paulista, portanto, tem a obrigao de resolver os problemas e mostrar que pode ser competitivo. S assim a indstria continuar mantendo o interesse na produo leiteira do Estado. Outra necessidade igualmente importante o fortalecimento do cooperativismo, que tambm tema de um dos projetos estudados pelo GESis Leite 2010, por garantir no longo prazo a demanda do leite de So Paulo. O recurso para o investimento nas melhorias, vir do prprio gerenciamento das empresas acompanhadas. Portanto, este tende a ser um processo lento, que levar alguns anos. Podem ser estudadas e fomentadas as formas alternativas de nanciamento, seja em parceria com a indstria privada, assim como foi a compra de tanques de expanso, ou mesmo aproveitando oportunidades regionais. Outra possibilidade, que tem sido muito difundida no Vale do Paraba, a diversicao de atividades. Caso seja possvel tecnicamente, o produtor pode diversicar sua produo com atividades menos
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rigorosas com relao rotina. Assim conseguem-se reduzir o custo xo, aumentar a renda e as possibilidades do pequeno empresrio. Com relao ainda classicao do produtor quanto ao tamanho (pequeno, mdio e grande) preciso rever os critrios. Pela constante opinio e reclamao dos produtores, empresrios de leite numa faixa de 500 litros/dia a 3.000 litros/dia, aproximadamente, armam estar esquecidos. So grandes os programas destinados aos pequenos produtores com recursos prprios pequenos, para garantirem os ganhos necessrios em prossionalizao. Geralmente so empresrios que dependem de mo-de-obra contratada para conduzirem a empresa e possuem outras fontes de renda. Embora este modelo de administrao seja muito criticado no meio tcnico, trata-se de unidades produtivas paulistas que tambm devem ser inseridas com a devida ateno, em um programa de melhoria da atividade. Toda a implantao das aes sugeridas para o projeto de Competitividade das Fazendas devem ser realizadas em conjunto com o projeto Qualidade do Leite.
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7. PLANO ESTRATGICO PARA AS COOPERATIVAS

Marcelo Francini Giro Barroso, Srgio Pinheiro Torggler e Sigismundo Bialoskorski Neto16
7.1. Cooperativismo As organizaes cooperativas cumprem de modo geral importante papel em nossa sociedade. So organizaes particulares [no contexto da economia social], pois apresentam uma importante funo pblica de desenvolvimento econmico, aliada gerao e distribuio de renda e criao de empregos [...] Mas isso ocorre sem o objetivo de auferir ganhos extraordinrios ou o chamado lucro econmico. Como as cooperativas podem distribuir os resultados econmicos pro rata, essas organizaes contribuem para a efetiva distribuio de renda entre seus associados (BIALOSKORSKI NETO, 2005). No entanto, importante discutir que, apesar de toda a importncia social, as cooperativas devem ser igualmente ecientes sob o ponto de vista econmico, a exemplo de outras empresas. [...] No se pode fazer referncia s cooperativas como associaes benecentes ou de ns apenas pblicos. Essas organizaes tm, e devem ter, objetivos econmicos de produo e de coordenao do fator de produo trabalho (op. cit.). Isso porque, o conceito microeconmico de produtividade s consegue provar sua superioridade ao isolar o impacto lucro de uma unidade produtiva do conjunto das externalidades, do impacto social gerado (DOWBOR, 2001). As cooperativas agropecurias, por sua vez, derivam essas armaes para o ambiente especco dos sistemas agroindustriais, pois agregam vantagens competitivas aos produtores rurais normalmente pressionados pelos elos a montante e a jusante da cadeia produtiva por meio da transferncia a eles de poder de barganha
16
Os autores: os dois primeiros so engenheiros agrnomos e mestrandos em Controladoria e Contabilidade pela Faculda-de de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto FEA-RP/USP; o terceiro engenheiro agrnomo e professor titular do departamento de Contabilidade da FEA-RP/USP. Os autores agradecem as valiosas contribuies das graduandas Thasa Dias Raimundo e Marina Teixeira Trindade.
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comercial e contratual. A produo rural cooperativada permite aos produtores melhores condies de negociao com a indstria de insumos, bem como permite a agregao de valor aos produtos, o que leva manuteno de maior parcela do valor nal dos produtos no meio rural. Segundo Bialoskorski Neto (2001), as cooperativas no Brasil so elementos de distribuio de renda e de desenvolvimento, assim esto positivamente correlacionadas com o valor da produo por estabelecimento rural. Ou seja, um aumento na proporo de cooperados tambm ocasiona um aumento no valor da produo agropecuria. Assim, o nvel de organizao econmica um fator fundamental para explicar a gerao de valor na produo e renda. Como exemplo, podem-se notar os resultados apresentados por Balieiro et alli (2005) sobre uma pesquisa realizada com dados do Censo Agropecurio 1996, do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica-IBGE, comparando a renda percebida por produtores rurais ligados a alguma cooperativa de produo agropecuria, de crdito rural e/ou de eletricao rural ou no. Resumidamente, verica-se que aqueles perceberam na safra 1995/96 rendas mdias de R$ 26.783, enquanto estes de R$ 6.458. signicativo notar que esse diferencial de renda no foi concentrado nos ganhos das indstrias atuantes no setor agrcola, mas foi distribudo a milhares de produtores rurais, gerando consumo e alavancagem econmica nas comunidades onde eles residem. Esse valor ainda no foi transferido em sua totalidade das cooperativas aos produtores, mas foi percebido por eles devido existncia delas, na forma de preos menores pelos insumos produtivos, servios de assistncia tcnica e maiores ganhos na venda conjunta da produo agrcola. Olhando-se para os mercados onde atuam as cooperativas agropecurias, percebem-se modicaes importantes: a liberdade de atuao no mercado, dada por barreiras de entrada razoavelmente baixas, traz maior variedade de produtos, servios e processos; os consumidores se tornam cada vez mais exigentes quanto aos processos utilizados na produo e mais precisos quanto aos padres de qualidade dos alimentos e quanto aos parmetros sociais e ambientais da produo. Nesse contexto, as cooperativas se apresentam como organizaes capazes de atuar nesses mercados sem terem que
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discriminar pequenos produtores rurais, contando ainda com vantagens de proverem melhor a originao da produo e de poderem certicar a qualidade e processos, tanto ambientais como sociais. Apesar de reconhecida a importncia das cooperativas nos sistemas agroindustriais, so notrias algumas diculdades enfrentadas por elas na conduo de seus negcios. So derivadas de limitadores de competitividade inerentes ao modelo cooperativo de organizao e produo, resumidos nos seguintes itens, segundo Cook (2000) e Fulton (2000): diculdade no estabelecimento claro da misso do negcio, devido ao somatrio das demandas especcas dos scios; limitao de abrangncia rea pervasiva aos prprios cooperados, haja vista que o objetivo primeiro dela agregar valor produo deles e no originar produtos em outros locais; diculdade na capitalizao da cooperativa, haja vista o difuso reconhecimento dos direitos de propriedade sobre o capital investido no empreendimento; e o conitante acmulo sobre os produtores rurais scios das cooperativas dos papis de agente e principalmente das mesmas relaes contratuais, ora fornecedores das matrias-primas para as cooperativas, ora usurios de seus servios, ora gestores de seus negcios. Ainda, vericam-se limitadores de competitividade devido ao dos scios caroneiros (free-riders), tanto internos quanto externos, que se beneciam das estruturas disponveis sem terem necessariamente investido em sua imobilizao, e limitao de horizonte na viso dos scios, as sobre alternativas de investimento, preferindo-se recorrentemente projetos de curto prazo de maturao. Visando portanto a cumprir com as expectativas depositadas sobre elas, mesmo considerando-se os limitadores inerentes forma especca de organizao, as organizaes cooperativas tm passado por importantes transformaes, visando obteno de maior grau de ecincia econmica e de posicionamento estratgico. Entre essas transformaes, destacam-se especialmente novos modelos contratuais e de organizao, como Cooperativas de Nova Gerao (FULTON, 1998 e 2000; BIALOSKORSKI NETO, 1998; CHADDAD e BIALOSKORSKI NETO, 2002), redes de negcios entre cooperativas (BIALOSKORSKI NETO et alli, 2002; BMAN,
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2004; CHADDAD, 2004a; KARANTININIS e GRAVERSEN, 2004; NASSAR et alli, 2002), fuso e transnacionalizao de cooperativas (NIELSEN, 2000), entre outros. So formas de arquitetura organizacional em cooperativas que se organizam desde o estabelecimento de contratos de delidade at as formas livres de cooperao, onde a estabilidade da coalizo dada apenas pela participao e tica. No Brasil, oportuno notar que as organizaes cooperativas esto operando modicaes com uma dinmica signicativamente menos intensa do que no restante do mundo. Aqui, ainda no se encontram redes formadas ou mesmo cooperativas com diferentes formas de estabelecimento de seus direitos de propriedade, como foi proposto, por exemplo, no modelo das Cooperativas de Nova Gerao. H impeditivos legais a isso, mas h tambm diculdades no mbito dos capitais humano e social, disponveis nas cooperativa. Segundo Bialoskorski Neto (2000), a participao na cooperativa e a subscrio de quota-partes geram o direito de uso dos servios prestados pela organizao. Mas, como a cooperativa um bem comum do grupo social, e no h uma diviso clara entre a propriedade e o controle, este empreendimento induzido para uma situao em que este direito seja difuso para o grupo que no participa diretamente de seu controle e de sua gesto. Essa situao particular pode gerar aes oportunistas por parte dos associados de duas formas diferentes: primeiro, favorecendo um determinado grupo dentro da coalizo de interesses; segundo, fazendo com que aqueles que vem o seu direito expropriado procurem outras vias de transao que no sejam por meio de sua cooperativa. Quanto aos direitos sobre os resultados ou sobras, estes ocorrem na cooperativa de forma proporcional atividade de cada membro com a sua organizao, se aprovadas em assemblia geral e somente aps o direcionamento de recursos s reservas indivisveis, de contingncias e de investimentos. Assim, segundo o mesmo autor, dicilmente h distribuio de sobras ao nal do perodo contbil, resultando na prtica da inexistncia do direito ao resduo das operaes, ou que seja difuso e de difcil controle e monitoramento por parte do associado que deveria ter este direito. Deve-se tambm considerar que as quotas-partes no so negociveis, por denio
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da Lei 5.76417 , fazendo com que na prtica, no exista o direito de alienao do ativo do qual esse associado proprietrio. Desta forma, a aplicao de recursos no capital da cooperativa no se constitui como uma reserva de valor para o associado, apesar de que este pode reaver o seu capital corrigido por uma taxa limitada de juros no caso de sua desistncia de participao na organizao. Chegamos ento, a um limitador de competitividade de maior especicidade s cooperativas brasileiras: a diculdade quanto capitalizao do negcio. Bialoskorski Neto (2001) discute que as fontes tradicionais para capitalizao de cooperativas deveriam ser o reinvestimento das sobras realizadas no perodo e a chamada aos scios para o aporte de capital. So opes razoavelmente seguras e apropriadas, possibilitando um crescimento com menores custos nanceiros e maiores chances de sucesso. Mas em se tratando de agropecuria, esta opo acaba por ser difcil na prtica, uma vez que o setor agrcola tem caractersticas de tomador de preos e acaba por sofrer o impacto das utuaes de renda. Como a agropecuria apresenta uma volatilidade grande de preos, muito difcil sustentar um processo de crescimento apenas com capital prprio, principalmente no sistema agroindustrial do leite. Sendo assim, as cooperativas caminham recorrentemente para uma terceira alternativa de nanciamento, a nica realmente factvel: capital de terceiros, oriundo do sistema bancrio. Trata-se de uma fonte de recursos normalmente mais oneroso para as cooperativas do que o capital prprio, haja vista que a parcela considervel do patrimnio lquido dessas organizaes composta de reservas indivisveis, a no-remunerao peridica do capital social pelo custo de oportunidade dos scios e o maior risco nanceiro dessas organizaes, derivado da condio de empreendimento coletivo. Neste cenrio, a exibilizao nanceira e a capitalizao de forma mais gil so importantes para as cooperativas agropecurias. Como possveis alternativas, destacam-se alguns exemplos: emisso de ttulos no mercado como debntures para captao de recursos mais baratos, como o caso de algumas cooperativas irlandesas e ainda, a admisso de scios investidores, como ocorre hoje em
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Legislao de 1971 que rege as sociedades cooperativas no Brasil.
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algumas cooperativas dos Estados Unidos. Por m, a abertura de capital e a emisso de aes preferenciais em bolsa de valores, como zeram as cooperativas canadenses. So alternativas que apresentam como vantagem, a possibilidade da reduo do custo de capital para as organizaes; por outro lado, para se constiturem como alternativas factveis dependeriam de um processo transparente de governana corporativa das cooperativas. H tambm problemas quanto ao controle da organizao que no poderia uir na direo do investidor com interesses de mercado e capital em prejuzo do produtor rural. Deve-se tambm relevar que a transparncia do processo elemento fundamental, sendo necessrio um rgo similar CVM das empresas de capital aberto para as cooperativas. 7.2. Benchmarking internacional Em nvel internacional, algumas experincias sobre integrao de cooperativas so dignas de nota, especialmente entre algumas das maiores cooperativas de leite do mundo. Assim, foram analisadas as quatro maiores em 2002, mais uma da Holanda (6) e uma da Austrlia (23), segundo dados de Chaddad (2004b). A pesquisa apontou para alguns modelos bem sucedidos de estratgias das cooperativas de produtores de leite no mundo. No entanto, cada uma guarda peculiaridades que as tornam mpares, quer seja pelas condies fsicas e geogrcas, quer pelas condies histricas que as levaram ao modelo desenvolvido. No geral, os modelos mais visveis so aqueles nos quais a estratgia determinante a busca de ganhos de escala, por meio da fuso de cooperativas pequenas, resultando em cooperativas maiores e verticalizadas, que operam com produtos diversicados em territrios relativamente grandes, algumas delas voltadas para o mercado internacional. Notadamente, o sucesso se baseia em duas estratgias para melhorar o desempenho operacional: uma, pelo ganho logstico de escala e outra, pela criao de marcas diferenciadas. No presente estudo, atenta-se para as solues os paradigmas que apontem rumos para as cooperativas de leite do Estado de So
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Paulo. Fizemos meno a aspectos de estratgia comercial e a dados recentes do desempenho operacional. a) Dairy Farmers of America-DFA A cooperativa, segundo Chaddad (2004b), surgiu como meio de sobrevivncia devido s dramticas mudanas ocorridas no mercado lcteo nos Estados Unidos. Nasceu em 1998, da fuso de quatro cooperativas menores, visando a aproveitar a sinergia entre as unidades. Criaram assim, novas marcas e em 2005, j supriam 34% do mercado norte-americano de lcteos, tendo seu faturamento dividido em 74% do leite udo, 15% de queos e 15% de manteiga, desidratados e outros. Recentemente, conforme dados apresentados pela prpria cooperativa (DFA, 2007), verica-se que as presses econmicas continuam agindo sobre a cooperativa, uma vez que no relatrio anual de 2005, os dados mostram que a situao continua se depurando, na busca de ecincia. Entre 2004 e 2005, a comercializao fsica aumentou em 4,4%, mas o preo pago ao produtor foi reduzido em 6,1% e o nmero de fazendeiros cooperados diminuiu em 5,7%. A reduo do resultado lquido de 65 para 10 milhes de dlares foi justicada pela absoro de custos no-recorrentes, tais como o custo de fechamento de unidades, o custo de integrao e perdas com furaces. A estratgia em uso fundamenta-se primeiro na valorizao de marcas (para leite udo, usa oito marcas regionais de empresas parceiras e marcas prprias em queos e manteiga) e em segundo, na otimizao de ganhos logsticos e operacionais, com reduo de plantas decitrias. b) Fonterra (FONTERRA, 2007) uma cooperativa de laticnios da Nova Zelndia, voltada para o mercado internacional, contando com 11.600 produtores cooperados. O ltimo demonstrativo nanceiro da cooperativa, encerrado em 31 de maio de 2006, mostra os seguintes fatos relevantes: crescimento de 5,5% nas receitas operacionais sobre 2005; expanso dos ativos em 10,7%; diminuio do repasse aos cooperados em 9%, reetindo uma deteriorao dos preos internacionais, haja vista que a cooperativa remunera seus cooperados pelo valor adicionado do produto. A estratgia de negcio maximizar os
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ganhos de escala e manter nveis elevados de qualidade para continuar competitiva no mercado internacional. c) Arla-Foods (ARLA, 2007) uma cooperativa de laticnios transnacional, localizada na Escandinvia, fruto da fuso de duas outras, ocorrida em abril de 2000: a Arla, da Sucia, e a MD Foods, da Dinamarca. Tem foco na criao e diferenciao de marcas, comercializando uma ampla linha de produtos destinada ao consumidor nal. Em novembro de 2005, quando do encerramento do exerccio social, contabilizou um processamento anual de 8,4 bilhes de kg de leite cru, 1,1% menor que em 2004 e um faturamento 1,9% menor. signicativo notar que, apesar da diminuio da quantidade de cooperados no perodo recente, no se vericou a reduo no fornecimento de leite, indicando um avano no processo de ganho de escala. Este fenmeno se evidencia em 2005, em relao a 2004, pela reduo de cooperados em 9% e pela manuteno do volume entregue de leite cru. d) California Dairies, Inc. (CALIFORNIA, 2007) a maior cooperativa de leite no Estado da Califrnia, que por sua vez o maior Estado produtor de leite dos EUA. Ela foi formada pela fuso de trs cooperativas em 1999. Esta se especializou em produtos destinados ao mercado institucional, especialmente leite em p, manteiga e derivados de manteiga. O que se verica em termos de estratgia comercial, que esta cooperativa se focou apenas no atendimento a grandes clientes e no desenvolveu a estratgia e os sistemas de distribuio para atender o varejo com marcas prprias. e) Friesland Foods (FRIESLAND, 2007) uma empresa multinacional holandesa, controlada por uma cooperativa de produtores. Atua em diversos pases, com produtos destinados ao consumo nal, detentora de diversas marcas. Os dados dos balanos de 2006 e 2005 mostram que as receitas cresceram 5,8%, valor expressivo de crescimento para mercados maduros como o europeu; a margem operacional lquida cresceu de 4,8 para 5,5%, em relao s vendas lquidas.
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f) Dairy Australia (Dairy Australia, 2007) Era, em 2002, a 23 maior cooperativa em captao de leite do mundo, voltada para o mercado mundial. Segundo o site da cooperativa, a estratgia base para o desenvolvimento o investimento em tecnologia da produo, da qualidade do leite e da melhoria da qualidade da distribuio. Os resultados de 2006 e 2005 indicam que houve uma queda de faturamento da ordem de 0,8% e o desempenho saltou de um superavit de 1,5 milho de dlares australianos para um decit de 5,6 milhes em 2006. Os dados da produo fsica, disponvel no relatrio Australian Milk Production (2007), com base em janeiro de 2007, sobre janeiro de 2006, mostram uma queda de 10,9%, fato que justicaria a deteriorao do desempenho da cooperativa, uma vez que pode estar havendo uma tendncia de diminuio da demanda e dos preos internacionais. 7.3. A implementao de estratgias para o caso brasileiro No Brasil, uma sociedade de caractersticas culturais diferenciadas, essas solues no poderiam aparecer sem um ajuste de estratgias nossa dinmica organizacional, bem como sem que tenhamos que modicar a legislao em vigor. Este ltimo ponto talvez seja o mais importante: h que se ampliar hoje a viso de cooperativismo no legislativo nacional, de forma a entender que a prioridade no uma nova 5.764, pois esta legislao aparentemente se basta, mas sim, avanar em uma nova frente complementar de reforma das regras nanceiras para as cooperativas e assim, oferecer um ambiente institucional que permita a emisso de ttulos, a abertura de capital, a autogesto transparente e prossional e at a presena do investidor nas organizaes cooperativistas. O Brasil precisa avanar e oferecer condies institucionais de crescimento econmico para a sociedade e neste debate, o apoio ao cooperativismo e a exibilizao de sua estrutura de capital so medidas urgentes. O cooperativismo de leite necessita crescer para possibilitar a marcao de sua posio frente concorrncia; esse processo, no entanto, encontra dois fatores limitantes: primeiro, a indisponibilidade de capital a custo compatvel com a atividade e segundo, as
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diculdades inerentes formao de alianas estratgicas, intercooperao entre as cooperativas de leite. Nesse sentido, questes culturais caractersticas do Brasil fazem com que o cooperado tenha um envolvimento emocional maior com a cooperativa, muitas vezes impedindo as simples relaes contratuais ou mesmo estratgias de fuses e incorporaes. Problemas de dinmica social e cultural ainda impedem que haja um maior entendimento quanto importncia do estabelecimento de alianas entre as lideranas do setor lcteo, impossibilitando assim, a implementao de estratgias mais ousadas de negcios. Sabe-se que a cultura organizacional nas cooperativas de leite do Estado de Minas Gerais diferente da que existe no Estado de So Pauloe mais diferente ainda, da vericada nas cooperativas de leite do sul do pas, principalmente aquelas formadas por descendentes de imigrantes europeus. Desta forma, o associado acaba por no aceitar estratgias de negcios que impliquem no desaparecimento de sua cooperativa, o quadro gerencial mdio resiste a essa estratgia e por m, os prprios presidentes e conselheiros acabam por se convencer das diculdades de uma estratgia desse tipo. Ou seja, em nosso pas, uma estratgia similar ocorrida, quando da fuso das cooperativas de leite da Dinamarca ou da montagem do sistema da Dairy Farmers nos EUA, acaba por ser distante da caracterstica cultural do nosso produtor de leite e por conseguinte, tambm de suas cooperativas. Assim, o sucesso de negcios das cooperativas de leite no Brasil passa por dois condicionantes. Primeiro, a possibilidade de haver estratgias de alianas para o cooperativismo que levem em conta as caractersticas da cultura organizacional das cooperativas de leite no Brasil. Segundo, a possibilidade de haver processos mais modernos e dinmicos de capitalizao a custos compatveis com a atividade agroindustrial do leite. Superadas essas condies, certamente as cooperativas de leite tero maior sucesso no desenvolvimento de negcios.
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7.4. Integrao entre cooperativas A seguir, sero apresentadas as estratgias alternativas de integrao entre as cooperativas de leite do Estado de So Paulo. Esto descritas primeiramente de forma conceitual, com a sugesto das possveis vantagens e respectivas desvantagens; ao nal, como resultado do GESis Leite 2010, essas estratgias sero referenciadas no plano de aes, proposto para as cooperativas de leite do Estado. Esse modelo conceitual de intercooperao, considerando uma seqncia de estratgias em nveis crescentes de integrao e complexidade, est ilustrado na gura abaixo.
Figura 7.1: Srie de estratgias de integrao cooperativista
Fuso Holding hard clearing
Cooperativas independentes
Gestora de contratos
light clearing
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Quadro 7.1: Descrio das estratgias de integrao propostas entre cooperativas de leite
Estratgia 0. Situao atual: cooperativas independentes Descrio
Cooperativas atuam independentemente umas s outras, tanto na originao quanto na industrializao e no atendimento aos mercados consumidores.
Pontos Positivos
No h mudanas na gesto de quaisquer das cooperativas; Riscos do processo de integrao inexistentes; Manuteno da proximidade aos cooperados.
Pontos Negativos
Oportunidades de resultados advindas da integrao no aproveitada; Manuteno de custos elevados devido competio entre cooperativas, dupla intermediao, ociosidade industrial e gesto independente das variveis de marketing. Mantm-se as decincias relacionadas competio entre as cooperativas. Afastamento dos gestores das cooperativas do gerenciamento de diversas atividades; Dependncia de contratos de boa qualidade entre as cooperativas e a nova empresa; Diminuio da exibilidade das cooperativas na gesto de seus processos; Diminuio de privacidade de informaes gerenciais.
Fatores Crticos de Sucesso
1. Empresa gestora de contratos
Cria-se uma empresa no cooperativa, de propriedade das cooperativas participantes, com capital fechado proporcional utilizao dos servios; Responsvel em nome delas pelo gerenciamento de contratos diversos, especialmente de servios de baixo nvel de especializao (administrativos e suporte), como logstica de captao de leite (frota e plataforma), logstica de distribuio de produtos (frota, armazns), mo-de-obra das plantas, compras etc. As atividades de maior nvel de especializao, como atendimento aos cooperados, pesquisa e desenvolvimento, industrializao e distribuio de produtos continuariam sob responsabilidade integral das cooperativas. Cria-se uma empresa no cooperativa, de capital fechado, com estrutura funcional baseada em tecnologia de informao e alta capacidade tcnica; Responsvel pela consolidao e disponibilizao diria s cooperativas de informaes a respeito de capacidades ociosas nas plantas industriais do grupo, para produo de determinado produto; Possibilitaria a produo de produtos de uma cooperativa, com suas marcas e caractersticas, em unidades de outras, mais prximas aos centros consumidores e/ou ainda com leite captado pela outra; Faria as compensaes dos diversos produtos entre as cooperativas, desde leite cru at quaisquer dos industrializados que entrem no acordo. Cria-se uma empresa no-cooperativa, com estrutura capaz de gerenciar os diversos processos industriais, logsticos e comerciais em nome das cooperativas; Responsvel pela logstica nos elos da cadeia produtiva do leite onde participam aquelas cooperativas, considerando (1) todo o leite captado pelas cooperativas nos diversos postos espalhados pelo Estado, considerando (2) as vrias plantas industriais e suas especicidades (capacidade operacional diria, lcteos produzidos, capacidade de estocagem etc.) e considerando (3) as praas onde devero ser entregues os produtos nais; Responsvel ainda pela gesto do marketing das cooperativas, considerando seus produtos, em quais praas e com quais preos (poderiase pensar tambm em centralizao das aes promocionais); As cooperativas assinariam contratos para (1) fornecimento de 100% do leite captado dos produtos cooperados com determinado nvel de qualidade e (2) disponibilizao, operao e manuteno das unidades industriais.
Liberao dos administradores das cooperativas quanto gesto de contratos de servios de baixo nvel de especializao; Foco nas aes estratgicas e com alto nvel de especializao; Ganho em ecincia em diversas aes das cooperativas, revertendo em menores custos, melhor qualidade, maior rapidez de atendimento, entre outros; Incio de processo de intercooperao.
Especicao dos contratos de servios entre as cooperativas e a nova empresa; Capitalizao proporcional da nova empresa; Manuteno da nova empresa com estrutura mnima, baseada em tecnologia de informao intensiva e em alta capacidade administrativa.
2. Light clearing
Otimizao das unidades industriais do grupo de cooperativas, diminuindo capacidades ociosas; Otimizao da originao de leite das usinas do grupo, diminuindo venda de leite cru a terceiros em condies no ideais; Diminuio da dependncia de outros laticnios no mercado spot para compra de leite cru; Possibilidade de ampliao do mix de laticnios produzidos e/ou de praas atendidas pelas cooperativas.
Necessidade de negociao com pares sobre as regras para a comercializao do leite cru fora do grupo; Necessidade de negociao com pares sobre ampliao de mix de produtos e praas atendidas.
Especicao dos contratos entre as cooperativas e a nova empresa; Sistema de informaes entre cooperativas e clearing robusto, eciente na manipulao dos dados e ecaz na gerao das informaes aos operadores; Garantia de espao na operao das indstrias e da logstica das plantas para as demais cooperativas do grupo; Manuteno da nova empresa com estrutura mnima, baseada em tecnologia de informao intensiva e alta capacidade operacional.
3. Hard clearing
Liberao dos administradores das cooperativas da gesto operacional de suas cooperativas; Foco dos gestores na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, bem como na inteligncia de mercado para melhoria de seus resultados (gesto do marketing); Foco tambm dos gestores no relacionamento e no desenvolvimento dos cooperados e de seus processos produtivos; Possibilidade de transferncia da gesto das unidades industriais e dos processos de originao de leite para empresa gestora de contratos.
Impossibilidade de aproveitamento individual de oportunidades pontuais no mercado; Necessidade de compartilhamento de questes estratgicas ao menos com a clearing; Aumento dos custos de transao entre cooperativas.
Harmonizao do marketing das cooperativas (produtos desenvolvidos, marcas trabalhadas, praas atendidas, aes promocionais); Garantia de padres operacionais nas indstrias de cada cooperativa para a utilizao pelas demais.
Obs.: Os modelos da gestora de contratos (item 1) e da clearing (item 2 ou 3) so passveis de serem desenvolvidos conjuntamente; se uma empresa fosse responsvel pelos servios administrativos e de suporte s cooperativas, a outra cuidaria unicamente das operaes referentes ao negcio principal delas, a gesto da cadeia produtiva de laticnios.
4. Holding
Cria-se uma sociedade annima, controlada pelas cooperativas participantes; Responsvel pela gesto integral (1) das marcas dos produtos das cooperativas, (2) da inteligncia de originao de leite, (3) da ecincia operacional das plantas industriais do grupo (alto nvel de utilizao e de diversicao de produtos lcteos e marcas) e (4) da distribuio dos produtos aos mercados consumidores; Cooperativas participantes manteriam o foco no desenvolvimento tecnolgico e na capacitao tcnica dos produtores cooperados, visando manuteno de qualidade e volume de produo; Atuariam ainda na organizao poltica dos produtores frente ao conglomerado e no desenvolvimento social da comunidade envolvida;
Possibilidade de captao de recursos na nova empresa operacional para nanciamento de seus investimentos e possivelmente ampliao de seus resultados. Alternativa aos cooperados de investimento no prprio negcio mas com possibilidade de retorno superior ao investimento na cooperativa; Destinao de lucros para a empresa no-cooperativa, desobrigada de reservas que no as denidas pelos acionistas; Visualizao clara de passos alternativos futuros para a ampliao do capital e dos investimentos.
Elevado investimento inicial para a constituio da nova empresa e elevados custos para a sua manuteno; Possibilidade de ampliao da gesto estratgica a investidores alm dos cooperados originais; Diculdade para concordncia quanto apreciao dos ativos de cada cooperativa e composio do capital da holding.
capitalizao da nova empresa; alternativas: capitalizao integral pelas cooperativas, mas em volume apenas suciente para garantir uma operao com estrutura mnima; integralizao, at o mximo de 51% do capital, em dinheiro, ativos industriais, marcas e/ou leite, a serem denidos individualmente pelas cooperativas; os 49% restantes seriam integralizados por investidores externos; capitalizao proporcional ao patrimnio de cada cooperativa por meio de repasse integral de seus principais ativos (marca, plantas industriais, frota etc.); Possibilidade de capitalizao posterior por meio de quotas de investimento aos cooperados e a investidores externos; valorao das marcas e demais ativos para a composio do capital da holding; apego dos cooperados s marcas de suas cooperativas; contrato entre as cooperativas e holding.
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5. Fuso
Constituio de nova cooperativa ou a aglutinao de todas sobre uma nica; Integralizao do capital da nova cooperativa proporcionalmente ao patrimnio lquido de cada cooperativa original inicial; Gesto integrada das unidades industriais do grupo, otimizando em toda sua rea de abrangncia as operaes de captao de leite dos cooperados e a produo dos diversos tipos de laticnios com as diversas marcas originais; Gesto integrada dos servios administrativos de suporte s operaes industriais, gesto do marketing e produo dos cooperados; Atuao similarmente a uma grande cooperativa singular, independente de outras.
Unicao da estrutura administrativa do grupo, reduzindo os custos no-operacionais; Otimizao total das estruturas produtivas; Possibilidade ainda de constituio de empresas nocooperativas para a gesto dos negcios, possibilitando a captao de investimentos externos e liberando a estrutura cooperativista para a gesto dos cooperados.
Diculdade em harmonizar os interesses dos cooperados; Diculdade na valorao dos ativos para a capitalizao da nova cooperativa; Diculdade em harmonizar os interesses polticos entre os gestores das cooperativas; Perda de independncia das cooperativas na gesto de suas marcas e de seus produtos; Diminuio de postos de trabalho.
disposio poltica dos dirigentes para compartilhamento da gesto; aceitao e comprometimento dos cooperados; valorao dos ativos para a composio do capital da nova cooperativa; integrao de todos os processos, operacionais e administrativos das cooperativas.
Obs.: Os modelos da holding (item 4) e da fuso (5) so tambm passveis de serem desenvolvidos ao mesmo tempo; a primeira cuidaria da operao do negcio, geraria resultados para serem distribu-dos e teria alternativa de captao de recursos de baixo custo, e a segunda cuidaria da gesto dos cooperados, de suas capacidades produtivas e da organizao social.
7.5. Aspectos gerais Conforme contabilizao da Organizao das Cooperativas do Estado de So Paulo - OCESP, atuam hoje no Estado 23 cooperativas de leite, sendo 01 central, 05 singulares vinculadas a esta central e 17 singulares independentes. Entre elas, foram identicados trs modelos de organizao e atuao: independente: cooperativas de 1 grau mas no ligadas a uma central ou federao; dividem-se em dois grupos quanto forma de atuao: - originadoras: captam o leite dos cooperados e vendem-no cru e resfriado para outros laticnios; - verticalizadas: industrializam o leite captado dos cooperados ou comprado de outros laticnios e atuam diretamente nos mercados varejista e/ou atacadista. singular-central: as cooperativas singulares (tambm chamadas de 1 grau) responsabilizam-se pela captao do leite junto aos produtores rurais; enviam o leite resfriado central (2 grau), que o industrializa e gera o marketing do sistema. Podem acontecer nesse modelo duas situaes excepcionais: - Pode ocorrer da cooperativa central captar o leite diretamente dos produtores rurais, dependendo de condies logsticas, da inexistncia de uma cooperativa singular na regio e de acordos locais com os produtores e outras cooperativas no ligadas ao sistema. - Pode acontecer ainda das cooperativas singulares industrializarem parte de suas captaes, no entregando assim, a totalidade
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do volume captado central; so chamadas, ao longo do texto, de cooperativas mistas. coligadas: caso especial de cooperativas singulares independentes que se unem para alavancarem as suas operaes; esse o caso de uma cooperativa de produo agropecuria, responsvel pela captao do leite e gesto dos produtores, coligada a uma cooperativa de trabalhadores na indstria, responsvel pela industrializao do leite, produo de lcteos e gesto dos mercados. As cooperativas tambm foram agrupadas, de acordo com a rea principal de atuao em relao s principais regies produtoras do Estado, com letras de A a E. Na regio noroeste do Estado, localizao do chamado grupo A de cooperativas, foram produzidos 23,0% do total de leite da regio contemplada no trabalho total de 2.956.787 mil litros em 200518; nesse grupo, existem 06 cooperativas, sendo uma delas, scia da Cooperativa Central Laticnios-CCL e as demais, independentes. Na regio de Ribeiro Preto, Campinas e Araraquara e partes do Sul/Sudoeste de Minas Gerais e do Tringulo Mineiro, identicada como o grupo B de cooperativas, foram produzidos 40,0% do total. Nessa regio, atuam 05 cooperativas, sendo uma scia da CCL, duas independentes e duas coligadas. A regio do grupo C, caracterizada pelo sul de Bauru, juntamente com Itapetininga, Sorocaba, Piracicaba e parte da regio Centro Oriental do Paran produz 12,1% do leite da regio contemplada no trabalhoe agrupa 03 cooperativas, todas independentes. Finalmente, na regio do Vale do Paraba, do grupo D de cooperativas, responsvel por 9,1% do leite total, existem 08 cooperativas, sendo trs scias da Central e as demais independentes. A Cooperativa Central de Laticnios de So Paulo-CCL, por ter uma atuao ampla regionalmente, foi alocada num grupo especco, cha18
Refere-se ao volume total produzido em 2005 em todos municpios de So Paulo, Sacramento (microrregio de Arax-MG), Capetinga, Cssia, Claraval e Ibiraci (microrregio de Passos-MG), Arceburgo, Cabo Verde, Guaransia, Guaxup, Jacu, Monte Santo de Minas, Muzambinho, So Pedro da Unio e So Sebastio do Paraso (So Sebastio do Paraso-MG), Conquista e Uberaba (Uberaba-MG). Ainda, Arapoti e Sengs (microrregio de Jaguariava-PR) e Itumbiara (microrregio de Meia Ponte-GO).
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mado de E, sem uma rea denida de abrangncia. As microrregies de So Paulo, com menor produo de leite e sem uma atuao signicativa em qualquer cooperativa, foram agrupadas num conjunto chamado outras, referente a outras reas. Nesse grupo, foi includa tambm uma microrregio de Gois, relevante por ser um local de atuao de uma cooperativa paulista. A produo total de leite, nessas outras reas, equivale a 15,8% do total produzido em todas as reas contempladas no trabalho. Em 2003, a Organizao das Cooperativas Brasileiras-OCB e a Confederao Brasileira das Cooperativas de Laticnios-CBCL apresentaram o Censo das Cooperativas de Leite 2002. Nessa oportunidade, estimaram a participao da captao de leite das cooperativas paulistas 623.496 mil L19 em 35,0% do total de 1.783.017 mil L de leite adquirido pelas indstrias naquele ano. Pode-se notar que esse valor inferior estimativa de participao das cooperativas na captao nacional, de 39,7%. Estimou-se ainda que, do total captado pelas cooperativas de So Paulo, 91,20% foram provenientes dos prprios cooperados, sendo o restante adquirido cru de outros laticnios. Ainda, 15,5% foram vendidos crus eresfriados a outros laticnios (OCB/CBCL, 2003). Para a realizao das pesquisas e anlises, um mapeamento foi feito junto s cooperativas para completar e detalhar algumas informaes. Das 23 cooperativas existentes no Estado, 08 atenderam s solicitaes da pesquisa. No Grco 7.1, h a representao da parcela de cada grupo de cooperativas na captao total delas.
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O volume captado pelas cooperativas desconsidera o comrcio de leite cru entre elas, no havendo portanto dupla contagem do leite transferido.
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Grco 7.1: Abrangncia de captao das cooperativas pesquisadas

A 0,0%
B 12,7%
Captao de leite por grupo de Cooperativas
E 36,1%
C 19,9%
Grupo A B C D % 0,0% 12,7% 19,9% 31,3% 36,1% 100,0% (mil L) 36.692 57.285 90.168 104.150 288.295
D 31,3% Fonte: Pesquisa com cooperativas.
E Total
signicativo notar que, do volume total captado pelas cooperativas pesquisadas 288.295 mil litros no perodo de outubro/2005 a setembro/2006 , 12,7% foram captados pelas cooperativas do grupo B; 19,9%, pelas do grupo C, 31,3%, pelas do grupo D e 36,1%, pela do grupo E. As cooperativas do grupo A no participaram da pesquisa, portanto, no aparece a participao delas na captao. A pesquisa de 2002 mostrou tambm que 78,02% do leite (486.453 mil L) foram adquiridos por cooperativas que participam de sistema singular-central, sendo somente os 21,98% restantes adquiridos por cooperativas independentes (OCB/CBCL, 2003). Atualmente, das 23 cooperativas, 6 cooperativas atuam segundo o modelo singular-central, sendo uma central com estrutura industrial e cinco singulares captando leite de seus cooperados e entregando-o cru para a central. Ainda, entre as 17 independentes, duas atuam de forma coligada, sendo uma cooperativa de produtores rurais e uma cooperativa de trabalhadores da indstria. Considerando as oito cooperativas que atenderam pesquisa, 42,0% do leite captado foram para cooperativas do modelo singular-central e 58,0%, para cooperativas independentes (vide Grco 7.2).
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Em 2002, ainda do total de leite captado pelas cooperativas do sistema singular-central, 56,9% foram industrializados; essa razo sobe para 83,0%, entre as cooperativas independentes (OCB/CBCL, 2003).
Grco 7.2: Captao das cooperativas de acordo com modelo cooperativo (mil L)
Captao das Cooperativas de acordo com modelo cooperativo (mil L)
Singular-Central 42,0%
Modelo Cooperativo Independente SingularCentral Independente 58,0% Total
Captao Total (mil L) 167.337 120.957 288.295
% 58,0% 42,0% 100,0%
Fonte: Pesquisa com cooperativas.
Em resumo, destacamos alguns pontos fortes e fracos a respeito da participao das cooperativas na cadeia produtiva de leite no Estado de So Paulo:
Pontos fortes
Atuao nas principais regies produtoras de leite do Estado; Participao expressiva na captao de leite: 39,2% do total; Relacionamento forte entre as cooperativas e seus associados: 91,2% do leite captado pelas cooperativas so provenientes de seus cooperados; Industrializao prpria das cooperativas independentes: 83,0% do total captado; Granelizao da captao: 88,9% do total captado.
Pontos fracos
Competio entre as cooperativas: cooperativas concorrentes em diversas reas do Estado, tanto na captao de leite quanto nos mercados consumidores; Signicativa pulverizao das cooperativas, isto , muitas cooperativas pequenas atuando na captao de leite; Valor agregado ao leite: volume considervel de leite transferido a outros laticnios no mercado spot, com baixo nvel de beneciamento; ainda, participao alta de produtos lcteos de baixo valor agregado no mix de produo das cooperativas; Problemas de intermediao do leite captado, uma vez que 78,02% so captados por cooperativas que participam de sistema singular-central, podendo haver dupla intermediao; Problemas de governana corporativa em cooperativas onde a estrutura de direitos de propriedade no promove o incentivo ecincia econmica nas relaes cooperado cooperativa.
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Sero apresentadas a seguir as propostas especcas para integrao das cooperativas paulistas de leite. Foram debatidas, assim como o modelo conceitual apresentado anteriormente, com o comit gestor desse projeto e com os dirigentes das cooperativas visitadas. possivelmente pacca a sugesto de que haveria sinergias diversas a gerar economias de escala e de escopo entre as cooperativas, caso se partisse para algum processo de gesto conjunta de seus ativos e de suas operaes industriais. sabido, no entanto, que esse processo de integrao entre as cooperativas paulistas de leite, deve comear apenas por iniciativas de interao entre seus dirigentes, de modo a propiciar a aproximao de seus gestores e a integrao gradual de seus processos. Aps o conjunto de debates, visitas e entrevistas realizadas ao longo desse trabalho, concluiu-se pela impossibilidade de mudanas bruscas nas estruturas e nas rotinas das cooperativas, apesar de haver espao para passos menores e consistentes. Tem-se que essas estratgias, apesar de muito transparentes, inclusive quanto aos ganhos que proporcionariam para as cooperativas de leite, no so plenamente aceitas pelos dirigentes, gestores e associados, uma vez que modicam uma estrutura estvel atual de distribuio de poder. Ainda h fortes condicionantes culturais que impedem essa ao, um exemplo a insistncia de associados para no ocorrer a perda de marca ou nome e status de sua cooperativa. No entanto, h possibilidade de que nos estgios iniciais, possa haver um nvel inicial maior de integrao, sem que as cooperativas desapaream para os seus associados e dirigentes. Assim, as atuais diretorias e conselhos, marcas e nomes continuariam existindo. Mas, mesmo assim, nota-se uma relutncia grande em aceitar essas estratgias pelas cooperativas, em funo da incerteza quanto a um processo futuro de integrao, principalmente em funo do nvel educacional e de entendimentos de negcios dos dirigentes e conselheiros. Pode-se ento concluir de todo o processo de discusses que no h um limitante de propostas acadmicas ou de fundamento terico, ou mesmo de anlise de rentabilidade e custos, mas sim, h um intenso impedimento de ordem cultural e de estoque de capital humano
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e social. Assim, acredita-se que somente um trabalho especializado e intenso, exclusivo para dirigentes e conselheiros, desenvolvido por pessoal de alta qualicao, possa em mdio prazo, elevar os nveis de discusso e possivelmente propor o incio de um processo srio de integrao. Essa via a mais branda, inteligente e tranqila. Se esta no ocorrer e se no houver uma sensibilizao por parte das organizaes de representao, somente o caminho rduo e sofrido das condies de mercado, dos preos e da economia que levar no futuro, a uma estratgia de sobrevivncia das cooperativas, obrigando e forando a integrao entre essas organizaes, o que j ocorreu em diferentes locais e pases. Mas, antes que isso ocorra, de forma dolorosa e at dramtica para os produtores, importante registrar para a posterioridade que nesse projeto h alternativas que foram expostas e discutidas, e que nesse momento, no mais um problema de pesquisa acadmica, ou de assessoria tcnica, mas sim, exclusivamente de deciso por parte das lideranas e dirigentes do cooperativismo de leite do Estado de So Paulo. 7.6. Propostas para cooperativas paulistas Nvel 0: cooperativas independentes 1. Workshops temticos para dirigentes e gestores das cooperativas: srie de eventos tcnicos, para discusso de temas pertinentes ao sistema agroindustrial do leite, sob liderana do Sescoop-SP e SEBRAE-SP. convite participao de dirigentes e gestores de cooperativas selecionadas, visando a incluir na pauta propostas concretas de integrao entre elas. 2. MBA Cooperativismo: Curso de especializao em economia empresarial e controladoria em cooperativas agropecurias e de crdito rural, espe-
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cco para participantes de cooperativas de leite de forma a estimular atividades e anlises conjuntas, visando ao processo de integrao. Essa ao seria liderada pelo Sescoop-SP, promoveria capacitao especca em gesto de cooperativas, bem como interao entre os dirigentes e gestores das cooperativas. 3. Promoo conjunta dos produtos das cooperativas: Esforo conjunto de promoo do leite e dos produtos lcteos produzidos pelas cooperativas. Trabalhar caractersticas diferenciais desses produtos devido produo cooperativada, derivados de caractersticas da produo familiar, economia social, externalidades positivas sociedade etc. Nvel 1: Estrutura gestora de contratos 4. Gesto conjunta de contratos de fornecimento de insumos e de servios: Atuao integrada das cooperativas na cotao de insumos para seus processos produtivos. Incio de integrao por meio de reas operacionais das cooperativas, partindo das reas de compras de materiais. Sem formalizao de processos a princpio, mas estimulando que as reas com funes similares nas cooperativas interajam entre si visando obteno de melhores resultados. 5. Gesto conjunta de projetos para aumento de produtividade e melhoria de qualidade dos produtores cooperados: Atuao conjunta das reas de relacionamento com os cooperados das cooperativas. Desenvolvimento de projetos para o aumento da produtividade e a melhoria da qualidade, de acordo com as orientaes do projeto de Competitividade nas Fazendas.
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Estabelecimento de parcerias com as instituies pblicas e privadas j envolvidas na capacitao de produtores; vide captulo sobre Capacitao das Unidades Produtivas. Nvel 2 ou 3: Sistema de compensao de leite (clearing), light ou hard20 6. Produo conjunta de produtos lcteos: Investimento conjunto das cooperativas em nova linha de produo de lcteos, de maior valor agregado e maior rentabilidade aos produtores cooperados. Possibilidade de produo de produtos lcteos especiais, visando ao atendimento de nichos diferenciados no mercado, ou para atendimento a mercados novos para as cooperativas participantes, em regies do Estado onde elas ainda no estejam presentes. Possibilidade de criao de nova marca, de propriedade coletiva, ou de utilizao regional das marcas j existentes. Alternativas nova planta: - Montagem de uma nova estrutura, fora do Estado de So Paulo, em bacia leiteira com potencial para fornecimento de matria-prima, utilizando recursos do Prodecoop: investimento das cooperativas em novo negcio, potencialmente gerador de riqueza aos cooperados, mas no por meio da agregao de valor aos produtos deles. - Montagem de uma nova estrutura dentro de So Paulo, atrelada a uma das plantas das cooperativas participantes do negcio: investimento para agregar valor ao prprio leite produzido pelos cooperados, mas concorrente com as demais linhas de produo e mercados, estabelecidos pelo leite cru, j escasso no Estado. - Aproveitamento de uma estrutura em liquidao por outras cooperativas ou empresas: possivelmente um bom investimento para as cooperativas, dependendo das condies para
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Entre as duas opes do sistema de compensao, depende da deciso entre os gestores das cooperativas quanto ao estabelecimento ou no da obrigatoriedade de entrega do leite gesto pela nova estrutura.
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arrendamento ou aquisio da estrutura; mantm diculdade quanto captao de leite, devido escassez no Estado. Nvel 4: Holding 7. Estrutura prossional para gesto das indstrias de leite das cooperativas: Nova empresa, de propriedade das cooperativas, capitalizada por meio da transferncia dos ativos industriais de leite, da chamada opcional ao investimento dos cooperados e do lanamento de ttulos ou aes no mercado de capitais; seria responsvel pela gesto de toda operao produtiva das cooperativas, desde a captao do leite dos cooperados e de terceiros, passando pela gesto das unidades industriais, at o atendimento aos mercados estabelecidos ou novos. Manuteno das cooperativas independentes, focadas no atendimento e no desenvolvimento de seus cooperados; seriam controladoras da nova empresa, atuando por meio do seu conselho de administrao. Nvel 5: Fuso de cooperativas 8. Cooperativa dos Produtores de Leite do Estado de So Paulo: Nova cooperativa, de 1 grau, formada pela unio dos cooperados de diversas entre as atuais cooperativas de leite do Estado, estruturada e capitalizada por meio da transferncia de seus ativos. Operao verticalizada na cadeia produtiva de leite do Estado, desde o apoio aos produtores em seus processos produtivos, passando pela captao centralizada de leite at a industrializao e comercializao de produtos lcteos. Atuao ampla, entre os processos de originao, industrializao e comercializao, em So Paulo, em outros Estados brasileiros e no exterior.
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8. PLANO DE CAPACITAO PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE

Srgio Pinheiro Torggler, Marcelo Francini Giro Barroso e Sigismundo Bialoskorski Neto21
8.1. Importncia, Objetivos e Mtodos22 A capacitao tcnica dos produtores rurais de leite, da mo-deobra e dos tcnicos dos diversos nveis envolvidos na atividade, de fundamental importncia ao sucesso da atividade. Existe atualmente no Estado uma quantidade relevante de cursos diversos de capacitao, no somente para produtores de leite e seus familiares, como tambm para tcnicos em cincias agrrias, em nvel mdio e superior, para tcnicos dos laticnios e para os agentes de extenso rural. No obstante os esforos de capacitao empreendidos por diversas instituies, nota-se uma disperso ampla quanto ao foco dessas iniciativas, bem como um no casamento delas com as tcnicas e orientaes indicadas para cada tipo, com o porte e a estrutura do produtor. Nesse projeto sobre capacitao das unidades produtivas de leite em So Paulo, procuramos identicar algumas aes possveis a serem empreendidas pelas instituies j envolvidas com isso, visando melhor eccia dos esforos j existentes e assim melhoria das condies operacionais dos produtores de leite do Estado. A capacitao das unidades produtivas agropecurias de leite j realizada no Estado de So Paulo por diversas instituies. Entre elas, citamos algumas com potencial para liderarem as aes de capacitao das unidades produtivas, nos moldes propostos por este projeto. So elas, de acordo com algumas de suas caractersticas:
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Agradecimentos a participao de Marina Teixeira Trindade e Thasa Dias Raimundo, FEARP-USP. Agradecemos a colaborao dos membros do comit que contriburam neste projeto: Ademir de Lucas - Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz - USP; Claudia Rodrigues Pozzi - Agncia Paulista de Tecnologia dos Agronegcios; Jair Kaczinski - Servio Nacional de Aprendizagem Rural; Marianne Oliveira Silva - Coordenadoria de Assistncia Tcnica Integral; Paula Ornellas Belo Fagnani - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas; Thomaz Fronzaglia - Instituto de Economia Agrcola; Marcelo Barroso.
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Servios nacionais para a formao de pessoal: - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE-SP). Focado especialmente no apoio ao empreendedora; realiza suas aes de forma pulverizada, por meio dos escritrios regionais e do Sistema Agroindustrial Integrado. - Servio Nacional de Aprendizagem Rural, ligado Federao da Agricultura do Estado de So Paulo (FAESP/SENAR). Centralizado na formao do trabalhador e do produtor rural; atua em todo o Estado, por meio de cursos focados nas diferentes tarefas executadas na atividade rural. Fundaes universitrias: - Fundao de Estudos Agrrios Luiz de Queiroz, em apoio Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (FEALQ e ESALQ/USP). Realiza cursos, simpsios e eventos relacionados produo agropecuria para leite. - Fundao para Pesquisa e Desenvolvimento da Administrao, Contabilidade e Economia, em apoio Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto (FUNDACE e FEA-RP/USP). Realiza cursos de especializao em economia, controladoria e gesto de cooperativas agropecurias. Empresas e rgos pblicos de gerao, difuso e transferncia tecnolgica: - Centro Nacional de Pesquisas em Gado de Leite, da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (CNPGL/EMBRAPA). Localizada em Juiz de Fora - MG, realiza diversos cursos em seus centros de treinamento para pessoal tcnico, difundindo as tcnicas produtivas e tecnologias, desenvolvidas por seus tcnicos e pesquisadores. - Agncia Paulista de Tecnologia dos Agronegcios (APTA). Por meio dos seis institutos de pesquisas agrcolas (Agronmico, de Zootecnia, de Pesca, de Economia Agrcola, de Tecnologia de Alimentos e Biolgico), das 34 unidades de pesquisa e desenvolvimento e dos 15 Plos Regionais de Desenvolvimento Tecnolgico dos Agronegcios, gera e transfere conhecimentos cientcos relevantes atividade agropecuria e ao agronegcio do Estado.
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- Coordenadoria de Assistncia Tcnica Integral (CATI). Por meio de sua estrutura de unidades regionais agrcolas e Casas de Agricultura, atende o produtor rural com a adaptao, difuso e transferncia de tecnologias produtivas. Para o desenvolvimento desse trabalho, foi realizado um mapeamento das aes de capacitao j realizadas regularmente por essas instituies. As informaes solicitadas esto nos grcos gerados e na seo, esto as informaes das instituies que atenderam solicitao da pesquisa. Desse levantamento, signicativo ressaltar algumas informaes. O SEBRAE-SP uma instituio que apresenta diversicao quanto aos temas trabalhados em seus cursos, quase igualando os esforos sobre manejo vegetal, animal, produo de leite e gesto do empreendimento. A APTA, o CNPGL e o SENAR parecem focar suas atividades para o manejo animal e vegetal, com menos aes sobre os demais temas, enquanto a CATI realiza quase metade de seus esforos para o desenvolvimento da gesto do empreendimento. A FUNDACE, por sua vez, com seus cursos de MBA, trabalha unicamente temas relacionados gesto do empreendimento. Entre os subtemas, os mais trabalhados so: manejo de pastagens e produo de alimentos para bovinos de leite dentro de manejo vegetal, sanidade de bovinos em manejo animal e gesto da propriedade rural, na parte de gesto do empreendimento. Entre os pblicos atendidos pelos cursos oferecidos, o produtor rural o que recebe a maior parte das instrues, sendo contemplado pelas cinco instituies que responderam a esta parte da pesquisa. O pessoal de cincias agrrias estudantes, prossionais e tcnicos contemplado nos programas especialmente do CNPGL, da APTA e da FUNDACE. Apenas o CNPGL e a FUNDACE oferecem treinamentos ao pessoal dos laticnios gerentes e tcnicos , notadamente, o destinatrio da menor quantidade de aes, e somente o CNPGL e a CATI oferecem instruo a agentes de extenso rural,sobre as quantidades de aes realizadas pelas instituies e o atendimento total para cada tipo de pblico.
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O treinamento em uso pelo SENAR, denominado programa Balde Cheio, parte de uma parceria com a EMBRAPA, que atua como provedora do conhecimento para a formao da equipe de facilitadores. O objetivo formar 100 turmas em 20 unidades, com um total de 2000 alunos com carga horria por volta de 800 a 900 horas de treinamento, em que o foco na aplicao do conhecimento de diversas reas em experimentao, desenvolvida nas propriedades dos prprios alunos e que servem de modelo e de avaliao dos resultados. Cabe ressaltar que os centros de excelncia na pecuria leiteira, tais como EMBRAPA, ESALQ e IZ, possuem estrutura limitada para multiplicar o conhecimento, conseguindo promover cursos e treinamentos de elevado nvel, promovidos muitas vezes apenas sob demanda, mas sem uma regularidade, abrangncia territorial e oferta quantitativa como feito pelo SENAR. Por m, com relao forma de atuao de cada instituio, quanto localidade de realizao dos cursos, a maioria deles oferecida nas estruturas das prprias instituies. A exceo vem da CATI, com a maioria das aes oferecida de forma itinerante, nas fazendas ou em locais nas comunidades. A FUNDACE indiferente quanto ao local de realizao, podendo trabalhar tanto em sua prpria estrutura, quanto de forma itinerante. Objetivos gerais e especcos: elaborar proposta de atuao integrada entre as instituies atuantes na capacitao para produo de leite no Estado de So Paulo, visando ao aumento da ecincia tcnica, econmica, social e ambiental dos produtores. Desenvolver os prossionais responsveis pelo sucesso da atividade produtor rural, empregados, tcnicos agrcolas e veterinrios. Trabalhar de forma integrada nos mbitos agrcola, pecurio, veterinrio, empresarial e associativista, de acordo com as orientaes tecnolgicas adequadas a cada nvel estrutural das unidades produtivas (vide resultados do projeto do Plano de Competitividade nas Fazendas).
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Buscar nas entidades dos produtores e cooperativas os direcionadores para o esforo de treinamento da mo-de-obra, especialmente nas habilidades de ordenha e manejo, com o objetivo de preparar o prossional para produzir com higiene e qualidade. Estruturar as aes de forma a focar seus esforos nas unidades produtivas de leite, ou mais especicamente, nos produtores rurais. Assim, o mtodo seguido para denir diretrizes para aprimoramento da capacitao no Sistema Agroindustrial do Leite do Estado de So Paulo envolveu as seguintes atividades: Levantamento e caracterizao dos principais programas de capacitao j existentes; Identicao das oportunidades de articulao entre os programas; Identicao das oportunidades de integrao com os demais projetos para o sistema do leite; Identicao junto s instituies de capacitao atuantes e aos membros do Comit Gestor, as mudanas potenciais a serem sugeridas para melhorarem a capacitao das unidades produtivas no Estado. 8.2. Teorias de Apoio23 Expressivos aumentos na produo em novas bacias leiteiras, principalmente no Centro-Oeste, e retrao em reas tradicionais, como no Estado de So Paulo, tm ocorrido devido a mudanas mercadolgicas e tecnolgicas no setor lcteo: a forte migrao do consumo do leite pasteurizado para o leite Longa Vida e a poltica fundiria do governo. No caso paulista, as caractersticas estruturais da produo leiteira local, frente s novas exigncias do mercado internacional so destaque nas discusses recentes. Entre elas, temos o alto custo da
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O texto Evoluo na ecincia produtiva da pecuria leiteira em pequenos e mdios estabelecimentos, de Jos Carlos Gomes dos Reis (economista), Valquria da Silva (pesquisadora cientca do IEA), Ana Maria Pereira Amaral (pesquisadora cientca do IEA) e Ana Maria Montragio Pires de Camargo (pesquisadora cientca do IEA), presente na Agricultura em So Paulo Instituto de Economia Agrcola (IEA), em 2006, foi a base terica de apoio deste trabalho. O objetivo era avaliar a ecincia produtiva de pequenos e mdios produtores de leite integrantes do Programa Melhoria do Sistema Produtivo de Pequenos Produtores de Leite no Estado de So Paulo do SEBRAE-SP.
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produo de leite, os baixos preos pagos aos produtores, a falta de unio entre eles e a grande concorrncia oferecida pelo leite Longa Vida, que geram os principais gargalos no Sistema Agroindustrial do Leite do Estado de So Paulo. Alm destes, so citados a disperso da produo; o rebanho com baixa especializao e, conseqentemente, com baixa produtividade; a escassez de mo-de-obra especializada; o baixo nvel tecnolgico e organizacional da parcela signicativa de criadores; a cultura individualista do produtor; os servios decientes de inspeo sanitria e controle de qualidade do leite; e a gesto ineciente da atividade. A realidade atual da produo leiteira, que foi delineada na dcada de 1990, constitui uma ameaa para a grande parcela dessa categoria. Porm, h um grande potencial existente para a volta do crescimento da atividade, pois o Estado de So Paulo o maior centro consumidor de lcteos do pas. Denir e implantar programas, voltados para esse segmento produtor, deve ser prioridade para uma gesto eciente de polticas pblicas. O Programa Melhoria do Sistema Produtivo de Pequenos Produtores de Leite no Estado de So Paulo reconhece a importncia da pequena produo para o abastecimento do mercado de leite no Estado de So Paulo e para as economias locais. Ele foi implantado pelo SEBRAE-SP, em 2003, com o objetivo principal de promover a permanncia sustentvel da pequena produo de leite no Estado e apresenta trs etapas: Primeira: identicar os pontos de estrangulamento da pequena produo leiteira (IEA); Segunda: transferir o conhecimento tcnico existente e capacitar o produtor para realizao de prticas agropecurias que ele no conhecia ou que no utilizava por desconhecer sua importncia; Terceira: avaliar o desempenho geral do Programa, depois de haver decorrido doze meses ou mais do incio da capacitao dos produtores.
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O perodo analisado pelo artigo correspondeu ao tempo de vigncia do programa, de janeiro de 2003 a dezembro de 2004. Os critrios utilizados nas entrevistas realizadas foram: Ter a atividade leiteira como principal explorao econmica do estabelecimento; Enquadrar-se nas categorias de pequeno (limite de 100 litros de leite/dia) ou mdio produtor (o intervalo entre 101 litros e 300 litros de leite/dia); Participao na segunda etapa do Programa. Entre 2003 e 2004, analisando o perl geral dos estabelecimentos leiteiros, houve um crescimento na produo mdia diria de leite por estabelecimento, de 103,8 litros para 122,5 litros e por vaca lactante, como tambm na granelizao de 37,1% para 54,2%. Os destaques positivos foram: alteraes ocorridas no manejo de pasto, na alimentao do rebanho e no sistema de entrega do leite. Houve um maior emprego de polticas de controle de eroso, fertilidade e acidez, o que mostra uma maior conscincia desse grupo de produtores sobre a importncia do manejo adequado. Devido s mudanas introduzidas no sistema de manejo de pasto, houve um signicativo aumento na produo mdia anual de leite por hectare de pasto. Ocorreu um crescimento no emprego de teste para mastite, na limpeza adequada do bere e na lavagem do local. As mudanas implementadas contriburam para reduzir custos e aumentar a receita bruta, trazendo ganhos econmicos para o produtor. A diversicao de atividades fundamental para assegurar a sustentabilidade da pequena produo. A produo de leite foi declarada como atividade principal por 76% dos entrevistados, sendo que na primeira fase, apenas 72% declararamo fato acima. Para 99,3% dos participantes dos treinamentos, os cursos e as demais estratgias adotadas foram considerados timos ou bons. A grande maioria, 82,4%, j colocou em prtica os ensinamentos transferidos.
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O pequeno produtor de leite tem como maior desao tornar seu empreendimento eciente (competitivo) e transformar-se em grande, mesmo sendo pequeno. Portanto, dever sair da condio de tirador de leite para se tornar um pequeno empreendedor, atravs da mudana de atitude (mentalidade), da garantia de acesso s informaes, da tcnica e de mercado, criao de capacidade para realizar os investimentos necessrios e apresentar caractersticas compatveis com as novas exigncias do mercado (oferta estvel ao longo do ano, volume suciente para compensar a granelizao e qualidade da matria-prima). O estoque de conhecimento tcnico no limitante: tambm se identicou que o problema muito mais de acesso individual informao do que de diculdade de adaptao, ainda que esta possa ser necessria. Fazer chegar com qualidade essas informaes ao pequeno produtor deve ser parte integrante de qualquer programa dirigido ao setor leiteiro. Atingir a escala adequada de produo est relacionado ao acesso ao conhecimento tcnico e aos investimentos exigidos. Porm, h o limite fsico para expanso da produo por meio do tamanho da propriedade. No ambiente limitado, portanto, uma das formas de se criar escala adequada por meio de associao ou de cooperativismo. Assim, recomendvel criar uma cultura cooperativa, comeando pela criao de associaes. O desenvolvimento em comunidades associadas de produtores tem mais chance de prosperar, na medida em que a difuso do conhecimento neste modelo se d mais ecientemente, quando adotada por multiplicadores do prprio grupo. Desta forma, o aprendizado, fundamentado no conhecimento tcnico, aplicado somente aos lderes, e a multiplicao se d mais por imitao, diminuindo o custo e acelerando o processo. Para se obter um aumento da renda, necessrio buscar uma melhoria, atravs da adoo de prticas adequadas de administrao, do manejo e da comercializao da atividade. O processo de mudana deve ser continuado e monitorado, em especial nos seguintes pontos:
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Ampliao da melhoria das condies de higiene no processo de ordenha; Melhoria do emprego de vacinas; Ampliao do emprego do sistema de rotao de pastagens pelas vantagens que apresenta; Melhoria do manejo reprodutivo; Ampliao do grupo de produtores para a comercializao do produto resfriado e entregue a granel; Fortalecimento da ao coletiva, para comercializao de leite e/ ou compra de equipamentos e insumos.
8.3. Benchmarking No levantamento dos programas de capacitao, desenvolvidos pelas entidades envolvidas com o sistema produtiva do leite, ao redor do mundo, tais como universidades, cooperativas, laticnios e outras, identicou-se claramente que a capacitao uma atividade contnua e permanente na indstria e que tambm a ferramenta bsica para a transferncia de tecnologia, para a melhoria da produtividade, da qualidade e do desempenho econmico. A tecnologia a habilidade de se transformarem os fatores do meio em produtos. A habilidade ou o grau de instruo dos agentes esto diretamente relacionados capacidade de gerar e acumular riqueza. Por conseqncia, signica que o conhecimento diretamente relacionado ao aumento da produtividade e da rentabilidade. Em outras palavras, o capital humano (conhecimento) o fator de produo mais relevante para o desenvolvimento econmico sustentvel. Assim, como a atividade leiteira no uma atividade esttica, mas dinmica, os produtores precisam continuamente procurar maneiras de melhorarem a ecincia e a rentabilidade de suas propriedades, o que os leva necessidade da troca de informaes e dos sistemas de multiplicao do conhecimento, gerados pelas experincias de sucesso.
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A seguir, esto relacionadas as experincias de capacitao, existentes nos principais pases produtores de leite do mundo, nas quais procuramos destacar a abordagem que cada instituio d para o assunto. A FAO (Food And Agriculture Organization Of The United Nations) justica a implementao de seu programa de treinamento para a indstria leiteira, alegando que a indstria de laticnios complexa e requer pessoal especializado na produo , na coleta, no processamento, na preparao e no marketing do leite. Em muitos aspectos, as qualicaes prossionais deste pessoal diferem daquelas de especialistas em animais de produo, de tecnlogos gerais e de nutrio. A qualicao do prossional de laticnios difere porque o leite e seus derivados so perecveis; por isso, mesmo o transporte e os mtodos do marketing tm suas exigncias particulares, diferindo daquelas em outros ramos da indstria de alimentos. Conseqentemente, essencial que nos pases onde se pretende que a indstria de laticnios se expanda, as exigncias de qualicao devem ser priorizadas, desde o planejamento na adequao dos treinamentos, oferecidos aos facilitadores. A instruo e o treinamento, em vrios aspectos da indstria de laticnios, podem ser fornecidos, atravs das instituies educacionais existentes, comeando com os centros de aprendizado dos fazendeiros e chegando at ao nvel da universidade, dependendo do tipo de estudantes treinados e de sua habilidade. Em alguns pases, o segmento de laticnios aprecia o status formal e somente as pessoas com um certicado educacional apropriado podem ser empregadas em servios de extenso nas plantas. Em outros pases, nenhuma limitao legal imposta s pessoas empregadas no segmento leiteiro, mas em regra, uma indstria leiteira bem sucedida no pode existir sem um pessoal treinado. Em muitos pases, so escassos os professores qualicados, o que torna muito difcil difundir o treinamento em um grande nmero de instituies educacionais existentes (escolas, centros da instruo dos tcnicos do alimento, agricultura e faculdades de cincias agrrias). A instruo ecaz requer recursos para o treinamento e para as demonstraes prticas. Tais recursos so caros e, conseqentemente, podem se tornar vantajosos para um pas estabelecer um centro de aprendizado de laticnios em um lugar, onde se podem concentrar todos os recursos disponveis para treinarem as pessoas em todos os nveis requeridos.
179
No sentido de um aprimoramento contnuo, identicamos trs linhas gerais de treinamento: (1) produtividade; (2) qualidade e (3) gesto/resultado e grande parte est focada na atividade leiteira em nvel do produtor e de alguns no sistema produtiva. Na Universidade de Cornell (EUA), o departamento de veterinria montou um programa de treinamento em qualidade (Quality Milk Prodution Service, 2007) que est voltado aos problemas de higiene e da ordenha e ao trato com o produto, sendo que a preocupao do momento, montar os cursos em espanhol, na medida em que est ocorrendo uma forte ocupao por latinos nosdos postos de produo das fazendas, uma vez que esta mo-de-obra mais barata e menos exigente que a dos norte-americanos natos. Recomendam-se tambm que os programas de treinamento sejam permanentes, atravs das seguintes aes: treinamentos, lembretes, cartazese discusses peridicas. As aes continuadas permitem que os trabalhadores criem um relacionamento com as equipes dos sistemas de gerenciamento da qualidade, bem como asseguram que os novos trabalhadores estejam treinados corretamente. O problema da comunicao com os latinos tambm descrito por SUPELVEDA et al no trabalho Training Hispanic Employees to Produce Quality Milk. Os programas de treinamento do departamento de cincia animal (Dairy and Animal Science, 2007) e laticnio da Universidade da Pensilvnia (Professional Dairy Managers of Pennsylvania, 2007) tm foco no gerenciamento e na gesto das propriedades, citando entre eles, um programa de formao de gestores prossionais de fazendas produtoras de leite, desenvolvido por uma associao de produtores. Esta entidade foi fundada em 1994 e atua, fornecendo uma oportunidade original para os produtores interagirem de uma maneira educacional e informativa com outros produtores e pessoas de vanguarda do agribusiness. Os objetivos da organizao focalizam-se em promover um clima de negcio favorvel no ramo leiteiro, para produtores de ponta no segmento. Os membros no so denidos pelo tamanho ou pela regio, mas pela atitude e pelo estilo de aprendizagem. Como uma organizao, os membros trabalham coletivamente, suprindo e compartilhando as idias. Os membros unem-se para o benefcio da indstria de leiteria como um todo.
180
Tambm na Universidade da Pensilvnia, o departamento de extenso promove uma srie de cursos e treinamentos para produtores da rea leiteira, atravs do Alliance Program Guide (DAIRY ALLIANCE, 2007). O vis dos treinamentos so a gesto e a performance, apresentando ttulos tais como desenvolvimento organizacional, plano estratgico de negcios e facilitadores e habilidades de superviso. Na Irlanda, o foco do treinamento dado pelo TEAGASC (2007), rgo de desenvolvimento e treinamento da Autoridade Irlandesa para o Desenvolvimento da Agricultura e Alimentao, so a qualidade e a padronizao do leite. Uma ferramenta usual de comunicao no meio leiteiro para divulgao de tecnologia e aprendizado a organizao de proprietrios em associaes ou em grupos informais para discutirem e debaterem estratgias e modelos de negcio e os resultados so obtidos pelos prprios produtores mais atuantes. A Fonterra, da Nova Zelndia, que a segunda maior cooperativa de leite do mundo, oferece cursos e certicados para todos os nveis de mo-de-obra que operam no sistema de produo de leite. Possui duas linhas de cursos, uma na rea administrativa e outra na rea de produo (Agriculture Industry Training Organisation, 2007). Os cursos da rea de produo contemplam as informaes de uma ampla gama de atividades envolvidas nas propriedades, a saber: Certicado nacional na agricultura um introdutrio bsico de habilidades agrcolas produtivas , de segundo nvel - oferece uma larga faixa de habilidades, tais como: em tratores, cercados, estocagem e manipulao, produtos qumicos, ferramentas e maquinaria, siologia e no cuidado com o animal, em cultivares da NZ e tendncias. Certicado nacional na agricultura (pecuria leiteira) de quarto nvel - esta qualicao fornece o conhecimento de especialistas em pastagens leiterias e uma larga faixa de habilidades, tais como: em gerncia de fazendas, incluindo: desempenho de cultivares, produo de leite, ordenha, sade do gado, nutrio,
181
reproduo, manejo de bezerros, produtividade dos animais domsticos, gerncia de animais domsticos e de euentes. Certicado nacional na gerncia do Agribusiness - esta qualicao projetada para o pessoal interno que visa a progredir para um papel de superviso ou de gerncia na agricultura. A qualicao baseada no conhecimento e nas habilidades em agricultura com foco em agricultura geral, no ramo leiteiro, na criao de carneiros, de gado de corte e cervos. A Dairy Australia estabeleceu programas de desenvolvimento regional (RDPs) em todas as principais reas de produo leiteira da Austrlia, no nal dos anos 90 (REGIONAL DEVELOPMENT, 2007). O objetivo era e continua sendo, dirigir a inovao na pesquisa e na extenso em todas as reas do segmento leiteiro da Austrlia, com o uso do conhecimento e das habilidades regionais. Agora, entidades esto maduras e independentes. Os oito RDPs so coordenados e controlados pelas regies para melhorarem a produtividade, a prosperidade e a sustentabilidade locais e nacionais. Segundo Chaddad (2004), a Arla-Foods uma cooperativa binacional, sueco-dinamarquesa, que em 2002, era classicada como a terceira maior cooperativa de laticnios do mundo. Consultando o site da entidade, identicamos que, alm de manterem um centro de treinamento prprio (DANISH DAIRY BOARDS TRAINING CENTRE, 2007), os programas de capacitao so voltados a todo o sistema produtiva, visando a segurarem a disponibilidade de hbeis novos operadores e, ao mesmo tempo, fornecerem atual equipe de funcionrios, as oportunidades de atualizao. O centro da Arla-Foods oferece uma longa linha de cursos e treinamentos, relacionados ao ramo leiteiro. O programa montado pelo Board Dinamarqus do Leite (DANISH DAIRY BOARD, 2007) e envolve o centro de instruo de Dalum, a Real Universidade de Veterinria e Agricultura e aUniversidade Tcnica da Dinamarca. Oferecem cursos de nvel superior nas reas de Administrao e de Cincia naTecnologia Leiteira; cursos de nvel tecnolgicos do processamento do leite e suplementares para operadores, tcnicos de processo, coordenadores etc.
182
O National Dairy Research Institute (2007) a organizao central que sustenta a Pesquisa & Desenvolvimento para programas de laticnios da ndia, o segundo maior pas produtor de leite do mundo. No passar dos anos, ganhou o destaque como a organizao lder em pesquisa no ranking global. O instituto mantm relacionamento prximo com vrias agncias de desenvolvimento nacionais e internacionais para ajudar ao pas em seus planos de desenvolvimento da produo de lcteos. As realizaes do instituto foram os avanos cientcos, o desenvolvimento do recurso humano em nvel multidisciplinar e a incluso da cincia em vrios setores da indstria de lcteos. Os facilitadores do instituto fecham a interao entre cientistas, estudantes, fazendeiros e indstria de leiteria, orquestrando de maneira harmoniosa, o processo de desenvolvimento do setor lcteo. Alm de oferecer uma ampla linha de formao acadmica em nvel superior, tambm oferece programas de psgraduao e doutorado. Na linha de extenso, o NDRI relaciona 18 cursos de curta durao, disponveis para serem ministrados em todo pas, envolvendo uma ampla gama de conhecimentos, desde a gesto empresarial, o empreendedorismo, o manejo do rebanho e da ordenha, a nutrio, a produo de derivados, a higiene e a sade, entre outros. 8.4. Projetos Como resultado dos trabalhos desenvolvidos no mbito desse projeto, apresentamos uma proposta de atuao integrada das instituies de capacitao, atuantes no Estado que est embasada nas seguintes premissas: As instituies de capacitao devem focar seus esforos, em ltima instncia, na transformao dos produtores rurais, ainda que as aes em si tenham como benecirios outros agentes veterinrios, zootecnistas, agrnomos, tcnicos agrcolas, agentes de extenso rural, tcnicos/gestores dos laticniose dirigentes das cooperativas. Quando o objetivo do treinamento a evoluo da base tecnolgica da unidade produtora, o sistema de treinamento deve sePlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
183
guir o modelo benchmarking internacional em que se prioriza a formao de grupos de produtores, com a experimentao das novas tcnicas nas propriedades de lderes, ou tambm chamados de membros formadores de opinio. Este modelo j est sendo praticado pela Embrapa e SENAR, podendo ser incentivada a sua aplicao pelas demais entidades. Quando o objetivo do treinamento a melhoria das habilidades dos trabalhadores, os cursos devero ser promovidos, sob demanda da organizao vertical do setor, para atenderem falta de pessoal qualicado para a nova base tecnolgica, pretendida no item anterior. Neste aspecto, o alvo se estende a todo o sistema produtiva do leite e o treinamento deve contemplar o pessoal da fazenda, do transporte, da indstria de laticnio e at mesmo da administrao e da comercializao. Para cada perl de unidade produtiva de leite, h uma ao de capacitao distinta; mas, em geral, podem-se utilizar como subsdio as propostas constantes do Plano de Competitividade nas Fazendas. Nas discusses quanto articulao das aes de capacitao, pode-se considerar como modelo a Organizao Vertical do Setor Lcteo Paulista, que est sendo proposta em outro projeto desse trabalho. Devem-se incluir no planejamento das aes de capacitao as cooperativas agropecurias, uma vez que so relevantes na atividade leiteira, bem como, normalmente tm estreito relacionamento com os produtores cooperados ou que entregam leite com regularidade e portanto, seu corpo tcnico pode ser utilizado como multiplicadores e facilitadores dos treinamentos, com razovel sinergia. Dadas as premissas, apresentamos a seqncia de aes propostas s instituies de capacitao atuantes em So Paulo visando ao aumento da ecincia tcnica, econmica, social e ambiental dos produtores:
184
1. Planejamento conjunto dos esforos de capacitao Otimizar sinergia entre as diversas instituies que atuam na capacitao das unidades produtivas de leite em So Paulo, sincronizando as atuaes e as especicidades, ou seja, as entidades de pesquisa continuam sendo de pesquisa, mas disponibilizam material para as entidades de treinamento aplicarem no campo. Orientar os esforos de capacitao, de acordo com pacotes tecnolgicos especcos para cada nvel de organizao e estruturao das unidades produtivas; utilizar como subsdio, os resultados apresentados no projeto do Plano de Competitividade nas Fazendas, elaborados tambm no mbito desse trabalho. 2. Formao de multiplicadores Estruturar um plano de formao de multiplicadores que resulte num cadastro estadual de tcnicos, habilitados em desenvolver os programas de capacitao com os diferentes agentes envolvidos na atividade produtiva, de acordo com as diferentes caractersticas e especicidades de cada tipo e localizao de produtor. 3. Aproximao com cooperativas de produtores de leite Buscar o apoio de cooperativas de produtores de leite para a aplicao das aes de capacitao. Elaborar uma programao de atividades que contemple a utilizao da infra-estrutura, do pessoal e das facilidades das cooperativas, visando a potencializar os resultados das aes com os produtores e tcnicos. Aproximar as cooperativas o mximo possvel das instituies de capacitao, para aproveitar o potencial sinrgico entre elas, haja vista que estas entidades tm aes voltadas ao mesmo destinatrio. 4. Elaborao de modelo de coordenao entre instituies Desenvolver entre as instituies que realizam capacitao para unidades produtivas agrcolas, um processo de discusso sobre a atuao integrada e a coordenao de suas atividades. Buscar a elaPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
185
borao de um modelo de coordenao que potencialize a aplicao de seus esforos e maximize seus impactos nos produtores rurais. Aproveitar, como agente, a oportunidade da Organizao Vertical do Setor Lcteo Paulista, proposta em um desenvolvimento em outro projeto no mbito desse trabalho. 8.5. Aes O planejamento conjunto dos esforos de capacitao ser feito pelas seguintes aes: (1) denio sobre instituies de capacitao, dispostas a participar do planejamento conjunto de atividades; (2) programa de atividades e seu planejamento para a reunio e a discusso em conjunto; (3) realizao das reunies e da elaborao do planejamento conjunto dos esforos de capacitao, considerando os pressupostos descritos na seo; (4) resultados do projeto; (5) a divulgao do planejamento entre as instituies e o acompanhamento das atividades. A formao de multiplicadores prevista pelas seguintes aes: (1) elaborao do contedo programtico a ser trabalhado, bem como as especicidades quanto regio do Estado e ao tipo de pblico com quem cada grupo de multiplicadores trabalhar no futuro; (2) planejamento de atividades para formao de multiplicadores, inclusive denindo papel e forma de participao de cada instituio no processo; (3) realizao das aes denidas e avaliao dos resultados; (4) elaborao e divulgao de cadastro estadual de multiplicadores para unidades produtivas agrcolas de leite; (5) discusso a respeito dos resultados alcanados e sobre o novo ciclo de formao de multiplicadores. A aproximao com cooperativas de produtores de leite dever ser atingida pela execuo das seguintes prticas: (1) identicao das cooperativas a serem contatadas; (2) solicitao de apoio Ocesp para a realizao de um trabalho conjunto com as cooperativas, a organizao conjunta de evento entre as instituies de capacitao e as cooperativas de leite; (3) a realizao de evento com
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cooperativas e a denio quanto atuao integrada: os papis de ambos os grupos (cooperativas e instituies de capacitao), as responsabilidades, os benefcios. A elaborao de um modelo de coordenao entre as instituies. A realizao de um workshop entre as instituies de capacitao, para a discusso sobre o modelo de coordenao; considerar a participao da Organizao Vertical do Setor Lcteo. A apresentao e a divulgao do plano de trabalho para instituir o modelo elaborado; a determinao da instituio coordenadora das atividades de capacitao no Estado e o planejamento das atividades conjuntas entre as instituies estaduais de capacitao. 8.6. Anexos: Mapa e Grcos
Mapa 8.1: Escritrios de Desenvolvimento Regional (EDRs) de So Paulo
Os grcos a seguir foram gerados com dados da quantidade de tipos de cursos, no reetindo dados quantitativos de alunos em treinamento. A nica informao disponvel da quantidade de alunos a ser atendido foi fornecida pelo SENAR.
187
Grco 8.1: Diviso dos esforos de capacitao das instituies por tipo de curso oferecido
Diviso dos Esforos de Capacitao das Instituies por tipo de curso oferecido
100,0%
Manejo Vegetal
Manejo Animal
Produo de Leite
Gesto do Empreendimento
50,0% 45,0% 46,2%
50,0% 50,0%
38,6% 35,0%
25,0% 20,0% 15,4% 13,5%
26,7% 26,7% 26,7%
10,0% 10,0% 6,8% 4,5%
CATI
APTA
CNPGL
SENAR
SEBRAE
FUNDACE
Grco 8.2: Distribuio dos cursos oferecidos pelas instituies
76
Distribuio dos Cursos oferecidos pelas Instituies
Total
CATI
APTA
CNPGL
SENAR
SEBRAE
FUNDACE
30
14
14
13
18
7 6 5 4 2 1 2
21 9
4 4 1 5
10
13
6 3 3 1 2 1
1 2 3
3 3
8
1
12
1 2 1 1
18
1 1 1
10
1 1
7
Manuteno e higienizao de ordenhadeiras
1
14
Gesto da Propriedade Rural
11
3
8
Associativismo e Cooperativismo
3 2
Quantidade de cursos oferecidos
Manejo de pastagens
Manejo e recuperao de pastagens em degradao
Produo de alimentos para bovinos de leite
1 1
Sistemas de produo de bovinos leiteiros
Nutrio de bovinos
Tecnologia em reproduo
Sanidade em bovinos
Tcnicas de produo de leite
Gesto da Qualidade
Manejo Vegetal
Manejo Animal
Produo de Leite
Gesto do Empreendimento
188
Grco 8.3: Pblicos atendidos por instituio
02 02 02 02 02
Pblicos atendidos por Instituio

Produtores rurais
Estudantes de cincias agrrias
Gerentes de laticnios
Agentes de assistncia tcnica/extenso rural
Prossionais de cincias agrrias

07
Tcnicos agrcolas
Tcnicos de laticnios
02 02
06
06
08 08 08
22
26
27
28
10
11
189
Grco 8.4: Atendimento aos pblicos relevantes

Atendimento aos Pblicos Relevantes
Agentes de assistncia tcnica/extenso rural Tcnicos de laticnios 02 02 10 06
CATI
APTA
CNPGL
SEBRAE
FUNDACE
Gerentes de laticnios 02 02
Tcnicos agrcolas Estudantes de cincias agrrias Prossionais de cincias agrrias Produtores rurais 11 Quantidade de cursos oferecidos
27
08
22
07 02
28
08
02
26
08
07 02
Grco 8.5: Localidade de aplicao do curso, por forma de atuao
Localidade de Aplicao do Curso, por forma de atuao

CATI
APTA
CNPGL
FUNDACE
02 Curso itinerante, oferecido na localidade desejada (fazenda, escola da cidade, sindicato rural etc.) 05 01 11
02 Curso itinerante, oferecido nas unidades de ensino da instituio 02 13 28
190
Grco 8.6: Localidade de aplicao do curso, por instituio

Localidade de Aplicao do Curso, por Instituio
Curso itinerante, oferecido na localidade desejada (fazenda, escola da cidade, sindicato rural etc. Curso oferecido nas unidades de ensino da instituio CNPGL 05 13
FUNDACE
02 02
APTA
01 28
CATI
11 02
191
9. PLANO DE COMPETITIVIDADE E SUSTENTABILIDADE DA INDSTRIA DE LCTEOS24

Hlio Afonso Braga de Paiva25 e Marcos Fava Neves26
9.1. Introduo, Objetivos e Metodologia O projeto Plano de Competitividade Industrial surgiu, a partir de uma demanda colocada por interessados, membros e lideranas do Sistema Agroindustrial (SAG), durante os workshops da primeira fase do projeto, que foi denominada Mapeamento e Quanticao do Sistema Produtiva do Leite. Nesta primeira fase, ocorreu uma anlise de levantamento de dados do SAG que pudesse caracteriz-lo e identicar, com clareza e objetividade, os seus problemas. Esta fase foi de suma importncia, dada a necessidade de se nivelar o conhecimento sobre o SAG em relao ao seu posicionamento, frente s principais regies produtoras e consumidoras de lcteos do Brasil e do mundo. Sabe-se que o Estado de So Paulo passa hoje, por intensas transformaes no agronegcio, com o crescimento da produo de acar e do lcool, alm da elevada produo e exportao de carnes e suco de laranja. A produo, voltada para a comercializao, no sentido do aproveitamento das oportunidades de mercado, tem deixado em segundo plano a produo de alimentos, como os lcteos, o que pode ser observado pela reduo da produo do leite. No sem mrito que as atividades citadas tm se desenvolvido e a sua prossionalizao e o impulso oferecido por polticas privadas tm colaborado com um desenvolvimento em destaque, se comparadas com a produo de lcteos. Para o SAG de lcteos, os especialistas tm armado que este um momento crucial. O
Os autores agradecem Laura Fernandes Garcia e ao Elio Galli Neto por colaborarem na elaborao deste captulo. Pesquisador do Pensa e Markestrat. Administrador de Empresas e Mestrando em Administrao pela FEA/USP. 26 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA/USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e Markestrat.
24 25
192
momento atual denido desta maneira, devido ao provvel m da inrcia de crescimento da produo e do consumo, reduo do crescimento da populao e concorrncia com outras culturas. Se por um lado, o cenrio de restries ao crescimento do SAG de lcteos, por outro, existe possibilidade de elevao do consumo, devido ao seu baixo consumo per captae aos seus programas de promoo e diferenciao com produtos funcionais ou nutracuticos. Alm do mercado interno, as exportaes tambm podem ser oportunidades para o setor, com a reduo dos subsdios e a incapacidade de elevao da produo dos principais pases exportadores. O elo industrial do SAG de produtos lcteos paulistas tem grande importncia, porque o elo central e catalisador de mudanas para a reduo das ameaas e o aproveitamento das oportunidades para o sistema como um todo. Este processo deve passar por um aumento da capacidade de coordenao e de adaptao, realizados na prtica, como o alinhamento estratgico para a alavancagem de resultados dos esforos empregados e a inovao em produtos, processos e gesto. Neste sentido, que so desenvolvidas as estratgias colocadas neste plano. Deve-se ressaltar que as anlises e as propostas apresentadas esto conectadas com as atividades da Organizao Vertical. O contexto competitivo observado mostra que algumas indstrias, notadamente as grandes empresas e as multinacionais, j tm colaborado com grande desenvolvimento em termos de ganhos com escala de produo, coleta e distribuio, inovao de produtos e processos, alm das parcerias com produtores, mostrando a sua capacidade de encontrar os pontos de melhoria e implementar as aes estratgicas. Porm, para um grande nmero de pequenas e mdias indstrias, responsveis por considervel parcela das receitas do SAG, os resultados e as perspectivas so diferentes daqueles observados nas grandes empresas. Devido abertura comercial do Estado e do pas, ao aumento da concorrncia e necessidade de ganhos de competitividade, devem-se buscar mudanas nas perspectivas destas indstrias.
193
Para as empresas de menores portes, podem-se delinear as aes estratgicas como alternativas para superarem as diculdades e alcanarem os melhores resultados. Algumas dessas aes podem ser viabilizadas pela indstria por si s ou coletivamente. Contudo, observa-se que pases como os EUA, a Nova Zelndia e os Estados da regio Sul tm colhido frutos, principalmente das aes conjuntas. Estas aes conjuntas ou em colaborao podem ser bencas para os resultados das empresas de diversas maneiras: a criao de selos regionais, de qualidade e orgnicos para a valorizao de produtos e a defesa de mercados; a pesquisa, o desenvolvimento e a inovao para reduo de custos na produo e agregao de valor nos produtos; as compras e as vendas conjuntas para fazerem frente ao poder dos fornecedores e distribuidores; a formao de pessoal; entre outras. neste sentido que foi desenvolvido este plano, ou seja, mostrando o ambiente competitivo da atividade da indstria de produtos lcteos e propondo o desenvolvimento de projetos em ao conjunta que podem viabilizar os seus objetivos e os seus resultados frente s mudanas no ambiente competitivo e necessidade de elevao da competitividade. A metodologia do trabalho consiste em trs etapas bsicas: a busca de informao para o diagnstico, a busca de alternativas para os problemas encontrados e o desenvolvimento dos projetos que consistem no planejamento estratgico. A etapa de diagnstico tem como base o modelo de Cinco Foras Competitivas (PORTER, 1979) e a teoria da Vantagem Competitiva (PORTER, 1989). Para a complementao, foram realizadas duas pesquisas para o levantamento de informaes junto indstria e aos institutos de pesquisa, desenvolvimento e inovao ligados SAG do leite. Apesar da baixa participao das pessoas, para as quais foram enviados os questionrios da pesquisa, as informaes levantadas possuem grande conabilidade, dados sua especializao e ao seu alto grau de envolvimento e conhecimento. Nesta etapa, foram encontrados diversos problemas para a competitividade industrial. Alguns deles so tratados neste projeto.
194
Na etapa de busca de alternativas, foi levada em considerao a necessidade de propostas privadas, relativas aos problemas da indstria de produtos lcteos. Foram buscadas alternativas que j so conhecidas e desenvolvidas com sucesso, mas que ainda no tm aplicao no sistema agroindustrial do leite. Na etapa nal de desenvolvimento de projetos, foram delineados os objetivos, as aes, o oramento, o cronograma, e as formas de controle dos resultados relativos para as alternativas selecionadas. 9.2. Teorias de Apoio Para o desenvolvimento do projeto foi estruturada uma base terica e conceitual que servir como quadro de referncia para as anlises que envolvem: 1) diagnstico competitivo e; 2) delineamento das aes dos projetos estratgicos. Esta base terica e conceitual fundamenta-se nos trabalhos de renomados pesquisadores da estratgia. Anlise da Competitividade da Indstria Para embasar o diagnstico do setor industrial de produtos lcteos paulista, utilizado neste trabalho, o reconhecido modelo desenvolvido por Michael Porter em 1979. Cinco Foras, de Porter, um modelo concebido para a anlise da competio entre as empresas, que considera cinco fatoresou foras competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratgia empresarial eciente. Segundo o modelo de tal autor (ver Figura 9.1), existem cinco foras competitivas fundamentais que inuenciam o potencial de lucro de uma indstria, de um setor ou SAG, onde uma empresa est. Estas foras so: a rivalidade entre os concorrentes; o poder de barganha dos clientes e dos fornecedores; a ameaa de novos entrantes e de produtos substitutos. Em determinado momento, uma ou algumas dessas foras so mais importantes para um SAG, assumindo maior inuncia na determinao da sua lucratividade. Para se elaborar um planejamento
195
estratgico efetivo, faz-se necessrio conhecer o setor e as caractersticas que governam suas foras competitivas.
Figura 9.1: Os Determinantes da Intensidade da Concorrncia Modelo Cinco Foras
Poder dos fornecedores
So os mesmos fatores que determinam o poder dos compradores Tambm importante analisar os seguintes pontos: - Quem so? Quantos so? Onde esto localizados - Qual a oferta total? Seus preos de venda? - Prazos de venda e entrega? - Qualidade dos produtos
Ameaas de Novos Entrantes

Necessidade de capital Economias de escala Vantagem de custo absoluto (Curva de Experincia) Diferenciao de produtos Acesso aos canais de distribuio Barreiras legais/regulatrias Retaliao Externalidades de rede Expectativassobre competio futura Alta valorizao da marca pelos consumidores
Competio na Indstria
Concentrao Muitos concorrentes Diversidade dos concorrentes Diferenciao do produto Excesso de capacidade & barreiras sada Condies de custo Estagnao ou declnio da indstria Produtos no diferenciveis Grandes/raras ordens de vendas Preo cooperativo Preos e termos de vendas no observveis
Concorrncia dos Substitutos

- Propenso dos compradores de substituir - Preos e desempenhos dos substitutos - Disponibilidades de substitutos prximos
Poder dos Compradores (clientes)

Sensibilidade do comprador ao preo Poder de barganha Concentrao da indstria Disponibilidades de suprimentos substitutos Integrao entre fornecedores Capacidade dos fornecedores de determinar o preo Relao - investimentos especcos
Fonte: Neves (2006) - adaptado de Porter (1980) e Grant (2002).
Vantagem Competitiva Para o marketing, a vantagem competitiva aquela que uma empresa tem em relao aos seus concorrentes e geralmente se origina de uma competncia central do negcio da empresa. Para que a vantagem funcione, ela precisa ser: difcil de se imitar; nica; sustentvel; superior competio; aplicvel a mltiplas situaes. (PORTER, 1989).
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Exemplos de caractersticas de empresas que poderiam constituir uma vantagem competitiva incluem: foco no cliente com entrega de valor para ele; qualidade superior do produto; distribuio ampla; alto valor de marca e reputao positiva da empresa; tcnicas de produo com baixo custo; patentes, direitos autorais e de propriedade industrial; proteo do governo (subsdios e monoplio); equipe gerencial superior e de funcionrios. (PORTER, 1989). Alguns pesquisadores e estudiosos argumentam que devido caracterstica atual do mundo competitivo de mudana rpida, nenhuma das vantagens competitivas pode ser mantida no longo prazo. Alega-se que a nica vantagem competitiva sustentvel a de construir uma empresa que se mantenha to alerta ao ambiente e gil para as mudanas, que sempre ir alcanar uma vantagem, a despeito das mudanas no ambiente interno e externo.
9.3. Anlise da Competitividade da Indstria de Produtos Lcteos Na seo seguinte do trabalho, mostrada a caracterizao do diagnstico da indstria de produtos lcteos, por meio de evidenciao e anlise de informaes. Alm disso, so mostradas, j durante a etapa de diagnstico, algumas tendncias que podem inuenciar as estratgias das indstrias em estudo. Competio na Indstria Mundialmente, observa-se que existe uma grande concentrao da indstria com fuses, aquisies e investimento em grandes plantas industriais (ver Tabela 9.1), para a viabilizao de escalas competitivas. Se esta tendncia se congurar no Brasil, podero ser trazidas importantes inuncias para os resultados indstria paulista de lcteos. A concentrao da indstria pode reduzir os resultados de indstrias pequenas e mdias, devido diferena do poder econmico e muitas vezes tambm do tecnolgico.
197
Tabela 9.1: Concentrao industrial no ano de 2006

Pas Argentina Brasil Canad Chile Costa Rica Mxico Nicargua Estados Unidos Uruguai 1 empresa SanCor DPA Saputo Soprole Dos pinos Lala Parmalat DFA Conaprole 2 empresa Mastellone Parmalat Agropur Nestl Los Prados Alpura Nestl LandO Lakes Ecolat 3 empresa Saputo Itamb Parmalat Colun Monteverde Nestl Eskimo Cal. Dairies Pili C3* 37% 18% 67% 61% 94% 42% 44% 68% 80%
* O indicador C3 representa a fatia do mercado de leite formal que as 3 (trs) maiores empresas do pas detm. Fonte: FAO, 2006.
Contudo, como se pode observar na Tabela 9.2, a concentrao da indstria nacional tem se reduzido. Parte da explicao para este fato se deve, a despeito do crescimento da captao das maiores empresas (mdia de 13%), entrada e ao aumento da captao (em mdia 21%) pelas demais empresas participantes. Acredita-se que pelas dimenses do Brasil e pelo potencial de crescimento do consumo, a concentrao de indstria no deve aumentar a competio no mdio prazo, porm deve-se atentar para o aumento da competio entre os mercados mais visados pelas empresas, como o grande mercado consumidor paulista.
Tabela 9.2: Evoluo da concentrao industrial no mercado brasileiro
Indicador C3 C4* Anos 1999 25,20% 32,18% 2000 24,28% 31,91% 2.001 23,10% 30,25% 2002 22,26% 29,45% 2003 21,56% 26,29% 2004 21,16% 23,98%
O clculo da concentrao foi realizado com dados da captao das empresas e da captao total no mercado formal. Fonte: Elaborado pelo PENSA a partir de: IBGE - Pesquisa Trimestral do Leite e CNA/ Decon / Leite Brasil / Embrapa Gado Leite. C4 a fatia do mercado formal de leite que as quatro maiores empresas do pas detm.
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Atualmente no Estado de So Paulo, existem 356 indstrias de laticnios (231 sob inspeo estadual e 125 sob inspeo federal) que produzem principalmente leite UHT e pasteurizado (MAPA DO LEITE, 2006). Observa-se no grco 9.1, a diversidade dos concorrentes no Estado. Coexistem desde os pequenos laticnios que fabricam um nico produto at as grandes multinacionais com mix diversicado de produtos.
Grco 9.1: Nmero e participao dos laticnios paulistas por capacidade instalada em litros por dia (2006)
100
93
120%
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
At 5 5 a 10 10 a 20 20 a 50 8 10 4 100 a 300 300 a 500 7 36% 59 72% 89% 92% 96% 97% 100%
100%
80%
59% 35
60%
42
40%
20%
50 a 100
mais de 500
0%
90% dos laticnios - 30% do leite recebido 10% dos laticnios - 70% do leite recebido
Capacidade instalada
Nmero de laticnios Participao
Fonte: SIF Sistema de Inspeo Federal.
A tendncia da concentrao e seus impactos sobre os resultados das indstrias paulistas de lcteos provocam preocupaes quanto ao futuro do setor, devido ao grande nmero de pequenas e mdias indstrias e de sua grande importncia na gerao de empregos e na distribuio da renda.
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Diferenciao Quanto diferenciao no SAG, de maneira geral, observa-se a reduo da participao na oferta de produtos mais diferenciados, como queos e leite em p e uma elevao na produo do leite UHT (Ultra High Temperature). Esta evoluo da participao dos produtos inuenciada pelo sucesso do leite UHT. (ver grco 9.2) A praticidade e a convenincia oferecidas pelo leite UHT podem ser vistas como formas de diferenciao em relao aos produtos do passado. Atualmente, deve-se pensar em outras formas de diferenciao, baseadas nas novas exigncias dos consumidores: qualidade, segurana, funcionalidade etc. Sabe-se que o faturamento da categoria de produtos funcionais cresceu mais de 400% entre junho de 2004 e junho de 2005. (UOL Notcias, 22/09/2006).
Grco 9.2: Participao da Produo de Lcteos do Estado de So Paulo no Total Produzido no Brasil 1995 e 2005
(em %) 60 50 40 30 20 10 0
1995 2005
Leite pasteurizado Leite UHT Leite em p Queijos
Fonte: Mapa do Leite em So Paulo (2006) Leite Brasil.
Apesar da queda na participao dos queos entre os produtos paulistas, durante os ltimos dez anos, este produto ainda representa o maior destino do leite no pas. Existe predomnio do queo tipo muarela. Em relao ao leite pasteurizado, o Estado de So Paulo, apesar da queda na participao, o maior produtor com 25% do total para o programa Viva Leite.
200
A pesquisa, o desenvolvimento e a inovao podem ser considerados recomendaes favorveis ao aumento da diferenciao de produtos. Com o objetivo de avaliar como estas atividades so realizadas no Estado de So Paulo, foram realizadas entrevistas com industriais e organizaes (institutos de pesquisa, universidades e laboratrios) envolvidos com esta atividade. No Estado de So Paulo, foram levantadas, junto a especialistas do setor, as seguintes organizaes que estariam envolvidas com a pesquisa, com o desenvolvimento e com a inovao: ITAL Instituto de Tecnologia de Alimentos; Faculdade de Engenharia de Alimentos Universidade Estadual de Campinas; Escola Superior de Agronomia Luiz de Queirz/Clnica do leite; Universidade de So Paulo - Campus Pirassununga; Universidade Estadual de So Paulo Campus Araraquara; Universidade Estadual de So Paulo Campus Rio Preto; Universidade de So Paulo/ Farmcia - Campus So Paulo; Apta Regional Itapetininga; Embrapa Gado de Leite - So Carlos. Junto a estas organizaes e junto a representantes da indstria, foi realizada uma pesquisa para o diagnstico do processo de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovao (P&D) no sistema agroindustrial paulista do leite. Segundo as indstrias que responderam aos questionamentos, pouca inovao em produtos e processos realizada internamente, sendo os fornecedores os principais provedores de novas tecnologias. Com relao ao processo de P&D, realizado pelas organizaes, como institutos e universidades, na viso dos especialistas consultados, realizado principalmente, o trabalho de inovao para as fazendas, cando fora de foco as inovaes em produtos e processos industriais. Na viso das organizaes consultadas, que realizam P&D, conrma-se a escassez de trabalhos neste sentido para o SAG e mais acentuadamente ainda para a indstria. O principal problema apresentado para a realizao dos trabalhos consiste na falta de recursos. Ressalta-se ainda como problema para o desenvolvimento do trabalho de P&D, a falta de proximidade e da construo de relacionamentos de longo prazo entre as universidades e as indstrias.
201
Devido importncia da capacidade de inovao, gerao e difuso de tecnologia para a competitividade e a sustentabilidade das indstrias, este aspecto ser tratado em um dos dois projetos estratgicos no m deste captulo. Alm das solues tecnolgicas, a diferenciao pode ser realizada com solues mercadolgicas. Como exemplo deste ltimo tipo de soluo, podem-se citar a criao de selos e marcas regionais (valorizam a regio)e as certicaes de orgnicos (mercadolgica e tecnolgica), de Fair Trade (certicam ajuda humanitria) ou de qualidade (pureza, padro etc.). Estas podem ser consideradas as alternativas de diferenciao e de proteo contra a concorrncia. Custos Os custos da indstria so compostos principalmente por matria-prima, transporte (captao e distribuio), embalagens, produtos de limpeza e mo-de-obra. A anlise destes custos apresenta uma grande diculdade, devido s diferentes realidades encontradas pelas indstrias do Estado. Segundo as empresas de mdio porte consultadas, o leite e as embalagens geram os principais custos. Visando maior competitividade e sustentabilidade, os gestores dos laticnios devem buscar toda a reduo possvel de todos os custos, com ganhos de escala e, no mnimo, sem perda da qualidade. Comparando os custos das indstrias do Estado de So Paulo com os custos das indstrias de outros Estados, observa-se que estas apresentam a segunda maior ecincia relativa dos custos industriais. Em mdia, o Estado apresenta os custos mais baixos e a receita mais elevada (grco 9.3).
202
Grco 9.3: Custo das Operaes Industriais/Receita Lquida de Vendas
Custo das Operaes Industriais*/Receita Lquida de Vendas

0,97 0,75
0,74
0,74 0,57 0,53
RJ
SC
RS
PR
SP
MG
*Custo das Operaes Industriais: leite, material de limpeza, ingredientes e embalagens
Fonte: Elaborado a partir da PAI (2004).
Com relao ao custo do leite adquirido, a indstria deve estar interessada em reduo,principalmente para a produo de produtos que dependem da concentrao de slidos no leite como o leite em p, o leite condensado, a manteiga e o queo e deve-se pensar em elevar a qualidade da matria-prima. Com base no caso relatado na tabela 9.3, pode-se observar a economia, dada a reduo na taxa de converso do leite em produtos, por meio do aumento no teor de slidos.
Tabela 9.3: Caso: reduo de custos com o leite, via aumento dos slidos
Produto Final/ Destino Produo em Kg Captao com Taxa Mdia de Converso Atual Captao com Taxa Mdia de Converso em 1% 9.702.000 7.227.990 1.019.700 Custo do Leite para Produo com Taxa de Converso Atual 4.900.000 3.650.500 515.000 Custo do Leite para Produo com Taxa de Converso Reduzida em 1% 4.851.000 3.613.995 509.850 Diferena no Custo de Leite para a Mesma Quantidade Produzida 49.000 36.505 5.150
Queijos Leite em p Manteiga
1.000.000 700.000 250.000
9.800.000 7.301.000 1.030.000
Para os clculos, considerou-se: Laticnio com captao de 18.000 litros por ano. Taxa de converso - Fonte: Neves, B dos S. Epaming - Instituto de Laticnios Cndido Tostes. Custo do leite de R$ 0,50 por litro.
No caso analisado, pode-se observar uma economia anual de mais de R$ 90 mil, com a reduo em 1% da taxa de converso de
203
leite em produtos. Este recurso economizado pode ser investido na parceria com o produtor e com isso, levar no somente reduo na taxa de converso, mas tambm ao aumento da qualidade do leite com relao reduo das clulas somticas, ao relacionamento de longo prazo com o produtor e conseqente reduo do risco da falta de matria-prima, entre outras inuncias positivas. Evoluo do Mercado Historicamente, o mercado nacional e paulista de lcteos caminhou a passos lentos, em relao aos grandes pases produtores, acompanhando o crescimento vegetativo da populao nacional. Porm, atualmente, h uma estagnao do crescimento vegetativo que, somada concorrncia frente aos demais produtos alimentcios, leva necessidade de uma participao mais ativa na promoo do consumo e na diferenciao de produtos. (A hora da verdade para o setor lcteo site MilkPoint, 2007). No mdio prazo, vislumbra-se um aumento da renda mdia, que somado ao aumento da populao urbana, pode levar perspectiva de crescimento para a indstria de lcteos, mas no sem esforos maiores, devido ao aumento da competio que uma caracterstica dos mercados com demanda em expanso. Preo Cooperativo Atualmente, estima-se que o volume de leite captado em cooperativas do Estado de So Paulo corresponde cerca de 30% a 40% do total captado pela indstria. Internacionalmente, observa-se a grande participao da captao por estas organizaes (grco 9.1).
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Grco 9.4: Participao das Cooperativas na Recepo de Leite em 2005

% 100
90 80 70
60 50 40 30 20
10
0
US
CR
UY
CA
MX
BR
CH
AR
NI
Fonte: FAO (2005).
Uma elevao da participao na captao pelas cooperativas tambm pode levar elevao do poder de barganha dos produtores com as indstrias e com os demais agentes. Neste sentido, faz-se necessria a ao da indstria, frente s cooperativas, buscando as possveis alianas e a cooperao, mas ao mesmo tempo, o fortalecimento do relacionamento com o produtor rural ainda no-cooperado com os servios, investimentos, pagamento por qualidade, contrato de longo prazo entre outras possveis medidas para garantirem o seu suprimento de matria-prima. Concorrncia dos Substitutos Sabe-se que no Brasil, existe a propenso dos compradores em substituir o leite, em algumas ocasies de consumo. O leite udo tem forte apelo a ocasies como o caf da manh e antes de dormir, mas substitudo em outras ocasies de consumo (almoo e jantar). Os produtos derivados so mais valorizados, quando so considerados funcionais p.ex. fonte de clcio e protena.
205
Grco 9.5: Graduao e mudanas de hbitos alimentares

Alimentos
Alimentos dietticos e funcionais Convenincia snacks carnes, lcteos, acar, frutas, vegetais gros, razes, arroz, feijo
Europa do Leste Amrica Latina EUA Canad Japo
Renda
Europa Ocidental
China ndia
frica Sub-Saariana
Sobrevivncia
Produtos de base
Variedade
Qualidade
Alta tecnologia
Composio da dieta
Fonte: ICONE, 2005.
Quanto aos preos e desempenhos dos substitutos, observa-se que o mercado de sucos de frutas tem tido um crescimento, com a entrada de diversas marcas. O grco 9.2 mostra como a renda se relaciona com a mudana de hbitos, em busca de alimentos dietticos e funcionais. 9.4. Projetos Estratgicos A seguir, so desenvolvidos dois projetos estratgicos que podem colaborar com o desenvolvimento do sistema agroindustrial do leite no Estado de So Paulo. Estes projetos tm como foco principal as pequenas e mdias indstrias e foram desenvolvidos sobre iniciativas j consagradas com sucesso em outros SAGs. Estes projetos podem ser considerados como alternativas para o desenvolvimento de uma cultura de aes coletivas. Com isso, espera-se que as indstrias de produtos lcteos resolvam os seus problemas comuns como um sistema unicado.
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Centrais de Negcios A Central de Negcios consiste em um modelo de associao de empresas, desenvolvido pelo SEBRAE, para a busca conjunta de solues no mercado. Apesar de ser trabalhado pelo SEBRAE sob este emblema, o conceito associativismo no uma novidade: o poder de barganha, a negociao e a persuaso aumentam, conforme o poder ou o tamanho - seja na poltica, no comrcio ou em qualquer outro setor. No mundo empresarial, este conceito se traduz em consolidao (as empresas maiores absorvendo as menores em reas do seu interesse), em verticalizao (empresas expandindo-se para cima ou para baixo no sistema de valor, via fuses e aquisies) e em concentrao (a tendncia de cada setor se reduzir em poucas empresas). Neste cenrio, somente os maiores e os mais ecazes iro sobreviver. Possveis objetivos das Centrais de Negcios: a compra conjunta; o planejamento de aes de venda; o acesso diferenciado mdia; a capacitao de equipes; o plano de marketing conjunto; o centro de distribuio; o design de lojas; a marca padro; as melhores condies para linhas de crdito; o maior acesso a informaes de mercado e o fortalecimento de parcerias inter e intra-empresas. Quem pode participar? Os Laticnios que: tenham fornecedores e ou clientes em comum; atuem no mesmo segmento ou em segmentos complementares; possuam objetivos e interesses comuns; estejam situados em rea geogrca compatvel com o mercado e possuam interesse e disponibilidade para participarem das atividades. Utilidade das CNs para as indstrias de lcteos: nas compras de insumos; nas embalagens; nos produtos de limpeza; na logstica (transporte); no melhoramento da qualidade na busca de padres e certicados; nas negociaes de vendas; no acesso a linhas de crdito na ampliao da capacidade e na produo de novos produtos; na constituio de marca padro.
207
Exemplos da Iniciativa
SEBRAE-SC: iniciativa adotada sob a orientao do SEBRAE, desde 2003 e que conta atualmente com 450 empresas de diversos setores: materiais de construo, supermercados, panicadoras, escritrios de contabilidade, farmcias, indstrias de confeces, agropecurias e videolocadoras de pequeno porte, cujo faturamento anual superior a R$ 700 milhes e que geram mais de 1000 empregos diretos e atendem mais de 200 mil clientes. Os resultados alcanados so: o aumento do faturamento das participantes de 40%, em mdiae descontos de at 15% nos negcios dentro das redes. Outros exemplos podem ser citados: FEBRAFAR - Federao das Redes Associativistas de Farmcias - www.febrafar.com.br; APAS - Associao Paulista de Supermercados - www.apas. com.br; ALOMAC (REDE CONSTRUIR) - Associao dos Lojistas de Material de Construo - www.redeconstruir.com.br.
Instituto ou Rede de Pesquisa, Inovao e Disseminao Tecnolgica As propostas de instituto ou rede de pesquisa, inovao e desenvolvimento neste projeto consistem em uma iniciativa para a organizao das aes de pesquisa e de desenvolvimento para o setor lcteo e para a representao dessa matria, frente aos setores pblico e privado. recomendado que esta iniciativa seja ligada organizao vertical proposta neste projeto de planejamento estratgico para o SAG, devido s possveis sinergias que podem ser encontradas nos trabalhos entre elas e que iro proporcionar ainda uma maior efetividade s aes de ambas. Participantes: podem ser criados pelas associaes de classes, por empresas do setor (indstrias e fornecedores) e principalmente, por universidades e institutos de pesquisa existentes. Objetivos: a pesquisa e o desenvolvimento em produtos e em processos com foco e profundidade na indstria do leite; estabelecer e consolidar a conexo entre as empresas, as universidades e os centros de pesquisas, a m de gerar novas oportunidades de negcios e a capacitao tecnolgica para a indstria; estimular a realizao de cursos, workshops, os programas de capacitao prossional e os encontros tcnicos com pesquisadores; pleitear os incentivos e as isenes scais para os associados, alm de otimizar e direcionar os recursos disponveis para a indstria de lcteos.
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Financiamento: as empresas e as organizaes do setor com a possibilidade de abatimento dos impostos; os rgos de fomento pesquisa; o recurso destinado organizao vertical. Caso para benchmark: Itehpec - Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
A Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) criou o Itehpec (Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos). Segundo o presidente da Abihpec, Joo Carlos Baslio da Silva, o instituto vai estimular a realizao de cursos, workshops, os programas de capacitao prossional e os encontros tcnicos com os pesquisadores. Tambm vai pleitear os incentivos e as isenes scais para os associados, alm de otimizar os recursos disponveis para a pesquisa e o desenvolvimento. Entre os parceiros do Itehpec, esto os centros de pesquisas, as universidades, o Ministrio de Cincia e Tecnologia (MCT), o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC), o Centro de Gesto e Estudos Estratgicos (CGEE), o Centro de Biotecnologia da Amaznia (CBA), a Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), a Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), a Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp), o Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq) e a Sociedade Brasileira Pr-Inovao Tecnolgica (Protec).
Fonte: http://www.abdi.com.br/abdi/publicacao/engine.wsp?tmp.area=184&tmp.texto=600 Invest News Online - 11/09/2006.
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10. PLANO DE EXPANSO DA EXPORTAO DE PRODUTOS LCTEOS27

Hlio Afonso Braga de Paiva28 e Marcos Fava Neves29
10.1. Introduo, Objetivos e Metodologia Assim como os demais planos realizados no projeto Planejamento e Gesto Estratgica do sistema do Leite em So Paulo, o Plano de Exportao de Produtos Lcteos surgiu a partir de uma demanda de membros do sistema agroindustrial, durante os workshops da primeira fase do projeto, que foi denominada Mapeamento e Quanticao do Sistema Agroindustrial do Leite. Nesta primeira fase, foi feita uma anlise do levantamento de dados do sistema, que pudesse caracteriz-lo e identicar os seus problemas. Esta fase foi de suma importncia, dada a necessidade de nivelar o conhecimento sobre o sistema ao seu posicionamento, frente s principais regies produtoras e consumidoras de lcteos no Brasil e no mundo. Ainda na fase de mapeamento e quanticao, foi levantado o perl comercial do Brasil e do Estado de So Paulo, contendo a evoluo do volume em peso e valor das exportaes de lcteos, alm da pauta de exportao e os destinos dos produtos at 2005. Com isso, pde-se perceber que o pas vinha de um longo perodo de queda do grande volume de importaes e que havia passado no ano de 2004, devido tambm ao aumento das exportaes, a ser superavitrio na balana de leite. Em 2005, o quadro de superavit foi mantido, mas em 2006, vimos novamente a balana de lcteos entrar em decit. Nesse mesmo perodo, o Estado de So Paulo teve em sua balana comercial do leite um comportamento semelhante, contudo, o superavit passou perto de ser alcanado, mas no se concretizou. Atualmente, apesar do volume exportado ser maior que o importaOs autores agradecem Laura Fernandes Garcia e ao Elio Galli Neto por colaborarem na elaborao deste captulo. Pesquisador do Pensa e Markestrat. Administrador de Empresas e Mestrando em Administrao pela FEA/USP. 29 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA/USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e Markestrat.
27 28
210
do, o Estado de So Paulo paga um preo mdio maior pelos produtos que vm de fora do que o preo que recebemos pelos produtos exportados, resultando em um maior valor para os produtos importados em comparao com os exportados. No novidade para ns ou para os demais pases participantes do comrcio internacional, que o Brasil, por diversos motivos, que vo desde as condies naturais favorveis at a diferena cambial com os pases desenvolvidos, atualmente um dos grandes competidores internacionais em produtos como carnes, soja, acar etc. Neste projeto, considera-se que, assim como ocorre com estes produtos, o Brasil e o Estado de So Paulo podem tornar-se grandes produtores e exportadores de produtos lcteos. No decorrer do trabalho, so mostradas as condies para que isso acontea, incluindo as informaes sobre barreiras tcnicas e comerciais, os tipos de exportao que podem ser realizados, alm da identicao de oportunidades de mercado que se conguram para o futuro. Por m, so estruturados dois projetos para o sistema agroindustrial do leite paulista que tm grande potencial para colaborarem com o desenvolvimento da atividade exportadora. O primeiro deles consiste em uma alternativa para a consolidao de esforos de exportao, chamada de consrcios de exportao. O segundo consiste em uma organizao de representao e promoo comercial do sistema do leite paulista no exterior, nos moldes de outras organizaes que j realizam, com sucesso, este trabalho. A pesquisa pode ser vista como exploratria e descritiva, devido ao carter do levantamento de informaes para a elevao do nvel de entendimento sobre o problema e a descrio da situao enfrentada. Para isso, so utilizados os dados primrios, levantados por meio de pesquisas, entrevistas, dados secundrios e da busca de informaes em sites, revistas, institutos de pesquisas etc.
211
A metodologia do trabalho consiste em duas etapas bsicas: 1) a busca, a anlise e a sntese de dados e de informaes para a compreenso conceitual e prtica da atividade exportadora no mundo, no Brasil e mais especicamente, no Estado de So Paulo; 2) a busca de alternativas para os problemas encontrados e o desenvolvimento dos projetos que consistem no planejamento estratgico. A primeira etapa tem como resultado os conhecimentos sobre o processo de exportao, oferecidos por estudiosos, organizaes do setor e especialistas. Nesta etapa, foram identicadas, por meio de uma anlise ampla do mercado internacional e do processo de exportao paulista, as caractersticas que podem congurar foras, fraquezas, ameaas ou oportunidades para as empresas do sistema agroindustrial do leite. Na segunda etapa de busca e estruturao de projetos, considerou-se a necessidade da criao de propostas que possam ser colocadas em prtica pelo setor privado. Foram estruturados os projetos que fazem parte de iniciativas conhecidas e desenvolvidas no Brasil e no mundo, mas que ainda no foram implementadas para a exportao de produtos lcteos no Estado de So Paulo. Nesta etapa, foi realizado o desenvolvimento de projetos com: objetivos, aes, oramento, cronograma, responsveis e formas de controle dos resultados para as alternativas selecionadas. 10.2. Teorias de Apoio A importncia da atividade exportadora A exportao uma atividade de grande importncia para o aumento da competitividade de mercado de um sistema agroindustrial. Podem-se apontar diversos benefcios advindos da atividade exportadora, sendo eles a diminuio da carga tributria, atravs de crditos scais (IPI, ICMS, COFINS, PIS, PASEP, IOF) e a reduo da dependncia do mercado interno, sendo usado o mercado externo como ferramenta reguladora de estoques e preos internos. H, ainda, uma importncia estratgica de garantia de melhor posicionamento futuro no mercado globalizado.
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Outro aspecto positivo da exportao que, ao se inserir no mercado externo, h um impulso global para o aumento da capacidade inovadora, a m de se manter competitivo com as melhorias em processos industriais e comerciais. Da mesma maneira, os recursos humanos utilizados na atividade tambm tendem a ser aperfeioados, tendo em vista a experincia e a natureza dinmica da atividade comercial internacional (DPR, 2004). Ao se inserir no mercado internacional, a imagem da empresa ganha impulso comercial e apelo social, sendo vista como empresa exportadora que alavanca o crescimento da economia brasileira, contribuindo para a gerao de renda e de emprego (DPR, 2004). Marketing e exportao Para se exportar um produto, importante levar em considerao os aspectos tanto do pas origem (Brasil), quanto do pas destino (mercado-alvo), em relao forma de organizao e realizao de comrcio internacional. Dentro das aptides da empresa exportadora, existem duas formas bsicas de se realizarem as exportaes. A primeira delas, atravs de uma organizao exportadora, dentro da prpria empresa, implica em uma estrutura organizacional mais completa e denida e que d suporte para esse tipo de atividade. Nesse caso, as exportaes podem ser feitas como atividade de empregados locais ou por intermdio de scios, ligados estrutura de marketing local. H ainda a possibilidade da criao de um departamento independente, responsvel pela organizao das exportaes ou mesmo de uma diviso internacional, que cuide desta modalidade de comrcio (NEVES & SCARE, 2001). A segunda maneira bsica mais voltada para empresas que ainda no possuem a estrutura formada para o suporte ao comrcio internacional (empresas de pequeno a mdio porte), ou mesmo para aquelas que decidam por terceirizar esse servio. Ao decidir no realizar o marketing promocional, a empresa repassa tal responsabilidade aos prestadores de servios, como trading companies, gerenciadores de exportao, corretores, representantes, distribuiPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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dores ou agentes comissionados. Alm disso, existem rgos governamentais que fomentam as atividades exportadoras e proporcionam uma base de conhecimento e assistncia para a realizao da atividade exportadora (Kotler, 2005). Antes de ingressar em mercados internacionais, preciso que algumas decises-chave tenham sido tomadas. Inicialmente, preciso decidir em qual mercado ingressar, levando-se em conta os fatores como: os custos de entrada e de controle do mercado, os custos de adaptao da produo e comunicao, e os demais fatores demogrcos e psicogrcos do mercado-alvo. Em seguida, preciso denir sobre como ingressar no(s) mercado(s) escolhido(s), para ento somente se denir o programa de marketing (produtos, preos, distribuio e promoo) a ser utilizado e como este ser organizado (NEVES & SCARE, 2001). Especicamente com relao exportao, deve-se ter o cuidado especial com a embalagem do produto que deve proteger a mercadoria no manuseio e nas diversas etapas do transporte. Para a escolha da embalagem adequada, deve-se considerar: o meio de transporte a ser utilizado, a forma de transporte (se em contineres, caixas de madeira ou papelo etc.), o peso dos materiais utilizados no empacotamento e, principalmente, as orientaes recebidas do importador, quanto s condies de desembarque da mercadoria no porto de destino. Modalidades de exportao Denem-se aqui as modalidades de exportao e seus principais atributos, ou seja, por quais as maneiras uma empresa pode ingressar no mercado internacional. De acordo com Kotler (2005), a exportao indireta a mais segura no que tange ao grau de comprometimento, risco, controle e lucro para a empresa exportadora. A exportao indireta feita por meio de intermedirios independentes, podendo ser comerciantes j estabelecidos no pas, ou mesmo agentes exportadores, como trading companies.
214
Figura 10.1: Tipos de Exportao
Exportao indireta
Exportao direta
Licenciamento
Joint-ventures
Investimento direto
Fonte: Kotler, 2005.
Outra maneira o uso de empresas de gesto de exportao, que atuam como prestadoras de servios, gerenciando as exportaes. Esse tipo de exportao (indireta) a que envolve o menor custo de investimento, pois a empresa no precisa estruturar uma equipe exportadora e nem desenvolver um departamento e contatos internacionais, sendo os intermedirios os responsveis pelo know-how dos mercados e servios a serem utilizados. Se a empresa decide tomar as rdeas de sua atividade exportadora, busca a modalidade de exportao direta, que pode ser realizada de quatro maneiras distintas: a) Uso de um departamento ou diviso interna de exportao, tornando-se um departamento independente da atividade exportadora. b) Criao de uma lial ou subsidiria de vendas no exterior, sendo responsvel pelas vendas, distribuio e promoo. c) Uso de representantes de vendas de exportao que viajam para o exterior buscando, contatos e oportunidades de negcios. d) Uso de agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior, podendo ou no terem direitos exclusivos de representao em determinado pas. Uma alternativa adicional de ingresso no mercado internacional o uso de licenciamento. Nesse caso, o licenciador (empresa exportadora) concede os direitos do uso de processos de fabricao, da marca, da patente, ou at dos segredos comerciais para a empresa licenciada, num contrato regido pelo pagamento de royalties licenciadora. Nesse processo, h um menor controle da empresa exPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
215
portadora sobre a licenciada, alm da possibilidade de se criar um concorrente futuro quando o contrato vencer. Para se resguardar de possveis malefcios contratuais, a empresa licenciadora deve se manter em constante inovao, suportando assim, o carter de dependncia criado pelo contrato de licenciamento (Kotler, 2005). As joint-ventures so acordos entre investidores estrangeiros e locais, nos quais se dividem o controle e a propriedade do investimento. Isso geralmente ocorre, quando uma das partes complementa a outra em determinadas necessidades, sejam os recursos nanceiros, o know-how de produo, o conhecimento de mercado etc. Em alguns mercados internacionais, regra governamental que investidores externos se unam aos investidores locais (Kotler, 2005). O investimento direto a forma mais completa de envolvimento em um mercado internacional. feito por meio da propriedade direta de instalaes de fabricao ou montagem no exterior, seja adquirindo uma empresa local existente ou criando uma nova empresa. Alguns quesitos importantes podem ser levados em considerao como vantagens para o investimento direto, em mercados internacionais. Os incentivos governamentais locais, possveis matrias-primas mais baratas e o custo mais baixo de mo-de-obra podem levar a empresa a decidir por essa modalidade exportadora, que considerada como o maior grau de comprometimento, risco, controle e lucro (Kotler, 2005). Existem ainda projetos que privilegiam os agrupamentos de micro e pequenas empresas, so estruturados como Projeto de Exportao Consorciada e recebem o apoio da Agncia de Promoo de Exportao e Investimentos (APEX - Brasil). Tais projetos de exportao consorciada, ou tambm chamada de Consrcios de Exportao, so criados a partir de um conjunto de empresas com interesses comuns que se organiza em torno de uma entidade estabelecida juridicamente, para promover o acesso de seus produtos e servios no mercado internacional. uma sociedade civil sem ns lucrativos, que objetiva melhorar a oferta exportvel e promover as exportaes (Kotler, 2005).
216
10.3. Painel do Mercado Lcteo Mundial e Oportunidades Mercado Mundial As empresas e organizaes tentam estimar qual ser a congurao do mercado internacional de lcteos para tentarem antever suas provveis aes estratgicas: onde devero ser realizados os investimentos, com quem competir ou cooperar, de quem comprar etc. Para isso, so levadas em considerao as produes atuais dos pases e as perspectivas para o futuro, dadas as restries (terra, gua, capital etc) e as potencialidades de cada pas. Segundo a Rabobank, o Brasil ser um dos grandes futuros exportadores de lcteos para os cinco continentes. A despeito das expectativas internacionais, resta aos membros do sistema do leite paulista planejarem e buscarem os resultados que os demais pases prevem. Atualmente, o mercado mundial de lcteos tem como grandes participantes a Nova Zelndia e a Unio Europia. O destaque entre estes pases a Nova Zelndia, dada a produo livre de subsdios e altamente intensiva em tecnologia, alm da infra-estrutura desenvolvida. As empresas exportadoras de lcteos do pas tambm tm rmado alianas com distribuidores europeus, para escoamento de seus produtos, facilitando o processo de vendas externas.
217
Grco 10.1: Participao no comrcio internacional dos maiores pases exportadores

Austrlia 15,5% EUA 4,0% Outros 14,8%
NZ 34,6%
EU 31,1%
Total: 30 bilhes de litros
Fonte: Australian Dairy Corporation. Elaborao: CNA/Decon.
Oportunidades no Mercado Internacional de Lcteos Nesta seo do trabalho, so mostrados os comportamentos e as projees da importao e do consumo dos possveis mercados a serem atendidos pelos produtos paulistas, em busca de oportunidades para a ampliao das exportaes de lcteos e dos ganhos para o Brasil. As oportunidades mundiais ao Brasil crescem devido escassez mundial de leite, devido a um choque na demanda mundial, advindo do crescimento e do enriquecimento de populaes no mundo, fazendo com que muitas pessoas saiam da linha da pobreza e entrem na classe mdia. De acordo com Torsten Hemme, diretor do centro IFCN, o que incomum, e de certa forma causa confuso, no boom do leite, comparado com outras matrias-primas que o leite no como o petrleo: voc no pode coloc-lo em barris e armazenar porque ele azeda. Mesmo em forma de p, a verso mais comercializada, o leite tem um prazo de validade. Em conseqncia, somente cerca de 7% de todo o leite produzido globalmente so exportados. O resto consumido nos mercados internos, que so protegidos pela geograa e com a mesma freqncia, por tarifas ou subsdios. Os grandes compradores como os fabricantes de chocolates e os supermercados
218
compram leite sob contratos de longo prazo e assim, podem enfrentar os aumentos ou as redues drsticas de preos. Portanto, o pleno impacto da escassez global varia de pas para pas e nem todos os consumidores j esto sofrendo esse impacto. Devido natureza local do mercado, h muito pouca capacidade excedente. No passado, o mundo sempre poderia contar com os EUA e a Europa para suprir a escassez, exportando parte de seus estoques subsidiados de queo, manteiga e leite em p. Mas os EUA reduziram sua montanha de manteiga e outras; o mesmo vale para a Unio Europia, que comeou a reduzir os subsdios aos laticnios em 1993 e os encerrar este ano. O aumento da demanda nos EUA e entre os novos membros da UE, alm disso, est reduzindo sua oferta. A Austrlia, um grande exportador, sofre h vrios anos uma seca que devastou sua a produo de leite, matando os pastos. Muitos australianos temem que, longe de ser um problema temporrio, a seca seja conseqncia do aquecimento global e que os laticnios nunca mais se recuperem. O primeiro fato a ser considerado na busca de novos mercados, que os grandes potenciais consumidores so os pases em desenvolvimento. Conforme se pode observar no grco 10.2, a variao da importao de leite entre os pases em desenvolvimento ser de mais de 40%, oferecendo oportunidades para novos exportadores.
Grco 10.2: Projeo da evoluo de importao de leite no mundo (milhares de toneladas)
40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Em desenvolvimento Desenvolvidos Em transio
2000 2010
Fonte: FAO Dairy Projections to 2010.

219
Observando o grco 10.3, pode-se obter um mapa dos pases que podem ser atraentes para as exportaes brasileiras e paulistas dadas as suas projees de crescimento das importaes. Entre os pases com destaque no crescimento das importaes, esto o Mxico, o Japo, a Rssia, a Malsia, a Tailndia, a Venezuela, a China, a Coria e Marrocos.
Grco 10.3: Projeo da evoluo de importao de leite 2000 2010
South Africa Turkey Argentina Morocco Colombia Czech R Pakistan Hungary Chile Korea Rep. Canada Switzerland Australia Egypt China Poland Venezuela Thailand Saudi Arabia Nigeria Malaysia Algeria Russian Fed. Brazil Japan EU15 Mexico EUA
2010 2000
-500
500
1500
2500
3500
4500
5500
Fonte: FAO Dairy Projections to 2010.
Quanto atratividade do valor oferecido pela exportao de lcteos, nota-se que nos ltimos cinco anos, existe uma tendncia de alta. A gura 10.4 mostra o comportamento dos preos de uma cesta com os principais produtos lcteos, ponderados por sua importncia no mercado internacional. Contudo, o preo de exportao dos produtos lcteos deve ser calculado tambm com base na cotao da taxa de cmbio entre os
220
pases exportadores e importadores. Quanto mais valorizada a moeda do pas de destino, frente moeda do pas exportador, maiores so as possibilidades de concretizao de ganhos.
Grco 10.4: Evoluo do preo internacional do leite e produtos lcteos
160 140 120 100 80 60 40 20

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set
Tendncia de alta
ndice ponderado de exportaes de produtos lcteos 1998/2000 = 100 (ano base)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fonte: FAO Commodities and Trade Division.
Os preos dos produtos lcteos no mercado internacional tm assinalado uma tendncia de alta por diversos motivos. Em grande parte, podem ser explicados pelo crescimento da demanda, a impossibilidade de aumento da produo dos principais exportadores e no caso da Unio Europia, a retirada de subsdios exportao. No nal de janeiro de 2007, o preo em dlar, da tonelada do leite em p no mercado internacional, saltou de US$ 2,2 mil para US$ 3 mil. Os efeitos climticos tambm alteraram a oferta global de lcteos e podem signicar oportunidades para o Brasil. 10.4. Barreiras Exportao Como foi visto na seo anterior da pesquisa, existem diversas oportunidades que podem ser aproveitadas, porm, as chances delas se concretizarem, dependem de algumas restries que so chamadas de barreiras, no caso das exportaes.
221
Entre as barreiras exportao esto: a concorrncia com outros produtos nacionais, a legislao, as normas e os padres de qualidade, a logstica, a concorrncia externa, o protecionismo etc. Nesta seo do trabalho, sero discutidas algumas barreiras exportao brasileira de produtos lcteos, para se compreender como elas podem interferir nos resultados deste processo. Uma grande barreira para as exportaes de produtos lcteos so os subsdios que so os recursos oferecidos aos produtores que elevam a sua competitividade e prejudicam os pases que seriam mais competitivos. Como mostra o grco 10.5, o leite o produto que mais recebe subsdios, entre as diversas commodities em anlise.
Grco 10.5: Subsdios mundiais por produtos (US$ milhes)
80.313
44.045 27.587 25.706 17.578
11.435
9.885
Outros Cereais
8.913
Carne Suna
6.252
Acar
6.156
Oleaginosas
4.790
Aves
4.439
Carnes Ovinas
4.439
Ovos
130
L Outros Produtos
Leite
Carne Bovina
Arroz
Trigo
Milho
Fonte: OCDE.
Alm dos subsdios aos produtos, podem-se encontrar no processo de exportao as tarifas de exportao que elevam os custos desta atividade. De acordo com a tabela 10.1, ao mesmo tempo em que o Mxico tem elevadas projees de importao (como foi mostrado na seo anterior), tambm possui tarifas proibitivas para o leite em p e o condensado com acar.
222
Cota tarifria e Medidas de salvaguarda

Cota tarifria uma poltica de importao que permite a um pas exportar uma quantidade especca de determinado produto para os Estados Unidos a uma tarifa relativamente baixa, cando todas as outras importaes desse produto sujeitas a uma tarifa mais alta. Medidas de salvaguarda so medidas de urgncia, aplicadas contra as importaes de produtos determinados, independentemente de sua procedncia e unicamente durante o perodo necessrio para prevenir ou reparar o dano e facilitar o reajuste da indstria nacional. Estas medidas so aplicadas, quando as importaes no territrio do pas importador aumentam excessivamente em termos absolutos ou em relao produo nacional e se realizam em condies, que causam ou ameaam causar um dano grave ao setor da produo nacional que fabrica produtos similares ou diretamente concorrentes. As medidas de salvaguarda podem ser aplicadas como: a elevao do imposto de importao, por meio de adicional Tarifa Externa Comum TEC e restries de quantidades. No Brasil, esta medida aplicada pela CAMEX - Cmara de Comrcio Exterior, que fundamenta a sua deciso no Parecer Final elaborado pelo DECOM - Departamento de Defesa Comercial da SECEX - Secretaria de Comrcio Exterior do MDIC.
Fonte: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior.
Tabela 10.1: Tarifas aplicadas aos produtos lcteos

EU Leite em p integral Leite em p desnatado Leite condensado sem acar Leite condensado com acar 78% 80% 189% USA 42% 49% 33% ndia 60% 60% 30% China 10% 10% 10% Mexico 125% 125% 45%
173%
45%
30%
10%
55%
Em negrito: quando ainda h o direito de aplicar salvaguarda : quando h cota tarifria

Fonte: ICONE.
223
Alm das barreiras externas dadas pelas tarifas, cotas e subsdios, existem as internas ao Brasil que impedem a ampliao do processo de exportao. As barreiras relativas ao padro e qualidade dos produtos tm grande importncia, mas estes aspectos so discutidos em outros projetos. A questo da infra-estrutura da logstica nacional para a exportao por sua vez, tambm deve ser fator considerado. 10.5. Caractersticas das Exportaes Paulistas de Produtos Lcteos As exportaes de lcteos paulistas sero analisadas nesta seo do trabalho em relao ao tempo, aos produtos exportados e os seus destinos, em comparao com o total nacional e os demais Estados como forma de situarmos os projetos a serem desenvolvidos e trazermos novas informaes para os integrantes do sistema no Estado. De 1996 a 2006, as empresas do Estado de So Paulo evoluram suas exportaes, em ritmo menor do que o da soma nacional. Em contrapartida, as exportaes paulistas no tiveram o valor retrado de 2005 para 2006, como aconteceu com o total nacional. Este fato pode denotar uma maior segurana das exportaes paulistas em comparao com os outros Estados (ver grco 10.6). Nota-se, para o Brasil e para o Estado de So Paulo, um aumento maior do valor das exportaes em comparao com o volume exportado, principalmente a partir de 2004. Este comportamento do valor das exportaes em relao ao volume exportado mostra que houve uma elevao do preo mdio em dlar, reduzindo a perda de competitividade, causada pela valorizao do Real neste perodo (ver grco 10.7).
224
Grco 10.6: Evoluo das exportaes do Brasil e de So Paulo

140.000.000
120.000.000
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
Kilograma lquido - SP
Kilograma lquido - BR
Receita em US$ - SP
Receita em US$ - BR
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Anos
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Aliceweb.
O Estado de So Paulo respondeu, em 2006, por quase 40% (US$ FOB) da receita total nacional de exportao de lcteos, frente a uma participao de 30% em 2005 e mais de 60% em 2002 (ver grco 10.6). O grco 10.7 mostra que, apesar da importncia atual do Estado na exportao, houve uma grande queda da participao do ano de 2002 ao ano de 2005, com pequena recuperao em 2006.
Grco 10.7: Evoluo da participao das exportaes de So Paulo no total das exportaes brasileiras
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Kilograma lquido - SP/BR Receita em US$ - SP/BR
10%
0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
225
Entre as empresas exportadoras de produtos lcteos do Brasil, o Estado de So Paulo conta com 39%, realizando cerca de 50% das exportaes, enquanto Minas Gerais possui cerca de 8% das empresas que realizam 35% das exportaes. Os demais Estados tm 53% do total de empresas exportadoras, realizando apenas 15% das exportaes. Em comparao com o Estado de Minas Gerais, pode-se observar que a exportao mdia por empresa, no Estado de So Paulo, muito menor. Portanto, pode-se considerar que as exportaes paulistas so as mais pulverizadas entre as empresas.
Grco 10.8: Exportadoras de laticnios de SP e MG
50% % de empresas exportadoras 39% % do volume exportado 35% 53%
15% 08%
SP
MG
Fonte: Catlogo de Exportadores Brasileiros.
Demais
Este fato pode indicar que existe uma maior solidez nas exportaes do Estado de So Paulo em comparao com Minas Gerais, dada a menor dependncia das exportaes sobre algumas poucas empresas. Porm, deve-se considerar que existe uma participao elevada entre tradings e as grandes empresas (ver grco 10.9).
226
Grco 10.9: Nmero de empresas exportadoras x Faixa de faturamento total
18
Indstrias e Exportadoras do Estado de So Paulo

- Serlac: Itamb, CCCL, Confepar, Embar e Ilpisa. - 60% das exportaes para frica + 60 pases, inclusive a Coria e Cuba. - Nestl: 55% das exportaes do BR em 2004 - novas unidades no Nordeste e no Sul.
05 02
At US$ 1 milho De US$ 1 a 10 milhes
01
De US$ 10 a 50 milhes Acima de US$ 50 milhes
Fonte: Cmara de Comrcio rabe-Brasileira.
Tratando-se da pauta de exportao paulista em relao a outros Estados, observa-se uma grande participao com o leite in natura (Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados). Nota-se, a partir do ano de 2003, uma grande evoluo da exportao de outros produtos de outros Estados, com destaque para Minas Gerais, Gois e Rio Grande do Sul (ver grco 10.10).
Grco 10.10: Evoluo das receitas com os principais produtos exportados por Estado
Evoluo da Receita em US$ - 10 produtos mais exportados em 2006 (65% da Exportao Total = 120.387.356)
90.000.000
80.000.000
70.000.000
6 Estados com 5 tipos de produtos = 65% das exportaes de lcteos do Brasil
US$1,22 US$1,17 US$3,55 US$2,48
Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - RJ Outros cremes de leite, matria gorda > 6%, no-concentrado, no-adocicado - SP Queijos fundidos, exceto ralados ou em p - SP Queijo tipo muarela, fresco (no curado) - PR Queijos fundidos, exceto ralados ou em p - PR Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - MG
US$2,48
US$1,22
60.000.000
50.000.000
US$2,19
40.000.000
30.000.000
US$2,19
US$2,19
Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - RS Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - GO
20.000.000
10.000.000
US$1,22
0 1996
Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - MG Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - SP
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

227
O espao ocupado no mercado internacional por estes Estados indica que pelo menos uma parte do potencial de crescimento das exportaes no foi aproveitada pelo Estado de So Paulo, apesar do crescimento registrado (ver grco 10.11).
Grco 10.11: Evoluo da participao dos principais produtos exportados por Estado
Participao na Receita dos 10 produtos mais Exportados - 65% da exportao
100%
Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - RJ Outros cremes de leite, matria gorda > 6%, no-concentrado, no-adocicado - SP Queijos fundidos, exceto ralados ou em p - SP Queijo tipo muarela, fresco (no curado) - PR Queijos fundidos, exceto ralados ou em p - PR Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - MG Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - RS Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - GO Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado - MG Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados - SP
1997
80%
60%
40%
20%
0% 1996
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Entre os produtos exportados pelo Estado de So Paulo, no perodo de 2003 a 2006, ocorreu pouca diversicao, com destaque para os Queos fundidos e Outros queos. No perodo mostrado no grco10.12, houve um grande aumento das exportaes, principalmente com Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados (predominantemente leite condensado). Nota-se que a exportao de leite em p do Estado relativamente pequena, apesar da atratividade provocada pelas perspectivas de alta de preos deste mercado em 2006.
228
Grco 10.12: Evoluo da receita com os 10 principais produtos lcteos exportados pelo Estado de So Paulo
50.000.000
45.000.000
40.000.000
10 produtos = 96% das exportaes de lcteos do Estado
Outros queijos leo Butrico de manteiga (Butter oil) Outros queijos frescos (no-curados), incluindo requeijo etc. Outros leites, cremes, em p, matria gorda < = 1,5%, concentrado, adocicado Leite parc. desnatado em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado Leitelho, leite, creme de leite, coalhados, fermentados etc. Outros cremes de leite, matria gorda > 6%, no-concentrado, no-adocicado Queijos fundidos, exceto ralados ou em p Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados
35.000.000
30.000.000
25.000.000
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Em complementao anlise anterior da pauta de produtos, observa-se no grco 10.13, que houve um grande aumento da participao da exportao de leite condensado, ocupando o espao antes tomado principalmente, por Queos fundidos. A partir de 2003, verica-se tambm o incio das exportaes de leite em p.
Grco 10.13: Participao nas exportaes entre os dez principais produtos lcteos do Estado de So Paulo
100%
Outros queijos
80%
leo Butrico de manteiga (Butter oil) Outros queijos frescos (no-curados), incluindo requeijo etc.
60%
Outros leites, cremes, em p, matria gorda < = 1,5%, concentrado, adocicado Leite parc. desnatado em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado Leite integral, em p, matria gorda > 1,5%, concentrado, no-adocicado Leitelho, leite, creme de leite, coalhados, fermentados etc. Outros cremes de leite, matria gorda > 6%, no-concentrado, no-adocicado Queijos fundidos, exceto ralados ou em p Outros leites, cremes de leite, concentrados, adocicados
40%
20%
0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
229
Em suma, podemos dizer que o Estado de So Paulo tem evoludo no processo de exportao. Causa preocupao para o andamento do processo de ampliao das exportaes, o predomnio de um nico produto e o grande nmero de pequenas empresas exportadoras (faturamento anual de at 1milho), que podem sofrer mais que as empresas maiores, os prejuzos provocados por uma possvel valorizao cambial ou o aumento do protecionismo internacional. 10.6. Projetos Estratgicos Consrcio de Exportao Um consrcio de exportao consiste em um conjunto de empresas com interesses comuns que se organizam em torno de uma entidade estabelecida juridicamente, para promoverem o acesso de seus produtos e servios no mercado internacional. O consrcio uma sociedade civil, sem ns lucrativos, com objetivos comuns de melhoria da oferta exportvel e de promoo de exportaes. Os consrcios podem ser de promoo exportao com foco na promoo comercial dos produtos, em que o prprio consorciado o exportador; e de vendas, com a realizao de aes de exportaes por uma empresa exportadora criada (ou contratada), com a nalidade de prestar servios aos consorciados. No h exclusividade na prestao de servios. O SEBRAE trabalha com trs etapas para formalizao dos consrcios: Apoio criao: diagnstico e seleo dos participantes do consrcio; Desenvolvimento de aes estratgicas: execuo e coordenao estratgicas (pr-formao do consrcio) e Consrcio constitudo: desenvolvimento de aes de coordenao, monitoramento e acompanhamento das atividades do consrcio. Com a efetuao do consrcio, podem-se alcanar as seguintes vantagens e benefcios: reduo dos custos de exportao, atravs de despesas compartilhadas, ampliao da escala de produo, absoro de novas tecnologias de produo, acmulo de conhecimento em marketing internacional, reduo das utuaes estacionais
230
nas vendas, efeito moral (motivador) sobre as empresas participantes, aumento da competitividade perante os concorrentes internos, acesso mais fcil s entidades de crdito, maior poder para negociar preos e prazo junto a fornecedores, possibilidade de criao de uma marca forte, aprimoramento do processo de gesto e produo. A despeito dos benefcios, h alguns obstculos para a formao dos consrcios que so: a falta de uma cultura exportadora, de uma mentalidade associativa observada em alguns grupos, a carncia de recursos humanos qualicados para gerncias de consrcios e o elevado grau de informalidade, predominante nas relaes comerciais internacionais. Outro entrave para a formao de consrcios o nanciamento. No Brasil, alm do nanciamento prprio e de terceiros (bancos, nanceiras etc.), pode-se contar com o nanciamento da APEX Agncia de Promoo de Exportaes e Investimentos. Como vimos, existe uma demanda internacional em crescimento, preos em tendncias de alta, alm da oferta sem possibilidade de elevao pelos principais pases exportadores. Neste contexto de oportunidades, a difuso e a implementao de iniciativas, como os consrcios de exportao, podem contribuir para a alavancagem da atividade exportadora, com a unio de esforos entre as empresas. Organizao para Representao e Desenvolvimento da Exportao A proposta de organizao para representao e desenvolvimento da exportao, denominada preliminarmente neste projeto de APIEL (Associao Paulista das Indstrias Exportadoras de Leite), consiste em uma alternativa para a organizao das aes de promoo e a representao das indstrias exportadoras do setor lcteo paulista e para a representao dessa matria, frente aos setores pblico e privado. Esta associao pode ser criada pelas demais associaes do setor como: Associao Brasileira de Inseminao Articial, Associao Brasileira do Leite Longa Vida, Associao Brasileira das Indstrias de Queo, Associao Brasileira das Indstrias de Leite Pasteurizado e Associao dos Laticnios de Pequeno Porte de So Paulo, alm de emPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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presas do setor como as indstrias e os fornecedores. No se descarta a possibilidade de que uma das associaes j existentes, assuma a funo proposta para a APIEL. A APIEL deve ter como objetivo: a unio dos esforos entre os interessados no desenvolvimento do setor para a promoo do leite brasileiro pelo mundo em feiras e exposies, a m de gerar novas oportunidades de negcios; estimular a realizao de cursos, workshops, programas de capacitao para exportao; promover encontros entre importadores e exportadores, para a realizao de negcios e alianas; pleitear os incentivos e as isenes scais para os associados; otimizar os recursos disponveis para o desenvolvimento da exportao. Com relao ao nanciamento, este pode ser pleiteado junto s empresas e s organizaes do setor, com possibilidade de abatimento dos impostos, e junto aos rgos de fomento exportao. Quanto organizao, pode-se estruturar a APIEL da seguinte maneira, de acordo com os seus objetivos e com a necessidade de uma participao ampla: Comit de Planejamento Estratgico - constitudo por representantes das indstrias, estabelecendo as diretrizes para o desenvolvimento das exportaes; Gestores/coordenadores de projetos; Pesquisadores em mercados e barreiras; Pesquisadores em gesto da exportao e padres de qualidade; Pessoal de apoio; Parceiros: outras associaes, organizaes (Universidades, APEX, CELEX etc.) e empresas do setor.
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Figura 10.2: Proposta de organizao daestrutura da APIEL

1 - Comit de Planejamento Estratgico:
2 - Gestores/coordenadores do projeto
3 - Pesquisadores em mercados e barreiras
4 - Pesquisadores em gesto e padres de qualidade
5 - Pessoal de apoio
6 - Parceiros
5 - Pessoal de apoio
6 - Parceiros
Fonte: Elaborao prpria.
A seguir, h o estudo do caso de organizao dos Estados Unidos que trabalha com a representao das empresas exportadoras e para o desenvolvimento das exportaes e pode ser vista como um exemplo a ser observado e adaptado para o contexto do sistema do leite em So Paulo e no Brasil.
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Caso USDEC United States Dairy Exports Council

Esta organizao representa um esforo cooperativo entre os produtores rurais e os processadores. O trabalho busca conjuntamente elevar a demanda e as vendas de produtos lcteos. Em outras palavras, existem objetivos comuns e reunio de conhecimento e recursos para aumentarem a atividade de laticnios internacionalmente. Prioridades estratgicas: reforar a imagem da indstria americana, como um convel fornecedor de produtos lcteos de qualidade, por meio de ajuda/ colaborao em marketing e produtos; construir uma demanda para os EUA, em mercados selecionados; reduo de barreiras entrada; promover um ambiente positivo de regras de comrcio internacional; construir o renamento e a capacidade dos exportadores americanos. Quanto s fontes de recursos e gastos do USDEC: no ano de 2005, o conselho obteve US$ 15.400.000 em recursos para o seu nanciamento que so captados de duas principais fontes: da prpria indstria, de onde provm 49% dos recursos (US$ 7.560.000 em 2005) e do governo, que representa 43% dos recursos (US$ 6.571.000 em 2005). Os associados respondem por apenas 4% dos recursos, juntamente com outros 4% de outras diversas fontes (US$ 672.000,00 e US$ 597.000,00 em 2005, respectivamente). As despesas do USDEC foram direcionadas em 2005 (os mesmos US$ 15.400.000 captados), da seguinte maneira: 62% (US$ 9.591.000) em desenvolvimento de mercado, 18% (US$ 2.757.000,00) em operaes de programas, 11% (US$ 1.659.000) em ambiente de exportao, 4% (US$ 600.000,00) em comunicao para a indstria, 4% (US$ 553.000) em despesas gerais e administrativas, e 1% (US$ 240.000) em rendimentos no alocados. Estas informaes podem servir como base de comparao para a construo da APIEL com sua estrutura, objetivo, fontes de recursos e origens dos gastos.
Fonte: site do USDEC: <www.usdec.org>. Organizaes brasileiras em outros SAGs: ABIEC http://www.abiec.com.br; CECAFE < http://www.cecafe.com.br>.
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11. OPORTUNIDADES EM MARKETING PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE30

Ricardo Messias Rossi31 e Marcos Fava Neves32
11.1. Introduo, Objetivos e Mtodos Os estudos relacionados aos Sistemas Produtivas e aos Sistemas Agroindustriais mostraram uma nova faceta para a competio. Enquanto o enfoque tradicional enfatizava a competio de produtos similares, dentro de um determinado mercado, o sistmico mostrou que a competio entre sistemas interfere na organizao industrial e na escolha do consumidor, reetindo-se no resultado nanceiro das empresas. Assim, por exemplo, maior do que a concorrncia entre frigorcos que comercializam a carne bovina est a competio entre os sistemas produtivas da carne bovina, de frangos e de sunos, pela deciso do consumidor nal em adquirir a protena animal. Da mesma forma, o sistema agroindustrial do leite precisa se estruturar e, por meio da coordenao de atividades, visando a ganhar a participao na preferncia dos consumidores em relao aos diversos produtos substitutos, como por exemplo, o leite de soja, os refrigerantes e os sucos. Em alguns casos, aes conjuntas com outros sistemas podem ser realizadas para atenderem melhor um determinado mercado-alvo. Este captulo apresenta algumas oportunidades identicadas para o Sistema Agroindustrial do Leite. O Sistema Agroindustrial do Leite foi desenvolvido no Brasil, para atender o mercado de massa, com trabalhos relativamente restritos para os mercados especcos (nichos de mercado). No entanto, nos ltimos anos, o mercado passou por modicaes signicatiGostaramos de agradecer a colaborao de Carla Artoni, Daniel Felippe, Manuela Gama, Nelson Staudt, Roberto Jank Jnior e Roselaine Pedro. 31 Pesquisador do Markestrat e do Pensa. Mestre em Administrao de Empresas e Doutorando em Engenharia de Produo pela UFSCar. 32 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA/USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e Markestrat.
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vas, quanto aos produtos oferecidos, bem como ao comportamento de compra do consumidor. Atualmente, a orientao das empresas para os mercados especcos tem feito com que elas desenvolvam produtos, campanhase canais de distribuio, que possam atender as necessidades desses nichos/segmentos. O mercado consumidor tem exigido produtos especcos para suas necessidades, o que aumenta a necessidade de adequao da indstria. Cabe a ela reconhecer as novas oportunidades que surgem nesse mercado, sejam elas em nichos, em produtos a serem desenvolvidos, em adequaes dos existentes em outros pases, em campanhas de promoo e de preo de venda do produto e o que o consumidor est disposto a pagar. Ainda existe um grande potencial para a indstria lctea focalizar no desenvolvimento de produtos para nichos de mercado, aproveitando as oportunidades para produtos especcos. Dessa forma, percebe-se que deve ocorrer a adequao da indstria paulista para aproveitar as oportunidades latentes, aumentando o consumo de leite e melhorando a qualidade da alimentao da populao. Em geral, tanto o desenvolvimento do mercado de nicho, com o foco em gerao de valor oferta, quanto o mercado de massa, com foco em qualidade e controle de custos, so equivalentemente importantes para o sucesso de um Sistema Agroindustrial. Este captulo tem como objetivo, apresentar algumas oportunidades de mercado que podem estimular o aumento do consumo de leite, visando a: Identificar oportunidades latentes do mercado para o leite e os seus derivados; Classificar estas oportunidades em funo de sua relevncia e viabilidade; Desenvolver sobre uma lista, as oportunidades consideradas mais importantes, em funo da relevncia e da viabilidade. O mtodo utilizado no desenvolvimento deste estudo constitudo por trs etapas. A primeira consiste na identicao das oportunidades latentes do mercado. Na segunda etapa, as oportunidades identicadas previamente, foram classicadas de acordo com a re-
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levncia e a viabilidade. Finalmente, na terceira etapa, as oportunidades consideradas mais interessantes, em termos de relevncia e viabilidade, foram desenvolvidas. Antes de apresentar as oportunidades do mercado, identicadas para o Sistema Agroindustrial do Leite, o tpico seguinte deste captulo apresentar um resumo das teorias que suportam a estratgia de atuao em nichos e/ou segmentos de mercado. 11.2. Teorias de Apoio A idia de desenvolver aes especcas, para o aproveitamento das oportunidades em nichos especcos do mercado no nova. Estes conceitos j foram exaustivamente discutidos em diversas reas tericas, especialmente no escopo das teorias de Estratgia Empresarial e Marketing, que sero brevemente discutidas nesta parte do texto. Do ponto de vista de Marketing, os tpicos referentes segmentao do mercado, nichos, mercado e comportamento do consumidor so especicamente interessantes. A seguir, sero resumidamente discutidos alguns conceitos a respeito das Estratgias Genricas de Competio, Segmentao e Nichos do Mercado, alm do Comportamento do Consumidor. Estratgias Genricas de Negcios Porter (1980) deniu as abordagens estratgicas como uma forma de defender a sua posio contra os concorrentes e inuenciar as foras competitivas a seu favor. Trs tipos de posicionamento estratgico das empresas foram identicados: Liderana no custo total, Diferenciao e Enfoque. A liderana no custo total consiste em atingir o menor custo possvel atravs da utilizao de polticas e processos que orientem a companhia para suas atividades ns. Para isso, a empresa necessita de uma grande capacidade instalada para atender as elevadas demandas, que proporcionam as economias de escala e as redues de custo; seu principal foco conquistar os clientes sensveis ao preo (PORTER, 1980). Esta a estratgia mais adequada para as
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empresas que focalizam o mercado de massa, visando a desfrutar de economias de escala e de grande participao de mercado. A diferenciao busca distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes, atravs da singularidade dos produtos desejados, o que cria um diferencial competitivo, que pode ocorrer, sob as formas de marcas e de atendimento personalizado, dentre outras dimenses. A empresa no ignora o custo total, mas esse no o alvo estratgico primrio (PORTER, 1980). A estratgia de diferenciao adequada para as empresas que querem conquistar o consumidor mais exigente, que procura por produtos mais sosticados. O possvel aumento do custo total dever ser anulado por um preo premium na comercializao, gerando uma grande margem de lucro para a empresa, compensando as menores participaes de mercado. O enfoque, diferentemente das outras duas estratgias, visa a centrar as foras em um grupo especco de compradores ou em uma determinada rea geogrca, com caractersticas relativamente homogneas. Nessa estratgia, busca-se atender um alvo especco com uma alta ecincia, e para isso, todos os processos so denidos e focados nesse objetivo (PORTER, 1980). Ao adotar a estratgia de enfoque, a empresa consegue atender seu alvo estratgico, mais efetiva ou ecientemente do que os concorrentes que esto competindo de forma mais ampla, uma vez que atinge a diferenciao ao produzir um valor ao seu alvo e ao reduzir os custos para atingi-lo. Mesmo que a estratgia de enfoque no consiga um baixo custo ou uma diferenciao do ponto de vista do mercado como um todo, realmente atinge uma ou ambas as posies em relao ao seu estreito alvo estratgico. Essa teoria aplica-se ao sistema agroindustrial do leite, uma vez que busca atender os nichos de mercados especcos que requerem a atuao dos mais variados setores que compem o sistema para criarem um valor para o produto nal. Esta a estratgia adequada para as empresas que visam a identicar e a adequar sua oferta para um ou mais nichos especcos. A idia especializar a oferta para o nicho, gerando uma vantagem
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de atendimento que cria uma barreira entrada dos concorrentes. Esta a estratgia que ser discutida neste projeto, cujo objetivo levantar as oportunidades de mercado para as empresas que comercializam o leite e os seus derivados, por meio da identicao dos nichos interessantes e subaproveitados do mercado. Marketing, Segmentao de Mercado e Nichos de Mercado A idia de segmentar um mercado justicada pela heterogeneidade da demanda, em outras palavras, os clientes diferentes possuem necessidades diferentes. Assim, entre o mercado de massa (que realiza uma oferta nica para todo o mercado) e o marketing one-to-one (que personaliza a oferta para cada cliente), est o marketing de segmentos e o de nicho (separar um grande mercado heterogneo em partes menores e mais homogneas). Assim, Kotler (2000) discute os conceitos de segmentao e nichos. Para ele, os mercados so muito grandes para que se possam atender completamente as necessidades da grande massa. Ento, para aumentar a preciso do marketing da empresa, busca-se a segmentao do mercado, que consiste na identicao das preferncias, no poder de compra, nas atitudes e hbitos de compra similares, para atender a um mercado-alvo especco. Os nichos de mercado, por sua vez, so subdivises dos segmentos e denem-se por mercados nos quais as necessidades no esto sendo satisfeitas. Em outras palavras, os nichos so estratos especcos e relativamente homogneos dentro de um determinado segmento de mercado. Segundo Hunt & Arne (2004), a segmentao de mercado ter mais chance de sucesso em uma indstria, quanto mais heterognea for a demanda, quanto maior for o tamanho do segmento (nmero suciente de clientes para justicar os investimentos), quanto maior for a capacidade das empresas de adequarem as suas ofertas ao segmento e, quando os custos do investimento no inviabilizam a oferta. Depois de selecionado um nicho especco de mercado para a atuao, as empresas devem posicionar a sua oferta ao consumidor. Kotler (2000) argumenta que o posicionamento baseado no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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to consiste em garantir que ele tenha um determinado signicado, dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante as suas caractersticas prpriasou atravs das campanhas publicitrias, seguindo as estratgias de comunicao. O objetivo diferenciar-se dos concorrentes. So vrias as formas de diferenciao, segundo o produto, servios, pessoal, canal e imagem. Em resumo, depois de selecionado um nicho de mercado, o mix de marketing deve ser manipulado de maneira integrada, para gerar a oferta mais adequada para este nicho. As principais variveis mercadolgicas que devem ser adequadas ao nicho so (KOTLER, 2000): Produto: qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo que busque satisfazer as necessidades das pessoas. composto das variveis: qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues. Preo: um fator decisivo para a motivao de compra do consumidor. relacionado ao nvel de satisfao que determinado produto pode oferecer. Envolve variveis como: descontos, concesses, prazos de pagamento e condies de nanciamento. Distribuio: da mesma forma que o produto, deve satisfazer as necessidades do consumidor. Tom por funo bsica escoar a produo de bens em geral, e grande responsvel pela expanso dos mercados. As variveis so: canais, cobertura, variedades, locais estoque transporte. Comunicao: tem como papel principal a comunicao persuasiva. nela que esto os instrumentos para inuenciar o consumidor atravs de propagandas, publicidade, relaes pblicas, marketing direto. O Quadro 11.1 mostra as principais dimenses de deciso que envolvem cada um dos elementos do marketing mix.
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Quadro 11.1: Dimenses de deciso das variveis mercadolgicas Variveis Mercadolgicas Produto Preo Distribuio Comunicao Qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues. Descontos, concesses, prazos de pagamento, condies de nanciamento. Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Propagandas, publicidade, relaes pblicas, marketing direto.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Kotler (2000).
As tcnicas de segmentao so utilizadas para denirem eidenticarem os nichos do mercado. Por meio dos critrios de relevncia (impacto para o sistema) e viabilidade (capacidade de implementao), os nichos identicados so classicados, selecionando-se os mais interessantes. O conceito de posicionamento utilizado para se denirem as caractersticas da oferta ideal para os nichos selecionados. Por ltimo, so realizadas as sugestes para os elementos do mix de marketing (produto/servio, preo, distribuio e comunicao). Comportamento do Consumidor Nos ltimos anos, o comportamento do consumidor passou por mudanas que alteraram os seus hbitos alimentares, fazendo com que as empresas tivessem que se adaptar para atenderem as exigncias desse novo consumidor. Os principais pontos considerados pelo consumidor na compra de alimentos so: frescor, nutrio, sabor, segurana, preo e convenincia. (Neves & Castro, 2003). Entender o comportamento do consumidor, segundo Engel et al. (2000), poder predizer, com maior chance de acerto, o seu comportamento, descobrir os relacionamentos de causa e efeito que gerenciam a sua persuaso para a compra de produtos e compreender como a sua educao ao longo do seu relacionamento com a empresa.
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A anlise do modelo de comportamento de compra o primeiro passo para entender o comportamento do consumidor. De acordo com McCarthy & Perreault (1994), um modelo de comportamento de compra ajuda a interpretar e a integrar as descobertas atuais sobre os consumidores, atravs dos processos de pesquisa de marketing. Esse modelo pode fornecer as idias e as teorias que o gerente de marketing deve mesclar com a intuio e o julgamento para desenvolver as estratgias de marketing. O processo de deciso de compra do consumidor estimulado pelas caractersticas do produto, preo, comunicaes e locais de distribuio, pelos fatores do ambiente econmico, social, cultural e poltico e pelas caractersticas pessoais, sociais, psicolgicas e culturais do comprador (KANUK et al., 1997; ENGEL, 2000;). Engel et al. (2000) separa o processo de deciso de compra em cinco etapas que correspondem: ao reconhecimento da necessidade de compra, busca de informaes, posteriormente avaliao das alternativas, deciso de compra e ao comportamento ps-compra. No entanto, tais fases sofrem as inuncias de fatores sociais ocorridos no ambiente, como a diminuio das famlias, os estilos de vidae a valorizao da tradio. Descrio de Programas e Aes institucionais, nacionais e internacionais e oportunidades. 11.3. Programas Institucionais Os programas institucionais so aqueles desenvolvidos pelo Poder Pblico, em suas esferas federal, estadual ou municipal, com intuito de gerarem benefcios sociais (por exemplo, atender a populao carente) ou garantirem o fornecimento de suprimentos para as organizaes pblicas (por exemplo, presdios). Alm do leite se adequar s caractersticas de programas sociais, a implementao destes programas gera um impacto substancial no consumo de leite. Por exemplo, 8% da produo de leite C do Estado so destinadas a um dos projetos institucionais existentes (Viva Leite).
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No Estado de So Paulo, onde cerca de 80 % das famlias com crianas at 6 anos de idade (2.633.282 famlias) tm renda igual ou inferior a 2 salrios mnimos, os programas institucionais so importantes instrumentos para adequar a nutrio das populaes menos favorecidas aos parmetros sugeridos pela OMS (Organizao Mundial da Sade). Destaca-se que no Estado de So Paulo, 4.685.869 pessoas esto na situao de decit nutricional e 39% (1.833.991) delas, so crianas e jovens com idade abaixo de 17 anos. Para mostrar o potencial dos Programas Institucionais, os tpicos seguintes apresentaro as especicaes de trs programas institucionais nacionais (Viva Leite, Leve Leite, Leite das Crianas) e um internacional (The Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children - WIC). Alm disso, ser mostrada a simulao de potencial de impacto de aumento de consumo de leite no Estado de So Paulo por meio da ampliao dos programas existentes. Projeto Estadual do Leite Viva Leite O projeto foi institudo durante o Governo de Mrio Covas, pelo Decreto n 44.569 de 22 de Dezembro de 1999, para oferecer um complemento alimentar seguro e de alto valor nutritivo s crianas de baixa renda, que vivem em situao de risco nutricional. O projeto Viva Leite, atende crianas na faixa etria de 6 meses a 6 anos e 11 meses, priorizando aquelas entre 6 e 23 meses de idade, cujas famlias recebam at dois salrios mnimos e que o chefe da casa esteja desempregado ou se a me for o chefe da famlia. A partir do ano 2000, o programa passou a atender os idosos de baixa renda (que recebem at dois salrios mnimos), com idade superior a 60 anos, priorizando as pessoas com mais de 65 anos, portadores de doenas crnicas ou que necessitem de uso contnuo de medicamentos. Os beneciados recebem gratuitamente o leite udo pasteurizado, com teor mnimo de gordura de 3%, enriquecido com ferro e vitaminas A e D (Vicentini et al, 2006). A excluso ou a substituio dos benecirios ocorre quando: (a) a criana completar sete anos de idade; (b) a renda familiar aumentar, ultrapassando dois salrios mnimos; (c) a me ou responsvel
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no retirar o leite por mais de 3 vezes consecutivas, sem justicativa; (d) a famlia mudar de municpio; (e) for necessrio atender ao critrio da prioridade, ou seja, quando houver uma criana com menos de 2 anos na lista de espera, a criana mais velha deve ceder sua vaga no projeto (Vicentini et al, 2006). Existem algumas obrigaes para o benecirio continuar recebendo o leite: (a) a me ou responsvel pela criana deve manter em dia a vacinao da criana; (b) comparecer s palestras informativas sempre que elas forem agendadas; (c) levar a criana para pesar e medir sempre que for solicitado (geralmente de 4 em 4 meses); (d) assinar a cha de controle do recebimento do leite; (e) no faltar entrega do leite, por mais de trs vezes consecutivas, sem apresentar uma justicativa (Vicentini et al, 2006). Cada famlia pode cadastrar no programa no mximo duas crianas e cada uma tem o direito a 15 litros de leite por ms, que so retirados semanalmente. O leite distribudo em sacos plsticos de 1 litro, padronizados com o logotipo do Governo do Estado de So Paulo. A compra do leite realizada por meio de Prego presencial, pelo critrio de menor preo. Atualmente, cerca de 40 laticnios, grande parte de pequeno e mdio portes, fornecem leite para o programa. No ano de 2006, aproximadamente 10 milhes de litros de leite foram distribudos (55% na Capital e Grande So Paulo e, 45% no Interior), para 670.000 crianas em todo o Estado e para 41.380 idosos, na Grande So Paulo. Projeto Municipal do Leite Leve Leite O Plano de Sade Preventiva do Escolar Programa Leve Leite foi institudo atravs do Decreto Municipal n 35.458 de 31/08/95 e alterado em 1996, pelo Decreto Municipal n 36.531 de 06/11/96. O objetivo do projeto combater a desnutrio alimentar da populao infantil que freqenta a rede municipal de creches, inclusive as conveniadas, e de escolas de educao infantil, educao especial e de primeiro grau. Os benecirios so os estudantes dessas instituies que apresentam a assiduidade ou a freqncia mnima de 90% no ms.
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No entanto, a primeira entrega do ano letivo feita para todos os alunos da Rede Municipal de Ensino Fundamental, de Educao Infantil e de Educao Especial, Creches Municipais e Conveniadas. Cada criana recebe mensalmente, nas Escolas Municipais de Ensino Fundamental, uma lata de dois quilos de leite em p, e, nas Escolas Municipais de Educao Infantil e Creches, uma lata de um quilo de leite em p. O leite distribudo em P integral e cada quilo dissolvido equivale a 7,7 litros. A aquisio e a distribuio do produto so feitas pela Secretaria Municipal de Abastecimento que, por se tratar de leite em p, obtm-no por importaes. Caso fosse distribudo o leite udo, o programa poderia distribuir 12.320.000 milhes de litros por ms, ou seja, 147.840.000 litros por ano. Esse volume representa aproximadamente 8,5% da produo paulista de leite. O programa atende no municpio de So Paulo, 870.000 crianas e distribui mensalmente 1.600.000 quilos de leite em p. No ano de 2006, pela primeira vez, desde o incio do programa, o leite pde ser distribudo durante as frias escolares, para as crianas matriculadas na rede escolar. A sistemtica de distribuio do leite, nos meses de janeiro e fevereiro, foi de acordo com a assiduidade escolar da criana, nos meses de novembro e dezembro. O Leve Leite visa a xar a criana escola. Por esse motivo, o critrio para distribuio do leite a freqncia da criana na rede de ensino municipalque um bom critrio, no entanto, existe a possibilidade de crianas de famlias no necessitadas receberem o benefcio. Por isso, seria interessante, alm do critrio de freqncia escolar, analisar a renda das famlias, excluindo as crianas cujas famlias possuem renda suciente para comprarem leite, sem a ajuda do Estado. O dinheiro economizado poderia ser usado para inserir mais crianas, idosos ou gestantes no programa. A compra do leite em p, a partir de dezembro de 2005, foi dividida em quatro lotes, o que permitiu que houvesse uma real concorrncia entre os fornecedores do produto, quebrando um monoplio existente desde o incio do programa. Esse processo permitiu tamPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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bm uma grande economia de recursos, possibilitando a distribuio de leite no perodo de frias escolares. Os lotes negociados passaram a ser entregues nos pontos de distribuio (creches, escolas etc.), gerando uma economia com a armazenagem e a distribuio para os cofres municipais. Projeto Estadual do Leite (Paran) Leite das Crianas O Projeto Leite das Crianas, foi institudo por meio do Decreto n 1279, de 14 de maio de 2003, no Estado do Paran e atende, prioritariamente, as crianas com idade entre 6 e 36 meses, que pertencem a famlias com renda per capita mensal inferior a meio salrio mnimo. Prioriza tambm as mes em fase de lactao que estejam participando de campanhas de aleitamento materno e gestantes em acompanhamento pr-natal. Como terceira prioridade, o programa visa ao atendimento de crianas com idade entre 3 e 6 anos, que no estejam freqentando creche e educao pr-escolar com suprimento de merenda escolar. O programa distribui leite udo pasteurizado, com um teor mnimo de gordura de 3% e enriquecido com Ferro e Vitaminas A e D. As regras do programa determinam que o leite seja distribudo de segunda a sexta-feira, exceto nos feriados, com o limite de 2 litros de leite/semana por famlia atendida. Alm de visar melhoria das condies nutricionais da populao carente, o programa tambm tem como objetivo fomentar o desenvolvimento dos sistemas locais e regionais do leite, a partir da demanda gerada, bem como as exigncias de qualidade e de articulao com os investimentos na produo e no beneciamento do produto. Perto de oito mil pequenos produtores e 70 laticnios esto envolvidos no programa. Para viabilizar a implantao do projeto, necessrio o estabelecimento de parcerias com Entidades Sociais, Prefeituras Municipais e Conselhos de Assistncia Social. O leite pasteurizado ser adquirido por meio de Compras Sociais do CEASA, pela livre cotao, priorizando os pequenos laticnios que o captam de produtores locais e ser distribudo por postos de entre-
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ga, definidos em cada municpio. necessrio o cadastramento dos beneficirios em um sistema. Para se ter acesso ao programa, as famlias devem comprovar a residncia no municpio e apresentar a carteira de vacinao da criana em dia. Como obrigao, a famlia dos benecirios precisa levar a criana cadastrada sempre que for solicitada ou agendada, para o acompanhamento mdico, para pesar e medir. Nos demais casos (gestantes, mes nutrientes e crianas entre 3 e 6 anos), preciso justicar e comprovar a condio. O leite deve ser buscado no horrio marcado e a famlia no deve faltar, sem justicativa, por mais de 3 vezes consecutivas. O programa atende cerca de 160 mil crianas de famlias pobres, em todos os 399 municpios paranaenses, distribuindo aproximadamente 4.400.000 litros de leite por ms. The Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children (WIC) The Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children (WIC) um programa federal, norte-americano, baseado em uma emenda da Seo 17 do Ato de Nutrio das Crianas de 1966. A gesto nacional e regional do programa est sob a responsabilidade da Food and Nutrition Service (FNS), que uma agncia federal, vinculada ao Departamento de Agricultura dos EUA. O programa atende pessoas com baixa remunerao, e sob o risco de desnutrio nas seguintes condies: (a) grvida ou mulheres ps-parto; (b) crianas; (c) crianas de at cinco anos de idade. Os benecirios devem apresentar os comprovantes de rendimento, de residncia e serem individualmente determinados em risco de nutrio, por um prossional de sade. Para se adequar s exigncias do projeto, o rendimento das famlias no deve ultrapassar 185% dos limites de pobreza dos EUA. O programa prov alimentos nutritivos e oferece conselhos de nutrio. Os participantes recebem cheques ou comprovantes para comprarem os alimentos especcos que esto designados para suprirem as suas dietas em cada ms. Algumas agncias estatais do programa distribuem os alimentos por meio de armazns e os enPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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tregam nas casas dos participantes. Os alimentos providos so ricos em um ou mais dos seguintes nutrientes: protena, clcio, ferro, vitaminas A e C. As diferentes categorias de participantes recebem pacotes de alimentos especiais. Os alimentos do programa incluem frmula e cereal infantis forticados com ferroe cereal para adultos, forticado com ferro, sucos de frutas, vegetais ricos em vitamina C, ovos, leite, queo, manteiga de cacau, gros secos em geral (feo, ervilha etc.), atum e cenoura. As frmulas teraputicas e especiais infantis e os alimentos mdicos so ministrados quando so receitados por um mdico para uma condio mdica especca. O funcionamento do programa ocorre atravs de subsdios federais, aos quais o Congresso libera anualmente uma quantidade especca de fundos. O servio de alimentos e nutrio que administra o programa em nvel federal, prov estes fundos s agncias estatais do programa WIC (Departamento de Sade do Estado ou agncias similares) para o pagamento dos alimentos, dos conselhos de nutrio e dos custos administrativos. O WIC benecia mais de 7,5 milhes pessoas por ms. As crianas sempre tm sido a maior categoria dos participantes do programa. Dos 7,63 milhes de pessoas que receberam os benefcios mensais do programa, durante o ano de 2003, aproximadamente 3,82 milhes eram crianas, 1,95 milhes eram bebs e 1,86 milhes eram mulheres. Alternativas para maximizar o potencial dos Programas Institucionais Mudar o tipo de leite distribudo no Programa Leve Leite: Todo esse volume de leite em p, por diversas vezes, foi proveniente de empresas de outros Estados, como Minas Gerais e Paran, por exemplo. Dessa forma, o programa no focaliza o desenvolvimento local, dos produtores e das empresas paulistas. A troca do leite em p pelo leite udo seria interessante, para estimular e viabilizar o leite proveniente das empresas e dos produtores paulistas, gerandoassim, renda e emprego no Estado de So Paulo.
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Englobar mais crianas que tm direito aos benefcios do Programa Viva Leite: Aproximadamente 2.650.000 famlias no Estado de So Paulo teriam direito ao programa (tm lhos com menos de 7 anos de idade e renda mensal inferior a 2 salrios-mnimos). Dessa forma, se descontarmos as famlias j atendidas pelo Leve Leite (870.000) e pelo Viva Leite (700.000), existe o potencial para inserirmos mais 1.080.000 famlias no programa. Isso corresponderia distribuio de mais 16.200.000 litros de leite por ms, ou seja, 194.400.000 litros por ano. Nesse cenrio de maximizao da abrangncia do programa Viva Leite, 320.400.000 litros de leite seriam distribudos por ano, representando 18,5% da produo de leite no Estado de So Paulo. 11.4. Certicao do produto originado no Estado de So Paulo A importncia da certicao de origem A certicao de origem dos produtos provenientes do Estado de So Paulo uma oportunidade para o Sistema Agroindustrial do Leite fortalecer a sua imagem. Existem duas formas de se certicar a origem do produto: (1) a indicao da procedncia e (2) a denominao de origem. Enquanto a indicao de procedncia mostra somente a origem geogrca da maior parte da matria-prima utilizada para elaborao de um produto, a denominao de origem, alm de indicar a procedncia da matria-prima, tambm certica a qualidade do produto. A gerao de um sistema que certique a origem do produto promove diversas vantagens. Em primeiro lugar, a denominao de origem garante a qualidade do produto e promove a segurana alimentar, alm de agregar valor oferta, criar e proteger uma imagem exclusiva do produto. Caso uma empresa no tenha interesse em certicar 100% de sua produo, pode optar por utilizar duas linhas do produto, uma certicada e outra no, com posicionamentos distintos. Em segundo lugar, os produtos produzidos no Estado de So Paulo geram empregos, viabilizam os produtores e as empresas loPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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cais, promovem o desenvolvimento econmico e o recolhimento de impostos dentro do prprio Estado, propiciando assim, benefcios para a regio. Com a certicao de origem, as vantagens da aquisio de produtos do Estado de So Paulo podem car evidentes para o consumidor paulista, que dessa forma, vai prioriz-los. Alm do mais, a promoo institucional do certicado de origem gera benefcios para todas as empresas certicadas, aprimorando a imagem do produto e diminuindo os custos de comunicao, o que especialmente importante para as pequenas e mdias empresas. A certicao realizada por uma organizao convel e isenta, aumenta a credibilidade do produto. Mundialmente, encontram-se inmeros exemplos de certicao de origem para diversos tipos de produto. Os vinhos produzidos nas cidades do Porto e de Vila de Gaia, bem como em toda a regio do Douro em Portugal, tm certicao de origem controlada. Tambm possuem certicados de origem os vinhos da regio de Champagne, cafs especiais da Colmbia, os queos Cammembert na Frana e os azeites de oliva (Les Garrigues, Siurana, Sierra del Segura, Baena, entre outros) de diversas regies da Espanha. No Brasil, tambm existem algumas iniciativas de certicao de origem, como por exemplo: o caf do Cerrado Mineiro (controlado pelo CACCER), a indicao de procedncia de vinhos produzidos no Vale dos Vinhedos, no Rio Grande do Sul (controlado pela APROVALE) e o sistema de qualidade para produtos do agronegcio do Estado de So Paulo (controlado pela Secretaria de Agricultura e Abastecimento Estadual). Ao invs de discutir a elaborao de um novo sistema de certicao, propem-se neste estudo, que seja utilizado o sistema de qualidade para os produtos do agronegcio, j desenvolvido pela Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo, porm, ainda no implementado para os produtos provenientes do sistema Produtiva do Leite. O Selo Produto de So Paulo faz parte do Sistema de Certicao de Qualidade de Produtos do Agronegcio, proposto pela Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo e
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regulamentado pela Lei 10.481 de Dezembro de 1999. O sistema enquadra-se na categoria de denominao de origem pois, engloba simultaneamente a origem da matria-prima e a qualidade do produto. A certicao voluntria e visa a controlar todo o processo produtivo, estimulando o aprimoramento da qualidade do produto ofertado ao consumidor nal e o desenvolvimento sustentvel das empresas e dos produtores rurais do Estado de So Paulo. Atualmente, algumas empresas de caf e granjas de sunos utilizam o sistema. No entanto, o potencial do programa est subaproveitado e para o caso do Sistema Agroindustrial do Leite, no est sendo utilizado. Um selo de indicao de procedncia tambm seria importante para o sistema, uma vez que apesar de no certicar a qualidade do produto, favoreceria os produtores do Estado de So Paulo e tambm seria um atrativo para os consumidores que prefeririam garantir os benefcios ao seu Estado e no aos demais. A estrutura do Selo Produto de So Paulo As empresas ou pessoas fsicas interessadas em certicarem os seus produtos com o selo Produto de So Paulo precisam inicialmente, se cadastrar na SAA/CODEAGRO. Esse cadastro, contendo as informaes bsicas da empresa/pessoa fsica e dos produtos, ser analisado pela CODEAGRO, para uma pr-seleo dos candidatos. Uma vez pr-selecionados, necessria uma auditoria nas empresas/pessoas fsicas, para se vericar a conformidade com as normas de padres mnimos de qualidade para o produto em questo. Essas normas consideram as caractersticas do produto e dos processos, os aspectos ticos (ambientais e sociais) e a origem ou a regio produtora (matrias-primas e operaes do sistema produtiva que obrigatoriamente sero efetuadas no Estado de So Paulo). As normas devem contemplar o controle de todo o caminho do produto, desde os registros de origem, controle crtico do processo, transporte, distribuio at a comercializao. Uma vez certicada, a empresa est autorizada a utilizar na identicao de seus produtos ou para ns publicitrios, o selo ou a inscrio com os dizeres Produto de So Paulo, acrescido do smbolo estilizado do Estado.
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A certicao do Leite UHT como Produto de So Paulo Cada produto, para ser certicado pelo selo Produto de So Paulo, deve seguir as normas tcnicas especcas de produo e qualidade do produto nal. No caso dos produtos do sistema agroindustrial do leite, j existem as especicaes para os leites tipo B. No entanto, nesse estudo, prope-se a adequao dessas normas para os leites tipo UHT, uma vez que a grande praticidade e durabilidade do produto tm feito com que seja o lder de mercado, dentre os demais tipos de leite. Para a adequao do Leite UHT ao selo Produto de So Paulo, prope-se que sejam mantidas as determinaes do leite tipo B, alterando apenas a caracterizao do produto e do processo que deve seguir as especicaes previstas na Portaria n 146 de 7 de maro de 1996 do Ministrio da Agricultura do Abastecimento e da Reforma Agrria. Nesse estudo, ressaltada a oportunidade de insero do leite UHT s normas do selo Produto de So Paulo, devido ao fato do consumo desse tipo de leite prevalecer no Estado de So Paulo. Alm do mais, o potencial do selo Produto de So Paulo de agregar valor ao leite maior no caso do UHT do que para o tipo B. 11.5. Caracterizao de Nichos e Segmentos de Mercado e Oportunidades Outra oportunidade identicada de mercado foi a do aproveitamento de nichos de mercado. Por meio do estudo do comportamento do consumidor de lcteos e da forma como ele tem mudado suas exigncias, identicaram-se mercados-alvo, com necessidades especcas, que podem ser mais bem atendidos com a adequao da oferta, se forem apresentados como uma alternativa do aumento de consumo de leite e seus derivados, alm da possibilidade de aumentar a margem de lucro do setor.
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Os consumidores de leite, alm de produtos de qualidade, querem produtos funcionais, com baixas calorias, nutritivos, com benefcios sade, de alto nvel energtico, entre outros. A maioria dos nichos a serem atendidos corresponde aos consumidores de classes A e B, dispostos a pagarem mais por produtos especcos que atendem a suas necessidades. No entanto, importantes oportunidades tambm foram identicadas para o segmento de mercado das classes D e E, que tambm sero discutidas, a seguir, nesta seo do texto. Crianas Com o novo estilo de vida nas grandes cidades, surgiram novas necessidades para a adequada alimentao das crianas cujos pais no tm mais tempo para cuidar da sua alimentao e surge a necessidade de produtos prticos e nutritivos, aos quais eles podem ter um fcil acesso, para oferecerem aos seus lhos como forma de substiturem as refeies que ocorrem nos horrios mais corridos do dia, como o caf da manh e o lanche da tarde. Essas crianas so atradas pela embalagem dos produtos e pela imagem que ela transmite. O produto deve vender a idia de que ao consumi-lo, a criana est na moda e legal. Alm disso, o produto deve garantir os aspectos nutritivos, como conter vitaminas, clcio, protena, alto nvel energtico, mas com poucas calorias. Os canais de distribuio devem permitir um fcil acesso, como supermercados, lojas de convenincia e cantinas das escolas. Um exemplo de produto para atender esse nicho de mercado o diet shake kids, elaborado por algumas empresas especializadas em suplementos alimentares. Esse tipo de produto formulado com elementos balanceados nutricionalmente e que estimulam a perda de peso, sendo ideal para crianas obesas. Alm de possuir o leite em p em sua constituio, esse produto consumido com a adio de leite udo. Sua principal funo seria substituir o consumo de refrigerantes e outros produtos substitutos, diferenciando-se pelas caractersticas nutricionais.
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Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a atratividade da embalagem, a praticidade, a imagem do produto e as caractersticas nutricionais. Adolescentes O atendimento das necessidades do pblico adolescente um fator estratgico para o sistema do Leite, pois, nesta fase da vida que o consumo do produto cai abruptamente. Analisando os grcos de comportamento do consumo de leite udo, observa-se que na fase da adolescncia, ocorre uma queda acentuada do consumo que ento, permanece relativamente estvel durante toda a fase adulta dos indivduos. Em parte, essa diminuio de consumo reete a troca do leite udo pelos seus derivados, como iogurtes e queos; no entanto, os produtos substitutos tambm aumentam a sua participao no consumo dos jovens desta faixa etria. O pblico jovem gosta de praticidade e extremamente preocupado com sua imagem perante o grupo. Embora tenha a sua opinio relativamente formada, os adolescentes so dependentes do oramento disponibilizado pelos pais. A empresa Holandesa Campina, por exemplo, comercializa uma linha de milkshakes com a marca comercial Yazoo, voltada para o pblico adolescente e utiliza distribuio e comunicao especcas para atingi-lo Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a sosticao, a praticidade, a imagem do produto e a esttica. Atletas Os atletas profissionais dispensam uma ateno especial a tudo o que diz respeito nutrio, recuperao de energia e ao aumento do desempenho. Para melhorar o desempenho, eles devem manter uma alimentao balanceada, objetivando tirarem o maior benefcio possvel dos alimentos ingeridos. O leite, em particular, deve ocupar um espao especial na alimentao deles, pois alm de possuir os elementos essenciais para a nutrio e um alto teor de gua, um timo repositor energtico.
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Existem pesquisas que colocam o leite com chocolate e os milkshakes como os melhores repositores energticos. O leite com chocolate tem uma alta taxa de carboidratos e protenas, alm de outros nutrientes como o clcio e a vitamina D, em quantidades que os repositores energticos normais no conseguem atingir. Os suplementos alimentares feitos base da protena do soro de leite aumentam a massa muscular, promovem a queima de gordura, incrementam a energia muscular e a recuperao do atleta. Tais produtos devem ser comercializados em lojas de suplementose em academias e precisam ser promovidos por campanhas que mostram seus benefcios sade dos atletas. Assim, os direcionadores de atratividade para esse nicho so: canais especficos de distribuio, comunicao direcionada, recomendao de especialistas e caractersticas nutricionais. Esportistas amadores A grande preocupao com a sade e a aparncia causou mudanas de hbitos em vrias pessoas, que passaram a mudar a sua alimentao, a freqentar academias e a buscar elementos que proporcionem benefcios estticos sua sade. Nesse contexto, surgem as pessoas que buscam os alimentos que, alm de possurem baixas calorias, ainda proporcionam a reposio energtica, contm vitaminas e minerais, alm de trazerem benefcios sade. Para isso, h a oportunidade de se incentivar o consumo do leite, um produto que pode promover todos esses benefcios, em substituio aos demais repositores energticos, amplamente consumidos. A comercializao desse produto deve ser feita em academias, em lojas especializadas, em supermercados e em lojas de conveninciase a sua promoo dever mostrar os benefcios para a sade e para a beleza, com o seu consumo. Existem no mercado suplementos base do soro de leite e os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a imagem do produto, o patrocnio de eventos, a recomendao de especialistas, as caractersticas nutricionais e o foco nos benefcios para a esttica e a sade.
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Funcionais Os alimentos funcionais esto sendo amplamente comentados atualmente, por se relacionarem sade, que a principal preocupao da sociedade no momento. So considerados alimentos funcionais aqueles que, alm das funes nutricionais bsicas, produzem efeitos metablicos, e/ou siolgicos e/ou efeitos bencos sade, quando consumidos de forma seqencial. O leite, por suas prprias caractersticas, j poderia ser considerado funcional, mas muitas vezes, ele acrescido de componentes que evidenciam os benefcios proporcionados, como no caso do leite que reduz o colesterol, retarda o envelhecimento, regula o intestino, entre outros. A venda desses produtos pode ser feita em supermercados, lojas de convenincia, farmcias, padarias, entre outros. Existem vrios produtos funcionais comercializados no mundo, como por exemplo, o iogurte Activia da Danone, que estimula o equilbrio da ora intestinal, ou o Flora pro.activ milk da Unilever, que colabora na reduo dos nveis de colesterol. No entanto, ainda existem muitas oportunidades para inovao tanto no que diz respeito s caractersticas dos produtos, como aos canais de distribuio. Certamente, essas inovaes, principalmente em produto, dependem dos investimentos em pesquisa e em desenvolvimento. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a funcionalidade, o preo premium, a pesquisa e o desenvolvimento e a recomendao de especialistas. Bebs Na tentativa de proporcionar os melhores benefcios aos seus lhos, os pais investem em variados produtos que de alguma forma, colaboram para a sade e o desenvolvimento deles. Nesse contexto, surgem vrios produtos lcteos, direcionados a esses consumidores, como os alimentos com propriedades especcas, restritos a crianas, por faixa etria, cosmticos, entre outros.
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A empresa francesa Lactel, por exemplo, comercializa uma linha especca de produtos para bebs, a partir dos 10 meses de idade. Esses produtos, com o nome de marca Eveil, so nutricionalmente adequados e vm em embalagens e especcas para o consumo dos bebs. J existem no mercado alguns produtos lcteos direcionados ao consumo de crianas. Eles so segmentados por idade dos consumidores, existindo os alimentos especcos para bebs recmnascidos, at sua fase de desenvolvimento de 7 a 8 anos. Alm disso, em diversos pases, so comercializados cosmticos elaborados base de leite, direcionados aos bebs, que no irritam a pele, mantm a proteo natural, entre outros fatores. A campanha desses produtos voltada ao apelo da sade que os pais querem proporcionar aos seus lhos, garantindo o melhor desenvolvimento deles; alm disso, devem atuar como demonstraes de carinho e afeto que os pais tm para com os seus lhos, atualmente ainda mais, j que quase no possuem tempo disponvel para carem com eles. Dessa forma, os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a praticidade, a segurana, a imagem do produto e a funcionalidade. Pessoas que moram sozinhas Alguns fenmenos explicam o aumento do nmero de pessoas que habitam sozinhas em uma residncia. O maior nmero de pessoas solteiras, os lhos que saem da casa dos pais mais cedo e retardam o casamento, os prossionais que trabalham em uma cidade e a famlia reside em outra e os vivos (as) que residem sozinhos, so alguns fatores que explicam o aumento do nmero de lares habitados por uma s pessoa. Alm do mais, a famlia tradicional tambm diminuiu de tamanho, com a reduo do nmero de lhos. Assim, cada vez mais, existem pessoas morando sozinhas ou lares com poucos habitantes. Voltados para esse pblico, muitos produtos esto criando as embalagens alternativas, com um tamanho menor, para atenderem essa demanda. Esse consumidor, em sua maioria, prefere as refeies rpidas, prticas e que causem o mnimo de distrbio na organizao da casa. Nesse sentido, surge a necessidade da adequao de novas embalagens dos produtos lcteos, que alm de favorecerem o ritmo de
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vida agitado dessas pessoas, criando condies para que levem os alimentos na bolsa, para comerem no trabalho ou em intervalos, ainda possibilitem que utilizem o produto e joguem fora a embalagem, sem fazerem sujeira. Surge tambm a idia de se comercializar o leite em p em sachs que, misturados na gua, rendem um copo de leite, ou embalagens individuais de leite, para que a pessoa possa consumir o produto sem que ele que se estragando na geladeira, entre outros. A campanha desses produtos deve ser especca, mostrando os seus benefcios perante os demais. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a praticidade, o shelf life, a embalagem individualizada e a convenincia. Apressados As pessoas que se encaixam nesse nicho, os estudantes, os prossionais que levam uma vida corrida, entre outros, precisam de uma alimentao rpida e nutritiva. Para atender a essas exigncias, existem para beber os shakes prontos que substituem as refeies, possuindo todos os nutrientes necessriose podem ser comercializados em lugares de fcil acesso, como lojas de convenincia e supermercados. A embalagem do produto deve ser individual e apresentar uma ampla variedade de sabores. Por exemplo, existe o Milk Chillers, produto da PepsiCo dos EUA, e Blenders Milk and Fruit da Bravo! Food International Corp. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a praticidade, a distribuio intensiva, as caractersticas nutricionais e a convenincia. Gestantes As mulheres gestantes apresentam necessidades nutricionais e psicolgicas especiais. Para atender a demanda das novas mes, so necessrios produtos especiais que, alm de oferecerem uma nutrio adequada, do-lhes a segurana de que esto consumindo o melhor alimento para o desenvolvimento do seu beb.
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Para atender essa demanda, o leite das gestantes deve ser enriquecido com nutrientes especiais e a sua campanha precisa ter uma conotao tal, que passe a imagem de que a me que vai consumir o produto, est sendo mimada. Um exemplo o Leite Mimosa Mams, da Lactogal, empresa portuguesa, que comercializa os produtos lcteos, voltados para os nichos especcos. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a segurana, a recomendao de especialistas, as caractersticas nutricionais e a imagem do produto. Gourmets Um nicho crescente o de pessoas que gostam de cozinhar por hobby e que compram os produtos especficos, com um maior valor agregado, mas que garantem o sucesso dos pratos que esto fazendo. Para atender as necessidades desses nichos, o produto deve ser adequado produo de determinados pratos, possuindo caractersticas especiaise a sua venda seria realizada em supermercados e emprios. A campanha deveria ser especca para esse grupo de produto, mostrando a promoo das suas facilidades. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: a sosticao, o preo premium, a imagem do produto, a adequao das embalagens e a comunicao direcionada. Classes C, D e E As classes C, D e E no so um nicho e sim, um segmento de mercado. As famlias pertencentes s classes D e E so as que possuem uma renda de no mximo 4 salrios mnimos. Essas so as classes que mais aumentaram o potencial de consumo nos ltimos anos. S na cidade de So Paulo, os integrantes das classes C, D e E correspondem a 66% da populao e 58% do consumo. No interior do Estado, 72% da populao pertence a essas classes e so responsveis por 65% do consumo. A maioria dessas famlias (42%) comPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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posta de 3 a 4 elementos, cujo grau de estudo de analfabeto at o ginasial incompleto (83%). importante ressaltar que essas famlias possuem grandes limitaes oramentrias e, por isso, precisam selecionar determinados produtos em detrimento de outros, no momento de realizarem as suas compras. Assim, o esforo mercadolgico para esse segmento deve posicionar a oferta como fundamental para a famlia, para que os produtos sejam priorizados, no momento da compra. Diferentemente das classes sociais que possuem uma maior renda, a concorrncia dos produtos derivados do leite, por exemplo, no se encontra somente entre os diversos gneros alimentcios, pois a compra dos produtos de outras classes (eletrodomsticos, por exemplo), pode limitar a compra de alimentos, devido restrio oramentria. Outro fator importante a questo da sosticao. Embora as classes C, D e E sejam altamente sensveis ao preo, desejam os produtos sosticados e com uma imagem que gera status. Dessa forma, aliar o baixo preo com um determinado nvel de sosticao, no deve ser descartado para a elaborao da oferta ideal, para essas classes de consumidores. Os pertencentes a essas classes preferem consumir em mercados locais, como os armazns ou os supermercados do bairro, onde podem realizar as suas compras com uma maior freqncia, sem terem que desembolsar grandes quantias de uma s vez. Os direcionadores de atratividade para esse nicho so: o preo, a imagem do produto, a distribuio em estabelecimentos locais ou door-to-door e a comunicao de massa. 11.6. Oportunidades no Marketing Mix Alm dos nichos e segmentos de mercado, algumas outras oportunidades foram identicadas a partir do marketing mix. Em relao ao produto, existe um grande potencial para o aumento do consumo de queos no pas e novas formas de comunicao tam-
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bm podem ser utilizadas. Em relao aos canais de distribuio, os novos formatos podem ser mais bem explorados. Canais de Distribuio Existem vrias oportunidades para se aprimorarem os canais de distribuio de produtos lcteos, como uma alternativa para melhorar o acesso e conseqentemente, para aumentar o consumo. Alm dos canais j utilizados, como os supermercados, as padarias e as lojas de convenincia, nesse estudo, propem-se canais que esto sendo subutilizados e apresentam um potencial de crescimento. O primeiro a ser destacado o mercado porta a porta (door-todoor) que j utilizado por algumas empresas como a Danone, Yakult, Nestl e Salute. Esse canal pode ser mais bem explorado, aumentando-se a abrangncia da sua distribuio. Os benefcios da utilizao desse canal podem ser explicitados no maior contato com o cliente, no acesso aos consumidores de baixa renda, na convenincia ao consumidor, entre outros. Outro canal identicado e que subutilizado no Brasil o de Vending Machines, que so mquinas utilizadas na distribuio de refrigerantes, chs e sucos; no entanto, a utilizao delas na distribuio de produtos lcteos no Brasil, pouco difundida. Nos Estados Unidos, essas mquinas so comuns e esto estrategicamente colocadas em escolas, com o objetivo de estimularem o consumo do leite pelas crianas e ainda, colaborarem com a diminuio do consumo de produtos pouco saudveis, como os que normalmente so distribudos por essas mquinas. Por ltimo, vale destacar a necessidade de adequao de canais especcos, como as drogarias, que apesar de j comercializarem os produtos lcteos, no lhes do uma atratividade, possuindo-os apenas como forma de suprirem as eventuais necessidades. A comercializao dos produtos lcteos, nesses estabelecimentos, poderia ser estimulada por meio da utilizao de displays especiais, que demonstrem os seus benefcios funcionais e especcos, estimulando o seu consumo.
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Oportunidade em Produto Queos Especiais O consumo de queo dividido entre os produtos comuns brasileiros, como: queo Minas e Frescal e os chamados queos especiais, entre os quais, encontram-se vrios tipos como o Brie, Cammembert, entre outros. Esses queos especiais so produzidos, atualmente, pela indstria brasileira e concorrem com os produtos importados da Frana, da Holanda e da Sua, entre outros. Em alguns casos, a qualidade dos queos nacionais se equipara a dos importados, no entanto, os preos so bem distintos. Por exemplo, enquanto um queo Brie francs pode custar R$ 180,00/kilo, o Brie nacional custa em torno de R$ 50,00/kilo. Dessa forma, duas formas de posicionamento podem ser pensadas para os queos especiais, produzidos no Brasil. A primeira, posicionar o queo brasileiro como uma opo sosticada e mais barata, atingindo os consumidores que procuram economizar na aquisio deste tipo de produto. A segunda consiste em investir na imagem dos queos especiais brasileiros, visando a diminuir a lacuna de qualidade, percebida entre o produto nacional e o internacional e, dessa forma, diminuir a diferena de preo entre eles, aumentando a margem de lucro do setor. Nesse ponto, pode-se focar no estmulo ao consumo de queijos especiais brasileiros. Alm disso, verica-se que o consumo de queo no Brasil bem menor do que o apresentado por um pas vizinho e com as condies econmicas no muito distantes da apresentada por nossa populao. A Argentina, alm de ser uma grande produtora de queo, tambm apresenta um consumo muito maior que o apresentado pelos brasileiros. Ainda assim, esto aumentando o consumo de queo, conforme melhora a situao econmica do pas. Comunicao As oportunidades em comunicao situam-se na utilizao de suas diferentes formas , fugindo das formas comuns de elaborao de campanha e optando por modos mais abrangentes. Uma das possibilidades seria a comunicao integradaque corresponderia uti-
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lizao de vrias ferramentas para se criar uma imagem consistente da marca, rearmando-a a cada contato que o consumidor tem com o produto. As indstrias lcteas podem desenvolver essa comunicao, aliando os benefcios proporcionados pelo consumo do leite, principalmente no caso daqueles com caractersticas funcionaise podem utilizar diferentes meios de mdia, alm de garantirem que as informaes vinculadas na comunicao sejam verdadeiras. Outra alternativa em comunicao situa-se na realizao de marketing cooperado que uma estratgia j desenvolvida por vrias empresas, que estimulam o consumo de determinados produtos, aliados a outros. O sistema agroindustrial do leite pode focar no estmulo do consumo de seus produtos, por meio de alimentos complementares, como no caso da venda do achocolatado em p, na qual cabe uma campanha de venda do leite, junto com o chocolate. Deve-se considerar tambm, no caso da adequao do produto a algum selo de qualidade ou origem, uma alternativa de comunicao interessante para os pequenos laticnios, que seria a de promoo conjunta do selo e conseqentemente, dos produtos que o possuem. A ltima alternativa em comunicao encontra-se no marketing institucional,que uma modalidade j executada pela Lctea Brasil, precisando apenas de uma maior adeso dos participantes do sistema, como uma forma de promover o produto. Comportamento do consumidor do leite e de seus derivados Da mesma forma que o comportamento do consumidor vem mudando, o sistema agroindustrial do leite est alterando muitas de suas caractersticas, para se adequar s exigncias do novo consumidor de lcteos. A mudana gradativa de hbitos alimentares tem feito com que o consumidor exigisse mais ateno e cuidado das empresas que disputam a sua preferncia (NEVES & CNSOLI, 2006). Outra mudana que ocorreu diz respeito s importaes e s exportaes. O Brasil era um dos maiores importadores de leite nos ltimos oito anos. Nesse perodo, a produo manteve uma taxa de crescimento signicativa, graas aos fatores como os ganhos de produtividade, que tm favorecido o Brasil, no sentido de
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diminuir a quantidade do leite importado. Esse avano reetiu de tal forma que, em 2005, o Brasil conseguiu exportar o volume de 633 milhes de litros, o que equivale a um aumento de 1,58% no volume exportado em relao a 1999 e 57,65% superior a 2003. Dessa forma, em 2004, o Brasil assumiu uma posio de exportador de leite e de seus derivados, que poder trazer uma srie de benefcios para diversos elos do sistema produtiva, alm de consolidar a posio do pas no mercado internacional de lcteos (PONCHIO, 2005). O leite uma importante fonte de protenas da alimentao humana e apesar de ser uma bebida bem consumida atualmente, ainda apresenta uma grande possibilidade de crescimento. O consumo brasileiro per capita est bem distante dos 175 litros/ano por pessoa, recomendados pela OMS, o que demonstra que pode e deve crescer ainda mais. O consumo do produto, no Brasil, acompanha a tendncia de crescimento da produo, o que pode ser observado pelo aumento no consumo per capita do leite e dos seus derivados, de 130,9 litros por habitante, um dos maiores desde 1990. Uma pesquisa da Latin Panel (2004) revela que, no Brasil, o consumo do leite um hbito cultural, alm de ser uma importante fonte nutritiva. Ao analisar o consumo de pases da Amrica do Sul como o Uruguai e a Argentina, percebe-se que eles apresentam um consumo de leite maior que o do brasileiro, o que leva a crer que no simplesmente o fator renda que teoricamente explicaria o menor consumo, mas os aspectos culturais e os hbitos alimentares, como mostra a pesquisa (NEVES & CNSOLI, 2006). No Estado de So Paulo, encontra-se o maior consumo de produtos lcteos do pas, chegando-se a consumir 45% do leite longa vida (quase 2 bilhes de litros), 31,2% do iogurte (mais de 170.000 toneladas) e 32,5% de queo (260.000 toneladas) (FORTES, 2005). O leite representa no Estado quase 11% do custo mensal, referente aos gastos com a alimentao, sendo que um consumidor freqente de leite chega a gastar em torno de R$ 140,00 anuais com o produto, consumindo-o cinco vezes mais que um consumidor ocasional (SCOT, 2005).
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Uma pesquisa realizada pelo PENSA, em 2005, evidenciou que o leite consumido na maioria das vezes, antes e depois do sono, o que faz com que ele seja um produto relacionado ao descanso e ao relaxamento. Os dados da pesquisa evidenciam que a percepo geral acerca do produto que ele faz bem sade, sacia a fome e saboroso. Quanto s desvantagens, h opinies de que o produto engorda, alm de perder comparativamente para outras bebidas, em questo de sabor. (NEVES & CNSOLI, 2006). Na hora da compra, os atributos mais considerados, de acordo com a pesquisa so: de que tipo o leite (A,B,C ou Longa Vida), se desnatado ou no, qual a marca e o preo, a embalagem (sendo a preferida a do Longa Vida e a de menor preferncia a de saquinho) e por ltimo, se tem propriedades funcionais. Como produto complementar, a preferncia pelo chocolate, seguido do caf. O consumo de leite dirio, em 55% dos entrevistados (NEVES & CNSOLI, 2006). No que diz respeito ao consumo de iogurte, ele no se encontra na preferncia do consumidor, mas a opinio geral em relao a esse produto positiva. Ele visto como um produto saudvel, que sacia a fome e saboroso, no entanto, o valor calrico do produto um aspecto no muito favorvel ao consumo. Dentre os atributos de consumo, so priorizados: o sabor, as propriedades funcionais (diferentemente do leite), a forma, o preo, a marca e por ltimo, a embalagem. Alm disso, a freqncia de consumo de uma vez por semana (NEVES & CNSOLI, 2006). A partir desses dados, concluiu-se o consumo de iogurte motivado pela percepo do consumidor de que esse produto faz bem a sade. Embora o leite seja considerado um produto saudvel, necessrio que sejam feitas campanhas para informar os consumidores, visto que eles se julgam pouco informados. Alm disso, pesa o fator cultural que associa o leite s crianas, precisando ser estimulado o consumo adulto do produto. Thomazini (2004) ressalta que, o folclore criado pelos brasileiros de que o adulto no pode tomar muito leite porque no absorve todas as substncias contidas no alimento, contribui para o baixo consumo de lcteos e um entrave cultural que o sistema enfrenta, mas pode ser resolvido, ou
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pelo menos amenizado, com maiores informaes aos consumidores sobre o leite e os seus derivados. Atualmente, a preocupao com a sade e a qualidade de vida est aumentando e afetando o consumo de alimentos. Nesse cenrio, importante que o leite e o iogurte estejam associados a esses valores. Os lanamentos de bebidas elaboradas, contendo leite ou iogurte com suco de frutas e os atrativos como sabor variado e agradvel, podem ser uma opo para integrar os produtos na onda do saudvel, alm de associ-los a refeies leves e completas (NEVES & CNSOLI, 2006). A embalagem tambm se reete nesses conceitos e as plsticas so as preferidas e se adequam ao estilo de vida das pessoas que consideram a sua vida saudvel e praticam esportes O aumento do mercado de leite requer que o no-consumidor seja convertido em consumidor e como foi visto, as maiores barreiras so o sabor em comparao com o de outros produtos e a percepo de que engorda. (NEVES & CNSOLI, 2006) J o consumo de iogurte bem menos freqente, assim como as do leite. Pode-se estimular o consumo durante o dia e no somente no amanhecer e antes de dormir, alm do consumo pelas diferentes faixas etrias (NEVES & CNSOLI, 2006). Na hora do almoo, por exemplo, o iogurte e os queos podem integrar o cardpio. No lanche da tarde e no jantar, o consumo de leite e de iogurte pode ser fortalecido, j que tais produtos esto relacionados ao descanso e ao relaxamento e saciam a fome. Alm disso, h a questo da sobremesa, uma vez que os derivados do leite podem ser incorporados a essa refeio. O foco da comunicao deve deixar claras todas essas questes de segmentao, por ocasio de consumo (NEVES & CNSOLI, 2006). Uma combinao de vrios fatores pode aumentar o consumo de lcteos no Brasil, alm da valorizao dos benefcios dos produtos, da identicao de novos usos para leite e seus derivados, o desenvolvimento de novos produtos e de embalagens mais
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atrativas. Deve existir tambm um maior relacionamento com o governo, para que sejam desenvolvidas mais aes sociais (por exemplo: os programas de leite na escola), com o pblico (consumidores, clientes, fornecedores, governo, acionistas, funcionrios, formadores de opinio, comunidade e imprensa), alm do desenvolvimento de marketing institucional para o leite e seus derivados. (NEVES & CNSOLI, 2006). O consumo de lcteos no mercado interno tambm pode ser estimulado pelo marketing institucional, pois pode ampliar o mercado, alm de proteg-lo dos produtos substitutos. (MILKPOINT, 2005). Ele deve aproveitar a imagem positiva que o leite possui, refor-la e comunic-la adequadamente; pode, ainda, melhorar a atratividade do setor, aumentando o mercado e criando as oportunidades para os seus agentes captarem valor (CARVALHO, 2005). 11.7. Plano estratgico para o Sistema Produtivo do Leite no Estado de So Paulo Esse captulo discutiu algumas oportunidades identicadas para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo, que podero ser exploradas por empresas individuais e, nesse sentido, o contedo deste texto servir como referncia e provocao. Este tpico visa a inserir as oportunidades identicadas dentro do contexto do planejamento estratgico para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo, com nfase para as aes coletivas. Conforme citado anteriormente, algumas aes para se aproveitarem as oportunidades levantadas neste estudo, dependem exclusivamente de cada empresa. Essas aes que dependem exclusivamente de um agente privado individual no sero discutidas neste texto, pois o enfoque deste estudo, por se tratar de um planejamento estratgico para um sistema agroindustrial, est nas aes coletivas. A seguir, no Quadro 11.2, sero apresentadas algumas propostas de aes para cada tipo de oportunidade levantada e os respectivos agentes responsveis que poderiam implementar essas aes.
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Quadro 11.2: Aes para se aproveitarem as oportunidades de mercado

Fase 1. Adequao das oportunidades identicadas s exigncias Aes Assegurar a qualidade do leite distribudo Estabelecer os critrios de adequao a serem seguidos pelas usinas fornecedoras Preparar as pequenas e as mdias empresas para a estratgia de nicho Fornecer cursos e treinamento para os industriais para adequarem seus produtos s necessidades dos consumidores atuais Preparar as pequenas e as mdias empresas para a estratgia demand-driven Realizar estudos sobre a demanda especca de determinados nichos Difundir o selo Produto de So Paulo Realizar a adequao do selo para o leite UHT e publicar, buscando atingir grande parte das indstrias do Estado 2. Anlise de cada oportunidade do mercado Denir o formato mais adequado para os programas institucionais Analisar qual a forma de distribuio de leite mais adequada aos interesses do programa Coletar as informaes sobre o mercado dos produtos voltados para nichos Avaliar quais so os nichos mais rentveis para focar a atuao das empresas Coletar as informaes de mercado sobre o marketing mix Ver, dentre as variveis Produto, Praa e Promoo, quais so as possibilidades de investimento para a conquista de maior market share Inserir as especicaes do leite UHT no programa do selo Produto de So Paulo Adequar a legislao certicao do leite UHT e possibilit-la 3. Implantao de estratgias no mercado Conquistar um maior oramento para a viabilizao do atendimento de um nmero maior de famlias Elaborar uma proposta de expanso do programa, com o objetivo de aumentar a distribuio Adequar a oferta a cada nicho/segmento de mercado Adequar os produtos e as suas campanhas de acordo com as exigncias dos consumidores Adequar o mix de marketing Preparar as campanhas, pensando no incentivo de consumo ao leite, buscando novos consumidores e no atraindo clientes de outras marcas Estimular a participao das empresas do sistema do leite no programa Selo de So Paulo Deixar claros as vantagens de adequao ao selo e o valor agregado que ele proporciona Fonte: Elaborado pelos autores.
11.8. Concluses Este captulo, inserido no conjunto das atividades do planejamento estratgico para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo, apresentou algumas oportunidades para o sistema produtiva do leite, que foram agrupadas em quatro tipos: (1) Programas Institucionais; (2) Nichos e Segmentos de Mercado; (3)
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Oportunidades no Marketing Mix; (4) Certicao do produto originado no Estado de So Paulo. Muitas dessas oportunidades podem ser exploradas individualmente pelas empresas; outras dependem de organizao, de coordenao e de aes coletivas. A idia bsica investir na imagem do produto leite e seus derivados, ressaltando a sua importncia para a sade da populao.
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12. IMPORTNCIA DA CONFORMIDADE

Ricardo Messias Rossi33
12.1. Introduo, Objetivos e Mtodo34 Um dos requerimentos atuais da sociedade a disponibilidade de alimentos seguros, saudveis e nutritivos, em bases sustentveis e competitivas. No basta apenas dispor de alimentos em quantidade para abastecer a populao, necessrio tambm que produtos, como o leite, tenham qualidade, tanto em seus aspectos fsico-qumicos, quanto organolpticos (sabor e odor agradveis), alm da ausncia de agentes patognicos, da reduzida carga microbiana, da baixa contagem de clulas somticas e da ausncia de agentes contaminantes (antibiticos, pesticidas, adio de gua e sujidades), Milkpoint (2007). Nesse sentido, esse captulo visa a apresentar um panorama geral da questo da manuteno da conformidade do leite udo, com nfase na deteco de soro de leite misturado ao leite produto nal. Para isso, necessrio avaliar a conformidade do produto ou o servio oferecido. A avaliao da conformidade uma forma de examinar, sistematicamente, o grau de atendimento de um produto, processo ou servio, aos requisitos de normas ou de regulamentos tcnicos pr-estabelecidos. Quando compulsria, feita pelo governo, destinada prioritariamente proteo e defesa do consumidor. Quando voluntria, torna-se uma ferramenta de desenvolvimento industrial, passando a ser um diferencial competitivo (INMETRO, 2007). Sendo assim, estabelecendo-se padres mnimos de qualidade, diculta-se a concorrncia desleal por meio da indicao dos produtos e servios que esto conforme esses padres necessrios.
Pesquisador do Markestrat e do Pensa. Mestre em Administrao de Empresas e Doutorando em Engenharia de Produo pela UFSCar. 34 Os autores agradecem a colaborao de Marina Darahem Mafud, Antnio Xavier, Ccero Hegg, Deise Marsiglia, Ignez Novaes de Ges, Jos Mrio T. Morais, Ldia Picinin, Lus Francisco Prata, Marcelo Moura Campos, Raphael Oliveira, Rosana Pithan, Vera Regina M. Barros.
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Alm disso, as empresas engajadas nesta losoa orientam-se para uma contnua melhoria de qualidade e produtividade, diferenciando-se das demais. necessrio que se tenha domnio cientco e tecnolgico sucientes para desenvolver nveis de qualidade e competitividade que permitam a insero e a permanncia do produto no mercado. Essa situao ressaltada no contexto moderno de negcios em que se espera que a diminuio de barreiras tarifrias ocorra paralelamente ao o aumento das barreiras tecnolgicas. Da, surge a necessidade de parceiros comerciais manterem sistemas de avaliao de conformidade compatveis e mutuamente reconhecidos (INMETRO, 2007). Em resumo, a avaliao da conformidade aumenta a credibilidade da marca, ampliando a sua participao no mercado, protege o mercado interno, alm de garantir a oferta de produtos seguros ao consumidor. Nesse sentido, a discusso da questo da conformidade importante para o sistema Produtiva do Leite para: Possibilitar uma maior segurana alimentar populao; minimizar o problema da no-conformidade em leite udo; possibilitar uma concorrncia justa entre os laticnios; dicultar a manipulao no mercado de leite.
O mtodo utilizado para se analisar a situao atual da conformidade de leite udo foi constitudo por trs etapas. A primeira foi o levantamento de informaes a respeito do tema, ou seja, as noconformidades em leite. A segunda visou a avaliar entre os problemas existentes, qual seria o de maior relevncia para o sistema do leite no Estado de So Paulo. Na terceira, foi proposto um plano de ao, visando a corrigir o problema identicado na etapa anterior. Na primeira etapa do mtodo utilizado neste projeto, foram levantados os dados primrios (por meio de grupos de discusso com os membros do comit gestor) e secundrios (legislao e artigos acadmicos) a respeito do tema das no-conformidades em leite e a partir dessas informaes, foram levantadas as principais, observadas em leite e tambm o marco legal que regulamenta esse assunto.
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Na segunda etapa, realizada por meio de discusses com os membros do comit gestor, foi identicada a principal no-conformidade para o leite udo no Estado de So Paulo que consiste na adio de soro de leite ao leite. Essa no-conformidade foi priorizada, em detrimento das outras, pelos seguintes motivos: Alguns estudos indicam a ocorrncia deste tipo de no-conformidade no Estado de So Paulo; Em muitos casos, esse tipo de no-conformidade pode ser considerado um ato intencional e, portanto, uma fraude; Esse tipo de no-conformidade pode ocorrer no leite do tipo UHT, largamente consumido no Estado de So Paulo e as demais formas de leite udo tambm esto sujeitas a esse tipo de noconformidade; De forma antagnica s no-conformidades, provocadas pela contaminao por microorganismos, a adio de soro ao leite nada tem a ver com a sanidade e o controle de qualidade do rebanho leiteiro; No caso da adio intencional de soro ao leite, os consumidores so prejudicados por consumirem um produto fora das especicaes adequadas, os produtores rurais perdem com a desvalorizao do seu produto e as empresas competidoras sofrem com a concorrncia desleal. Finalmente, na terceira etapa desse estudo, foi proposto um plano de ao para minimizar o problema da no-conformidade do leite udo, por adio de soro, no Estado de So Paulo. O tpico seguinte deste captulo apresenta as principais no-conformidades observadas em leite udo.
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12.2. Tipos de Leite, conformidade, no-conformidade e problemas existentes Tipos de Leite De acordo com a Anvisa (2007), entende-se por leite, sem outra especicao, o produto oriundo da ordenha completa, ininterrupta, em condies de higiene, de vacas sadias, bem alimentadas e descansadas. O leite de outros animais deve denominar-se, segundo a espcie de que proceda. O leite considerado normal apresenta caractersticas especcas no que diz respeito ao teor de lactose e gordura, acidez, densidade, quantidade de extrato seco (total e desengordurado), entre outros. O Quadro 12.1 mostra os principais tipos de leite existentes e suas respectivas caractersticas.
Quadro 12.1: Principais tipos de leite e suas caractersticas
Tipo Caractersticas Produzido em granja leiteira com rigoroso controle de qualidade e higiene e pasteurizado no prprio local da ordenha. Sua distribuio para o consumo feita em at 12 horas aps o trmino da ordenha, sendo que este tempo pode ser estendido at s 18 horas, caso a temperatura do produto seja reduzida. classicado quanto ao seu teor de gordura, em integral, padronizado, semidesnatado e desnatado. Pode ser produzido em estbulos ou instalaes apropriadas, sua pasteurizao pode ser feita tanto no local da ordenha, quanto em usinas de beneciamento, seguindo as respectivas condies particulares. Leite cru refrigerado do tipo B: integral quanto ao teor de gordura, resfriado no local da ordenha e nele mantido por um perodo mximo de 48 h em temperatura igual ou inferior a 4oC, de onde transportado para um estabelecimento industrial, para ser processado. Leite pasteurizado tipo B: classicado em integral, em relao ao teor de gordura, padronizado, semidesnatado e desnatado, submetido pasteurizao (lenta ou de curta durao), seguindo-se ao resfriamento imediato, temperatura igual ou inferior a 4oC e envasado no menor prazo possvel. Produzido em fazendas leiteiras, desde que com inspeo peridica de seus rebanhos. transportado para as usinas de beneciamento em at 12 horas aps a ordenha, prazo este que pode ser estendido, caso o produto seja resfriado previamente. pasteurizado no estabelecimento de beneciamento no mximo 5 horas aps o recebimento do produto e pode ser classicado, quanto ao teor de gordura em integral, padronizado, semidesnatado e desnatado. classicado de acordo com o seu processamento. Este homogeneizado e submetido, durante 2 a 4 segundos, a uma temperatura entre 130C e 150C, mediante processo trmico de uxo contnuo, imediatamente resfriado a uma temperatura inferior a 32C e envasado sob condies asspticas, em embalagens estreis e hermeticamente fechadas.
UHT
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Leite em P
Obtido por desidratao do leite de vaca, desnatado ou parcialmente desnatado e apto para a alimentao humana. considerado integral, quando possui um teor de gordura maior que 26 %, semidesnatado, quando este se encontra entre 1,5 a 25,9 % e desnatado, quando o teor de gordura inferior a 1,5 %. Pode ser classicado como instantneo ou no, dependendo da sua umectabilidade e da sua dispersibilidade.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir do MAPA (2007).
Conforme mostrado anteriormente, o produto para receber a denominao de leite tem que manter as caractersticas naturais, a partir da ordenha adequada de vacas sadias. Qualquer tipo de elemento estranho natureza de um leite natural e sadio considerado uma no-conformidade. A identidade do leite est prevista na legislao, cabendo ao poder pblico, em suas esferas federal, estadual e municipal, realizar a scalizao da conformidade deste produto. No entanto, existem alguns problemas no sistema atual de scalizao, como por exemplo: (a) Existncia de poucos laboratrios de anlise credenciados pelo Governo; (b) Necessidade de treinamento de mais tcnicos laboratoriais para realizao das anlises; (c) Necessidade de mais recursos humanos e materiais para o processo de scalizao e/ou redesenhar o processo, visando a facilitar o trabalho do quadro de scais atualmente em atuao; (d) Brechas jurdicas que permitem que as empresas contestem o resultado das anlises; (e) Multa punitiva relativamente barata; (f) Possveis diculdades de atuao dos scais junto s empresas; (g) Custo das anlises; (h) Foco excessivo nos mtodos quantitativos; Visando a minimizar esses problemas anteriormente citados, algumas aes corretivas so sugeridas, tais como: (a) Credenciar novos laboratrios para realizarem a anlise, tanto de cromatograa quanto de espectrofotometria;
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(b) Levantar o nmero ideal de tcnicos para suprir a demanda prevista pelo governo e ento desenvolver uma poltica adequada de incentivos; (c) Discutir com o poder pblico a necessidade de mais funcionrios e um possvel aumento do oramento para os rgos de scalizao. Tambm diminuir as funes dos scais, mantendo o foco de atuao nas atividades mais crticas; (d) Aprimorar o processo de coleta de amostras, evitando o congelamento e a mistura de amostras, alm de evitar a demora at chegar ao laboratrio, para minimizar dvidas em relao ao resultado dos testes; (e) Aumentar o valor da multa punitiva; (f) Aumentar a rotao dos scais que atuam em cada empresa, evitando que o mesmo scal atue sempre nas mesmas empresas; (g) Estimular a espectrofotometria como mtodo alternativo cromatograa; (h) Utilizar a combinao de mtodos para complementar as anlise quantitativas. Para isso, utilizar da auditoria scal e de processos como prticas complementares. (i) Paralelamente intensicao das anlises do teor de protenas, o atual sistema de scalizao para deteco de no-conformidade de leite udo por adio de soro de leite, pode ser aprimorado. 12.3. O Problema da No-Conformidade O RIISPOA (Regulamento de Inspeo Industrial e Sanitria de Produtos de Origem Animal) estabelece que o produto leite no pode ser adicionado de substncias no permitidas, caracterizando a sua adulterao intencional como fraude, que prejudica os consumidores, os produtores rurais e os concorrentes da empresa fraudadora. Entende-se por falsicao a adio ou subtrao parcial ou total de qualquer substncia na composio de um produto, em
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condies tais que o mesmo no corresponda ao produto normal. A vericao da falsicao em produtos industriais relativamente simples. O mesmo no acontece, porm, com os produtos naturais, e em que se deve levar em conta a inconstncia da composio com as variaes que dependem de condies raciais, individuais, alimentares e climatricas, no momento da anlise (BEHMER, 1999). Sendo o leite um produto de origem siolgica, h grandes variaes em seus componentes. Entretanto, estabelecido um valor mdio dessas variaes e organizada uma relao entre os diferentes componentes, considera-se o leite fraudado aquele que no corresponde a esses valores determinados. Dentre as fraudes mais praticadas no setor, pode-se citar a adio de soro lcteo, gua e leitelho. As anlises que detectam as fraudes devem ser comprovadas para, ento, serem publicadas. Para isso, a anlise deve ser feita criteriosamente, comeando pela colheita e o recebimento da amostra pelo laboratrio, considerada a primeira fase da anlise do produto. O servio de colheita deve estar bem integrado com o laboratrio, existindo um sincronismo entre a remessa e a capacidade do laboratrio em executar as anlises. As amostras para anlises fsico-qumicas devem ser enviadas ao laboratrio separadas daquelas destinadas a anlises microbiolgicas, em sua embalagem original, para se evitarem as modicaes em suas caractersticas, devem ser limpas e ntegras (sem perfuraes, rachaduras, entre outras) e lacradas. A quantidade mnima de amostra a ser encaminhada deve ser de 500 g ou 1.000 mL no caso de leite udo, mesmo que para isso seja necessrio colher vrias amostras, tomando o cuidado para que sejam do mesmo lote, partida, data de fabricao, entre outros. Depois de colhidas, as amostras devem ser acondicionadas adequadamente (em recipiente isotrmico), para se evitar qualquer alterao at a sua chegada ao laboratrio, o que deve acontecer o mais breve possvel (MAPA, 2007).
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12.4. Leite Fludo com Mistura de Soro Descrio do Problema Zocche et al (2002) analisaram 40 amostras de trs diferentes marcas comerciais de leite pasteurizado, encontrando resultados fsico-qumicos insatisfatrios para as trs. Martins et al (2007) analisaram 55 amostras de 20 diferentes marcas de leite UHT, encontrando fortes indcios que duas dessas marcas comercializavam leite fraudado. A fraude prejudica todo o sistema produtiva, desde os consumidores, que esto pagando por um produto e levando outro, at os concorrentes da empresa fraudadora, por causar uma margem de lucro articial, que as empresas idneas no conseguem realizar. A fraude s benecia o fraudadore todos os outros do sistema produtiva so prejudicados (Martins et al, 2007). Sendo assim, a adio de soro ao leite udo faz crescer a margem de lucros, tanto por aumentar o volume do produto a ser vendido, quanto por, em alguns casos, dar destino a um resduo gerado na produo de queo, sem custo. Segundo Pires (2007), na fabricao do queo, do total de leite utilizado, cerca de 80% do volume so descartados no processo, em forma de soro que um ingrediente normal e de uso tecnolgico, consagrado em inmeros alimentos, porm a sua adio ao leite ou aos produtos lcteos, onde no existe permisso legal para isso, constitui fraude. O soro de queo adicionado ao leite no deve prejudicar a sade do consumidor, visto que ele incorporado em outras bebidas lcteas, porm reduz o teor de protenas do leite, que tem justamente o alto teor de protenas como uma de suas caractersticas mais importantes. Assim, o consumidor paga por um produto com propriedades nutricionais especcas (e que esto descritas no rtulo) e ingere algo diferente do esperado. Por ser um derivado de produto lcteo, o soro possui algumas propriedades parecidas com a do leite, tornando a homogeneizao da mistura um processo fcil. Logo, a adio do soro ao leite s pode
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ser percebida pelo consumidor, se seu teor for de at 20% do volume total. Segundo Lisboa (2007), alguns fraudadores adotam a prtica de mascarar a adio de soro, mediante o emprego de dextrinas de uso comercial, aliadas ao emprego de um ou outro ingrediente que dicultaria a identicao delas. Outros adicionam, a um determinado volume de leite, certa quantidade de soro, cloreto de sdio e acar (sacarose), dosados de forma a se restaurarem os valores analticos normais para certos ndices de qualidade fsica ou qumica do leite normal, mas de deteco difcil pelos mtodos analticos usuais praticados em indstrias de laticnios. Essa sosticao da fraude grosseira visa a dicultar as aes scais decorrentes do enquadramento do infrator no Cdigo de Defesa do Consumidor. Processo de Fiscalizao O Regulamento de Inspeo Industrial e Sanitria de Produtos de Origem Animal (Decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952) determina a prvia scalizao de todos os estabelecimentos de produo e industrializao de produtos de origem animal. A scalizao abrange o recebimento, manipulao, transformao, elaborao, preparo, conservao, acondicionamento, embalagem, depsito, rotulagem, trnsito e consumo de quaisquer produtos e subprodutos destinados ou no alimentao humana. A inspeo abrange tambm os produtos ans tais como: coagulantes, condimentos, corantes, conservadores, antioxidantes, fermentos e outros usados na indstria de produtos de origem animal (MAPA, 2007). Esta inspeo privativa da Diviso da Inspeo de Produtos de Origem Animal (D.I.P.O.A.), do Departamento Nacional de Origem Animal (D.N.P.A.), do Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA), sempre que se trata de produtos destinados ao comrcio interestadual ou internacional. Pode ainda ser realizado pela Diviso de Defesa Sanitria Animal (D.D.S.A.), do mesmo Departamento, nos casos especiais. A inspeo feita pelo D.I.P.O.A. isenta o estabelecimento de qualquer outra scalizao, industrial ou sanitria federal, estadual ou municipal. A inspeo industrial e sanitria em estabelecimentos de produtos de origem animal, que fazem o comrcio municipal e intermunicipal pode ser feita pelos Estados, Territrios ou Municpios, a no ser que
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estes no disponham de legislao prpria, passando a ser responsabilidade do D.I.P.O.A. (MAPA, 2007). Todo estabelecimento que recebe e benecia o leite e o destina, no todo ou em parte, ao consumo pblico, devem ter inspeo permanente, de acordo com a citada lei. Portanto, isto ocorre normalmente, mesmo havendo a falta de funcionrios, a scalizao deve ser peridica. As inspees pelo SIF (Servio de Inspeo Federal), nas indstrias de leite, contam com apoio de um laboratrio que utilizado para as provas de rotina e preciso. Pode-se, por meio destas provas, analisar a quantidade de gordura, acidez, ponto de congelamento e as provas que podero auxiliar no diagnstico de fraude por aguagem ou por adio de substncias tais como o cloreto e a sacarose. O SIF acompanha tambm as avaliaes microbiolgicas. As provas de cromatograa ou espectrofotometria, que podem ser utilizadas para a pesquisa de soro, so efetuadas em laboratrios particulares ou no laboratrio de produtos de origem animal de Pedro Leopoldo (MG). A remessa determinada pelas cheas do MAPA, quando em controle especco de soro. Segundo o Decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952, dada a impreciso das provas de rotina, s pode ser considerado anormal, e desse modo condenado por fraude, o leite que se apresente fora do padro, no mnimo em trs provas de rotina ou em uma de rotina e uma de preciso. So aplicadas multas, de acordo com a legislao, ao estabelecimento que expuser venda, leites com padres no correspondentes ao respectivo tipo, em trs anlises sucessivas, persistindo o defeito, apesar da noticao ao estabelecimento produtor; ou em cinco anlises interpoladas no perodo de um ms. Nos casos de percia, a instituio interessada pode acompanhar as anlises, que so realizadas em laboratrios ociais (MAPA, 2007).
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12.5. Mtodos de Anlise O soro do leite representa uma rica e variada mistura de protenas lcteas que possuem um amplo espectro de propriedades qumicas, fsicas e funcionais. Entre estas protenas se incluem a -lactoalbumina, a -lactoglobulina, a lactoferrina, a lactoperoxidade, as imunoglobulinas, os glicomacropeptdeos e uma grande variedade de fatores de crescimento (SANTIN, 2007). Dentre as metodologias utilizadas para anlise de compostos estranhos ao leite, entre eles o soro de leite, esto a Cromatograa Lquida de Alta Ecincia (CLAE) e a Espectrofotometria.
Quadro 12.2: Mtodos de Anlise
Metodologia Explicao um mtodo de separao e identicao de compostos, baseado na migrao diferencial dos componentes de uma mistura, utilizando uma fase estacionria e uma mvel. A fase estacionria formada de um material escolhido para reter os componentes da amostra que se deseja separar. A fase mvel o material que se desloca pela fase estacionria, arrastando os componentes restantes da amostra. Aps transitar pela fase estacionria, por um percurso de distncia adequadamente escolhido, os componentes da amostra se separam e so assinalados pelo sistema detector na seqncia (geralmente, de ultravioleta), do primeiro componente menos retido, ao ltimo componente mais retido pela fase estacionria. A Cromatograa Lquida de Alta Ecincia utiliza presses elevadas para forar a passagem do solvente, atravs de colunas fechadas que contm partculas muito nas capazes de proporcionar separaes muito ecientes. A fase mvel utilizada nesta tcnica lquida, com alto grau de pureza, livre de oxignio ou de outros gases. Analisa a interao dos diferentes tipos de radiao com a matria. O espectrofotmetro um instrumento que permite comparar a radiao absorvida ou transmitida por uma soluo que contm uma quantidade desconhecida de soluto e uma quantidade conhecida da mesma substncia. O princpio da espectrofotometria deixar incidir luz em uma molcula e detectar como esta afeta a luz. O espectrofotmetro deixa o operador controlar o comprimento de onda da luz incidente na amostra e indica a razo entre a intensidade da luz que incidiu e a que conseguiu atravessar a amostra. O espectro de uma determinada substncia em funo do comprimento de onda caracterstico para cada uma.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir Fukuda (2003).
Cromatograa
Espectrofotometria
Existem ainda mtodos alternativos propostos como formas de anlise para a determinao da adio de soro em leite. O teor de
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protenas, a crioscopia, e a presena de carboidratos estranhos ao leite poderiam compor as exigncias dos padres de identidade e de qualidade do leite udo, para dicultarem a ocorrncia do uso de formulaes na sua produo, por algumas empresas fraudadoras. O teor de protenas do soro muito menor que o de protenas do leite puro, que segundo a legislao, deve ser de no mnimo 2,9% para leite cru a ser usado para a produo do leite UHT, assim como para todos os leites pasteurizados (A, B, e C). Entretanto, o leite udo no tem o padro mnimo de protena estabelecido na legislao do Mercosul e do Brasil, logo no pode ser usado como mtodo ocial para determinar a adio de soro em leite. Assim como para a concentrao de protenas, no existem limites estabelecidos para a crioscopia do leite udo, porm, o reconstituinte de densidade normalmente usado, quando se adiciona soro ou gua ao leite, corrige a densidade, mas causa descontrole da crioscopia (Martins et al, 2007). Este mtodo alternativo ainda provoca discusses, pois no possvel garantir constantemente que o teor de protenas do leite chegue indstria com o mnimo estabelecido, visto que isto varia de acordo com a raa do animal, a alimentao, entre outros. Sendo assim, seria necessrio um controle rigoroso do leite que entra na indstria, correndo-se o risco de haver perdas de matria-prima, caso esta no atingisse as caractersticas estabelecidas. Fukuda (2003) props a padronizao do mtodo da ninidrina cida para a determinao espectrofotomtrica quantitativa do cido silico livre ou ligado glicoprotena do leite udo e do soro, na regio visvel do espectro, a 470nm (mesma condio descrita na Instruo Normativa 68). O mtodo mostrou-se exato, preciso e sensvel a pequenas variaes, ao redor de 2%. Aliado a essas caractersticas, mostrou-se de fcil execuo, com grande possibilidade de aplicao rotineira, por no envolver materiais e equipamentos sosticados ou mo-de-obra qualicada, alm de reduzir o tempo de execuo, quando comparado com outras metodologias, por dispensar a hidrlise a quente. Fukuda (2003) concluiu que o mtodo da ninidrina cida pode ser considerado tanto como uma metodologia de triagem, quanto como uma metodologia substituta para a deteco de adio de soro em leite, deixando a cromatograa lquida de alta ecincia,
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que processo oneroso e que exige mo-de-obra qualicada, para os casos duvidosos ou para as contraprovas laboratoriais. Deste modo, pode-se concluir que as metodologias regulamentadas pelo Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento so ecientes e compatveis com a realidade brasileira, sendo necessrio apenas coorden-las com a scalizao, para surtirem o efeito desejado. O tpico a seguir apresentar os principais tipos de no-conformidades, observados em leite udo. 12.6. Principais No-conformidades no Leite A autenticidade dos alimentos um problema global. cada vez mais importante detectar e impedir a introduo no mercado de produtos fraudulentamente rotulados e de produtos de qualidade inferior, tanto por razes econmicas, quanto por razes de sade pblica. A falsicao um delito resultante da adulterao de um produto, visando a tirar lucro ilcito dele. Isto signica lesar e enganar, seja por adio de uma matria qualquer ou pela subtrao de um dos seus elementos, em condies tais que o mesmo no corresponda ao produto normal (Behmer, 1999). Algumas possveis adulteraes do leite esto listadas no Quadro 12.3:
Quadro 12.3: As principais categorias de no-conformidades em leite udo
Tipo Aguagem O que essa no-conformidade Em se tratando de leite, o tipo mais antigo, simples e comum que se tem conhecimento e tem o objetivo de aumentar o seu volume. facilmente detectvel pelo controle fsicoqumico de rotina, por meio de mtodos diretos ou indiretos;
Substncias adicionadas ao leite com o objetivo de recomporem a aparncia e algumas Reconstituintes caractersticas do leite fraudado com gua ou soro de queijo. Dentre os principais reconstituintes utilizados, destacam-se: o sal, o acar, o leite em p, os amilceos, os hidrolisados etc.; Conservadores Substncias adicionadas ao leite com o objetivo de prolongarem sua vida til atravs da inibio do crescimento microbiano (gua oxigenada, formol, cloro, cido saliclico etc);
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Antibiticos
Incorporados acidentalmente ou propositadamente, prolongam o tempo de conservao do leite pela inibio ou destruio da ora microbiana. A deteco envolve metodologias especcas, de custo normalmente elevado e, s vezes, tempo demorado de resposta; So substncias normalmente adicionadas ao leite, juntamente com os conservadores, para mascararem as possveis alteraes de acidez. Exemplos: hidrxido de sdio ou potssio, bicarbonatos etc; Denomina-se soro de leite o lquido residual, obtido a partir da coagulao do leite, destinado fabricao de queijos e casena. A adio proibida por lei, por reduzir o valor nutritivo do alimento e diluir os teores de protena e gorduras. Por fazer parte da composio do leite, difcil sua deteco e o consumidor s percebe sua presena no leite, quando o grau de adio ultrapassa 20%. As empresas utilizam o soro no leite para baratearem os custos de produo. Neste tipo de fraude, utiliza-se tambm o leitelho, lquido resultante da batedura do creme para a fabricao de manteiga. Usadas para ocultarem as adulteraes pela adio de gua ou soro. Envolvem principalmente a gua e o soro de queijo (lquido ou p), combinados com outros elementos que visam a corrigir principalmente, a densidade e o ponto de congelamento do leite. So necessrias tcnicas especicas para detectarem cada tipo de fraude, o que diculta o controle seguro da anlise;
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Pires (2007).
Alcalinos
Soro de Leite
Formulaes prbalanceadas
Uma vez apresentadas as principais formas de no-conformidades que podem ocorrer em leite udo, o tpico seguinte deste captulo destinado a uma reviso da legislao que regulamenta a identidade do leite e os procedimentos de scalizao. 12.7. Marco Legal A Lei n 1283, de 18 de dezembro de 1950, dispe sobre a inspeo industrial e sanitria dos produtos de origem animal e insere o leite e seus derivados como objetos passveis de scalizao, que ser feita nas usinas de beneciamento do leite, nas fbricas de laticnios, nos postos de recebimento, refrigerao e desnatagem do leite ou de recebimento, refrigerao e manipulao dos seus derivados e nos respectivos entrepostos. A responsabilidade para realizar a scalizao federal do Ministrio da Agricultura, por intermdio do seu rgo competente e nos Estados, as Secretarias ou Departamentos de Agricultura. O Ministrio da Agricultura realizar a scalizao, quando qualquer dos Estados e Territrios no dispuser de aparelhamento ou organizao para a eciente realizao dessa
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atividade, mediante acordo com os Governos interessados. expressamente proibida, em todo o territrio nacional, a duplicidade de scalizao industrial e sanitria em qualquer estabelecimento industrial ou entreposto de produtos de origem animal, que ser exercida por um nico rgo (ANVISA, 2007). O decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952, aprova o novo Regulamento da Inspeo Industrial e Sanitria de Produtos de Origem Animal e arma que a responsabilidade para realizar a scalizao privativa da Diviso de Inspeo de Produtos de Origem Animal (D.I.P.O.A.), do Departamento Nacional da Produo Animal. (D.N.P.A.), do Ministrio da Agricultura (MAPA), sempre que se tratarem de produtos destinados ao comrcio interestadual ou internacional. Pode ainda ser realizada pela Diviso de Defesa Sanitria Animal (D.D.S.A.), do mesmo departamento. A inspeo de que trata o regulamento, ser realizada nas propriedades rurais, fornecedoras de matrias-primas, destinadas ao preparo de produtos de origem animal e nos estabelecimentos que recebem o leite e seus derivados para o beneciamento ou a industrializao. A Inspeo Federal ser instalada em carter permanente nos estabelecimentos que recebem e beneciam leite e o destinem, no todo ou em parte, ao consumo pblico. Esta inspeo realizada pela D.I.P.O.A., isenta o estabelecimento de qualquer outra scalizao industrial ou sanitrio federal, estadual ou municipal. O decreto dene tambm o padro de identidade e a qualidade do leite, classicando como leite, sem outra especicao, o produto oriundo da ordenha completa, ininterrupta, em condies de higiene, de vacas sadias, bem alimentadas e descansadas. O leite de outros animais deve denominar-se segundo a espcie de que proceda. Estabelece ainda como deve ocorrer o funcionamento dos estabelecimentos, a rotulagem dos produtos lcteos e a classicao do leite quanto nalidade, espcie produtora, ao teor de gordura e ao tratamento (ANVISA, 2007). O Decreto-Lei n 923, de 10 de outubro de 1969, dispe sobre a comercializao do leite, proibindo a venda de leite cru para consumo direto da populao, a no ser em regies que no possam ser abastecidas permanentemente com leite beneciado (MAPA, 2007).
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A Portaria n 2, de 09 de fevereiro de 1977, aprova as normas que dispem sobre as condies higinico-sanitrias mnimas, necessrias aprovao dos novos estabelecimentos de produto de origem animal ou a reforma dos existentes, de acordo com a natureza e capacidade de produo, que no se dediquem ao comrcio interestadual ou internacional (MAPA, 2007). A Resoluo n 16, de junho de 1978, estabelece que o leite um produto perecvel, considerando que produtos perecveis so os alimentcios, in natura, os semipreparados ou os preparados para o consumo que, pela sua natureza ou composio, necessitam de condies especiais de temperatura para a sua conservao (ANVISA, 2007). A Portaria n 5, de 07 de maro de 1983, aprova os Critrios de Inspeo do Leite e Produtos Lcteos, em estabelecimentos de laticnios registrados no Servio de Inspeo Federal/SIPA MAPA. Esta portaria relaciona cada produto com os seus possveis destinos, dependendo das condies em que se encontram (MAPA, 2007). A Resoluo n 1, de 05 de julho de 1991, aprova o registro dos produtos de origem animal, incluindo o leite, entendendo-se como tal a aprovao dos memoriais descritivos de fabricao dos produtos e seus respectivos rtulos (MAPA, 2007). A Portaria n 124, de 23 de setembro de 1991, aprova os Mtodos Analticos Qualitativo e Quantitativo de Deteco de Soro em Leite, determinando seu emprego em todas as atividades desenvolvidas pela rede ocial do sistema coordenado pela Diviso de Laboratrio Animal - DLA, do Departamento Nacional de Defesa Animal DNDA. Estes podero ser periodicamente atualizados, por proposta da Diviso de Laboratrio Animal - DLA, sempre que o desenvolvimento de novas tcnicas assim o recomende. Esta portaria determina no s a metodologia a ser seguida, como tambm o material a ser usado e interpretao dos resultados (MAPA, 2007). A Portaria n 101, de 11 de agosto de 1993, aprova e ocializa os mtodos analticos para o controle de produtos de origem animal e os seus ingredientes - mtodos microbiolgicos determinando o seu emprego em todas as atividades desenvolvidas pela rede oPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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cial do sistema coordenado pela Coordenao Geral de Laboratrio Animal CGLA do Departamento de Defesa Animal - DDA. Esta Portaria determina as normas de segurana no Laboratrio de Microbiologia, normas de colheita, acondicionamento e manuteno da amostra, controle de qualidade de toda a anlise, alm de procedimento e interpretao de resultados (MAPA, 2007). O Decreto n 1.236, de 2 de setembro de 1994, d nova redao ao artigo que classica o leite do decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952, permitindo a produo dos seguintes tipos de leite: tipo A ou de granja; tipo B ou de estbulo; tipo C ou padronizado; magro; desnatado; esterilizado; reconstitudo (ANVISA, 2007). O Decreto n 1812, de 08 de fevereiro de 1996, altera alguns dispositivos do Decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952, que aprovou o Regulamento da Inspeo Industrial e Sanitria de Produtos de Origem Animal, como algumas denies e mtodos de processamento do leite e seus derivados, entre eles o soro de leite, denido neste como o lquido residual obtido a partir da coagulao do leite, destinado fabricao de queos e casena (MAPA, 2007). A Portaria n 146, de 07 de maro de 1996, aprova os Regulamentos Tcnicos de Identidade e Qualidade dos Produtos Lcteos, entre eles: queo, manteiga, gordura lctea, creme de leite, gordura anidra de leite, caseinatos alimentcios, casena alimentar, leite em p, e leite udo a granel de uso industrial e UHT. Dene leite UHT como o leite homogeneizado que foi submetido, durante 2 a 4 segundos, a uma temperatura 130oC, mediante um processo trmico de uxo contnuo, imediatamente resfriado a uma temperatura inferior a 32oC e envasado sob condies asspticas em embalagens estreis e hermeticamente fechadas; e leite udo a granel de uso industrial, o leite higienizado, resfriado e mantido a 5C, submetido, opcionalmente, termizao (pr-aquecimento), pasteurizao e/ou estandardizao (padronizao) da matria gorda, transportado em volume de um estabelecimento industrial de produtos lcteos habilitado a outro, a ser processado e que no seja destinado diretamente ao consumidor nal (MAPA, 2007).
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O Decreto n 2244, de 04 de junho de 1997, altera alguns dispositivos do Decreto n 30.691, de 29 de maro de 1952, que aprovou o Regulamento da Inspeo Industrial e Sanitria de Produtos de Origem Animal, entre eles a denio de leite UHT, que passa a ser leite homogeneizado submetido, durante 2 a 4 segundos, a uma temperatura entre 130C e 150C, mediante o processo trmico de uxo contnuo, imediatamente resfriado a uma temperatura inferior a 32C e envasado, sob condies asspticas, em embalagens estreis e hermeticamente fechadas (MAPA, 2007). A Portaria n 370, de 04 de setembro de 1997, aprova a incluso do Citrato de Sdio no Regulamento Tcnico para Fixao de Identidade e Qualidade do Leite UHT (U.A.T), em uma quantidade no superior a 0.1g/100ml (MAPA, 2007). A Portaria n 451, de 19 de setembro de 1997, aprova o Regulamento Tcnico Princpios Gerais para o Estabelecimento de Critrios e Padres Microbiolgicos para Alimentos. Esta Portaria arma que os alimentos lcteos (incluindo o leite) devem estar, obrigatoriamente, sujeitos ao controle microbiolgico, estabelecendo os limites e a tolerncia de microorganismos para cada tipo de leite (ANVISA, 2007). A Portaria n 46, de 10 de fevereiro de 1998, institui o Sistema de Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle - APPCC a ser implantado, gradativamente, nas indstrias de produtos de origem animal, entre eles o leite, sob o regime do servio de inspeo federal - SIF, de acordo com o manual genrico de procedimentos, sendo denido o APPCC como um sistema de anlise que identica os perigos especcos e as medidas preventivas para seu controle, objetivando a segurana do alimento, e contempla tambm para a aplicao, nas indstrias sob SIF, os aspectos de garantia da qualidade e da integridade econmica (MAPA, 2007). O Ofcio Circular n 4, de 08 de abril de 1998, padroniza os Critrios Operacionais do Servio de Inspeo Federal, denindo o nmero de visitas do scal em estabelecimentos de leite e derivados, sendo estes: usinas de beneciamento, uma visita semestral; fbricas de laticnios, uma visita semestral; entrepostos de usinas, uma visiPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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ta semestral; entrepostos de laticnios, uma visita semestral; granjas leiteiras, uma visita semestral; estbulos leiteiros, uma visita anual; postos de refrigerao e outros, uma visita anual; fazendas leiteiras e outros estabelecimentos, uma visita anual (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 3, de 22 de janeiro de 1999, aprova os programas de controle de resduos biolgicos em produtos de origem animal, entre eles o leite, determinando nveis mximos de tolerncia para resduos biolgicos, classicando as substncias, estipulando os mtodos analticos, entre outros (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 42, de 20 de dezembro de 1999, altera os programas de controle de resduos em produtos de origem animal, entre eles o leite (PCRL) (MAPA, 2007). A Resoluo n 2, de 22 de maio de 2000, dispe sobre Rotulagem de Leite e Produtos Lcteos de indstrias de laticnios sob Servio de Inspeo Federal (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 36, de 31 de outubro de 2000, aprova o Regulamento Tcnico de Identidade e Qualidade de Bebidas Lcteas, estabelecendo a identidade e os requisitos mnimos de qualidade que devero atender as Bebidas Lcteas destinadas ao consumo humano, denindo Bebida Lctea como o produto obtido a partir de leite ou leite reconstitudo e/ou derivados de leite, reconstitudos ou no, fermentados ou no, com ou sem adio de outros ingredientes, onde a base lctea represente pelo menos 51% (cinqenta e um por cento) massa/massa (m/m) do total de ingredientes do produto (MAPA, 2007). A Resoluo RDC n 12, de 02 de janeiro de 2001, aprova o Regulamento Tcnico sobre padres microbiolgicos para alimentos, aperfeioando as aes de controle sanitrio em alimentos, incluindo leite e derivados (ANVISA, 2007). A Resoluo RDC n 39, de 21 de maro de 2001, aprova a Tabela de Valores de Referncia para Pores de Alimentos e Bebidas Embalados para Fins de Rotulagem Nutricional, estabelecendo que
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no rtulo de leites e derivados, devem constar a quantidade mdia diria recomendada de consumo destes produtos (ANVISA, 2007). A Instruo Normativa n 37, de 18 de abril de 2002, institui a Rede Brasileira de Laboratrios de Controle da Qualidade do Leite, com o objetivo de realizar anlises laboratoriais para a scalizao de amostras do leite cru, recolhidas em propriedades rurais e em estabelecimentos de laticnios (MAPA, 2007). A Resoluo n 25, de 20 de junho de 2002, aprova o Regulamento Tcnico MERCOSUL sobre os Limites Mximos de Aatoxinas Admissveis no Leite, Amendoim e Milho (ANVISA, 2007). A Instruo Normativa n 53, de 16 de agosto de 2002, aprova o regulamento tcnico para a fabricao, funcionamento e os ensaios de ecincia de tanques refrigeradores de leite a granel, especicando as denies dos tipos de tanques e as determinadas exigncias para o projeto, construo e desempenho destes tanques e os respectivos mtodos de teste (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 51, de 18 de setembro de 2002, aprova os Regulamentos Tcnicos de Produo, Identidade e Qualidade do leite tipo A, do tipo B, do tipo C, do pasteurizado e do cru refrigerado; e o regulamento tcnico da coleta de leite cru refrigerado e seu transporte a granel (MAPA, 2007). A Resoluo RDC n 274, de 15 de outubro de 2002, aprova o Regulamento Tcnico Sobre Limites Mximos de Aatoxinas Admissveis no Leite, no Amendoim e no Milho, compatibilizando a legislao nacional, com base nos instrumentos harmonizados no Mercosul, relacionados aos limites mximos de aatoxinas em alimentos, incluindo o leite e seus derivados (ANVISA, 2007). A Resoluo n 2, de 19 de novembro de 2002, estabelece os critrios para o uso da indicao Longa Vida, na rotulagem dos produtos lcteos, submetidos a tratamento trmico pelo processo UHT (MAPA, 2007).
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A Portaria n 78, de 19 de dezembro de 2002, aprova os programas para o Controle de Resduos em carne, mel, leite e pescado para o exerccio de 2003, estabelecendo os limites dos resduos de certas drogas e os mtodos analticos utilizados (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 22, de 14 de abril de 2003, ocializa os Mtodos Analticos Ociais Fsico-Qumicos, para controle de leite e dos produtos lcteos, determinando que sejam utilizados no Sistema de Laboratrio Animal do Departamento de Defesa Animal (MAPA, 2007). A Resoluo n 8, de 16 de abril de 2003, determina que o Servio de Inspeo de Leite e Derivados (SELEI) coordenar as aes de colheita e da remessa de amostras de produtos lcteos, sendo esta executada por servidor integrante da equipe tcnica de auditores do Departamento de Inspeo de Produtos de Origem Animal (DIPOA), como forma de intensicar o combate s fraudes econmicas, praticadas em produtos de lacticnios (MAPA, 2007). A Resoluo n 10, de 22 de maio de 2003, institui o Programa Genrico de Procedimentos Padro de Higiene Operacional (PPHO), a ser utilizado nos estabelecimentos de leite e seus derivados que funcionam sob o regime de Inspeo Federal, como etapa preliminar e essencial dos Programas de Segurana Alimentar do tipo APPCC (Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle) (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 62, de 26 de agosto de 2003, ocializa os Mtodos Analticos Ociais para anlises microbiolgicas para controle de produtos de origem animal e gua, determinando os procedimentos para fazer diluies e solues; preparo, pesagem e descarte de amostra; contagem de colnias; emisso do resultado obtido, entre outros (MAPA, 2007). A Resoluo RDC n 359, de 23 de dezembro de 2003, Aprova Regulamento Tcnico de Pores de Alimentos Embalados para Fins de Rotulagem Nutricional, aperfeioando as aes de controle na rea de alimentos, compatibilizando a legislao nacional com base nos instrumentos harmonizados no Mercosul relacionados
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rotulagem nutricional de alimentos embalados e complementando a Resoluo RDC n39, de 21 de maro de 2001 (ANVISA, 2007). A Portaria n 13, de 05 de janeiro de 2006, cria a Cmara Setorial do sistema Produtiva de Leite e Derivados (MAPA, 2007). A Portaria n 50, de 20 de fevereiro de 2006, aprova os programas de Controle de Resduos em carne (bovina, aves, suna e eqina), leite, mel, ovos e pescado para o exerccio de 2006 (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 68, de 12 de dezembro de 2006, ocializa os Mtodos Analticos Ociais Fsico-Qumicos, para controle de leite e produtos lcteos, determinando que sejam utilizados nos Laboratrios Nacionais Agropecurios, descrevendo os procedimentos para o preparo de solues e diluies, caractersticas e preparo de amostras, metodologias analticas, interpretao de resultados, e outras recomendaes gerais (MAPA, 2007). A Instruo Normativa n 69, de 13 de dezembro de 2006, institui o critrio de avaliao da qualidade do leite in natura, concentrado e em p, reconstitudos, com base no mtodo analtico ocial fsicoqumico denominado ndice CMP (ndice de caseinomacropeptdeos, para determinar se houve falsicao do leite por adio de soro), de que trata a Instruo Normativa n 68, de 12 de dezembro de 2006, determinando que somente quando o ndice de CMP for de at 30 mg/l (trinta miligramas por litro), o leite poder ser destinado ao abastecimento direto (MAPA, 2007). Uma vez apresentado o marco legal que regulamenta a identidade do leite no Brasil, o tpico seguinte apresentar as possveis aes, de curto, mdio e longo prazos, para minimizarem as noconformidades em leite udo e, assim, beneciarem o sistema produtiva e o consumidor nal. 12.8. Aes para Minimizarem a No-conformidade em Leite Fludo As aes propostas para minimizarem o risco de no-conformidade em leite udo, por meio da adio de soro de leite, considera
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trs etapas distintas. A primeira, de curto-prazo, visa a intimidar possveis empresas fraudadoras por meio da scalizao e da punio. A segunda fase, de mdio-prazo, visa a aprimorar o atual sistema de scalizao. A terceira fase, de longo-prazo, visa a conscientizar as empresas e os consumidores em relao importncia da qualidade do produto nal. Essas etapas, que sero apresentadas na seqncia, foram denominadas respectivamente de: (1) Intensicao da Fiscalizao; (2) Aprimoramento do Sistema de Fiscalizao; (3) Conscientizao de Empresas e Consumidores. O Quadro 12.4 mostra um resumo dessas aes.
Quadro 12.4: Aes para minimizarem a no-conformidade em leite udo
Fase
Ao
Elaborar cronograma de scalizao do teor de protenas do produto nal. Realizar scalizao nos pontos de venda. Analisar o teor de protena do leite entregue aos laticnios. Controle do teor de protena na entrada e na sada dos laticnios. Levantar os recursos necessrios para essa scalizao. Implementar o processo de scalizao. Apresentar os resultados. Discutir os resultados. Credenciar novos os laboratrios, para realizarem anlise, tanto de cromatograa quanto de espectrofotometria. Levantar o nmero ideal de tcnicos para suprir a demanda prevista pelo governo e desenvolver uma poltica adequada de incentivos. Discutir com o poder pblico a necessidade de mais funcionrios e um possvel aumento do oramento para os rgos de scalizao. Diminuir as funes scais, mantendo o foco de atuao nas atividades mais crticas. Aprimorar o processo de coleta de amostras, evitando-se o congelamento e a mistura de amostras, alm de se evitar a sua demora at chegar ao laboratrio, para minimizar dvidas, em relao ao resultado dos testes. Aumentar o valor da multa punitiva. Aumentar a rotao dos scais que atuam em cada empresa, evitando que o mesmo scal atue sempre nas mesmas empresas. Estimular a espectrofotometria como mtodo alternativo cromatograa. Utilizar a combinao de mtodos para complementar as anlise quantitativas. Para isso, utilizar da auditoria scal e de processos como prticas complementares.
1. Intensicao da scalizao
2. Aprimoramento do sistema de scalizao
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Elaborar Campanha para consumidores focalizando a importncia de se adquirirem os produtos com certicados de qualidade. 3. Conscientizao de empresas e consumidores Priorizar o selo Produto de So Paulo como certicador. Destinar uma verba de marketing institucional para essa organizao. Elaborar uma campanha de conscientizao para os laticnios sobre a manuteno da conformidade. Estimular a diferenciao dos produtos. Mostrar os malefcios da competio desleal. Implementar a fase de lanamento.
Fonte: Elaborado pelos autores.
As aes propostas anteriormente se iniciam de forma corretiva, em curto e mdio prazos e evoluem, no longo-prazo, para uma forma educacional em que as empresas e os consumidores passam a compreender e exigir a manuteno da conformidade e da qualidade em todo o sistema produtivo. 12.9. Concluso Successful societies require a means for securing political order. That we oen take order for granted in developed societies does not imply that it is unimportant. Although most economists ignore problems of disorder, creating order is a central task for establishing the foundations of long term economic growth. (NORTH et al, 2000: 1). Douglass North, economista norte-americano, ganhador no prmio Nobel em 1993, enfatizou a importncia das instituiesormais e informais, para o desenvolvimento de uma sociedade. O que ele chamou de Regras do Jogo, so as normas que conduzem a forma de atuao dos indivduos e das organizaes, inseridos em uma determinada sociedade. Quando se iniciou o processo de estudo deste projeto de noconformidade, o grupo de trabalho deparou-se com um tema exaustivamente discutido e com toda uma legislao construda e modicada ao longo do tempo. Durante as discusses, cou eviPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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dente que o problema real e antigo. No entanto, a identicao das suas causas foi mais difusa. Foram discutidos os mtodos de anlise, o processo de scalizao, a disponibilidade de recursos, a identidade dos produtos do sistema produtiva do leite, a legislao e as brechas jurdicas. Os diversos especialistas consultados mostraram a vontade de evolurem no tema. Ao mesmo tempo, durante todo o processo de planejamento estratgico para o sistema do leite, escutaram-se reclamaes a respeito da pequena margem de lucro obtida pelos produtores e tambm pelos laticnios que comercializam os leites udos comuns. Com o decorrer do trabalho, enxergou-se o bvio: o problema institucional. Se existe toda uma legislao pronta que regulamenta a identidade dos produtos e o processo de scalizao e mesmo assim, o problema da no-conformidade persiste, das duas uma: ou obriga-se o setor a enquadrar-se nas leis, ou assume-se que as leis no reetem a realidade do setor e, portanto, precisam ser modicadas. Como as formas de driblar o sistema vigente sempre sero desenvolvidas, alm da preocupao com as instituies formais, este projeto tambm indica, em longo-prazo, uma tentativa de modicar as instituies informais ou normas de conduta que auxiliam que o problema discutido neste texto seja insolvel. Nesse sentido, o melhor caminho a conscientizao de todos os agentes do sistema produtiva e tambm dos consumidores, para que o sistema privilegie as empresas que procuram a conformidade e a qualidade, evitando as aes individuais que prejudicam o sistema e o pas de maneira geral.
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13. PLANO DE QUALIDADE DO LEITE

Maurcio Palma Nogueira35, Cristiane de Paula Turco36 e Rosana de Oliveira Pithan e Silva37
13.1. Introduo At h bem pouco tempo, a FAO (Food and Agriculture Organization), da Organizao das Naes Unidas (ONU), colocava o Brasil como um dos grandes importadores de leite at o ano de 2015. Internamente, diversos tcnicos, baseados em relatrios da FAO, tambm acreditavam na futura dependncia brasileira do mercado externo, para atender a demanda interna. Foram anos de produo leiteira insuciente para atender a prpria demanda. No entanto, a situao mudou. De 1991 a 2005, a produo brasileira cresceu 63%, segundo os nmeros do IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica). O pas, de importador, passou a depender cada vez menos do mercado externo. Apesar de ainda incipiente, o Brasil j conta com um superavit na balana de lcteos desde 2004, o que leva a crer que a produo leiteira tenha atingido um ponto crtico. Tudo indica que o pas produzir mais do que a capacidade do consumo interno, pelo menos a curto prazo. Se no houver a abertura de mercados, a ampliao do nmero de clientes e consumidores para o leite brasileiro, a oferta excedente tende a reduzir consideravelmente o preo do leite no mercado interno. Sendo assim, o sucesso do setor depende da ampliao do mercado interno, atravs de marketing institucional e de campanhas de incentivo, assim como do mercado externo, almejando ampliar a participao brasileira no cenrio internacional. Possibilidades para o leite brasileiro no faltam. Segundo estimativas, em algum momento entre os anos de 2008 e 2015, a populao mundial urbana superar a populao rural. Com isso, o nEngenheiro Agrnomo Scio diretor da Scot Consultoria. mpnogueira@scotconsultoria.com.br Mdica Veterinria Consultora analista da Scot Consultoria. cristiane@scotconsultoria.com.br 37 Sociloga, Pesquisadora Cientca do Instituto de Economia Agrcola da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo, foi Secretria Executiva da Cmara Setorial de Leite e Derivados do Estado de So Paulo. rpithan@iea.sp.gov.br
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mero de clientes no mercado de alimentos no mundo, ser maior, pois haver a reduo proporcional da produo de subsistncia. Tambm por volta de 2015, a populao mundial ter atingido os 8,5 bilhes de habitantes, populao 29% superior existente nos dias de hoje. Apenas como referncia, na China, o volume anual de pessoas que migram do campo para a cidade de cerca de 17 milhes de habitantes. Equivale dizer que ao ano, nasce uma grande So Paulo na China. O crescimento mundial, a recuperao de diversas economias, o m das guerras em algumas regies e a prpria tendncia de tentar resolver a questo da fome nas partes mais miserveis do globo, tende a imprimir uma forte demanda de alimentos no mercado internacional. Isso tudo sem considerar a questo do futuro dos subsdios nos diversos pases ricos. Dentre os principais pases apontados como players do mercado internacional de leite e de alimentos em 2015, o Brasil o que oferece maiores condies de atender a demanda. Os demais esto com a capacidade produtiva prxima do limite, como a Austrlia, a Nova Zelndia, os Estados Unidos e outros, ou o prprio consumo crescer consideravelmente junto com a produo, como o caso da ndia (exceo carne bovina por questes religiosas) ou a prpria China, no caso da produo leiteira. No mercado interno, na pior das hipteses, o consumo deve crescer juntamente com o avano da populao. Caso o setor leiteiro tenha sucesso em promover o marketing do leite no pas, haver tambm o ganho individual no consumo, multiplicando a demanda interna por leite. O mercado brasileiro tambm de grande importncia. Nas condies atuais, com um pequeno acrscimo no consumo per capita, o Brasil j passaria de exportador potencial para grande importador, tamanho o mercado brasileiro e o seu potencial. Como de conhecimento geral, independente da regio do globo em que se encontra, toda a sociedade aponta para o aumento da exigncia em relao segurana alimentar e, conseqentemente, da qualidade do alimento que ser consumido.
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Nas palavras do Dr. Humberto Monardes (Department of Animal Science of McGill University, Montreal, Canada), a comunidade internacional consagrou a segurana alimentar como um dos direitos humanos fundamentais. A padronizao das normas de qualidade vai impor uma grande disciplina nos mercados mundiais de lcteos, exigindo um importante compromisso social, econmico e poltico de todos os membros do sistema leiteiro. Sendo assim, garantir qualidade na produo do alimento ser exigncia para qualquer empresa ou pas que se proponha a produzir alimentos. 13.2. Importncia da Qualidade do Leite Qualidade tem sido o tema recorrente, quando se pensa em alimentos e em agregao de valor. Ela est diretamente ligada competitividade e rentabilidade e o seu controle fundamental para garantir a segurana do alimento colocado disposio do consumidor, alm de possibilitar a otimizao do uso de recursos e viabilizar a conquista e a manuteno de mercados. Atualmente, o termo ganhou contornos diferentes e abrange no apenas as caractersticas intrnsecas do produto, como tambm as caractersticas do seu processo produtivo, que alm de seguir procedimentos que garantam a qualidade nal do produto, deve acontecer dentro de princpios da preservao ambiental, da responsabilidade social e da promoo humana. O tema deve ser de interesse e preocupao de todo o sistema agroindustrial, pois a produo de leite de qualidade na propriedade deve ser mantida em todo processo produtivo at chegar mesa do consumidor. Isto signica que vrios pontos de controle devem ser efetivados ao longo do sistema para que se obtenha um produto nal diferenciado. Vrios aspectos devem ser considerados para se produzir um leite de qualidade, mas importante visualizar a necessidade de regras que possibilitem e garantam como resultado, um produto superior que possa satisfazer o consumidor. No caso do leite, alm
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do investimento em qualidade, deve haver aes de marketing que levem o consumidor brasileiro a conhecer e a valorizar a qualidade dos lcteos. (Drr, 2006). O sucesso depender da denio dos atributos de qualidade para o produto, que s pode ser garantida a partir da produo, que passa necessariamente pelas fazendas e pelas indstrias. O consumidor determina o que quer; o setor produtivo tem que garantir. Vanderli Prieto e outros (2006) lembram que o conceito de qualidade deve ser compreendido como o oferecimento de valor ao cliente e deve reforar uma posio competitiva da empresa em seu mercado de atuao. Embora o estudo englobe todo o Sistema Agroindustrial do Leite, a falta de padro de qualidade minaria a competitividade de todo o setor. Foi consenso entre todos os consultados, que participaram da elaborao do estudo, que a produo leiteira paulista deve focar um padro mais elevado de qualidade. O raciocnio simples. So Paulo produz cerca de 7,1% da produo nacional e consome entre 35% (IBGE) a 50% (nmeros no ociais) do leite disponvel no pas. Independente do mercado internacional, parece interessante que a pecuria leiteira de So Paulo estabelea objetivos de trabalhar os mercados de maior valor dentro do Estado que detm o maior PIB (Produto Interno Bruto) do pas. E mesmo no caso de que os projetos sobre a oportunidade de mercado e de exportao determinem que o Brasil tenda a permanecer em mercados pouco exigentes, que demandam produtos de menor valor agregado, a questo da qualidade ainda seria de elevada importncia. Para William Edward Deming, estatstico norte-americano, a produtividade aumentada pela melhoria da qualidade. Este fato bem conhecido por uma seleta minoria. Se a produtividade aumenta, os custos caem. Custos mais baixos so os determinantes do sucesso no mercado de commodities, situao em que a empresa dicilmente consegue, por atuao individual, alterar os preos de venda. Estabelecer um padro de qualidade para o leite paulista fundamental, para atender as exigncias crescentes do mercado consumidor. O marketing inclui a adaptao da qualidade de um produto s exi-
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gncias do consumidor. Independente do mercado em que a indstria paulista acabe se posicionando no futuro, o fato que h uma necessidade latente de se investir em aumento da qualidade. 13.3. Objetivos do Plano Qualidade do Leite O objetivo do projeto sugerir as metodologias que permitam os ganhos e a padronizao da qualidade do leite produzido no pas. preciso viabilizar o acesso a tcnicas e ao conhecimento, especialmente para as pequenas indstrias, as cooperativas e os produtores que ainda permanecem alienados em relao aos benefcios da garantia da qualidade e dos processos que permitem garanti-la na linha de produo. Em geral, o estudo estabelece, como principais linhas de ao, viabilizar a realizao de um projeto, visando s seguintes aes: Sugerir uma metodologia para o diagnstico de qualidade e as anlises para pequenas indstrias e fazendas. Recomendar a criao de um banco de dados integrados de qualidade e de outras informaes de fazenda e de indstria, visando a manter um diagnstico permanente. Sugerir um modelo de rastreabilidade para as fazendas e as indstrias, j antecipando as futuras exigncias de mercado. Denir pontos crticos e boas prticas de qualidade, a partir de normas de qualidade e de programas j existentes para o setor. Criar um frum permanente de discusso, para promover o debate entre especialistas, usurios e consumidores para inserir as correes ou as alteraes nas normas. Estabelecer os parmetros de controle de qualidade por processos nas fazendas. Avaliao de insumos por especialistas e pelas indstrias. Sugerir as metodologias de amostragem para que os pequenos produtores e as pequenas indstrias tenham condies de acompanharem a qualidade do leite. As pequenas indstrias no esto analisando as amostras.
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Analisar a capacidade operacional e o dimensionamento da atual estrutura laboratorial. Anal, tal qual os projetos de competitividade para as fazendas e para as indstrias, o plano de qualidade visa a permitir a criao de um programa permanente de difuso de tecnologias prticas e executveis que permitam s empresas melhorarem a qualidade da produo. 13.4. Apoio Terico e Metodologia Para se chegar s propostas de aes, diversos prossionais foram entrevistados para que fosse possvel identicar os principais problemas e as propostas de solues que j existem para o setor. O tema Qualidade do Leite moderno e foi amplamente discutido nos ltimos anos, especialmente no perodo entre a publicao da Instruo Normativa 51, em setembro de 2002, ainda no governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, at o perodo em que entraria em vigor, em julho de 2005. Portanto, a metodologia para se chegar s propostas de aes foi baseada em pareceres, relatrios e artigos tcnicos referentes ao assunto, publicados recentemente. Alguns representantes de indstrias, de associaes e de entidades de classe tambm foram consultados a opinar sobre o que pensam e que sugestes poderiam ser colocadas em prtica para melhorarem ou possibilitarem a melhoria de qualidade da produo leiteira no pas. Dentre as colocaes e as sugestes, destacam-se as palavras colocadas pelo professor da Faculdade de Medicina Veterinria e Zootecnia da USP, Dr.Marcos Veiga dos Santos, ao responder a algumas perguntas, formuladas pelos tcnicos do projeto GESis Leite 2010 (Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite em So Paulo 2010): Os principais elementos para garantir a qualidade so: a capacitao e o treinamento do produtor e dos funcionrios, com relao limpeza de equipamentos de ordenha, ao resfriamento do leite, ao manejo de ordenha e ao controle de mastite.
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A colocao resume os objetivos principais do estudo do plano de qualidade de leite: transferir os conhecimentos tcnicos para garantir a qualidade e os conhecimentos econmicos para motivar a busca de qualidade nas unidades produtivas. 13.5. Esforos no Sentido de Garantir a Qualidade do Leite O leite e as legislaes H anos, o setor tem se esforado constantemente para melhorar a qualidade do leite. At a dcada de 1930, o abastecimento do leite nas cidades era feito por vaqueiros ou por pequenas indstrias. O leite era distribudo diretamente ao consumidor em vasilhas ou canecas. Na regio do Vale do Paraba e, principalmente dentro da atual Cooperativa Central de Laticnios, os produtores comeavam a se prossionalizar para atenderem o mercado. A proximidade com So Paulo e com o Rio de Janeiro abria grandes oportunidades para a indstria leiteira das regies prximas. O grande mercado consumidor e a incapacidade do produto em desenvolver grandes distncias garantiam a situao favorvel. O aumento do consumo e do nmero de fornecedores exigia que medidas preventivas fossem adotadas, visando a garantir uma segurana para a populao. Com isso, em 1939, o Governo do Estado de So Paulo decretou que, todo o leite entregue populao deveria ser pasteurizado. O mesmo decreto ainda dividia o leite em 3 categorias, resumidas a seguir: Leite tipo A: Produzido e beneciado em granjas leiteiras Mximo 10 000 unidades formadoras de colnia (ufc)/cm3 Leite tipo B: Algumas normas de construo Mximo de 500.000 unidades formadoras de colnia (ufc)/cm3
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Leite tipo C: Pode ter o teor de gordura reduzido Mximo de 2.000.000 unidades formadoras de colnia (ufc)/cm3 J era um avano para o setor, mas tais normas vigoraram at a criao da Instruo Normativa 51 (IN-51), editada em setembro de 2002. Nas fazendas, as exigncias por parte da scalizao merecem crticas nos dias atuais. Os principais atributos checados para denir se o leite seria tipo B ou tipo C eram relacionados s instalaes e no qualidade da matria-prima. Sendo assim, alm das poucas variveis que limitavam a qualidade do produto, a scalizao no tinha como objetivo vericar condies bioqumicas da qualidade do leite produzido. Essa tradio de se privilegiar as instalaes, a infra-estrutura e as edicaes caram arraigadas na cultura brasileira, quando o tema em discusso abrangia o assunto qualidade do leite. Na histria recente, j em 2002, quando os tcnicos e os especialistas se empenhavam em promover os avanos quea entrada da IN 51 traria ao setor, diversos grupos se voltaram contra a normativa, baseados na argumentao de que a lei excluiria o pequeno produtor, pela incapacidade de investir em instalaes e em equipamentos. No entanto, embora as classicaes do produto brasileiro tenham se baseado na antiga legislao, a grande novidade da IN 51 que a denio de qualidade seria delimitada pela composio e condies do leite e no por instalaes ou nvel de investimentos disponveis na empresa. Mesmo o leite tipo B, cujas exigncias em instalaes eram maiores, e ainda so, vale ressaltar que a denio no se resume medidas, mas sim ao bem-estar do animal e manuteno de higiene. Na IN 51, todas as variveis analisadas referem-se aos critrios da produo e do manuseio de leite, passando pela fazenda, pelo transporte e pelas indstrias. Para todos os anexos, que se referem a cada tipo de produto, desde a fazenda at a indstria, as denies incluem os seguintes itens:
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1. Alcance da lei 2. Descrio 3. Sanidade do Rebanho 4. Higiene de Produo 5. Transporte da Matria-Prima 6. Procedimentos especcos para o Controle de Qualidade da Matria-Prima no Estabelecimento Beneciador 7. Composio e Requisitos Fsicos, Qumicos e Microbiolgicos do Leite Cru Tipo C, do Leite Cru Refrigerado Tipo C e do Leite Pasteurizado Tipo C 8. Pesos e Medidas 9. Rotulagem 10. Acondicionamento 11. Aditivos e Coadjuvantes de Tecnologia/Elaborao 12. Expedio e Transporte do Leite Pasteurizado Tipo C 13. Contaminantes 14. Higiene 15. Mtodos de Anlise 16. Amostragem 17. Prazos de vigncia Portanto, a legislao tem como objetivo estabelecer os padres, os critrios e as referncias para a produo de leite. A lei estabelece os critrios referentes acidez, gordura, protena, crioscopia, slidos no gordurosos, estabilidade ao alizarol, coliformes, salmonela, contagem padro em placas (Ufc), ndice de refrao em soro cprico, pesquisa de contagem de clulas somticas, resduos de antibiticos e composio centesimal do produto. A IN 51, ao contrrio do que foi difundida, no excludente! Na verdade, ela inclui o produtor. Quem no seguir os critrios estabe-
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lecidos, tende a ser excludo pelo prprio mercadoe no pela lei ou pela scalizao. 13.6. Criao de Manuais de Boas Prticas Denidos os critrios, preciso garantir a sua implantao nas empresas. Por isso, tcnicos reunidos pela Cmara Setorial do leite elaboraram o manual de boas prticas para a produo de leite tipo B. Na ocasio, participaram do estudo: Andr Zanaga Zeitlin, Carlugil Gomes de Almeida, Devanir Donizeti Daniel, Eduardo de Paula Nascimento, Gustavo Geriberto Hidalgo, Jos Antnio, Russo, Manoel Jos de Alcntara, Paulo Fernando Machado, Paulo Henrique, Grassano Murta, Paulo Tilelli de Almeida e Rosana de Oliveira Pithan e Silva. Colaboraram ainda, Nelson Pedro Staudt Breno Luz e Carlugil Gomes da Silva. Embora o exemplo seja para leite B, a criao de manuais pode se referir qualidade do leite produzido para qualquer destino. Ressalta-se que no caso da ordenha, por exemplo, o manual preconiza a mecnica. Trata-se de uma referncia aos critrios estabelecidos pelos tcnicos, quando sugeriram o manual para a produo de leite B. Sendo assim, usar o manual como exemplo neste estudo no implica dizer que a ordenha deva ser mecanizada. A prpria instruo normativa permite que o leite tipo B seja produzido sem ordenha mecnica, em trecho que segue aqui transcrito: a instalao de ordenha... dever ser dotada de Sala de Leite, onde deve ser instalado o equipamento de refrigerao do leite em placas ou por expanso direta. Nessa dependncia, a ordenha pode ser manual ou mecnica. Quando manual, deve ser provida de paredes na altura mnima de 2 m.
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O manual tambm sugere que a produo seja avaliada em perodos que no devem ultrapassar os noventa dias. E toda vez que houver alteraes no padro de qualidade, detectadas na anlise da matriaprima, a propriedade em questo ser objeto de nova auditoria pelo corpo tcnico da indstria, visando identicao e correo das origens desta alterao. Na indstria, o manual pode ser elaborado para qualquer tipo de produto, escopo da linha de produo da empresa. As disposies do manual para a produo de leite tipo B so: Boas Prticas de Produo: Fazenda a) Dos rebanhos Os rebanhos devero ser vacinados de brucelose e examinados contra tuberculose e brucelose. Devero ter arquivado os atestados negativos dos animais emitidos a cada 6 (seis) meses, bem como a comprovao da vacinao regular dos animais, segundo as exigncias das campanhas ociais, atravs da certido emitida pela Agncia de Defesa Agropecuria do Estado de So Paulo - ADAESP; A fazenda dever manter o sistema de escriturao zootcnica, em que conste o cadastro individual dos animais, bem como as intervenes relativas administrao de medicamentos, de vacinas e antiparasitrios, com a data e a relao dos animais tratados. b) Das Instalaes Devero ser feitos exames microbiolgicos por laboratrio habilitado, com freqncia anual que comprovem a potabilidade da gua utilizada na higienizao das instalaes e dos equipamentos que entrem em contato direto com o leite, bem como para a higiene pessoal dos colaboradores; Devero ser feitos registros das temperaturas da gua quente utilizada na higienizao dos equipamentos e utenslios, que no devero ser inferiores 70oC, na entrada e 45oC na sada dos equipamentos; A fazenda dever passar para a indstria a planta das instalaes de ordenha em que conste curral de espera, sala de ordenha, sala de leite e sanitrio. Todas as instalaes devero ter piso impermevel, lavvel e cobertura, o que dispensado no curral de espera;
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Dever ser garantida a ausncia de fontes produtoras de mau cheiro que possam atingir as instalaes; boa iluminao e drenagem das guas servidas nos ambientes; a ausncia de acesso por outros animais e insetos, bem como de produtos estranhos s tarefas da sala de leite (medicamentos, raes etc.). c) Dos equipamentos Os equipamentos de ordenha devero ser limpos, conforme as normas do fabricante, sendo imperativo a disponibilidade de gua quente, em quantidade que permita que, no incio da limpeza a temperatura seja acima de 70oC e no nal, acima de 45oC; Os equipamentos de refrigerao de leite devero ser compatveis com os volumes ordenhados e com a freqncia de coleta; Os equipamentos admitidos de resfriamento de leite sero os rebaixadores rpidos placas e os tanques de expanso direta. No caso dos rebaixadores rpidos placas, podero ser admitidos os tanques isotrmicos. Observao: qualquer que seja a composio adotada para o resfriamento do leite, este dever se dar, segundo os parmetros abaixo: temperatura mxima de estocagem: 4oC; tempo de resfriamento at 4oC: 120 minutos; temperatura mxima do leite estocado em caso de ordenha subsequente: 10oC. d) Dos Colaboradores A propriedade dever ter a identicao dos colaboradores envolvidos com a atividade leiteira, constando a carteira de sade individual, renovada anualmente, com o diagnstico negativo especco para tuberculose; Devero ser certicadas as condies de higiene pessoal dos funcionrios;
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Os funcionrios devero usar uniformes (avental, touca ou bon e luvas descartveis); Os funcionrios devero ter amplo conhecimento do Manual de Boas Prticas de Produo. e) Da Rotina de Ordenha A ordenha dever ser realizada mecanicamente; A rotina de ordenha dever compreender, obrigatoriamente, os procedimentos listados abaixo, podendo-se adicionar outros: - Uso de uniforme completo; - Lavagem das tetas com gua corrente e potvel; - Eliminao dos primeiros jatos de leite; - Exame do leite, atravs de caneca telada ou de fundo preto; - Imerso das tetas, na pr-ordenha, com soluo desinfetante, por no mnimo 30 segundos; - Secagem das tetas com material absorvente e descartvel; - Colocao da teteira; - Ordenha propriamente dita; - Imerso das tetas em soluo desinfetante, prpria para este m, aps a ordenha. - Dever ser garantida a adoo da segregao (ordenha em separado) do leite alterado por mastite e do leite dos animais em perodo de carncia, por tratamento com produtos veterinrios ou fase colostral. f) Do Transporte O leite cru deve ser transportado em caminhes, contendo tanques isotrmicos, e o leite dever chegar plataforma de processamento at 48 horas aps sua retirada, com temperatura inferior 7oC.
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g) Das anlises do leite cru Sero feitas as anlises do leite cru coletado nas propriedades e na plataforma de recepo que sero feitas pelo caminhoneiro no mnimo 2 (duas) vezes ao ms. As amostras sero analisadas para: - Contagem global (CGB a 32oC ou eletrnica); - Contagem de clulas somticas (CCS); - Presena de antibiticos (b-lactanas e tetraciclinas); - Componentes (gordura, protena, lactose e slidos totais). 13.7. Programa Nacional de Qualidade do Leite O Programa Nacional de Melhoria da Qualidade do Leite (PNQL) foi estabelecido com o objetivo de melhorar a qualidade do leite no Brasil. Engloba diversas questes relacionadas qualidade do leite, como os equipamentos e os critrios de ordenha, metodologias de transporte, amostragem e anlise do leite, medidas de higiene, refrigerao, controle de mastite clnica e subclnica, composio do leite entregue para a indstria, alimentao das vacas, resduos no leite, e prticas de manejo na obteno do leite. O programa tambm relaciona as tcnicas preconizadas, assim como as medidas de controle, aos resultados obtidos na empresa. Todas as prticas de manejo que garantem a obteno de leite de alta qualidade na fazenda aumentam a rentabilidade da propriedade rural: Leite com baixa CBT indica que o leite foi obtido com higiene e bem conservado, o que evita as perdas por leite cido; Leite com baixa CCS indica que as vacas no tm mastite, o que evita as quedas na produo e melhora o rendimento industrial do leite;
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Leite com altos teores de slidos indica que as vacas esto sendo bem alimentadas, o que aumenta a produo individual e total do rebanho; Leite sem resduos de antimicrobianos indica uma boa preveno de doenas e um bom controle do descarte de leite contaminado, o que reduz as chances de penalidades por parte da indstria. 13.8. Base Metodolgica para Garantir a Qualidade do Leite De acordo com o engenheiro agrnomo Dr. Joo Walter Drr, especialista em qualidade do leite, quanto mais prossionalizado o sistema produtiva, menor a tolerncia com os fatores que possam comprometer o resultado do processo industrial. A qualidade do produto nal determinada por um processo seqenciado em que a qualidade em cada etapa limitada pela qualidade na etapa anterior. Em outras palavras, s possvel garantir a qualidade de um produto acompanhando processo a processo do mesmo, ao longo de todo o sistema. No h como pular as etapas. Na Holanda, o sistema produtiva segue uma seqncia de controle de qualidade e checagem para cada etapa de produo, conforme ilustrado no quadro 13.1.
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Quadro 13.1: Exemplo de medidas de controle aplicada pelo sistema produtiva do leite na Holanda
Pontos de Controle Vacas leiteiras
Medidas Certicao compulsria do estado sanitrio de cada vaca. Programas de controle de doenas baseados em monitoramento contnuo. Registro compulsrio de todos os animais em um sistema de rastreabilidade ocial. Procedimentos de qualidade padronizados. Padres para inspeo dos ingredientes adquiridos. Procedimentos de qualidade padronizados (deteco de presena de substncias prejudiciais). Requisitos tcnicos para a fabricao de equipamentos. Padres de higiene para o processamento e armazenamento. Padres para a inspeo nal dos alimentos (composio e qualidade). Normas regulatrias para o transporte de ingredientes e produtos nais. Critrios de acomodao e cuidado do gado leiteiro. Controle de administrao de tratamentos veterinrios (atribuio de mdicos veterinrios). Registro obrigatrio de todos os tratamentos veterinrios. Perodos de descarte bem denidos - leite de vacas que receberam medicamentos no deve ser fornecido ao processador. Sistema bem estabelecido de ordenha e refrigerao higinicas. Padres legais de manejo e proteo ambiental. Contagem de clulas somticas (CCS). Crioscopia. PH da gordura. Contagem bacteriana total (CBT). Resduos de antibiticos. Presena de bactrias formadoras de cido butrico. Pureza visual. Peridica pesquisa de substncias prejudiciais: dioxina, aatoxinas, metais pesados, resduos de pesticidas etc. Procedimentos de qualidade padronizados. Exigncias especcas para o transporte do leite da fazenda at a indstria. Inspeo na recepo do leite cru. Padres de higiene para os equipamentos industriais. Protocolos estabelecidos para os processos de produo dos vrios produtos nais. Exigncias especcas para o transporte do leite da fazenda at a indstria. Composio Aditivos Qualidade microbiolgica. Resduos de contaminantes Aparncia, odor e sabor.
Fonte: Dutch Dairy Board (2006)/Drr (2006).
Alimentos para as vacas Leiteiras
Fazendas leiteiras
Leite Cru
Indstria de laticnios
Produtos lcteos
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O objetivo de garantir a qualidade a cada processo de produo remete ao conceito de Gesto pela Qualidade Total. Gesto pela Qualidade Total um mtodo de gesto empresarial, desenvolvido a partir da chamada administrao japonesa, que foi responsvel pelo grande salto quantitativo e qualitativo das indstrias daquele pas, no ps-guerra. A nalidade da Gesto Pela Qualidade Total, como em todo mtodo de gesto, aumentar a ecincia, gerando com isso um maior retorno nanceiro e consequentemente o crescimento da organizao. Pela relevncia do assunto, os conceitos de Gesto pela Qualidade Total baseiam-se nos treinamentos e nas metodologias de execuo da garantia da qualidade do leite, segundo o critrio do professor Dr. Paulo Fernando Machado, da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, da Universidade de So Paulo. O professor Paulo Machado tambm um dos grandes especialistas em qualidade do leite do pas, idealizador e responsvel pela Clnica do Leite, em Piracicaba na unidade da Esalq. 13.9. Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle (APPCC) Tambm baseado nos conceitos de qualidade total, o mtodo de anlise de perigos e pontos crticos de controle (APPCC) foi desenvolvido para o exrcito norte-americano e para a NASA (United States National Aeronautics and Space Administration), dada a relevncia dos critrios para a conservao de alimentos. Posteriormente, o programa foi disseminado como ferramenta empresarial para o controle de qualidade da produo das indstrias. O APPCC segue sete princpios bsicos, relacionados a seguir: Princpio 1: Identicao dos perigos, severidades e riscos (qumicos, microbiolgicos e fsicos);
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Princpio 2: Estabelecimento dos pontos crticos de controle (PCCs) para os perigos identicados; Princpio 3: Estabelecimento dos critrios (limites crticos) para cada PCC; Princpio 4: Adoo de procedimentos de monitoramento rotineiro para os PCCs; Princpio 5: Adoo das medidas corretivas quando o critrio no for atingido; Princpio 6: Estabelecimento de um sistema efetivo de registro de informaes para o programa; Princpio 7: Estabelecimento de um sistema de vericao para documentar que o programa de APPCC est sendo seguido. A implementao dos sistemas APPCC deve seguir os passos, conforme apresentados no quadro 13.2.
Quadro 13.2: Passos para uma eciente implementao do sistema APPCC
PASSOS Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5 Passo 6 Passo 7 Passo 8 ATIVIDADES Denir uma equipe local e multidisciplinar para liderar o programa de APPCC. Descrever o produto nal e os meios de distribuio (por exemplo, requisitos de formulao e processamento). Identicar o provvel uso do alimento e a populao consumidora alvo. Desenvolver um uxograma que descreva o processo de produo e distribuio. Vericar o uxograma. Implementar o princpio 1-identicar os perigos, severidades e riscos preparando uma lista dos pontos no processo de produo em que ocorrem perigos qumicos, fsicos e microbiolgicos e comecar a descrever as medidas preventivas. Aplicar o princpio 2 - identicar os PCCs no processo produtivo. Adotar o princpio 3 - estabelecer limites crticos que disparem a implementao de medidas preventivas associadas a cada PCC identicado. Implementar o princpio 4- Estabelecer as exigncias de monitoramento e organizar os procedimentos para o uso dos resultados do programa de monitoramento (Meta: usar os resultados de programa de monitoramento para ajustar procedimentos e manter controle sobre o processo de produo).
Passo 9
Organizar o princpio 5. Criar aes corretivas a serem iniciadas quando o programa de Passo 10 monitoramento indicar desvios em relao aos critrios ou limites crticos estabelecidos.
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Manter o princpio 6- Estabelecer procedimentos efetivos de registro de informaes que Passo 11 atestem a implementao do sistema de APPCC (exemplo: o plano de APPCC, os dados gerados durante o processo de produo etc.). Instituir o princpio 7- Estabelecer procedimentos de vericao de que o sistema de APPCC Passo 12 est trabalhando corretamente (por exemplo: auditorias internas e externas, revalidaes peridicas do sistema etc.).
Fonte: Drr (2006)/ GESis Leite 2010.
Especialistas e consultores ressaltam a elevada importncia da liderana e do comprometimento da diretoria da empresa com relao ao programa. Para 90% dos empresrios entrevistados pela consultoria Bain & Company, o sucesso de qualquer ferramenta administrativa depende do apoio da liderana da empresa. Caso no haja envolvimento, o processo tende a fracassar. Essa dica, portanto, vale para os produtores e as indstrias. No adianta exigir a qualidade dos funcionrios, caso o prprio empresrio no esteja comprometido. O Programa Alimento Seguro (PAS Campo e Indstria), desenvolvido pela Embrapa e ANVISA, em convnio com CNI, SENAI, SENAR, SENAC, SESC e SEBRAE aponta os processos que devem ser analisados e controlados a partir da metodologia do APPCC. So todos os processos e as operaes de produo, manuteno e sanicao das instalaes, higiene pessoal, transporte, informaes rotulagem (rastreabilidade) e manuseio de produtos qumicos, biolgicos e residuais. Tambm classicada como de grande importncia, a questo ecolgica e ambiental para a produo agropecuria. Os Programas Alimentos Seguros (PAS) esto disposio do setor e podem ser implementados atravs de parcerias com unidades produtivas, sindicatos, prefeituras, cooperativas e as entidades relacionadas ao SEBRAE, regionalmente.
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So ecientes e acessveis aos empresrios. 13.10. Plano de Aes A iniciativa da indstria Segundo o estudo o Mapa do Leite do Estado de So Paulo, realizado pela Leite Brasil, a ordenha mecnica utilizada por 46,6% dos produtores paulistas, sendo que 77,7% deles resfriam o leite. Destes, 79,1% o fazem em tanques de expanso, 12,2% em tanque de imerso e 8,7% usam tanques comunitrios. Dentre os procedimentos bsicos adotados antes da ordenha, destacam-se: lavar as mos, que alcanou uma participao expressiva (87,2%), asseio das tetas com gua (54,7%) e limpeza das tetas com gua clorada (50,7%). Cerca de 39,9% dos produtores consideram-se enquadrados nas regras do programa de melhoria da qualidade do leite no estado de So Paulo. Apesar da ainda latente necessidade de melhorar a qualidade do leite no Brasil, j houve um grande avano. Especialistas do setor, seja atravs de entrevistas ou de artigos publicados, lembram-se do ganho espetacular em qualidade do leite, nos ltimos 15 anos. Sempre brincam que se um prossional fosse congelado no incio da dcada de 90 e descongelado nos dias de hoje (2007), no acreditaria estar no Brasil, tamanho o avano na questo da granelizao e de refrigerao do leite, nas empresas produtoras. E todos estes avanos em qualidade foram incentivados pela indstria, que fomentou a granelizao da coleta de leite e nanciou a compra de tanques de expanso por parte dos produtores. Muito se critica que o produtor tenha pago a conta da competitividade da indstria, mas a verdade no bem essa.
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Desde 1998, segundo o acompanhamento da Scot Consultoria, os produtores que investiram em granelizao e melhoria da qualidade e volume de leite, registraram preos mdios cerca de 8 a 12% superiores aos produtores nas mesmas condies, que foram mais lentos em integrar-se aos novos conceitos de produo de leite. A partir de 2006, ano em que a pecuria leiteira esteve no auge da crise de preos, a diferena entre os valores mais altos e os valores mdios, pagos aos produtores, aumentou para cerca de 14%. Portanto, vale a pena investir em qualidade dentro da empresa, por questo de preos pagos no leite. E hoje no so apenas as grandes indstrias que esto incentivando os melhores produtores. A prtica j corrente no mercado, mesmo entre as menores. E pela importncia da indstria e no processo de melhoria da qualidade do leite, Joo W. Drr (2006) props uma linha de aes de acordo com cada gargalo do leite, conforme apresentado no quadro 13.3.
Quadro 13.3: Exemplos de aes catalizadoras que a indstria pode adotar para acelerar a melhoria de qualidade do leite no Brasil
Gargalos Elevada CBT no leite cru refrigerado Aes da indstria no sentido de resolver/prevenir Rgido controle da temperatura do leite na coleta. Orientao tcnica sobre a higiene na ordenha, refrigerao, limpeza e manuteno de equipamentos. Treinamento e comprometimento dos transportadores. Adoo de sistema de advertncias e penalidades no preo do leite. Orientao tcnica sobre preveno da mastite. Adoo de um sistema de advertncias e penalidades no preo do leite. Orientao tcnica sobre a preveno da mastite e controle de resduos.
Elevada CCS no leite cru Refrigerado
Uso de mtodos de deteco de resduos antimicrobianos sensveis a diferentes tipos de antibiticos, uma vez que no Brasil se permite a administrao de Presena de resduos diferentes grupos de drogas. de Antimicrobianos Adoo de sistema de penalidades envolvento preo do leite e descarte de cargas condenadas.
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Baixos teores de slidos no leite cru refrigerado
Orientao tcnica sobre a nutrio animal. Rgido controle de fraudes (gua, soro, desnate). Adoo de um sistema de bonicaes pelos slidos no preo do leite. Adoo de um programa de roteirizao da coleta de leite que impea o transportador de atuar como o intermedirio. Terceirizao da coleta de amostras nas propriedades para prossionais desvinculados nos transportes. Classicao dos produtores em funo da qualidade do leite para a destinao da matria-prima, de acordo com as necessidades industriais. Criao de um sistema de divulgao rpida dos dados de qualidade para que as aes corretivas sejam adotadas em tempo. Implantao do sistema APPCC em todas as etapas do processo produtivo.
Fonte: Drr (2006).
Ausncia de um programa integrado de melhoria da qualidade do leite
A indstria, quando decide valorizar os atributos de qualidade, garante que todo o processo seja adotado a montante do sistema, ou seja, nos elos que a antecedem. Protocolos de qualidade e parcerias entre o setor pblico e privado De acordo com o estudo conduzido pelo GESis Leite 2010, cerca de 75% dos produtores de leite realizam o controle preventivo de mastite para as vacas secas. Um percentual baixo, dada a amostra de produtores selecionados para a pesquisa, a importncia do controle e a relao de mastite com a qualidade de leite e o nvel de informaes j disponveis no campo. Diversos protocolos tcnicos e manuais de controle de qualidade, focando determinados assuntos tcnicos, j foram disponibilizados aos produtores. No entanto, implement-los nas unidades produtivas, depende de treinamento, acompanhamento, abordagem e avaliao. o exemplo das normas propostas no Programa Alimento Saudvel. O importante, como o escopo do projeto, no reinventar os processos ou recri-los, mas sim, unir o conhecimento j existente e implement-lo nas empresas leiteiras.
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De acordo com os especialistas, os processos mais importantes para o controle de qualidade do leite nas fazendas, relacionam-se com a higiene, controle de mastite e ao rigor com os prazos de carncia e recomendaes no uso de produtos veterinrios. A qualidade do leite tambm depende do equipamento de ordenha e da manuteno e limpeza de todos os equipamentos. A composio do leite depende da gentica do rebanho e da qualidade nutricional, assim como o ndice de CCS (Contagem de Clulas Somticas). A questo de qualidade est relacionada com os procedimentos de higiene e veterinrios na empresas. Tanto assim, que a maioria das indstrias farmacuticas e de equipamentos de ordenha possui manuais e/ou programa de treinamento, direcionado ao produtor e ao funcionrio. Embora seja utopia imaginar que concorrentes possam atuar em conjunto, um plano de padronizao de manual e de treinamentos pode ser nanciado pela indstria, seja atravs do SINDAN (Sindicato Nacional da Indstria de Produtos Para Sade Animal), em mbito geral, mais extenso, ou por acordos regionais com empresas atuantes. A indstria de insumos e equipamentos tem interesse em vender seus produtos. A preveno de doenas, a contaminao e as molstias no gado leiteiro, alm de benco para o produtor, tende a demandar maiores quantidades de produtos, garantindo o faturamento da indstria farmacutica. O uso de produtos veterinrios passa a ser constantee estes devem ser aplicados em todos os animais e no apenas nos infectados. Os manuais seguem os padres detalhados e indicados por itens, conforme a organizao sugerida pelo pesquisador Luiz Francisco Zafalon, apresentada a seguir, para o exemplo de um manual de manejo da ordenha:
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- Denio de higiene Primeira etapa: O ordenhador - Comportamento - Higiene pessoal Segunda etapa: O ambiente Terceira etapa: A rotina de ordenha - Retirada dos primeiros jatos de leite e diagnstico da mastite - Realizao do teste CMT - Lavagem das tetas - Anti-sepsia das tetas antes da ordenha - A ordenha - A anti-sepsia ps-ordenha - Limpeza do equipamento de ordenha - Filtrao e refrigerao do leite Os manuais consistem em informaes simples, diretas e sempre que possvel com o uso de imagens, seja esquematizaes por desenhos ou fotograas. Fomento Para fomentar o esforo de investimentos em qualidade, preciso trabalhar com questes econmicas, relacionando custos, faturamento, resultados e margens aos produtores. Como foi colocado em uma das reunies do Comit Gestor, o bolso que decide pelas aes. Sendo assim, propem-se criar uma constante linha de estudos e uma base de dados, evidenciando os ganhos que existem na garantia de qualidade dos produtos, desde a indstria at a produo de insumos.
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Drr (2006) tambm especula sobre o que pode ser esperado em termos de resultados, em custos e renda, para a indstria e para o produtor de leite, com implementao crescente da qualidade. H ganhos no pagamento, na possibilidade de agregar valor e na reduo de custos xos. Da mesma maneira que existe para as fazendas, h um Programa Alimento Seguro, relacionado indstria produtora de lcteos. Todas as normas, recomendaes e pontos de controle so apresentados de maneira simples, organizada e direta. Tambm j so acessveis. Os desenhos dos processos de produo, assim como os resultados operacionais com a garantia da qualidade, so de conhecimento acadmico e esto disponveis. Observe que no caso da indstria, h uma dependncia direta de marketing e de insero no mercado. Portanto, so fatores dependentes de outros estudos, conduzidos pelo GESis Leite 2010. Com relao ao fomento e iniciativa da indstria, outras questes precisam ser levadas em conta. preciso ampliar a rede de laboratrios, seja criando novas unidades, seja expandindo as j existentes. Segundo a queixa de representantes das indstrias, embora a estrutura atual seja de alta tecnologia e conabilidade, no est dimensionada para atender a demanda, caso realmente os produtores e as indstrias passem a analisar o leite produzido. Nem mesmo a quantidade de tanques de expanso da estrutura atual seria capaz de atender. Conforme foi proposto nos objetivos, no de interesse do estudo aumentar as informaesde qualidade, disponveis no mercado. O objetivo propor as aes, dentro de um projeto que viabilize a melhoria de qualidade do leite no pas.
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As propostas incluem: - Plano de monitoramento permanente e rastreabilidade das empresas; - Difuso de manuais consolidados de boas prticas agrcolas; - Elaborao de cronograma e manuais de controle de mastites, qualidade nutricional, uso de antibiticos, cuidados com agentes contaminantes, manejo de resduos; - Estabelecer um programa de treinamento constante para o empresrio; - Avaliao e redimensionamento da estrutura laboratorial; - Criao de um banco de dados integrados, viabilizando relatrios associando diagnsticos de qualidade com medidas gerenciais propostas; - Viabilizao de acompanhamento tcnico; - Estabelecer os critrios e as normas para o uso de tanques comunitrios; - Criao de fruns permanentes de discusso. 13.11. Consideraes Finais O projeto de Qualidade do Leite no pode ser analisado em separado do projeto de Competitividade do Leite. Os protocolos e cronogramas de aes para a garantia de qualidade de leite, assim como os treinamentos, devem ser realizados em conjunto com os temas que sero abordados em competitividade. No se tratam de dois projetos que possam ser analisados em separado. necessrio inclu-los dentro do mesmo contexto. A garantia da qualidade, por si, assim como o fomento ao uso de ferramentas de qualidade total, da APPCC e das boas prticas de produo, tendem a impulsionar a ecincia produtiva do produtor, portanto, ganha competitividade.
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Em relao organizao e conduo do projeto, o planejamento tambm pode ser otimizado. Duas equipes de produo tecnolgica, uma, voltada para a produtividade, pastagens, nutrio animal, cruzamentos; outra, voltada para a questo sanitria, de garantia de qualidadee higiene. Embora sejam duas cincias tcnicas diferentes, o esforo para lev-las ao campo deve ser multidisciplinar. Na unidade produtiva, nas indstrias ou nas fazendas, tudo acontece ao mesmo tempo e geralmente, existe apenas uma equipe para garantir todos os processos. Integrando projetos como Balde Cheio, Programa Alimentos Saudveis e diversos outros esforos j existentes de assistncia aos empresrios, chegar-se-ia a um modelo eciente, prximo da perfeio no formato. So Paulo tem recursos, tecnologias e instituies preparadas para atender toda esta demanda. preciso unir esforos e manter a constncia de propsitos, um dos atributos de qualidade total, listados anteriormente. Observe, no grco 13.1, a ilustrao do tempo de durao de um projeto.
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Grco 13.1: Curva de ciclo de vida em processos/projetos
Planejamento
Implementao
Conceitual
Final
Tempo
Fonte: PRIETO (2005), adaptao de PMI - Project Management Institute.
Incluindo a primeira fase, o projeto estratgico para o sistema do leite tem sido contextualizado desde 2005. Portanto, at 2010, seria o tempo nal, a data em que cessaria o projeto inicial e o setor passaria a administrar apenas o processo, cada vez maior e consistente de treinamento, acompanhamento, difuso de tecnologia e ampliao das oportunidades para o Sistema Agroindustrial do Leite.
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14. ANLISE LEGAL E TRIBUTRIA DO PROJETO DE GESTO ESTRATGICA PARA O SISTEMA DO LEITE DO ESTADO DE SO PAULO38
Guilherme Machado Costa Machado & Machado Advogados e Consultores Legais em Agronegcios Cludio Silveira Brisolara FAESP/SENAR rica Monteiro de Barros FAESP/SENAR
14.1. Introduo O Projeto de Anlise Legal e Tributria do Sistema Lcteo Paulista parte integrante do Plano de Planejamento e Gesto Estratgica para o sistema do Leite em So Paulo, desenvolvido pelo PENSA (Programa de Estudos dos Negcios do Sistema Agroindustrial), em parceria com a Scot Consultoria, com o LECOOP (Laboratrio de Pesquisas em Economia da Cooperao) e com Machado & Machado Advogados e Consultores Legais em Agronegcios. A ntegra do nosso trabalho est disponvel para a consulta, no site www.machadoemachadoadvogados.com.br. Includo no projeto maior do Plano de Planejamento para o Sistema Paulista, o estudo que desenvolvemos atacou o tema em duas frentes. A primeira parte tratou da anlise da estrutura scal que inuencia a competitividade do sistema paulista, em face dos outros Estados federados. Para tanto, discutimos a guerra scal entre os Estados, a postura de So Paulo na guerra e absorvemos um estudo elaborado pela FAESP/SENAR, que demonstra, com profundidade, a sistemtica do ICMS do sistema e seus reexos na competitividade do sistema paulista. No item seguinte, denominado Produtor Empresa, tratamos da constituio de Sociedades Empresrias com objeto social de produo e comrcio agropecurio, o que vem ao encontro da tendncia de prossionalizao em gesto, do elo produtivo do sistema e dos mais recentes movimentos percebidos no mercado.
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Os autores agradecem a Yves P. Civolani por colaborar na elaborao deste captulo.
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Aos autores do trabalho da FAESP/SENAR, os engenheiros Cludio Silveira Brisolara e rica Monteiro de Barros, os nossos especiais cumprimentos, frente profundidade e competncia do trabalho que nos apresentaram. 14.2. Importncia do Projeto O projeto relativo anlise dos assuntos jurdicos do sistema, em especial ao produtor de leite do nosso Estado, ponto sensvel do projeto maior de Planejamento e Gesto Estratgica para o sistema do Leite do Estado de So Paulo, na medida em que trata dos gargalos jurdicos, scais, estruturais e societrios do sistema. Entendemos que toda e qualquer anlise setorial no prescinde da anlise jurdica. Sob nosso ponto de vista e is ao posicionamento que defendemos h anos, seja no magistrio de graduao ou psgraduao, seja na atitude que permeia toda a nossa atuao como consultores e advogados, voltados s atividades ligadas aos agronegcios, encaramos a cincia jurdica e o Direito como ferramentas de gesto. Superando a tradicional idia de que os operadores do Direito atuam apenas nas esferas de conito, passamos a atuar tambm nas esferas estratgicas e preventivas, colocando os olhos no futuro da atividade econmica em questo, tudo no sentido de reduzir, por meio da reorganizao jurdica, os riscos e custos da atividade, o que envolve trabalhar no presente como gestores de conitos j instaurados, e, no futuro, como planejadores da segurana e da ecincia do empreendimento. Nesta linha de trabalho, com os olhos no presente, trouxemos nosso ponto de vista sobre a guerra scal,somado ao brilhante trabalho analtico tributrio, elaborado pela FAESP/SENAR. Com os olhos no futuro, trouxemos a nossa opinio sobre a atuao da atividade produtiva rural, na forma de Pessoas Jurdicas como sociedades empresrias, estruturas que, ao nosso entendimento, trazem mais segurana e dinamismo operacional ao produtor, se comparadas s tradicionais Pessoas Fsicas com Inscrio de Produtor.
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14.3. A Guerra Fiscal dos Estados Remonta dcada de 60, a disputa entre os Estados federados brasileiros por investimentos de empresas e, conseqentemente, o incremento nos seus oramentos, ao que se denomina Guerra Fiscal dos Estados. Com a nalidade de induzir a alocao de investimentos, esta concorrncia, infelizmente, no contribui para o desenvolvimento nacional. Pelo contrrio, prejudica a melhoria das condies sociais, geogrcas e territoriais do parque industrial brasileiro. No passado, a conjuntura poltica nacional contribuiu decisivamente para que a arena de guerra se formasse. A partir do incio dos anos 80, iniciou-se um processo de descentralizao do poder poltico, com um ganho de autonomia dos Estados que encontraria seu pice com a promulgao da Constituio de 1988. Este processo de ganho de autonomia dos Estados incentivou as disputas pelos escassos uxos de investimento da dcada de 80, sendo que a retomada dos investimentos externos no Brasil, a partir da estabilizao de 1994, colocou lenha abundante na fogueira das disputas estaduais. Importante frisar que, historicamente, o Estado de So Paulo vem mantendo uma postura legalista e no agressiva na guerra scal, conservando o respeito Lei Complementar 24/75 e aos convnios celebrados no mbito do CONFAZ, restringindo seus movimentos estratgicos defensivos ao questionamento dos incentivos e benefcios scais, outorgados por outros Estados, junto ao Supremo Tribunal Federal, sempre defendendo a aplicao do art. 59 do RICMS-SP. Por esta postura tica, porm tmida, o Estado vem colhendo alguns prejuzos em arrecadao e perda de uxo de investimentos. O arcabouo legal que dispe sobre o ICMS quanto outorga de incentivos, isenes e benefcios congrega a Constituio Federal de 1988, a Lei Complementar 24/75, os Convnios Estaduais celebrados no mbito do CONFAZ (Conselho Nacional Fazendrio), o Decreto 45.490/00 (RICMS-SP) e o Comunicado CAT 36/05. O Estado de So Paulo identica os benefcios de ICMS, considerados ilegais, concedidos por outros Estados no Comunicado CAT 36, em cujo contedo, discrimina uma verdadeira lista negra elaborada pela Secretaria da Fazenda de So Paulo.
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Nossa Constituio determina na alnea g, do inciso XII, do art. 155, que cabe Lei Complementar regular a forma como, mediante deliberao dos Estados e do Distrito Federal, as isenes, os incentivos e os benefcios scais sero concedidos e revogados. Fica, portanto, reservada competncia de Lei Complementar a forma como sero institudos isenes, incentivos e benefcios scais acerca de ICMS nos Estados. Regulando a matria e em obedincia disposio constitucional citada, temos a Lei Complementar 24/75, determinando que as isenes do imposto sobre as operaes relativas circulao de mercadorias sero concedidas ou revogadas nos termos de convnios celebrados e raticados pelos Estados e pelo Distrito Federal. Fica claro, portanto, que quaisquer incentivos e benefcios relativos ao ICMS devem ser previstos em Convnios celebrados pelos Estados no mbito do CONFAZ, para que tenham validade jurdica e possam ser legalmente institudos pelas unidades federativas. O resultado prtico do no reconhecimento dos benefcios e incentivos de ICMS, listados pela Secretaria da Fazenda do Estado de So Paulo na CAT 36/04, o impedimento s empresas situadas em territrio paulista de tomarem os crditos integrais gerados por tais benefcios, quando da recepo de mercadorias nela contempladas. A tomada de tais crditos, de forma integral, considerada ilegal pela SEFAZ-SP e gera autuaes s empresas que desrespeitam a CAT 36/04. O prembulo da CAT 36/04 impede o aproveitamento dos crditos de ICMS, provenientes de operaes ou prestaes, amparadas por benefcios scais de ICMS no autorizados, por convnio celebrado nos termos da Lei Complementar n 24, de 7 de janeiro de 1975. O fundamento do no reconhecimento de tais crditos a sua no previso em Convnio do CONFAZ, conforme determinado pela Lei Complementar 24/75, submetendo a relao de dbitos e crditos de ICMS dos contribuintes paulistas ao Decreto 45.490 (RICMS-SP), especialmente ao seu artigo 59, que no considera cobrado, ainda que destacado em documento scal, o montante do imposto que corresponder vantagem econmica, decorrente da concesso de qualquer subsdio, reduo da base de clculo, crdito presumido ou outro incentivo ou benefcio scal em desacordo com o disposto no art. 155, 2, inciso XII, alnea g, da Constituio Federal.
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Percebe-se, pois, que, em razo de todo o sustentculo jurdico constitucional e infraconstitucional citado, ca a cargo do art. 59 do RICMS de So Paulo a soluo nal prtica adotada pela SEFAZ SP para todos os conitos gerados em razo da guerra scal. A aplicao do art. 59 do RICMS impede que o comprador paulista tome crdito de valores no efetivamente recolhidos pelos vendedores nos Estados de origem. Este o ambiente legal que regula a guerra scal e orienta a atuao do Estado de So Paulo que, como j dissemos, manteve historicamente um alto nvel de legalidade e obedincia legislao federal, restringindo sua aes defesa de suas posies no STF e aplicao do art. 59 do RICMS. 14.4. Impactos do ICMS no Sistema Produtiva do Leite e Derivados do Estado de So Paulo As concluses apresentadas foram trazidas do estudo sobre o tema, elaborado pela FAESP/SENAR, que teve por objetivo, analisar o impacto do ICMS sobre os produtos lcteos e recomendar polticas para o desenvolvimento e aumento da competitividade do sistema Produtiva de Leite e Derivados do Estado de So Paulo, nalizado em novembro de 2006. Seus autores so o engenheiro agrnomo, mestre em economia rural e Chefe do Departamento Econmico da FAESP/SENAR, Cludio Silveira Brisolara e a engenheira agrnoma e assessora tcnica do Departamento Econmico da mesma entidade, rica Monteiro de Barros. O sistema produtiva do leite no Estado de So Paulo vem perdendo competitividade. A participao do Estado na produo nacional de leite reduziu-se de 12,7% para 7,4% entre 1994 e 2004. Nesse perodo, o Estado passou de segundo para o quinto maior produtor de leite do Brasil. No seria responsvel que apontssemos apenas uma causa para a retrao da atividade leiteira no Estado, mas identica-se, com
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clareza, que a questo tributria um dos fatores mais atuantes no resultado negativo apresentado. Os principais Estados produtores mantm polticas de incentivo scal que distorcem os custos de produo, criam desvios de comrcio e alteram sensivelmente as relaes econmicas. Como j dissemos, o inciso I, da Lei Complementar n 24/75, prev a ineccia dos benefcios scais outorgados s empresas no Estado de origem, quando estes no esto amparados na celebrao prvia de convnios no mbito do CONFAZ. Ocorre que, muitos Estados no respeitam a obrigao legal citada e concedem benefcios scais s empresas que exportam para outros Estados, reduzindo o custo efetivo dos tributos. O emaranhado de benefcios existentes resulta nas distores tributrias citadas e no que se chama de guerra scal, assunto sobre o qual discorremos acima. No nal de 2005, com a publicao do Decreto n 50.456, revogando o 4, do artigo 9, do Anexo III, do RIMCS/SP, o balano de crditos e dbitos de ICMS no sistema paulista de lcteos foi alterado. Com a revogao do aludido dispositivo, o industrializador do leite longa vida no mais poderia manter o crdito de ICMS de 12% decorrente da aquisio interestadual de matria-prima, quando optasse pela adoo de crdito outorgado, previsto no artigo 9, do Anexo III, do RICMS. Da impossibilidade de aproveitamento do crdito, algumas indstrias do setor lcteo, especialmente aquelas que envasam o leite UHT (longa vida), imediatamente manifestaram-se como prejudicadas em sua contabilidade, uma vez que j tinham contratado muitas operaes interestaduais, solicitando SEFAZ/SP, a reviso da proposta, por meio do estudo de medidas compensatrias. Como a medida fora publicada no nal do ano, sem a prvia discusso com todos os agentes do setor, a SEFAZ/SP julgou procedente o pedido, publicando o Decreto n 50.595, de 22 de maro de 2006, que suspendeu por 90 dias os efeitos decorrentes do Decreto n 50.456.
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Diante da necessidade dos agentes envolvidos analisarem com profundidade as conseqncias e riscos da mudana da poltica de estornos de crditos tributrios, no sistema do leite longa vida, um novo pedido para a manuteno do estorno do crdito de ICMS, na aquisio interestadual da matria-prima leite, foi encaminhado SEFAZ/SP. Prximo ao m do prazo estabelecido pelo Decreto n 50.595/05, a SEFAZ/SP voltou a conceder s indstrias o direito de se creditarem de 100% do imposto relativo aquisio interestadual do leite, entre 31 de julho de 2006 e 31 de dezembro de 2006, e de 50%, para o perodo de 1 de janeiro de 2007 a 30 de junho de 2007 (Decreto n 50.924/06). Nesse nterim, considerado o carter transitrio da medida, a Cmara Setorial Estadual do Leite e Derivados instaurou Comisso Especial Tributria para discutir as conseqncias da poltica tributria atual, bem como para propor medidas que restaurem a competitividade do segmento no Estado. O propsito, em ltima anlise, foi consolidar propostas no mbito da Cmara Setorial, para encaminh-las de forma consensual SEFAZ/SP. O presente estudo o resultado dos trabalhos da Comisso Especial de Tributao que reuniu os dados dos agentes econmicos do sistema produtiva de leite e derivados e elaborou as planilhas de simulao, produzindo importantes informaes e proposies, conforme passa a expor. A partir das reunies da Comisso Especial Tributria da Cmara Setorial de Leite e Derivados da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, congregando representantes dos diferentes elos do sistema produtiva, notadamente dos setores produtivo e industrial, obtiveram-se dados, informaes e os coecientes tcnicos necessrios para a elaborao das planilhas de clculo. Com a elaborao dos modelos de simulao, discutiram-se a metodologia e os resultados com a Comisso Especial, objetivando aprimorar e validar as planilhas.
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O tratamento tributrio e as respectivas alquotas do ICMS incidentes sobre cada produto e segmento do sistema (produtor, indstria e varejo) foram obtidos no Regulamento do ICMS/SP e raticados pelas informaes prestadas pelos participantes da referida Comisso. Os parmetros de preos e custos, utilizados nos modelos, foram tambm obtidos pela troca de informao com os representantes da Comisso que revelaram estatsticas e instrues de suas empresas, a m de possibilitarem o estabelecimento de parmetros mdios condizentes com a realidade. Como um recurso metodolgico, foram elaboradas planilhas distintas para cada produto (leite pasteurizado, leite longa vida, queijo prato/muarela e queo frescal). Alm disso, para cada produto, construram-se cenrios diferentes, objetivando comparar e captar os efeitos da poltica tributria. O leite pasteurizado, o leite UHT e os principais tipos de queijos esto tributados de PIS e COFINS com alquota zero (Lei n 10.637/02, Lei n 10.833/03, Lei n 10.925/04, Lei n 11.051/04, Lei n 11.196/05, Decreto n 5.630/05 e IN-SRF n 660/06). A legislao permite a manuteno dos crditos dessas contribuies pagas nas aquisies de insumos utilizados na fabricao desses produtos. Porm, como o aproveitamento efetivo desses crditos lento, tem um impacto reduzido e no afeta a comparao relativa dos cenrios desenvolvidos, optou-se por no incluir a possibilidade de aproveitamento dos crditos desses tributos nos modelos elaborados. Embora o estudo tenha a pretenso de analisar e sugerir polticas para todo o setor lcteo, representado pelos produtos constantes nas NCM de 04.01 a 04.06, focou-se o trabalho nos produtos mais representativos do sistema produtiva lcteo paulista, a ttulo de exemplo, sendo eles: leite pasteurizado, leite longa vida e queos (muarela/prato e frescal). A partir dos dados do IBGE Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica, compararam-se a produo de leite e a participao das Unidades da Federao na produo total brasileira entre 1994 e 2004.
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Enquanto a produo brasileira de leite cresceu 48,73% entre 1994 e 2004, a produo paulista decresceu 13,26%. No mesmo perodo, a produo de Minas Gerais cresceu 44,81%, a de Gois, 80,11%, a do Paran, 68,12%, a do Rio Grande do Sul, 45,43% e a de Santa Catarina, 90,57%. Os dados mostram porque h a necessidade de se reverter a trajetria declinante da atividade no Estado, pois, de outra forma, a pecuria de leite paulista continuar cedendo espao para as demais unidades da Federao. Apoiar a atividade leiteira, alterando a poltica tributria e provendo os meios para a modernizao e o fortalecimento do segmento, passa a ser imperativo, para que se inverta a tendncia demonstrada e restaure-se a competitividade do sistema de leite paulista. Os primeiros cenrios apresentados so relativos ao leite pasteurizado. O cenrio 1 representativo da indstria paulista que industrializa o leite produzido no Estado de So Paulo e, o cenrio 2, referente indstria paulista que industrializa o leite adquirido em outro Estado. Observou-se que, em ambos os cenrios, a SEFAZ/SP tem balano arrecadatrio nulo ou decitrio, ou seja, entre o que ela arrecada e o que reconhece como crdito; no caso de importao da matria-prima leite de outros Estados, identicou-se um decit. No cenrio 1, devido iseno, a SEFAZ/SP tem um balano arrecadatrio praticamente nulo. No cenrio 2, o balano negativo, pois a SEFAZ/SP reconhece o crdito do leite adquirido em outro Estado e no arrecada nas operaes subseqentes, devido iseno. No cenrio 1, o decit arrecadatrio calculado representa as transaes exclusivas da indstria de embalagens. Se a embalagem foi produzida no prprio Estado (cenrio com alquota de 18%), a arrecadao agregada da SEFAZ/SP no ser decitria, pois o imposto da embalagem foi efetivamente recolhido pela indstria que a produziu. Contudo, se a embalagem foi adquirida de outro Estado (12% de alquota de ICMS), a SEFAZ/SP reconhecer o crdito de ICMS recolhido no Estado de origem da matPlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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ria-prima e a arrecadao efetiva ser decitria. Cabe destacar que a embalagem do leite pasteurizado adquirida, basicamente, dentro do Estado. A diferena existente no total arrecadado entre o cenrio 1 (elaborado a partir do leite produzido no prprio Estado) e o cenrio 2 (leite produzido em outro Estado) exatamente o valor correspondente ao crdito simples da matria-prima de que a indstria paulista se credita quando adquire o leite de outro Estado, ou seja, R$ 0,068 por litro de leite adquirido. importante tambm esclarecer que prtica comum neste mercado, a indstria adquirente do leite proveniente de outro Estado arcar com o ICMS relativo importao. E, nesse sentido, do ponto de vista da indstria, h apenas uma antecipao do ICMS, uma vez que ela repassa e recebe o mesmo valor como crdito para compensar nas etapas seguintes. Contudo, essa antecipao no para o Fisco paulista, pois o ICMS da importao recolhido na origem. A SEFAZ/SP apenas reconhece o crdito dessa operao interestadual, permitindo a sua utilizao nas operaes internas subseqentes. Segundo a interpretao de Borges (2005), o adquirente paulista que provar ter suportado o encargo do ICMS, calculado com alquota de 12% nas operaes interestaduais, tendo o direito de manter a integralidade do crdito, tendo em vista que, neste caso, no h vantagem econmica auferida pelo importador. Entretanto, tem-se que levar em conta que quando o Estado de origem do produto outorga crdito empresa remetente, ainda que a empresa importadora (indstria paulista, por exemplo) no se favorea desse benefcio na operao de compra, isto distorcer o preo do produto e as transaes no mercado. Isto ocorre porque a empresa remetente, sabendo que contar com o benefcio interno conferido pela Fazenda de seu Estado, incorpora o crdito na sua estrutura de custos e termina xando um preo menor de venda para seu produto. Conseqentemente, em compras futuras, a empresa adquirente comprar o produto por um preo menor. a chamada guerra scal.
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Desse modo, mesmo no havendo o benefcio scal direto e a vantagem econmica para a empresa paulista que adquire leite em outro Estado, certamente, os benefcios dos Estados de origem determinaro os menores preos nas compras futuras, estimulando a aquisio continuada de leite interestadual. Segundo a teoria econmica, essa poltica scal reduz o preo do produto no mercado que a adotar, reetindo-se, posteriormente, nos demais mercados interligados. O resultado de qualquer vantagem ou benefcio scal outorgado a sua incorporao na estrutura de custos da empresa que o recebe. No caso desta empresa exportar para outro Estado, surge mais competitiva que as empresas (ou produtores) situadas no prprio Estado da empresa compradora. Na verdade, estes benefcios e vantagens scais deveriam, para terterem validade jurdica, ser celebrados por Convnio, no mbito do CONFAZ, como forma de inibir a guerra scal dos Estados, tornando homogneos os benefcios. Em contrapartida, So Paulo vem utilizando a aplicao do art. 59 do RICMS para reconhecer apenas o que foi efetivamente pago de ICMS, no Estado de origem das matrias-primas. Quando a indstria adquire a matria-prima leite de outro Estado, observa-se que aumenta o decit de ICMS da SEFAZ/SP, passando de R$ 0,021 para R$ 0,090 por litro. Ressalve-se que, de acordo com o modus operandi do mercado, a indstria paulista recolhe ou repassa vista o valor do ICMS, ao Estado de origem. Este crdito ser recuperado posteriormente, em tempo varivel, podendo ser maior que o perodo de 6 meses. Assim, na prtica, a indstria paulista antecipa o valor que receber posteriormente como crdito de ICMS. Mas, deve-se mencionar que essa antecipao feita para a Secretaria da Fazenda do Estado de origem da matria-prima, enquanto o crdito concedido pela SEFAZ/SP. Nota-se, mais uma vez, que a diferena existente no total arrecadado entre os cenrios 1 e 2 corresponde ao valor do crdito simples da matria-prima de que a indstria paulista se credita, quando adquire o leite de outro Estado, ou seja, R$ 0,068 por litro de leite.
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Sem o estorno dos 5% correspondentes ao crdito simples do produto acabado, que vem ocorrendo, em muitos casos, com respaldo em liminares, o varejo acaba por se beneciar em cerca de R$ 0,07 por litro (cenrio 3A). O decit arrecadatrio da SEFAZ/SP resultante, principalmente, da concesso da outorga de 6,7% sobre as sadas de leite longa vida. Quando o leite (matria-prima) adquirido de outro Estado, o crdito simples de entrada se soma ao crdito da outorga (cenrio 2), resultando no defcit de R$ 0,090/litro, entre o leite e a embalagem, com ICMS de 12%. Para ns de comparao dos cenrios, considerou-se que o preo de compra do leite de outro Estado semelhante ao preo interno do leite, acrescido do ICMS, que ser recuperado a partir da homologao do crdito tributrio. Essa metodologia, logicamente, nos conduz a preos diferentes (superiores) no varejo, que representam a compra de produto acabado em indstria de outro Estado, o que de fato no ocorrer. Apesar disso, a anlise vlida, pois o que se quis determinar quanto teria que ser o preo do produto acabado (leite UHT), adquirido em outro Estado, em condies normais, ou seja, sem nenhum tipo de benefcio scal, concedido indstria produtora exportadora. Obviamente, conforme ser discutido posteriormente nas simulaes sobre a iseno, os preos no varejo do leite longa vida, adquirido em outro Estado, so semelhantes ou at inferiores, aos comercializados pela indstria paulista, preponderantemente, por uma das seguintes circunstncias: o benefcio scal concedido pela Fazenda do Estado de origem do produto, ou custo de industrializao menor e/ou preo pago ao produtor de leite inferior ao do Estado de So Paulo. A tese de que os benefcios scais concedidos por outros Estados distorcem a relao de preos no mercado reforada por algumas anlises de sensibilidade nos modelos desenvolvidos. Supondo-se que no houvesse benefcio scal produo em outro Estado, ao simularem-se preos iguais de comercializao no varejo paulista
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(R$ 1,486/litro), vericou-se que a indstria exportadora teria que trabalhar com um custo 13% inferior ao paulista ou o equivalente a um preo de aquisio do leite do produtor 30% inferior, o que na prtica no ocorre. Assim, essa anlise corrobora a tese de que outros fatores, como o scal, inuenciam e distorcem a formao e a relao de preos no mercado. Em realidade, a formao de preos no mercado interno e a determinao do preo de compra do leite em outro Estado dependem tambm de fatores como: localizao da indstria, logstica de suprimento e distribuio da indstria, oferta interna de leite e disponibilidade interna e em outros Estados, demanda dos produtos, grau de competio entre os concorrentes, estratgia de negcio da empresa, facilidade ou diculdade para utilizao dos crditos de ICMS, bem como o custo agregado da transao. Para a anlise da incidncia do ICMS sobre os queos, foram divididas as simulaes em dois grupos: queos muarela/prato que consomem 10 litros de leite/quilo e queo frescal que consome 7 litros de leite/quilo. Esses grupos so representativos da famlia de produtos queo e deles podem-se estender os resultados das anlises aos demais tipos de queos. Embora tenha se apresentado o cenrio 2, que representa a indstria paulista processando leite adquirido de outro Estado, esta situao incomum, pois o leite utilizado no processamento de queos , basicamente, produzido dentro do Estado de So Paulo. Destaca-se que o modus operandi da compra de leite de outro Estado diferente na indstria queeira por razes tcnicas, haja vista que a proximidade da bacia leiteira estratgica para o negcio. Enquanto no leite longa vida, a indstria paulista assume o custo do ICMS interestadual, na produo de queo, a indstria no assume este custo na importao. Havendo a necessidade da compra do leite de outro Estado, a empresa remetente do leite no Estado de origem arcaria com o custo do ICMS interestadual. De maneira geral, na produo de queos em So Paulo, o Governo do Estado tem uma arrecadao positiva. No cenrio 1, que
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o predominante na produo de queos, tanto na produo de queos muarela/prato, quanto frescal, a arrecadao foi signicativa, R$ 0,773 e R$ 0,622 por quilo de queo. Para os queos em anlise, a tributao na sada dos produtos acabados de 7%, tanto no caso dos queos muarela/prato, quanto do frescal, pois eles esto na cesta bsica. No caso da produo de queos muarela/prato, vericou-se que o Estado tem arrecadao negativa em apenas uma situao: quando o varejo adquire produto acabado de outro Estado e no faz a anulao do crdito scal, proporcional reduo da base de clculo interna. Especicamente no caso do varejo, ao considerar-se a no anulao do crdito, ou seja, sem o estorno de 5%, a empresa varejista acaba por beneciar-se de R$ 0,506/kg de queo, que a diferena na arrecadao entre os cenrios 3 e 3A, levando-se em conta a parametrizao de 12% de ICMS na embalagem. Considerando os dois cenrios mais importantes na comercializao de queo, relevante destacar que os resultados encontrados mostram que, do ponto de vista do varejo, o cenrio 3 (queo comprado pelo varejo de indstria de outro Estado) se sobressai ao cenrio 1 (queo de indstria paulista, produzido com leite de So Paulo), independentemente da anulao ou no do crdito scal, pois aquele permite empresa varejista trabalhar com um preo menor ao consumidor Analisado de outra forma, pode-se inferir que, se for mantido o preo de comercializao de R$ 11,00 por quilo ao consumidor, a empresa varejista paulista aumenta a sua lucratividade, comprando o queo de indstria de outro Estado, pois ela ca com crditos na operao (cenrio 3A) ou recolhe menos impostos (cenrio 3). Alm disso, se por um lado, a empresa varejista obtm crditos, por outro, isto implica um decit no balano arrecadatrio da SEFAZ/SP. E, de qualquer forma, o que deve ser destacado que a indstria paulista de queos tem a sua competitividade diminuda frente indstria de outro Estado.
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No caso da produo de queo frescal, as simulaes apontam para os resultados semelhantes aos encontrados para os queos muarela/ prato. A magnitude dos nmeros que distinta, em virtude da menor necessidade da matria-prima leite para o processamento de queijo. Tendo em vista que o queo frescal necessita de uma quantidade menor de leite (7 litros, contra 10 litros do muarela/prato), o custo, o preo de venda e o ICMS resultantes da operao so menores. Percebe-se que o balano da arrecadao bem maior no cenrio 1 do que nos cenrios baseados no leite produzido em outros Estados (cenrios 2, 3 e 3A). A diferena nos preos calculados para a venda no varejo representa, justamente, a menor competitividade da indstria local. Na atividade varejista, a possvel no anulao do crdito scal, com o estorno de 5% do ICMS, benecia o varejo em aproximadamente R$ 0,416/kg de queo, equivalente diferena do balano de arrecadao dos cenrios 3 e 3A. As simulaes realizadas e as diferenas entre os cenrios 3 (arrecadao positiva) e 3A (decit arrecadatrio) evidenciam que a poltica adotada pelo governo do Estado, que impe a anulao do crdito scal, proporcional reduo da base de clculo, eciente para reduzir, ao menos, o decit da SEFAZ/SP. Entretanto, o seu eventual descumprimento, pela no anulao do crdito, resulta em vantagem econmica para o setor varejista que a aproveita como incentivo, para adquirir, preferencialmente, queos em outras unidades da federao. Desta forma, conforme constata-se nos quadros apresentados acima, o cenrio menos competitivo o da industrializao paulista, a partir de leite produzido no prprio Estado (cenrio 1). A arrecadao potencial da SEFAZ/SP maior nesse cenrio, mas, para garantir as margens da indstria e do varejo, seria necessrio um preo de venda mais elevado no varejo. Na prtica, portanto, ocorre um incentivo para a compra em outros Estados, pois resulta em preos menores no varejo e maiores retornos para o setor varejista, impactando de forma negativa, igualmente, os segmentos da pecuria e da industrializao paulista de queos.
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Os resultados encontrados na simulao de iseno para o leite longa vida mostram que indstria paulista ganhar competitividade com essa medida, pois ela conseguir uma margem sobre venda, superior alcanada pela indstria de outros Estados. De acordo com as simulaes, a indstria paulista que se abastecer de leite produzido em So Paulo ser a mais competitiva (com e sem crditos), seguida pela indstria paulista que benecia o leite de outro Estado (com crdito) e depois pela indstria de outro Estado. Cabe destacar que a indstria paulista que se abastece de leite de outro Estado, sem a possibilidade de utilizao dos crditos, pode car em situao pior que a indstria de outro Estado em termos de margem lquida, quando se levam em considerao os benefcios concedidos por outros Estados. Vale registrar que os modelos apresentados nos Quadros 7 e 8 no servem para determinar os preos efetivos a serem praticados ou as margens que as indstrias auferiro, pois a formao de preos dinmica e depende tambm de muitas outras variveis exgenas, tendendo a convergir para um nico preo de referncia no mercado. Assim, nem as margens praticadas pela indstria paulista sero de 7,34% (Quadro 7) e nem os preos sero de R$ 1,461/litro (Quadro 8), pois o mercado se encarregar de determinar os preos de equilbrio e as margens possveis de serem praticadas. A grande contribuio dos modelos apresentados a mensurao relativa do impacto das simulaes e a ordenao dos cenrios, sejam eles medidos pelas margens ou pelos preos sugeridos nos modelos. Como o queo um produto de maior valor agregado, os valores do ICMS e do transporte interestadual reduzem sensivelmente as margens da indstria, localizada em outro Estado, pois esses valores representaro um custo para a empresa importadora (varejo) no cenrio de iseno, no dando direito a crdito de imposto. A indstria queeira paulista ganhar com a iseno, tendo a sua competitividade restaurada, a partir da industrializao de leite produzido no prprio Estado, com sensvel diminuio do incentivo empresa varejista aquisio preferencial de queos em outras Unidades da Federao.
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Assim, embora as indstrias do segmento lcteo paulista precisem adquirir cerca de 31% do leite que beneciam em outros Estados, a iseno ir incentiv-las a adquirir cada vez mais leite dentro do Estado. Considerando os estudos apresentados, a anlise dos cenrios internos e o acompanhamento dos benefcios e dos incentivos conferidos aos produtores e s indstrias de outros Estados, concluiu-se que h a necessidade de se revisar a poltica tributria do Estado de So Paulo e incentivar a pecuria e a indstria paulista de lcteos. A partir da anlise de vrios cenrios de produo, contemplando o leite pasteurizado, o longa vida e os queos, produzidos a partir de matrias-primas originrias de So Paulo e de outros Estados, a Comisso Especial Tributria da SAA/SP constatou que a arrecadao de ICMS pela Secretaria da Fazenda decitria em muitos cenrios. Alm disso, em determinadas situaes, tanto a indstria quanto o varejo tm benefcios em termos de balano de ICMS quando adquirem produtos de outros Estados, congurando um desestmulo produo paulista de leite e de lcteos. Especicamente, concluiu-se que a arrecadao da SEFAZ/SP : positiva, para lcteos produzidos no Estado, a partir do leite produzido em So Paulo; negativa, para lcteos industrializados internamente com leite originrio de outros Estados; e positiva, para lcteos produzidos em outros Estados, considerada a anulao do crdito scal proporcional reduo da base interna de clculo; e negativa, quando no considerada a referida anulao. Como, no caso do leite longa vida, um dos mais importantes do segmento, a arrecadao do Estado negativa, infere-se que o balano arrecadatrio de ICMS da SEFAZ/SP com lcteos tambm negativo, denotando que a crescente importao de leite e derivados de outros Estados tem, tanto ajudado a reduzir a competitividade da atividade leiteira e da indstria de laticnios, quanto prejudicado a arrecadao da prpria Secretaria.
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Com base no presente estudo, vericou-se que uma maneira vivel de promover o desenvolvimento do sistema produtiva, a partir da industrializao do leite paulista, isentar de ICMS o leite e seus derivados (NCM de 04.01 a 04.06), pois, assim, ser garantida a competitividade da indstria, o que privilegiar o produtor do Estado, demandando um volume maior de leite a preos mais remuneradores. Acredita-se que, com essa poltica, estabeler-se- um ambiente propcio dinamizao desse to importante sistema produtiva, gerador de um grande nmero de postos de trabalho no interior paulista. Corroborando as anlises e o diagnstico da Comisso Especial Tributria, prope-se um conjunto de medidas que visam a restabelecer a competitividade e a desenvolver o Sistema Produtiva do Leite e Derivados em So Paulo. As propostas so as seguintes: 1) iseno de ICMS na comercializao de leite e derivados no Estado de So Paulo, mantendo-se os crditos da matria-prima leite adquirida em outro Estado, por tempo determinado, at a adaptao da indstria e da pecuria leiteira paulistas, desde que o ICMS tenha sido efetivamente cobrado pela unidade federada de origem; 2) destinao de um percentual dos crditos oriundos da compra do leite de outros Estados para os produtores rurais paulistas, diretamente ou por meio de suas entidades de representao legal, ou ainda, por intermdio de um fundo do fomento que venha a ser criado, e 3) diferimento de ICMS de matrias-primas e insumos produzidos no Estado de So Paulo, quando destinados industrializao de leite e derivados. Acredita-se que a iseno de ICMS dos produtos lcteos, o diferimento de matrias-primas e insumos e o apoio e fomento pecuria leiteira paulista representam uma alternativa factvel e corretiva s distores tributrias existentes, na medida em que essas propostas valorizam o setor produtivo paulista e restauram a competitividade do segmento.
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No atendimento aos objetivos perseguidos, sugerimos a incluso, a ser proposta Secretaria da Fazenda, do art. 389A no Regulamento do ICMS do Estado de So Paulo, com a seguinte redao: ART. 389A Ficam isentos do imposto, com a manuteno, por tempo limitado, dos crditos oriundos de matrias-primas advindas de qualquer unidade federativa, os seguintes produtos lcteos: I Queo Minas/Frescal; II Queo Muarela; III Queo Prato; IV Manteiga; Pargrafo Primeiro: A iseno prevista neste artigo se aplica, tambm, s matrias-primas, materiais de embalagem, produtos intermedirios e insumos em geral, ainda que advindos de outros Estados da Federao. Pargrafo Segundo: Fica assegurada a manuteno dos crditos relativos aquisio de matrias-primas, material de embalagem, produtos intermedirios e insumos em geral, pelos contribuintes que derem sada aos produtos elencados no caput deste artigo, ainda que advindos de outros Estados da Federao. 14.5. O Produtor Empresa Neste tpico, desenvolveremos uma breve exposio da estrutura jurdica que envolve os produtores estruturados como Sociedades Empresrias, em substituio clssica atuao na Pessoa Fsica do produtor. Este trabalho deve ser encarado como uma alternativa para o futuro, cujas implicaes prticas devem ser analisadas caso a caso, o que no nos impede de defend-la lato sensu. Historicamente, a produo rural brasileira est baseada na clssica estrutura da atividade rural desenvolvida sob a responsabilidade de uma Pessoa Fsica, produtor rural registrado como tal nas Receitas Federal e Estadual. O produtor rural tem um tratamento
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diferenciado da Pessoa Fsica, mantendo registros federais e estaduais equiparados aos das empresas. um misto de Pessoa Fsica e Jurdica, gerado por inmeros dispositivos legais confusos e conitantes que tornam a gura amorfa e pouco segura do ponto de vista jurdico. Importante lembrar que, atualmente, o produtor rural est obrigado e ter inclusive o nmero de Cadastro Nacional de Pessoas Jurdicas - CNPJ, fato que no signica ser Pessoa Jurdica. O Princpio da Limitao da Responsabilidade do Scio em relao s dvidas e obrigaes sociais (da empresa) foi criado pelos juristas romansticos poca do incio das grandes navegaes (o primeiro registro ocial foi em 1622 com a Cia. Holandesa das ndias), justamente com o escopo de ser um limitador legal para o risco do empreendimento. O preceito legal foi to importante e revolucionrio que se tornou o fundamento de todo o capitalismo mundial, na medida em que permitiu aos empreendedores destacarem uma parcela do seu patrimnio que integraria o patrimnio da sociedade, limitando assim o risco patrimonial assumido. Nada mais confortvel para um empreendedor do que a limitao do risco nanceiro que corria em virtude da atividade econmica praticada. O risco foi ento limitado ao capital investido e transferido da pessoa do empreendedor ao empreendimento na sua criao, gura jurdica da subscrio e integralizao do patrimnio social. Referido princpio integra nosso ordenamento jurdico, na lei 10.404 de 2002, nosso Cdigo Civil, que dispe no art. 1.052: Na sociedade limitada, a responsabilidade de cada scio restrita ao valor de suas quotas, mas todos respondem solidariamente pela integralizao do capital social. Assim sendo, o produtor rural pode destacar parcela do seu patrimnio para integrar a Sociedade Empresria que abarcar a operao de produo rural, protegendo assim dos riscos do empreendimento o restante do seu patrimnio. Algumas das formas de proteo so a impenhorabilidade das quotas das ditas socie-
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dades de pessoas, o que protege as quotas das empresas de penhoras judiciais por dvidas contradas na pessoas fsica do scio, e em vetor diretamente oposto, o patrimnio no destacado para a sociedade pelo scio ca protegido das dvidas da sociedade. Neste caso, quando as dvidas sociais suplantam a capacidade de pagar ou mesmo o patrimnio social como um todo, passamos gide da Nova Lei de Falncias, abaixo analisada. A Nova Lei de Falncias e Recuperao de Empresas foi promulgada em 2005 sob nmero 11.101 e tem por escopo a proteo da atividade econmica, desenvolvida pela empresa. Para tanto, somente permite a decretao de falncia, em caso de o passivo da empresa ser maior que todos os seus ativos. Caso contrrio, a empresa ter uma permisso legal para recuperar-se por meio de um plano especial de pagamento dos credores. O enquadramento no sistema de proteo, fornecido pela nova lei restrito s Sociedades Empresrias, modelo que defendemos ser o mais adequado atividade rural de produo. Lei 11.101/05 - Art. 1 - Esta lei disciplina a recuperao judicial, a recuperao extrajudicial e a falncia do empresrio e da sociedade empresria, doravante referidos simplesmente como devedor. Caso o produtor rural faa a opo por operar sua produo na Pessoa Jurdica Sociedade Empresria, como estamos propondo, estar protegido pela Nova Lei de Falncia e Recuperao de Empresas. Por outro lado, para os no- empresrios, a lei reservou a insolvncia civil (Cdigo de Processo Civil, art. 748), procedimento que no d qualquer chance de recuperao Pessoa Fsica insolvente e lhe esbulha o patrimnio de forma agressiva para a satisfao dos credores. Quem atua no direito do trabalho vem percebendo uma tendncia fortssima no setor quanto s negociaes trabalhistas: os acordos coletivos. Historicamente, os direitos trabalhistas tm sido o objeto das negociaes coletivas, entre empregadores e empregados. Ocorre que tais negociaes so sempre entabuladas de forma coletiva, entre sindicatos patronais e de empregados, com implicaes em rePlanejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo
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as geogrcas extensas, agrupando empresas de diferentes pers e formas de atuao, o que reduz drasticamente o potencial de soluo dos conitos das chamadas Convenes Coletivas de Trabalho. A negociabilidade dos direitos laborais vem sendo muito discutida pela comunidade jurdica, sem que resultados seguros acadmicos ou prticos possam oferecer segurana s negociaes de classe. A insegurana jurdica causada por constantes ataques judiciais s convenes coletivas, seja por aes singulares, seja por aes coletivas (dissdios), ou mesmo motivadas por disputas geogrcas, entre os sindicatos de empregados (o que muito comum), deixa o empregador numa situao de imprevisibilidade de riscos absolutamente incmoda. A cada dia, temos notado a necessidade de customizao das negociaes laborais, sinalizando que no futuro prximo, teremos mais e mais negociaes individualizadas, materializadas em Acordos Coletivos de Trabalho. Note o leitor que Convenes so celebradas entre classes (laboral e patronal sucroalcooleira, por exemplo) em determinada base geogrca. Os referidos Acordos so celebrados entre uma empresa individualizada ou um pequeno grupo de empresas e seus prprios trabalhadores, com regras e dispositivos adequados realidade dos acordantes, fato que confere maior eccia prtica e jurdica ao documento, gerando maior segurana a ambas as partes, reduzindo substancialmente a imprevisibilidade das relaes e os custos de transao para o empregador. Chamamos a ateno, neste item, para o fato de que os Acordos Coletivos de Trabalho so mais operativos quando celebrados por empresas, ou seja, para usufruir desta ferramenta de diminuio de riscos e custos de transao, importante que o produtor esteja organizado como Pessoa Jurdica. Quanto s implicaes scais do formato societrio Sociedade Empresria, pretendemos demonstrar que a carga tributria no empecilho para a sua adoo. Em anlise supercial do tema, j possvel perceber que a carga tributria federal incidente na operao de produo rural sob a organizao de Pessoas Fsicas ou Jurdicas muito equivalente, no ocorrendo custos adicionais sig-
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nicativos para quem produz na qualidade de empresa rural. O comparativo baseado nos sistemas de lucro presumido. Vejamos. (i) Pessoa Fsica - Apurao pelo sistema de Lucro Presumido: IR alquota 27,5% - Base de Clculo 20% = 5,4% INSS s/ folha 2,7% INSS s/ valor da produo: 2,3% (receita bruta) TOTAL = 5,4% sobre o faturamento (INSS) (ii) Pessoa Jurdica - Apurao pelo sistema de Lucro Presumido: IR alquota 15% x base de clculo reduzida para 8% = 1,2% s/ faturamento CSL alquota 9% x base de clculo reduzida para 12% = 1,08% s/ faturamento PIS/COFINS (cumulativo) 3,65% s/ faturamento INSS 2,7% s/ folha INSS 2,85% s/ produo TOTAL = 5,93% sobre o faturamento (INSS)
Anlise comparativa aproximada entre a carga scal das PF e PJ para produtores rurais
* Simulao baseada nos sistemas de lucro presumido
6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00%
IR
CSLL
Pis/Cons
Total
Pessoa Jurdica 2005 Pessoa Fsica
Percebe-se, portanto, que a diferena da carga scal nas Pessoas Fsicas, comparadas s Pessoas Jurdicas no ultrapassa 1% do faturamento, o que nos leva a acreditar que a tributao no deva ser empecilho para que o produtor se benecie de todas as vantagens j citadas, assumindo a condio de Pessoa Jurdica.
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No desenvolvimento deste trabalho, distribumos inmeras pesquisas sobre o assunto e obtivemos uma quantidade nma de respostas, o que no nos permitiu chegar a nenhuma concluso estatstica. Conrmamos o envio de inmeros pedidos de resposta s pesquisas, dos quais obtivemos quase nenhum, ainda que tenhamos feito contato por telefone, insistentemente solicitando as respostas. Temos cincia de que cada contribuinte faz sua matemgica scal, o que nos compele a analisar os casos prticos um a um, quando nos so propostos e, antecipando as nossas concluses nais, ca evidente que quem quer crescer, deve pagar os tributos e organizarse como empresa; caso contrrio, no crescer. Para os satisfeitos com o estgio dos seus negcios, car na zona de conforto pode ser cmodo, ainda que tenhamos conana na mxima de mercado que arma estar regredindo quem no est crescendo. Prossigamos. Importa levar ao conhecimento do leitor, a nossa mais recente disposio legal para as micro e as pequenas empresas: o Supersimples. Pela nova Lei Complementar 123 de 14 de dezembro de 2006, as micro e as pequenas empresas (inclusive rurais com objeto social de produo agrcola ou agropecuria) recebem inmeras facilidades e benefcios, inclusive scais, na sua operao. Com vigncia a partir de 1 de julho de 2007, o Simples Nacional ou Supersimples como j est sendo chamado, traz a este grupo de empresas os benefcios cais, as facilidades trabalhistas e previdencirias, alm da instituio de uma espcie de imposto nico que abarcar todos os tributos incidentes sobre um tipo denido de operao. Sabedores que os produtores rurais Pessoa Fsica j gozam dos benefcios scais, anexamos a tabela da atividade comercial da nova lei, em que deve ser enquadrada a atividade rural de produo. Novamente, a anlise deve ser feita caso a caso. Ainda que seja uma legislao nova demais para as concluses rmes, o Supersimples deve revelar-se, num futuro muito prximo, uma excelente opo para as empresas com pequeno faturamento, o que de fato deve atrair a grande maioria dos produtores rurais do Brasil, entre eles os dedicados produo leiteira, em cuja atividade os pequenos so a maioria.
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A eccia plena da nova lei ainda depende de regulamentao em algumas reas, notadamente quanto aos tributos estaduais e municipais, sendo que a aplicao dos dispositivos tributrios ocorrer a partir de 1 de julho de 2007. Salientamos, portanto, que a opo que se descortina nos parece to boa que deve car perto dos olhos do produtor rural at a sua implantao nal. Ao nal desta anlise, citamos um benefcio de planejamento estrutural para as famlias envolvidas nos agronegcios o qual denominamos Planejamento Familiar e Sucessrio da atividade. Os objetivos que compem o escopo do planejamento proposto so: (i) elevar os graus de segurana na proteo patrimonial; (ii) reduzir os custos scais no processo sucessrio; (iii) reduzir os custos operacionais (honorrios, custas, tempo) do processo sucessrio; e (iv) prevenir conitos familiares. O fundamento bsico do planejamento proposto o desenvolvimento da atividade econmica de produo rural, sob a organizao de Pessoa Jurdica. Sob a referida estrutura, possvel realizar a transferncia do patrimnio familiar, aos herdeiros, de forma planejada, sem que o patriarca cedente perca o poder de controle das operaes, reduzindo custos nanceiros e de transao, evitando o trmite judicial de inventrio. Abaixo dois exemplos simples da estrutura.
Exemplo 1
Pessoa Jurdica administra e incorpora o patrimnio na constituio
Filhos - 2% quotes
Casal paterno - administradores - 98%

Exemplo 2
Holding Controladora
PJ Agro
PJ Imveis Urbanos
PJ Prestadora de Servios
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O procedimento proposto permite a transferncia do patrimnio familiar aos herdeiros por meio da cesso das quotas sociais, ainda durante a vida do casal patriarca, o que torna os herdeiros scios da empresa rural. Importante frisar que a partir deste momento, os herdeiros tornam-se proprietrios de quotas da empresa, condio que assegura a unidade patrimonial das terras e das demais propriedades, uma vez que os demais herdeiros tero preferncia na compra da quota-parte do herdeiro (ou agregado) que pretender alienar a sua herana. No caso da operao sob a estrutura de Pessoa Fsica, cada um dos herdeiros pode alienar as terras herdadas sem consultar os irmos ou o cnjuge sobrevivente, criando um ambiente complicado de negcios. Outro importante benefcio a reduo dos custos e dos conitos da sucesso, por meio do esvaziamento do inventrio, uma vez que o patrimnio familiar, ao momento da morte dos patriarcas, j estar na propriedade dos herdeiros. Os conitos so reduzidos pelo fato de que, neste momento, todos os herdeiros sero scios e aquele que pretender liquidar a sua herana, dever oferec-la aos irmos, antes de oferec-la ao mercado. Para assegurar a compra da uma ou mais quotas-parte, orienta-se constituir um fundo na empresa rural que cubra o valor referente, para que nenhum estranho venha a integrar o negcio da famlia. Isso gesto prossional. Entendemos, portanto, que a possibilidade do planejamento patrimonial e sucessrio das famlias, ligadas produo rural, deve ser mais um motivo para chamar a ateno para a criao de Pessoas Jurdicas, com o objetivo de produo rural. Cumpre-nos informar, por ser oportuno, que recentemente o Conselho Superior do Agronegcio Consag, rgo da FIESP dirigido pelo ex-ministro da agricultura Roberto Rodrigues, enviou uma proposta de Programa de Acelerao do Crescimento (PAC) ao Governo Federal, em que uma das propostas efetuar normas de implantao de medidas que estimulam a transformao dos produtores rurais em pessoas jurdicas.
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Os detalhes da constituio da Sociedade devem ser, obviamente analisados caso a caso, como um alternativa para o futuro, levandose em conta as caractersticas da estrutura patrimonial da famlia e das projees de produo e de faturamento. Aqui, discorremos sobre os benefcios legais que identicamos para a operao de produo na Pessoa Jurdica, colocando-a como uma opo que deve ser analisada pelo produtor, sendo que em alguns casos, em virtude de peculiaridades pontuais, a opo pode no ser vivel. Durante o estudo, percebemos uma reao negativa dos produtores proposta. Ao que nos parece, h um preconceito e um certo tabu sobre o assunto, no meio rural. s razes ntimas de cada um, o nosso maior respeito. Aos dispostos a navegar o futuro, como autores de sua prpria histria, a nossa admirao. necessrio nalizar, salientando que, conforme dissemos no incio, para ns, o direito ferramenta da gesto, e nesta qualidade, quem deve avaliar a aplicabilidade da ferramenta disponvel o prprio empreendedor, sustentado por uma avaliao tcnica, neste caso, de prossional jurdico habilitado para tanto. Contudo, nossa posio clara: tudo que vimos e vivemos no mundo do direito empresarial e nos agronegcios nos leva a defender a operao de produo rural na Pessoa Jurdica, mais especicamente constituda como Sociedade Empresria. At o momento, tudo o que ouvimos em contrrio no nos convenceu. Entendemos que hora do produtor rural encarar a sua atividade como um empreendimento econmico-empresarial. O capitalismo mundial se fundamenta na operao econmica por pessoas jurdicas e no h porque o empresariado rural afastar-se da mesma atitude. Fugir disso fugir do futuro.
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REFLEXO
O mercado de lcteos passa por um perodo que muitos consideram como um divisor de guas em relao aos patamares de preos e prpria diviso do mercado internacional. Tomando-se como exemplo um dos produtos mais comercializados, de um valor histrico abaixo de US$ 2.500 a tonelada, o leite em p viu suas cotaes atingirem, em menos de um ano, US$ 5.000 a tonelada, valor inimaginvel se apresentado a especialistas no ano passado. Entre os fatores estruturais que vm se combinando para consolidar essa percepo est a mudana do papel do maior exportador de lcteos, a Unio Europia, gradativamente passando de uma exportadora de commodities lcteas fortemente subsidiadas para uma exportadora de produtos de maior valor agregado, com menor dependncia de subsdios; as mudanas climticas, afetando pelo menos um grande exportador mundial de lcteos (a Austrlia); a destinao crescente de gros para a produo de energia, encarecendo seus preos e, com isso, elevando os custos de produo de protenas animais, como o leite; o aumento dos custos dos fertilizantes, que reete os preos do petrleo; a elevao dos preos da terra e do trabalho, pressionando o aumento dos custos de produo em vrias regies do mundo e o aumento da renda per capita, especialmente em pases mais pobres e que, portanto, tendem a direcionar mais os ganhos de renda ao consumo de protenas nobres, como os lcteos, em comparao a pases de renda per capita mais elevada. Alm desses fatores, h que se considerar o formidvel impulso que o avano no consumo de lcteos na China d a esse cenrio, graas ao crescimento econmico prximo aos dois dgitos, aliado urbanizao e ocidentalizao, em que hbitos como o consumo de leite e derivados ganham espao. Por tudo isso, a cooperativa Fonterra publicou recentemente um material, informando que trabalha com a previso para os prximos 10 anos de crescente descompasso entre a evoluo da oferta e da demanda de lcteos no mundo. Enquanto a primeira deve crescer ao ritmo de 2,2% ao ano, a demanda deve elevar-se taxa de 2,7%, gerando, ao nal do perodo, um decit hipottico de quase 50 bilhes de kg de leite anuais, cerca de duas vezes a produo brasileira. Estamos, portanto, em meio a um processo de mudana estrutural e, como todo processo desta natureza, ainda difcil saber sua extenso e, principalmente, seus efeitos. Anal, como bem colocou Alan Greenspan, ex-presidente do Fed norte-americano, estamos todos navegando em guas inexploradas. Uma coisa, porm, certa: se de fato estivermos diante de um novo patamar de preos de lcteos no mercado internacional, mesmo que no se saiba a magnitude deste aumento, provvel que novos pases, novas regies e novas empresas surjam e venham a ocupar um lugar crescente no mercado internacional. O Brasil, nesse quesito, tem uma situao promissora. Apresenta rea disponvel, no tem grandes limitaes ambientais, possui gros e subprodutos a custos proporcionalmente baratos, possui produtividade ainda reduzida, mas que pode ser elevada com tecnologias j desenvolvidas, tem vocao para o agronegcio e, nalmente, est estruturando seu setor lcteo, desde 2001, para uma participao mais consistente no mercado internacional. O resultado, por sinal, j vem vindo. Nos ltimos anos, a produo tem crescido a taxas signicativamente superiores ao mercado interno, implicando na reverso do decit comercial de lcteos em apenas seis anos, o que
um feito considervel ao se constatar que o pas estava, nessa poca, entre os trs maiores importadores lquidos de lcteos do planeta. So Paulo, no entanto, parece no fazer parte desse cenrio. Junto com a Paraba, o Estado foi o nico que perdeu produo absoluta entre 1990 e 2005. Neste perodo, segundo dados do IBGE, So Paulo encolheu 217 milhes de litros, ao passo que o Estado vizinho, Minas Gerais, teve sua produo aumentada em 2,6 bilhes de litros. De uma participao de 13,5% da produo nacional em 1990, So Paulo caiu para pouco mais de 7% no espao de 15 anos. Trata-se de uma situao paradoxal. Anal, So Paulo lder em diversas atividades do agronegcio, possui em seus domnios o maior mercado consumidor, rene mo-de-obra qualicada e, por m, tem diversas instituies reconhecidas de pesquisa e ensino. A situao de So Paulo no leite , pois, pouco justicvel, considerando suas potencialidades, indicando que So Paulo e sua cadeia de lcteos, mais do que outros Estados, no souberam acompanhar as mudanas vericadas aps a liberalizao das importaes, aps a drstica diminuio da tutela governamental que caracterizou o setor por um longo perodo e aps o crescimento do leite longa vida, que permitiu a captao em regies distantes dos centros de consumo, mudando a geograa do leite. Como ocorre com inmeros lderes que perdem sua posio diante de rupturas, o setor leiteiro paulista vem soobrando diante das alteraes estruturais que ocorreram de forma mais acentuada a partir de 1990. Diante disso, o trabalho conduzido pelo PENSA reverte-se de signicativa importncia. talvez o passo inicial de uma possvel e esperada recuperao da atividade no Estado. Com uma equipe de alto nvel e reunindo uma gama de informaes atualizadas, a publicao Planejamento e Gesto Estratgica para o Leite em So Paulo oferece s empresas e s lideranas um caminho estruturado a se seguir. Mais do que isso, ao formular planos de ao em reas denidas como estratgicas pelo prprio setor, eleitas em workshops realizados ao longo do estudo, este livro deixa com o setor a responsabilidade de se reinventar, reconduzindo So Paulo a uma posio de destaque compatvel com a sua importncia histrica e com as suas caractersticas. O setor lcteo mundial trabalha com a perspectiva de estarmos diante de um novo momento no mercado internacional de lcteos, em que talvez o patamar de preos abaixo de US$ 0,25/kg de leite no mais retorne, dando lugar a valores acima de US$ 0,30 ou mesmo US$ 0,35/kg, abrindo novas oportunidades. Quem sabe no podemos dizer tambm que estamos diante de um novo momento para a atividade em So Paulo. O desao, porm, no deve ser ignorado. O planejamento o primeiro e necessrio passo. Est na execuo competente dos planos a diferena entre o sucesso e o fracasso. Cabe ao setor agora ler e reetir acerca do amplo material produzido e aqui apresentado. Cabe ao setor, por m, tornar esse material uma realidade. Como cunhou Peter Drucker, a melhor maneira de prever o futuro cri-lo. Tendo esta publicao como farol, est ao alcance do setor lcteo paulista a (re)criao do seu futuro. Marcelo Pereira de Carvalho
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Currculo dos Organizadores Everton Molina Campos

Mestre em Administrao de Organizaes pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, campus Ribeiro Preto tendo como tema: Estruturao de Organizaes Verticais no Sistema Agroindustrial do Leite para o Estado de So Paulo. Engenheiro Agrnomo formado pela Faculdade de Cincias Agrrias e Veterinrias da Unesp de Jaboticabal. Cursando MBA em Gesto Financeira, Contabilidade e Auditoria pela Fundao Getlio Vargas. Supervisor da PricewaterhouseCoopers International Services, sendo coordenador do Agribusiness Research and Knowledge Center. Professor do Centro Universitrio Baro de Mau em Ribeiro Preto, ministrando as disciplinas de Logstica aplicada ao Sistema Agroindustrial, Fundamentos Agropecurios, Marketing aplicado ao Sistema Agroindustrial e Agronegcio Alternativo. Gerente do projeto de Gesto Estratgica para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo. Foi scio-fundador da Agrotrends Assessoria e Consultoria Agroindustrial onde prestou servios de consultoria para microempresrios do agronegcio. Pesquisador convidado do Programa de Agronegcios y Alimentos da Universidad de Buenos Aires no ano de 2005, com pesquisas na rea de carne bovina. Atuou em projetos de consultoria em Sistemas Agroindustriais, marketing, canais de distribuio e estratgia empresarial para diversas organizaes pblicas e privadas. autor de livros e artigos, nacionais e internacionais, nas reas de estratgia e coordenao de sistemas agroindustriais. Atuou como pesquisador do PENSA entre os anos de 2004 a maro de 2007. E-mail para contato: everton.molina@br.pwc.com
Marcos Fava Neves

Engenheiro Agrnomo pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da USP em 1991, Mestre em Administrao (1995) e Doutor em Administrao de Empresas pela FEA/USP (1999). Ps-Graduado em Agribusiness & Marketing Europeu na Frana (1995) e em Canais (Networks) de Distribuio na Holanda (1998/1999). Livre-Docente pela Universidade de So Paulo em 2004 com tese sobre Planejamento e Gesto Estratgica Dirigido pela Demanda (Orientao de Marketing). Coordenador do PENSA Programa de Agronegcios da USP, especializado em processos de planejamento estratgico para empresas e sistemas (cadeias) produtivos. Criou em 2005 a MARKESTRAT (Centro de Pesquisas e Projetos em Marketing e Estratgia) Membro do Conselho da International Food and Agribusiness Management Association (IAMA), Texas, de 2007 a 2010. Realizou, usando o Mtodo GESis, o Planejamento e Gesto Estratgica para a Cadeia do Leite em So Paulo 2007, para a Laranja em 2007, para o trigo em 2004, para o trigo no Uruguai em 2007, e para 10 cadeias produtivas no Vale do So Francisco, (contratado pela Codevasf, 2007-2008). Realizou, usando mtodos de planejamento, projetos para Branco Peres Acar e lcool, Zillo Lorenzetti, Basf, Lagoa da Serra, Netam, Wolf Seeds/Naterra, Monsanto, Tigre, Orsa Embalagens, Crystalsev, Valle, Boehringer, Illycaf, Fri-Ribe, J.Macedo Alimentos, Elanco, entre outras. Coordenador do MBA Marketing da Fundace desde 2000 (classicado pela Revista Voc S.A. como o melhor do Brasil em 2003) e do MBA aberto em Agronegcios da Fundace desde 2004. Teve projetos nanciados e foi bolsista da Fapesp, CAPES, CNPq e USP desde 1989. Desde 1995 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo - Campus de Ribeiro Preto - SP, e tambm na Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ/USP) de 1996 a 2001. J realizou 290 palestras no Brasil e mais de 60 palestras no exterior, em temas ligados a planejamento, marketing, estratgia, agribusiness, cadeias produtivas e biocombustveis. Tem mais de 200 artigos publicados em peridicos internacionais e nacionais. autor/co-autor e organizador de 15 livros: - Pela Editora Atlas: Agronegcios e Desenvolvimento Sustentvel (2007) Caminhos para a Citricultura (2007) Estratgias para o Leite no Brasil, (2006) Estratgias para a Laranja no Brasil (2005) Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing (2005) Administrao de Vendas (2005) Estratgias para o Trigo no Brasil (2004) Marketing e Estratgia em Agronegcios e Alimentos; (2002) Marketing & Exportao, (2001) Marketing na Nova Economia; (2001) - Pela Editora Makron Books: Planejamento de Vendas (2007) - Pela Editora Saraiva: Agronegcio do Brasil (2005), Pela Editora Thomson Learning (Pioneira) Economia e Gesto de Negcios Agroalimentares; (2000) Alimentos, Novos Tempos e Conceitos na Gesto de Negcios; (2000) Estudos de Caso em Agribusiness (1998) Agribusiness Europeu (1996) Site: www.favaneves.org
Currculo dos Autores

Sigismundo Bialoskorski Neto Professor Titular e vice diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo; Especialista em Administrao Rural; Mestre em Economia Aplicada; Doutor em Economia Agrria; Ps-doutoramento na University of Missouri, USA; Pesquisador convidado da University of Sasakatchewan - Canad; Pesquisador do Comit de Pesquisa da Aliana Cooperativa Internacional; Coordenador do Programa de Estudos e Pesquisas em Cooperativismo; Coordenador do MBA-Cooperativismo da FUNDACE; Coordenador do convenio internacional USP/FEA-RP e Universidade de Mondragon Espanha; Ex-Diretor do Instituto de Cooperativismo e Associativismo da Secretaria da Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo.
Ricardo Messias Rossi Doutorando em Gesto da Produo pela Universidade Federal de So Carlos (DEP-UFSCar); Mestre em Administrao de Empresas pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da USP (FEA/USP); Especialista (MBA) em Administrao de Empresas (FUNDACE); Engenheiro Agrnomo formado pela Faculdade de Cincias Agrrias e Veterinrias da UNESP em Jaboticabal (FCAVJ/UNESP); Pesquisador convidado do Management Studies Group na Universidade de Wageningen (WUR) na Holanda; Atuou como prossional de marketing na rea de insumos agrcolas; Pesquisador do PENSA (Programa de Agronegcios da USP); Scio e Consultor do grupo Markestrat (Aplicao de Estratgias de Marketing); Atuou em projetos de consultoria em Sistemas Agroindustriais, marketing, canais de distribuio e estratgia empresarial para diversas organizaes pblicas e privadas; autor de livros e artigos, nacionais e internacionais, nas reas de estratgia competitiva, negociao empresarial e coordenao de sistemas agroindustriais; Professor de Marketing, Estratgia e Sistemas Agroindustriais em cursos de MBA.
Mauricio Palma Nogueira engenheiro agrnomo formado pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da Universidade de So Paulo na turma de 1997. Fez especializao em Administrao Rural na Universidade Federal de Lavras em 2002; scio-diretor da Scot Consultoria e coordenador da diviso de gesto empresarial da empresa. A Scot Consultoria atua junto a seus clientes nas reas de produo, administrao, de apoio ao negcio e de comercializao de produtos agrcolas. Tambm edita informativos agro-econmicos com tcnicas de produo e aspectos conjunturais e pontuais sobre os mercados de pecuria de corte, leite e gros; Atua no mercado de consultoria e servios em gesto integrada de custos, mercado pecurio (leite e boi), mercado de alimentos concentrados e insumos, marketing e consultoria estratgica para produtores e agroindstria, gesto pela qualidade total para organizaes agropecurias e realiza pesquisas de mercado e de opinio. Faz tambm anlises setoriais; palestrante e facilitador em diversos cursos, seminrios, simpsios e encontros agropecurios em todo o pas abordando os temas: Histrico e perspectivas de mercado pecurio (leite e corte); administrao rural (tecnologia e resultados); estratgias para empresas agropecurias; gesto pela qualidade total; custos e resultados de empresas pecurias; clculos e gesto de custos de produo; atuao da empresa de consultoria e servios para o setor rural; importncia do cooperativismo para o setor leiteiro; o agronegcio brasileiro; Possui diversos artigos publicados sobre estes temas nos mais variados veculos de informao especializados no agronegcio; autor do livro Gesto de Custos e Avaliao de Resultados: Agricultura e Pecuria, lanado em agosto de 2004; Pela credibilidade e qualidade nos servios, os integrantes da equipe da Scot Consultoria so articulistas e constantemente entrevistados pelos principais veculos de informaes especializados e no especializados no setor agropecurio. Helio Afonso Braga de Paiva Administrador e mestrando em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto USP, alm de pesquisador do PENSA desde 2004; Como consultor, atuou em projetos de planejamento e gesto estratgica junto s organizaes Fri-Ribe, Imunodot, Rochfer, CODEVASF, SEBRAE, OCESP e Secretaria da Agricultura; Foi professor das disciplinas de Administrao Financeira e Teoria Econmica nas Faculdades da Fundao Educacional de Mococa e leciona em cursos de psgraduao pelo Brasil; co-autor do livro Estratgias para o Leite no Brasil e autor de artigos em congressos e peridicos nacionais e internacionais.
Guilherme Machado Costa Scio Fundador do Machado & Machado Advocacia Especializada em Agronegcios www.machadoemachadoadvogados.com.br Bacharel em Direito em 1997 Largo de So Francisco - USP; Especialista em Direito Tributrio Pelo Instituto Brasileiro de Estudos Tributrios - IBET; MBA em Gesto de Agronegcios FUNDACE/USP; Criador da Disciplina de Estratgia Jurdica para Gestores; Professor de Estratgia Jurdica na FUNDACE/USP; Pesquisador convidado do PENSA/USP; Fundador da Aliana de Advocacia Empresarial - ALAE www.alae.org.br
Marcelo Francini Giro Barroso Engenharia Agronmica pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, com concentrao em economia e administrao agroindustrial; MBA Especializao em Economia de Empresas - nfase em Gesto de Cooperativas Agropecurias; Empregado da Organizao das Cooperativas Brasileiras-OCB de 2002 a 2006, primeiramente como tcnico da Gerncia Tcnica, depois como gerente da Gerncia de Fomento; Mestrando em Controladoria e Contabilidade na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto (FEA-RP/USP); Estagirio de ps-graduao do Programa de Estudos e Pesquisas em Cooperativismo da Fundace; Srgio Pinheiro Torggler Engenheiro Agrnomo formado pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da USP em 1982. Tambm est se especializando na rea de custos, contabilidade e controladoria, uma vez que Graduando em Cincias Contbeis e ps-graduando em Controladoria e Contabilidade, ambos na FEARP-USP; Entre 1983 e 2003 atuou como prossional de mercado nas reas de gesto de empresas nanceiras, comerciais e industriais, tais como Citibank N.A., Cia de Bebidas Ipiranga, Empresa das guas Prata S.A., Cia Aucareira Vale do Rosrio, Drogacenter Distribuidora de Medicamentos Ltda., entre outras; Neste perodo tambm exerceu a presidncia do Sindicato Nacional das Indstrias de gua Mineral e da Associao Nacional das Empresas de gua Mineral; Atualmente atua como consultor em gesto nanceira e anlise de custos para empresas comerciais e industriais. autor de artigos em peridico nacional relacionado a rea de custos em projetos. Cristiane de Paula Turco Mdica veterinria, formada pela UNESP-Jaboticabal em dezembro de 2003. Desde ento trabalha na Scot Consultoria; Atualmente, realiza a Ps-graduao Latu Senso, pela Universidade Federal de Lavras, no curso Gesto no Agronegcio com nfase em Administrao Rural; coordenadora da diviso de leite da Scot Consultoria e Editora-chefe do informativo de mercado A Nata do Leite. Conselheira editorial dos informativos Boi & Companhia e Tem Boi na Linha; Gerente administrativa da Scot Consultoria. Coordenadora das divises de Estatstica do leite, Internet, Livros, Publicidade, Pesquisas, Organizao e Operacionalidade.; Analista de mercado, com atuao na rea de mercados de leite, insumos agropecurios e anlises setoriais; Organiza e planeja eventos. Membro das comisses organizadoras dos encontros II Gesto Competitiva para a Pecuria e III Gesto Competitiva para a Pecuria; idealizadora e membro da comisso organizadora do encontro Connamento: Gesto Tcnica e Econmica, com duas edies j realizadas; Ministra palestra relacionada ao mercado de leite. Possui artigos, entrevistas e opinies publicadas e divulgadas em diversos veculos de informao especializados em agricultura e pecuria, seja mdia impressa, eletrnica ou televisiva. Matheus Alberto Cnsoli Administrador de empresas formado pela FEA-USP, mestre em Administrao de Empresas e doutorando em Engenharia de Produo na EESC-USP; Atuou como supervisor regional de vendas da Danone, trabalhando no gerenciamento de distribuidores e em atividades de negociao e planejamento logstico e distribuio; pesquisador do PENSA e membro do MARKESTRAT. Desenvolve projetos e pesquisas nas reas de Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing, Planejamento de Canais de Distribuio, Gesto de Vendas e Estratgias de Cadeias de Suprimento; professor das disciplinas Gesto de Canais de Distribuio e Networks, Estratgias de Negcios e Marketing nos cursos de MBA da Fundace e FIA. Tem especializao em Gesto de Canais e Cadeias de Suprimentos na Texas A&M University, EUA (2007). Rosana de Oliveira Pithan e Silva Sociloga formada pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo; Pesquisadora Cientca do Instituto de Economia Agrcola da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo (SAA-SP), atuando na rea de Polticas Pblicas; Atuou como Secretria Executiva das Cmaras Setoriais de Leite e Derivados, Carne Suna, Carne Bovina, Pescado e Aves e Ovos, da SAA-SP; Coordenou as discusses para elaborao das normas tcnicas para o Selo Produto de So Paulo da SAA-SP para leite pasteurizado e carne suna e auxiliou nos debates referentes s normas para algodo e carvo vegetal; Representante de Comisses Tcnicas de Leite, Carne Bovina, Avicultura, Suno e Pescado da SAA-SP; Foi diretora do Departamento de Informao e Documentao da Coordenadoria de Abastecimento da SAA-SP; Colaborou com a ONG Instituto Locus que em parceria com o SEBRAE organizou a implantao de projetos municipais de empreendedorismo; Trabalhou na Coordenadoria de Abastecimento da SAA-SP na rea de planejamento de programas de abastecimento, participando da elaborao e controle do Programa VivaLeite; Colaborou com a elaborao do captulo sobre da Poltica Agrcola, Agrria e Fundiria na Constituio Estadual de 1989.
Este trabalho surgiu da necessidade de se traarem as diretrizes estratgicas para a cadeia leiteira do Estado de So Paulo, tendo em vista o cenrio que se observa, perante os outros Estados produtores. Atualmente, So Paulo, como produtor, ocupa a 5 colocao, mas lidera em termos de consumo per capita no Brasil, que 45% maior que o da mdia nacional, o que indica que h uma importao deste alimento de outros Estados brasileiros. Em termos de produtividade, So Paulo ocupa a 9 posio, demonstrando que h muito trabalho a ser feito para que os produtores e a indstria do Estado cresam e abasteam, com produo prpria, este enorme mercado consumidor que est disposio. Como colaborao ao enfrentamento deste desao que se apresenta, o SEBRAE-SP, o Sistema FAESP - SENAR-AR/SP e o SESCOOP-SP solicitaram este estudo, cujo ttulo expressa exatamente o seu maior objetivo: Planejamento e Gesto Estratgica para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo e traz as orientaes e os direcionamentos aos diversos elos da cadeia, de como competir e reagir, frente ao crescimento de seus concorrentes.

Planejamento e Gestão Estratégica Do Sistema Agroindustrial Do Leite

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ndices para catlogo sistemtico:

Everton Molina Campos e Marcos Fava Neves

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO

Capa, diagramao e reviso: Komunic Solues em Comunicao e Design Impresso: HR Grca

13.9. 13.10. 13.11. 14. 14.1. 14.2. 14.3. 14.4. 14.5.

Reexo ........................... Bibliograa .....................

Fonte: GESis Leite SP 2010.

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O livro pode ser obtido atravs do site da Editora Atlas: www.editora-atlas.com.br

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Resultados da Tomograa do leite 2006

Denio escopo dos projetos Benchmarking internacional

(Visitas Austrlia e Nova Zelndia + dados secundrios)

Fonte: GESis Leite SP 2010.

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Anlise do ambiente interno

Detalhamento das principais idias

Detalhamento estratgico dos projetos

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2. COMO MONTAR UM PLANO ESTRATGICO PARA UM SISTEMA AGROINDUSTRIAL? O MTODO GESIS

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Mapeamento e quanticao do sistema produtivo

Criao de uma organizao vertical no sistema

Montagem do plano estratgico para o sistema produtivo

Gesto dos projetos elaborados e desenho de contratos

Fonte: Neves (2006).

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Figura 2.2: Mtodo utilizado para caracterizar e quanticar Sistemas Agroindustriais

Fonte: Neves et al. (2001).

e) Quanticao e Propostas de Estratgias

f) Workshop para Mapear e Priorizar Estratgias

Fonte: Neves (2006).

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5 - Aumentar o Nmero de Associados

3 Anlise da Situao Interna e Concorrentes

8 Decises de Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)

9 Decises de Capacitao de Recursos Humanos

10 Decises de Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional

Fonte: Neves (2006).

PROJETO DE EXECUO E CONTROLE

OBJETIVOS PARA SISTEMA

2 - Anlises do Mercado no Enfoque de Sistemas

3 - Anlises da Situao Interna e Concorrentes

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4 - Objetivos para o sistema

5 - Estratgias para atingir os Objetivos Propostos

6 - Decises de Produo, de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Inovaes

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8 - Decises de Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)

9 - Decises de Capacitao do sistema Produtiva/Recursos Humanos

10 - Decises de Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional

Fase 03 - Implementao da Gesto Estratgica de Sistemas 12 - Projeto de Execuo e Controle

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