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na parceria entre Bancos e
Subttulo
Companhias de Seguros: Caso de Estudo
Nome completo do Candidato
Marta Sofia Silva Moreira
euros-por-mes_151048.html
por
Novembro 2012
iii
AGRADECIMENTOS
A realizao desta Dissertao de Mestrado s foi possvel graas ao contributo e
colaborao, direta ou indiretamente, de vrias pessoas s quais gostaria de
agradecer.
Ao Professor Rui Gonalves, pela sua orientao, reviso, comentrios, opinies
e sugestes. Igualmente pela sua disponibilidade, conselhos e motivao. Ao Dr. Vitor
Peixoto e ao Dr. Armando Pereira pela oportunidade de integrar este projeto, pela
informao, por todo o apoio e conhecimento disponibilizado. Ao Nuno e ao Carlos
pelos ensinamentos e amizade que sempre me disponibilizaram e que continuam a
dar. A todos os entrevistados que permitiram a concluso deste trabalho. A todos os
meus colegas de mestrado, principalmente Catarina, por ter partilhado esta fase
comigo com todo o apoio, amizade e companheirismo durante estes dois anos. Aos
meus amigos, pela pacincia, motivao e fora nesta etapa. Ao Helder, Susana,
Ana, ao Ricardo, Maria, ao Joo, por sempre acreditarem em mim. minha famlia,
por todo o apoio e confiana demonstrada.
iv
RESUMO
O aumento da consolidao nos setores bancrios e seguradores, o aumento da
concorrncia, as mudanas regulamentares e o contributo dos seguros para os
resultados dos bancos com quem fazem parceria, tm levado reviso das estratgias
das instituies bancrias. com base nestes fatores que as alianas estratgicas com
seguradoras surgem como um importante meio para alcanar vantagem competitiva.
O presente caso de estudo tem como objetivo descrever e analisar a estratgia
adotada pelo Banco Esprito Santo em parceria com a Companhia de Seguros
Tranquilidade na criao do projeto Assurfinance, analisando as medidas adotadas e os
resultados obtidos.
PALAVRAS-CHAVE
Palavras-chave: Aliana estratgica, Assurfinance, Bancassurance, Seguradora, Banco
Jel codes: D74; G22; G21
vi
ABSTRACT
Increasing consolidation in the banking and insurance sectors, increased
competition, regulatory changes and the contribution of insurance companies to the
results of banks with whom they partner, have led to the revision of the strategies of
banking institutions. Based on these factors, strategic alliances with insurers emerge as
an important mean to achieve competitive advantage. This case study aims to describe
and analyze the strategy adopted by Banco Esprito Santo in partnership with
Companhia de Seguros Tranquilidade in the creation of an Assurfinance project, by
analyzing the measures taken and results achieved.
KEYWORDS
Keywords: Strategic alliances, Assurfinance, Bancassurance, Insurers, Banks
Jel codes: D74; G22; G21
vii
NDICE
1. Introduo .................................................................................................................. 12
1.1. Relevncia do tema ............................................................................................. 12
1.2. Objetivo do estudo de caso ................................................................................ 15
2. Alianas estratgicas .................................................................................................. 16
2.1. Conceito .............................................................................................................. 16
2.2. Riscos das alianas estratgicas .......................................................................... 17
3. Origem do Assurfinance ............................................................................................. 20
3.1. Assurfinance e Bancassurance ............................................................................ 20
4. Alianas de Bancos com Seguradoras ........................................................................ 23
4.1. Mercado Bancrio Portugus ............................................................................. 23
4.2. Mercado Segurador Portugus ........................................................................... 29
4.3. Canais de Distribuio ......................................................................................... 33
4.4. A parceria BES/Tranquilidade ............................................................................. 38
4.4.1. Grupo BES .................................................................................................... 38
4.4.2. Companhia de Seguros Tranquilidade ......................................................... 39
4.4.3. A Parceria ..................................................................................................... 42
4.5. Estratgias Aplicadas no Grupo Esprito Santo ................................................... 43
5. Metodologia ............................................................................................................... 49
5.1. Processo de Investigao .................................................................................... 49
5.2. Questionrios ...................................................................................................... 50
6. Resultados e Discusso .............................................................................................. 52
7. Concluses ................................................................................................................. 57
8. Limitaes e Recomendaes para trabalhos futuros ............................................... 61
9. Bibliografia ................................................................................................................. 62
10. Anexos ...................................................................................................................... 65
viii
NDICE DE FIGURAS
Grfico 1 - Crdito a clientes em proporo dos ativos totais (Dezembro 2011) .......... 25
Grfico 2 - Comparao da estrutura de financiamento dos bancos da Unio Europeia
(Dez 2011) ............................................................................................................... 26
Grfico 3 - Evoluo do nmero de instituies autnomas e instituies integradas . 27
Grfico 4 - Evoluo do nmero de habitantes por balco em Portugal ....................... 28
Grfico 5 - Concentrao do setor segurador (2010 Companhias) ............................. 31
Grfico 6 - Concentrao Grupos (2010) ..................................................................... 31
Grfico 7 - Evoluo do Mercado Segurador Ramos (acumulado 2011) ..................... 36
Grfico 8 - Produo de Crdito Habitao no Mercado (milhes de euros) ................ 37
Grfico 9 - Evoluo do nmero e tipologia dos promotores externos ......................... 38
Grfico 10 - Evoluo Mercado No VidaPrincipais Seguradoras (acumulado 2011) .. 41
Grfico 11 - Evoluo do n de cartes T (milhares de cartes) .................................... 45
Grfico 12 - Stock de Recursos Assurfinance (em milhes de euros) ............................ 47
Grfico 13 - Quota na captao de Negcios ................................................................. 48
Grfico 14 - Evoluo do n de Clientes Comuns Acumulados a agosto 2012 ............ 48
Grfico 15 - Respostas ao questionrio Tema 1 - Programa Assurfinance .................... 54
Grfico 16 - Respostas ao questionrio Tema 2 - Agentes ............................................. 55
Grfico 17 - Respostas ao questionrio - Tema 3 - Meios .............................................. 56
Grfico 18 - Respostas ao questionrio - Tema 4 - Geral ............................................... 56
ix
NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Hiatos entre parceiros.................................................................................... 17
Tabela 2 - Evoluo do n de balces em Portugal ........................................................ 27
Tabela 3 - Grandes Agregados (milhes de euros) ......................................................... 29
Tabela 4 - Nmero de empresas de seguros a operar em Portugal ............................... 30
Tabela 5 - Ranking de Produo Total Vida e No Vida (milhes de euros) .................. 32
Tabela 6 - Mediadores inscritos ...................................................................................... 34
Tabela 7 - Estrutura dos canais de distribuio .............................................................. 35
Tabela 8 - Distribuio dos prmios de seguro direto por canais de distribuio ......... 36
Tabela 9 - Vantagens do programa Assurfinance ........................................................... 52
APS
BANIF
BCE
BCP
BES
BNP
BNP Paribas
BPI
BPN
BST
CGD
GES
ISP
SBP
1. INTRODUO
1.1. RELEVNCIA DO TEMA
O aumento da concorrncia devido globalizao e ao avano tecnolgico fora
as empresas a melhorarem o seu desempenho, aumentando a variedade dos seus
produtos face s necessidades do mercado e, ao mesmo tempo, a diminuir os custos e
o ciclo de vida dos mesmos.
O despoletar da crise do subprime1 em 2008 teve repercusses, quer no sistema
financeiro, na medida em que causou escassez de liquidez no mercado, quer nos
clientes, pois passou a existir uma maior seletividade na concesso de crdito e as
condies do mesmo passaram a ser mais agravadas, com quebras significativas nos
ndices de confiana e desacelerao do crescimento da economia. Esta situao levou
necessidade de se repensarem alguns dos princpios de funcionamento do setor
bancrio, alterando de forma significativa os pressupostos dos modelos de negcio e
dos fatores de crescimento da banca (Mendes e Ratanji 2009). O comportamento dos
consumidores sofreu alteraes significativas decorrentes de uma maior informao
sobre a atividade financeira, de uma menor confiana no sistema bancrio e de uma
maior necessidade de poupana e, consequentemente, menor propenso para
contrair emprstimos. Para alm disso os bancos tiveram que enfrentar alteraes dos
pressupostos da sua base de funcionamento, com especial ateno para novas
exigncias de carcter regulamentar que tm imposto maiores rcios de capital,
reduo de liquidez e maior convergncia nas polticas e prticas de superviso (Banco
de Portugal 2011).
Estas alteraes foram impostas pelo Acordo de Basileia II. Este Acordo
determina as regras de gesto de risco e de superviso a que os bancos esto sujeitos
de forma a tentar limitar a possibilidade de ocorrncia de uma crise bancria a nvel
internacional. Cada banco ter de assegurar nveis de capital suficiente para prosseguir
a sua atividade em situaes de crise. Como mudanas mais significativas Basileia II
introduz um acrscimo dos elementos subjacentes avaliao do risco de crdito e
inclui, para efeitos de rcios de capital, o risco operacional2. O Acordo de Basileia II
visa, assim, assegurar um modelo de requisitos de capital mais exigente, um maior
poder de atuao do organismo supervisor, uma maior disciplina de mercado e um
1
12
13
determinar o montante de capital que cada seguradora deve possuir para garantir que
os segurados esto protegidos contra a insolvncia da seguradora, promover a cultura
de gesto do risco em diversas funes da empresa, aumentar a capacidade de
inovao e a competitividade, fomentar a transparncia e a disciplina de mercado e
conseguir dar resposta contnua integrao dos mercados de capitais e emergncia
de conglomerados financeiros. As exigncias de Solvncia II introduzem novos
conceitos, como o apuramento do Requisito Mnimo de Capital (MCR), e do Requisito
de Capital de Solvncia (SCR), calculado utilizando uma abordagem padro terica ou
utilizando modelos de risco interno que necessitam de ter em considerao uma srie
de modelos de classes de riscos como o risco de mercado, crdito, liquidez, subscrio
e operacional, em que as exigncias de capital sero determinadas de acordo com a
exposio geral ao risco apresentada pela empresa (Pontes 2010). Em sntese,
Solvncia II introduz modificaes que representam uma reavaliao geral mais
exigente das normas de superviso de avaliao de riscos de seguradoras. Segundo
Steffen (2007), Solvncia II no se trata apenas de capital. Representa uma mudana
de comportamento.
Para alm dos temas de solvncia, do ponto de vista do negcio segurador temse vindo a assistir a um conjunto de medidas com o objetivo de melhorar os resultados
e competir por quota de mercado, diversificando a oferta e os canais de distribuio.
Deste modo, uma das estratgias implementadas pelas companhias de seguros passou
pela venda de produtos bancrios pela sua prpria rede comercial e, paralelamente,
procuraram usar a rede comercial dos bancos para a venda dos seus prprios
produtos. No caso dos grupos financeiros que detinham seguradoras, como o caso
do Grupo Esprito Santo, reforou-se a estratgia de parceria entre o Banco Esprito
Santo (BES) e a Companhia de Seguros Tranquilidade (Tranquilidade) sobre a qual vai
incidir este estudo.
importante conhecer as diferentes estratgias adotadas pelos bancos e
seguradoras uma vez que este processo de alianas nos setores bancrios e de seguros
tem uma elevada relevncia na economia do pas. Esta parceria vem aumentar a
importncia e o contributo das seguradoras ligadas a bancos na comercializao de
seguros e de produtos bancrios, ao mesmo tempo, que lhes permite adaptar mais
facilmente os seus comportamentos relativamente a novos riscos, desafios e
oportunidades.
14
15
2. ALIANAS ESTRATGICAS
2.1. CONCEITO
As alianas estratgicas resultam da associao de empresas independentes que
decidem atuar conjuntamente, motivadas pela perceo da dimenso e complexidade
do trabalho que pretendem levar a cabo ou pela constatao de que, conjuntamente,
podero estar melhor preparadas para fazerem face aos desafios que se propem
ultrapassar. A crescente competio tem levado as empresas a identificarem as suas
falhas e dificuldades, encontrando nas alianas estratgicas a forma mais eficaz de as
preencher. Segundo Wheelen e Hungar (2000), as empresas formam alianas para
adquirir vantagens tecnolgicas, obter acesso a mercados especficos, reduzir riscos
financeiros ou polticos, obter ou reforar vantagens competitivas. Esta abordagem ,
geralmente, seguida por empresas concorrentes que se unem em torno de um
objetivo maior, ou entre empresas que produzem produtos ou servios
complementares, como o caso de bancos e seguradoras.
Para Lorange e Roos (1992) as alianas estratgicas envolvem a cooperao
entre duas ou mais empresas, visando proporcionar aos parceiros uma maior
probabilidade de sucesso do que teriam sozinhos. Assim, verifica-se que o conceito de
aliana estratgica tem a sua origem na cooperao, numa ao de operao conjunta.
Esta ao caracterizada por uma relao de troca de ativos tangveis e intangveis
que resultam em sinergias. Os benefcios da cooperao apontados por Prahalad e
Ramaswamy (2004) passam pela melhoria da durao dos ciclos dos produtos e
reduo dos custos, alavancagem do investimento, acesso ao conhecimento, maior
apetncia para a mudana e distribuio dos riscos.
Uma aliana estratgica deve ser efetivada desde que ambas as partes tenham a
inteno firme de que a mesma seja realmente bem sucedida (Lorange e Roos, 1992).
Para Doz e Hamel (2000) as alianas estratgicas so uma resposta lgica e oportuna
s rpidas e intensas mudanas na atividade econmica, na tecnologia e na
globalizao. Estas mudanas vo proporcionar a entrada em mercados inexplorados e
a procura de novas solues para os clientes e novas respostas s necessidades,
tornando assim as alianas estratgicas imprescindveis competitividade global.
16
Hiatos
Definio
O significado da aliana pode ser interpretado de maneira
Referncias
Expetativas
Contexto
Organizacional
e processos organizacionais.
Confiana
Compreenso de
competncias
Definio de
tarefas
Informao
Tempo
17
18
19
3. ORIGEM DO ASSURFINANCE
3.1. ASSURFINANCE E BANCASSURANCE
O Assurfinance tem por base estratgias de cross-selling, que permite a venda
de mltiplos produtos ou servios a um mesmo cliente e up-selling, que passa por
aumentar a relao com o cliente atravs de um aumento da venda do mesmo
produto ou servio, ou de verses mais avanadas dos mesmos. Estas estratgias
permitem assim otimizar os lucros, diminuindo os custos e aumentando a capacidade
de competir em mercados maduros. Permite tambm aumentar a fidelidade e
reteno do cliente possibilitando ampliar o conhecimento do mesmo (Mendes e
Ratanji 2009).
O programa Assurfinance surge como uma estratgia adotada por bancos em
parceria com seguradoras que pretendem operar no mercado financeiro de uma
maneira integrada (Calonius, 2009). O objetivo principal desta estratgia consiste na
promoo de produtos bancrios atravs da rede comercial dos agentes da
seguradora, aproveitando a complementaridade que existe entre a atividade
seguradora e a atividade bancria. Segundo Benoist (2002), o Assurfinance permite s
seguradoras conhecer melhor os clientes dando resposta s suas necessidades,
enriquecer as suas bases de dados, e ao mesmo tempo, criar mais oportunidades de
contactos.
A introduo de um projeto Assurfinance numa seguradora vem potenciar um
forte crescimento global, na medida em existe uma conjugao de foras com o banco.
criada uma rede global entre as duas partes que, consequentemente, torna mais fcil
e flexvel o conhecimento de produtos de ambas as instituies por parte dos clientes.
Potencia-se um maior e melhor conhecimento do cliente, sendo mais fcil o contacto e
a fidelizao do mesmo. So criadas sinergias entre o banco e a seguradora,
concebendo economias de escala e receitas elevadas provenientes da venda cruzada
dos produtos (Fried, 2011). Segundo este autor, tradicionalmente, os bancos tinham
vindo a apostar principalmente no crescimento da sua base de clientes, de forma a
obterem um forte crescimento de proveitos e um elevado retorno do capital. No
entanto, com a saturao das economias e dos mercados, torna-se necessrio apostar
no tanto no aumento do nmero de clientes mas sim no aprofundamento das
20
relaes com os atuais clientes, aumentar o share of wallet3 e competir por quota de
mercado. Assim, uma parceria entre um banco e uma seguradora vem melhorar o
conhecimento dos clientes existentes, permite aumentar a base de clientes
potenciando um aumento da venda de novos produtos, possibilitando o aumento de
proveitos devido execuo de atividades tanto de Bancassurance como de
Assurfinance.
Bancassurance pode ser definido como o esforo mtuo entre bancos e
seguradoras na venda de produtos e servios de seguros atravs da rede bancria
(Teunissen, 2008). Desde os anos 90 que esta estratgia tem vindo a ser um sucesso
devido reduo de obstculos regulamentares, ao interesse mtuo em aumentar a
taxa de crescimento, tanto na seguradora, como no banco, e a uma maior rede de
distribuio de produtos permitindo abranger mais clientes (Calonius, 2009).
O aparecimento e desenvolvimento de Bancassurance tem sido uma das
mudanas mais significativas no setor de servios financeiros. (Gupta, Jain, Anubha,
2012). Bancassurance tornou-se um complemento atrativo e vantajoso para as
instituies bancrias e companhias de seguros. Os bancos, com a sua distribuio
geogrfica e penetrao nos diferentes segmentos de clientes, tornam-se em fontes
viveis de distribuio de produtos de seguros. Uma das principais razes para a
adoo de Bancassurance por parte dos bancos o aumento de receitas atravs da
cobrana de comisses. Uma das formas de obteno destas comisses atravs da
venda de produtos de seguros, permitindo aos bancos cobrir parte das suas despesas
operacionais (Gupta, Jain, Anubha, 2012).
A venda de produtos de seguros atravs da rede bancria, abrange uma srie
de necessidades dos clientes que podem subscrever, em simultneo e no mesmo
espao fsico, seguros associados a produtos bancrios que esto a contratar. Um
exemplo clssico a subscrio de seguros de vida e proteo habitao associados
contratao de um crdito habitao. Nesta situao, os seguros so geralmente
subscritos em condies mais vantajosas e permitem tambm a obteno de melhores
condies nos produtos bancrios contratados.
De acordo com Gupta et al. (2012), as seguradoras obtm vantagens a partir
da vasta experincia de marketing dos bancos, tanto no tratamento dos j clientes
(reteno e cross-selling) como em no clientes (captao). Outra vantagem que as
companhias de seguros adquirem a busca de novo negcio. Esta procura passa por
3
Share of wallet: percentagem atingida pelos produtos/servios oferecidos por uma empresa no total dos
produtos/servios subscritos pelo cliente.
21
22
Desalavancagem: diminuio da relao entre fundos prprios e crditos aplicados. Obtm-se pela diminuio do
crdito concedido ou pelo aumento de fundos prprios atravs da alienao de ativos ou de aumentos de capital.
23
24
5
6
25
Grfico 2 - Comparao da estrutura de financiamento dos bancos da Unio Europeia (Dez 2011)
* Inclui responsabilidades com entidades no residentes na rea do Euro.
Fonte: Sntese do Sistema Bancrio Portugus 2012 APS
26
N de Balces em Portugal
2008
2009
2010
2011
6.062
6.162
6.232
6.080
27
sentido at 2010 teve reflexo no indicador nmero de habitantes por balco. Enquanto
que em 2008 existia um balco por cada 1.753 habitantes, em 2010 este valor passou
para 1.707. No entanto, em 2011, como consequncia da contrao de rede de balces
o nmero de habitantes por balco, passou para 1.750 (Grfico 4), situando-se,
contudo, longe da mdia Europeia, de cerca de 2.500 habitantes por balco (Boletim
Informativo n 47 2011 - APB), o que poder indiciar alguma margem para reduo
no nmero de agncias, num momento em que os bancos procuram afincadamente
processos que lhes permitam diminuir os seus custos operacionais.
28
2009
2010
N de Companhias
85
87
83
N de Empregados
11.307
11.270
11.224
N de Mediadores
27.424
27.139
25.897
Ativo Lquido
53.941
60.275
61.411
Capitais Prprios
3.094
4.202
3.956
15.326
14.516
16.342
-23
260
414
5,7%
6,9%
6,3%
-0,7%
6,2%
10,6%
Resultados do Exerccio
29
2011
Em regime de estabelecimento
83
79
46
44
Empresas de seguros
44
42
Empresas de resseguro
Mtuas
37
35
36
34
509
507
30
No ramo Vida esto englobados os seguros de vida e seguros financeiros: seguros de capitalizao e planos poupana
reforma (PPR).
8
No ramo No Vida esto englobados os seguros de automvel, de sade, de doena, de multirriscos habitao (casa),
acidentes de trabalho e pessoais, seguros de viagem, etc.
31
Barclays Vida Y Pensiones, que teve uma considervel subida, com uma produo de
306 milhes de euros em 2010 e passando assim do lugar 31 em 2008 para 11 em
2010 (Tabela 5).
2008
Mont
2009
Rank
Mont
2010
Rank
Mont.
Rank
Fidelidade-Mundial
3.339
21,8%
3.811
26,3%
5.056
30,9%
Ocidental Vida
2.238
14,6%
2.163
14,9%
1.724
10,5%
BES-Vida
1.861
12,1%
1.281
8,8%
1.393
8,5%
11,5%
925
6,4%
1.197
7,3%
BPI Vida
469
3,1%
690
4,8%
1.175
7,2%
Imprio Bonana
623
4,1%
546
3,8%
536
3,3%
Allianz Portugal
427
2,8%
446
3,1%
476
2,9%
Aoreana
495
3,2%
446
3,1%
406
2,5%
364
2,4%
10
348
2,4%
350
2,1%
Tranquilidade
334
2,2%
11
308
2,1%
10
327
2,0%
10
54
0,4%
31
285
2,0%
12
306
1,9%
11
Zurich Insurance
304
2,0%
12
305
2,1%
11
293
1,8%
12
CA Vida
129
0,8%
19
208
1,4%
15
254
1,6%
13
Lusitania Seguros
137
0,9%
18
232
1,6%
13
232
1,4%
14
209
1,4%
13
217
1,5%
14
218
1,3%
15
Ocidental
178
1,2%
15
198
1,4%
16
211
1,3%
16
Liberty Seguros
190
1,2%
14
187
1,3%
17
198
1,2%
17
T-Vida
394
2,6%
103
0,7%
22
164
1,0%
18
Eurovida
122
0,8%
21
167
1,2%
18
160
1,0%
19
Generali Seguros
147
1,0%
16
137
0,9%
19
135
0,8%
20
Restantes
1.555
10,1%
1.512
10,4%
1.531
9,4%
TOTAL
15.326 100,0%
14.516 100,0%
16.342 100,0%
32
33
Mediadores Inscritos
Agentes
Singulares
Coletivas
Corretores de Seguros
Singulares
Coletivas
2009
14.395
2010
13.502
2011
13.761
12.701
1.694
11.617
1.885
11.599
2.162
100
95
93
1
99
1
94
1
92
12.621
18
5
27.139
12.277
16
7
25.897
11.520
15
8
25.397
34
Vida
No Vida
2009
2010
18,1%
18,3%
9,4%
9,1%
Mediadores Ligados
TIPO 1
2009
86,5%
72,5%
2010
87,0%
72,7%
Bancos
Outras Instituies
71,0%
1,6%
71,3%
1,4%
4,2%
5,1%
14,0%
14,3%
13,8%
0,1%
TIPO 2
Bancos
Outras Instituies
Agentes
Bancos
Outras Instituies
Corretores
Venda Direta
Balces
Telefone
Internet
Outros
Total
2009
68,8%
56,1%
2010
71,2%
58,1%
4,4%
4,7%
53,7%
2,5%
55,9%
2,1%
8,8%
9,2%
12,6%
13,2%
14,2%
0,1%
8,3%
0,4%
8,7%
0,4%
12,4%
0,2%
13,0%
0,2%
9,7%
9,0%
52,3%
52,3%
20,8%
19,0%
1,1%
8,7%
0,5%
8,5%
1,1%
51,2%
1,2%
51,1%
1,1%
19,7%
0,7%
18,3%
1,0%
2,8%
0,7%
3,2%
17,0%
12,5%
17,1%
12,3%
5,1%
5,3%
4,5%
5,3%
1,9%
0,0%
0,0%
0,9%
2,2%
0,0%
0,0%
1,0%
8,1%
1,6%
0,1%
2,7%
7,6%
1,8%
0,3%
2,6%
3,5%
0,4%
0,0%
1,4%
3,5%
0,4%
0,1%
1,4%
35
Mediadores
Bancos
Outros
Vida (Excluindo
PPR)
PPR
Acidentes e
Doena
Acidentes de
Trabalho
Doena
Incndio e
Outros Danos
Riscos Mltiplos
Automvel
Martimo e
Transportes
Areo
Mercadorias
Transportadas
R. Civil Geral
Diversos
Venda direta
Balces
Telefone /
Internet
4,1%
0,0%
Outros
58,2%
37,5%
0,3%
63,9%
13,2%
30,7%
76,8%
5,3%
8,9%
0,0%
0,0%
0,1%
1,2%
3,2%
87,5%
8,4%
0,0%
0,9%
23,5%
13,3%
66,4%
76,4%
9,6%
9,0%
0,0%
0,1%
0,5%
1,2%
14,1%
3,3%
1,0%
76,7%
83,8%
75,9%
8,4%
6,8%
13,9%
0,1%
5,5%
0,0%
0,7%
0,6%
9,2%
0,0%
4,2%
86,6%
87,0%
12,3%
7,1%
0,0%
0,0%
1,0%
1,7%
6,8%
4,9%
81,6%
70,6%
10,3%
16,3%
0,0%
7,2%
1,2%
1,0%
36
J no que se refere aos canais de distribuio dos produtos bancrios, para alm
da tradicional rede de balces, tem-se vindo a assistir a um crescimento exponencial
de solues multicanal, quer eletrnicas, como sejam as mquinas de pagamento
automtico (ATM-Automated teller machines) e as solues de e-banking (banca
eletrnica), quer baseadas em atendimento telefnico, como o caso de call-centers.
Segundo Bauer (1995) a implementao de uma estratgia multicanal tem um efeito
verdadeiramente multiplicador na eficincia de todas as reas de um banco. Um outro
canal que os bancos tm vindo a explorar a rede de promotores financeiros,
entidades externas ao banco que, com base em determinada comisso, captam
clientes e negcios para os bancos. So geralmente profissionais conceituados que
gerem carteiras de clientes e que possuem capacidade de exercer alguma persuaso
junto dos mesmos. Os bancos ganham assim uma rede alargada, uma distribuio
geogrfica mais diversificada, acesso a novos clientes e um acompanhamento mais
personalizado do que seria possvel sem esta rede (Mendes e Ratanji 2009).
Assim, a soluo de Assurfinance, utilizando a rede de mediadores de seguros
aparece, naturalmente, como uma das mais adequadas para potenciar a venda de
produtos bancrios. Tem mantido uma percentagem muito estvel nos ltimos anos,
sendo que registou, inclusive, um aumento interessante, quer em percentagem, quer
em valor absoluto entre 2010 e 2011, apesar do decrscimo verificado no canal de
distribuio dos promotores externos (Grfico 9). No total da rede de promotores
37
externos, dos quais cerca de 27% eram agncias imobilirias e 10% agentes de seguros,
a diminuio foi de 48.974 em 2009 para 44.715, em 2011. A reduo mais significativa
ocorreu nas agncias imobilirias, levando a que representatividade desta categoria
tenha diminudo 3,1 pontos percentuais (Grfico 9). Esta situao estar diretamente
relacionada com a diminuio do volume de procura de imobilirio quer por parte de
particulares, quer por parte de empresas (escritrios ou armazns).
38
Leasing: consiste numa operao de financiamento atravs da qual uma das partes cede a outra o direito de utilizao
de um determinado bem, durante um perodo de tempo acordado, em contrapartida do pagamento de rendas peridicas.
10
Factoring: mecanismo que permite a empresas venderem os seus crditos a empresas de factoring. Isto resulta no
recebimento imediato desses crditos futuros o que aumenta o seu poder de negociao.
11
Private: engloba principalmente clientes com um envolvimento financeiro superior a 350 mil euros.
39
12
40
41
problemas dos mercados financeiros a nvel global e da crise da dvida que afeta
sobretudo a Zona Euro. Esta situao uma condicionante do setor segurador no que
respeita a atividades financeiras. As medidas restritivas do Governo Portugus para
2012, resultantes de negociaes com a Troika, perspetivam uma contrao do PIB em
3,3% e um aumento da taxa de desemprego para 14,5%, que por consequncia
restringe mais ainda o rendimento das famlias e empresas. Em Outubro de 2012, a
taxa de desemprego chegou a atingir um record de 15,9%, tornando Portugal no
terceiro pas da zona Euro com a taxa mais elevada.
Neste contexto, a Tranquilidade manter-se- focada nas suas prioridades
estratgicas, como o crescimento orgnico, ganhando peso nos atuais parceiros e
consolidando a entrada de novos atravs da fidelizao de clientes, a melhoria da
qualidade de servio, proximidade e sensibilidade ao mercado, a continuao da
aposta consistente em abordagens inovadoras, nomeadamente atravs do programa
Assurfinance e BES Empresas, o aprofundamento do desenvolvimento internacional
dos mercados e a contnua descoberta de maior eficincia operacional, de forma a
racionalizar a base de custos e funcionamento face aos desafios de desenvolvimento
assumidos.
4.4.3. A Parceria
No caso especfico em anlise, o programa Assurfinance resulta de uma parceria
entre o BES e a Tranquilidade com a finalidade de potenciar a captao de clientes da
Tranquilidade que no tinham uma relao com o BES. Com base neste programa,
disponibilizada uma oferta de produtos bancrios aos agentes Assurfinance, orientada
para as necessidades dos seus clientes. Este programa surgiu em 1998 e esteve
associado necessidade que o BES e a Tranquilidade tinham de crescer organicamente
retirando o mximo partido da criao de sinergias entre as duas instituies. Hoje em
dia, o programa Assurfinance dispe de uma elevada oferta de produtos capazes de
responder s necessidades globais dos clientes, quer na vertente de seguros, quer na
vertente bancria. Assim, o Grupo BES encontra novas oportunidades de crescimento
rentvel atravs do aumento da base de clientes, identificando potenciais clientes de
elevado valor e estratgias que potenciem a sua captao, nomeadamente atravs da
rede Assurfinance. Esta rede permite ainda uma maior exposio dos produtos
bancrios junto da rede de clientes da seguradora.
42
Dispositivo que automaticamente possibilita o retorno de um desconto para o cliente sobre o seguro efetuado, caso
este abra uma conta no BES (s para novos clientes)
43
44
45
b)
c)
46
crescimento de cerca de 20% em 2011 face ao perodo homlogo e 18% em 2012, com
um peso de 4% nos recursos do retalho do BES.
47
Apesar do lanamento deste produto ter tido uma adeso muito significativa,
500 clientes em dois meses, comeou a registar um abrandamento a partir de junho,
apenas 281 clientes em 3 meses (Grfico 14). O produto Automvel continua a ser o
produto que potencia a maior adeso em termos de clientes comuns, representando
cerca de 80% da captao deste tipo de clientes.
48
5. METODOLOGIA
5.1. PROCESSO DE INVESTIGAO
Um mtodo um conjunto de processos pelos quais se torna possvel conhecer
uma determinada realidade, produzir determinado objeto ou desenvolver certos
procedimentos ou comportamentos (Oliveira, 1999). O mtodo cientfico caracterizase pela escolha de procedimentos sistemticos para a descrio e explicao de uma
determinada situao sob estudo e a sua escolha deve estar baseada em dois critrios
bsicos: a natureza do objetivo ao qual se aplica e o objetivo que se tem em vista no
estudo (Fachin, 2001). Dentro do mtodo cientfico pode-se optar por abordagens
quantitativas ou qualitativas. O Mtodo do Estudo de Caso enquadra-se como uma
abordagem qualitativa e frequentemente utilizado para recolha de dados na rea de
estudos organizacionais, apesar das crticas que ao mesmo se faz, considerando-se que
pode no apresentar a objetividade e o rigor suficientes para se configurar enquanto
um mtodo de investigao cientfica. Segundo Yin (2001) e Fachin (2001) estas crticas
podem estar presentes em outros mtodos de investigao cientfica se o investigador
no tiver treino ou as habilitaes necessrias para realizar estudos de natureza
cientfica, sendo que no so s inerentes ao mtodo do Estudo de Caso.
O mtodo do Estudo de Caso apropriado a esta investigao uma vez que o
fenmeno observado no seu ambiente natural, os dados sero recolhidos atravs de
observaes diretas, com uma anlise de registos escritos (dados apresentados pela
empresa) e entrevistas. Como observado em ambiente natural, no sero utilizadas
formas de manipulao ou controlo. Segundo Fidel (1992) este mtodo, tem por
objetivo compreender o evento em estudo e ao mesmo tempo desenvolver teorias
mais genricas a respeito do fenmeno observado, para outras empresas que o
consigam integrar num programa global. Para Yin (2001), o objetivo do estudo de caso
explorar, descrever ou explicar todo o processo desde a sua implementao, as
estratgias adotadas e como dar resposta aos novos desafios encontrados. J segundo
Guba e Lincoln (1994) o objetivo relatar os factos como sucedem, descrever
situaes ou factos, proporcionar conhecimento acerca do fenmeno estudado e
comprovar ou contrastar efeitos e relaes presentes no caso.
A pesquisa baseia-se fortemente em questes de como? e porqu?: Como
feita a interligao entre as duas entidades (banco e seguradora)? Que sinergias se
obtm dessa relao? Porque que importante? Todas estas questes sero
49
respondidas atravs de uma anlise feita aos dados recolhidos atravs da pesquisa
documental, ou seja, pesquisa de planos, propostas, documentos e publicaes
internas que contm grande parte da informao de suporte a este estudo de caso.
Para alm de documentos internos, a pesquisa documental incidir tambm sobre
artigos cientficos sobre o tema e rea do conhecimento. Sero feitas, tambm,
observaes diretas das novas aes j estudadas, algumas em fase de implementao
e outras que sero implementadas no curto prazo e que se prev possam dar
continuidade ou aumentar o peso deste programa no BES, completando com
entrevistas a pessoas envolvidas neste processo, obtendo uma perspetiva tanto do
lado do BES como do lado da Tranquilidade. A escolha deste mtodo permite recolher
dados objetivos, obtidos tambm atravs de fontes secundrias como relatrios e
contas do BES e Tranquilidade, e subjetivos que s podero ser recolhidos atravs de
entrevista pois esto relacionados com os valores, atitudes e opinies dos
entrevistados. Foi escolhido o mtodo de entrevista pessoal, com questes abertas e
fechadas, pois o objetivo obter o maior nmero possvel de informaes sobre o
programa Assurfinance de acordo com os entrevistados e obter tambm um maior
detalhe sobre o assunto em questo.
5.2. QUESTIONRIOS
Para uma melhor abordagem ao tema, foram feitas entrevistas a colaboradores
da Tranquilidade e do BES numa amostra, no aleatria, em que todos os
entrevistados participam no programa Assurfinance com diferentes funes e vises,
envolvendo os diferentes nveis hierrquicos.
Para obter uma viso do lado do BES, as entrevistas foram feitas:
50
51
6. RESULTADOS E DISCUSSO
Com a atual crise econmica em que nos enquadramos, este estudo torna-se
importante na medida em que apresentada uma forma de criao de valor para as
empresas, atravs de uma forte ligao e complementaridade entre as mesmas.
O facto de empresas em anlise pertencerem ao mesmo grupo econmico,
partilhando assim os mesmos valores, cultura e objetivos estratgicos, facilita
consideravelmente a interligao estabelecida. Por outro lado, o facto de
desenvolverem atividades complementares que permitem a utilizao cruzada dos
canais de distribuio, com recurso a modelos de Assurfinance e Bancassurance em
simultneo, possibilita uma maior aproximao entre os empregados das duas redes,
bancria e seguradora, sendo a criao dos Postos Avanados o exemplo mximo.
O programa Assurfinance assenta sobre 5 vantagens/objetivos base explcitos na
Tabela 9 e reforados pelos inquiridos nos questionrios.
Vantagens/Objetivos
Alargamento
Geogrfico
Diversificao de
produtos
Fidelizao
Confiana
Organizao
Definio
A criao dos Postos Avanados permite que o programa
esteja presente em todos os pontos do pais
A oferta alargada de produtos no vida, assim como
produtos vida vem satisfazer as necessidades dos clientes
O acesso a uma oferta conjunta do BES e Tranquilidade,
permite uma maior fidelizao dos clientes tanto ao banco
como companhia
A parceria, para ser de sucesso, tem que estar baseada numa forte
relao de confiana entre as partes
O facto desta parceria abranger duas empresas pertencentes
ao mesmo grupo econmico facilita o processo a
nvel organizacional dadas as analogias j existentes
52
14
53
54
No Grfico 16, Tema Agentes, apenas existiu uma resposta negativa questo da
oferta satisfatria de produtos bancrios que o Assurfinance proporciona aos agentes
(T2.1). Contudo, esta resposta merece especial ateno j que foi dada pelo
entrevistado que mais se relaciona com este tema, o mediador, que a justifica com a
insuficincia de produtos bancrios atrativos a segmentos de clientes especficos, tal
como os clientes 36015. Todos os entrevistados revelam uma opinio positiva em
relao ao comissionamento atribudo aos agentes, ao desenvolvimento das carteiras
dos agentes e fidelizao dos clientes atravs do programa (T2.2 e T2.5). O facto do
crdito habitao ter sido um bom gancho de lanamento foi apontando por todos
os entrevistados (T2.3), bem como j apontado no ponto 4.5 Estratgias Aplicadas. No
entanto, para 78% dos entrevistados a quebra no crdito habitao foi compensada
pela inovao e alargamento da oferta (T2.4). Para 87%, existiram abordagens que no
obtiveram o retorno esperado (T2.6), nomeadamente o lanamento do carto T, j
referido na alnea a) do ponto 4.5 Estratgias Aplicadas no Grupo Esprito Santo,
levando a um decrscimo do nmero de cartes, como se verifica no Grfico 11. No
entanto, 11% consideram que no existiu nenhuma estratgia que no obtivesse o
retorno esperado, mas sim estratgias com diferentes taxas de sucesso.
15
Clientes 360: Clientes afluentes para o BES que, normalmente tm de ter um volume de negcios superior a 35mil
euros ou uma profisso de prestgio.
55
56
7. CONCLUSES
O caso analisado e o estudo efetuado tinham como objetivo geral antecipar os
desafios e riscos que se colocam ao programa Assurfinance do BES no prximo trinio
e que medidas deveriam ser adotadas para dar resposta aos mesmos. Os objetivos
especficos abordaram as estratgias implementadas, em que consistiam e que
resultados obtiveram e o porqu da criao de novas estratgias com base no contexto
macro e micro econmico atual e as aes implementadas. A metodologia envolveu
pesquisas de dados secundrios, a partir de fontes pblicas e obteno de dados
primrios atravs de entrevistas pessoais feitas a elementos chave do projeto
Assurfinance.
Como verificmos no captulo anterior amplamente reconhecido, pelos
entrevistados, o valor trazido para o GES pela parceria estabelecida entre o BES e a
Tranquilidade. Os resultados alcanados pelo Assurfinance demonstram claramente a
importncia estratgia que tem hoje o projeto para o Grupo, posicionando-o como
uma referncia a nvel da banca e dos seguros em Portugal. Conseguem-se sinergias
para ambas as partes pela maior captao de clientes, fidelizao dos j existentes,
alargamento da rede de distribuio, obtendo-se o que se considera uma vantagem
competitiva nica no mercado segurador portugus. Esta interligao entre as duas
empresas e as sinergias resultantes so realadas nos questionrios, quer por
elementos da seguradora, quer por elementos do banco. No caso desta parceria as
vantagens apresentam-se evidentes e os riscos potenciais descritos em captulos
anteriores, relativos a diferentes expetativas, processos organizacionais, perda de
confiana, indefinio de tarefas e deficiente informao, so temas que no foram
detetados.
De acordo com a atual situao econmica e com as perspetivas de curto-mdio
prazo para o prximo trinio, as estratgias Assurfinance vo continuar a incidir sobre
a captao de clientes e o aumento de recursos. Para alm destas, ir haver uma forte
aposta no desinvestimento do imobilirio que tem vindo posse do Banco por motivos
de incumprimento de clientes, situao que contar igualmente com o apoio dos
agentes da Tranquilidade.
De forma a conseguir melhores resultados na taxa de adeso, haver um reforo
da publicidade sobre o dispositivo de Captao de Clientes Comuns junto dos
continuados. Para isto, ser feita uma seleo dos clientes da Tranquilidade, que no
so clientes BES, cujo seguro automvel ligeiro ir vencer num prazo de dois meses,
57
58
59
60
61
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63
64
10.ANEXOS
1.1.
65
T1 - Programa Assurfinance
1. Quais so os principais objetivos do programa Assurfinance?
66
67
T2 - Agentes
1. Os agentes Assurfinance tm sua disponibilidade uma oferta satisfatria de
produtos bancrios.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
68
69
70
71