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Alim. Nutr.

, Araraquara
v.16, n.3, p. 299-308, jul./set. 2005

ISSN 0103-4235

A EXPECTATIVA DO CONSUMIDOR E SEUS EFEITOS NA


AVALIAO SENSORIAL E ACEITAO DE PRODUTOS
ALIMENTCIOS*
Regina Lcia F. de NORONHA**
Rosires DELIZA***
Maria Aparecida A. P. da SILVA**

RESUMO: A expectativa tem importante papel na


avaliao de alimentos e bebidas pelo consumidor,
podendo ser gerada a partir de vrios fatores. Este artigo
discute tal importncia, apresentando os modelos atravs
dos quais ela pode ser explicada considerando tanto as
caractersticas sensoriais como a aceitao do produto.
apresentada e discutida uma reviso contendo artigos,
os quais exemplificam os referidos modelos, mostrando
a tendncia de ocorrer o efeito assimilao. Em seguida
apresentada a metodologia para avaliao da
expectativa e caracterizao dos efeitos da
desconfirmao. Finalmente, as caractersticas
individuais dos consumidores so levadas em
considerao na interpretao dos resultados de estudos
sobre este tema.
PALAVRAS-CHAVE: Expectativa; consumidor;
aceitao.

Introduo
O estudo do comportamento do consumidor em
relao a alimentos e bebidas tem carter multidisciplinar
pois envolve vrias reas tais como cincia e tecnologia de
alimentos, nutrio, psicologia e marketing. A percepo
das caractersticas de um produto pelo consumidor pode
ser influenciada por diversos fatores individuais que afetam
a percepo dos atributos sensoriais, os quais interagem com
fatores fisiolgicos, comportamentais e cognitivos. Dentre
tais fatores est a expectativa.
A expectativa exerce papel importante em relao
ao consumo de produtos alimentcios pois pode beneficiar
ou prejudicar a percepo do produto pelo consumidor,
mesmo antes que ele/ela o experimente.19, 24 Segundo vrios
autores 3, 12, 21, 22, 23 a expectativa elemento fundamental no
processo de avaliao de produtos alimentcios pois forma
o contexto no qual o mesmo ser avaliado.
Expectativa pode ser definida como o conjunto de

idias, sentimentos ou atitudes geradas pelo indivduo a


partir de situaes, pessoas ou produtos que venham
experimentar. 10, 13, 21 De forma mais concisa, Anderson &
Hair,3 citados por Deliza& MacFie,19 definiram expectativa
como noes subjetivas do que h de vir ou tipo de
hiptese formulada pelo consumidor. Olson & Dover36
consideraram a expectativa do consumidor relativa a um
produto como idia pr-concebida, antes de experimentlo. Assim, seja qual for sua definio, a expectativa est
presente no dia a dia das pessoas, influenciando suas reaes
e decises embora, muitas vezes, de forma inconsciente.19
Segundo Schoormans & Robben41 cerca de 66% das
decises de compra dos consumidores so tomadas nos
pontos de venda. Freqentemente, em seu primeiro contato
com o produto, a embalagem um fator decisivo na compra.
Assim, do ponto de vista dos profissionais de marketing,
uma embalagem eficiente aquela que, alm de
acondicionar devidamente o produto, esteticamente
atraente e transmite a informao desejada, destacando-se
em um ambiente de vendas competitivo e gerando inteno
de compra no consumidor. Desta forma, a embalagem e o
rtulo de um produto alimentcio constituem importantes
fontes de informao pois podem evocar aspectos
nutricionais e sensoriais do produto, gerando expectativa
no consumidor e permitindo que o mesmo faa sua escolha
entre as diversas alternativas disponveis.
Dois tipos de expectativa podem ser descritos: i) a
expectativa sensorial (sensory-based) na qual os
consumidores acreditam que um produto possuir certas
caractersticas sensoriais e, ii) a expectativa hednica na
qual os consumidores formam uma idia do quanto iro
gostar ou desgostar de um determinado produto antes de
experiment-lo.11
Esse artigo explora o papel da expectativa na
percepo do produto no contexto que envolve desde a
escolha at o consumo de alimentos e bebidas, discute
modelos que explicam a influncia da expectativa na
aceitao do produto e apresenta uma reviso da literatura
em relao aos fatores externos do produto para discutir as

* Parte da dissertao apresentada Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), elaborada com apoio financeiro do Cnpq (Processo
no 141325/1997-6) e Capes (Processo no BEX0379/98-0) pelo primeiro autor, para obteno do ttulo de Doutor em Tecnologia de
Alimentos.
** Departamento de Tecnologia de Alimentos - Faculdade de Engenharia de Alimentos - UNICAMP, 13086-970 - Campinas - SP - Brasil.
*** Embrapa Agroindstria de Alimentos - 23.020-470 - Rio de Janeiro - RJ - Brasil.

300
conseqncias da expectativa na avaliao sensorial e
preferncia do consumidor.
1. Papel da expectativa do consumidor na percepo,
aceitao e inteno de compra de produtos alimentcios
Com o objetivo de inserir o conceito de expectativa no
contexto de escolha e consumo de alimentos e bebidas, Deliza
& MacFie19 propuseram o modelo apresentado na Figura 1.
De acordo com os autores, as informaes e experincias
anteriores do consumidor em relao a um produto, levamno a ter expectativa prvia com relao ao referido produto.
Alm disso, o conjunto de outros fatores externos ao produto,
tais como cor e informao da embalagem, preo e propaganda,
tambm afetam a expectativa previamente formada pelo
consumidor, contribuindo para aument-la ou diminu-la.
Assim, no momento da compra, se a expectativa gerada no
consumidor for baixa, o produto ter grandes chances de ser
rejeitado. Por outro lado, se essa expectativa for alta, o produto
ter grandes possibilidades de ser adquirido. Este processo de

formao da expectativa do consumidor est ilustrado na


primeira parte da Figura 1. Aps ter realizado sua escolha,
numa prxima etapa, o consumidor ir testar o produto,
avaliando tanto as caractersticas sensoriais de aparncia,
sabor, textura etc., como tambm sua performance quanto
facilidade de preparo, compreenso das informaes contidas
no rtulo, etc. Nesta etapa, a expectativa gerada no consumidor
no momento da compra, poder ser confirmada ou no. A
confirmao levar satisfao do indivduo, e possivelmente
a uma repetio de uso do produto. Por outro lado, a no
confirmao (ou desconfirmao) da expectativa poder
tambm levar satisfao do consumidor, no caso do produto
superar sua expectativa; mas poder levar insatisfao, se o
produto no corresponder expectativa inicial. Neste ltimo
caso, o consumidor possivelmente rejeitar o produto.
Evidentemente, a deciso do consumidor em sua prxima
compra ser afetada pelo resultado de qualquer contato anterior
com o produto, que tambm contribuir para elevar ou reduzir
sua expectativa prvia em relao ao produto. Este processo
cognitivo est ilustrado na segunda parte da Figura 1.

Informaes + Experincias Anteriores

Diminuio das Expectativas

Aumento das Expectativas


Expectativa Prvia

Produto:
_ rtulo
_ embalagem
_ propaganda
_ preo

Baixa

Alta
Expectativa

Rejeio

Escolha

Uso do produto
+
Propriedades sensoriais

No confirmao
da expectativa

Negativa

Confirmao
da expectativa

Positiva

Satisfao

Rejeio

Uso repetido

FIGURA 1 - Modelo ilustrativo da influncia da expectativa na seleo e avaliao de produtos.19

301
percepo da qualidade do produto bvio e claro.31 Apesar
de vrios artigos discutirem como a expectativa pode ser
criada atravs dos referidos fatores externos e como ela pode
afetar tanto a percepo da qualidade do produto como a
inteno de compra, faz-se necessrio enfocar a segunda
parte da Figura 1 e discutir os diversos modelos que podem
ser seguidos quando o produto consumido, isto , quando
suas caractersticas sensoriais so consideradas.

A ocorrncia de satisfao (ou no) do consumidor


com o produto vai depender da relao entre o grau da
expectativa gerada e da real performance do produto. Os
efeitos da expectativa no consumidor e respectivas situaes
de compra so difceis de serem explicadas.48 Porm, estes
efeitos podem ser mensurados. Segundo Anderson 3 a
expectativa est altamente relacionada com a satisfao do
consumidor, sendo esta freqentemente dimensionada como
o grau da disparidade entre a performance esperada e a
performance percebida em um dado produto. Earthy23
afirmou que o termo satisfao utilizado em alguns estudos
de expectativa encontrados na literatura, para discutir o
estado psicolgico do indivduo depois de confirmada ou
desconfirmada sua expectativa.8,13 Entretanto, confirmao
ou desconfirmao da expectativa tambm vem sendo
relacionada com aceitao e/ou qualidade percebida em
produtos alimentcios.1,28
Os fatores extrnsecos ao produto que contribuem
para a gerao de expectativa tm sido extensivamente
estudados pelos profissionais de Marketing.
O interesse desta rea da indstria pelo papel da
marca, rtulo/embalagem, preo e informao na escolha e

2. Modelos para explicar os efeitos da expectativa na avaliao


do consumidor e exemplos encontrados na literatura
Na literatura so encontrados quatro modelos para
descrever como a desconfirmao da expectativa pode
influenciar a avaliao de um produto pelo consumidor,
quais sejam: (1) assimilao, (2) contraste, (3) negatividade
generalizada e (4) assimilao contraste.3 A Figura 2
mostra a representao desses quatro modelos proposta por
Deliza & MacFie19. As setas da Figura 2 representam as
escalas utilizadas para avaliao de produtos e os traos
horizontais representam os valores da avaliao e da
expectativa do consumidor.

Produto pior do que o esperado


Modelos propostos

Expectativa

Avaliao Cega

Assimilao

Contraste

Produto melhor do que o esperado

Negatividade AssimilaoGeneralizada Contraste

Avaliao Informada

Modelos propostos

Expectativa

Avaliao Cega

Assimilao

Contraste

Negatividade AssimilaoGeneralizada Contraste

Avaliao Informada
FIGURA 2 - Representao dos quatro modelos que explicam a influncia da expectativa na aceitao do produto
pelo consumidor.19

302
A avaliao cega significa aquela realizada pelo
consumidor na ausncia de qualquer expectativa, ou seja,
quando o produto foi avaliado fora de sua embalagem e
codificado com nmero de trs dgitos, maneira
normalmente utilizada nos testes sensoriais. A expectativa
representa o quanto o consumidor espera gostar ou desgostar
do produto sem de fato o ter provado, mas apenas observando
a embalagem/rtulo. Finalmente, na Figura 2, cada um dos
modelos propostos representa o possvel comportamento do
consumidor aps avaliar o produto sob condio informada,
na qual o mesmo submetido avaliao juntamente com
as caractersticas extrnsecas que normalmente esto
presentes na ocasio da venda, tais como: a embalagem
(forma, material, cor), rtulo (cor, imagem, alegaes
nutricionais e/ou funcionais), preo, etc.
O modelo assimilao prope, tanto no caso do
produto ser pior do que o esperado como no caso do produto
ser melhor do que o esperado, que qualquer diferena entre
a expectativa que o consumidor faz do produto e as
caractersticas que ele/ela de fato encontra, ser minimizada,
ou seja, assimilada pelo consumidor, que mudar sua
avaliao (ou aceitao), de forma a aproxim-la de sua
expectativa.
O modelo contraste preconiza que, no caso do
produto ser pior do que o esperado, sua aceitao ser ainda
pior do que se ele/ela no tivesse expectativa prvia. Por
outro lado, se o produto for melhor do que o esperado, a
aceitao do consumidor ser maior do que o caso onde
nenhuma expectativa foi gerada. Sendo assim, o contraste
um efeito contrrio ao da assimilao .
De acordo com o modelo negatividade
generalizada, qualquer diferena entre o que o consumidor
espera e aquilo que ele/ela realmente encontra no produto,
tanto para melhor como para pior, levar sempre uma
aceitao pior comparada quela que ele/ela teria caso no
tivesse expectativa prvia.
Finalmente, o modelo assimilao-contraste assume
a existncia de limites de aceitao e rejeio na percepo
do consumidor. Se a diferena entre a expectativa e a
posterior avaliao do produto for suficientemente pequena
para se encontrar no limite de aceitao, o consumidor ir
avali-lo segundo o modelo da assimilao. Entretanto, se
a diferena entre a expectativa e a posterior avaliao do
produto for to grande que ultrapasse o limite de aceitao
e entre no de rejeio, o consumidor ir avaliar o produto
segundo o modelo do contraste. O efeito da assimilao ou
contraste ser funo do grau de disparidade entre a
expectativa do consumidor e a posterior avaliao do
produto.19
Os quatro modelos acima apresentados tambm
podem ser discutidos em termos das caractersticas
sensoriais do produto, e no somente considerando a
aceitao.
O modelo assimilao vem sendo reportado nos
artigos da literatura como o que mais freqentemente ocorre
com os consumidores12,32,35,42,47,49 conforme revisado por
Deliza & MacFie.19 Mais recentemente, outros autores

apresentaram resultados semelhantes, confirmando a


assimilao como o modelo mais freqentemente
ocorrido.9,21,29
Um dos primeiros estudos sobre efeitos da expectativa
foi conduzido por Allison & Uhl,2 que informaram a marca
das cervejas avaliadas com o objetivo de gerar expectativa
nos consumidores. Os autores encontraram que os escores
hednicos e de intensidade de alguns atributos (aroma,
corpo, espuma e strengh) avaliados na condio cega
foram significativamente inferiores aos escores atribudos
s cervejas quando apresentadas em suas garrafas originais
(avaliao informada). Tambm na condio informada, a
cerveja que os consumidores habitualmente consumiam foi
significativamente preferida em relao s outras cervejas.
Este estudo o primeiro exemplo encontrado na literatura
que demonstrou como os elementos de marketing
(propaganda e marca) superaram as caractersticas
sensoriais do produto, no que concerne avaliao do
consumidor. Os efeitos observados na condio informada
podem ser considerados como assimilao, embora no
tenham sido assim descritos pelos autores.19,23
Makens32 tambm demonstrou o efeito de assimilao
gerado pelo conhecimento da marca em seu estudo com
consumidores de carne de peru. O autor ofereceu aos
consumidores duas amostras idnticas de carne de peru e
informou-os que as mesmas tinham marcas diferentes, quais
sejam: i) marca conhecida e de alta aceitao entre os
consumidores e ii) marca desconhecida pelos participantes.
Os resultados mostraram que a maioria dos consumidores
(56%) preferiram a amostra quando esta foi identificada
como uma marca conhecida e 36% preferiram a amostra
quando esta foi identificada como uma marca desconhecida
de carne de peru.
O modelo de assimilao tambm foi demonstrado
por Zellner et al.49 em seu estudo de aceitao de novas
bebidas servidas diferentes temperaturas; Cardello &
Sawyer12 com filmes comestveis e refrigerantes cola e
Tuorila et al.,47 em seu estudo de expectativa combinada
com experincia prvia.
Entre os elementos que podem gerar expectativa no
consumidor a informao, e seus efeitos aps
desconfirmao (positiva ou negativa) tem sido bastante
estudada. 6,14,18,20,26,27,28,35,43,46 Carlsmith & Aronson 14
investigaram os efeitos da desconfirmao da expectativa
em seu estudo com solues de gosto doce (sacarina 2 g/L)
e amargo (sulfato de quinino 0,08 g/L). Como resultados,
os pesquisadores encontraram que indivduos que
esperavam degustar uma soluo amarga e receberam
uma soluo doce, avaliaram a soluo como menos doce
que a mesma soluo quando avaliada na condio cega,
indicando efeito significativo (p 0,01) da informao,
evidenciando o modelo assimilao. Entretanto, este efeito
no foi encontrado quando os indivduos esperavam
degustar uma soluo doce e receberam uma soluo
amarga. Neste caso, eles tambm avaliaram a soluo como
mais amarga do que a mesma quando avaliada na condio
cega, indicando efeito significativo (p 0,01) de contraste.

303
Deliza et al.,20 conduziram estudo similar, porm estudaram
os efeitos da desconfirmao para gosto doce e amargo
separadamente, gerando expectativa sobre a intensidade dos
referidos gostos utilizando solues de sacarose (4,2%) e
sulfato de quinino (0,003%). Como resultado, encontraram
efeitos de assimilao tanto para a soluo doce como para
a amarga.
Olson & Dover35 demonstraram o efeito significativo
da assimilao informando metade de um grupo de
indivduos que o caf que iriam receber no teria qualquer
gosto amargo. Nenhuma informao foi fornecida outra
metade dos indivduos que compunham o grupo de
participantes (controle). A bebida de caf foi preparada com
50% a mais de p que o indicado nas instrues da
embalagem, para assegurar a presena do gosto amargo.
Os resultados mostraram que o primeiro grupo de
consumidores avaliou o caf como sendo significativamente
(p<0,05) menos amargo que o grupo controle, indicando
assimilao da expectativa.
Deliza, 18 em seu estudo com suco de maracuj
utilizou, para gerar expectativa nos consumidores, imagens
de embalagens criadas segundo um delineamento fatorial
completo, que incluiu trs variveis, em dois nveis: cor
(laranja e branca), informao (ausente e muita 100%
puro, natural, no provm de concentrado, rico em vitamina
A, quantidade e data de validade,) e marca (ausente e
DelMonte). O estudo foi conduzido com quatro formulaes
de suco, com variaes nas concentraes de acar e cido
ctrico, de forma a confirmar e desconfirmar positiva e
negativamente a expectativa gerada em relao doura e
acidez do suco de maracuj. Um grupo de 96 indivduos
que nunca tinham consumido suco de maracuj participou
deste estudo. Para analisar os resultados a autora
inicialmente segmentou os participantes em trs grupos,
baseado na similaridade de seus escores de expectativa de
doura, acidez, refrescncia e aceitao. A anlise de
conjoint foi utilizada para calcular a contribuio de cada
varivel (cor, informao e marca) na avaliao da
expectativa. Os resultados encontrados mostraram que a
cor influenciou significativamente (p 0,01) a avaliao da
expectativa de doura e acidez, sendo que a embalagem
laranja gerou, nos participantes, expectativa de suco mais
doce e menos cido, comparativamente embalagem branca.
A informao influenciou significativamente (p 0,01) a
avaliao da expectativa de refrescncia em dois dos trs
grupos, que compreenderam a maioria dos consumidores
(82%). A aceitao foi afetada significativamente (p 0,01)
pela expectativa em todos os grupos de consumidores. A
marca teve contribuio variada sendo mais importante na
expectativa de acidez (sem marca foi considerado mais
cido) para o grupo de 51 consumidores e na expectativa de
aceitao (sem marca foi o preferido) para o pequeno grupo
de 12 consumidores. Tais resultados forneceram importante
contribuio para a rea de cincia de alimentos,
demonstrando que as caractersticas extrnsecas devem ser
consideradas quando um determinado produto est sob
investigao.

Em seu trabalho subseqente Deliza18 investigou o


efeito da expectativa gerada pelo rtulo na percepo
sensorial, aceitao e inteno de compra de consumidores
ingleses de caf solvel. A partir de estudo preliminar foi
identificado que a marca e a informao foram os principais
fatores do rtulo que influenciaram a expectativa da
percepo dos atributos sensoriais pelos participantes.
Posteriormente, os consumidores avaliaram em duas
amostras de caf, a intensidade percebida e esperada dos
atributos gosto amargo, fora (strength), alm da aceitao
e inteno de compra em trs diferentes condies de
avaliao: i) em teste cego, onde as amostras de caf foram
servidas codificadas e na ausncia de qualquer informao;
ii) em teste de expectativa onde as imagens dos rtulos foram
criadas variando a informao e a marca de maneira a gerar
confirmao e desconfirmao (positiva e negativa) da
expectativa de gosto amargo e fora e iii) teste com
informao onde os consumidores avaliaram as amostras
de caf na presena dos rtulos. Os resultados deste estudo
mostraram predominncia de efeitos significativos (p 0,05)
de assimilao, mais notadamente aps desconfirmao
negativa. Efeitos de contraste tambm foram reportados para
o gosto amargo, aps desconfirmao positiva (caf mais
amargo do que os consumidores esperavam) de forma
similar aos encontrados por Carlsmith & Aronson.14
Outros estudos sobre expectativa so relatados na
literatura, seguindo os procedimentos de coleta de dados
sugeridos por Deliza.18 Lange et al.27 estudaram os efeitos
da expectativa gerada pela informao em consumidores
de bebidas base de suco de laranja. Os autores utilizaram
trs tipos de informao: tipo de suco (puro, reconstitudo
ou nctar), porcentagem de suco (100%, 55%, 50%) e tipo
de embalagem (papel carto ou vidro). Os resultados
mostraram a predominncia do efeito de assimilao sendo
este mais evidente quando houve grande diferena entre os
escores cegos e os escores de expectativa (alta
desconfirmao). Entretanto, efeitos de contraste tambm
foram observados, tanto no caso de baixa como de alta
desconfirmao. Em outro estudo, Lange et al., 28
compararam o comportamento do consumidor ao escolher
produtos, sob restrio oramentria, em duas diferentes
condies: i) baseando-se somente na expectativa gerada
pelas imagens das embalagens e, ii) aps degustar os
produtos, na presena das imagens das embalagens. Para
este estudo foram utilizadas as mesmas bebidas base de
suco de laranja utilizadas no estudo anterior bem como
fotografias das embalagens (papel carto ou vidro) contendo
as seguintes informaes: tipo de suco (puro, reconstitudo
ou nctar), porcentagem de suco (50%, 55% ou 100%),
origem (Marrocos, Flrida ou ausente) e vitamina C
(presente ou ausente). Os 120 consumidores que
participaram do estudo realizaram suas escolhas entre os
seis sucos em cinco diferentes situaes de preo/oramento,
sendo que a metade dos consumidores o fez nas duas
condies de teste (i e ii) e a outra metade somente na
condio ii. Foi observado que os consumidores que
escolheram sem degustar os produtos, isto , baseando-se

304
apenas nas informaes contidas nas imagens das
embalagens, se comportaram de maneira diferente daqueles
que o fizeram aps degust-los. No primeiro caso, as
escolhas foram feitas mais rapidamente e resultaram em
uma maior variedade de produtos escolhidos. Os autores
sugeriram que uma das causas da diferena de
comportamento dos consumidores poderia ser a menor
confiana apenas na sua expectativa, comparativamente
avaliao do produto aps degustado, levando-os a escolher
um maior nmero de produtos .
Siret & Issanchou43 avaliaram o efeito da informao
do tipo de processo utilizado para fabricao de pt de
campagne (processo tradicional x processo no tradicional)
na aceitao esperada, aps avaliao da aparncia, e na
aceitao, aps degustao, de consumidores franceses. Na
primeira sesso os consumidores avaliaram o quanto
esperavam gostar de oito tipos de pats (quatro obtidos pelo
processo tradicional e quatro pelo no tradicional) aps
avaliarem a aparncia dos mesmos. Em seguida, os
consumidores degustaram os pats e avaliaram o quanto
gostaram dos mesmos. Duas semanas depois, na segunda
sesso, os consumidores receberam informaes referentes
aos tipos de processo utilizados para fabricao e avaliaram
o quanto esperavam gostar dos pats a partir destas
informaes. Logo aps, lhes foram servidos os respectivos
pats, para cada tipo de processo e lhes foi solicitado que
avaliassem o quanto esperavam gostar dos mesmos a partir
da aparncia. Em seguida os consumidores degustaram os
produtos e indicaram seus escores de aceitao. Desta forma
os autores puderam comparar o efeito da informao: i) na
aceitao esperada a partir da aparncia e ii) na aceitao
aps degustao dos produtos. Como resultado foi verificado
que o impacto da informao foi maior na aceitao esperada
aps avaliao da aparncia dos produtos, do que na
aceitao avaliada pelos consumidores aps degustarem os
produtos. No caso dos pats tradicionais, o efeito da
informao do tipo de processo na aceitao esperada a partir
da aparncia foi significativamente positivo (p= 0,05), ou
seja, as mdias de aceitao esperada encontradas aps lerem
a informao foram significativamente superiores do que
as mdias de aceitao esperada a partir da aparncia, na
ausncia da informao. Entretanto, no caso dos pats
fabricados por processos no tradicionais, a aparncia gerou
maiores mdias de aceitao esperada do que a informao
sobre o respectivo processo. O efeito da informao na
aceitao dos pats seguiu o modelo assimilao, para a
maioria dos consumidores, o qual tendeu a ser maior aps
desconfirmao negativa do que aps desconfirmao
positiva. Este efeito assimtrico da assimilao aps
desconfirmao negativa e positiva tambm foi reportado
por Carlsmith & Aronson, 14 Deliza18 e Schifferstein et al.40
O principal papel da propaganda realar o produto
para subseqente experincia. Nesse processo a expectativa
criada e poder ser ou no confirmada. Extensivos estudos
investigando o efeito da propaganda no consumidor tm
sido desenvolvidos por profissionais da rea de marketing
e psicologia, porm, estudar como a propaganda pode afetar

a percepo sensorial e a preferncia uma importante rea


que precisa ainda ser considerada. Em trabalho pioneiro
conduzido por Jaeger & MacFie26 foi estudado o efeito de
duas variveis contidas em informes publicitrios na
expectativa do consumidor em relao a uma nova variedade
de ma. As variveis estudadas foram: tipo de informao
(em trs nveis) e apresentao (em dois nveis). Os trs
textos informativos estudados apresentaram contedos
distintos obtidos atravs do mapa de valor hierrquico
resultante da tcnica means-end chain, proposta por Olson
& Reynolds37 e Reynolds & Craddock39 para gerar elementos
estratgicos de comunicao em propaganda. Quanto
apresentao, os informes publicitrios continham ou no
a fotografia da ma estudada. Assim, seis informes
publicitrios foram criados e o estudo foi conduzido em
trs etapas, seguindo metodologia similar adotada por
Deliza.18 O efeito da apresentao foi significativo (p 0,05),
sendo que os informes que continham a fotografia da ma
(que era predominantemente vermelha) geraram menores
escores de aceitao esperada, suculncia esperada e
inteno de compra do que os informes que continham
somente o texto informativo. Por outro lado, o efeito da
informao nos consumidores no foi significativo (p=0,05).
Neste trabalho os autores fizeram uma anlise crtica das
diferentes metodologias utilizadas pelos pesquisadores de
marketing versus pesquisadores de anlise sensorial, e
ressaltaram a necessidade de um alinhamento das
metodologias adotadas nas duas reas, em estudos de
expectativa, particularmente as medidas de confiana
(confidence), fora de opinio e convico (belief
strength).
Investigar o efeito da expectativa na avaliao de
produtos tanto em termos sensoriais como considerando
outras variveis dependentes como inteno de compra,
qualidade percebida ou preferncia, tem sido reconhecido
como importante internacionalmente por pesquisadores de
Centros de Pesquisa e Universidades. A expectativa,
anteriormente tratada como veis (bias) nos testes
sensoriais, passou a ser considerada nos estudos atuais e
dever ser cada vez mais aprimorada em termos
metodolgicos. A seguir ser apresentada metodologia para
avaliao da expectativa.

3. Metodologia para avaliao da expectativa e


caracterizao dos efeitos da desconfirmao
Deliza18 props metodologia para medir a expectativa
na qual os participantes devem cumprir trs etapas de
avaliao, quais sejam: i) avaliao cega, na qual os
consumidores avaliam as amostras codificadas e geram
escores de aceitao e/ou de intensidade de atributos, ii)
avaliao da expectativa, na qual os consumidores recebem
apenas imagens de rtulos ou informaes acerca dos
produtos e indicam o quanto esperam gostar ou desgostar
da amostra ou ainda a intensidade esperada de um
determinado atributo (doura, acidez, etc) e, iii) avaliao

305
informada, na qual os indivduos avaliam a amostra
acompanhada da imagem do rtulo e/ou conjunto de
informaes e geram novos escores de aceitao e/ou de
intensidade de atributos. A metodologia de coleta de dados
acima descrita mostrou-se adequada e foi posteriormente
adotada por vrios autores em seus estudos.9,23,25,26,27,29,30,33,43
Para caracterizar os efeitos da desconfirmao da
expectativa na aceitao e percepo sensorial do consumidor
necessrio considerar os trs escores: CE (escore obtido na
avaliao cega), EX (escore obtido na avaliao da
expectativa), e IN (escore obtido na avaliao informada).18 A
identificao do efeito se d conforme representao
esquemtica ilustrada na Figura 3, proposta por Deliza,18 que
mostra como os escores de um consumidor fictcio estariam
posicionados nas escalas, dependendo do efeito ocorrido.
Quando EX CE houve uma desconfirmao da
expectativa e, neste caso, esta desconfirmao poder ser
positiva - se EX < CE, ou seja, o produto melhor do que o
esperado (Figura 3.1) ou negativa se EX > CE, ou seja, o
produto pior do que o esperado pelo consumidor (Figura
3.2). No caso da ocorrncia de desconfirmao positiva (EX
< CE) dois efeitos podem ocorrer: i) assimilao (Figura 3.1.1)

onde o consumidor assimila a baixa expectativa gerada pelo


rtulo ou informaes associadas ao produto e diminui a
aceitao do mesmo na avaliao informada (IN < CE) ou ii)
contraste (Figura 3.1.2) onde o consumidor de fato aumenta
a aceitao do produto (IN > CE). Por outro lado, na ocorrncia
de desconfirmao negativa (EX > CE) os dois efeitos
tambm podem ocorrer: i) assimilao (Figura 3.2.1) onde o
consumidor assimila a alta expectativa gerada pelo rtulo ou
informaes associadas ao produto e aumenta a aceitao do
mesmo na avaliao informada (IN > CE) ou ii) contraste
(Figura 3.2.2) onde o consumidor de fato diminui a aceitao
do produto (IN < CE).
Duas outras situaes caracterizadas como efeitos
de assimilao tambm podem ocorrer e so denominadas
sinergismo. Nestes casos, o consumidor assimila a alta /
baixa expectativa e aumenta / reduz a aceitao do produto
na avaliao com informao, fornecendo escores da
avaliao informada superiores (sinergismo positivo) ou
inferiores (sinergismo negativo) aos escores da avaliao
de expectativa. A Figura 4 mostra a representao
esquemtica dos efeitos sinergismo positivo e sinergismo
negativo para um consumidor fictcio.18

3.1) Desconfirmao Positiva: Produto melhor do que o esperado (EX < CE)
3.1.1) Assimilao:
EX

IN

CE

EX

CE

IN

3.1.2) Contraste:

3.2) Desconfirmao Negativa: Produto pior do que o esperado (EX > CE)
3.2.1) Assimilao:

CE

IN

EX

IN

CE

EX

3.2.2) Contraste:

FIGURA 3 - Efeitos de assimilao e contraste associados desconfirmao positiva e negativa


da expectativa gerada em consumidores.18 (CE = escore obtido na avaliao cega, EX =
escore obtido na avaliao da expectativa, IN = escore obtido na avaliao informada)
Sinergismo positivo:
CE

EX

EX

CE

Sinergismo negativo:
IN

FIGURA 4 - Efeitos sinergsticos de assimilao associados desconfirmao positiva e negativa


de expectativas geradas em consumidores.18 (CE = escore obtido na avaliao cega, EX =
escore obtido na avaliao da expectativa, IN = escore obtido na avaliao informada)

306
4. Processos cognitivos e seus efeitos sobre a expectativa
do consumidor
Diferenas individuais na percepo sensorial
existem e podem ser determinadas por fatores genticos,
que influem na sensibilidade do indivduo,5 ou por questes
culturais, que influem nos hbitos alimentares. Entretanto,
a percepo pode tambm ser influenciada pelo processo
cognitivo prprio de cada indivduo. Diferenas de natureza
cognitiva entre indivduos podem ser explicadas tanto por
diferenas de personalidade como por diferenas na
abordagem de coleta e processamento de informao do meio
ambiente.15
Para explicar as diferenas entre indivduos quanto
atitude aps processarem informaes recebidas, Petty &
Cacioppo38 propuseram o modelo denominado Elaboration
Likelihood Model (ELM). De acordo com o ELM, o
processo cognitivo envolvido na deciso de compra do
indivduo, aps ele/ela ter sido submetido a um processo de
persuaso, pode ocorrer atravs de duas rotas: a central ou
a perifrica. O consumidor que segue a rota central de
processamento cognitivo utiliza informaes relevantes para
julgar o produto, como por exemplo, as caractersticas
sensoriais e nutricionais do mesmo, facilidade de uso etc.
Por outro lado, o consumidor que segue a rota perifrica
tem seu julgamento final mais influenciado por simples
inferncias ou pistas do contexto persuasivo, como por
exemplo as cores e figuras do rtulo na embalagem, do que
por atributos concretos do produto como valor nutricional,
rendimento, etc.
Utilizando o ELM para segmentar os consumidores
em funo dos dois processos cognitivos acima citados,
Deliza18 props que o efeito assimilao da expectativa
deve occorrer prioritariamente nos indivduos que utilizam
o caminho perifrico do que nos indivduos que utilizam o
processo cognitivo central. Uma das maneiras de segmentar
consumidores baseado na rota cognitiva utilizada atravs
do teste Need for Cognition - NFC (Cacioppo & Petty7;
traduzido e validado para o portugus por Deliza et al.,21).
Segundo Cacioppo & Petty7 o NFC avalia a tendncia do
indivduo de gostar e se engajar em processos que envolvem
raciocnio. Deliza18 sugeriu que indivduos com alto NFC
podem apresentar uma maior tendncia a seguir a rota
central de processo cognitivo, enquanto que indivduos com
baixo NFC seguiriam preferencialmente a rota perifrica.
No estudo que conduziu com embalagens de suco de
maracuj Deliza18 encontrou que os consumidores com baixo
NFC foram mais fortemente influenciados pela forma e cor
da embalagem do que pelas informaes nutricionais e
marca do produto. As variveis forma e cor podem ser
consideradas pistas perifricas e por isso influenciaram mais
os indivduos com baixo NFC. Em seu trabalho subsequente,
com consumidores de caf solvel, Deliza18 mostrou que os
consumidores com alto NFC assimilaram menos suas
expectativas do que os consumidores com baixo NFC, com
relao aos atributos gosto amargo e inteno de compra,
ou seja, os consumidores com alto NFC foram menos

influenciados pelos rtulos, ao avaliarem estes atributos.


Resultados apresentados por Costa et al.16 mostraram
a tendncia do segmento de consumidores mais
influenciados pela informao contida nos rtulos de leo
de girassol terem apresentado maior mdia para a varivel
NFC. Jaeger & MacFie,26 relataram que a presena da
fotografia da ma afetou mais fortemente a expectativa de
aceitao e de inteno de compra dos indivduos com alto
NFC. Os autores concluram que esse resultado,
aparentemente controverso, poderia ser explicado
considerando-se que, neste caso, a fotografia da nova ma
foi uma mensagem promocional relevante, influenciando
consumidores que seguem a rota central de pensamento
cognitivo.
Outras ferramentas tm sido desenvolvidas para
segmentar indivduos visando auxiliar a interpretao dos
resultados de testes de consumidor. Assim, o teste Private
Body Consciousness (Stevens44; traduzido e validado para
o portugus por Dantas et al.17) avalia o quanto cada pessoa
percebe sensaes corporais como: tenses internas,
mudanas de temperatura, contraes do estmago ao sentir
fome, secura na boca ou garganta e batidas do corao. Este
teste realizado atravs de questionrio contendo frases do
tipo: Eu sou sensvel s tenses internas do meu corpo e
outras similares para as demais sensaes corporais. A cada
uma das frases o entrevistado solicitado a avaliar em escala
de 5 pontos (0 = extremamente no caracterstico e 4 =
extremamente caracterstico) o quanto esta afirmao reflete
aquilo que acontece com ele/ela34 . De acordo com suas
respostas, os indivduos so classificados em alto, mdio
ou baixo PBC. Em vrios trabalhos da literatura verifica-se
a ocorrncia de diferenas individuais na percepo de
estmulos sensoriais e tambm na maneira como as
informaes pertinentes aos produtos (clues) so
processadas pelos indivduos. Logo, a hiptese de que tanto
o envolvimento do indivduo com o processo de raciocnio,
como o seu nvel de conscincia corporal, podem afetar a
percepo de determinado atributo sensorial, inteno de
compra ou qualquer outra varivel dependente44 adequada.
Estudando a relao entre a informao e a preferncia do
consumidor de sopas, Stevens45 relatou que os consumidores
com baixo PBC, portanto menos atentos s sensaes
corporais, preferiram a sopa rotulada com a alegao adio
de aromatizante do que a sopa rotulada com reduo de
aromatizante. A ordenao inversa de preferncia foi
encontrada para os indivduos com alto PBC.
Os resultados relatados por Earthy,23 investigando o
efeito da expectativa na avaliao de perfumes,
demonstraram que o teste PBC mostrou-se adequado para
explicar as diferenas individuais dos participantes.
Observou-se que o grupo de consumidores apresentando
baixo PBC seguiram o modelo da assimilao para todos os
atributos avaliados, no tendo sido relatado resultados
semelhantes para os indivduos com alto PBC. MARKS33
utilizou o PBC e o NFC para investigar as diferenas no
comportamento de indivduos que participaram de estudo
sobre raes para gatos (os participantes possuam os

307
referidos animais). A hiptese testada de que indivduos
com baixo NFC seguiriam o modelo da assimilao na
direo da expectativa no foi confirmada.
Semelhantemente, conforme apresentado por Hurling &
Shepherd,24 no houve evidncia que o PBC mediou a
susceptibilidade em relao aos efeitos da expectativa em
consumidores de peixe empanado. Recomenda-se que outros
estudos sejam delineados visando esclarecer aspectos ainda
pouco definidos.

Concluso
Embora o avano nesta rea do conhecimento seja
reconhecido, estudos subsequentes precisam ser planejados
visando investigar o efeito da expectativa no processo
envolvendo re-compra de produtos, assim como estabelecer
a contribuio na percepo final do consumidor, tanto no
incio do processo como aps repetidos ciclos de uso.

NORONHA, R. L. F.; DELIZA, R.; SILVA, M. A. A. P.


Consumer expectation and its effects on sensory evaluation
and acceptance of food products. Alim. Nutr., v.16, n.3,
p. 299-308, jul./set. 2005.
ABSTRACT: Expectation plays an important role on
the consumers food evaluation, and can be generated
by several factors. This paper discusses the referred
importance, and presents models through which the
expectation can be explained, taking into account both
the sensory characteristics and product acceptance. It
is presented and discussed a review, where the articles
exemplify the referred models, showing the tendency
of occurring the assimilation effect. The evaluation of
consumers expectation methodology and
disconfirmation effects is presented. Finally, the
individual consumers differences are considered on
the results interpretation of the expectation studies.
KEYWORDS: Expectation; consumer; acceptance.

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