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, Araraquara
v.16, n.3, p. 299-308, jul./set. 2005
ISSN 0103-4235
Introduo
O estudo do comportamento do consumidor em
relao a alimentos e bebidas tem carter multidisciplinar
pois envolve vrias reas tais como cincia e tecnologia de
alimentos, nutrio, psicologia e marketing. A percepo
das caractersticas de um produto pelo consumidor pode
ser influenciada por diversos fatores individuais que afetam
a percepo dos atributos sensoriais, os quais interagem com
fatores fisiolgicos, comportamentais e cognitivos. Dentre
tais fatores est a expectativa.
A expectativa exerce papel importante em relao
ao consumo de produtos alimentcios pois pode beneficiar
ou prejudicar a percepo do produto pelo consumidor,
mesmo antes que ele/ela o experimente.19, 24 Segundo vrios
autores 3, 12, 21, 22, 23 a expectativa elemento fundamental no
processo de avaliao de produtos alimentcios pois forma
o contexto no qual o mesmo ser avaliado.
Expectativa pode ser definida como o conjunto de
* Parte da dissertao apresentada Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), elaborada com apoio financeiro do Cnpq (Processo
no 141325/1997-6) e Capes (Processo no BEX0379/98-0) pelo primeiro autor, para obteno do ttulo de Doutor em Tecnologia de
Alimentos.
** Departamento de Tecnologia de Alimentos - Faculdade de Engenharia de Alimentos - UNICAMP, 13086-970 - Campinas - SP - Brasil.
*** Embrapa Agroindstria de Alimentos - 23.020-470 - Rio de Janeiro - RJ - Brasil.
300
conseqncias da expectativa na avaliao sensorial e
preferncia do consumidor.
1. Papel da expectativa do consumidor na percepo,
aceitao e inteno de compra de produtos alimentcios
Com o objetivo de inserir o conceito de expectativa no
contexto de escolha e consumo de alimentos e bebidas, Deliza
& MacFie19 propuseram o modelo apresentado na Figura 1.
De acordo com os autores, as informaes e experincias
anteriores do consumidor em relao a um produto, levamno a ter expectativa prvia com relao ao referido produto.
Alm disso, o conjunto de outros fatores externos ao produto,
tais como cor e informao da embalagem, preo e propaganda,
tambm afetam a expectativa previamente formada pelo
consumidor, contribuindo para aument-la ou diminu-la.
Assim, no momento da compra, se a expectativa gerada no
consumidor for baixa, o produto ter grandes chances de ser
rejeitado. Por outro lado, se essa expectativa for alta, o produto
ter grandes possibilidades de ser adquirido. Este processo de
Produto:
_ rtulo
_ embalagem
_ propaganda
_ preo
Baixa
Alta
Expectativa
Rejeio
Escolha
Uso do produto
+
Propriedades sensoriais
No confirmao
da expectativa
Negativa
Confirmao
da expectativa
Positiva
Satisfao
Rejeio
Uso repetido
301
percepo da qualidade do produto bvio e claro.31 Apesar
de vrios artigos discutirem como a expectativa pode ser
criada atravs dos referidos fatores externos e como ela pode
afetar tanto a percepo da qualidade do produto como a
inteno de compra, faz-se necessrio enfocar a segunda
parte da Figura 1 e discutir os diversos modelos que podem
ser seguidos quando o produto consumido, isto , quando
suas caractersticas sensoriais so consideradas.
Expectativa
Avaliao Cega
Assimilao
Contraste
Avaliao Informada
Modelos propostos
Expectativa
Avaliao Cega
Assimilao
Contraste
Avaliao Informada
FIGURA 2 - Representao dos quatro modelos que explicam a influncia da expectativa na aceitao do produto
pelo consumidor.19
302
A avaliao cega significa aquela realizada pelo
consumidor na ausncia de qualquer expectativa, ou seja,
quando o produto foi avaliado fora de sua embalagem e
codificado com nmero de trs dgitos, maneira
normalmente utilizada nos testes sensoriais. A expectativa
representa o quanto o consumidor espera gostar ou desgostar
do produto sem de fato o ter provado, mas apenas observando
a embalagem/rtulo. Finalmente, na Figura 2, cada um dos
modelos propostos representa o possvel comportamento do
consumidor aps avaliar o produto sob condio informada,
na qual o mesmo submetido avaliao juntamente com
as caractersticas extrnsecas que normalmente esto
presentes na ocasio da venda, tais como: a embalagem
(forma, material, cor), rtulo (cor, imagem, alegaes
nutricionais e/ou funcionais), preo, etc.
O modelo assimilao prope, tanto no caso do
produto ser pior do que o esperado como no caso do produto
ser melhor do que o esperado, que qualquer diferena entre
a expectativa que o consumidor faz do produto e as
caractersticas que ele/ela de fato encontra, ser minimizada,
ou seja, assimilada pelo consumidor, que mudar sua
avaliao (ou aceitao), de forma a aproxim-la de sua
expectativa.
O modelo contraste preconiza que, no caso do
produto ser pior do que o esperado, sua aceitao ser ainda
pior do que se ele/ela no tivesse expectativa prvia. Por
outro lado, se o produto for melhor do que o esperado, a
aceitao do consumidor ser maior do que o caso onde
nenhuma expectativa foi gerada. Sendo assim, o contraste
um efeito contrrio ao da assimilao .
De acordo com o modelo negatividade
generalizada, qualquer diferena entre o que o consumidor
espera e aquilo que ele/ela realmente encontra no produto,
tanto para melhor como para pior, levar sempre uma
aceitao pior comparada quela que ele/ela teria caso no
tivesse expectativa prvia.
Finalmente, o modelo assimilao-contraste assume
a existncia de limites de aceitao e rejeio na percepo
do consumidor. Se a diferena entre a expectativa e a
posterior avaliao do produto for suficientemente pequena
para se encontrar no limite de aceitao, o consumidor ir
avali-lo segundo o modelo da assimilao. Entretanto, se
a diferena entre a expectativa e a posterior avaliao do
produto for to grande que ultrapasse o limite de aceitao
e entre no de rejeio, o consumidor ir avaliar o produto
segundo o modelo do contraste. O efeito da assimilao ou
contraste ser funo do grau de disparidade entre a
expectativa do consumidor e a posterior avaliao do
produto.19
Os quatro modelos acima apresentados tambm
podem ser discutidos em termos das caractersticas
sensoriais do produto, e no somente considerando a
aceitao.
O modelo assimilao vem sendo reportado nos
artigos da literatura como o que mais freqentemente ocorre
com os consumidores12,32,35,42,47,49 conforme revisado por
Deliza & MacFie.19 Mais recentemente, outros autores
303
Deliza et al.,20 conduziram estudo similar, porm estudaram
os efeitos da desconfirmao para gosto doce e amargo
separadamente, gerando expectativa sobre a intensidade dos
referidos gostos utilizando solues de sacarose (4,2%) e
sulfato de quinino (0,003%). Como resultado, encontraram
efeitos de assimilao tanto para a soluo doce como para
a amarga.
Olson & Dover35 demonstraram o efeito significativo
da assimilao informando metade de um grupo de
indivduos que o caf que iriam receber no teria qualquer
gosto amargo. Nenhuma informao foi fornecida outra
metade dos indivduos que compunham o grupo de
participantes (controle). A bebida de caf foi preparada com
50% a mais de p que o indicado nas instrues da
embalagem, para assegurar a presena do gosto amargo.
Os resultados mostraram que o primeiro grupo de
consumidores avaliou o caf como sendo significativamente
(p<0,05) menos amargo que o grupo controle, indicando
assimilao da expectativa.
Deliza, 18 em seu estudo com suco de maracuj
utilizou, para gerar expectativa nos consumidores, imagens
de embalagens criadas segundo um delineamento fatorial
completo, que incluiu trs variveis, em dois nveis: cor
(laranja e branca), informao (ausente e muita 100%
puro, natural, no provm de concentrado, rico em vitamina
A, quantidade e data de validade,) e marca (ausente e
DelMonte). O estudo foi conduzido com quatro formulaes
de suco, com variaes nas concentraes de acar e cido
ctrico, de forma a confirmar e desconfirmar positiva e
negativamente a expectativa gerada em relao doura e
acidez do suco de maracuj. Um grupo de 96 indivduos
que nunca tinham consumido suco de maracuj participou
deste estudo. Para analisar os resultados a autora
inicialmente segmentou os participantes em trs grupos,
baseado na similaridade de seus escores de expectativa de
doura, acidez, refrescncia e aceitao. A anlise de
conjoint foi utilizada para calcular a contribuio de cada
varivel (cor, informao e marca) na avaliao da
expectativa. Os resultados encontrados mostraram que a
cor influenciou significativamente (p 0,01) a avaliao da
expectativa de doura e acidez, sendo que a embalagem
laranja gerou, nos participantes, expectativa de suco mais
doce e menos cido, comparativamente embalagem branca.
A informao influenciou significativamente (p 0,01) a
avaliao da expectativa de refrescncia em dois dos trs
grupos, que compreenderam a maioria dos consumidores
(82%). A aceitao foi afetada significativamente (p 0,01)
pela expectativa em todos os grupos de consumidores. A
marca teve contribuio variada sendo mais importante na
expectativa de acidez (sem marca foi considerado mais
cido) para o grupo de 51 consumidores e na expectativa de
aceitao (sem marca foi o preferido) para o pequeno grupo
de 12 consumidores. Tais resultados forneceram importante
contribuio para a rea de cincia de alimentos,
demonstrando que as caractersticas extrnsecas devem ser
consideradas quando um determinado produto est sob
investigao.
304
apenas nas informaes contidas nas imagens das
embalagens, se comportaram de maneira diferente daqueles
que o fizeram aps degust-los. No primeiro caso, as
escolhas foram feitas mais rapidamente e resultaram em
uma maior variedade de produtos escolhidos. Os autores
sugeriram que uma das causas da diferena de
comportamento dos consumidores poderia ser a menor
confiana apenas na sua expectativa, comparativamente
avaliao do produto aps degustado, levando-os a escolher
um maior nmero de produtos .
Siret & Issanchou43 avaliaram o efeito da informao
do tipo de processo utilizado para fabricao de pt de
campagne (processo tradicional x processo no tradicional)
na aceitao esperada, aps avaliao da aparncia, e na
aceitao, aps degustao, de consumidores franceses. Na
primeira sesso os consumidores avaliaram o quanto
esperavam gostar de oito tipos de pats (quatro obtidos pelo
processo tradicional e quatro pelo no tradicional) aps
avaliarem a aparncia dos mesmos. Em seguida, os
consumidores degustaram os pats e avaliaram o quanto
gostaram dos mesmos. Duas semanas depois, na segunda
sesso, os consumidores receberam informaes referentes
aos tipos de processo utilizados para fabricao e avaliaram
o quanto esperavam gostar dos pats a partir destas
informaes. Logo aps, lhes foram servidos os respectivos
pats, para cada tipo de processo e lhes foi solicitado que
avaliassem o quanto esperavam gostar dos mesmos a partir
da aparncia. Em seguida os consumidores degustaram os
produtos e indicaram seus escores de aceitao. Desta forma
os autores puderam comparar o efeito da informao: i) na
aceitao esperada a partir da aparncia e ii) na aceitao
aps degustao dos produtos. Como resultado foi verificado
que o impacto da informao foi maior na aceitao esperada
aps avaliao da aparncia dos produtos, do que na
aceitao avaliada pelos consumidores aps degustarem os
produtos. No caso dos pats tradicionais, o efeito da
informao do tipo de processo na aceitao esperada a partir
da aparncia foi significativamente positivo (p= 0,05), ou
seja, as mdias de aceitao esperada encontradas aps lerem
a informao foram significativamente superiores do que
as mdias de aceitao esperada a partir da aparncia, na
ausncia da informao. Entretanto, no caso dos pats
fabricados por processos no tradicionais, a aparncia gerou
maiores mdias de aceitao esperada do que a informao
sobre o respectivo processo. O efeito da informao na
aceitao dos pats seguiu o modelo assimilao, para a
maioria dos consumidores, o qual tendeu a ser maior aps
desconfirmao negativa do que aps desconfirmao
positiva. Este efeito assimtrico da assimilao aps
desconfirmao negativa e positiva tambm foi reportado
por Carlsmith & Aronson, 14 Deliza18 e Schifferstein et al.40
O principal papel da propaganda realar o produto
para subseqente experincia. Nesse processo a expectativa
criada e poder ser ou no confirmada. Extensivos estudos
investigando o efeito da propaganda no consumidor tm
sido desenvolvidos por profissionais da rea de marketing
e psicologia, porm, estudar como a propaganda pode afetar
305
informada, na qual os indivduos avaliam a amostra
acompanhada da imagem do rtulo e/ou conjunto de
informaes e geram novos escores de aceitao e/ou de
intensidade de atributos. A metodologia de coleta de dados
acima descrita mostrou-se adequada e foi posteriormente
adotada por vrios autores em seus estudos.9,23,25,26,27,29,30,33,43
Para caracterizar os efeitos da desconfirmao da
expectativa na aceitao e percepo sensorial do consumidor
necessrio considerar os trs escores: CE (escore obtido na
avaliao cega), EX (escore obtido na avaliao da
expectativa), e IN (escore obtido na avaliao informada).18 A
identificao do efeito se d conforme representao
esquemtica ilustrada na Figura 3, proposta por Deliza,18 que
mostra como os escores de um consumidor fictcio estariam
posicionados nas escalas, dependendo do efeito ocorrido.
Quando EX CE houve uma desconfirmao da
expectativa e, neste caso, esta desconfirmao poder ser
positiva - se EX < CE, ou seja, o produto melhor do que o
esperado (Figura 3.1) ou negativa se EX > CE, ou seja, o
produto pior do que o esperado pelo consumidor (Figura
3.2). No caso da ocorrncia de desconfirmao positiva (EX
< CE) dois efeitos podem ocorrer: i) assimilao (Figura 3.1.1)
3.1) Desconfirmao Positiva: Produto melhor do que o esperado (EX < CE)
3.1.1) Assimilao:
EX
IN
CE
EX
CE
IN
3.1.2) Contraste:
3.2) Desconfirmao Negativa: Produto pior do que o esperado (EX > CE)
3.2.1) Assimilao:
CE
IN
EX
IN
CE
EX
3.2.2) Contraste:
EX
EX
CE
Sinergismo negativo:
IN
306
4. Processos cognitivos e seus efeitos sobre a expectativa
do consumidor
Diferenas individuais na percepo sensorial
existem e podem ser determinadas por fatores genticos,
que influem na sensibilidade do indivduo,5 ou por questes
culturais, que influem nos hbitos alimentares. Entretanto,
a percepo pode tambm ser influenciada pelo processo
cognitivo prprio de cada indivduo. Diferenas de natureza
cognitiva entre indivduos podem ser explicadas tanto por
diferenas de personalidade como por diferenas na
abordagem de coleta e processamento de informao do meio
ambiente.15
Para explicar as diferenas entre indivduos quanto
atitude aps processarem informaes recebidas, Petty &
Cacioppo38 propuseram o modelo denominado Elaboration
Likelihood Model (ELM). De acordo com o ELM, o
processo cognitivo envolvido na deciso de compra do
indivduo, aps ele/ela ter sido submetido a um processo de
persuaso, pode ocorrer atravs de duas rotas: a central ou
a perifrica. O consumidor que segue a rota central de
processamento cognitivo utiliza informaes relevantes para
julgar o produto, como por exemplo, as caractersticas
sensoriais e nutricionais do mesmo, facilidade de uso etc.
Por outro lado, o consumidor que segue a rota perifrica
tem seu julgamento final mais influenciado por simples
inferncias ou pistas do contexto persuasivo, como por
exemplo as cores e figuras do rtulo na embalagem, do que
por atributos concretos do produto como valor nutricional,
rendimento, etc.
Utilizando o ELM para segmentar os consumidores
em funo dos dois processos cognitivos acima citados,
Deliza18 props que o efeito assimilao da expectativa
deve occorrer prioritariamente nos indivduos que utilizam
o caminho perifrico do que nos indivduos que utilizam o
processo cognitivo central. Uma das maneiras de segmentar
consumidores baseado na rota cognitiva utilizada atravs
do teste Need for Cognition - NFC (Cacioppo & Petty7;
traduzido e validado para o portugus por Deliza et al.,21).
Segundo Cacioppo & Petty7 o NFC avalia a tendncia do
indivduo de gostar e se engajar em processos que envolvem
raciocnio. Deliza18 sugeriu que indivduos com alto NFC
podem apresentar uma maior tendncia a seguir a rota
central de processo cognitivo, enquanto que indivduos com
baixo NFC seguiriam preferencialmente a rota perifrica.
No estudo que conduziu com embalagens de suco de
maracuj Deliza18 encontrou que os consumidores com baixo
NFC foram mais fortemente influenciados pela forma e cor
da embalagem do que pelas informaes nutricionais e
marca do produto. As variveis forma e cor podem ser
consideradas pistas perifricas e por isso influenciaram mais
os indivduos com baixo NFC. Em seu trabalho subsequente,
com consumidores de caf solvel, Deliza18 mostrou que os
consumidores com alto NFC assimilaram menos suas
expectativas do que os consumidores com baixo NFC, com
relao aos atributos gosto amargo e inteno de compra,
ou seja, os consumidores com alto NFC foram menos
307
referidos animais). A hiptese testada de que indivduos
com baixo NFC seguiriam o modelo da assimilao na
direo da expectativa no foi confirmada.
Semelhantemente, conforme apresentado por Hurling &
Shepherd,24 no houve evidncia que o PBC mediou a
susceptibilidade em relao aos efeitos da expectativa em
consumidores de peixe empanado. Recomenda-se que outros
estudos sejam delineados visando esclarecer aspectos ainda
pouco definidos.
Concluso
Embora o avano nesta rea do conhecimento seja
reconhecido, estudos subsequentes precisam ser planejados
visando investigar o efeito da expectativa no processo
envolvendo re-compra de produtos, assim como estabelecer
a contribuio na percepo final do consumidor, tanto no
incio do processo como aps repetidos ciclos de uso.
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