UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE FARMÁCIA, ODONTOLOGIA E ENFERMAGEM

DEPARTAMENTO DE FARMÁCIA

CAIO ANDRADE DE OLIVEIRA

RAUL CAVALCANTE DE SOUZA
VINÍCIUS NUNES COSTA

A relevância da insatisfação dos consumidores na perpetuação e

prosperidade de uma empresa

FORTALEZA-CE
2022
RESUMO

Este trabalho traz uma visão crítica acerca das possíveis relevâncias das ações
realizadas por clientes insatisfeitos logo após a compra de algum produto na área
farmacêutica, de forma que é buscado apontar as maiores consequências dessas ações dos
consumidores, de forma que, tendo em vista o objetivo principal de qualquer empresa, o qual
se define como satisfazer as necessidades dos clientes, por meio de oferta dos produtos e
serviços, e a competitividade de mercado farmacêutico, é de suma importância a compreensão
completa acerca dos impactos causados pelas ações resultantes da insatisfação de
consumidores de produtos farmacêuticos, com o conhecimento desses impactos torna-se
possível traçar estratégias como gestores desta empresa para contornar as problemáticas
envolvidas com a insatisfação dos clientes e a falta de elo com os consumidores, de maneira
que, a prosperidade e perpetuação da empresa ou marca farmacêutica seja alcançada.

ESQUELETO DO TEXTO

1 INTRODUÇÃO
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Expectativas e satisfação
2.2 Comportamento do consumidor frente a insatisfação
3 METODOLOGIA E PROCEDIMENTO
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
5 CONCLUSÃO

1. INTRODUÇÃO

Estabelece as bases de pensamento que norteiam todo o artigo, como o comportamento

que empresas devem adotar para ter sucesso no mercado e a relação disso com a satisfação e o
comportamento do cliente após utilizar os serviços prestados pela mesma.
“entender e prever o comportamento dos consumidores torna-se uma obrigação para a
sobrevivência de qualquer negócio” (página 59)
“que comportamento os consumidores assumem quando insatisfeitos com um produto
ou serviço?” (página 59)
 2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Expectativas e satisfação

O autor apresenta o “caminho” do consumidor a partir do momento que cria a

expectativa por um serviço ou produto até o recebimento e avaliação, ou seja, se o mesmo se
sentiu satisfeito, sendo o caminho composto por essas etapas, reconhecimento de necessidade
– percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real, busca de informação –
informação armazenada na memória ou oriunda do ambiente externo, avaliação de alternativa
pré-compra – opções em termos de benefício esperado e alternativa preferida, compra –
aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta, consumo – utilização da alternativa
comprada;, avaliação de alternativa pós-compra – satisfação que a experiência de consumo
produziu, despojamento – descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
“Segundo Engel, Blackwell & Miniard (2000), a tomada de decisão do consumidor
tem os seguintes estágios” (página 59)

2.2 Comportamento do consumidor frente a insatisfação

O autor apresenta decisões que o consumidor pode adotar após sentir-se insatisfeito
com o serviço da empresa, sendo elas, reclamar com a loja ou com o fabricante, parar de
comprar a marca ou na loja, fazer propaganda boca a boca negativa, reclamar com órgãos
privativos ou governamentais e iniciar um processo jurídico.
“Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) propuseram um modelo abrangendo cinco
opções de ação para um consumidor insatisfeito que deseja agir” (página 61)

3. METODOLOGIA E PROCEDIMENTO

Aqui é apresentado a metodologia, ou seja, a forma que os dados foram obtidos para a
escrita do artigo, a qual consistiu na distribuição de um formulário para 336 pessoas com 47
perguntas. Os dados obtidos foram submetidos à técnica de análise fatorial exploratória.
“Trata-se de uma pesquisa descritiva realizada por meio de levantamento de campo, na
qual foi utilizado como instrumento um formulário contendo 47 assertivas” (página 62)
 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Apresenta os resultados obtidos pela análise dos dados, como a confirmação de que a
reclamação é a opção mais adotada pelos clientes após uma experiência de insatisfação e que
a empresa deve prover um bom canal de reclamação, pois pode mapear as opiniões dos
clientes, diferente do boca a boca negativo e da parada de utilização da marca. No entanto, os
resultados mostram que mesmo com a empresa apresentando uma solução o cliente ainda
pode se sentir satisfeito e optar pelo boca a boca negativo ou não comprar mais na empresa.
Também é apontado que as opções de iniciar um processo jurídico e a reclamação em um
órgão legal são as menos adotadas e a falta de cidadania é a causa apontada para isso
“Sem educação, ressaltou a autora, uma nação não desenvolve uma consciência de
cidadania ativa e participativa.” (página 65)
“Para o consumidor que ficou insatisfeito com a compra realizada e pretende tomar
algum tipo de atitude a opção de reclamar com a loja ou com o fabricante do produto parece
ser uma reação natural ou menos complexa de ser levada adiante” (página 63)

5. CONCLUSÃO

Conclui que é muito importante que as empresas monitorem da forma mais eficiente
possível o nível de satisfação dos clientes, pois é uma importante ferramenta para a
manutenção no mercado, assim, recomenda a realização de pesquisas que abranjam os mais
variados níveis e tipos de satisfação do cliente.
“Recomenda-se, portanto, a realização de pesquisas adicionais, visando a melhor
explorar as diferentes possibilidades de ações dos consumidores quando insatisfeitos” (
página 66)
“Para tanto, além de monitorar o nível de satisfação dos clientes, entender como se
comportam consumidores insatisfeitos pode auxiliar as empresas no redirecionamento de suas
estratégias e na adoção de ações de melhoria” (página 65)
DÚVIDAS

Não ficaram compreendidos alguns conceitos acerca da análise e discussão do texto

intitulado “O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INSATISFEITO PÓS-COMPRA:
UM ESTUDO CONFIRMATÓRIO”, os conceitos não compreendidos serão listados a seguir:
- Medida de adequação da amostra (KMO)
- Teste de Bartlett de esfericidade
- Eigenvalues
- Rotação Varimax

QUESTÕES E COMENTÁRIOS

Durante a análise e discussão dos resultados o autor pontua um interessante fato acerca
das atitude dos consumidores ao confrontar uma situação de insatisfação, que é a falta de
consciência plena do comprador brasileiro a respeito de seus direitos. Esse fato pode estar
intrinsecamente relacionado às iniciações de processos jurídicos serem consideradas como
uma das últimas ferramentas a serem recorridas pelo consumidor. Desse modo, levanta-se o
seguinte questionamento:
❖ Supondo uma realidade em que o Brasil fosse um país no qual não houvesse tamanha
descrença com a justiça e falta de uma educação que despertasse uma consciência de
cidadania participativa e ativa. Se, neste contexto, essa pesquisa fosse novamente
levantada, o requerimento dos consumidores brasileiros a aparatos jurídicos ainda
assim continuaria como a última opção a ser recorrida?
Ademais, na discussão do tópico “Insatisfação e comportamento do consumidor”, o
autor ressalta a questão de que, apesar de toda empresa ter o dever de se preocupar e em
manter o seus clientes satisfeitos e de suprir suas demandas, deve-se atentar às reclamações
legítimas, pois não se pode desconsiderar a existência de clientes desonestos. Sob esse viés, é
feita a seguinte indagação:
❖ De que modo as empresas devem delimitar aquilo que deve ser considerado como uma
reclamação/crítica construtiva daquilo que pode ser uma tentativa de um consumidor
desonesto de se aproveitar da empresa? O quão impactante esse filtro pode ser para o
sucesso e perpetuação da empresa?
 Dentre as ações que podem ser tomadas por um consumidor insatisfeito, pode-se citar
o abandono da marca pelo comprador (FERNANDES & SANTOS, 2008). Ainda na discussão
do tópico “Análise e discussão do resultado”, o autor cita essa postura do consumidor sendo
uma das mais nocivas à empresa, pois não há uma troca de informações que possibilite a
identificação da causa da insatisfação. Assim, faz-se a seguinte questão:
❖ De que modo seria possível evitar que esse tipo de postura fosse tomada pelo
consumidor. Um maior investimento em canais de comunicação e em serviços de
atendimento ao consumidor seriam uma possível solução?

ADAPTAÇÃO DOS PREJUÍZOS DA INSATISFAÇÃO DO

CONSUMIDOR NA ÁREA FARMACÊUTICA

1. O consumidor pode realizar a ação de reclamar diretamente com a empresa em que

obteve o produto farmacêutico, já que é uma ação menos complexa de ser levada
adiante, isso pode trazer alguns prejuízos para essa organização, tais como: perda de
fidelidade com a marca pelo consumidor caso suas reclamações não sejam ouvidas,
além de poder levar a outras ações simultâneas que podem ser ainda mais prejudiciais
a empresa, como por exemplo a comunicação boca a boca negativa entre pessoas
próximas do cliente ou até mesmo processo jurídico. É importante ressaltar que essa
ação de insatisfação do consumidor pode trazer alguns benefícios, tais como: ciência
do problema e da causa da insatisfação do cliente, feedback positivo por ótimo
atendimento às reclamações do consumidor.
2. O cliente na área farmacêutica pode apontar sua insatisfação com algum serviço
farmacêutico mas a ação mais nociva que pode ser tomada é a de abandonar a marca e
parar de comprar dessa empresa, visto que não se saberá o motivo da insatisfação e
não será possível traçar estratégias para corrigir certas situações-problema.
3. A insatisfação dos clientes de farmácias comunitárias tem como motivo principal o
alto preço dos produtos não medicamentosos (62%) e a não satisfação com os
serviços e informações prestadas pelos farmacêuticos (61%), (PROTESTE, 2015). O
prejuízo advindo dessa situação é o abandono da marca e a procura pelo concorrente, o
qual terá preços mais acessíveis com qualidade semelhante, ou até mesmo melhor
prestação de assistência farmacêutica.
 4. A perda de elo da marca pelo cliente no contexto farmacêutico é ainda mais
potencializado pela extrema competitividade do mercado farmacêutico, uma vez que
as indústrias nesse ramo de comércio vem se tornando cada vez mais saturadas.

REFERÊNCIA

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D. & MINIARD, Paul W. Comportamento do

consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.

FERNADES, D.V.H.; SANTOS, C.P. As Consequências Comportamentais da Insatisfação dos

Clientes. Revista de Administração Contemporânea, p. 147-174, 2008.

HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L. & BEST, Roger J. Comportamento do

consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

PROTESTE. Consumidores reclamam por farmácias não fracionarem os remédios.

PROTESTE, 6 jul. 2015. Disponível em:
<https://www.proteste.org.br/saude-e-bem-estar/doencas/noticia/consumidores-reclamam-por-
farmacias-nao-fracionarem-os-remedio> Acesso em: 27 jan. 2022.