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CURO S DE ADMINISTRAO
NCLEO DE PRTICAS ADMINISTRATIVAS NPA

PROPOSIO DE ESTUDO DE CASO PARA RESOLUO

RESOLUO DE ESTUDO DE CASO

N:
06/12
Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informao de Marketing: estudo de caso
Coca-Cola
Perodo:
1 ao 8
Quantidade de horas:
15 horas
Data da entrega:
09 14/11/2012
Disciplinas relacionadas:
- Marketing Bsico;
- Marketing Avanado;
Ttulo:

PESQUISA DE MERCADO E SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING:

ESTUDO DE CASO COCA-COLA

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Aps 99

anos de sucesso, ela deixou de lado sua antiga regra "no mexa com a Me Coca" e
abandonou sua frmula da Coca-Cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um
gosto mais doce e suave. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de
propaganda e publicidade.
A princpio, em meio a fanfarra de apresentao, a New Coke vendeu bem. Mas as
vendas logo caram, medida que um pblico atnito reagia. A Coca-Cola comeou a receber
grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 telefonemas dirios de consumidores irados.
Um grupo chamado Old Cola Drinkers iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaou
abrir um processo, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a frmula antiga. A maioria
dos experts de marketing previu que a New Coke seria o Edsel dos Anos Oitenta".
Aps apenas trs meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora
denominada Coke Classic", ela era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos
supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal,
mas os consumidores tinham uma ideia diferente. No final de 1985, o nmero das vendas da
Coke Classic batia o da New Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as
duas maiores fontes de renda da empresa, McDonald's e Kentucky Fried Chicken, tinham
voltado a servir a Coke Classic em seus restaurantes.
Urna reao rpida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou
seus esforos em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundrio, de
apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal marca e o lder dentre os
refrigerantes dos EUA. A New Coke tornou-se a "marca de ataque" da empresa - sua arma

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contra avanos da Pepsi. Os anncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New

Coke com o da Pepsi. Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do
mercado. Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporo de 10
para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relanou com
um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialistas previa que a empresa iria
simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas culpam a
pesquisa de mercado malfeita pelo erro.
No comeo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a lder do mercado, ela
estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com
sucesso, o "Desafio Pepsi", uma srie de testes transmitidos pela televiso, demonstrando que
os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No comeo de 1985, embora a CocaCola ainda fosse a lder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados,
com uma vantagem de 2%. (No parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes
significam 600 milhes de dlares em vendas a varejo). A Coca-Cola tinha de fazer alguma
coisa para deter o avano da concorrente - a soluo parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola comeou a maior pesquisa de mercado para um novo produto j
feito na histria da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhes de dlares em
pesquisas antes de definir a nova frmula. Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o
sabor do refrigerante, 30.000 s para a frmula final. Em testes em que no se dizia ao
entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New
Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam
que a New Coke seria urna vencedora. Ento, a empresa a lanou no mercado certa do seu
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi
conduzida de urna maneira errnea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reao das
pessoas ao sabor; no se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da
ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substitu-la por uma nova verso. A
pesquisa no levou em considerao Os dados intangveis - 0 nome da Coca-Cola, sua
histria, sua embalagem, sua herana cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a CocaCola um smbolo americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de ma. O significado
simblico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu
sabor. Urna pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essas importantes
emoes.

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Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao

interpretar a pesquisa e planejar suas estratgias de acordo com ela. Por exemplo, eles
consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor da New Coke como
um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado, como um poltico que ganha urna
eleio com 60% dos votos. Mas esse dado tambm mostrava que 40% ainda preferiam a
Coca antiga. Ao abandon-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a
Coca-Cola que no queriam uma mudana. A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a
coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extenso da marca, como fez,
posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avanados e bem-gerenciados departamento de
pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a empresa no topo da
roda da fortuna que o mercado dos refrigerantes durante dcadas. Mas a pesquisa de
mercado est longe de ser uma cincia exata. Os consumidores so cheios de surpresas, e
compreend-los e urna tarefa muito difcil. Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em
suas pesquisas de mercado, qualquer empresa pode.

QUESTES
1) Quais so as variveis externas que um departamento de marketing deve levar
em considerao ao se adotar uma pesquisa de mercado?
2) Em que pontos a Coca-Cola foi vulnervel cometendo erros em sua pesquisa?
Com o que deveria tomar cuidado?
3) Segundo o autor a empresa teria feito melhor se tivesse deixado a coca antiga
em paz e introduzisse a New Coke como uma extenso da marca, como fez, posteriormente,
com sucesso, com a Cherry Coke. Sendo assim, o que uma extenso de marca e quais so
os benefcios de se adotar essa estratgia?
4) Que recomendaes voc faria aos executivos de marketing da Coca-Cola para
que sua imagem ficasse cada vez mais slida no mercado?

ORIENTAES
I - A resoluo do estudo de caso dever se entregue conforme prazo estabelecido
em edital.
II - A estrutura do estudo de caso para ser entrega e arguido no NPA compe de:
a) parte externa:

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- capa;
b) elemento pr-textual:
- sumrio;
c) elemento textual:
- introduo contextualizada;
- texto do caso estudado;
- questes problemas com as respectivas respostas;
- concluses e/ou consideraes finais do estudo de caso.
d) elemento ps-textual:
- referncias;
- glossrio (optativo);
- apndice (optativo);
- anexo (optativo).
III - A resoluo do estudo de caso encaminhada ao NPA para ser avaliado devem
ser apresentadas preenchendo os seguintes requisitos:
a) digitada, datilografada e impressa:
- Na cor preta, com exceo das ilustraes, no anverso das folhas, exceto a
folha de rosto;
- Papel branco, formato A4 (21 cm X 29,7 cm);
- Fonte tamanho 12 para texto, com Letra times New Roman ou arial, e
- Tamanho menor 10 para citaes de mais de trs linhas; notas de rodap,
paginao e legendas das ilustraes e tabelas.
Observao: No caso de citaes digitadas com mais de trs linhas, deve-se
observar apenas o recuo de 4 cm da margem esquerda;
b) as folhas devem apresentar margem:
- Esquerda e superior de 3 cm; e
- Direita e inferior de 2 cm.
c) espaamento:
- Todo o texto deve ser digitado ou datilografado, com espao 1,5 cm;
- As citaes de mais de trs linhas, as notas, as referncias, as legendas das
ilustraes e tabelas ser digitados ou datilografados em espao simples;
- As referncias, ao final do trabalho, devem ser separadas entre si por espao
simples em branco.
IV - Encadernao em brochura.

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V - Responda s Questes de forma clara e objetiva, sempre respeitando a

sequencia na qual foram apresentadas.
VI - Orientaes para a resoluo do estudo de caso podero ser obtidas no NPA
no horrio de 14:00 as 23:00.

REFERNCIAS PARA CONSULTA

BAKER, Michael J. Administrao de Marketing. 5. ed. So Paulo: Campus, 2005.
BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. 8. ed. So Paulo: MacGraw-Hill, 2007.
DANTAS, Edmundo B. Marketing Descomplicado. Braslia: SENAC, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12. ed. Rio de Janeiro:
Prentice - Hall, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de Marketing: Conceitos, Planejamento e
Aplicaes Realidade Brasileira. 2. ed So Paulo: Atlas, 2006.
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. O Grande Livro do Marketing. So Paulo: Makron
Books, 2007.

Paracatu-MG, 17 de Setembro de 2012.

Prof. Joo Marcos da Cunha

Coordenador do Curso de Administrao
Faculdade Atenas

Prof. Delander da Silva Neiva

Diretor Acadmico - Faculdade Atenas