NETNOGRAFIA: A ARMA SECRETA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Por: Robert V. Kozinets, BBA, MBA., Ph.D.

Maro 2010

SUMRIO EXECUTIVO
No mundo competitivo de hoje, os profissionais de marketing precisam de uma
margem. Esse artigo oferece duas. Primeiramente, ele orienta profissionais de
marketing a considerar mdias sociais no apenas como uma ferramenta de
marketing, mas como uma maneira de obter, continuamente, informaes
altamente relevantes sobre os consumidores. Alm disso, o artigo oferece um
mtodo rigoroso, baseado na Antropologia, para construir insights culturais com
base em dados obtidos em mdias sociais. Este mtodo se chama Netnografia.
Para a netnografia, interaes online so consideradas reflexos culturais que
proveem profundo entendimento sobre a humanidade. Como a etnografia
presencial, a netnografia naturalista, imersiva, descritiva, multi-mtodos,
adaptvel e focada no contexto. Usada para estimular ideias sobre
consumidores, a netnografia menos intrusiva que a etnografia ou grupos
focais. A netnografia muito adequada para os estgios iniciais de inovao e
nas fases de descoberta dos processos de marketing e gerenciamento de
marca.

A netnografia segue as seguintes fases sobrepostas:

1. Planejamento de pesquisa
2. Entrada
3. Coleta de dados
4. Interpretao
5. Garantia de padres ticos
6. Apresentao da pesquisa
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Uma breve ilustrao de uma abordagem netnogrfica assistida por computador

para um estudo da marca Listerine oferecida. Este exemplo demonstra como
os insights podem ser utilizados para informar aes de marketing incluindo
identificao das percepes de marca, posicionamento e reposicionamento de
marca, estudos de segmentao, desenvolvimento de novos produtos e
inovao, identificao de tendncias, novos modelos de servio para a cocriao de valor, uso de mdias sociais e oportunidades para a ativao de
campanhas de marketing. Atravs do poder da netnografia, os profissionais de
marketing podem tomar decises mais acertadas em seus negcios, gerando
uma vantagem competitiva exclusivas para as empresas.

O MARKETING E O MUNDO DAS MDIAS SOCIAIS

O novo universo social est online. As taxas de penetrao da internet

continuam sua escalada global. Seguramente, pode-se dizer que mais de um
bilho de pessoas participam atualmente de vrias formas de mdias sociais.
Estamos em meio a uma revoluo coletiva guiada pela tecnologia.
Para profissionais de marketing, pesquisadores de mercado e gerentes de todos
os tipos as implicaes so vastas. Os consumidores esto compartilhando,
online, uma variedade de emoes e informaes uns com os outros a respeito
de um nmero inacreditvel de produtos, varejistas e marcas.
O ambiente online nos oferece acesso quase ilimitado a comunicaes de
consumidor para consumidor que so:
Relevantes e detalhadas
Provenientes de um contexto onde ocorrem naturalmente
Espontneas
Obtidas de modo no-intrusivo e
Obtidas de modo oportuno, efetivo e eficiente
Os dados so crus. Autnticos. Espontneos. Naturais. No induzidos. Sem
enfeites. Poderosos. Altamente contextualizados e, frequentemente, de uma
criatividade espetacular.
A resposta dos profissionais de marketing tem sido comear a incluir mdias
sociais em seus planos de marketing, publicidade e campanhas promocionais.
Mas em termos de insight sobre os consumidores, o marketing ainda
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

dominado pelos mesmos velhos mtodos de sempre. Grupos focais. Surveys.

Modelagem de dados. O movimento para desenvolver um rico entendimento da
cornucpia de dados online sobre o consumidor est apenas comeando.
O que h nesta cornucpia de fartura? Uma variedade de oportunidades
sobrepostas. Aplicada s necessidades dos negcios e do marketing, a
netnografia gera profundos insights sobre o consumidor que fornecem:

Descries abrangentes sobre o mercado segmentos, agrupamentos de

produtos, grupos de atributos

Compreenso realista da comunicao online categorias, tendncias,

smbolos, imagens

Entendimento social das escolhas do consumidor influncias,

adotantes, propriedades do boca-a-boca

Uma perspectiva natural sobre o significado das marcas decodificao

da linguagem e termos do consumidor, bem como anlises visuais e
audiovisuais

Descobertas de inovao gerada pelo consumidor baseada em

usurios-lderes, tribos inovadoras e na criatividade do prosumidor

Compare a netnografia com os grupos focais ou dados de surveys que dominam

o mundo da pesquisa sobre o consumidor.

Grupos focais oferecem dados detalhados e relevantes. Mas eles so

induzidos, obstrusivos e completamente artificiais. As dinmicas de grupo
isoladas so sintticas e estranhas.

Surveys so artificiais, obstrusivas e induzidas. Frequentemente, no

temos como saber se as perguntas em nossos questionrios so
relevantes para o mundo dos consumidores.

Ambos, grupos focais e surveys, podem ser caros. Considere que uma
srie de grupos focais em todo o pas pode facilmente custar centenas de
milhares de reais

Atualmente, h apenas um pequeno nmero de empresas visionrias que

conduzem netnografia. Embora j esteja estabelecida globalmente nas reas
acadmicas de marketing e comportamento do consumidor, a noo de
etnografia online ainda desconhecida para a maioria dos profissionais de
marketing, gerentes de produto, pesquisadores de mercado e especialistas em
inovao e consumo.
Por isso voc precisa ler este artigo.
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Voc precisa l-lo porque a netnografia oferece uma flecha certeira na aljava da
pesquisa sobre o consumidor, uma nova e poderosa ferramenta para a bancada
do marketing. Ou, se voc prefere A arte da guerra, de Sun Tzu...
A netnografia a arma secreta dos profissionais de marketing para desenvolver
ideias inovadoras.

INTRODUZINDO A NETNOGRAFIA
Em agosto de 1995, havia 18.000 sites na internet.
Na poca, eu era um aluno de doutorado e estudava, pessoalmente e na
internet, como ocorrem as inovaes situadas culturalmente geradas por
consumidores nas culturas de fs.
Ao iniciar minha carreira com essa nova ferramenta surpreendente (ou o
espao ciberntico seria apenas uma moda?), fiquei convencido de que as
comunidades online teriam implicaes de grande importncia para o marketing.
Eu acreditei que a habilidade da internet de conectar os consumidores um ao
outro mudaria o mundo do marketing para sempre.
Em 1995, naqueles poucos milhares de sites e muitos grupos ativos na Usenet,
comecei a desenvolver um novo mtodo para pesquisa de marketing baseada
na internet: a netnografiai.
A netnografia reflete uma combinao inusitada de treinamento: sou um
antroplogo treinado em marketing. Aplico a antropologia e seu mtodo
consagrado, a etnografia, a uma ampla gama de questes sobre mercados e
consumidores. Para simplificar as coisas consideravelmente, digamos que a
etnografia se sustenta em vrias bases:
1. natural. Ela se aproxima e se incorpora em uma cultura onde passa a
existir, viver e respirar.
2. imersiva. Busca entendimento cultural de um modo ativo que
desenvolve participao pessoal e engajada ao longo de observao
objetiva.
3. descritiva. Busca descrio rica/detalhada, a linguagem espessa,
evocativa, vivida, capaz de transmitir a realidade subjetiva e a verdade
emocional dos membros de uma cultura.
4. multi-mtodos. Usa outros mtodos promiscuamente, como entrevistas,
semitica, tcnicas projetivas, fotografia e vdeo para completar o retrato
da realidade vivida de uma cultura.
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

5. adaptvel. Foram conduzidas etnografias de cada uma das maiores

culturas existentes na Terra. Como Sigourney Weaver demonstrou no
apenas em Na Montanha dos Gorilas mas tambm em Avatar, a
etnografia funciona at em no-humanos.
Netnografia etnografia conectada pela tecnologia, ou pela internet. A
netnografia a etnografia adaptada s complexidades de nosso mundo social
contemporneo, mediado pela tecnologia.
A netnografia a etnografia que une o mtodo centenrio de Bronislaw
Malinowski e Franz Boas com a realidade de muitos adolescentes que vivem
mais da sua vida social no Facebook do que no ptio da escola; em que as
mes novatas obtm muita informao no atravs da sua famlia e amigos,
mas em comunidades da internet, e em que, em muitos locais de trabalho,
blogueiros e twiteiros so as principais fontes de opinio e informao sobre a
indstria.
Muitos de ns vivem suas vidas em uma matriz interrelacionada de
comportamentos sociais online e offline. Portanto, estudos culturais significativos
devem observar os dois tipos de comunicao. A netnografia adapta a etnografia
para esta combinao complexa de socialidade online e offline, fornecendo
maneiras para estudarmos a vida em uma poca de cultura mediada pela
tecnologia.

EM QU A NETNOGRAFIA DIFERENTE?
H muitas maneiras de estudar as interaes dos consumidores no mundo
social online. Aqui esto apenas algumas das principais:

Pode-se aplicar questionrios e perguntas s pessoas sobre seus

comportamentos

Pode-se rastrear e documentar comportamentos online e clickstreams

Pode-se organizar grupos focais, painis e comunidades artificiais

Pode-se codificar, catalogar e categorizar dados

A chave para a netnografia, e o que a faz diferente de outros mtodos como

grupos focais, surveys, modelos de dados de CRM, rastreamento de
clickstreams, ou mesmo comunidades artificiais, a seguinte:
A netnografia focada em insights culturais.

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

A netnografia diferente porque no trata comunicaes online apenas como

contedo, mas como interaes sociais, como expresses cercadas de
significado e como artefatos culturais.
A netnografia presta muita ateno no contexto.
A netnografia observa no apenas as palavras usadas em interaes sociais,
mas tambm os elementos do frum, as caractersticas do comunicador, a
linguagem, a histria, o significado, o tipo de interao. Ela examina fontes,
espaamento, smbolos, textos, imagens, fotos e vdeos.
E como sua antecessora etnografia:
1. naturalista, seguindo as expresses sociais em suas aparies online.
2. imersiva, levando o pesquisador a um entendimento profundo e
engajado.
3. descritiva, buscando transmitir a realidade rica das vidas dos
consumidores contemporneos, com todos seus significados culturais
ocultos, bem como seus grficos coloridos, desenhos, smbolos, sons,
fotos e vdeos.
4. multi-mtodos, combinando muito bem com outros mtodos, online e
offline, como entrevistas e videografia. Como todos os mtodos, a
netnografia funciona ainda melhor quando triangulada com outras fontes
de insights. Complemente a netnografia com surveys, por exemplo, para
validar a replicabilidade dos resultados.
5. adaptvel, movendo-se sem dificuldades de frums de discusso para
blogs, wikis, mundos virtuais, redes sociais, podcasts, comunidades
mveis online e offline e o que quer mais que o futuro venha a trazer.
Mais que isso, a netnografia oferece regras especficas e rigorosas sobre:

Como planejar a pesquisa e planejar o trabalho de campo. Um netngrafo

organizado precisar de uma questo de pesquisa, ou um conjunto de
questes, para direcionar sua investigao.

Como conduzir a entrada netnogrfica. Como usar uma questo de

pesquisa focada para se aproximar, encontrar, alcanar, adentrar, e
investigar os vrios campos online onde uma cultura ou comunidade se
encontra e se expressa.

Como, quando e onde coletar dados sobre a cultura ou comunidade.

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Como aplicar aos dados anlises e interpretaes consistentes, ajustadas

iterativamente e perspicazes.

Como aplicar rigorosos padres ticos e procedimentos de pesquisa.

Como avaliar e apresentar o produto final da pesquisa.

Em resumo, a netnografia segue os seguintes seis passos sobrepostos:

planejamento de pesquisa, entrada, coleta de dados, interpretao,
asseguramento de padres ticos e apresentao da pesquisa. Cada um destes
tpicos merece uma discusso mais detalhada.
Como o tpico de coleta de dados online costuma ser particularmente desafiador
e interessante, vamos proceder a uma examinao deste tpico.

COLETA DE DADOS ONLINE E NETNOGRAFIA ASSISTIDA POR

COMPUTADOR
Dois dos principais desafios relacionados coleta de dados para netngrafos
so: (1) como encontrar dados apropriados e (2) como balancear a imensa
quantidade de dados disponveis com a necessidade etnogrfica de um
entendimento cultural profundo.
Qualquer pessoa que j tenha usado um mecanismo de busca para investigar
um tpico sabe que dados na internet so fceis e baratos de obter. Digite a
marca Listerine na pgina principal do mecanismo de busca Google e voc ir
se deparar com aproximadamente 907.000 resultados.
relativamente fcil para algum baixar algumas dessas pginas da internet e
mensagens em fruns sobre a marca, revisar e resumir esses dados e passar
por um antroplogo online. Ainda assim, algo estaria faltando.
provvel que haja dois principais problemas com os mais de 907.000
resultados sobre a marca Listerine, ou sobre qualquer outra marca, produto, ou
categoria de mercado que possamos estar interessados em investigar. Primeiro,
h muitas comunicaes diferentes acontecendo ao mesmo tempo, e isso faz
com que encontrar as comunicaes apropriadas para a pesquisa seja difcil. H
publicidade, comunicaes oficiais, spam, promoes e duplicaes coexistindo
com as interaes sociais entre consumidores que sustentam a netnografia. O
Google nos oferece apenas os 1.000 primeiros resultados. E mesmo com esses
mil resultados, nos encontramos em uma situao de abundncia. Mais nem
sempre melhor. Mesmo se fossemos transcender as limitaes comuns dos
mecanismos de busca, a ideia de baixar manualmente e reler dezenas de
milhares de interaes online exige um comprometimento de tempo assustador.
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

A netnografia requer que o pesquisador investigue a variao de atividade

cultural que ocorre nos espaos sociais online. Estes espaos sociais tem
crescido prodigiosamente, tanto em volume quanto em variedade. Devido a
esses dois fatores, descobri o imenso valor de ter software de boa qualidade
como ferramentas adicionais netnografia.
Recentemente, criei um termo para este tipo extremamente til de netnografia:
netnografia assistida por computador. A netnografia assistida por computador
adiciona o uso cuidadoso de ferramentas de software aos protocolos do
processo netnogrfico para ajudar o pesquisador. Se bem empregadas,
ferramentas computacionais de alta qualidade baseadas em software podem
ajudar o pesquisador, auxiliando nas seguintes tarefas:
1. Identificao de fontes: permitem ao netngrafo escanear o ambiente
online buscando menes a marcas, categorias, situaes de uso de
produtos, e mercados, que sejam relevantes e orientadas para a
interao. Boas ferramentas permitiro buscar em uma maior amplitude e
variedade de sites. Quanto mais, melhor.
2. Rastreamento: agregam algum contexto aos dados, para que a relevncia
e insight cultural dos mesmos possam ser avaliados. Os software tambm
serviro como fonte de informao (preferencialmente atravs de links),
para que os dados possam ser rastreados at sua fonte.
3. Marcao: permitem que o pesquisador escreva e salve suas prprias
anotaes e observaes diretamente sobre os dados.
4. Coleta: facilitam o arquivamento e coleta de grupos de dados de modo a
organiz-los sem perder a sutileza de suas condies culturais.
5. Reduo: em algum momento, grandes quantidades de dados precisam
ser reduzidos para poderem ser combinados em insights coerentes.
Ferramentas robustas sero flexveis, sutis, e adaptveis.
6. Visualizao: utilizando tipos diferentes de anlise, insights inesperados
podem ocorrer quando os dados so apresentados em novos modos
visuais.
7. Difuso: com interfaces fceis de utilizar, ferramentas computacionais
podem permitir ao pesquisador estar sempre em dia com as interaes
online, que so dinmicas, ocorrem naturalmente, e esto em constante
desenvolvimento. Insights sobre o consumidor obtidos em tempo real
informam decises estratgicas cada vez melhores.
Como este artigo sugere, ferramentas computacionais podem ser teis
principalmente nas etapas de seleo, coleta e anlise de dados do processo
netnogrfico.
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

O PODER DA NETNOGRAFIA: UM MERGULHO NAS MDIAS SOCIAIS

A observao participante e a descrio sagaz esto no cerne das minhas
netnografias. Tambm uso muitos tipos de ferramentas para conduz-las. Uso
mecanismos de busca como Google, incluindo Grupos do Google, Google
Trends, e Google Social Search. Tambm uso Technorati e a busca do Twitter.
Uso software para anlise de dados qualitativos como o Atlas.ti e o NVivo. Para
reconhecimento semntico automtico, organizao de formas semnticas
relevantes, localizao de conversas online e entendimento geral do que os
consumidores esto dizendo, recentemente passei a usar a ferramenta
ConsumerBase, da NetBase. Continuo a construir meus insights culturais com
buscas no textuais em sites como Flickr, YouTube e DeviatArt.
Permita-me apresentar um exemplo curto, bem simples. Considere o poder de
uma netnografia integrada, assistida por computador, para esclarecer os
significados de marca e inovao atravs do consumidor para um gerente de
marca.
O exemplo que escolhi o da marca Listerine, da Johnson&Johnson.
Participando, principalmente offline, no uso e reflexo sobre o Listerine e lendo,
assistindo e coletando dados online, usei uma seleo de mecanismos de busca
como Google, Technorati e busca do Twitter, bem como escaneei dados visuais
e audiovisuais no Facebook, YouTube, Flickr, e DeviantArt. Usei a ferramenta
ConsumerBase, da NetBase, para localizar, organizar e classificar estas
informaes e para reconhecer entre elas padres semnticos para investigao
adicional.
A technologia da NetBAse, que tambm inclui lentes poderosas para entender o
comportamento social online, revelou uma variedade de blogs sobre sade oral,
forums de conselhos mdicos e medicinais, grupos sociais e feeds de
microblogs que mencionam e discutem Listerine.
Na netnografia, eu descobri que a marca Listerine tem se entremeado
profundamente em conversas sociais da cultura popular. Atualmente, as
citaes ao produto incluem essa prola infame no site de fofocas sobre
celebridades perezhilton.com: Se Jon Gosselin est realmente sem grana,
achamos que ele poderia posar nu quando quisesse, mas para isso teramos
que descobrir uma forma de encharcar nossos crebros com Listerine. Vrios
sites tambm mencionam Listerine em relao a um episdio polmico da vida
amorosa do cantor John Mayer. Cada uma dessas menes ao Listerine foi
inspirada em sua dureza, em sua conotao como um remdio forte, necessrio,
que purifica. Mas essas menes tambm incluem um qu de crueldade sobre o
qumico de gosto asqueroso.
Esta netnografia comeou com a pergunta: Em que comunidades online e
outros espaos sociais congregam os consumidores que esto interessados em
Listerine? O prximo grupo de questes est relacionado a objetivos mais
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

especficos, como Que significados os membros dessa cultura associam com a

marca Listerine? e Quais so alguns dos novos usos para o Listerine?
Descobrimos uma variedade de opinies sobre o Listerine em blogs domsticos
como Lost in Laundry, The Daily Bitch e The Happy Slobs Guide to
Housekeeping. Nestes blogs, descobrimos que frequentemente o uso, e
principalmente o cheiro do Listerine so nostalgicamente e praticamente ligados
noo de vov. Meu av sempre me fazia garguarejar com Listerine quando
eu tinha um pouco de tosse ou resfriado. Vov deixava os ps de molho em
Listerine. Quando se aproximava para um abrao, vov sempre tinha aquele
cheirinho persistente de Listerine. A me blogueira de From Cribs to Carkeys
escreveu:
Em geral, tenho arrepios s de pensar em Listerine. Eu penso no sabor original,
antigo, que meu av costumava usar, e quero sair correndo e gritando.
No sentido primordial, como bem explicado pelo analista cultural Clotaire
Rapailleii, os consumidores codificam essas memrias e impresses de modo
profundamente significante. Simbolicamente, a marca focada no cheiro
medicinal, antigo, passado e masculino. Ela traz mente histrias do passado,
da famlia e da infncia. Esta uma marca enraizada em nostalgia, em
significados difceis de alterar, daquele mau-cheiroso enxaguante bucal amarelo
(ao menos para a me blogueira). Para um gerente de marca interessado nos
significados e extenses da marca, no entanto, essas memrias e impresses
tem muito o que dizer sobre as limitaes e oportunidades (como, por exemplo,
o desenvolvimento de novas linhas geritricas e produtos focados em outros
segmentos).
Estes significados de rigorosidade qumica e artificialidade ecoam no imaginrio
visual que retrata as embalagens de Listerine com braos musculosos e fortes,
como uma granada de mo, ou com um brilho azulado aliengena. Alm disso,
anncios antigos da marca Listerine ainda persistem, repetidos e reprisados,
mostrando Listerine sendo usado como um ps-barba, como unguento para
tratar feridas na pele, como remdio para resfriado e como gotas nasais.
Em 2008, Listerine levou uma reprimenda do blog Mental_Floss por
propaganda enganosa desavergonhada. O blog classificou Listerine como o
produto nmero 1 em sua lista de ofensores e revisou alguns dos argumentos
medicinais exagerados feitos pela marca durante vrios anos, incluindo o uso do
produto em picadas de insetos, como preveno caspa, como substituto para
o uso do fio-dental e como preventivo para halitose, a doena do mau-hlito
inventada pela agncia de publicidade da marca Listerine.
fascinante observar quantos destes muitos usos, propagados h quase meio
sculo, muitos questionados pelo FTC e negados nos anos 1970 pela
publicidade corretiva, persistem na Internet de hoje. Como se o velho lquido
mantivesse um pouco da mgica do leo de cobra escorregadia de seus
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

primeiros anos, os consumidores continuam a recomendar Listerine para uma

combinao de diferentes usos e males.
Estes usos criativos aparecem em uma variedade de fruns. Ainda vemos
Listerine ser recomendado para prevenir ou tratar caspa, para tratar cortes e
machucados, e para uso como um tonificante (e nauseabundo) ps-barba.
Metafilter e vrios outros fruns recomendam tratar feridas infeccionadas com
Listerine. Deixar os dedos de molho em Listerine, dizem, ir matar os fungos nas
unhas.
Na comunidade de troca de receitas RecipeZaar, vemos Listerine ser
recomendado como uma receita anti-mosquitos. Listerine tambm aparece em
outras receitas, como uma que combina partes iguais do lquido com leo de
beb e gua morna para tratar coceira e feridas abertas na pele de ces.
Na comunidade Scott Products Common Sense, um frum onde milhares de
participantes em todo o pas trocam sabedoria comum da vida real para
economizar tempo e dinheiro, podemos encontrar mensagens inovadoras de
consumidores sobre Listerine, sugerindo que ele seja usado:
Em uma esponja, para matar formigas ou insetos em qualquer lugar da
sua casa e mant-los afastados
Para remover manchas da bancada do banheiro
Outro uso popular na limpeza de vasos sanitrios. E h muitos outros usos
medicinais e caseiros para Listerine. Alguns exemplos representativos:

No frum early-retirement.com, uma mistura de Listerine, sais de Epsom

e cerveja recomendada como repelente de mosquito.

O site de medicina alternativa Ayurvediccure.com recomenda embeber

Listerine em uma gaze esterilizada e aplicar duas vezes ao dia para curar
candidase.

Myhomeremedies.com recomenda encharcar o cabelo com Listerine

para matar piolhos.

Wonderhowto.com disponibiliza um vdeo em que um farmacutico de

barba grisalha usando uma gravata nos conta como curar p-de-atleta
usando uma combinao de Listerine e vinagre.

Vrios blogs de jardinagem e sites de cuidados com a casa recomendam

borrifar flores, como rosas, com diferentes de solues de Listerine
(incluindo algumas que misturam Listerine com gua e tabaco).

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Os temas culturais circulando em torno desses usos so relacionados a fora

em matar e repelir. Listerine no mata apenas bactrias, mas fungos. Ele
tambm mata pequenos insetos como pulges, formigas e piolhos. Ele tambm
os repele, e repele outros insetos incomodativos, como mosquitos.
Online, podemos ver como os usos criativos de Listerine se aproximam mais e
mais dos de um pesticida. Mesmo se Listerine funcionasse como um inseticida e
repelente, um analista cultural atento reconheceria imediatamente que as
associaes txicas da ideia pesticida-na-sua-boca seriam indesejveis para a
marca.
Ento, atravs desta breve netnografia pudemos identificar alguns pontos-chave
e oportunidades para a marca Listerine. A marca :
Culturalmente relevante e onipresente
Associada com purificao forte e rigorosa
Ligada idade e ao passado
Associada com o vov
Vista como artificial e qumica
Associada com vrios usos diferentes ( divertido fazer experimentos
com ela)
Ligada a produtos de limpeza
Vista como um remdio caseiro natural
Recomendada para jardinagem
Ligada a pesticidas
Os gerentes de marca do Listerine podem utilizar essa breve anlise etnogrfica
para focar seus esforos. A marca deveria ser reposicionada do passado para o
presente e futuro? Como isso poder acontecer? H grande valor no apelo
nostalgia? possvel usar a propaganda enganosa desavergonhada do
passado como uma vantagem atual? possvel transformar alguns dos usos
criativos desenvolvidos pelos consumidores em extenses da marca (Listerine
para Jardim? Listerine Skin Care?)? Como se pode gerenciar os significados
culturais associados com toxicidade e pesticidas? Como transformar alguns
destes sites de mdia social em locais para a ativao de uma campanha de
marketing para a marca Listerine?

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Em uma netnografia propriamente dita essas ideias seriam desenvolvidas com

uma abrangncia e flego significantes. Contudo, este exemplo suficiente para
destacar como os dados obtidos em mdias sociais, combinados com uma
anlise netnogrfica antenada para os insights culturais, podem gerar ideias
potencialmente valiosas sobre as impresses dos consumidores, significados de
marca, extenses de marca, novas inovaes em produtos, e sites para a
ativao do marketing em mdias sociais.

NETNOGRAFIA E GERENCIAMENTO

Um estudo netnogrfico detalhado pode revelar muito mais sobre os

comportamentos, opinies, gostos, impresses e interaes dos consumidores.
Como a etnografia presencial, a netnografia abre uma janela para as realidades
de grupos de consumidores, mostrando como estes conduzem suas vidas.
Aprendemos sobre a linguagem local, a histria, os participantes, as prticas e
rituais, bem como sobre a aculturao e educao de novos membros de uma
cultura. Mais do que isso, aprendemos onde os consumidores congregam, o que
eles dividem, e como se comunicam. Obtemos insights aprofundados em
relao a quem so nossos consumidores e como eles encontram fontes de
comunidade, quem so as vozes mais influentes nessas comunidades de
consumo, quais so os significados, rituais e tradies dessas comunidades e
assim por diante. Com anlise e interpretao, descobrimos uma variedade de
formas e padres em relao a como e por que eles consomem.
Nos ltimos dez anos, tenho tido o privilgio de trabalhar com uma variedade de
empresas globais visionrias, explorando a aplicao da netnografia.
Trabalhando com clientes como American Express, Sopas Campbell, eBay e
Merck, descobrimos que a inteligncia da netnografia fortalece uma srie de
importantes decises de marketing e negcios.
Particularmente, descobrimos que a netnografia uma maneira poderosa de
entender mercados em transformao, de adquirir hoje o entendimento sobre as
tendncias de amanh, e de obter ideias e insights que so valiosos inputs no
incio do processo de criao. Hoje, a netnografia auxilia gerentes em assuntos
tais como:

Recepo, alterao e interpretao de publicidade

Oportunidades e negociaes relacionadas a comunidades de marca

Percepo de marca
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Oportunidades para posicionamento e reposicionamento de marca

Decises e escolhas

Gerenciamento de comunidades

Inovao em novos produtos e servios

Novos modelos de servio para a co-criao de valor

Usos para produtos e categorias

Formas e padres de segmentao

Avaliaes, usos e oportunidades em mdias sociais

Identificao de tendncias

Design de pginas na internet e interfaces

A netnografia oferece novas oportunidades transformadoras para os

pesquisadores e profissionais de marketing de hoje. Mudana, no entanto, no
fcil. Muitas empresas tem seus sistemas de pesquisa de marketing centrados
na informao obtida em grupos focais e surveys.
Para comear a fazer a transio para um mundo de dados mais ricos, realistas,
naturais e informativos sobre o consumidor, aqui est um plano de 8 passos
para guiar voc:
1. Entenda e declare seus objetivos de informao sobre o consumidor
como estes se beneficiam atualmente das mdias sociais e netnografia?
Como podem se beneficiar no futuro?
2. Aprenda sobre os diferentes mtodos para usar dados naturalistas
obtidos em mdias sociais. Lembre-se que ser um dos pioneiros na
adoo de novos mtodos efetivos pode trazer vantagens competitivas
tanto para sua carreira quanto para sua empresa.
3. Eduque e treine seus colegas de trabalho e funcionrios sobre os
benefcios da netnografia e outros mtodos apropriados. Informe-se sobre
esses novos mtodos poderosos e dissemine sua expertise.
4. Conquiste o apoio de todos em sua empresa atravs de apresentaes e
materiais de leitura de alta qualidade.
5. Desenvolva um plano que integre de modo inteligente o uso de mtodos
para obter insights em mdias sociais com outras formas de pesquisa.
Utilize algumas das ideias deste artigo como seu ponto de partida.
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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

6. Aprenda na prtica. Descubra como as diferentes formas de netnografia

funcionam e tente aplicaes diferentes da netnografia para objetivos
diferentes.
7. Experimente ferramentas apropriadas. Seja seletivo. H vrias
ferramentas atualmente disponveis no mercado que simplesmente no
so boas. Insista na facilidade de uso e abrangncia, dentre outros
atributos que listei neste artigo.
8. Construa um conjunto de habilidades e uma vantagem competitiva.
Os retornos tem potencial revolucionrio.

PRINCIPAIS LIES
1. Canais de mdia social disponibilizam para a inovao dados que so
relevantes, detalhados, ocorrem naturalmente e so obtidos de maneira
no-intrusiva.
2. A netnografia um mtodo desenvolvido para obter insights sobre o
consumidor atravs de dados obtidos em mdias sociais.
3. Como a etnografia, a netnografia natural, imersiva, descritiva, multimtodos e adaptvel.
4. nica entre os mtodos de pesquisa em mdias sociais, a etnografia
busca gerar insights culturais a partir de dados contextualizados.
5. A netnografia segue seis passos sobrepostos: planejamento de pesquisa,
entrada, coleta de dados, interpretao, garantia de procedimentos ticos
e apresentao da pesquisa.
6. A netnografia assistida por computador adiciona o uso cauteloso de
ferramentas de software aos protocolos do processo netnogrfico para
auxiliar na coleta e anlise de dados.
7. A netnografia oferece uma variedade de insights para inovao de ponta,
fornecendo:

Descries holsticas do mercado

Compreenso cultural e comunicativa

Entendimento contextualizado das escolhas do consumidor

Perspectivas naturalistas sobre o significado de marcas

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao

Descoberta de inovao pelo consumidor

Mapeamento do espaos socio-culturais online

8. Transformar-se em uma empresa que usa dados netnogrficos pode levar

tempo, educao e requerer a formao de consenso dentro da empresa.
9. A netnografia sua arma secreta para obter insights estratgicos
aprofundados, gerar ideias frescas para a inovao e desenvolver novas
abordagens para o gerenciamento de marcas, campanhas e
comunidades.
i

1. Para muito mais informaes e detalhes sobre o mtodo, veja meu livro: Kozinets, Robert V.
(2010), Netnography: Doing Ethnographic Research Online, London: Sage.
ii

Ver: Rapaille, Clotaire (2006), O cdigo cultural: Por que somos to diferentes na forma de
viver, comprar e amar? Rio de Janeiro: Editora Campus-Elsevier

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Netnografia: A arma secreta dos profissionais de Marketing: Como o conhecimento das mdias sociais gera inovao