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Apostila da disciplina
Administrao de vendas
APRESENTAO
Estes primeiros anos do Terceiro Milnio confirmar a sobrevivncia de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de vendas de modo estratgico.
Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para a realizao
da administrao de vendas nas organizaes.
O objetivo no apenas despertar nos leitores habilidades para a gesto das
vendas como um recurso estratgico para a promoo da competitividade, mas faze-
los perceb-la como uma perspectiva que demanda uma transformao pessoal no
sentido de poder se colocar no lugar do cliente. Dessa forma, pretende-se
desenvolver uma viso estratgica da gesto de vendas.
O enfoque da apostila busca incutir um senso de oportunidade no sentido de
permitir o vislumbramento de possibilidades de negcio a partir dos elementos
tericos e prticos apresentados.
A metodologia empregada para o desenvolvimento deste livro baseou-se no
livro organizado por Julio Moreira intitulado Administrao de Vendas.
A filosofia da apostila est em promover uma maior aproximao e
sensibilizao para a temtica da gesto de vendas percebendo-a como uma
dinmica necessria tanto para as organizaes como para a vida pessoal.
Obs.:
Apostila preparada pelo Prof Adm. Jlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN
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Sumrio
Filosofia da organizao
A filosofia da organizao envolveria inicialmente pensar e definir a misso da
organizao. De acordo com o livro Administrao de Vendas (2004) a misso
seria o propsito ou razo de existir da organizao. Ela indica a orientao que
deve seguir, os princpios a serem utilizados na tomada de deciso, orientando
todas as atividades da organizao.
A viso corresponderia capacidade de idealizar condies diferentes e
melhores a serem alcanadas pela organizao. Dessa forma, a viso possibilita
reforar aspiraes e valores fundamentais para o desenvolvimento da organizao
e dos indivduos que encontram-se envolvidos com suas atividades. A viso pode
ser entendida como um recurso que torna mais clara a definio de uma futura
misso organizacional.
Definio do negcio
Em relao definio do negcio importante que o empreendedor busque
definir os seguintes aspectos:
- Preo,
- Servio,
- Qualidade,
- Mix de produtos (variedade)
- Imagem do Produto, e
- Reao rpida s necessidades do mercado.
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Anlise do ambiente
De acordo com o livro Administrao de Vendas (2004) a anlise da
dimenso macroambiental envolveria:
- cenrio econmico,
- cenrio social,
- cenrio sindical,
- cenrio demogrfico,
- cenrio poltico,
- cenrio tecnolgico,
- cenrio legal,
- cenrio cultural, e
- cenrio ecolgico.
- cenrio mercadolgico.
O microambiente envolveria uma dimenso menor de anlise compreendendo
a percepo de categorias como a comunidade, clientes, fornecedores, acionistas,
alta administao, funcionrios, entre outros. Isto , seriam aqueles envolvidos mais
diretamente com o negcio.
A compreenso da anlise ambiental envolve se identificar as oportunidades
e ameaas para a organizao. Mostra-se ainda como fundamental acompanhar de
perto a concorrncia no sentido de identificar os seus pontos fortes e fracos.
importante se questionar quais os pontos fortes e fracos em relao
prpria empresa, envolvendo nessa anlise a produo e a tecnologia empregada,
marketing e vendas, as pessoas da organizao e as finanas.
Estabelecimento de objetivos
A partir do momento que ocorre uma reflexo estratgica sobre a natureza do
empreendimento, deve se fundamentalmente procurar estabelecer objetivos para
que estas viso e misso estratgica sejam encontradas. O livro Administrao de
Vendas (2004) prope que os objetivos estratgicos sigam algumas regras como:
1) objetivos possveis a serem realizados,
2) Consistncia,
3) Relao custo-benefcio,
4) Liberdade para cometer erros,
5) Motivao reconhecer a realizao,
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6) Hierarquia,
7) Quantificao,
8) Claridade,
9) Registro,
10) Comunicao, e
11) Desmembramento.
Planejamento de vendas
O planejamento de vendas de uma organizao deve estar baseado
fundamentalmente em informaes. Desse modo, fundamental que a organizao
possua controle de quantidades e valores comercializados de cada produto ou
servio. Estabelece-se ento o questionamento: seria possvel um adequado
planejamento de vendas quando a empresa no possui adequados controles de
faturamento e controle de estoques? No nosso ponto de vista o sucesso de vendas
dificilmente ser encontrado ou se sustentar em um negcio desorganizado.
Portanto o sucesso de um planejamento de vendas deve ser reflexo do bom
funcionamento de outros setores da organizao.
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo. Objeto ou servio que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automvel Ford Taurus.
Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anncios e encarte nas embalagens, anncio nas salas de cinema, catlogos,
folhetos, anurios, anncios luminosos, displays.
4 As do gerente de marketing
Anlise,
Adaptao,
Avaliao, e
Ativao.
Segmentao de mercado
Quem quer agradar a todos acaba por no agradar a ningum.
Tipos de segmentao
Geogrfica (cidades),
Demogrfica (idade, sexo, estado civil, educao).
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Definio de objetivos
PROSPECO DE MERCADO
- Identificar mercados potenciais;
- Estabelecimento de indicadores para planejamento comercial.
DEFINIO DE ALVO
- Decidir se atua com clientes atuais ou potenciais.
COMUNICAO COM O MERCADO
- enfocar informaes certas e necessrias sobre o produto ou servio para tomada
de deciso do cliente.
ATO DA VENDA
- Tcnicas de abordagem, apresentao, argumentao, resposta s objees,
fechamento da negociao e atendimento no ps-venda.
COLETA DE INFORMAES
- busca de dados para o planejamento da empresa.
SERVIOS COMPLEMENTARES AO CLIENTE
e
FIDELIZAO DO CLIENTE
Proposio de estratgias
Mala direta?
E-m@il?
Venda pessoal?
Qual a estratgia mais eficaz?
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O MODELO DOS 4 Ss
SERVIO SOLUO
SERIEDADE SINCERIDADE
SOLUO
- Conhecer o negcio e os interesses do cliente;
- Identificar a necessidade, no o produto,
- apresentar solues integradas.
Os clientes querem soluo!
SERVIO
- diferencial em relao a similares.
SINCERIDADE
- Buscar ser verdadeiro,
- Considerar a relao com o outro,
- Ser transparente e merecer confiana
- pensar no que melhor para o cliente.
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SERIEDADE
- Cumprir o prometido ou combinado;
- Assumir responsabilidades.
tica em vendas
A empresa Johnson & Johnson chega a sacrificar vendas e lucros, ainda que
no curto prazo, em nome do comportamento tico e imagem da empresa.
Exemplo:
Retirada do Tylenol de mercado por suspeita de adulterao.
De modo geral, para realizar a previso das vendas, as empresas podem considerar:
- O que e quanto venderam no perodo anterior;
- A taxa de crescimento das vendas do perodo anterior;
- A opinio da fora de vendas e de especialistas;
- As expectativas de compras futuras dos clientes;
- As conseqncias positivas e negativas das tendncias micro e macro-ambientais;
- A correlao entre variveis.
Mtodo Delphi
- Consiste na reunio de um grupo de especialistas que devem opinar sobre um
certo assunto.
- As opinies so expressas independentemente e de forma annima.
- Um sumrio das opinies distribudo ao grupo, dando-se ateno particular s
opinies significativamente divergentes da mdia do grupo.
- Pergunta-se aos participantes se desejam rever suas previses luz dos novos
resultados.
- O procedimento repetido at que o grupo chegue a opinies que no sejam muito
variadas.
A mdia mensal :
(36 + 39 + 38 + 42 + 40) / 5 = 39
Previso Maio
32.000 = X
34 5
34X = 160.000,00
X = R$ 4705,00
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Influncias pessoais
- Idade,
- Estgio do ciclo de vida,
- ocupao,
- condies econmicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivao,
- percepo,
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- Aprendizagem,
- crenas e atitudes.
Influncias de marketing
- produtos,
- preo,
- promoo, e
- distribuio.
Algumas influncias
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- influncias ambientais,
- influncias organizacionais,
- influncias interpessoais,
- influncias individuais.
Variveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
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empresa.
Vendas internas
Formas de atendimento e abordagem do cliente no ambiente interno da
empresa. Utiliza-se para realizao das vendas internas recursos como: estande de
vendas, showrooms montados para ambientar produtos.
Vantagens das vendas internas: menores custos decorrente de no existir
investimentos em transporte, hospedagem e alimentao.
Outras ferramentas utilizadas: telefone e internet.
Vendas externas
Forma de atendimento e abordagem aos clientes que se d no ambiente
externo empresa. Esse tipo de venda exige recursos como catlogos, meios de
transporte e tecnologia de transmisso de dados.
Os vendedores externos so profissionais que desenvolvem trabalho de
campo, visitando clientes, tirando novos pedidos, repondo estoques. Geralmente
possuem vnculo empregatcio, e sua base salarial costuma ser uma parte fixa e
outra varivel, normalmente vinculada ao volume de vendas ou faturamento.
Os vendedores externos podem ser classificados nos seguintes tipos:
Vendedores tcnicos. Vendem produtos sofisticados que exigem profundos
conhecimentos tcnicos. Exemplo: vendedores de equipamentos tcnicos como
aqueles destinados a hospitais e clnicas mdicas.
Motoristas-vendedores. Aqueles que entregam com pronta entrega de
mercadorias aos pontos de venda. Apresentam um relacionamento maior com o
varejista e no o consumidor final. Exemplos: vendedores de bebidas.
Revendedor autnomo. Atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou
ainda em vendas por telefone, ou via mala direta, comercializando produtos que
adquirem de fabricantes ou comerciantes. No possuem vnculos com as empresa
cujos produtos vendem.
Representantes comerciais autnomos. Podem ser uma empresa ou uma pessoa
fsica que vende o produto de uma outra empresa. Possuem contrato assinado de
representao. Apesar de operarem em nome a empresa no possuem vnculo.
Operadores de telemarketing. Atuam no atendimento a clientes por telefone. Cerca
de 75% dos operadores de telemarketing so do sexo feminino.
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TELEMARKETING
Vantagens do telemarketing
Pessoal e interativo
Flexvel e de resposta imediata.
Integrao entre vrios produtos da empresa.
Complementa outras aes de marketing.
Abrangncia: atinge um nmero maior de clientes do que a venda pessoal.
Desvantagens do telemarketing
Custo, pois mais caro que a mala direta.
Visualizao: incapaz de mostrar imagens ou o produto em si.
Intruso: invade a privacidade do cliente.
PR-VENDA
A etapa de pr-venda envolve vrias etapas como as seguintes:
- prospeco de mercado,
- anlise da potencialidade do cliente,
- o agendamento de entrevistas e visitas,
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PROSPECO DE MERCADO
Trata-se da identificao da cliente sobre a qual compensa dirigir os esforos
e recursos de vendas.
Prospectar clientes escolher com quem a cliente pretende gastar seu
cartucho para no desperdiar suas balas (Moreira, 2004).
O ACOMPANHAMENTO DA PROPOSTA
Envolve alguns cuidados:
- estimular a participao do cliente;
- avaliar o seu grau de compreenso;
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- verificar se h dvidas;
- fazer leitura gestual do cliente;
- reparar em sua postura fsica;
- observar expresso facial;
A EMISSO DO PEDIDO
No momento de emisso do pedido necessrio verificar se ele foi
preenchido corrretamente. Confirmar dados, quantidades e condies de vendas
DURANTE A VENDA
O momento presente da venda envolveria os seguintes cuidados:
- Acompanhar o pedido internamente;
- Informar o cliente sobre o pedido;
- Acompanhar o recebimento do produto.
PS-VENDA
Envolve estabelecer um vnculo de relacionamento com o cliente. O ps
venda se relaciona a disponibilizar servios de:
- assistncia tcnica,
- teleatendimento,
- tira-dvidas,
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- consultas,
- entre-outros.
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fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratgias de canal mais
aplicveis realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fbrica de computadores que utiliza a tecnologia de produo build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de sade.
2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catlogo pelo correio diretamente para a residncia ou escritrio do
consumidor.
3) Encartes e catlogos
Os encartes e catlogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comrcio eletrnico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing so do sexo feminino.
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5) Lojas prprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Mquinas de venda
A empresa que mais utiliza mquinas de venda a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede a Amway e a Harbalife.
A logstica de mercado
A logstica de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logstica de mercado no seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecer antes que o
produto esteja disponvel. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar s lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram ento por adquirir uma Polaroid.
Referncias
MOREIRA, Jlio Csar Tavares (org)... [ et. al.]Administrao de Vendas. coordenao do autor.
So Paulo: Saraiva, 2004.