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Gesto de
MARCAS E PRODUTOS
Gesto de
MARCAS E PRODUTOS
9 788538 709060
Francisco Antonio Serralvo
Gesto de
MARCAS E PRODUTOS
2009
Francisco Antonio Serralvo
Ps-doutor em Administrao de Marketing pela Uni-
versidade de Santiago de Compostela Espanha (USC).
Doutor em Cincias Sociais e Mestre em Administrao
pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP).
MBA em Marketing pela Canterbury Christ Church Univer-
sity Inglaterra. Bacharel em Administrao de Empresas
pela Universidade de Marlia (Unimar). Professor titular da
PUC-SP. Coordena o Grupo de Estudos da Marca (GEMA)
e o curso de especializao MBA Executivo Gesto de
Negcios em Vendas da PUC-SP. Na esfera empresarial,
consultor de empresas, atuando na rea de planejamento
e desenvolvimento de produtos, programao e comu-
nicao visual, estudos de mercados e distribuio fsica,
treinamento e formao gerencial, estruturao e pre-
parao de equipes de vendas, negociao, marketing
e monitoria. Membro executivo da American Marketing
Association (AMA) e da American Society for Training and
Development (ASTD). Possui vrios artigos publicados
sobre a gesto de marketing e estratgia. Organizador do
livro Gesto de Marcas no Contexto Brasileiro (editora Sarai-
va) e coautor do livro Trade Marketing (editora Campus).
Tem realizado inmeras palestras e conferncias no Brasil
e no exterior.
Sumrio
O contexto dos produtos......................................................................................9
Fatores determinantes do consumo.................................................................................................... 9
Conceito do produto................................................................................................................................12
Classificao de produtos......................................................................................................................14
Concluso.....................................................................................................................................................19
Composto do produto.........................................................................................25
Estrutura de produtos..............................................................................................................................25
Diferenciao do produto......................................................................................................................29
Concluso.....................................................................................................................................................32
Estrutura da marca................................................................................................99
Construo da marca...............................................................................................................................99
Arquitetura da marca.............................................................................................................................103
Embalagens........................................................................................................... 137
Caractersticas das embalagens.........................................................................................................137
Tipos e funes das embalagens.......................................................................................................139
Desenvolvimento das embalagens..................................................................................................143
Temas e estilos..........................................................................................................................................146
Concluso...................................................................................................................................................150
Gabarito.................................................................................................................. 157
Referncias............................................................................................................ 165
Anotaes.............................................................................................................. 171
Apresentao
O gerenciamento de marcas e produtos tem sido uma
das reas mais demandadas do marketing, assumindo
importncia crucial notadamente a partir dos anos 1960,
devido criao do cargo de gerente de produto nas or-
ganizaes empresariais na dcada de 1950.
Necessidade e desejos
A primeira indagao que surge quando se pensa na comercializao dos produ-
tos, : por que as pessoas compram? Imediatamente nos vem a resposta: porque elas
tm necessidades. Isso verdadeiro, mas o que so necessidades? Como entender esse
fator que nos leva a consumir o que consumimos constantemente? Ser que sempre
compramos coisas de que realmente necessitamos?
9
Diversas interpretaes tm sido dadas s necessidades, indo desde uma aborda-
gem mais geral como carncia ou falta de algo (na perspectiva econmica) at a noo
de ausncia de algo til ou indispensvel ao ser humano. A busca pela utilidade dos
bens a noo que vamos adotar para o entendimento do que so produtos.
O desejo, por sua vez, uma forma de tenso interior definida por uma intensida-
de e uma tonalidade determinadas. Sua satisfao funo da orientao do indivduo
para uma situao especfica. A satisfao da necessidade pressupe, portanto, um
dispositivo que sensibilize o indivduo, capacitando-o a transferir para o nvel cons-
ciente uma carncia que nem sempre espontaneamente percebida. Dessa forma, e
sendo essas necessidades definidas por uma intensidade e tonalidade especficas, e
perfeitamente delineadas, necessrio que a abordagem do indivduo seja realizada
por meio de uma perfeita sintonia com essas caractersticas para que consigamos a
explicitao das necessidades do indivduo na forma de desejos compreensveis e ple-
namente realizveis.
Utilidade e benefcios
O sentido da utilidade, seja na perspectiva filosfica ou na econmica, est in-
timamente ligado noo de bem-estar. Por utilidade entende-se aquilo que pode
10
produzir impactos positivos (bem-estar) para as pessoas e, por decorrncia, possa ser
desejado por elas. Assim, a utilidade assume o significado de obteno do prazer,
resultado da satisfao de uma necessidade ou desejo.
A satisfao produzida por um bem, toma a forma de benefcio, pois esse o efeito
final da utilidade para as pessoas. Portanto, a utilidade entendida pelos consumido-
res como benefcios, ou seja resultado final para elas do que os bens so capazes de
produzir, como prazer, alegria, ou qualquer outra forma de bem-estar ou conforto.
Podemos afirmar, portanto, que as pessoas no compram bens, mas sim o que os
bens vo fazer para elas.
Bem econmico
A satisfao das necessidades exige meios para ser alcanada e esses meios so
chamados de bens. Assim, um bem o que apropriado satisfao das necessidades.
Uma pequena poro desses meios existe, ainda, em excesso na natureza e, assim, a
economia deles no cuida. Esses bens so chamados de bens livres, como, por exem-
plo, o ar que respiramos, que no objeto de transao ou venda. Alguns autores reco-
mendaram a excluso desses bens livres do conceito geral de bens, porque assim no
se precisaria do adjetivo econmico para caracterizar os bens escassos, pois somente
estes realmente interessam economia. Apesar disso, tornou-se tradicional o conceito
de bem no sentido amplo.
necessidades
Objetos Pessoas
trabalho humano
Conceito do produto
O conceito de produto est intimamente ligado ao conceito de bem econmico.
A diferena principal entre eles que o produto apresenta-se na forma acabada para
satisfazer algum tipo de necessidade humana. Em sntese, todo produto um bem
econmico, mas nem todo bem econmico constitui-se em um produto. Todavia, a
prtica do mercado tem adotado a expresso produto industrial, o bem econmico
que ainda no atingiu a forma de utilidade para o consumo, ou seja, no se converteu
em produto acabado.
12
de sua composio. McCarthy e Perreault (1993) ilustram essa composio com o
exemplo da figura 2.
100%
Comstock Complete.
Tangvel
Comstock Complete.
restaurante
cabeleireiro
0%
0% 100%
Intangvel
Figura 2 Composio do produto.
13
O autor.
Istock Photo.
Produto Tangvel Produto Ampliado
Produto Genrico
Classificao de produtos
Gesto de Marcas e Produtos
14
consumidor final, ou o produto que se encontra em sua forma bruta ou que ainda
necessite de outras etapas de transformao para se tornar um produto acabado, de-
nominado de produto industrial, conforme ilustrado na figura 4.
Especiais
Regulares
Consumo
Convenincias Impulso
Emergenciais
No durveis
Aluguel
Reparos
Servios
Pessoais
Diverso
Produtos
Matria-prima
Bsicos Insumos
Suprimentos
Capital Instalao
Acessrios
Industrial
Manuteno
Suprimentos
Reparos
Servios
Produtos de consumo
Por produtos de consumo definem-se todos aqueles que se destinam s pessoas
que compram para uso prprio e so destrudos ou transformados pelo uso. No se
O contexto dos produtos
15
Produtos de consumo durveis
Os produtos de consumo durveis so aqueles que resistem a vrios usos. Embora
no possuam uma durabilidade ilimitada, pois so tambm destrudos pelo uso, podem
resistir a inmeros usos por anos seguidos. So classificados como comparveis e de
uso especial.
16
Os produtos de consumo de convenincia ou simplesmente produtos de convenin-
cia podem ser:
Servios
Ainda no grupo de produtos no durveis, temos os servios, que so todo tipo
de produto em que o benefcio principal ao consumidor advm de algo intangvel e
no resulta na transferncia de propriedade. Por definio, servios so toda forma
imaterial de satisfao das necessidades dos consumidores, no havendo nenhuma
transferncia de propriedade nessa transao (SERRALVO, 1993, p. 45).
17
Produtos industriais
Tal qual os consumidores, as organizaes compram uma gama muito grande de
produtos e uma classificao adequada dos produtos industriais possibilita o desen-
volvimento de estratgias adequadas de marketing. Basicamente, a classificao dos
produtos industriais feita em termos do nvel de participao que um produto tem na
composio de um outro produto. Com base nessa perspectiva, existem quatro grupos
distintos de produtos industriais, a saber: bsicos, capital, suprimentos e servios.
Produtos de capital
Os produtos de capital representam as instalaes e suprimentos. Eles entram,
parcialmente, na produo das mercadorias. As instalaes so caracterizadas pelos
imveis que abrigam as indstrias e por equipamentos fixos (mquinas, geradores,
prensas etc.). Os suprimentos compreendem todo o equipamento mvel de fbrica
Gesto de Marcas e Produtos
18
(ferramentas manuais, guinchos etc.) e o de escritrio (computadores, mquinas de
escrever, mesas e cadeiras etc.).
Produtos de suprimento
Finalmente, os produtos industriais de suprimentos e servios so todos aqueles
que no so incorporados na mercadoria acabada. Podem ser do tipo de manuteno,
reparos e servios.
Servios
Os servios, na perspectiva dos produtos industriais, so representados no s
pelos servios administrativos internos na organizao (vendas, pessoal, finanas etc.),
como pelos servios externos, principalmente os de consultoria em todos os campos
administrativos.
Concluso
O aspecto central do produto fundamenta-se no entendimento das necessidades
e desejos humanos, pois os produtos, como uma forma acabada do bem econmico,
existem para satisfazer necessidades e desejos. No contexto mercadolgico, os pro-
dutos se estruturam em torno do benefcio central que vai atender (produto genri-
co), aliado ao seu desempenho (produto tangvel) e aos servios agregados (produto
ampliado). A classificao dos produtos (produtos de consumo, servios e produtos
industriais) um importante fator para o desenvolvimento das estratgias de comer-
cializao e comunicao.
O contexto dos produtos
19
Texto complementar
Ao gosto do fregus
Depois de se render aos alimentos saudveis, o McDonalds inicia uma nova etapa em
sua mudana de imagem, com lojas e servios diferenciados para cada regio
do planeta
(BARBOSA, 2009)
acima. Os bancos de plstico, as mesas de frmica e a decorao kitsch nas cores verme-
lho e amarelo que se tornaram smbolo da rede so hoje coisa do passado em muitas
de suas lojas. Da mesma forma, o cardpio reduzido com variaes sobre um mesmo
tema de po, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante cresceu e
ganhou novos itens. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na Amrica
Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com
Coca-Cola com certeza se surpreender com as opes em cada pas.
20
As unidades do McDonalds espalhadas em mais de 100 pases, antes fecha-
das em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardpios idnticos,
hoje incorporam elementos locais tanto na aparncia como nos produtos venda.
Na Frana, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduches incorporam
ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itlia, o McDonalds oferece ma-
carro e na Inglaterra serve-se mingau no caf da manh. Apenas na Europa, onde a
rede conta com 6 000 lojas, foram investidos cerca de 800 milhes de dlares em re-
forma das unidades mais antigas e instalao de novos restaurantes que atendam ao
gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas mesa. Para isso, o centro
de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito
modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome,
como o francs Phillipe Avanzi e o dinamarqus Arne Jacobsen. No Brasil, a mudan-
a ainda pouco notvel, mas a rede ampliou os pontos de venda de caf expresso
e incluiu no cardpio produtos como po de queijo, tortas e bolos. E at nos Estados
Unidos, a ptria do hambrguer, a rede tem adotado mudanas, como a incluso de
cafs especiais - uma espcie de verso mais popular dos produtos oferecidos pela
rede Starbucks. O McDonalds se sofisticou e se tornou uma marca com mltiplas
facetas, diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da operao brasileira.
O desempenho da Bolsa
A guinada na imagem do McDonalds consequncia de um amplo movimen-
to que comeou h cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como
uma das responsveis pelos alarmantes ndices de obesidade da populao america-
na. Identificada como um dos cones do american way of life, o McDonalds tambm
se tornou alvo da ira de movimentos de protestos antiglobalizao, contra a guerra
no Iraque, contra os transgnicos, a gordura trans e at mesmo contra a devastao
da Amaznia. Praticamente tudo de ruim acabava respingando na imagem da em-
presa. Vivamos quase uma paranoia, sempre na defensiva e esperando o pior, diz
Multedo. A patrulha ideolgica logo teve impacto nos nmeros. Entre 2000 e 2003,
o valor da marca caiu 9%, de 27 bilhes para 24 bilhes de dlares, segundo um
relatrio da consultoria especializada Interbrand. Era preciso reagir.
21
voltaram ao patamar do fim da dcada de 90, em torno dos 30 dlares por ao.
Hoje, as aes do McDonalds valem o dobro (cerca de 60 dlares) e o ltimo relat-
rio da Interbrand, divulgado em setembro, posiciona o McDonalds como a stima
marca mais valiosa do mundo, avaliada em 31 bilhes de dlares. O McDonalds
agiu rpido e de forma enrgica para se reinventar e se adaptar s novas condies
do mercado, diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Em 2008,
foi a empresa mais bem-sucedida de seu setor, com crescimento global de 7% nas
vendas, faturamento de 23 bilhes de dlares e lucro de 4,3 bilhes de dlares, um
desempenho espetacular, considerando-se o cenrio de crise que ronda seus maio-
res mercados. A Starbucks, por exemplo, anunciou o fechamento de 300 lojas e corte
de 6000 funcionrios.
Atividades
22
3. Analise o telefone celular e identifique os atributos tangveis e intangveis
do produto.
23
Composto do produto
Objetivo: discutir os elementos bsicos da gesto do produto e suas implica-
es para a atuao da empresa no contexto competitivo.
Estrutura de produtos
Lidar com a competio do mercado , seguramente, um dos maiores desafios
que o profissional de marketing enfrenta no desenvolvimento de suas atividades co-
tidianas. Esse desafio decorre do fato de que o ato da compra implica fazer escolhas.
O esforo para que a escolha seja em favor do produto ofertado, em detrimento das
outras opes no mercado, o sentido da competitividade.
Para que uma empresa possa ampliar o seu potencial competitivo, uma das
importantes ferramentas de que dispe a gesto do composto do produto. Essa
ao mercadolgica pode conferir empresa um forte posicionamento competiti-
vo no mercado e, por decorrncia, conferir-lhe um diferencial difcil de ser seguido
por seus competidores.
25
O autor.
Benefcio Benefcio
esperado ampliado
Benefcio
potencial
Benefcio esperado, como o prprio nome j diz, tudo aquilo que o indivduo
espera ao adquirir um produto, quer ele conhea ou no o produto que est com-
prando. Isto , quando algum compra um determinado produto regularmente, um
creme dental, por exemplo, ele j espera que o produto lhe proporcione determina-
dos benefcios, aos quais ele est acostumado. No entanto, quando ele vai comprar
um produto pela primeira vez, ele projeta alguns benefcios que o produto poder
lhe proporcionar. Se for uma nova marca de creme dental, por exemplo, a pessoa
pode esperar que tenha um bom sabor, que limpe melhor os seus dentes, e coisas
assim. Quem compra um sabonete pode esperar que o produto limpe adequada-
mente o corpo, tenha um perfume agradvel e mantenha uma sensao de frescor
por algum tempo aps o banho.
fazer tudo isso, ainda mantm o seu hlito agradvel por muito mais tempo do que po-
deria esperar. No caso da compra de um sabonete, o consumidor pode se surpreender
ao ver que o produto, alm de fazer tudo o que ele esperava, ainda contm elementos
hidratantes, deixando a pele macia.
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um momento futuro. O benefcio potencial de hoje ser, por decorrncia, o benefcio
ampliado de amanh que, por sua vez, uma vez aceito pelos consumidores, se consti-
tuir no produto esperado.
Categoria de produtos
O conceito de categoria de produtos envolve o estudo de como as pessoas se
comportam no momento da compra dos produtos, sendo que uma categoria de pro-
dutos se constitui no conjunto de solues propostas para satisfazer uma determinada
necessidade de consumo. Por exemplo, para satisfazer a necessidade de higiene bucal,
no basta ter o creme dental, mas imprescindvel tambm ter a escova de dentes.
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o fio dental e o antissptico bucal obter uma melhor higienizao dos seus dentes (e
da boca), comparada a uma outra pessoa que faz apenas a escovao dos dentes.
A categoria cuidados com a roupa, por exemplo, mais ampla que a higiene bucal,
e inclui classes de produtos como: sabo em p, sabo em barra, sabo lquido, ama-
ciante, tira-manchas, corantes, alvejantes e passa roupas. Com o grau de especializao
dos produtos, possvel que uma pessoa, para atender a sua necessidade de cuidar das
roupas (lavar e passar), no precise comprar todas as opes oferecidas pelas diferen-
tes classes de produtos existentes em uma categoria. Esse esforo de ampliar o leque
de opes em uma determinada categoria de produtos tem o sentido de aumentar as
possibilidades de melhor atender s necessidades e aos desejos dos consumidores,
ainda que para atender a essas necessidades no seja obrigatria a compra de todos
os produtos da categoria.
b) Categoria rotina a categoria rotina tambm tem capacidade de atrair o cliente at a loja,
mas no representa o objetivo fim do cliente, sendo apenas um reforador da necessidade de
compra e da deciso de onde comprar. Fazem parte dessa categoria produtos que so comprados
rotineiramente e cujo processo decisrio breve e quase inconsciente. So produtos que os
consumidores j esto bastante familiarizados. Os produtos de rotina so bastante semelhantes
aos produtos de convenincia. Rotina diz respeito categoria de produtos e no a uma marca
especfica: as pessoas compram frequentemente massas como produtos em supermercado,
entretanto podem variar de marca.
d) Categoria convenincia a categoria formada por produtos diversos para atender necessidades
Gesto de Marcas e Produtos
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Linha de produtos
A linha de produtos se refere a um grupo de produtos, com benefcios similares,
pertencentes a uma mesma categoria de produtos. Por exemplo, na categoria de pro-
dutos higiene bucal, os cremes dentais se constituem em uma linha de produtos, as
escovas de dentes em outra e os antisspticos bucais em outra linha distinta.
Da mesma forma, a categoria de produtos higiene corporal, conta com vrias linhas
de produtos, como: sabonete em barra, sabonete lquido, sabonete ntimo e esponja
para banho.
Diferenciao do produto
O fator central de toda estratgia competitiva a diferenciao da oferta (pro-
Composto do produto
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monoplio na qual a nica opo para o consumidor seja a de compra do produto
ofertado, descartando-se a anlise das demais opes que eventualmente possam
existir no mercado.
(SANTESMASES MES-
Caracterstica Produto Situao de
Para se chegar a essa situao de monoplio (ou nica opo de compra), deve-se
definir as caractersticas que iro diferenciar o produto. Essas caractersticas diferencia-
doras do produto podem ser inerentes ao prprio produto ou de valores agregados
(RUFN MORENO, 2001).
30
gem da roupa, uma vez que esse novo produto, alm de lavar a roupa, atua tambm
como amaciante.
A diferenciao, seja ela feita pelas caractersticas inerentes ou pelos valores agre-
gados, deve atender aos seguintes critrios: utilidade, visibilidade e durabilidade.
31
De forma geral, vale dizer que a diferenciao do produto uma forma da empre-
sa se especializar no mercado, isto , as diferenas acabam sendo dirigidas a parcelas
especficas do mercado. O sabo em p OMO, por exemplo, conta atualmente1 com
oito variaes do produto: OMO Multiao Tanquinho, OMO Multiao Poder do Sol,
OMO Multiao Active Clean, OMO Progress Total, OMO Confort Classic, OMO Confort
Aloe Vera, OMO Confort Lils e OMO Baby.
Concluso
O composto do produto um importante elemento da gesto do marketing para
aumentar o desempenho e a competitividade das empresas no mercado. O desenvol-
vimento dos benefcios adequados ponto fundamental para o sucesso dos produtos
da empresa. No plano da estrutura dos produtos, a categoria de produtos desempe-
nha um papel importante, pois rene um conjunto de solues destinadas a ampliar a
satisfao dos consumidores, por meio de diferentes produtos com benefcios que se
completam. A linha de produtos, por sua vez, refere-se ao grupo de benefcios perten-
centes a uma mesma categoria. A diferenciao a busca de tornar o produto nico
no mercado.
1
Dados de 2009 disponveis no site da empresa: <www.omo.com.br>.
32
Texto complementar
(DALMAZO, 2009)
Composto do produto
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Royalty Jupiter.
Divulgao Netbooksnews.
NETBOOK NOTEBOOK
Lado Entre 1 e 11 polegadas Tela Entre 12 e 21 polegadas
a lado
Usurios tero de optar Pequeno e com teclas apertadas Teclado Confortvel e com grandes teclas
entre vantagens de Abaixo de 1,5 Kg Peso Entre 2 e 3Kg
mobilidade e
especificaes No tem leitor de CD e DVD Unidade ptica Tem leitor de CD e DVD
tcnicas dos dois tipos Dura em mdia 5 horas Bateria Dura em mdia de 3 a 4 horas
de computadores
portteis A partir de R$799,00 Preo A partir de R$999,00
uma tima opo para ler notcias na sala de espera do aeroporto. Um netbook
tambm mais que suficiente para editar planilhas ou documentos de textos e ler
e enviar e-mails, tarefas tpicas de um executivo em viagem de trabalho. No se
espera que essas mquinas sejam capazes de rodar um jogo de ltima gerao ou
que armazenem imensas quantidades de dados. Mas justamente por isso que os
netbooks so potencialmente revolucionrios. Eles so muito mais baratos que um
34
laptop tradicional e so bons o suficiente para desempenhar as funes bsicas de
um computador. Para um nmero cada vez maior de pessoas, esse o maior dos
atrativos. Outro fator que deve estimular a adoo dos netbooks o interesse das
operadoras celulares. Todos os modelos contam com acesso internet sem fio e
agora um nmero crescente de modelos tambm vem com um chip de operadora
de telefonia mvel, o que permite a navegao nas redes 3G mesmo quando no
existe a possibilidade de conexo a uma rede Wi-Fi. No Brasil, modelos da Positivo
em parceria com a Vivo chegam em maro ao mercado. Quem comprar um netbook
poder experimentar a rede da Vivo de graa por trs meses e, depois disso, fazer
um contrato de dados com a operadora.
ainda em relao aos 3,4 milhes de notebooks que sero vendidos em 2009, mas
so os primeiros passos em direo nova ordem dos PCs.
35
toda a cadeia de distribuio e o sistema em torno tendem a mudar. Nos anos 1980,
o surgimento dos PCs padronizados fez com que o quase inexistente mercado de
software ultrapassasse o de hardware e permitiu Microsoft ser o que ela hoje.
Agora, a posio de liderana no mercado de sistemas operacionais da empresa
de Bill Gates que ganha um novo concorrente. claro que existem netbooks com
Windows, mas uma porcentagem importante dos modelos de hoje so baseados
no sistema Linux, que gratuito e aberto. Existem iniciativas para criar um sistema
operacional especfico para netbooks, mais simples e otimizados para as limitaes
do equipamento. E j apareceram relatos de hackers que conseguiram instalar at
mesmo o Android, um sistema criado pelo Google para rodar em telefones celu-
lares, em um minilaptop. claro que os netbooks no vo substituir por completo
os computadores de mesa ou os notebooks tradicionais. Mas os pequenos notveis
representam um novo mpeto de inovao em um mercado bilionrio e que agora
ter de aprender que os consumidores no esto interessados somente no que
mais rpido, mais moderno e mais potente.
Atividades
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2. Procure fazer o detalhamento da categoria produtos matinais, indicando os pro-
dutos mais importantes.
Composto do produto
37
Fundamentos da gesto do produto
Objetivo: refletir sobre a importncia do gerenciamento dos produtos e seus
reflexos para a adequada composio da oferta da empresa.
Portflio de produtos
O produto constitui-se no elemento central das transaes das organizaes com
seu pblico-alvo. por meio do produto que a empresa consegue gerar expectativas
nas pessoas e, com isso, atender s demandas do mercado, isto , dos clientes-alvo.
Amplitude
O autor.
Linha A Linha B Linha C Linha D
A amplitude se caracteriza pelo nmero e diversidade das diferentes linhas que com-
pem o portflio, que podem ser complementares ou no. A extenso, por sua vez, ca-
racterizada pela variao oferecida dentro de uma mesma linha de produtos. Por fim, a pro-
fundidade da linha diz respeito multiplicidade de itens dentro de uma linha especfica.
Portflio de Produtos
O autor/Divulgao Oral-B.
Gesto de Marcas e Produtos
1
Dados obtidos no site da empresa: <http://97.74.67.100:9003/consumidores/todososprodutos.html>. Acesso em: 25 maio 2009.
40
O portflio da Oral-B caracteriza-se pela complementariedade de produtos, cons-
tituindo-se, portanto, em uma categoria de produtos (ampliao da satisfao dos be-
nefcios) e composto por quatro linhas de produtos: escovas de dentes, cremes den-
tais, antisspticos bucais e fios dentais. As variaes nas linhas de produtos originam
a extenso e a profundidade da linha. Continuando com o exemplo do portflio da
Oral-B, a figura 3 ilustra a composio da linha de produtos cremes dentais.
O autor/Divulgao Oral-B.
e nta
m sca
fre
nte
ca
res
ref te
an
sc
e fre
r
l
na
r igi
o
Extenso ta
en
m
ta
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m a
su
Profundidade
A linha de cremes dentais da Oral-B composta por quatro tipos de cremes: Oral-B Fundamentos da gesto do produto
Pro-sade, Oral-B Plus, Oral-B Pro-sensitive e Oral-B 1-2-3. Dos quatro tipos de cremes
dentais, dois apresentam variaes de sabores (profundidade), que so: Oral-B Pro-
sade hortel refrescante e menta fresca; Oral-B Plus original e refrescante.
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Amplitude
A amplitude medida pelo nmero distinto de linhas de produtos que compem
o portflio, e tem por finalidade ampliar a oferta de solues para o pblico alvo no
atendimento de uma necessidade.
Amplitude
O autor.
Complementao
do benefcio
Linha A Linha B Linha C Linha D
Extenso
A extenso da linha de produtos se d em funo das variaes da demanda pelo
benefcio bsico do produto. Assim, a extenso se d por substituio de um produ-
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to por outro para atender a um mesmo benefcio. Logo, se o consumidor optar pela
compra de um produto deixar de comprar as demais opes existentes da linha por
apresentarem o mesmo benefcio.
Amplitude
O autor.
Linha A Linha B Linha C Linha D
Substituio do benefcio
Figura 5 Extenso da linha de produtos.
Dessa forma, algum que goste de variar o tipo de creme dental, por exemplo,
poder comprar alternadamente os diferentes tipos e sabores dos cremes dentais ofe-
recidos pela Oral-B.
43
Segundo Kotler e Keller (2006), a extenso da linha de produtos pode ser feita
mercado acima, mercado abaixo e extenso dupla.
Kotler e Keller (2006, p. 378) apresentam trs razes possveis para uma empresa
posicionada no mercado mdio querer lanar uma linha de preos mais baixos.
1 A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, na
medida em que grandes varejista como Wal-Mart, a Best Buy e outras, atraem um nmero crescente
de compradores que procuram bens a preos vantajosos em relao ao seu valor.
2 A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preos mais
baixos, para que no tendam a expandir-se para o mercado de nvel mais alto. Se a empresa for
atacada por um concorrente do segmento inferior, ele geralmente contra-ataca, entrando no
segmento inferior do mercado.
3 A empresa pode achar que o mercado mdio est se estagnando ou entrando em declnio.
Uma empresa enfrenta decises sobre a escolha de nome para expandir-se mercado abaixo.
Alm das trs formas de extenso da linha de produtos definidas por Kotler e
Keller, existe ainda a possibilidade de extenso da linha de produtos na mesma faixa de
mercado, ou seja, com a introduo de um novo produto voltado para a mesma classe
socioeconmica de produtos j existentes na empresa. A Coca-Cola, quando lanou a
Coca-Cola Light visava ao mesmo pblico do seu refrigerante sabor cola, apenas crian-
do a opo de consumo para as pessoas que no podem (ou no querem) consumir
acar. Mais recentemente, ela lanou a Coca-Cola Zero (mantendo no mercado a Co-
44
ca-Cola Light) voltada para o pblico jovem, mas das mesmas classes socioeconmicas
da Coca-Cola Light e Coca-Cola (tradicional).
Ao se decidir por fazer a extenso da linha de produtos, a empresa deve estudar a via-
bilidade de se realizar a extenso mantendo a mesma marca do produto ou introduzindo
uma marca nova. Existem vantagens e desvantagens de se manter ou mudar a marca.
Profundidade
A profundidade de uma linha de produtos refere-se a variantes de um mesmo
produto inserida na linha. Essas varincias podem ser relativas ao tamanho, sabor, tipo
de embalagem, ou outra forma de apresentar o produto.
Retornvel
250ml lata
350ml lata
46
mentar a capacidade competitiva da empresa. No entanto, nem sempre a ampliao
do portflio ou a extenso das linhas de produtos podem ser indicativos da melhor
estratgia competitiva das empresas.
Concluso
A gesto do portflio de produtos um processo de elevada importncia no con-
texto das aes do marketing nas organizaes. Saber identificar oportunidades de
mercado e reagir s aes dos competidores (ou mesmo bloque-las) de forma mais
eficiente depende da capacidade do executivo de marketing em organizar o portflio
de produtos da empresa.
Quanto extenso das linhas, o fator central reside em que mudanas devem ser
promovidas nas linhas atuais, no sentido de possibilitar o atendimento de novos con-
sumidores ou nichos especficos de mercado.
Texto complementar
(JULIBONI, 2009)
47
veram 18,6 milhes de pares, 4,2% menos. primeira vista, isso poderia significar
queda de resultados, mas a empresa fechou maro com uma receita lquida de 321
milhes de reais, 15% maior, e o lucro lquido, 64,3 milhes, saltou quase 57%.
Por isso, ele observa que a aposta em produtos mais caros, neste trimestre,
pode no se repetir nos demais. Esta no foi uma deciso para todo o ano; na prxi-
ma coleo, pode ser diferente, diz.
Menos chinelos
Desde o agravamento da crise, em meados de setembro do ano passado, eco-
nomistas e investidores apostam na fora do mercado interno para sustentar o cres-
cimento do Brasil em 2009. Mais precisamente, as esperanas esto sobre a classe C,
que parece resistir mais turbulncia do que as camadas de maior renda, que foram
afetadas, em parte, pela perda dos rendimentos financeiros.
Gesto de Marcas e Produtos
Mas, para Schmitt, a queda do volume de vendas pode ser explicada, em parte,
justamente pela menor procura por produtos mais simples aqueles ao alcance dos
consumidores populares. O executivo explica que, no Brasil, 50% do mercado cal-
adista representado pela venda de chinelos. Se esse segmento cai, tem impacto
imediato sobre todos, diz. A queda do volume vendido mostra que o consumo de
massa foi afetado pela crise, completa.
48
Resultados
O lucro e a receita no foram as nicas rubricas do balano da Grendene que
cresceram. O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciao e amortizao)
avanou 83%, passando de 23,3 milhes para 42,6 milhes de reais. A margem de
Ebitda subiu 5 pontos percentuais para 13,3%.
Por volta das 16h40, as aes ordinrias da Grendene (GRND3, com direito a
voto) operavam com alta de 1,72% e eram cotadas a 14,75 reais. At aquele mo-
mento, os papis haviam sido negociados 92 vezes. No mesmo instante, o Ibovespa,
principal indicador da bolsa brasileira, recuava 0,94%, a 48 983 pontos.
Atividades
49
2. Visite o site da Honda (www.honda.com.br) e monte o portflio de produtos da
marca no Brasil.
50
Fundamentos da gesto do produto
51
Princpios da gesto dos servios
Objetivo: caracterizar os servios como meio de transao em marketing e dis-
cutir suas especificidades e diferenciaes com relao aos bens tangveis.
53
Devido a sua natureza abstrata, os servios fogem regra comum, comumente
aplicada s mercadorias ou outras coisas de origem material. Os servios esto classifi-
cados em: pessoais, de aluguel, de reparos e diverso.
Intangibilidade
A intangibilidade o que caracteriza a forma imaterial de satisfazer as necessida-
des das pessoas, isto , os servios no tm existncia fsica e, portanto, no podem
Gesto de Marcas e Produtos
ser tocados, sentidos ou mesmo provados (so intangveis) antes de serem adquiridos.
Quando uma pessoa se senta na cadeira do cabeleireiro para cortar os seus cabelos, ela
no sabe exatamente qual ser o resultado final do corte do cabelo, apenas vivenciar
os seus efeitos aps a concluso do corte.
54
os, e as empresas procuram desenvolver meios de convencer o seu pblico-alvo dos
efeitos positivos da prestao de seus servios. Assim, uma agncia de turismo recorre
a catlogos, vdeos e outras formas de apresentar as imagens dos locais a serem visi-
tados pelos futuros clientes (turistas). Depoimentos de clientes que visitaram os locais
tambm so instrumentos que procuram tangibilizar a oferta, isto , tornar mais con-
creto o servio que est sendo oferecido. O campo do entretenimento outro que se
vale, por exemplo, dos comentrios dos especialistas (crtico de cinema, por exemplo)
para tangibilizar a oferta.
Essa tangibilizao da oferta de servios feita, via de regra, pela prova fsica
capaz de antecipar os resultados ao pblico-alvo. Algumas formas de desenvolver a
prova fsica da oferta dos servios podem ser obtidas por meio das instalaes do local
da prestao ou venda do servio; da apresentao das pessoas responsveis pela
prestao do servio; dos equipamentos necessrios para a prestao dos servios; de
todo o material usado para comunicao e divulgao dos servios e, por fim, por todo
tipo de smbolos e imagens visuais que reforcem a qualidade do servio oferecido.
Inseparabilidade
Ao contrrio do que acontece com os produtos fsicos, que so produzidos antes
de serem ofertados ao mercado, os servios so produzidos ao mesmo tempo em que
so consumidos. Essa simultaneidade entre produo e consumo implica o fato de que
os funcionrios da empresa prestadora de servio so parte do prprio servio oferta-
Princpios da gesto dos servios
do e os clientes (ou seus produtos que necessitam de reparos), na maioria das vezes
precisam estar presentes para a execuo do servio. Mesmo no caso de servios de
aluguel, o fenmeno da inseparabilidade tambm ocorre, pois um servio de hospe-
dagem, por exemplo, somente comea quando o hspede adentra ao hotel e comea
a usar os servios disponibilizados.
O controle da qualidade, discutido mais adiante, ponto central para evitar proble-
mas na prestao de servios, pois as falhas cometidas durante o processo da prestao
do servios, discutidas no tpico seguinte, sero sentidas diretamente pelo clientes.
55
Esse momento, Calzon (1994) chamou de a hora da verdade, pois o momento
em que tudo tem que ser perfeito para gerar as melhores e mais agradveis experin-
cias para os clientes.
Variabilidade
Em decorrncia da simultaneidade vista no tpico anterior, outro aspecto que ca-
racteriza a prestao dos servios a variabilidade, que caracterizada pelo fato da va-
riao final da qualidade dos servios prestados. Ou seja, um determinado profissional,
um cabeleireiro, por exemplo, nunca ter, de maneira uniforme e constante, o mesmo
desempenho ao longo do tempo e sempre haver um momento que a realizao do
seu servio sofrer algumas variaes, por menores que sejam. Essas alteraes no de-
sempenho do profissional podem ter as mais diversas origens, como cansao fsico ou
mental, stress, distrbios emocionais, entre outras possibilidades.
Por fim, deve ser realizado um acompanhamento constante com os clientes ava-
liando o grau de satisfao com os servios prestados e introduzindo aes corretivas
com a equipe na adequao de procedimentos na execuo dos servios.
Gesto de Marcas e Produtos
Efemerabilidade
Os servios no podem ser estocados, logo tm uma existncia efmera, o que
gera grande dificuldade para atender s oscilaes na demanda. Uma loja de sapa-
tos, por exemplo, que vende em mdia 50 pares de sapatos por dia, poder atender
56
a um aumento inesperado da demanda por 100 pares, desde que tenha os produtos
em estoque. Na prestao de servios esses aumentos repentinos e inesperados no
podem ser atendidos. Suponhamos a situao de um massagista, que consegue fazer
10 massagens ao dia. Se ele tiver uma demanda de 20 clientes em um mesmo dia, ser
impossvel para ele atender a esse excedente da demanda.
volume
O autor.
excesso da
limite mximo demanda
limite superior
ponto timo
limite inferior
excesso da oferta
tempo
Figura 1 Curva da demanda em servios.
Para evitar essas flutuaes, o prestador do servio deve buscar atrair o exceden-
te da demanda para os perodos em que ele tem maior ociosidade. Por exemplo, um
lavador de carros (denominados de lava rpido ou lava jato, a depender da regio do
pas) pode reduzir o preo da lavagem do carro de segunda a tera, dado o fato de
Princpios da gesto dos servios
que nesses dias a demanda menor, com vistas a atrair o cliente que dispe de tempo
nesses dias. Isso evitar que esses clientes tragam o seu automvel no final de semana,
no qual poder haver excesso de demanda.
57
Composto de servios
Os servios podem ser comercializados de forma isolada (apenas o servio em si)
ou agregados a um produto. A esse respeito, Kotler e Keller (2006, p. 397) desenvolve-
ram o conceito do composto de servio, que se caracteriza pela composio da oferta
ao mercado, tendo o servio como componente principal ou secundrio.
58
na busca de solues, pois se houver discrepncias entre aquilo que o cliente espera
e o servio realizado, a empresa poder perder o cliente para sempre e, o que pior, a
experincia negativa de um cliente poder ser repassada para outros clientes (ou pes-
soas que poderiam ser clientes da empresa) e com isso afetar seriamente a reputao
da empresa prestadora do servio.
Servio esperado
lacuna 5
Servio percebido
Comunicaes
lacuna 1 de marketing
Servio entregue
lacuna 4
lacuna 3
Processo do servio
lacuna 2
Conceito do servio
Figura 2 Gesto da qualidade em servios.
Princpios da gesto dos servios
A primeira lacuna pode ocorrer por diferenas existentes entre o que o cliente
espera e o conceito do servio. O conceito do servio , em essncia, o que determina
como o servio desenvolvido, por exemplo um lava rpido pode conceber o conceito
de ser o melhor e mais rpido local para as pessoas lavarem o carro.
59
forma de como os veculos devem ser recebidos, os procedimentos para limpeza inicial
do veculo (aspirao interna, por exemplo), as atividades da lavagem e as atividades de
acabamento (secagem), at a vistoria final para entrega do veculo ao cliente. Tambm
devem ser includos os procedimentos de pagamento e sada do veculo do local.
Concluso
Os servios so um grande desafio para os profissionais de marketing das organi-
zaes, pois possuem caractersticas bastante distintas dos produtos, e seu desenvolvi-
mento requer cuidados especiais para a empresa ser bem sucedida no mercado.
Por fim, criar estratgias que possam atrair os clientes e manejar de forma ade-
quada o fluxo da demanda so requisitos essenciais para manter uma reputao ele-
vada no mercado e conquistar novos clientes.
60
Texto complementar
Segundo ele, a grande surpresa da pesquisa foi a similaridade entre os trs grupos
de usurios sobre o futuro. O estudo ouviu usurios que acessam a internet com bastan-
te frequncia, os que usam a web esporadicamente e os que ainda no tm acesso.
61
Por exemplo, 18 por cento das pessoas ouvidas j usam atualmente servios
on-line para procurar emprego, mas 51 por cento gostariam de us-los no futuro.
A maioria esmagadora de empresas (80 por cento) e pessoas (77 por cento)
acha que o governo deve tornar o acesso internet mais fcil. Eles tambm sugerem
que os governos priorizem o investimento em infraestrutura.
62
A pesquisa mostra importantes oportunidades de negcios, j que a popula-
o tem uma demanda forte por servios on-line, reiterou o executivo.
Atividades
1. Faa uma anlise dos servios oferecidos por uma empresa area, identificando
as quatro variveis que caracterizam os servios (intangibilidade, inseparabili-
dade, variabilidade e efemerabilidade).
63
3. Quando um servio finalizado, o consumidor no sai com algo concreto, mas
sim com sentimentos que podem expressar sensaes de prazer, alegria, sa-
tisfao ou ainda desapontamento, frustrao e at mesmo raiva, e assim por
diante. O prestador de servio deve, portanto, identificar claramente como as
pessoas se sentem ao receber o servio que ele fornece. Tomando por base o
modelo de gesto da qualidade de servios desenvolvido por Berry e Parasu-
raman, comente como uma rede de fast food poderia se ajustar para evitar que
essas falhas ocorram.
Gesto de Marcas e Produtos
64
Princpios da gesto dos servios
65
Desenvolvimento de novos produtos
Objetivo: identificar os principais meios e recursos necessrios para a criao e
desenvolvimento de produtos e sua comercializao nos mercados.
volume das
tempo
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
Figura 1 Ciclo de vida do produto.
67
Essas diferentes fases do CVP so medidas por dois fatores: volume de vendas e o
tempo de permanncia do produto no mercado. medida que o tempo vai avanan-
do, o volume de vendas vai crescendo at atingir o seu limite mximo (teto), permane-
cendo nesse limite mximo (maturidade) um tempo maior que das outras fases, at o
momento em que as vendas comeam a diminuir.
Produtos
O autor.
atuais novos
Desenvolvimento Evoluo
atuais
do produto do produto
Mercados
68
quanto mercados novos e atuais), criam-se quatro possibilidades de oportunidades
para o desenvolvimento de produtos, muito embora a diversificao de mercado no
seja necessariamente uma oportunidade para desenvolvimento do produto, pois os
novos mercados podero, a depender das circunstncias, ser abertos com produtos
sem alteraes.
Divulgao Wilkinson.
apenas melhorias incrementais so desenvolvi-
das para produtos existentes dirigidas tambm
para mercados existentes. Essa a maneira mais
comum para a rea de desenvolvimento de pro-
dutos, e o processo de desenvolvimento est re-
lacionado ao aperfeioamento do produto, como
por exemplo, as mquinas fotogrficas digitais,
que foram lanadas no mercado consumidor com
resoluo mdia de 1 megapixels e, alguns anos
depois, encontram-se mquinas com resoluo na
faixa de 8 a 10 megapixels para o pblico consu-
Figura 3 Aparelho de barbear com 4
lminas. midor, com valores equivalentes aos das primeiras
mquinas de resoluo menor. As lminas de bar-
bear referem-se a outra categoria de produtos que vem passando por grande desen-
volvimento, com aumento do nmero de lminas no cartucho (Mach 3 da Gillette com
trs lminas, Quattro da Wilkinson (figura 3) com quatro lminas e o prprio Fusion da
Gillette com cinco lminas), a incluso de uma pelcula lubrificante e diversos outros
aperfeioamentos que tm sido includos nos aparelhos de barbear. Outro exemplo do
desenvolvimento do produto o relacionado aos telefones celulares, com a incluso
de novas funes como cmera fotogrfica, reduo do tamanho do aparelho, acesso
internet, entre outros fatores.
69
Diversificao do mercado: refere-se ao
Divulgao Motorola.
fato de a empresa ingressar em mercados que
ainda no atuavam com produtos existentes
em seu portflio. Essa diversificao de merca-
dos se d, via de regra, para aumentar a escala
dos produtos que foram lanados em outros
mercados. Por exemplo, os absorventes higi-
nicos femininos descartveis foram introduzi-
dos no Brasil em 1933 pela Johnson & Johnson,
com a marca Modess, tendo sido primeiramen-
te lanados no mercado americano no incio
dos anos 1920, para depois chegar ao Brasil e
a outros mercados como Mxico, Argentina,
Figura 4 Telefone celular modelo MicroTac.
Frana, Austrlia, e outros pases. Outro exem-
plo o da Motorola que trouxe ao Brasil, no
incio dos anos 1990, os aparelhos de telefone celular modelo MicroTac (figura 4) que
j estavam sendo comercializados em outros pases. Na maioria das vezes, a diversifi-
cao do mercado no requer adaptaes ou modificaes do produto, mas existem
casos que essas modificaes so necessrias com mudanas na marca ou mesmo na
configurao do prprio produto. Os detergentes lquidos (ou lava-louas), por exem-
plo, tem um nvel de concentrao de elementos qumicos menor no Brasil do que
os usados na Europa, em decorrncia do hbito de se lavar a loua no Brasil em gua
corrente, ao passo que na Europa as louas so lavadas em gua misturada com o de-
tergente colocados na cuba da pia.
70
de como o comportamento das pessoas mudou aps o seu lanamento no mercado,
passando a ser o meio preferencial das pessoas para o lazer e o entretenimento, nota-
damente no Brasil, onde cerca de 98% dos lares possuem ao menos um aparelho de
televiso. claro que com essas invenes (e inovaes) a vida das pessoas se transfor-
maram substancialmente e passaram a depender, em grande medida, da praticidade e
do conforto gerado por esses novos produtos lanados no mercado.
Um novo produto, como foi visto, pode ser resultante da evoluo de um pro-
duto existente ou ser fruto de um processo de inovao, quando cria uma nova ca-
tegoria de necessidades, formando novos hbitos de consumo. Independentemen-
te de qual seja o processo (evoluo ou inovao), a criao de um novo produto
passa, necessariamente, por um processo de planejamento. Diversos autores tm
proposto diferentes modelos, incluindo varias etapas no processo de planejamento
de novos produtos.
71
Todavia, mais do que se deter a todas as possveis etapas para o planejamento
do novo produto, o importante compreender o processo que esse planejamento
deve contemplar, motivo pelo qual resumimos em trs principais etapas o processo
de planejamento do novo produto, a saber: a formulao e teste do conceito do novo
produto, a adaptao do produto e teste de mercado e, por fim, o lanamento e a co-
mercializao do novo produto.
72
Aps a clara definio do conceito do novo produto, deve-se proceder ao teste
do conceito, isto , selecionar um grupo de pessoas (a quantidade de pessoas a ser
entrevistada depender do tipo de produto que se est desenvolvendo, do grau de
confiana que se quer ter com o teste de conceito e os recursos disponveis para inves-
timento na pesquisa de mercado) e colher a opinio delas sobre o conceito do novo
produto em desenvolvimento.
Durante a fase de teste de mercado, devem ser estudados a reao dos consu-
midores e a dos clientes (pontos de venda do canal de marketing) e essas informa-
es devem ser usadas para adaptaes no produto final que dever ser lanado no
mercado. As adaptaes podem ser relacionadas ao produto em si (sua composio
e embalagem), nas formas de comercializao (canais de marketing, preo etc.) e na
comunicao de marketing (propaganda, promoo de vendas ou vendas pessoais).
73
Fatores de influncia na adoo de produtos
pelo consumidor
Lanar um novo produto no mercado envolve diversos estudos e anlises, confor-
me foi comentado nos itens anteriores. Muitos so os fatores que podem determinar
o sucesso ou o fracasso de um novo produto no mercado, tais como: concorrncia,
fornecedores (notadamente no desenvolvimento de novas tecnologias) e, principal-
mente, o comportamento dos consumidores.
apenas quando sentem confiana que a novidade apresenta. A maioria inicial, o grande
grupo de seguidores que procuram manter-se sintonizados com as novas tendncias do
mercado, mas com as inovaes que j se consolidaram como boas e interessantes. A
maioria tardia, mais reticente, isto , tem mais dvida e precavida em seu comporta-
mento, adotando mudanas apenas quando estas j se demonstraram ser mais eficazes
e quando o fator preo (pelo fato de estar mais baixo) torna-se um atrativo a mais para
adotar o produto. Por fim, os retardatrios so aquelas pessoas mais ligadas tradio
74
e muito mais resistentes mudana, muitas vezes sendo obrigada a mudar de produto
por no encontrar mais os produtos que estavam acostumadas a usar. Foi o caso, por
exemplo, da mquina de escrever substituda pelo computador pessoal.
Concluso
Desenvolver um novo produto requer muita disciplina e ateno por parte do
gestor de marketing das organizaes, no sentido de se aproveitar adequadamente
as oportunidades do mercado. Identificar oportunidades para o lanamento de um
novo produto no nada fcil, sendo vital, portanto, o desenvolvimento cuidadoso do
planejamento do novo produto.
Um produto pode ser novo quando sofre alteraes na forma como vai propor-
cionar os benefcios demandados pelo mercado (evoluo do produto), ou quando
apresenta novos benefcios para o mercado (inovao do produto). Em ambos os
casos, o planejamento para o desenvolvimento do novo produto deve atentar para as
diferentes fases da criao e do desenvolvimento, com vistas a se obter um lanamen-
to bem-sucedido no mercado.
Texto complementar
75
quebra do banco e a sucesso de acontecimentos catastrficos que se seguiriam
tivessem impacto imediato sobre os negcios da empresa no Brasil. O que se temia
era que o derretimento da economia dos Estados Unidos pudesse arrastar para o
buraco um projeto cuidadosamente montado pela filial desde maro de 2006. No
momento em que se deu o colapso financeiro americano, a P&G do Brasil dava os
retoques finais para lanar em grande escala seu primeiro creme dental no pas, um
passo mais ousado e complexo do que a simplicidade do produto faz parecer. Com
o agravamento da crise, o presidente da P&G no Brasil, o egpcio Tarek Farahat, pro-
curou o presidente mundial da companhia, Alan G. Lafley. A empresa no costuma
cancelar lanamentos, mas a situao era fora do comum, disse Farahat Exame.
Lafley, porm, deixou claro que no mudaramos absolutamente nada em nossa
estratgia. Os investimentos previstos estavam mantidos, seja no lanamento, seja
na construo de uma nova fbrica em Alagoas. Numa visita relmpago sede da
operao em So Paulo, no dia 20 de janeiro deste ano, Lafley voltou a reiterar sua
confiana no projeto a um grupo de funcionrios reunidos no auditrio da empresa.
Com a bno do presidente mundial, o lanamento, cujos principais passos foram
acompanhados por Exame nos ltimos quatro meses, seguiu como o planejado. No
comeo de abril, o creme dental da Procter deve chegar ao mercado nacional com a
marca Oral-B Pro-Sade.
76
ESTRATGIA DE ACOMPANHA-
VENDAS E PRODUO LANAMENTO MENTO
MARKETING
Avaliao de comer- Com base nos resul- O produto chega ao Nos primeiros seis me-
ciais de TV pelos con- tados das pesquisas, mercado amparado ses aps o lanamento,
sumidores e definio a empresa define a por campanhas de pro- a empresa realiza um
do modelo de vendas demanda a ser produ- moo e divulgao. rigoroso programa de
no varejo. zida, o ritmo de lana- Como foi na P&G acompanhamento de
Como foi na P&G mento e a logstica de O primeiro carregamen- vendas. a fase para
Quatro comerciais da distribuio. to de produtos chegou eventuais correes e
nova pasta de dentes Como foi na P&G ao Brasil em dezembro mudanas.
foram exibidos a 1 200 A estratgia de im- de 2008. Em janeiro de Como ser na P&G
consumidores entre portao do produto 2009, foi mostrado a A partir do lanamento
maro de 2006 e junho comeou a ser fechada dentistas. O lanamento a empresa far avalia-
2007. em setembro de 2008. ser em abril. es mensais de venda.
77
tradas, para impulsionar sua produo de lanamentos. O novo creme dental que
ser lanado no Brasil reuniu 25 dessas patentes, invenes como uma substncia
que elimina as bactrias da boca e outra que reduz manchas nos dentes. O perodo
de estudos para a execuo de um projeto dessa envergadura longo. Apenas em
pesquisas, o produto consumiu 12 anos e foi alvo de mais de 30 estudos cientficos.
Lanado nos Estados Unidos em 2006, com o nome de Crest Pro-Health, permitiu
marca Crest uma das mais tradicionais da P&G reconquistar a liderana de mer-
cado, perdida dez anos antes para a tambm americana Colgate. S em marketing,
a introduo da Crest Pro-Health nos Estados Unidos consumiu 100 milhes de d-
lares, transformando-se no maior lanamento de uma pasta de dentes da histria.
Seria possvel at esperar que, com um retrospecto desse porte, a P&G simplesmen-
te mandasse as caixas de pastas de dentes para os supermercados brasileiros e co-
measse a vender seu produto.
No foi o que aconteceu. Para lanar seu novo creme dental no Brasil, a empre-
sa praticamente refez todo o caminho que a matriz j havia trilhado anos antes no
mercado americano. Entre maro de 2006 e fevereiro de 2009 portanto durante
quase trs anos de trabalho , a P&G brasileira realizou 15 diferentes pesquisas de
mercado, ouvindo 5 200 consumidores, nmero quatro vezes maior do que o habi-
tual em lanamentos de produto. Nas pesquisas, foram testados desde os hbitos de
escovao dos brasileiros at a preferncia por sabores entre a gama de produtos
da empresa h variedades como anis, canela, laranja, limo e at mesmo maracu-
j e aa, sabores que o brasileiro estranhou. A embalagem tambm foi submetida
aprovao dos consumidores, sendo avaliada em testes sofisticados, como o eye
tracking. Por meio dessa tecnologia, os designers da empresa se valeram de uma tela
de computador capaz de registrar o movimento dos olhos dos consumidores pelo
produto e, com isso, detectaram os pontos que mais chamavam a ateno das pes-
soas (como a reao s cores, ao tamanho das letras e s ilustraes na caixa de pa-
pelo). At a deciso pelo modelo final, foram testadas 44 embalagens diferentes.
reais por ano. Hoje, a Procter detm 21% do mercado de higiene bucal no mundo,
liderando em pases como Estados Unidos, Canad, Itlia e Alemanha. Sua participa-
o no Brasil, porm, de coadjuvante. A Procter est presente apenas no mercado
de escovas de dentes, enxaguatrios e fio dental - segmentos que representam cerca
de 40% do total da rea de higiene bucal. Com o novo produto, a empresa entra na
fatia mais robusta do mercado, com vendas anuais estimadas em 1,9 bilho de reais.
78
Para a Procter, o Brasil um mercado fundamental, pois se trata do segundo maior
das Amricas, perdendo apenas para os Estados Unidos. Tambm um dos que mais
crescem no mundo, ao ritmo de 3% ao ano em cremes dentais e 8% em escovas.
Segundo clculos dos executivos da P&G, cada ponto percentual de participao de
mercado que a nova pasta de dentes conquistar nos prximos meses representar
um crescimento de 10% em seu negcio de higiene bucal. Ganhar espao nesse
setor, porm, uma tarefa especialmente complexa. Com o lanamento da nova
Oral-B, a P&G bater de frente com as lderes histricas de mercado a Colgate-
Palmolive, dona das marcas Colgate e Sorriso, que concentram juntas 60% de parti-
cipao, e a anglo-holandesa Unilever, dona da marca Close Up.
A reao dos concorrentes um dos maiores riscos que um novo produto pode
enfrentar principalmente quando esses concorrentes concentram parcela to sig-
nificativa das vendas. Na tentativa de evitar um contra-ataque agressivo, a P&G pre-
para uma chegada discreta. No princpio, seu produto ser distribudo em 35 000
pontos de vendas considerados estratgicos, de um total de 350 000. Apesar de j
ter comerciais de TV gravados com o novo produto, a P&G no deve realizar campa-
nhas publicitrias de massa em um primeiro momento. O marketing se concentrar
na distribuio de amostras grtis em consultrios dentrios e no lanamento de
pacotes promocionais, nos quais o creme dental ser distribudo como brinde na
venda de outros itens da linha Oral-B. Ao todo, est prevista a distribuio de 4 mi-
lhes de amostras grtis em consultrios dentrios, enquanto outros 3 milhes de
tubos sero distribudos como brinde. As duas iniciativas so o que os profissionais
de marketing chamam de ferramentas de experimentao. O principal objetivo do
lanamento despertar a ateno do consumidor e lev-lo a testar rapidamente
o produto, diz Farahat. Nossas pesquisas mostram que o consumidor que testa o
nosso produto tende a adot-lo como marca preferencial.
79
zidas da Alemanha eram menores que o padro brasileiro. Se fossem mantidas no
formato original, corriam o risco de desaparecer nas prateleiras dos supermercados.
J as mexicanas tinham o tamanho semelhante s usadas no pas. A soluo en-
contrada foi encomendar novas caixas filial do Mxico, traz-las desmontadas e
organizar uma trabalhosa operao de reembalagem nas fbricas e nos centros de
distribuio da P&G no Brasil.
80
redimir perante o mercado em 2010, quando dever ocorrer o lanamento do Win-
dows 7. Diante das armadilhas presentes no caminho de um lanamento, Farahat, o
presidente da P&G do Brasil, tem revisado cada passo de sua estratgia. Nos ltimos
dias, adotou um mantra em meio presso provocada pela estreia da nova Oral-B.
O diabo est nos detalhes, costuma dizer. O difcil, em momentos como este,
saber em qual detalhe o demnio pode estar escondido.
Atividades
81
2. Ao preparar o lanamento um novo produto no mercado, qual aspecto funda-
mental deve ser analisado pela empresa no incio dos estudos para anlise de
viabilidade do novo produto?
Gesto de Marcas e Produtos
82
3. Com base no que foi estudado, conclua sobre em qual fase do Ciclo de Vida do
Produto mais adequado para a empresa desenvolver a evoluo do produto.
Por qu?
83
A dimenso das marcas
Objetivo: descrever e delimitar o campo das marcas, seu significado e impor-
tncia para o ambiente de marketing das organizaes.
Conceito de marca
Utilizada desde o final dos anos 1800 nos Estados Unidos, o branding (ou gesto
das marcas em portugus) tem assumido importncia cada vez maior no ambiente
de negcios das organizaes. Centrado especialmente nos expressivos resultados
obtidos pelo desempenho dos produtos, o processo de gesto das marcas tem se
especializado a ponto de se transformar em uma nova competncia do marketing,
sendo resultado, em grande parte, da intensificao da competio nos mais varia-
dos setores da economia dos tempos atuais. Embora ligada ao P do Produto (na
gesto do composto de marketing1), a gesto de marcas tem sido evocada como
uma varivel dinmica e estratgica na gesto dos negcios. Todavia, em que pese a
seu favor a progressiva coleo de bons resultados, resta saber em quais dimenses
a marca pode contribuir efetivamente para o fortalecimento da competitividade das
organizaes, em especial aquelas voltadas para a produo e comercializao de
bens de consumo de massa.
O termo marca tem suas origens na antiga palavra norueguesa que significava
queimar (to burn) e, desde ento, tem sido utilizado para identificar os bens e servios
no campo dos negcios (SCHULTZ; BARNES, 2001). Keller (1998) identifica a origem do
uso das marcas como forma de controle que as Guildas (espcie de associao comer-
cial dos artesos na Idade Mdia) estabeleciam para determinar a origem e, portanto,
a qualidade dos produtos comercializados pelos artesos da poca.
85
Divulgao Procter & Gamble.
Nos Estados Unidos, os precursores no uso das marcas foram a indstria farma-
cutica e a de mantimentos. Desse ponto em diante, a promoo de vendas e a pro-
paganda foram as grandes impulsoras do desenvolvimento e da fixao destas com
os consumidores, destinadas a diferenciar uma marca e assim posicion-la junto aos
consumidores.
No sentido moderno, a gesto das marcas no plano dos negcios surgiu nos Es-
tados Unidos com o desenvolvimento do sabonete Ivory da Procter & Gamble no final
dos anos 1800, em que as tcnicas da estrutura de valores e diferenciais do produto
foram, pela primeira vez, associadas dimenso da marca de forma organizada e pla-
nejada (KELLER,1998).
um produto.
86
Caminham na mesma direo Pride e Ferrel (2001, p. 225) ao estabelecerem que:
Marca um nome, termo, desenho, smbolo ou qualquer outro aspecto que identifi-
que um bem ou servio de um vendedor e que o distinga dos bens e servios de outros
vendedores.
Por fim, corroboram com todas as posies acima Etzel, Walker e Stanton (2001,
p. 246) ao fazerem a seguinte afirmativa: marca um nome e/ou smbolo que pre-
tende identificar o produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o
produto da concorrncia.
bem verdade que todas essas definies tm uma origem em comum, a defi-
nio oficial estabelecida pela AMA American Marketing Association, que traz o se-
guinte enunciado: marca um nome, termo, sinal, smbolo, ou qualquer outra carac-
terstica que identifique um bem ou servio do vendedor, em distino a outros dos
demais vendedores (BENNEETT, 1995, p. 26).
87
Marca o conjunto de referenciais fsicos e simblicos capazes de influenciar
e determinar a preferncia para os produtos, tendo por base a oferta de valor a
ela associada.
Divulgao Coca-Cola.
o relacionada prpria marca, como, por exemplo, os
elementos visuais grficos, o uso das cores, logotipia e
demais formas, alm da prpria embalagem do produto
que, em muitos casos passa a fazer parte da comunica-
o visual da marca, como o caso da Coca-Cola com a
silhueta da sua garrafa contour2. Toda a construo da
marca passa por esses elementos fsicos, como a concha
estilizada da Shell, a ma da Apple ou a letra H da Honda,
entre milhares de outros exemplos.
2
Nome dado ao formato nico da garrafa de Coca-Cola.
88
Em geral, os procedimentos de classificao ou categorizao de conceitos es-
barram na natural dificuldade de se determinar as fronteiras que discriminam uma
categoria (ou classe) das demais. O entrelaamento das fronteiras usualmente cria in-
meros obstculos nos pontos de sobreposio de uma categoria para outra, podendo
chegar a tal ponto de se descaracterizar a separao proposta. O desafio , portanto,
estabelecer os limites do alcance das categorias. No entanto, dificuldades parte, clas-
sificar as marcas um pressuposto essencial para o desenvolvimento do conceito de
posicionamento atividade fundamental da gesto de marketing.
Divulgao Nestl.
Os tipos de classificao mais usualmente encontrados apontam para trs grupos:
marca do fabricante (quando a marca de propriedade e identifica o fabricante do pro-
duto ex.: Nestl), marca do intermedirio (quando a marca pertence ao canal ataca-
do ou varejo ex.: Po de Acar), e marca genrica (quando no h a identificao do
produto, apenas indica a sua categoria ex.: legumes).
Divulgao Po de Acar.
Embora haja autores que consideram a marca do fabricante como marca nacional,
devemos entender que o nvel de cobertura de uma marca no deve se confundir com
a sua propriedade (BOONE; KURTZ, 1998). Em resumo, marca do fabricante aquela
que de domnio de quem fabrica e distribui o produto, como por exemplo Tostines
(Nestl), Brahma (AmBev), Palio (Fiat), entre outras.
89
Divulgao Yakult.
Linha de produtos com a marca do fabricante.
Tambm classificar uma marca como genrica gera uma incongruncia, pois por
marca genrica se assume a ausncia de marca. Atribumos o surgimento do conceito
de produtos genricos (ou sem nomes) na Frana, nos anos 1970, com o apelo de boa
qualidade e baixo preo (SEMENIK; BAMOSSY, 1996). A transposio de produto gen-
rico para marca genrica ocorre logo aps.
Marcas
lderes
Fabricante
Marcas de
primeiro preo
Marcas
Gesto de Marcas e Produtos
Marcas
prprias
Canal
Marcas
exclusivas
90
Em suma, conforme ilustra a figura 1, pode-se afirmar que uma classificao
mais adequada deve estabelecer dois grupos (tipos) de marcas, segundo a origem
da sua propriedade: a dos fabricantes e a dos canais de marketing (atacado ou
varejo).
Marcas do fabricante
As marcas do fabricante podem ser subdivididas em duas outras categorias:
Marcas de primeiro preo, por sua vez, centram seu apelo ao consumidor apenas
pelo preo menor ofertado entre as demais opes de escolha no mercado, ou seja,
A dimenso das marcas
o consumidor compra em geral pelo preo baixo, muitas vezes nem sequer sabendo
qual a marca que ele est comprando. No Brasil, o Instituto AC Nielsen (2008) estima
em cerca de 34% (relativo ao ano de 2007) a participao das marcas de primeiro preo
(denominada pelo AC Nielsen de marcas regionais) no faturamento do varejo de pro-
dutos alimentcios, higiene pessoal e limpeza.
91
As marcas de primeiro preo tambm podem ser denominadas como marcas B
(no sentido de segunda categoria), marcas populares, marcas econmicas, marcas re-
gionais, marcas de segunda linha, entre outras denominaes.
92
Concluso
As marcas esto presentes em todos os momentos da vida dos consumidores.
Nas mais diversas situaes deparamo-nos com a escolha e convivncia com inmeras
marcas de nossas preferncias. O verdadeiro papel das marcas vai muito alm de iden-
tificar e diferenciar a oferta de produtos no mercados, mas principalmente de criar a
referncia para a deciso dos consumidores e determinar a preferncia pelo produto.
Assegurar ao consumidor que a melhor escolha foi realizada outro fator deter-
minante do sucesso de uma marca. Dividida em dois grandes grupos, as marcas podem
ser de propriedade dos fabricantes do produto ou dos canais de marketing, respons-
veis pela distribuio dos produtos e por faz-los chegar s mos dos consumidores.
Texto complementar
(HERZOG, 2008)
93
cas. Por trs da frase de efeito est uma estratgia que vem sendo o grande motor da
expanso da companhia: a prtica de colocar sob o guarda-chuva de uma marca j
reconhecida pelos consumidores uma mirade de itens - muitas vezes de diferentes
categorias - que tenham afinidade com o produto que originalmente a consagrou.
Ainda que no seja uma novidade, a chamada extenso de marcas nunca esteve
to em voga. Segundo uma pesquisa recente da Troiano Consultoria de Marca, 81 de
cada 100 produtos novos que hoje esto nas gndolas do pas pertencem a marcas
j conhecidas. Em 2005, eram 77. Nos Estados Unidos, considerado o mercado de
consumo mais maduro do mundo, essa relao de mais de 90 produtos para
cada 100. O que explica esse fenmeno o crescente temor que os executivos de
marketing tm de que uma marca criada do zero no vingue. Estima-se que uma
empresa americana gaste, no mnimo, 250 milhes de dlares em marketing para
que uma marca nova conquiste, ao longo de cinco anos, uma modesta participao
de mercado de 5%. Em contrapartida, estudos mostram que colocar nas prateleiras
um produto com a chancela de uma marca j consagrada custa, em mdia, 20%
menos. Como numa espcie de efeito domin, a cada nova extenso, os gastos com
marketing seriam reduzidos em outros 20%.
de forma quase simplista. Ela forte? Tem um atributo claro aos olhos do con-
sumidor? Ento, basta descobrir que outros produtos afins podem carreg-la e
pronto, afirma Bergamo. Depois de definidas as possibilidades, hora de dar um
choque de publicidade nos lanamentos uma estratgia que Bergamo aprendeu
nos quase dez anos de trabalho direto com Jnior. S em 2009, a Hypermarcas
vai investir 250 milhes de reais em marketing. A verba administrada dentro de
94
casa. Desde que adquiriu a DM Farmacutica, em meados de 2007, que tinha sua
prpria agncia de publicidade, a empresa produz todas as suas campanhas publi-
citrias internamente. E no pouca coisa: a cada ms, no mnimo trs comerciais
novos estreiam em canais de TV e estaes de rdio. Com isso, reduzimos custos
e ganhamos mais agilidade, afirma Bergamo. Com essa estrutura, Jnior tem au-
tonomia para interferir ainda mais na linha dos comerciais algo que, desde os
tempos em que era dono da Arisco, ele gosta de fazer. Ele criou frmulas das quais
no abre mo e que, aparentemente, funcionam, afirma um publicitrio amigo
do empresrio. Para comear, poucas campanhas da Hypermarcas dispensam o
uso de celebridades consagradas, como Xuxa, Antnio Fagundes e Pel. Depois
da Globo, somos de longe o maior empregador de artistas famosos do pas, diz
Bergamo. Alm disso, Jnior consegue identificar modismos que podem ajudar
a aumentar as vendas da companhia. Em 2005, por exemplo, quando a msica
Festa no ap, do cantor Latino, se tornou um sucesso nas rdios de todo o pas,
Jnior teve a ideia de fazer o mascote da Assolan danar ao som de uma pardia
da melodia, em horrio nobre da TV Globo. A partir de janeiro, tambm por suges-
to de Jnior, a nova contratada para impulsionar as vendas da Assolan Masa, a
apresentadora mirim que virou a sensao do SBT.
clume pelos fracassos ao lanar, em 2006, uma gelatina diet. Quem compra Dona
Benta quer prazer mesa e, enquanto a marca tiver esse atributo, nada diet ou light
faz sentido, diz Pedreira. A Hypermarcas ainda no errou, e provavelmente caber
intuio de Jnior evitar que ela tambm tenha, no futuro, histrias desastrosas
para contar.
95
Atividades
2. Faa uma visita a uma loja de supermercado e escolha uma categoria de pro-
dutos e procure identificar quais so as marcas lderes e quais so as marcas de
primeiro preo.
Gesto de Marcas e Produtos
96
3. Escolha uma marca de algum produto de sua preferncia e identifique os refe-
renciais fsicos e simblicos dessa marca.
97
Estrutura da marca
Objetivo: refletir sobre os fatores determinantes para a construo e desenvol-
vimento das marcas no contexto mercadolgico.
Construo da marca
O fator central para toda marca criar a referncia, com a finalidade de gerar a
preferncia dos produtos no mercado. a preferncia que ir proporcionar os fatores
distintivos do produto frente aos produtos que concorrem no mesmo segmento de
mercado.
Por outro lado, os valores agregados a uma marca so divididos em imagem, per-
sonalidade e representaes visuais.
99
O autor.
MARCA
Atributos Valores
Fatores associativos
A associao da marca ao produto de vital importncia para a consolidao de
todos os fatores que iro identificar e posicionar a marca no mercado. Alm do mais, o
conjunto de associaes desenvolvidas pela marca com relao ao produto e empre-
sa ser determinante para o estabelecimento da preferncia da marca no mercado.
100
Os atributos associativos, portanto, so compostos das variveis funcionais (que
operam no plano racional, estando, assim, ligadas diretamente ao desempenho do
produto), e as variveis emocionais (que so relativas ao plano subjetivo, ou seja, rela-
es de prestgio, poder, status, entre outros). A associao fator vital para o sucesso
de uma marca.
Valores agregados
Valores agregados, por sua vez, so determinantes da consolidao do desempe-
nho da marca no mercado, uma vez que iro projetar o indivduo em seu meio social e
profissional, conforme o caso.
A personalidade tal qual ocorre com a natureza humana, vai proporcionar o nvel
de distino de uma marca e todo o conceito do produto vai se sedimentar junto a ela.
Assim, uma marca assume contornos de superior, competente, marcante, fidedigna,
Estrutura da marca
ativa, formal, jovem, intelectual, formosa, entre outros fatores (traos apoiados em pa-
dres eminentemente culturais). Essas caractersticas so resultantes do processo de
classificao das representaes sociais e vo determinar o valor de uso de uma marca.
101
Por fim, as representaes visuais so todas as simbolizaes grficas, ou seja, as ima-
gens alusivas a uma marca. Os elementos visuais so de extrema importncia para a
fixao da mensagem associativa que se quer produzir com a marca, e essa simbologia
assume, na maioria das vezes, papel mais importante que o prprio texto (nome) da
marca. O McDonalds, por exemplo, pode ser reconhecido a centenas de metros de
distncia, em qualquer lugar do mundo, apenas pela imagem do M afixada nos painis
em suas lojas. A estrela da Mercedes um dos smbolos mais conhecidos do mundo.
A ma mordida da Apple identifica rapidamente uma das sries de produtos eletr-
nicos mais desejados do mundo, como o iPod, iPhone e os computadores pessoais
Macintosh, o leo estilizado da Peugeot e assim por diante.
Divulgao McDonalds.
Divulgao Apple.
Divulgao Peugeot.
As marcas, quando bem construdas, tm a capacidade de expressar sentimen-
tos e estabelecer relacionamentos de grau afetivo com os consumidores. A marca do
sabo em p Omo um bom exemplo, sendo possvel identificar fatores que eviden-
ciam fortes laos emocionais no plano da escolha das marcas. Dentro dessa dimenso,
algumas variveis podem ser classificadas no conjunto de atributos de uma marca: o
nvel de motivao que uma marca desperta em uma pessoa, as atitudes provenientes
dessa motivao e, por fim, o valor agregado (representativo do benefcio) espelhado
por ela.
Estar na mente dos consumidores um dos elementos mais crticos para a for-
mao do valor da marca. Os valores culturais e sociais nesse caso so fundamentais
para se obter apelos intuitivos e que possam proporcionar associaes espontneas
pelo consumidor. Quanto maior for a espontaneidade na formao das associaes na
mente do consumidor, tanto mais diferenciada ser a marca, evitando, ou reduzindo, a
possibilidade de imitaes da marca referenciada. Nesses casos, o preo poder at ser
superior, que a marca se sustentar.
Gesto de Marcas e Produtos
102
Dessa forma, as principais resultantes das influncias exercidas pelas marcas no
pblico consumidor, so, entre outras: diferenciar o produto, compensar preos altos,
gerar novos desejos e necessidades (criando mercados), criar novas identidades, e
assim por diante, com vistas a criar a promessa do bem-estar pessoal. Ora, e o que o
consumo seno uma tentativa, nem sempre concreta, de realizao pessoal? A sensa-
o de bem-estar no , por vezes, resultante da posse de objetos fortemente deseja-
dos? O consumo, nesse contexto, surge para realizar desejos e aspiraes, muitas vezes
reprimidos ou deixados ao limbo do esquecimento (mais no sentido da sublimao
do que da perda do interesse). Ele atua para incentivar atitudes e justificar comporta-
mentos de compra, notadamente no que se refere ao dispndio monetrio. Ou seja, o
indivduo pode deixar de comprar algo que do ponto de vista da utilidade seria extre-
mamente necessrio, mas opta por algo que , em contrapartida, altamente desejado,
mesmo que a utilidade do produto tenha uma importncia significativamente menor.
notrio que nesse processo as marcas assumem, na maioria das vezes, impor-
tncia determinante no estabelecimento da relao de prazer com o consumo. No
fundo, as marcas representam a promessa do bem-estar, a garantia de que o prazer em
consumir determinado produto ou servio vai efetivamente ocorrer aps a compra e
a posse do bem.
Arquitetura da marca
Essa reflexo, conforme Serralvo (1999) leva, portanto, a uma considerao inicial
sobre a oferta da empresa ao mercado, ou seja, quais so os fatores de maior relevncia
e que determinam o sucesso de um produto no mercado? A resposta a essa questo
aponta para o que se denomina de valor da marca, ou seja, o grau de importncia que
o consumidor atribui a um produto ou marca. Esse grau de importncia ser o fator
decisivo no estabelecimento da preferncia do consumidor no processo de escolha
dos produtos e marcas que vo compor o seu repertrio de consumo.
Estrutura da marca
103
Schultz e Barnes (2001, p. 57), por sua vez, fazem as seguintes consideraes sobre
o valor da marca:
A marca o ativo principal da organizao de marketing no mercado do sculo XXI. Embora
possamos controlar alguns aspectos da marca, o seu verdadeiro significado e valor provm
do consumidor. Mensagens da marca, contatos da marca, associaes da marca, redes da
marca e valor patrimonial da marca so conceitos-chave para o desenvolvimento da nossa
compreenso das marcas e de nossa capacidade de feri-las de maneira efetiva. Tanto os dados
comportamentais quanto os referentes a atitudes so necessrios para avaliar a marca a partir
da perspectiva do cliente.
Conforme Serralvo (1999), o valor das marcas (Vm) refere-se ao resultado da equa-
o determinada pelo nvel de satisfao (S) obtido pelo produto com o esforo de
compra (EC) necessrio para a aquisio do produto. Por sua vez, a satisfao ser
sempre a resultante da comparao do desempenho (D) do produto, com promessa
feita pela marca (Pm) que se estabeleceu antes da aquisio deste.
Assim, um produto ser tanto ou mais valorizado medida que conseguir obter re-
laes favorveis entre essas variveis. Por exemplo, uma pessoa antes de comprar um
automvel vai nutrir durante o processo de anlise e avaliao das alternativas um con-
junto de expectativas (E) que espera v-las atendidas ao realizar a compra do veculo. A
expectativa , portanto, uma projeo antecipada dos benefcios que se quer obter.
Mas isso no tudo. Para que o valor em marketing se efetive, preciso ainda que
a satisfao resultante do bom desempenho alinhado s expectativas iniciais tenha
uma relao favorvel com o esforo de compra (EC). O esforo de compra refere-se a
104
tudo aquilo que uma pessoa tem que fazer para ter acesso e comprar o produto. Inclui,
portanto, o preo do produto, as condies de pagamento, locais onde o produto pode
ser comprado, condies de entrega, instalaes, entre outros fatores.
Divulgao Montblanc.
Divulgao Bic.
Concluso
As marcas so de extrema importncia para as organizaes e seus produtos.
Construir adequadamente uma marca pode representar o grau de sucesso que uma
empresa pode obter no mercado em que atua. A marca o fator diferencial competiti-
Estrutura da marca
105
Por fim, desenvolver o valor da marca o elo central que permitir organizao
tornar sua marca perene no mercado, criando no apenas diferenciais competitivos,
mas valores que transcendem as estruturas de mercado e projetam os seus usurios
no plano social.
Texto complementar
(GASPAR, 2008)
106
Vuitton e pensa em aeroportos. A imagem da Vuitton tem sido... a de Palm Beach,
declarou. Essa uma associao improvvel. Talentoso, mas problemtico, com hist-
rico de uso de drogas, Jacobs tornou-se conhecido no incio da dcada de 90, por
seu desfile grunge para uma marca de luxo chamada Perry Ellis, uma ousadia que
causou sua demisso. Na Vuitton, a ousadia de Jacobs foi canalizada para multipli-
car os lucros. At a sua chegada, a Vuitton era apenas uma empresa de acessrios.
Depois, passou a ser uma marca de moda, diz o consultor Carlos Ferreirinha, que foi
presidente da Vuitton no Brasil.
Em 98, Vuitton fez sua primeira linha de roupas e o primeiro desfile na coleo
de Paris. No que as roupas sejam propriamente um sucesso comercial. Estima-se
que sejam responsveis por cerca de 10% das receitas. Mas so uma tima ferra-
menta de marketing. Elas ajudam a construir a marca, no so necessariamente
para lucrar, diz um ex-executivo da Vuitton em Paris. Foi tambm de Marc Jacobs
a iniciativa, em 2003, de chamar o artista plstico japons Takashi Murakami para
renovar as bolsas da marca. As bolsas brancas com o monograma colorido vende-
ram, naquele ano, 300 milhes de dlares, esto entre as mais procuradas nas lojas
at hoje. J ramos grandes, mas, quando Marc Jacobs veio, ficamos ainda maiores.
E avanamos muito no lado fashion do negcio, disse a Exame, Antoine Arnault,
herdeiro do grupo LVMH, aps o desfile.
107
para avaliar detalhes como alas e fechos de bolsas, continuam os mesmos, e Jacobs
participa deles sem reclamar. A Marc Jacobs j tem mais de 100 lojas mundo afora
(a inaugurao da primeira loja no Brasil est prevista para 2009), fatura mais de 350
milhes de dlares e comeou a dar lucro em 2005. Jacobs trocou seu apartamento
em Paris por uma casa na regio mais nobre da cidade, com vista para a Torre Eiffel
(no incio de outubro, uma casa de dez cmodos no mesmo bairro era anunciada
nos jornais da capital francesa por 5,7 milhes de euros). No d para dizer, no en-
tanto, que no sobraram arestas. Pouco antes de o desfile na semana de moda de
Paris comear, todo o alto escalo da Vuitton estava mobilizado para acalmar o esti-
lista, que reclamava do atraso de 15 minutos do dono do LVMH, Bernard Arnault.
Atividades
1. Escolha uma marca de caneta de elevado valor e descreva o valor da marca, ten-
do como base a promessa da marca, discutida no conceito de valor de marca.
108
3. Escolha uma marca de roupa e procure relacionar os valores agregados, com
base no modelo de construo da marca.
Estrutura da marca
109
Posicionamento da marca
Objetivo: discutir a importncia do posicionamento da marca para seu desen-
volvimento e refletir sobre a abordagem estratgica do posicionamento de marcas
para o aumento da competitividade dos produtos no mercado.
Conforme assinalado por Randazzo (1997, p. 294), A marca uma entidade per-
ceptual que existe em um espao psicolgico, na mente do consumidor.
111
Posicionamento um conceito de ampla aplicao. Indica que um produto no
nada at que seja claramente posicionado na mente das pessoas em contraste com os
produtos dos competidores (KAPFERER, 1992).
Conceito de posicionamento
Os idealizadores do conceito de posicionamento foram Ries e Trout (2002), para
quem o conceito originou-se na indstria de bens embalados com o posicionamento
de produto. Para os autores, os anos 1950 foram marcados pela propaganda focada no
produto, onde os publicitrios se concentravam nas caractersticas e benefcios dos
produtos anunciados e na comunicao do USP (Unique Selling Proposition ou propos-
ta nica de venda). O passo seguinte, ainda na viso dos autores, foi a era da imagem,
quando os esforos se dirigiam para comunicar no apenas os benefcios do produtos
mas tambm seus efeitos, notadamente intangveis.
Por posio pode-se entender como um lugar ocupado por um produto ou ser-
vio com relao aos seus concorrentes e o posicionamento, por decorrncia como a
ao de posicionar a marca na mente das pessoas. Dessa forma, o ato de posicionar
uma marca no mercado decorre da ao que a empresa empreende para comunicar o
que a marca e como ela pode se traduzir em benefcios para o pblico-alvo.
essa identidade e, a partir dessas crenas, estabelece o seu julgamento sobre a marca,
fixando-a, isto , posicionando-a, em sua mente.
O autor.
identidade
Empresa Pblico
crenas
A definio de posicionamento dada por Kotler (2000, p. 321) diz que posiciona-
mento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorado nas mentes dos mercados-alvo.
Formas de posicionamento
Posicionamento da marca
113
Posicionamento por benefcio: a marca posicionada como lder em um certo
benefcio. Por exemplo: BRADESCO Completo.
H recursos suficientes?
Reposicionamento de marcas
Gesto de Marcas e Produtos
Como pode ser observado, posicionar uma marca no mercado requer um pla-
nejamento de comunicao muito bem elaborado, inteiramente vinculado s ca-
ractersticas do produto. Reposicionar uma marca, no entanto, assume riscos ainda
maiores, pois se trata de mudar os referenciais existentes para novos referenciais.
A forma com que isso realizado pode gerar resultados absolutamente diversos
dos pretendidos.
114
Para Kapferer (1992), o reposicionamento parte da distino da oferta procu-
rando-se por que, para quem e quando deve ser realizado o reposicionamento, tendo
ainda por perspectiva contra quem (competidores) a marca deve se reposicionar. As
variveis includas no processo so: personalidade, cultura, autoimagem, reflexo, re-
lacionamento e psique da marca em relao ao mercado objetivado.
(COPELAND, 2001, p. 7)
Internos Origens
As
is so Reputao
Externos iona cia
oc es
em int Personagenalidade
os an
Valores Percebidos f ci gv
ne eis Evoluo
Be O que a
O que a marca Benefcios Identidade
oferece da marca da marca marca
Posicionamento da marca
Be
Funcionais ne
fc
ios a
ra en Atividades
c es
Processos ion Pr
ais
Apresentao
Relacionamentos
Tangveis
Figura 2 Modelo de reposicionamento McKinsey. 115
Os benefcios emocionais podem proporcionar as fontes mais poderosas de as-
sociaes com a marca e so representados pelos sentimentos internos (grau de satis-
fao e recompensa com a marca), sentimentos externos (avaliao do nvel do status
social e afetivo conferido pelo uso da marca) e os valores percebidos (crenas e opinies
desenvolvidas sobre os atributos da marca). Os benefcios racionais, por sua vez, so
representados pelas variveis ligadas aos contatos fsicos da marca realizados por meio
do produto com o mercado-alvo: funcional (relacionado ao desempenho do produto),
processo (meios e formas pelas quais o produto entregue) e relacionamento (grau de
interatividade dos contatos estabelecidos com o pblico alvo).
Concluso
O posicionamento serve para diferenciar a oferta, tornando-a distinta das demais
opes existentes no mercado.
Gesto de Marcas e Produtos
116
Reposicionar a marca, por sua vez, requer cuidados ainda maiores, pois sempre
h o risco de perder os consumidores atuais e, ao mesmo tempo, no se atingir o novo
pblico-alvo desejado.
Texto complementar
(TEICH, 2009)
117
segmento de corrida, o que mais cresce no pas, responde por 35%. No podamos
ficar restritos a um nicho de mercado, precisvamos crescer em direo a outros es-
portes, diz Beer. Para avanar, era necessrio desconstruir a velha marca, calcada num
logotipo com um T estilizado, desenhado na dcada de 80. A Topper era uma marca
antiga, com p no passado e que no passava a ideia de inovao, atributo fundamen-
tal para o esporte, diz Ana Couto, designer responsvel pelo novo desenho do logo e
pela tipologia do nome. A marca passou a investir tambm em produtos mais tecnol-
gicos, como a chuteira One Professional, feita de couro de canguru, usada pelo goleiro
Marcos, do Palmeiras, e o tnis Royal, do tenista Thomaz Belucci, primeiro colocado
no ranking brasileiro. Em sua primeira loja em So Paulo, inaugurada recentemente, a
Topper vende tambm roupas para ginstica e tnis femininos.
A herana da Topper
A Topper cresceu como patrocinadora de selees nacionais e grandes eventos esportivos, mas per-
deu espao com a chegada das marcas globais, na dcada de 90. Veja abaixo os principais patroc-
nios da Topper.
1980 1982 1984 1986 1993/1994 2005
Transmisso Uniformes Transmisso Seleo Brasi- Rubens So Paulo
da Olmpiada da Seleo da Olmpiada leira de Fute- Barrichello Futebol
de Moscou Brasileira de Los Ange- bol na Copa (Frmula 1) e Clube, que
para o Brasil. de futebol les. Patroci- do Mundo. Gustavo Bor- conquistou a
na Copa da nou ainda ges (natao). Libertadores
Espanha. os atletas e o Campeo-
Marquinhos nato Mundial
(basquete) e Interclubes.
Ricardo Prado
(natao).
118
muito coerentes, diz Alejandro Pinedo, diretor do escritrio brasileiro da consultoria
internacional de avaliao de marcas Interbrand.
Assim como a Puma fez no passado, a Topper tenta realizar as mudanas sem,
no entanto, abrir mo de suas qualidades e dos consumidores tradicionais. O que
no significa que o novo posicionamento da marca esteja sendo bem-aceito por
todos. Logo que foi anunciada, no incio do ano, a mudana de seu logotipo provo-
cou uma chuva de protestos na internet - um deles, postado em um blog de colecio-
nadores de camisas de times de futebol, diz que a nova marca boa para uma loja
de sungas. Especialistas em reestruturao de marcas, porm, alegam que esse tipo
de reao natural e que mudanas como as adotadas pela Alpargatas demoram
pelo menos cinco anos para se consolidar e render resultados. No caso da Topper, a
experincia faz parte de um movimento abrangente, que tem como objetivo criar
uma marca internacional com atuao na Amrica Latina, gerida a partir do Brasil.
O projeto de reformulao da marca surgiu em meio ao processo de fuso entre as
operaes da Alpargatas no Brasil e na Argentina, em 2007. As duas empresas, que
tiveram um passado remoto comum, cresceram e se desenvolveram isoladamente
em seus mercados e, ao atuar juntas, apresentavam perfis distintos. Ambas tinham,
por exemplo, a marca Topper. No entanto, enquanto no Brasil a marca era focada ba-
sicamente em futebol, na Argentina tinha uma vasta linha de calados destinados a
vrios esportes (h at modelos para rgbi, por exemplo). Lder em seu pas, a Topper
argentina tem hoje 32% de participao de mercado e forte presena no Chile. De-
cidimos aproveitar essa vantagem e unificar as operaes em torno de uma nica
marca, modernizada e com apelo regional para a Amrica Latina, diz Beer.
119
responsvel pela campanha. A sorte tambm tem dado sua contribuio basta
conferir a foto de Kleber Pereira com a bola.
Atividades
2. Escolha uma marca de chocolates e faa uma relao das principais crenas
relacionadas identidade dessa marca.
Gesto de Marcas e Produtos
120
3. Escolha uma marca e descreva os principais benefcios emocionais (sentimento
internos, sentimentos externos e valores percebidos) dessa marca.
Posicionamento da marca
121
Patrimnio de marca
Objetivo: analisar os meios para o desenvolvimento do patrimnio das marcas
e suas implicaes para o desenvolvimento das estratgias de marketing das
organizaes.
123
O que se observa, de forma geral, que o conceito no tem um sentido nico ou
mesmo uma abordagem que permita uma concepo mais objetiva entre os pesqui-
sadores e autores da rea.
124
Cabe salientar, no entanto, que prestgio ponto central da concepo concei-
tual que se assume neste trabalho no est relacionado apenas a produtos luxuo-
sos ou de elevado glamour. Ao contrrio, tanto pode estar relacionado a produtos de
elevado valor monetrio, como, por exemplo, as marcas Rolex, Cartier, Victor Hugo,
entre outras, mas tambm s marcas de produtos de baixo valor agregado como Bic,
Bombril, em mercados de produtos de consumo de massa, e assim por diante.
125
Fidelidade marca: a fidelidade da base de consumidores reduz a vulnerabi-
lidade da ao competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a
investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta fidelidade im-
plica, ainda, melhores negcios com o comrcio, uma vez que os consumido-
res leais esperam que a marca esteja sempre disponvel.
Como parte do seu papel em adicionar valor para o consumidor, o Brand Equity
tem o potencial de acrescentar valor para a empresa, pela gerao marginal de fluxo
de caixa.
1
Produtos com preos mais elevados da categoria, decorrente do alto valor percebido pelos consumidores.
126
Proporciona uma plataforma para o crescimento via extenses da marca.
Relevncia diz respeito ao grau de importncia que a marca tem para as pesso-
as, isto , valores atribudos marca, seu prestgio e grau de reconhecimento.
Popularidade, por sua vez, diz respeito aos sentimentos que a marca desperta
nas pessoas. Ser popular significa ser simptica, agradvel e bem-vista pelas
pessoas. Certamente a popularidade resultante, em grande parte, das aes
de comunicao da empresa com relao a sua marca.
Os diferenciais, por outro lado, remetem aos fatores associados marca e que
a distinguem das demais ofertas do mercado.
2
O grupo Ipsos um dos lderes globais no fornecimento de pesquisas de marketing, propaganda, mdia, satisfao do consumidor e pesquisa de opinio
pblica e social. Fundada na Frana em 1975, a Ipsos uma empresa independente, com capital aberto, administrada por profissionais de pesquisa. Suas aes
so negociadas na Bolsa de Paris desde 1. de julho de 1999. Desde 1990 foram criadas ou adquiridas mais de 40 empresas no mundo.
127
o rpido desaparecimento, ou a no longevidade, de inmeras marcas lanadas no
mercado. Esses fatores dificultam um dos principais aspectos ligados percepo da
marca os atributos associativos que iro possibilitar a construo da expectativa,
fator-chave no desenvolvimento da lealdade, conforme ser ilustrado mais adiante.
Para se falar da lealdade, no entanto, necessrio retomar-se do princpio, ou seja, da
fundamentao estrutural da marca em si.
128
nmero de milhas, o passageiro troca por passagens grtis para os destinos cobertos
pela empresa. Dessa forma, no anseio de acumular o maior nmero de milhas possvel,
o passageiro no voava com outra companhia, mantendo-se leal American.
do bem a ser comprado por exemplo, uma guloseima raramente representa risco em
termos financeiros, ao passo que um automvel ou uma casa sim, ou seja, o risco finan-
ceiro refere-se ao valor absoluto do bem e no nvel de renda do consumidor), como
tambm outras variveis, tais como: qualidade (especialmente em alimentos e higiene
pessoal), desempenho e durabilidade (produtos eletroeletrnicos), entre outras.
129
O nvel de intensidade da lealdade deriva diretamente de dois fatores: atrativida-
de e intervalo de compras. A atratividade vai determinar o quo envolvida a pessoa
estar no processo de compra, que pode variar do nvel mximo at no haver nenhum
envolvimento. Exemplifica-se com a compra de um vestido novo, que ser usado em
uma festa muito importante. Nesse caso, a pessoa tender a se envolver intensamente
na compra, pesquisando intensamente as diversas opes que se apresentam perante
ela. Contrape-se a essa situao, a compra de uma guloseima, efetuada corriqueira-
mente e por impulso, em que a deciso tomada em uma frao de segundo; o envol-
vimento prvio praticamente no existiu.
Por outro lado, Griffin (1998) procurou estabelecer quatro nveis bsicos da lealda-
de, tomando por princpio os fatores atratividade e intervalo de compras. Assim, deter-
minou a no lealdade, a lealdade por inrcia, a lealdade latente e a lealdade premium.
A no lealdade ocorre quando o nvel de atratividade do grupo de produtos e, por-
tanto, das marcas disponveis muito baixo, havendo assim grande variabilidade na
compra, oscilando entre compras ora de uma marca, ora de outra, havendo, portanto,
total instabilidade, sendo a marca, muitas vezes, o ltimo fator a se levar em conside-
rao no momento da compra. Esse fenmeno pode ocorrer, por exemplo, com alguns
produtos de higiene pessoal, tais como desodorantes, entre outros.
130
Por fim, a lealdade premium diz respeito ao grupo de produtos em que o intervalo
de compras no muito longo e a atratividade da marca contnua. Assim, sempre que
o consumidor for efetuar a compra, procurar pela marca preferida. Um bom exemplo
desse comportamento, no Brasil, o caso do OMO, que regularmente comprado por
folgada maioria dos consumidores de sabes em p.
claro que exemplos como esses demonstram que as pessoas podem amar no
s outras pessoas mas tambm marcas. Outra classificao do tipo de lealdade apre-
sentada por Gade (1980, p. 76). Nela, a autora relaciona os consumidores com lealdade
total, lealdade dividida, lealdade instvel e sem lealdade.
O ponto central que se quer focar, portanto, refere-se s razes da ocorrncia das
recompras, ou das compras continuadas. Assim, parte-se do princpio de que alguns
fatores iro concorrer de forma mais decisiva para que a lealdade ocorra.
Patrimnio de marca
131
necessidade, pelo fato de a primeira envolver os aspectos sentimentais do consumo
criando laos muitssimos mais fortes entre o consumidor e a marca, ao passo que a se-
gunda pode estar no plano mais racional, em que o envolvimento tende a ser menor.
Concluso
O Brand Equity ou, em portugus, patrimnio de marcas, o ponto central da
gesto das marcas, pois ele que vai determinar o grau de sucesso do desempenho de
uma marca no mercado. Um grau elevado de Brand Equity significa um forte patrim-
nio de marca que se traduz pelo desempenho superior da marca no mercado.
132
Texto complementar
(PROPMARK, 2009)
Divulgao Bradesco.
De acordo com o CEO e Scio da Brand Finance Amrica do Sul, Gilson Nunes, a
verso deste ano traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas aps
Patrimnio de marca
133
Entre as 10 primeiras colocadas, destaca-se o crescimento da Vivo, que subiu da
9. para a 6. posio, com valor de R$5,93 bilhes e rating BBB, e a Fiat, que subiu da
13. para a 10. posio, com R$5,1 bilhes e fora de marca BBB+.
Ateno especial deve ser dada ao crescimento no valor das marcas dos setores
de bancos (Bradesco 123%, Ita 90%, Caixa 93% e Banco Real 37%, entre outros);
lojas de departamento (Casas Bahia 15%, Marisa 2%); alimentos (McDonalds 63%,
Unilever 5%, Elma Chips 14%, Ajinomoto 46%, Danone 6%); mdia (Rede Globo 5%,
NET 2%); supermercados (Carrefour 17%) bebidas (Coca Cola 3%); Seguros/Sade
(Unimed 40%); Eletrnicos e afins (Samsung 3%, LG 7%, Sony 4%); produtos diversos
(Bosch 12%); material de construo (Tigre 3%); calados (Grendene 4%, Azalia 2%,
Havaianas 2%); motocicletas (Honda 18%, Yamaha 16%).
Gesto de Marcas e Produtos
Atividades
1. Com base em sua opinio pessoal, e tomando por base o mercado de refrige-
rantes, identifique as principais marcas que conseguem obter o mais alto nvel
de lealdade dos consumidores (lealdade total ou premium).
134
2. Visite um site de uma Cia. Area e descreva o seu programa de fidelidade.
Patrimnio de marca
135
Embalagens
Objetivo: estudar as principais caractersticas das embalagens e suas contri-
buies para o desenvolvimento de marcas e produtos.
A natural evoluo das sociedades, e com ela o prprio sistema comercial, impu-
seram gradativamente a necessidade de se criar novos tipos de formas de acondicionar
as mercadorias que eram produzidas e distribudas aos mercados. O grosso das mer-
cadorias fabricadas at a expanso dos mercados era vendido a granel nos armazns
e lojas da poca. As embalagens eram mais utilizadas para acondicionar maiores vo-
lumes de mercadorias (sacarias, barris e tonis, entre outros), que partiam das fbricas
e eram levadas aos pontos de venda, e nestes, acondicionadas em pequenos pacotes
(via de regra de papel) ou frascos. Em suma, as embalagens eram atores meramente
acessrios, complementares a toda a atividade industrial e comercial, que focalizava
suas atenes fundamentalmente aos processos produtivos e de vendas dos produtos
(SERRALVO, 2006).
137
Nos estgios iniciais da industrializao dos mercados, mesmo com o impulso
gerado pela produo em massa, fruto da Revoluo Industrial, as embalagens ainda
no eram relevantes ao processo de negcios das organizaes empresariais. O sur-
gimento dos supermercados, porm, no incio do sculo passado, mudou completa-
mente essa realidade do mercado. Ao colocar o consumidor em contato direto com o
produto e retirar a possibilidade do vendedor fracionar a mercadoria no momento da
venda, a forma de acondicionar o produto teve que ser totalmente remodelada.
138
cessos de impresso, em especial a litografia, que permitiu a impresso de rtulos
mais bem acabados, incluindo o uso da cor e tamanhos reduzidos que mantinham a
nitidez das imagens. A evoluo da fotografia outro fator de significativa importn-
cia nessa perspectiva.
139
Divulgao Caf Damasco.
A embalagem do leite longa vida na figura 2 ilustra o uso das formas (principal e
secundria). A forma principal usada foi o logo com a marca do produto (SHEFA), tendo
sido utilizado como forma secundria a descrio do produto (leite UHT integral).
Note-se que ao se olhar rapidamente a embalagem, a primeira coisa que se nota a
marca do produto (forma principal) e em seguida se visualiza a mensagem Leite UHT
integral. A deciso de se utilizar a forma nesta embalagem foi de empregar apenas
letras, tanto para a forma principal, quanto para a secundria (sendo que a embalagem
140
apresenta ao fundo uma textura gotas). Mesmo assim, foi possvel se obter uma com-
posio harmnica e agradvel da embalagem do produto.
As cores, por sua vez, so outro elemento de vital importncia para a composi-
o visual das embalagens, pois elas tm a capacidade de dar personalidade e sentido
emocional ao visual exposto por um produto.
Amarelo: visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, que pode produzir vacilao
141
no indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por ex-
celncia. Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente
indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso
em superfcies muito extensas.
Verde: estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao
de repouso. Indicado para anncios que caracterizam o frio, azeites, verduras e
semelhantes.
Azul: possui grande poder de atrao; neutro nas inquietaes do ser humano;
acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracteri-
zem o frio.
Violeta: entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na cria-
o publicitria.
142
Azul e preto: sensao de antipatia; deixa o indivduo preocupado; desvaloriza
completamente a mensagem publicitria e contraproducente.
143
a fora da comunicao necessria para promover e vender o produto no ponto de
venda, aliados noo de praticidade e modernidade.
Divulgao Bombril.
Em geral, os principais materiais utilizados na fabricao das embalagens so o
metal (ao e alumnio), o vidro, o papel e papelo, a madeira e os plsticos (rgido e fle-
xvel). Destes, o que apresentou maior evoluo foram os plsticos, e hoje embala uma
ampla gama de produtos, desde os de higiene e limpeza at os alimentos, passando
por bebidas, medicamentos, leos, entre muitas outras categorias de produtos.
144
Divulgao Nestl.
1921 1937 1946 1950 1957 1963 1972
Esse estilo se contrapunha ao estilo rebuscado das dcadas anteriores, com a profu-
so de imagens e adornos na embalagem, como o exemplo do Catupiry. Muito embora
o estilo clean no tenha sepultado o estilo rococ (como foi o caso do prprio Catupiry,
at para manter a imagem da tradicionalidade), muitos produtos preferiram modernizar
suas embalagens, como foi o caso da palha de ao Bombril. A ilustrao acima permite
visualizar todo o processo de atualizao que a marca sofreu ao longo das ltimas dca-
das, passando de um estilo mais rebuscado para um mais limpo e clean.
Divulgao Marcos Mendes.
Embalagens
145
pessoal (sabonetes, xampus, perfumes, cremes faciais), alimentos, bebidas, material
de limpeza e outros. A transparncia sugere segurana para o consumidor e tambm
enobrece o produto.
Divulgao Colgate-Palmolive.
rtulos impressos o adotado pela linha de xampus da Palmo-
live Botanicals. O produto envasado em um frasco de plsti-
co rgido translcido. Na parte frontal do frasco aplicado um
rtulo transparente, onde esto impressos a marca do produto
(Palmolive Botanicals Shampoo), um ramo floral e dados in-
dicativos do uso do produto (no exemplo da foto, o xampu
anticaspa para todos os tipos de cabelos, ingredientes tee
tree, lavanda e slvia e a quantidade do contedo do produto,
400ml). Aproveita-se tambm a transparncia do prprio pro-
duto (lquido), no rtulo aplicado no verso do frasco, impresso
dos dois lados. No lado que fica a parte traseira do frasco esto
todas as informaes sobre o detalhamento da composio, uso
e aplicao do produto. No outro lado, est impressa a imagem
de um jardim das mesmas flores que esto impressas no rtulo
frontal (translcido).
Temas e estilos
Quando se faz referncia ao estilo, trata-se de uma maneira de distinguir a forma,
ou a maneira de expressar alguma coisa. No caso das embalagens, refere-se especifica-
146
mente a dar sentido e obter fatores diferenciais na apresentao do produto. A funo
do estilo, no desenvolvimento das embalagens, , portanto, a de criar a conscientiza-
o da marca (referncia, ou, como se conceitua neste trabalho, ancoragem) e auxiliar
nas associaes emocionais e funcionais do produto (SERRALVO, 2006).
147
(SERRALVO, 2004, p. 71)
Simtrico Assimtrico
O equilbrio da forma.
A nfase, por sua vez, o destaque que determinados elementos que compem
a forma devem ter em relao a outros. Assim, a logomarca do produto, por exem-
plo, pode necessitar de maior destaque na composio da embalagem do que os in-
gredientes ou as formas de aplicao e uso do produto. Ou, por outro lado, um novo
ingrediente acrescentado frmula do produto merea ser destacado mais do que
a logomarca do produto, e assim por diante. Em resumo, a nfase refere-se aos dife-
rentes graus de importncia que os elementos que comporo a forma devero ter na
composio visual da embalagem.
148
Alm do estilo, os temas constituem-se em poderosos meios de se estreitar a co-
municao das embalagens com o pblico consumidor, notadamente pela capacida-
de de se desenvolver mensagens atuais e relevantes.
Conceitos
TEMAS Smbolos
Slogans Narrativas
149
As narrativas dizem respeito ao processo de fixao da temtica perante o
pblico-alvo. Normalmente, procura-se correlacionar temas das campanhas publicit-
rias com elementos visuais nas embalagens. As narrativas podem ser relacionadas com
msicas, cores, imagens ou outros elementos que reforcem as mensagens contidas
nos anncios que promovem os produtos.
Concluso
As embalagens configuram-se em elemento vital para a gesto das marcas e dos
produtos e so determinantes do grau do sucesso que a marca pode ter no mercado
de produtos de consumo de massa.
modelos, alm do correto uso de smbolos, letras e outras formas so meios eficazes
de se gerir adequadamente as embalagens em conjuntos com suas respectivas marcas
e produtos.
150
Texto complementar
(QUINTANILHA, 2007)
Divulgao OMO.
151
rea de desenvolvimento de sabo em p. Porm, at levar o produto s gn-
dolas dos supermercados, um longo caminho foi percorrido. O processo incluiu
pesquisas de opinio com donas de casa e, primeira vista, elas no ficaram
exatamente empolgadas com a inovao. Elas tendem a ser um pblico mais
tradicionalista, diz Prianti. Ainda assim, entendemos que a ideia era boa o sufi-
ciente para ser levada adiante.
Ganhos ambientais
A economia de embalagem no foi o nico avano ambiental recente da Unile-
ver. No ano passado, a empresa reduziu o consumo de gua (14%), de energia (9%), a
demanda qumica de oxignio (38%), alm das emisses de poluentes como xido de
enxofre (21%) e dixido de carbono (10%). Os resultados so parte de um programa
de reduo do impacto ambiental da companhia que estabelece metas at 2011.
a uma rea. Entidades criadas parte, como o Instituto Unilever, s fazem sentido
num estgio inicial, como um processo de aprendizado, diz Fujihara. Num modelo
ideal, o responsvel por sustentabilidade no seria o presidente do instituto, mas
o prprio presidente do conselho administrativo da organizao. Essa a melhor
forma, diz ele, de garantir que as decises empresariais estejam alinhadas com as
necessidades da sociedade e do meio ambiente.
152
Avaliao da empresa
Pontos fortes
Pontos fracos
Atividades
Embalagens
153
2. Escolha uma embalagem de margarina e faa a anlise da composio da for-
ma (espao, plano e textura).
154
155
Embalagens
Gabarito
Composto do produto
1. Quem compra um aparelho de TV LCD de 42 polegadas pode buscar os se-
guintes benefcios: esperado definio da imagem, qualidade da recepo,
som limpo, facilidade do uso do controle remoto, baixo consumo de energia,
facilidade de instalao e de ligao de outros aparelhos (som, DVD player
etc.); ampliado: maior prazo da garantia, facilidade de manuteno e limpeza
do aparelho, imagem e prestgio da marca (pessoas falam bem e recomendam
157
o produto), possibilidade de reproduo de fotos no aparelho diretamente da
mdia (CD ou flash drive); potencial: integrao da TV com a internet sem ne-
cessidade do computador, recepo sem fio diretamente do satlite, telas mais
finas, aparelhos mais leves, entre outros.
2. Basicamente os produtos pertencentes a essa categoria so: caf, leite, po, man-
teiga ou margarina, biscoitos, cereais, sucos, queijos, iogurte, bolos e frutas.
158
Princpios da gesto dos servios
1. Intangibilidade: a qualidade do servio no pode ser verificada previamente,
apenas aps o uso do servio, assim a simpatia dos atendentes para despachar
a bagagem e fazer os procedimentos de embarque, a pontualidade da deco-
lagem do avio, a qualidade do servio de bordo e, por fim, o recebimento da
bagagem sem danos, somente podero ser constatados aps a realizao da
viagem; inseparabilidade: os servios somente sero testados pelos clientes
quando iniciar a viagem, em que sero verificados se a reserva foi efetivamente
cumprida, e tudo saiu como planejado pelo cliente e prometido pela empresa
a hora da verdade em que tudo tem que ser perfeito, conforme as promessas
da empresa; variabilidade: diferenas podem ocorrer entre o comportamento
dos diferentes funcionrios com os quais o cliente tem contato, o pessoal de
terra e o pessoal de bordo; efemerabilidade: os assentos vagos quando o avio
decola representam perdas para a empresa, pois esse um ganho que no ser
mais aproveitado.
159
Desenvolvimento de novos produtos
1. A evoluo do produto ocorre quando desenvolvido um novo produto para
atender as necessidades existentes no mercado, isto , o novo produto propor-
ciona os mesmos benefcios (porm com vantagens) dos produtos que substi-
tuem. Exemplo dessa situao pode ser dado pelo lanamento das lminas de
barbear descartveis da Gillette que substituram (com vantagens) a navalha. A
inovao do produto diz respeito a quando h uma ruptura no comportamen-
to do mercado, criando novas categorias de necessidades, formando novos
hbitos de consumo. Exemplos clssicos de produtos inovadores podem ser:
o automvel (criou a modalidade de transporte autnomo individualizado); a
lmpada eltrica; o cinema, entre outros.
de extino.
160
categorias de produtos como: arroz, atomatados, biscoitos, caf, chocolates, ge-
leias, iogurtes, leite longa vida, molhos prontos, massas, temperos, entre outros.
Estrutura da marca
1. Uma possibilidade a caneta Montblanc, que tem como promessa de instru-
mento de escrita os seguintes atributos: qualidade superior, durabilidade ili-
mitada, exclusividade e requinte, prestgio, poder e admirao, gosto refinado,
distino social, entre outros.
Posicionamento da marca
1. Tomemos o exemplo dos relgios Rolex, cujos principais atributos de posicionamen-
Gabarito
161
2. Um exemplo pode ser o da marca de chocolate Nestl: produto de qualidade,
fcil de encontrar, bom sabor, confiana na marca, no faz mal sade, preo
justo (no caro e nem barato) etc.
Patrimnio de marca
1. As principais marcas no mercado de refrigerante que conseguem manter os
nveis mais elevados de lealdade so, pela ordem: Coca-Cola, Guaran Antarc-
tica, Pepsi-Cola e Fanta. Aps dar sua resposta pessoal, o aluno pode comparar
com esses dados e constatar se sua percepo com relao a esse mercado e as
marcas que os compe esto corretas.
162
3. Possveis expectativas relacionadas compra de um refrigerador podem ser:
confiabilidade do produto e da marca, durabilidade, capacidade de armaze-
namento, consumo de energia, qualidade do produto, facilidade de limpeza
e manuteno, garantia do produto, funcionamento e ausncia de quebras ou
outros problemas, no apresentar rudos durante o funcionamento do produto,
entre outros.
Embalagens
Divulgao.
1. Uma possibilidade a embalagem do biscoito recheado Renata, sabor chocola-
te. Nome: Renata; smbolos: fotos do biscoito; narrativas: combinao das cores
azul e marrom com apliques de imagens de trigo; slogan: Embalagem Flow
Pack: muito mais crocante por mais tempo; conceitos: produto de qualidade,
saboroso e saudvel; elementos: textura no fundo azul com o efeito das ima-
gens de trigo, imagens dos biscoitos e de pedaos de chocolate.
Divulgao Bunge.
rina Soya. Espao: embalagem quadrangular;
plano: usado adequadamente com imagem
da marca e imagens acessrias e contraplano
(fundo) com cor clara (nesse caso amarela);
massa: a combinao das cores de fundo ama-
rela e laranja do uma sensao de profundida-
de embalagem e destaca a marca do produto
e os demais elementos visuais da embalagem;
textura: conseguida com o efeito das tonalida-
des quentes das cores.
Gabarito
163
3. O exemplo selecionado o da embalagem do chocolate Suflair: cor predomi-
nante vermelha, cujo significado o aumento da ateno, o estmulo motiva-
dor. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia.
Divulgao Nestl.
Gesto de Marcas e Produtos
164
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Gesto de
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Gesto de
MARCAS E PRODUTOS