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Ariosto Sparemberger
Luciano Zamberlan
MARKETING
ESTRATÉGICO
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................7
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4.1.2 – Análise Interna – Definindo Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa .....57
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Apresentação
cativas mudanças no cenário econômico nacional e internacional. Este cenário exige das
direto pelo sucesso da empresa moderna. Dirão os antigos empreendedores, que criaram
suas empresas há 30, 40 anos atrás, que isto não deve ser tão importante, pois puderam
obter sucesso, sem planejar suas empresas com a Metodologia do Planejamento Estratégico
Porém, hoje, os tempos são outros, e é preciso que as organizações tenham seu plane-
jamento estratégico de marketing escrito e detalhado, devendo ser utilizado como uma fer-
dor, principalmente se levarmos em conta que esse consumidor está cada vez mais informa-
do sobre seus direitos e crítico em relação aos produtos e serviços que lhe são oferecidos.
tantes mutações do mercado consumidor, faze ndo com que necessitem planejar suas ações
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sentação da proposta para realização de um plano em uma área específica, abordando prin-
cipalmente questões relacionadas ao mercado, concorrentes, consumidores, produto, preço,
praça e promoção.
Desta for ma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
atuam ou que pretendem atuar na área de Marketing Estratégico e de Planejamento estra-
tégico. Assim sendo, pr etendemos oferecer subsídios que possam auxi liar as atividades dos
gestores e dos profissionais de marketing e áreas afins no seu dia-a-dia, de modo a facilitar
seu trabalho e alavancar seu desempenho. O trabalho do gestor no século 21 exige muita
informação, conhecimento e principalmente a definição de planos estratégicos que visam o
crescimento do negócio e a conquista dos clientes.
Por fim, entende mos que o Planejamento Es tratégico de Mar keting, entre as diversas
metodologias existentes para o estudo e análise do ambiente e das empresas ainda é uma
das melhores abordagens para se analisar o mercado, a empresa, estabelecer objetivos con-
sistentes, estratégias competitivas bem formuladas e programar ações relacionadas ao com-
posto mercadológico. Tudo feito para obter diferenciação frente à concorrência e garantir
um lugar de destaque num mundo de negócios cada vez mais com petitivo.
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Conhecendo os Autores
ARIOSTO SPAREMBERGER
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
interno e externo.
ção de Vendas.
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e público em geral.
dois anos.
de Administração.
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LUCIANO ZAMBERLAN
que dois anos mais tarde passei a ser docente no curso superior em
Administração.
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Nesta unidade você irá estudar o conceito de marketing. Dentro do conceito, também
é apresentado os 4 Ps do marketing. Em seguida, é abordado o conceito de estratégia. Para
melhor compreender o conceito, o estudo apresenta a definição na concepção de diversos
autores. Isso é importante, pois para trabalhar com o plano de marketing estratégico é ne-
cessário entender bem o significado deste termo. Vamos estudar, ainda nesta unidade, o
processo de formulação de estratégias e os tipos de estratégias.
Importante para o aluno, nesta segunda unidade, após a compreensão dos principais
conceitos de marketing e de estratégia, é entender o conceito de planejamento. Desta for-
ma, nesta unidade é estudado o conceito de planejamento para entender a importância do
planejamento dentro do plano de marketing. Vamos entender o plano de marketing, que é
importante, principalmente para este componente curricular, bem como os níveis de Plane-
jamento e os passos para a elaboração do plano.
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O preço exerce influência na decisão de compra do consumi dor. Neste sentido, apre-
sentaremos nesta unidade, os principais fatores a serem considerados na fixação de preços e
de que forma eles podem ser administrados. Estudaremos os tipos de precificação, que po-
dem ser baseados em custos, valor e na concorrência. Vamos entender também as principais
estratégias de preço e as táticas de preço.
Nesta última unidade você aprenderá que o plano de ação corresponde às atividades
operacionais de uma empresa e também que o planejamento e controle devem ser processos
integrados.
Além disso, no final da unidade, você terá acesso a um checklist para a elaboração de
um plano de marketing.
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Unidade 1
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De acordo com Cobra (1992), é necessário que o marketing esteja orientado para o
consumidor, sendo preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí orientar uma
produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado do marketing para identificar as
necessidades dos consumidores. Desta forma, a adoção do marketing pela empresa pode
proporcionar vantagens, tais como a sobrevivência e a continuidade desta a longo prazo.
Seção 1.1
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros (Kotler, 19 98).
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Quando se usa uma def inição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como
“a arte de vender produtos”. Mas as pessoas se surpreende m quando ouvem que o mais
important e em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Para Drucker (1998), pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e com-
preender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o
Os 4 Cs possuem um foco maior no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo para o
consumidor, para atender suas necessidades, comunicando os benefícios ao seu público
alvo e pr oporcionando ao cliente toda a conveniência possível em facilidades de compra e
entrega, além de uma variada gama de serviços. São eles: Consumidor, Custo ao Consumi-
dor, Comunicação e Conveniência.
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Segundo Cobra (1997), o papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às neces-
vezes é acionado na expectativa de criar dese jos de consumo de certos produtos ou serviços
inócuos ou que não atendem nenh uma necessidade. O marketing pode ser compreendido
como algo que não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços
que satisfaçam alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as
pessoas não são motivadas. A motivação é uma direção, uma força interior que reage posi-
marketing devem melhorar as condições culturais e físicas da sociedade e ainda poder ofere-
preço justo.
praticadas por determinadas empresas. Iniciamos com o exemplo da Procter e Gamble (PeG),
que, percebendo que as pessoas estão preocupadas com o excesso de peso e desejam alimen-
tos saborosos, mas com men or teor de gordura, inventou o Olestra; já a CarMax, percebeu
que as pessoas desejam mais segurança ao comprar um carro usado e inventou um novo
sistema para a venda de carros; a IKEA, percebeu que as pessoas desejam bons móveis a um
Todos esses casos ilustram um esforço para transformar uma necessidade particular ou social
dos, pois haviam projetado o produto “certo” e que oferecia novas vantagens com base em um
conceito de estratégia. Pr ecisamos compreender bem esses conceitos, pois são fundamen-
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Seção 1.2
Conceitos de Estratégia
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Para Mintzberg e Quinn (2001), estratégia é o padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e seqüência de ações de uma organização em um todo coerente. Uma estratégia
bem-formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para uma postura
singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças
no ambiente antecipadas e providências contingentes realizadas por oponentes inteligentes.
Porter (1986), afirma que a estratégia competitiva faz uma combinação entre os fins e
os meios, com o objetivo de chegar a um lugar determinado, servindo ou sendo utilizado
como guia do comportamento global da empresa. Este mesmo autor destaca ainda que a
estratégia é uma ferramenta que oferece importante ajuda para lidar com a turbulência
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Disponível em: <http://www.darwinbiz.com/imgs/strategy.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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tras táticas destinadas a melhorar o desempenho operacional, ainda que desejáveis e neces-
sárias, podem, em geral, ser imitadas com facilidade. A melhoria de desempenho que pode
ser atribuída a essas ações é, na melhor das hipóteses, temporária. Veja a seguir alguns
exemplos de estratégias:
A es t ré ia f o i co m a li n ha
Havaianas Top que, com novas cores e
Outra estratégia foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes
cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a esco-
lha e, claro, impulsionar as vendas, evitando que o consumidor mergulhasse dentro de uma
cesta para achar o produto. Tendo o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comuni-
cação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar
o usuário e suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o traba-
lho de assessoria de imprensa e Relações Públicas junto aos formadores de opinião e a impren-
sa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas
brasileiras com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas
irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.
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Disponível em: <http ://aletp.com/wp-content/uploads/2007/12/chinelo-havaianas-20081.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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As escolhas de posicionamento devem não apenas ditar as atividades que uma empre-
sa escolhe executar e o modo como vai executá-las; devem também especificar como elas se
inter-relacionam para formar um conjunto coerente de atividades que a diferencie das ativi-
Uma boa e stratégia concent ra-se na criação de valor – para acionistas, parcei ros, for-
necedores, funcionários e para a comunidade – por meio da satisfação das necessidades e
dos desejos dos consumidores de uma forma melhor que qualquer outra empresa. Se uma
empresa pode entregar valor para seus clientes melhor que seus rivais e por um longo perío-
do de tempo, ela provavelmente tem uma estratégia superior.
E essa não é uma tarefa simples. Os desejos, necessidades e preferências dos clientes
mudam, e às vezes muito rápido, à medida que conhecem mais sobre um produto ou serviço,
à medida que mais concorre ntes entram no mercado e que novos participantes redefinem o
significado de valor. Como resultado, o que tem valor hoje pode não ter amanhã. A moral
dessa história é simples, mas poderosa: o valor de um dado produto ou serviço, a não ser que
seja constantemente conservado, alimentado e aperfeiçoado, desgasta-se com o tempo.
Seção 1.4
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O processo de criação de uma estratégia pode ser or-
ganizado com base em três perguntas-chave: Onde estamos?
Para onde vamos? Como chegaremos lá? Cada pergunta de-
fine uma parte do processo e sugere diferentes tipos de aná-
lises e avaliações. Elas também mostram que os componen-
tes de uma análise estratégica se sobrepõem e que ciclos de
feedback representam uma parte integrante do processo.
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Disponível em: <http://pecademissaoevatrabalhar.files.wordpress.com/2007/09/idee.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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Feedback
1. A parte do processo referente à pergunta: Onde estamos? Preocu-
Sig nifica r etroinformação,
pa-se com a avaliação do estado atual do negócio ou da empresa
comentários e infor maçõ es
sobre algo que já foi feito com como um todo. Ela começa pela reavaliação de questões fundamen-
o objetivo de avaliação.
tais como: Qual é a missão da organização? Qual é a visão de longo
prazo da gerência para a empresa? Quem são seus principais
G ap
stakeholders? Outros componentes-chave incluem uma avaliação de-
A palavra significa lacuna
(espaço s). talhada do desempenho atual da empresa; das tendências pertinentes
nos ambientes sociopolíticos, econômicos, legais e tecnológicos mais
amplos em que a empresa opera; de oportunidades e ameaças no am-
biente setorial e de pontos fortes e fracos internos.
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Seção 1.5
Tipos de Estratégias
De acordo com Oliveira (1992), o executivo poderá escolher determinado tipo de estra-
tégia que seja a mais adequada, tendo em vista a sua capacitação e o objetivo estabelecido.
As estrat égias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa; estar voltada
à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento.
a) Estratégias de Sobrevivência
Esse tipo de estratégia deve ser adotada pela empresa quando não existe alternativa.
Numa postura estratégica de sobrevivência, a primeira decisão do executivo é parar os in-
vestiment os e reduzir, ao máximo possível as despesas. Os tipos que se enquadram na situ-
ação de estratégia de sobrevivência são:
• Re dução de custos – consiste na redução de todos os custos possíveis para que uma
empresa possa subsistir.
• Liquidação de Negócios – é uma estratégia usada em último caso, quando não exis-
te outra saída, a não ser fechar o negócio.
b) Estratégia de Manutenção
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c) Estratégia de Crescimento
• Estraté gias de inovação – a empresa está sempre procurando antecipar-se aos seus
concorrent es através de freqüentes desenvolviment os e lançamentos de novos pro-
dutos e serviços; portanto, necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica.
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d) Estratégias de Desenvolvimento
Além destas estratégias, existem outras que podem ser específicas para um empresa
em especial, ou para a elaboração para um plano estratégico de marketing. Desta forma,
uma organização pode ter várias alternativas estratégicas à sua disposição. Port anto, uma
cuidadosa análise de seu ambiente e xterno e interno revela a definição da estratégia consi-
derada mais adequada.
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SÍNTESE DA UNIDADE 1
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Unidade 2
Em pleno século 21, onde a dinâmica da concorrência impõe com freqüência novos
desafios para as organizações, é necessário repensar a metodologia e a prática do planeja-
me nto estr atégico, fazendo com que este seja dinâmico, sintonizado com o mercado e
antecipador de mudanças. Nesta visão, o Planejamento Estratégico de Marketing passa ser
a ferramenta fundamental na gestão empresarial, pois transforma as atividades da empresa
em estratégi as clar as, se rvind o, ainda, para o alinh amento da visão dos ge store s e
direcionamento de recursos, sendo uma excelente forma de se conquistar clientes e mercados.
Para que o profi ssional possa desenvolver um plano estratégico, é fundam ental en-
te nder alguns conceitos básicos. Isso possibilita uma compre ensão sistêmica em relação
ao tema em estudo. A partir dos conceitos, já é possível ter uma noção da complexidade de
elem entos que precisam ser i ncorporados para a elaboração de um plano estratégico de
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marketing. Para isso, apre se ntamos o conceito de planejame nto, plano de marketing, ní-
Seção 2.1
O Conceito de Planejamento
Sendo assim, o planejamento é uma das chaves para o sucesso de qualquer empreen-
Além do mais, este planejamento proporciona diversas melhorias à empresa, tais como:
adaptação da gerência com a mudança, aproveitamento das oportunidades criadas pelas
mudanças, levantamento de discussões, determina objetivos e responsabilidades, maior pre-
cisão, dá senso de direção aos membros da organização e compromete os funcionários.
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Disponível em: <http://adwebfreak.files.wordpress.com/2007/03/top-planejamento.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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ceito de marketing integrado, onde todos os setores da empresa devem trabalhar mutua-
administração a pensar adiante de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objeti-
vos e políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros de
vos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento que bus-
mente, o planejamento estratégico é elaborado pela alta direção da empresa, que é estimu-
lada a pensar nos benefícios, nos objetivos e nas estratégias a serem adotadas, levando em
ganização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que causam sobre o seu potencial
de sucesso futuro. A empresa deve aprender a se concentrar nas necessidades dos clientes o
tempo todo e explorar todos os caminhos que possam lhe proporcionar uma vantagem com-
petitiva diferencial sobre seus concorrentes. Esse planejamento assume a forma de um pla-
Seção 2.2
O Plano de Marketing
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Um plano de marketing pode ser visto como um mapa que visualiza para onde a em-
presa está se movendo e aonde a empresa chegará. Para Westwood (1996), um plano de
marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e
Devem ser revistos, analisados e corrigidos, se necessário, a cada ano. O plano determina
quem fará o que, onde e como, para se alcançar um objetivo.
Segundo Cobra (1992), o plano de marke ting pode se r entendido como um plano
que identifica as oportunidades mais promissoras nos ne gócios da empresa. Mos tra como
pe netrar com sucesso, obte r e manter as posições desejadas nos mercados identificados.
futur o.
Ou ainda:
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Para Cobra (1992), o plano de marketing estimula a realização de diversas ações pela
empresa: Estimula a otimização dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e
planeja tarefas; coordena e unifica esforços; facilita o controle e a avaliação de resultados e
todas as atividades; cria consciência de que existem obstáculos a serem superados; identifi-
ca oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num parâmetro
de desempenho de marketing e facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
• Planejamento tático – Envolve uma unidade da organização, que pode ser um departa-
mento ou uma divisão. No planejamento tático, existe a preocupação com a interpreta-
ção do planejamento estratégico, trazendo-o para mais perto da realidade do mercado
por meio de planos específ icos para cada departamento. Os planos táticos de modo geral
traduzem-se em planos de marketing, financeiros, de produção e de recursos humanos.
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que conté m quatro elementos básicos: (1) resumo da análise da situação, incluindo assun-
tos gerais, análise do consumidor e análise de oportunidades; (2) conjunto de objetivos; (3)
I. Análise da Situação
A. Análise do mercado
B. Análise do consumidor
C. Análise competitiva
D. Análise de oportunidade
II. Objetivos
A. Objetivos de vendas
B. Objetivos de lucratividade
C. Objetivos de consumidor
III. Estratégia
A. Estratégia global
B. Variáveis de marketing mix
C. Demonstrativo de impacto financeiro
A. Análise de desempenho
B. Feedback de dados do consumidor
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SÍNTESE DA UNIDADE 2
Lembre-se, se você ainda tiver dúvida sobre algum destes conceitos, não avance
para a próxima unidade.
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Unidade 3
REFERENCIAIS ESTRATÉGICOS
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Seção 3.1
Definição do Negócio
Como pode ser observado no Quadro 3.1, se definirmos o negócio a partir de um pro-
duto ou de seu método de criação, estamos olhando apenas para um lado da questão, pro-
piciando o que se denomina “visão restrita” que limita a capacidade de vislumbrar oportu-
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Assim:
Os planos estratégicos das grandes organizações dividem-se em quatro níveis: o plano corporativo
(o mais amplo), o plano de divisão, o plano das unidades estratégicas de negócios e o plano de
produto (o mais restrito). São traçados a partir da alta administração com a intenção de orientar
toda a organização. As empresas menores podem e devem eliminar alguns níveis de planejamen-
to, tendo em vista que, devido ao porte da organização, eles ficam no sentido prático (Kotler,
2000, p. 102).
• Como poderemos desenvolver uma oferta de valor superior, para proporcionar mais satisfa-
ção a nossos clientes atuais e futuros?
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zação para manter-se em movimento, atendendo aos cliente s atuais e preparando-se para
ção de Problemas.
Seção 3.2
Missão é o papel desempenhado pela instituição em seu campo de ação. Uma institui-
ção não se de fine por seu nome, estatuto ou serviço; ela se define por sua missão. A clara
seus objetivos.
Uma missão bem difundida desenvolve nos colaboradores um se nso comum de oportu-
nidades, direção, significação e realização. Uma missão bem e xplícita atua como uma mão
invisível que guia os colaboradores para um trabalho independente, mas coletivo, na dire-
Para Cobra (1992), a missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que neces-
sidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de
forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da orga-
Ou então:
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização – o que ela deseja atingir
em um ambiente maior. A def inição clara da missão age como uma mão invisível guiando as
pess oas dentro da organização a fi m de que elas possam trab alhar no sentido de atingir os
objetivos totais da organização, de forma independente mas ao mesmo tempo coletivo (Kotler e
Armstrong, 1 999, p. 24).
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De acordo com Tavares (1991), a definição da missão serve de critério geral para orien-
tar a tomada de decisão, definir objetivos e ajudar nas escolhas das decisões estratégicas.
missão da empresa muito restrita ou muito ampla, deve ser clara e direcionada ao que ela
deseja atingir em seu ambiente maior, sendo necessário que responda às seguintes ques-
tões: Qual o negócio? Quem é o cliente? O que compra nosso cliente? O que os clientes
valorizam? Qual será o ne gócio? Como deve ser o negócio? Portanto, a missão deve ser
Drucker (1998), a declaração de missão também precisa responder algumas questões, agora
e no futuro: Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso consumidor? Onde será nossa base?
Quais são nossas prioridades? Qual é a nossa estratégia de segmentação? Como atingire-
mos isso? Qual é nosso desafio? Qual é nosso diferencial? Com que finalidade estamos nesse
negócio? Atendemos a que grupos de interesse?
Definir a missão de uma instituição é difícil, trabalhoso e arriscado, mas é assim que se
trabalhar. Só assim uma instituição pode ser administrada, visando um desempenho ótimo.
Uma missão é mais bem qualificada dentro do planejamento estratégico quando os admi-
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supridas e que ela esteja adequadamente habilitada a atender as reivindicações de seu pú-
blico-alvo. A missão deve ser estabelecida antes dos objetivos já que a mesma é a razão de
ser da empresa.
• O Boticário – Criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem estar
das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, para conquis-
tar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio.
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Seção 3.3
De acordo com Armstrong (1995), a declaração de visão deve ser redigida de forma
Conforme Albrecht (1994), a visão é uma imagem compartilhada daquilo que se deseja
que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de
seus clie ntes ou outros cuja aprovação possa afetar seu destino. É uma determinação assu-
mida pelos líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura.
A empresa procura estabelecer sua visão de futuro da maneira mais precisa possível,
procurando determinar elementos que ajudem a controlar o próprio destino.
Uma má visão da organização pode em vez de aproxim ar, distanciar seus consumido-
res, criando oportunidades para outras empresas no mercado.
Uma visão eficaz precisa ser simples e comovente, mas concreta. Ela precisa ser suficiente-
mente positiva para que as pessoas considerem-na digna de seu tempo e sua energia. Uma
boa visão dá suporte a boas comunicações entre as pessoas que estão participando do esfor-
ço. As pessoas sabem qual é a missão geral, e como a sua parte se encaixa no todo, como um
component e necessário e útil. Inversamente, quando não existe uma visão forte em ação,
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Disponível em: <http://www.nunot.com/nunot/fotosempresa/visao> Acesso em: 2 jul. 2008.
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Uma visão é capaz de expressar finalidade, ação e sensibilidade. Ela deve ser expressa de
maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando todos em direção a uma
finalidade comum. Ao expressar a essência da posição de uma empresa no mercado, a visão
proporciona um motivo para o estilo e para a abordagem organizacional da empresa. Ela forne-
ce a base para as crenças e valores compartilhados, elevando o nível da atenção acerca da
necessidade da mudança ao mesmo tempo em que se dispensa o medo. Uma visão eficaz atrai a
intuição do indivíduo, através do uso de histórias, modelos, metáforas e símbolos comuns.
Para Danie ls (1996), o processo de criação de uma visão pela empresa consiste na
capacidade de agregar várias noções de valor que nunca foram combinadas exatame nte da
mesma maneira antes. A viabilidade das declarações de visão global está apoiada nesses
conceitos compartilhados.
• O Boticário – Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segme ntos onde
atua como uma das mais importantes referências mundiais de beleza e fazer que suas
ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.
• Sadia – A empresa se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência no serviço,
inovação e qualidade dos produtos.
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Per ene
Seção 3.4
Significa que du ra muitos
an os, eterno.
Definição de Valores
Ar raigad os
processo decisório e para o comportamento da instituição no cum- É aq uilo que envolve, q ue cer ca;
meio físico ou moral: viver
primento de sua missão. Na medida em que as decisões forem numa ambiência agradável.
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decisões forem tomadas com base em um conjunt o de valores coerentes e integrados, uma
instituição tem maior probabilidade de êxito no longo prazo. Vejamos alguns exemplos de
valores:
• Ford Motor Company – Nossos funcionários são a origem de nossa força. Eles geram a
inteligência da nossa corporação e determinam nossa reputação e vitalidade. Envolvimento
e espíri to de equipe são os nossos valores humanos fundamentais.
Seção 3.5
Definição de Políticas
Segundo Kotler (2000), políticas são as formas pelas quais as organizações se relacionam
com seus stakeholders, ditando seus escopos de atuação competitiva. A definição de políticas e
sua formalização parametrizam os limites da ação individual e servem de referência para decisões.
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Ou seja:
Mui tas vezes, os pro blemas éti cos que os prof issionai s enf rentam não são f ácei s de resol ver.
Alguns julgam que tudo que o si stema de livr e mercado e a legisl ação do país permitem é
mora lmente correto e pa ssível de ser adotado. O utros julgam que as organizações são com-
postas por pessoa s que possuem uma consciência soci al, o que não as permite f azer deter -
mina das co isas qu e julgam inco rretas , mesma que aceitas pela sociedade (Thompson, 2 00 0,
p. 3 90).
• O compromisso público: voltado para o público externo, abrange a declaração dos princí-
pios e valores da organização e seus compromissos com os clientes, com os sócios e inves-
• O código de conduta: voltado para o público interno, trata das regras de conduta dos
para a tomada de decisões. A definição de políticas deve expre ssar a vontade da organiza-
ção de te r normas ou enunciados que orientem seu processo decisório. As políticas devem
cobrir áreas essenciais da organização, contemplando tanto as relações externas como aque-
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Seção 3.6
Definição de Objetivos
missão depende de como a organização formula seus objetivos. Os objetivos devem decom-
por a missão em atividades que a organização pretende desenvolver para atender as deman-
das do ambiente.
O objetivo poderá ser geral e interessar a toda empresa ou ser específico de um setor da
empresa. Neste caso, dos objetivos específicos, têm-se os objetivos funcionais de áreas da
estes, por sua vez, ao serem admitidos na empresa, trazem consigo necessidades, aspirações
e expectativas que esperam sejam satisfeitas em troca do seu trabalho. Portanto, o adminis-
trador deve considerar a motivação que é representada por um conjunto de energias e forças
rem os objetivos empresari ais como seus próprios objetivos pe ssoais. Segundo este mesmo
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Disponível em:<http://sortenojogo.files.wordpress.com/2008/04/img_objetivo1.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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2. Dão consistência à tomada de decisão entre grande númer o de difer entes administ ra-
dores;
tanto a perspectiva organizacional quanto dos indivíduos que nele trabalham. Apresentam
as seguintes funções: orientam a ação; definem o ritmo dos negócios; motivam as pessoas e
Por exemplo, o objetivo geral da empresa poderia ser: Crescer por Diversificação. O
objetivo geral é por tempo mais longo e abrange toda a empresa. Ele pode ser decomposto
• Área : Marketing
• Área : Marketing
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
SÍNTESE DA UNIDADE 3
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Unidade 4
IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
• Discutir os usos, limitações e benefícios das principais matrizes para a análise de mercado.
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Disponível em: <http://www.germinaliteratura.com.br/imagens/nick_henderson_lupa.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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Um planejamento estratégico de marketing que não contém uma boa análise de cená-
rios será fatalmente passível de muitos questionamentos quanto à sua viabilidade. Por outro
lado, quando um planejamento estratégico de marketing contém uma boa análise de cená-
rios, ganha credibilidade. O responsável consegue maior grau de confiabilidade de todos e,
conseqüentemente, chance de aprovar mais rapidamente o seu planejamento.
A análise do ambiente tem como função verificar como a empresa está posicionada no
mercado e m que atua. Nesta análise são observados quais são os concorrentes da empresa,
quais as oportunidades e ameaças que a mesma enfrenta, bem como o entendimento de
suas forças e fraquezas. O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes
e fracos. Os pontos fortes dão a empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e
auxiliam para atingir os objetivos. Já os pontos fracos colocam a empre sa em situação de
desvantagem em relação aos concorrentes e dificultam o alcance dos objetivos.
Portanto, para realizar análise da empresa e dos seus negócios, o gestor pode fazer uso
de matrizes. A análise a partir das diversas matrizes oferece elementos que podem ser utili-
zados na elaboração do Plano estratégico de marketing. Nesta unidade também apre senta-
mos um conjunto de matrizes.
Ainda, conforme Kotler (1998), para a maioria das empresas não é possível colocar no
microscópio todos os atuais concorrentes e realizar uma análi se em profundidade dos seus
pontos competitivos fortes e fracos, contudo, concorrentes particulares são sempre dignos
dessa atenção, ou porque eles estão atacando com um novo produto, ou porque a nossa
empresa decidiu, em um plano anterior, atacá-los. Geralmente, o isolamento dos agre ssores
ou alvos exige uma análise preliminar que identifique de quais rivais sua empresa está ga-
nhando ne gócios e para as quais você está perdendo. Não é necessário corrigir todos os
pontos fracos e destacar os pontos fortes. A questão é se o negócio deve ficar limitado a
essas oportunidades que possui as forças ou se devem buscar forças para explorar novas
oportunidades.
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Seção 4.1
Diagnóstico Situacional
As empresas precisam estar atentas às influências do ambiente para que possam apro-
dades. Para identificar esses fatores é necessário que ela faça uma análise consi derando o
seguinte:
Lembramos que não existe uma receita para detectar ameaças, mas a verdade é que
um problema geralmente não surge de repente e, sendo assim, estar atento à investigação e
ao monitoramento é essenci al. Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao
atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
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A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e
conseguir sustentar esse valor ao longo do tempo. Essa oportunidade pode estar associada
às necessidades não satisfeitas do consumidor, aumento do poder de compra do mercado e
FATO OPORTUNIDADE
É uma oportunidade para os concorrentes que ficam, em
Saída do mercado de um especial para os mais bem preparados, que poderão
concorrente disputar em melhores condições a participação de
mercado.
As diversas empresas poderão aproveitar-se dessa
Aumento do poder
condição, dependendo do produto e da situação de cada
aquisitivo da população
uma.
Com a compra e reforma de imóveis, aumentam as
Liberação de crédito para
possibilidades de vendas do setor de materiais de
o setor imobiliário
construção.
Quadro 4.1 – Exemplos de Oportunidades
Fonte: Moreira, 2001.
Nestes termos, poderá estar associada a mudanças nos padrões de consumo, lança-
mento de produtos substitutos no mercado e redução do poder de compra dos consumido-
res. Veja os exemplos no Quadro 4.2.
FATO AMEAÇA
Com a chegada de redes de supermercados
Entrada de novos concorrentes estrangeiros ao mercado brasileiro, as já existentes
no mercado foram obrigadas a comprar redes menores para
enfrentar a concorrência.
Com a cobrança de taxas alfandegárias aos produtos
importados para proteger os fabricantes locais, as
Protecionismo externo
empresas brasileiras perdem competitividade no
exterior.
Altas taxas de juros, gerando altos custos de crédito
Política monetária restritiva
para as empresas.
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A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas deficiências
empresa, que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus
competidores. Eles incluem:
• marcas de produtos;
• conceito da empresa;
• participação de mercado;
• vantagens de custos;
• localização;
De acordo com Cobra (1992), toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais
apóia sua força motriz, e a partir deles pode rá produzir ou di stribuir novos produtos nos
mercados já e xistentes e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organiza-
ção é a image m de sua marca, por exemplo.
Para avaliar a posição da empresa em relação aos pontos fortes e fracos é interessante
utilizar como parâmetro principal um concor re nte com o objetivo de aproveitar-se dos pon-
tos fortes, maximizando-os, e minimizar ou e liminar os pontos fracos. O Quadro 4.3 apre-
senta alguns exemplos de Pontos Fortes.
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Alguns ele mentos podem ser analisados considerando os pontos fracos da empresa.
Este processo pode ser realizado considerando os itens mais vulneráveis da empresa em
podemos considerar:
• custos elevados;
Apresentamos, no Quadro 4.4, alguns exemplos de aspectos que podem ser considera-
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Analisando a Figura 4.1, observe o impacto que os pontos fortes e fracos podem provo-
car nas expectativas da empresa ao longo do tempo.
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(dos pontos fortes, pontos f racos, ameaças e oportunidades) ser um recurso a ser utilizado,
ela apresenta suas limitações, que estão associadas ao fato de que os profissionais que a
utilizam podem acabar dando pouca importância às reações dos concorrentes e à disputa
pelo sucesso.
Seção 4.2
De acordo com Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2004), nos anos 1980 e 1990 bas-
tava criar novas embalagens, sabores, aromas, pequenos detalhes para novos usos ou al-
ças óbvias podem, no máx imo, permitir a sobrevivência do produto por algum tempo. Com a
globalização e a concorrência crescente, os planejamentos estratégicos têm que propor a
inovação com ótimo diferencial competitivo, para constituir uma oportunidade de negócios.
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lises de mercado são demonstradas em matrize s que têm as seguintes vantagens: são ágeis
para faze r; valorizam a análise; evitam escrever muito para explicar uma conclusão; são
mais convincentes que as mesmas informações redigidas; possi bilitam cruzamentos de in-
formações; valorizam o planejamento estratégico de marketing pela técnica metodológica;
análises de marketing, dando mais qualidade e credibilidade aos projetos e planos. As ma-
trizes mais utilizadas são a SWOT, BCG e de Ansoff.
(Ameaça) – é a mais simples das matrizes, se ndo usada para demonstrativos básicos neces-
sários num Planejamento Estratégico de Marketing. Segundo Ghemawat (2000), a SWOT
começou a ser desenvolvida nos anos 60, nas escolas americanas de administração.
O objetivo inicial era focalizar a combinação das “forças e fraquezas” de uma organi-
possibilita definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos
fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças. O estudo do ambiente
A análise SWOT constitui-se em uma ferramenta que deu base à chamada escola clás-
sica de planejamento. Busca-se identificar quais pontos fortes da empresa poderiam ser uti-
lizados para explorar as potencialidades do ambiente e quais pontos fracos deveriam ser
corrigidos para evitar ameaças. O estudo do ambiente externo permite que a empresa iden-
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tativo de aspectos positivos e aspectos negativos de seu produto. A SWOT auxilia na per-
cepção do conjunto das variáveis controláveis e incontroláveis, facilitando sua análise (Fi-
gura 4.2).
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Oportunities Threats
Os pontos fortes são os aspectos positivos da organização em relação aos seus produ-
tos e serviços. São variáveis que possuem boas possibilidades de controle interno. Os pontos
fracos são os aspectos negativos da organização em relação aos seus produtos e serviços.
ças são os aspectos negativos em relação ao me rcado. São as variáveis que trazem insegu-
rio interno e externo, contribuindo para a realização do Plano. A Figura 4.3 apresenta a
função do Plano Estratégico que possibilita, a partir da análise dos elementos internos e
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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO:
criação de valor em longo prazo, a empresa de ve ter um portfólio de produtos que contenha
tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimen-
tos) e mercadorias com baix o crescimento (que geram receita). A matriz BCG foi criada nos
Estados Unidos pela tradicional empresa de consultoria Boston Consulting Group. Também
De acordo com Ghemawat (2000), A matriz tem duas dimensões: cresciment o e parti-
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diversos negócios de uma empresa diversificada, com o uso da análise de portfólio. O poten-
cial de investimentos de cada área pode ser comparado, quando analisados os elementos da
Segundo Mintzberg (2001), uma empresa para ter sucesso, precisa ter um portfólio de
produtos com diferentes participações de mercado e diferentes taxas de crescimento, sendo
que a composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Os pro-
dutos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa, enquanto que os produtos de alto
crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Considerando os elementos da Figura
4.4, podemos desenvolver a seguinte análise:
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Igor Ansoff
• Produtos Estrela: exigem grandes investimentos e são líderes
no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilí-
brio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a parti cipação de
mercado deve ser mantida, pois pode virar uma “vaca leiteira”
se não houver perda de mercado. A estrela significa produto de
alta participação e alto crescimento, tornando-se um grande
gerador de caixa e se transformando em vaca leiteira, com ex-
cesso de caixa para investimentos em outros produtos.
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Ansoff, acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada organização por meio
de quatro estratégias distintas: Penetração de Mercado, Desenvolvimento de Mercado, De-
senvolvimento de Produto e Diversificação.
Igor Ansoff é um dos primeiros grandes mestres do planejamento estraté gico. Esse
autor desenvolveu uma matriz para análise de crescimento e mpresarial conhecida como
Grid (rede) de expansão produto/mercado, até hoje amplamente utilizada. Parte da premissa
básica de que uma organização pode crescer, por meio de produtos atuais e produtos novos,
no mercado atual e em mercados novos.
Produtos Novos
Atuais Produtos
Mercados Estraté
Estratégia de Estraté
Estratégia de
Atuais penetração no
penetraç desenvolvimento
mercado de produtos
Analisando a Figura 4.5, podemos ver que várias situações são apresentadas, poden-
aumento na participação nos mercados atuais para os produtos já existentes. Com o objeti-
mentos do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção). A empresa foca na mudan-
ça de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários inten-
sivos do produto.
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para os atuais produtos da empresa. Isso pode ser conseguido, por exemplo, por meio de
cios por meio de novos mercados para seus produtos atuais. A empresa tenta conquistar
mentos que alteram a perce pção nos produtos atuais, que venham a substituir os produtos
empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqüenteme nte intensificando
meio de oportunidades diferentes das atuais. Sendo a mais arriscada das estratégi as, a em-
presa normalmente foca na comunicação explicando porque está entrando em novos mer-
uma, duas, t rês ou pelas quatro estratégias. As grandes empresas, no planejamento estraté-
gias nas quatro possibilidades, dando mais ê nfase a uma delas, duas delas, três ou igual
importância estratégica nas quatro opções. Recomendamos que você sempre mencione esta
matriz, bem como sua análise, em todo planejamento estratégico de marketing, pois se trata
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SÍNTESE DA UNIDADE 4
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Unidade 5
ANÁLISE DE MERCADO
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Seção 5.1
sucesso.
Além das vendas atuais, a análise deve incluir o potencial para vendas adicionais que pode-
riam ser feitas se novos usuários fossem atraídos. Questões para auxiliar na análise e com-
preensão: Quais são os segmentos importantes? Quais são seus tamanhos e suas caracterís-
dados históricos podem proporcionar uma perspectiva útil e ajudar a separar a esperança
da realidade. É necessário ter cuidado, pois existem tendências aparentes causadas por
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Disponível em: <http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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Exemplo:
impostos, a relação do vinho com a saúde e a demanda futura de tintos servem de análise
vigor dos concorrentes atuais, a ameaça dos concorrentes, a ameaça de produtos substi-
tutos, o impacto dos fornecedores sobre os lucros e o poder dos compradores para forçar a
Qual é o poder de barganha dos fornecedores e dos clientes? Qual a ameaça de produtos
• Plásticos, vidros e produtos de fibra exercem pressão sobre o mercado de latas metálicas.
Sistemas eletrônicos de alarme são substituídos pelo mercado de segurança vigiada. Má-
quinas de fax e correio eletrônico representam uma séria ameaça ao mercado de entrega
expressa.
d) Estrutura de Custos – É necessário agregar valor. Neste sentido, uma questão é entender
quanto o grau de valor agregado representa nos componentes de custo. Outra questão de
custo é se a empresa é apropriada a uma est ratégia de custo baixo. Outra consideração
mercadológica sobre estrutura de custos é saber em que medida são executáveis as estra-
valor agregado para diversos tipos de concorrentes? Existem custos fixos de grande porte
concorrente que consiga instalar plantas próximas aos clientes terá uma significativa van-
tagem de custos.
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ficati vas. Neste cas o estão aprese nt ando novas alternativas de distribuição. O acesso a
um canal de distribuição e ficaz e eficient e é geralmente um fator-chave de sucesso.
Questões: Quais são os canais alternativos de di stribuição? Em que medida estão mu-
dando? Exem plos:
• A Avon vende diretamente através de suas forças de venda. A Radio Shack, empresa
calçadista, vende através de sua loja no varejo. Outras empresas vendem diretamente aos
f) Tendências de Mercado – As tendê ncias dentro do mercado podem ser afetas às estraté-
gias e o plano, bem como as estimativas sobre a lucratividade do mercado. Questão: Quais
• A indústria de refrigerantes tem sido atingida por três tendências: uma crescen te sensi-
bilidade ao preço de parte dos consumidores, que tem afetado o modo como as marcas
competem dentro das lojas; uma crescente preocupação com a saúde e com a nutrição
junto a todas as faixas etárias; e uma crescente demanda por variedades e sabores exóti-
cos, o que reflete a mono tonia das alternativas atuais e uma grande exposição a culturas
estrangeiras.
no futuro. Uma análise é necessária para cada tipo de negócio, pois as compe tências e
habilidades necessárias a cada um provavelmente serão diferentes. Questões: Quais são
os fatores-chave de sucesso, os ativos e as competências necessárias para concorrer com
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• As grandes vinícolas, faz em vinho a granel para outras vinícolas e para grandes marcas,
aceitável, utilizando instalações modernas e eco nomias de e scala, de modo que se pos-
sam atingir vantagens de custo sustentáveis. Esses fatores-chave são bastante diferentes
Seção 5.2
Análise da Concorrência
concorrência, tanto emergentes quanto potenciais. A meta deve ser constituída de intuições
que influenciarão a decisão de investimento no produto-mercado ou o esforço em obter ou
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refrigerantes do tipo “cola” não ocupam mais lugar tão destacado no mercado de bebidas, e
o público de TV tem opçõe s fora da programação das TVs abertas. Da mesma forma, en-
quanto os bancos concentram-se na competição com outros bancos, seus mercados vêm
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sua economia básica e existem forças competitivas que vão bem além dos combatentes esta-
belecidos em um segmento em particular. De acordo com este mesmo autor, o estado da
Desta forma, a meta é encontrar uma posição na indústria onde sua empresa pode
melhor se defender dessas forças ou influenciá-las a seu favor. Por exemplo, mesmo uma
companhia com uma posição muito firme no mercado de uma indústria onde não haja amea-
ça de entrada de novas empresas obterá um retorno baixo, caso se defronte com um produto
substituto superior e mais barato.
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaça de novos
entrantes
FORNECEDORES COMPRADORES
Rivalidade entre as
Empresas Existentes
Ameaça de produtos ou
serviços
substitutos
SUBSTITUTOS
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dos serviços ou das garantias ao cliente. A rivalidade ocor re porque um ou mais con-
corrente s sentem-se pressionados ou pe rcebem a oportuni dade de melhorar sua posi-
ção. Se a r ivalidade nessa área for muito intensa, o potencial de lucr atividade será
menor. Exemplos:
• Uma empresa diversificada pode considerar muito importante alcançar sucesso em uma
com lucro. Por tanto, os substi tutos não apenas limitam os lucros em tempos nor mais,
como também reduze m a bonança que uma indústria pode usuf ruir em tempos de vacas
gordas. Por exemplo:
• Um fabricante de máquinas para fax, por exemplo, poderia ver-se ameaçado pelas placas
(modem-fax) que permitem que computadores pessoais realizem a mesma função. Esse
desafio não advém de um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica o utro
produto que tem a mesma função. Ou então os produtores de açúcar, confrontados com a
comercialização de larga escala de xarope de milho à base de frutose.
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c) Ameaça de novos entrantes – Novos participantes em uma indústria podem trazer novas
recursos substanciais. A gravidade da ameaça de entrada depe nde das barreiras existen-
tes e da relação dos concorrentes estabelecidos que o novo participante pode antecipar.
tabilidade também será prejudicada. A ameaça de entrada em uma indústria depende das
barreiras de entrada existentes. Se as barre iras são altas, o recém-chegado pode esperar
barbear, enfrentou custos mais baixos na entrada no ramo dos isqueiros descartáveis do
d) Poder dos compradores – Um cliente com grande poder de compra pode forçar a redução
formarem um componente de seu produto que represente uma fração significativa de seu
custo; se ele enfrenta poucos custos de mudança e se o comprador tem total informação.
Exemplos:
controle passou para as grandes cadeias, a indústria passou a ficar sob crescente pressão
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• Varejistas podem ganhar bastante poder de negociação em relação aos fabricantes quan-
Seção 5.3
Análise do Consumidor
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Disponível em: <http://www.eticanosnegocios.org.br/imagens/consumidor.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
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Para que a empresa consiga atingir seus objetivos, é nece ssário que conheça o com-
portamento dos seus consum idores e a partir da compreensão dos consumidores, a organi-
zação possa criar estratégias corporativas. Desta forma, as estratégias desenvolvidas, dentro
do Plano Estratégico de Marke ting, atingem o se u público-alvo, o consumidor.
• Influências legais: normas, leis e regulamentos emanados dos poderes executivo e judiciá-
rio, que também podem inibir ou estimular a compra de determinados bens.
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deter minante dos desejos das pe ssoas, onde se adqui re m ce rtos valor es, percepções,
nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográfi cas. A classe social, a qual
não s e ref ere apenas à renda, i ndicadores como ocupação, grau de instr ução e área de
residência.
referência exercem influência direta, onde os grupos expõem uma pessoa a novos compor-
tamentos e estilos de vida. A família, embora seja um grupo de referência, sendo a mais
status, onde cada pessoa possui um papel a desempenhar e, em seu papel, carrega um
status.
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de vida relacionam os difer entes artigos e serviços necessários durante a vida. Ocupação
exercido. O estilo de vida, o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões.
percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A apr endizagem
o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa e a atitude
5.3.1 – O CLIENTE
O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem levado as orga-
nizações a concentrar suas ações nos cliente s atuais e também nos novos. Desta forma, os
planos de marketing têm cada vez mais se preocupado em colocar o cliente no centro dos
negócios. A busca pela fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é
mais dispendioso do que reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam evitar um
empresa. O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O cliente não interrom-
pe nosso trabalho, ele é o produto do nosso trabalho. O cliente é uma pessoa que nos procu-
ra com seus desejos – é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para
nós mesmos.
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Stew Leonar d
O moderno, hoje, é dizer: “Os clientes vêm em primeiro lu-
resolver o problema.
Por quê? Porque seu cliente médio gasta cerca de 100 dólares por
vam que seus clientes eram garantidos, talvez porque eles não
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Hoje, sabe-se que a satisfação do cliente já não é tão fácil de conseguir. A globalização
possibilitou uma maior competitividade entre as organizações pelos clientes, onde cada
empresa busca meios de atraí-los e retê-los.
Para Kotler (2002), infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing con-
centra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da retenção dos existentes. A chave da
retenção de clientes é a satisfação destes. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por
mais tempo, compra lançamentos, oferece novas idéias à empresa, entre outros be nefícios.
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O conceito de segmento de mercado surgiu com a observação por parte das empresas
de que estes não eram tão homogêneos quanto pareciam no princípio. Assim, segmentar um
mercado consiste em dividi -lo em grupos de clientes-alvo tratando cada grupo de acordo
com suas exigências, costumes, cultura, etc. Conforme Kotler (1998, p. 225), segmentação
de mercado é a “Ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem
exigir produtos e/ou compostos de Marketing separados”.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), não há uma única maneira de segmentar
um mercado, onde o administrador deve testar diferentes variáveis de segmentos, isolados e
combinados, para encontrar a melhor forma de visualizar a estrutura do mercado. As princi-
pais formas envolvem as variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais.
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Estes fatores demográficos são as bases mais populares e mais fáceis de serem avalia-
das para a segmentação dos grupos de consumo, comparado com outros tipos de variáveis,
pois as necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam conforme as
mudanças demográficas. As características demográficas devem ser conhecidas a fim de po-
tendo em vista o fato das necessidades e desejos também variarem de acordo com as variá-
veis demográficas e pelo fato dessas variáveis serem mais facilmente mensuradas do que
qualquer outro tipo.
mulheres compram metade dos carros novos vendidos nos Estados Unidos e influe nciam
80% das decisões de compra de novos automóveis.
foram responsáveis por apenas 18% das compras. Tendo esse dado em mãos, é preciso levar
em conta que homens e mulh eres têm percepções diferentes sobre carros. Elas consideram
important es a praticidade, a funcionalidade e a segurança. Isto significa a existência de
porta-objetos, espelho no pára-sol, travas de segurança nas portas, freios eficientes, revesti-
mentos macios e reguladores de banco. Já os homens querem performance e estética exter-
na, com destaque para rodas de liga leve, aerofólios, pneus mais largos, motores mais poten-
tes, vidros escurecidos e ponteira de escape cromada. Atualmente, em função dessas infor-
mações, muitos carros são produzidos ao gosto e necessidades da mulher.
A renda é outra variável utilizada pelos profissionais de venda que trabalham com
produtos e serviços como roupas, carros, cosméticos, serviços financeiros e viage ns. Desta
forma é possível identifi car o potencial e a capacidade de pagamento dos clientes.
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A variável idade é uma das mais tradicionais formas de segmentação e tem sido adota-
da em grande escala pelas empresas. A Estrela fabrica brinquedos dirigidos ao público in-
fantil e infanto-juvenil.
Fe de ral inve ste para duplicar até 2010 o núm ero de clientes do Caixa Fácil. A abertura de
uma conta corrente é s implificada, mas a m ovim entação financeira não pode ultrapassar
R$ 1 mil. Para abrir a conta basta apresentar os documentos de ide ntidade e CPF. Consi-
que os bancos denominam fidelização do cliente, que garante espaço para a ex pansão do
crédito.
nentes, países, regiões, Estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma,
em algumas ou em todas as áreas, considerando as diferenças geográficas relaci onadas às
necessidades, preferências e aos desejos dos consumidores. Atualmente as empresas estão
Brasil. O gaúcho gosta mesmo é de churrasco de costela, corte de carne que os fri goríficos
em São Paulo chegam a dispensar, destinando-os aos pampas. Outros produtos seguem o
mesmo exemplo, tais como os refrigeradores e fogões na cor branca, preferência dos gaú-
chos, dispensados nas regiões Norte e Nordeste, onde prevalecem os de tom bege. O ferro de
passar roupa a vapor tem a preferência de 80% dos gaúchos e menos de 50% no Sudeste e no
Nordeste.
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do com Las Casas (2001), quando a Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS) procurou am-
pliar a sua rede no Estado do Rio Grande do Sul, o fez não pela abertura de estações
locais.
Na segme nt ação psi cográfi ca os compr adores são divididos com base na classe so-
re ntes e distintas. O indivíduo moderno e o tradicional podem ser segme ntados sociologi-
came nte, por ex emplo, o agressivo e o pacato, os que priorizam a racionalidade ver sus a
emotividade.
pessoas compram refletem seu estilo de vida. Um efeito disso é que muitos mercados são
que poderia disponibilizar as carnes separadas por origem no sistema self-service , facilitan-
por exemplo, poderão considerar-se liberais passando a refletir estas características em seus
hábitos de consumo, rejeitando tipos e marcas de produtos que não sejam aprovados pelo
grupo de estudantes.
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• Muitos produtos são desenvolvidos para ocasiões especiais de uso. A indústria dos car-
tões de felicitações dá ênfase a cartões especiais para várias ocasiões: Dia do Professor,
Dia do Médico, Dia da Secretária, etc. As indústrias de flores e de bombons promovem
seus produtos para o Dia dos Namorados e Dia das Mães. Muitos profissionais de vendas
preparam ofertas especiais para datas comemorativas, visando a aumentar suas vendas.
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• A Volkswagen poderá anunciar o Gol como um carro econômico, versátil e veloz, ao passo
que anunciará o Jeta como um carro de luxo, que confere status ao seu proprietário.
• A Close-up, com um apelo social, enfatiza dentes brancos e dirige-se aos jovens; o creme
dental Aim possui boa aparência e sabor agradável e é voltado para as crianças, estimu-
lando-as a escovarem os dentes por mais tempo. Os fabricantes de creme dental identi-
ca, mais ou menos fiéis ou compradores que não apresentam fidelidade a nenhuma marca
ou empresa, geralmente adquirindo o produto que está em promoção. Ao analisar o nível de
lealdade, nem sempre a repetição significa que o consumidor seja leal à marca, pois outros
fatores poderão ter influenciado, como falta de disponibilidade de outros produtos na loja.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), uma empresa pode aprender muita coisa anali-
sando os padrões de fidelidade em seu mercado. Veja alguns exemplos:
• Ao pesquisar seus cliente s, a Colgate constatou que a maioria dos compradores fiéis de
creme dental pertence à classe média e são conscientes em relação à saúde, possibili-
• Já em relação aos consumidores menos fi éis, a empresa pode detectar quais marcas
concorrem com a sua, podendo desenvolver ações de marketing (anúncios) de compara-
• E ainda em relação ao terceiro tipo de clie nte, ou seja, aqueles que não são fiéis, pode
atraí-los colocando sua marca e m promoção.
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d) Segmentação por Taxa de Uso – nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000), a segmentação
por taxa de uso faz a dif erença entre grandes, médios, pequenos e não-usuários de um
serviço, produto específico ou marca. As e mpresas líderes em participação de mercado
• Pesquisas indicam que entre 25% e 35% dos consumidores de cerveja respondem por
mais de 70% de toda a cerveja consumida. Com esta constatação, a maioria das empre-
sas prefere dirigir suas campanhas aos grandes usuários, em vez de gastar seus recursos
tentando atrair pequenos usuários.
Seção 5.4
Posicionamento Competitivo
Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai atuar, é preciso
decidir que “posições” ocupar nesses segmentos. Posição de um produto é a for ma como o
produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. De acordo
com Kotler e Armstrong (1999), posição é o lugar que o produto ocupa na cabeça dos con-
sumidores com relação aos produtos concorrentes. Por exemplo: O Tide é posicionado como
um poderoso detergente doméstico para vários usos. No mercado de automóveis o Mercedes
é posicionado como carro de luxo; o BMW, como modelo de alto desempenho; e o Volvo,
como um carro muito seguro. Desta forma, a posição do produto é um complexo grupo de
percepçõe s, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com re lação aos
produtos concorrentes.
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posições para destacar os produtos em relação aos concorrente s, oferecendo aos consumi-
dores maior vantagem estratégica. Assim, o primeiro passo de um posicionamento eficaz é
diferenciar a oferta de marketing para que a empresa ofereça aos consumidores maior valor
do que os concorrentes. Esta posição deve ser planejada para que as maiores vantagens
sejam pos síveis aos produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de
marketing para criar essas posições planejadas.
Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens com-
petitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela
atua. Conforme Kotler e Armstrong (1999), a tarefa de posicionar consiste em três etapas:
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• Diferenciação por Produtos: As empresas podem diferenciar seus produtos físicos. Mas
alguns produtos são altamente padronizados, como o caso da aspirina. Portanto, mes-
mo nesse caso, são possíveis algumas diferenciações significativas. Por exemplo, a Perdue
declara que seus frangos são melhores – mais frescos e mais tenros – e consegue um
preço 10% mais alto com base ne ssa diferenciação. A Volvo oferece equipamentos de
segurança novos e melhores. Muitos compradores de carros pagam um preço mais alto
uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa. A instalação pode também diferenciar uma
caso a empresa precisa selecionar e treinar bem os funcionários que têm contato direto
com o cliente. Cada funcionário da Disney é treinado para “fazer com que um sonhe se
realize”.
competitivas potenciais escolhendo aquelas que efetivamente serão incluídas em sua es-
tratégia de posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças irá promover. Al-
agressiva, apenas um benefício para o seu mercado-alvo. Port anto, nem toda a diferença
cria um bom diferenciador. Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa
e benefícios para o cliente. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela
seguintes critérios:
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• superioridade – a diferença é superior a outras formas pelas quais o cliente poderia obter
benefícios;
De acordo com Serra, Torres e Torres (2004), há diversas alternativas de posições estraté-
gicas que podem ser adotadas. O posicionamento com base na variedade consiste na produção
de um subconjunto de produtos ou serviços dentro de um determinado setor de negócios. Ou
seja, o critério repousa na escolha de determinadas variedades de produtos ou serviços, e não
em segmentos de clientes. Com este posicionamento, atende-se a uma ampla gama de clientes,
mas para a maioria deles isso representa apenas um subconjunto das suas necessidades.
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O posi cionamento com base nas ne cessidade s visa atender a maioria das necessida-
atividades sob medida, com as quais se ate nde um grupo de clie ntes com necessidade s
diferenciadas, melhor satisfazendo aos que precisam. Como, por exemplo, em uma conces-
si onária Ford, que poderá fornece r tudo o que o proprie tário de um veí culo daquela marca
necessita.
das difer enças nas modalidades de acesso, seja em função dos aspectos geográficos ou de
porte. O supermercado Zona Sul, do Rio de Janeiro, só instala uma loja em bairros e locali-
dades no qual esteja seu público, a classe mé dia de gostos sofisticados. Disponibiliza um
serviço de compras pela Int ernet para estes clientes que, na sua maioria, têm computador
por variedade, necessidade ou acesso, a conseqüente posição pode ser ampla, como a Rede
Manaus de pneus e das concessionárias Ford, ou estreita, como a dos supermercados Zona
Sul. Qualquer um dos posicionamentos exige um conjunto de atividades sob medida, pois é
sempre uma conseqüência das diferenças na oferta, ou seja, na diferença das atividades. Os
produto e m cada segmento de mercado, de tal forma que o consumidor possa entender o
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SÍNTESE DA UNIDADE 5
Lembre-se, se até aqui você não entendeu bem algum dos con-
ceitos estudados, retorne na unidade e leia novamente com aten-
ção.
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Unidade 6
• Conhecer o processo de desenvolvimento dos novos produtos e como o ciclo de vida dos
produtos influencia as ações de marketing.
O mix, ou composto de marketing é formado por quatro fatores, produto, preço, distri-
buição e promoção. Estes fatores são responsáveis pela satisfação das necessidades dos con-
sumidores do mercado-alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos objetivos de
marketing da organização.
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Conforme Etzel, Walker e Stanton (1997), os quatro fatores do mix de marketing estão
inter-relacionados, onde decisões de cada área afetam ações de outra. Quando uma empre-
sa utiliza o preço como ferramenta competitiva, os outros fatores devem ser desenhados para
dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Cada elemento do mix de marke ting con-
tém infinitas alternativas, cabendo à administração selecionar uma combinação de fatores
que consigam satisfazer o mercado-alvo (Figura 6.1).
Kotler e Armstrong (1999) destacam que para se ter um programa eficaz de marketing
é necessário reunir todos os elementos do composto de marketing em um programa coorde-
nado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor
aos consumidores. Coloca também que o composto de marketing é o conjunto de t áticas da
empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo.
COMPOSTO
DE
MARKETING
PRODUTO
Qualidade
Características DISTRIBUIÇÃO
Opções Canais
Estilos PROMOÇÃO PREÇO Cobertura
Nome de marca Propaganda Lista de Preços
Localização
Embalagem Venda Pessoal Descontos
Inventário
Tamanhos Promoção de Subsídios
Transporte
Serviços vendas Período de
Garantias Relações pagamento
Retornos Públicas Termos de
Merchandising Crédito
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Os serviços são intangíveis, podendo também ser entendidos como uma ação ou um
desempenh o que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu bene-
fício. Os serviços são produzidos e consumidos, não são palpáveis, não podem ser cheirados,
são pe re cí ve is e não podem ser armazenados. Requer em alto controle de qualidade,
credibilidade e adaptabilidade.
• Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padroni-
zação permanente;
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• Importância do tempo;
• O sistema de entrega pode ser feito por me io de canal físico ou eletrônico (Internet).
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filmadora de vídeo da Sony é um produto real. Peças, embalagem e outros atributos foram
combinado s com cuidado para proporcionar um benefício básico – uma forma eficiente e de
alta qualidade de registrar momentos importantes.
Portanto, o produto deve ser focado no cliente e direcionado para atender um determi-
nado público-alvo. Para isso, é necessário que a empresa busque informações com o consu-
midor detectando seus desejos e necessidades, que possam auxiliar na definição da linha de
produtos a serem disponibilizados e comercializados no mercado varejista.
Seção 6.1
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Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu consu-
mo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos
hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem produtos de conveni-
freqüência e com um mínimo de comparação. Têm preços baixos e são altamente disponí-
esforço especial de compra. Exemplos desses produtos são marca de modelos específicos
ção de um negócio. De acordo com Kotler e Armstrong (1999), há três grupos de produtos
industriais: materiais e peças, itens de capital e suprimentos e serviços.
• Materiais e peças são produtos industriais que se tornam parte do produto do comprador
102
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• Itens de capital: são produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações
Seção 6.2
Novos Produtos
1
O lançamento de novos produtos é um componente muito
• Geração de idéias – A geração de novas idéias pode surgir de várias fontes, como os consumi-
dores, distribuidores, vendedores, concorrentes e funcionários. As idéias para novos produtos
devem ser avaliadas, comparando-se o produto ou serviços com os recursos da companhia.
1
Disponível em: <http://www.geagea.com/24indi/pic/lampada.GIF> Acesso em: 2 jul. 2008.
103
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• Análise de viabilidade – A análise de viabilidade envolve três passos, (1) estimular a de-
manda ou potencial do mer cado e prever a participação da companhia; (2) estimular o
custo da produção e comercialização do produto ou serviço; (3) determinar o retorno
sobre o investimento.
• Teste com o consumidor – O teste de produto com o consumidor é benéfico porque a partir
de condições reais de consumo, pode trazer descobertas de características importantes
que tenham sido negligenciadas, bem como das que devem ser enfatizadas. Os resultados
de testes com consumidore s podem levar a outras idéias para atributos de produto ou
podem indicar a necessidade de mudanças para vence r a resistência do consumidor.
Seção 6.3
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dizer que o produto tem um ciclo de vida, deve-se afirmar que o produto tem ciclo de vida
limitada, as vendas passam por estágios distintos, sendo que cada estágio apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
até o desaparecimento, o que é a morte. Essas fases distintas da vida dos produtos são
estabilização e declínio (COBRA, 1997). A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada
em forma de sino. Esta curva é dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturida-
• Introdução – é um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas
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• Declínio – o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desapa-
recem. As vendas são decrescentes e os investimentos eliminados. Nessa etapa, é necessá-
rio reduzir custos para minimizar a redução dos lucros. Algumas estratégias usados rela-
cionam-se a suspensão dos it ens fracos e baixar o preço.
Segundo Kotler (2002), a duração de um ciclo de vida é difícil de ser previsto. Acredi-
ta-se que a moda acaba porque representa uma concessão de compra e os consumidores
começam a procurar atributos perdidos. O modismo é a moda que chega rapidamente, é
adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente.
Seção 6.4
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De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a qualidade é uma das mais importantes
fer ramentas de posicionamento de que o profissional de marketing dispõe. Portanto, ao de-
senvolver um produto, é necessário definir o nível de qualidade que dará apoio à posição do
produto no mercado-alvo. Neste caso a qualidade é definida como a capacidade que o pro-
duto tem de desempenhar suas funções.
Um produto pode ser oferecido com características variáveis, mas sempre devemos
observar o ponto de partida, que é um modelo básico. Porém, a empresa deve criar novos
modelos de nível mais alto acrescentando mais características. O incremento de mais carac-
terísticas é uma ferramenta competitiva de diferenciação da empresa em relação aos seus
concorrentes.
Mas de que forma a empresa pode identificar novas características e decidir quais
delas acrescentar ao seu produto? Ela deve fazer levantamentos periódicos com seus com-
pradores que usaram o produto e propor um conjunto de perguntas, tais como: Gostou do
produto? De que característica do produto gostou mais? Que características poderíamos
adicionar para melhorar o produto? Por meio das respostas das questões é possível identifi-
car as características mais valorizadas pelos clientes e aquelas que podem ser abandonadas.
Podemos ainda agregar valor para o cliente por meio de estilo e design de produto.
Algumas empresas se posicionam em razão da reputação de seu estilo e design notáveis.
Exemplo: A Black e Decker para os equipamentos e as ferramentas sem fio. O design pode
ser uma das armas mais competitivas de marketing de uma empresa. Design é um conceito
mais amplo que estilo. Estilo descreve a aparência de um produto e pode atrair o olhar,
atinge o coração do produto. Um bom design contribui tanto para a utilidade do produto
quanto para sua aparência.
Outra decisão importante está relacionada com a marca. Neste caso, é fundamental
que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter, proteger e melhorar
as marcas de seus produtos e serviços.
Uma marca, segundo Kotler e Armstrong (2003), é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor
de um produto ou serviço. Portanto, os consumidores vê em uma marca como parte impor-
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muitos consumidores perceberiam um vidro de perfume Kenzo como um produto de alta qua-
lidade e caro. Mas esse mesmo perfume em um vidro sem marca provavelmente seria visto
Esse e xemplo demonstra que a marca tornou-se tão poderosa que, hoje, quase nada
é com ercializado sem ela. Até frutas, vegetai s e carne s são comercializadas através de
suas marcas. Por tanto, os nomes de marca ajudam os consumidore s a identi ficar produ-
tos que possam lhe s t raze r bene fícios. As m arcas t ambém dize m ao consumidor algo
sabem que vão re ce be r as m esmas caracte rísticas, benefícios e qualidade sempre que a
adquirirem.
ticas e serviços aos compradores. As melhores marcas oferecem garantia de qualidade. Desta
forma, a marca engloba um conjunto de quatro níveis de significado, que podem ser assim
apresentados:
a) Atributos: A marca faz lembrar certos atributos. Por exemplo, a Mercedes sugere atribu-
tos como durável, bem construído, alto prestígio, alto preço, velocidade e alto valor de
revenda.
atributo durável pode corresponder ao benefício funcional. O atributo alto preço pode
corresponder ao benefício emocional, pois o carro me faz sentir importante e admirado.
c) Valores: A marca se refere aos valores para o consumidor. Por exemplo: os compradores da
Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e prestígio. O comprador de carne
e) Personalidade: A marca também projeta a personalidade. Ela atrai as pessoas cujas auto-
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Muitas vezes, um bom nome de marca pode ajudar muito no sucesso do produto.
Porém, encontrar o melhor nome de marca não é uma tarefa fácil. Inicia-se com uma cuida-
dosa avaliação do produto, de seus benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing
propostas.
• Deve ser fácil de pronunciar, de re conhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam, mas, às
• Não deve haver impediment o a seu registro e a sua proteção legal. Portanto, um nome de
marca não pode ser registrado se infringir nomes de marcas existentes.
com Kotler e Armstrong (2003), um fabricante tem quatro opções quanto ao patrocínio. (1)
O produto pode ser lançado como uma marca do fabricante (ou marca nacional). (2) O
fabricante pode vender a revendedores que dão ao produto uma marca própria (também
109
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crie suas próprias marcas. (3) Outros comercializam marcas licenciadas. (4) Duas empresas
podem juntar suas forças e dar a um produto uma marca combi nada. Vamos comentar cada
atacadistas criou suas marcas próprias (ou marcas de varejo). Como exemplo, podemos citar
a WalMart que oferece suas próprias marcas de produtos alimentícios e bebidas. Outras
redes de Supermercados também comercializam suas próprias marcas. Podemos constatar
e lhes dão produtos exclusivos, que não pode m ser comprados dos concorrentes, resultando
em tráfego mais intenso nas lojas e maior fidelidade.
Os varejistas cobram um preço menor por suas marcas de varejo do que pelas marcas
de fabricantes para mercadorias semelhantes, apelando assim aos compradores preocupa-
dos com seus orçamentos, especialmente em épocas economicamente difíceis. Grande parte
dos compradores acredita que as marcas de loja são, na realidade, fabricadas por algum dos
grandes fabricantes.
À medida que melhora a qualidade das marcas de varejo e aumenta a confiança dos
consumidores nas cadeias de lojas, essas marcas se tornam um grande desafio para as mar-
cas de fabricantes.
até trinta e seis por cento (36%) das vendas em supermercados na Grã-Bretanha e vinte e
quatro por cento (24%) na França.
110
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Licenciamento (3) – Grande parte dos fabricantes leva anos e gasta milhões para criar
seus próprios nomes de marca. No entanto, algumas empresas licenciam nomes ou símbolos
previamente criados por outros fabricantes, nomes de celebridades, personagens de filmes e
livros – mediante uma taxa, qualquer um deles pode vir a ser um nome de marca instantâ-
neo e credenciado. Vendedores de roupas e ace ssórios pagam royalties substanciais para
adornar seus produtos (de blusas a gravatas, de roupas de cama a malas de viage m) com os
nomes ou iniciais de renomados estilistas, como Calvin Klein, ou Armani.
Marcas combinadas (4) – A marca combinada ocorre quando dois nomes de marca já
estabelecido de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Por exemplo, a Nabisco
aliou-se à Pillsbury para criar a massa pronta Pillsbury Oreo Bars e à divisão de cereais da
Kraft Foods para criar o cereal matinal Oreo O.
A Mattel juntou-se à Coca-Cola para vender a Barbie Soda Foutain Sweetheart (Barbie
Queridinh a da Lanchonete). No Brasil, a Renault lançou o Clio-Boticário. Na maioria dos
empreendimentos de marcas combinadas, uma empresa licencia uma marca bem estabelecida
de outra e mpresa para usar em combinação com uma de suas marcas próprias.
Combinar m arcas oferece muitas vantagens. Como cada uma delas é dominante em
categorias diferentes, as marcas combinadas criam um apelo ampliado ao consumidor e
maior valor patrimonial. Também possibilitam que um fabricante estenda o alcance de sua
marca a uma categoria na qual, se não fosse assim, teria difi culdade de entrar sozinho.
111
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Para Kotler e Armstrong (2003), uma empresa tem quatro opções quando se trata de
estratégi a de marca. (1) A empresa pode introduzir extensões de linha (nomes de marcas
existentes ampliados para novos formatos, tamanhos e sabores de uma categoria de produ-
tos já ex istente). (2) Extensões de marca (nomes de marcas existentes estendidos a novas
categorias de produtos). (3) Multimarcas (novos nomes de marcas acrescentados à mesma
categoria de produtos). Por último, (4) novas marcas (novos nomes de marcas em novas
categorias de produtos).
Extensões de linha (1) – Exte nsões de linha ocorrem quando uma empresa lança
itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, como novos
sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Por exemplo, a Danone
lançou diversas extensões de sua linha de io gurtes, incluindo sete novos sabores, um sem
gordura e um de tamanho econômico. A ampla maioria das atividades com novos produtos
consiste em extensões de linhas.
Uma empresa pode utilizar extensões de linha como uma maneira de lançar novos
produtos a baixo custo e risco, para satisfaze r o desejo que seus clientes têm de variedade,
para utilizar excesso de capacidade de produção ou simplesmente para exigir dos revendedores
mais espaço nas pr atelei ras. Cont udo, a exte nsão de linha envolve alguns riscos. A
superextensão do nome de uma marca pode fazer com que ela perca seu significado especí-
fico ou marcas que tenham muitas extensões podem causar confusão ou frustração ao con-
sumidor.
Extensões de marca (2) – Esta estratégia envolve o uso de uma marca de sucesso para
lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. A Honda usa o nome de sua
empresa para cobrir diferentes produtos, como seus automóveis, motocicletas, máquinas de
remoção de neve, motores marítimos e jet-skis para neve (snowmobiles). Isso permite que a
Honda anuncie que pode colocar “seis Hondas em uma garagem para dois carros”.
112
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
categoria. Assim, a PeG comercializa muitas marcas diferentes em cada uma das cate gorias
de produt os que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer diferentes
características e apelar a diferentes motivos de compra. Permite também que uma empresa
garanta mais espaço nas prateleiras dos revendedores. Talvez a intenção dela seja proteger
sua marca principal com o estabelecimento de marcas de flanco ou marcas de guerrilha. Por
fim, as empresas podem desenvolver nomes de marcas diferentes para regiões ou países dis-
tintos, talvez para se ajustar melhor às diferentes culturas e idiomas. Por exemplo , a Procter
e Gamble domina o mercado de sabão em pó para lavar roupas com a marca Tide que, con-
tando todas as formas sob as quais se apresenta, domina mais de quarenta por cento (40%) da
participação de mercado. A empresa fabrica onze marcas de sabão em pó e cada uma atende
A maior desvantagem das multimarcas é que cada uma delas talvez consiga apenas
uma pequena participação de mercado e nenhuma seja particularmente rentável. A empre-
sa acaba distribuindo seus recursos entre diversas marcas em vez de construir poucas mar-
cas com retornos rentáveis. Essas empresas devem reduzir o número de marcas que vendem
em determinada categoria e estabelecer procedimentos de seleção mais rigorosos para suas
novas marcas.
Novas marcas (4) – Uma empresa pode criar um novo nome de marca quando entrar
em uma nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existen-
tes seja adequado. Desta for ma, a empresa pode conseguir novas marcas em novas catego-
rias por meio de aquisições.
Como acontece com as multimarcas, oferecer muitas marcas novas pode resultar na
distribui ção excessiva dos recursos da empresa. Em alguns setores, como o de bens de con-
sumo não duráveis, os consumidores e varejistas começaram a se preocupar com a existên-
cia de várias marcas com pouquíssimas diferenças entre elas. Assim, a Procter e Gamble, a
Frito-Lay e outras gigantes dos bens de consumo estão agora seguindo uma estratégia de
megamarcas, extirpando as marcas mais fracas e focando seus investimentos de marketing
em marcas que podem atingir a primeira ou a segunda posição em participação de mercado
dentro de suas categorias.
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primário da mercadoria. Por exemplo, o tubo que contém o creme dental Colgate. Pode apre-
sentar uma embalagem secundária que é descartada quando o produto está prestes a ser
usado. Neste mesmo exemplo do creme dental, podemos citar a caixinha de papelão que
contém o tubo de Colgate. E ainda apresenta a embalagem de transporte, que serve para
armazenar, identificar e despachar o produto. Neste caso, é uma caixa de papelão co m seis
dúzias de tubos de creme dental Colgate. Rotulagem, informações impressas na embalagem
ou que a acompanham também fazem parte dela.
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Portanto, embalagens inovadoras podem conferir à empresa uma vantagem sobre seus
concorrentes. O Tide líquido alcançou uma participação de dez por cento (10%) no mercado
de detergentes para serviço pesado por causa da popularidade que alcançou a inovadora
tampa antivazamento de sua garrafa, com bico e canequinha.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), desenvolver uma boa embalagem para um
novo produto exige tomar decisões. (1) A empresa deve estabelecer o conceito de embala-
gem, que determina o que esta deve ser e fazer para o produto. Sua função deve oferecer
proteção ao produto, bem como sugerir certas qualidades para o mesmo. (2) Devem ser
tomadas decisões sobre elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, ma-
teriais, cor, texto e selo da marca. A embalagem deve ser consistente com a propaganda, o
preço e a distribuição do produto.
Ainda, ao tomar decisões sobre embalagens, a empresa deve ter em mente preocupa-
ções ambi entais e tomar decisões que atendam aos interesses da sociedade, bem como aos
objetivos imediatos dos consumidores e da empresa. Por exemplo, muitas empresas aderiram
ao verde. A Johnson reembalou seu xampu Agree Plus em um saquinho co m fundo chato que
utiliza oitenta por cento (80%) menos plástico . A Natura já faz o reaproveitamento da emba-
lagem. Os consumidores fazem a troca do refil. A Tetra Pak promove os benefício s de suas
embalagens diretamente ao consumidor e até já deu início a programas de reciclagem para a
preservação do ambiente.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os rótulos podem ser desde simples etiquetas pre-
sas aos produtos até proje tos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. O rótulo
identifica o produto ou a m arca e também informa várias coisas sobre o produto, tais como:
quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e utilizado
com segurança. Finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.
Deve-se ter cuidado, pois os rótulos de marcas conhecidas podem tornar-se antiqua-
dos depois de algum tempo, precisando de uma renovação. Isso pode ocorrer em função de
um concorrente lançar rótulos com figuras, imagens e desenhos, cores mais fortes visando
aumentar suas vendas. També m, as exigências das várias leis dos governos federais e esta-
duais regulamentam a necessidade de certas informações detalhadas sobre os produtos, prin-
cipalmente alimentares.
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a empresa. As empresas que fornecem serviços de alta qualidade têm melhor desempenho do
Para Kotler e Armstrong (2003), a oferta de uma empresa ao mercado deve incluir
serviços que podem ser uma pequena parte ou uma parte importante da oferta total. Nesse
sentido, uma empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistê ncia para
fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços exi stentes e
descobri r algumas idéias para novos serviços. Por exemplo, a Cadillac realiza entrevistas
periódicas de grupo focado com proprietários dos carros por ela montados e examina cuida-
dosamente as reclamações feitas aos revendedores. Feito isso, a empresa descobriu que os
compradores ficam muito contrariados com consertos que não são feitos corretamente na pri-
meira vez. A empresa deve também avaliar os custos do fornecimento desses serviços. Poderá
então desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à em-
presa.
Serviços de apoio podem ser utilizados pela empresa como uma estratégia de diferen-
ciação. O uso da internet para oferecer serviços de apoio e assistência que ante riormente
não eram possíveis. Por exemplo, montar um site na Web que permite que os clientes mar-
quem consultas on-line e enviem questões por e-mail a enfermeiras e farmacêuticos com res-
postas em 24 horas .
disponíveis.
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SÍNTESE DA UNIDADE 6
Você também estudou a classificação dos produtos, novos produtos e seu ciclo
de vida, além de aspectos relacionados às principais decisões sobre o nome e patro-
cínio de marca, embalagem e rotulagem e serviços de apoio ao produto.
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Unidade 7
DECISÕES DE PREÇO
1
É comum encontrar um vendedor que apont e o pre-
ço como o responsável pela perda de uma venda, repor-
tando a insatisfação do cliente, que classifica de caro o
produto ou serviço. De acordo com Dias (2003), é neces-
sário que se evite a tendência à generalização, apontan-
do o preço como o problema que impede a concretização
de um negócio.
1
Disponível em: <http://tv.rtp.pt/wportal/press/fxs_fotos/preco_certo/logo_preco_certo.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
119
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O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, deter-
mina a pe rcepção que os consumidores criam sobre a oferta. É o único elemento do mix de
marketing que produz receita; todos os outros representam custo. Segundo Kotler e Armstrong
(2003), o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma de
todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produ-
to ou serviço.
ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade se refere
ao atributo que tem o potencial de satisfazer desejos. O fator preço na mente do consumidor
é um elemento variável. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao preço, mas tam-
Segundo Etzel, Walker e Stanton (1997), o valor é a razão dos benefícios percebidos
para o preço para quaisquer outros custos incorridos. A associação entre tempo de compra
do produto, tempo e combustível gasto para se locomover até o local de compra e o tempo de
tanto, deve se r levado em conta pelos estrate gistas de marketing. É necessário que as com-
panhias desenvolvam políticas de preços a part ir de critérios que devem ser identificados e
discutidos.
profissional de marketing ao desenvolver seu plano deve fazer uma análise detalhada do
interesse s e opiniões, forma uma percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a
que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa. Segundo Dickson (apud Dias,
120
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• atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor
para o acionistas;
Seção 7.1
Para Kotler e Armstrong (2003), as decisõe s de fixação de preços de uma empresa são
influenciadas por fatores organizacionais. Os fatores são divididos em fatores organizacionais
internos e fatores organizacionais externos.
• Objetivos de marketing – Quanto mais claros forem, mais fácil se rá estabelecer os preços.
Exemplos de objetivos comuns são sobrevivência, liderança na participação do mercado,
renda alt a, o preço a ser cobrado deverá se r alto. A empresa pode também usar o preço
para atingir outros objetivos mais específicos. Pode cobrar preços baixos para evitar que
os concorrentes entrem no mercado, ou cobrar preços no nível dos preços dos concorren-
tes para estabilizar o mercado.
• Estratégia do Mix de Marketing – As decisões sobre preços devem ser coordenadas com o
projeto do produto, sua distribuição e decisões de promoção, a fim de formar um programa
de marketing coere nt e e e ficaz. Por exe mplo, os prod utores que utili zam m uit os
revendedores pretendendo receber apoio e promoção para seus produtos podem ter de
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incluir maiores margens de lucro de revenda em seus preços. Neste caso, a melhor estraté-
gia é utilizar os elementos do mix de marke ting para diferenciar a oferta de marketing
para que ela valha um preço mais alto.
• Custos – Os custos definem o piso do preço que a empresa pode cobrar pelo se u produto.
Portanto, o preço a se r cobrado deve incluir os custos com produção, distribuição e venda
do produto, além de proporcionar um retorno. Os custos podem ser fixos e variáveis. Cus-
tos fixos são os que não variam com o nível de produção ou de vendas. Exemplo: Paga-
mento mensal de aluguel, energia, salários, juros, qualquer que seja a produção. Custos
variáveis são os que vari am com o nível de produção. Desta forma, para produzir um
computador envolve custo de chips, fixação, embalagem e outros insumos. Os custos ten-
dem a ser os mesmos para cada unidade produzida, mas são chamados variáveis porque
seu total varia com o número de unidades produzidas. Custos totais são a soma dos cus-
tos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. A em presa deve cobrar um preço
que cubra os custos totais para um determ inado nível de produção.
Vários são os fatores organizacionais externos que influenciam nas decisões de fixa-
ção de preços. As principais incluem a natureza do mercado e a demanda, concorrência e
outros elementos ambientais. O mercado e a demanda definem o limite superior dos preços.
Antes de estabelecer os pre ços, o profissional de marketing precisa compreender a relação
entre preços e demanda do seu produto nos diversos tipos de mercados.
122
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Seção 7.2
Tipos de Precificação
O gestor não precisa conhecer a demanda, mas apenas seus custos, o que não neces-
sariamente lhe confere competitividade. Para melhor entender esta estratégia, apresentamos
dois métodos de precificação que ajudam a melhor entender e ste processo de precificação. O
baseado e m custos: a) de adição a custo; e b) de ponto de equilíbrio.
123
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
determinado preço, iguala a receita aos custos totais. Uma variação desse método é esta-
preço.
O fabricante que escolher o método baseado em valor parte da percepção de valor por
parte do consumidor e não dos seus custos, para determinação do preço. Esse método, parte
Da forma como o mercado está estruturado, formado por compradores com necessida-
des diferentes, esse método exige muita informação sobre o consumidor. Descobrir o que o
cliente mais valoriza, se torna cada vez mais uma tarefa desafiadora. Muitos, por exemplo,
Portanto, deter minar quanto o consumidor está disposto a pagar por um produto ou
serviço não é tarefa trivial, exigindo métodos bastante rigorosos de pesquisa mercadológica,
que, como qualquer processo estocástico, embute um erro e, por conseguinte, não garante
cem por cento de sucesso. De acordo com Dias (2003), se o ofertante estabelecer um preço
A empresa que utiliza o método de preço baseado na concorrência supõe que o consu-
midor baseia seu julgament o de preço comparando os concorrentes entre si. Existem dois
124
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Segundo Dias (2003), uma crítica a esse método, além da não-otimização do potencial
de lucro, é que os preços nominais não necessariamente são praticados, uma vez que a cada
negociação a concorrência pode alterar os preços, por meio de políticas de favorecimento
comercial e caso esse evento ocorra podem surgir diferenças significativas, alterando sensi-
velmente a percepção de valor por parte do consumidor ou cliente.
Seção 7.3
Estratégias de Preço
125
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
seu ciclo de vida. O estágio inicial é desafiador. A empresa que planeja desenvolver um
produto novo imitativo enfrenta um problema de posicionamento – deve decidir onde
Preço
Alta
premium alto valor valor supremo
Baixa
7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de
desconto falsa economia economia
• Estratégia premium – com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto,
• Estratégia de penetração – com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma prática
do normal.
126
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Skimming
• Estratégia de preço alto – para uma qualidade média, um pre-
Fixação de p reço por
ço alto pode significar uma tentativa de valorização do produ- skimming, significa tirar a nata.
Po r exemplo: Quando a In tel
to e rápida lucratividade.
introduziu um novo ch ip de
co mputador, cobra o pr eço
mais alto qu e puder pelos
• Estratégia de qualidade média ou comum – a prática de um benefícios que ele oferece com
relação aos con correntes.
preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa
Estabelece um preço aceitável
do mercado, nem mais, ne m menos. so mente por algu ns segmen-
tos do mercado . Quan do as
vendas iniciais se redu zem e os
• Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade co ncorrentes ameaçam lançar
ch ip s semelhantes, ela baixa
média a um preço baixo só pode significar uma barganha com seus preços para atrair a
próxima camada de consumi-
distribuidores e consumidores. dores sensíveis a preço.
127
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
vez de apresentar um preço inicial alto para explorar gradativamente segmentos de mer-
cados pequenos, mas lucrativos, algumas empresas usam a fixação de preços por penetra-
ção de mercado – apresentando um preço inicial baixo para penetrar no mercado profun-
da e rapidamente, atraindo grande número de compradores e conquistando grandes par-
ticipações. Desta forma, o grande volume de vendas resulta na redução dos cust os unitá-
rios, per mitindo que a companhia reduza ainda mais os preços. A Wall-Mart, por exem-
plo, usa fixação de preços por penetração, cobrando preços baixos para atingir um grande
volume de consumidores. Esse volume resulta em custos unitários mais baixos, para que
a empresa mantenha seus preços baixos. Para a prática desta estratégia é importante que
o mercado seja sensível a preços baixos, que os custos unitários de produção e distribui-
ção caiam à medida que o volume de vendas aumenta. E, ainda, o preço baixo deve aju-
dar a afastar a concorrência – senão a vantagem de preço pode ser apenas te mporária.
Seção 7.4
Táticas de Preço
Diariamente as empresas necessitam fazer uso de algumas táticas em razão das altera-
ções provocadas por variáveis internas (necessidade de caixa) e externas (alterações na eco-
cido originalmente pode sofrer alterações de curto prazo, com a finalidade de estimular
maiores volumes de compras. De acordo com Dias (2003), as táticas mais freqüentemente
128
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
a volumes crescentes e acima da média histórica. A vantagem dessa tática é que, devido
aos volumes elevados, o cliente tende a se comprometer mais com a empresa, desenvol-
• Preço combinado – É uma tática em que o preço de uma oferta composta é inferior à soma
dos itens, individualmente . O McDonald‘s é um eficaz usuário dessa tática, com os seus
“combos” (os combinados de ofertas com dois ou mais produtos pelos quais o consumidor
acaba pagando um valor inferior ao que pagaria se comprasse os mesmos produtos sepa-
radamente).
• Preço por segmento – É uma prática de preços discriminatória. Em que os preços são
sos de cinema ou teatro mais baratos para estudantes ou descontos em remédios para
• Desconto por utilização – O preço é reduzido de acor do com a freqüência com que o
consumidor compra o produto ou serviço. É uma tática útil quando o ofertante deseja
épocas ou horários de baixo volume de transações. É o que se costuma fazer com as taxas
diferenci adas por horários das empresas de telefonia, ou com os pacotes de turismo em
época de baixa temporada, cujos preços são significativamente inferiores aos da alta tem-
porada.
129
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
SÍNTESE DA UNIDADE 7
130
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Unidade 8
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
131
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Atualmente, a maioria dos produtores usa intermediários para trazer seus produtos
para o mercado. Eles tentam implementar um canal de distribuição, que nada mais é do que
um conjunto de organizações independentes e nvolvidas no processo de tornar um produto
De acordo com Kotler e Arm strong (1999), o uso de intermediários justifica-se por sua
maior eficiência na disponibilização de produtos para os respectivos mercados-alvo. Através
de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários nor-
malmente oferecem à empresa mais do que ela poderia conseguir sozinha.
A figura 8.1 mostra como o uso de intermediários pode resultar em economias. A parte
“A” mostra três fabricantes, cada um usando marketing direto para atingir três clientes. Este
sistema re quer nove contatos diferentes. A parte “B” mostra os mesmos três fabricantes tra-
balhando por meio de um distribuidor que por sua vez contata os três clientes. Este sistema
requer apenas seis contatos. Portanto, os int ermediários reduzem o volume de trabalho que
deve ser feito tanto pelos produtores quanto pelos consumidores.
1
P 2 C P C
3
1 4
4
5 2 5
P C P I C
6
3 6
7
8
P 9
C P C
A - Número de contatos B - Número de contatos
PxC =3 x3= 9 P + C= 3+ 3= 6
132
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Seção 8.1
consumidores. Eles superam os principais obstáculos de tempo, lugar e posse que separam
nham muit as funções-chave . Kotler e Armstrong (1999), apresentam algumas de ssas fun-
• Informação: juntar e dist ribuir informação obtida por pesquisa de marketing e inteligên-
cia de marketing sobre atores e forças no ambiente de marketing. Esta informação é ne-
• Negociação: chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta, de forma que a
propriedade e a posse possam ser transferidas.
133
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
A questão não é se estas funções precisam ser desempenhadas – elas têm que – mas o
que se precisa definir é quem irá desempenhá-las. Todas as funções têm três coisas em co-
mum: elas demandam recursos escassos, freqüentemente podem ser mais bem desempenha-
Quando algumas dessas funções são transferidas para intermediários, os custos e pre-
ços dos produtos podem baix ar, mas os intermediários precisam cobrar mais para cobrir os
custos de seu trabalho. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser designa-
das aos membros do canal que possam desempenhá-las mais eficaz e eficientemente para
prover sortimento satisfatório de mercadorias aos consumidores-alvo.
• Utilidade de tempo: Para o fabricante e para a empresa que distribui, o tempo é muito
importante. Pois quanto maior o número de vezes que ele gira seus estoques, melhores são
seus resultados. Para o consumidor também, porque sua decisão de compra t em de ser
atendida no momento em que sua necessidade se manifesta. Outros fatores estão vincu-
lados à utilidade do tempo, tais como: logística e estoques, transportes e armazenagem,
sazonalidade, prazos de propagandas e promoções, fluxo do pedido, análise de concessão
de crédito e faturamento. Economia de tempo e pontualidade, melhoram os resultados em
geral.
• Utilidade de lugar: O produto e ou serviço precisa estar disponível e ser facilmente adqui-
rido pelo cliente no momento em que ele decide comprá-lo. Para isso a empresa precisa
fazer um mapeamento o que inclui a tarefa de quantificar os pontos de venda disponíveis
nos diferentes segmentos geográficos mapeados. Também, o tipo de intermediário é impor-
134
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Utilidade de posse: A utilidade de posse será bem explorada se a empresa conseguir tor-
nar o produto o mais acessível possível. Se a empresa precificá-lo de maneira que o maior
número possível de pessoas possa comprá-lo. Neste caso, a política de preços, descontos e
financiamentos tem de atender à equação desejo de compra versus ( x ) possibilidade de
compra igual ( = ) a compra efetiva.
Seção 8.2
Sistemas de Distribuição
135
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
tradicional, sendo que é usado principalme nte quando o fabricante tem um volume po-
tencial de vendas reduzido ou cujo negócio é estacionário, não sendo possível manter
buição é usar canais dire tos ou indiretos para distribuir produtos. Em um canal direto, o
fabricante lida diretamente com o consumidor, enquanto no indireto intermediár ios inde-
pendentes são usados para chegar ao consumidor. É possível utilizar ambos os tipos de
possível os termos.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), os Canais de distribuição podem ser descri-
tos pelo número de níveis de canais envolvidos. Cada camada de intermediários de marketing
desempenh a algum trabalho para trazer o produto e sua propr iedade para mais perto do
comprador final e represent a um nível de canal. Neste processo, tanto o produtor quanto o
consumidor final desempenh am algum trabalho, eles são parte de todo o canal. Utilizamos
o número de níveis de intermediários para indicar o comprimento do canal. A Figura 8.2, a
seguir, mostra vários canais de distribuição de produtos de consumo.
O canal de nível 0 (zero), chamado de canal de marketing direto, não tem níveis de
intermedi ação. Ele consiste em uma empresa vendendo diretam ente para os consumidores
finais. Este processo de comercialização ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica,
podendo ser realizada por meio de venda pe ssoal ou marketing dire to, de telefonemas
(telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da Internet. Por exemplo, a Avon e a
Natura vendem seus produtos de porta em porta ou através de reuni ões de vendas em casas
136
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
intermediário e em mercados de consumo, este nível é tipicame nte um varejista. Por exem-
plo, os fabricantes de televisões, câmeras, pneus, móveis, eletrodomésticos de grande porte e
muitos outros produtos vendem suas mercadorias diretamente para grandes varejistas, tais
como o Wall-Mart e a Sears, os quais vendem as mercadorias para os consumidore s finais.
O corretor compra dos atacadistas e vende para varejistas menores que muitas vezes não
são servidos pelos atacadistas de grande porte. Canais de distribuição com ainda mais ní-
veis pode m eventualmente ser encontrados, mas na verdade são muito pouco comuns. Do
ponto de vista do produtor, um número maior de níveis implica menos controle e mais com-
plexidade no canal.
Nível
Zero
Um
Varejista
Varejista
Nível
Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor
Dois
Níveis Atacadista
Atacadista Varejista
Varejista
Três Atacadista
Atacadista
Níveis Atacadista
Atacadista Especializado
Varejista
Varejista
Especializado
Verifica-se que todas as instituições no canal estão conectadas por diversos tipos de
fluxos. Estes incluem o fluxo físico de produtos, o fluxo de propriedade, o fluxo de pagamen-
tos e o fluxo de informação. Estes fluxos podem tornar complexos até mesmo canais com
apenas um ou poucos níveis.
137
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Segundo Dias (2003), a distribuição indireta de qualquer um dos tipos apr esentados
costuma ser aplicável aos bens de consumo. As poucas ocasiões em que bens industriais são
distribuídos indiretamente ocorre quando esses bens, em termos relativos, têm maior giro e
Há alguns fatores que podem nos orientar com relação à escolha do melhor sistema de
distribuição, seja ele direto ou indireto. Esta decisão deve ser analisada, levando em consi-
deração vários fatores, pois dependendo da escolha e da decisão dos fatores, pode resultar
em aumento ou diminuição dos lucros da empresa.
• Classificação dos bens. Para os bens industriais, a distribuição direta é mais indicada. E
• Potencial de Mercado. Quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta.
Provavelmente obtendo o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa
distribuição.
segmentos que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto
com pouca freqüência, adquirem bens que já não são os mais modernos. As categorias de
ta. Já para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explo-
• Complexidade do bem. Para os bens industriais, por serem mais complexos, recomenda-se
distribuição direta.
138
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Concentração geográfica dos clientes. Neste caso a distribuição direta é indicada pelos
mesmos mot ivos apresentados quanto ao potencial de mercado.
Seção 8.3
riais e do canal.
139
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Idealmente, uma vez que o sucesso individual de cada membro do canal depende do
sucesso do canal como um todo, é fundamental que todas as empresas do canal trabalhem
juntas e harmonicamente. Os gestores das empresas devem entender e aceitar seus papéis,
coordenar seus objetivos e atividades, coope rando para conquistar os objetivos gerais do
canal. Ao cooperarem, elas podem se rvir e satisfazer as necessidades do mercado-alvo mais
efetivamente.
Para Dias (2003), Sistema Individualista é aquele em que se verifica uma situação de
pouca ou nenhuma integração entre os componentes do sistema de distribuição. Neste sis-
tema, não se leva em consideração o fato de que todos os seus componentes (fabri cantes e/
ou atacadistas e/ou varejista) estão tendo lucro ou prejuízo comercializando o m esmo pro-
duto. Portanto, cooperar para atingir objetivos gerais do canal algumas vezes significa abrir
mão de objetivos individuais da empresa. Quanto mais se inve ste em cooperação, maiores
são as sinergias geradas no sistema, uma vez que dessa forma cresce o nível de confiança
mútua e le aldade entre os parceiros envolvidos no processo de distribuição.
140
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Embora os membros do canal sejam dependentes uns dos outros, freqüentemente eles
agem sozinhos em seus próprios interesses de curto prazo. As divergências acerca dos papéis
que cada um deve desempenhar são freqüentes – concordar sobre quem precisa fazer o que
e a título de quê é de fato muito difícil. Este tipo de discordância acerca de metas e papéis
gera conflito no canal.
Vários tipos de conflitos podem surgir. Surgem por não haver concordância em relação
às metas e objetivos. Geralmente cada membro do canal age de forma isolada. Os principais
conflitos podem ser apresentados da se guinte forma:
• Conflitos Horizontais – Este tipo de conflito ocorre entre membros do mesmo nível do
canal. Por exemplo, alguns revendedores de automóveis reclamam à montadora pelo fato
de outros estarem atuando em sua área de vendas, ou por estarem sendo excessivamente
agressivos em seu apreçamento e em sua pr opaganda.
• Conflitos Verticais – são ainda mais comuns e acontecem entre membros de diferentes
níveis do mesmo canal. Por exemplo, a General Motors há alguns anos entrou em conflito
com suas concessionárias quando tentou impor políticas de serviço, apreçamento e pro-
paganda. A Goodyear causou conflitos em sua rede de revendedores quando decidiu ven-
der pneus por intermédio de varejistas de massa.
Outros conflitos ainda podem ocorrer em re lação à política de preços desigual, quan-
do são oferecidos descontos especiais ou promocionais a apenas parte dos componentes do
sistema; desrespeito aos compromissos assumidos, como prazos de entrega, condições de
preços e de negociação, de substituição de produtos com defeito, indenizações, etc.
De acordo Kotler e Armstrong (1999), parte do conflito de canal toma forma de compe-
tição saudável. Este tipo de competição pode ser boa para o canal – sem ela, o canal pode
tor nar-se passivo e pouco i novador. No entanto, algumas vezes o conflito pode atrapalhar o
canal. Para que o canal f uncione bem como um todo, o pape l de cada membro deve ser
especificado e o conflito deve ser administrado. Cooperação, compromisso com o papel e
administração de conflito são atingidos por meio de uma forte liderança no canal. A princí-
pio, o canal terá um desempenho melhor se houver uma empresa, agência ou mecanismo
que tenha o poder de atribuir papéis e administrar conflitos.
141
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Nas gr ande s empresas, a es trutur a organi zacional for mal atribui papéis e fornece a
de distribuição têm carecido de li de rança necessária para atribuir papéis e administ rar
conflitos.
Em anos mais recentes, entretanto, novos tipos de organização de canal têm surgido,
passando a oferecer uma liderança mais forte e um desempenho aprimorado. Podemos apre-
sentar o sistema de Franquia, que se constitui no modelo mais moderno das últi mas déca-
das. Neste sistema, franqueador e franqueado, por intermédio de um contrato, definem como
operar. Neste modelo, as sinergias são exploradas, desde a matéria-prima, passando pelo
processo de produção, pelas vendas, até chegar ao pós-venda. A principal característica é a
forte integração entre os componentes do sistema.
Seção 8.4
142
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
cos intermediários existentes em cada mercado – alguns agentes de vendas dos fabricantes,
uns poucos atacadistas, alguns varejistas existentes, umas poucas companhias de transpor-
te e alguns armazéns.
Para Kotler e Armstrong (1999), decidir os melhores canais pode não ser um problema:
o problema pode ser simplesmente a tarefa de convencer um ou alguns bons intermediários
Considerando o fato da nova empresa ser bem-sucedida, ela pode abrir filiais em novos
mercados. Outra vez, o fabricante tenderá a trabalhar através dos intermediários existentes,
embora esta estratégia possa significar o emprego de canais híbridos de marketing. Em mer-
cados menores, a empresa pode vender diretamente para varejistas; em mercados maiores,
ela pode vender através de distribuidores. Em uma parte do país, ela pode conceder franquias
pode muito bem vender através de todos os pontos-de-venda dispostos a trabalhar com a
sua mercadoria. Em um dado país, a empresa pode usar agentes internacionais de vendas;
em outros, ela pode formar parcerias com uma empr esa local.
143
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Portanto, projetar o canal de distribuição começa por descobrir que valores do canal
prar em locais perto de casa ou eles estão dispostos a viajar alguns quilômetros até pontos-
de-venda mais centralizados? Eles preferem comprar pessoalmente ou por telefone ou cor-
reio? Usam a Internet para fazer suas compras? Eles desejam entrega imediata ou podem
Os consum idores desejam muitos serviços adicionais (entrega, crédito, consertos, instala-
ção) ou optarão por obter e sses serviços em algum outro lugar? Quanto mais desce ntraliza-
do o canal, quanto mais rápida a entrega, quanto maior o sortimento oferecido e quanto
mais serviços adicionais fornecidos, tanto maior será o nível de serviços do canal.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a entrega de serviços pode incluir coisas como a
clientes podem gostar de receber equipament os emprestados enquanto os seus são conser-
tados e podem apreciar o recebimento de assessoria técnica por telefone através de uma
linha gratuita.
pretende, pois, garantir a entrega mais rápida, o maior sortimento e os serviços mais com-
pletos pode não ser possível ou prático. Podemos encontrar situações em que a empresa ou
os membros de seu canal talvez não tenham os recursos ou habilidades necessários para
Além disso, fornecer níveis mais altos de serviços resulta em custos mais altos para o
canal e em preços mais altos para os consumidores. A empresa deve equilibrar as necessida-
des de serviço do consumidor não apenas com a sua operacionalidade e com os custos de
atender a estas necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a
freqüentemente estão dispostos a aceitar níveis mais baixos de serviço se isto significar me-
nores preços.
144
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Para Kotler e Armstrong (1999), os objetivos de canal da empresa também são influencia-
dos por vários fatores. Principalmente pela natureza dos seus produtos, por suas políticas,
pelos intermediários de marketing, pelos concorrentes e pelo ambiente. Também, as caracte-
rísticas do produto afetam bastante o projeto do canal, conforme o seguinte exemplo a seguir.
Por exemplo, os produtos perecíveis requerem mais marketing direto para evitar atrasos e ex-
cesso de manuseio. Produtos volumosos, como materiais de construção ou refrigerantes re-
querem canais que minimizem a distância percorrida e a quantidade de manuseio.
Quando uma empresa está projet ando os seus canais, ela também deve considerar os
canais da concorrência. Em alguns casos, uma empresa pode desejar competir nos mesmos
pontos-de-venda em que seus concorrentes vendem os respectivos produtos. Nesse tipo de
situação, empresas do ramo de alimentação querem que suas marcas sejam expostas lado a
lado com as marcas concorrentes.
145
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Por último, os fatores ambientais como condições e conômicas e restrições legais afe-
tam as decisões de projeto do canal. Por exemplo, em uma economia em recessão, os produ-
tores desejam distribuir as suas mercadorias da forma mais econômica, usando canais mais
curtos e descartando serviços supérfluos que fazem aumentar o preço final das mercadorias.
A regulamentação restringe arranjos de canal que “possam tender a diminuir substancial-
Segundo Kotler e Armstrong (1999), para levar adiante o seu trabalho no canal, uma
empresa deve identificar os tipos de intermediários que estão disponíveis. Por exemplo,
vamos supor que um fabricante de equipamentos de teste tenha desenvolvido um dispositivo
de áudio que detecte conexões mecânicas fracas em máquinas com parte s móveis. Executi-
vos da empresa acreditam que este produto te rá mercado em todas as indústrias em que se
façam ou usem motores elétricos, à combustão ou a vapor. Este mercado inclui setores como
estas diferentes indústrias da melhor forma. A partir desta situação, as seguintes alternati-
• Força de vendas da e mpresa. Expandir a força de venda direta da empresa. Designar ven-
dedores para cobrir determinados territórios e fazer com que eles contatem todos os clien-
tes potenciais da área, ou desenvolver forças de vendas da empresa separadas para aten-
der a setores determinados.
146
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), algumas vezes uma empresa deve desenvol-
ver um canal diferente do seu preferido por conta da dificuldade ou do custo de usar o canal
de sua preferência. Ainda assim, a decisão pode ter resultados bastante positivos.
doces e outros itens similares são vendidos e m milhões de pont os-de-venda para oferecer o
máximo de ex posição de marca e conveniência para os consumidores. A Procter e Gamble, a
Coca-Cola e outras empresas de produtos de consumo distribuem suas mercador ias desta
forma.
nha um apoio de vendas mais forte de seus distribuidores e exer ce sobre eles mais controle
no que diz respeito a preços, promoção, crédito e serviços. A distribuição exclusiva também
valoriza a imagem do carro e permite margens mais altas.
147
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Entre a distribuição intensiva e a exclusiva temos a distri buição seletiva, que vem a
ser o uso de mais de um intermediário, mas não todos, que estejam dispostos a trabalhar
com os produtos da empresa. A maior parte dos aparelhos de televisão, móveis e pequenos
eletrodomésticos é distribuída desta forma. Por exemplo, a General Eletric vende seus prin-
cipais eletrodomésticos por intermediário de redes de revendedores e grandes varejistas sele-
cionados. Ao usar distribuição seletiva, a empresa não tem que espalhar seus esforços sobre
muitos pontos-de-venda, incluindo muitos marginais. Ela pode desenvolver bons relaciona-
mentos de trabalho com me mbros selecionados do canal, esperando um esforço de venda
acima da média. A distribuição seletiva dá aos produtores uma boa cobertura de mercado
com mais controle e menos custos que a distribuição intensiva.
8.4.4 – LOGÍSTICA
1
O des envolvim ento e conômico, num cenário de am pla
globalização e liberalismo, gera novos problemas e novas deman-
1
Disponível em: <http://www.sindiex.org.br/site2006/site/image_upload/logistica%20mapa%20do%20brasil.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
148
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Como afirmam Fleury e Fleury (2001), a logística por muito tempo foi vista como um
conjunto de atividades ope racionais, gerenciada de forma fragmentada por gerentes com
baixo nível hierárquico, porém, este conceit o já está mudando. Os membros de diretorias
estão concentrando maior atenção nesta questão, por perceberem que esta área é um dife-
rencial competitivo dentro da organização. A logística constitui um serviço onde os recur-
sos são orientados para a consecução de de terminada organização do fluxo de produtos
entre clientes e fornecedores.
De acordo com Dias (1993), para acompanhar todo esse desenvolvimento é necessário
implantar melhorias, dando maior importância ao sistema logístico, que engloba o suprimen-
to de materiais e componentes, a movimentação e o controle de produtos, o apoio ao esforço
de vendas dos produtos finais, até a colocação do produto acabado para o consumidor.
Segundo Christopher (2001), a logística é encarada também sob uma visão holística,
que a define como o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e
armazenagem de materiais, peças e produtos acabados, por meio da organização e de seus
canais de marketing, de modo a maximizar a lucratividade presente e futura, pelo atendi-
mento dos pedidos a baixo custo.
149
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
E DI
Geralmente o objetivo da logística é o fornecimento do má-
A sigla pode ser defin ida como
o movimento eletrônico de ximo atendi mento ao cliente com o mínimo de custo. Para Kotler
do cumen tos padr ão de
e Armstrong (2003), um ótimo atendimento ao cliente implica
negócio en tre, ou d entro, de
empresas. Na medida em que entrega rápida, grandes estoques, sortimentos flexíveis, políticas
os pedido s são r ecebidos
devem ser processad os com liberais de devolução e outros serviços – todos provocando eleva-
r apidez e precisão. Desta
forma a empr esa e clientes se
ção dos custos de distribuição. Para encontrar um equilíbrio de
beneficiam quando o custos, a empresa deve primeiramente pesquisar a i mportância
pr ocessamento do pedido é
feito eficientemente. Ago ra, a que seus clientes atribuem aos vários serviços de distribuição e só
maioria das empresas usam
sistemas co mp utadorizados de então determinar os níveis de atendimento de cada segmento.
pr ocessamento de pedidos
Portanto, a empresa deve pesar os benefícios e os custos do forne-
que aceleram o ciclo pedido-
expedição-cobr ança. Po r cimento de um nível mais alto de atendimento.
exemplo, a General Electric
opera um sistema
computadorizado que, ao Para Kotler e Ar mstrong (2003), os principais objetivos da
receber o pedido de um
cliente, verifica sua situação de logística incluem proce ssamento de pe didos, armazenagem ,
crédito, bem como a existência
e a localização dos itens do
gerenciamento de estoque e transporte.
estoque. Em seguida, o
computador emite uma ordem
de expedição e a fatur a de • Processamento de pedidos – Atualmente os pedidos podem ser
cobran ça, atualiza a posição do
feitos por intermédio do correi o, telefone, vendedores, compu-
estoque, envia uma ordem de
pr odução para rep or o tador e EDI.
estoque e uma mensagem ao
vendedor informan do que o
pedido do cliente está a • Armazenagem – A atividade de armazenagem é necessária por-
caminho – tudo isso em
menos de 15 segundos. que os ciclos de produção e consumo dificilmente coincidem. A
função de armazenagem supera as diferenças entre quantida-
des necessárias e oportunidades de vendas. Portanto, a empre-
sa precisa decidir quantos e que tipos de depósitos necessita e
onde deverão estar localizados. A empresa pode usar depósitos
ou centrais de distribuição. Os depósitos servem para armaze-
nar as mercadorias por períodos de média e longa duração. Já
as centrais de distribuição são projetadas mais para movimen-
tar os produtos do que para armazená-los.
150
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
manutenção mais elevados do que seria necessário. No processo de decisões sobre esto-
que, a gerência deve pesar os custos de manutenção de estoques maiores contra as ven-
das e os lucros resultantes. Verifica-se que nos últimos anos, a maioria das empresas redu-
ziu seus estoque e custos correlacionados por meio dos sistemas de logística just-in-time .
SÍNTESE DA UNIDADE 8
sistemas de distribuição.
151
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152
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Unidade 9
DECISÕES DE PROMOÇÃO
153
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De acordo com Dias (2003) esta área tem como objetivos: fixar o produto na mente do
consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível sobre o produto; cons-
truir uma imagem da marca na mente do consumidor e oferecer informações e incentivos
para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.
Para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo
exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma
empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado que uma organização vende um
produto, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.
As decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por
meio de que métodos e mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir
e lembrar os consumidores que um produto e xiste e que eles podem se beneficiar com a
compra desse produto (Stevens et al, 2001). Sendo assim, para que um mercado exista e seja
possível uma relação de troca, é necessário que os compradores e vendedores estejam juntos
para estabelecer informações.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (1997), existem cinco for mas promocionais, cada
uma delas possui características distintas que determinam em que situação serão mais efe-
tivas. São elas propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas e venda
pessoal. Essas cinco formas promocionais são apresentadas nesta unidade.
Para que as decisões sobre promoção tenham sucesso, é necessário utilizar com muita
habilidade as ferramentas de comunicação. As principais ferramentas possuem característi-
cas distintas que determinam em que situação serão mais efetivas.
Seção 9.1
Propaganda
154
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Para Kotler e Armstrong (1999), a propaganda pode ser definida como toda e qualquer
forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma
soal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador iden-
tificado, veiculada em mei os de comunicação de massa, por exemplo a televisão, que visa
Segundo Rocha e Christensen (1999), a propaganda pode ser definida como o conjun-
usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito
Backer (2005) define propaganda como uma promoção via um anúncio em um meio
específico, em troca de uma taxa de veiculação cobrada pelo dono da mídia, mais o custo da
produção do anúncio.
da, que devem ser baseados em decisões anteriores sobre o mercado-alvo e posicionamento
de marketing.
do. Os objetivos da propaganda podem ser classificados por propósitos básicos como infor-
mar, persuadir ou lembrar. Isto pode ser claramente visualizado no quadro 9.1.
155
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
INFORMAR
• Comunicar ao mercado sobre um novo • Descrever os serviços disponíveis
produto • Corrigir falsas impressões
• Sugerir novos usos para um produto • Reduzir os temores dos comprado res
• Informar o mercado sobre mudança de • Construir uma imagem da empresa
preço
• Explicar como o produto funciona
PERSUADIR
• Criar preferência de marca • Persuadir os compradores a comprarem
• Estimular a troca de marca logo
• Mudar as percepções do comprador sobre • Persuadir os compradores a receber
os atributos do produto visita de um v endedor
LEMBRAR
• Lembrar os compradores de que o • Manter o produto nas mentes dos
produto pode ser necessário em breve compradores em períodos de baixa
• Lembrar os compradores onde comprar o estação
produto • Manter o produto em posição
privilegiada nas mentes dos
compradores (top of mind)
Quadro 9.1 – Objetivos de Propaganda
Fonte: Kotler, 1998.
Portanto, o trabalho começa com o briefing , que é um documento redigido pelo geren-
te de produto, com o resumo do plano de propaganda que deve ser aprovado pela direção. O
conteúdo do plano deve considerar os seguintes tópicos:
• Objetivos da propaganda;
• Público-alvo da propaganda;
• Estratégia de conteúdo;
156
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Estratégia de mídia;
• Orçamento de propaganda;
Alguns fatores devem ser conside rados ao definir o orçamento. Segundo Kotler e
ciclo de vida do produt o. Por exe mplo, novos produt os neces sitam de grandes orçamentos.
Isso é necessári o para criar conscientização e conse guir que o cliente experimente o pro-
duto.
vendas.
ganda necessário. Geralmente as marcas que detêm grande participação de mercado preci-
sam mais gastos, que podem ser calculados como porcentagem sobre as vendas. Outro fator
está relacionado aos benefícios e atributos de diferenciação, pois quando o produto é muito
diferente dos produtos dos concorrentes, a propaganda pode ser usada para destacar essa
tarefa fácil. São muitos fatores que precisam ser observados. Alguns controláveis e outros
incontroláveis. O ideal é encontrar um modelo que possa determinar a relação entre o gasto
157
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Desta forma, é necessário que os planejadores de mídia trabalhem próximo com o pes-
soal da criação da me nsagem.
2
Disponível em: <http://i121.photobucket.com/albums/o207/bicfomh/rec/humor/humor27.jpg> Acesso em: 2 jul. 2008.
158
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Por quê? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira?
É possíve l ter uma execução criativa por meio da demonstração do produto. Trata-se
de uma demonstração que e xplica como e porque um determinado produto funciona, por
meio de testes do tipo “antes-e-depois” do uso. Por exemplo, um sabão em pó apresenta
roupas muito sujas que, depois de lavadas, ficam limpas e se m manchas.
Pode-se também realizar uma execução criativa por meio de um apresentador ou uma
pessoa conhecida (artista, esportista, médico), que apresenta o produto, suas qualidades e
seu funcionamento.
159
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Apelos Emocionais: Tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os clientes a
experimentar outras emoções. Por exemplo, a Nestlé, investiu numa campanha milioná-
ria que tinha como astro Roberto Carlos, cantando seu sucesso “Como é grande o meu
amor por você”. No anúncio não era dito, uma palavra sobre a qualidade dos produtos,
mas enfatizava a relação entre amor e as pessoas que preparavam e consumi am pratos
• Apelo moral: Tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma idéia é a coisa
ce rt a ou moralme nte adequada a fazer. Por exemplo, campanhas de proteção ao meio
ambiente.
Para Kotler e Armstrong (2003), as fases mais importantes da seleção da mídia estão
tipos de mídia, a seleção dos veículos de mídia específicos e a decisão do timing da mídia.
panha durante certo período de tempo. A fre qüência é a medida do número de vezes que o
consumidor-alvo médio é exposto à mensagem.
O anunciante também tem de decidir que impacto de mídia deseja – o valor qualitati-
vo da exposição a uma mensagem produzido por determinado veículo. Por exemplo, os pro-
dutos que precisam de demonstração, podem causar mais impacto pela mensagem da televi-
160
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Timing
Outro item está relacionado com a seleção entre os princi-
Significa Cronometragem,
pais tipos de mídia. Os profissionais de marketing precisam co- cr onologia detalhada de u m
processo qualquer, sincronia
nhecer o alcance, a freqüência e o impacto de cada um dos prin- en tre um pr ocesso o u u m
cipais tipos de mídia. No Quadro 9.2 são apresentados os princi- desen volvimento e outro,
sensibilidade para o momento
pais tipos de mídias. Cada um tem vantagens e desvantagens. própr io de realizar ou de
ocorrer algo, ou senso de
op ortunidad e.
Portanto, diferentes tipos de mensagens podem exigir mídias
diferentes. Uma mensagem anunciando uma liquidação no dia
seguinte precisará ser veiculada pelo rádio ou pelos jornais, já
uma mensagem que contenha muitas informações técnicas re-
161
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162
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Os resultados alcançados por uma campanha de propaganda devem ser avaliados para
que se possa medir sua eficácia. Portanto, o programa deve conter a avaliação dos efeitos de
comunicação e dos resultados de vendas da propaganda veiculada. Segundo Dias (2003),
Outro modo de medir o efeito da propaganda nos resultados de venda é por intermédio
da comparação das vendas anteriores com os gastos em propaganda anteriores.
Seção 9.2
Promoção de vendas
3
3
Disponível em: <http://www.usp.br/espacoaberto/arquivo/2001/espaco07abr/fotos/consumidor.gif> Acesso em: 2 jul. 2008.
163
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
É uma fe rr amenta tática de marke ting, devendo se r usada cri terios amente e por tempo
limi tado.
prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. Enquanto a propa-
ganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, a promoção de vendas ofere-
na mídia e fora dela por um período determinado e limitado visando o consumidor, o varejis-
A pr omoção de ve ndas é, na sua e ssê ncia, o fato lat ent e, enquanto a ve nda é o
moção de v endas inte gra-se à comuni cação multidisciplinar (prom oções de vendas,
merchandi sing, apoio de vendas, tr einame ntos, te lem arketing, vendas diri gidas, propa-
gand a, ex ibitécnica, e ntre outros), com o ati vidade coorde nadora é i ndubitavelme nte a
que mais se i nter-re laci ona individual ou conjunturalment e, com t odas e ssas atividade s
multidisciplinares.
Ao e xercer essa função, a promoção de vendas extrapola seus limites, passando a ser
de vendas que são usadas pela maioria das organizações, incluindo consumidores finais,
164
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
das fora da temporada e a intensificação não contínua dos outros componentes do compos-
promoções dirigidas ao consumidor, aos varejistas, aos vende dores, ao comércio e à força de
venda pessoal da empresa. Para Kotler e Ar mstrong (2003), as promoções de venda devem
165
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Amostras Oferecimento gratuito de uma quantidade de produto ou servi ço. Podem ser entregues porta a porta,
grátis enviadas pelo correio, distribuí das em lojas ou vinculadas a outros produtos.
Seção 9.3
Publicidade
166
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Para Cobra (1992), publicidade são estímulos não pessoais para criar a demanda de
cação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à marca do
produto e à empresa.
Em função da alta concorrência, o empresár io precisa confiar cada vez mais na publi-
cidade para manter e aumentar o volume dos negócios e dos lucros, pois a maioria das
empresas procura divulgar seus produtos por meio de comunicação dedicada à comunida-
de, na qual está inserida. A publicidade consiste num esforço de divulgar e melhorar a ima-
gem dos produtos e da empresa, utilizando-se dos veículos de comunicação sem o controle
dos interessados. Por isso, deve-se entender que a publicidade é um forte aliado e possui
diversas qualidades. Estas são descritas por Kotler (1996), como um conjunto de qualida-
des, próprias da publicidade:
relatos autênticos, originados das pesquisas da própria mídia. Portanto, os leitores prova-
velmente considerarão os artigos de jornais sobre produtos e empresas como tendo um
direta de vendas.
167
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a maté ria.
Seção 9.4
Relações Públicas
168
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uma empresa podem incluir clientes, fornecedores, empregados, acionistas, a mídia, educa-
volvendo bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa se constrói uma boa
imagem corporativa. As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à
Para Pride e Ferrell (2001), as relações públicas podem ser usadas para promover pes-
soas, lugares, idéias, atividades e até mesmo países e se concentram em melhorar a imagem
de interesse público em diferentes mídias para atrair atenção para uma pessoa, um produ-
to ou s erviço.
169
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Seção 9.5
Venda Pessoal
4
Segundo Pride e Ferrell (2001), a venda pe ssoal é a
comunicação pessoal que tenta informar os clientes e per-
suadi-los a comprar produtos em uma situação de troca.
A venda pessoal dá ao profissional de marketing maior li-
berdade para ajustar uma mensagem às necessidades de
informações que satisfarão o cliente.
soal, de mão dupla, entre o vendedor e os clientes individuais – seja cara a cara, por telefo-
ne, por videoconferência ou por quaisquer outr os meios.
Na venda pessoal, o vendedor pode sondar os clientes para conhecer melhor seus pro-
blemas e adaptar a oferta de marketing às suas necessidades e negociar condições de venda.
Possibilita ao vendedor construir relacionamentos pessoais duradouros com os principais
tomadores de decisão.
4
Disponível em: http://www.weno.com.br/blog/archives/vendedor_carronovo.gif . Acesso em: 22 ago de 2008.
170
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
vendedores são fundamentais para a empresa. Numa visão mais moderna, em muitos casos,
limitar apenas a produzir vendas, mas saber como produzir satisfação para o cliente e lucro
para a e mpresa.
de do tecido de um tapete.
devem ser capazes de responder perguntas, fazer ajustes de preço ou pagamento, controlar
reclamações e informar os clientes sobre mudanças nos produtos ou nos serviços de assis-
tência.
fas relacionadas à entrega do pedido. Isso signi fica levar o produto até o cliente e viabilizar
sua utilização.
Visando apresentar outras atividades na ve nda pessoal, o Quadro 9.5 lista uma série
de atividades e responsabilidades na venda pessoal.
171
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
ATIVIDADES RESPONSABILIDADES
Planejar as atividades de venda
Procurar indicações de novos clientes
Visitar contas potenciais
Função de vendas
Identificar os tomadores de decisão
Fazer apresentações de vendas
Superar objeções e apresentar novos produtos
Redigir e avaliar pedidos, controlar devoluções
Lidar com os pedidos
Administrar problemas de entrega
Informar-se sobre o produto, treinar os clientes, supervisionar instalação e
Atendimento sobre o produto
realizar manutenção
Administração de Fornecer informações técnicas, receber e fornecer feedback e confirmar as
informações informações
Abastecer prateleiras, montar displays, receber estoque para o cliente,
Atendimento à conta
Controlar propaganda e promoção local
Participar de conferências e seminários de vendas, comparecer a reuniões
Comparecimento a reuniões e regionais de vendas, trabalhar e dar apoio em conferência dos clientes,
entrevistas organizar exposições dos produtos e participar de sessões periódicas de
treinamento
Recrutar novos representantes de vendas, treinar novos vendedores, apoiar e
Treinamento/Recrutamento
trabalhar com treinees e novatos
Entreter clientes com esportes, sair com os clientes para almoçar, recepcionar e
Entretenimento mostrar a empresa e a cidade aos clientes e oferecer festas, palestras e eventos
para os clientes
Estabelecer um bom relacionamento com os distribuidores, vender para
Distribuição
distribuidores, controlar crédito e cobrar contas vencidas.
Considerando que nem todos os trabalhos de vendas envolvem todas essas tarefas, a
maioria delas é comum em vendas organizacionais. Portanto para desenvolver uma força de
vendas, os gerentes de marketing precisam considerar que tipos de vendedores venderão os
produtos da empresa com mais eficácia e adaptar o profissional as atividades que melhor
possam ser desenvolvidas pelo vendedor.
172
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
SÍNTESE DA UNIDADE 9
173
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174
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Unidade 10
Seção 10.1
Plano de Ação
1
Disponível em: <http://www.beringer.com.br/Imagens/FAC30.jpg> Acesso em 2 jul. 2008.
175
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Ele ajuda os setores da empresa a entender qual será sua contribuição no plano geral.
Quando entendemos o que deve ser feito, fica mais fácil executar as tarefas propostas pelo plano.
Na coluna Atividades devem ser destacadas todas as ações que foram incluídas na
estratégia de marketing. Assim, um plano que especifique as seguintes linhas de ação: Par-
ticipar da Feira Nacional da Soja, Anunciar na Rádio Local, Elaborar Displays para Promo-
ção no Ponto-de-Venda, seria inserido no plano de marketing da seguinte forma:
176
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
táticas em linhas gerais, de forma abrangente. No plano de ação é que vamos organizar as
atividades de marketing, definindo a época em que parte do plano será executada, quem
Por esses motivos, um plano de marketing necessita de um plano de ação para ser
administrado mais facilmente. O gestor responsável pela exe cução terá a disposição um
plano que permitirá um maior controle de todas as atividades necessárias para alcançar os
os planos de marketing em ações e assegura que estas sejam executadas de uma maneira
Em muitos casos as empresas desenvolvem ótimos planejamentos, mas com uma ca-
pacidade de executá-los muito pequena, jogando fora, dessa maneira, todo o esforço anterior
nem ações que mais se identificam para atingir os objetivos já estabelecidos pela empresa.
porque, muitas das decisões tomadas para i mplantação destas ações requerem o apoio e
177
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Seção 10.2
São necessárias reuniões periódicas para avaliação e nelas todas as seções do plano
devem ser permanentemente comparadas com os resultados obtidos (Ambrósio, 1999). Os
gestores controlam o plano de marketing em quatro etapas:
Esse processo pode resultar em mudanças nos programas de ação e até mesmo dos
objetivos do plano, considerando-se que as condições do mercado podem mudar muito des-
de o mome nto de elaboração do plano até sua execução.
178
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
juros, índice de preços ao consumidor (IPC), dados sobre mercado de trabalho, etc. A esco-
lha dos elementos depende das características específicas de cada empresa e mercado em
que opera.
É recomendado que na última seção do plano sejam descritos os controles que serão
usados para acompanhar o progresso das estratégias implementadas. Ao elaborar um plane-
jamento e stratégico de marketing deve-se pre ver no próprio plano as maneiras de como se
dará o feedback e o controle do que foi planejado e quem será responsável pela avaliação e
acompanhamento.
Para Kotler e Armstrong (1999), o controle implica em avaliar os resultados das estra-
tégias e dos planos de mar keting e desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os
objetivos sejam alcançados.
Após a definição do plano de ações, sugere-se que rotineiramente sejam feitas reuniões
com toda a equipe de forma a medir os resultados alcançados, replanejar as metas, redefinir
estratégi as, onde cada responsável irá apresentar os dados de sua responsabilidade, num
processo onde toda equipe deverá estar comprometida.
179
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
O Quadro 10.3 apresenta os principais tipos de controles que podem ser utilizados
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), como ocorrem muitas surpresas durante a
implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing precisa manter um
permanente controle de marketing. O controle de marketing implica avaliar os resultados
das estratégias e dos planos de marketing, desenvolvendo açõe s corretivas, quando neces-
sário, para assegurar que os objetivos sejam alcançados. Esse controle envolve os quatro
passos mostrados na Figura 10.4. Primeiro, a administração estabelece metas específicas de
marketing. Depois, ela mede seu desempenho no mercado e em seguida avalia as causas das
diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real. Finalmente, desenvolve ações
corretivas para acabar com as lacunas entre suas metas e seu desempenho, o que poderá
exigir uma mudança nos programas de ação ou até mesmo uma mudança de metas.
180
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
SÍNTESE DA UNIDADE 10
181
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182
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Anexo
Este anexo apresenta um roteiro para elaboração de um plano de marketing. Ele está
estruturado com base nas contribuições de Ambrósio (1999) e os itens estão em forma de
tópicos que descrevem aspectos que devem ser considerados para a elaboração de um plano
de Marketing.
REFERENCIAIS ESTRATÉGICOS
– Definição de Negócio
– Definição de Missão
– Definição de Visão
– Definição de Valores
– Definição de Políticas
I – Oportunidade
Análise da situação
183
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
AMBIENTE INTERNO
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
– O que fazemos bem feito? – O que nos falta?
– Quais são nossas propriedades ou – Onde devemos melhorar?
ativos? – Em quais áreas temos de concentrar
– Quais são nossas forças? nossos esforços?
– Que forças temos em produtos? Em – Se fôssemos concorrentes, onde
marcas? Em distribuição? atacaríamos nossa empresa?
– Qual é o nível de conhecimento que o – Tamanho da organização em
mercado tem da empresa ou da marca? comparação com os concorrentes
– Flexibilidade operacional – Capacidade de recrutar pessoas
– Qualidade da organização de vendas satisfatoriamente
– Amplitude do sistema de distribuição – Adequação da rede de serviços
– Localização da empresa – Eficiência da produção
– Qualidade do produto – Rapidez no atendimento de pedidos
– Produto inovador – Condições da concorrência
– Diferenciais do produto
– Funcionários
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
– Onde existe mais espaço para – Que elementos podem interferir no
crescimento do consumo? processo de alcance dos nossos
– Onde existe espaço para crescimento objetivos?
na participação de mercado? – Que fatores externos podem ameaçar
– É possível melhorar a seleção dos os nossos objetivos de lucro, de
pontos de venda? participação de mercado e de
– É possível melhor a comunicação do segmentação?
produto? – Relações dos nossos principais
– Fusões com empresas clientes com os concorrentes
– Possibilidade de exportação – Volume de investimentos dos
– Mudanças no ambiente demográfico concorrentes
– Ambiente econômico – Impactos de mudanças de legislação
– Nível de atividade econômica
nacional e internacional
– Fornecimento de matéria-prima
Objetivos
significa determinar os compromissos pelos quais cada profissional envolvido com o produto
se responsabilizará.
184
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
– Definição clara: têm que ser claros para não ficarem sujeitos a interpretações.
Exemplos:
II – MARKETING ESTRATÉGICO
Estratégias Competitivas
Após a análise das diversas estratégias existentes na literatura, neste momento é importante
a escolha de estratégia mais adequada a partir da análise do mercado. As estratégias podem estar
relacionadas à sobrevivência, manutenção, crescimento e desenvolvimento do negócio.
Uma empresa só terá um diferencial competitivo sust entável se a adoção dele tiver
uma relação favorável de custo versus benefício. Também é muito importante para a estraté-
gia de diferenciação a boa comunicação com seu mercado-alvo, que precisa ser convencido
dos benefícios decorrentes dos diferenciais vinculados às suas atividades.
É importante observar que essa diferenciação pode se dar de várias formas: no projeto
do produto, na imagem da marca, na aplicação de tecnologia, nos serviços de pós-venda e
atendimento, no sistema de distribuição e assim por diante. Com isso, a empresa cria condi-
çõe s para cobrar preços acima da mé dia de seus concorrente s, obtendo assim, maior
185
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
186
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Em quarto lugar, negócios que fogem a seus produtos ou mercados exist entes. Por
exemplo, a empresa pode entrar na indústria de moda para homens, vestuário par a recrea-
ção e ginástica, ou outros negócios correlatos. Algumas empresas tentam identificar as in-
dústrias emergentes mais atraentes. Elas acreditam que a metade do segredo do sucesso é
entrar em indústrias em vez de tentar ser eficiente em indústrias pouco atraentes. Entretan-
to, a empresa que diversifica demais e passa a trabalhar com produtos ou indústrias pouco
conhecidas pode perder seu foco do mercado. É importante lembrar que antes de 1984 a Levi
Strauss abriu de uma hora para outra uma série de linhas diferentes de negócios, inclusive
roupas de esqui, chapéus e ternos masculinos e outros vestuários especializados. Em 1985,
entretanto, a nova administração vendeu esses negócios não-re lacionados ao foco princi-
pal, voltou a atenção da empresa para o seu negócio central de jeans, planejou uma sólida
estratégi a de crescimento através de novos produtos estreitamente ligados e enfatizou os
esforços para desenvolver mercados internacionais. Essas ações resultaram em uma drásti-
ca virada nas vendas e lucros da empresa.
187
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
A Matriz BCG Boston Consulting Group é um modelo utilizado para análise de portfólio
de produtos ou de unidades de negócio. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a
empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas
de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo cres-
cimento (que geram receita). A matriz tem duas dimensões: crescimento e participação de
mercado. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o
mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Tem a função de equilibrar a carteira
de negócios e produtos em: geradores e tomadores de caixa. Conforme B. Henderson (cria-
dor da Matriz BCG): “Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos
com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição
deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimen-
to exigem injeções de dinh eiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar
excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente”.
– Estrelas – são negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral
necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eventual-
mente, com o tempo, seu crescimento desacelera e elas se transformam em vacas leiteiras.
– Vacas – Vacas leiteiras (também chamadas vacas caixeiras) são negócios ou produtos de
lento crescimento e alta participação. Essas UENs estabelecidas e bem-sucedidas necessi-
tam de menos investimentos para mantere m s ua participação no mercado. Portanto, ge-
ram bastante dinheiro, usado para pagar suas contas e sustentar outras UENs que neces-
sitam de investimentos.
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
pação em mercados de crescimento lento. Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-
empresa. Feita a análise, é possível desenvolver estratégias que possam gerar retorno e cresci-
Consumidor
Perfil do consumidor
• Qual seu perfil pessoal (idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personali-
dade)?
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Papéis de compra
• Quem é o influenciador?
• Quem é o comprador?
Mercado
Histórico do mercado
• Quais os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos que definiram as caracterís-
ticas do mercado?
Ex: O mercado de desodorantes existe há muitos anos no Brasil. Em 19XX, ele sofreu um
grande impacto com o lançamento do desodorante Avanço, da Gillette. A partir daí, as
grandes empresas multinacionais passaram a lançar produtos novos e com unicar com
veemência ao consumidor as características dos mesmos e seus benefícios. Isto levou a
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Tamanho do mercado
Estágio da demanda
Sazonalidade
Impacto da tecnologia
Concorrentes
• Que outras empresas podem ou pretendem entrar no mercado? Que posição pretendem
alcançar no mercado?
• Como estas empresas se organizaram para vendas? Com equipes próprias ou terceirizadas?
• Há algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante conhecer?
191
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• Qual a participação de mercado, se possível nos últimos anos, das principais marcas?
Segmentação de Mercado
• Que novo segmento pretendemos criar (no caso do lançamento de um produto i novador)?
Aspectos Legais
• Quais os custos de taxas de registros nos órgãos públicos (INPI, Ministério da Saúde, etc.)?
Registro da marca
quando?
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MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
• Os textos dos rótulos contêm as informações exigidas pelo Código de Defesa do Consumidor?
• Como sua organização está estruturada para lidar com clientes inadimplentes?
• Os procedimentos come rciais adotados para o produto estão isentos de práticas abusivas?
Posicionamento do produto
que fica na mente das pessoas. É importante que se elabore um quadro procurando apresen-
tar o posicionamento dos produtos concorrentes. O ideal é que essa informação venha de
pensam dos produtos, o que está na mente deles. Outro método é a análise da comunicação
malizar o posicionamento do seu produto numa frase objetiva e sucinta que descreva o
conceito do produto. Esta frase deverá sintetizar como você quer que o consumidor perceba
o produto.
É convenie nte, após passados alguns meses do lançamento do produto, realizar uma
Para que o plano seja confiável, é muito importante desenvolver táticas realistas e de
193
MA RKETI NG ESTRA TÉGI CO
Produto
produtos:
Além disso, um produto pode ser classificado como de consumo (Ex.: xam pu) ou in-
dustrial (Ex.: máquinas para um a fábrica).
Histórico
No caso de produto existente, faz-se um breve histórico sobre ele; quando se tratar de
produto novo, explicam-se as razões de sua criação e de seu desenvolvimento.
• Em que fase de seu ciclo de vida o produto está: introdução, crescimento, maturidade ou
declínio?
• Qual a estratégia básica para o produto, considerando-se o atual estágio do seu ciclo de
vida?
194
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nos pontos-de-venda.
Características
produtos concorrentes?
Marca
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Design
Embalagens e rótulos
Rótulos
• Qual o texto dos rótulos? Já houve aprovação legal e técnica para o rótulo?
Qualidade
Serviços e garantias
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Necessidades regionais
• Que características regionais das necessidades e dos desejos dos consumidores causarão
impacto no produto e exigirão versões específicas (influências ambientais, culturais, reli-
giosas, geográficas, legais, lingüísticas)?
Desenvolvimento de produto
Pesquisas previstas
Observação. O orçamento de pesquisa deverá ser somado aos das demais seções do
título “III – Marketing Tático”. O valor da soma final de todos os orçamentos de pesquisa
deverá ser transportado para Resultados f inanceiros, no demonstrativo de lucros e perdas.
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Suprimentos
Equipamentos
Quadro-resumo de investimentos
• Mostrar um quadro que resuma os valores anuais dos investimentos citados nos itens
anteriores.
Preço
• o preço recebe muitos nomes: salário, juros, mensalidade, taxa, honorários, gorjeta, grati-
ficação;
• é o único e lemento do marketing mix que produz receita (os demais geram despesas e
custos);
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• quando o consumidor diz “está caro”, freqüentemente quer dizer muitas outras coisas:
“não tenho dinheiro agora”, “não gosto da imagem do produto”, “não tenho necessidade
do produto”, “não posso decidir sozinho”.
O “P” de preço inclui muitas variáveis, que vão desde os custos do produto até o preço
para o consumidor, passando por descontos e valores de venda para os canais.
Objetivo
• Qual o nível de preços estabelecido para o produto (baixo, médio, alto, luxo)?
Estratégia
Controle de preços
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Descontos não-promocionais
Condições de pagamento
Financiamento
• Há financiamento disponível?
Estrutura de preços
Estrutura de custos
Pesquisas previstas
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Praça
O “P” de ponto-de-venda é tam bém chamado simplesmente de ponto, praça ou, ain-
da, distribuição. É uma forma de se referir a um conjunto complexo de elementos que visa
for mar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui
elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que
Canais de distribuição
• Quantos intermediários estarão envolvidos no proce sso de levar o produto até o consu-
midor?
• Se houver possibilidade de conflitos entre canais, como esses conflitos serão admi nis-
trados?
• O orçame nto para essas fer ramentas está incluído no orçamento da seção Promoção do
plano de marketing ou há necessidade de orçamento específico? Se houver, descreva o
orçamento.
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Logística de mercado
Estoques:
• a produção inicial será suficiente para suprir adequadamente os canais de modo que não
haja falt a nem excesso de produto?
Transporte:
• Quantidade necessária para garantir a presença do produto nas prateleiras dos pontos-
de-vendas?.
Armazenagem:
Pesquisas previstas
• Que pesquisas de mercado estão previstas para avaliar as táticas de ponto utilizadas?
Observação. O orçamento de pesquisa desta seção deverá ser somado aos orçamentos
das demais seções da Parte III, Marketing tático. O valor da soma final de todos os orça-
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Promoção
Propaganda
Público-alvo
Exemplo. Homens e mulheres, classes sociais (A, B e C), residentes em centros urba-
nos, trabalhadores em empresas públicas, mínimo de 10 anos no emprego atual, com ani-
mais domésticos em casa, especificamente com cães de qualquer raça.
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Agência de propaganda:
• o serviço de propaganda pode ser feito na própria empresa, por funcionários espe cializados
Mídia:
• qual o quadro de inserções para cada praça onde haverá apoio de mídia?
Promoção de vendas
• Quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo do primeiro ano?
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Relações públicas
• Quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo do primeiro ano?
Marketing direto
• Quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo do primeiro ano?
Evento de lançamento
• Será fei to algum evento oficial para o produto (Ex.: convenção de lançamento)?
• Qual será o público convidado (Ex.: somente equipe de vendas, incluirá clientes, fornece-
dores, funcionários do governo)?
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ção, e para tanto é bom que o plano de marketing tenha um dem onstrativo claro e completo
desses valores.
Pesquisas previstas
IV – AÇÃO E CONTROLE
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