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Palavras-chaves: Resumo
Teoria geral dos O presente caso para ensino aborda temas relacionados à Responsabi-
sistemas lidade Sócio-Ambiental em ações praticadas pela Companhia Siderúr-
gica Nacional (CSN). Para tal, primeiramente é relatado o histórico da
Abordagem sistêmica empresa, começando por sua fundação como uma empresa estatal que,
após passar por um processo de privatização, tornou-se uma empresa
Instituições de ensino internacionalizada e de capital aberto. Em seguida, dentro desse con-
superior. texto, busca-se caracterizar a responsabilidade sócio-ambiental como
elemento do planejamento estratégico da empresa, bem como de sua in-
ternacionalização e da diversificação do campo de negócios. O objetivo
é discutir, no caso da empresa, como tais ações podem contribuir para a
sustentabilidade, trazer vantagens competitivas e auxiliar na ampliação
de seus negócios, principalmente, no exterior. Também estão incluídas
neste trabalho questões para discussão em sala de aula, assim como, no-
tas de ensino que, além de relacionar a literatura pertinente ao tema, são
finalizadas com depoimentos de especialistas em Meio Ambiente sobre
a importância dos programas de responsabilidade social empresarial.
Espera-se que este caso proporcione uma estimulante discussão junto a
alunos de graduação e de pós-graduação, em especial de programas lato
sensu, sobre um tema tão importante e atual.
This case for teaching addresses issues related to Social and System general theory
Environmental Responsibility in actions taken by Companhia
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Siderurgica Nacional (CSN). To do this, first reported the company’s Systemic approach
history beginning with its founding as a state body, after going through
a privatization process, has become an internationalized company and Higher education
traded. Then, within this context, we seek to characterize the social institutes
and environmental responsibility as part of strategic planning, as well
as internationalization and the diversification of the business field.
The objective is to discuss the case of the company, as such actions
can contribute to sustainability, bringing competitive advantage and
assist in growing their business, especially abroad. Also included
in this study questions for discussion in the classroom, as well as
edição nº 10, agosto/2009
1
Mestre e Docente do UniFOA. Graduada em Comunicação Social (SOBEU) e em Pedagogia (FERP)
2
Doutor em Administração - FEA/USP e Mestre em Administração - COPPEAD/UFRJ
3
Doutora em Administração - USP e Mestre em Administração - COPPEAD / UFRJ
1. Introdução siderado de alto impacto ambiental, e dentro
42 desse setor, a Companhia Siderúrgica Nacional
Na medida em que trouxe implícita a – CSN, objeto do presente caso para ensino.
evolução dos meios de comunicação e das Para a elaboração deste trabalho, foram
tecnologias de informação, a globalização utilizados documentos de diversas fontes,
influenciou também a conduta das empresas, dentre elas: Relatórios Anuais da CSN (2004
que passaram a observar com mais cuidado a 2005 e 2006); sites da CSN, da Vale e do
imagem que a organização transmite ao públi- Instituto Brasileiro de Siderurgia (IBS) além
co, pois seus atos passaram a ser mais divul- de entrevistas com a Gerente de Relações
gados e, portanto, mais sujeitos ao controle da Institucionais da Fundação CSN – FCSN e
sociedade. Esta passou, então, a ter uma ten- dois especialistas em Meio Ambiente.
dência crescente de esperar das empresas um
comportamento mais socialmente aceitável,
incluindo desde a responsabilidade de assumir 2. O Contexto Siderúrgico
pelos atos por ela praticados- entre eles pro-
blemas ambientais - até o envolvimento em A siderurgia é o ramo da indústria que se
problemas sociais básicos, participando ativa- dedica à obtenção e ao tratamento do ferro e do
mente do crescimento e bem estar social das aço. É uma indústria de base composta, em sua
comunidades onde estão inseridas. maioria, por empresas de grande porte. A cres-
Por outro lado, também é preciso consi- cente demanda por produtos de ferro e aço fez
derar que o ritmo acelerado com que o homem com que o setor evoluísse tecnologicamente e
vem consumindo os recursos naturais da Terra aumentasse sua produção. Em contrapartida, e
e poluindo a sua atmosfera, criou uma grande como decorrência da própria natureza dos pro-
preocupação com o meio ambiente e com o de- cessos siderúrgicos, que trabalham com altas
senvolvimento futuro da humanidade, que fica temperaturas e geram poeiras e gases, aumen-
evidenciado pelas sucessivas reuniões e even- taram também os problemas ambientais e os
tos, ocorridos a partir de 1972, sob o patrocínio riscos para os operários e para as comunidades.
da ONU, dos quais se destacam a Conferência Apesar dos protestos e dos movimentos sociais,
das Nações Unidas sobre o Ambiente Humano somente a partir da segunda metade do século
(Estocolmo, 1972) e o Relatório Brundtland XX é que as empresas siderúrgicas passaram a
(1987), também chamado de “Nosso Futuro investir mais em tecnologia e equipamentos, de
Comum” – que já consolidava o conceito de modo a reduzir a emissão de poluentes e aumen-
Desenvolvimento Sustentável, Rio 92 (Rio de tar a segurança de seus operários e da comuni-
Janeiro, 1992) – que lançou as bases para a dade, bem como diminuir o consumo relativo
Agenda 21 e o Protocolo de Kioto e Cúpula de matérias primas e insumos, principalmente a
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sobre Desenvolvimento Sustentável. água. Graças a esse fato, o aço é hoje o produto
Essa pressão por parte da sociedade mais reciclável e reciclado do mundo.
como um todo, juntamente com a preocupação O parque siderúrgico brasileiro em 2006
em relação à sustentabilidade, está se tornando era composto por 25 usinas operadas por 11
um dos fatores responsáveis pela criação nas empresas e dispunha de uma capacidade de
empresas de uma cultura de responsabilidade produção instalada de 36,5 milhões de tonela-
social que vai bem além da tecnologia e do pro- das de aço bruto/ano. Essa capacidade colocou
cesso produtivo, reconhecendo a importância o Brasil como o oitavo maior produtor mun-
dial de aço e o primeiro da América Latina.
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tituindo a CSN LLC, nos Estados Unidos. e, em 1963, atingiu a marca de 1,3 milhões de
Hoje, a CSN, possui entre seus ativos uma toneladas/ano. Ainda em 1960, dois fatos so-
usina siderúrgica integrada, cinco unida- ciais relevantes ocorreram: foi fundada a Caixa
des industriais, sendo duas delas no exterior Beneficente dos Empregados da CSN – CSN
(Estados Unidos e Portugal), minas de mi- Previdência, entidade fechada, de previdência
nério de ferro, calcário, dolomita e estanho, privada, para os empregados da empresa, e foi
uma distribuidora de aços planos, terminais instituída a Fundação General Edmundo de
portuários, participação em estradas de ferro Macedo Soares e Silva, com a finalidade de
e em duas usinas hidroelétricas. manter a Escola Técnica de Congonhas, que a
CSN criou no município de Congonhas – MG. do Rio de Janeiro. O Governo se desfez de
44 No decorrer do tempo, o campo de atuação da 91% das ações da Companhia e o controlador
Fundação foi sendo ampliado e, em 1998, já atual, Grupo Vicunha, passou a ser um dos só-
como empresa privada, seu estatuto foi alte- cios controladores. A Companhia emite ADRs
rado, o nome foi mudado para Fundação CSN (American Depositary Receipts) de nível I
e passou a constituir o braço social da CSN, (mercado de balcão) na Bolsa de Nova Iorque.
com o objetivo de realizar ações voltadas para
a construção da cidadania junto às comunida- 3.2. A fase pós-privatização
des onde a empresa atua.
Dando sequência a um novo plano de Logo após a privatização, teve início
expansão, iniciado em 1974, a CSN alcançou um período de grandes investimentos com o
a capacidade de produção instalada de 2,5 objetivo de aprimorar a qualidade dos produ-
milhões de toneladas em 1977 e 4,6 milhões tos e aumentar a produtividade das unidades
de toneladas/ano, em 1989, com a constru- produtoras. Esse objetivo buscava capacitar a
ção do terceiro alto forno. No ano seguinte, empresa a competir no mercado, visando a sua
1990, com a implantação de novos processos recuperação financeira. Em contrapartida a de-
e novos equipamentos, a empresa se torna a missão de quase dez mil empregados, trouxe
maior produtora mundial de folhas metálicas, sérios problemas para a cidade de Redonda e
em uma mesma usina, com a marca de 1 mi- região, gerando uma grave crise social.
lhão de toneladas/ano. Nesse mesmo ano, o Em 1996, a empresa amplia o seu Volta
Governo Federal decide pela privatização da campo de atuação para os setores de infraes-
CSN e dá início ao processo de saneamento e trutura e logística, passando a participar dos
reestruturação, preparando-a para a venda. projetos de construção de duas novas usi-
Desde sua criação, na década de 1940, a nas hidroelétricas, do Porto de Sepetiba, em
CSN vem desenvolvendo políticas socialmente Itaguaí – RJ e da ferrovia MRS.
responsáveis. Na fase de implantação, devido Em 1997, com pouco mais de cinquen-
à pobreza do local escolhido para construção ta anos de existência, atinge a marca histórica
da usina e à orientação governamental, da épo- de 100 milhões de toneladas de aço produzi-
ca, a política era de total assistencialismo, que da. Nesse mesmo ano, outro fato importante
garantia, ao empregado e seus dependentes, acontece, a CSN passa a ter ações listadas no
moradia a custo simbólico, assistência médica nível II da Bolsa de Valores de Nova Iorque.
e odontológica inteiramente gratuitas, além de Os anos que se seguem são de aquisições
facilidades para aquisição de víveres, roupas, e crescimento. Em 1998, a empresa adquire a
mobiliário e utensílios domésticos. Até a dé- INAL e a Intermesa, duas importantes distri-
cada de 1960 esta política foi pouco alterada. buidoras de aço, que têm suas operações fun-
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A partir da década seguinte, com o passar do didas, dando origem à nova INAL, empresa
tempo, essa política foi sendo modificada e se que passou a fazer parte do grupo CSN. Em
adequando à realidade do país e do mundo. 1999, foi inaugurada a central de cogeração
Com relação ao meio ambiente, até a dé- termoelétrica na Usina Presidente Vargas, em
cada de 1970, as ações de preservação eram mí- Volta Redonda - RJ, que além de suprir 60%
nimas e não sistematizadas. Somente a partir de das necessidades de energia elétrica da usina,
1980, no Estágio III do Plano de Expansão, em representa um enorme benefício para o meio
que predominou a instalação de equipamentos ambiente, pois utiliza, na sua operação, gases
e tecnologia de origem japonesa é que as ações gerados no processo produtivo da usina que
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dados da empresa, no ano de 2006, foram in- o início de uma nova etapa de crescimento e
vestidos R$ 13 milhões em projetos sociais, diversificação, com o desenvolvimento do
beneficiando mais de 400 mil pessoas, em doze novo negócio de exportação de minério de fer-
municípios de cinco estados brasileiros. ro. Para viabilizá-lo, ao longo do ano, foram
Em relação ao meio ambiente, a CSN solicitadas as licenças ambientais para os pro-
herdou um grande passivo ambiental. Porém, jetos de ampliação da mina de Casa de Pedra
consciente da necessidade estratégica de cui- (Congonhas – MG) e para melhoria e amplia-
dar do meio ambiente celebrou acordo com a ção do Terminal de Carvão, em Itaguaí – RJ.
FEEMA (Fundação Estadual de Engenharia Foram solicitadas, também, as licenças para o
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A Tabela 1 mostra os dispêndios da empresa com meio ambiente entre 2004 e 2006.
O sistema de gestão ambiental da CSN produzido, em 1998, para 39,07 m3 por tone-
estabelece indicadores ambientais para a quali- lada, em 2006, ou seja, economizando mais de
dade do ar, para o consumo específico de água 61% desse insumo.
e para o controle de resíduos gerados. Com Os resíduos gerados em sua maioria são
relação à qualidade do ar, atualmente, os equi- reaproveitados seja como matéria prima na
pamentos produtivos da CSN que podem gerar própria empresa ou vendidos para outros seg-
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impactos atmosféricos contam com sistemas mentos industriais ou para a construção civil.
de controle de poluição próprios e específicos. Em 2006, dos 660 quilos de resíduos gerados
Além disso, a empresa dispõe de uma rede de por tonelada de aço produzida, 26% foram re-
monitoramento da qualidade do ar de Volta ciclados na própria empresa e 73% vendidos,
Redonda, formada por estações de monitora- gerando um faturamento de R$ 190 milhões.
mento que transmitem o Índice de Qualidade
do Ar (IQA) diretamente para a FEEMA, que 3.4. Resgatando erros do passado - CSN é
o disponibiliza, diariamente para os interessa- condenada a reparar danos ambientais de
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4. Considerações finais
1 – Discuta as ações sócio-ambientais desenvol-
As transformações sociais e econômicas vidas pela CSN, em suas fases de empresa esta-
observadas a partir da publicação do Relatório tal e empresa privada, tendo em vista os concei-
Brundtland têm afetado profundamente o com- tos de Filantropia e Responsabilidade Social.
portamento das organizações até então acos-
tumadas em sua maioria à pura e exclusiva 2 – De que forma a prática da responsabilidade
maximização do lucro. Pode-se perceber uma sócio-ambiental das organizações pode cola-
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preocupação cada vez maior por parte das em- borar para o fortalecimento da marca junto aos
presas e das comunidades, inclusive no Brasil, seus stakeholders e demais públicos de uma em-
sobre temas ligados à responsabilidade sócio- presa de siderurgia e, em especial, para a CSN?
ambiental. Observa-se o surgimento de novas
demandas e maior pressão por transparência 3 – Quais possíveis vantagens competitivas as
nos negócios, fazendo com que as empresas práticas de responsabilidade sócio-ambiental e
incorporem a ideia de responsabilidade sócio- de desenvolvimento sustentável podem trazer
ambiental às suas estratégias de negócios. para uma organização como a CSN? Que pa-
péis elas podem exercer para o crescimento e Finalmente, no que tange a dimensão de
internacionalização da empresa? apresentação, verifica-se que o caso pode ser 49
enquadrado no grau de dificuldade 2 em função
de sua relativa extensão de leitura. O caso ainda
6. Notas de Ensino apresenta informações relevantes não concentra-
das em um único ponto do texto, ou seja, exige
6.1. Metas de Aprendizagem uma leitura atenta por parte do leitor. Embora
haja um esforço em se organizar as informações,
O caso de ensino apresentado é prefe- verifica-se que a realidade existente no mundo
rencialmente destinado a alunos de cursos de prático proporciona informações e dados muitas
pós-graduação lato sensu e stricto sensu de ad- vezes espalhados pela linha do tempo, ou mesmo
ministração. Entretanto, pode ser também apli- pelos diversos departamentos da organização. O
cado em cursos de graduação de administra- caso tem por premissa explorar as temáticas:
ção, desde que respeitadas algumas limitações
de seus alunos (por exemplo, modificando-se • Responsabilidade sócio-ambiental
o grau de dificuldade das questões ou não as • Processo de internacionalização
aplicando em sua integralidade). • Estratégia
De acordo com a classificação proposta
por Ikeda, Veludo-de-Oliveira e Campomar Ressalta-se que a não inclusão da teoria
(2005), o caso em questão se enquadra como como elemento textual do caso baseou-se nos
um caso com foco de decisão posto que sua pressupostos de Mascarenhas et al (2007) que
finalidade pedagógica é despertar insights nos têm o entendimento de que o aluno ao qual se
alunos, sua disponibilidade de informação é destina tem domínio das teorias e disciplinas
suficiente e seus níveis de estruturação e de que envolvem a narrativa e, ainda, este é um
complexidade são moderados. formato que tende a ser mais desafiador, já que
Considerando-se as três dimensões de incita o aluno à reflexão dos aspectos organi-
dificuldade de casos (analítica, conceitual e de zacionais que ligam a teoria à prática.
apresentação) propostas pelo modelo deno- O caso possibilita ao leitor se colocar no
minado Case Difficulty Cube, (LEENDERS; lugar do tomador de decisões ou solucionador
MAUFFETTE-LEENDERS; ERSKINE, 2001) de problemas. Em especial, o caso apresentado
que contemplam o desenvolvimento de um caso, desafia e provoca o estudante a fazer uso de te-
verifica-se que o caso apresentado enquadra-se orias implícitas, analisando-as e colocando-as
no chamado grau de dificuldade 3 da dimensão em prática de modo a proporcionar o melhor
analítica. Tal enquadramento se justifica pelo resultado para a empresa.
fato do caso não fornecer uma pergunta especí-
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fica para a tomada de decisão, mas sim um con- 6.2. Análise do caso
junto de ações que deve ser objeto de análise e
discussão por parte dos alunos, inclusive poden- Para a análise deste caso, aconselha-se o
do resultar em sugestões de outras atividades a emprego de uma hora e meia, levando-se em
serem realizadas pela empresa (CSN). Já na di- consideração uma leitura prévia por parte da
mensão conceitual, pode-se dizer que o caso é turma, com vistas a uma melhor compreensão
compatível com o grau 2, pois embora os concei- do assunto. Previamente ao debate, devem ser
tos possam ser claramente entendidos pelos estu- formados grupos com não mais que quatro in-
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dantes após cuidadosa leitura – característica do tegrantes, de maneira que os alunos exponham
grau de dificuldade 1 – o tema é contraditório e seus pontos de vista e persigam um consenso.
polêmico sob o ponto de vista de alguns autores, Tal tarefa deverá ter um tempo médio de 30
não havendo ainda um consenso acerca das defi- minutos. Em seguida, o professor poderá pro-
nições de marketing social, nem tampouco para por que a turma se disponha na formação de
as de marketing para causas sociais. O caso ainda um círculo e em seguida inicie provocando e
exige conhecimentos simultâneos e de relativa mediando as opiniões. Essa etapa deverá du-
complexidade que o leitor deverá trazer consigo rar cerca de 30 minutos. Ao final, o professor
como pré-requisito ao estudo do caso. deverá realizar um fechamento, gastando um
tempo médio de 30 minutos. Nessa etapa, o uma empresa em prol da cidadania. Sua ética
50 professor poderá tecer comentários em relação social é centrada no dever cívico. As ações de
às decisões adotadas pelos membros do debate responsabilidade social são extensivas a todos
fazendo uma ligação entre tais propostas e os que participam da vida em sociedade – indiví-
pontos chaves da teoria. duos, governo, empresas, grupos sociais, mo-
vimentos sociais, igrejas, partidos políticos e
6.3. Conceitos teóricos outras instituições. A filantropia se baseia no
assistencialismo, que objetiva contribuir para
1 - Melo Neto e Froes (2004) consideram que a sobrevivência de grupos sociais menos fa-
a responsabilidade social surgiu com a filan- vorecidos. Sua ética social é centrada no dever
tropia e tem a ver com a consciência social e o moral. Suas ações partem de vontades e dese-
dever cívico, não é individual, reflete a ação de jos individuais.
Fonte: Melo Neto e Froes. Responsabilidade Social & cidadania empresarial: a administração do terceiro setor (2004, p28)
2 - Segundo Ashley (2002) “a nova realidade relação a seus “stakeholders”, pois cada vez
de mercado fez com que as empresas investis- mais essas empresas estão se defrontando com
sem mais em outros atributos hoje essenciais, a necessidade de incorporar a responsabilidade
além de preço e qualidade: confiabilidade, ser- social aos seus objetivos de lucro. “Para elas,
viço de pós-venda, produtos ambientalmente ação socialmente responsável já se transfor-
corretos e relacionamento ético da empresa mou em estratégia corporativa, deixando para
com seus consumidores, fornecedores e vare- trás o estágio de mera tendência.”
jistas, além da valorização de práticas ligadas
ao ambiente interno, como a política adotada 5 - Para Borger (2001), na década de 1980,
em relação à segurança de seus funcionários surgiu a teoria do stakeholder, que visa atingir
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brevivência das empresas no século XXI, numa Social Empresarial passou a integrar o desen-
clara alusão de com relação ao produto, “a qua- volvimento sustentável, dando origem a um
lidade é uma imagem que não mais se separa do novo conceito, cujo objetivo, segundo Tenório
impacto ambiental” (OTTMAN, 1983, p.8) (2004), é obter crescimento econômico com a
melhoria da qualidade de vida da sociedade,
4 - Segundo Trevisan (2002), percebe-se no por meio da preservação do meio ambiente e
Brasil, um movimento crescente de empresas pelo respeito aos anseios dos diversos agentes
que estão assumindo responsabilidades em sociais. Dessa forma, as empresas conquista-
riam o respeito e admiração de empregados, gias de informação, conecta tudo o que vale
consumidores, fornecedores e sociedade, ga- e desconecta tudo aquilo que não vale ou se 51
rantindo a sustentabilidade e a continuidade desvaloriza: pessoas, empresas, territórios, or-
dos negócios no longo prazo. ganizações. Por isso, a globalização é por vez
segmentação e diferenciação.”
7 – Ainda de acordo com Borger (2001), “as
questões éticas e sociais são complexas e volá- 11 – De acordo com Sanches (2000), fatos
teis, sendo extremamente difícil definir o que é como transformação na economia internacio-
um comportamento socialmente responsável, nal e globalização da produção e do consumo
com uma percepção clara do que é certo ou er- têm sido acompanhados de outras mudanças
rado, preto ou branco; as decisões são dicotô- como, por exemplo, um crescente grau de
micas. Depende do momento histórico, varia exigência dos consumidores, que por meio de
de cultura para cultura, constituindo-se num seu poder de compra, estão mudando a pró-
desafio para a gestão empresarial e determina pria sociedade quanto a valores e ideologias
a busca de modelos teóricos para engajar na que envolvem suas expectativas em relação
responsabilidade social. Algumas perguntas às empresas e aos negócios. “As empresas in-
são levantadas: As empresas devem ser res- dustriais que procuram se manter competitivas
ponsáveis pelo quê? Quanto é o suficiente? percebem cada vez mais que, diante das ques-
E quem decide? Não há respostas para essas tões ambientais, são exigidas novas posturas,
perguntas, não podemos apertar os botões au- num processo de renovação contínua.”
tomáticos e detonar um processo de reconstru-
ção moral e social para resolvermos os pro- 12 - Segundo Capra (2005), a teoria dos sis-
blemas sócio-ambientais que as empresas e a temas vivos é o melhor arcabouço científico
sociedade enfrentam; não existe um modelo para o estudo da ecologia. Essa teoria tem ra-
que sirva para todos.” ízes em vários campos da ciência e envolve
uma nova maneira de ver o mundo e uma nova
8 - Stakeholders – são todos os impactados forma de pensar, conhecida como pensamento
e interessados direta e indiretamente por um sistêmico, que significa pensar em termos de
negócio e que afetam estrategicamente o mes- relações, padrões e contextos- um novo con-
mo. De forma geral, podemos dizer que são junto de conceitos utilizados para descrever
stakeholders os seguintes atores: fornecedo- a complexidade dos sistemas vivos. Quando
res, clientes, comunidade, sociedade civil, go- essa nova forma de pensamento é aplicada ao
verno, etc. (HOMEM DA COSTA, 2007). estudo das múltiplas relações que interligam
os membros da Casa Terra, alguns princípios
9 – Capra (2005) sustenta que “a humanidade básicos, que esse autor denomina “princípios
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tem a capacidade de atingir o desenvolvimen- da ecologia”, podem ser reconhecidos, dentre
to sustentável, ou seja, a capacidade de atender os quais um se destaca pelos ensinamentos
às necessidades do presente sem comprometer que nele estão implícitos, e que se mostra tão
a capacidade das futuras gerações de atender necessário nos dias atuais: “a vida, desde o
às próprias necessidades”. seu início há mais de três bilhões de anos, não
conquistou o planeta pela força e, sim, através
10 - Para Castells (1999) “os processos estru- de cooperação, parcerias e trabalho em rede”.
turais da economia, da tecnologia da comuni-
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cação, estão, sim, cada vez mais globalizados. 13 - Para Melo Neto e Froes (2004), o ma-
Assim é o caso dos mercados financeiros, das rketing, tornou-se um imperativo de sucesso
redes produtivas e comerciais, das principais empresarial em qualquer setor de atividades.
empresas industriais, dos serviços estraté- Expandindo suas ações, alcançou recentemen-
gicos das empresas (finanças, publicidade, te o social, fazendo surgir um questionamento:
marketing), dos grandes meios de comunica- afinal, existe marketing social?
ção, da ciência e da tecnologia. Este sistema
global tem estrutura de rede que, valendo-se 14 - Segundo Zenone (2006) “o papel até en-
da flexibilidade proporcionada pelas tecnolo- tão do marketing, de satisfazer a necessidade
do cliente a qualquer custo, está se alterando 1 - Depoimento fornecido por Sonia Morcerf,
52 – e com isso vem incorporando a preocupação Gerente de Relações Institucionais da
com o bem estar social. Além de conhecer os Fundação CSN (FCSN).
consumidores, as empresas devem analisar o “O programa de Responsabilidade Social
impacto dos seus produtos no ambiente onde Empresarial, hoje, é tão requerido para se
são comercializados.” manter num mercado altamente competitivo,
como foram os programas e as certificações
15 - Segundo Etzel et al. (2001), hoje uma em- em Qualidade Total na década de 1990. Todo
presa orientada para o marketing “deve ter como o mercado quer se relacionar com empresas
filosofia satisfazer as necessidades dos consu- socialmente responsáveis e que minimizem
midores e, ao mesmo tempo, cumprir sua res- impactos negativos. A empresa deve prever
ponsabilidade social”. Essa situação requer um ações de responsabilidade social para, pelo
novo estágio que amplie a visão do marketing: menos, sete públicos de sua interface: empre-
a orientação social. A orientação social leva as gados, comunidade, meio ambiente, fornece-
empresas a incluir os conceitos de responsabi- dores, clientes, governos e acionistas [...]. E
lidade social e ética empresarial em suas prá- por último a empresa deve ser rentável para os
ticas de marketing. O marketing institucional seus investidores e acionistas, remunerando,
atua na sociedade onde a empresa está inserida adequadamente o capital investido na organi-
fisicamente ou através de seus produtos, com zação. Agindo dessa forma, as organizações
o objetivo de garantir a boa imagem da marca. gerenciam seus riscos, junto aos diversos pú-
No marketing institucional, o objetivo é formar blicos de interesse, e se tornam alvos de bons
uma boa imagem institucional (goodwill) pe- investimentos no mercado do mundo todo,
rante o público de interesse, que, mesmo que pois sua reputação e sua marca são reconheci-
indiretamente, auxilia na comercialização do das e requeridas.”
produto ou serviço. É no marketing institucio-
nal que há a aproximação da empresa com as 2 - Depoimento fornecido por Marcus Vinicius
causas sociais. A palavra institucional é usada Araujo (Mestre em Meio ambiente), profes-
para identificar as iniciativas através das quais sor e coordenador do Curso de Engenharia
uma empresa procura fixar no público uma Ambiental do Centro Universitário de Volta
imagem positiva. Para tanto, busca associar Redonda (UniFOA).
seu nome a determinados valores e conceitos “Produtos ambientalmente corretos ten-
consagrados pela opinião pública. A expressão dem a agregar, em seus preços, os custos com
marketing institucional deve ser classificada a proteção ambiental, fazendo com que os
como uma categoria geral, na qual a expressão mesmos sejam mais caros. [...] No Brasil, os
marketing de causas sociais está incluída. governos investem pouco em educação/cons-
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metidas com elas, o que na maioria das vezes muito desde a década de 1980, após a publi-
não é totalmente verdade”. cação do relatório da ONU sobre as questões
ambientais mundiais (Nosso Futuro Comum).
6.4. Depoimentos obtidos junto a especialis- Dessa forma, as empresas que investem em
tas em Meio Ambiente sobre a importância responsabilidade sócio-ambiental ganham
dos programas de responsabilidade social cada vez mais credibilidade, porque estão
empresarial aplicando os conceitos atuais de meio ambien-
te e desenvolvimento sustentável.”
7. Fontes Nota 2
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ARAUJO, Marcus Vinicius. Estudo de Caso cial nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002.
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dida em 24 set. 2007. Nota 3
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