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APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 3
1. CENÁRIO ............................................................................................................... 4
2. ANÁLISE ESTRATÉGICA ....................................................................................... 5
2.1. Análise SWOT .................................................................................................. 5
2.1.1 Oportunidades ............................................................................................. 5
2.1.2 Ameaças ..................................................................................................... 6
2.1.3. Pontos Fortes ............................................................................................. 6
2.1.4. Pontos Fracos ............................................................................................ 6
2.2 Concorrência ..................................................................................................... 6
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................... 8
3.1. Produto ............................................................................................................. 8
3.2. Preço ................................................................................................................ 9
3.3. Praça .............................................................................................................. 11
3.4. Promoção ....................................................................................................... 12
4. ACOMPANHAMENTO ............................................
APRESENTAÇÃO
A idéia central do marketing, segundo McDonald (2004), é a compatibilização entre
as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir
os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais
simples, onde para o autor, marketing é entender e atender os clientes.
1. CENÁRIO
A indústria da construção civil é historicamente um importante motor do crescimento
do pais, principalmente por ser um grande gerador de empregos diretos e indiretos.
E atualmente vive seu melhor momento nos últimos 20 anos. Segundo estudo
realizado pela Abramat (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de
Construção) em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, a cadeia da construção
civil já corresponde a 8,5% do PIB brasileiro, o que representa um volume total de
recursos de R$ 187 bilhões.
Esse boom vivido pelo mercado foi provocado pela estabilidade econômica e
aumento da oferta de financiamentos, e a capitalização de grandes empresas
nacionais com a abertura de capital em bolsa. Em 2006, as empresas do mercado
imobiliário estrearam no Novo Mercado da Bovespa, e hoje já são mais de vinte
empresas do setor que realizaram seus IPOs.
O mercado baiano acompanhou esse crescimento, e já é um dos quatro maiores
mercados do Brasil. Segundo dados da ADEMI-BA (Associação de Dirigentes de
empresas do mercado imobiliário da Bahia), em 2007 foram vendidas 7.100
unidades, contra 4.200 em 2006. E somente no primeiro semestre de 2008, foram
comercializadas 7.269 unidades residenciais.
O grande potencial de resultados do mercado baiano atraiu as empresas de capital
aberto que têm altas metas de lançamento e resultado, iniciaram um processo de
expansão geográfica. Hoje pelo menos 10 empresas que ofertaram ações na
Bovespa atuando na Bahia.
Além do mercado extremamente competitivo, com uma oferta crescente de novos
empreendimentos, o momento de incerteza na economia global provoca o
desaquecimento na demanda dos clientes, pois a redução dos prazos e aumento
dos juros dos financiamentos imobiliários apertam as condições para o consumidor
final.
2.1.1 Oportunidades
Pode-se apontar como a grande oportunidade para o empreendimento é a demanda
por produtos no conceito de condomínio clube em uma localização central, já que a
maior parte de produtos nessa linha encontra-se em vetores de crescimento de
Salvador, a exemplo do Bairro Alphavile na região da avenida Paralela;
2.1.2 Ameaças
A grande ameaça que ronda o mercado imobiliário é a tendência de aumento do
juros, diminuição dos prazos e maiores restrições por parte das instituições
financeiras. E o mercado extremamente concorrido, com diversas opções para um
mesmo segmento de público.
2.1.3 Pontos Fortes
O produto tem um bom projeto, com 03 amplas opções de planta (155 m², 131 m² e
122 m²) muito bem aproveitadas e confortáveis. Boa localização e lazer completo.
Em pesquisas realizadas, divisão da planta e localização são fatores apontados com
decisivos para o consumidor. Conta ainda com a credibilidade das empresas
realizadoras.
2.2 Concorrência
Somente no mês de outubro, foram lançados 03 empreendimentos que concorrem
diretamento com o Reference, o Reserva Alto do Itaigara, Diamond e o Mansão
Caymmi. Segue abaixo algumas características dos empreendimentos:
Tabela 01 – Concorrentes
A maioria dos grandes lançamentos nos últimos dois anos, se concentraram em
vetores de expansão de Salvador, como a Av. Paralela e a Estrada do Coco em
Lauro de Freitas. Mas nos últimos meses é possível enumerar alguns lançamentos
que tiveram velocidade de vendas impressionante, justamente por oferecerem um
localização diferenciada, como foi o caso do Vilagio Panamby empreendimento da
OAS / Gafisa no Horto Florestal, Barra Porto da ARC / Agra na Barra e mais
recentemente o Elegance da Costa Andrade / Rossi nas imediações da Av.
Garibaldi.
O Elegance em apenas 02 meses comercializou 90% das 372 unidades, alcançando
um resultado acima de R$ 100 milhões.
O Reference também oferece uma localização diferenciada. O bairro Cidade Jardim
é consolidade e muito bem qualificado, com uma boa oferta de serviços e facilidades
de acesso.
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos é
chamado de estratégia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participação
de mercado, lançar novos produtos, atingir aumento de vendas e assim por diante
são os meios pelos quais uma empresa alcançará seus objetivos de lucro.
Segue as estratégias traçadas para o lançamento do empreendimento REFERENCE
Cidade Jardim.
3.1. Produto
Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de
um problema no sentido de que provê o que o cliente necessita ou quer. O valor do
produto é divido em funcional (núcleo), que seria o que ele de fato se propõe a
fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seriam o conjunto de
características e benefícios a que ele também se propõe.
Todo produto possui um ciclo de vida que em geral está diretamente relacionado à
demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento,
maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia
muito de acordo com cada produto podendo ser de curto, médio e longo. É
importante, lembrar que a empresa deve ter uma política de produto casada com os
fatores críticos de sucesso da empresa.
O Reference,é um empreendimento voltado para a classe média alta, a ser
construído em um terreno de 8700 m². Serão 03 torres com 33 (torres A e B) e 32
(torre C) pavimentos. São 212 apartamentos no total. Sendo:
Torres A e B - 132 apartamentos com 155m² (04 quartos, sendo 02 suítes);
Torre C - 64 apartamentos com 122 m² (03 quartos, sendo 01 suíte) e 16
apartamentos duplex com 131m² (02 suítes).
Antes mesmo de fechar a compra do terreno, é feito uma viabilidade onde são
considerados preço do terreno, custos de construção e mão de obra, custos
administrativos, margem de renumeração, verba de marketing, etc. Baseado no
produto que vem sendo desenvolvido e na vocação da área, temos um parâmetro de
preço do metro quadrado que não pode ser ultrapassado, pois dificultaria a
performance de vendas do produto no mercado.
Antes do inicio da atual crise, existia uma tendência de aumento do percentual a ser
financiado, aumento do prazo de financiamento e diminuição do juros. Hoje o
percentual de financiamento está em torno dos 70%, com pagamento até 360
meses. Algumas empresas com produtos voltados para uma classe mais econômica
estavam conseguindo que os bancos financiassem até 90% do valor do
empreendimento.
Para o financiamento pós chaves para o cliente, o Reference já tem fechado com o
banco Itaú, financiamento de até 80% do valor do imóvel, com juros de TR + 11,5%
AA no prazo máximo de 300 meses.
155 R$ 589.000,00
131 R$ 497.800,00
122 R$ 463.600,00
No que diz respeito a ponto de venda, cada vez mais as construtoras investem em
stands (geralmente localizados no próprio terreno do empreendimento) e em
apartamentos modelo decorados. Esse tem sido a grande ferramenta de venda para
imóveis.
O Reference irá trabalhar com duas imobiliárias no seu stand. A CIA e a Lopes. As
duas imobiliárias somadas, possuem uma força de vendas de mais de 400
corretores.
Mala Direta Data List – A Data List é uma empresa do grupo Abril que
trabalha com ações de marketing direto. Eles possuem um mailing originado
principalmente de assinantes de publicações da editora Abril, com a grande
vantagem de podermos qualificar o mailing através de diversos filtros, como
renda, bairro, estado civil, filhos, e também algumas perguntas chaves, como
“deseja adquirir imóveis em um período de 12 meses”. Essa segmentação é
obtida através de pesquisas realizadas com freqüência junto a sua base.
Para essa ação será trabalhada uma mala direta mais elaborada com um
custo de produção maior que a primeira, pois a qualificação do mailing
permite o investimento. Estima-se um número em torno de 5000 prospects;
Ações de bandeirada – Uma prática comum no mercado imobiliário é a
utilização de bandeiras e estandartes para sinalizar o caminho para o stand
de vendas. Será trabalhado nas imediações do bairro nos finais de semana,
que é o período onde existe um maior fluxo de pessoas visitando stands.
4. ACOMPANHAMENTO