ATIVIDADE 1 (1º BIMESTRE): VALOR: 10,0

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (eletiva)

Relações Públicas | Publicidade e Propaganda | RTVI - 8º semestre
Prof.ª Me. Carlise Nascimento Borges

DATA DE ENTREGA: 04/10/2020

ATIVIDADE EM GRUPO (pode ser por agência)
A atividade deve ser enviada por apenas um integrante do grupo, na plataforma FAPCOM
DIGITAL.

LEIAM OS TEXTOS E RESPONDAM AS PERGUNTAS SUBSEQUENTES.

UNICEF EMPREENDE UMA CAMPANHA DE GUERRILHA

(Retirado do livro Comportamento do Consumidor, Michael Solomon, 11ed., p.164)

Os nova-iorquinos passam apressados pela Unio Square em Manhattan em seu caminho para o
trabalho. Enquanto caminham rapidamente pela multidão, passam por uma máquina de venda de
água na calçada, algo muito atraente em um dia tão quente. Mas há uma armadilha aí: essa máquina
de venda colorida serve água em sabores como malária, cólera, dengue, hepatite, disenteria,
salmonela e febre amarela! Essa máquina faz parte da Campanha Dirty Water (Água Suja), do Unicef
[realizada em 2009].

A organização deseja que os americanos percebam que cerca de 2 bilhões de pessoas no mundo
inteiro não têm acesso a água limpa e mais de 4 mil crianças morrem diariamente por alguma doença
transmitida pela água. Além disso, na própria máquina, o Unicef informa que, se alguém inserir US$
1,00 o Fundo oferecerá água limpa a uma criança durante 40 dias.

O Unicef é uma organização global de assistência humanitária que oferece às crianças cuidados de
saúde e vacinas, água limpa, nutrição, educação e socorro de emergência em mais de 150 países.
Essa organização sem fins lucrativos adotou as assim chamadas táticas de marketing de guerrilha:
métodos não tradicionais para superar a saturação de mensagens concorrentes e se destacar em
áreas públicas (do mesmo modo que as guerrilhas utilizam o elemento surpresa para dominar
exércitos tradicionais com maior poder de fogo). Ser ouvido é um desafio a mais para organizações
como O Unicef; elas têm uma mensagem mais séria para transmitir, e é difícil concorrer com os
milhares de anúncios de roupas deslumbrantes ou carros bacanas com os quais nos defrontamos
diariamente.

Outra iniciativa importante do Unicef é reduzir os riscos das minas terrestres no mundo inteiro. Esses
explosivos ocultos (normalmente deixados por guerras passadas) matam ou ferem 15 mil pessoas
por ano, muitas delas crianças. A campanha de rua do Unicef para conscientização sobre minas
terrestres utilizou outra tática de guerrilha: dessa vez foi a colocação de adesivos nas ruas de Zurique.
Os adesivos, da mesma cor da calçada, não eram facilmente percebidos pelos pedestres. Quando
alguém pisava no adesivo, ele grudava na sola do seu sapato. Quando o pedestre virava o pé para
ver o adesivo, via uma mensagem do Unicef que dizia: “Em muitos outros países, neste momento
você estaria mutilado! Ajude as vítimas das minas terrestres!”

O marketing de guerrilha atrai a atenção do pedestre já saturado, mas tem também o potencial de
difundir uma mensagem a muitas outras pessoas com a ajuda das mídias sociais. Você não enviaria
uma mensagem pelo Twitter, publicaria um vídeo no YouTube ou carregaria uma foto em sua página
do Instagram se visse algo de fato bacana e diferente, como água sabor malária ou adesivos de minas
terrestres em seu trajeto para a faculdade?

Como as marcas obtêm nossa atenção?

Um dos aspectos mais importantes para a aprendizagem é a atenção. Estamos diariamente expostos
a muito mais informações do que conseguimos processar racionalmente. Um adulto comum é
exposto a cerca de 3.500 informações de propaganda diariamente – em comparação a 560 por dia
há 30 anos. Isso significa que a disputa por nossa atenção fica cada dia mais difícil. Por isso, as marcas
estão sempre procurando formas de romper a saturação e obter nossa atenção.

Além do contexto do consumidor, as características do próprio estímulo têm um papel importante

na determinação do que será percebido e do que será ignorado. Cabe as marcas compreender estes
fatores para que assim possam criar mensagens que tenham maior probabilidade de chamar a
atenção.

Alguns fatores ajudam os estímulos a se destacarem entre tanta informação: o tamanho ou

intensidade do estímulo; as cores; a posição (na altura dos olhos, da esquerda para direita, etc.); o
uso dos sentidos humanos em conjunto; e, principalmente, a novidade/curiosidade – capaz de
“fisgar” imediatamente a nossa atenção. Estes fatores, aliados à repetição e aos aspectos
inconscientes do nosso cérebro, motivam o aprendizado e a memorização. Estes, podem ser cruciais
no momento da decisão de compra.

PERGUNTAS:

1. Segundo a teoria da Pirâmide das Necessidades de Maslow o ser humano precisa atender a cinco
tipos de necessidades básicas. São elas: fisiológicas; segurança; sociais; autoestima; e auto
realização. Indique duas necessidades que o Unicef pode ter se embasado para estimular
(motivação) o consumidor nas duas campanhas. Explique sua resposta (2,5).

2. Os marcadores somáticos são capazes de armazenar milhares de informações e associações de

significados. Todo dia fabricamos novos marcadores, adicionando-os ao nosso amplo “HD”. Um único
estímulo pode ser capaz de suscitar associações que nos faça relembrar alguma informação
armazenada (marcadores somáticos). Isso também acontece no cérebro frontal (consciente), a partir
do processo psicológico de aprendizagem (Estímulo e Resposta). A partir deste enunciado,
respondam (2,5):

a) Quais são os marcadores somáticos (associações armazenadas) que surgem imediatamente na

cabeça de vocês quando pensam em “água potável”? Indique pelo menos três.
 b) E quais foram os possíveis “novos” significados associadas ao estímulo “água potável” que as
pessoas impactadas pela ação Dirty Water tiveram que (re)aprender? Indique pelo menos três.

3. “O objetivo dos neurônios-espelho (cérebro inconsciente) é se tornar ou se sentir a pessoa que

usa alguma marca ou produto” (Martin Lindstrom). Como vocês descreveriam a relação existente
entre os “neurônios-espelhos” e a ação das “minas terrestres” realizada pelo Unicef? Expliquem
(2,5).

4. Conhecida no mundo todo por proteger a vida selvagem e espécies ameaçadas de extinção, a
World Wildlife Fund (WWF) criou, em 2010, uma campanha na Rússia utilizando a tecnologia de
realidade aumentada. O objetivo da ONG era conscientizar a população sobre a caça de tigres
siberianos. Para isso comercializou camisetas com estampas de tigre, na qual o consumidor poderia
“sentir na pele” o que um tigre sente quando é alvo de caçadores.

O vídeo da campanha está neste link: https://youtu.be/0ZO4mkTbaj0 . Infelizmente o vídeo está em

inglês (e não tem legenda), mas pelas imagens é possível entender perfeitamente como funcionou a
campanha e a reação das pessoas que vestiram a camiseta. Assistam o vídeo e respondam (2,5):

a) Quais dos 5 sentidos humanos foram utilizados nesta campanha? Expliquem.

b) Em seu livro Brand Sense, Martin Lindstron (2012, p.17) diz que “devemos esmagar a marca”,
ou seja, campanhas que utilizem múltiplos sentidos terão um impacto muito mais significativo e
duradouro na mente do consumidor, já que nosso cérebro identificará vários marcadores
somáticos – um para cada um dos diferentes sentidos humanos – nos tornando mais propícios a
lembrar, confiar e escolher aquela determinada marca. Diante do exposto, respondam: O que a
campanha da WWF tem a ver com esse conceito de “esmagar a marca”?

Bom trabalho 