ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FABRICIO EDUARDO DE MELLO

PAULO JOSÉ DOMINGUES FILHO
RAFAEL DE OLIVEIRA COUTINHO

O MUNDO ILUSÓRIO DA PUBLICIDADE E A MANIPULAÇÃO INFANTIL

São Paulo
2020
 FABRICIO EDUARDO DE MELLO
PAULO JOSÉ DOMINGUES FILHO
RAFAEL DE OLIVEIRA COUTINHO

O MUNDO ILUSÓRIO DA PUBLICIDADE E A MANIPULAÇÃO INFANTIL

Trabalho realizado para a disciplina CRP0322

- Ética e Legislação Publicitária - ministrada
pelo Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista,
segundo semestre de 2020.

São Paulo

2020

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 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 3
DESENVOLVIMENTO 5
2.1. Propaganda deceptiva: Vigor Grego Kids 5
2.2. Propaganda deceptiva: Redoxitos - 3 Porquinhos 7
CONCLUSÃO 11

BIBLIOGRAFIA 12

ANEXOS 13

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 1. INTRODUÇÃO

Segundo John Locke, todo ser humano ao nascer possui a mente como uma folha em
branco, onde as experiências externas vivenciadas são responsáveis por preenchê-la e
alinhá-la ao contexto social vigente. Em suma, a consciência humana surge como uma tábula
rasa, e com o passar do tempo ganha as formas e aspirações dos contextos socioculturais do
meio geográfico em que o indivíduo está inserido, estando este subordinado às imposições
ideológicas fabricadas pelas sociedades dominantes.
Nessa perspectiva, no que diz respeito a ideologia consumista, é notável que nos dias atuais
milhões de crianças são bombardeadas com publicidades que incitam o consumo de forma
inconsciente, sendo estas imposições incessantes e muitas das vezes não monitorada pelos
responsáveis. Desse modo, ao se deparar com este gigantesco bombardeio de anúncios
persuasivos, o público infantil tende a adotar certas características como referências, visto
que estão em constante envolvimento com meios digitais reprodutores de anúncios
arquitetados para manipular e criar estereótipos capazes de levar a uma alienação
consumista. Sendo assim, o conceito da mente como uma folha em branco, estipulado por
Locke, torna-se poluído à medida em que crescemos diante das imposições defeituosas do
mundo externo, como acontece no caso das publicidades imprudentes.
Segundo a Professora Maria Lucrécia Scherer Zavaschi, essa problemática se acentua
quando ocorre o uso de testemunhal publicitário, como no caso dos personagens de desenhos
animados utilizados como estratégia de marketing:

“... Na moldagem do psiquismo infantil, há modelos de adultos - pais, professores e

outros heróis - com os quais a criança se identifica e que por isso, influenciam
decisivamente no comportamento dos filhos, alunos e fãs. Pela estrutura do mundo
moderno, a criança passa muito mais tempo na companhia dos heróis da televisão
que com o pai ou o professor. Milhões delas substituem a ausência familiar e
compensam sua solidão pela companhia de uma tela colorida, ágil, múltipla e sempre
presente e disponível. Os modelos de identificação, positivos e negativos, acabam
emergindo desse conjunto de influência.” (ZAVASCHI, 1998, p.54)

Diante do pensamento de Zavaschi, fica evidente que estas constantes podem contribuir
diretamente na formação da personalidade individual do público infantil, visto que a
necessidade de modelos a serem seguidos, como os estereótipos, são essencialmente
necessários para existência coletiva, funcionando como orientação no contexto da existência

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humana. Além disso, tendo em vista que essa alienação começa na infância e reverbera até a
vida adulta, é indiscutível que os pais também acabam como vítimas desta manipulação, pois
a existência de anúncios segmentados também anestesia os mais velhos, tornando-os passivos
em relação às publicidades persuasivas impostas aos seus filhos.
Sendo assim, pode-se compreender que quando a imagem de um produto esta associada a
personagens infantis populares, a responsabilidade social de uma empresa é muito maior se
comparada aos testemunhais publicitários destinados aos públicos mais maduros. Portanto,
esse trabalho visa analisar duas propagandas destinadas ao público infantil, aferindo os
efeitos adversos que essas peças possam causar nas crianças, além de averiguar as dimensões
morais da narrativa segundo a concepção de Sher (2011) e Laer et all. (2016). A escolha das
duas propagandas foi feita com base no conceito deceptivo que estas possam causar no
público infantil, sendo a proposta principal do trabalho a interpretação ética de ambas.

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 2. DESENVOLVIMENTO

No contexto da publicidade infantil é evidente sua grande relevância nos dias atuais,
visto que as crianças estão cada vez mais envolvidas nos meios tecnológicos e, dessa forma,
mais sujeitas ao consumo inconsciente de anúncios. Desse modo, serão analisadas duas
publicidades onde o fatores fraudulentos e deceptivos tornaram-se evidentes, sendo as
narrativas arquitetadas para causar desejos inconsistentes de consumo. A primeira discussão
analisará o anúncio de uma famosa marca alimentícia brasileira, sendo a segunda voltada ao
setor farmacêutico, onde a publicidade destinada ao público infantil é frequente. Em ambos
os casos a responsabilidade social da empresa foi falha, não visando os danos que seriam
causados com suas projeções.

2.1. Propaganda deceptiva: Vigor Grego Kids

Buscando expandir seu mercado consumidor, a linha Vigor Grego, existente desde
2012, lançou no ano de 2014 uma linha destinada ao público infantil, a Vigor Grego Kids.
Para divulgar essa nova linha de produtos, a marca lançou um filme publicitário em parceria
com o canal televisivo Disney XD, no qual informa que as embalagens do produto serão a
forma de acesso para um jogo com os personagens da franquia Star Wars Rebels, uma
animação do canal.
Porém, o filme em questão foi considerado polêmico por exercer pressão sobre as
crianças para persuadi-las ao consumo indiscriminado do produto, pois utilizava expressões
assertivas e imperativas, além de criar uma relação problemática entre o desenho animado, os
cards colecionáveis, o jogo e o produto. Por esses motivos, a empresa recebeu uma multa
aplicada pelo Procon-SP no valor de R$ 1.108.240,08.
Ao analisar o filme em questão, é possível destacar alguns trechos que evidenciam as
problemáticas que justificam a multa recebida pela empresa. Logo no início da propaganda, o
locutor diz “(...) Vigor Grego Kids coloca você em uma aventura incrível com os
personagens da nova série de animação do Disney XD: Star Wars Rebels”.
Por se tratar de uma peça publicitária direcionada ao público infantil, que é
considerado mais vulnerável às influências persuasivas midiáticas, a indicação presente na
peça de que o consumidor irá ter uma aventura com os personagens da série pode ser
interpretada literalmente pelo público infantil, induzindo-os a um grande desejo de consumir

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o produto, seguido de uma grande decepção ao perceber que o que haviam sido induzidos a
imaginar não condiz com a realidade.
Em seu estudo sobre as implicações éticas dos efeitos de transporte das narrativas e do
storytelling, Laer et. all (2016) discorre:

Prior work in media studies has shown that young people increasingly consume
media alone in their bedroom, rather than in the presence of the rest of their family
(Livingstone, 2007). Such behaviors enhance the narrative transportation effect, and
therefore make it unlikely that these vulnerable consumers will resist the power of
stories in general and commercial mediated stories in particular (LAER;
FEIEREISEN; VISCONTI, 2016, p. 5)

Dessa forma, pode-se entender que há uma tendência cada vez maior que as crianças
consumam esse tipo de conteúdo longe da presença de adultos responsáveis e possam
fantasiar que ao consumir o produto serão levadas para o universo dos personagens que
acompanham, o que faz com que seja muito difícil que elas resistam à história contada pelo
anúncio e sintam um desejo muito grande de consumir o produto.
Ao realizar um estudo buscando desenvolver uma metodologia para identificar
propagandas com caráter manipulativo, Shlomo Sher (2011) propõe que:

(...) a marketing tactic is deceptive if it intends to bring about consumer

misconception by providing what the marketer believes is false evidence, omitting
key evidence, or misrepresenting what the evidence means. ( SHER, 2011, p. 104)

Sendo assim, a peça publicitária em questão pode ser considerada deceptiva, visto que
não representa de forma clara o real caráter da recompensa ganha com a aquisição do
produto. Especialmente por se tratar de uma propaganda destinada ao público infantil, a
afirmação de que a Vigor “coloca você em uma aventura incrível com os personagens” é
extremamente ambígua e pode levar a um erro de interpretação por parte dos consumidores.
É possível identificar ainda que a empresa tenta ocultar a decepção causada pelo
anúncio por meio de alguns distratores veiculados juntamente com a fala do narrador.
Diversos recursos audiovisuais são transmitidos em conjunto com a fala, como por exemplo,
textos em letras grandes no centro da tela (como apresentado no Anexo 1), cenas de ação
envolvendo os personagens da saga (como apresentado no anexo 2) e barulhos de disparos.
Os recursos mencionados acima servem como forma de atrair a atenção das crianças,
que possuem naturalmente uma imaginação mais lúdica e fértil, ocultando a possível

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decepção e colaborando para que a criança realmente se imagine inserida no mundo de
aventuras que os personagens da animação vivem.
Conforme o proposto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(CONAR) em seu capítulo 2, seção 11, artigo 37, item 2c: “Quando os produtos forem
destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão dar atenção
especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de
discernimento.”
Dessa forma, a peça publicitária analisada infringe as normas propostas pelo CONAR,
e deveria sofrer punições através de multas e advertências, como realmente ocorreu. Apesar
do CONAR não possuir poder punitivo, a empresa recebeu as devidas penalizações através
do Procon.
A empresa anunciante poderia ter tomado algumas medidas simples de forma a evitar
causar essa decepção em seu público e sofrer as penalizações citadas. Primeiramente, a
empresa poderia ter utilizado palavras diferentes em seu anúncio, de forma a deixar mais
claro para as crianças qual seria a recompensa adquirida por comprar o produto.
Além disso, poderiam ter sido utilizadas imagens mais realistas, como as de crianças
brincando com o jogo e as cartas colecionáveis em vez das animações dos personagens da
série, que davam a entender que as crianças poderiam entrar no universo dos personagens.
Felizmente, o que se pode observar é que essa peça publicitária foi veiculada há
muitos anos, e com o passar do tempo, as punições aplicadas a propagandas desse caráter e a
consolidação das normas e recomendações a respeito de publicidade infantil fizeram com que
o número de anúncios contendo esse tipo de estratégia manipulativa destinados ao público
infantil diminuíssem muito, apesar de ainda poderem ser encontrados.

2.2. Propaganda deceptiva: Redoxitos - 3 Porquinhos

Em 2015, a multinacional farmacêutica Bayer veiculou uma campanha publicitária

para o lançamento do produto Redoxitos, suplemento alimentar de vitamina C, na forma de
bala de goma, destinado a crianças maiores de 4 anos. Uma das peças de comunicação se
tratava de um comercial de 30 segundos, exibido em canais infantis de televisão por
assinatura.
No filme, apresentava-se uma animação, acompanhada de narração por uma criança,
retratando uma nova versão da história dos “Três Porquinhos”. Nesse caso, o lobo destruía a
casa dos porquinhos não por maldade, mas porque espirrava, em função de estar gripado ou

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resfriado. Em seguida, o menino, acompanhado por um mascote do produto, diz que o lobo
só fez aquilo porque ele não tinha uma mãe que lhe pudesse dar Redoxitos. Então, aparece a
mãe da criança, com uma bandeja contendo uma fruta e uma embalagem de Redoxitos, e lhe
dá uma unidade do produto. O comercial se encerra com a assinatura “Redoxitos. Diversão
que ajuda a proteger seu filho.”.
A peça foi objeto de atenção por parte do Procon do Estado do Mato Grosso, que, por
provocação do Instituto Alana, instaurou procedimento administrativo, que resultou na
aplicação de multa à empresa Bayer, no valor de R$1.500.000,00. Foi possível constatar que
o caso se tratava de publicidade abusiva, uma vez que o comercial, através da associação a
elementos do universo infantil, com o reforço da palavra “diversão”, e com o próprio aspecto
físico do suplemento, que era idêntico a uma bala de goma açucarada, fazia apelo excessivo
ao consumo, induzindo o público-alvo, dotado de menor capacidade de discernimento, a
acreditar que, ao ingerir Redoxitos diariamente, estaria livre de contrair gripes ou resfriados.
Além disso, tentou-se criar a ideia de que o produto era equiparável a um alimento, quando,
na verdade, se tratava de um suplemento vitamínico completamente artificial.
Sendo assim, é possível perceber que se trata de um comercial deceptivo, enquanto
parte de uma tática de marketing, na classificação proposta por Shlomo Sher (2011). Isso
porque, na maneira pela qual são comunicadas as informações, cria-se, propositalmente, uma
deturpação na percepção do receptor da mensagem. É sabido que a vitamina C contribui para
o fortalecimento do sistema imunológico. Porém, é falso afirmar que ingerir suplementos de
vitamina C impede a contração de gripes ou resfriados. Apesar de não afirmar isso, a
anunciante cria a impressão de que tal proposição é verdadeira, através do uso de elementos
persuasivos, como a referência à história dos “Três Porquinhos”, proporcionando aquilo que
Laer et. all (2016) consideram como efeito de transportação da narrativa.
Um outro aspecto que revela o caráter deceptivo da peça de comunicação é a
associação do produto à condição de alimento, através, principalmente, de seu design, que é
completamente semelhante a uma bala de goma açucarada, algo que é sabidamente do agrado
da maioria das crianças. De fato, o design do produto faz parte de um escopo mais
abrangente, dentro da estratégia de marketing, do que a publicidade. Mas o comercial explora
esse aspecto através do close que é dado no produto, além da imagem da criança
consumindo-o. O ato moralmente negativo, então, no caso em tela, consiste em aproveitar-se
da reduzida capacidade de discernimento da criança, para dispor as informações de uma
forma sabidamente deceptiva, a fim de provocar uma distorção em sua percepção e induzir ao
desejo de consumo.

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 Nesse âmbito, pode ser observada a presença de distratores, a fim de dissimular a
presença da decepção. Um deles é a inserção de figuras animadas, enquanto é contada a
história dos “Três Porquinhos” (Anexo 3), com o fim de atrair a atenção do espectador e
levá-lo para aquele universo, para então passar a informação falaciosa de que consumir o
produto impede a contração de gripes e resfriados. Outro elemento distrator é a associação do
produto ao conceito de diversão, presente na assinatura do comercial (Anexo 4). Além disso,
pode-se observar que a embalagem do produto é levada pela mãe do garoto em uma bandeja,
ao lado de uma maçã (Anexo 5), inserindo, de maneira muito sutil, a ideia de que o Redoxitos
é um alimento.
Com relação aos desdobramentos regulatórios do caso, o CONAR, em julgamento
bastante simplório, decidiu da seguinte maneira: “Em sua defesa, anunciante e agência
informaram que o produto em questão não é um medicamento, mas um suplemento
vitamínico enquadrado, portanto, na categoria de alimentos. Destacaram ainda que a peça era
destinada a adultos. O relator propôs o arquivamento, voto aceito por unanimidade.”.
Contudo, poderia ser feita uma análise mais aprofundada dos argumentos da anunciante. Em
primeiro lugar, mesmo não se tratando de um medicamento, o suplemento vitamínico não
pode ser enquadrado como alimento. Nesse sentido, determina a Portaria 32, de 13 de janeiro
de 1998, da Anvisa, que trata dos Suplementos Vitamínicos e Minerais:

“[...]2.3. Designação
A denominação deve ser "Suplemento Vitamínico", "Suplemento de Vitamina
........"Suplemento Mineral", "Suplemento de Vitamina(s) e Mineral(is)",
"Suplemento Vitamínico- Mineral", ou "Suplemento à base de ... " seguido da
especificação da(s) vitamina(s) ou mineral(is) presentes.[...]” (BRASIL, 1998)

Ou seja, não há autorização para que a anunciante denomine seu produto como
alimento, e que portanto, o promova como tal, de acordo com o órgão regulatório do setor,
devendo ser considerado um suplemento vitamínico. Em segundo lugar, a afirmação de que a
peça era destinada a adultos não procede. A menção a “seu filho” e a presença de uma mulher
adulta como mãe da criança não são suficientes para ofuscar a evidente destinação infantil,
tendo em vista que o comercial inicia-se com a animação colorida e a história dos “Três
Porquinhos”, configurando um claro esforço de captar a atenção dos menores. Além disso,
tem-se a presença do mascote e o fato de que o comercial foi veiculado em canais infantis de
televisão por assinatura. Sendo assim, deveria ter sido aplicado o dispositivo supracitado do

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Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (capítulo 2, seção 11, artigo 37, item
2c), a fim de recomendar, ao menos, uma alteração na peça.

Com o objetivo de prevenir a decepção verificada, o anunciante poderia ter

modificado o discurso, para deixar evidente que a suplementação com vitamina C não impede
que a criança contraia gripe ou resfriados, mas contribui para o fortalecimento do sistema
imunológico. Além disso, poderia ser adicionada a informação de que o Redoxitos não é um
alimento, e, portanto, deve ser consumido apenas pelas pessoas que necessitam da
suplementação.

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 3. CONCLUSÃO

Com base no exposto, é notável a presença algumas constantes manipulativas e

defeituosas no seguimento da publicidade para o público infantil. Desse modo, no decorrer da
discussão das duas peças analisadas, ficou evidente o uso de táticas e estratégias persuasivas
capazes de despertar um desejo consumista inconsciente nas crianças, sendo ambas as
propagandas deceptivas quando se torna exposta a verdade por trás do mundo ilusório
manipulativo criado.

Não representando de forma clara a real intenção por trás dos anúncios, as duas peças
se mostraram também incapazes de informar a real recompensa ganha ao se adquirir o
produto, onde é evidente o aproveitamento do intelecto em formação das crianças. Nessa
perspectiva, as multas aplicadas pelos órgãos regulatórios foram bem assertivas em ambas as
propagandas, tornando os casos como exemplos a não serem seguidos no setor da publicidade
infantil.

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 4. BIBLIOGRAFIA

LAER, Tom Van; FEIEREISEN, Stephanie; VISCONTI, Luca. Lost in Transportation?

Ethical Implications of Story Domain, Teller, and Receiver for the Narrative
Transportation Effect. ​2016

SCHER, Shlomo. ​A Framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing

Tactics.​ Journal of Business Ethics. 2011.

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA.

Código e Anexos. Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso em: 22 nov 2020.

LOCUTOR FABIANO GARCIA. ​VIGOR GREGO KIDS - STAR WARS REBELS.

Disponível em: ​https://www.youtube.com/watch?v=aj1EHm-Ia3A​. Acesso em 22 nov 2020.

TAMIRIS GOMES. ​Redoxitos | 3 Porquinhos​. Disponível em:

https://vimeo.com/191197621​. Acesso em 23 nov 2020.

BRASIL. ​Portaria nº 32, de 13 de janeiro de 1998, da Agência Nacional de Vigilância

Sanitária​. Disponível em:
http://bvsms.saude.gov.br/bvs/saudelegis/svs1/1998/prt0032_13_01_1998.html​. Acesso em
23 nov 2020.

ZAVASCHI, Maria Lucrécia S. ​A televisão e a violência: Impacto sobre a criança e o

adolescente. Porto Alegre, 1998.

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 5. ANEXOS

Anexo 1: ​Presença de letras grandes no centro da tela na peça da Vigor Grego Kids.

Anexo 2:​ Trecho de animação contido na campanha da Vigor Grego Kids.

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Anexo 3:​ Animação em referência a história dos “Três Porquinhos”.

Anexo 4: ​Assinatura da peça.

Anexo 5:​ Frame da mãe do menino levando a embalagem do produto em uma bandeja.

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