Administração

Estratégica
 Unidade I

A Estratégia Empresarial

Introdução

Os princípios relacionados à estratégia no ambiente organizacional partem

de uma natureza competitiva, muitas delas no mesmo mercado de trabalho,
mas com objetivos e desa os diferentes. Com a chegada da indústria a
partir da Revolução Industrial e com a consolidação do sistema econômico
capitalista, as empresas passaram de simples unidades produtivas para
ambientes geradores de riqueza. Neste cenário, as decisões tomadas em
seu ambiente tornam necessários conhecimentos que levem as empresas a
uma posição mais favorável em relação às demais, certi cando-se de seu
crescimento e desenvolvimento. É importante situar a estratégia em seu
devido lugar, uma área funcional da administração que auxilia na tomada de
decisões e desenvolve a condição de existência saudável das empresas.

Boa leitura e bons estudos!

 O Contexto Histórico do Surgimento da Estratégia

Nos campos de guerra, anos atrás, foi onde tudo começou; os exércitos
iniciavam suas batalhas para conseguir a conquista de territórios e a
soberania de um pouco sobre outro. Nesta situação, surgia a estratégia, que
tinham como interesse tornar a vitória acessível com base na melhor
tomada de decisão.

Figura 1.1 - Grupo Primitivo em caçada

Fonte: macrovector / 123RF.

Tinham como gatilho já desde aquela época as disputas pela hegemonia

entre grupos primitivos, em que uma escolha errada tinha a morte como
resultado. Temos como exemplo os grupos primitivos que precisavam se
organizar para obter sua subsistência, como alimentação, segurança e
procriação.
SAIBA MAIS
Sun Tzu e suas Teorias

Falando em guerras, vamos analisar um dos pioneiros no uso da

estratégia nos campos de batalha que é mencionado até os dias de
hoje como um dos pais desta vida de organizações. Em Arte da Guerra
podemos conhecer um pouco de Sun Tzu e suas teorias. Acesse o link
a seguir e conheça um pouco sobre ele e suas teorias:
<http://www.culturabrasil.org/zip/artedaguerra.pdf>.

Fonte: A Arte… (on-line).

Nesta situação, uma decisão poderia colocar o grupo todo em risco, pois a
busca de alimentos e exploração em ambientes diferentes poderia colocar
m à procriação, se tornando uma ameaça à segurança de todos.

Houve um crescimento de territórios por meio das navegações após a Era

Feudal, que durou até metade do século XV. Podemos mais uma vez
observar a estratégia em relação ao desenvolvimento do mundo, visto que
as decisões pelos trajetos nos oceanos estavam relacionadas à exploração
de novas terras por interesse da coroa, tornando esta empreitada
importante para a manutenção dos impérios.

Quais motivos levaram a Coroa de Portugal a investir nas enormes

navegações? Tornaram-se atraídos pelas riquezas minerais, pedras
preciosas e nobres madeiras, se motivando a elaborar novas estratégias
para buscar essas riquezas. Certamente nem sempre os projetos davam
certo, ocorriam muitos incidentes e resultados que os levavam ao erro, não
obtendo resultados imediatos, mas com o acúmulo de riquezas podemos
considerar que, no m, suas estratégias deram certo.

Com o processo de desenvolvimento social, chegamos a outra etapa da

estratégia, que exigia sua ampliação para a busca de novos territórios
imperiais, até mesmo por um maior estoque de alimentos.

Entre os séculos XVII e XVIII chega a Revolução Industrial, onde surgiram as

indústrias e a organização social foi conduzida pelos interesses
desenvolvimentistas. Não apenas desenvolvimento humano, mas também o
de novas classes sociais. No cenário de guerra, a estratégia passou também
a servir para a conquista e luta pelo poder e controle, a chamada gênese do
sistema capitalista.

Ao falarmos em gênese do capitalismo, estamos falando do momento

histórico em que a competitividade começa a surgir, onde a economia se
consolida através das indústrias, processo este de produtividade e geração
de riquezas, onde se passa a requerer melhores formas de resolver
problemas da sociedade, que passa por constantes mudanças. Devemos
também ressaltar outro momento histórico em que o campo começa a
oferecer mão de obra para as fábricas. Podemos dizer que foi nesta época
que começaram a surgir as primeiras ideias, mesmo que iniciais, de
organizações de nalidade econômicas, não vinculadas a impérios ou
poderes centralizados, mas em atores com interesses diferentes que
atingiam o aumento do capital.

Precisamos ter em mente que, com a expansão de territórios e o período da

luta por independência, as colônias, como personagem principal, e o
surgimento do comércio internacional começaram a trocar a força de
trabalho por acesso à remuneração, maior quantidade de mercadorias e
melhores condições de vida, todas proporcionais ao volume de produtos e
serviços oferecidos, formando metrópoles e gestando um novo modelo de
mercado moderno; essa situação proporcionaria também o surgimento da
estratégia das economias.

De acordo com Porter (1989), o consumo é a chave da existência das

empresas, e a estratégia que este consumo estimula aperfeiçoa a existência
das empresas na sociedade moderna. Considerado o que diz Marx (1998) e
pensando sobre nossa própria existência, o modelo capitalista a rmou e
trouxe a cada um dos sujeitos sociais duas condições de existência: uma
subordinada ao capital e ao consumo e a outra longe deste modelo. Visto
que a sociedade moderna não tinha como viver longe deste modelo, somos
estimulados a garantir nossa condição de desenvolvimento.
A Evolução da Estratégia
A Administração Estratégica incluiu uma constituição atrasada em relação a
outras disciplinas. Chegou como uma disciplina híbrida, sofrendo in uências
da sociologia e da economia; é, basicamente, uma evolução das teorias das
organizações (VASCONCELOS, 2001).

A partir da década de 1950 começou a ser mais notada no meio acadêmico

e no empresarial, quando então seu desenvolvimento cresceu, mais
visivelmente a partir dos anos 60 e 70. A preocupação dos empresários até
a década de 50 se restringia aos fatores internos às empresas, como a
melhoria da e ciência dos mecanismos de produção, onde o mercado não
era muito variado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não
muito complexo.

Devido aos trabalhos enfrentados na guerra, a contar dos anos 50, a

di culdade aumentou no ramo empresarial, que passou a demandar
pessoas com experiência gerencial que desse um retorno mais rápido
preciso para poder competir diretamente com o concorrente, podendo
assim atender às necessidades dos consumidores com mais presteza.

Diante desta situação é que se cria a Administração Estratégica, cujo

propósito pode ser de nido e seguido na organização a m de dar mais
rentabilidade e riqueza aos seus empregados, acionistas e consumidores, e
desta forma ela proporciona a todos grande satisfação.

Vasconcelos (2001) indica que o ambiente acadêmico, justamente inspirado

pela economia Neoclássica, provocava rapidez e uma análise nal, sendo as
estratégias das organizações desrespeitosas, levando à queda das grandes
gestões por falta de pro ssionalismo, que no século XX ainda eram parte
dos empreendimentos familiares, seriam dois possíveis fatores que teriam
contribuído para a constituição tardia da administração estratégica.

O estouro do desenvolvimento empresarial e seu crescimento foram assim

associados e ocorreram após a II Guerra Mundial, quando as grandes
empresas começaram a surgir, com administrações mais exigentes,
tornando o mercado mais competitivo. Essas mudanças requereram mais
conhecimento de seus administradores, que diante das di culdades
puderam se aperfeiçoar e pro ssionalizar, dando um papel importante ao
mercado de trabalho.

Já para Meirelles e Gonçalves (2001), a administração estratégica surgiu na

atualidade como um pedaço do planejamento estratégico, que é
considerado uma das suas principais ferramentas. A partir dos pontos fortes
e fracos, a administração estratégica mostrou-se uma das fases de
planejamento e seleção de caminhos da organização e dos riscos e
possibilidade em sua área de atividade.

Ainda de acordo com Meirelles e Gonçalves (2001), a “comunicação de uma

visão estratégica global da empresa para os diversos níveis funcionais, com
o objetivo de que as iniciativas da empresa sejam coerentes com a diretriz
geral”, criando assim um cenário mais abrangente na evolução e gestão
estratégicas.

No início, o planejamento estratégico limitava-se a analisar os pontos fortes

e fracos da instituição, somente para depois veri car como seria feito o
planejamento e a administração das devidas mudanças nos locais que a
demandavam dentro da empresa. Devido ao acaso, acabaram entrando em
crise nos ambientes as essências das companhias, que precisavam de uma
postura mais proativa. A implantação e desenvolvimento da estratégia
ganhou lugar na Administração Estratégica nesse período (BERTERO,
1995).

A Administração Estratégica surgiu do planejamento nanceiro focado no

orçamento em longo prazo do planejamento, passando assim para o
planejamento estratégico. Planejamento e administração, neste último
contexto, foram somados à administração estratégica, acrescentando o
receio das implementações e da potencialidade do planejamento
(MEIRELLES, 1995).

Para Bertero (1995), diretrizes de negócios, planejamento estratégico,

orientações administrativas, gestão ou administração estratégica foram
algumas das fases e nomes que a administração teve que passar até chegar
em seu aspecto atual.

Nos anos 50, a administração estratégica deu origem a cursos de políticas e

negócios, onde escolas foram incentivadas a incluir em seus currículos a
disciplina chamada de Política de Negócios.

Na visão de Mintzberg, Lampel e Ahsltrand (2000), o desenvolvimento da

administração estratégica nas escolas apareceu em momentos diferentes, e
algumas atingiram seu máximo e logo caíram, algumas caram
desenvolvimento e algumas permanecem instáveis. Essas escolas são de
origem: prescritiva, que formula como a estratégia deve ser centrada,
descritiva, onde as estratégias são formuladas de acordo com o que
desejam focar, e as escolas integrativas, cujo propósito é unir vários
elementos das demais escolas.
Já Cabral (1998) observa a evolução da administração estratégica a partir
dos três estilos que se destacaram nas últimas três décadas: nos anos 70,
uma maneira de planejamento de possibilidade do futuro consistia em uma
análise possível; nos anos 80, o estilo de visão, onde o futuro consistia na
concepção do que seria provável; nos anos 90, estilo de aprendizagem, onde
o futuro seria estruturado e sustentado pela compreensão atual do que
estavam passando.

A administração estratégica pode ser entendida por diferentes conceitos a

partir de onde ela começou a nascer. Podemos dizer que eles formam um
grupo de teorias de diferentes áreas de conhecimento, sendo alguns deles:
teoria da evolução e da revolução de Darwin; adaptação e extinção/criação
de Schumpeter; teoria da organização industrial; teorias econômicas, etc.

Podemos dizer que atualmente a Administração Estratégica movimenta-se

para a constituição mais elaborada e talvez fechada de uma disciplina,
independente até mesmo da Administração.

A Administração Estratégica e a Estratégia

Nos tempos atuais, a Administração Estratégica ganhou grande destaque
em disciplinas dentro da administração pelo seu conteúdo cientí co e
grande número de ofertas de consultoria empresarial. Uma organização,
ciente disso ou não, adquire a estratégia levando em conta que a não
dedicação à estratégia também pode ser compreendida como estratégia,
visto que a importância maior da administração estratégica está em gerar
um conjunto de ações administrativas que permita aos gestores das
empresas mantê-las adaptadas e alinhadas corretamente, garantindo seus
objetivos.

Neste caso, a estratégia, a organização e o ambiente de trabalho não

nalizados, pelo contrário; eles estão em mudança, realizando funções
essenciais de integrar a estratégia, ambiente de trabalho e organização em
algo coerente, lucrativo e forte para os que estão direta ou indiretamente
envolvidos.
Figura 1.2 – Organizadores e suas estratégias
Fonte: alphaspirit / 123RF.

Elaborado por Ansoff (1977, p. 23), podemos ver seu modelo de tomada de
decisões, percurso do pensamento estratégico:
Figura 1.3 - Pensamento Estratégico
Fonte: Adaptado de Ansoff (1977, p. 23).

Já para Wright, Kroll e Parnell (2000), a administração estratégica cresceu

em um formato mais amplo, sendo baseada em uma série de passos
interligados, podendo afetar o processo caso algum deles seja modi cado.
Estes passos são representados na gura a seguir:

Da mesma forma, Ansoff e Mcdonnell (1993) observam na administração

estratégica um questionamento sistêmico da gestão de mudanças, que
trabalha na colocação da empresa por meio da estratégia e do planejamento
de suas capacidades. Conforme Ansoff (1977, p. 94), onde a estratégia
deveria apresentar quatro componentes, observe-os na gura a seguir.
Figura 1.4 - Componentes da Estratégia
Fonte: Adaptado de Ansoff (1977, p. 94).

Níveis de Estratégia
Em alguns estudos de organizações americanas, Chandler (1962) falou da
divisão da administração de empresas em: prazos de gerenciamento nas
operações próprias de uma área funcional e prática das estratégias de curto
e longo prazo, que englobam a empresa em um todo.

Bertero (1995) compreende o estágio operacional da estratégia em tempo -

o operacional é identi cado como o dia a dia e de curto prazo, e o nível de
médio é de longo prazo e a nível estratégico.

Para o olhar de Mintzberg e Quinn (1991), a estratégia requer uma

de nição básica em vários níveis em qualquer empresa. Sem limitar padrão
gerencial e diretivo, oferece a toda empresa, sem importar com seus
diferentes cargos e respeitando a hierarquia dentro dela, o alcance de seus
objetivos. A distribuição hierárquica da estratégia no âmbito empresarial
pode ser: corporativa, que indica em que setor a empresa trabalha;
  unidades de negócios, que de ne como se deve disputar no setor ou
negócio escolhido; e a funcional, que de ne como esta área deve trabalhar
de acordo com a estratégia escolhida.
Então, de acordo com Porter, a estratégia é o

plano geral para uma empresa diversi cada que trata de

duas questões diferentes: em que negócios a empresa deve
competir e como a sede corporativa deve gerenciar o
conjunto de unidades de negócios (...) é o elemento que faz
com que o todo corporativo seja superior à soma das
unidades de negócios (PORTER, 1989).

Para Wright, Kroll e Parnell (2000), a estratégia corporativa é “estratégia

que a alta administração fórmula para toda a empresa”.

Zaccarelli destaca a importância da estratégia nas áreas de negócios e

corporações - ela deve ter um conceito moderno e existe “para propiciar a
obtenção de vantagens competitivas nas operações das empresas”
(ZACCARELLI, 1995, p. 25).

Para Gupta (1999), a estratégia nas unidades diz respeito à disputa com
excelência em determinados setores, sendo considerado um grupo de
estratégias similares para orientar as empresas. Elas são chamadas de
similares porque podem ser adquiridas por qualquer tipo de unidade. O
autor ainda destaca cinco elementos delicados na gestão estratégica:

De nição do escopo da unidade de negócios.

Estabelecimento das metas das unidades de negócios.
De nição das bases pretendidas para a vantagem competitiva.
Projeto da constelação de valores.
Gestão da cadeia de valores interna à unidade de negócios e sua
integração com as cadeias de valores dos parceiros e clientes.

As estratégias funcionais são estratégias para áreas afetadas em uma

unidade de negócio com atribuições associadas que podem assumir
diversas formas, conforme a estratégia similar adotada, ou melhor,
compõem o desenvolvimento de estratégias simultâneas por toda a
empresa, entre as áreas: nanças, produção e operações, compras e
materiais, pesquisa e desenvolvimento, sistemas de informação, marketing
recursos humanos.
 Percurso Histórico da Estratégia
Da mesma forma que a administração evoluiu, o pensamento estratégico
também; entre as décadas de 1950 e 1990, esta evolução cou bem nítida
pois tivemos que começar a mostrar as abordagens contemporâneas da
administração. É curioso que tenhamos em mente, conforme Lobato (2003)
nos conduz, que o pensamento estratégico evoluiu da mesma forma que o
pensamento administrativo, passando pelos sistemas das organizações.

Desta forma, não é difícil imaginarmos que, se as estruturas básicas das

organizações foram escolhidas pelas abordagens da administração clássica,
no pensamento estratégico, como constatou Tavares (2005), as estruturas
iniciais da tomada de decisão estariam rmadas em questões produtivas e
quantitativas.

Nesta direção, podemos assinalar quais seriam as fases do pensamento

estratégico, para depois criarmos as linhas de pensamento. Porter (1989)
explica que um dos principais motivos do surgimento da estratégia moderna
foram os problemas particulares da tomada de decisão nas organizações.
Desse modo, as fases que marcam a evolução do pensamento estratégico
são: fase do planejamento nanceiro; fase do planejamento de longo prazo;
fase do planejamento estratégico; fase da administração estratégica; e fase
da gestão estratégica (PORTER, 1989).

Observe cada fase mais detalhadamente no infográ co a seguir.

INFOGRÁFICO INTERATIVO

Para consultar o Infográ co Interativo,

acesse a versão digital deste material

Na revisão contínua dos processos estratégicos, encontra-se a lógica

estratégica, em que se baseiam tanto a tomada de decisão como o processo
de execução.
SAIBA MAIS
Planejamento

Em um período curto, algumas vezes você não sentirá os efeitos e

problemas que a falta de planejamento traz; os problemas, alguns
deles de simples solução e outros não, podem interferir no seu dia-a-
dia e no seu ambiente de trabalho.

Para saber como simples coisas requerem um planejamento

adequado e que possibilitar uma melhor tomada de decisões certas,
acesse: <https://www.youtube.com/watch?v=LOyX-
vgdQGQ&list=PLTkTalN-AG0AW0ekWvr2NuoHyT0-
St_Pe&index=1>.

Fonte: Elaborado pela autora.

INDICAÇÃO DE LEITURA
Livro: O essencial da administração estratégica

Autor: Charles Hill; Gareth R. Jones.

Ano: 2013

Editora: Saraiva; Edição: 1ª (23 de janeiro de 2013)

ISBN: 978-8502200401

Sinopse: O livro nos mostra a administração estratégia e sua

importância em ambientes diversi cados, como sua empresa,
sociedade e até mesmo vida pessoal. Ele nos mostra assuntos
relacionados à gestão, transferindo um olhar mais abrangente do que
é a administração estratégica e de como o desenvolvimento afeta uma
empresa.

O livro nos dá uma percepção mais resistente sobre os elementos

essenciais da criação da gestão e suas funções, nos mostrando a
disputa a longo prazo, mas sempre com muita agilidade e pensando
nos lucros da empresa.

O livro possui cases e atividades que lhe ajudarão a entender a

situação real de uma empresa e seus resultados.

Prezado(a) aluno(a),

Nesta unidade tivemos condições de entender o contexto, o surgimento e a

evolução da estratégia empresarial, desenvolvendo uma linha de raciocínio
 que observou o percurso histórico do pensamento estratégico em relação
ao conhecimento que temos do mundo de hoje.

Trabalhamos a contextualização e o surgimento da estratégia, bem como

sua aproximação com a vida empresarial, atravessando o percurso histórico
do pensamento estratégico e elencando as escolas estratégicas alinhadas a
tais conhecimentos em uma profundidade que alinhe a tomada de decisão
às ameaças do mercado.

Vimos que os pro ssionais de gestão devem ter em mente que a condição
dos negócios no mundo competitivo depende claramente da forma com que
a estratégia será conduzida no processo de tomada de decisão. As
diferentes variáveis que podem levar uma empresa ao sucesso ou ao
fracasso são determinadas antes mesmo de sua existência, pois as variáveis
que compõem o mercado estão dadas e são complexas e mutáveis, forçando
a constante atualização do pensamento estratégico, além da forma como as
empresas posicionam-se no mercado.

Vamos aprofundar nossa trajetória no entendimento dessas mudanças!

Bons estudos!

Atividades

No histórico da administração estratégica temos os grupos primitivos como os

primeiros a colocarem em prática suas estratégias. Eles disputavam pela hegemonia
dos grupos, pois uma escolha errada poderia acarretar consequências. De acordo
com o que estudamos, é correto a rmar que estas consequências e resultados:

Acarretavam a separação do grupo, pois cada um buscava sua própria

independência.
Buscavam se organizar para obter os resultados mais simples, como alimentação,
segurança e procriação, pois uma decisão errada arriscava a vida do grupo,
podendo levá-los a morte.
Buscavam negociar com outros grupos para facilitar suas escolhas.
Escolhiam apenas um integrante do grupo para sair em caçada e alimentar todos
do mesmo grupo.
Eles esperavam que as presas se aproximassem do grupo, cando mais fácil a
caçada e não se arriscando.
A evolução da estratégia incluiu uma constituição atrasada em relação a outras
disciplinas. Chegou como uma disciplina híbrida, sofrendo in uências da sociologia e
da economia. A partir da década de 1950 começou a ser mais notada no meio
acadêmico e empresarial, quando começou a se desenvolver. Termos dois fatores que
teriam contribuído para a constituição tardia da administração estratégica. Diante do
que estudamos, assinale a alternativa que corresponde a quem indicou esses
possíveis fatores

Administração estratégica surgiu como uma parte do planejamento estratégico,

que atualmente é considerado um dos seus principais instrumentos.
As fases e nomes da estratégia empresarial: diretrizes de negócios, planejamento
estratégico, diretrizes administrativas, gestão ou administração estratégica.
A evolução da administração estratégica a partir dos três estilos que se
destacaram: planejamento, visão e aprendizagem.a
O ambiente acadêmico fortemente in uenciado pela Economia Neoclássica,
implicava transitoriedade, irrelevância das estratégias das organizações e a baixa
pro ssionalização na gestão de grandes organizações.
Uma das etapas do planejamento a de seleção de caminhos a serem percorridos a
partir da identi cação dos pontos fortes e fracos da organização.

Tavares (2005) mostra que a perspectiva nanceira sempre existiu nas empresas com
foco nas nanças, se destacando a pré-analítica, e rmou-se apenas na década de
1950, com o estabelecimento mais rígido das nanças empresariais com objetivos
ligados a recursos simples e matérias-prima nas linhas de produção. Assinale a
alternativa correta que apresenta qual fase marcou a evolução do pensamento
estratégico:

Fase do planejamento nanceiro.

Fase do planejamento em longo prazo.
Fase do planejamento estratégico.
Fase da administração estratégica.
Fase da gestão estratégica.