UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Helena Sigounas
Júlia Lóris
Maria Emília A. Cordeiro
Marcelo Henrique
Thiago Rodrigues

ESTUDO DE CASO DA DISSERTAÇÃO: “COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E

MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O MCDONALD’S E BURGER
KING”

Estudo de caso apresentado para a

disciplina Administração da Comunicação
do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal de
Santa Catarina como requisito parcial da
avaliação N2 da disciplina.

Profa.: Dra. Márcia Barros de Sales.

Florianópolis, 2016
Histórico de versão de elaboração do Estudo de Caso
 2

Data Versão Descrição Aluno(s)

Responsável
(eis)
 3

08/05/2017 1.0 Começo do Maria Emília

Documento: capa
e títulos

10/05/2017 1.1 Inserção do Maria Emília

Conteúdo da
Introdução

10/05/2017 1.2 Inserção do Maria Emília

Referencial Júlia
Teórico

15/05/2017 1.3 Alterações da Maria Emília

Introdução Júlia

15/05/2017 1.4 Alterações do Maria Emília

Referencial Júlia
Teórico

16/05/2017 1.5 Inserção de Thiago Rodrigues

Conteúdo da Marcelo Henrique
Análise

16/05/2017 1.6 Alterações finais Júlia

da Introdução Maria Emília

16/05/2017 1.7 Alterações do Júlia

Referencial Maria Emília
Teórico

17/05/2017 1.8 Inserção do Thiago Rodrigues

Conteúdo da Helena Sigounas
Análise

17/05/2017 1.9 Alterações do Maria Emília

Referencial
Teórico

18/05/2017 2.0 Inserção de Helena Sigounas

Conteúdo da Thiago Rodrigues
Análise

18/05/2017 2.1 Inserção das Marcelo Henrique

Considerações

Data Versão Descrição Aluno(s)

Responsável
(eis)
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Alterações Finais
19/05/2017 2.2 da Análise Thiago Rodrigues

Alterações Finais
20/05/2017 2.3 do Referencial Maria Emília
Teórico Júlia Lóris

Alterações Finais
22/05/2017 2.4 do Referencial Júlia Lóris
Teórico Maria Emília

Alterações das
22/05/2017 2.5 Considerações Maria Emília
Finais

22/05/2017 2.6 Alterações da Helena Sigounas

Análise

23/05/2017 2.7 Alterações finais Helena Sigounas

da Análise Thiago Rodrigues

23/05/2017 2.8 Alterações finais Marcelo Henrique

das dos Anjos
Considerações
Finais

23/05/2017 3.0 Alterações finais Helena Sigounas

do Trabalho Thiago Rodrigues
(ABNT)

INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa o estudo de caso “Comunicação Organizacional e

Mídias Sociais: Um estudo de caso sobre o McDonald’s e o Burger King”estudo de
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uma dissertação na área de Comunicação Organizacional e Mídias Digitais como

proposta de trabalho para a disciplina de Administração da Comunicação ministrado
pela professora Márcia Barros de Sales na Universidade Federal de Santa Catarina.
O objeto deste estudo foi o trabalho escrito por Miriane Barbosa Lage em sua
dissertação de mestrado em comunicação e jornalismo, orientado pela Doutora
Isabel Maria Ribeiro Ferin Cunha, apresentada ao Departamento de Filosofia,
Comunicação e Informação da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra.
A autora utilizou de duas multinacionais presentes no Brasil e em Portugal,
que fazem uso da rede social Facebook como ferramenta da comunicação
organizacional com o objetivo de tentar entender como elas são utilizadas pelas
duas marcas para se promoverem, divulgar os seus produtos e estreitar laços com
os seus públicos estratégicos.
Além de fazer uma análise do conteúdo das páginas, a autora também
realizou uma análise comparativa para possibilitar a percepção dos diferentes
públicos-alvo das organizações, as diferenças entre as publicações, bem como as
diferenças nas estratégias de interatividade utilizadas na rede social conforme o país
de atuação.
A autora escolheu as duas maiores redes de fast food presentes nos dois
países, McDonald’s e Burger King e tentaram perceber como ambas utilizam a rede
social, principalmente, em termos de interatividade com seus públicos estratégicos.
O estudo foi focado no Facebook, por ser a rede social que conta com um maior
número de usuários e por continuar a ganhar adeptos a cada dia.
Após verem alguns exemplos de empresas que não souberam utilizar desta
ferramenta, a autora objetiva a compreensão de como essas duas marcas fazem
uso da rede social, utilizando como base os temas Comunicação Digital,
Comunicação Organizacional, Comunicação Organizacional na internet e a
Comunicação Organizacional no Facebook.
A escolha da dissertação pelo grupo se deu pelo interesse nos temas
Comunicação Organizacional e Comunicação Organizacional no Facebook, além do
interesse em estudar duas empresas consolidados no mercado e suas ações
estratégicas por meio das mídias digitais, houve o interesse em saber como as
empresas usam os conceitos e métodos na prática dentro de uma das maiores
redes sociais em que estamos inseridos.
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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Observamos que as empresas e instituições também passam a utilizar cada

vez mais as mídias sociais, visto o fato de encontrarem nesse ambiente uma
maneira de se relacionar e comunicar diretamente com seus públicos de interesse e
de reafirmar a sua marca (Lage, 2014). Dentro das mídias sociais os participantes
se sentem encorajados a interagir e dar feedback para as empresas que lhe
interessam.
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Essas aberturas da internet permitem que as pessoas passem a ser

protagonistas, pois nelas ocorre a troca de feedbacks e conversações, por meio de
uma comunicação bidirecional a criação de comunidades com interesses comuns é
facilitada, aumentando a transparência de informações e diminuindo a censura
(Lage, 2014).
As redes sociais são espaços onde é possível interagir com pessoas de
diferente locais e compartilhar informações e conteúdos, são aplicativos que
facilitam a conexão entre os usuários (Lage, 2014).
A comunicação organizacional é uma ferramenta para gerenciar de maneira
estratégica a relação entre empresa e seus públicos para que ambos tenham
benefícios, para que esse objetivo seja atingido os gestores terão de achar a
maneira mais eficiente de se comunicar com seus diferentes públicos, de forma que
os interesses dos envolvidos são alcançados (Pessoa, 2003:4, apud, Lage, 2014, p.
34).
Além de influenciar nas relações, a comunicação organizacional é ligada ao
alto escalão da empresa para transmitir os valores da empresa, ganhando a
confiança dos seus stakeholders e por consequência a credibilidade no mercado é
conquistada, o que irá moldar uma boa imagem e reputação (Lage, 2014).
O profissional da comunicação organizacional tem como objetivo interagir de
todas as formas possíveis com os públicos estratégicos, para isso ele acompanha
as entrevistas, analisa o noticiário, apoia os eventos, monitoria as informações sobre
a organização, planeja a comunicação, entre outras, sempre pensando nos valores
da organização (Duarte, 2010, apud, Lage, 2014, p.49).
A comunicação interna também é papel do profissional, pois com um bom
relacionamento interno, a produtividade melhora, os funcionários se sentem mais
motivados e integrados à organização.
O pesquisador Hilbert Reis (2010, apud Lage, 2014, p. 52), afirma que
“centralizam a gestão, estagnam a criatividade e o poder de questionamento dos
colaboradores”, ou seja, acredita se que o fluxo horizontal seja o mais adequado
para a satisfação dos funcionários, permitindo que situações desagradáveis sejam
rapidamente resolvidas e assim evitando prejuízo na imagem da organização por
rumores.
A comunicação organizacional na internet faz parte da evolução da
comunicação organizacional, é um ambiente para a interação e o protagonismo dos
 8

públicos, diferente da comunicação tradicional em que predomina a transmissão

unidirecional, onde há pouca interação com os públicos (Lage, 2014).
Apesar de trazer vários benefícios e facilidades para as organizações, a
comunicação digital deve ser feita com seriedade pois interfere na imagem e
reputação, demandando tempo e cautela dos comunicadores empresariais (Lage,
2014).
A utilização da web permitiu uma maior interação entre empresas e
instituições com o seus públicos promovendo uma concorrência ainda mais acirrada,
visto que o uso da internet possibilitou o acesso rápido de informações.
Neste novo panorama, as próprias empresas e seus públicos podiam
pesquisar uma das outras ao mesmo tempo, sendo possível a coleta e comparação
de informações, produtos, preços, entre outros. Dessa forma, as organizações
passaram a serem “obrigadas a estabelecer estratégias que apresentem menos
custos, um carácter mais inovador, e a desenvolver uma maior proximidade com os
clientes” (Sebastião, 2009, p.144, apud Lage, 2014, p.60).
Podemos observar que muitas empresas aderem, cada vez mais, as
ferramentas fornecidas pela internet, desde a utilização do correio eletrônico ou
blogs, às mais avançadas, como a utilização de ferramentas para colocar a
organização em um dos primeiros resultados em pesquisas através de motores de
busca (Lage, 2014).
Dessa forma, as organizações com o intuito de se consolidar no mercado
estão cada vez mais utilizando as redes sociais de forma estratégica, com um
planejamento especialmente pensado para este ambiente.
Segundo Ferrari (2008, apud Lage, 2014, p.62) as estratégias são caminhos
que o profissional vai escolher para desenvolver seu programa e suas ações, tendo
em conta os cenários interno e externo, assim como os componentes constitutivos
da organização: a visão, a missão, as normas e a filosofia que norteiam seu
presente e seu futuro.
Oliveira e Paula (2008, apud Lage, 2014) identificam cinco componentes que,
segundo elas, “conferem dimensão estratégica à comunicação” nas empresas e
instituições e que podem ser adaptados para o contexto da comunicação estratégica
digital (Lage, 2014). O tratamento processual da comunicação, inserção na cadeia
decisória, gestão dos relacionamentos, uso sistemático de planejamento e
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monitoramento do processo, conferem às organizações um posicionamento

estratégico.
A união destes componentes faz com que a comunicação seja trabalhada de
forma “ampla e integrada” à gestão da empresa, fazendo parte da administração, e
assim, possa trabalhar junto aos setores da alta administração fazendo parte do
planejamento estratégico (Oliveira e Paula, 2008, p.44, apud Lage, 2014, p.62).
Tratar a comunicação como parte da administração permite que a alta
administração esteja em contato contínuo com seu público alvo e possa agir de
forma rápida de acordo com o necessário, visto que através da comunicação é
possível perceber as reações e atitudes dos públicos estratégicos.
O monitoramento contínuo do processo de comunicação é muito importante,
visto que possibilita a identificação e avaliação de suas ações e como o público está
reagindo, quais são suas expectativas e demandas e a influência que exercem na
sua atuação.
A web 2.0, apresentou mudanças na sua estrutura, dando ênfase para um
cenário participativo, onde o público que ocupava o papel de receptor passou a
interagir com o emissor, permitindo que torna se também um produtor de conteúdo
(Lage, 2014).
A criação de conteúdo por parte dos públicos permitiu a interação e o
compartilhamento de opiniões e críticas em tempo real, e demandou que as
empresas entrassem para este meio e começassem a estabelecer diálogos com os
diversos stakeholders, sem a interferência de outros meios (Lage, 2014).
Através do monitoramento das redes sociais, a organização pode ter uma
visão geral de críticas e elogios acerca de sua marca e seus produtos (Lage,2014).
Além de que, agora as organizações podem acessar as opiniões no exato momento
em que elas foram escritas e ainda podem gerenciar e intervir em comentários que
possam vir a afetar a imagem organizacional (Lage, 2014).
Segundo Oliveira (2010, p. 146, apud Lage, 2014, p.65), o conteúdo é criado
de forma conjunta e as críticas e sugestões podem ser acessadas por qualquer
pessoa, incluindo as empresas concorrentes, tornando mais fácil para as
organizações elaborar novas estratégias de marketing, vendas ou aproximação ao
público.
Montardo (2010, apud, Lage 2014, p.65) ressalta que, como as empresas e
instituições já não têm controle sobre o que é publicado a respeito de sua
 10

organização ou marca, não resta nenhuma alternativa, a não ser entrar para esse
mundo digital. É essencial ressaltar a importância das organizações criarem
espaços controlados por elas próprias, a fim de criar um ambiente onde possibilitem
o diálogo com seus públicos.
Nesse aspecto, o Facebook é a rede social mais utilizadas, visto que ele
possibilita a criação de um espaço de interação onde a organização consegue
monitorar o que está sendo falado sobre sua marca e produtos.
Oliveira (2010) complementa que através das redes sociais, as organizações
conseguem estreitar a relação entre os clientes e a organização, e devido ao seu
grande alcance permite a captação de novos públicos através de sua utilização.
Através do Facebook é possível que as empresas criem páginas institucionais
onde podem divulgar informações, fotos e vídeos da organização, promover a
interação por meio de comentários, além de promover inúmeras iniciativas, como
promoções, jogos, ou mesmo através de imagens montadas com frases, que fazem
com que os seus “seguidores” compartilhem essas publicações, que levam o seu
nome e imagem a outros públicos e assim, alargam a sua audiência.
Diante de todo esse novo cenário, o profissional de comunicação
organizacional deve cogitar qual a melhor maneira de fazer uso das mídias sociais
para interagir com seus públicos estratégicos. Giardelli (2011, apud Lage, 2014)
destaca que apenas se fazer presente no cenário on-line não é suficiente, as
empresas e instituições devem gerenciar esses novos espaços com sabedoria e
estratégia.
O comunicador organizacional precisa conhecer o seu público e saber a
melhor forma de se comunicar com ele (Lage, 2014).
Deve-se buscar saber o que os públicos dizem a respeito da organização
através da análise das publicações, e em caso de necessidade de resposta, esta
deve ser feita rapidamente, pois desse bom atendimento podem surgir muitos
efeitos positivos (Torre, 2010 apud Lage, 2014).
Os conteúdos a serem postados devem ser estudados detalhadamente, pois
publicar uma série de conteúdos que não tenham interesse para o público, de nada
adiantaria. É necessário pensar em conteúdos relevantes para os públicos e que os
levem a compartilhar com seus amigos (Lage, 2014).
Além disso, a publicação de conteúdos cria a oportunidade de construir um
relacionamento duradouro através da interação. Responder os comentários por
 11

exemplo, mostra que sua organização é aberta e receptiva, o que faz com que
estes tenham uma imagem positiva acerca da mesma (Lage, 2014).
A partir dessa atitude, os públicos vão se sentir importantes ao verem que a
organização presta atenção e faz questão de mostrar isso. Colocando essas
atitudes em prática, a organização pode garantir uma utilização proveitosa das
mídias sociais e melhorar a sua relação com os seus públicos a partir desse
ambiente.

DESENVOLVIMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

No decorrer do semestre pudemos aprender que as relações públicas são

essenciais em um processo comunicativo empresarial, seja ele com o seu público
interno ou externo.
É possível observar na dissertação os pontos fortes da Comunicação
Organizacional e Comunicação Organizacional Digital através do Facebook. Este
que serve como um meio de coordenar estrategicamente a conexão entre as
empresas e seus públicos alvos de forma benéfica, desde que seja utilizado de
forma efetiva, cabendo esta responsabilidade aos seus administradores.
Com essa linha de pensamento, podemos observar os gigantes do fast food,
Mcdonald's e Burger King, que utilizam as redes sociais para estabelecerem um
vínculo com seus diferentes públicos. Além de manterem-se conectados à milhares
de pessoas, transmitem as suas identidades, divulgam as suas imagens, recebem
feedbacks de produtos e serviços que constantemente influenciam a sua reputação.
Conforme anteriormente citado, as empresas analisadas no estudo de caso -
embora ambas apresentem uma expansão internacional de seus negócios - foram
as filiais portuguesas e brasileiras das marcas Burger King e McDonald’s.
O Burger King originado em 1953 por Mattew Burns e Keith J. Kramer na
Flórida, nos padrões fast food, hoje presente em 88 países e com mais de 13 mil
 12

restaurantes e o Mcdonald's originado em 1937 pelos irmãos Dick e Mac McDonald,

com a abertura de um Drive-in na Califórnia, hoje presente em 119 países e em
mais de 35 mil cidades.
Partindo do pressuposto, que o Facebook é a rede social mais utilizada a
nível global e por ter um crescente número de usuários, é através dessa mídia, que
será realizada a análise, buscando identificar de que maneira o público é atingido e
de qual forma é criada a interatividade com o público estratégico, reforçando dessa
forma, a importância do estudo das mídias sociais no âmbito organizacional.
O período de análise das publicações compreende a época de Natal e
Réveillon de 2013 para 2014, entre os dias 24 de dezembro e 4 de janeiro, no intuito
de identificar o comportamento das organizações neste período festivo e de grande
significado em ambos os países, e também, alguns dias prolongados, que são
considerados comuns, para igualmente identificar o comportamento das mesmas.
Para a realização da coleta de dados foi utilizada a rede social Facebook de
ambas empresas tanto do Brasil como de Portugal.
Verificou-se a partir da análise da imagem e fotos publicadas nas páginas;
análise dos assuntos discutidos; características das páginas, tendo em conta o seu
layout pré-definido do Facebook; a análise de links presentes nas páginas tendo em
conta o objetivo da utilização, o direcionamento de sites aos públicos. Por último,
uma análise da interação com os públicos através das páginas.
De modo a interpretar os dados coletados, a autora utiliza a metodologia de
análise de conteúdo, complementando porém, o método de Susan Herring (2010
apud Lage, 2014), que é a metodologia de Computer-Mediated Discourse Analysis
(CMDA), que diz respeito a método mais amplos para a análise dos conteúdos da
web, onde a introdução deste método neste estudo de caso, resultam na análise dos
cinco grupos listados anteriormente.
Assim como o estudo da página social, também foi dada atenção para a
análise corporativa, visando identificar os diferentes públicos-alvo, as diferenças
entre as publicações e nas estratégias de interatividade utilizadas na rede social,
tentando perceber se há diferenças de estratégia e abordagem entre os dois países.
A análise dos dados foi direcionada para o “mural” e “linha do tempo” de
ambas as páginas, locais estes considerados de maior interação com o público,
totalizando quatro perfis, pois foram analisados os perfis de cada país de ambas as
empresas.
 13

As publicações localizadas foram salvas em formato JPEG, garantido uma

melhor amostra, bem como a não perda dos dados, posteriormente foram
agrupados em um tabela, identificando o envolvimento do público com as
publicações. Ainda, de modo a simplificar a análise das páginas, as mesmas foram
analisadas individualmente, e posteriormente agrupadas, para que assim fossem
identificadas as principais estratégias utilizadas.
Conforme anteriormente proposto como metodologia de diagnóstico, a
análise individual de cada página permite identificar algumas estratégias utilizadas
pelas marcas.
Abordando primeiramente o perfil do Mcdonald’s Brasil, é possível evidenciar
características expressivas, tais como: o uso do “M” dourado como reforço visual da
marca; as fotos de capa que dão ênfase à concursos e promoções ou novos
produtos e campanhas como o “McDia Feliz” e a “Hora do Planeta”. Enquanto na
sua linha do tempo, aposta em publicações de imagens que estimulam a ida dos
consumidores aos restaurantes, além de disponibilizar um canal de atendimento,
”Fale conosco”.
Pode-se observar que há uma preocupação com as publicações devido ao
período de comemorações festivas de Natal e Reveillon, como também, a utilização
de links de vídeos que expressam a importância da presença do público nos
estabelecimentos.
Em relação a interação do público com a página, nota-se um grande
envolvimento, por parte dos clientes, com comentários, sugestões, críticas e
curtidas. Porém, nota-se uma despreocupação da marca em responder ao público, o
que pode gerar uma certa frustração em seus seguidores.
O perfil de Facebook do McDonald’s Portugal, criado cerca de 5 anos após o
perfil brasileiro, também reforça o símbolo da marca, porém, percebe-se a
preocupação em adaptar-se a cultura local, com a criação de cardápio regional, bem
como o uso de um fundo verde na foto de perfil que está relacionada a
conscientização ambiental muito presente no país.
Assim como o perfil brasileiro, o McDonald’s Portugal, também faz uso de
publicações relacionadas às comemorações festivas, demonstrando preocupação
com o período.
Ao contrário do que acontece no perfil brasileiro, o português tem o cuidado
de interagir respondendo os comentários dos consumidores, além de justificar
 14

alguns casos em que não conseguem dar um retorno, também conta com o “Fale
conosco”, igualmente ao perfil brasileiro.
Tratando-se do Burger King Brasil, observa-se em seu perfil a estratégia da
marca destacando o seu símbolo, enquanto na foto de capa, exibe as variedades de
seus lanches, e direcionamentos para a localização de seus restaurantes, além de
estabelecer uma comunicação com os seus clientes por meio do canal direto.
Neste período analisado, as publicações da página utilizou como propaganda
a imagem do lutador brasileiro Anderson Silva, que no momento participaria de um
combate importante, não deixando de lado as publicações natalinas e de ano novo,
como uma forma de aproximação do público, propagando a marca.
Há uso da mesma tipologia, que remete a logo da empresa, como também a
ênfase nas imagens e publicações.
Referente a interação entre a empresa e o público, assim como o Mcdonald's
de Portugal, o perfil Burger King Brasil, também busca dar respostas aos
questionamentos dos clientes, porém as respostas são direcionadas na maioria das
vezes as críticas, buscando solucionar os problemas ocorridos. De modo geral, os
comentários por parte dos clientes são positivos, e são convidativos a novos
clientes.
Por mais que haja tal interação, ainda assim não é considerada suficiente,
tendo em vista que poderia ocorrer com maior frequência por parte da marca, tanto
por meio de resposta, ou outros meios de interação além de imagens.
Na análise da página do Burger King Portugal, igualmente é reforçada a
logomarca na foto de perfil, enquanto na foto de capa são exibidos os novos
lanches, são divulgadas também promoções e realizados convites para a ida dos
clientes as lojas, porém, diferente dos outros perfis, no perfil português não há o
portal de comunicação “Fale conosco”.
As imagens publicadas, dão ênfase aos produtos Burger King, e por se tratar
da época natalina, a empresa brinca com as palavras visando uma maior interação
com o público, e faz uso de assuntos condizentes à época, realizando inúmeras
referências às festas de fim de ano como estratégia para promoção da empresa.
Observou-se uma diferença muito expressiva da interação com as
publicações do público brasileiro e do português, enquanto o perfil brasileiro somou
quase 5 mil comentários nas publicações, o português não passou de dez
comentários nas publicações. Todos os questionamentos gerados pelo público
 15

foram respondidos, isso talvez se deva pela pequena interação com as publicações
por parte do público.
Posteriormente a análise individual de cada perfil, tornou-se possível
identificar a forma que cada empresa utiliza a rede social Facebook e as estratégias
adotadas neste processo de comunicação com seu público alvo.
Dentro do período analisado, foi possível afirmar, que de modo geral os perfis
brasileiros, de ambas as empresas, possuem grande interação com o público, onde
o McDonald’s possui 291.276 curtidas e o Burger King 95.526 curtidas,
demonstrando uma superioridade do McDonald’s sobre o Burger King.
Porém, por mais que exista uma grande participação do público, as empresas
não utilizam o potencial interativo, exceto o perfil do Burger King que dá algum
respaldo frente a algumas críticas e sugestões levantadas por alguns clientes, o que
deveria ocorrer não apenas nessas situações.
Tratando-se das empresas portuguesas, é visto que a interação é muito baixa
quando comparado com os perfis brasileiros e da mesma forma que no Brasil, a
interação é bem maior na página do McDonald’s, referente as curtidas e aos
comentários, assim como também é maior a interação e comunicação por parte do
Burger King com os seus clientes por meio da página.
Evidenciando o período selecionado para o estudo, que foi dentro das datas
festivas de fim de ano, podemos afirmar que ambas as empresas, através das
publicações, empregaram a data como estratégia para a promoção de suas marcas
e produtos.
A partir do “Guia de gestão do relacionamento em redes sociais”, introduzido
como referencial teórico, os quatro passos para a obtenção do sucesso nas redes
sociais seriam: escutar, falar, interagir e energizar. Estes passos não são bem
utilizados pelas empresas analisadas no fator rede sociais, fazendo com que percam
a oportunidade de criar uma melhor imagem da empresa e de estreitar o
relacionamento por meio da interação (Elife, 2009 apud Lage, 2014)
O marketing e a divulgação dos produtos, mostram-se como o foco principal
da utilização da rede social pelas empresas, reafirmando a pesquisa da Deloitte
(2010 apud Lage, 2014)
Indo de encontro com as hipóteses levantadas pela autora, sendo elas a
exploração de todos os recursos interativos pela rede social por ambas as
empresas; a tentativa da quebra de hegemonia do McDonald’s por meio das redes
 16

sociais e a reafirmação da marca junto ao público por parte do McDonald’s por meio
das redes sociais.
A primeira hipótese não se confirma, pois as empresas não utilizam por
completo os recursos disponíveis, deixando a desejar na interação. A segunda
hipótese se confirma, por ser evidente uma interação maior por parte do Burger King
na rede social, buscando maior popularidade. No que concerne a terceira hipótese,
também é confirmada, onde o McDonald’s faz uso da rede social para auto
afirmação de sua marca.
Aplicando o modelo de análise proposto por Freire (2011 apud Lage, 2014),
que busca entender a efetividade da utilização das mídias sociais, conclui-se que
não são firmados todos os objetivos estratégicos por parte de ambas as empresas.
Também conclui-se, que de modo proporcional, a utilização da rede social
Facebook por parte do público é bem maior em Portugal que no Brasil, quando
considerado o número de habitantes versus quantidade de usuários. Porém, quando
se trata de seguidores, o percentual de ativos se torna bem maior no Brasil, mesmo
sendo considerado o número de habitantes de cada país.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
 17

A partir da análise da dissertação percebemos que muitos aspectos acerca

da utilização das mídias digitais como estratégia da comunicação organizacional
devem ser melhorados.
Através da análise notamos que, apesar da grandeza das empresas
estudadas, McDonald’s e Burger King, elas ainda se encontram em uma utilização
limitada da ferramenta Facebook, explorando de forma ineficiente todas as
oportunidades que a plataforma tem a oferecer.
Constatamos a partir da análise da autora a ausência de um planejamento
estratégico focado nas redes sociais e estratégias que focalizem nos diferentes
públicos. É preciso explorar as capacidades interativas da rede, a fim de criar
diálogos com os stakeholders, para que assim, possa ser criado um relacionamento
duradouro com seus clientes.
Observa-se a existência de publicações que incentivam a interação dos
públicos, como por exemplo promoções e imagens com frases convidativas, mas a
interatividade não acontece de fato, já que a organização não mantém uma prática
de respostas aos seus clientes.
Quanto aos públicos, percebemos que eles fazem parte da produção de
conteúdo e da disseminação das marcas pelo mundo, uma vez que o
compartilhamento, as curtidas dos posts, e ao nosso ver também as marcações,
acabam por auxiliar na divulgação da marca.
Em vista da ausência de um planejamento estratégico a autora aponta a
contratação de um “gestor das redes sociais” um estudioso das mídias digitais, suas
tecnologias, comportamentos e tendências, que possuem o papel de auxiliar na
implantação de princípios da comunicação organizacional às mídias digitais para
promover a captação de usuários e a criação de um relacionamento com estes.
A dissertação cumpriu seu objetivo, apresentando assim diversos
ensinamentos sobre a utilização das mídias sociais, seus fundamentos, aspectos a
serem melhorados e seu mau uso.
A constatação da influência da região no comportamento organizacional nas
mídias digitais foi um dos pontos altos do trabalho. Verificamos que em cada país há
uma diferente forma de se comportar tanto por parte das organizações como dos
públicos, e por isso diferentes ações devem ser tomadas para gerenciar as redes
sociais das respectivas marcas em cada país.
 18

Além disso, a análise do desempenho do Mcdonald's no Brasil apontou que

mesmo com todo seu potencial e força ainda apresenta falhas pontuais em seu uso
da rede social, e que se fossem corrigidas poderiam ter ainda maior alcance.
O que foi apresentado foi que o McDonald’s do Brasil não utiliza o fator
interação, pois não responde aos comentários do seu público; McDonald’s de
Portugal procura responder a todas as questões; o Burger King brasileiro tem o seu
foco nas críticas e reclamações; e o Burger King português procura responder a
todas as questões postadas pelo público. Assim apresentando que os perfis
brasileiros devem melhorar na interação com seu público já os de portugal algumas
melhorias pontuais.
O estudo se ateve estritamente ao Facebook, porém é necessário a
consideração de outras redes sociais, como o Twitter, Instagram, Snapchat que já
são usados por ambas as empresas e permitem que elas busquem os diferentes
públicos que utilizam dessas redes sociais, compreendam e cumpram as demandas
de seus clientes, além de acompanhar as tendências dos concorrentes e obter
feedback dos stakeholders. Uma análise mais completa deveria levar o conjunto das
mídias digitais em consideração já que elas se complementam na construção da
imagem e na reputação das organizações, além de proporcionarem uma maior fonte
de dados sobre o comportamento organizacional nas mídias digitais.
Para sanar a falha no Facebook, o McDonald’s e o Burger king Brasil
deveriam responder a todos os comentários e não só os problemas encontrados em
suas redes.
Analisando assim como ponto alto da dissertação toda sua grande gama de
dados e análises, com certa profundidade e considerando todas as peculiaridades e
pontos altos e baixos de cada empresa e sua respectiva região. Já a contrapondo
isso está o ponto baixo onde foi o foco total uma única rede social no qual a outras
tantas que vem surgindo e se tornando uma maneira de interação até melhor com
seu público.
O texto foi altamente enriquecedor pois mostra a força das mídias sociais e
apresenta todas as variáveis e contextos que devem ser utilizados a partir dos
ensinamentos da comunicação organizacional. Isto traz um adentro para o futuro
onde podemos trabalhar com marketing digital e devemos ficar atentos tanto na
cultura da organização como na do país na qual está alocado, na diversidade de
 19

seus públicos estratégicos e em diversos fatores próprios da empresa de interesse

tendo sempre em mente que a interação com o público é fundamental.

REFERÊNCIAS

LAGE, Miriane Barbosa . Comunicação Organizacional e Mídias Sociais: Um e

studo de caso sobre o McDonald’s e o Burger King. Universidade de Coimbra,
2014.