Para Dorit, Tore e

Allan: sem vocês eu não

seria nada
O prólogo mais formidável já escrito

Morgan spurlock

Ao longo dos anos, coloquei-me em algumas das piores situações e cenários

imagináveis. Certa vez, viajei para meia dúzia de zonas de conflito no Oriente
Médio, incluindo Paquistão e Afeganistão, na esperança de encontrar as
coordenadas exatas de Osama Bin Laden. Trabalhei em uma mina de carvão na
Virgínia Ocidental e passei quase um mês vestindo macacão em uma cela de prisão.
Também escrevi, dirigi e atuei no filme Super Size Me, no qual me fartava de
hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes do McDonald's até meu corpo inchar,
meu fígado parecer patê e o colesterol me levar à beira da morte.
Mas, gostaria de deixar registrado que nada - nem a prisão, nem a poeira negra
de carvão, nem as montanhas do Afeganistão, nem o horrível reflexo da minha
imagem de McCuerpo - me preparou para o mundo da publicidade e do marketing.
Meu filme mais recente, Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever
Vendido, é um documentário sobre as formas traiçoeiras como as empresas
conseguem plantar consistentemente suas marcas bem debaixo de nossos narizes, e
coincidentemente inclui minha própria tentativa de financiar o filme com eles. (No
final, entrei em contato com cerca de seiscentas marcas. Muito educadamente me
disse para dar uma volta. Vinte e dois concordaram em patrocinar meu filme.)
Como acontece com todos os filmes que faço, o que eu procurava era um pouco de
honestidade e transparência. Vivemos na era da informação, certo? No momento, a
honestidade e a transparência não são consideradas o fator decisivo?
Meu objetivo ao fazer Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever
Vendido era para você, eu e o resto do mundo ficarmos cientes da extensão em que
o marketing nos afeta, e somos esmagados pelas marcas, a cada segundo de nossas
vidas. Afinal, você não pode nem mesmo ir ao banheiro masculino em um shopping
sem ser forçado a fazer xixi em um mictório do Homem-Aranha 6 ad. Nem
podemos escapar do paraíso da marca que é o shopping mais próximo. nosso
Toyota Scion LC, aumente o volume enquanto Keb 'Mo' toca em nosso iPod da
Apple, que nos conecta ao rádio do carro por meio de um transmissor Griffin iTrip
FM, e deslize nossas pernas cobertas por alguns Dockers e nossos tênis Nike Air
Force 1 para acelere, nesse ponto, na rodovia, Somos atacados por outdoor após
outdoor de Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino's, Holiday Inn,
Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil e ... Você consegue ter uma
ideia por que eu queria fazer o filme? Em uma cena, ele estava perguntando ao
advogado de defesa do consumidor Ralph Nader onde deveria ir para evitar boatos
de marketing e propaganda.
"Dormir", respondeu ele. Foi um momento deprimente.
O que me leva a Martin Lindstrom e ao livro inovador que você está
segurando.
Conheci Martin quando ele concordou em aparecer no meu filme. Eu tinha lido
seu livro anterior, Buyology, que investiga as áreas específicas do cérebro que
levam os humanos a comprar qualquer coisa, de motocicletas Harley-Davidson a
cervejas Coronita, e pensei que ele seria uma pessoa interessante e inovadora para
conversar. Como um guru do marketing global que trabalha para todos, da Coca-
Cola à Disney e Microsoft, bem como um consumidor que odeia ser manipulado
por anunciantes e empresas, Martin mantém uma linha muito tênue entre o que ele
sabe e (como dizer?) o que você realmente sabe. Eu acho que você entende o que
quero dizer.
Em How Consumers Are Manipulated, Martin fecha as cortinas e apresenta
uma exposição rápida de como os anunciantes e empresas nos fazem acreditar que
nos sentiremos privados, estúpidos e marginalizados, a menos que compremos o
novo modelo de iPad ou a nova marca de desodorante ou aquele marca de carrinho
cujo preço é igual ao aluguel mensal do nosso estúdio. Como eu faço no meu
documentário, ele tenta expor tudo o que acontece nas profundezas do marketing e
da publicidade. Só ele tem uma vantagem clara: ele faz parte deste mundo. Martin
nos leva a salas de reuniões em todo o mundo. Converse com executivos de
publicidade e marketing e pessoas do setor. Compartilhe batalhas sensacionais,
incluindo algumas das suas.
Ao longo do caminho, ele nos mostra os truques mais obscuros e os truques
usados pelos vendedores para nos fazer gastar nosso dinheiro. Como colocar medo
no corpo; lembrar-nos dos tempos passados confusos (que nunca existiram de
verdade); use a pressão coletiva para nos fazer sentir marginalizados se não
fizermos, ou comprarmos, o que o resto do mundo faz ou compra; usar o sexo para
nos vender qualquer coisa, de perfume a roupas íntimas masculinas; pagar milhões
a celebridades para promover água engarrafada ou simplesmente cruzar as pernas
magras (cobertas por jeans de US $ 300) na primeira fila de um desfile de moda;
injetar no que comemos e bebemos algum elixir mágico que nos promete uma
passagem só de ida para Shangri-la e a vida eterna;
Ao longo dessas páginas, Martin também apresenta um reality show chamado
The Morgensons, no qual ele apresenta uma família da vida real em um bairro do
sul da Califórnia para ver se o boca a boca funciona. (É fascinante, mas também
aterrorizante, considerar que aquele jovem casal doce ao virar da esquina poderia,
na verdade, ser comandos pagos de marketing.) Com meu filme e seu livro,
compartilhamos um objetivo: que os consumidores - você e eu - vamos entrar no
jogo , para sabermos quando estamos sendo bajulados ou manipulados e podemos
nos defender, ou pelo menos nos proteger; claro, supondo que haja um lugar para se
esconder.
Agora, como estou contando com a transparência, o leitor pode muito bem
estar dizendo a si mesmo: 'Hum, Morgan parece gostar muito deste livro e nunca o
achei um blefe, então pode valer a pena lê-lo., não?". Nós vamos,
Bem, descubra algo, você picou não apenas com um, mas com vários dos truques
de marketing que este livro ilustra.
Embora neste caso seja verdade: é assim que o consumidor é manipulado e
Martin Lindstrom vai surpreendê-lo. Não acredite apenas no que eu digo. Leia o
livro e julgue por si mesmo.
Introdução

Uma desintoxicação de marca

No Reino Unido, existe um grupo anti-consumidor chamado Enough (Enough).

SeusOs defensores acreditam que, como sociedade, consumimos muitas coisas e
que nossa cultura de superconsumo é parcialmente responsável por muitos dos
flagelos sociais que assolam nosso planeta, desde a pobreza global até a destruição
ambiental e a marginalização social. O suficiente incentiva as pessoas a se
perguntarem:
"Quanto é suficiente?", "Como poderíamos viver mais facilmente e com menos?" e
"Como podemos depender menos de comprar coisas para nos sentirmos bem
conosco mesmos?"[1]
Eu não poderia concordar mais. É verdade que sou um vendedor profissional,
mas também sou um consumidor. Como alguém que está na linha de frente das
guerras de marca há mais de vinte anos, passei incontáveis horas em reuniões a
portas fechadas com CEOs, executivos de publicidade e especialistas em marketing
de algumas das principais empresas do mundo. Então, eu tenho visto - e tenho
ficado extremamente irritado às vezes - a implementação de truques e esquemas
psicológicos que as empresas e seus vendedores e anunciantes astutos inventaram
para explorar nossos medos, sonhos e desejos mais profundos, tudo para nos
convencer a comprar suas marcas e produtos .
Sim, eu fiz parte disso. Não, nem sempre me orgulho disso. Já participei de
algumas campanhas das quais me orgulho muito. Mas também vi até onde o
marketing pode ir. É por isso que, na época em que comecei a escrever este livro -
no qual espero retomar o tópico onde o clássico de Vance Packard de 1957, The
Hidden Persuaders, parou e expor os segredos mais bem guardados. Sobre como as
empresas de hoje e seus vendedores manipulam nós - decidi que, como consumidor,
já estava farto.
Então, no ano passado, decidi fazer uma desintoxicação de marca, uma espécie
de jejum do consumidor. Mais especificamente, decidi que não compraria nenhuma
marca nova por um ano inteiro. Isso me permitiria continuar usando os pertences
que já possuía: roupas, celular e muito mais. Mas eu não compraria uma única
marca nova. Como posso definir "marca"? Bem, no meu trabalho vejo a vida de um
certo ponto de vista: aquele que vê praticamente tudo - desde os telefones celulares
e laptops que usamos aos relógios e roupas que vestimos, os filmes que assistimos e
os livros que lemos, o alimentos que vestimos, consumimos, as celebridades e as
equipas desportivas que reverenciamos - como uma marca. Uma forma de
identidade. Uma declaração ao mundo sobre quem somos ou gostaríamos de ser.
Simplificando, no mundo de hoje saturado de marketing e publicidade,
marcas.
No entanto, estava decidido a tentar mostrar que era possível resistir a todas as
tentações com as quais nossa cultura de consumo nos bombardeia.
Sim, eu sabia que seria um desafio, especialmente para um cara que passa mais
de trezentos dias por ano viajando. Significaria sem Pepsi, sem água de Fiji, nem
um único copo de bom vinho francês. E aquele novo álbum sobre o qual eu estava
ouvindo maravilhas? Deve ser esquecido. E quanto à marca americana de chiclete
pela qual tenho um fraquinho? Nem pensar.
De que outras maneiras meu estilo de vida teria que mudar? De manhã, como
não conseguia comer nenhuma marca de comida - como Cheerios ou muffins
ingleses - comecei a comer uma maçã no café da manhã. Para fazer a barba, eu uso
um barbeador Gillette Power Fusion operado por bateria; Felizmente, a navalha já
era minha, mas como eu não tinha dinheiro para comprar creme de barbear,
comecei a me barbear no chuveiro. Troquei minha escova de dentes elétrica e pasta
de dente Colgate pelas pequenas amostras que as companhias aéreas distribuem de
graça e comecei a usar os outros produtos gratuitos de companhias aéreas e hotéis.
Tive que abandonar completamente alguns costumes. Às vezes, em países
onde a culinária local pode ser questionável, eu levo pacotes de macarrão ramen.
Nós vamos,
sinto muito mas não ramen! Terei que arriscar. Como os viajantes já sabem, o ar
fica seco em voos longos e em quartos de hotel, então costumo usar um hidratante
facial Clarins. Já não. Costumo tomar vitamina C se notar sintomas de um resfriado.
Agora terei que me contentar com um copo de suco de laranja (do tipo genérico).
Às vezes, antes de ir para a TV, se meu cabelo estiver bagunçado, uso um gel
chamado Dax. Durante um ano terei que pentear um pente e torcer para que a sorte
esteja comigo.
Se eu não levasse o tipo de vida que levo, talvez pudesse sobreviver sem
marcas por uma eternidade. Mas devido à minha agenda de viagens insana, eu sabia
que teria que me permitir algumas exceções, então, antes de começar minha
desintoxicação, eu defini algumas regras básicas. Como eu disse, poderia continuar
usando as coisas que já eram minhas. Também me permitia comprar passagens
aéreas, pagar hospedagem, transporte e, obviamente, comida sem marca (para não
morrer de fome). Simplesmente não conseguia comprar marcas novas ou
encomendá-las. Portanto, nos voos, quando o carrinho de bebidas aparecia, eu não
conseguia pedir Pepsi ou Diet Coke. Em vez disso, ele pediu "um refrigerante".
Continuei indo aos restaurantes, mas fiz questão de pedir o "vinho da casa",
Se assim posso dizer, nos primeiros meses fui muito bem. De muitas maneiras,
não comprar nada novo é um alívio. Mas, ao mesmo tempo, não foi fácil. Você já
tentou fazer compras no supermercado sem comprar nenhuma marca? Nos
aeroportos, por exemplo, enquanto espero a conexão entre os voos, gosto de passear
pelas lojas duty-free. Eu gosto de comprar presentes para amigos ou estocar
chocolate. Então eu tive que me lembrar: "Martin, você está em uma reabilitação de
marca."
Eu estava indo. Durante minha desintoxicação, o mundo estava lutando contra a
pior crise econômica desde a Grande Depressão, causada em parte pelos gastos
excessivos dos consumidores. Assim, como a maioria, eu aparentemente não estava
imune ao fato de que, a menos que minhas compras fossem indispensáveis e
práticas, eu não deveria comprar nada. Mesmo sabendo que muitas pessoas
compartilhavam dessa opinião, empresas e anunciantes fizeram de tudo para que
contássemos com isso. De Londres a Cingapura, Dubai ou Nova York, houve
vendas incríveis, pechinchas e ofertas especiais em todos os lugares; Parecia que
cada vitrine era uma profusão de anúncios de 50% de desconto neste, ou dois em
um do outro, gritando meu nome. Cada vez que eu andava na rua Fui atacado por
cartazes e outdoors anunciando uma nova fragrância sexy ou uma nova marca de
relógios de pulso para comprar, é claro. Cada vez que eu ligava a TV, parecia que
havia apenas comerciais: jovens magros de vinte e poucos anos reunidos em torno
de uma piscina bebendo uma marca específica de cerveja; crianças de bochechas
rosadas tomando café da manhã em uma manhã ensolarada, alegremente engolindo
uma tigela de uma certa marca de cereal; Medalhistas olímpicos alcançando feitos
atléticos impossíveis em certas roupas e calçados esportivos. De certa forma, até os
pacotes de anti-séptico bucal e suco de frutas e batatas fritas e barras de chocolate
que eu nunca tinha notado antes me chamavam dos corredores do supermercado e
da mercearia, e pareciam estranhamente fascinantes. Cada vez que ligava a TV,
parecia que havia apenas anúncios: jovens esguios de vinte e poucos anos reunidos
em torno de uma piscina bebendo uma marca específica de cerveja; crianças de
bochechas rosadas tomando café da manhã em uma manhã ensolarada, alegremente
engolindo uma tigela de uma certa marca de cereal; Medalhistas olímpicos
alcançando feitos atléticos impossíveis em certas roupas e calçados esportivos. De
certa forma, até os pacotes de anti-séptico bucal e suco de frutas, salgadinhos e
barras de chocolate que eu nunca havia notado antes, me chamavam dos corredores
do supermercado e da mercearia, e pareciam curiosamente fascinantes. Cada vez
que eu ligava a TV, parecia que havia apenas comerciais: jovens magros de vinte e
poucos anos reunidos em torno de uma piscina bebendo uma marca específica de
cerveja; crianças de bochechas rosadas tomando café da manhã em uma manhã
ensolarada, engolindo alegremente uma tigela de uma certa marca de cereal;
Medalhistas olímpicos alcançando feitos atléticos impossíveis em certas roupas e
calçados esportivos. De certa forma, até os pacotes de anti-séptico bucal e suco de
frutas e batatas fritas e barras de chocolate que eu nunca tinha notado antes me
chamavam dos corredores do supermercado e da mercearia, e pareciam
estranhamente fascinantes. devorando alegremente uma tigela de certa marca de
cereal; Medalhistas olímpicos alcançando feitos atléticos impossíveis em certas
roupas e calçados esportivos. De certa forma, até os pacotes de anti-séptico bucal e
suco de frutas e batatas fritas e barras de chocolate que eu nunca havia notado antes
me chamavam dos corredores do supermercado e da mercearia, e pareciam
estranhamente fascinantes. devorando alegremente uma tigela de certa marca de
cereal; Medalhistas olímpicos alcançando feitos atléticos impossíveis em certas
roupas e calçados esportivos. De certa forma, até os pacotes de anti-séptico bucal e
suco de frutas e batatas fritas e barras de chocolate que eu nunca tinha notado antes
me chamavam dos corredores do supermercado e da mercearia, e pareciam
estranhamente fascinantes.
Mas eu mantive minha posição.
Pelas condições da minha desintoxicação, não consegui nem comprar um livro,
revista ou jornal (sim, considero-as marcas que indicam ao mundo quem somos ou,
em alguns casos, como gostaríamos de ser vistos), e deixe-me dizer, aqueles voos
transatlânticos de quatorze horas ficam muito chatos sem nada para ler. Também
havia aqueles momentos frustrantes em que um amigo me contava sobre um artigo
ou romance fascinante que acabara de ler. Em circunstâncias normais, ele teria
concordado. Agora ele não conseguia. Em vez disso, ficava com raiva na banca de
jornal ou na livraria examinando o jornal, a revista ou o livro em questão até que o
balconista me encarasse com o olhar universal de "Se você não vai comprar nada,
saia daqui."
Foi ainda mais doloroso encontrar amigos. Eu não poderia pagar uma rodada
de cervejas em um bar ou comprar presentes para aniversários, e acontece que
adoro comprar presentes. Em vez disso, ele inventou uma desculpa atrás da outra.
Eu estava com medo de que meus amigos secretamente pensassem que eu estava
sendo uma vadia, que a desintoxicação da minha marca era apenas um pretexto para
economizar dinheiro. Mas eu fiquei com meus treze anos de qualquer maneira. Eu
estava determinado a mostrar que, com um pouco de disciplina e força de vontade,
poderia me imunizar contra a persuasão do marketing, da publicidade e das marcas
ao meu redor.
Então, quando eu estava seis meses na desintoxicação, tudo começou a
desmoronar. O fato de meu jejum de marca durar apenas seis meses e que uma
pessoa que deveria saber mais foi enganada por seu próprio ofício diz muito sobre
como as empresas são inteligentes quando se trata de forjar desejo. Foi o que
aconteceu comigo imediatamente após retornar ao meu vício.
Se eu cair
Minha recaída ocorreu em Chipre. Na noite em que aconteceu, eu deveria fazer
um discurso de abertura. Mas quando o avião pousou no aeroporto, descobri que a
companhia aérea havia perdido minha mala. Havia desaparecido. O que significava
que eu não tinha nada para vestir no meu discurso. Eu estava com a calça que
estava usando, mas sem camisa, exceto por uma camiseta fedorenta e suada que não
tive tempo de lavar. Aqui está algo que eles não ensinam na Harvard Business
School: "Nunca faça um discurso de abertura nu da cintura para cima." Nem foi
uma aparição relâmpago, tipo de dizer olá e pouco mais. Foi uma apresentação
importante, eles me pagaram bem e um grande público era esperado. Eu admito,
fiquei histérica.
Meia hora depois de fazer o check-in no hotel, eu estava diante da caixa
registradora de uma loja de turismo, com uma camiseta branca nas mãos. Era a
única cor que tinham na loja. As primeiras letras diziam: ♥ CHIPRE.
Ele tinha oficialmente uma recaída. E tudo por uma camiseta de baixa
qualidade. Não somenteEu violei minha desintoxicação, mas pela primeira vez na
história recente, violei minha regra do "preto rigoroso" e me apresentava com
calças pretas e a ridícula camiseta branca. Apesar da minha roupa questionável, a
noite correu bem, mas esse não é o ponto. Como dizem em alguns programas de
doze passos, "uma bebida é demais e mil não são suficientes". Em outras palavras,
ao me permitir acabar com minha marca rapidamente, abri a caixa de Pandora. Eu
fiquei um pouco louco.
Vinte e quatro horas depois, ele desembarcou em Milão, Itália, a capital
mundial da moda. Deixe-me dizer que não é o lugar certo quando você está
tentando deixar sua marca. Coincidentemente, houve uma grande venda de móveis
em uma loja perto do hotel. Também artesanato fantástico! Vendido para o menino
loiro com a camiseta do ♥ CHIPRE! Daí em diante, comprei água San Pellegrino,
chiclete Wrigley e M&M em abundância do frigobar. Depois veio o casaco Cole
Haan preto que comprei em Nova York e ... a lista continua. Pelas próximas
semanas e meses, não consegui parar. Eu teria comprado qualquer coisa, desde que
tivesse uma etiqueta e um logotipo. E tudo por uma mala perdida e uma camiseta de
reposição barata.
Sim, ganho a vida ajudando empresas a criar e construir marcas e, no final,
nem mesmo eu resisti ao meu próprio produto.
Foi quando percebi que era um consumidor manipulado.

A nova geração de persuasores ocultos

A primeira vez que fui convidado a escrever este livro como continuação do
anterior, Buyology, o mundo ainda estava emergindo da queda livre da economia.
Quem gostaria de ler um livro sobre marcas e produtos, eu me perguntei, em um
momento em que a grande maioria de nossas bolsas e bolsas estavam vazias ou
bem fechado? Aí eu vi com clareza: poderia haver momento melhor para escrever
um livro que expusesse como as empresas nos enganam, seduzem e nos convencem
a comprar mais coisas desnecessárias?
Em 1957, um jornalista chamado Vance Packard escreveu The Hidden
Persuaders, um livro que expôs os truques e as táticas psicológicas usadas pelas
empresas e seus vendedores para manipular a mente das pessoas e convencê-las a
comprar. Foi escandaloso, pioneiro e polêmico. E não é nada comparado ao que
acontece hoje em marketing e publicidade.
Quase seis décadas depois, empresas, profissionais de marketing, anunciantes
e varejistas tornaram-se muito mais astutos, experientes e sinistros. Hoje, graças às
novas e sofisticadas ferramentas e tecnologias disponíveis e a todas as pesquisas nas
áreas de comportamento do consumidor, psicologia cognitiva e neurociência, as
empresas sabem mais sobre o que é que nos move do que Vance Packard poderia
ter imaginado. Eles examinam nosso cérebro e expõem nossos medos, sonhos,
fraquezas e desejos inconscientes mais profundos. Eles extraem as impressões
digitais que deixamos sempre que passamos um cartão de fidelidade na farmácia,
pagamos algo com cartão de crédito ou olhamos um produto na Internet, e então
eles usam as informações para nos direcionar ofertas exclusivas adaptadas aos
nossos perfis psicológicos. Eles hackear informações de nossos computadores,
telefones celulares e até perfis do Facebook e enviá-los a algoritmos sofisticados
para descobrir quem somos e o que podemos comprar.
Eles sabem mais do que nunca sobre o que nos inspira, nos assusta, nos
tranquiliza, nos seduz. O que atenua nossa culpa ou nos faz sentir menos sozinhos,
mais ligados à dispersa tribo humana. O que nos dá mais confiança, nos faz sentir
mais amados, mais seguros, mais nostálgicos, o que nos preenche mais
espiritualmente. E eles sabem muito mais sobre como usar todas essas informações
para esconder a verdade, manipular nossas mentes e nos convencer a comprar.
Nas páginas a seguir, descobriremos tudo o que eles sabem, como descobrem e
como mudam as coisas e usam esse conhecimento para nos seduzir e conseguir
nosso dinheiro. Mostraremos como algumas empresas criaram as campanhas
publicitárias, planos de marketing viral e lançamentos de produtos mais bem-
sucedidos dos últimos tempos - incluindo como Axe investigou as fantasias sexuais
de milhares de consumidores masculinos em preparação para o lançamento de sua
infame campanha de sexo fragrância corporal; como a Calvin Klein lançou sua
fragrância mais vendida, Euphoria; e como a campanha de marketing de uma marca
popular de vodka transformou os hábitos de consumo de um país inteiro; e assim
por diante.
Veremos as maneiras sutis, mas atraentes, que as empresas usam pressão do
grupo para nos convencer. Veremos como eles jogam secretamente, muitas vezes de
maneiras que afetam nosso subconsciente, nosso medo, nossa culpa, nossa nostalgia
e o culto de celebridades. Forneceremos exemplos de como algumas empresas
ladinas, em particular, descobriram como nos levar ao vício físico e psicológico de
seus produtos, e como algumas páginas da web populares estão reprogramando
nossos cérebros para que fiquemos viciados no ato de ir às compras.
fazendo compras e comprando. Veremos novas maneiras de usar o sexo para
vender, incluindo os resultados de um estudo de ressonância magnética que revela
algo chocante sobre a maneira como os homens heterossexuais realmente
respondem a imagens sexualmente provocantes de homens atraentes e conclusões
surpreendentes sobre quem são os vendedores realmente almejando quando
Eles "lançam" o mais novo ídolo adolescente de 16 anos.
Veremos as formas não transparentes que as empresas usam para coletar
informações sem nosso conhecimento, não só sobre nossos hábitos de compra, mas
também sobre qualquer outro aspecto, como raça e orientação sexual; nosso
endereço, número de telefone e localização em tempo real; nosso nível educacional,
renda aproximada e membros da família; nossos filmes e livros favoritos; os filmes
e livros favoritos de nossos amigos; e muito mais, para depois pensar sobre isso e
usar essas informações para nos vender mais coisas. Vamos dar uma olhada nas
técnicas que anunciantes e profissionais de marketing usam para alcançar e
influenciar crianças em idades cada vez mais jovens e ler sobre pesquisas
alarmantes que mostram que não apenas essas técnicas funcionam, mas
Também revelarei os resultados de um experimento revolucionário de
marketing de guerrilha que conduzi para este livro. A inspiração para o experimento
foi o filme The Joneses, de 2009, estrelado por David Duchovny e Demi Moore, no
qual uma família perfeita se muda para um bairro suburbano. Conforme o filme
avança, descobre-se que eles não são uma família de verdade, mas um grupo de
vendedores experientes tentando convencer seus vizinhos a usar certos produtos
novos. Intrigado com essa premissa, decidi apresentar meu próprio reality show,
The Morgensons. Escolhi uma família, dotei-a de várias marcas e produtos, e deixei
que se apresentassem entre seus vizinhos, em um empreendimento de luxo no sul da
Califórnia. As perguntas que me fiz foram:
Até que ponto o boca a boca pode influenciar nossos hábitos de compra? O simples
fato de ver outra pessoa beber uma certa cerveja, colocar um certo rímel, usar um
certo perfume, digitar uma certa marca de computador ou usar o mais novo produto
verde pode nos convencer a fazer o mesmo?
Você vai descobrir isso no último capítulo do livro. E se quiser, pode consultar
em formato eletrônico a versão melhorada desta obra e (se você tiver um aparelho
que permita a reprodução de vídeos), verá os Morgensons em ação; Ao longo do
livro, você encontrará inúmeros videoclipes de sequências reais do experimento.
Meu objetivo é que, ao compreender como os persuasores ocultos de hoje
conspiram para nos manipular, nós, como consumidores, possamos revidar. O
objetivo deste livro não é fazer com que os leitores parem de comprar; Descobri
que é francamente impossível. O objetivo é educar e capacitar os leitores a tomar
decisões mais inteligentes, informadas e sensatas sobre o que comprar e por quê.
Afinal, basta!
Martin Lindstrom
Nova York
 Capítulo 1

Com sede em Paris, a CEW France, abreviação de Cosmetic Executive Women,

é um grupo de 270 profissionais da indústria da beleza cuja missão declarada é
mostrar ao mundo que os produtos de beleza não são apenas uma moda banal, mas
também podem ser usados para melhorar a vida das pessoas. Com este objetivo,
oferecendo ajuda emocional e psicológica a pacientes que sofrem de traumas ou
enfermidades, o CEW inaugurou seu primeiro Centro de Estética em 1996 em um
dos hospitais de maior prestígio da Europa.
Muitos dos pacientes do centro sofrem de demência ou amnésia causada por
ferimentos na cabeça causados por acidentes de carro, motocicleta, esqui, etc.
Alguns estão em coma. Outros estão acordados, mas não conseguem falar. A
maioria não consegue se lembrar de detalhes dos acidentes, ou como foram parar no
hospital e, em muitos casos, nem mesmo seus nomes.
Por isso, os profissionais do Centro de Estética, dirigidos pela ex-
psicoterapeuta Marie-France Archambault, decidiram acessar o passado de seus
pacientes através do olfato. Junto com a empresa internacional de fragrâncias
International Flavors and Fragrances, a equipe da Archambault engarrafou mais de
150 aromas diferentes, incluindo floresta, grama, chuva, mar, chocolate, etc., com
os quais realizam o que chamam de workshops
olfativo, em que usam essas fragrâncias para ajudar os pacientes a recuperar
memórias perdidas.
O CEW trabalha em estreita colaboração com as equipes médicas e
fonoaudiólogas do hospital e também envolve a família do paciente e amigos
próximos para criar um retrato da vida que levavam antes do acidente. Onde você
cresceu? No campo? Na cidade? Quais foram os cheiros da sua infância? Quais
eram suas paixões e hobbies juvenis? Sua comida e bebida favoritas? Com quais
cheiros você deve estar mais familiarizado? Então, eles criam fragrâncias para
desencadear essas memórias.
O grupo também trabalhou com um ex-gerente de uma empresa de cosméticos
que havia sofrido um grave derrame. Quando os médicos o examinaram, ele não se
lembrava de quase nada de seu passado. No entanto, quando a equipe CEW colocou
o perfume de morango sob seu nariz, o paciente começou a ofegar desde sua
juventude. Para outros pacientes gravemente danificados que não se lembravam do
acidente de motocicleta, o cheiro de asfalto era suficiente para "acordar" seus
cérebros. Depois de cheirá-lo, apenas murmurar as palavras "alcatrão" e
"motocicleta" os ajudou a dar os primeiros passos cognitivos em direção à
recuperação.
A equipe também trabalhou com pacientes geriátricos e de Alzheimer que,
após serem expostos a cheiros desde a infância, mostraram grande melhora em
lembrar quem eram e são.
O que isso mostra é que certas associações e memórias de nossa infância são
fortes o suficiente para resistir até mesmo aos danos cerebrais mais devastadores.
Quando ouvi pela primeira vez sobre o show incrível da CEW, confirmei uma
suspeita de longa data, ou seja, muito de nossos gostos e preferências de adultos -
sejam alimentos, bebidas, roupas, sapatos, cosméticos, xampus ou qualquer outra
coisa - na verdade têm suas origens em primeira infância. Afinal, se a predileção de
uma criança pelo cheiro de morango pode sobreviver a um derrame sério, a
preferência tem que ser algo profundamente arraigado, certo?
Na verdade, estudos têm mostrado que, aos 7 anos, já temos grande parte de
nossas preferências por certas marcas ou produtos (e em alguns casos os valores que
eles representam) bem arraigadas. Mas com base no que observei em meu campo de
trabalho, eu diria que, em grande parte graças aos truques e manipulações de
vendedores sagazes, anunciantes perspicazes e empresas com fins lucrativos, sobre
os quais falarei ao longo deste livro, nossas preferências para certas marcas são
estabelecidas mais cedo, em 4 ou 5 anos. Na verdade, a partir de novas pesquisas
que descobri, arriscaria sugerir que alguns dos fabricantes mais astutos do mundo
estão trabalhando para tentar manipular nossas preferências ainda mais cedo. Muito
antes. Mesmo antes de nascermos.

Nascido para comprar

 Quando eu era bem pequeno, meus pais gostavam de bossa nova: Stan Getz,
Astrud Gilberto, "A Garota de Ipanema", "Corcovado", "So Danco Samba" e assim
por diante. Houve um inverno longo e deprimente, durante o qual a bossa nova
tocou quase sem parar. Então eu acho que não é de se admirar que eu cresci amando
aquela música (e ainda amo).
A única coisa é que naquele inverno minha mãe estava grávida de sete meses de
mim.
Os cientistas sabem há anos que as palavras da mãe podem ser ouvidas no
útero; ou seja, o feto pode ouvir a voz da mãe desde o útero. Mas pesquisas mais
recentes descobriram que um feto em desenvolvimento também ouve uma gama
muito mais ampla de sons vindos de fora do corpo da mãe. Supunha-se que os sons
corporais internos da mãe (as batidas do coração, o fluxo do líquido amniótico)
silenciavam todos os ruídos externos, como a música. Mas estudos revelam que isso
não é totalmente verdade; Na realidade, não só os bebês futuros podem ouvir
música de dentro do útero, mas a música que ouvem deixa uma impressão poderosa
e duradoura neles que pode determinar seus gostos adultos. Minna Huotilainen,
pesquisadora do Collegium for Advanced Studies, da Universidade de Helsinque
(Finlândia), afirma que: “A música é muito poderosa na produção de memórias
fetais. Quando a mãe ouve música regularmente, o feto aprenderá a reconhecer e a
preferir a mesma música em comparação com outras. Além do mais - acrescenta ele
- o feto desenvolverá automaticamente a mesma preferência musical da mãe, uma
vez que compartilha todos os seus hormônios.[1] Percebi que isso explica por que
ainda Tenho na minha coleção, e no iPod, muitos CDs de bossa nova.
Em si mesmo, isso parece bastante inofensivo, até doce. Depois de tudo,
Quem não acharia cativante e curioso saber que sua predileção adulta pelos Beatles
ou Norah Jones pode ter suas origens no fato de que, quando ela estava grávida, a
mãe ouvia Abbey Road e "Don't Know Why" de novo e mais uma vez? Mas quando
você pensa em quantos sons, canções e refrões estão associados a marcas e
produtos, é muito mais sinistro. E, de fato, há evidências de que ouvir músicas e
refrões no útero nos coloca favoravelmente em relação a essas músicas - e
possivelmente às marcas às quais estão associadas - no futuro.
Em um estudo, o professor Peter Hepper, da Queen's University Belfast,
descobriu que os recém-nascidos demonstravam preferência por uma música-tema
da televisão (quanto mais básica e repetitiva, melhor) do que suas mães ouviam
com frequência durante a gravidez. Quando os recém-nascidos - entre dois e quatro
dias de vida - cujas mães assistiram à novela australiana Neighbours durante a
gravidez receberam o tema da série, eles ficaram mais acordados e menos inquietos,
pararam de se contorcer e tiveram menos batimentos cardíacos; sinais de que eles
estavam se adaptando bem ao ambiente. E não era apenas porque a música em geral
tem qualidades relaxantes; como Hepper apontou, os próprios bebês "não reagem
igualmente a melodias desconhecidas".[2]
Como podemos explicar essa descoberta surpreendente? Outro pesquisador
fetal de renome internacional que prefere o anonimato afirma:
“Embora seja muito difícil avaliar os recém-nascidos, e os estudos até agora têm sido
Feito com muito poucas crianças, os fetos podem desenvolver uma resposta a sons
que ouvem repetidamente durante o período intrauterino, especialmente se os sons
estiverem associados a uma mudança no estado emocional da mãe. Então, se, por
exemplo, durante a gravidez a mãe ouve uma melodia cativante todos os dias e
experimenta uma resposta agradável e relaxante, o feto e, em seguida, o recém-
nascido, podem ter uma resposta condicionada a esse padrão de som e fornecer uma
atenção diferente do que fariam pagar a sons desconhecidos. ' Ou seja, desde o
momento em que nascemos, podemos ser biologicamente programados para gostar
dos sons e da música aos quais fomos expostos no útero.
Os profissionais de marketing experientes começaram a criar todos os tipos de
estratégias para tirar proveito disso. Por enquanto, há alguns anos, uma grande rede
asiática de shopping centers percebeu que, como as mães grávidas passam muito
tempo fazendo compras, o potencial de "preparar" essas mulheres é considerável.
Afinal, a gravidez é um dos períodos principais e mais emocionais da vida de uma
mulher. Entre as mudanças hormonais e o nervosismo antes de trazer uma nova
vida ao mundo, é também um dos momentos em que as mulheres ficam mais
vulneráveis às sugestões. Assim, a rede de shoppings começou a fazer experiências
com o poder subconsciente de cheiros e sons. Primeiro, ele borrifou pó de talco da
Johnson & Johnson nas áreas do shopping onde as roupas eram vendidas. Em
seguida, eles infundiram fragrância de cereja nas áreas onde eram comprados
alimentos e bebidas. Além disso, eles tocavam músicas calmantes da época em que
essas mulheres nasceram (para evocar memórias positivas de sua própria infância,
uma tática comum que discutirei com mais detalhes posteriormente).
Os gerentes do centro esperavam que isso gerasse vendas entre as mães
grávidas (e foi o que aconteceu). Mas, para surpresa de todos, também teve outra
consequência muito mais inesperada. Cerca de um ano após o experimento
sensorial, a rede começou a receber cartas de mães atestando o efeito fascinante que
o shopping teve sobre seus recém-nascidos: no momento em que entraram no
shopping, os bebês se acalmaram. Se fossem rebeldes e chorassem, se acalmassem
imediatamente, algo que 60% dessas mulheres relataram não ter experimentado em
nenhum outro lugar, nem mesmo onde foram expostas a cheiros e sons igualmente
agradáveis. Depois de analisar essas descobertas incríveis, a direção do centro
concluiu que o pó de talco, o cheiro de cereja e os sons agradáveis e relaxantes
(incluindo os batimentos cardíacos das mães, o som das risadas das crianças e uma
seleção de instrumentos e ritmos repetitivos cuidadosamente coreografados) haviam
se infiltrado no útero. Conseqüentemente, uma nova geração de consumidores
asiáticos foi atraída - inconscientemente, é claro - para aquele shopping. E mesmo
que a administração não tenha sido capaz de calcular os efeitos de longo prazo de
tal 'aliciamento' dos compradores infantis, algumas evidências indicam que esses
experimentos de shopping center poderiam ter um efeito poderoso nos hábitos de
compra futuros da geração seguinte. o som das risadas das crianças e uma seleção
de instrumentos e ritmos repetitivos cuidadosamente coreografados) haviam se
infiltrado no útero. Conseqüentemente, uma nova geração de consumidores
asiáticos foi atraída - inconscientemente, é claro - para aquele shopping. E mesmo
que a administração não tenha sido capaz de calcular os efeitos de longo prazo de
tal 'aliciamento' dos compradores infantis, algumas evidências indicam que esses
experimentos de shopping center poderiam ter um efeito poderoso nos hábitos de
compra futuros da geração seguinte. o som das risadas das crianças e uma seleção
de instrumentos e ritmos repetitivos cuidadosamente coreografados) haviam se
infiltrado no útero. Conseqüentemente, uma nova geração de consumidores
asiáticos foi atraída - inconscientemente, é claro - para aquele shopping. E mesmo
que a administração não tenha sido capaz de calcular os efeitos de longo prazo de
tal 'aliciamento' dos compradores infantis, algumas evidências indicam que esses
experimentos de shopping center poderiam ter um efeito poderoso nos hábitos de
compra futuros da geração seguinte. naturalmente - por aquele shopping. E mesmo
que a administração não tenha sido capaz de calcular os efeitos de longo prazo de
tal 'aliciamento' dos compradores infantis, algumas evidências indicam que esses
experimentos de shopping center poderiam ter um efeito poderoso sobre os hábitos
de compra futuros na geração seguinte. naturalmente - por aquele shopping. E
mesmo que a administração não tenha sido capaz de calcular os efeitos de longo
prazo de tal 'aliciamento' dos compradores infantis, algumas evidências indicam que
esses experimentos de shopping center poderiam ter um efeito poderoso nos hábitos
de compra futuros da geração seguinte.
Nós somos o que nossa mãe come
Mulheres grávidas em todo o mundo sabem que o que consomem tem um efeito
profundo no feto. Todas as futuras mães iniciam a dieta da gestante no momento em
que o médico lhes dá a boa notícia. Desde então, nada de pinot grigio nas refeições.
Se eles fumarem um cigarro de vez em quando, acabou. Mas o que muitas mulheres
grávidas não sabem é que o que consomem não afeta apenas o desenvolvimento do
bebê ainda no útero; na verdade, também influencia os hábitos adultos do bebê.
Foi descoberto que quando as mães fumam durante a gravidez, seus filhos têm
maior probabilidade de se tornarem fumantes aos 22 anos.[3] Da mesma forma,
quando as mulheres grávidas consomem muita comida lixo, é muito provável que
no futuro as crianças sejam atraídas por esses alimentos. De acordo com um estudo
publicado em 2007 no British Journal of Nutrition, Stephanie Bayol e sua equipe do
Royal Veterinary College de Londres alimentaram grupos de ratas grávidas e
lactantes com duas dietas diferentes; Um era a dieta regular de um rato e o outro
incluía grandes quantidades de junk food: donuts com geleia, batatas fritas, muffins,
jujubas e assim por diante. Descobriu-se que os filhotes de ratos cujas mães
comeram junk food tinham 95% mais probabilidade de comer demais (e então
foram criados 25% mais gordos do que os outros filhotes) do que aqueles cujas
mães comeram apenas comida de rato.
E isso não acontece apenas com os ratos. Um estudo da Harvard Medical
School de 2007, que incluiu 1.044 pares de mãe e filho, descobriu que os filhos de
mulheres que ganharam "excesso de peso" durante a gravidez tinham quatro vezes
mais probabilidade de estar acima do peso na primeira infância do que aqueles com
mães "ganhando o peso certo. "[4] Ou seja, apesar dos controles genéticos,
dietéticos e de outros comportamentos, as mães que comiam mais tinham filhos
com maior probabilidade de comer mais. Como explica a pesquisadora e médica
Josephine Todrank: “Se [uma mãe] comer alimentos saudáveis, a criança preferirá
alimentos saudáveis”. Todrank conduziu um estudo de dois anos com mães
grávidas e fetos na Escola de Medicina da Universidade do Colorado, que concluiu
que a dieta da mãe grávida não apenas sensibiliza o feto para essas fragrâncias e
sabores, mas também transforma fisicamente o corpo. , influenciando assim o que o
bebê consumirá no futuro.[5]
Como acontece com a música, descobrimos que no útero também
desenvolvemos preferências por gostos e sabores específicos. Há evidências
biológicas para isso: sabores e aromas fortes - como o alho - foram encontrados
para passar através do líquido amniótico e são até mesmo "provados" pelo feto.
Como Minna Huotilainen explica:
«Todas as sensações olfativas e gustativas são transmitidas através do líquido
amniótico, que se encontra na cavidade nasal e na boca. Há muito se sabe que o
líquido amniótico tem uma concentração significativa de fragrâncias características
da dieta da mãe. '
Em grande medida, isso explica por que um estudo descobriu que quando um
A mãe se alimenta muito de um alimento com sabor de alho ou baunilha durante os
últimos três meses de gravidez, o recém-nascido escolhe antes o leite que tem
cheiro de alho ou baunilha do que o que não tem.[6] Um experimento de 2001
revelou que quando as mães bebiam suco de cenoura durante a gravidez, os futuros
bebês preferiam os cereais com sabor de cenoura aos simples.[7] Julie Menella,
psicobióloga do Monell Chemical Senses Center, na Filadélfia, diz: "As mães
transmitem informações aos filhos por meio do que consomem durante a gravidez e
a amamentação, comunicando o que é recomendado e saudável para eles
comerem."[8]
A explicação de Menella é que o líquido amniótico retém os sabores e aromas
dos alimentos, bebidas e temperos consumidos ou inalados pela mãe; além disso, os
sistemas olfativo e gustativo da futura criança estão totalmente funcionais nos dois
últimos trimestres. A partir da décima segunda semana, o recém-nascido pode
detectar esses sabores e aromas e desenvolver uma afinidade que influenciará suas
preferências quando criança e até mais tarde. Nicolas Mirzayantz, presidente do
grupo Internacional de Sabores e Fragrâncias, afirma que: “O olfato é criado no
útero, no embrião. O olfato é o [sentido] mais poderoso e primitivo, mais
diretamente conectado ao nosso cérebro. E os primeiros contatos com o mundo
exterior são aqueles cheiros que associamos às nossas mães. Quantos alimentos são
bem-sucedidos porque são consumidos em uma idade jovem? -pergunta-. Muito de.
Acho que os primeiros quatro anos são decisivos.
Curiosamente, as empresas não apenas mantêm o controle, mas também o
utilizam para seu próprio benefício. Como? Bem, para dar um exemplo, Kopiko -
uma marca de doces filipina popular e bem-sucedida que pode ser encontrada até
mesmo nas menores lojas de qualquer cidade filipina - encontrou uma maneira de
conquistar o paladar de futuros bebês. Durante uma visita a Manila, descobri que os
distribuidores de Kopiko forneciam doces a pediatras e médicos para que eles
pudessem dá-los às mães grávidas nas maternidades. Intrigado com o fato,
perguntei um pouco mais. Descobriu-se que isso não era apenas para dar às mães
grávidas um lanche saboroso.
Na época, Kopiko preparava o lançamento de um novo produto: um café que,
por coincidência, tinha gosto de bala. Curiosamente, desde o momento em que o
café Kopiko chegou ao mercado, ele fez muito sucesso, especialmente entre as
crianças. Sim, crianças que normalmente não demonstrariam o menor interesse,
adoraram o sabor do café Kopiko. Nos grupos focais, pais e filhos falaram não só
sobre o gosto refinado e suave da marca, mas também sobre o sentimento de
nostalgia e pertencimento que ela evocava. Além disso, quando perguntei a mães
que haviam comido balas Kopiko durante a gravidez, muitas me disseram que
quando deram uma pequena dose de café Kopiko para seus recém-nascidos
indisciplinados e barulhentos, instantaneamente, e como por mágica, eles se
acalmaram (uma estratégia parental que eu não recomendo). Hoje,
As primeiras marcas de bebes
Como uma criança que cresceu na Dinamarca, aos 5 anos eu já era obcecado por
uma tonelada de marcas: LEGO, Bang & Olufsen (empresa dinamarquesa
ultramoderna de design para tudo, de aparelhos de som a telefones), James Bond e o
grupo pop. Abba (Peço desculpas). E a verdade é que, trinta e cinco anos depois, as
marcas de que gostava quando criança ainda influenciam meus gostos e compras.
Para começar, eu (inconscientemente) sempre me visto como James Bond (todo de
preto) e uso um Rolex. Quando estou viajando, o que acontece dez meses por ano,
quase sempre fico em hotéis que lembram o estilo ultramoderno da Bang &
Olufsen. E embora minhas roupas geralmente sejam pretas, sempre fui atraído pela
arte de cores brilhantes. Eu nunca tinha entendido porque, até alguns anos atrás,
quando percebi que todas as pinturas da minha casa continham amarelo, vermelho,
azul, preto e branco; as mesmas cinco cores básicas de LEGO pelas quais eu era tão
obcecado quando era criança.
Tudo bem, confesso, de vez em quando ainda ouço Abba. Em minha defesaSó
posso dizer que sou escandinavo.
Eu sou provaViver que as crianças muito pequenas não têm apenas consciência
das marcas, mas que na vida adulta continuamos a nos apegar a marcas de que
gostávamos quando crianças. Mas para descobrir o quão comum esse fenômeno é,
alistei a SIS International Research (uma empresa internacional com sede em Nova
York dedicada a negócios estratégicos e pesquisa de mercado personalizada, que
trabalhou com 70 por cento das Fortune 500 e muitas das organizações mais
influentes do mundo realizando projetos de pesquisa em mais de 120 países) para
conduzir um estudo para analisar como nossas preferências na infância determinam
nossos hábitos de compra dos adultos. Na pesquisa com 2.035 crianças e adultos, A
SIS descobriu que 53 por cento dos adultos e 56 por cento dos adolescentes usam
marcas que lembram desde a infância, especialmente para alimentos, bebidas e itens
relacionados à saúde e para uso doméstico e bens de consumo; Se o leitor acha que
as empresas e seus vendedores não sabem disso e não estão atacando
agressivamente as crianças a torto e a direito, ele deveria pensar melhor. Como
veremos em várias passagens deste livro, os profissionais de marketing e
anunciantes têm muitos truques inteligentes à disposição para manipular esses
jovens (e impressionáveis) consumidores na tentativa de garantir sua lealdade para
o resto da vida. Se o leitor acha que as empresas e seus vendedores não sabem disso
e não estão atacando agressivamente as crianças a torto e a direito, ele deveria
pensar melhor. Como veremos em várias passagens deste livro, os profissionais de
marketing e anunciantes têm muitos truques inteligentes à disposição para
manipular esses jovens (e impressionáveis) consumidores na tentativa de garantir
sua lealdade para o resto da vida. Se o leitor acha que as empresas e seus
vendedores não sabem disso e não estão atacando agressivamente as crianças a torto
e a direito, ele deveria pensar melhor. Como veremos em várias passagens deste
livro, os profissionais de marketing e anunciantes têm muitos truques inteligentes à
disposição para manipular esses jovens (e impressionáveis) consumidores na
tentativa de garantir sua lealdade para o resto da vida.
 Talvez isso explique por que as crianças com menos de três anos representam
um mercado de aproximadamente US $ 20 bilhões para os anunciantes. Aha, essas
são as mesmas crianças que assistem a cerca de 40.000 comerciais de TV por ano e
que, como descobri em meus estudos ao longo dos anos, sabem os nomes de mais
personagens de marcas do que animais reais. No entanto, o que muitos pais nem
percebem é até que ponto os bebês de dezoito meses estão captando pistas sutis (e
não tão sutis) em seu ambiente sobre marcas e produtos.
Qual é a primeira palavra que muitas crianças reconhecem em todo o mundo?
Não,
Não é "mamãe" ou "papai". De acordo com Bryan Urbick, presidente do Consumer
Knowledge Center em Middlesex, Reino Unido, é "McDonald's" (ou "Ronald"). É
verdade que a maioria dos bebês de dezoito meses não consegue articular
fisicamente a palavra
"McDonald's", mas eles podem reconhecer as cores vermelha e amarela, o telhado,
os arcos dourados e o logotipo da rede de fast food. Com isso, eles podem apontar
para um McDonald's com seus dedos gordinhos do banco de trás de uma minivan,
momento em que papai para no estacionamento e todos comem e se sentem
satisfeitos e satisfeitos. Conseqüentemente, o reconhecimento do McDonald's pelos
bebês assume a forma de recompensa emocional, familiaridade e, é claro, sabor,
som e aroma.
E as coisas pioram. Apenas duas décadas atrás, o Journal of the American
Medical Association descobriu que "quase todo americano de 6 anos era capaz de
identificar Joe Camel, que era tão familiar para eles quanto o Mickey Mouse".
Acredito que hoje em dia as crianças de 3 ou 4 anos podem não só reconhecer o Joe
Camel, mas também associá-lo à marca.[9]
A principal razão pela qual bebês de 18 meses reconhecem marcas como
McDonald's e Camel é que, na cultura saturada de mídia de hoje, crianças cada vez
mais novas estão expostas a mais mídia e publicidade do que nunca. Aos três
meses, 40 por cento dos bebês veem regularmente algum meio na tela,[10] figura
que sobe para 90 por cento em 2 anos. E não vamos esquecer a publicidade com que
essas criaturas são bombardeadas pela internet, telefones celulares, videogames e
outdoors.
E tudo isso deixa uma marca muito mais forte do que pode parecer. PARAAos
seis meses, os bebês são capazes de formar "imagens mentais" de logotipos e
mascotes corporativos.[onze] O que não é surpreendente, já que hoje tudo, de
babadores a carrinhos de bebê, é adornado com personagens registrados, de Elmo a
Bob Esponja, Tigger, Buzz Lightyear - as mesmas figuras simbólicas que
continuarão a vender comida, brinquedos e assim por diante para essas crianças
durante sua infância. De acordo com o Dr. Allen Kanner, eminente psicólogo
infantil do Wright Institute em Berkeley, Califórnia, "Estudos recentes revelaram
que, aos 36 meses, as crianças americanas reconhecem uma média de 100 logotipos
de marcas".[12] Em um experimento de 2007, no qual Crianças entre 3 e 5 anos de
idade viram uma dúzia de cartões com diferentes logotipos de empresas em cada
um, muitos deles quando reconheceram o distintivo Red Bull eye gritaram de
alegria
"Diana!".
E mais assustador ainda, os bebês são capazes de pedir marcas pelo nome
assim que aprendem a falar. Em um grande estudo, um menino de 23 meses foi
ouvido repetindo o slogan "A Coca-Cola é assim, a Coca-Cola é assim, a Coca-Cola
é assim", enquanto outro bebê de 23 meses apontou para a garrafa de cerveja
segurando seu pai e murmurou "Pepsi Light, uma caloria a menos."[13] No
primeiro ano do ensino fundamental, uma criança média pode listar cerca de
duzentas marcas, um número lógico considerando que a maioria das crianças recebe
em média setenta novos brinquedos e dispositivos por ano. Conforme revelado por
um estudo da Nickelodeon, aos 10 anos, uma criança comum memorizou entre
trezentos e quatrocentos marcos.
 Não se trata apenas de crianças pequenas aprendendo nomes de marcas. Na
verdade, eles estão começando a criar preferências para eles. De acordo com um
estudo publicado na edição de 2010 da revista Pediatrics, em que um grupo de 40
pré-escolares teve a oportunidade de escolher entre duas versões de um determinado
alimento (no caso, biscoitos Graham, salgadinhos de frutas e cenouras), cuja única
diferença foi que um recipiente tinha um caráter registrado e o outro não, não
apenas eles escolheram a versão de marca, mas também indicaram que o alimento
com o caráter tinha um sabor melhor, diz a autora do estudo Christina Roberto,
estudante de doutorado no Rudd Center for Food Política e Obesidade na
Universidade de Yale.[14] Em outra investigação, 63 crianças em idade pré-escolar
foram solicitadas a provar pares de cinco alimentos totalmente idênticos:
hambúrgueres, nuggets de frango, batata frita, leite e cenoura. A primeira série foi
em embalagens sem logotipo. A segunda série estava em uma embalagem do
McDonald's. De longe, as crianças avaliaram o sabor dos alimentos e bebidas
melhor do que pensavam que eram do McDonald's. Aconteceu até com
cenouras[quinze] (e a última vez que o consultei, O McDonald's nem mesmo vendia
cenouras.)
Como Douglas Rushkoff escreve em seu livro Coercion: Why We Heed What
They Tell Us, “Ao divulgar seus produtos e imagens tão cedo, [os profissionais de
marketing] não obtêm apenas o reconhecimento precoce da marca; Eles podem
literalmente cultivar a sensibilidade de certos grupos demográficos à medida que se
formam. Uma criança de 9 anos que consegue reconhecer os sapos da Budweiser e
recitar sua frase de efeito ('Bud-Weiser') tem mais probabilidade de começar a
beber cerveja do que aquela que se lembra apenas do tigre de Kellogg gritando 'Eles
são fantásticos!'[16]
Segundo Juliet Schor, autora de Born to Buy, as crianças que conseguem
reconhecer logotipos aos 18 meses, além de crescerem preferindo essas marcas, vão
crescer pensando que essas marcas correspondem às suas qualidades pessoais (ou
qualidades desejadas), como ser atualizado, seja forte, rápido e sofisticado.[17] O
que é ainda mais assustador é que mesmo as crianças de 3 anos sentem a pressão
social para usar certas marcas e, desde então, acreditam que carregar, ter ou
consumir certas marcas pode ajudá-las a seguir seu caminho na vida. Em um estudo
de 2009 sobre esse assunto, publicado na revista Psychology and Marketing, uma
criança em idade pré-escolar foi questionada sobre o LEGO, que respondeu: “É
muito divertido e preciso dele. Se eu tiver, todo mundo quer ir brincar na minha
casa. Se você não tiver, eles podem não gostar de você. Outro disse: "O McDonald's
tem uma área de recreação, então você pode jogar lá e todo mundo gosta de
você."[18]
Alguns vendedores, especialmente vendedores de alimentos, estão usando uma
estratégia bastante perniciosa (que discutiremos em detalhes no Capítulo 3) para
alcançar crianças impressionáveis: anúncios disfarçados de entretenimento. Como
uma reportagem de capa do New York Times relatou recentemente, muitas
empresas de alimentos, “frequentemente vendendo cereais açucarados e junk food,
usam jogos multimídia, concursos online e aplicativos móveis para construir laços
estreitos com os consumidores mais jovens.”. Mais especificamente, conforme
revelado em um relatório de 2009 do Centro Rudd para Política Alimentar e
Obesidade da Universidade de Yale, três grandes empresas de alimentos -
General Mills, Kellogg's e Post - usavam jogos para "elogiar os cereais classificados
entre os menos nutritivos", como Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot
Loops, Apple Jacks e Fruity and Cocoa Pebbles. Como o artigo aponta, um jogo no
site Lucky Charms convida as crianças a aventuras virtuais com Lucky, o
Leprechaun; O Apple Jacks oferece um aplicativo para iPhone chamado Race to the
Bowl Rally, um jogo de corrida em que as crianças coletam pedaços de cereal
Apple Jacks para ganhar pontos extras para a corrida; e o site Honey Nut Cheerios
permite que as crianças criem suas próprias histórias em quadrinhos com BuzzBee,
o mascote dos cereais.[19] Ao confundir a linha entre publicidade e entretenimento,
esses jogos publicitários trazem vários benefícios para essas empresas. Por
enquanto, eles permitem que os fornecedores contornem as regulamentações sobre
publicidade de junk food na televisão. Além disso, propagam-se de forma viral, à
medida que as crianças brincam ou partilham estes jogos com os amigos, de forma
que se tornam inadvertidamente embaixadores da marca. E, finalmente, como
detalharemos no Capítulo 3, esses jogos são viciantes por natureza. Em suma, eles
empregam não um, mas vários persuasores ocultos muito poderosos.
Como veremos ao longo do livro, essas táticas não são exclusivas da indústria
de alimentos. As empresas de todos os matizes estão bem cientes de que os
anúncios determinam as preferências duradouras das crianças em uma idade muito
jovem, e que quanto mais jovens somos quando usamos um produto, maior é a
probabilidade de continuarmos a consumi-lo para o resto de nossos vidas. É por
isso que os fabricantes de tantos produtos para adultos direcionam
inadequadamente seus anúncios e marketing para clientes cada vez mais jovens.
Vamos ver como eles fazem isso.

Liberte o gatinho dentro

Estudos revelam que meninos e meninas hoje atingem a puberdade um ano
antes, em média, do que algumas décadas atrás, um fenômeno conhecido nos
círculos de marketing como "puberdade precoce". E que? Pois bem, puberdade
significa produtos: lâminas de barbear e creme de barbear, limpadores faciais,
tratamentos anti-acne, desodorantes, maquiagens ... E não há dúvida de que as
empresas tiram proveito disso. Dot Girl, um fabricante com sede em Seattle, por
exemplo, vende um "kit do primeiro período", um estojo rosa ou turquesa decorado
com personagens de desenhos animados e logotipos de jovens. Lá dentro, nossa
filha de 11 anos encontrará uma seleção de produtos de higiene feminina, incluindo
uma almofada térmica para acalmar as cólicas. De acordo com Terri Goodwin,
cofundadora da Dot Girl, "Queríamos fazer com que parecesse jovem." Toyna Chin,
Fundadora da Petite Amie, empresa sediada em São Francisco, que distribui os kits
e os vende principalmente para adolescentes, afirma: “As jovens são as primeiras
usuárias da marca. É importante para qualquer empresa tentar atrair esse público o
mais rápido possível ”.[vinte]
De acordo com um relatório do NPD Group, uma empresa de pesquisa
mercado: «De 2007 a 2009, a percentagem de raparigas entre os 8 e os 12 anos
quase duplicou
Eles costumam usar rímel e delineador, passou de 10 a 18 por cento no rímel e de 9
a 15 por cento no delineador.[vinte e um] Conforme afirma a jornalista Peggy
Orenstein em seu livro recente, Cinderella Ate My Daughter, cerca de metade de
todas as meninas de 6 a 9 anos de idade costumam usar batom e gloss, e "as
adolescentes agora gastam mais de US $ 40 milhões por ano. Mês em produtos de
beleza ».[22] É por isso que Dylan's Candy Bar, um confeiteiro selecionado do
Upper East Side de Nova York, oferece uma linha de beleza que inclui "hidratante
para cupcake" e "batom alcaçuz" de morango (de acordo com seu site: "Os lábios
Devem sempre ter um aspecto saboroso e doce, prontos beijar »).[2,3] É também
por isso que há um kit de maquiagem Barbie Hannah Montana e produtos para
alisamento de cabelo com meninas de 7 anos na caixa. É também a razão pela qual
Bonne Bell vende seus cosméticos para meninas de 7 anos, idade em que
consideram que as meninas "gostam de usar brilho labial". A Even Nair, marca de
depilação, lançou "Nair Pretty", uma linha voltada para meninas entre 10 e 15 anos
ou, como são conhecidas na indústria, "novatas em depilação".[24]
Ainda mais embaraçoso, como o Huffington Post revelou recentemente, é o
caso da Abercrombie and Fitch, a popular varejista de roupas para adolescentes,
que acaba de começar a comercializar e vender sutiãs de biquíni acolchoados para
meninas de apenas 8 anos de idade. Como os blogueiros do Babble.com
corretamente apontam: “O sutiã push-up é definitivamente uma ferramenta sexual,
projetada para empurrar os seios para cima e para fora, para colocá-los na frente e
no centro, onde são mais visíveis (e assim por diante). Como isso pode ser bom
para as meninas do ensino fundamental?
Em meu livro, não é.
No entanto, nada é tão impróprio para a faixa etária-alvo quanto um brinquedo
lançado em 2006 pelo varejista Tesco do Reino Unido: o Peekaboo Pole Dancing
Kit, um jogo de pole dance destinado a meninas menores de dez anos, como algo
que as ajudará " liberte o gatinho neles. " Naturalmente, os pais indignados fizeram
com que o produto fosse recolhido, e não os culpo.
E como você cria um bebedor para a vida toda? Começa por lhes dar
refrigerantes doces, aromatizados, coloridos, (com álcool), que no sector são
conhecidos como "alcopops". Embora sejam supostamente destinados ao consumo
adulto, um estudo da American Medical Association revelou que os alcopops são
mais populares entre as meninas de 13 anos e que esses coquetéis adocicados
disponíveis para adolescentes representam 29% do álcool consumido por esse
grupo.
Então, como as empresas fazem com que seus produtos sejam discutidos com a
gangue Miley Cyrus? Uma técnica é contratar a Girls Intelligence Agency, que
seleciona um grupo de 40.000 meninas de todo os Estados Unidos para atuar como
vendedores guerrilheiros. A agência oferece a essas garotas ofertas exclusivas de
produtos, eventos e consultas de moda online gratuitas e, em seguida, as envia para
o mundo exterior para promover os produtos para seus amigos e colegas de classe.
O GIA até organiza eventos que chama de "Slumber Parties in a Box",
Inocente festas que os embaixadores da marca oferecem para onze amigos, nas
quais os convidados pernoitam. Naturalmente, o objetivo do GIA é distribuir
Diversos itens gratuitos, como novos DVDs e cosméticos. Além disso, "o GIA
instrui as adolescentes a 'serem engenhosas e descobrirem as primeiras coisas sobre
seus amigos', como o que elas acham que é quente."[25]

Bem vindo a vida adulta

Os profissionais de marketing não estão apenas usando esses truques com as
meninas. Embora os números variem de empresa para empresa, minha pesquisa
mostra que uma parte cada vez maior dos orçamentos de marketing vai para a
próxima geração de clientes do sexo masculino - quanto mais jovem, melhor. É
quase impossível culpá-los; a
A "equipe de guerra" interna da Gillette (uma equipe de pesquisa cujo principal
objetivo é ficar de olho em Wilkinson, seu principal competidor) descobriu que
quando um menino tentou uma lâmina Gillette duas vezes, há uma chance
impressionante de 92 por cento de que continue a usar a marca adulta. Então, de
acordo com um cara que entrevistei, Gillette começou a enviar casos especiais de
"Bem-vindo à idade adulta" para meninos no aniversário (a idade varia de acordo
com os regulamentos estaduais) ou quando terminam o ensino médio.
A jovem empresa Stinky Stink conquista adolescentes com um novo
desodorante que imita os cheiros da adolescência, como cera de snowboard,
borracha de roda de skate, o pinho do próprio skate e até o cheiro novo de um
PlayStation 3 ou Wii. Chris Sellers, o fundador da empresa, disse-me: "O meu
momento mais feliz foi quando um rapaz de 13 anos me disse: 'Tem o cheiro da
minha vida'". E quando Gatorade, de propriedade da PepsiCo, lançou sua nova
bebida “série G”, seus vendedores criaram uma equipe de “Controle de Missão”,
que tuíta encorajamento para atletas do ensino médio antes dos grandes jogos e está
presente no Facebook., "Onde ele responde a perguntas de adolescentes que cuidam
de seu corpo sobre coisas como quando é melhor tomar a nova bebida protéica.
"[26] De acordo com o Wall Street Journal: "Os funcionários da Gatorade
monitoram as postagens nas redes sociais vinte e quatro horas por dia ... confiando
que o que veem e descobrem ajudará a empresa a promover sua nova linha de forma
mais eficaz entre pré-adolescentes e adolescentes obcecados pelo Facebook e
Twitter.[27]
Tanto meninos quanto meninas, no seu aniversário de dezoito anos, é bem
possível que recebam um presente de um remetente incomum: uma empresa de
tabaco. O presente de aniversário de Kool, por exemplo, contém uma caixa
simulada prateada de aparência cara cheia de cupons e até vouchers para sua marca
popular de cigarros mentolados, CDs de vários grupos de rock e um convite para
entrar na Internet e criar sua própria lista. (as empresas de tabaco descobriram que a
música é um meio produtivo para recrutar fumantes, e é por isso que ela é tão
anunciada em clubes e shows). Se você não é fumante, joga fora grande parte do
presente. Um mês depois, chega uma segunda parcela idêntica. E depois outro. Se
na terceira ou quarta tentativa, ninguém coçar,
fisgado - e eles vão para a próxima vítima.
É difícil acreditar que mesmo as empresas de gasolina e fabricantes de
automóveis estão começando a ter como alvo as crianças. O departamento de
marketing da Shell tem uma parceria de longa data com a LEGO para colocar a
marca Shell nos brinquedos LEGO e, em um anúncio de animação da BP, as
crianças levantam a bomba de uma van da BP enquanto cantam uma música em
uníssono.
[28] Em um comercial de televisão da Porsche, um menino está sentado em uma
sala de aula, fantasiando sobre a idade adulta, velocidade e Porsche. Em sua
fantasia, ele aparece em uma concessionária Porsche, pede para ver o 911, senta-se
ao volante por um momento decisivo e então pede o cartão de visita do vendedor. O
menino diz:
"VocêsEu vejo em cerca de vinte anos ». Uma narração: 'Há algo engraçado no
Porsche. Chega o momento em que você sabe que deseja; no momento em que você
tem um pela primeira vez; e para os próprios sofredores, há uma ou duas décadas
que se passam entre os dois.[29]
A Porsche não é a única montadora interessada nesses futuros consumidores.
Audi produz uma linha de ursinhos de pelúcia, bem como "Rob the gecko", um
lagarto de desenho animado encontrado em bichos de pelúcia e itens de bebê.[30] A
Nissan patrocina a American Youth Soccer Organization, enquanto a Chrysler
distribui centenas de milhares de livros promocionais por correio normal para atrair
crianças.
Até A Starbucks reconheceu que os jovens são uma parte importante de seu
público. De acordo com o New York Times: “A Starbucks está considerando
anunciar novas bebidas ou medidas de bebidas que sejam mais adequadas às
necessidades das crianças ou pré-adolescentes. O porta-voz da Starbucks, Brandon
Borrman, afirmou: "Temos que ser realistas sobre quem vai às nossas lojas, então,
se houver crianças vindo sozinhas, temos que garantir que temos produtos
apropriados para essa faixa etária."[31] O mesmo artigo diz que os funcionários da
Starbucks se referem ao leite no vapor como "babyccino".

A galinha ou o ovo
Quanto mais jovens somos quando começamos a usar uma marca ou produto,
maior é a probabilidade de continuarmos a usá-lo no futuro. Mas essa não é a única
razão pela qual as empresas direcionam seu marketing e publicidade para um
público cada vez mais jovem. Outra razão é que as próprias crianças podem ser uma
ferramenta de marketing, graças ao que chamo de "poder de irritar", ou seja, sua
capacidade de influenciar as compras dos pais. Como diz James U. McNeal,
professor de marketing da Texas A&M University: “75% das compras espontâneas
de alimentos podem ser devido a uma criança agressiva. E uma em cada duas mães
compra comida só porque o filho pede. Provocar desejo em uma criança é provocar
desejo em toda a família.[32] Como McNeal declarou recentemente ao New York
Times, as crianças têm poder sobre os gastos domésticos, elas têm
poder sobre os avós, poder sobre a babá, etc., etc.
Eu descobri que as técnicas de "persuasão" das crianças são universais:
negociação ("Se você me comprar aquele chocolate, eu limpo meu quarto"); montar
o show (que é autoexplicativo); confrontar os pais, o que funciona especialmente
bem com filhos de pais divorciados ('Papai compra Odwalla para mim,
porque você não?"); e enfia no carrinho do supermercado um produto que a mãe
não descobre até chegar ao caixa, momento em que cede por medo de uma cena ou
de parecer apreendida.
Ao mesmo tempo, a persuasão também funciona na direção oposta; Os pais
são direta e indiretamente responsáveis por influenciar os gostos e preferências de
seus filhos ao longo da vida. Este fenômeno cada vez mais comum é conhecido na
indústria como "transmissão de influência" e muitas vezes começa muito cedo na
vida das crianças. O que levanta a questão: o que vem primeiro, a influência dos
filhos ou dos pais? A resposta é ambas.
O que quero dizer é que mais Muitas famílias têm culturas, opiniões, crenças,
valores e costumes profundamente arraigados com os quais as crianças crescem
pensando que são normais, e isso inclui tudo, desde o que trazem ao que comem e
as marcas e produtos que compram.[33] Para ver como funciona o ciclo de
influência, tomemos, por exemplo, o suco de laranja Tropicana, um produto básico
em muitos lares infantis. A criança que vê seus pais comprarem garrafa após garrafa
de suco cresce acreditando que o Tropicana é o único suco de laranja do universo.
Então, quando aquela criança vai com a mãe ao supermercado,
Adivinha que marca de suco sua mãe vai insistir em colocar no carro? Então a
mamãe vai continuar comprando Tropicana, e quando o garoto ficar mais velho e
fizer sua própria compra, ele vai pegar a marca fora da rotina. Assim, criou-se uma
preferência pela vida (aliás, já que é a mãe quem costuma levar o filho ao
supermercado, as mães influenciam mais as compras dos adolescentes do que os
pais, principalmente em produtos domésticos como sabonetes, curativos, produtos
de limpeza e detergentes para máquinas de lavar).[3,4]
Freqüentemente, nossa preferência como adultos por uma marca que usamos
quando crianças se deve à nostalgia, muitas vezes arraigada em nossas mentes pelas
sutis mas astutas manipulações dos vendedores, um assunto sobre o qual leremos
mais ao longo deste livro. Os profissionais de marketing certificam-se de que,
inconscientemente, associamos a marca às boas lembranças do lar e da família, para
que usar a marca se torne uma forma de nos reconectarmos com nosso passado e
nossos entes queridos. Tenho um amigo que insiste em usar apenas pasta de dente
Crest. Quando perguntei por quê, ele pensou por um momento. "Porque", disse ele,
"se eu usasse outro, de certa forma, me sentiria como se estivesse traindo meus
pais."
No entanto, como a maioria dos persuasores ocultos sobre os quais falaremos
neste livro, a "transmissão de influência" não acontece por acaso. Nem muito
menos. As empresas e varejistas se esforçam para fazer com que transmitamos
nossas preferências de marca aos nossos filhos; na verdade, faz parte de sua
estratégia. É por isso que tantas marcas estão criando mini-versões de seus produtos
adultos para crianças, e até bebês, com
a esperança de que a marca perdure. Esta é a estratégia por trás dos babyGap e
Crewcuts da J. Crew, e é também por isso que existe até uma linha Harley-
Davidson de body para bebês.
Ah, e se você visitou recentemente uma loja da Apple, não reparou Qual é a
aparência de um viveiro internacional? É porque a Apple, uma das marcas favoritas
de crianças (como observou o New York Times em 2010, o iPhone da Apple "se
tornou a ferramenta mais eficaz na história da humanidade para acalmar uma
criatura indisciplinada"), oferece todos os tipos de aplicativos projetados para
crianças , como Toddler Teasers, Baby Fun!, Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket
Zoo e assim por diante. Não há dúvida de que esses aplicativos são uma bênção
para muitos pais cansados, que distraem os filhos, para que mamãe e papai possam
desfrutar de um momento de sossego, mas também são uma das muitas estratégias
ocultas da Apple (mais tarde você descobrirá outros) para envolver a próxima
geração de clientes. Outra oferta da Apple é "voltar às aulas"; um iPod Touch grátis
com seu novo laptop. Parece generoso mas o que ele está traçando é na verdade
muito mais calculado. Não há dúvida de que os vendedores da Apple sabem
perfeitamente bem que, uma vez que a mãe ou o pai emprestem o iPod Touch aos
filhos, eles não conseguirão evitar o apego ao gadget e acabarão pedindo um
computador Apple caro para si.[35] (E há evidências que sugerem que a obsessão
das crianças pelos produtos da Apple começa muito mais cedo. Certa vez, conduzi
um experimento em que dei BlackBerrys para um grupo de crianças de um ano;
descobri que eles correram os dedos sobre eles como se fosse uma tela de toque da
Apple.)
A questão é que uma das principais razões pelas quais todas as estratégias
dirigidas a crianças são tão eficazes é que matam dois coelhos com uma cajadada:
não apenas retemos nossas primeiras preferências e impressões para a vida, mas
somos atraídos por produtos. Que capturam e fazer-nos reviver a sensação de
sermos jovens. Na verdade, como leremos mais tarde, a nostalgia é um dos
persuasores ocultos mais poderosos que existe, e está sendo usada prodigamente
para nos manipular.
 Episódio 2

O surto mais recente do vírus da gripe H1N1, mais conhecido como gripe suína,
foi detectado pela primeira vez em Veracruz, México, na primavera de 2009. Tanto
a Organização Mundial de Saúde quanto os Centros de Controle e Prevenção de
Doenças (CDC) dos Estados Unidos Os Estados chamaram o surto de pandemia.
Milhões de pessoas em todo o mundo entraram em pânico e, embora a gripe suína
nunca tenha se tornado uma catástrofe global como a gripe de 1918, acredita-se que
ela tenha cerca de 14.000 mortes.
Seis anos antes, em 2003, outra gripe potencialmente mortal, síndrome
respiratória aguda grave ou SARS, causou um pânico mundial semelhante. A SARS
começou no sul da China, mas se espalhou e infectou cidadãos de cerca de 40
países. Em 2006, ano em que o vírus foi contido, ele foi considerado responsável
por quase oitocentas mortes, e pessoas em todo o mundo fizeram heróicas para
proteger a si mesmas e a seus filhos da exposição.
Para médicos, trabajadores de los CDC y otros empleados sanitarios, un
contagio mundial supone una pesadilla: aprovisionamiento y administración de
enormes cantidades de vacunas, diagnóstico y tratamiento de miles de pacientes,
intento de calmar el pánico generalizado durante incontables horas y gasto de
grandes cantidades de dinheiro. No entanto, para várias empresas e fornecedores
supõe algo totalmente diferente: uma oportunidade de ouro.
Com quem "gel para as mãos" não parece?
Em grande parte graças a essas duas ameaças globais, agora aceitamos
desinfetantes bactericidas diários, baratos e totalmente essenciais, como um produto
básico em nossas vidas. Agora, os contêineres de sabonetes e géis para as mãos, que
devem ultrapassar US $ 402 milhões em lucro em cinco anos (e apenas na
América),[1] Eles podem ser encontrados em quase todos os aeroportos,
restaurantes, despensas, quiosques, supermercados, pias de cozinha e banheiros do
planeta. Milhões de mulheres, homens, adolescentes e crianças não saem de casa
sem mamadeira ou spray na bolsa ou no bolso. A Bath & Body Works e a Victoria's
Secret inventaram até desinfetantes para as mãos como acessórios de moda.
Recentemente, quando eu estava parando no Aeroporto Internacional O'Hare de
Chicago, uma voz me alertou repetidamente pelo alto-falante de saboneteiras nos
corredores. Em nenhum momento, a guerra contra esse inimigo oculto (uma célula
germinativa terrorista, por assim dizer) se tornou um assunto diário global.
No entanto, descobriu-se que nem a gripe suína nem a SARS podem ser
evitadas com o uso de géis de limpeza antibacterianos. Ambos os vírus são
transmitidos por meio de pequenas gotículas liberadas no ar por espirros ou tosse de
pessoas já infectadas (ou, embora muito menos comum, tocando uma superfície
infectada e esfregando os olhos ou nariz). No entanto, a ideia de um possível
contágio fatal e invisível praticamente nos levou a uma mania antibacteriana, o que
fez com que as vendas de Purell, o desinfetante para as mãos número um,
aumentassem em 50 por cento[2] e os de toalhetes desinfetantes Clorox, um
aumento de 23% desde o pânico de 2009.[3]
No entanto, para as empresas que os fabricam, nosso quase vício por esses
antígenos excessivamente caros não é uma coincidência. Anunciantes e
profissionais de marketing de marcas como Purell, Germ-X, Germ Out e Lysol não
mediram esforços para nos fazer acreditar que usar seus produtos é a única maneira
infalível de evitar doenças graves e fatais. Como? Bem, em primeiro lugar, eles
capitalizaram o pânico global durante a gripe suína, lançando uma enxurrada de
novos produtos e intensificando os esforços para enfatizar a importância da higiene
para evitar a doença. Um porta-voz da Dial, fabricante de sabão, disse: "Queremos
ter certeza de que as pessoas entendem que lavar bem as mãos é a melhor maneira
de permanecer saudável". Mais tarde, Purell postou em seu site: “De acordo com os
Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC), uma das maneiras de se
proteger da gripe suína é por meio de uma boa higiene das mãos. As recomendações
específicas do CDC incluem manter as mãos limpas, lavando-as com água e sabão
ou, quando não houver água e sabão disponíveis, usando um desinfetante para as
mãos à base de álcool.[4]
A marca de desinfetantes Lysol também atualizou seu site com informações
sobre a gripe suína, afirmando que, embora não tenha ficado claro como o vírus foi
transmitido, “seguir rotinas de higiene adequadas pode ajudar a prevenir a
propagação da doença”.[5] Obviamente, que eles estão tentando sugerir é que seu
O produto é a chave para uma boa higiene e, portanto, dá uma contribuição decisiva
para a preservação da saúde. Só que eles não podem dizer isso, porque seria
mentira; Na realidade, desinfetantes para as mãos não mostraram - nem pelo CDC
nem por ninguém - serem eficazes no combate a doenças transmitidas pelo ar.
Os fabricantes de sabonetes e produtos de higiene não foram os únicos que
viram grandes oportunidades de marketing no pânico da gripe suína. Rapidamente,
a Kleenex lançou uma linha de tecidos "antivirais", que, anunciavam,
"Ter uma camada intermediária especialmente tratada para ajudar a destruir os vírus
do resfriado e da gripe, [que] mata 99,9% dos vírus da gripe e resfriado em lenços
em 15 minutos [e com] efeito virucida com o rinovírus tipo 1A e 2; Influenza A e
B, e vírus sincicial respiratório ».[6]
Grandes varejistas de rede, como Amazon.com e ReStockIt.com também
entraram no jogo, aproveitando a oportunidade para fabricar e comercializar pacotes
de proteção contra gripe suína, DVDs de segurança contra gripe suína, purificadores
de ar iônico (com um preço variando de $ 50 a $ 600) e Máscaras de designer de $
100.[7] Jennifer DiMotta, vice-presidente de marketing da ReStockIt.com,
declarou: “A disseminação da gripe suína é uma preocupação global e queremos
fazer nossa parte para contê-la. Esses produtos ajudam a impedir a propagação de
germes e doenças.[8]
Perguntamo-nos: o que contém uma embalagem de proteção contra a gripe
suína? Por que você tem desinfetante para as mãos e lenços umedecidos
antibacterianos, entre outros itens inúteis, projetados para criar a ilusão de proteção
e segurança? Nenhum desses pacotes, alguns dos quais continham máscaras
cirúrgicas e uma vestimenta azul claro que estranhamente lembrava uma bata de
hospital, foi endossado ou distribuído pela Organização Mundial da Saúde ou
qualquer outra organização de saúde. No entanto, não foi por acaso que eles foram
projetados e embalados para ter uma aparência óbvia de droga.
Até mesmo algumas empresas de alimentos decidiram participar do concurso
de paranóia. Poucos meses após os primeiros casos de gripe suína, a Kellogg's, em
uma tentativa de explorar o equívoco cada vez mais difundido (alimentado
principalmente pela oportunidade de lucro) de que um sistema imunológico
saudável era a chave para evitar a gripe porcina, lançou uma nova variante do arroz
Krispies e do cacau Cereais Krispies embalados com "antioxidantes e nutrientes que
apoiam o sistema imunológico." Pena que eles também eram embalados com
açúcar: 40%. Em poucos meses, os supostos benefícios de saúde foram criticados
tão abertamente como fraudulentos que a empresa decidiu remover as palavras
"ajuda a imunidade de seu filho" de todos os pacotes.[9]
A Kellogg's negou explorar o medo da gripe suína, afirmando que havia
começado a trabalhar em seu novo Rice Krispies um ano antes de o vírus H1N1
atingir seu pico. No entanto, há que se questionar os motivos da empresa, já que em
novembro de 2009 cedeu à publicidade negativa,
anunciando que "dada a atenção do público ao H1N1", ele não venderia mais
cereais enriquecidos com antioxidantes, embora "continuaremos respondendo ao
desejo de melhorar a nutrição".[10]
As empresas estão explorando com a mesma rapidez o pânico da população
diante da contaminação dos alimentos. Em 2010, por exemplo, quando mais de
meio bilhão de ovos foram recolhidos devido a reclamações de salmonela, os
vendedores de marcas como Egg Beaters e Davidson's foram rápidos em começar
incorporando seções em seus sites que se gabavam de que seus produtos não
estavam contaminados. Davidson's até comprou o Adwords do Google a partir de
pesquisas por "ovos pasteurizados" e "ovos seguros", de modo que os amantes de
ovos apavorados que pesquisassem na Internet por informações sobre o recall
provavelmente acabariam no site de Davidson, onde lhes garantiram que:[onze]
O espantalho também é uma das táticas preferidas de superlojas, como
Walmart, Kohl's e Target, que usam uma empresa chamada Weather Trends
International para ajudá-los a adaptar seus estoques para capitalizar na ansiedade
gerada por previsões de furacões, incêndios, tempestades de gelo e outros eventos
climáticos extremos.[12] É verdade que em caso de uma catástrofe real, como o
furacão Katrina, este pode se tornar um verdadeiro serviço público (como relatou
um jornalista: “Ao contrário dos governos federal, estadual e municipal, que só
reagiram alguns dias depois do o furacão atingiu a área, o Walmart trabalhava sem
parar, antes mesmo do Katrina, para ter as lojas totalmente abastecidas com água,
lanternas, pilhas, sopa enlatada e carne enlatada ”).[13] Embora também seja
verdade que, se houver a possibilidade remota de um fenômeno climático extremo,
essas grandes superfícies correm como um raio para montar grandes vitrines na
frente do armazém com tudo o que é necessário para a ocasião: de água engarrafada
a grupos geradores, pás , redes mosquiteiras, obtendo um bom corte no processo.

Por que o suspense excita

O medo é uma emoção complexa, interessante e não totalmente desagradável.
Quem não lembra do sensação fantástica que você experimentou quando criança e
viu seu primeiro filme de terror? (Quer tenha sido The Blair Witch Project, The
Shining ou The Exorcist.) É provável que nosso pulso tenha disparado, nossos
corações saltaram do peito e involuntariamente prendemos a respiração até que
aquele assassino repentinamente saiu da caixa. Sombras empunhando um machado.
Estávamos em extremo terror, mas adoramos do início ao fim. Filmes de terror e
lendas do terror urbano não são a única coisa que gera esse sentimento maravilhoso.
Você pode se perguntar por que, ao longo dos anos, Stephen King vendeu mais de
meio bilhão de cópias de seus livros, ou por que, na lista semanal da Publishers.
Dos livros mais vendidos de 2009, treze dos quinze melhores pertenciam ao gênero
suspense.[14] Como Gawker.com, o blog de fofocas de moda, relatou
sarcasticamente, os leitores americanos adoram ter medo; Tudo os assusta, desde
pedreiros a advogados, assassinos, alienígenas, piratas ou até mesmo nosso vizinho
ao norte, o Canadá. E o que está por trás da imensa popularidade das séries de
suspense da televisão, como Bones ou CSI ou mesmo a "Semana do Tubarão" do
Discovery Channel? Uma vez li que a probabilidade de um ser humano ser comido
por um tubarão é menor do que a de um coco cair de uma palmeira, mas quando
você analisa quantos filmes e programas de TV contêm ataques de tubarão, pode
pensar que não é o caso .
Embora possa parecerAo contrário da intuição, existe um fator biológico real
na atração pelo medo. Essa sensação aumenta a adrenalina e cria a resposta
primitiva e instintiva de lutar ou fugir. Isso, por sua vez, libera epinefrina, um
hormônio e neurotransmissor que cria, como muitos "viciados em adrenalina"
confirmarão, uma sensação totalmente satisfatória. Allan Kalueff, neurocientista da
Universidade de Tampere, Finlândia, afirmou: "Há alguma sobreposição entre as
áreas do cérebro envolvidas no processamento do medo e do prazer." E Kerry
Ressler, neurocientista do Centro Nacional de Pesquisas de Yerkes, acrescenta que
a amígdala, nosso "centro do medo" no cérebro ", é ativada pelo medo como
aconteceria no mundo real, mas como o córtex sabe que não corremos perigo , este
efeito é mais gratificante do que assustador. '[quinze]
Estar juntos diante de um inimigo comum, o medo une os humanos. Esse
sentimento tem uma qualidade perversa, mas magnífica de união. E, por isso,
adoramos espalhar boatos aterrorizantes, às vezes exagerando-os apenas para
aumentar a sensação de perigo. Nada se espalha tão rápido quanto um boato
aterrorizante (como lendas urbanas sobre gangues de assassinos de estrada e
condenados fugitivos). Michael Lewis, diretor do Instituto para o Estudo do
Desenvolvimento Infantil da Escola de Medicina Robert Wood Johnson em New
Brunswick, NJ, diz que: “O medo tem um certo aspecto contagioso, então o medo
nos outros pode provocar medo. É um condicionamento, como Pavlov e o cachorro
babão.[16]
De acordo com Harjot Singh, vice-presidente sênior e diretor de planejamento
da empresa de comunicações de publicidade Gray Canada, nossos cérebros estão
programados para temer ameaças potenciais.[17] O professor Joseph LeDoux, do
Centro de Neurociência do Medo e Ansiedade da Universidade de Nova York,
concorda, explicando que "você vem ao mundo sabendo como ter medo, porque o
cérebro evoluiu para lidar com a natureza".[18]
Além disso, como pode confirmar qualquer pessoa que tenha morrido de medo
em uma noite ventosa pelo barulho de um galho na janela, o medo é muito mais
forte do que a capacidade de raciocínio. A revista Newsweek explica:
“Muitas conexões surgem da amígdala para as regiões superiores do cérebro; os
neurônios que transportam o tráfego unilateral da amígdala para o neocórtex. No
entanto, existem poucas conexões entre o córtex e a amígdala. E isso permite que o
último ignore os efeitos de procedimentos judiciosos e lógicos
latir, mas não vice-versa. '[19] O neurobiólogo Michael Fanselow, da Universidade
da Califórnia, em Los Angeles, acrescenta que o medo é "muito mais poderoso do
que o raciocínio [...]. Ele evoluiu como um mecanismo que nos protege de situações
de risco de vida e, do ponto de vista evolutivo, nada é mais importante.[vinte]
Um artigo sobre alarmismo político publicado no site de esquerda Daily Kos
diz: “Quando uma ameaça é percebida, o corpo entra em modo automático,
redirecionando o sangue para certas partes do corpo longe do cérebro. A resposta do
sistema respiratório também reduz o suprimento de sangue ao cérebro, tornando a
pessoa literalmente incapaz de pensar com clareza. Quer dizer, a perda de sangue no
cérebro de uma pessoa literalmente a torna estúpida. '[vinte e um] Além disso, um
estudo acadêmico intitulado "O Modelo de Processo Paralelo Estendido" explica
que as pessoas expostas a apelos persuasivos envolvendo medo pensam
cuidadosamente sobre as respostas propostas nas mensagens e, em seguida, seguem
o conselho da mensagem persuasiva para tentar neutralizar o perigo.[22]
Obviamente, o medo é um persuasor poderoso, e os profissionais de marketing
e anunciantes certamente sabem disso e não têm medo de explorá-lo ao máximo.
Por essa razão, o mundo do marketing usa táticas intimidantes para vender
tudo; de antidepressivos a preservativos, fio dental, sabão em pó, alarmes contra
roubo, telefones celulares, água mineral ou massa de pizza, além de uma série de
outras marcas e produtos dos quais falarei neste capítulo. Certa vez, vi um antigo
anúncio dos anos 1950 de lancheiras térmicas com o slogan inesquecível: "Uma
mosca no leite pode significar um bebê no túmulo". Como veremos em breve, os
anunciantes se tornaram muito mais sutis e criativos para nos convencer por meio
de fórmulas que usam o medo.
Embora, na verdade, não seja minha intenção assustar você.

Nada a temer além do eu futuro

Talvez você se lembreum comercial de TV de 1994 para uma escova de dentes
Aquafresh. Uma mulher segura uma escova de dentes em uma mão e um tomate
maduro na outra.
“Com este tomate, vou lhe contar algo importante sobre a escova de dente”, diz ele,
pressionando as cerdas contra o tomate, o que cria uma fenda que parece uma
gengiva sangrando. Apenas a escova Aquafresh Flex tem um pescoço sensível que
se dobra e inclina quando pressionado com muita força - e continua - para que você
possa evitar danificar suas gengivas enquanto escova os dentes completamente.
"[2,3] À primeira vista, Aquafresh usou um estande simples para mostrar o quão
bom era seu produto. No entanto, algo um pouco mais sutil e enganoso estava
acontecendo. Afinal, um braquete que parece uma gengiva sangrando leva a pensar
em uma coisa: ir ao dentista.
Há algo mais universalmente assustador?
Portanto, além de dentistas e germes, que outros medos as empresas exploram
para vender seus produtos? Primeiro, o medo do fracasso. Em um
Surpreendente estudo de 2008, pesquisadores da University of Bath (Reino Unido)
descobriram que o medo do fracasso leva os consumidores muito mais do que uma
promessa de sucesso; Este último, curiosamente, tende a paralisar, enquanto o
primeiro estimula (e força a abrir as carteiras). Na verdade, como revelou o estudo,
o melhor persuasor foi oferecer aos consumidores uma breve visão geral do
"Temia-me" futuro.[24]
Todos nós temos uma versão futura de nós mesmos que faríamos todo o
possível para evitar. A maioria de nós vai à academia porque quer ter saúde ou
porque tem medo de ficar flácidos ou sem forma? Tomamos banho, lavamos,
escovamos e usamos fio dental porque reverenciamos as regras de higiene ou
porque imaginamos o "eu terrível" que poderíamos ser se cheirássemos mal,
tivéssemos cabelos bagunçados e sujos e dentes amarelos e brancos? Com cáries?
Não posso deixar de me lembrar de um anúncio clássico da L'Oréal em que um
homem mais velho caminha pela rua. Parece bom para nós; limpo e distinto. A
câmera então mostra uma bela jovem passando por ele. E ela o vê como velho,
decrépito e repulsivo; seu eu mais temido se tornou realidade.
Os anunciantes às vezes exploram o medo do nosso pior eu e ativam
inseguranças que até nós desconhecíamos, como a aparência das axilas. Isso é
exatamente o que a recente campanha publicitária "Sleeveless" da Dove fez; Ao
afirmar que sua nova fórmula hidratante fará com que nossas axilas "não apenas
parem de cheirar, mas também pareçam mais bonitas", Dove inconscientemente
semeou o medo de que as axilas pudessem não apenas cheirar mal, mas também ser
horríveis. Como Slate acertadamente assinalou: «A abordagem publicitária do
'Sleeveless', que apela à vergonha para convencer, tem a sua origem nas técnicas
publicitárias que se popularizaram nos anos 1920: a) identificação de um problema
que talvez o consumidor nem sequer sabe que eles tiveram; b) exagero de ansiedade
em relação a este problema ec) venda do remédio ».[25]
O que mais tememos hoje? Muitas coisas. A maioria de nós tem medo da
economia, de perder o emprego e de não poder pagar a hipoteca. Tememos que
nosso cônjuge ou parceiro nos deixe. A solidão nos assusta e não ter amigos. Temos
medo da disfunção sexual. Tem câncer. Envelhecendo e quebrando nossos quadris.
À morte. Temos medo de dirigir e voar. Temos medo de terroristas e da mudança
climática. O sol forte e a noite escura nos assustam. Tememos a bactéria E. coli na
carne bovina, os hormônios no leite e o mercúrio nos peixes. Os vírus que infectam
computadores e fontes de água nos assustam. Tememos terremotos que
praticamente mudem o terreno em que pisamos e que um estranho sequestre nossos
filhos com um carro. Temos medo de falar muito ou de menos, de nos vestir mal, de
ter as unhas sujas e os cabelos rebeldes. Ou que ninguém nos avisa sobre o pedaço
de repolho que carregamos entre os dentes ou que quando tentamos ser charmosos e
engraçados não somos realmente engraçados de jeito nenhum ... e que todos sabem
disso, menos nós. De acordo com Gavin Johnston, que depende da ciência
comportamental para aconselhar as marcas, muitas marcas vivem do que
os antropólogos chamam de "medo panorâmico"; Aquilo é um sensação esmagadora
de perda de controle, que leva os consumidores a lutar para encontrar qualquer tipo
de paz de espírito possível. '[26]
São esses medos aparentemente intermináveis plantados em nossas mentes por
profissionais de marketing e anunciantes (ou às vezes apenas amplificados) que nos
levam a comprar cremes hidratantes de ação tripla e condicionadores leave-in
resistentes ao calor, fitas clareadoras e multivitaminas. Sem falar em inscrições em
academias, alimentos orgânicos, água mineral, umidificadores (e
desumidificadores), roupas de grife, Viagra, seguro contra terremotos, sistemas de
filtragem de água, cirurgia plástica, fechaduras para bicicletas e ... alarmes contra
roubo.

"Se você é mulher, a maioria dos homens quer te matar"

Imagine a situação: uma mulher solteira na casa dos vinte anos está vestindo uma
camisa pequena e
um moletom, pronto para malhar em casa com um DVD de ioga, ao ouvir ruídos
suspeitos vindos de fora. Ou uma adolescente sozinha em casa à noite, convencida
de que ouve chaves balançando na fechadura da porta abaixo. Ou uma mãe que
prepara o jantar enquanto seus filhos brincam no jardim e não percebeu o cara
suspeito bisbilhotando perto da garagem. Ou talvez uma mulher recém-divorciada
que está flertando com um cara soluçado em uma festa em casa e quando todos os
convidados vão embora, ela se assusta ao ver o cara socando a porta dos fundos.
Estas são cenas de anúncios populares para o Brink's Home Security, agora
conhecido como Broadview Security. Quando os exibiram em 2008, muitos
comentaristas da mídia e defensores do consumidor os criticaram como
sensacionalistas, obscenos e sexistas. Sem mencionar seu propósito muito claro de
aterrorizar. A veiculação desses anúncios durante um período de recessão global
(para muitos americanos, um dos piores momentos dos últimos tempos) permitiu
que fizessem maravilhas, especialmente entre seu público-alvo: mulheres. Graças a
esse alarmante boato, as vendas de alarmes aumentaram inéditos 10% em um único
ano; ano em que as taxas de criminalidade realmente diminuíram.[27]
A hilária paródia desses comerciais apresentada no Saturday Night Live dizia:
“Você é solteira morando sozinha em uma casa grande para cinco pessoas? Estudos
revelam que, se você for mulher, a maioria dos homens deseja matá-la.[28] O que
não é engraçado, porém, é que a Broadview e as empresas de alarme contra roubo
não são as únicas que tentam identificar nossos medos mais profundos e depois
virá-los contra nós em cenários tão apavorantes quanto possível. Em um anúncio
patrocinado pela Insurance Corporation of British Columbia (foi vendido como um
anúncio sobre direção e álcool, embora eu pudesse apostar que vendeu mais
apólices de seguro do que salvou vidas), um adolescente aparece voando pelo para-
brisa de um carro, porque
você se esqueceu de colocar o cinto de segurança. Em um anúncio de televisão de
cheques de viagem da American Express, um casal de férias que foi roubado está
encolhido, desamparado e sem um tostão; até que a administradora do cartão de
crédito gentilmente venha ao resgate como um cavaleiro branco. A campanha
publicitária "Não espere até que seja tarde demais" da Prudential Life Insurance
apresentava uma família de aparência lamentável que mal sobrevivia porque o
falecido patriarca não havia assinado um seguro de vida.
E, claro, há o OnStar da GM, um 'serviço de segurança, proteção e segurança'
"conectividade" por assinatura, cujos anúncios de rádio manipuladores, mas
cativantes, são gravações de chamadas de socorro reais de clientes; de uma mulher
horrorizada que relata que se envolveu em um acidente a uma criança apavorada
que pede ajuda porque sua mãe não está respirando bem.
Não tenho orgulho disso, mas uma vez ajudei a criar um anúncio como este.
Era um anúncio de televisão mostrando um pai e sua filha. O pai estava prestes a
fazer uma viagem de negócios e a filha desanimada. A câmera passou pelo pai, em
uma limusine preta, enquanto ele deixava para trás a filha, visivelmente infeliz. A
tela então mostrou o pai em um avião. Em seguida, de volta para a filha, olhando
ansiosamente para o céu. Em seguida, o pai no exterior foi visto correndo para uma
reunião e a filha voltando para casa. Finalmente, o telefone toca. A filha atende,
quase chorando. É papai. Ele disse a ela, não disse, que ele estava voltando para
casa?
O anúncio era da Allianz, uma conhecida seguradora. Sim, o medo foi usado
para lembrar aos pais de cuidar da família que tanto amam. Sem dizer isso, o
anúncio perguntava: "Se algo acontecesse com você, sua família estaria protegida
financeiramente?" Em seguida, fizemos uma varredura cerebral de várias pessoas
que viram o anúncio para determinar qual foto foi mais comovente (e persuasiva).
O vencedor indiscutível foi a foto da garota olhando para o céu.
No entanto, isso não era nada comparado a outro anúncio que vi uma vez.
"Eu quero mais tempo", disponível no YouTube, é considerado o "anúncio mais
triste de todos os tempos", mas acho que uma descrição mais precisa seria "o
anúncio mais emocionalmente manipulado de todos os tempos". Um homem de
meia-idade dirigindo um carro por uma rodovia fala de seu filho adolescente: "Eu
quero tempo para entender", é ouvido, enquanto flashbacks são vistos do pai
repreendendo o jovem. «Quero ouvir as suas canções», segue a voz do pai e
"Diga a ele que sinto muito" e "Quero tempo para fazer o que nunca fiz: cuidar
melhor dele. Ame-o mais.
Naquele exato momento, um ônibus queParece muito real quando você bate de
frente com o carro. O pai morre.
As palavras "Thai Life Seguro ".[29]
A razão pela qual esse tipo de anúncio funciona tão bem é porque ele afeta
dois sentimentos fundamentais: o medo e seu primo em primeiro grau, a culpa. Para
mim, a culpa é como um vírus mundial. E ninguém espalha esse vírus melhor do
que profissionais de marketing e anunciantes. Como explicou um artigo publicado
em 2006 no Journal of Consumer Research, o medo combinado com um alto grau
de culpa, remorso, arrependimento ou mesmo um desafio, muitas vezes transforma
as emoções em
Ações.[30] Instintivamente, isso faz sentido; Afinal, não é a combinação de medo e
culpa que nos leva a optar pelo chiclete de nicotina em vez do cigarro ou pelo
Cheetos assado em vez dos fritos? (Devo acrescentar que a embalagem para esses
lanches assados foi projetada com o "eu temido" da mulher preocupada com a saúde
de hoje em mente. Eles vêm em bolsas opacas e opacas, que não têm nada a ver
com as bolsas finas e brilhantes do normal Cheetos, que inconscientemente nos
lembram pele oleosa e oleosa.) Conclusão: medo e culpa são o golpe de estado dos
vendedores.

A mãe de todos os medos

Você já deve ter notado que muitas das táticas sobre as quais falamos até agora
parecem destinadas às mulheres. Isso ocorre porque os estudos mostram que as
mulheres são mais propensas ao medo e à culpa do que os homens. Quando
psicólogos na Espanha perguntaram a 300 homens e mulheres entre 15 e 50 anos
sobre tipos de situações cotidianas que geravam sentimentos de culpa (tanto por não
conseguir encontrar tempo para visitar um familiar doente no hospital, quanto por
esquecer o aniversário de um amigo ou perder a paciência com um amigo), em
todos os casos as mulheres apresentavam níveis de culpa muito mais altos do que
seus colegas homens (e também eram mais propensas a ficarem mais zangadas
consigo mesmas se sentissem que magoaram outra pessoa).[31]
Ninguém é mais vulnerável ao medo e à culpa do que as mães, especialmente
as mães pela primeira vez. Agora que você é responsável por esta pequena pessoa,
de repente tudo se transformou em uma armadilha mortal gigante. E você não sabe
o que é fobia de germes até ver uma nova mãe. Onde quer que eu esteja, quando
pergunto às mães pela primeira vez o que elas fazem quando o bebê finalmente
chega, 90% respondem que começam a limpar como se o mundo estivesse
acabando; eles temem que algo possa prejudicar ou mesmo contaminar seu recém-
nascido. Se Purell e outros desinfetantes domésticos e corporais ainda não
desempenharem um papel proeminente em suas vidas, eles o farão. Embora não
sejam os únicos produtos vendidos para pais e mães paranóicos. Nem muito menos.
Os muitos outros itens relacionados à saúde e segurança incluem: pomadas,
«Termómetros de banho de segurança», «protector de segurança infantil para
torneiras», etc. Não necessariamente essas fofocas tornam os mais pequenos mais
seguros. No Japão, por exemplo, os médicos descobriram que o sistema
imunológico dos bebês está enfraquecido como uma consequência infeliz da
preocupação dos pais com os germes.
No entanto, os comerciantes e anunciantes são muito hábeis em jogar com os
medos inerentes das novas mães, que parecem ter uma espécie de
conexão evolutiva segundo a qual, senão todos compram essas fofocas, "não são
boas mães". E, de fato, essas são as primeiras palavras que saem da boca da mãe
quando seu filho está com infecção ou resfriado; apesar do fato de que as
probabilidades de isso acontecer nos primeiros anos de vida da criança são de quase
cem por cento. No entanto, uma nova mãe insegura, carregada de hormônios e
muitas vezes isolada acredita que a culpa é dela. Ele estragou tudo. Ele não
protegeu seu filho; uma falsa impressão fomentada por imagens na televisão após
imagens na televisão de bebês retocados e de bochechas rechonchudas que parecem
nunca ter tido um resfriado, otite ou arranhão.
Não conheço uma nova mãe que não se sinta culpada por alguma coisa. Você
pode estar preocupado por não estar comprando brinquedos educativos suficientes
para seu bebê. Ou porque não prepara sozinha todas as refeições ou porque, se o
faz, não utiliza ingredientes suficientemente frescos ou da melhor qualidade. Ela é
uma boa mãe em relação às outras mães? Existem muitas maneiras pelas quais você
pode pensar que não está cumprindo as diretrizes da sociedade. Naturalmente, há
uma variedade infinita de produtos - de computadores para jovens LeapFrog a
comida orgânica para bebês, vídeos de exercícios pós-parto, lâmpadas LED e
Priuses - para mitigar essa culpa.
Em nossa sociedade de "tempo limitado", quantas mães têm tempo para entrar
no carro, ir ao supermercado comprar ingredientes frescos, levá-los para casa e
depois passar horas descascando, cortando, fervendo, salteando, assando e assando?
Para fazer é perfeito? No entanto, muitas mães (e pais) se sentem mal em levar para
casa uma refeição embalada ou, pior ainda, comprar comida para viagem.
Independentemente da aparência prática de uma lasanha congelada, se vier em uma
caixa de papelão, a maioria das mães se sentirá culpada por servi-la, como se isso
significasse dizer que não se importam. Por esse motivo, os vendedores de
alimentos inventaram o estratagema conhecido como
"Toque final."
Há alguns anos, os supermercados começaram a vender pizzas. Não só na
seção de congelados; Agora uma mãe ocupada pode comprar massa de pizza, um
saco de mussarela e uma panela de molho, levar para casa, enrolar a massa ela
mesma com o rolo e pronto - parece que ela fez uma pizza caseira (no mundo real
seria ser chamado de "cozinhar", mas nos bastidores, os vendedores chamam de
fazer uma refeição de qualquer tipo de "montagem"). Foi um ardil brilhante, não só
dos supermercados, que engavetaram esses produtos existentes, mas também de
marcas como a Pillsbury, para lançar uma nova "massa de pizza" (não muito
diferente de sua massa em forma de meia-lua usual). E Ragú , para expandir sua
oferta e incluir "molho de pizza" (não muito diferente de seu molho de tomate
normal).
Dessa forma, agora uma mãe carregada de sentimentos de culpa pode servir a
sua família uma refeição caseira, nutritiva e balanceada. No tempo que leva para
misturar um envelope de temperos, o medo de ter servido à família um produto
medíocre, industrial e pré-fabricado se esvai.
 Agora temos um melhor entendimento da dinâmica do Hamburger Helper ou
Duncan Hines Cupcake Mix (adicione um ovo e meia xícara de água).

Existe uma pílula para isso

Um anúncio de Rogaine diz: 'Seu pai quer que você tenha coisas que ele nunca
teve; como cabelo. Imediatamente, antes de pensar no medo de perder os próprios
cabelos, o espectador pensa em seu pai trabalhador e abnegado. É um exemplo
claro de como funciona a astuta combinação de culpa e medo.
Um anúncio amplamente criticado do analgésico Vioxx mostra a famosa
patinadora Dorothy Hamill sentada em um banco, amarrando os cadarços de seus
patins, sua voz em off diz: “Junto com as ótimas lembranças veio algo que eu nunca
pensei que sentiria: a dor da artrite degenerativa '. A nossa reacção: «Não! Se um
patinador olímpico pode ter artrite, eu também posso! Mas olha: graças ao Vioxx,
ela voltou a patinar! ' Medo, seguido de esperança e renascimento. O duplo efeito
clássico.
O leitor tem alguma alergia? A mulher do anúncio do spray anti-alérgico
Flonase sim. Em uma série de fotos, ela é vista esfregando e limpando o nariz
vermelho e entupido e, eventualmente, beliscando as narinas de dor. Ela parece
infeliz, no limite. Ela é então vista após duas pulverizações do spray Flonase. Agora
ela está lá fora, rindo enquanto seu belo marido limpa a grama. De repente, seus
dentes brancos são milagrosos e brilhantes. Ao lado dele, um lindo menino loiro,
sorrindo. Há um carrinho de mão e um regador e talvez mais pólen, perigo e grama
do que qualquer um possa imaginar, mas isso não o incomoda nem um pouco.
Flonase transformou nosso pior pesadelo de congestão nasal e tosse em um objeto
que desperta nossa inveja e desejo: sensual, feminina, amante do ar livre e sem
alergias.
É óbvio que, para que possamos comprar seus produtos, as propagandas
farmacêuticas brincam com o medo da morte, da doença e do envelhecimento, mas
não é a única tática baseada no medo que usam. As empresas farmacêuticas também
usam um dos truques psicológicos mais sutis, mas poderosos: o medo do isolamento
social, de ficar à margem. Muitos estudos mostram que os humanos têm uma
necessidade universal de pertencer (remontando aos nossos ancestrais mais
remotos, cuja sobrevivência dependia de pertencer a um grupo ou tribo); Para a
maioria de nós, a ideia de ser deixado de fora ou sozinho é aterrorizante.
Como as empresas farmacêuticas aproveitam e exploram esse medo?
Curiosamente, eles usam uma fórmula que, de acordo com um estudo realizado na
Universidade de Stanford, é mais ou menos uma diretriz para esses tipos de
anúncios baseados no medo. Eles começam com fotos solitárias de nossos eus mais
"temidos" (um homem recuando, uma mulher acima do peso ou uma criança triste
ou distraída) com um olhar manifestamente evasivo. Depois que a pessoa no
anúncio pega tudo o que foi criado para melhorar sua aparência, acalmar seu humor
ou aliviar seu
sintomas, você não apenas parecerá mais radiante, feliz e sensual, mas olhará
diretamente para a câmera. Isso atinge dois efeitos. Em primeiro lugar, como
qualquer psicólogo nos diria, olhares esquivos geralmente estão relacionados à
vergonha e ao isolamento social, enquanto um olhar direto é um sinal de segurança
e capacidade de conexão. Portanto, um olhar direto implica que tomar o remédio
tem feito magicamente a pessoa do anúncio, além de ser mais saudável, mais
popular, amada e aceita. E, em segundo lugar, convida o espectador para a vida da
pessoa. No mundo da publicidade, esta foto
"Posterior" é chamado de foto de "demanda", porque o modelo recém desbastado /
reorientado / curado "exige" uma conexão com o observador.
"Reconheça-me", diz a fotografia. Procure meu olhar. Você me conhece Essa marca
funciona. Se você quer ser tão feliz quanto eu, use-o. "[32]
A Big Pharma recebeu muitas críticas. E embora eu reconheça que os
gerentesDas empresas farmacêuticas, não fique em salas de reuniões esfregando as
mãos e tramando novos caminhos para aterrorizar o público, já que a natureza de
seus produtos é curar ou tratar coisas que a maioria de nós considera terríveis, como
doenças graves, é inevitável esse medo está presente em suas estratégias de
marketing e publicidade.
Os farmacêuticos não se lembram apenas de todas as doenças horríveis que
podemos sofrer um dia, como uma doença de pele irritante, disfunção sexual,
câncer, etc. Milhões de dólares por ano também são gastos criando medo de
doenças que nem sabíamos que existiam. Síndrome das pernas inquietas?
Fibromialgia? Transtorno disfórico pré-menstrual?
Quem sabia que essas coisas existiam? Bem, agora todos nós sabemos disso, graças
aos anúncios psicologicamente manipuladores veiculados continuamente.
Talvez o leitor seja tímido. Aparentemente, a timidez não é apenas um traço de
personalidade, mas uma patologia real, que o Paxil pode curar. E o refluxo
gastroesofágico, anteriormente conhecido como azia? Hoje, existem mais de uma
dúzia de medicamentos para tratá-lo, de Nexium a Prilosec ou Zantac. Alguém
sabia que o intestino irritável não é a consequência infeliz de um jantar mexicano
apimentado, mas na verdade é um
"síndrome"? PMDD ou "transtorno disfórico pré-menstrual" é uma doença
relativamente recente, embora tenha muito em comum com as mudanças hormonais
mensais que as mulheres férteis têm experimentado por séculos. Do ponto de vista
farmacológico, LBL, abreviação de "incontinência urinária leve", é uma doença
ainda mais recente. Qualquer pessoa que já nadou em uma piscina pública pode ter
conhecido mais de uma criança com ela.
Hoje estamos sendo persuadidos a pedir aos médicos medicamentos que tratem
o que antes eram considerados doenças do dia-a-dia. Um estudo recente realizado
por dois pesquisadores da Universidade de York revelou que a Big Pharma gasta
quase o dobro em promoção e publicidade do que em pesquisa e desenvolvimento.
Não é de se admirar que os americanos sejam as pessoas mais medicadas do mundo,
com as vendas nacionais de medicamentos prescritos atingindo US $ 235,4
bilhões.[33]
Fobia de germes
Certamente, se o leitor costuma comprar o jornal da manhã, ele evita o que está
no topo da pilha, pega-o e retira o que está embaixo. Você sabia que,
conscientemente ou não, 72% das pessoas fazem o mesmo? Porque? Porque
imaginamos que o segundo não foi maltratado por inúmeros dedos cheios de
germes e, portanto, de certa forma é mais limpo que o de cima. (Embora, por mais
paradoxal que possa ser, depois de olhar as manchetes, muitos desses 72% dos
consumidores colocaram o jornal de volta onde o encontraram: abaixo do primeiro,
então todos acabam manuseando o mesmo jornal repetidamente. Novamente. ) É o
mesmo fenômeno que explica por que das mulheres que vão aos serviços de hotéis,
lojas e restaurantes, apenas 5% entram primeiro. Porque? Porque acham que é
menos limpo que o segundo ou terceiro.
A questão é que a ilusão de limpeza ou frescor é um persuasor sutil, mas
poderoso, e os profissionais de marketing sabem disso. Acho que está relacionado
ao medo quase universal dos germes, que por sua vez está ligado ao medo da
doença e até da morte. Vamos pensar sobre todos os esforços que são feitos para
evitar
"Poluentes" em nossas vidas. Aplicamos quantidades exorbitantes de desinfetante
em nossas mãos. Pagamos preços exorbitantes por frutas e produtos cultivados sem
agrotóxicos. Pagamos más por productos de limpieza del hogar etiquetados como
«no tóxicos» (estos mensajes son tan persuasivos, que la empresa Method, que
afirma que sus productos son «un producto de limpieza limpio», hoy en día es la
séptima empresa de mayor crecimiento dos Estados Unidos).[3,4] Existe algo sobre
isso que realmente nos torna mais saudáveis? A verdade é que não, mas diminui o
medo de ficar doente.
Contágios globais à parte, o medo de germes afeta inúmeras decisões de
compra do dia-a-dia; desde o jornal que extraímos da pilha até os alimentos que
compramos. Em um trecho recente do programa Today (NBC), quando minha
equipe e eu realizamos varreduras cerebrais em uma voluntária chamada Kelly
enquanto ela caminhava pelo corredor do supermercado, para que pudéssemos
analisar seus padrões de pensamento ao escolher produtos, um dos as descobertas
mais interessantes que o que fizemos foi que mesmo sem perceber a percepção de
limpeza teve um grande impacto em suas decisões.
Durante o clipe, nem os gerentes da loja, nem a equipe de filmagem, nem o
produtor, e nem mesmo os telespectadores perceberam algo que nossas varreduras
cerebrais puderam detectar. Cada vez que Kelly pegava um produto da prateleira, os
cientistas podiam detectar uma pequena pausa ou aumento do tempo de reação
antes de colocá-lo na cesta ou de volta na prateleira. Em si, isso não é tão
surpreendente; A maioria de nós leva um ou dois segundos para decidir se deve ou
não comprar algo. O mais interessante é que sempre que Kelly segurava um
produto, sua varredura cerebral mostrava alta atividade na região do
amígdala; a área responsável pelo medo, terror, perigo e desconforto (também usada
como unidade de armazenamento de memória). Literalmente, cada produto tocado
por Kelly durante sua visita à loja desencadeou uma resposta de medo em seu
cérebro.
O que aconteceu? Depois de assistir às fitas novamente, geralmente sentíamos:
se Kelly gostasse de um produto o suficiente para tocá-lo, examiná-lo e pesá-lo, ela
o compraria, mas não o que havia levado. Em vez disso, como os compradores de
jornais, ele colocaria aquele frasco de xampu ou lata de café ou pacote de tortilhas
"contaminados" de volta na prateleira antes de escolher um idêntico escondido um
ou dois itens mais atrás. E em uma ocasião, quando o produto que ela queria era o
único que restava na prateleira, a reação de medo de seu cérebro foi tão pronunciada
que ela acabou escolhendo outra marca; no entanto, se tivéssemos perguntado a ele,
ele não teria ideia do por que estava fazendo isso.
É lógico que o medo de germes ou contaminação seja especialmente evidente
quando se trata de produtos alimentícios, mas como você explica que a reação de
medo de Kelly é tão forte com, por exemplo, toalhas de papel quanto é com um
papelão de toalhas de papel? leite? Atribuo isso ao marketing inteligente que planta
sementes em nossas mentes (inconscientemente, é claro) de que um produto pode
não ser tão "limpo" quanto se pensa. Para entender o que quero dizer, vamos
imaginar, por exemplo, uma exibição de geleia. Este produto, como muitos sabem,
é uma compota de fruta de textura espessa e compacta com sabor a xarope. A
geléia, que vem da Escócia, sempre foi comercializada e vendida em potes com
tampa de rosca e tecido xadrez, para reforçar essa sugestão exótica de ter sido
"importado" (mesmo que a maior parte seja feita nos Estados Unidos). Apesar
disso, dado que muitos americanos acreditam que os barcos deste produto "exótico"
viajaram milhares de quilômetros em quem sabe em que condições e foram tratados
por quem sabe quantas mãos sujas, um consumidor médio, antes de comprar uma
garrafa de geleia, você irá inspecioná-lo meticulosamente na esperança de
confirmar se o que você compra é seguro, feito na hora e não está contaminado.
No entanto, é impossível para um fabricante de compotas garantir a sua
"frescor"; a geléia não é um produto fresco. Não precisa ser assim. Esses potes de
vidro estão nas prateleiras dos supermercados há mais de oito meses,
Mas os vendedores não querem que isso seja conhecido! Então o que eles
fazem?Eles tentam criar a ilusão de frescor colocando a tampa da geléia no frasco
de vidro usando uma estreita tira branca de papel adesivo. Quando a tira está
intacta, significa que ninguém desatarraxou a tampa para abri-la (ou quem sabe o
quê). Diga aos consumidores: "Não se preocupe, é uma garrafa totalmente nova!"
A propósito, os hotéis usam uma tática semelhante, colocando um lacre de
papel no assento do vaso sanitário e uma tira de papel no banheiro e nos vidros do
frigobar. Sempre me surpreendeu que uma folha de papel muito fina seja suficiente
para criar a ilusão de que ninguém mais usou aquele banheiro ou bebeu daquele
vidro, mas de alguma forma eles conseguiram (e, de fato, um funcionário do hotel
me confessou que, Na realidade, os copos não são lavados - são apenas secos com
uma toalha - antes de serem usados repetidamente.
embargo, essa tira de papel nos dá a ilusão de limpeza).
Os vendedores chamam isso de "faixa de pureza". Hoje, junto com seu parente
próximo, o lacre de plástico, é comum em muitos tipos de produtos alimentícios,
como, entre outros, iogurte, manteiga de amendoim, café, ketchup, chá gelado,
mostarda, suco, vitaminas e medicamentos de venda livre . Dá a impressão (em
muitos casos falsa) de que o que está dentro do frasco ou recipiente não foi
corrompido por germes, nem tocado por nenhum outro ser humano. Além disso,
muitos desses potes e recipientes foram projetados propositalmente para que,
quando você desatarraxar a geleia em casa, ouça um clique reconfortante, que
aumenta a confiança de que o que comprou é fresco, limpo e seguro;
Não se engane: aquele pote de geléia está na prateleira há meses. No máximo,
de vez em quando um funcionário vem e tira a poeira dele.

Quando uma banana não é apenas uma banana

Para realmente ver todos os truques que os profissionais de marketing usam
para criar a ilusão de frescor, não há lugar melhor do que a Whole Foods, o maior
fornecedor mundial de produtos orgânicos e naturais. O que passa pela cabeça do
leitor quando dizemos "fresco"? Vacas e galinhas à solta? Frutas e flores colhidas à
mão? Tomates caseiros ainda no jardim de tomate?
Assim que entramos no Whole Foods, os símbolos, ou o que os anunciantes
chamam de "simbólicos", de frescor e pureza nos dominam. Independentemente da
cidade em que o Whole Foods está, a primeira coisa que você vê são flores:
gerânios, narcisos e juncos. Atrás do estande de flores, cachoeiras com um riacho
de águas límpidas em um cenário acobreado (outro "simbólico", sugerindo
tranquilidade e serenidade). As flores, como todos sabem, são alguns dos objetos
mais frescos e perecíveis da Terra. Motivo por estarem logo na entrada: para
"preparar" para pensar em algo novo assim que entrarmos na loja. (Vamos
considerar a situação oposta: o que aconteceria se ao entrar na loja se encontrassem
pilhas de atum em lata e flores de plástico?) Depois de preparados, continuamos
com essa associação,
Os preços das flores, como todas as frutas e vegetais frescos, são rabiscados a
giz em cacos de ardósia preta, uma tradição dos mercados europeus ao ar livre. É
como se - ou é o que eles pretendem que pensemos - o fazendeiro ou produtor
tivesse parado na frente da Whole Foods esta manhã e tivesse descarregado seus
produtos (com giz e quadros negros na mão), e depois subido de volta em seu
caminhão e retornado para sua fazenda do norte. A garatuja escrita às pressas
também sugere que o preço muda todos os dias, ou mesmo ao longo do dia, assim
como em uma fazenda à beira da estrada ou no mercado local. No entanto, a
maioria dos produtos chegou de avião há dias e o preço foi definido e fixado
na sede da Whole Foods. Não apenas o preço não muda todos os dias, mas o que
parece ser giz é, na verdade, indelével; Esses sinais foram feitos em massa em uma
fábrica. No jargão do setor, os vendedores usam o termo "fazenda" para se referir a
esse estratagema de criar uma (falsa) imagem de uma fazenda real, em que tudo em
nossas mentes é natural, e "industrial" para se referir a tanto de o que temos diante
de nós é produzido por grandes empresas.
Essa mesma tática de "fazenda" está por trás dos onipresentes refrigeradores
de gelo picado. Você já percebeu que há gelo por toda a loja? Porque? O homus
precisa ser mantido assim frio? E o pepino com iogurte? Não e não. Esse gelo é
outro "simbólico", uma sugestão inconsciente de que o que temos diante de nós é
absolutamente novo. Nossas mentes irracionais, com medo de germes, se
convencem de que tortilhas, cachorros-quentes, picles e outros itens não perecíveis
são mais frescos (e, portanto, mais seguros para comer) quando estão em uma cama
de gelo, em Isso é especialmente verdadeiro quando o refrigerante ou o suco
transpira um pouco, fenômeno que a indústria chama de "suor" (a maioria dos
refrigeradores de sucos e leite são mantidos intencionalmente na temperatura exata
para que ocorra esse "suor"). Da mesma forma, há anos os supermercados
pulverizam vegetais selecionados com gotas de orvalho, uma tendência que surgiu
na Dinamarca. Porque? Como exibições de gelo, essas gotas de orvalho servem
como um símbolo, embora falso, de frescor e pureza. (É paradoxal, esta
vaporização faz com que os vegetais apodreçam mais rápido do que o normal. A
percepção prevalece sobre a realidade.)
Quando conduzo experimentos sobre o comportamento do consumidor em
todo o mundo, costumo fazer às pessoas uma pergunta realmente desagradável:
você se importaria de esvaziar sua geladeira na mesa da cozinha e, em seguida,
fazer um pedido e devolvê-los um por um? Colocar os produtos de acordo com o
quão "frescos" eles estão parece para eles?
A extensão dos extraordinários efeitos persuasivos da propaganda sobre a
percepção de frescor é surpreendente. Qual é o produto que está sempre no topo da
lista? Heinz ketchup. Isso mesmo, os consumidores consideram o ketchup
engarrafado mais fresco do que alface, tomate, cebola, etc. “Por que Heinz?” Eu
sempre pergunto, mostrando a eles que o prazo de validade da garrafa é daqui a seis
meses. "Ele está certo", a maioria responde depois de um momento. Eu não tenho
ideia de por que eu coloquei lá. "
O que está por trás dessa estranha impressão de que o ketchup é fresco? Tem a
ver com a forma como é comercializado. Sutilmente, com sua cor vermelha
profunda, Heinz destaca a "tomaticidade" do ketchup (a tonalidade de um tomate
recém-colhido da planta), embora na verdade seja feito com pasta de tomate. Além
disso, ao contrário do que somos levados a crer, o produto Heinz não precisa ser
armazenado na geladeira depois de aberto. É mais uma ilusão que tenta nos enganar
e nos fazer pensar que o produto é fresco.
Meu extenso trabalho para o McDonald's mostra que tokens como esses
podem alterar a percepção de tudo, desde o frescor ao valor ou até mesmo a
qualidade. Certa vez, colaborei com o McDonald's para incorporar símbolos de
frescor
em seus restaurantes por toda a Europa. Pintamos folhas verdes no interior das
lâmpadas e até colocamos tomates e vegetais frescos atrás de vitrines. Na França, o
McDonald's chegou ao ponto de transformar seu lendário logotipo amarelo em um
verde exuberante. E acredite em mim, funcionou.
Outro potente "símbolo" de pureza e frescor? A fruta. No mundo dos sucos,
existe uma regra geral de que quanto mais frutas um fabricante exibir na
embalagem, maior será a percepção de frescor. Vejamos o grande número de kiwis,
laranjas, mangas, morangos e framboesas que cobrem a maioria dos recipientes de
suco. Ficaríamos surpresos em descobrir que muitas dessas misturas contêm apenas
uma pequena quantidade das frutas mais caras e exóticas - como kiwi e manga - e
que tendem a ter mais água e açúcar do que suco de fruta real? (A propósito,
embora possamos considerar marcas como Dole, Minute Maid, Just Juice e Odwalla
"naturais", elas são, na verdade, propriedade da Coca-Cola, enquanto a Pepsi é a
proprietária da Tropicana. E você sabe quem tem o verdadeiro monopólio em
sucos? frutas, sem falar no leite, leitelho e limonada? Um conglomerado sueco
chamado Tetra Pak, fabricante mundial dos recipientes retangulares em que sucos e
leite são embalados.)
Isso me lembra quando, algumas décadas atrás, me pediram para desenvolver
um aperitivo de "bolinho de queijo"; uma versão redonda de Cheetos. No design
preliminar da embalagem, coloquei cinco bolas de queijo em um padrão
minimalista, semelhante ao de Stonehenge. A pessoa que me contratou quase teve
uma síncope. Quem gostaria de comprar apenas cinco bolas de queijo? Toneladas
de bolinhas de queijo devem ser expostas na embalagem! " Com o passar dos anos,
percebi que estava certo, e o mesmo vale para outros produtos. Redesenhei a
embalagem para mostrar centenas de bolinhos de queijo. Porque? Porque te faz
acreditar que é a quantidade do container. Isso pode não ter nada a ver com frescor
(mesmo os profissionais de marketing mais espertos considerariam grosseiro
convencer os consumidores de que os Cheetos são remotamente frescos, afinal),
Falando em frutas, podemos pensar que bananas são apenas bananas, mas não
são. A Dole e outros produtores de banana transformaram a produção de banana em
uma mini-ciência, em parte para manipular a percepção de frescor. Na verdade, eles
publicaram um "guia da banana" para os fruticultores, que mostra as diferentes
fases de cor que uma banana pode atingir durante seu ciclo de vida. Cada cor
representa o potencial de vendas da banana em questão. Por exemplo, os registros
de vendas indicam que as bananas na cor Pantone 13-0858 (também conhecido
como amarelo vibrante) vendem menos do que as bananas na cor Pantone 12-0752
(também chamado de Buttercup), que é visualmente um grau superior. Quente e
sugere um aspecto mais maduro e frutas frescas. Empresas como a Dole analisaram
os efeitos nas vendas de todas as variedades de cores e, conseqüentemente, eles
plantam suas safras nas condições mais favoráveis à obtenção da 'cor' adequada.
Que tal maçãs? Difícil de acreditar, minha pesquisa revelou que, embora possam
parecer frescas, as maçãs de supermercado na verdade têm um
idade média de quatorze meses.
Sabendo que a simples menção de frutas produz uma associação tão intensa
com saúde, frescor e limpeza, marcas de todos os tipos de produtos se tornaram
"frutadas", apresentando de tudo, de xampus a condicionadores, cabelos, sabonetes
infantis, águas engarrafadas, goma de nicotina, lábios fragrâncias de bálsamo, chás,
vitaminas, cosméticos e até polidores de móveis, abacaxi, laranja, pêssego,
maracujá e banana; evidentemente projetado em um laboratório químico. Alguém
quer um condicionador de manga e mamão? Erva-cidreira? Produtos de limpeza
Pine-Sol com aroma de laranja? Esses produtos deixarão seu cabelo ou chão mais
limpos do que a versão normal? Obviamente não, mas o perfume frutado cria uma
associação atraente em consumidores com fobia de germes. e isso é o que realmente
importa. Chegou a um ponto em que os xampus são tão frutados que quase temos
vontade de bebê-los.
As empresas de xampu também descobriram que as bolhas que seus produtos
geram estão associadas ao frescor e à limpeza: indicam que o xampu é forte e
revigorante (como a "coceira" que a loção pós-barba produz ou que as bolhas que
atingem o paladar ao beber água com gás
"Anuncie" que o produto é fresco e não contaminado). Eu sei que algumas empresas
criaram até mesmo um produto químico que acelera o aparecimento e a qualidade
das bolhas, para que os usuários acreditem que seus cabelos limpam mais rápido.
Eu chamo isso de "símbolo de justificação percebida"; um momento pensado para
garantir que uma boa compra foi realizada (e, claro, para garantir a fidelidade futura
ao produto).
Da mesma forma, você já se perguntou por que o creme dental Aquafresh tem
essa aparência? Há uma boa razão para cada respingo ser um arco-íris de cores. O
branco pretende ser um símbolo de dentes mais brancos; o vermelho, para proteção
das gengivas, e o azul, para hálito fresco. E funciona. Em um experimento, pedi a
dois grupos de consumidores que experimentassem duas versões diferentes de pasta
de dente: um experimentou a versão normal e o outro aquele que tinha sido tingido
em uma única cor. De fato, o grupo que usou o creme dental com as três cores, além
de relatar que o creme dental funcionava 73% melhor, chegou a afirmar que achava
que seus dentes pareciam mais brancos.
Voltando ao Whole Foods, virando a esquina, sinto um cheiro definitivamente
não frutado. Frutos do mar! Há peixes inteiros, olhos e escamas e tudo, dispostos
em outra camada de gelo "simbólico", sugerindo novamente que o peixe na loja foi
pescado esta manhã. Mas o peixe que você compra está atrás de um balcão de vidro
em recipientes de plástico individuais e já foi sem cabeça e limpo para um tamanho
mais gerenciável; nunca se pegaria realmente um daqueles quatro peixes inteiros
ameaçadoramente colocados em um caixão de gelo. Na verdade, eles podem ser os
únicos quatro peixes intactos em todo o armazém e podem nem ser frescos, já que
foram expostos ao ar livre por pelo menos um dia. Mais uma vez, nossas mentes
foram levadas a pensar que tudo na loja era peixe,
 Fui chamado uma vez para aconselhar um dono de uma peixaria de Dubai que
tentara vender peixe congelado. No início, poucos clientes mostraram interesse. O
gerente então decidiu colocar os estoques de peixes congelados em cima de cubos
de gelo. De repente (e de forma irracional), as vendas de peixe (congelado, lembre-
se) aumentaram 74%. Porque? Foi considerado mais frio, apenas porque foi exibido
em blocos de gelo. Na França, curiosamente, os consumidores acreditam que os
alimentos congelados são "mais frescos" do que frutas e vegetais frescos. Atribuo
isso a uma empresa de alimentos congelados inteligente que destacou em seu
marketing e publicidade quanto tempo leva para que os produtos frescos cheguem
da fazenda à fábrica e depois ao supermercado e à geladeira do consumidor. É por
isso que esse monte de espinafre pode facilmente ter semanas! Ao informar os
consumidores que os alimentos congelados são conservados e conservados no
local!
Uma última história de peixe. Um amigo meu trabalhou na pequena ilha de
Tenerife, a maior das ilhas Canárias. Ele era pescador e seu melhor cliente era um
popular restaurante local chamado Los Abrigos. No entanto, os donos do
restaurante receberam instruções particulares: quando o meu amigo e o outro
pescador tiraram a pesca diária de marisco, a direcção de Los Abrigos pediu-lhes
que o transportassem para um pequeno porto próximo, onde, posteriormente, foi
colocado numa barco de pescador tradicional (do tipo que ninguém mais usava,
nem mesmo meu amigo). Quando os clientes chegaram para comer entre as doze e
as três da tarde, o barco estava no porto e todos puderam ver que um velho pescador
grisalho saiu por um momento e entregou o peixe - aparentemente retirado da água
alguns momentos antes - ao o pessoal do restaurante que eu esperava.
Portanto, sejam germes, doenças ou alguma versão temida do eu futuro, os
profissionais de marketing são muito hábeis em identificar um medo, ativá-lo,
ampliá-lo e explorá-lo de maneiras que alcançam nosso nível subconsciente mais
profundo.
Ao longo deste livro, você descobrirá que o medo está longe de ser a única
ferramenta psicológica que empresas e vendedores usam sorrateiramente para nos
convencer.
O que pode ser a coisa mais assustadora de todas.
 Capítulo 3

O celular está tocando! Você é um colega que quer saber como estão as coisas?
Você me notifica que uma reunião foi cancelada? Uma criança doente? Uma morte,
um nascimento, uma emergência? Sem essa ligação com o mundo, onde
estaríamos? Perdido Alienado. Desconectado. Sozinho
Eu conheço um homem cujo iPhone descansa à noite em uma mesinha de
cabeceira. Muitas manhãs, você acorda involuntariamente à uma hora para verificar
seu e-mail. E novamente às três. E então às cinco. De manhã, seu telefone o acorda
com uma versão suave, mas audível de "Can't We Be Friends", de Louis Armstrong
e Ella Fitzgerald. No momento em que sua esposa lhe dá um beijo de bom dia ou
acorda seus filhos, ele já enviou três mensagens de texto, verificou suas três contas
de e-mail, deu uma olhada nas manchetes do New York Times e recebeu uma
atualização sobre os Knicks no ESPN.com. Enquanto você se prepara para o dia,
seu telefone o acompanha a todos os lugares. Ir ao banheiro enquanto toma banho.
Lá fora quando você levar o cachorro para passear. Enquanto dirige para o trabalho,
Ele carrega no banco do passageiro, para que não fique sem bateria antes de chegar
ao escritório (onde tem uma de reserva). Conforme você dirige, o aplicativo GPS
informa qual rota tem menos tráfego. Verifique o tempo, sem falar nas temperaturas
em Paris, Nova York e mais cinco
cidades. No trabalho, ele mergulha em seu computador. Em momentos de
inatividade, jogue Angry Birds, Tetris e Super Mario Kart. Às vezes, ele lê um livro
no aplicativo Kindle. Use seu smartphone como cronômetro, lanterna, calculadora,
calendário, câmera, para verificar ações, fazer anotações e muito mais.
Ele o perdeu várias vezes. Quando isso acontece, parece que sua identidade foi
retirada. A sensação, ele me diz, é semelhante a de um fumante que sabe que deve
haver outro cigarro, ou de um viciado em drogas que sabe que deve haver outra
dose escondida na gaveta, mas não encontra o que procura. E esse comportamento é
generalizado. Um estudo recente com 200 alunos da Universidade de Stanford
revelou que 34% se consideram viciados em dispositivos móveis, enquanto 32%
temem que um dia se tornem. Pela forma como as coisas estão evoluindo, suspeito
que esse número continuará aumentando. Pense em quantas vezes você verifica o
telefone ao longo do dia. Vinte e cinco? Cinquenta?
Duzentos? Ahora pensad en ese sentimiento desdichado y desagradable que
experimentáis al descubrir que no os ha llamado nadie, ni mandado un mensaje de
texto, ni escrito un correo, ni escrito en vuestro muro de Facebook (al menos desde
la última vez que lo mirasteis, hace cinco minutos). Permita-me outra pergunta:
Onde você guarda seu celular quando vai dormir? Na mesa de cabeceira, de fácil
acesso? Na cama com você, bem escondido, a centímetros do travesseiro onde seu
parceiro ronca? Você não está sozinho; Como um artigo recente do New York
Times aponta: “Cada vez mais, depois de seis a oito horas fora da rede - algo
também conhecido como dormir - as pessoas acordam e pularam para seus celulares
e laptops, às vezes antes mesmo de colocar os pés no chão e se envolver em
atividades biológicas mais urgentes. '[1]
Uma vez eu estava comendo em um restaurante chique em Paris. Duas mesas
adiante estavam alguns americanos. Assisti à usual coreografia digital, o que chamo
de "dança móvel". Abaixando a cabeça, o homem enfiou a mão no bolso da calça,
furtivamente puxou o celular e fixou os olhos na pequena tela cintilante. Um
momento se passou. Então o homem pediu licença e foi ao banheiro. Eu o segui,
queria verificar se ele só ia lá para checar seus e-mails e mensagens. No momento
em que ele voltou para a mesa, a mulher, que havia aproveitado a ausência como
uma oportunidade para checar o telefone, também se levantou para ir ao banheiro.
Imagino que a mesma rotina acontecesse no banheiro feminino (uma executiva me
contou que uma vez estava comendo com o chefe e pediu licença para ir ao
banheiro,
Hoje digitamos em nossos celulares e laptops enquanto tomamos o café da
manhã com a família, nos jogos de futebol de nossos filhos e, ao que parece, nos
banheiros de elegantes bistrôs parisienses. Colocar telefones celulares carregados
em nossas bolsas ou bolsos antes de sair de casa pela manhã tornou-se um ritual de
preparação para o dia. Uma pesquisa do USA Today perguntou aos usuários de
WiFi quanto tempo eles poderiam demorar antes de começarem a "ficar
impacientes" para verificar seus e-mails, mensagens de texto ou páginas de mídia
social. Quarenta e sete por cento responderam: "Uma hora ou menos."
 Recentemente, conduzi um experimento com Elias Arts, especialista em
identidade auditiva global, para identificar os cinquenta sons mais poderosos e
viciantes do mundo. Terceiro lugar? O som de um celular quando vibra. Seja um
iPhone, um BlackBerry ou um Android, não há dúvida de que a grande maioria de
nós é extremamente apegada aos nossos telefones. Mas somos viciados? A sério?
Não estamos exagerando?[2]
Na verdade, não. Embora seja verdade que a maioria de nós não se encaixaria
na definição de 'viciado' da American Psychological Association, alguns psicólogos
argumentam que 'smartphones podem afetar as mesmas vias de aprendizagem
associativa no cérebro que convertem outros comportamentos compulsivos - como
jogar - em algo tão viciante . '[3] Ou seja, quando usamos telefones celulares, nosso
cérebro cria uma memória associativa muito poderosa que, na verdade, nos
condiciona a ansiar por aquela atividade novamente. Assim como acontece com o
vício em drogas, cigarros ou comida, o motor químico desse processo é a dopamina,
esse neurotransmissor da felicidade. Alguns psicólogos afirmam que, quando
recebemos um novo e-mail ou mensagem de texto, nosso cérebro libera uma dose
de dopamina, então aprendemos a associar essa sensação agradável ao ato de
consultar o telefone. Como um alcoólatra que deseja aquela sensação de euforia de
beber, esperamos a
"Alto" que nos faz ver aquela mensagem de texto aparecer.
Ainda assim, a teoria de que comportamentos como o do meu amigo obcecado
pelo iPhone são desencadeados pelo mesmo processo neurológico do vício em
drogas ou álcool não foi comprovada e permanece controversa. Então, fiz uma
ressonância magnética funcional para descobrir se os smartphones - iPhones e
BlackBerrys - são realmente viciantes.
Com a ajuda da MindSign, uma empresa de neuromarketing com sede em San
Diego, Califórnia, cuja metodologia de ativação cerebral mostra às empresas o que
os consumidores pensam quando estão usando produtos e visualizando anúncios,
recrutamos oito homens e oito mulheres, com idades entre 18 e 25 anos. Conforme
o estudo estava em andamento, os pesquisadores transmitiram áudio e vídeo de um
iPhone tocando e vibrando. Os pesquisadores então projetaram essas imagens
audiovisuais para os voluntários três vezes seguidas.
Os iPhones eram realmente tão viciantes quanto álcool, cocaína, compras ou
videogames?
Duas semanas depois, a equipe de pesquisa da MindSign me ligou com os
resultados. Em primeiro lugar, uma observação simples: o áudio e o vídeo do
iPhone tocando e vibrando ativaram os córtices auditivo e visual dos sujeitos do
estudo; isto é, seus cérebros criavam associações visuais, não apenas auditivas, com
o som da campainha. O que foi mais surpreendente, entretanto, foi que também
houve uma explosão de ativação na ínsula do cérebro, que está ligada a sentimentos
de amor e compaixão.
Em suma, os participantes não mostraram os sinais típicos de dependência do
cérebro em relação aos seus iPhones. No entanto, o que a visão e o som revelaram
de um celular tocando e vibrando, era que os sujeitos estudados adoravam seus
iPhones; Seus cérebros respondiam ao som dos telefones celulares da mesma forma
que eles respondiam ao namorado, namorada, sobrinha, sobrinho ou animal de
estimação. Em suma, pode não ser um vício em termos médicos, mas é amor
verdadeiro.

Quando você compra e não consegue parar

Vícios de marca e compras podem não representar uma ameaça à vida Um pouco
como o álcool ou as drogas, mas são muito reais e, levados ao extremo, podem ser
prejudiciais à saúde. Vejamos o caso de Carolyn Longmead, uma secretária
britânica de meia-idade viciada em compras que roubou em cerca de dois anos.
$ 225.000 da pequena loja de eletrônicos para a qual eu trabalhava. Você usou o
dinheiro para comprar uma casa ou mandar seu filho para a faculdade? Não, ela o
usou para financiar seu amor por Louis Vuitton, Prada e Gucci (quando foi pega,
tinha roupas, bolsas e sapatos de grife suficientes com o dinheiro roubado para
encher 27 sacos de lixo).[4] Ou o caso de Amy Gagner, cujo vício em compras, de
acordo com a CBS News, a levou a esvaziar sua conta de aposentadoria individual,
opções de ações e $ 401.000, tudo para pagar uma dívida de compra de $ 200.000, e
que, depois de passar trinta dias em um centro de reabilitação, para sua própria
segurança, agora vive sem cartão de crédito, conta corrente ou computador.[5]
Um verdadeiro vício pode ser descrito como uma dependência persistente e
descontrolada de um comportamento ou de uma substância, seja álcool, um
determinado alimento, chocolate, remédios controlados, fumo, jogos de azar,
compras ou até mesmo sexo. Muitos psicólogos concordariam que esses vícios são
o resultado de uma combinação de predisposição genética e fatores ambientais,
embora a influência relativa de cada um varie e não seja exatamente conhecida.
Hoje, a maioria dos especialistas também concorda que, independentemente de sua
causa ou da forma que assuma, o vício é, biologicamente falando, uma doença
mental. Ou seja, "é causado por mudanças persistentes na estrutura e função do
cérebro".[6] o que explica em grande parte por que muitos viciados são incapazes
de abandonar seu veneno específico por conta própria.
Os Anais de Psiquiatria Geral definem o vício em compras ou "compras
compulsivas ou patológicas (ou oniomania)" como "obsessão frequente de comprar
ou impulsos de compra experimentados como irresistíveis, irritantes e / ou sem
sentido", e prossegue dizendo que para classificar como um verdadeiro vício, "o
comportamento de compras deve causar abertamente angústia, interferir no
funcionamento social e, muitas vezes, levar a problemas financeiros".[7] Pesquisa
da Universidade de Stanford, com base nesta definição amplamente aceita, estima
que aproximadamente 6 por cento da população, ou 17 milhões de americanos, são
viciados em compras,[8] situação que, segundo os autores do estudo, muitas vezes
coincide com outros problemas, que vão desde mau humor e angústia até
transtornos alimentares e uso de drogas.[9] UMA
Um artigo mais recente publicado no Journal of Consumer Research estima o
número de vícios em compras em impressionantes 8,9%.[10]
De acordo com especialistas da área, a compra compulsiva tende a seguir os
mesmos padrões gerais de muitos outros vícios. De acordo com um estudo realizado
por pesquisadores da University of Richmond e da University of Illinois at Urbana-
Champaign, e publicado no Journal of Consumer Research, primeiro ocorre a
impaciência para comprar algo, depois as próprias compras, «muitas vezes descrito
como um ato de prazer e euforia, e que liberta de sentimentos negativos.[onze] Mas
o lançamento dura pouco e, no final, a euforia passa e o comprador desaba. Então,
como um alcoólatra após uma farra, a culpa e o remorso o invadem até que o ciclo
comece novamente. Aunque los psiquiatras no logran ponerse de acuerdo acerca de
si la adicción a las compras puede considerarse una adicción clínica (en el momento
de escribir el libro, la Asociación Estadounidense de Psiquiatría estaba debatiendo
si incluir la compra compulsiva en la quinta edición de su biblia de la salud mental,
el Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders), sí que coinciden en que
los compradores compulsivos «usan las compras como una forma de escapar de los
sentimientos negativos, como la depresión, la angustia, el aburrimiento, los
pensamientos autocríticos y raiva".[12] Para suprimir o desejo irreprimível de
comprar, muitos profissionais prescrevem um antidepressivo conhecido
genericamente como citalopram (e vendido nos Estados Unidos como Celexa).
Como vimos no capítulo anterior, os apelos de marketing e propaganda que
exploram emoções como medo, insegurança e a necessidade universal de aceitação
são incrivelmente atraentes. Bem, acontece que, se já estamos predispostos à
compra compulsiva, esses motores sedutores são muito mais potentes. Um estudo
de quatro anos na Alemanha descobriu que um fator-chave no vício em compras é a
injeção de auto-estima que os compradores recebem ao interagir com os lojistas.
Astrid Mueller, que escreveu os resultados da pesquisa, diz: “Descobrimos que os
compradores compulsivos se deliciam com a interação que desenvolvem com os
funcionários da loja. Seus egos frágeis recebem um enorme incentivo dos
vendedores, que os bajulam e sorriem para eles, e tratá-los como realeza.
Obviamente, sua mente consciente sabe que essas pessoas só querem receber
comissões das vendas. Mas seu subconsciente gosta de ser tratado como alguém
especial.[13]
Então, como um vício em compras, ou qualquer outro vício, começa?
Novamente, é tudo devido à dopamina, o neurotransmissor da felicidade que o
sistema límbico do nosso cérebro "expele" para nos dar um "impulso", ou
"Choque" tão agradável que não podemos deixar de repetir o comportamento assim
que a dopamina retornar aos níveis normais. O problema é que quanto mais
gostamos do objeto ou comportamento do nosso vício - sejam cigarros, uma bebida,
uma droga ou os novos sapatos Manolo Blahnik - maior será a tolerância que
desenvolvemos, o que significa que precisamos cada vez mais dessa substância ou
comportamento para recuperar a dopamina.
 O Dr. Peter Kalivas, que preside a cadeira de fisiologia e neurociência na
Universidade Médica da Carolina do Sul, explica que, com o tempo, nossa busca
persistente por essa onda de dopamina pode na verdade mudar o DNA do cérebro
(particularmente as proteínas que controlam um neurotransmissor conhecido como
glutamato ), causando um desejo incontrolável de segurar o medicamento, bebida
ou peça de roupa. Kalivas afirma: “Você não permitirá que nada o impeça. O
cérebro foi alterado para sempre.[14]

A linha tênue entre obsessão e vício

O vício em marcas e seu primo um pouco menos sério, a obsessão, são
subdivisões do vício em compras e, embora não sejam reconhecidos como
transtornos psiquiátricos, descobri que são assustadoramente comuns. Na verdade,
acho que é o colega de trabalho que tem que beber seu Starbucks pela manhã antes
de sair (não qualquer café, deve ser Starbucks) ou o cunhado que fica deprimido por
dias porque os Yankees perderam, ou o primo jovem que fica na fila a noite toda
com temperatura de -10 ° C porque precisa comprar ingressos para o show de Miley
Cyrus (times esportivos e celebridades são marcas, e muito viciantes também),
certamente os leitores conhecem muitas pessoas que também sofrem com isso mal.
Há tantas pessoas obcecadas por marcas que existe até uma comunidade na Internet
chamada MyBrandz, onde os afetados podem trocar histórias sobre suas obsessões.
Ao longo dos anos, conheci pessoas viciadas em todos os tipos de marcas e
produtos, desde um homem que possuía dez Harley-Davidsons a uma mulher que
bebia 25 Diet Coke por dia. E embora seja verdade que haja uma diferença entre
fanatismo por marcas e verdadeiro vício, descobri que a linha é bastante tênue.
Mesmo assim, empresas e anunciantes participam da geração desses vícios em
seus produtos? Obviamente, eles não podem penetrar em nosso cérebro e alterar o
DNA. Mas embora eles não possam criar vício diretamente, com base no que tenho
visto nas salas de reuniões e nos bastidores durante minhas duas décadas como
profissional com algumas das marcas mais bem-sucedidas do planeta, eles
certamente têm uma série de truques inteligentes e ferramentas para nos empurrar
nessa direção e estimular nossos vícios. Às vezes, eles usam impulsos emocionais
ou psicológicos subconscientes, como quando as empresas de tabaco enchem seus
anúncios e embalagens com imagens sutis que pretendem induzir o desejo (um
tópico que falei longamente em meu último livro, Buyology). Outras vezes, eles
fazem produtos fisicamente viciantes; por exemplo, as empresas de tabaco fabricam
seus produtos para serem quimicamente viciantes, e as empresas de batatas fritas
usam receitas que garantem que não seremos capazes de parar até comermos todo o
saco. E outras vezes, eles nos convencem a nos envolver em comportamentos que,
na verdade, reprogramam nossos cérebros para que fiquemos fisgados no ato de
comprar.
Para descobrir como esses vícios se formam, conversei com um ex-funcionário
sênior da Philip Morris (parecia o lugar certo para começar minha pesquisa sobre
vícios) sobre como meros hábitos e preferências de consumo podem cruzar a linha
para o vício e o papel que as empresas desempenham em nos empurrar para isso.
Ele me disse que sua empresa identificou um modelo de como nos envolvemos com
as marcas. Isso ocorre em duas fases. A primeira é conhecida como "fase de rotina".
Ocorre quando simplesmente usamos certas marcas ou produtos como parte de
nossos hábitos e rituais diários; Quando escovamos os dentes com Crest, usamos
sabonete Dove no chuveiro, viajamos para o trabalho com um Toyota e assim por
diante. Estes são produtos que compramos regularmente e que substituímos ou
substituímos quando estão danificados ou gastos. São essenciais para o nosso dia a
dia. A segunda fase, porém, conhecida como "fase dos sonhos", ocorre quando
compramos itens - um vestido novo, fones de ouvido, um frasco de colônia - não
porque precisamos deles, mas porque permitimos que os sinais emocionais
associados a eles penetrassem em nosso cérebro. Quando entramos na fase de
sonho? Segundo esse gerente - que pediu para omitir o nome - geralmente é quando
baixamos a guarda, quando estamos relaxados. No verão, no fim de semana, nas
férias. Vamos pensar sobre isso. Além do básico, quantas vezes deixamos cair a
massa durante a semana? Geralmente em raras ocasiões, porque estamos na
dinâmica do trabalho, não das compras. Mas quando chega o fim de semana,
mudamos nossas rotinas, como trocar de pele, e nos tornamos vulneráveis à fase de
sonho. Quando entramos na fase de sonho? Segundo esse gerente - que pediu para
omitir o nome - geralmente é quando baixamos a guarda, quando estamos
relaxados. Durante o verão, no fim de semana, nas férias. Vamos pensar sobre isso.
Além do básico, quantas vezes deixamos cair a massa durante a semana?
Geralmente em raras ocasiões, porque estamos na dinâmica do trabalho, não das
compras. Mas quando chega o fim de semana, mudamos nossas rotinas, como trocar
de pele, e nos tornamos vulneráveis à fase de sonho. Quando entramos na fase de
sonho? Segundo esse gerente - que pediu para omitir o nome - geralmente é quando
baixamos a guarda, quando estamos relaxados. No verão, no fim de semana, nas
férias. Vamos pensar sobre isso. Além do básico, quantas vezes deixamos cair a
massa durante a semana? Geralmente em raras ocasiões, porque estamos na
dinâmica do trabalho, não das compras. Mas quando chega o fim de semana,
mudamos nossas rotinas, como trocar de pele, e nos tornamos vulneráveis à fase de
sonho. porque estamos na dinâmica do trabalho, não das compras. Mas quando
chega o fim de semana, mudamos nossas rotinas, como trocar de pele, e nos
tornamos vulneráveis à fase de sonho. porque estamos na dinâmica do trabalho, não
das compras. Mas quando chega o fim de semana, mudamos nossas rotinas, como
trocar de pele, e nos tornamos vulneráveis à fase de sonho.
De acordo com o experiente gerente da Philip Morris, é quando o verdadeiro
apego à marca tende a se firmar. É assim que acontece. Durante uma pequena pausa
na rotina, ou fase de "dinâmica de trabalho", nos sentimos mais relaxados, menos
constrangidos e mais abertos para experimentar novas bebidas, roupas, cosméticos e
alimentos. Pouco depois, inconscientemente, relacionamos as boas lembranças ou
as emoções agradáveis da fase do sonho com o sabor daquele novo coquetel ou a
sensação daquele novo creme em nosso rosto, ou a fragrância da nova vela com
cheiro de limão. Portanto, quando a segunda-feira chega novamente, ou quando o
outono começa, tentamos "reativar" esse sentimento integrando essas marcas e
produtos em nossa rotina diária. E quando algo começa a fazer parte da rotina, é
quase impossível enfraquecer.
Em suma, um hábito é formado durante a fase de sonho, então o hábito éela se
fortalece e se incorpora permanentemente durante a fase de rotina, na qual
inconscientemente ansiamos pelas sensações da fase do sonho que deixamos para
trás na praia ou no spa, ou em um show ao ar livre. Essa é, de fato, a razão pela qual
as marcas de refrigerantes são onipresentes nos festivais e concertos de música de
verão; Essas empresas sabem que é uma das melhores vitrines para novos clientes
pegarem sua bebida. A Red Bull, por exemplo, começou distribuindo amostras
grátis de seus produtos em locais "descolados" como shoppings e surf shops, onde
adolescentes e estudantes universitários costumam se reunir para fugir da rotina do
dia a dia (aliás, é não é por acaso que shoppings e certos tipos de lojas se tornam
pontos de encontro "legais"; Esta é uma "coincidência" de sucesso, em grande parte
inventada por vendedores, que muitas vezes contratam caras bonitos e sensuais que
por acaso estão na porta. E como num passe de mágica, logo a área se enche de
outras
Rapazes; Missão cumprida!). A empresa sabia que se pegasse essas crianças em sua
fase de sonho, quando chegasse a segunda-feira e eles voltassem às aulas, aos
deveres de casa e aos deveres de casa, eles associariam a Red Bull à sensação
despreocupada de estar na loja de surf, e pronto Eles seriam fisgados (embora,
como irei revelar em breve, no caso da Red Bull haja outros motivos).
Obviamente, isso nem sempre funciona. Para um produto realmente se
estabelecer, seus fabricantes devem infundi-lo com algumas qualidades viciantes,
sejam físicas ou psicológicas. Conseqüentemente, o que exatamente empresas e
anunciantes fazem para despertar nosso desejo e tornar sua marca ou produto
impossível de resistir? Permita-me um exemplo da frente.

O poder do desejo
Há alguns anos, uma das maiores empresas de refrigerantes do mundo eles me
contrataram para ajudá-los a resolver um problema. Nos últimos três anos, as
vendas de seus refrigerantes principais caíram e, apesar de todos os truques
disponíveis, nada - nem mesmo mais comerciais de TV e uma campanha viral -
estava funcionando. Foi um caso perdido, até que percebi algo que os gerentes de
marketing haviam esquecido. Embora pudesse ser considerado um detalhe
insignificante, do ponto de vista psicológico não era.
Vou revelar o ingrediente secreto de algumas das marcas de alimentos, bebidas
e cosméticos de maior sucesso: o elemento desejo. A indústria reluta em admitir
que aspira a esse elemento, embora muitas grandes marcas e produtos não seriam
nada sem esse fator.
Vamos enfrentá-lo: todos nós sentimos desejo em algum momento, seja por
comida Rápido após um longo dia de trabalho, uma barra de chocolate ao voltar da
academia ou um cigarro com nosso café da manhã. O desejo é o que nos empurra
para a geladeira às duas da manhã, o que faz com que a tentação de lanchar alguns
Doritos ou Cheetos não desapareça até devorarmos a sacola inteira, o que nos faz
travar uma batalha interna cada vez que passamos no supermercado. o corredor de
doces. Mas mesmo que o desejo pareça surgir do nada, muitas vezes ele é realmente
desencadeado por impulsos físicos e emocionais de nosso ambiente, estejamos
conscientes disso ou não.
A verdade é que, quando falamos em desejo, por mais que pensemos que tudo
está sob controle, geralmente nos sentimos impotentes diante desses gatilhos. As
empresas sabem disso, e é por isso que enchem deliberadamente suas embalagens e
propagandas com "pistas subconscientes", pistas que estão por baixo de nossa
consciência, bem no momento em que o desejo tende a se manifestar. Na Coca-
Cola, por exemplo, os profissionais de marketing passam horas debatendo quantas
bolhas devem aparecer em seus anúncios impressos e nas geladeiras das lojas.
Tendo percebido o desejo gerado pelas bolhas - elas nos fazem pensar na sensação
agradável e refrescante do gás no nosso paladar - alguns gestores
Aqueles com quem conversei me disseram que, na verdade, encontraram um
modelo secreto para descobrir quantas bolhas precisam para aumentar nosso anseio.
Esses tipos de "símbolos inconscientes" que promovem o desejo foram
exatamente o que a grande empresa de refrigerantes que me contratou havia
esquecido. Nesse caso, era um tipo específico de símbolo. Pense na infinidade de
anúncios ou pôsteres que vimos da Coca-Cola, Pepsi ou qualquer outro refrigerante
colocado na frente de quiosques, restaurantes ou bares. Você já notou que o copo,
lata ou garrafa da foto tem gotas de água - o que os gerentes de bebidas chamam de
"suor" - escorrendo pelas laterais? Talvez você não tenha notado conscientemente,
mas o que aquelas gotinhas de suor indicam ao nosso inconsciente é que a bebida
não é apenas fria, mas gelada, o que, como todos sabemos, torna os refrigerantes
um milhão de vezes mais bons e refrescantes.
Curiosamente, aquelas pequenas gotas de suor, que as empresas de
refrigerantes vêm usando em suas propagandas há décadas, ativam o desejo em
nosso cérebro. Mesmo assim, a empresa que ajudei havia decidido que essas gotas
de suor - em suma, a semente do desejo - pareciam caóticas e complicadas demais,
por isso as retiraram dos anúncios, motivo pelo qual a bebida estava falhando. Não
era apenas minha teoria; Quando revisamos o caso e analisamos os dados, ficou
claro que a decisão de eliminar esses símbolos inconscientes coincidiu com a queda
nas vendas.
Estava claro para mim que, se a empresa quisesse reativar a marca, teria que
criar um novo símbolo inconsciente, algo ainda mais poderoso, tentador e
estimulante do desejo do que gotas de suor. O único problema era o quê. Comecei
então a percorrer o país, passando até a noite na casa de bebedores de refrigerantes
de todas as idades e raças. Eu comi com eles. Falei com eles. Eu me diverti com
eles. E, obviamente, bebi muitos refrigerantes com eles. E no caminho, algo clicou
... literalmente.
Há alguns anos, conduzi um estudo sobre o poderoso papel que os sons
desempenham em nosso subconsciente. Ao analisar os cérebros de cinquenta
consumidores em todo o mundo, consegui isolar os dez sons mais evocativos e
viciantes. O som mais alto foi uma risada de bebê. Mas, curiosamente, o crepitar de
um bife grelhado e as faíscas e o borbulhar de colocar um refrigerante em um copo
cheio de cubos de gelo também estavam na lista.
A questão é que os sons são incrivelmente eficazes para gerar desejos. Então,
se você quisesse ajudar aquela empresa de refrigerantes a reacender sua marca, o
segredo era descobrir exatamente quais sons gerariam o desejo mais irresistível por
seu produto. Então, quando me sentei com bebedores de refrigerante de todo o país,
coloquei uma longa lista de sons relacionados a refrigerantes para eles - o estalo e o
chiado de uma tampa sendo aberta; o tilintar de uma tampa de garrafa batendo no
vidro; o gorgolejo e o brilho de um refrigerante ao ser despejado em um copo cheio
de gelo; aquele gole inconfundível de canudo chupando a última gota de um copo
de plástico ... - para ver qual gerava o desejo mais impetuoso pela bebida.
O que descobri foi que nem todos respondem da mesma forma ao som de uma
lata.
quando aberto, ou uma bebida quando derramado. Esses sons não soam iguais para
todos os consumidores. Curiosamente, quem bebe muito refrigerante consegue
perceber a diferença entre o clique de uma marca e de outra. De minha pesquisa
sobre como as empresas de tabaco geravam desejos (algo sobre o qual escrevi muito
na Buyology), eu sabia que dependendo da pessoa, sinais inconscientes específicos
geram desejos por certas marcas e não por outras (em minha pesquisa anterior de
fMRI para imagens que encontrei que os fumantes de Camel sentem mais desejo
quando veem ilustrações de camelos e logotipos de Camel, e os fumantes de
Marlboro aumentam seu desejo quando veem ilustrações do simbólico Homem de
Marlboro).
Os verdadeiros fãs de uma marca podem notar uma diferença sutil e
inconfundível (que certamente nem você nem eu notaríamos) ao abrir seu
refrigerante favorito. E, quer você esteja ciente disso ou não, esse som em particular
ativa sutilmente os centros de desejo subconscientes em seu cérebro. Por mais
estranho que possa parecer, se os fabricantes de refrigerantes modificarem esse som
familiar, mesmo que ligeiramente, o entusiasta do refrigerante não terá nenhuma
sensação de desejo. É assim que o som é sutil. Portanto, se uma empresa deseja
gerar desejo por sua marca, ela precisa "possuir" um símbolo que as pessoas
associam à sua marca e a nenhum outro.
É por isso que trabalhamos com essa marca para criar um estalo que fosse
ligeiramente e sutilmente diferente de outras latas de refrigerante. Primeiro
modificamos o design da lata em um laboratório. Então, quando obtivemos o som
que queríamos, gravamos em um estúdio de som e o incorporamos à trilha sonora
de televisão, rádio e até comerciais de Internet. Além disso, o fabricante usou seu
novo som aprimorado nos grandes shows e eventos esportivos que patrocinou.
Isso foi há dois anos e, até agora, sempre que esse som é colocado em eventos
patrocinados, o fabricante tem visto um aumento imediato nas vendas. Ainda assim,
quando pergunto às pessoas por que elas "repentinamente" escolhem aquela bebida
em vez de outra, a resposta é unânime: "Não tenho ideia, mas adoro isso."

Você com certeza não pode comer (ou beber) apenas um

Chocolate. Bolas de queijo. Biscoitos. Não é preciso ser um gênio do marketing
para saber que os alimentos gordurosos estão entre os produtos mais viciantes
(talvez perdendo apenas para o álcool e os cigarros). Mas talvez não saibamos que
para as empresas que os comercializam não é algo acidental. Pelo contrário. A razão
pela qual esses produtos são tão viciantes é que eles incluem quantidades
significativas de substâncias viciantes em suas receitas, como glutamato
monossódico, cafeína, xarope de milho e açúcar (e, a propósito, não é por acaso que
hoje em dia a empresa de tabaco anteriormente conhecida como Philip Morris e
hoje como Grupo Altria está entrando na indústria de alimentos preparados).
De acordo com um estudo recente publicado na Nature Neuroscience, alimentos
com
muita gordura e muitas calorias afetam o cérebro de uma forma quase idêntica à da
cocaína e da heroína. Quando dois pesquisadores do Scripps Research Institute da
Flórida submeteram ratos a alimentos ricos em gordura, incluindo, entre outros
produtos, cheesecake, barras de chocolate e até bacon, todos esses alimentos
desencadearam uma liberação de dopamina, como ocorre com as drogas. E o que é
mais assustador, com o tempo, os ratos precisaram de mais e mais junk food para
obter a mesma quantidade de dopamina, assim como os viciados em drogas
precisam de mais e mais drogas para atingir o mesmo "barato". Os pesquisadores
concluíram que, quando os ratos comiam uma quantidade suficiente desses
produtos, e em quantidade suficiente, "adquiriam hábitos alimentares compulsivos
semelhantes aos das drogas".[quinze] A descoberta mais perturbadora de todas?
Quando os pesquisadores compararam os cérebros de ratos viciados em junk food
com os cérebros de ratos viciados em heroína e cocaína, eles descobriram que os
efeitos viciantes da junk food duravam sete vezes mais. O estudo revelou que:
"Embora tenha levado apenas dois dias para que os receptores de dopamina
depletados em ratos viciados em cocaína ou heroína recuperassem os níveis basais,
os ratos obesos demoraram duas semanas para restaurar os níveis normais de
dopamina."[16]
É óbvio que os alimentos gordurosos não são apenas psicologicamente
viciantes; eles também são quimicamente. Mas e o sal, o último vilão da comida do
século 21? Todo mundo sabe que o sal é ruim; causa hipertensão, está relacionada a
doenças cardíacas e assim por diante. Mas será que estamos cientes de que, graças
às quantidades obscenas de glutamato monossódico - um conhecido intensificador
de sabor amplamente utilizado na culinária oriental e ocidental - que as empresas
colocam na alimentação, o corpo humano está desenvolvendo um verdadeiro vício
em sal? Na verdade, de acordo com vários relatórios, a quantidade de glutamato
monossódico dobra a cada ano em alimentos preparados, alimentos embalados e até
mesmo em alguns restaurantes; o que não é surpreendente, pois além de ser mais
barato do que qualquer outro ingrediente intensificador de sabor 'real', como
especiarias ou grãos, ou mesmo óleo, também nos faz querer mais. Portanto, como
com qualquer outra substância viciante, nosso corpo está desenvolvendo uma
tolerância doentia. Estudos mostram que adicionar MSG aos alimentos não apenas
nos faz querer comer mais alguma coisa na hora, mas também aumenta nosso
desejo por alimentos salgados no futuro. Um estudo apresentado nos Anais da
Academia de Ciências de Nova York revelou que os adultos jovens são mais
propensos a aceitar o sabor de um novo alimento se o glutamato monossódico for
adicionado; outra pesquisa descobriu que quando pessoas mais velhas ou diabéticos
recebem um alimento feito com glutamato monossódico extra, além de comer mais
dele,[17]
Se esta dissertação deixou você com sede, talvez seja hora de dar uma olhada
ao ingrediente na lata de Red Bull que nos encoraja a repetir. Na verdade, há quem
acredite que se trate de cocaína, da qual as autoridades alemãs afirmam ter
encontrado vestígios na popular bebida energética (posteriormente a proibiram em
seis
Estados alemães).[18] Mas nos Estados Unidos isso não foi provado. Na realidade,
o verdadeiro culpado do Red Bull é outra substância pulverulenta branca que,
embora legal, pode ser quase tão viciante: o açúcar. Uma lata de Red Bull de 250
mililitros contém 27 gramas de açúcar, cerca de seis colheres de chá ou a mesma
quantidade de uma barra de chocolate. Como a maioria das drogas, o açúcar
estimula a liberação (entre outras coisas) de nosso velho amigo, o neurotransmissor
da felicidade, a dopamina. Em um estudo da Universidade de Princeton, o professor
Bart Hoebel privou ratos de comida e bebida por algumas horas, depois deu a eles
uma grande dose de líquidos açucarados. A equipe de pesquisa observou que, após
consumir o açúcar, os ratos experimentaram uma torrente de dopamina. Além dessa
reação, seus receptores opiáceos - aqueles que respondem à morfina altamente
viciante - também foram estimulados. Poucos dias depois, os ratos não apenas
desejaram mais e mais água com açúcar, mas seus cérebros criaram mais receptores
de dopamina. Assim, quando os pesquisadores os privaram de açúcar, os ratos
desenvolveram sintomas de abstinência, a ponto de seus dentes baterem. Embora
Hoebel tenha corroborado que é muito cedo para saber como essa descoberta pode
afetar os humanos, e admita que o vício em açúcar é mais brando do que o vício em
drogas, ele conclui que o açúcar pode e é viciante, assim como os produtos. Quando
os pesquisadores os privaram de açúcar, os ratos desenvolveram sintomas de
abstinência, a ponto de seus dentes baterem. Embora Hoebel tenha corroborado que
é muito cedo para saber como essa descoberta pode afetar os humanos, e admita que
o vício em açúcar é mais brando do que o vício em drogas, ele conclui que o açúcar
pode e é viciante, assim como os produtos. Quando os pesquisadores os privaram de
açúcar, os ratos desenvolveram sintomas de abstinência, a ponto de seus dentes
baterem. Embora Hoebel tenha corroborado que é muito cedo para saber como essa
descoberta pode afetar os humanos, e admita que o vício em açúcar é mais brando
do que o vício em drogas, ele conclui que o açúcar pode e é viciante, assim como os
produtos.[19] Como afirma Hoebel: "Em alguns casos, a ingestão excessiva de
açúcar causa efeitos duradouros no cérebro e aumenta a predisposição para o
consumo de outras drogas, como o álcool."[vinte]
E quanto à cafeína? É apenas um hábito ou um vício? Os cientistas concordam
que a cafeína ativa os centros de prazer do cérebro ao diminuir a taxa de reabsorção
da dopamina, o que nos faz sentir dinâmicos e felizes (a cocaína e a heroína fazem o
mesmo, mas é claro em um grau maior). A cafeína também fornece uma injeção de
adrenalina, de modo que nos sentimos mais enérgicos, enquanto bloqueia a
recepção da adenosina, um neurotransmissor que se acredita estar envolvido na
melhora do sono, fazendo com que nos sintamos alertas e acordados. Bem, uma vez
que a adrenalina se esgota, o que acontece? Bem, como todo bebedor de café sabe,
nos sentimos cansados, desanimados, com raiva e nervosos, e também nossa cabeça
dói, já que a cafeína limita os vasos sanguíneos do cérebro,
Além dos rumores infundados de cocaína na Red Bull, tudo indica que os
fabricantes projetam intencionalmente seus produtos para serem viciantes; se
dermos uma olhada no rótulo da Red Bull, vemos que uma lata contém 200
miligramas de sódio, 80 de cafeína (quase o dobro de uma lata de Coca Diet), 27
gramas de açúcar (cerca de 6 colheres de chá por lata), um sintético taurina,
pantotenato de cálcio, acessulfame K e aspartame. Isso poderia explicar por que
uma mulher da Nova Zelândia era tão viciada em Red Bull que exibia sintomas
típicos de abstinência, desde sudorese, náusea, tremores, dor de estômago e cólicas
até ataques de pânico.
Dá vontade de parar a terapia de choque, não é?
Uma influência "balsâmica"
Certo, qualquer pessoa que engoliu um saco inteiro de Doritos sabe que comida
salgada e gordurosa é difícil de desistir. Mas se você acha que junk food embalada
é o único produto em que ingredientes aditivos são deliberadamente introduzidos,
sugiro tirar o protetor labial do bolso.
Espere um minuto - posso ouvir você dizer - protetor labial? Se referepara
aquela lata glamour ou tubo de creme com sabor de morango que vagueia em volta
da minha bolsa? » Se a ideia de que o protetor labial pode causar dependência
parece bizarra, pare para pensar por um momento sobre quantas vezes por dia você
aplica esse produto pegajoso.
Cinco? Dez? Vinte e cinco? A menos que você more no Ártico, é impossível que
seus lábios quebrem tanto que você precise lambuzá-los a cada hora. As pessoas
estão tão viciadas em protetor labial que existe até um site de suporte,
<www.lipbalmanonymous.com>, para pessoas que "experimentam um sintoma de
abstinência leve a moderado ao pensar em desistir".[vinte e um] Sério, alguns
especialistas argumentam que a propriedade viciante do bálsamo labial não está na
substância em si, mas no ritual relaxante e repetitivo de aplicá-la, mas outros estão
convencidos de que ficamos "altos" ao aplicar o bálsamo, especialmente o de
marcas que contêm mentol.[22]
Mentol, um ingrediente não essencial que É adicionado a muitas marcas de
gloss labial, que embora não seja perigoso por si só, pode ser viciante. Quando
apareceu nos cigarros, alguns grupos antitabagismo alegaram que, em comparação
com os cigarros insípidos, os torna "mais viciantes, mais perigosos e aumenta as
chances de adolescentes fisgarem", e em 2009 a Food and Drug Administration dos
Estados Unidos (FDA ) até considerou proibi-lo no tabaco.
Mas o mentol não é o único ingrediente que alguns fabricantes de protetor
labial adicionam às suas fórmulas para tornar seus produtos mais viciantes. Muitos
incluem "fragrâncias, conservantes, lanolina e corantes [que] podem causar
sensibilidade e irritação".[2,3] além do fenol, um ácido carbólico, que pode
realmente secar os lábios ao prejudicar a capacidade natural das células da pele de
produzir sua própria umidade. Conseqüentemente, o que acontece quando seu uso é
continuado? Os lábios demoram mais para repor a hidratação natural, o que
significa que sentimos que os lábios ressecam mais cedo e que para conseguir o
mesmo efeito é necessário usar mais bálsamo. Ou seja, quanto mais bálsamo
usamos, mais precisamos usar. O que, para mim, é como um adicto que
desenvolveu tolerância.
O caso do bálsamo mais vendido, Carmex, é ainda mais sinistro. O Dr. W.
Steven Pray, professor do College of Pharmacy da Southwestern Oklahoma State
University, uma autoridade internacional em medicamentos e produtos não
controlados, passou décadas no que foi - ele é o primeiro a admitir - uma tentativa
malsucedida de conseguir que a Carmex reconheça a verdadeira razão de usar
certos ingredientes. No início da década de 1990, um aluno de oração levantou a
mão na classe e perguntou se o protetor labial poderia causar dependência.
Após examinar os ingredientes do produto, o professor se surpreendeu ao encontrar
não só o fenol, mas também o ácido salicílico, substância comumente usada para
corroer tecidos mortos, como calosidades e verrugas. O fenol, Pray me disse, é um
agente calmante que literalmente anestesia nossos lábios, momento em que "o ácido
salicílico começa a corroer o tecido vivo, nossos lábios".
Em 1993, Pray contatou o fabricante da Carmex para tentar descobrir quanto
fenol e ácido salicílico o produto continha, ao que eles responderam que era um
"segredo industrial" (desde então, o fabricante divulgou a concentração de fenol, 0,4
por cento , e o do ácido salicílico, menos de 1 por cento). Então, como a Carmex - o
que o Professor Pray chama de "a ovelha negra dos protetores labiais" - pode se
permitir com total impunidade incluir um ingrediente que realmente esfolia as
células mortas da pele, o que na verdade corrói nossos lábios? Pray responde que
apresentando ácido salicílico como ingrediente
"Inativo" - significa um item que existe apenas para tornar uma refeição mais
saborosa. produto, como um adoçante em um xarope para tosse - e não como um
ingrediente
"Ativo", como realmente é.
Segredo industrial, Carmex? Bem, o segredo veio à tona.

O nome do jogo
Zach Richardson tem 17 anos e mora com sua mãe, Louise, em Fareham Hants,
Reino Unido. Ele não vai para o ensino médio e não trabalha. Então, em vez de
passar o tempo fazendo o dever de casa ou virando hambúrgueres, ele passa o dia
sentado em seu quarto todos os dias, jogando quinze horas seguidas com
videogames em uma pequena televisão (e às vezes jogando o laptop ao mesmo
tempo em um jogo de futebol online). Zach liga o Xbox às nove da manhã, joga
durante o almoço e sai dos controles por volta da meia-noite. É comum ele passar
dias sem sair de casa. Sua mãe diz: "Não posso fazer nada para fazê-lo parar de
jogar". Ele sofre de dores de cabeça e desmaios que os médicos atribuem
exclusivamente ao seu vício em videogames. Mas ele continua jogando.
“Abandonei a escola há mais de um ano e não tinha nada para fazer”, diz Zach,
“então comecei a jogar videogame para passar o dia enquanto procurava trabalho ...
Tudo começou pequeno. Passei apenas duas ou três horas por dia jogando, para me
divertir. Agora está fora de controle e eu sei que tenho um vício. "[24]
A cerca de 9.000 milhas de distância, em Perth, Austrália, um menino de 15
anos está sentado sozinho em uma sala escura, jogando RuneScape, um dos jogos
de fantasia online mais populares do mundo, por até dezesseis horas por dia. Um
brilhante estudante de ensino superior e anteriormente (é claro, antes de descobrir
os videogames) um entusiasta de atividades ao ar livre e atleta, ele não vai às aulas
há dois meses, ele usa seu uniforme escolar todas as manhãs para enganar seus pais,
e quando sua mãe vai para trabalho, ela coloca o roupão de banho de volta.
“Ele tem todas as características de um viciado em heroína”, declarou mais
tarde seu
Papai-. Não há quem enfie uma agulha em seu braço para se colocar, mas ele
apresenta todos os danos colaterais de um viciado em heroína: afastamento da
família, dos amigos e mentiras para encobrir o vício. Ele é capaz de qualquer coisa.
"[25]
Embora esses sejam casos extremos, a questão é que esses jogos podem ser
muito viciantes. Quer estejamos jogando contra nossos amigos, um estranho em
Tóquio ou até mesmo contra nós mesmos, e se o objetivo é quebrar o recorde,
ganhar a maioria dos emblemas ou criar a maior fazenda virtual, os jogos são
expressamente projetados para dificultar que você pare de jogar. De acordo com o
Gamer Segmentation Report 2010, uma publicação do setor, "gamers radicais"
passam cerca de dois dias inteiros por semana jogando videogame.[26] E de acordo
com um estudo recente da Harris Interactive, crianças entre 8 e 12 anos jogam uma
média de quatorze horas por semana, enquanto 8,5 por cento dos jogadores com
idades entre 8 e 18 podem ser classificados como 'patológicos ou clinicamente'
viciados 'em jogos de vídeo ".[27]
Consequentemente, não deve ser surpresa que os profissionais de marketing e
anunciantes tiraram proveito disso e estão usando jogos e suas táticas para nos
convencer a comprar.
Antes de vermos como eles fazem isso, devemos primeiro nos perguntar se os
jogos são realmente viciantes, no sentido estrito da palavra. Afinal, como já vimos,
um verdadeiro vício é fisiológico, pois reprograma nosso cérebro de tal forma que
cada vez mais precisamos de uma substância ou comportamento para liberar a
quantidade de dopamina necessária para satisfazer nosso desejo ou ficar "alto".
Jogar videogame ou jogo online realmente se qualifica? Bem, de acordo com um
estudo de 1999, nossos cérebros respondem aos videogames da mesma forma que
às drogas, álcool e alimentos gordurosos: liberando mais dopamina, o que induz
prazer.[28] Na verdade, o estudo descobriu que qualquer tipo de atividade repetitiva
que se torna cada vez mais difícil de realizar - que é, como todo jogador sabe, a
chave para um jogo de sucesso - aumenta a quantidade de dopamina em nosso
cérebro. Uma pesquisa no Journal of Neuroscience mostra que realmente
percebemos um aumento na dopamina ao jogar jogos que pensávamos que iríamos
ganhar, mas perdemos por pouco. Os autores explicam que quando jogamos (ou
entramos em leilões na Internet, sobre os quais falaremos mais tarde), os resultados
de "quase vencer" estimulam o sistema de recompensa do cérebro, especialmente as
regiões conhecidas como estriado ventral e ínsula anterior, que A mesma coisa que
acontece quando apostamos. 'Essas regiões do cérebro também estão relacionadas
ao aprendizado,[29] E de acordo com outro estudo, jogos como World of Warcraft
"são projetados para serem preenchidos com desafios que fornecem recompensas
orquestradas de forma convincente e parecem ter sido expressamente projetados
para ativar e amplificar as vias de dopamina dos jogadores (vias que interferem no
interesse, atenção e recompensa) ".[30]
Mas para empresas e profissionais de marketing, esse processo significa muito
mais do que
a Aumento das vendas de PlayStations e Wiis. Pois, como os profissionais de
marketing mais astutos descobriram, quando os jogos são projetados corretamente,
jogar muitas vezes não apenas nos prende ao jogo em si; Na verdade, ele pode
reprogramar nossos cérebros para que nos tornemos viciados no ato de comprar e
fazer compras.

Nosso cérebro só quer continuar jogando

É isso mesmo, os vendedores usam os jogos para nos tornar compradores
compulsivos e, como qualquer estratégia de manipulação do consumidor, começa
muito cedo. De acordo com um estudo: “Quando o jogo repetido ensina o cérebro a
reprogramar seu mecanismo de recompensa, o cérebro muda seus incentivos
motivacionais. El cerebro libera dopamina para recompensar al individuo por una
actividad beneficiosa, ya sean hábitos naturales, como comer [o] el sexo [...], o
hábitos como inyectarse una substancia química, o tomar parte en una conducta
estimulante como apostar o comprar pela internet".[31]
Vamos analisar o Club Penguin, um mundo virtual multiplayer online que usa
pinguins fofos e adoráveis como atração e é projetado para crianças entre 6 e 14
anos (embora a maioria de seus usuários sejam os mais jovens). O Club Penguin se
anuncia para os pais como um 'espaço seguro', uma forma de manter as crianças
longe da miséria da Internet (o site exige uma senha, há moderadores online e
linguagem inadequada é bloqueada por um sistema de filtragem sofisticado). E
mais, o registro é grátis! Na verdade, o Club Penguin oferece a seus
minicompradores compulsivos o que equivale aproximadamente ao seu primeiro
cartão de crédito: "moedas virtuais" que os encorajam a gastar muito com itens
virtuais.
O "dinheiro grátis" dura até que as crianças percebam que os pinguins têm que
comer. E eles precisam de um iglu para se abrigar. E esses iglus precisam de móveis
e decoração. Que os pinguins precisam de roupas. E brinquedos! E que os pinguins
às vezes ficam solitários e precisam de seus próprios animais de estimação
(conhecidos no site como "puffles"). Etcetera etc. Quando as crianças estiverem
instaladas e funcionando, ficaremos surpresos com quantas coisas elas acham que
seus pinguins virtuais (ou seja, eles próprios) precisam. Mas acontece que as
crianças não podem gastar seu dinheiro virtual a menos que sejam membros plenos
do clube.
Nada extravagante: o Club Penguin custa apenas US $ 5,95 por mês! Para um
pai, não é muito, não é? Um preço acessível para manter as crianças longe da
Internet e da pornografia no YouTube (e desfrutar de um pouco de paz e sossego).
Mas
O que acontece quando eles ficam sem moedas grátis? As crianças podem ganhar
mais ... brincando. Quanto mais ganham, mais podem comprar. Quanto mais
compram, mais querem ganhar. O site pode ser relativamente protetor para as
crianças, mas também as está educando nas alegrias e nas misérias das compras
compulsivas.
 Claro que também existem jogos desse tipo para adultos, como o viciante jogo
do Facebook Mafia Wars, que até agora teve um lucro de mais de 100 milhões de
dólares e, em agosto de 2010, tinha 45,5 milhões de dólares.
contas mensais ativas. Neste caso, completar missões e "trabalhos" - como
"Endurecer" um inimigo ou derrubar um "chefe" ou acertar um bom golpe - ganha
dinheiro e "pontos de experiência". Quanto mais pontos você ganha, como por
mágica, mais níveis aparecem, o que o prende na busca sem fim por recordes cada
vez mais altos e recompensas cada vez melhores.
Há também um parente igualmente viciante, FarmVille, outro fenômeno
virtual global que, em junho de 2010, era o jogo mais popular no Facebook, com
mais de 61,6 milhões de usuários ativos e mais de 24,1 milhões de fãs. No momento
em que este livro foi escrito, de acordo com o New York Times, 20 milhões de
jogadores estavam jogando o jogo todos os dias.[32] A estrutura do jogo é mais ou
menos a mesma, só que aqui você ganha dinheiro e acessa níveis superiores por
meio de atividades como plantar abóboras, colher maçãs e coletar ovos (embora,
naturalmente, como no Mafia Wars, só possa ser comprado virtual dinheiro com
dólares reais). E quanto mais níveis você passa, mais e melhores coisas você pode
comprar; Um autoproclamado viciado em FarmVille uma vez me disse - e eu juro,
seus olhos brilhavam - que "o sonho de sua vida" era um dia poder pagar o que
parece ser a compra mais valiosa neste mundo virtual: a Villa FarmVille ( Caso
você esteja curioso, vale um milhão de moedas FarmVille.) Claro que pode parecer
chato, mas é realmente fascinante. Tanto que, de acordo com Jesse Schell, professor
e designer de jogos da Carnegie Mellon,[33] E, como aponta um novo relatório da
Nielsen, passamos um terço do nosso tempo online em mídias sociais e jogos
online.[3,4]
Obviamente, além de nos dar injeções de dopamina toda vez que compramos
um trator novo ou reformamos o celeiro, esses jogos também colocam muita ênfase
em nos convencer a comprar coisas no mundo real. Não vamos esquecer que,
embora acumulemos todos aqueles pontos de "experiência" em busca da onda de
dopamina, também estamos expostos a muita publicidade direcionada. Na verdade,
a Zynga, a empresa-mãe responsável por Mafia Wars e FarmVille, teve sérios
problemas em 2009 por seu programa de marketing direto, que convidava os
usuários a acumular dinheiro virtual em troca de clicar em várias ofertas, preencher
pesquisas e baixar aplicativos (um aplicativo da Mother's Campanha publicitária
diurna em que os jogadores do FarmVille podem ganhar dinheiro virtual clicando
em uma oferta para enviar flores de verdade para alguém).[35] E em 2010, um
escândalo estourou quando foi descoberto que dez aplicativos populares do
Facebook, incluindo o FarmVille, podem estar passando informações pessoais dos
usuários para empresas de marketing.[36]
Acho que você não ficará surpreso ao saber que o próprio Facebook pode ser
tão viciante quanto os jogos que ele contém. Conversei com adolescentes e alunos
do ensino médio que tentaram sair do site, ou melhor, tentaram fazer uma pausa
durante, digamos, os exames finais. Não podem. Para a maioria dos usuários,
especialmente adolescentes, é tudo ou nada. Como os alcoólatras que só podem
confiar que não vão beber se esvaziarem o armário do bar, eles descobrem que só
podem confiar que não ficarão online se desativarem suas contas. Mesmo que
pareça
mentira, uma das razões pelas quais toda a experiência do Facebook é tão viciante é
que foi expressamente projetada para ser assim. De acordo com a revista Time, o
Facebook propositalmente criou o que chama de "momentos aha", que o jornalista
Dan Fletcher descreve como "uma conexão emocional perceptível, como encontrar
o perfil de um amigo do ensino fundamental que perdemos de vista, vendo pela
primeira vez vez a foto de um sobrinho recém-nascido ou conversando com um ex-
namorado ».
E a empresa sabe exatamente quantos desses momentos os usuários devem
viver antes de serem fisgados (embora a empresa não divulgue o número mágico,
pelo menos publicamente). Como eles sabem? Fletcher responde: "Porque eles
filmaram as expressões dos usuários de teste enquanto navegavam na página pela
primeira vez."[37]
E por último, mas não menos importante, está o Foursquare, no qual os
usuários ganham pontos e emblemas ao "cadastrar sua localização" em bares, lojas
e restaurantes e competir ferozmente pela "prefeitura" dos estabelecimentos mais
frequentados (durante o processo, eles anunciam gratuitamente a esses
estabelecimentos). Foursquare está definido para ser o próximo grande sucesso da
mídia social (no momento em que este livro foi escrito, tinha cerca de 2,5 milhões
de usuários), e falei com entusiastas que o descrevem como "como uma droga" e
admitem o sentimento de inquietação e nervosismo que experimentam se vão a
algum lugar e não conseguem "registrar". Um artigo recente do New York Times
revela o grau de obsessão dos jogadores, e descreve o caso de um homem da
Filadélfia que estava competindo com sua namorada pela "prefeitura" da "casa da
garota" e outro homem que ficou tão obcecado em conseguir a "prefeitura" de um
beco (sim, um beco) que desenvolveu um programa de computador para trapacear,
registrando você automaticamente no beco todos os dias às 13h23 Para explicar
esse fenômeno intrigante, o artigo cita Alexander R. Galloway, Professor Associado
do Departamento de Mídia, Cultura e Comunicação da Universidade de Nova York,
que observou que “O Foursquare explora nosso desejo de vencer quando estamos
em um ambiente competitivo, especialmente em frente aos nossos pares "e que"
Foursquare transforma os espaços em um jogo, e parte de seu apelo é esse aspecto
do jogo. "[38]
SCVNGR é um jogo semelhante, um aplicativo que pode ser baixado para o
iPhone ou para o BlackBerry (cerca de 500.000 usuários já o fizeram). Assim como
no Foursquare, você ganha pontos e emblemas dizendo a seus amigos onde está e o
que está fazendo. Para levar o jogo um pouco mais longe, os pontos também são
ganhos superando desafios estranhos. Você quer quatro pontos? Dobre a folha em
que seu burrito foi embrulhado até obter um pássaro de origami! Segundo a
FastCompany, o SCVNGR estaria até testando uma colaboração com o Citibank
para produzir um cartão que seja "um jogo em si, com duas teclas e minúsculas
luzes, que ao sair permite ao usuário escolher entre pagar com crédito ou com
pontos de recompensa".[39]
Recentemente, vários sites estão surgindo para criar um jogo baseado nas
compras no mundo real. Estou falando de sites sociais de "compra temporária"
como Gilt, HauteLook, Rue La La, Woot e Ideeli, que oferecem vendas de
artigos de grandes designers "por um período limitado". Se você visitar uma dessas
páginas nos próximos vinte minutos, a mensagem esperada em nosso e-mail pode
dizer que teremos um desconto de 75% em uma bolsa Coach ou óculos de sol Tom
Ford. A emoção da caça! A alegria da descoberta! A satisfação de conseguir uma
pechincha! Como não pode ser viciante? Essas páginas também estão ganhando
seguidores. No momento em que este livro foi escrito, Gilt tinha 2 milhões de
membros,[40] e de acordo com o rastreador de dados Hitwise, a participação de
mercado online da HauteLook cresceu em 2010 em 750 por cento, enquanto Gilt
Groupe e Rue La La aumentaram sua participação em 200 e 160 por cento,
respectivamente.[41] Então, como um vício em jogos de azar ou em jogos de
computador pode se transformar em um vício em compras? Muito simples: assim
que suprimimos uma fonte de dopamina, procuramos desesperada e
inconscientemente outra fonte dessa substância química da felicidade. Em suma,
uma vez que o vício é ativado em nosso cérebro, ele está sempre conosco.
Groupon (uma fusão de "grupo" e "cupom") é um site de jogos semelhante e
igualmente engenhoso que está disparando, com - no momento - colossais 4
milhões de membros e um valor de mercado presumido de US $ 15 bilhões.[42]
Como muitos sabem, o Groupon oferece promoções diárias em diferentes cidades
por e-mail, oferecendo, por exemplo, um desconto de 82 por cento por ser sócio do
Gymboree por um mês. Mas você tem que se apressar. O negócio só entrará em
vigor se, digamos, 150 membros tirarem proveito dele antes do fim do prazo.
Quando falei com Paul Hurley, CEO da ideeli, ele admitiu que sua página de
sucesso tem um "componente social" e uma "estrutura lúdica". Pensando bem, não
há dúvida de que ideeli, Groupon e os outros sites de compras temporárias têm tudo
o que um jogo viciante precisa: um prêmio, um tempo limitado, um desafio, outros
jogadores e uma exclusividade "por convite". Sem mencionar o quão divertido é.
Um estudo, que analisou um site de leilão chamado Swoopo, confirmou que,
embora os usuários fiquem insatisfeitos quando perdem uma transação, as quase
vitórias "intensificam o desejo de estar no jogo".[43] Quer ganhemos ou perdamos,
nosso cérebro quer continuar jogando.
Jesse Schell prevê que no futuro a convergência entre jogos e compras,
especialmente na Internet, continuará a se intensificar. Além disso, os jogos
passarão cada vez mais da "fase dos sonhos" para a "fase da rotina" e estarão mais
integrados ao nosso dia-a-dia. Até certo ponto, isso já está acontecendo, tanto para o
caçador de pechinchas que a primeira coisa que faz ao acordar é verificar suas
ofertas diárias do Groupon e Gilt quanto para o usuário do Foursquare para quem se
inscrever no Starbucks é tão comum quanto ter um café da manhã.
E para onde tudo isso nos leva? O tempo o dirá. Mas algo está claro. Seja
gerando desejos, adicionando propriedades quimicamente viciantes aos produtos,
ou transformando compras e gastos em um jogo que não podemos abandonar, para
ficarmos viciados em suas marcas e produtos, as empresas e seus vendedores irão
aperfeiçoar cada vez mais a manipulação de nossa mente e nossos desejos.
 Capítulo 4

Quantas vezes por dia você acha que os homens em todo o mundo pensam em
sexo?
Dois? Cinco? Vinte? Vamos tentar 32 vezes por dia, o que resulta em 224 vezes por
semana.
Em meu livro anterior, pesquisei o tópico favorito de todos: sexo.
Especificamente, a pergunta: "O sexo vende?"
Meu estudo revelou que tanto homens quanto mulheres reagem de maneira
bastante semelhante aos avanços sexuais da vida real como o fazem a anúncios
sexualmente provocativos (anúncios sugestivos, anúncios apresentando modelos
seminuas, esse tipo de coisa). Em geral, as mulheres são mais fáceis de convencer
com anúncios mais românticos do que sexuais, que enfatizam o compromisso, a
lealdade e o relacionamento. Em vez disso, como era de se esperar, os homens
respondem às alusões sexuais e as mulheres de biquíni, especialmente quando as
propagandas ou propagandas são animadas com uma boa dose de humor
adolescente.
Dito isso, minha pesquisa revelou que às vezes, quando se trata de convencer a
comprar, os anúncios eróticos podem ter um efeito indesejado. Em um estudo,
mostrei os mesmos anúncios a dois grupos independentes de homens. O primeiro
grupo viu anúncios sexualmente provocantes, enquanto o outro grupo viu os
mesmos anúncios, mas sem o conteúdo sexual. Descobriu-se que aqueles do
primeiro grupo
(que tinha visto aqueles com conteúdo sexual) não lembrava melhor os nomes das
marcas e produtos anunciados do que os do segundo grupo (que tinha visto os
anúncios não eróticos). Ou seja, embora os voluntários pudessem ter gostado do
toque da sexualidade, isso não afetou sua memória e nem a impressão do produto
em si.
No entanto, a publicidade sexualmente provocativa não está indo embora por
enquanto, em grande parte porque, quando você vê jovens atraentes e seminuas
anunciando um energético, uma marca de roupas íntimas ou uma nova linha de
produtos cosméticos, eles espelham neurônios em o cérebro permite que você se
imagine atraente e desejável. E, afinal, o que é propaganda senão semear esperanças
e sonhos em nossas mentes?
Na verdade, o sexo na publicidade ainda está em toda parte. A Abercrombie &
Fitch recentemente trouxe de volta o catálogo de soft porn em suas lojas, a
American Apparel ainda exibe seus modelos gordinhos e seminuas em vitrines
gigantes, o jogador de futebol David Beckham ainda é mostrado esparramado em
sua cueca em um outdoor da Times Square (pelo menos, como eu escreva isto) e os
420 milhões de sites da indústria pornográfica de US $ 4,9 bilhões em todo o
mundo contêm anúncios de tudo, desde
"Estimulação sexual" para serviços de acompanhantes ou mais pornografia (aliás,
caso você esteja se perguntando a idade média em que um menor descobre um site
pornográfico, desculpe dizer, mas a resposta é 11).[1] E embora nem sempre
funcione, há evidências que sugerem que uma campanha publicitária Tentar excitar
pode ser convincente, se feito da maneira certa; Como o Dr. Geoffrey Miller,
psicólogo evolucionista da Universidade do Novo México, descobriu, se você
primeiro preparar as pessoas com fotos do sexo oposto ou histórias de namoro, é
mais provável que elas gastem dinheiro em produtos e atividades.[12]
A título de exemplo de como a alegação sexual ainda vende, alguns anos atrás,
uma das maiores montadoras de automóveis do mundo me contatou para ajudá-los
a aumentar as vendas baixas de uma de suas marcas mais representativas.
Durante os anos que passei como consultor de marca, tentei analisar a
personalidade do cliente-alvo, de forma a poder aproximar a marca dessa
personalidade. Desta vez, porém, usei uma abordagem inovadora para me conectar
com a psique do consumidor: criei um baralho de cartas que era totalmente fora do
comum; cada uma das 200 cartas representava um animal diferente. Em seguida,
pedi a um grupo de homens de meia-idade (o cliente-alvo) que identificasse os
cinco animais que melhor representavam a marca.
Em seguida, usei imagens de ressonância magnética funcional para analisar os
resultados. Quando minha equipe mostrou aos homens as fotos dos primeiros quatro
animais que mencionaram, não houve mudança em seus cérebros. Mas, para
surpresa de todos, o último animal que mostramos ativou as regiões do cérebro
relacionadas à atração sexual e ao acasalamento. E então, quando mostramos as
mesmas fotos e imagens de homens
Dos carros dos seus sonhos (carros que eram considerados velhos demais para
dirigir ou simplesmente não podiam pagar), nossa, aquelas mesmas regiões
"quentes" do cérebro se iluminaram.
Acontece que, inconscientemente, aqueles empresários bem vestidos, casados
em média 23 anos e pais de 2,5 filhos em média, associavam os carros dos seus
sonhos (e aquele animal em particular) a uma única coisa: sexo. Já tínhamos a
resposta!
A partir de então, o animal (codinome "Asterix") revelou cada um dos detalhes
do design, engenharia e aparência do carro. O animal em questão é preto, com uma
silhueta pura e inusitada, com linhas suaves e curvas longas combinadas com uma
fluidez "feminina". O objetivo era dar ao carro contornos e movimentos suaves e
bem formados, para que o motorista se sentisse como se estivesse selando,
cavalgando e conquistando um animal veloz, poderoso, ágil e belo. Os engenheiros
da empresa incorporaram essas qualidades sensuais ao painel, ao câmbio, ao
revestimento interno e até mesmo às maçanetas das portas dos carros. Em suma, o
carro era sexo sobre quatro rodas e, quatro anos depois, quando chegou ao mercado,
a empresa teve um dos melhores resultados de vendas de sua história. (PS Só para
constar, ele era um cavalo árabe, entre outras coisas, famoso pelo tamanho do
pênis).

Pulverize você mesmo e eles virão

Como posso saber se os homens pensam em sexo 32 vezes ao dia? Porque falei
com David Cousino, um respeitado executivo da Unilever e especialista em
conhecimento de consumidor e mercado, que compartilhou essa informação comigo
e muitas outras descobertas surpreendentes da equipe de pesquisa interna da
Unilever como resultado da preparação para o lançamento do que viria a ser marca
de um milhão de dólares: Axe.
Axe é uma linha de produtos de higiene pessoal para homem que inclui spray
corporal, desodorantes em bastão e bola; shampoos e géis de banho com nomes
como Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami e Voodoo. Lançado nos Estados Unidos em
2002, Axe é famoso nos círculos de marketing pela maneira astuta como
posicionava seus produtos como feromônios engarrafados autênticos; Poções
mágicas que poderiam transformar o homem feio mais oleoso, magro e propenso a
acne em um ímã sexual autoconfiante, lindo e escultural. A história dos bastidores
de como a Unilever criou esta agora lendária campanha Axe não é uma mera
demonstração do poder do sexo na publicidade, mas também um exemplo
fascinante de como empresas e profissionais de marketing mergulham nas
profundezas de nossa psique (esperamos,
Primeiro, a equipe da Unilever conduziu uma pesquisa online abrangente com
12.000 meninos e homens com idades entre 15 e 50 anos.
em todo o mundo: dos Estados Unidos ao Reino Unido, México, África do Sul,
Turquia ou Japão. Mas não foi uma pesquisa normal; Fiz aos participantes uma
série de perguntas muito pessoais e um tanto incômodas, como: "Que estratégia
você tem para conquistar uma garota?", "Quando você se sente realmente
inseguro?", "Quando uma garota te rejeitou?" , "Qual é a sua fantasia sexual ideal?"
e a mencionada anteriormente: "Quantas vezes por dia você pensa em sexo?" Por
que a Unilever fez essas perguntas? Cousino, cuja equipe posteriormente analisou
os resultados país por país, lembra: “Queríamos identificar as verdades humanas
dos homens. O que move os homens é o mesmo, independentemente de onde
vivam, de onde nasceram ou de quem sejam.
Os resultados foram, para dizer o mínimo, reveladores (não há nada como o
anonimato na web para um cara largar tudo). Pode parecer um estereótipo ou uma
cena de um filme pornô ruim, mas acontece que a principal fantasia dos homens é
esta: um menino ou homem ocioso em uma jacuzzi cercado por três ou quatro
mulheres nuas. Há uma garrafa de champanhe por perto, com a espuma pingando
na banheira de hidromassagem. Com base nessas respostas e em outras, a equipe
Axe percebeu algo: a fantasia masculina final não é que uma mulher sensual os
ache irresistíveis, mas que várias mulheres sensuais os achem irresistíveis! Essa foi
a grande descoberta que logo se tornaria a essência da campanha Axe. Cousino
explica:
«Percebemos (ou melhor, confirmamos ...) que se quiséssemos a campanha para ter
sucesso, precisava enfatizar o tema dos feromônios da marca. ' Mas espere, esses
vendedores não haviam concluído suas investigações ainda.
Posteriormente, em um espírito de camaradagem masculina, Cousino e seus
colegas da Unilever escoltaram cerca de 100 homens (estudos idênticos foram
realizados em países europeus, América do Norte e América Latina) com idades
entre 15 e 50 anos para bares até os três ou três anos. quatro horas da manhã e,
embora secretamente fizessem muitas anotações, eram observados em ação. Seu
objetivo era ver como esses homens escolheram mulheres na multidão e,
finalmente, se aproximaram delas (para analisar seus
"Jogo", por assim dizer). Depois de estudar cuidadosamente páginas e páginas de
anotações e usar um processo conhecido na indústria como "segmentação", a equipe
da Unilever isolou seis perfis psicológicos de um animal macho, o potencial usuário
do Axe.
O colapso:

O predadorComo Cousino descreve, ele esconde sua insegurança atrás da

fachada de um valentão arrogante. Ele dirige um carro de marca, usa roupas
extravagantes e está sempre à espreita. Ele tem pouco ou nenhum respeito pelas
mulheres e é um mentiroso: ele pode mentir para uma mulher sobre seu trabalho
(quando, na verdade, ele está desempregado), sobre onde ele mora (geralmente com
seus pais), e assim por diante . O predador tende a visar as mulheres que saem
sozinhas, de preferência às bêbadas, das quais pode tirar proveito. Resumindo: o
predador é o pior pesadelo de qualquer mulher (e de seu pai).
 Talento natural. Ele é o homem inteligente, atlético, bem-sucedido,
carismático, autoconfiante por natureza; o tipo que outros homens querem ter por
perto e que as mulheres acham atraente. Ele geralmente consegue as mulheres que
deseja, embora nunca por engano (curiosamente, quando os pesquisadores Axe
perguntaram a todos os homens, eles descobriram que a maioria deles não apenas
queria ser o cara naturalmente talentoso, mas muitos acreditavam que eram. Versão
sexual de efeito Lago Wobegon).

O tipo de casamento, é exatamente isso: doce, confiante, respeitoso e seguro

de si. É o tipo que uma mulher deseja apresentar à mãe (apesar do que dizem as
mulheres solteiras, de acordo com o estudo da Unilever, "o tipo de casamento"
constitui um segmento bastante grande da população masculina jovem).

O amigo eterno. Não há pior golpe de misericórdia para um jovem

apaixonado do que ouvir as palavras: "Sinto muito, mas ... gosto de você como um
irmão." Não podemos ser apenas amigos? Sem crueldade, Cousino enfatiza: "Você
os vê murchar diante de você." Não é à toa que alguns homossexuais (e gays que
não saíram do armário) entraram nessa categoria.

O iniciante inseguro. Esses pobres rapazes não têm ideia de como se

aproximar das mulheres. Junto com "o tipo casado" e os de talento natural, a
América tem um grande número de iniciantes inseguros. Ironicamente, eles
parecem ser uma reminiscência do predador, porque quando se aproximam das
mulheres se comportam de maneiras que as deixam desconfortáveis, mas seus
motivos são honestos e não enganosos.

O principiante entusiasmado. Esses jovens também não têm ideia do que

estão fazendo, mas transmitem entusiasmo em vez de repulsa. Eles podem não ter
sucesso, mas ninguém lhes dirá que não tentaram.

Assim, depois que os pesquisadores do Axe isolaram esses seis segmentos, o

que eles fizeram com as informações? O primeiro passo era descobrir qual dos seis
tipos de homem era seu melhor alvo. Eles decidiram que a escolha mais óbvia era o
iniciante inseguro, seguido pelo iniciante entusiasmado e naturalmente talentoso.
Porque? Bem, os vendedores concluíram que os dois primeiros segmentos, por sua
falta de autoestima e experiência, seriam fáceis de convencê-los de que Axe seria a
chave para melhorar seu sucesso com as mulheres; eles seriam pulverizados para
aumentar sua autoconfiança. Por outro lado, caras naturalmente talentosos não
precisavam de uma dose de autoconfiança, mas podiam ser persuadidos a usar Axe
como toque final antes de sair. Que nada tinha a ver com predadores, por exemplo,
Portanto, com o iniciante inseguro como o alvo principal, Axe é
ele apresentou uma série de comerciais de televisão de trinta segundos que
exploravam o que sua pesquisa havia revelado ser a fantasia masculina definitiva:
ser irresistível não apenas para uma, mas para várias mulheres sensuais. Esses
anúncios se tornaram um gênio do marketing. Em um comercial de trinta segundos,
um exército de amazonas de biquíni, atraídas pelo perfume irresistível, invade uma
praia vazia para cercar e seduzir um jovem esquelético e indefeso usando Axe. Em
outro, um jovem nu e ensaboado está tomando banho quando de repente o chão do
banheiro estala e ele cai (ainda nu e cheio de sabão) em um porão cheio de jovens
seminuas, que começam a pular. movimentos do quadril tão obscenos que iriam
provocar uma estrela pornô.
Em outro anúncio menos sutil do Axe, uma mulher diz: "Ninguém quer brincar
com coisas sujas", antes de prosseguir, com a ajuda de uma assistente ("Monica,
Você pode me ajudar com essas bolas sujas? ”), Para limpar e acariciar duas bolas
de golfe brancas com suas mãos bem cuidadas. Em outro, em que duas
universitárias arrastam e enfiam um intelectual presunçoso no que parece ser um
boudoir, a promessa sugestiva é: "Se você borrifar, eles virão". E tem mais: um
grupo de moças sente o cheiro de um homem Axe próximo com uma inspiração
profunda e imediatamente se sente compelida a lhe dar seus números de celular; Em
outra, um homem borrifou-se com o spray corporal Dark Temptation de Axe, que
imediatamente o transformou em um pedaço de chocolate em tamanho real, que um
grupo de ferozes mulheres da rua mordiscou provocativamente pelo restante do
comercial de trinta segundos. A mensagem desses anúncios não poderia ser mais
clara: use Axe e transa.
A campanha foi um sucesso imediato e Axe rapidamente se tornou a marca
número um no setor de desodorantes antitranspirantes masculinos,[3] que em 2006
rendeu à Unilever $ 71 milhões em vendas ($ 50 milhões a mais do que seu
principal rival, Tag),[4] e em 2007, 186 milhões de dólares (excluindo as vendas do
Walmart), isso representa um aumento de 14 por cento; anos-luz de seu rival mais
próximo. Além disso, as vendas de produtos de outras marcas também dispararam,
porque sprays corporais são frequentemente usados como uma 'fragrância de teste' e
se um jovem simpatizar com uma marca, é mais provável que compre outros
produtos da mesma empresa (o que nós na indústria, denomina-se "efeito halo").
Além disso, Axe alcançou fama mundial por seus anúncios ousados, classificados
de várias maneiras: engraçado, brilhante, ofensivo ou ultrajantemente sexista. Em
qualquer caso, foi publicidade gratuita e funcionou.
No entanto, o sucesso imediato da marca logo se voltou contra ele. O problema
é que os anúncios funcionaram muito bem, convencendo iniciantes inseguros e
iniciantes entusiasmados a comprar o produto. Em todos os lugares, pessoas
presunçosas e estúpidas compravam grandes quantidades de Axe e isso prejudicava
a imagem da marca. No longo prazo (pelo menos nos Estados Unidos), para a
maioria dos alunos do ensino médio e universitário, Axe se tornara a marca dos
perdedores patéticos, e não era de se admirar que as vendas caíssem.
Então Axe teve que enfrentar outro grande problema. Os alunos de
Os institutos inseguros estavam tão convencidos de que Axe os tornaria
sexualmente atraentes que começaram a absorver o produto. Afinal, se Ax = sexo,
então mais Ax = mais sexo, certo? De acordo com a CBC News: "Alguns caras
ficam encharcados de Axe, aparentemente acreditando nos anúncios que mostram
um jovem passando desodorante e imediatamente encontrando uma bela mulher."
Os alunos fediam tanto a Axe que o fenômeno se tornou uma distração na escola.
Em Minnesota, funcionários do distrito escolar até tentaram proibi-lo, alegando que
"esse spray masculino é abusado e o fedor do spray representa um perigo para os
alunos e professores".[5] O diretor de uma escola canadense começou a confiscar os
contêineres Axe. Um professor afirmou:
“Eles borrifam na cabeça e no pescoço. Eles não percebem o quão forte é aquele
cheiro [...]. Eles não estão cientes de como alguém se torna uma bomba ambulante
fedorenta, [que é] basicamente o que eles são.[6]
Hoje, a Unilever está reforçando a marca com uma série de vídeos virais mais
focados em mostrar aos homens onde aplicar o Axe. Naturalmente, eles também
estão carregados de alusões sexuais; Depois de borrifar um manequim, a porta-voz
arranca seu braço direito e começa a se chicotear chorando:
Eu estive mal![7]
Apesar desses pequenos soluços, o grande sucesso da campanha publicitária de
Axe demonstra o que pode acontecer quando uma marca e seus profissionais de
marketing qualificados investigam e se conectam com nossas fantasias e desejos
sexuais mais íntimos e profundos. E mostra que hoje, como sempre, nossas
fantasias e desejos sexuais mais arraigados podem ser um dos persuasores mais
poderosos que existem.
Embora algumas técnicas de marketing estabelecidas continuem a ser
empregadas, como a que acabamos de discutir, o que a maioria das pessoas ignora é
que as empresas e os anunciantes estão usando o sexo de muitas maneiras novas e
enganosas. Neste capítulo, daremos uma olhada nos resultados provocativos de
alguns experimentos recentes sobre sexo na publicidade, com algumas revelações
chocantes sobre o que os homens heterossexuais pensam quando veem corpos nus
de homens na publicidade (dica: não suas namoradas) e que tipo de homens e
mulheres nunca confessarão fantasiar sobre (dica: basta olhar os pôsteres de nossas
filhas pré-adolescentes).
XXI.

Quem te ama, baby?

Os anúncios da Abercrombie & Fitch são exibidos em inúmeras vitrines e
outdoors, da Times Square a Londres e Paris: homens com olhos de ovelha, sem
camisa, ombros largos e definidos e abdominais bem definidos que se destacam
majestosamente dos jeans muito
aperte aquela marca protuberante; apresentado em várias poses indolentes, lutando
na floresta ou descansando languidamente em uma praia.
Tudo é muito sensual, mas quando você pára para pensar, há algo que não faz
sentido. Os jeans anunciados aqui são para homens e a maioria dos clientes da
Abercrombie (e seus clientes-alvo) são heterossexuais. Se esses outdoors com
corpos atraentes, quase nus, tentam seduzir os clientes, não deveriam ser corpos de
mulheres? Em outras palavras, por que os homens sensuais costumam vender jeans
e roupas íntimas para homens heterossexuais? Para responder a essa pergunta, você
precisa voltar algumas décadas.
No início dos anos 1990, quando Madonna Badger (então o principal diretor de
arte da agência interna da Calvin Klein e agora proprietário da Badger & Winters,
uma próspera agência de publicidade boutique de Nova York) e o fotógrafo Herb
Ritts criaram dois anúncios de roupas íntimas da Calvin Klein, eles não podiam
imaginar o efeito que iriam alcançar. Você certamente já viu esses anúncios agora
icônicos. A cueca boxer masculina apresentava o ator musculoso e gostoso Mark
Wahlberg (então conhecido como rapper Marky Mark), sorrindo e segurando a
virilha com força. A de roupa íntima feminina mostrava a esguia Kate Moss
abraçando o peito ossudo com os braços ossudos. Esses anúncios homoeróticos
aumentaram as vendas de roupas íntimas Calvin Klein (masculinas e femininas) em
aproximadamente 35 por cento, comunicar imediatamente ao mundo da publicidade
que sim, o apelo masculino pode ser usado para vender aos homens e o apelo
feminino (embora seja uma mulher feminina) para vender às mulheres. E isso foi
usado nas duas décadas seguintes.
Mais de vinte anos depois, anúncios em outdoors da American Apparel, tão
atrevidos que alguns os veem descaradamente pornográficos, mostram jovens de
cuecas com as pernas abertas, enquanto os modelos masculinos nos anúncios da
colônia da Dolce & Gabbana revelam seus seios brilhantes e bronzeados ( em um
polêmico anúncio, um homem sem camisa está inclinado sugestivamente em cima
de uma mulher em um vestido preto nu, enquanto outros homens mais ou menos
vestidos assistem à cena). A Adidas anuncia tênis com pôsteres mostrando a modelo
canadense Tym Roders expondo seu corpo atlético perfeitamente tonificado,
enquanto segura um par de tênis firmemente na frente de sua virilha. E deve-se
notar que a Saúde Masculina, Com sua capa mensal com fotos de homens sem
camisa e abdominais, é uma das revistas mais populares da América. A questão é
que, em grande parte graças às barreiras cruzadas por aqueles anúncios inovadores
da Calvin Klein no final da década de 1990, é comum que os anunciantes usem
imagens provocativas da sexualidade masculina para vender todos os tipos de
produtos aos homens; de roupas a colônias ou equipamentos esportivos. é comum
que os anunciantes usem imagens provocativas da sexualidade masculina para
vender todos os tipos de produtos aos homens; de roupas a colônias ou
equipamentos esportivos. é comum que os anunciantes usem imagens provocativas
da sexualidade masculina para vender todos os tipos de produtos aos homens; de
roupas a colônias ou equipamentos esportivos.
No entanto, a maioria dos homens heterossexuais relutaria em admitir que
essas imagens sexualmente de alto conteúdo de homens atraentes com físicos em
forma de V, peitorais largos, torsos rígidos e virilhas protuberantes têm
algum efeito em seus hábitos de consumo. Na América, pelo menos, é desaprovado
para um homem hetero admirar outro homem, e, de fato, os homens tendem a
desviar o olhar ao mais leve vislumbre de um homem nu; algo que possa explicar
por que, quando um homem está no mictório de um banheiro público, o segundo
homem a entrar fica a dez quilômetros de distância, com medo de ser visto como
um espreitador.
No entanto, os dados não mentem: esses anúncios homoeróticos funcionam
muito bem. Conseqüentemente, o que acontece? A Dra. Belisa Vranich, uma
psicóloga do Today show que também trabalha na Gold's Gym e faz parte do
conselho consultivo da revista Shape, supõe que os homens racionalizam
descaradamente olhando para esses anúncios, dizendo que estão olhando apenas
para uma parte isolada do corpo (para ver como eles se parecem). jeans na cintura
ou como a camisa se alarga no peito) e não o corpo em si. Vranich me conta que se
chama marketing Playgirl, em referência à revista mensal criada em 1973 que
apresenta nus masculinos: "Diz que é para homens tentando impressionar mulheres,
mas na verdade é homem para homem".
Com base no que tenho visto em meus anos na indústria da publicidade, há
muito suspeito que esses anúncios masculinos cinzelados afetam os homens
heterossexuais; Por que mais eles são tão onipresentes? Quando perguntei aos
jovens sobre as modelos nos anúncios da Abercrombie, eles admitiram alegremente:
"Essas garotas estão em forma". Mas quando pergunto: “E os meninos?” O
desconforto na sala é palpável. Então, muitas vezes eles me respondem em coro:
“Eu realmente não os notei” ou “Por que você quer saber?” Como se eu estivesse
desafiando sua sexualidade (e não). Mas, sejam eles pegos ou não, acho que esses
anúncios e imagens que evocam a sexualidade masculina ou corpos masculinos são
poderosos persuasores para os homens e influenciam suas decisões de compra mais
do que eles gostariam de admitir,
Então, decidi conduzir um estudo científico de ressonância magnética para ver
como essas imagens estimulantes afetam o cérebro masculino. Não se destinava a
fazer declarações sociais ou provar afirmações do tipo:
"No fundo, todos os homens são gays." Como alguém que se dedica a analisar
marcas e publicidade, eu estava simplesmente curioso sobre o efeito que as imagens
de homens quase nus realmente têm sobre os consumidores masculinos
heterossexuais.
Então, e novamente com a ajuda do MindSign Neuromarketing de San Diego,
começamos nosso experimento científico. Os sujeitos em nosso estudo sobre
"roupas íntimas" eram dezesseis homens com idades entre 18 e 25; oito
heterossexuais e oito homossexuais. A equipe de Neuromarketing da MindSign
realizou varreduras cerebrais nos voluntários com uma ressonância magnética
funcional enquanto eles visualizavam cinco imagens de modelos masculinos em
cuecas brancas justas e cuecas boxer. Algumas semanas depois, surgiram alguns
resultados muito reveladores.
Acontece que ambos os grupos apresentaram uma ativação importante do
córtex visual; algo lógico, dada a natureza visual dos estímulos. Mas foi muito mais
Notavelmente, ambos os grupos também apresentaram atividade na área do cérebro
(conhecida como giro pré-frontal inferior lateral) envolvida na memória de trabalho
e que, muitas vezes, é ativada quando alguém tenta mentir, manipular um evento
ou, de alguma forma, se convencer que algo não é verdade. Na verdade, essa região
do cérebro poderia ser facilmente apelidada de "zona de ilusão". Tudo isso indicou
aos pesquisadores da MindSign que os participantes deste estudo não queriam ser
atraídos por modelos masculinos em cuecas ... mas, na verdade, estavam. E, o que é
mais revelador, as respostas dos cérebros dos homens heterossexuais aos anúncios
de roupas íntimas masculinas eram muito semelhantes às dos homens gays:
negação, seguida de níveis variáveis de interesse.

Essência da mulher
Em dezembro de 2004, quando a empresa de perfumes International Flavors &
Fragrances estava competindo pela conta para a nova fragrância da Calvin Klein,
Euphoria, ela chamou Erika Smyth e seu então colega Alex Moskvin, que dirigia a
unidade interna BrandEmotions da IFF. O sistema de trabalho no mundo dos
perfumes é que o fabricante (neste caso Calvin Klein, então propriedade da
Unilever) diz às empresas de perfumes o que eles querem que a fragrância evoque e
eles criam. Então, quando a fragrância foi desenvolvida, a empresa conduz grupos
de discussão para verificar se ela provoca as associações e emoções desejadas.
Então, primeiro, a Unilever apresentou aos criadores de fragrâncias o que é
conhecido na indústria como 'edição de humor'; uma montagem de vídeos curtos,
Por que essa indústria usa um filme em vez de apenas explicar o que quer em uma
fragrância? Porque, como aponta David Cousino: "A linguagem tem uma forma de
atenuar os efeitos."
"Crie uma fragrância que traga uma mulher para este espaço [emocional]", a
equipe da Unilever pediu à IFF (e aos outros concorrentes). Então, com a fragrância
pronta, a Unilever reuniu o grupo de discussão das mulheres e colocou algumas
gotas de
"Juice" (o nome generalizado para perfume no setor de fragrâncias) na pele de cada
mulher. A equipe então pediu às mulheres que fechassem os olhos e contassem a
primeira história que veio à mente relacionada ao que a fragrância lhes sugeria. Sem
exceção, as histórias das mulheres eram românticas, sexuais e apaixonantes.
Curiosamente, a fragrância evocou em todas as mulheres as mesmas associações
contraditórias: inocência e paixão; liberdade e prisão; amor delicado e doce, bem
como carnal e sexual. Prêmio! O suco IFF seria a nova fragrância da Calvin Klein.
 No entanto, o processo apenas começou. A Unilever ficou encantada com o
que a IFF apresentou, mas queria refiná-lo ainda mais. Para ter certeza de que era
perfeito, a equipe da Unilever decidiu fazer mais pesquisas em torno da mesma
pergunta: "Para onde essa fragrância está levando você emocionalmente?" Mas
então eles perceberam uma coisa: não havia como saber se a fragrância transportava
as mulheres para aquele lugar escuro e sensual até que eles não entendessem onde
era aquele lugar para aquelas mulheres em particular. Então eles decidiram cavar
um pouco mais fundo. Desta vez, eles levaram cada mulher para diferentes quartos
escuros (eles eram escuros para eliminar distrações sensoriais) através de um
labirinto de corredores, cada um com uma variação da fragrância da IFF. As
mulheres fecharam os olhos. O que eles viram, eles ouviram e sentiram?
Posteriormente, a equipe da Unilever refletiu sobre as respostas, tentando
decodificar
"Onde" e para que "espaço" a fragrância os "transportou". A equipe da Unilever
sabia para onde eles queriam que o perfume os levasse, como um membro da
equipe descreveu: para um "lugar escuro e sexual". Mas os executivos da empresa
não tinham certeza de qual das três ou quatro variações do perfume, mais tarde
chamado de "Alchemy", havia acertado o alvo.
Assim, eles mostraram às mulheres a mesma "edição de clima" que haviam
dado às casas de fragrâncias e pediram que escrevessem o que estavam pensando
quando se imaginaram visitando aqueles "espaços" sombrios e sedutores evocados
pelo filme e pela fragrância. As respostas variaram de "escuro" a "sinistro" ou
"Assustador", embora houvesse uma reação geral subjacente: todas as mulheres
passaram a sentir que estavam perdendo o controle sexualmente. Parecia que a
resposta emocional que a equipe da Unilever estava procurando era uma espécie de
desejo aprisionado, como David Cousino relembra: "Queríamos criar a sensação de
que eles poderiam perder algo de si, mas ao mesmo tempo ficar contentes por
desistir disso parte. ". Na época, a Unilever não conseguia decidir entre o Alchemy
da IFF e uma oferta de outra empresa. Por isso, ele contratou uma empresa chamada
Scent Analysis para conduzir um teste sofisticado para desvendar qual fragrância
combinava com os comentários das mulheres e identificar aquela que melhor
relacionava o "espaço emocional" ao suco. Depois de, A Unilever contratou um
semiótico para ajudá-los a encontrar uma palavra para descrever a nova fragrância:
um adjetivo para anunciar e posicionar a marca. Essa palavra acabou sendo
"melancólica". Assim, em 2004 nasceu um perfume sensual mas ligeiramente
fúnebre, Euphoria. Com a colaboração de uma empresa de publicidade, a Unilever
lançou uma série de anúncios, de trinta segundos de duração, sombrios, sombrios,
sensuais e (é claro) melancólicos, e a nova fragrância Calvin Klein começou a voar
das prateleiras. Na verdade, hoje Euphoria é a única fragrância lançada na última
década que continua a figurar entre as dez fragrâncias mais importantes do mundo.
em 2004 nasceu um perfume sensual mas ligeiramente fúnebre, Euphoria. Com a
colaboração de uma empresa de publicidade, a Unilever lançou uma série de
anúncios, de trinta segundos de duração, sombrios, sombrios, sensuais e (é claro)
melancólicos, e a nova fragrância Calvin Klein começou a voar das prateleiras. Na
verdade, hoje Euphoria é a única fragrância lançada na última década que continua
a figurar entre as dez fragrâncias mais importantes do mundo. em 2004 nasceu um
perfume sensual mas ligeiramente fúnebre, Euphoria. Com a colaboração de uma
empresa de publicidade, a Unilever lançou uma série de anúncios, de trinta
segundos de duração, sombrios, sombrios, sensuais e (é claro) melancólicos, e a
nova fragrância Calvin Klein começou a voar das prateleiras. Na verdade, hoje
Euphoria é a única fragrância lançada na última década que continua a figurar entre
as dez fragrâncias mais importantes do mundo.
Então, como cheira realmente o apelo sexual? Acontece que cheira a dinheiro.
Ladrão de berço
Paco Underhill, um antropólogo varejista, em seu livro Why We Buy refere-se
aos adultos que pagam pelas compras de seus filhos (ou cônjuges) como "os donos
da bolsa", porque pré-adolescentes e adolescentes muitas vezes dependem de suas
compras. Pais para pagar por suas mantimentos e indulgências, sejam materiais
escolares, roupas, cosméticos ou downloads de música para seus iPods. Como o
dono do dinheiro domina, o adulto que carrega a carteira tem pelo menos algo a
dizer sobre o que o menor adquire, o que, do ponto de vista do vendedor, apresenta
um certo desafio. Como desenvolver uma estratégia de marketing ou propaganda
para convencer um adulto quando um produto voltado para crianças é vendido?
Como leremos em breve, secretamente.
Graças à tecnologia de hoje, nunca antes na história da humanidade os pais
tiveram tanto em comum com seus filhos pré-adolescentes ou adolescentes. A mãe,
o pai e os filhos têm telefones celulares, contas no Facebook e, de modo geral, uma
sensibilidade cultural semelhante. Eles vão assistir aos mesmos filmes, ouvir quase
a mesma música, assistir aos mesmos programas de TV (ou iTunes ou TiVo ou
Hulu). E, conseqüentemente, Hollywood e a indústria da música tiveram que
encontrar maneiras de desenvolver conteúdo adulto que também fosse adequado
para o público jovem. Como eles fizeram isso? Elaborar letras de músicas
espirituosas e diálogos semiambíguos que têm significado para adultos (muitas
vezes sexuais), mas ao mesmo tempo transmitem algo totalmente diferente e inócuo
para crianças de oito anos. Por exemplo,
"London Bridge", o hit solo de Fergie, com sua letra: "Como é que toda vez que
você vem, minha ponte Londres / Londres quer cair" Faz-nos sentir falta da
inocência da música "Puff the Magic Dragon" de Peter, Paul & Mary, certo?
Para ilustrar o que quero dizer, você pode assistir a um episódio de Os
Simpsons com um menino de 8 anos. Os dois vão se divertir, mas a criança
provavelmente vai rir ruidosamente do humor escatológico ou das cenas de "Homer
Simpson é desajeitado", enquanto o adulto vai rir da tensão homoerótica entre
Smithers e o Sr. Burns. (Em um episódio de 2000, "A Tale of Two Cities", depois
que os habitantes da velha Springfield encontraram ouro em um rio próximo, uma
mulher exclama: "Obrigada, Prefeito Simpson! De agora em diante, vamos tomar
banhos de ouro!» .)
Sagas de filmes, como Shrek e Toy Story, também usam essa estratégia; em
Shrek, o rei se chama Farquaad, pronuncia-se "Fuckwad" [em inglês, estúpido] e
em Toy Story 2, Buzz é cegado de amor por uma cowgirl chamada Jessie que faz
suas asas voar alto. Essas cenas são dicas para os pais com a carteira, mas não são
tão abertamente sexuais a ponto de serem percebidas pelos filhos. Como aponta a
BBC: "Os magnatas de Hollywood não teriam chegado onde estão se não
estivessem cientes de que o filme perfeito é aquele que o público de todas as idades
e tipos amam."[8]
 Essa estratégia da indústria do entretenimento funciona tão bem (a portas
fechadas eles a chamam de estratégia Simpson ou Shrek) que as empresas
começaram a notar as táticas de Hollywood, e os vendedores de todos os tipos de
produtos agora estão empregando essa estratégia com suas marcas. Por exemplo, a
rede de lanches Quiznos lançou recentemente um novo sanduíche chamado Toasty
Torpedo. Seus anúncios proclamam "30 cm de sabor", pouco antes de uma
torradeira de voz rouca dizer ao chef: "Diga de maneira sensual" e
"Coloque dentro."[9] Neste caso, esperando que as crianças Criança de 8 anos não é
pega.
No entanto, nenhuma marca (e, sim, é uma marca) teve tanto sucesso com a
estratégia do Shrek quanto o cantor pop Justin Bieber.
Como todo pai adolescente sabe, Justin Bieber é um músico angelical de 17
anos que começou sua carreira em 2007, quando sua mãe carregou vídeos dele
cantando em seu quarto no YouTube. Semanas depois, os vídeos de Bieber foram
vistos 100 vezes, depois 1.000, depois 10.000, 1.000.000 e dois anos depois, o
álbum de Bieber, My World 2.0, estreou em primeiro lugar na Billboard. Com 50
milhões de assinantes em seu canal no YouTube, a revista Time o chamou de "o
primeiro ídolo adolescente da era digital, uma estrela cuja fama pode ser atribuída
inteiramente à Internet".[10] No entanto, essa distinção à parte, Bieber é apenas o
mais recente em uma longa tradição de adolescentes desgrenhados cujos encantos
perfeitos para garotos adornam as paredes do quarto de incontáveis pré-
adolescentes e adolescentes apaixonados. Lábios carnudos; olhos escuros e
emocionantes; pele fina; sorriso doce cativante. E não vamos esquecer como você
toca no cabelo! A propósito, se você der uma olhada em uma foto dos anos 1970 do
ídolo adolescente Donny Osmond, cantando "Hey, There, Lonely Girl", e depois em
uma de Justin Bieber, cujos sucessos incluem "One Less Lonely Girl", você ficará
impressionado com a semelhança assustadora não apenas no conteúdo de suas
canções, mas também em seus traços faciais. Não há dúvida de que meninas de 10 a
17 anos são atraídas por esse visual puro e inocente.
Mas espere: acontece que nem todos os milhões de fãs que adoram Bieber são
adolescentes e pré-adolescentes; muitos sim, é evidente, mas não todos. Nem muito
menos. Então quem são eles? Curiosamente, uma porcentagem significativa dos
admiradores mais fervorosos desse garoto de 17 anos são, na verdade, mulheres na
casa dos 30 e 40 anos. Na verdade, mulheres com idade suficiente para ser sua mãe.
Ao longo dos anos, conversei com muitas mulheres de meia-idade que admitem que
ocasionalmente se apaixonam por um jovem famoso. Que fique claro que não estou
me referindo a nada infame, ilegal ou perverso; Mas eu ainda não ouvi falar de
nenhum fã de Bieber de meia-idade que estava abertamente apaixonado (embora eu
admita que se um pai de 47 anos reconhecesse estar atraído por uma adolescente,
ele seria enviado para terapia ou, na pior das hipóteses, colocado em algemas).
Apesar disso, à sua maneira, essas mulheres podem ser assustadoras; Não é
incomum quando Bieber aparece para ver mães ansiosas abrindo caminho através
de multidões de adolescentes gritando, literalmente empurrando garotas para fora de
seu caminho para alcançar seu ídolo adolescente.[onze]
 Como um profissional de marketing fascinado pela marca dessa celebridade,
não pude deixar de me perguntar do que se trata. A “Biebermania” entre os
adolescentes tem sua lógica. Afinal, o fenômeno do ídolo adolescente remonta a
várias décadas, e Bieber é fofo, de uma maneira de dezessete anos. Mas qual é o seu
apelo para essas mulheres com o dobro da sua idade? É sexual? É simplesmente
uma projeção de uma velha fantasia da própria adolescência? Eu decidi descobrir.
Então, me juntei à Murray Hill Associates, uma empresa de recrutamento, e juntos
montamos um grupo de discussão de mulheres e mães que, durante a adolescência,
eram loucas por um ídolo adolescente (fosse Leif Garrett, David Cassidy ou Davy
Jones ) Mas antes de fazer a essas mulheres algumas perguntas pessoais, Busquei o
ponto de vista de uma psicóloga (e mãe) que confessou ter semelhantes paixões
ocasionais por garotas menores de idade atraentes. Minha pergunta a intrigou e
divertiu.
Ela refletiu e disse: "Martin, não é necessariamente sexual", então ele parou.
Mas também não é assexuado. Claro, eu queria saber mais.
É por isso que, em uma noite chuvosa em Chicago, eu estava sentado em um
grupo de discussão em torno de uma mesa oval com uma dúzia de mães de 45 anos
olhando para mim. Então, senhoras, eu disse, quero fazer o que pode parecer uma
pergunta estranha. –Eu hesitei–: Como adultos, vocês se apaixonaram por um
menino muito novo? "
Eu esperava olhares raivosos, ou mesmo uma caneta jogada em mim ou talvez
um xícara de café. Mas, para minha surpresa, ninguém na sala se ofendeu com a
minha insinuação! Pelo contrário. Todas as mulheres me deram olhares radiantes e
compreensivos e o que poderia ser descrito como alívio. Era óbvio, ele acertou o
prego na cabeça. Você já viu o trailer do Saturday Night Live em que Tina Fey, que
interpreta a professora de ensino médio de Bieber, murmura: "Não sei se quero
casar com ele ou colocá-lo em um carrinho e levá-lo para passear no shopping"?
Com base no que aprendi naquela noite, parece ser um sentimento generalizado,
embora raramente seja discutido.
As mulheres na sala zombaram de sua própria paixão, enfatizando
repetidamente que nunca haviam agido de acordo com esse sentimento. No entanto,
a sensação de desejo reprimido na sala era palpável. Eu mal conseguia ouvir todas
as mulheres tentando falar umas com as outras e mencionando nome após nome de
um ou outro adolescente atraente. Uma mulher contou que levou a filha para ver
Eclipse, o segundo filme baseado nos livros Breaking Dawn, de Stephenie Meyer.
"Eu literalmente tive que me conter na cadeira quando Taylor Lautner (então com
18 anos) apareceu na tela", disse ele. Meu Deus,
Ele é bonito! Embora eu não pudesse dizer nada, já que minha filha morreria se
ouvisse isso.
E assim continuou por dez minutos. Finalmente, uma mulher na ponta da mesa
levantou a mão. Quando adolescente, eu era um grande fã do cantor anteriormente
conhecido como Prince (bem, na época eu acho que era apenas Prince). Quando
questionei seu gosto, ela disse algo extraordinariamente perspicaz: 'Acho que as
mulheres são muito mais sensíveis à beleza e às coisas bonitas do que as mulheres.
masculino. E isto inclui os meninos.
Quando o grupo de discussão acabou, percebi percebi que ambas as minhas
teorias estavam parcialmente corretas. Essas "paixões" maternas são sexuais na
medida em que agem como uma forma de reviver a sexualidade adolescente da
própria mulher, mas ao mesmo tempo é mais sobre nostalgia do que sexo, uma
forma de recuperar a paixão e a emoção da saudade dos Pauls. McCartney e David
Cassidy desde sua juventude. Percebi que, acima de tudo, essas mulheres procuram
mostrar, talvez para as filhas e também para si mesmas, que sob a armadura da
maternidade ainda são as meninas de outrora.
Mais importante, estou convencido de que alguns profissionais de marketing
estão bem cientes desse fenômeno Bieber e que quando eles "fabricarem" o
próximo ídolo adolescente, eles deliberadamente, mas secretamente, terão como
alvo as mães das adolescentes que eles cortejam abertamente. Na verdade, tenho
quase certeza de que, quando os vendedores usam apelo sexual para vender um
adolescente famoso (ou qualquer outra marca aparentemente destinada a crianças
ou adolescentes) para os adultos na carteira, eles sabem exatamente o que estão
fazendo. As empresas de mídia estão plenamente conscientes de que é
perfeitamente possível para uma mãe de meia-idade assistir a programas de
televisão com sua filha ou ouvir sua música no carro. "Quando você tem uma meta
milenar [referindo-se a alguém nascido entre 1980 e 2000] - diz Jack MacKenzie,
Presidente do Millennial Strategy Program da consultoria Frank N. Magid
Associates - você tem, ao mesmo tempo, o objetivo secundário de sua mãe. Hoje é
assim. Explorar esse fenômeno é um bom negócio.[12]
Em conclusão, maridos: cuidado! Suas mulheres, que podem pensar que estão
comprando aquele novo CD do Justin Bieber para suas filhas, podem estar
escondendo um segredo chocante, mas comum que empresas e vendedores
conhecem há anos: gays, heterossexuais, jovens ou velhos, atratividade sexual é
apresentada, vem em qualquer forma e tamanho e é um persuasor poderoso,
admitamos ou não.

Eu compro como uma mulher

Hoje, o significado de ser um consumidor masculino na América está mudando.
Historicamente, em nossa cultura, as mulheres foram mais livres do que os
homens em brincar com os limites de seu gênero; Por exemplo, há muitos anos é
aceito que as mulheres usem jeans ou calças, borrifem-se com um perfume
almiscarado ou usem relógios de aparência masculina, enquanto a maioria dos
homens nunca usaria uma saia rosa e florida, nem usaria perfume ou maquiagem.
No entanto, isso está mudando em uma velocidade vertiginosa. Na América, pelo
menos, cada vez mais meninos (e homens) se permitem carregar e adaptar totens do
mundo "feminino"; seja um brinco, jeans skinny, cosméticos ou perfume (na
Europa, os homens que usam perfume superam as mulheres que usam na América).
Na verdade, os homens de hoje
eles se preocupam mais com sua aparência do que nunca e estão mais dispostos a
pagar por isso. A indústria global da beleza masculina já está avaliada em cerca de
US $ 27 bilhões, e especialistas em moda prevêem que chegará a US $ 31 bilhões
em 2014. Em 2009, o número de homens submetidos à cirurgia plástica aumentou
em 900.000 somente nos Estados Unidos.[13]
As empresas e os profissionais de marketing estão bem cientes dessa mudança,
e é por isso que estão recorrendo a novos métodos para alcançar o homem
preocupado com a aparência e a beleza. Vejamos o recente lançamento da Dove
Men + Care, a primeira linha exclusivamente masculina de uma marca que sempre
se direcionou e se associou ao feminino. Um anúncio pergunta: "Agora que você se
sente confortável, não é hora de se sentir confortável em sua pele?"[14]
Essa introdução do consumidor masculino em um campo tradicionalmente
feminino está quebrando as regras de marketing e publicidade com todos os tipos de
produtos inesperados. Por exemplo, vamos pensar sobre gel de banho. Em 2009, de
acordo com dados de pesquisa do Deutsche Bank e Information Resources, Inc., o
gel de banho vendeu mais que o sabonete em barra pela primeira vez nos Estados
Unidos (US $ 756,3 milhões contra US $ 754,2 milhões). E, curiosamente, isso
ocorre em grande parte porque os vendedores desse produto historicamente
"feminino" se esforçam para atrair a clientela masculina. Então, por que tantos
meninos e homens de repente estão dispostos a usar gel de banho?
Existem muitas razões. A primeira é que em todo o mundo a preocupação com
a higiene, da qual falei no capítulo anterior, está começando a se estabelecer em um
número cada vez maior de homens. Os vendedores que espalham o medo
conseguiram convencer muitos consumidores do sexo masculino (as mulheres
geralmente precisam de menos persuasão) de que as barras de sabão são viscosas,
cheias de germes e muito sujas. O segundo motivo é que os vendedores de sabonete
líquido para as mãos estão começando a atrair novas gerações de homens desde
cedo, colocando distribuidores estrategicamente nos banheiros dos meninos do
ensino fundamental, nos chuveiros das academias do ensino médio e nas
universidades e residências estudantis mistas. Por consequência,
Há alguns anos, um fabricante de gel de banho observou que os homens
resistiam ao produto por acharem que sua aplicação (tocando o corpo) era muito
feminina. Então, o que essa empresa fez? Ele inventou um novo tipo de esponja que
fornecia aos homens uma espécie de barreira física entre a mão e o corpo. Por isso
distribuiu centenas de milhares por todos os Estados Unidos e, quem sabe, o uso de
sabonete caiu e o uso de gel de banho aumentou. Quanto ao terceiro motivo, não
posso nem atribuir aos vendedores: o aumento das mães solteiras. Muitas crianças
criadas por mães solteiras cresceram usando o sabonete líquido da mamãe; E, como
vimos no Capítulo 1, os produtos com os quais nos acostumamos desde a infância
tendem a ficar conosco
de adultos. O que é obviamente uma vantagem para empresas como a Unilever e
Procter & Gamble, já que a venda de sabonete líquido é muito mais lucrativa do que
a venda de sabonete em barra.
Para tentar colocar tudo isso em perspectiva, conversei com Rose Cameron,
diretora do departamento de marketing da EuroRSCG Chicago e renomada
especialista em consumidores masculinos. Cameron observa que, com a maioridade
da primeira "geração Axe", como ela a chama (os caras que eram pré-adolescentes
no início dos anos 2000), os desejos e necessidades dos consumidores masculinos
estão mudando (e, por sua vez, os forma como os vendedores os consideram
objetivos), e destaca: "Ele foi a primeira geração de homens que tinha perfumado
produtos tão cedo."
-E agora que,Rosa? -perguntei-lhe-. Para onde tudo isso está nos levando?
–As novas tendências que vejo são tatuagens e depilação. Você já ouviu falar
de smoothies?
"Como uma bebida, Rose."
-Falo depessoas. Especificamente, de homens.
Aparentemente, a remoção de todos (e quero dizer de todos) os pelos do corpo
é uma tendência que começou na comunidade gay e depois prevaleceu, embora por
motivos diversos, no mundo dos esportes profissionais. “Em alguns esportes, os
pelos do corpo ficam mais lentos; pelo menos essa é a justificativa racional ”, Rose
me diz. Também pode ser devido à indústria pornográfica, já que mais e mais
homens estão se barbeando lá, e a pornografia, como todos sabem, é um setor muito
poderoso. "
É surpreendente, mas é verdade; Eu descobri de uma fonte que trabalha para
uma grande empresa de bens de consumo: 15% dos homens na América raspam
suas partes íntimas (não estou mentindo), e é uma tendência ascendente. Uma
tendência que a Gillette rapidamente capitalizou postando um vídeo em seu site que
ensinava os homens a depilar a região da virilha. O título era: "Prune os arbustos
para fazer a árvore parecer mais alta".
No mundo do marketing, há muito se aceita que, quando uma mulher comum
escolhe um produto, 80% da motivação é emocional e apenas 20% racional. As
mulheres costumam responder a uma proposta de condicionador, uma nova marca
de maquiagem ou até mesmo um sabão em pó do ponto de vista emocional, como
"Minha mãe sempre usou essa marca" ou "A família que mora na rua tem aquele
carro", antes apoiando sua decisão emocional com um argumento racional. Por isso,
grande parte da publicidade voltada para mulheres tende a brincar com emoções,
como nostalgia, medo ou inveja. A sabedoria popular dos círculos de marketing
sempre considerou que nos homens essa proporção era inversa: 20% da decisão de
um homem é emocional e 80% é racional. Mas eu não acredito! Tanto homens
quanto mulheres são seres emocionais, a diferença é que os homens precisam
disfarçar seus impulsos emocionais com características e especificações. A tomada
de decisão dos homens também é 80/20; Eu chamo seu processo interno de
"emocional", o que significa que as características
As práticas do produto permitem que a natureza emocional dos homens seja
disfarçada. Os fabricantes também sabem disso. Você já notou que os vendedores
de produtos destinados ao homem tendem a enfatizar especificações e números,
como um disco rígido de 20 gigabytes ou uma câmera de 14,1 megapixels (sim, isso
faz a diferença) ou um motor Optimax 225 Sport XS ...? É porque esses números
fornecem uma justificativa quantificável para escolher um modelo de produto em
vez de outro (geralmente mais barato). De acordo com a revista Time: "As
especificações dos produtos influenciam desproporcionalmente nossas decisões
como compradores, mesmo quando nossa experiência indica que elas não
importam."[quinze] E é algo que geralmente acontece em homens e mulheres.
Porém, o consumidor masculino está mudando e com ele todas as estratégias
comprovadas de comercialização de produtos para ele. Hoje em dia, se você olhar
os produtos voltados para o homem no corredor dos cosméticos, verá nomes bem
masculinos, como 'Ripped Fuel', 'Edge', 'Facial Fuel' e 'Ax', que sugerem ligações
com o esporte, "viril "coisas como esportes radicais, motocicletas e até guerra. Isso
porque os vendedores sabem muito bem que esses nomes permitem que eles se
sintam durões e atléticos, mesmo quando compram um produto que é, na verdade,
apenas "beleza", o que é tradicionalmente inaceitável para a maioria dos homens
heterossexuais. Os anunciantes estão preocupados com esse problema. Até Mënaji,
Uma empresa de cosméticos masculinos online de sucesso que oferece uma linha
completa de produtos naturais, como máscaras faciais, corretivos e tratamentos para
olheiras, dá a seus produtos nomes agressivos como "Camo" e "Borracha". Axe até
lançou uma embalagem toda preta, parecida com uma romã, com reentrâncias nas
pontas dos dedos. A promessa emocional subjacente dessas marcas é suavizar as
arestas e melhorar a aparência, enquanto mantém os homens fortes e masculinos.
Esse ressurgimento da vaidade masculina é a razão pela qual os homens estão
cada vez mais sendo vítimas de um truque malicioso que os varejistas costumavam
reservar para as mulheres. Quem não foi comprar um par de calças de ganga ou
jeans e, quando finalmente encontra um que lhe sirva, fica contente ao descobrir
que seu tamanho não mudou desde que eles estavam na faculdade? Tenho más
notícias: você provavelmente foi vítima de "tamanhos presunçosos", uma tática
tortuosa em que as lojas tornam as roupas maiores de modo que você acha que um
tamanho menor vai caber em você.[16] Por anos, muitos varejistas fizeram isso com
roupas femininas, mas essa tática está começando a se infiltrar nas seções
masculinas. Quando a revista Esquire enviou o jornalista Abram Sauer a várias lojas
com uma fita métrica, ela descobriu que calças masculinas com cintura de 36
polegadas na verdade correspondiam a 37 polegadas (na H&M), a 38,5 polegadas
(na Calvin Klein), em 39 polegadas (em The Gap, Haggar e Dockers) e a generosos
41 polegadas da Old Navy.[17] Antes, um homem comum não se importava
minimamente com o tamanho de sua cintura, mas hoje os especialistas sabem muito
bem que ambos os sexos estão mais predispostos a comprar um produto se isso os
faz sentir
magro e esguio.
Não há dúvida de que os vendedores ganham muito dinheiro explorando que
socialmente é cada vez mais aceito que os homens tenham um papel ativo na
manutenção de sua aparência. Em 1995, 53% dos homens estavam comprando para
si próprios. Em 2009, esse número subiu para 75 por cento. Como adverte Wendy
Liebmann, fundadora e CEO da WSL Strategic Retail, uma empresa de consultoria
de marketing, a era do homem que precisa da opinião de uma mulher antes de
comprar algo pode estar chegando ao fim. “Parte do que estamos testemunhando é
uma mudança cultural”, diz Liebmann. Os homens se casam mais tarde e vivem
mais tempo sozinhos. "[18] O que significa que quando Eles decidem ir às compras
porque sabem de quais marcas gostam, muitas vezes até mesmo usando suas marcas
favoritas no casamento e influenciando as decisões de compra de suas esposas. Ao
contrário dos homens de outrora, que passaram diretamente da proteção de suas
mães para a de suas esposas, os solteiros de hoje precisam saber mais quando se
trata de compras, como conseguir um terno sob medida, escolher lençóis de
qualidade etc.
Isso pode explicar por que uma loja inteligente, o supermercado HEB em San
Antonio, criou uma "zona masculina", um refúgio seguro longe do resto das seções,
onde os homens preocupados com a beleza podem comprar sua cota de produtos de
higiene pessoal enquanto ainda se sentem viril e masculino. Adornada com
iluminação de chão de ficção científica e TVs de tela plana, esta sala independente
masculina oferece 534 itens que prometem fazer de tudo; de acalmar a pele cansada
a suavizar olheiras e fazer um cara cheirar a limão fresco o dia todo; além disso,
cinco telas sensíveis ao toque fornecem "dicas de higiene e várias dicas de
produtos".[19] E, se isso pode soar muito feminino, as telas planas estão
continuamente assistindo futebol, corrida de carros, basquete e outros
esportes.[vinte]
Da mesma forma, a Procter & Gamble agora garante que os produtos
cosméticos masculinos e femininos estejam em prateleiras e corredores diferentes
nas lojas, para que o comprador não se sinta desconfortável ou emasculado ao
procurar um creme ou creme facial. O contorno dos olhos enquanto ao lado dele
uma mulher escolhe um tom de batom. Como essas empresas sabem que colocar
produtos masculinos em prateleiras separadas aumenta as vendas? Graças às
investigações sombrias que realizam no meio da noite.
Poucas pessoas sabem disso, mas muitas grandes empresas de bens de
consumo, como Unilever, Kraft, PepsiCo e Coca-Cola, entre outras, montam
"supermercados falsos", geralmente em armazéns abandonados em áreas industriais
de cidades. Eles estocam as gôndolas com produtos próprios além dos da
concorrência e, de madrugada, sob a proteção da escuridão, convidam as pessoas a
virem e, enfim, comprarem. Enquanto caminham pelos corredores, câmeras e, em
alguns casos extremos, equipes de varredura cerebral analisam em tempo real o que
acontece quando selecionam e rejeitam diferentes marcas e itens. Semelhante ao
filme Minority Report, esses "supermercados" costumam ter uma sala de controle
cheia de telas de televisão nas quais eles podem até medir as mudanças nas ondas
de rádio.
cérebro dos consumidores quando encontram os produtos em locais diferentes. A
partir desses dados, a empresa desenvolve o que se conhece no meio empresarial
como "planograma", modelo que mostra onde cada produto deve ser colocado nas
gôndolas para gerar o máximo de vendas e, a partir dos resultados, compra espaços
nas gôndolas. de supermercados e drogarias.
Como você pode ver, o motivo pelo qual guardar produtos de 'beleza'
masculinos separadamente aumenta tanto as vendas é que, apesar da mudança nos
papéis de gênero, muitos homens ainda não querem que outras clientes os observem
demorando-se na seção de produtos de beleza. No entanto, se sentirem que podem
dar uma olhada livremente sem serem observados por outras pessoas, é mais
provável que comprem os itens mais caros ou escolham um adicional.
Então, marcas que eram tradicionalmente voltadas para as mulheres (com
nomes muito femininos e elegantes como "Dove") podem ser passadas com sucesso
para os meninos? Bem, quando você pensa sobre como o Marlboro começou na
década de 1920 como um cigarro com filtro para mulheres, que Nair lançou uma
esfoliação no peito e costas para homens em 2002 e que a Ugg, antes de ser
conhecida como uma bota feminina indispensável, foi anunciada como marca para
homens , é bastante provável. E como um exemplo de como até as marcas
tradicionalmente masculinas atendem à "parte feminina" deles, a Philips, a gigante
holandesa de eletrônicos, decidiu que os homens queriam uma "ferramenta robusta
e robusta para lidar com cestos de lavanderia... Algo com um cabo muito maior e
um visual mais masculino. " Então eles criaram o GC4490,
Exatamente a que artigo masculino estamos nos referindo? Para um ferro.
Claro, o sexo na publicidade pode ser um dos truques mais antigos deste livro,
mas pelo que tenho visto no meu trabalho, uma coisa não poderia ser mais aparente:
seja investigando as fantasias mais profundas e sombrias, criando nostalgia pelo
sexual no apogeu da juventude ou vendendo disfarçadamente a promessa de ser
mais sexualmente atraente, os marqueteiros e anunciantes de hoje têm todos os tipos
de maneiras inovadoras de se conectar com nosso desejo humano mais básico e
primitivo; e ganhar muito dinheiro com isso.
 capítulo 5

Em 1931, um ornitólogo renomado chamado Edward Selous parou para pensar

sobre um fenômeno curioso que observava há anos. Como, se perguntou Selous,
tantas espécies de pássaros - gralhas, gaivotas, abibe, gansos, estorninhos etc. -
puderam voar em sincronia completa a partir de um campo, como em uma
coreografia? Todos nós sabemos que os pássaros não são muito inteligentes e que
não se comunicam uns com os outros, então como podem coordenar suas ações com
tanta perfeição? Selous concluiu que eles deveriam estar lendo mentes. Naquela
época, ninguém deu crédito a essa teoria. Afinal, ele não tinha provas, e a
comunidade científica - assim como agora - preferia os fatos à especulação. No
entanto, durante a década de 1930, ninguém poderia apresentar uma explicação
melhor.
No final das contas, Selous não estava tão errado. O comportamento dos
pássaros é resultado de uma espécie de combinação mental. Claro, os pássaros não
lêem a mente uns dos outros, mas de certa forma, eles agem como se
compartilhassem um cérebro coletivo. Este fenômeno não é exclusivo dos pássaros.
Existem muitos exemplos desse tipo no reino animal. Mesmo os cupins - sim,
aquelas criaturas nojentas que corroem as estruturas e fazem com que as fundações
das casas tombem - têm uma consciência coletiva. Para colocar de uma forma
menos sutil, um único cupim é extremamente tolo; seu cérebro não contém
neurônios suficientes para sequer conceber o que está fazendo. No entanto, um
milhão de cupins têm inteligência coletiva suficiente para construir estruturas
gigantescas e complexas, com cerca de 9 metros de altura: o cupinzeiro. A questão
é como.
A ciência não apresentou uma explicação até o final dos anos 1950. Quando o
biólogo Pierre-Paul Grasse observou muitos grupos de cupins durante a primeira
fase de construção, ele descobriu que cada pequena criatura parecia realizar três
etapas fáceis.
Primeiro, o cupim mastiga um pedaço de terra e o transforma em uma bola
com sua saliva.
Em segundo lugar, o cupim vagueia erraticamente, e assim que tropeça Com
uma área elevada, solte a bola, assim como um golden retriever solta uma bola de
tênis coberta de saliva.
E terceiro, o cupim repete a primeira e a segunda etapas indefinidamente.
É difícil entender que esses insetos idiotas podem construir uma estrutura
gigantesca e bem projetada por meio desse processo muito lento e aparentemente
aleatório e descoordenado. Mas eles fazem. Quanto mais bolas os cupins soltam,
mais alto fica o solo. E quanto mais alto, maior a chance de que outros cupins sem
objetivo colidam com o monte, fazendo-o crescer ainda mais. Quando esses montes,
ou colunas, atingem uma certa altura - explica Grasse -
“Outro comportamento é ativado e os cupins começam a construir arcos entre eles.
O complexo cupinzeiro com suas câmaras e túneis e sofisticados canais de
circulação de ar surge do trabalho de milhares de cupins sem nenhuma coordenação
central, apenas algumas regras simples.[1] O nome de Grasse para esse curioso
fenômeno era "cooperação sem comunicação".
Em suma, nenhum cupim rainha comanda o figurão. Não há planejamento
estratégico, nem inteligência organizacional formal que diga aos cupins o que fazer.
Eles simplesmente criam um mundo agindo como minúsculas células individuais
em um enorme cérebro de cupins.[2]
O processo pode ser explicado por uma teoria conhecida como 'sistemas
adaptativos complexos', que afirma que muitos sistemas na natureza (como pássaros
voando simultaneamente ou cupins construindo meticulosamente um monte
colossal) são inerentemente 'emergentes' e 'não determinísticos', que em linguagem
simples significa que o todo é mais do que a soma de suas partes e que os resultados
coletivos não podem ser previstos olhando para as ações individuais (como um
único cupim segurando um pedaço de terra encharcado em saliva ou um pássaro
que vai pegar voo). De acordo com essa teoria, embora o processo possa ser
invisível a olho nu,[3] Ou seja, um cupim só pode saber o que fazer observando e
reproduzindo o comportamento de seus semelhantes.
Pelo que tenho observado repetidamente, como consumidores, agimos
da mesma maneira. Como pássaros e cupins, também estamos conectados a uma
consciência coletiva no sentido de que avaliamos o que os indivíduos ao nosso
redor estão fazendo e modificamos nossas próprias ações e comportamentos de
acordo. Em um experimento realizado em 2008 por pesquisadores da Universidade
de Leeds, grupos de pessoas foram solicitados a vagar sem rumo por um grande
salão, sem falar entre si. Mas os pesquisadores também deram a um pequeno grupo
de pessoas instruções detalhadas sobre aonde ir. Ao observar o comportamento
resultante, eles descobriram que, independentemente do tamanho do grupo, todos
estavam seguindo cegamente o pequeno grupo de pessoas que pareciam saber para
onde estavam indo. Como os cientistas colocaram:[4] e que 5% de "indivíduos
informados" são suficientes para influenciar a direção de uma multidão de até 200
pessoas. Os outros 95% ficam para trás, mesmo sem perceber.[5]
Segundo o professor Jens Krause, que conduziu o estudo: “O que é
interessante nessa pesquisa é que os participantes acabaram tomando uma decisão
consensual, apesar de não terem permissão para falar uns com os outros, nem fazer
gestos”. Como os cupins, "na maioria dos casos os participantes nem perceberam
que outros os guiavam".[6]
Você precisa de mais provas de que é suficiente com alguns indivíduos em um
grupo definir a direção daqueles ao seu redor? Em um estudo realizado em Colônia,
Alemanha, 200 pessoas foram colocadas no centro de um grande círculo numerado
como um relógio. Os investigadores distribuíram então pedaços de papel a dez
"indivíduos informados", nos quais leram: "Vá às 9 horas, mas não saia do grupo".
Os demais não receberam instruções específicas, apenas notas dizendo "fique com o
grupo". Por um tempo, o grupo pareceu se misturar e circular aleatoriamente. Mas
logo, os "indivíduos informados" levaram todos à meta definida de 9 horas.[7]
Em 2007, o Washington Post desenvolveu um experimento fascinante e agora
famoso. O jornal contratou um dos melhores músicos do mundo para tocar um
violino Stradivarius de US $ 3,5 milhões em uma estação de metrô na capital dos
EUA durante a hora do rush. A grande maioria dos viajantes, senão todos, passou
por ele e o ignorou. Eles devem ter pensado: "Outro artista de rua procurando
alguma mudança." A arrecadação final do violinista durante toda a manhã foi de US
$ 32,17, apenas parte do que custaria um ingresso para um de seus concertos.
Superficialmente, você pode pensar que esses viajantes eram pessoas ignorantes que
não reconheceriam o talento musical mesmo que o tivessem bem debaixo do nariz.
Mas acho que foi um exemplo de nossa consciência coletiva, de nossa mentalidade
de rebanho. Vamos analisar isso. Um viajante aturdido ignora o músico (talvez ele
estivesse com muita pressa naquela manhã, ou não tenha ouvido musical), de modo
que o viajante que o segue, supondo que não haja nada para ver, também acelera
seu passo. E o mesmo acontece com as pessoas que o seguem, e as que estão mais
atrás, e assim por diante, até que toda a multidão de passageiros matinais ignora um
músico de
primeiro pelo qual, em outras circunstâncias, eles pagariam alegremente centenas
de dólares para vê-lo se apresentar no Kennedy Center ou no Carnegie Hall.[8]
Destacar-se ou ser diferente do resto do mundo costuma ser bastante
desconfortável para nós. Às vezes, até literalmente. Nunca esquecerei um grupo de
discussão da Unilever que observei uma vez, em que consumidores falavam sobre
xampus. Assim que o moderador conduziu a discussão para a questão da coceira,
todos começaram a coçar o couro cabeludo. De repente, eles tinham piolhos? Claro
que não. Eles simplesmente, e inconscientemente, imitaram o comportamento das
outras pessoas na sala.
Ao longo dos anos, observei outros fenômenos interessantes. Quando você
mostra às pessoas uma série de imagens de uma festa ou álbum de fotos do
Facebook, a primeira coisa que elas fazem é parar e olhar para sua foto. Algo
compreensível; somos uma espécie vã. Mas o que eles fazem a seguir? Olhe para as
pessoas ao seu redor.
Porque? Porque, depois de tomarem nota de sua aparência, eles precisam analisá-la
em comparação com os outros: Será que eles se encaixam no ambiente? Eles
causam uma boa impressão? Os outros olham para você com aprovação? É
revelador. Mostra que, como seres humanos, nunca julgamos a nós mesmos, nossos
comportamentos ou nossas decisões de forma isolada; nós julgamos em relação ao
resto dos indivíduos.
A questão é que somos uma espécie social, programada para manter esse tipo
de comportamento de rebanho. Mesmo bebês de 14 meses mostram sinais disso.
Em uma série de estudos, os pesquisadores ensinaram bebês de 14 meses a brincar
com cinco brinquedos diferentes. Posteriormente, em uma creche, essas crianças
mostraram suas novas habilidades com brinquedos para outras crianças da mesma
idade; crianças que nunca tinham visto esses brinquedos em particular. Dois dias
depois, uma das pesquisadoras trouxe os mesmos brinquedos da creche para as
casas das crianças. Sem hesitar, as crianças começaram a brincar com os brinquedos
exatamente da mesma forma que haviam observado no berçário. Conclusão? Bebês
de 14 meses imitam automaticamente o comportamento de seus pares,[9]
Muitas pesquisas têm mostrado que, instintivamente, para tomar nossas
decisões, observamos o comportamento dos outros; de como devemos caminhar,
que música ouvir ou que carro dirigir. Em suma, parece que acreditamos
instintivamente que os outros sabem mais do que queremos do que nós mesmos.
Os psicólogos têm um nome para esse fenômeno; Chama-se 'pressão dos
pares'.
Quando ouvimos essas palavras, tendemos a olhar para dentro de nós mesmos,
tão profunda e misteriosamente como fazíamos quando éramos adolescentes. Essa
expressão tendenciosa, e até mesmo condescendente, traz à mente a insegurança
adolescente, a acne e a tentativa permanente de se encaixar em um pequeno
universo no qual um colega sussurra em seu ouvido: "Vamos, um desses não vai
doer. . Embora seja verdade que exista esse tipo de pressão de grupo antiquada, não
é exatamente disso que estou falando. Falo de um mais implícito, que se refere ao
nosso desejo humano mais primitivo de ser aceito; aquele instinto evolutivo de não
ser excluído ou banido da tribo humana. Como você vai ler, essa pressão implícita
de colegas é muito mais insidiosa, e as empresas e os vendedores utilizam seu poder
de convicção de maneiras que nunca imaginamos.

Bumbum eu vejo, bumbum eu compro

Em um experimento fascinante, o escritor e psicólogo social Robert Cialdini
demonstrou certa vez a capacidade de persuasão de nossos semelhantes. Várias
centenas de voluntários sentaram-se em uma sala, supostamente para preencher
uma pesquisa. Mas isso foi apenas uma distração do verdadeiro propósito do
experimento de Cialdini, que estava relacionado a como aqueles ao nosso redor
influenciam nosso comportamento. Um grande pote de biscoitos, cheio até a borda
com iguarias, aparecia com destaque em uma mesa próxima.
"Quer um biscoito?", Perguntou um dos pesquisadores aos voluntários. Cerca
de um quinto aceitou a oferta (que autodisciplina!). Na segunda fase do
experimento, a equipe de pesquisa removeu secretamente a maioria dos biscoitos do
pote, de modo que parecia que os outros também haviam pegado um. Embora
apenas um quinto dos participantes tenha servido.
No entanto, na fase final do experimento, um pesquisador estava sentado atrás
de uma mesa ao lado de um grande pote de biscoitos. Mas dessa vez, antes que o
pesquisador oferecesse biscoitos aos voluntários, um estranho entrou na sala, abriu
a tampa de vidro, serviu-se de um biscoito na frente de todos e saiu da sala. Desta
vez, quando os voluntários foram questionados se gostariam de um biscoito, quase
todos se serviram.
Esse experimento revelou algo que anunciantes e marqueteiros já sabiam
instintivamente há muito tempo: os humanos querem o que os outros humanos
desejam. E quanto mais óbvio o que outra pessoa deseja, mais queremos o que ela
tem. No experimento da jarra de biscoitos, eles não queriam os biscoitos quando
pensaram que outras pessoas poderiam ter comido um biscoito. Mas, quando viram
outra pessoa servir um biscoito para si mesma, seus cérebros disseram: "Eu também
quero!"
Agora vamos imaginar que faltam duas semanas antes Natal e ainda temos que
comprar um presente para o nosso filho. Sem surpresa, assim como no Natal
passado, parece haver "um" presente que lemos e ouvimos sobre que todos os pais
no parquinho já compraram (ou pretendem comprar) para seus filhos. Aqueles de
nós com boas lembranças lembram-se dos brinquedos-estrela de outros Natais, de
Furbys a Beanie Babies, de Razor scooters a Tamagotchis, ou o Tickle Me Elmo,
"o" presente de 1996, que nos Estados Unidos gerou uma obsessão tão
desesperadora mães tornaram-se "davam bolos nos corredores das lojas.[10] Em
todos os casos, a fúria e a busca por esses brinquedos essenciais alcançaram a
magnitude de uma verdadeira epidemia social; ou seja, uma tendência social que se
espalha rápida e amplamente, como uma espécie de vírus do consumidor.
No Natal de 2009, o grande presente foi o hamster Zhu Zhu. Embora
Custava apenas US $ 10, a demanda nacional era tão espetacular (e, francamente,
curiosa) que o brinquedo estava sendo vendido na Amazon por três vezes mais, e
logo depois no eBay as pessoas estavam fazendo lances por cinco vezes o seu valor.
É claro que modismos como esse são altamente contagiosos e, como já vimos,
quando se trata do que compramos para nossos filhos, a culpa também desempenha
um papel importante. Mesmo assim, fica a pergunta: o que determina que as modas
passageiras prevaleçam ou morram, ou quais marcas e produtos se tornam uma
epidemia social e quais não? Por que o hamster Zhu Zhu e nenhum outro brinquedo
ou gadget? Afinal, o brinquedo não faz nada de excepcional. Ele não canta nem
dança, não concede desejos. Ele faz uma série de sons estranhos, como chilreios,
bipes e mugidos, e é isso. No entanto, no final de 2009, a Cepia LLC, a empresa
Saint Louis que criou e distribuiu os hamsters ganhou milhões de dólares com a
venda desses bichinhos peludos. E não foi por acaso.
A maneira como a Cepia transformou aquele curioso produto em um brinquedo
de Natal
"Must-Have" é um exemplo fascinante da arte do marketing viral; Ou seja, de
pressão do grupo. Primeiro, a empresa entregou "hamsters de presente" para
hospitais, zoológicos e jogos da Liga de Beisebol. Em seguida, ele patrocinou cerca
de 300 'festas de hamster' apenas para convidados, nas quais
As "mães blogueiras influentes" foram as sortudas que receberam o brinquedo (assim
como as estruturas do Habitrail e uma receita de "biscoitos de hamster"). Ele também
organizou uma festa ao vivo de 9.000 pessoas "interconectadas no Twitter"
(também com prêmios) na popular Mom Talk Radio, na qual a apresentadora,
Maria Bailey, moderou um debate interativo no qual "fãs do Zhu-niverso
compartilharam o que fez seus animais de estimação Zhu Zhu tão especial. "[onze]
Como resultado, as mães de todo o país logo ouviram e leram sobre o brinquedo
onde quer que fossem, criando um fenômeno tão contagioso e um boom que os
hamsters Zhu Zhu se esgotaram nos Estados Unidos.
Então Cepia fez algo engenhoso e muito comum. Zhu Zhu começou a fazer
menos animais de estimação. Sim, sim, menos. Porque? Porque limitar
expressamente os estoques nos faz pensar que um produto tem uma demanda ainda
maior; se "todo mundo" quiser, consideramos mais valioso.[12] Criar uma sensação
de escassez estimula nossa mentalidade de grupo, nosso medo de perder algo.[13] É
da natureza humana cobiçar o que os outros têm.
Esse medo Perder algo que nossos colegas devoram é o que faz com que
multidões de compradores façam fila às quatro da manhã para comprar o recém-
lançado iPad 2 ou algumas botas Uggs coloridas difíceis de encontrar,
[14] E é por isso que alguns anos atrás, no primeiro dia de compras de Natal, um
caçador de pechinchas foi pisoteado até a morte em frente a um Walmart de Long
Island. Qualquer pessoa que já deu um lance em um item no eBay provavelmente
caiu inadvertidamente na mesma armadilha. Com apenas um item disponível (só
pode haver um jogo de chá de pinguim no mundo), o pânico de que outra pessoa
receba as canecas pontiagudas laranja correspondentes é o que leva as pessoas a
aumentar sua oferta exponencialmente, já que pagam muito mais do que o produto
vale .[quinze]
Uma vez que o contágio social irrompe, geralmente assume vida própria.
Vamos pensar em outro
exemplo curioso, um modismo chamado glacê que foi imposto há alguns anos entre
estudantes universitários e na faixa dos 20 anos. Foi um fenômeno que o New York
Times apelidou de "o maior jogo viral de bebida do mundo". Você nunca jogou?
Melhor para você. Funciona assim: primeiro, você dá a um amigo uma garrafa de
Smirnoff Ice. O dito amigo tem que se ajoelhar e se equilibrar enquanto bebe a
garrafa inteira de uma vez. A única forma de evitar ser vítima deste destino
duvidoso é transportar consigo a sua própria garrafa, caso em que a vítima pode
passar o glacê para outra pessoa, que deve beber as duas garrafas. Parece muito
chato, porém esse jogo rapidamente infectou as universidades do país, gerou várias
páginas na web e, segundo o New York Times, “saiu da escuridão [...[16]
Smirnoff negou categoricamente qualquer responsabilidade por até o glacê (e
acho que ele está falando a verdade), mas, apesar disso, o jogo tem sido muito
lucrativo para ele. Como relata o Times, o fenômeno não só tornou a marca popular,
mas também permitiu que ela atingisse os meninos, que antes consideravam essa
bebida "para meninas". Em algumas cidades universitárias do sul, onde o jogo
rapidamente se consolidou, as vendas de produtos Ice dispararam quase
imediatamente. A questão é que, independentemente de ter surgido
espontaneamente ou orquestrado propositalmente por vendedores, a pressão dos
colegas é ótima para marcas e empresas.
É por isso que empresas de todos os tipos desenvolveram tal talento em semear
as sementes de epidemias sociais e depois ficar sentadas e observá-las crescer
(como neste caso Smirnoff foi acusado de fazer). Como veremos com mais detalhes
no último capítulo, as mensagens de marketing mais atraentes não são anúncios em
jornais ou televisão; são aqueles que vêm - ou pelo menos parecem vir - de nossos
semelhantes. Na verdade, uma das estratégias de marketing viral mais eficazes - e
dissimuladas - é uma empresa criar um blog ou vídeo do YouTube tão extremo,
engraçado, ultrajante, provocativo ou aterrorizante (ou uma combinação de todos)
que levanta a questão: "É uma piada ou é real?" Entre as campanhas de marketing
viral mais bem-sucedidas e comentadas de todos os tempos estão as de John West
Salmon, em que um homem e um urso lutaram por um peixe; Os preservativos de
Tróia, que em 2003 lançaram os Jogos de Tróia, uma série de campeonatos
semelhantes aos Jogos Olímpicos baseados no desempenho sexual; Levi's, em que
vários caras saltaram atleticamente e vestiram os jeans para trás; e a fabricante de
roupas de surf Quiksilver, que lançou um vídeo falso memorável online que
mostrava um grupo de crianças jogando dinamite em um rio e, em seguida,
surfando na onda gigante que haviam desencadeado.
No entanto, poucas empresas foram tão flagrantemente astutas - ou tão
flagrantemente ambíguas - no uso de vídeos virais como a Viacom, o grupo de
mídia. Em uma ação judicial de 2010 contra o Google (dono do YouTube), a
Viacom, que há muito protestava contra a pirataria na televisão e no cinema, alegou
que o YouTube, para aumentar o tráfego e as vendas, deliberadamente permitiu que
seus usuários pendurassem downloads ilegais (ou seja, roubados) trailers de filmes
e programas de TV de propriedade da Viacom. Google
entrou com outro processo alegando que a própria Viacom havia enviado
furtivamente muitos de seus trailers - e também criado comentários falsos no
YouTube - em uma tentativa de criar falsas campanhas de marketing viral "de base"
para seus programas de TV e filmes. Na verdade, o Google tinha evidências de que
a Viacom havia dado instruções de que seus trailers "não deveriam ser relacionados
ao estúdio; deve parecer que um ventilador os criou e os pendurou. "[17] Como o
estudo tratou do assunto? De acordo com documentos judiciais não oficiais, a
contratação de um mínimo de 18 agentes de marketing externos, que usaram contas
não rastreáveis do YouTube sem conexão com a Viacom, e propositalmente
alterando os trailers para parecerem hackeados ou roubados. Em seguida, os
profissionais de marketing carregaram os vídeos de computadores e locais
impossíveis de localizar, como o Kinko's.[18]
Mesmo que o YouTube (e o Google) ganhem o caso, já que um juiz federal
decidiu que o site era protegido pela lei de propriedade intelectual dos Estados
Unidos,[19] Não há dúvida de que esses trailers não teriam causado o efeito viral
que causaram se os usuários do YouTube soubessem que foram os comerciais e não
outros usuários que os postaram.

Devemos ter isso

Muitos de nós passamos nossos dias - pelo menos parte deles - amaldiçoando
silenciosamente outros seres humanos. O cara com o Hummer que nos corta no
cruzamento. A velha na fila do supermercado que conta as moedas uma a uma.
Adolescentes de moletom com capuz azul sentados na frente do supermercado, nos
impedindo de chegar ao carro. Eles podem nos incomodar, mas no final do dia,
confiamos nessas pessoas, e em outras como elas, para nos ajudar a estabelecer
nossas preferências de compra; claro, com alguma ajuda de empresas e
fornecedores.
Quando se trata do que compramos, o que os outros pensam é importante e
muito. Embora sejam completos estranhos. Uma recente pesquisa de opinião mostra
que "61 por cento dos entrevistados disseram que antes de comprar um novo
produto ou serviço, eles consultam avaliações na Internet, blogs e outras
informações de clientes";[vinte] Um estudo semelhante de fevereiro de 2008
encomendado pela PowerReviews descobriu que "quase metade dos consumidores
dos EUA que fazem compras online quatro ou mais vezes por ano e que gastam um
mínimo de $ 500, relataram precisar de quatro a sete opiniões de clientes antes de
tomar uma decisão sobre uma compra .[vinte e um] As considerações dos outros são
tão decisivo que ignoramos deliberadamente, embora saibamos, que pelo menos
25% dessas alegações são boatos de amigos, funcionários da empresa, vendedores e
assim por diante. Como apontou o London Times, nascemos para acreditar, em
parte porque uma crença coletiva nos ajuda a nos relacionarmos com os outros. Em
suma, queremos confiar nessas mensagens, mesmo se formos muito céticos.
Para ver em que medida as preferências e compras de desconhecido
pode influenciar nossas decisões, considere o fenômeno das listas de mais vendidos.
Imagine que você entra em uma grande rede de livrarias, onde se depara com uma
superfície que nada tem a invejar de um campo de futebol. Dado o número
exorbitante de opções, o risco de pagar US $ 27,99 por um romance ou livro de
memórias que podemos mais tarde considerar infumíveis é alto. Mas espere, o que
está na prateleira solitária à nossa direita? Os livros mais vendidos de ficção e não
ficção do New York Times, talvez duas dúzias de livros ao todo.
Inconscientemente, você pensa: “Se tantas pessoas estão comprando este livro, ele
deve ser bom. –Ao que se segue–: Se tantas pessoas lerem este livro, não ficarei de
fora se não o ler? ».
Na indústria editorial, isso não é por acaso. Na verdade, apesar do que os
editores gostariam que pensássemos, o principal motivo da existência das listas de
mais vendidos não é apenas para rastrear as vendas, mas também para nos fazer
acreditar que esses títulos foram "pré-aprovados"; isto é, para sugerir que se não
lermos o que todos lêem, seremos incultos, seremos inconseqüentes e seremos
excluídos de todas as conversas.
As listas de mais vendidos são tão eficazes em nos convencer de que passaram
da publicação para outros produtos e setores, da lista da Sephora dos cosméticos
mais vendidos para os dez programas mais assistidos da Entertainment Weekly, a
lista dos dez melhores da Variety. -crossing movies da semana, ou os singles,
álbuns, filmes e videoclipes mais vendidos ou recomendados (que, como veremos
em breve, acabam sendo apenas uma coisa) da lista da Apple iTunes Music Store.
Vamos nos deter no último por um momento. Como uma megastore da Barnes &
Noble, a página inicial do iTunes é um espaço desordenado e caótico com infinitas
opções para escolher. No entanto, felizmente para o comprador oprimido, essas
ofertas ilimitadas são organizadas em categorias recomendadas,
Existem dois aspectos interessantes a serem destacados. A primeira é que estou
convencido de que a Apple não criou essas categorias para ajudar o usuário
ocasional, mas sim para sugerir que sua equipe de especialistas em música passou o
último mês analisando milhares de álbuns e que esses dez apresentados na página
inicial são os resultado de sua seleção cuidadosa; o melhor da colheita do mês.
Nada poderia estar mais longe da verdade. Na verdade, é bem possível que tenha
sido em troca de uma grande soma de dinheiro; Em uma versão do século 21 da
prática criticada de "payola" (pagamentos ilegais feitos por gravadoras para ter suas
músicas tocadas), as gravadoras pagam somas consideráveis à Apple para que essas
músicas e álbuns apareçam na página inicial (casualmente , da mesma forma que as
editoras pagam às livrarias para exibir seus novos livros nas mesas mais visíveis da
livraria). Em suma, as listas nessas páginas iniciais
Eles nos levam a acreditar que um especialista, ou uma equipe de especialistas,
analisou as opções aparentemente infinitas e tomou uma decisão competente em
nosso nome.
O segundo aspecto é que o efeito típico de best-seller está ocorrendo.
Basicamente, um sistema de dois níveis está sendo criado, um que coloca um
pequeno número de marcas (neste caso, as marcas são artistas musicais) em seu
caminho para o sucesso, enquanto condena a maioria das outras ao fracasso. Vamos
pensar sobre isso. Devido a uma apresentação clara e os clientes pensando que essas
músicas são as que foram previamente aprovadas como as "melhores", muitos dos
álbuns e artistas (senão todos?) Que aparecem na página inicial não aparecem? Eles
fazem, eu vi isso uma e outra vez. E quando uma música ou álbum entra na lista, ele
recebe outro sinal verde e nossas mentes impressionáveis estão em movimento
novamente: O que os outros sabem que eu não? Estou com saudades!
Esse tipo de aprovação pode até influenciar nossa escolha de uma bebida
alcoólica. Quando Gray Goose foi saudado pelo Beverage Testing Institute como "a
melhor vodca do mundo", Sidney Frank, o gênio do marketing por trás da marca,
imediatamente criou não apenas anúncios gigantes que ostentavam a melhor vodca
do mundo. Em vez disso, ele "doutrinou" centenas de distribuidores e cerca de
20.000 bartenders com essa informação, de modo que toda vez que um cliente
entrasse em um bar ou loja de bebidas e perguntasse qual era a melhor vodca, eles
diriam que era Grey Goose.[22] O resultado? Em 2004, a empresa vendeu 1,5
milhão de caixas e Sidney Frank vendeu a empresa para a Bacardi por US $ 2
bilhões.
Quer seja a melhor vodka do mundo, o romance mais vendido da semana ou o
filme de maior bilheteria do ano, é óbvio que as empresas usam intencionalmente as
listas dos mais vendidos para nos convencer a comprar o que eles «todos Gosta
disso". A Amazon, a livraria online (e cada vez mais a loja online de quase tudo),
leva essa prática um passo engenhoso adiante, enviando um e-mail aos clientes que
as pessoas que conheceram em compras anteriores compraram um item novo e que,
portanto, podem gostar disso artigo também. Neste caso, não se trata apenas de
gerar pressão manifesta do grupo, mas também de extrair dados, questão que
analisaremos mais tarde.
Um estudo fascinante publicado na revista Science mostrou como essa
estratégia pode funcionar bem. Os pesquisadores convocaram 27 adolescentes para
visitar um site onde pudessem ouvir e baixar músicas gratuitamente. Alguns
adolescentes foram informados sobre quais músicas os visitantes anteriores haviam
baixado, e outros não. Na verdade, aqueles que foram informados sobre quais
músicas os outros usuários escolheram tenderam a baixar as mesmas músicas. Mas
a segunda parte do estudo foi ainda mais reveladora. Desta vez, os adolescentes
foram divididos em oito grupos e foram informados apenas do que os membros do
grupo haviam baixado. Os pesquisadores descobriram que a maioria dos
adolescentes escolheu as mesmas músicas que outros membros baixaram.
de seu grupo, mas as canções que se tornaram "sucessos" variaram de grupo para
grupo. A conclusão era clara: se uma música se tornava um "hit" ou não, dependia
exclusivamente de ela ser considerada um tema popular anteriormente.[2,3] É o que
chamo de sistema de duas camadas - o que lidera as vitórias de popularidade. O
que, à primeira vista, não parece tão ruim. Mas vamos ver de outra forma: se somos
enganados para comprar algo só porque é popular (mesmo que não seja), pense em
todos os ótimos livros, músicas e CDs que perdemos porque eles não estavam nisso
" lista dos dez primeiros ".
Mas isso continua sem explicar por que exatamente nossas decisões de compra
são tão influenciadas pela suposta popularidade de uma marca. Portanto, os autores
do estudo investigaram por ressonância magnética o que acontecia nos cérebros
influentes de adolescentes quando eles sucumbiam à pressão dos colegas. Eles
pediram a meninos com idades entre 12 e 17 anos que classificassem videoclipes de
15 segundos de músicas baixadas do MySpace. Então, alguns deles foram
informados da popularidade das canções. Os resultados mostraram que quando a
avaliação pessoal dos participantes correspondia ao que haviam sido contados sobre
a música (ou seja, se gostavam de uma música popular), geralmente havia atividade
no núcleo caudal, uma área do cérebro conectada a recompensas . Pelo contrário,
quando havia uma divergência (ou seja, o adolescente gostava da música, mas a
achava impopular), as zonas relacionadas ao sofrimento surgiam. Os pesquisadores
concluíram que
“Essa angústia provocada pela divergência motiva as pessoas a mudarem suas
escolhas na direção do consenso, sugerindo que é um dos principais motivos do
conformismo observado nos gostos musicais dos adolescentes”.[24]
Alcançar a popularidade imediatamente está intimamente ligado ao sucesso
final de um marca ou produto, que até mesmo Hollywood está aproveitando o poder
de previsão das multidões. De acordo com o New Scientist, uma das novas técnicas
mais populares para prever o sucesso de bilheteria de um filme é por meio do que
eles chamam de "mercados artificiais". Na chamada "Bolsa de Valores de
Hollywood", os cinéfilos compram e vendem ações virtuais de atores famosos,
filmes recém-lançados e próximos lançamentos. Esse mercado fictício, que trabalha
com uma moeda virtual chamada Hollywood Dollars, usa essas previsões para criar
um índice de ações que expressa a popularidade ou possível popularidade de cada
filme (é claro, as pessoas só compram ações virtuais do que esperam ser um sucesso
) Bernardo Huberman, dos Laboratórios HP em Palo Alto, afirma:
[25] É incrível, mas o método é tão preciso que agora está sendo usado para prever
os resultados das eleições.
Claro, nem sempre estamos cientes de que a popularidade aparente é o que
determina nossas preferências. Algum tempo atrás, perguntei a um grupo de
discussão de dez mulheres leais da Louis Vuitton: "Por que você gosta tanto da
marca?" Todos falaram da qualidade do fechamento, do couro e, por fim, da
atemporalidade da marca. Tive dúvidas sobre isso. Então eu analisei com
ressonância
cérebros magnéticos dessas mesmas dez mulheres. Em todos os casos, quando
foram mostradas fotos de produtos Louis Vuitton, a área de Brodmann 10 se
iluminou, a região do cérebro que é ativada quando observamos algo que
percebemos como "ótimo". As mulheres racionalizaram suas compras dizendo a si
mesmas que gostavam da marca por sua excelente qualidade, mas seus cérebros
sabiam que realmente gostavam por causa de sua "classe".
O fato de que até mesmo nossos cérebros não suportam a exclusão sugere que,
seja a música "hit", o presente "obrigatório" ou a bolsa de grife "in", no final o que
compramos tem pouco a ver com o que queremos e muito mais com o que achamos
que devemos desejar.[26] Até os próprios vendedores
Eles "picam". Por exemplo, todos os "gerentes" (um termo que na maioria das
agências de publicidade europeias se refere à pessoa que realiza pesquisas de
mercado) de agências de publicidade que conheço têm um caderno Moleskine de
couro estiloso. Eles não revelam quando alguém começa em uma empresa;
simplesmente se tornou uma regra não escrita que os gerentes de agências de
publicidade devem ter e usar um. Se alguém não o faz, significa que está à margem,
que não pertence "ao pequeno grupo".
Esses vendedores ganham a vida pensando em maneiras de explorar o medo
dos consumidores de serem deixados de fora, mas, inconscientemente, eles (ou
devo dizer nós) são tão vulneráveis à pressão dos colegas quanto outros mortais.

Eu vi um rosto
Em um capítulo anterior já comentei como, em nossa sociedade, os telefones
celulares e smartphones alimentaram o medo de ficar sozinho ou de ser considerado
sozinho; de como, por mais paradoxal que seja, nossa capacidade de estar
constantemente conectado com os outros despertou o medo de ser impopular e não
amado.
A Internet, e especialmente as mídias sociais, também revelou até que ponto
muitos de nós tememos que nossa opinião, e até mesmo nossa existência, possam
não importar. Del mismo modo que la posibilidad de estar conectados en todo
momento da lugar al temor de que en realidad estamos solos, la capacidad de
comentar, pontificar y transmitir en todo momento, da lugar al temor de que de
hecho, a nadie le importa lo que dizemos. Acho que é essa insegurança, esse medo
de ficar de fora, que tem contribuído para um dos fenômenos sociais mais
contagiosos do nosso tempo: o Facebook.
Primeiro, vamos dar uma olhada em alguns números do Facebook. Em 2011, o
Facebook tinha cerca de 700 milhões de usuários ativos, 22% dos usuários da
Internet, e continua a crescer 5% ao mês.[27] De acordo com a Time: "Se fosse
concedido um terreno ao site, ele seria o terceiro país mais populoso do mundo,
dois terços mais populoso do que os Estados Unidos."[28] 50 por cento desses
usuários se conectam ao Facebook pelo menos uma vez por dia, enquanto mais de
35 milhões
Os usuários atualizam seu status diariamente, criando um total de mais de 60
milhões de atualizações de status por dia.[29]
Mas a questão é: como o Facebook se tornou o fenômeno global que é hoje?
Como ela prevaleceu sobre as outras redes sociais existentes (e acredite, são muitas)
e se tornou o universo online do qual você "deve" fazer parte? Simplesmente
porque é onde todos estão. É para onde os convites são enviados, para onde as fotos
da festa são postadas, onde as mensagens são trocadas. Cada vez mais, é também
onde nossa vida social se desenvolve. Quem não se sentiria excluído de um mundo
onde mais de 25 bilhões de dados são compartilhados por mês e onde as fotos são
adicionadas a uma velocidade de quase 1 bilhão de imagens por semana?[30] Não
estar no Facebook garantiria total isolamento social; seria como se mudar para uma
cabana nas ilhas Shetland.
A maioria das pessoas está mais ou menos ciente disso. Mas o que é menos
conhecido é até que ponto as empresas estão aproveitando o poder de persuasão das
conexões do Facebook para anunciar e comercializar engenhosamente seus
produtos. Veja, por exemplo, a opção do Facebook conhecida como tecla "curtir",
anteriormente conhecida como "torne-se fã". No início, as pessoas o usavam para
indicar que "gostavam" de atualizar o status de seus amigos; era uma forma de
expressar nossa aprovação, digamos, que Jenny tivesse acabado de comer um
sanduíche de presunto e queijo ou que Billy tivesse se divertido muito em Aruba.
Porém, cada vez mais, o site incentiva os usuários a "curtir" seus livros, grupos,
filmes, marcas e produtos favoritos;[31] Por acaso você gosta da série de televisão
Friday Night Lights? Se formos para a página da série no Facebook, ela nos dirá
quantos de nossos amigos também "curtiram". Espere, Erica gosta de Friday Night
Lights também? Agora vamos achar que Erica é legal e recebeu o que os
marqueteiros chamam de "prova social" de que é apropriado gostar do programa,
nos dando autoridade para recomendá-lo aos nossos melhores amigos. Portanto,
antes que saibamos disso, também clicaremos em "curtir", que apareceu
apropriadamente no final da página. Então, isso será mostrado no serviço de
notícias para que todos os nossos amigos possam vê-lo, e é possível que eles por
sua vez apertem a tecla
"Eu gosto", e assim por diante, até que qualquer usuário do Facebook que encontre
uma alusão à série, descobrirá uma mensagem curta que diz: "Bob, Fred, Martin e
712.563 usuários do Facebook também gostam de Friday Night Lights». É um
ótimo exemplo de propaganda de pressão de grupo e funciona. De acordo com
Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook, os profissionais de marketing
já sabem disso há muito tempo. “Estou muito mais disposta a fazer [ou comprar]
algo que um amigo me recomendou”, disse ela.[32]
O Facebook não é a única rede social usada para vendas e publicidade de
guerrilha. Considere o Foursquare, o popular jogo de localização de rede social de
que falamos anteriormente. Graças aos aplicativos GPS portáteis, ele sabe onde
estamos o tempo todo, então basta pressionar o aplicativo Foursquare em nosso
iPhone ou BlackBerry e ele nos mostrará instantaneamente uma lista de
restaurantes, bares e lojas nas proximidades. Mas não é apenas uma versão de
rastreamento de localização em tempo real do Zagat. O objetivo do jogo é
"inscrever-se" no maior número possível desses estabelecimentos, após o que o
Foursquare informará outros usuários do Foursquare sobre nosso paradeiro, e um
pode decidir atualizar imediatamente seus feeds do Twitter ou Facebook ao se
registrar em um restaurante, bar, café ou loja (o que a maioria dos usuários faz). Os
pontos são ganhos a cada local que se cadastra, e o usuário que visita um
estabelecimento mais de uma vez é nomeado seu "prefeito". Esse jogo, além de ser
surpreendentemente viciante (conforme explicado no capítulo 3), nos faz gastar
dinheiro regularmente em estabelecimentos que não teríamos visitado de outra
forma. E ao transmitir nossa localização para todos os outros jogadores do
Foursquare, amigos do Facebook e seguidores do Twitter, ele fornece publicidade
gratuita para todos os estabelecimentos em que pisamos. Como disse Evan
Williams, o fundador do Twitter: "Muitos dos grandes negócios da próxima década
se basearão em tornar as informações sobre o comportamento [do consumidor] mais
visíveis."[33]

Vendedores e meninas mesquinhas

É bem sabido que nossa cultura glorifica a adolescência; basta olhar para o
número de filmes e séries de televisão atuais que giram em torno do instituto. Mas,
deixando de lado a visão sentimentalista, quem na casa dos trinta gostaria de passar
por aquele tormento de incerteza, timidez ... e pressão dos colegas de novo? Embora
seja claro que a pressão dos pares existe muito além do refeitório do ensino médio,
também é verdade que não há faixa etária que se presta mais a essa pressão do que
adolescentes e pré-adolescentes (e deve-se notar que os adolescentes agora gastam
cinco vezes mais do que seus pais com a mesma idade). Porque? Em grande parte
porque o adolescente ainda não sabe quem realmente é, por isso costuma usar certas
marcas como forma de reafirmar sua identidade. Em 2010,
Vários estudos mostraram que quando os adolescentes pedem jeans Hollister
ou o último jogo de sucesso do Wii para o Natal, seu pedido vai além do mais
recente, o que está na moda; o que eles pedem mesmo é uma dose de autoestima.
Deborah Roedder John, da Universidade de Minnesota, reuniu 250 crianças entre 8
e 18 anos e pediu-lhes que escolhessem uma centena de palavras e imagens e
criassem uma colagem que respondesse à pergunta: "O que me faz feliz?". Ao
analisar os resultados, ele descobriu que aqueles com maior autoestima escolheram
palavras que representavam atividades e realizações não materiais, como tirar boas
notas ou andar de skate com amigos, enquanto aqueles com baixa autoestima
escolheram bens, como roupas novas. ou um iPod.[3,4]
Hoje, graças às estratégias de marketing intencionais da
fornecedores de tudo, desde cigarros (basta olhar para aqueles fumantes sorridentes
rindo com seus dentes brancos, rodeados por amigos e se divertindo!) a navalhas (se
uma garota se barbear com a navalha Venus, o anúncio sugere que ela pode muito
bem terminar com um namorado canhão), muitos rapazes são levados a acreditar
que podem comprar sua popularidade e aceitação. Em nosso estudo nacional de SIS
para este livro, de 2.035 adolescentes pesquisados, cerca de 60 por cento disseram
que usar ou possuir a marca apropriada de roupas, aparelhos ou carros poderia
ajudá-los
"Compre" felicidade. Além disso, em comparação com os adultos, os adolescentes
são mais propensos a comprar marcas conhecidas, a presumir que ter as roupas, os
gadgets e os carros certos os tornará mais populares e a exibir ostensivamente itens
caros, como maquiagem e perfumes nas lojas. seus quartos e banheiros. Enquanto
os adolescentes pensam que suas marcas favoritas os fazem parecer legais, os
adultos são confiantes, pessoais, pessoais, criativos e apaixonados - eles não estão
nem um pouco preocupados com o efeito que uma marca pode produzir! Além
disso, afirmaram que as suas marcas favoritas os deixam mais confiantes, realistas,
eficazes e, sim, nostálgicos. De acordo com um estudo publicado no Journal of
Consumer Research: «Por volta dos 11 ou 12 anos, as crianças estão começando a
compreender totalmente o significado complexo de produtos e marcas, o que
coincide com o momento exato em que sua auto-estima diminui. Eles pensam: “Não
acho que seja muito popular. Não acho que os outros gostem de mim. Como posso
resolver isso? Bem, eu sei que crianças populares usam roupas Gap e tênis Nike.
Então, se eu me vestir igual, vou ser popular ”.[35] Em suma, quanto mais
inseguros eles são e quanto menos autoestima têm, mais parecem depender das
marcas. (Pode-se até concluir que quanto maior o logotipo que carregamos, menos
auto-estima temos.) De certa forma, faz sentido; Afinal, para se encaixar no grupo é
mais fácil comprar tênis da mesma marca do que mudar nossa personalidade.
Segundo Amanda Grum, psicóloga especializada em jogos e parentalidade, a
pressão dos pares "é mais eficaz nas crianças dos 5 aos 12 anos, à medida que
começam a desenvolver a sua própria identidade ... Pertencer é um impulso muito
intenso para os mais novos, especialmente antes de desenvolver completamente um
senso de identidade. Ao se alinharem com uma força externa, eles podem usar os
atributos daquele objeto ou grupo para ajudar a se definirem.[36]
De acordo com uma pesquisa com 112.000 adolescentes em 30 países, pouco
menos da metade considerou a marca ao tomar decisões de compra, com Nike,
Lacoste, Adidas, Sony e Apple entre as marcas mais populares para meninos e Zara,
H&M e Roxy para meninas. Além disso, quase metade dos entrevistados disse que
nunca compraria uma peça de roupa que não tivesse uma marca visível.[37]
Em um grupo de discussão com adolescentes e pré-adolescentes que liderei
recentemente (em conjunto com o Murray Hill Center), descobri que quanto mais
popular uma marca, mais conscientes elas estão de seu alto custo. Hollister e
Abercrombie não são apenas marcas de "garotas descoladas" por causa de seu
design; São marcas "legais" porque são mais caras do que outras marcas. É óbvio
que as empresas sabem que esses adolescentes (e muitas vezes adultos) estão
dispostos a pagar mais por marcas que consideram legais ou populares; razão pela
qual a Apple pode se safar com isso
cobrando US $ 229 pelo iPhone 4 e pela Abercrombie, US $ 40 pela blusa.
A crença generalizada de que marcas caras e selecionadas nos trarão
popularidade, aceitação ou status, explica em grande parte o universo de roupas de
imitação que são vendidas nas ruas de muitas cidades. Paradoxalmente, apesar de
comprar itens Coache, Versace, Prada e Ray-Ban falsos para se sentir bem,
pesquisas recentes mostram que eles podem ter o efeito oposto. Os psicólogos
Francesca Gino, da University of North Carolina em Chapel Hill, Michael Norton,
da Harvard Business School e Dan Ariely, da Duke University, apresentaram a um
grupo representativo de mulheres o que parecia ser óculos Chloé e anunciaram que
metade das mulheres eram falsas e a outra metade que era autêntica. Em seguida,
eles foram convidados a resolver problemas matemáticos complexos, para serem
pontuados honestamente, e esse dinheiro será concedido para cada resposta correta.
Bem, descobriu-se que as mulheres que usavam os óculos "falsos" da Chloé (na
verdade, todas eram) mentiam muito mais: um imponente
"70% inflaram seus resultados ... e na verdade roubaram dinheiro."[38] Os autores
concluíram que “usar óculos falsos não apenas nos impede de reafirmar nosso ego e
imagem de nós mesmos como gostaríamos, mas também enfraquece nossa
percepção interna de autenticidade. "Usar algo falso" nos faz sentir como falsos e
vigaristas. "[39] Suponho que seja verdade o que o publicitário David Ogilvy disse
certa vez: "Um Rolex falso engana a todos, exceto você."
Lacoste é outra marca sofisticada que tem tido muito sucesso em usar a
pressão dos colegas para atrair adolescentes e estudantes universitários para seus
produtos. Há três décadas, aquele pequeno crocodilo era um dos logotipos mais
procurados da Europa e dos Estados Unidos. Todo mundo queria usar um. As
"imitações" feitas em Bangkok começaram a invadir o mercado e a reputação da
marca foi arruinada (a Lacoste estava à beira da falência). Para recuperar sua
imagem, deu camisetas a pessoas "bonitas" de colégios e universidades (além de
tenistas famosos) e pagou pela colocação de produtos na MTV ... e, de repente, a
marca estava de volta ao pé da o barril. E hoje, a Lacoste é tão popular quanto era
há 30 anos.
Como muitas pessoas sabem, poucas marcas têm sido tão adeptas de reunir
seguidores quase cult quanto a Apple (e de fato, em um experimento que conduzi
para meu livro anterior, quando estudei as mentes dos entusiastas da Apple por
meio de ressonância magnética funcional, descobri que seus atividade cerebral é
semelhante à dos devotos do Cristianismo), e a pressão dos colegas tem sido central
para muitas de suas estratégias. Uma delas é o "recrutamento" precoce ou, em
outras palavras, visar abertamente a jovens de 13 a 17 anos. Esta campanha foi tão
eficaz que hoje assombrosos 46 por cento dos americanos nessa faixa etária
possuem um iPod, também é o produto mais falado pelos adolescentes,[40]
Quando essas crianças vão para a faculdade, a Apple começa a "recrutá-los"
oficialmente contratando crianças para se tornarem "representantes da Apple no
campus" e transformando seções inteiras de livrarias universitárias em empórios de
minimarcas. “Esta é uma grande oportunidade de representar a Apple e se divertir”,
diz o anúncio de recrutamento online. A descrição do trabalho inclui a organização
de workshops, realização de eventos e construção de relacionamentos com alunos,
professores e pais, e ainda por cima:
“Você vai colaborar com a equipe da Apple para gerenciar os programas de
marketing do campus, desde promoções de vendas até aumentar a conscientização
sobre os produtos da Apple ... Você precisa de um líder, alguém que inspire outras
pessoas e possa trabalhar com organizações em todo o mundo. Campus".[41] Que
toque inteligente: quem não quer se ver como um líder, um criador de tendências,
um influenciador? (Devo acrescentar que os cinéfilos podem presumir que todo
mundo usa um Apple, uma conquista de posicionamento de produto e pressão de
grupo, tudo em um só. Em 2009, quase metade dos filmes de maior bilheteria de
Hollywood, em mais ou menos menos 46 por cento, apresentava um Apple ou seus
produtos. Embora seja geralmente aceito que não foi em troca de dinheiro, a Apple
não poderia ter investido em melhor publicidade ou divulgação da marca.)
Crianças e adolescentes querem o que as crianças mais populares têm, pura e
simplesmente. Um colega me contou uma história fascinante sobre um jogo de
computador lançado há pouco tempo na Califórnia. Em vez de anunciar o produto
da maneira tradicional, seu designer astuto identificou os 100 garotos mais
populares de uma escola de segundo grau do sul da Califórnia, apresentou-lhes
versões do jogo e sentou-se para esperar, que se espalhou como um rastro de
pólvora.
Existe uma razão biológica pela qual as crianças ficam tão fascinadas pelos
colegas que os acham mais populares. Anos atrás, a BBC realizou um estudo
interessante. Ele mostrou a algumas crianças uma série de fotos de outros meninos
rindo ou sorrindo e pediu que escolhessem aqueles que mais gostariam de ter por
perto. Todos escolheram aqueles que riram. Parece óbvio. Quem não gostaria de
estar com alguém que ri e parece estar se divertindo? Mas há outra razão: rir nos faz
sentir bem fisiologicamente. Rindo, inundamos nossos cérebros, órgãos e tecidos
com oxigênio, que é um dos "principais catalisadores da energia biológica no corpo
humano".[42] Então, garotos populares do ensino médio não são populares apenas
por causa de suas personalidades; eles também são porque é bom fisicamente estar
perto deles.
Dito isso, por mais poderosa que seja a pressão dos colegas para convencer os
adolescentes a comprar, quando uma marca se torna muito popular, ela se torna
popular, pode falhar. Pelos estudos que conduzi ao longo dos anos, fica claro que os
jovens sempre negarão "fazer parte" de uma nova tendência. Além do mais,
descobri que quando uma geração mais velha se inscreve em uma nova marca ou
tendência, ela sai de moda e rapidamente. Isso é o que chamo de problema do
"conflito de gerações", porque é o que acontece quando crianças mais novas
abandonam o barco tentando criar o "conflito de gerações"; ou seja, uma distância
psicológica entre eles e as gerações
maior.
No entanto, a lacuna de gerações é uma forma de pressão dos pares em si
mesma; uma pressão de pares reversa, por assim dizer. Vejamos o exemplo da
marca Levi's. Na década de oitenta, Levi's era o caubói a se ter. Qualquer pessoa
que se importasse estava usando Levi's. Mas em 2001 a marca sofreu um grande
revés. Sua receita foi cortada pela metade e sua participação no mercado caiu para
12,1%, ante 18,7% em 1986.[43] De repente, Levi's era a marca que alguém legal
não enlouqueceria. Porque?
É um rito de passagem para toda criança passar por uma fase de rebelião. (Dito
isso, um estudo mostra que tanto homens quanto mulheres reconhecem a aparência
de seus pais, ou aceitam a extensão da influência deles, quando chegam aos 35.)
Sabidamente, muitas empresas costumam comercializar suas marcas e produtos de
forma que pareçam "provocantes" ou "subversivo". O que é o que Levi's fez ... mas
muito bem.
Levi's foi a marca da rebelião para a geração baby boom. Aquele rebelde sem
causa, James Dean, os usava. Nos anos 60, eles eram quase o uniforme de hippies e
manifestantes. Nos anos setenta, foi uma das primeiras marcas a introduzir a perna
de elefante. Mas quando esta geração cresceu e começou a ter filhos, o salto
geracional aconteceu. Nenhum jovem não-conformista quer usar a mesma calça
jeans que seu pai. Como você pode se distanciar da geração de seus pais se você
compartilha tendências? Então, as crianças começaram a usar outros jeans, que
eram diferentes o suficiente para se diferenciarem de seus pais. (Agora você sabe o
que as calças justas escondem: este estilo é à prova de adultos.
É por isso que recomendo que as empresas criem cada vez mais conceitos de
"desaprovação da marca"; ideias, produtos ou fofoca expressamente concebidos
para angariar a rejeição dos pais. Um conceito tão transgressor, tão provocador, tão
diferente, tão ... algo! ... que os adultos reagem contra ele. É mais difícil de alcançar
do que parece, embora minha pesquisa tenha mostrado que, uma vez que um desses
conceitos seja identificado, há quase 90 por cento de chance de sucesso com o
público jovem.
Às vezes, a pressão dos colegas pode funcionar ao contrário, mas a psicologia
por trás disso - o desejo de aceitação - é a mesma. Muitas vezes tenho visto que
existe um tipo de consumidor que foge do popular, mesmo entre pessoas da mesma
geração. Se seus colegas gostam de "bandas indie", eles os desprezam. Se seus
amigos se fantasiam da Abercrombie & Fitch, eles vão para as lojas de roupas
Goodwill ou para o Exército de Salvação. Se forem para uma escola que apoia o
time de futebol, passarão o sábado jogando xilofone ou sentados em seu quarto,
entediados e fumando. Eles presumem que qualquer coisa que seja popular,
reverenciada por todos, ou que envolva longas filas circulando o quarteirão, é lixo
de baixa qualidade. Para eles, o que é preciso é ir além da moda.
Mas isso não é tão contra-intuitivo quanto parece. Porque essas pessoas
tendem a sair com outras pessoas que pensam da mesma maneira. Portanto, quando
um deles
reclama do grupo Arcade Fire por serem "bestsellers", ou declara que os sapatos
Converse são para "falsos", é muito possível que seja porque ele viu os que o
cercam fazerem o mesmo. No final das contas, a não conformidade também é uma
forma de conformidade.

Influência no exterior
Em todos os meus anos no mundo do marketing, descobri um fato
consistentemente verdadeiro: em nenhum lugar do mundo é mais fácil manipular os
consumidores do que na Ásia. Nos países asiáticos, é muito normal para um homem
ter meia dúzia de relógios suíços caros, ou para uma mulher economizar um mês de
salário para comprar sapatos Prada. Na Ásia, mais ainda do que nos Estados
Unidos, o que veste é pessoa. Mas o mais interessante é o quão contagiosa
socialmente é a preferência por certas marcas. A maioria das mulheres asiáticas que
carregam uma bolsa Louis Vuitton não o faz porque estão entusiasmadas com a
marca. Como explicou um especialista: “O poder ou a necessidade de se adaptar é
uma motivação forte. Os asiáticos são uma sociedade coletivista e a identidade do
grupo é importante. Então, no Japão, se para se encaixar,[44]
Louis Vuitton explorou engenhosamente essa mentalidade de rebanho da
cultura asiática, explorando um sonho compartilhado por 78% das mulheres
japonesas: casar-se em Paris. Como? "Frenchizing" ao exagero de suas lojas,
marketing e publicidade. No Japão, para começar, mais do que em qualquer outro
lugar, o design da loja pretende parecer com inspiração francesa, com suas
glamorosas cenas de rua parisienses antiquadas e pinturas de ícones como a Torre
Eiffel ou o Arco do Triunfo. Os gerentes de loja geralmente nascem na França (com
um sotaque que ultrapassaria o do próprio Maurice Chevalier), e as malas ou "baús"
são gravados com crachás franceses e exibidos com destaque nos saguões das
principais lojas da marca (as lojas atendem até mesmo aos melhores clientes o
champanhe Moët & Chandon feito na França). Fotos nos catálogos da Louis
Vuitton também mostram cenários parisienses, e mesmo no Japão os modelos não
são de forma alguma japoneses. Sua etnia é ambígua ou "elegante de aparência
francesa". E independentemente do país de onde a Internet é consultada, ao entrar
no site da Louis Vuitton, o usuário é questionado se deseja ler a página em francês,
apesar de os consumidores franceses serem responsáveis por apenas uma pequena
porcentagem das vendas da Vuitton ( na verdade, a elite francesa tende a evitar a
marca). E por ultimo,
Pelo que tenho observado em minhas viagens, também é razoável dizer que em
lugares onde o dinheiro é mais ou menos novo - como China e Rússia - há uma
obsessão maior por marcas. Eu acho que isso também reitera o
insegurança e desejo de adaptação. Por muito tempo, tanto a China quanto a UniãoOs
soviéticos se sentiam os oprimidos da economia mundial; muitos de seus cidadãos
sentem que o resto do mundo ainda não os aceita ou respeita. Então, eles tentam
compensar essa falta de autoestima nacional comprando marcas, quanto mais
chamativas, atrevidas e ostensivamente caras, melhor.
Jamais esquecerei uma história contada por um russo em uma conferência. Ele
estava se lembrando da primeira vez que recebeu permissão especial para viajar de
seu país para os Estados Unidos. No aeroporto de Dublin, para onde teve que se
transferir, entrou em um pequeno quiosque e, com o único dinheiro que possuía,
comprou uma lata de Coca-Cola. Mas a guia quebrou e ele não conseguiu abri-la.
Quando ele abriu um buraco na tampa, a bebida saiu disparada, mas ele não se
importou. Ele não estava realmente interessado em beber refrigerante. A questão
era que ele havia comprado uma lata original de Coca-Cola e, para ele, a Coca-Cola
simbolizava nada menos do que a América.

Scol! Nastrovia!
Para lhe contar uma história final sobre como os profissionais de marketing
desenvolvem tendências virais, vamos viajar para a Rússia, onde no ano passado
Greg Tucker, Chris Lukehurst, ambos da British Marketing Clinic, e eu fomos
reunidos para desenvolver uma marca líder em mercado de (como não?) vodka.
Lembro-me da primeira vez que vi a seção de vodca de um supermercado russo.
Não havia dezenas ou centenas, mas milhares de variedades de vodka (e não era um
supermercado gigante). Então descobri que a Rússia tem cerca de três mil marcas
diferentes e cinco mil sabores diferentes de vodka. Nosso desafio era criar a marca
3.001 e de alguma forma torná-la líder de mercado.
Ele também tinha outra missão; transformar os hábitos de consumo de álcool
da população russa. Você com certeza conhece a reputação dele. É principalmente
verdade. E a quantidade de álcool que percorre o país tem causado graves danos
sociais, contra os quais o governo russo luta há anos. Você pode estar se
perguntando (e com razão) por que uma empresa de vodca iria querer encontrar
uma maneira de os russos beberem menos. Boa pergunta. Os motivos da empresa
eram duplos. A primeira foi que os conhaques estão fazendo uma forte incursão na
Rússia e estão se tornando competidores sérios para a indústria da vodca
tradicional. A segunda é uma reviravolta no problema do salto geracional, o
consumo excessivo entre as gerações mais velhas de russos está travando a geração
mais jovem, que vê seus pais e pensa: «Tio,
Minha missão era fazer um tour pelo país e descobrir por que os russos bebem
tanto e se eu poderia fazer algo a respeito. E, paradoxalmente, ao mesmo tempo,
poderia ajudar a criar uma nova marca de vodka que fosse um sucesso? Essas
missões pareciam incompatíveis para mim, senão impossíveis. Até que uma noite
descobri por que os russos bebem tanto.
Com certa semelhança com «glacê», cujo jogo de bebida viral
já falamos antes, tudo se resume a um contagiante ritual social, embora este com um
centenário. O ritual de scol começa despejando vodka em um copo grande,
geralmente de 50 mililitros. Então, em um gole, todos bebem e gritam "Nastrovia!"
Sem goles, tudo de uma vez. É um dos costumes mais antigos e difundidos da
Rússia e um importante rito de grandes ocasiões ou celebrações, desde aniversários
até refeições e funerais. (Na verdade, deixar de fazer isso é considerado má sorte.)
Mas quando comecei a falar com centenas de russos em cidades e vilas por todo o
país, descobri algo incrível. Muitos russos odeiam o sabor da vodka e o ritual que a
acompanha (eles até têm que comer algo imediatamente para se livrar da sensação
de queimação que deixa em sua garganta). Quero dizer, eles não fazem isso porque
gostam, eles fazem isso porque é o que todo mundo faz; gera um sentimento de
pertença e companheirismo. Além disso, não havia rituais alternativos.
Foi quando pensei: "Aha!"
Ao introduzir um novo ritual de bebida, um que as pessoas realmente gostem,
talvez você pudesse não apenas fazer com que notassem uma nova marca, mas
também mostrar aos russos uma nova (e mais saudável) maneira de beber vodca. Já
o ritual de scol exige que todos bebam na mesma velocidade: rápido (o que é
contraproducente para a empresa de vodka, pois quem bebe muito e muito rápido
também cai muito mais rápido, reduzindo assim a ingestão total de vodka). Este
ritual nacional é como uma irmandade durante a semana do trote: cria pressão para
se embriagar. Ao mudar o ritual, ele esperava pelo menos mudar a velocidade de
consumo.
Resultou serexatamente o que muitos russos estavam esperando, embora
ninguém ousasse dizer isso em voz alta. Na dura cultura russa, beber um gole
costuma ser considerado fraco, delicado e educado demais. Nenhum macho russo se
atreveria a correr esse risco. A chave, portanto, seria introduzir uma forma
masculina totalmente nova de beber vodka, desta vez aos poucos e em um copo
pequeno, enquanto ao mesmo tempo continuava a se perceber como 'russo'.
Conseqüentemente, obtive-o de um país que muitos russos respeitam e admiram: a
Finlândia.
Organizando centenas de grupos de teste e analisando as papilas gustativas dos
consumidores em toda a Rússia, criamos uma vodka sem o calor que muitas pessoas
não gostam e, combinando esse novo sabor com um novo ritual de beber em um
copo menor, surgiu uma nova vodka. o mercado (e receio estar contratualmente
vinculado à confidencialidade, por isso não posso divulgar mais nada). O tempo
dirá se a marca vai prosperar e se realmente conseguiremos criar uma pressão de
grupo mais saudável.
 Capítulo 6

Um americano que conheço que cresceu em Paris é obcecado pelo sabor dos
bares Mars. Mas não os bares americanos, apenas os bares franceses Mars. Ela não
hesitaria em levantar a mão direita e jurar que a versão americana não pode ser
comparada ao sabor das barras que comeu na infância. Não posso explicar por quê.
Se você insiste, só chega a dizer que o chocolate é mais doce e o caramelo mais
cremoso. Quando seus amigos visitam a França, ele implora que tragam
suprimentos para ele.
Devo admitir que me lembro com muito carinho das minhas férias de infância
na Dinamarca, apesar de não ter morado lá por anos. A neve caindo lá fora, os
cheiros vindo da cozinha, a família reunida em torno de uma árvore. A simplicidade
de uma época que, olhando para trás, parece muito melhor do que o ruidoso
maquinário comercial que define as férias de hoje. Embora eu tenha tido férias
fantásticas nos últimos anos, em minha mente, nenhuma se compara às que tive
quando criança.
Já que estamos no assunto do passado, a música com que crescemos e os
programas de televisão que gostávamos então não eram muito melhores do que as
bandas, canções e programas modernos que hoje são transmitidos no rádio e na
televisão? Você notou que em 99 por cento dos casos
obtemos mais prazer com nossa primeira experiência de algo? Que a versão original
de uma música ou filme é a melhor; que a casa onde crescemos é melhor e mais
bonita do que qualquer futura casa; que uma história é mais divertida e mais
verossímil na primeira vez que a ouvimos do que na segunda ou terceira (na
verdade, quando conduzi um estudo para investigar a última, descobri que 72 por
cento das pessoas acreditavam que a primeira fonte de uma história é mais autêntico
do que histórias posteriores).
Às vezes, a primeira experiência é objetivamente melhor, embora nem sempre.
Mas objetivamente melhor ou não, a posteriori sempre parece melhor. É porque,
como seres humanos (e consumidores), fomos levados a acreditar, e também nossos
cérebros, que o passado é perfeito. O culpado? Um persuasor psicológico simples e
muito poderoso chamado nostalgia; os vendedores o conhecem muito bem.
Um bom exemplo: o Super Bowl de 2009, um evento que com o tempo se
tornou mais famoso por seus comerciais caros do que pelo próprio jogo (alguns de
nós nem lembramos quem jogou, outros não ligam, mas a maioria de nós lembra
qual anúncio de que mais gostamos). Durante o Super Bowl, 151,6 milhões de
pessoas,[1] a maior audiência da televisão de todos os tempos, eles viram os
anúncios estrelados por Don Rickles (para a empresa de flores Teleflora), Abe
Vigoda e Betty White (para bares Snickers), Stevie Wonder (para Volkswagen) e
um macaco antiquado feito com meias ( para um novo modelo Kia).
Além disso, a trilha sonora que acompanhou os comerciais durante as quase
três horas de show contou com canções do grupo funk dos anos 70 Kool & the
Gang (para o Honda Accord Crossover); o grupo de rock clássico Cheap Trick (para
Audi); os roqueiros sinfônicos britânicos Electric Light Orchestra, que atingiu seu
auge em meados da década de 1970 (para a cerveja Select 55); e o cantor e
compositor dos anos 1970 Bill Withers (para o Inferno de Dante, da Electronic
Arts). Durante a parte do meio, Bruce Springsteen e a E Street Band, sensação dos
anos 80, apareceram e tocaram "Tenth Avenue Freeze-Out", "Born to Run",
"Trabalhando em um sonho" e "Dias de glória".
Em qualquer caso, em quedécada estávamos? O que estava acontecendo?

Nostálgico por nostalgia

A palavra "nostalgia" vem da palavra grega nosto, que significa
"Vá para casa" e algo, que significa "dor". Foi cunhado em 1688 por um físico
suíço, Johannes Hofer, aludindo a uma doença estranha que afligia os suíços
estacionados no exterior (basicamente saudade), que o Dr. Hofer acreditava que
poderia levar à deserção generalizada e até à morte. Em nosso jargão moderno, no
entanto, costumamos nos referir à nostalgia - segundo o dicionário RAE - como
"tristeza melancólica causada pela memória de uma felicidade perdida".
Em um estudo de 2006 realizado na Universidade de Southampton (Reino
Unido
Reino Unido), 79 por cento dos 172 alunos pesquisados relataram ter pensamentos
nostálgicos pelo menos uma vez por semana, enquanto 16 por cento relataram tê-los
diariamente. Acontece que há um motivo pelo qual os humanos são propensos a
esses pensamentos: a nostalgia é boa para nós. De acordo com a Scientific
American: “Em vez de ser uma perda de tempo ou um luxo prejudicial, o deleite
com as memórias levanta o ânimo, aumenta a auto-estima e fortalece os
relacionamentos. Em suma, a nostalgia é uma fonte de bem-estar psicológico.[2]
Além do mais, quando os mesmos pesquisadores pediram aos participantes que
classificassem sua competência social em três áreas (capacidade de estabelecer
relacionamentos, ser honesto com os outros sobre seus sentimentos e oferecer apoio
emocional a seus amigos), eles descobriram que "aqueles com maior probabilidade
de os pensamentos nostálgicos obtiveram melhores resultados do que os do grupo
de controle na avaliação das três habilidades sociais »,[3] o que os levou à
conclusão de que "o pensamento nostálgico [...] gera um melhor estado de
espírito".[4]
Outra razão pela qual mostramos predileção pela nostalgia é que nosso cérebro
está programado para lembrar experiências passadas como se tivessem sido muito
melhores e mais agradáveis do que como as vivíamos na época; um fenômeno
denominado "memória rosa" ou "retrospectiva otimista". Como Bryan Urbick,
diretor do British Consumer Knowledge Center especula, uma visão retrospectiva
otimista pode ser um mecanismo adaptativo projetado para apagar e nos proteger de
memórias desagradáveis. A evidência sugere que pode até ter evoluído para ajudar a
garantir a continuidade da espécie humana; Afinal, se as mulheres se lembrassem
com precisão da dor do parto, é provável que muito poucas repetissem
voluntariamente a experiência.
Apesar da pouca pesquisa que foi feita sobre por que esse fenômeno
psicológico quase universal existe, vários estudos mostraram que temos uma forte
tendência de classificar os incidentes ou eventos passados de forma mais favorável
depois que eles ocorreram do que enquanto estavam acontecendo. (Curiosamente,
nosso cérebro também está sujeito a um fenômeno conhecido como "prospecção
rosa", pelo qual nossa antecipação de certos eventos é mais positiva do que nossa
experiência real do evento.) Em uma investigação, o psicólogo Terence Mitchell e
sua equipe perguntaram a um grupo de alunos que iriam em uma das três férias: um
passeio de duas semanas pela Europa, um fim de semana de Ação de Graças com a
família e um passeio de bicicleta de três semanas pela Califórnia, que avaliaria suas
expectativas antes da viagem, seu nível de prazer durante a viagem e suas memórias
após a viagem. Nos três casos, tanto as expectativas quanto as lembranças dos
alunos foram mais favoráveis do que seus sentimentos durante a viagem em si.
Como nota o relatório do estudo: "À medida que a memória prevalece, ... o
desagradável desaparece e o bom perdura, talvez [...] seja até ampliado para além
da realidade."[5]
Outros estudos indicam que estamos tão determinados a lembrar o passado de
maneira favorável que às vezes "lembramos" eventos agradáveis que nunca
aconteceram. Em um estudo, os participantes lembravam de ter visto o Bugs Bunny
durante sua visita ao Walt Disney World, o que é impossível, pois o Bugs Bunny é
uma criação de
Warner Bros., não um personagem da Disney. O experimento concluiu que
“Mesmo sabendo que uma memória não é real a torna menos valiosa ou agradável”
e que “a memória de um acontecimento é mais importante do que a experiência
real”.[6]
A questão é que tendemos a viver no passado (e até certo ponto no futuro), e
nosso cérebro gosta disso. Em parte, é a razão pela qual, na realidade - na minha
experiência - ninguém acredita que têm a idade cronológica que têm. Na verdade,
tenho uma teoria de que a maioria das pessoas tem uma idade psicológica que
permanece razoavelmente estável e constante durante toda a vida adulta,
independentemente de quantas velas soprem no bolo de aniversário. Certa vez,
perguntei ao CEO de um grande banco na casa dos cinquenta anos qual era sua
"idade interior". "Dezenove", ele respondeu imediatamente. Se fizermos a mesma
pergunta em uma sala cheia de pessoas, tenho certeza de que ninguém responderá
sua idade real. É quase como se fôssemos duas pessoas: a que está dentro de nós e a
que é vista pelos outros (mais velhos). Depois de tudo, Quem não sentiu descrença
ao chegar a cada novo aniversário, seja aos vinte, quarenta ou sessenta? Claro,
ninguém gosta da ideia de envelhecer, mas acho que esse fenômeno tem suas
origens mais do que apenas o medo de envelhecer. Acho que tem a ver com nossa
memória rosada de como era nossa vida quando éramos realmente aquela "era
interior".
Nesse ponto, você pode estar pensando: "Tudo bem, tudo bem, mas o que isso
tem a ver com a forma como as empresas nos induzem a comprar coisas?" Bem, a
verdade é que muito. Empresas e fornecedores sabem perfeitamente bem que nossa
era
"Percebido" é um fator chave em nossas decisões e hábitos de compra. Por que uma
mulher de 50 anos compraria tintura de cabelo ou creme anti-rugas? Por que um
homem de 40 anos compraria Ray-Bans ou uma Ferrari conversível (o que alguns
chamam
"crise da meia idade")? Não apenas para parecer mais jovem (mas também), mas
para preencher a lacuna entre quantos anos eles têm ... e quantos anos se sentem por
dentro. É a mesma tendência humana que leva homens e mulheres maduros a
comprar tudo de que gostavam (ou lembram que gostavam) quando eram mais
jovens, como jeans skinny, carros velozes, tênis Converse, CDs do Pink Floyd e
assim por diante. Esses tipos de objetos e experiências nos fazem sentir jovens
novamente, ou melhor, nos dão a sensação de ter a idade que pensamos ter por
dentro.
As empresas inteligentes sabem que, quanto mais velhos envelhecemos, mais
intenso se torna nosso anseio pelo passado. Eles também sabem que retemos para
sempre as preferências que tínhamos em nossas infâncias, adolescentes e anos 20
despreocupados por música, filmes, tendências e produtos. Em um artigo de 1998
na New Yorker, o neurocientista e escritor Robert Sapolsky refletiu sobre seu
interesse há muito perdido por coisas novas: comida, experiências e, acima de tudo,
música. Por que, Sapolsky se perguntou, ele continua ouvindo os Greatest Hits de
Bob Marley indefinidamente enquanto seus colegas de vinte e poucos anos no
laboratório dançam cada novo (ou antigo, mas moderno) hit de Sigur Rós, Sonic
Youth ou Black Eyed Peas?
Na tentativa de entender por que ele estava preso na música dos anos setenta,
Sapolsky começou a estudar 'os espaços em que formamos nossa
gostos culturais e [nos quais estamos] propensos a novas experiências ». Tem
algumaidade - ele se perguntou - em que "aquelas aberturas se fecham de
repente?"[7] Na verdade, Sapolsky concluiu que sim. Ele e sua equipe de
pesquisadores ligaram para estações de rádio especializadas em música de
diferentes épocas e perguntaram aos diretores de todas as estações a mesma coisa:
Quando foi que a maior parte da música que você tocou começou a tocar? E qual é
a idade média de seus ouvintes? Com base nas respostas, Sapolsky descobriu que a
grande maioria acaba ouvindo e apreciando pelo resto de suas vidas a música a que
foi exposta aos 20 anos (ou menos), e que se uma pessoa tiver mais de 35 anos
quando uma nova música Pop estilo deixa sua marca, a probabilidade de você
nunca ouvi-lo é superior a 95 por cento. Depois de realizar pesquisas semelhantes
sobre comida e moda, ele concluiu que nosso "espaço aberto" para novas
experiências,[8]
Exercendo minha profissão, percebi várias vezes que há um momento
específico, ou tempo, em nossas vidas em que criamos uma memória tão intensa em
torno de uma marca que decidimos (inconscientemente) consumir o produto para o
resto da vida. Quando comecei a trabalhar para a Pepsi e a Coca-Cola, lembro-me
de uma conversa com uma mulher de 55 anos que era fã de Coca-Cola por toda a
vida. Porque? Quando ela tinha 6 anos, seus pais permitiram que ela fosse sozinha
até uma confeitaria próxima, onde o proprietário vendia "Coca-Cola de verdade",
uma mistura de refrigerante e xarope que ele despejava em uma garrafa de vidro
gelada. Estava frio, borbulhante e delicioso, o melhor do dia. Depois voltava para o
seu bairro, onde brincava na rua com as outras crianças até o cair da noite. É o que
chamo de um "oásis" de memória, em que tudo parece estar indo bem na vida;
segurança,
Hoje a vida dessa mulher é complicada. Ela tem dois empregos cansativos,
fazendo malabarismos com vários filhos, um deles com uma deficiência
significativa. Mas quando a coloquei na minha frente e a observei tomar um gole da
Coca-Cola, juro que seu olhar mudou. O gosto a transportou para este momento,
para este bairro, para este oásis.
Este é o poder da nostalgia.

Glórias antigas
O marketing nostálgico é uma estratégia atemporal - e, devo acrescentar, muito
bem-sucedida - com a qual os anunciantes espanam as imagens, sons e sentimentos
de outra era para nos vender uma marca ou produto atual. Às vezes, eles fazem isso
relembrando um anúncio ou estilo de embalagem ou mesmo um símbolo ou um
porta-voz (como nos comerciais do Super Bowl) que as pessoas na casa dos 30 ou
40 anos lembram com carinho de sua infância. Outras vezes, o fazem de maneira
mais sutil, sugerindo implicitamente o sentimento ou a atmosfera de uma época
inferior.
artificial. E as vezesEles fazem isso ressuscitando a própria marca.
Uma pesquisa recente da Universidade de Arkansas mostra que quanto Quanto
mais velha uma marca, mais carinho ela é percebida, não importa como funcione.
Uma razão é que quando vemos um produto nostálgico do passado, seja uma marca
de cereais ou calçados esportivos, sentimos o mundo novamente como na primeira
vez que o fizemos quando éramos jovens; aquela época em que tudo (graças à
memória rosa de nosso cérebro) era mais seguro, mais simples, melhor.
Poucas pessoas sabem disso, mas um dos principais objetivos de qualquer
anúncio ou campanha publicitária é possuir um "momento". O que quero dizer com
possuir um momento? Bem, se o leitor está na casa dos quarenta ou cinquenta anos,
com certeza se lembrará da câmera Kodak Instamatic. Essas câmeras, que
alcançaram seu apogeu entre 1963 e 1970, eram aparelhos baratos de enquadrar e
disparar que criaram uma expressão que se espalhou o suficiente para ocupar um
lugar em nossa mitologia cultural: o "momento Kodak". Um momento Kodak,
como muitos sabem, é um momento que captura uma experiência emocional única:
aquele segundo antes de nosso filho apagar as velas de seu primeiro bolo de
aniversário, o momento em que nossa filha estende a mão para pegar seu diploma
de graduação. etc. Mesmo que a Kodak não faça mais essas câmeras, a expressão se
recusa a morrer. E para os profissionais de marketing, o "momento Kodak" é ouro
puro.
Para um produto, possuir um momento no tempo equivale a uma ocupação, no
sentido de que mantém outras marcas fora e em seu lugar. "Não ultrapasse; este
momento é meu! » Nesquik, cujo bordão é "Você só cresce uma vez", pegou seu
momento: quando colocamos esta bebida no lanche de nossos filhos no primeiro dia
do jardim de infância, e percebemos que ele não é mais um bebê. Mas um filho. O
programa de controle de peso de Jenny Craig cunhou o "momento do cinto de
segurança", o momento em que uma mulher tenta colocar o cinto de segurança e
percebe que não está mais o prendendo.
Esses anúncios ligam habilmente seus produtos não apenas aos momentos
fugazes, mas também às emoções que os acompanham. Então, quando o pequeno
Billy termina o ensino médio e nos deixa nostálgicos - como o tempo voa! -
pegamos o Nesquik; E quando nos sentimos inseguros e envergonhados porque os
jeans estão mais justos do que o normal, muitos de nós pensamos imediatamente:
"Agora é a hora de ligar para Jenny Craig." Claro que está tudo inconsciente, mas
em parte por isso é tão poderoso.
Profissionais de marketing e empresas verdadeiramente ambiciosos estão
tentando reivindicar não apenas um instante, mas uma era inteira. O McDonald's
tem obtido sucesso em reivindicar os últimos trinta anos, com slogans como: "É um
bom momento para um ótimo sabor do McDonald's" ou "É a hora do McDonald's",
porque juntos compartilhamos "30 anos de bons tempos e muito bom gosto".[9] O
resultado? Três décadas cheias de emoções e associações ligadas em nossas mentes
aos seus hambúrgueres e batatas fritas.
Deve-se notar também que as alusões ao tempo nos convencem de outras
maneiras de comprar. Você sabia que o simples fato de citar o tempo em uma
campanha publicitária nos deixa mais inclinados a adquirir o produto? É porque,
assim que somos lembrados de como o tempo é passageiro, pensamos: "Eu deveria
tê-lo e aproveitá-lo antes que seja tarde demais." E você sabia disso quando nós
“Preparar” para pensar no tempo, as chances de sentirmos uma conexão pessoal
com o produto aumentam exponencialmente?[10] Por exemplo, se um fabricante de
malas ou cafeteria anunciar "É hora de fazer as malas" ou "É hora do expresso",
podemos muito bem responder a esses anúncios positivamente. Porque? Muito
simplesmente, porque o tempo é algo que todos desejaríamos mais, embora
raramente nos permitamos saboreá-lo.
Nossa tendência de romantizar dias passados ajuda a explicar por que o
marketing nostálgico é tão poderoso em tempos de instabilidade econômica.
Quando os estoques caem, o endividamento pessoal sobe, as mudanças climáticas
chegam às manchetes e a segurança no emprego é coisa do passado, os
consumidores preocupados procuram o equivalente no varejo da comida caseira: os
sons, os cheiros e, portanto, a aparência. marcas amadas da infância. Em outras
palavras, uma época em que não éramos atormentados por essas preocupações
quando adultos.
Diante da insegurança e da incerteza quanto ao futuro, queremos apenas voltar
a um período mais estável. E que época poderia parecer mais estável, simples e
agradável do que a passada (embora na realidade tenha sido difícil e cheia de
acontecimentos, e não nos lembramos exatamente)? Além disso, por estranho que
pareça, a lembrança do passado não só nos proporciona uma fonte de paz e
segurança, mas também nos faz sentir mais esperançosos e otimistas para o futuro,
mais preparados para enfrentar os desafios que nos esperam.
É uma das razões pelas quais, em tempos difíceis, comemos mais
"Retro", como macarrão com queijo e purê de batata, e nos voltamos para marcas
clássicas, ou mesmo lendárias, que estão lá há toda a vida, como Hershey's,
Maytag, Heinz, Hellman's ou Hunter Boot (uma marca de calçados com 150 anos
de experiência). história vendida por varejistas selecionados, como Bergdorf
Goodman e Bloomingdale's).[onze]
Também explica por que o marketing nostálgico floresceu durante os anos
turbulentos da Segunda Guerra Mundial e ressurgiu em certos momentos ao longo
de quase todas as décadas. Geralmente está de acordo com um padrão específico.
Geralmente, os profissionais de marketing e anunciantes se concentram nas
tendências culturais mais diferentes (e, portanto, mais idealizadas) das atuais. Por
exemplo, durante a turbulência econômica e política dos anos 1970, uma nostalgia
passageira emergiu dos produtos que lembram os anos 1950 sóbrios e
conservadores. Durante a era Reagan conservadora da década de 1980, os
vendedores prestaram homenagem à louca década de 1960 e na agitada primeira
década do século 21, que viu 11 de setembro de 2001, duas guerras no Oriente
Médio e a pior recessão econômica desde a grande Depressão ,
Alguém se lembra do anúncio de 1986 estrelado por Marvin Gaye cantando
baixinho para uma pilha de passas, sua canção de 1967 "I Heard It Through the
Grapevine »? E que tal Wendy tirando a poeira de seu anúncio de TV de 1984
"Onde está a carne?" Ou a Coca-Cola revivendo seu famoso anúncio de 1971 "Eu
gostaria de ensinar o mundo a cantar" por seu 35º aniversário (a empresa contratou
uma agência de detetives para localizar o homem e a mulher que cantaram a música
décadas antes)?
Aqui, não posso deixar de destacar a popularidade dos canais de televisão
"vintage", como TV Land, Nick at Nite e American Movie Classics. E o que dizer
do recente fenômeno cultural, a série AMC Mad Men, que captura perfeitamente o
halo, a essência e o glamour da Madison Avenue no início dos anos 1960? E não é
apenas o show (que, aliás, foi deliberadamente anunciado para reproduzir aquele
sentimento nostálgico em tons de sépia) que nos assombra. Também estamos
dispostos a apresentar (e gastar dinheiro para desfrutar) suas tendências e modas em
nossas vidas: todos os tipos de itens nostálgicos, de vestidos de túnica e gravatas
estreitas, a martinis e antiquados [coquetel de uísque, licor amargo, água e açúcar].
Hoje, inúmeras empresas e marcas, da Coca-Cola e McDonald's à General
Mills, Target ou Unilever, obtêm enormes lucros explorando a ilusão humana (e
fantasia) de que o passado era melhor - mais simples, agradável, autêntico, seguro -
do que nosso a vida é como agora (em Xangai há até um shopping center dedicado
exclusivamente a produtos nostálgicos, conhecido como Zhonghua Laozihao
Shangcheng, que significa "shopping de marcas chinesas estabelecidas").[12] No
entanto, para profissionais de marketing e anunciantes, o risco dessa abordagem é
que, se eles elogiarem demais o passado, podemos começar a perceber o produto ou
marca como desatualizado, desatualizado ou desatualizado. Razão pela qual muitas
marcas e empresas, das quais falaremos, desenvolveram estratégias engenhosas -
além de psicologicamente muito sofisticadas - para observar essa linha tênue.

Uma festa do passado

Enquanto entro no Time Warner Center no Columbus Circle, em Nova York, Um
"shopping" suburbano lotado de varejistas de luxo, e eu desço a escada rolante até a
Whole Foods - que visitamos no Capítulo 3 - fico impressionado que a música de
fundo é o sucesso de dança de 1979 do Abba,
"Gimme, Gimme, Gimme (a Man After Midnight)", que oferece uma boa dose de
nostalgia e familiaridade para compradores com mais de 35 anos.
E por falar em misturar passado e presente. Aqui na Whole Foods,
encontramos os alimentos mais modernos e os modismos agrícolas do século 21 -
de carne de vaca alimentada com capim em biscoitos sem glúten, produtos sem
pesticidas ou cerveja de barril de cervejarias artesanais - junto com as músicas
despreocupadas de uma época em que não havia tempo, nenhuma dessas coisas.
(Não é por acaso que esta música em particular também está tocando. Exploraremos
o mundo da mineração de dados mais tarde e você descobrirá que, enquanto faz
compras, nenhuma música de
o fundo é "aleatório".)
À primeira vista, a relação entre a reluzente, gigantesca e nervosa Whole
Foods e o marketing de nostalgia pode não parecer óbvia. Depois de tudo,
Whole Foods não é o mais moderno que se pode imaginar? O passado é um lugar
mais pitoresco, muito menos complicado do que os errantes Whole Foods, certo?
Para a maioria de nós, "os velhos tempos" eram uma época anterior às cadeias de
lojas, uma preocupação com alimentos industriais ou mesmo o termo "verde"; uma
época em que os produtos eram frescos e sem adornos e não havia dez marcas
diferentes de tudo.
Podemos "lembrar" de uma época em que fazer compras significava parar com
nossos pais em uma barraca de frutas e vegetais à beira da estrada, cheirar espigas
de milho com casca colhida naquela manhã, encher uma cesta com maçãs colhidas
de um pomar próximo ou escolher um buquê de flores cujo o preço era rabiscado à
mão em um pequeno quadro negro. Ou isso foi em um filme que vimos? Não
importa. Certa vez, mostrei fotos a consumidores em cinco países diferentes e pedi
que avaliassem de acordo com o frescor sugerido. O vencedor absoluto foi a
imagem de um fazendeiro na casa dos vinte anos, usando um chapéu de cowboy e
segurando uma caixa de madeira cheia de vegetais frescos. Quando perguntei aos
entrevistados quantos tinham visto essa imagem na vida real - não aquele menino
em particular,
Quer tenhamos posto os pés em uma velha casa de fazenda ou não, a questão é
que associamos emocionalmente coisas como velhas caixas de madeira, flores e
sinais rabiscados à mão com autenticidade, história e uma era melhor e mais
simples (bem como frescor, como vimos no capítulo 2); ou seja, tudo que não
transmite a aparência moderna da Whole Foods. Ou talvez sim? Pode não ser óbvio
a princípio, mas os vendedores engenhosos que projetaram Whole Foods o fizeram
com cuidado, para despertar as associações de uma época mais simples.
Por exemplo, a cerca de 4 metros da entrada encontramos uma dezena de
caixas de papelão empilhadas com 8 a 10 melões em cada uma. Qualquer um dos
trabalhadores sindicalizados da Whole Foods poderia ter esvaziado o conteúdo das
caixas, mas eles foram deixados assim de propósito. Porque? Por aquele toque
rústico e modesto. Ou seja, é um simbólico para reforçar a ideia da simplicidade de
outra época, como se o nosso mítico fazendeiro ficasse sem caixas para melões e
tivesse que se contentar com papelão usado.
Mas espere, há algo estranho nessas caixas. Vamos olhar mais de perto. É
curioso que, olhando mais de perto, essa pilha de caixas se pareça com uma caixa
de papelão gigante. Impossível, certo? Pois não. Na verdade, é uma caixa de
papelão monumental com fendas cuidadosamente feitas (possivelmente por alguma
máquina industrial em uma fábrica na China) no lado que os consumidores veem
para fazer parecer que esta caixa de papelão gigante é várias caixas empilhadas.
Certamente consegue evocar a imagem de As vinhas da ira: diaristas da época
empilhando caixas de frutas frescas em uma loja. Mas, como muito do que acontece
na Whole Foods,
esta imagem é falsa.
Na indústria, essas caixas de papelão são conhecidas como 'imitações'. Isso
mesmo! Mais uma vez, deixamo-nos seduzir pela saudade.
A homenagem contínua da Whole Foods ao estande na estrada de dias
passados continua com uma exibição de maçãs empoleiradas em cima de uma caixa
de madeira. A caixa tem uma aparência envelhecida estudada e veios acinzentados,
sugerindo que as maçãs em exposição foram transportadas para cá em um
caminhão-plataforma sujo, como era feito na década de 1940. "As maçãs da ira!"
Esta caixa é outro símbolo, assim como as duas garrafas de suco de maçã orgânico
saindo de trás das maçãs, como a Apple mamãe e papai cuidando de uma ninhada
de pequenos Granny Smiths. Somente uma pessoa com braços longos poderia
alcançar essas garrafas. Mas esse não é o ponto. O suco de maçã orgânico
transporta nossos cérebros para a noção tradicional de cidra caseira;
Ainda assim, há um paradoxo interessante em jogo aqui. O passado é perfeito o
mesmodo que seus produtos, certo? Bem, não exatamente. Porque o que descobri ao
longo dos anos estudando os consumidores e suas respostas ao branding é que um
componente fundamental do fator nostalgia é a autenticidade, e nada autêntico é
perfeito, certo?
Uma maçã manchada. Porcelana lascada. Um arranhão no verniz de um
armário antigo. A imperfeição perfeita para criar essa autenticidade, o efeito de mal
"usado" pode percorrer um longo caminho na evocação de memórias daquele
brinquedo velho e surrado que tiramos o pó do sótão ou da velha pulseira herdada
da nossa avó. Você já percebeu o mercado de camisetas "pré-lavadas"?
Racionalmente, nos convencemos de que os compramos porque eles não encolhem
na lavadora ou secadora, mas emocionalmente, isso tem mais a ver com sua
aparência "real" esfarrapada. Goodwill e o Exército de Salvação estão entre as lojas
mais populares para meninas adolescentes, para as quais se tornou uma necessidade
questionar a "autenticidade" de empórios de roupas manipuladas como
Abercrombie & Fitch, Hollister e American Apparel.
Recentemente, visitei um Trader Joe's, onde eles vendem chocolate de luxo
Ghirardelli. Mas não havia sinal das embalagens pomposas de sempre ou das caixas
chamativas. Em vez disso, eles venderam chocolate Ghirardelli "a granel" em
grandes sacos de papel marrom com letras antiquadas. Dentro havia chocolate
cortado em pedaços desiguais, como se um fabricante de chocolate em uma loja de
doces da família os tivesse cortado à mão. Certamente parecia muito autêntico; até
que comprei duas bolsas e descobri que as peças eram idênticas. As peças não
foram cortadas à mão, longe disso; uma máquina os moldou para parecerem
pedaços aleatoriamente divididos.
Muitos consumidores são atraídos por pequenas manchas e empresaseles
sabem. É algo estético, como o termo japonês wabi-sabi, que pode ser traduzido
como a arte de encontrar beleza na natureza, seja uma mancha marrom em uma
banana ou um nó na casca de uma árvore. Para ilustrar, tenho um amigo cujo
meu pai foi embaixador australiano no Japão. Um dia, ele me disse, seu pai estava
sentado no jardim no centro de Tóquio, tomando chá. A quinze metros dele estava
um jardineiro colhendo folhas do chão. Demorou duas horas para terminar a tarefa.
Então, quando não sobrou uma única folha, o jardineiro desapareceu por 20
minutos, voltou e começou a colocar as folhas no gramado, ao acaso, com cuidado e
devoção. Um aqui, dois ali e assim por diante. Porque? Porque a grama sem folhas
parecia não natural. Parecia perfeito demais.
Como consumidores, a perfeição nos deixa desconfiados. Como todos sabem,
nada é totalmente perfeito, nunca; Então, quando algo se parece com isso,
inconscientemente procuramos a falha, a falta de autenticidade. Quando vemos um
hambúrguer de formato perfeito no supermercado, repentinamente nos lembra que
estamos comendo carne produzida em massa em um matadouro industrial. Se
virmos uma parede da Old Navy coberta com jeans impecavelmente costurados e
tingidos, não podemos deixar de imaginar como eles são feitos em uma fábrica
chinesa onde os funcionários são explorados. Estamos fartos de bebês e modelos
perfeitos.
Por que amamos os vídeos do YouTube? Porque eles são imperfeitos, desleixados e
as pessoas que aparecem nos lembram de nós. Nos últimos anos, há uma tendência
de usar pessoas "reais" em alguns filmes e séries de TV, e acho que isso vai
aumentar. De acordo com um artigo de 2010 do New York Times: 'Os executivos
da Fox Broadcasting, por exemplo, dizem que começaram a contratar atores
australianos e britânicos de aparência mais natural, porque os candidatos bem
dotados e suspeitamente jovens que procuram castings em Los Angeles são muito
uniformes. "[13]
Mas em qualquer caso, o que é "autêntico"? O dicionário da RAE o define
como "comprovado como verdadeiro e positivo pelos personagens, requisitos ou
circunstâncias que concorrem", embora, quando se trate dos recessos sombrios do
mundo do marketing e da publicidade, possa significar muitas coisas diferentes. As
risadas gravadas são autênticas? O Paris Hotel em Las Vegas é autêntico? O suéter
H&M ou a saia Zara são tão autênticos quanto os que vimos nas passarelas durante
o Fashion Week (mas quatro vezes mais caro)? Eu diria que do ponto de vista
técnico sim, pois em todos os casos cada um é autêntico no que diz respeito ao que
pretende ser. Mas, ao mesmo tempo, pode-se também afirmar que são meras
imitações, dispositivos astutos para enganar nossos cérebros,
Esse tipo de estratégia não é novidade para profissionais de marketing e
anunciantes, embora recentemente tenha começado a notar uma mudança
interessante. Hoje em dia, muitos vendedores estão introduzindo pequenas e sutis
imperfeições em seus produtos, na tentativa de criar a impressão de autenticidade,
ou o que chamo
"autenticidade não é autêntico. ' É uma das razões pelas quais, em sites como o
Whole Foods, vemos cada vez mais couves de Bruxelas e tomates presos aos
caules, sujos e com raízes, ou folhas ainda penduradas nos caules. Há muitos sinais
escritos à mão que imitam os rabiscos de barracas de frutas e vegetais à beira da
estrada; empoeiradas caixas de madeira; Sacos de cartão rústicos; pacotes que
parecem casualmente e descuidadamente embrulhados por mãos amorosas
seres humanos (quando de fato uma máquina embalou os produtos, em alguns
casos, afixando propositalmente a etiqueta torta, em uma fábrica estrangeira). E
tudo para acertar nossa tecla de nostalgia, evocando uma lembrança rosada de uma
época mais simples que pode ou não ter existido.
Mas os truques que a Whole Foods emprega não são os únicos truques que as
empresas têm em seus manuais de nostalgia. Portanto, agora vamos nos concentrar
em outra variante do marketing nostálgico: o tipo antigo.

Eu não te vi em algum lugar antes?

Uma das maneiras clássicas (literalmente) e mais eficazes que as empresas usam
para gerar o fator nostalgia é tirar o pó e reeditar anúncios, slogans ou campanhas
publicitárias do passado. Poucos superaram o que Heinz fez em 2009, quando
trouxe de volta seu famoso slogan dos anos 1970 "Beanz meanz Heinz".[14] O
novo (ou melhor, antigo) anúncio da Heinz mostra mães carinhosas alimentando
seus filhos com pratos cheios de Feijões Heinz, com slogans como pano de fundo
como “Às vezes, quando estou triste, minha mãe sabe disso. Ele sabe o que me
encoraja e ele sabe que Beanz significa Heinz. " O anúncio foi tão memorável que
quase três décadas após seu lançamento original, o Advertising Hall of Fame o
considerou o bordão mais popular.
A empresa britânica Hovis adotou a mesma abordagem. Em um anúncio, os
consumidores veem uma cena do anúncio original de Ridley Scott de 1973,
mostrando um "menino em uma bicicleta" passando por tempos difíceis da história
britânica, desde a blitz até as greves dos mineiros. A mensagem não dita: não
importa o que tenhamos passado, Hovis sempre esteve lá.[quinze] Funcionou em
1973 e funcionou novamente em 2009; tão bem que as vendas dispararam 11%.[16]
Até mesmo bancos e fabricantes de pneus entraram na dinâmica de lembrar
velhos slogans. O Citigroup salvou recentemente seu slogan "A cidade nunca
dorme" de 1978, em uma tentativa de parecer mais seguro e confiável, voltando
para uma época em que as pessoas não odiavam e desconfiavam dos bancos. E a
Michelin está recuperando seu famoso ícone, a Boneca Michelin, criada em 1898
(embora em sua versão mais recente, adaptando-se à preocupação atual com a
saúde, tenha emagrecido).[17] Novos comerciais de televisão da seguradora Allstate
mostram um homem caminhando por uma montagem de fotos da era da Grande
Depressão dizendo: “1931 não foi exatamente um ano bom para começar um
negócio, mas foi quando a Allstate abriu suas portas. E ao longo das 12 recessões
desde então, ele percebeu que quando o medo passa, uma coisa engraçada acontece.
As pessoas começam a gostar das pequenas coisas da vida. É o retorno ao essencial
e o essencial é bom. Proteja-os. Coloque-os em boas mãos.[18]
Comecei a trabalhar para a Pepsi na época em que a empresa lançou suas
versões retro-inspiradas "açúcar real" de duas de suas bebidas mais apreciadas,
que, nostalgicamente, eles chamaram de: "Mountain Dew Throwback" e "Pepsi
Throwback". Usando adoçantes naturais dos anos sessenta e setenta, a campanha de
'retorno' incluiu um aplicativo do Facebook projetado para dar um
"Retrô" para a foto dos usuários ou caracterizá-los com um template que também é
antigo. Bem, o alcance viral foi impressionante, acumulando "mais de 2 milhões de
menções em sites, 24.000 postagens em blogs, centenas de vídeos no YouTube
combinados com um turbilhão de atividades no Facebook e Twitter".[19]
No segmento de luxo, a Louis Vuitton recentemente veiculou anúncios
nostálgicos com Sean Connery e Catherine Deneuve, símbolos do antigo glamour
de Hollywood. Outro anúncio da Vuitton relembra tempos passados mostrando os
astronautas Buzz Aldrin, Sally Ride e Jim Lovell, representando diferentes gerações
de exploradores espaciais. Eles estão no capô de uma caminhonete de segunda mão,
olhando para o céu, mas talvez também estejam olhando para trás, extasiados, para
a própria história.
Se pensarmos bem, essa estratégia é realmente brilhante. Ao recuperar
anúncios da nossa juventude (ou no caso da Michelin, da juventude dos nossos
avós), as empresas não estão a despertar a nossa saudade daquela época; eles estão
criando em nossos cérebros uma associação entre nossas memórias cor-de-rosa
daquela época e seu produto. Não importa se nunca comemos Feijões Heinz ou
negociamos com o Citibank. Esses anúncios antigos conseguem trazer à memória
tudo o que lembramos com carinho daquela época (e isso custa uma ninharia para a
empresa).
Em Boynton Beach, Flórida, uma cidade onde a maioria da população está
aposentada, uma nova publicação gratuita chamada Nostalgic America tenta
capturar os idosos combinando anúncios locais com imagens simbólicas do
passado. Por exemplo, uma fotografia da aparição dos Beatles em 1964 no Ed
Sullivan Show acompanha um anúncio de uma instituição de longa permanência, e
uma fotografia de Gene Kelly cantarolando Singing in the Rain aparece ao lado de
um negócio que vende "seguro de morte".[vinte] E sobre Anúncio de 1951 para a
estreia do clássico da televisão I Love Lucy situado ao lado do lançamento de uma
hipoteca reversa? No entanto, poucas campanhas publicitárias direcionadas aos
idosos podem se comparar à da Administração da Previdência Social usando o
músico Chubby Checker para promover seu programa em anúncios que apresentam
um vídeo em preto e branco de Checker dançando a torção. Em inglês) com
dançarinos vestidos como nos anos 60 . À medida que muda de cor, Chequer diz:
"Uma nova 'reviravolta' na lei torna mais fácil do que nunca economizar com seus
planos de medicamentos sujeitos a receita médica do Medicare."[vinte e um]
Pode não nos surpreender saber que nosso supermercado diário, não apenas
aquelas megastores selecionadas da Whole Foods, está repleto de exemplos de
marketing nostálgico. Vamos dar uma olhada nos cereais. Notamos que o lendário
Tony Tiger - que está conosco desde 1952 - da caixa Frosties é muito atraente para
a criança escondida no adulto que sonhava em crescer e se tornar forte e robusto.
Da mesma forma, a marca australiana Nutri-grain, cujos principais consumidores
são homens na faixa dos 40 e 50 anos, é firmemente comercializada para
o garoto que um dia quer crescer e se tornar um galã do Homem de Ferro (a marca
é a patrocinadora oficial dos eventos do Homem de Ferro 2011, e se você visitar o
site deles, vai ver fotos de jovens atletas). Também argumento que os próprios
cereais são um produto nostálgico. Se você for ao refeitório de qualquer instituto ou
universidade, encontrará muitos alunos melancólicos consumindo cereais. Porque?
Com certeza gostam do sabor, mas também cria um vínculo com os pais, o bem-
estar e a familiaridade de sua infância. As embalagens de Cheerios, Trix e Cocoa
Puffs deram uma volta de 180 graus e agora são vendidas em caixas vintage. E se
você realmente quiser entrar em uma máquina do tempo,
A tendência de marketing retro de alimentos não termina com os cereais. Em
2009, a Nabisco lançou edições vintage de biscoitos Ritz e biscoitos Oreo, enquanto
Hawaiian Punch trouxe de volta seu slogan clássico, “Que tal um bom Hawaiian
Punch?” Coisas que são ainda melhores do que nos lembramos. E há alguns anos, a
Anheuser-Busch lançou uma reprodução de sua primeira lata Budweiser, de 1936,
junto com uma ilustração em três etapas mostrando aos consumidores como beber o
produto (cerveja em lata era rara na época). Falando em bebidas datadas, poderia
haver Tab na prateleira de refrigerantes? Tab, nos anos setenta o refrigerante
preferido de inúmeras mulheres em dieta, ainda existe? Eu penso que sim, e
preserva suas cartas em uma fonte grande e proeminente. Parece algo saído da série
americana That Girl ou The Partridge Family.
Deixamos o corredor dos refrigerantes para trás, chegamos à extensa seleção
de chocolates. Amostras de Whitman? Que engraçado, a caixa parece uma colcha
de retalhos, como a que a vovó tinha. Os doces Werther? Alguém se lembra do
comercial de televisão em que Robert Rockwell interpretou um avô querido
oferecendo doces para seu neto doce e inocente? Falo de saudade.
E em 2007, a marca de alimentos congelados Swanson, rebatizada como
"Swanson Classics" relançou uma linha de "almoços originais para a televisão",
incluindo clássicos dos anos 1950 como hambúrgueres de frango, bife Salisbury
com milho e purê de batata e bolo de carne; é claro, tudo servido na lendária
bandeja compartimentada de poliestireno de nossa juventude.
Os profissionais de marketing sabem que, como consumidores, temos fome de
qualquer relíquia do nosso passado, e não apenas de comida. Quando compramos
um Banco Imobiliário ou um Parcheesi ou um cubo de Rubik, por exemplo,
estamos comprando algo mais do que um brinquedo ou um jogo: estamos
comprando uma passagem para a nossa infância. É por isso que a Target
reintroduziu o que a rede chama de "seleção de brinquedos retrô", macacos feitos de
meias e máquinas de chicletes, entre outros. Estamos mais inclinados a comprar um
jogo que uma marca acaba de lançar, mas que parece uma relíquia da nossa
juventude. Considere Taboo, o popular jogo da Hasbro. Foi lançado no final dos
anos 1990, mas inclui uma ampulheta antiquada em vez de um cronômetro (que
sempre traz de volta as memórias de O Mágico de Deus).
Onça, outro clássico infantil) e tem um visual bem simples e retrô.
A nostalgia também é o motivo pelo qual a Best Buy, a grande varejista de
eletrônicos, dedicou parte de suas prateleiras em uma centena de lojas nos Estados
Unidos aos discos de vinil (sim, você leu certo; aquelas coisas pretas estranhas que
giram e rangem quando o a agulha chega ao fim). Apesar de muitas lojas de CDs
terem fechado para dar lugar à geração MP3, o vinil está ressurgindo de maneira
notável. Existem usuários no eBay que leiloam milhares de discos antigos, às vezes
por centenas de dólares ou mais. Páginas e grupos de fãs amantes do vinil abundam
no Facebook, e a Best Buy considerou sua experiência com o vinil um sucesso
completo.
Algumas marcas e produtos chegaram ao extremo de inventar um passado que
não tinham. Quantos anos você acha que Baileys, o licor de uísque irlandês, tem?
Cem? Cento e cinquenta? Afinal, ele se autodenomina 'o original' e vem em uma
garrafa de 'aparência autêntica', projetada para aludir aos bons velhos tempos. Mas,
na realidade, este ano, o Baileys Irish Cream fará 37 anos. E as marcas relutantes
em inventar uma história podem comprar uma; em um leilão em Nova York no ano
passado, eles foram colocados à venda[22] Nomes desatualizados como Lucky
Whip, filme plástico Handi-Wrap, suco de laranja Snow Crop e até nomes da mídia
antiquada como revista Collier's e Saturday Review. Os vencedores não apenas
adquiriram uma marca testada e confiável, como também compraram as memórias
de uma geração inteira.
Além disso, lugares projetados para lembrar o caráter do passado podem ser
extremamente tentadores. Vamos pensar no nosso restaurante ou bar favorito. Tem
o bar de carvalho grosso e os painéis de madeira de uma sala de estar dos anos
1920? Cabines cromadas, luzes fluorescentes e uma jukebox em uma cafeteria dos
anos 1950? O mogno escuro e o couro de uma velha churrasqueira do século 18?
Isso realmente remonta ao tempo que você pretende recriar? É muito provável que
não. Em vez disso, é porque alguns vendedores experientes sabem que dar a ele
aquela aparência "antiquada" atrai clientes - e dinheiro. Como afirmou um artigo
recente do New York Times, tornou-se uma tendência no West Village, bairro da
moda de Nova York, onde "uma série de restaurantes retrô, ... cada um inspirado
por uma parte da história", eles transformaram a área em um 'parque temático do
passado'. E o artigo acrescenta: "Os designers dizem que é importante dar a uma
sala um enredo detalhado que evoque um estilo de vida mais cativante."[2,3]

O futuro do passado
A felicidade não é algo que experimentamos; é algo que lembramos »,[24]
alguns afirmam que Oscar Levant disse. Todas as marcas e empresas com quem
conversei sabem que, para a maioria de nós, o passado é sempre melhor do que o
presente; é simplesmente pré-estabelecido em nosso cérebro. Quando você pensa
sobre isso, é um dos truques mais bonitos que nosso cérebro usa, pois nos protege
de lembranças desagradáveis e nos infunde o otimismo de que as coisas
eles serão bons novamente. Mas é claro que o perigo é que isso também nos torna
"Sugadores" involuntários de tudo; de maçãs machucadas a macacos feitos de meias
ou motocicletas clássicas, uma reminiscência de nossa juventude. E o que é ainda
mais assustador, às vezes uma dica sutil e inconsciente, como alguns compassos de
uma música ou alguns personagens antigos ou a foto de uma estrela de cinema
falecida, é suficiente para despertar aquela sedução maliciosa, a nostalgia.
Enquanto cerca de 78 milhões de baby boomers americanos alcançam osessenta
anos, não tenho dúvidas de que a nostalgia no marketing terá um papel ainda mais
decisivo do que é hoje. Em uma época em que a tecnologia avança em um ritmo
cada vez maior, marcas e instituições lendárias, da Woolworth's à Tower Records,
estão caindo à direita e à esquerda, e nada é percebido como duradouro ou
permanente, nós, como consumidores, nos apegamos. De uma forma ainda mais
protetora a essas marcas que não só resistiram desde a nossa infância, mas também
nos despertaram e nos permitem reviver as memórias daquela época mais simples e
estável.
E, a propósito, você se lembra da mulher de quem falei no início do capítulo,
que jura que as barras Mars francesas têm um gosto melhor do que as mesmas
barras Mars feitas nos Estados Unidos?
oEu penso. Espere um momento e você verá o porquê.
Nas últimas décadas, arriscaria dizer que nove em cada dez pais franceses
deram água Evian aos filhos. Para os pais franceses, isso se tornou uma espécie de
superstição: a menos que dêem ao pequeno François ou Odile uma garrafa ou um
copo de Evian, as crianças não serão adultos úteis. Muitas famílias jovens francesas
têm duas garrafas de água diferentes em casa: Evian para os mais pequenos e outra
marca para os pais. Na introdução deste livro, discuti a influência que os pais têm
na escolha das marcas de seus filhos e como, seja o ketchup ou a mostarda na
geladeira, o cheiro de creme de barbear ou a colônia que nossos pais usavam, ao
longo de nossa vida adulta nós Manter um apego aos produtos com os quais
crescemos.
Acontece que não é apenas nosso passado individual que pode influenciar
nossas preferências futuras de marca. Também temos um estranho apego aos
sabores e aromas de nossa história e cultura. Há alguns anos, a Danone, uma das
maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo e fabricante da água Evian,
decidiu que, por ter tanto sucesso na França, poderia entrar na China que, com seus
mais de 1 bilhão de consumidores potenciais de Evian, era um mercado
potencialmente lucrativo.
Normalmente, a Danone, antes de enviá-la para varejistas e clientes em todo o
mundo, pega sua água Evian dos Alpes franceses. Mas, como a água é tão pesada,
os custos de envio para a China foram tão desperdiçados que a Danone tomou uma
decisão executiva fatídica. Os gerentes da empresa enviaram especialistas franceses
em qualidade de água para inspecionar centenas de poços chineses na tentativa de
encontrar um que atendesse aos requisitos franceses de qualidade de água Evian.
Milhões de dólares depois, eles acertaram o jackpot perfeito (ou assim pensaram) e
eles começaram a extrair e produzir a variante chinesa da água Evian.
Foi um fracasso, um desastre total. Quando você pensa sobre isso, é fácil
entender por que os consumidores franceses desprezaram o produto. Afinal, para
muitos ocidentais, a China está associada à poluição e ao desperdício industrial, o
que está longe das qualidades que se busca na água potável, principalmente se
estamos acostumados a obtê-la da maravilha natural, verde e pitoresca, do nosso
"quintal . " Mas descobriu-se que os consumidores chineses também não estavam
interessados. O que estava acontecendo?
Como todos sabem, é extremamente difícil descrever o sabor da água em
palavras. A água tem gosto de tudo; não tem gosto de nada. Tem gosto de ar, como
vidro, como uma noite fria. Assim, um grupo de pesquisadores de Evian
encarregado de descobrir por que os chineses odiavam água decidiu não se
incomodar em perguntar o que achavam sobre o sabor da água; eles foram
questionados sobre sua infância. Entre outros: "Onde você brincava quando era
pequeno?", "Qual foi a primeira bebida que você lembra de ter bebido quando
criança?" e "Que bebida seus pais lhe proibiram de beber, mas você bebeu mesmo
assim?"
Os resultados Eles explicaram tudo.
Há apenas duas décadas, cidades metropolitanas como Pequim, Xangai e
Guangzhou eram áreas agrícolas, com plantações, vacas e costumes agrícolas.
Cerca de 60% da força de trabalho chinesa trabalhava na agricultura; em 1990, esse
número caiu para 30%. E em meados da década de 1990 era ainda menor, depois
que a revolução industrial chinesa transformou algumas cidades em novas zonas de
desenvolvimento econômico e o governo arrasou áreas agrícolas para construir
fábricas.
Lembre-se que, como consumidores, quase sempre pretendemos ativar e
recriar memórias de sabores de antigamente, embora às vezes não tenhamos
consciência disso. Esse foi o caso da água Evian na China. Os consumidores
chineses não estavam acostumados com a China moderna, agitada e urbana. A
maioria havia crescido em um ambiente agrícola mais parecido com os Alpes
franceses do que com a atual Shenzhen, e se acostumara - como os franceses - a
encontrar na água potável, mesmo que engarrafada, o sabor leve e sutil da
exuberante vegetação . As áreas agrícolas podem se tornar fábricas, mas as
memórias sempre serão verdes, então, quando Evian lançou a nova água de origem
chinesa, os consumidores chineses foram privados do sabor de sua infância.
Aqui está a decisão dos especialistas em Evian. Eles pensaram que estavam
indo para a China hoje, não para a China de antigamente. Com base nas respostas
da pesquisa, Evian não teve escolha a não ser procurar poços na China que, após
infiltração, reteriam um leve indício de vegetação e umidade. Essa mudança de
estratégia bem-sucedida não apenas mudou a maneira como a Danone e a Evian
decidiram gerenciar suas futuras operações internacionais, mas também tornou a
Danone o terceiro maior player no mercado de água chinês.
O que é uma longa história para dizer que tenho certeza de que meu amigo
americano está certo sobre as barras francesas Mars. Para ela, pelo menos, eles têm
um gosto melhor do que os dos Estados Unidos.
 Este amigo entrou recentemente no Facebook. Ela redescobriu vários ex-
alunos de seu antigo liceu francês (um exemplo de reviver os velhos tempos), e
todos eles concordam com ela sobre os bares Mars. Possível causa: vacas francesas,
leite francês e grama francesa crescendo em solo francês. E talvez
- Ok, só talvez - nostalgia.
 Capítulo 7

De acordo com uma pesquisa nacional, o índice de popularidade da família real

estava despencando. A opinião pública questionou, como costuma fazer a cada
poucos anos, se a família real valia a pena. Todas aquelas taxas destinadas à
manutenção de palácios, ao pagamento da segurança, à continuação das aparições
reais e para quê? O que exatamente a realeza faz para ganhar a vida? A família real
estava enfrentando uma crise de relações públicas e seus publicitários estavam
desesperados. Então meu telefone tocou.
Ele estava disponível para ajudar a reforçar a imagem da família real?
Para aconselhá-los sobre como eles devem recuperar suas altas classificações de
popularidade? Em outras palavras, isso poderia ajudar a reinventar e revitalizar a
marca da família real?
Depois de várias conversas, comecei a trabalhar para uma das famílias reais
mais reconhecidas do mundo.
Há algo na realeza que desperta a imaginação e as aspirações da maioria das
pessoas. Afinal, quem não gostaria de ser da realeza e levar uma vida de dança
chamativa, roupas elegantes, comida suntuosa, diamantes cintilantes e serviço
atencioso? A realeza desempenha um papel em todos os contos de fadas e fantasias
que muitas crianças (e também adultos) leram ou viram nos filmes. Conforme
Marta Tantos Aranda, responsável pela concepção do
Laboratório de conceito LEGO em Barcelona, de acordo com estudos da empresa,
as meninas são programadas para crescer com vontade de ser princesas. "Eles até
querem dormir com suas fantasias de princesa", ele me disse. Mesmo as pessoas
mais ricas e poderosas do planeta, de bilionários a CEOs a estrelas de Hollywood,
se comportam como crianças nervosas e tímidas ao lidar com a realeza, e até
mesmo os empresários mais bem-sucedidos, incluindo Bill Gates, gastam muito
dinheiro. Dinheiro para comer com a família real britânica. É porque em nossa
cultura, a realeza é a classe mais alta que existe: é a celebridade suprema, o auge da
fama, status e inveja.
O que muitas pessoas não sabem, no entanto, é que obter essa imagem não é
tarefa fácil. Nos bastidores, na verdade, uma família real é uma marca seleta como
qualquer outra, cuidadosamente, deliberada e consistentemente cultivada e
preservada. Tanto é verdade que as famílias reais da Europa se reúnem
regularmente para trocar impressões e experiências e traçar estratégias de longo
prazo. Como um especialista me disse uma vez: "A diferença entre uma família real
e uma marca é que uma marca concentra seu programa nos próximos seis meses,
enquanto uma família real geralmente tem um plano de marketing para os próximos
75 anos." Entre outras coisas, preservar uma imagem real envolve manter o
delicado equilíbrio entre fantasia e realidade, distância e proximidade. Para a
realeza é importante permanecer relevante, mas quando eles se tornam muito reais,
ou muito próximos, eles perdem sua magia.
Em 2003, por exemplo, quando um jornalista britânico do Daily Mirror
trabalhando disfarçado como lacaio no Palácio de Buckingham tirou uma foto de
um Tupperware adornando a mesa do café da manhã real, o público ficou
horrorizado.[1] Eles não queriam que a realeza usasse o Tupperware! Eles queriam
que eles comessem em tigelas douradas e usassem colheres de prata antigas! Mas,
ao mesmo tempo, se se comportarem com demasiada presunção ou arrogância,
correm o risco de que o público, que habitualmente paga as suas despesas, os
perceba como altivos, distantes e desligados da realidade.
Na indústria, nós o chamamos de "fenômeno do pó mágico", e surge da ideia
de que cada vez que pessoas famosas (e o que elas representam) interagem com o
público, elas ganham ou perdem um pouco de sua magia, seu "pó mágico» .
Quando eles se tornam muito próximos ou acessíveis, os pós mágicos desaparecem.
Passei muito tempo com celebridades e é verdade que quanto mais tempo você
passa com elas, mais "normais" elas se tornam. Seu mistério, magia e autoridade
desaparecem; há um "cancelamento da marca". Manter a quantidade exata de pó
mágico é um equilíbrio delicado que as "marcas" famosas devem fazer
malabarismos diariamente; É uma das razões pelas quais quando as celebridades se
reúnem com os seus "verdadeiros fãs", representantes e publicitários, muitas vezes
limitam as reuniões a um máximo de meia hora. E embora poucas pessoas saibam
disso,
Do ponto de vista histórico, as famílias reais foram as primeiras pessoas
famosas do planeta. Desde praticamente o início da civilização, eles têm sido os
imagem pública de seus países. Eles simbolizam seus valores e suas tradições. Ao
comemorar aniversários, aniversários, mortes e até o ano novo, eles unem a
cidadania de uma nação. Eles são postos de turismo vivos e, portanto, geram
enormes quantidades de capital, negócios e atividades. Resumindo, são marcas e
muito lucrativas. De acordo com um estudo, no caso da família real britânica, "a
ligação entre a Coroa Britânica e a gestão de uma marca corporativa não é tão
obtusa como pode parecer à primeira vista", observa que muitos membros da
família real referem à monarquia como 'The Company', e prossegue citando um
proeminente historiador britânico que afirma: 'Na era da democracia, a coroa tem de
ser como qualquer outra marca. Você deve ganhar o respeito das pessoas.[2]
Pode-se até dizer que a atual Casa de Windsor inglesa inventou o conceito de
"comércio" de realeza. Para garantir que a imagem da Rainha apareça exatamente
como a vemos em selos, moedas, notas e pôsteres, a família real britânica implantou
um 'sistema de controle de imagem'. Sempre que o público interage com a Rainha
em almoços, jantares e recepções, o fotógrafo real é a única pessoa autorizada a
tirar fotos. Claro, todo mundo quer ter uma foto com a Rainha, então o fotógrafo
real venderá as fotos por um
Preço "modesto" (na Internet também se pode comprar sua foto ao lado da Rainha).
Mas vamos voltar para a "minha" família real e sua marca, que há dois anos
estava com problemas e precisava de uma dose de pó mágico. Comecei com uma
campanha que apelava ao senso de responsabilidade nacional daquele país
(desculpe, não posso dizer o que era), lembrando ao público que toda grande
monarquia precisa confiar e acreditar em sua família real. Estudo após estudo
mostra que se um cidadão acredita em algo, a taxa de mortalidade cai e as pessoas
tendem a ser mais felizes, viver mais e usar menos os serviços sociais. Também
senti que deveríamos lembrar aos cidadãos que a família real é o auge da cidadania,
da responsabilidade e do serviço público - os banquetes reais e os cafés da manhã
com champanhe não funcionavam mais. Portanto,
Então, contratei um arquivista para pesquisar os livros de história em busca de
rituais esquecidos que pudéssemos ressuscitar. Minha pesquisa ao longo dos anos
mostrou que os consumidores criam laços emocionais mais fortes com (e, portanto,
são mais leais a) marcas cercadas por rituais; Conseqüentemente, criar um halo de
mistério em torno de uma marca ou produto é outra estratégia promocional muito
eficaz. Felizmente para mim, as famílias reais têm rituais, histórias, mitos, símbolos
e cerimônias centenários que são desconhecidos do público em geral. De fato,
plebeus são subordinados dos luxuosos membros de alto escalão da realeza antes
deles.) Na verdade, a família real com a qual colaborei oferece sessões de
treinamento para seus jovens membros nas quais, entre outras coisas, eles ensinam
a maneira adequada de apertar a mão de "plebeus".
Durante meu tempo de trabalho para a família real, aprendi sobre muitos
rituais e tradições secretas que não posso divulgar, mas uma coisa posso dizer:
todas as famílias reais do mundo sabem que a melhor - e mais rápida - maneira de
atirar nela classificação de popularidade está realizando um casamento real. (Basta
pensar no exagero em torno do casamento do Príncipe William com Kate
Middleton.) E logo atrás dele? A chegada de um bebê real. Vamos transformar isso
em um monte de bebês de verdade. E se alguém quiser quinze completos? Bem,
tenha gêmeos! É o que o destino trouxe para a família real dinamarquesa em 2011,
pela primeira vez na história moderna (aumentando seu índice de popularidade em
vários pontos percentuais). Vamos lembrar que quanto mais príncipes e princesas
nascem, mais possibilidades existem para futuros casamentos e nascimentos, e,
Neste ponto, você pode estar pensando: "Ok, bem, é interessante, mas este
O que isso tem a ver conosco?». Afinal, os Estados Unidos nem mesmo têm uma
monarquia. Bem, embora seja tecnicamente verdade, temos nossa versão da realeza.
Existem Brad Pitt, Angelina Jolie, Julia Roberts, Reese Witherspoon, George
Clooney, Tom Cruise, Katie Holmes, Will Smith, Justin Timberlake, Kim
Kardashian, Ryan Seacrest, Barack e Michelle Obama e tantos outros que nossas
cabeças estão girando. Em nossa cultura, pessoas famosas são reis e rainhas. E não
há dúvida de que nossos vendedores e anunciantes são tão ousados em usar sua
fama para nos manipular quanto os conselheiros de famílias reais ao vender sua
marca real a seus súditos.

Cinderela comeu nossas filhas

Nesse ponto, você pode se perguntar: "Um rosto famoso pode realmente
influenciar a forma como gastamos nosso dinheiro?" Com certeza não somos tão
ingênuos, somos?
A resposta é sim, nós somos. Além do mais, a reivindicação à fama começa
mais cedo do que pensamos. Quando as crianças têm 3 ou 4 anos, elas já
começaram a adorar super-heróis como Batman, Superman, Homem-Aranha, X-
Men ou o que quer que os marqueteiros da Marvel ou Pixar tenham decidido
transformar no novo herói. Aos 7 ou 8 anos, muitos transferiram essa adoração
impetuosa aos heróis de carne e osso; geralmente atletas, como David Beckham,
Dale Earnhardt, Derek Jeter e Peyton Manning. Claro, as empresas sabem; É por
isso que existem tantas celebridades promovendo produtos para crianças. Mads
Nipper, vice-presidente executivo de mercado e produtos da LEGO, lembra:
“Quando a LEGO assinou um acordo de promoção com a Ferrari, e [o piloto de
Fórmula 1] Michael Schumacher ainda corria com a equipe, o sucesso na Alemanha
foi
colossal. E a LEGO se beneficiou disso. Resumindo, a LEGO pode ser uma
empresapoderoso, mas a pessoa famosa era mais poderosa.
Por que super-heróis e esportistas famosos? No Capítulo 2, discuti como o
marketing baseado no medo atua sobre nossas inseguranças de nos tornarmos um
eu futuro temido. Bem, as estratégias de marketing centradas nas celebridades
fazem exatamente o oposto: recorrem a fantasias sobre o nosso
Eus futuros "idealizados". Graças aos estudos psicológicos que realizam e aos
consultores que contratam (sei disso porque sou um deles), os vendedores sabem
que a grande maioria das crianças sonha em envelhecer para ser forte e robusta. E,
por sua vez, eles serão atraídos por heróis com poderes especiais, sobrenaturais,
atléticos ou outros. Um bom exemplo: conheço um americano cuja mãe lhe deu um
terno preto do Batman, mais acessórios, quando ele tinha 5 anos. Ele já atingiu a
meia-idade, mas ainda se lembra de como se sentiu poderoso com o pequeno
bumerangue em forma de morcego preso à sua cintura. Ele não estava apenas
vestido de Batman - ele se lembra 45 anos depois - ele era o Batman.
E as meninas? As meninas geralmente não são tão atraídas por figuras
poderosas. Seu eu futuro ideal é gracioso, feminino e deslumbrante; daí a fantasia,
tão atraente em nossa cultura, da princesa. Em seu recente livro Cinderella Ate My
Daughter, a jornalista Peggy Orenstein discute por que a princesa se tornou
sinônimo de ideal feminino. Entre outras coisas, ele cita o "complexo industrial das
princesas" e as inúmeras maneiras pelas quais empresas e vendedores vendem a
fantasia da princesa para nossas filhas (e ganham muito dinheiro no processo).
Como Orenstein aponta, com mais de 26.000 itens de princesa da Disney no
mercado, "'Princess' não é apenas a marca de crescimento mais rápido que a
empresa já criou, é a maior franquia do planeta para meninas entre 2 e 6 anos de
idade "[3]
Marta Tantos Aranda explica que as meninas começam querendo ser princesas,
mas depois "seu exemplo não é apenas Hannah Montana ou uma jovem ginasta que
viram na televisão, mas muitas vezes é uma adolescente deslumbrante de cabelos
loiros". Portanto, se Disney Princess é a imagem idealizada da infância, Barbie (em
breve terá 53 anos) é a marca que melhor representa a imagem idealizada (embora
completamente irreal) de uma mulher para adolescentes e pré-adolescentes. Não há
dúvida de que essa loira explosiva teve seus detratores, mas gostemos dela e de suas
medidas anormais ou não, não há como negar sua fama e lucratividade; A Mattel
estima que duas bonecas Barbie sejam vendidas a cada segundo do dia no mundo,
com vendas totais de cerca de US $ 1,5 bilhão anualmente.[4] (O que representa um
quinto da receita anual da Mattel). Quando você pensa sobre isso, não é
surpreendente que a boneca Barbie tenha sobrevivido como um dos ícones culturais
mais celebrados - e uma das marcas mais famosas - da última metade do século
passado. Afinal, ele foi projetado e comercializado para representar exatamente o
que toda garota, não importa a década em que nasceu, quer ser: bonita, sofisticada,
popular e adorada.
É também o gancho de outro ídolo da cultura pop muito mais recente, Miley
Cyrus. Caso você não tenha uma filha pré-adolescente, esta jovem é a estrela de
Hannah Montana, uma série de TV de sucesso sobre uma adolescente chamada
Miley Stewart, que é uma estudante comum durante o dia, mas vestida com uma
fantasia de noite. peruca loira, é uma famosa estrela pop conhecida como Hannah
Montana. Assim como as estrelas do esporte fazem com os meninos, Hannah
Montana apela às fantasias de adolescentes e pré-adolescentes sobre seu eu ideal:
Cyrus é espontâneo, engraçado, selvagem e ousado; tudo o que uma adolescente
insegura gostaria que seu futuro eu fosse (além disso, que criança não fingiu cantar
em um microfone falso na frente do espelho do quarto?).
Se esses são nossos heróis quando somos crianças, o que acontece quando
envelhecemos? É óbvio que nossa obsessão pela fama e notoriedade não termina na
infância. Bem, da mesma forma que muitos meninos querem crescer para ser super-
heróis e muitas meninas querem ser princesas (embora haja obviamente exceções),
o "futuro eu" ideal de muitos adultos, homens ou mulheres, é mais ou menos
universal : rico, atraente e famoso.
Em mais de uma ocasião, fui solicitado a transformar uma celebridade em
"uma marca"; o último caso foi uma conhecida estrela de televisão. Eu geralmente
uso o mesmo manual da realeza, com algumas diferenças básicas. Ao contrário das
famílias reais, as celebridades carecem de linhagem, história, rituais ancestrais ou
pompa (além de desfilar nos tapetes vermelhos em alguns dos muitos shows de
premiação do ano). E, em contraste com as famílias reais, as celebridades tendem a
ter sucesso graças ao seu talento (embora isso seja cada vez menos comum, e se
você não puder ver uma ou duas temporadas de Look Who Dances!), Seja atuando,
cantando, dançando ou ser um atleta (embora ser bonito não atrapalhe). Sim, nossas
celebridades são como a realeza descartável porque são ricas, poderosos e estão
rodeados por um esquadrão de agentes, representantes, publicitários e guarda-
costas. Mas o mais importante que eles têm em comum é a nossa inveja. Queremos
ser eles. Corrijo, queremos ser como eles. Portanto, faz sentido para os anunciantes
e profissionais de marketing pagarem a celebridades de todos os matizes - de atores
a atletas a estrelas de reality shows - grandes somas de dinheiro para nos vender
qualquer coisa, de roupas a carros, cereais matinais e bebidas energéticas.
A maioria das pessoas sabe que existe marketing de celebridades (afinal, é
difícil não notar). Mas o que muitos não sabem é como funciona bem. De acordo
com uma pesquisa na Internet com 11.000 adultos e adolescentes dos Estados
Unidos, a grande maioria de nós acredita que as celebridades que aparecem em
anúncios ou promoções não influenciam - repito, não influenciam nossas decisões
de compra. Na verdade, mais de 80% dos entrevistados disseram que comprariam
os produtos de que gostam, quer tenham o endosso de celebridades ou não.
Bem, quer saber? Eu acredito neles. Pelo menos eu acho que eles acreditam
que não são seduzidos ou convencidos pela propaganda de celebridades. Mas é só
isso. Como observa o chefe de análise do setor da NPD Insights, Marshal Cohen:
“Às vezes, é uma influência oculta que atrai a atenção do consumidor ou incentiva a
compra de um produto. Um produto associado a uma celebridade pode ser um
influência de compra muito poderosa e subliminar. Em alguns casos, pode até ser o
motivo pelo qual um consumidor reconhece uma marca ou um produto, apenas por
associá-lo a uma pessoa famosa.[5]
Estudos têm demonstrado, inclusive, que quando rostos conhecidos aparecem
em propagandas ou promoções de produtos, além de perceber a mensagem da
marca como mais autêntica, também aumenta nosso reconhecimento e
memorização do produto em questão. Então, quando vemos o produto (seja o
perfume de Sarah Jessica Parker, os Triscuits com Rachael Ray na caixa ou os tênis
promovidos por Rafa Nadal), instintivamente, e muitas vezes inconscientemente,
escolhemos esse produto em vez de uma variedade não anunciada por uma
celebridade .
Há evidências que sugerem que a capacidade de persuasão das celebridades
tem base biológica. Um estudo na Holanda descobriu que ver uma celebridade
endossar um produto - neste caso, sapatos - altera a atividade cerebral da mulher.
Neste experimento fascinante, os pesquisadores escanearam os cérebros de 24
mulheres enquanto olhavam para 40 fotos coloridas de mulheres famosas e não
famosas, todas usando os mesmos sapatos. Os resultados revelaram que quando as
mulheres olhavam para fotos de celebridades, havia um aumento da atividade em
uma parte do cérebro associada à sensação de afeto (o córtex orbitofrontal medial);
atividade inexistente quando as mulheres olhavam fotos de não-celebridades.
[6] Outro estudo recente no Reino Unido, que descobriu que mesmo modelos
comuns com aparência de celebridade em anúncios produzem uma resposta
emocional mais intensa do que pessoas lindas, mas não famosas, descobriu que a
fama não é apenas mais potente do que a beleza quando se trata de nos convencer a
comprar algo , mas pode realmente haver uma área especializada do cérebro
humano programada para responder positivamente aos produtos anunciados por
celebridades.[7]
Uma vez que nós, humanos, parecemos ter uma atração quase inata pela fama
(também ajuda o fato de que falar sobre celebridades - como o clima ou esportes - é
um tópico comum de conversa entre mais ou menos estranhos e nos ajuda a
experimentar um sentimento de pertencimento), isso Parece lógico que, na última
década, o número de "celebridades" na imprensa tenha triplicado. Você leu
corretamente: triplicou. Graças aos reality shows e à Internet, que forneceram todos
os tipos de novos (embora um tanto ridículos) caminhos para as celebridades, os
limites do que significa ser "famoso" foram expandidos mais do que jamais
poderíamos imaginar. Agora as celebridades não são mais apenas esportistas e
estrelas de cinema; Hoje eles incluem sucessos do YouTube (como Chris Crocker,
"superfã" de Britney Spears), fenômenos do MySpace (como Tila Tequila),
blogueiros de celebridades (como Perez Hilton) e, é claro, personagens de reality
shows (muitos para citar), muitos dos quais inexplicavelmente conseguiram
transformar seus quinze minutos de glória em pelo menos uma hora.
Consequentemente, na última década, a porcentagem de anúncios em todo o mundo
usando celebridades dobrou (cerca de 17%).[8] E não nos esqueçamos dos rostos
conhecidos que só são famosos por servir aos famosos: médicos, dentistas,
cirurgiões plásticos, corretores imobiliários, chefs, blogueiros, designers de
moda, especialistas em cosméticos, cabeleireiros, planejadores de festas,
coreógrafos e floristas para as estrelas. Como Hamish Pringle escreveu em
Celebrity Sells, a proporção de anúncios no Reino Unido com celebridades é de um
em cinco, um aumento de quase 100% em uma década. Nos Estados Unidos, esse
número é um em cada quatro.[9]
Eles não são apenas atores, estrelas do rock e jogadores de basquete, como no
passado do marketing de celebridades. Os atuais promotores de produtos e
sinalizadores incluem apresentadores de talk show (Kelly Ripa para Electrolux),
chefs de televisão (Gordon Ramsay para Gordon's Gin), ex-boxeadores (George
Foreman vendendo grelha), políticos (Bob Dole para Viagra), magnatas (co-
fundador do Twitter Biz Stone para vodka Stoli), filhos de celebridades (filha de
Billy Joel e Christie Brinkley, Alexa Ray Joel para Prell) e "destruidores de lares"
(o suposto amante do jogador de golfe Tiger Woods para o site de leilões
Bidhere.com).
Como leremos a seguir, empresas e vendedores, além de saberem que os
limites da fama estão se ampliando, também encontram novas fórmulas duvidosas e
tenebrosas para explorar ao máximo nossa obsessão por esse novo lote de
celebridades. É o que torna as celebridades uma persuasora oculta tão atraente.

Eu quero ser como Mike

Para que todos partamos do mesmo ponto, definiremos "famoso" como um
símbolo ou ícone que possui e representa uma série de atributos desejáveis aos
quais muitos de nós aspiramos. Pode ser sobre beleza, charme, apelo sexual,
glamour, gancho, estilo, peculiaridade, talento musical, preparo físico e assim por
diante. Quando falo de marketing ou publicidade motivado por celebridades, não
estou me referindo apenas a rostos conhecidos emprestando seu nome a uma marca
ou colocando seu rosto em um anúncio ou embalagem. É claro que essas táticas
funcionam, mas a estratégia vai além. Hablo de una maniobra psicológica más sutil
según la cual, como consumidores, nos inducen a creer que un famoso
prácticamente ha transmitido por alquimia sus atributos a un alimento, una bebida,
un automóvil, un perfume, una crema facial, una marca de maletas, Um cartão de
crédito,
Para muitos de nós, as celebridades vivem um sonho. Cada vez que folheamos
uma revista de fofoca ou assistimos a uma premiação, somos instantaneamente
seduzidos por tapetes vermelhos, vestidos de $ 10.000, esposas sensuais, corpos
perfeitos, coberturas da Quinta Avenida e mansões nas praias de Malibu. Em
tempos de instabilidade econômica, a vida das celebridades parece tão idílica, tão
alheia aos problemas cotidianos e às responsabilidades que governam nosso dia-a-
dia. (Curiosamente, Peggy Orenstein escreve que a mania das princesas se
intensificou durante a recente recessão). Aposto que Julia Roberts não precisa fazer
uma segunda hipoteca, pensamos sarcasticamente. Porque meu
A vida não pode ser tão simples?"Bem, se você comprar batom da marca Julia, ou
talvez uma bolsa", sugerem os anunciantes, "pode ser.
Se isso parece muito simplista ou não dá crédito suficiente aos consumidores,
vamos dar uma olhada. Um estudo interessante realizado por pesquisadores da
Fuqua School of Business, Duke University e da University of Waterloo (Canadá)
descobriu que mesmo uma exposição fugaz a uma marca de prestígio - como Apple
ou Coca-Cola - pode motivar a adoção do comportamentos que essas marcas
defendem ou representam.[10] Por exemplo, simplesmente ser exposto a um
logotipo da Apple - uma marca amplamente associada à criatividade - faz as
pessoas pensarem com mais imaginação. Conseqüentemente, como as celebridades
são ótimas, a exposição às suas marcas não pode fazer com que parte dessa
sublimidade se fixe em nós?
Não há dúvida de que usar um creme facial, perfume ou sombra para os olhos
promovido por uma estrela de cinema nos faz sentir mais próximos da nossa
celebridade favorita e de tudo o que a invejamos. Nós o carregamos conosco o dia
todo. E por sua vez, adotamos seus valores e atributos: sua arrogância, atitude,
talento, suas peculiaridades, sua atratividade ou seu charme. Resumindo, nós
realmente nos tornamos famosos, pelo menos nas profundezas de nosso cérebro.
Se você usar a mesma maquiagem Dolce & Gabbana de Scarlett Johansson,
ficará tão sensual e linda quanto Scarlett. Se comprarmos uma casa relacionada às
origens de Fergie, mesmo que indiretamente (por exemplo, ele morou a dois
quarteirões de distância), podemos ver os pontos turísticos que Fergie já viu. Se nos
borrifarmos com a colônia Jennifer Lopez ou Halle Berry, nosso perfume será tão
irresistível quanto o deles, etc. Isso pode parecer um pouco excessivo e difícil de
acreditar. Mas, na verdade, é um fenômeno psicológico comum conhecido como
"transferência", um termo que se refere à nossa tendência inconsciente de transferir
nossos sentimentos sobre uma pessoa ou coisa para outra pessoa.
Você já experimentou a dieta de South Beach? O nome é uma homenagem a
um sofisticado bairro Art Déco de Miami e foi criado pelo Dr. Arthur Agatston, um
cardiologista de Miami. É uma dieta destinada a ajudar a perder peso, eliminando o
desejo por açúcar e amidos refinados. De qualquer forma, poderíamos não ter
ouvido falar do livro - publicado pela Rodale Press em 2003 - se algo incrível não
tivesse acontecido.
Quando o ex-presidente Bill Clinton - conhecido por seu gosto por fast food -
anunciou no final de 2004 que faria uma cirurgia de ponte de safena, ele se referiu a
perder peso com a dieta de South Beach.[onze] Além disso, ele disse à imprensa
que Hillary Clinton também estava fazendo isso. De repente, as vendas de livros
dispararam e, hoje, a Dieta de South Beach não é apenas uma das dietas mais
conhecidas na América (talvez perdendo apenas para Atkins), mas mais de 5
milhões de cópias do livro foram vendidas.[12]
Esta anedota aparentemente trivial ilustra por que a notoriedade é um
persuasor tão convincente. Ao adquirir a dieta de South Beach, os consumidores
tiveram a oportunidade de compartilhar os hábitos alimentares de um dos casais
políticos mais famosos e poderosos da história americana.
Como um incentivo adicional, eles poderiam até mesmo se livrar de um quilo deles.
Independentemente das tendências políticas ou dos valores dos leitores, tenho
certeza de que os Clinton incorporam alguns atributos aos quais aspiram: poder,
inteligência, carisma, charme ou determinação. Além disso, alguns estudos
descobriram que a comida é um conector emocional muito poderoso. Portanto, se
experimentarmos, por exemplo, a receita de puttanesca de frango de que Bill
Clinton gosta, nos sentimos literalmente mais próximos do ex-presidente, assim
como quando calçamos os sapatos de Michael Jordan imaginamos que podemos
pular e brincar como ele. Ou quando as mulheres usam roupas íntimas Kate Moss
para Calvin Klein, e imaginam como deveria ficar em seus quadris, elas parecem
tão sexy e sedutoras quanto ela. Ou quando temos sopa Chunky Campbell,
Sabemos racionalmente que é absurdo e enganoso. Mas e emocionalmente? É
outra questão.

Uma estrela nasceu

Para entender melhor como as empresas Para explorar esse aspecto fundamental
de nossa psicologia, vamos dar uma olhada na Vitaminwater, uma marca (agora
propriedade da Coca-Cola) que não seria nada sem as celebridades. Alguns anos
atrás, os vendedores da Vitaminwater criaram um plano astuto. Por que não
entregar ações da empresa para celebridades em troca da promoção da marca? Esse
arranjo perspicaz atingiu dois objetivos. Primeiro, ele forneceu à Vitaminwater um
elenco completo de patrocinadores famosos (incluindo o rapper 50 Cent, que fez
uma fortuna com suas ações na empresa). E, em segundo lugar, e talvez mais
importante, que gente famosa tinha ações na empresa, isso os motivava, sempre que
possível, a se apresentar diante da câmera, bebericando a bebida açucarada.
Recentemente, durante seu popular programa de entrevistas na televisão, Ellen
DeGeneres publicou um anúncio ao vivo do Vitaminwater Zero sem calorias.
Depois de engolir alguns drinques, Ellen, ou melhor, uma dublê atlética, deu vários
saltos para trás no palco para demonstrar a energia que a bebida lhe deu. Uma ótima
promoção!
Os profissionais de marketing estão totalmente cientes de que, quando uma
estrela é fotografada ou filmada com um produto, as vendas disparam,
especialmente quando a foto é "improvisada"; uma imagem da pessoa famosa em
questão usando ou aproveitando o produto em seu dia-a-dia "normal". Veja, por
exemplo, o que aconteceu em 2007, quando uma câmera pegou Victoria Beckham,
a ex-Spice Girl e esposa de um jogador de futebol, comprando o então
desconhecido livro de receitas do Skinny Bitch em uma loja de Los Angeles.
Embora tenha sido um best-seller no Reino Unido, era difícil de encontrar na
América. Até que Beckham apareceu: assim que a foto apareceu nas revistas de
fofoca, as vendas pela Internet saltaram 37.000 cópias, iniciando suas 48 semanas
na lista de best-sellers do New York Times.[13]
 Mas, é claro, essas fotos não são tão "espontâneas" quanto parecem. Sabendo
exatamente o quão valiosa uma imagem pode ser, os profissionais de marketing e
anunciantes colocam muito esforço - e astúcia - em tentar "pegar" celebridades
usando seu produto ou marca. Durante a Fashion Week 2009, a Vitaminwater se
saiu muito bem, colocando garrafas de graça nas poltronas mais próximas da
passarela - aquelas que costumam ocupar os rostos mais famosos - garantindo que
muitos visitantes famosos fossem vistos, de Sarah Jessica Parker a Tyra Banks e
Heidi Klum, bebendo, ou pelo menos segurando a garrafa por alguns segundos
antes de se sentar.
Aparentemente, as celebridades nem precisam ser humanas para nos
convencer. Na América do Sul, uma das patrocinadoras do reality show La Granja
VIP é uma marca de ração para cães chamada Masterdog. Para se destacar do
emaranhado de anúncios de 30 segundos (o leitor deve se lembrar do meu último
livro que quanto mais incorporada uma marca ao conteúdo de um programa de
televisão, mais provável que os consumidores se lembrem dele), Masterdog insistiu
que o programa fosse patrocinado outro competidor, um golden retriever chamado
(de que outra forma?) Mestre. O competidor canino era tão popular e falava tanto
que se tornou uma estrela da noite para o dia. Logicamente, as vendas de comida
para cachorro dispararam.[14]
Isto é Engraçado, mas o poder da fama tem até um efeito cascata sobre os
filhos dos famosos. Vários anos atrás, a Fox News informou que os filhos de
Angelina Jolie e Brad Pitt eram "as criaturas mais imitadas do mundo .... De cadeias
de bebê a cortes de cabelo, camisetas, adoções internacionais [...] - dizia o artigo -
as pessoas estão copiando todas as etapas das adoções de Jolie [...]. Seu filho
cambojano Maddox e seus olhos grandes ... sua irmã etíope Zahara. '[quinze] Um
bom exemplo: quando Maddox foi fotografado vestindo uma camiseta onde se lia
"Human Cannon Ball", as vendas do fabricante da camisa, Inky-DinkTees,
dispararam.[16] De acordo com um porta-voz da empresa, a loja online da empresa
tem uma seção “Como você ficou sabendo sobre nós?”, E as pessoas que se deram
ao trabalho de responder escreveram: “Maddox estava vestindo uma camiseta”.
Parece que queremos, literalmente, tudo o que Jolie e Pitt têm; Como Cheryl Carter-
Shotts, diretora do Americans for African Adoption, explicou à revista People,
depois que a revista publicou um artigo sobre a adoção de Jolie de sua filha etíope,
sua organização “foi inundada com ligações e e-mails de pessoas pedindo
informações”.[17] De BabyBjörn Original (a marca de carrinhos favorita dos ricos e
famosos) a bolsas de fraldas Marc Jacobs e até fraldas de grife (sim, a designer
Cynthia Rowley se uniu à Pampers para criar 11 modelos e designs diferentes,
disponíveis na Target),[18] Se associarmos algo a uma celebridade, precisamos ter
isso para nossos filhos.
E o que você acha disso? As celebridades também influenciam os nomes que
escolhemos para nossos filhos. De acordo com a Administração da Previdência
Social, o nome mais popular para uma menina em 2009 era Malia (o nome da filha
mais velha do presidente Obama), e para um menino, Cullen (o sobrenome da
estrela vampiresca dos sucessos de bilheteria e sucessos de bilheteria). filmes
da série Twilight de Stephenie Meyer). Compartilhando um lugar de destaque estão
os nomes de dois outros personagens de Crepúsculo, Jacob e Bella (ok, na verdade
Jacob e Isabella foram nomes populares por mais de uma década, mas não é
coincidência que eles chegaram ao topo no ano do apogeu. a loucura do
crepúsculo).[19] Além disso, em 2009 eles escolheram mais nomes para meninas
como Khloe (para Kardashian), Scarlett (para Johansson), Violet (em homenagem à
filha de Ben Affleck e Jennifer Garner) e Valentina (como filha de Salma Hayek); e
para os meninos, Jett (em homenagem ao filho falecido de John Travolta), Romeo
(em homenagem ao filho de David Beckham e a Spice Pija) e Maddox (veja acima).
Entre os nomes que deixaram de figurar no top 100 - à medida que as carreiras das
celebridades que os inspiraram definhar - estavam Lindsay (Lohan) e Tori
(Spelling).
Agências de viagens, hospitalidade, bancos e a indústria de jogos empregaram
por muitos anos a estratégia de marketing de nos fazer sentir como celebridades ou
membros da realeza (ou uma combinação profana de ambos). Essas empresas
sabem muito bem que ninguém gosta de se ver como um mero cidadão comum. É
por isso que, há mais de 30 anos, a American Express usa seus
"Membros" famosos, incluindo Robert De Niro, Jerry Seinfeld, Quincy Jones e,
mais recentemente, Tina Fey, para atrair clientes para seu "clube" exclusivo (que de
forma alguma é exclusivo; qualquer pessoa disposta a pagar pela exorbitante taxa
anual pode se tornar um membro). Criar essa ilusão de exclusividade tem sido tão
eficaz que empresas de todos os tipos tentam nos seduzir com inúmeras
reivindicações, desde atualizações e status de "membros preferenciais" até cartões
de safira, prata, ouro, platina e titânio, ou limusines presidenciais, acesso ao
Emerald Club e algumas suítes, muitas das quais - devo acrescentar - são
anunciadas por uma celebridade. Lembre-se do anúncio engraçado da American
Express de alguns anos atrás, no qual Tina Fey não tinha permissão para entrar no
saguão do aeroporto e ela mal conseguia sentar ao lado de ninguém menos que
Martin Scorsese ... até que um alegre funcionário da companhia aérea informe que
seu AmEx Green Card permite a entrada! A mensagem de anúncios como este é:
"Compre nosso produto ou use nosso serviço e você terá o mesmo status, os
mesmos benefícios e até a notoriedade de sua celebridade favorita."
Como diretor de uma boate de Las Vegas com quem conversei, afirma:
“Graças aos profissionais de marketing e reality shows que mostraram o caminho
para o excesso, o status VIP se tornou mais viável. Não tem nada a ver com status
social. É apenas monetário, uma forma de se pavonear, vivenciando o elitismo de
forma fugaz. "Ele sussurra:" Você deve se perguntar se realmente vale a pena pagar
US $ 600 por uma garrafa de vodca Grey Goose que custa US $ 30, apenas para se
sentir uma celebridade por uma noite. "
Admito que nem mesmo alguém no mundo do marketing como eu está imune
a esses truques. Por mais de doze anos, viajo o mundo com a Lufthansa Airlines.
Graças à minha caótica agenda de viagens e às incontáveis milhas para viajantes
regulares, há muito sou um dos membros favoritos da companhia aérea.
Recentemente, fiz o check-in no aeroporto de Zurique e
Fui até a sala de espera da primeira classe, onde a aeromoça gentilmente me
informou que, devido a mudanças internas muito chatas para entrar em detalhes, eu
estava atualmente a 3.000 milhas de ser um "membro do clube". Eu havia sido
rebaixado à categoria de "senador" e não gostava disso. Ei, eu não queria ser um
"senador"! Como o personagem de George Clooney em Up in the Air,
Eu queria alcançar o status de voo de elite que existe! Apesar de saber que o tema
do clube é uma tática de marketing meticulosamente concebida para garantir minha
lealdade à Lufthansa, continuei a sentir o ressentimento da rejeição e da inépcia.
Senador Lindstrom, como você pode ser patético ?, pensei.

eu me sinto bonita
Um pôster com imagens em tamanho real das atuais atrizes Dakota Fanning e
Kristen Stewart me dá as boas-vindas quando entro na Sephora, a rede global de
cosméticos. É um anúncio promovendo seu novo filme, The Runaways, sobre a
carreira da roqueira de meados dos anos 1970 Joan Jett e sua banda só de garotas.
De acordo com o anúncio: "Essas noções básicas de maquiagem foram usadas no
set de The Runaways para reproduzir o visual esfumaçado dos anos 1970". Parecia
que os três produtos da coleção eram essenciais para obter pálpebras escuras e
borradas; o protótipo de beleza da garota do rock.[vinte]
Resumindo, o que este anúncio diz é que as mulheres jovens não podem apenas
obter a imagem de Dakota Fanning e Kristen Stewart, mas também da própria Joan
Jett. Dois coelhos com uma cajadada só: os segredos cosméticos de uma lendária
estrela do rock, mais os das jovens atrizes da moda que interpretam as estrelas do
rock!
Eu não sei todos eles Pareciam pequenos guaxinins queimados.
Eles não são os únicos rostos famosos que encontramos nos corredores da
Sephora. Haverá cerca de 250.000 produtos na loja, mas não consigo tirar os olhos
da parede do fundo, onde posso ver Os Doutores em letras extragrandes.
Com os limites da notoriedade se tornando cada vez mais flexíveis, por que a
Sephora não deveria anunciar um ou dois médicos famosos? Vamos dar uma
olhada. O primeiro é o Dr. Nicholas Perricone, o dermatologista famoso e autor de
best-sellers, que "recomenda" - ou melhor, anuncia - uma seleção de produtos e
lotes caros para a pele (seu tratamento anti-envelhecimento RX3 é vendido por US
$ 603), mais de uma linha de suplementos dietéticos "nutracêuticos" (uma mistura
especial de 99 nutrientes do Dr. Perricone, que supostamente apoia a saúde, otimiza
a energia e ajuda a controlar o peso). Vestido com um jaleco branco de médico,
Perricone esteve na Oprah, Today e 20/20, apareceu em quase todos os grandes
jornais, pode ser visto regularmente no QVC (ele também tem um blog popular,
pele). Alguns dos soros e hidratantes anti-rugas da Perricone são apresentados em
frascos marrons arcaicos, como os que veríamos em uma velha farmácia, para
enfatizar o caráter "médico". Notoriedade tingida de nostalgia?
"Camera Ready", o conhecido kit médico, é um lote que anuncia "Os segredos
do famoso Dr. Perricone para ter uma pele luminosa, jovem e esplêndida". Entre
outras coisas, o kit inclui "Neuropeptide Facial Contouring A Hollywood Must",
que, por US $ 325 por 30ml, também serve como uma "arma secreta nos tapetes
vermelhos".[vinte e um] Ao lado do altar do Dr. Perricone encontramos uma linha
de beleza para a pele promovida por outro médico famoso, o Dr. Dennis Gross.
Gross costuma aparecer em revistas de moda e beleza como Vogue, Elle e Harper's
Bazaar; pelo menos segundo o seu site, no qual, noutra referência ao poder da
exclusividade - ou pelo menos à sua ilusão - convida-nos a aderir ao “Clube VIP da
Beleza”.[22] Para resumir, estes são médicos famosos nos dizendo como podemos
parecer uma estrela. Existe algo mais atraente?
A incursão da profissão médica na indústria da beleza parece dar legitimidade,
o equivalente ao "avanço" de um GP. É por isso que mais e mais consumidores
estão procurando em seus frascos de remédios e produtos para a pele os rótulos
tranquilizadores de "Recomendado medicamente" e "Aprovado
dermatologicamente". Existe até uma marca chamada Physicians Formula, mas
quando você visita o site, "não há médico à vista".[2,3]
E ainda, quem são aqueles médicos e dermatologistas de renome que aprovam
várias drogas? Quais são suas referências? Boa pergunta. Se dermos uma olhada nas
letras miúdas das garrafas, nada diz sobre isso (exceto na Alemanha, onde muitas
marcas contornam esse problema com publicidade:
“Aprovado por esposas de médicos”). A verdade é que todas as empresas
farmacêuticas empregam médicos bem pagos como consultores; e muitos deles até
participam de conselhos de empresas de cosméticos. Ou seja, os médicos e
dermatologistas que "aprovam" esses produtos desfrutam de uma posição que lhes
permite lucrar com a empresa. Além disso, as empresas ficam satisfeitas em manter
esses médicos em sua equipe. Porque? Porque, como veremos mais adiante neste
capítulo, as recomendações de "especialistas" valem seu peso em ouro.
De volta à Sephora, a atração da fama retorna dois corredores adiante, com
uma linha de produtos para a pele criada pela Philosophy, uma marca cujo site
proclama que é "adorada por celebridades, dermatologistas e, o que é mais
importante, seus clientes.[24] Muitos dos nomes de produtos inteligentes da
Philosophy vêm de Hollywood, como Dark Shadows (para uma popular série de
vampiros dos anos 1960 e 70) e Miracle Worker (O Milagre de Ana Sullivan, para o
filme vencedor do Oscar). E nas proximidades, a coleção Hollywood Insider da
marca LORAC (que se autodenomina "The Red Carpet Authority") oferece "Acesso
irrestrito a dicas e truques de beleza do tapete vermelho da famosa maquiadora
Carol Shaw». O anúncio continua:
«Carol selecionou cuidadosamente seu LORAC indispensável para este
Coleção básica de maquiagem, contendo Perfectly Lit in Spotlight (iluminador),
Batom Couture Shine Liquid em Vintage (brilho labial bege neutro), Baked Matte
Satin Blush em Hollywood (pós foscos), Special Effects Mascara (rímel) e a
exclusiva Bronzed Bombshell Eye Shadow Trio. Fique por trás dos bastidores da
beleza com a coleção LORAC Hollywood Insider! " Este anúncio sussurra (ou
melhor, grita): “Esses produtos são o que suas celebridades favoritas usam. Você
também deve usá-los.

Eu sou famoso e a marca sou eu

Estranhamente, ainda não terminei com a Sephora. E não há melhorsite para ver o
marketing de celebridades em ação no corredor de colônias, onde, entre outras
marcas à venda, estão os perfumes com os nomes de Halle Berry, Mariah Carey,
Elizabeth Taylor, Shania Twain, Britney Spears, Faith Hill, Gwen Stefani, Sarah
Jessica Parker e Beyoncé Knowles (que, aliás, também aparece em anúncios de
Pepsi, Verizon, Samsung, L'Oréal, Vizio, Nintendo, American Express, House of
Deréon, bolsas Samantha Thavasa e água Crystal Geyser).
Quanto aos homens, existem colônias ligadas a nomes famosos de Justin
Timberlake, David Beckham, Usher, Tim McGraw, Andre Agassi e até Donald
Trump. Como afirma Fabrice Weber, presidente da Aramis: "Estamos convencidos
de que os homens de todas as idades desejam experimentar um pouco da paixão e
do gosto pelo luxo de Trump."[25] Na verdade, parece que não. Em um dos poucos
casos em que colocar o nome de uma celebridade em um produto não funcionou,
alguns anos depois de chegar às prateleiras - de acordo com um blogueiro
observador - Donald Trump for Men pode ser encontrado à venda na TJ Maxx por
US $ 8, quando o preço inicial era 48.[26] A fragrância mais recente? Eau de Bruce
Willis, que o fabricante descreve como "a fragrância mais masculina do mundo",
um perfume que supostamente contém "a força, autoconfiança e determinação" do
ator.[27]
É óbvio que marcas relacionadas a celebridades não são nenhuma novidade na
indústria de perfumes multibilionária. Décadas atrás, empresas de perfumes e
anunciantes perceberam que um nome famoso pode motivar os consumidores a
criar um vínculo íntimo com a marca. E, ao mesmo tempo, as celebridades
descobriram que podiam ganhar muito dinheiro dando seus nomes e imagens a um
perfume. Rápido, alguém pode dizer qual é o perfume de celebridade mais vendido
de todos os tempos? Resposta: Elizabeth Taylor's White Diamonds, com mais de $
1 bilhão em vendas até o momento (normalmente, neste tipo de negócio, uma
estrela fica com 5 a 10% do total das vendas de perfumes).[28]
As celebridades há muito sabem do seu valor, não apenas para as empresas de
perfumaria e beleza, mas também para os designers de moda. Giorgio Armani, o
designer italiano (agora também uma celebridade), começou montando um estúdio
em Los Angeles e contratando celebridades para carregar seu
roupas, ajudando assim a criar a obsessão atual com as roupas que as celebridades
usam no Oscar, no Globo de Ouro e em tantos outros shows de premiação.
Nos últimos anos, no entanto, as celebridades levaram a questão um pouco
mais longe, já que estrelas que estão perdendo força descobriram que possuir e
lançar sua própria linha de produtos, além de ser lucrativo, pode respirar ar para
suas carreiras. Para Jennifer Lopez, que emprestou seu nome a vários perfumes,
essa tática rendeu resultados extraordinários. Em 2006, de acordo com a lista das
vinte mulheres mais ricas do show business da Forbes, as vendas de seus perfumes
não representaram apenas $ 77 milhões de seu patrimônio líquido de 100
milhões,[29] Em vez disso, deram a JLo o impulso extra de visibilidade e
publicidade que sem dúvida lhe permitiu encerrar um período de seca e encadear
uma série de concertos e papéis em filmes como A Mãe do Noivo e, mais
recentemente, Plano B.
Um diretor de perfumes, que estava envolvido no lançamento mundial de uma
linha de fragrâncias para celebridades, me contou uma história interessante. O
famoso cantor e ator em questão nunca havia usado colônia (uau!) E não tinha ideia
do que estava fazendo, então representantes da empresa de perfumes visitaram a
estrela em busca de inspiração. Eles foram de sala em sala, anotando sua percepção
de estilo e design (do qual não havia muito o que dizer, segundo meu amigo) na
tentativa de entender os valores que ele projetava e o que isso simbolizava para seus
fãs em todo o mundo. De lá, os representantes voltaram e criaram uma seleção de
fragrâncias. A estrela escolheu um ... e os benefícios vieram. Produzir a garrafa e "o
suco" custava quase nada, mas graças ao nome famoso,
É claro que as marcas famosas também têm muito sucesso em outras
categorias de produtos. Se hoje perguntássemos a um grupo de crianças de 15 anos
quem é Paul Newman, a maioria responderia "molho para salada" ou "limonada". É
porque em 1982, após se aposentar de sua longa carreira de ator, ele fundou com
um amigo, o escritor AE Hotchner, uma pequena empresa de alimentos embalados
com sede em Connecticut. Eles criaram a empresa por capricho; A Newman previa
vendas anuais de cerca de US $ 1.200, mas nos últimos 26 anos, a Newman's Own
teve um faturamento de quase US $ 300 milhões (que distribuiu para várias
instituições de caridade).
Existem também inúmeras celebridades que não apenas criam e vendem uma
marca, mas são a marca. David Bowie foi a primeira grande lenda do pop a usar
táticas clássicas de marketing para se vender (e se revender). Em 1973, enquanto
marcas de sucesso como Pepsi, Old Spice e Nike estavam constantemente
renovando suas embalagens, redesenhando seus logotipos e reinventando sua
imagem pública, Bowie, no auge de sua fama, abandonou suas múltiplas
identidades como um roqueiro glam, Ziggy Stardust e um amigo insatisfeito de
Warhol. Tchau, Ziggy! Olá, no que você puder pensar. Na capa da Diamond Dogs,
Bowie apareceu meio homem, meio cachorro. Em seu próximo álbum, ele se
transformaria em um personagem ariano gracioso, mas assustador, conhecido como
"Thin White Duke". Durante seu
Turnê mundial no final dos anos 1980, quando Bowie anunciou a seus fãs que era a
última vez que ele tocaria "coisas antigas", "houve uma grande explosão em sua
imagem pública, disparando as vendas de seus álbuns remasterizados
recentemente."[30] E vários anos depois, em 1997, habilmente, como qualquer
outra marca lucrativa faria, Bowie emitiu "títulos Bowie", títulos lastreados em
ativos de sua renda presente e futura. A operação (e os responsáveis pelas relações
públicas, é claro) fez com que o cantor embolsasse 55 milhões de dólares
adiantados.[31]
Madonna, é claro, é outro gênio da arte de se reinventar. Muitas pessoas sabem
que adotaram várias "imagens" ao longo dos anos, mas o que a maioria das pessoas
não conhece é o trabalho estratégico e ousado que ocorre a cada novo lançamento
musical para projetar uma nova "imagem. Marca" de sua pessoa . Quer seja a
menina boazinha, uma virgem de túnica branca, uma alma de Cabala com contas,
uma versão pálida de Marilyn Monroe nascida em Michigan, um robô de peito
cônico ou um expatriado do Reino Unido obcecado por ioga, a maneira como isso
transforma o visão que os outros têm dela é um verdadeiro gênio do marketing.
Como Jeffrey Katzenberg, ex-diretor do Walt Disney Studios, disse certa vez: “Ele
está em constante evolução - nunca pára. A cada dois anos ele aparece com uma
nova imagem, uma nova forma de se apresentar, uma nova postura, um novo papel
e um novo design. E toda vez que consegue.[32]
Agora vou contar como ele faz isso. Para cada novo CD, Madonna cria uma
colagem de fotos de revistas, ilustrações e histórias inéditas sobre as tendências
mais recentes e quentes da cultura atual e futura. Há rumores de que ela e sua
equipe de criação e produção passam a criar um personagem, de acordo com o qual
eles ajustam tudo, desde a caixa do CD até as roupas da cantora e a batida da
música. Essa dinâmica permite que você mantenha sua marca poderosa,
preservando sua relevância cultural e até mesmo se adiantando. É também a razão
pela qual seu público acredita que ela nunca envelhece (como evidenciado pelo fato
de que há tantos adolescentes entre seus fãs, embora ela tenha idade suficiente para
ser sua mãe). É assim que consegue ficar, de certa forma,
"Eterno."
É exatamente assim que muitas outras marcas de sucesso são criadas. Acredite
em mim, usei essas mesmas técnicas centenas de vezes. Um grande grupo de
consumidores é solicitado a cortar fotos e manchetes de revistas para ilustrar um
"Sentir" significa uma "sensação" ou um "valor" que um cliente deseja incutir em
sua marca, e a colagem é então apresentada à empresa de design. Na verdade,
muitas vezes pedi aos CEOs e CFOs que mencionassem uma pessoa cuja
perspicácia comercial e de marketing eles admiram e com quem acham que podem
aprender, e nove em cada dez dizem "Madonna". Porque? Porque é capaz de se
reinventar e reagir de imediato às tendências. Consequentemente, seus fãs são
emocionalmente atraídos não apenas por sua música, mas pela marca Madonna.
Falando em estrelas atemporais, algumas conseguiram ser eternas de uma forma
tão ousados que alcançaram a imortalidade. Você se lembra disso no início
 Os anos 80, enquanto Michael Jackson estava filmando um comercial de televisão
para a Pepsi, seu cabelo se queimou acidentalmente? Bem, o produtor executivo
Ralph Cohen coletou as fechaduras carbonizadas de Jackson, armazenou-as com
segurança por quase 30 anos, e quando Jackson morreu em 2009, ele as vendeu para
um colecionador chamado John Reznikoff, que então assinou um contrato com a
joalheria LifeGem. De Chicago, que fabrica diamantes caros de amostras de cabelo.
O resultado: a LifeGem anunciou seus planos de lançar (ou seja, vender) uma
'edição limitada' de diamantes feitos do cabelo de Jackson ou, como Dean
VandenBiesen, fundador da LifeGem, inesquecivelmente disse: 'Nossa ideia é
oferecer às pessoas a oportunidade ter um diamante feito com o DNA do Michael
Jackson [...]. Antecipamos grande interesse.[33] Acho que agora o leitor não ficará
surpreso que no ano passado, em um leilão em Beverly Hills, um raio-X do cérebro
de Albert Einstein foi vendido por $ 38.750 e garrafas vazias de medicamentos
prescritos de Marilyn Monroe (sem brincadeira)., Por $ 18.750.[3,4]
Hoje, as estrelas - principalmente no mundo da música - não existem sem um
plano de marketing. Cada vez mais as estrelas pop se cercam de especialistas em
marketing que os ajudam não apenas a definir sua imagem e valores, mas também a
decidir o que fazer, para onde ir e como atingir um público específico. Em suma,
para gerenciar sua marca.
O gerente musical Larry Rudolph é considerado um dos melhores neste
campo. Ele é creditado pela descoberta de Britney Spears (a quem escolheu por sua
imagem ousada de "colegial sexy" entre os muitos ex-alunos e futuras estrelas do
Mickey Mouse Club), bem como por gerenciar sua marca de 1999 a 2004 e
novamente em 2007. Naquele ano, quando a estrela atingiu o fundo do poço,
momento em que eles se separaram, foi Rudolph quem encorajou Spears a ir para a
reabilitação. No entanto, quando ela estava limpa, ela o contratou novamente. Foi
também Rudolph quem concebeu o retorno após muitos meses de, vamos chamá-lo
assim, comportamento "extravagante" (um feito de marketing em si). Central para o
sucesso da campanha de retorno foi um "documentário sem censura" sobre a vida
da cantora, intitulado Britney: For the Record. para constar), que foi ao ar pela
MTV em 2008. A maioria dos telespectadores ficou impressionada com a
impressão próxima, hostilizada, humilde e humana que a cantora deu, que saiu
fortalecida pela compaixão diante da pressão dos tablóides. Claro, a MTV não
mencionou - por que deveria? - que o empresário de Britney, Larry Rudolph
(aproveito para acrescentar que ele também representa outras megamarcas como
Justin Timberlake e 98 Degrees) supervisionou a seleção do material para este
documentário «sem censura».
Ser uma marca é o que permite que muitas estrelas cobrem muito dinheiro para
emprestar sua presença honrosa em eventos que vão de estreias de filmes a modas,
rituais de bar judaicos ou bat mitzvahs. Uma classificação de 2010 do blog de moda
Fashionista afirma que estrelas importantes como Beyoncé, Rihanna e Maggie
Gyllenhaal cobram um mínimo de $ 100.000 para participar de tais eventos. Pelos
mesmos dez minutos - diz Fashionista - estrelas da classe B como Hilary Duff ou o
elenco de Gossip Girl, dê uma volta
$ 25.000. No entanto, há um limite: a Classe D, cujos membros vão de Paris Hilton
ao elenco do reality show da MTV, Jersey Shore, não são considerados bem-
vindos.[35]

Eu jogo um na tv
Em 2002, os apresentadores do Today show decidiram lançar um "Clube do
Livro do Today Show". No dia em que a seleção foi anunciada, esses livros estavam
no topo das paradas da Amazon e, na semana seguinte, no topo da lista de
bestsellers do New York Times. A única coisa que poderia ter impulsionado ainda
mais suas vendas seria uma recomendação de Oprah. Se você alguma vez visitar
uma das lojas colossais da Barnes & Noble ou Borders ou,
Por falar nisso, em qualquer megaloja, seja Target, Best Buy ou Walmart, é fácil
entender por que os consumidores gostam de ser guiados por alternativas
aparentemente infinitas e apontados para um livro que vale a pena.
É fascinante que quanto mais variedade, o consumidor tende a ficar menos
satisfeito e menos disposto a comprar. Você ouviu direito: quando falamos sobre
compras, menos é sempre mais (você já se perguntou por que geralmente sai da
Best Buy de mãos vazias ou por que um menu de restaurante de doze páginas pede
que você saia e procure o McDonald's mais próximo? ) Muito simples, ficamos
paralisados pelo medo de escolher a coisa errada e cara.
Para testar esse argumento, em um de meus experimentos favoritos, dei duas
escolhas a uma dúzia de pessoas: elas tinham que escolher um chocolate de uma
caixa com trinta tipos diferentes, ou podiam escolher entre uma caixa com apenas
seis tipos.
Você pode imaginar o que aconteceu? A grande maioria acabou escolhendo na
caixa com seis tipos de chocolates; Outro argumento é que quanto menos variedade
e variedade tivermos, maior será a probabilidade de escolhermos e comprarmos
algo.
Recentemente, tive uma longa conversa com os diretores de uma conhecida
rede de livrarias. Antes de sair, pedi aos funcionários que realizassem um
experimento semelhante: remover todas, exceto uma das sete ou oito mesas de
exposição localizadas na entrada e no centro da loja. Naquela mesa, pedi aos
funcionários que apresentassem nada mais do que cerca de doze títulos. (Em média,
há cerca de 40 nas mesas das lojas.) Uma semana depois, analisamos a receita total
da loja. Em apenas sete dias, as vendas de livros aumentaram 2% (o que pode não
parecer muito, mas é uma margem enorme para uma livraria). Em suma, por não ter
que lidar com tanta variedade, centenas de outros leitores compraram algo.
Então, como temos medo de escolher, não seria ótimo que outra pessoa - e não
qualquer pessoa, mas alguém famoso - escolhesse por nós? Afinal, até a família real
britânica emite uma "garantia real" centenária, um selo de aprovação, prestígio e
qualidade que aparece em uma gama de produtos de luxo. Como afirma Pippa
Dutton, da Royal Warrants Association: “As pessoas pedem a garantia porque é
uma marca de excelência. É muito prático para o comércio porque o
As pessoas dizem: "Bem, se a Rainha compra lá, deve ser bom." É muito útil para o
comércio exterior ».[36] Para uma empresa ou fabricante, ser reconhecido como
fornecedor real significa alcançar o máximo que pode esperar, enquanto os
consumidores pensam: "Se a família real usa, tem que ser da melhor qualidade
possível." Consequentemente, milhares de amostras de produtos aparecem todos os
meses no portão do palácio.
Não é o mesmo fenômeno que explica não só porque corremos para comprar
os livros recomendados pelo clube do livro Today Show, mas também porque há
tantos médicos famosos vendendo seus produtos de beleza na Sephora? Eu chamo
isso de "desconectar nossos cérebros".
Em um estudo de 2009, cientistas da Escola de Medicina da Emory University,
liderados pelo Dr. Gregory Berns, professor de Neuroeconomia e Psiquiatria da
Emory, descobriram que as pessoas param de pensar por si mesmas quando alguém
que consideram um especialista lhes oferece conselhos ou orientações. No estudo,
os cientistas pediram aos voluntários que tomassem uma decisão sobre suas
finanças. Em um teste, eles foram solicitados a tomar decisões por conta própria.
Em outra, eles receberam conselhos conservadores de um "especialista" financeiro
que garantiu minimizar seus lucros. Enquanto isso, os pesquisadores examinaram
seus cérebros.
Curiosamente, a ressonância magnética revelou que, seguindo o conselho do
"especialista" (embora não seja um conselho muito bom), as partes do cérebro dos
voluntários envolvidos na consideração de alternativas permaneceram quase
inativas.[37] Parece que receber conselhos de "especialistas" desativa as áreas do
cérebro responsáveis pelos processos de tomada de decisão, especialmente quando
a situação envolve risco (é interessante saber que as áreas do cérebro responsáveis
pelo ceticismo e alerta também reduzem a atividade quando um pessoa está
orando).[38] Segundo C. Monica Capra, médica e co-autora do estudo: “Os
resultados da ativação do cérebro sugerem que a confiança no especialista motivou
o desligamento da tomada de decisão”. Berns acrescenta: “Este estudo indica que o
cérebro se exime de responsabilidade quando uma autoridade comprovada oferece
seu conhecimento. O problema com essa tendência é que ela pode ser prejudicial
para uma pessoa se a fonte confiável se revelar incompetente ou corrupta.[39]
Como estamos tão impressionados com a fama e a fortuna, a linha entre o
dublê e a celebridade pode ser muito tênue. Lembra-se da velha piada "Não sou
médico, mas faço um na TV?" Acontece que há muita verdade nisso. Veja Bill
Cosby, por exemplo. Como um estudo aponta, no auge da popularidade de The Bill
Cosby Hour, em que o ator interpretou um médico (e pai atencioso de vários filhos)
chamado Dr. Huxtable, Cosby também apareceu em uma série de comerciais de
sucesso para Jell- Ó televisão de gelatina e pudim. Por que esses anúncios
funcionam? Porque as pessoas o confundiam com o médico inteligente e pai
atencioso que ele representava na televisão; alguém de quem se espera que aprove
apenas os alimentos mais saudáveis e saudáveis. O que estava acontecendo em seus
cérebros enquanto assistiam aos anúncios? Um resumo do experimento em
Neurociência Social Cognitiva e Afetiva “revelou que uma única exposição a uma
combinação de um especialista e um objeto leva a um efeito positivo duradouro na
memória de disposição para
o objeto".[40]
Ficamos surpresos que especialistas famosos como Dr. Gross, Dr. Perricone,
Martha Stewart, ou qualquer um oferecendo conselhos ou conselhos na televisão
(muitos dos quais, paradoxalmente, são especialistas apenas porque são famosos e
famosos apenas porque são especialistas) tem os fãs entusiasmados e leais que eles
têm? Quando ouvimos seus conselhos de "especialistas", inadvertidamente
fechamos as regiões de nosso cérebro que estão envolvidas na tomada de decisões
importantes. Consequentemente, seguimos inquestionavelmente o conselho, muitas
vezes por centenas ou milhares de dólares.

Pronto para o meu close up

Andy Warhol teve sua frase lendária repetida tantas vezes sobre a fama - "No
futuro todos serão famosos por quinze minutos" - com o passar dos anos, o que
acabou fazendo seus olhos ficarem vidrados. "Estou farto dessa frase", anunciou ele
no final dos anos 1970. Eu não uso mais. "[41]
Hoje é mais parecido com quinze segundos. Ano passado quandoA fabricante
de roupas American Eagle anunciou que pelo preço de uma camisa, jeans ou meias,
os clientes poderiam mostrar seu rosto para o mundo no outdoor de seu prédio de 25
andares na Times Square, o escritor Bruce Horovitz disse hoje nos EUA que "O
preço de a fama acabou. " No entanto, o que os astutos vendedores da American
Eagle realmente descobriram é como fazer alguns segundos fugazes de fama
durarem para sempre; e, no mesmo processo, obtiveram publicidade gratuita eterna.
Eles sabiam que no mundo digital de hoje, esses consumidores jovens e conectados
explodiriam suas câmeras digitais ou smartphones, tirariam uma foto de seu rosto
no outdoor e postariam em sua página do Facebook, enviariam para seus seguidores
no Twitter e assim por diante. , que forneceu à American Eagle muitos milhões de
dólares em publicidade gratuita; e mais fama.[42]
A questão é que hoje é muito fácil se tornar uma celebridade. Tão fácil que no
ano passado apostei com um produtor do Today que poderia criar uma celebridade
do nada.
Conheci Krista Brunson, que trabalha por trás das câmeras (não retratada) em o
popular programa matinal, durante as palestras de apresentação do meu livro
anterior. Eu vinha explicando minha tese sobre a fama - que se uma pessoa se
cercar dos acessórios necessários (e das pessoas certas), o público passará a
acreditar que ela é famosa - e fui desafiado a provar isso. Então decidi transformar
Krista em uma "celebridade" para ver se as pessoas iriam "comprar".
Às seis da manhã, Krista apareceu na sala de maquiagem da NBC com a
aparência de sempre: jovem, atraente e controlada, embora admitisse estar um
pouco nervosa. Dez minutos depois, a pedido de um cosmetologista contratado para
a ocasião, Krista retirou sua maquiagem normal e um personal stylist começou a
trabalhar transformando-a da cabeça aos pés. Logo, o cabelo de Krista
ela estava mais cheia, seus lábios brilhavam, suas bochechas estavam bronzeadas e
seus olhos estavam esfumados. Então a vestimos com um vestido de couro justo,
meias de renda, botas de couro envernizado, uma bolsa Chanel cara, óculos de sol
enormes e - a cereja do bolo - um cão microscópico escandaloso chamado Zak. Mas
ainda não terminamos! Todo mundo sabe que as celebridades raramente vão
sozinhas, então a cercamos com uma comitiva falsa: um fotógrafo pessoal, um
guarda-costas (para conter os fãs) e um cinegrafista da NBC.
Krista Brunson estava pronta para ser a estrela de sua própria vida; uma
sensação da noite para o dia, um tesouro nacional em formação.
Com uma equipe de gravação seguindo nossos passos, deixamos os estúdios
Today e nos dirigimos para o Rockefeller Center e a Quinta Avenida. O fotógrafo
começou a tirar fotos dela enquanto Krista, seguindo minhas instruções, olhava para
a janela da Saks na Quinta Avenida. Também pedi a ele que andasse devagar e
languidamente, como as celebridades costumam fazer, e que fosse indiferente ao
que quer que acontecesse. No início, ninguém se aproximou. Então - e eu nunca
tinha visto nada parecido - as pessoas apareceram do nada e começaram a esvoaçar
como Julia Roberts ou Keira Knightley. Do nada! Muitos estavam convencidos de
que a tinham visto antes e começaram a tirar fotos dela, e outros, que simplesmente
estavam certos de que ela era alguém importante, abordaram a comitiva de Krista
para perguntar quem ela era.
A certa altura, um membro da comitiva de Krista a atualizou sobre o show
pelo resto do dia. Ao que Krista, dentro de sua personagem, anunciava em voz alta
que queria um champanhe mimosa para comer e, à tarde, uma massagem. Enquanto
descia a Quinta Avenida, a multidão se multiplicava. “Krista, o que você vai vestir
no Oscar?” Perguntou um de nossos falsos paparazzi. "Você está dormindo com
Peyton Manning?", Perguntou outro. Quando as pessoas procuravam Krista para
pedir autógrafos, ela sempre escrevia seu nome verdadeiro. Ninguém percebeu.
De volta ao estúdio, um homem me disse que tinha visto Krista em um show e
até trocou algumas palavras com ela depois do show. Ele não a estava confundindo
com outra pessoa; ele estava absolutamente e completamente certo de que era ela.
Como eu havia previsto, criar uma celebridade era tão simples. Acessórios
caros, óculos escuros, roupas deslumbrantes, sapatos de grife e um cachorro de raça
pura do tamanho de um rato. O que sugere que, se podemos simular uma
celebridade com tanta facilidade, talvez não seja tanto sobre quem somos, mas
sobre a marca que projetamos ao nosso redor.
Mas, novamente, a maioria das empresas e seus vendedores já sabem disso.
 Capítulo 8

Alto, no alto das montanhas do Himalaia, no norte do Nepal, além da Lua e das
estrelas, cresce uma pequena baga mágica conhecida como "goji", com seus caules
acariciando os céus.
Embora eu tenha tentado sem muita sorte rastrear o significado desta palavra
em inúmeras línguas, uma fonte não confirmada uma vez me disse que
"Goji" significa simplesmente "feliz". Quer seja ou não o seu verdadeiro
significado, hoje o goji berry - ou amora-preta da vista -, que se assemelha a uma
uva passa enrugada, é espremido, pulverizado, prensado e filtrado para obter um
suco semelhante à água de esgoto e é vendido em alimentos saudáveis e mercados
orgânicos por entre US $ 30 e US $ 50 a garrafa de quase um litro.
Durante séculos, a medicina chinesa usou Lycium barbarum e L. chinense - os
nomes científicos, mas um tanto menos comerciais, do fruto do goji - para ajudar a
proteger o fígado, melhorar a visão e estimular o sistema imunológico e a
circulação. Hoje, muitos fabricantes desses sucos - incluindo PepsiCo (que produz
SoBe Lifewater Goji Melon), Coca-Cola (Honest Tea's Honest Ade Superfruit
Punch com yumberry e goji berry), Schweppes (Snapple Goji Punch), Anheuser-
Busch (180 Red com goji), Dr. Pepper (Goji Fruit Punch Skinny Water),
Campbell's (cujo V8 V-Fusions tem goji berry e frutas do
paixão) e FreeLife International (agora denominada "The Himalayan Goji
Company" e compreendendo 90 por cento do negócio global de goji em 26 países,
com vendas anuais estimadas entre $ 250 milhões e $ 500 milhões) -[1] afirmam
que o consumo diário de suco de goji pode ajudar a curar quase qualquer doença
humana, de depressão a desgosto, impotência sexual, dor lombar, problemas
circulatórios, desequilíbrio dos níveis de açúcar no sangue, deficiências autoimunes,
mau funcionamento do fígado, degeneração macular e algumas formas de câncer
(alguns fornecedores de suco de goji afirmam que um homem chamado Li Qing
Yuen comia goji berries todos os dias e viveu por 252 anos).[2] No entanto, como o
verso de uma garrafa admite timidamente: “A Food and Drug Administration dos
EUA não deu valor a essas afirmações. Este produto não se destina a diagnosticar,
tratar, curar ou prevenir qualquer doença.
Então, essa fruta cara tem realmente algum benefício comprovado para a
saúde, ou estamos diante de uma grande farsa? Um estudo publicado sugere
cautelosamente que o fruto do goji "certamente merece uma investigação mais
aprofundada".[3] Outro experimento descobriu que camundongos sem pelos que
receberam suco de goji e subsequentemente expostos aos raios ultravioleta
mostraram menos incidentes de queimaduras solares, sugerindo que "o consumo
desse suco poderia fornecer fotoproteção adicional em humanos sensíveis".[4] Em
outro estudo curioso de 2004, realizado na Escola de Saúde Pública da
Universidade de Wuhan (China), foi descoberto que depois de consumir goji, os
coelhos diabéticos tinham “um aumento no HDL, ou colesterol 'bom', e uma
diminuição no sangue nível de glicose. '[5]
Fico feliz que seja ótimo para coelhos diabéticos e roedores que tomam sol,
mas e o resto de nós?
Embora possa haver uma grande quantidade de feitiço quixotesco envolvendo
o folclore, a lenda e a proveniência da baga exótica do goji, não há muitas
evidências científicas concretas de que ela realmente faça alguma coisa; exceto
talvez custar muito dinheiro. Mesmo assim, continuamos a comprá-lo em
quantidade; em 2009, os produtos de goji eram um negócio de US $ 145 milhões,
um mercado muito maior do que os sucos, e está presente em nove categorias de
produtos, incluindo chá (chá verde de romã de Goji Berry da Celestial Seasonings),
cereais (Me & Goji Custom Artisanal Cereal) e doces (barra de chocolate amargo
com goji da Vosges).[6] Mas se as propriedades medicinais reais não foram
provadas, isso levanta uma questão óbvia: como exatamente estamos sendo
manipulados para comprar tal produto em tais quantidades?
Acontece que a verdadeira magia das bagas está mais ligada ao nosso cérebro
do que ao nosso coração, sistema circulatório ou níveis de glicose no sangue.
Como discuti em meu livro anterior, Buyology, nosso cérebro é propenso a
criar atalhos mentais, ou sinais, conhecidos como marcadores somáticos, que ligam
os impulsos de nosso mundo físico a estados emocionais específicos. Bem, em meu
trabalho, tenho visto repetidamente que empresas astutas são capazes de colocar
esses marcadores somáticos em nossas mentes, criando associações entre
alguma emoção positiva e o produto que promovem. Parece que é exatamente o que
acontece com o fruto do goji. Agora, espere um minuto. A baga do goji é cultivada
na China e na Malásia, mas costuma ser associada ao Himalaia, a antiga casa do
Dalai Lama. E quando pensamos nessa parte do mundo, o que vem à mente?
Poderia ser "budismo" e tudo o que ele simboliza: pureza, simplicidade, compaixão,
sabedoria, altruísmo e, em última análise, iluminação? Os vendedores desses
produtos sabem disso, e é por isso que levaram nossos cérebros com muita
habilidade a associar seus produtos a essas propriedades espirituais. Como? Para
começar, colocando grande esforço em enfatizar a origem do Extremo Oriente da
baga em sua embalagem e publicidade.
Pegue, por exemplo, uma garrafa de Authentic Himalayan Goji Juice, do Dr.
Earl Mindell da FreeLife (disponível, entre outros lugares, na seção de saúde e
beleza da Amazon). Sua embalagem elegante e de aparência cara mostra o Everest
coberto de neve erguendo-se majestosamente entre as nuvens, aparentemente não
poluído pela humanidade. No primeiro plano, como um pequeno milagre, está
pendurado um cacho de bagas de goji muito vermelhas, presas a um caule
ligeiramente curvo e frondoso. O preço de 4 garrafas de 1 litro? $ 186,11. Vamos
também examinar o suco Goji Gold 100% orgânico puro, criado por Dynamic
Health Laboratories, que vem em uma embalagem semelhante com uma imagem
distante e vaga do Himalaia, que parece tocar o céu imaculado. A empresa Steaz,
que produz chás verdes orgânicos e bebidas energéticas, também comercializa seus
produtos com imagens que pretendem sugerir que vieram do Extremo Oriente.
Visitando o site, somos recebidos por outra imagem do Himalaia: montanhas
escuras cobertas de neve, riachos cristalinos, estradas imaculadas, um pagode
vermelho distante e até beija-flores gerados por computador descendo para se
alimentar do néctar de flores virgens, não para mencione as palavras "A sabedoria
pode ser obtida internamente."
Embora essas marcas nos levem a acreditar que o conteúdo de suas garrafas foi
cultivado e colhido à mão e enviado dos picos imaculados das montanhas do Tibete
ou do Nepal, é completamente falso; Os produtos da FreeLife são produzidos em
massa e engarrafados em uma fábrica gigante de Phoenix, Arizona, a Dynamic
Health Laboratories fica na Geórgia e a empresa de Steaz está sediada em
Newtown, Pensilvânia.
Há muito tempo penso que as marcas mais poderosas do planeta - da Apple à
Harley-Davidson - são curiosamente muito parecidas com as religiões do mundo,
porque tentam inspirar em nós uma fé sólida, ritualística, quase evangelizadora. No
entanto, neste capítulo, discutiremos outra maneira pela qual a fé atua como um
persuasor oculto. Falaremos sobre como vendedores, anunciantes e fornecedores de
todos os tipos de itens, de alimentos e bebidas a roupas, cosméticos, etc.,
embarcaram em sua própria busca quase religiosa e altamente lucrativa: gerar
desejo por suas marcas e produtos infundindo-os com qualidades "espirituais", tão
intangíveis, mas emocionalmente atraentes, como saúde, esperança, felicidade, fé,
pureza, boa sorte e até mesmo o aprimoramento da alma humana.
Dan Ariely, Professor de Economia Comportamental da Duke University e
autor
do best-seller Predictably Irrational, ele ressalta que muitas vezes o que compramos
não é apenas um objeto, mas também a ideia que esse objeto expressa.[7] Quer essa
ideia seja saúde, felicidade, iluminação ou responsabilidade social, essa tendência
psicológica universal é o que torna os persuasores ocultos sobre os quais leremos
neste capítulo tão poderosos.

!Ano Berry mais bom!

Qualquer pessoa que tenha visitado uma loja de produtos naturais nos últimos
anos terá percebido que o goji não é a única fruta "milagrosa".
Vamos examinar o açaí, o produto de crescimento mais rápido na subcategoria
de plantas, com vendas em 2009 de pouco menos de US $ 300 milhões (atualmente
o produto botânico mais vendido).[8] La baya de acai es un fruto minúsculo,
parecido a la uva, que crece en abundancia en la selva de Brasil, y que hoy en día
puede obtenerse en forma de diferentes pastillas, zumos, smoothies, yogures y
bebidas instantáneas en polvo (incluso existe, una vez la vi en una tienda de
dietética, una bebida de goji y acai, que es como la versión comercializada de un
concierto doble de los Rolling Stones y U2). De nuevo, los anuncios y el embalaje
juegan expresamente con la procedencia «exótica» de la baya; en la caja del té rojo
Good Earth’s Rainforest (por supuesto, con acai y frutas tropicales) aparece una
sabana en la que una leona cuida a sus cachorros, mientras que el Rainforest
Therapy’s Acai Powder (directo del Amazonas brasileño) muestra sencillas tinas de
madera desbordantes de este vivificante fruto.
À primeira vista, parece completamente inofensivo; não somos tão ingênuos ao
pensar que uma baga tem propriedades mágicas, só porque há uma imagem de uma
selva na caixa. Mas essa é exatamente a chave. A razão pela qual essas imagens
sutis e aparentemente inócuas são tão atraentes é porque agem profundamente em
nosso inconsciente. O que acontece, embora nem mesmo percebamos, é que quando
lemos as palavras "selva" ou "Amazônia brasileira", os marcadores somáticos em
nosso cérebro se reacendem e passam a conectar vários pontos: paz, serenidade,
natureza e pureza. E logo nosso cérebro começa a atribuir ao produto todos os tipos
de qualidades espirituais e medicinais, o que, claro, é o que os vendedores desejam.
Se isso parece um pouco bizarro, vamos lembrar que nosso cérebro está
programado para conectar esses pontos e estabelecer associações que às vezes nem
existem. Muitos estudos têm mostrado que, graças a essa técnica de reconhecimento
de padrões com a qual os humanos nascem, muitas vezes "vemos" conexões que
não existem. Lembra-se do experimento do programa Today que descrevi
anteriormente? Aquela em que levei uma multidão de nova-iorquinos a pensar que
Krista, uma das produtoras não-televisivas, era uma celebridade? Era porque seus
cérebros ligavam vários sinais: os óculos escuros, o cabelo, a comitiva, os paparazzi
e o cachorrinho. Pelas pistas fornecidas, muitos concluíram não só que já tinham
visto Krista antes, mas que a procuraram
shows, que eles amavam sua música, e assim por diante. De certa forma, é o mesmo
que o açaí e o resto dos produtos que os vendedores nos levam a acreditar que têm
propriedades milagrosas, restauradoras e até espirituais. Pistas externas
desencadeiam associações tão poderosas que a ideia de questioná-las ou duvidar
delas nem mesmo nos ocorre.
Porém, as empresas e varejistas que vendem produtos de açaí não param por
aqui, nem fecham. Eles não se contentam em sentar e confiar que associaremos boa
saúde e bem-estar espiritual a seus produtos; Eles saem e fazem todos os tipos de
alegações pomposas e ultrajantes de que o suco de açaí aumenta a energia, ajuda na
perda de peso, melhora a digestão e a atividade sexual, desintoxica o corpo, alivia a
insônia, reduz o colesterol, rejuvenesce a pele e ajuda a prevenir doenças cardíacas,
diabetes, e mais. Embora haja realmente muito pouca evidência de que o suco de
açaí melhora a saúde humana. Como a maioria das frutas vermelhas, o açaí tem
boas qualidades nutricionais, mas, observa Jonny Bowden, nutricionista
credenciado e autor de vários livros de saúde,[9] “Resumindo, o caro Açaí é o
triunfo do marketing sobre a ciência”, acrescenta Bowden. [A baga] não é inútil,
mas não é tudo o que as pessoas afirmam ser. '[10]
Eu realmente preciso tirar o chapéu para quem quer que esteja anunciando açaí
e todas as outras "superfrutas". Existem vitaminas e ômega-3 no Açaí, como em
quase todas as frutas (muito mais baratas), como banana, uva e mirtilo. E sim, um
estudo da Universidade da Flórida sugeriu que um extrato de um Açaí pode
realmente retardar o crescimento das células leucêmicas; Em uma placa de Petri, é
claro, não em humanos reais.[onze] Segundo os fabricantes de refrigerantes de açaí,
beber cerca de um litro de suco por dia equivale a comer mais de duas dúzias de
frutas por dia; Ok, talvez isso seja verdade (só porque é tão concentrado), mas de
acordo com a Food and Drug Administration dos EUA, não precisamos de mais do
que cerca de duas porções por dia.
Como você já deve ter adivinhado, o suco de açaí não é barato. Os suprimentos
para uma semana custam cerca de US $ 40, o que, se fizermos as contas, chega a
cerca de US $ 2.000 por ano. E o açaí até mudou para a categoria de cuidados com
a pele; Por cerca de US $ 40, já podemos comprar hidratante facial e anti-rugas com
açaí e mulateiro, pau-rosa ou copaíba (parece que quanto mais custa para
pronunciar, mais caro fica).
Existem vendedores de Açaí na Internet que vão ainda mais longe em seus
esforços secretos para vender seu produto. Alguns usam uma técnica chamada
marketing de rede, uma técnica bacana que também incorpora uma boa dose de
pressão dos colegas. Isso significa que um belo dia nossa amiga vizinha Maureen
vai bater na porta para nos dizer que o suco de açaí que ela bebe (e por beber, quero
dizer vender) curou todos os seus males; de ressacas a veias varicosas. Outros
chegaram ao extremo de oferecer uma avaliação gratuita aos consumidores, o que
parece bastante inofensivo; é até que o teste termine e
o consumidor descobre que a empresa disfarçadamente o fez assinar para continuar
recebendo remessas automaticamente, de US $ 80 por mês; De acordo com Arlene
Weintraub em seu livro Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging
Industry Make a Disease from Envelhecimento - and Made Billions, "alguns
[tiveram] que cancelar seus cartões de crédito para se livrar do golpe." A prática se
tornou tão difundida - escreve Weintraub - que "o Conselho de Reclamações do site
do consumidor,‹www.complaintsboard.com> reuniu mais de 17.000 mensagens de
compradores enfurecidos de açaí.[12] Ainda mais sinistro - de acordo com a CNN -
é que muitos vendedores online de açaí, como FWM Laboratories de Fort
Lauderdale e Hollywood, Flórida, Advanced Wellness Research de Miami Beach,
Flórida e outros, são acusados de usar blogs falsos de dieta para direcionar os
consumidores para páginas que anunciam essas avaliações gratuitas.
E já que estamos falando de frutas "mágicas", que tal a romã?
Sim, é benéfico para a saúde, certo?
Bem, como o goji, a medicina tradicional em todo o mundo usa a romã há
séculos para tratar qualquer coisa, desde feridas na boca até tosse seca, diarréia,
conjuntivite ou tuberculose. (Devo acrescentar que as primeiras obras de arte no
Islã, Judaísmo e Cristianismo mostram a romã como um símbolo tanto da unidade
quanto da vida eterna.) Mais recentemente, a romã mostrou reduzir os danos à pele
causados por raios. UVB[13] e "exerce efeitos favoráveis sobre os perfis lipídicos"
(seja lá o que isso signifique).[14] No entanto, devemos ter em mente a respeito
dessas afirmações que quem financia esses estudos são empresas como a POM
Wonderful, que produz aquelas garrafas de suco de romã com um formato tão
peculiar. (A propósito, se o leitor está se perguntando por que as garrafas têm esse
formato, diga a ele que elas foram projetadas não apenas para se parecerem com
uma romã em cima da outra, mas também para obter associações com a silhueta
feminina "ideal" - um um pouco mais de preenchimento na parte superior e inferior
e uma cintura apertada. Além disso, o coração no lugar do O no logotipo da marca
pretende sugerir associações com saúde cardiovascular.) Em qualquer caso,
verifica-se que se você financiar estudos científicos suficientes - e os proprietários
do POM não só financiaram mais de 55, Eles também doaram mais de US $ 34
milhões para promover pesquisas para cientistas e universidades em todo o mundo -
algo positivo pode ser encontrado em quase qualquer produto. Na verdade, a romã
tem muitas propriedades saudáveis, mas também as frutas em geral, vegetais,
peixes, aveia, azeite, um estilo de vida saudável, exercícios e controle de peso.
Eu esqueci de mencionar que o suco de romã também contém "antioxidantes
valiosos"? Se o leitor não tem certeza do que exatamente são antioxidantes ou o que
eles fazem - além de gritar nas prateleiras dos supermercados e lojas de alimentos
naturais - você não está sozinho. Para registro, os antioxidantes neutralizam e
erradicam as moléculas errantes e instáveis conhecidas como "radicais livres" que
danificam as células do nosso corpo (nosso corpo produz radicais livres
naturalmente, assim como a poluição, o meio ambiente, muita luz solar e um estilo
de vida pouco saudável). Mas, para sua informação, não é necessário pagar 2
dólares por alguns mililitros de suco roxo estranho para erradicar esses radicais.
grátis (ou viajar para o Nepal ou a selva); antioxidantes são encontrados
naturalmente em frutas e vegetais frescos. De acordo com o Dr. David Gems, da
University College London: 'O resultado final não é o conteúdo antioxidante da
nossa comida, mas não comer muito [...]. Você tem que fazer muito exercício; ter
um cachorro e levá-lo para passear.[quinze]
Mas isso não impede que o POM Wonderful afirme (em seu site) que é o
"Superpotência antioxidante" e "de longe o campeão em termos de potência
antioxidante, definida como a capacidade de resgatar moléculas de radicais livres".
Também não impede a empresa de comercializar uma linha de chás, barrinhas,
pastilhas e suplementos com "extrato super antioxidante" chamada POMx; o x, é
claro, pretende implicar uma receita, apesar do fato de que os produtos nunca foram
clinicamente ou clinicamente testados. Na verdade, as alegações de saúde da marca
são tão enganosas que em 2010 POM Wonderful recebeu uma carta de advertência
da Food and Drug Administration (FDA) dos Estados Unidos, afirmando que: "As
alegações terapêuticas de sua página na web indicam que seu produto é um
medicamento porque destina-se a ser usado na cura, alívio,[16] e o fato de o
marketing do POM Wonderful empregar essas alegações é uma violação da Lei
Federal de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos dos EUA.[17] Da mesma
forma, em 2009, os órgãos reguladores acusaram a Kellogg's de enganar os
consumidores com a alegação de que seus cereais Frosted Mini-Wheats
melhoravam a saúde cognitiva e a atenção das crianças.
Embora a Kellogg's rapidamente tenha chegado a um acordo, no momento em
que este livro foi escrito, o POM repetidamente se declarou inocente e, de acordo
com o site da empresa, está "examinando as preocupações do FDA".[18]

O que o rótulo nutricional realmente diz

Não deve ser surpresa que vender saúde (ou a ilusão de saúde) seja tão
lucrativo. Na verdade, é tão importante que gerou uma florescente indústria de
produtos comercializados como "alimentos funcionais", que em 2009, só nos
Estados Unidos, contribuiu com US $ 37,3 bilhões. Claro, as empresas têm muitos
ases na manga para agarrar uma fatia desse mercado altamente lucrativo (e um tanto
falso); Considere, por exemplo, o produto lucrativo conhecido como
"Pacotes de cem calorias", que habilmente permitem que os fabricantes criem
porções menores que costumam custar o dobro. No jargão da indústria, essa é uma
estratégia bem conhecida chamada de venda de "saúde e bem-estar percebidos",
mais proeminentemente o termo "percebido".
Essa ilusão de "saudável" é perpetuada pelo fato de que muitos de nós não
sabemos o significado exato de muitos dos termos bombásticos do marketing; e,
claro, os vendedores se esforçam para nos manter no
ignorância. Uma pesquisa nacional conduzida pelo Shelton Group descobriu que a
compra de um produto rotulado como "natural" é muitas vezes preferível a um
"Verde", de acordo com Suzanne Shelton, que liderou a pesquisa, "pensar que verde
é mais um termo de marketing não regulamentado e bombástico que implica que o
produto é mais caro." Mas, ele explica: “Na verdade, é o contrário; 'Natural' é o
termo não regulamentado. ' E outros termos comuns sofisticados - como "cultivado
organicamente", "orgânico", "sem pesticidas", "100 por cento natural" e "sem
ingredientes artificiais" - não significam realmente nada.
Dada a liberdade com que as empresas usam essas palavras, não podemos ser
responsabilizados por estarmos confusos. Por exemplo, em uma exibição inteligente
de marketing enganoso, quando Silk Soymilk introduziu recentemente uma linha de
leite de soja não orgânico, ele simplesmente trocou seu leite de soja orgânico por
uma caixa verde e começou a vender a nova versão não orgânica da embalagem .
vermelho original, com apenas uma alteração perceptível: substituição do termo
"ecológico" pelo termo "natural".[19]
As empresas fizeram de tudo para nos convencer de que "natural" é igual a
"saudável", o que é completamente falso. Curiosamente, como o termo não é
regulamentado pelo FDA, uma empresa pode rotular quase qualquer produto como
"natural". Batatas fritas feitas com batata em vez de flocos de batata podem ser
tecnicamente naturais, mas ainda são processadas, com alto teor de gordura e sódio
e sem valor nutricional.
E quanto aos muffins ingleses? Como alguém que come esse produto no café
da manhã há anos, você pode imaginar como fiquei encantado quando tirei um
pacote da prateleira e descobri que agora eles são feitos com "farinha branca
enriquecida não branqueada" e contêm "muitos grãos". Que nutritivo !, pensei,
sentindo-me mais saudável do que nunca ao colocar um na torradeira. Mas isso
significa apenas que eles são feitos com farinha branca e contêm trigo, um
ingrediente padrão em qualquer pão ou amido. Quanto a 'muitos grãos', bem, esta
abordagem 'quanto mais grãos, melhor' com certeza parece convincente, mas tudo o
que significa é que contém mais de um tipo de grãos (o que não o torna mais
saudável). E os produtos que afirmam conter "fibras isoladas"? Sinto muito, mas
isso também não significa nada. Para obter benefícios para a saúde, deve-se
consumir "fibras intactas", como aveia em flocos ou leguminosas. Como aponta o
Washington Post: "A aveia e barras de chocolate Fiber One afirmam que fornecem
35 por cento de suas necessidades diárias de fibra, mas esta fibra vem em grande
parte do extrato de raiz de chicória",
[vinte] que não é uma das fibras mais saudáveis.
Com toda essa cortina de fumaça linguística, não é de admirar que não temos
ideia do que estamos realmente comendo.
A alegação de que um alimento ou bebida pode nos dar "energia" é meu truque
favorito. Bem, eu tenho novidades. "Energia" é apenas outra maneira de dizer
"Calorias." Que é uma maneira muito inteligente de dar uma imagem positiva a
algo que de outra forma seria o nocaute de um produto "saudável" (você pode
imaginar uma empresa anunciando que seu produto é rico em calorias?).
 E quanto a declarações como "feito com frutas de verdade" ou
“Contém suco de fruta natural”, que costuma aparecer nas embalagens ou
vasilhames de barras de frutas, refrigerantes, cereais, biscoitos e em quase todos os
alimentos destinados a crianças (ou melhor, seus pais com pesar)? Novamente, uma
vez que não há nenhuma lei que estabeleça a quantidade de "fruta real" que um
alimento ou bebida deve conter para fazer essa afirmação, não deve ser surpresa que
essas guloseimas com sabor de morango possam conter meia gota de suco de fruta e
oito gramas de fruta suco, açúcar (um exemplo perfeito de como as empresas de
alimentos atraem crianças e portadores de carteira ao mesmo tempo). E por falar em
sucos, o que dizer daqueles alimentos que são anunciados como fortificados com
nutrientes, como o suco de laranja fortificado com cálcio? De acordo com o
Washington Post: “Reforçar a junk food não compensa as qualidades negativas da
comida. Por exemplo, Fruit Loops afirma que "agora contém fibra". Mas os 9
gramas de açúcar por ¾ xícara de cereal podem ter efeitos muito mais negativos do
que o benefício de fibras com baixo teor de adição. '[vinte e um]
Outra proclamação favorita dos profissionais de marketing é "baixo teor de
gordura trans". Lembre-se de que, há vários anos, o FDA declarou que as gorduras
trans - as gorduras criadas quando os óleos são hidrogenados durante o
processamento de alimentos - contribuíam para as doenças coronárias, a principal
causa de morte entre os americanos. Claro, todos os produtos existentes foram
imediatamente ostentados e anunciados em suas embalagens como contendo
"gordura trans zero". O problema é que os produtos com "zero gordura trans" (e, a
propósito, graças às disposições da rotulagem, na verdade incluem qualquer
alimento que contenha 0,5 gramas ou menos por porção) muitas vezes têm gorduras
saturadas, que podem ser tão prejudiciais para o nosso coração, como Gorduras
Trans. É como dizer: "Não tenho uma arma!"

O gênio da lâmpada
Esses são apenas pequenos jogos jogados com produtos regulamentados pelo o
FDA; Quando se trata de produtos não regulamentados, como cosméticos (que não
são considerados medicamentos e, portanto, podem ignorar muitos dos testes
clínicos exigidos pelo FDA), os comerciantes e anunciantes podem dizer quase
tudo. Os fabricantes de cremes para o rosto, por exemplo, divulgam todos os tipos
de alegações inteligentes e muitas vezes infundadas. A marca La Prairie, por
exemplo (que, aliás, é vendida em uma jarra em forma de lâmpada de gênio para
sugerir seus poderes mágicos), promete reduzir os níveis de estresse; uma alegação
de que um médico com quem falei me garantiu ser uma impossibilidade médica.
"98 por cento da indústria 'cosmecêutica' é sobre marketing", disse Eric Finzi, um
cirurgião dermatológico de Maryland. Se alguém comprar um creme
$ 1.000, não há razão para esperar que seja melhor do que creme de $ 50. Pode ser
pior. '[22]
 La Prairie Platinum Rare Cell Serum afirma "manter o equilíbrio elétrico da
pele enquanto protege contra poluentes." O Le Soin Noir da Givenchy contém algas
do Mar Negro, que, de acordo com o anúncio da empresa, "reconstrói um
catalisador para a pele para prevenir os sinais de envelhecimento." Se alguém ousar
perguntar como exatamente ele faz isso, um porta-voz da Givenchy não oferecerá
mais do que uma garantia de que os testes clínicos da empresa "falam por si". E
Lululemon, o fabricante das populares e caras roupas de ioga, entrou em uma
grande confusão em 2007 quando o New York Times relatou que um produto
chamado VitaSea - que afirmava no rótulo conter um elemento curativo subaquático
que reduzia o estresse -, na verdade não continha algas marinhas, aminoácidos
marinhos ou minerais,[2,3] Claro, Lululemon "concordou em retirar as alegações
imediatamente", pelo menos até que pudesse prová-las cientificamente. O mundo
ainda está esperando.[24]
Finalmente, encontramos o Skin Caviar Crystalline Concentre da La Prairie,
que é vendido por US $ 375 por 30ml e contém (sem brincadeira) "células da rara
maçã suíça Uttweiler Spatlauber, tão rara que só restam três árvores".[25] para o
qual algumas propriedades mágicas regenerativas e restauradoras são supostas. O
problema com essa afirmação selvagem é que Finzi explica:
Primeiro, nenhuma célula sobreviveria em um creme. Uma célula é um organismo
vivo muito delicado e, a menos que esteja em um ambiente adequado, quando você
arranca a maçã da árvore, ela começa a morrer. Em segundo lugar, uma célula-
tronco vegetal não fará nada na pele humana. "[26]
É uma pena, mas a maioria dos cremes faciais que prometem prevenir o
envelhecimento (muitos dos quais são carregados com antioxidantes apenas para
dar aos profissionais de marketing outra frase de efeito) praticamente não fazem
nada. De acordo com um prestigioso pesquisador britânico citado no Daily Mail:
"Em vez de gastar dinheiro em poções e pílulas carregadas de vitaminas, as pessoas
que desejam manter uma aparência jovem devem se concentrar em uma
alimentação saudável e se exercitar".[27]
E já que estamos falando sobre slogans enganosos, o que dizer do O negócio de
suplementos multibilionários, que foi muito além de redes como a GNC e agora
ocupa corredores e corredores de lojas especializadas? Cartilagem de tubarão
"Pode ser usado para tratar artrite e câncer"; o pólen de abelha é "um depósito para
todos os multivitaminas, minerais, proteínas, aminoácidos, hormônios e enzimas
naturais"; ginkgo biloba "pode aumentar o estado de alerta mental"; e a minha
favorita: erva daninha de cabra córnea, que só nos dizem ter uma "longa história de
uso tradicional por homens na China e no Japão" (de modo que cada um tire suas
próprias conclusões). A lista seria interminável. E mesmo que "essas alegações não
tenham sido avaliadas pelo FDA" e esses produtos "não tenham a intenção de
diagnosticar, tratar, curar ou prevenir doenças" (por lei, os rótulos são obrigados a
declarar isso), continuamos a comprá-los; De acordo com uma pesquisa de 2009
conduzida pela Ipsos Public Affairs para o Conselho de Nutrição Responsável de
Washington, DC,
 De acordo com o Dr. W. Steven Pray, professor da Escola de Farmácia da
Southwestern Oklahoma State University: “Toda essa porcaria imprudente é
vendida graças ao Ato de Suplementos Alimentares e Educação de 1994. É um
setor sem regulamentação [...]. Isso implica que qualquer pessoa pode encontrar
uma erva daninha no quintal e começar a comercializá-la como um suplemento
dietético. Houve casos de pedras nos rins e danos no fígado; ninguém sabe o que
esses produtos contêm. '
É certo; a regulamentação de 1994 (ou a falta dela) permite que qualquer
pessoa abra uma empresa e tire um suplemento em tempo recorde, sem a
necessidade de licença médica ou credencial. Geralmente, os fabricantes de
suplementos nem mesmo são responsáveis pelo registro de seus produtos no FDA.
Como outra fonte coloca:
“A Lei de Suplementos Alimentares e Educação de 1994 abriu a porta para
alegações questionáveis e publicidade sobre as propriedades de saúde de plantas e
suplementos dietéticos. Embora os legisladores não pretendessem que a indústria de
suplementos ficasse desregulada, na prática esse tem sido o resultado ”.[28]
Dada a facilidade com que qualquer pessoa pode entrar nesse lucrativo setor, é
lógico que a chamada indústria "nutracêutica" - avaliada em US $ 25 bilhões apenas
nos Estados Unidos - continue a crescer. No entanto, enquanto eu escrevia este
livro, vários senadores - incluindo John McCain - apoiaram uma nova lei de
segurança de suplementos dietéticos, que exigiria que os fabricantes os registrassem
no FDA e divulgassem todos os seus ingredientes. Dedos cruzados para aprovação.

O alto preço de fazer o bem

Desde a recessão econômica de 2008, em nossa cultura, o culto ao consumo
perdeu muitos adeptos. Nos últimos dois anos, mudamos cada vez mais nossa
veneração por dinheiro e objetos para uma devoção quase fervorosa a uma "nova
frugalidade". Forçados a nos ajustar ao novo clima econômico em que
repentinamente nos encontramos, nossas vidas se tornaram mais humildes e
simples. Ficamos em casa, amontoados. Paramos de ir a restaurantes. Vendemos
parte do lixo que estava acumulando poeira no porão ou no depósito. Cortamos
vouchers, compramos pechinchas, sobrevivemos; E, para começar, nos
perguntamos, sensatamente, como diabos ficamos tão presos nessa espiral de
gastos. Portanto, se paramos de orar na igreja dos deuses materiais, o que resta?
Responder: algo que nenhuma empresa pode definir o preço, nem mesmo um
adesivo de desconto; serenidade, simplicidade, equilíbrio, felicidade e virtude. Em
suma, iluminação espiritual, em suas muitas formas disponíveis.
Hoje, mais do que nunca, em um mundo cada vez mais hiperconectado e
sempre
“On”, buscamos uma simplicidade de vida que poucos de nós conhecemos. Na
verdade, esse sentimento de "voltar ao básico" é tão difundido que gerou várias
tendências populares, desde a agricultura urbana.
(imagine um galinheiro em uma escada de incêndio) para o "freeganismo"
(consumindo apenas alimentos e produtos descartados) ou "comida limpa" (um
regime estrito de comida natural, em parte popularizado pelo autor de best-sellers
Michael Pollan).
Os profissionais de marketing e empresas aderiram a essas tendências. É a
razão pela qual muitos produtos hoje são comercializados de uma forma que
enfatiza a Mãe Terra. Sua embalagem contém palavras como "bem-estar" e
"Natural" e "amigo do ambiente" (grandes palavras que têm grande significado e
importância para as mulheres, influenciando quase 80 por cento das compras dos
consumidores).[29]
A ironia de tudo isso é que produtos "verdes", "éticos" e "orgânicos" tendem a
ser mais caros. E é que virtude, filantropia, saúde, benevolência e responsabilidade
social custam caro! Em uma pesquisa conduzida pela GfK Roper Public Affairs &
Media e pela Escola de Yale de Silvicultura e Estudos Ambientais, quase metade
dos entrevistados, especialmente mulheres, afirmam estar dispostos a pagar mais
por produtos "ambientalmente responsáveis".[30] e de acordo com o mesmo estudo,
a maioria das mulheres entrevistadas acredita não só que "os consumidores têm uma
responsabilidade pessoal de cuidar da Terra", mas também que "ser verde é bom
para nossa saúde e bem-estar".[31]
As empresas sabem disso e exploram de todas as maneiras possíveis. Vejamos
como o popular sabão em pó Tide da Procter & Gamble começou a usar a
responsabilidade social como uma ferramenta de marketing com sua campanha de
sucesso Loads of Hope. Após o furacão Katrina, a P&G formou uma equipe "Tide
Loads of Hope" para viajar à Louisiana e outras áreas afetadas para fornecer roupas
limpas (lavadas pela maré, é claro) aos cidadãos deslocados. De acordo com a
revista online Slate: "A equipe ... chegou em uma lavanderia móvel, um caminhão
laranja gigante (a cor da caixa original do Tide) com 32 lavadoras e secadoras." Em
seguida, o artigo continua: “Por duas a três semanas, a equipe, vestindo camisetas
laranjas brilhantes do Tide, lavou, secou e dobrou lençóis gratuitamente, toalhas e
roupas para famílias e voluntários. Com certeza foi uma grande ajuda para os
deslocados. Também é muito provável que produza uma associação muito bem-
vinda na próxima vez que alguém que recebeu ajuda vir uma garrafa de Tide na
prateleira do supermercado.[32]
Mas, na realidade, ansiar mais por esses produtos "responsáveis" traz algum
bem para a sociedade? Ou apenas nos faz sentir mais inteiros, da mesma forma que
beber suco de açaí nos faz sentir mais saudáveis? As evidências apontam para o
último, visto que estudos revelam que, quando fazemos essas compras, tendemos a
nos permitir tomar decisões menos responsáveis em outros aspectos de nossas vidas
- por exemplo, não reciclar uma lata de Coca-Cola depois de comer um hambúrguer
orgânico, ou pisar no acelerador em nosso Prius ecológico com botas de crocodilo -
anulando assim nossos esforços para "fazer o bem". Uma investigação descobriu
que os proprietários de carros híbridos percorrem mais quilômetros, estão mais
sujeitos a multas e acidentes e até atropelam mais pedestres.[33]
É ainda mais irônico do que hoje, comprar produtos "responsáveis",
como os carros híbridos, é na verdade um ato de consumo conspícuo; uma forma de
ganhar o respeito e a admiração de nossos semelhantes (um antigo episódio de
South Park referiu-se a isso como o "piedoso" à toa). E, de fato, a Toyota planejou
isso de propósito. Seus designers não foram apenas os primeiros a fazer um carro
elegante, até sexy e ecológico com seu design clean, motor potente e teto solar
moderno movido a energia solar, seus vendedores transformaram o Prius em um
símbolo de status. devoção às celebridades. Como? A empresa foi para Mike
Sullivan, o dono da Toyota em Hollywood, e providenciou tudo para transportar 26
Prius para o Oscar em 2003,[3,4] A Toyota também emprestou carros para uma
agência de relações públicas de Los Angeles, para garantir fotos Prius de estrelas
como Harrison Ford e Calista Flockhart, e também forneceu Prius para uso em
séries de TV e filmes como CSI Miami, Weeds, Evan Almighty. E Superbad, onde
os carros foram exibidos com destaque (eles sempre foram dirigidos por ninguém
menos que os protagonistas).35] Apresentando estrelas como Meryl Streep, Brad
Pitt, Kirsten Dunst, Will Ferrell, Miley Cyrus, Tim Robbins, Larry David (que
possui três Prius, incluindo aquele que seu personagem dirige na série da HBO
Curb Your Enthusiasm)[36] e outros que dispararam as maravilhas ambientais da
Toyota, e o Sierra Club e a National Wildlife Federation legitimando o Prius[37]
(Lembra-se do poder dos especialistas?) Não é de admirar que, enquanto eu
escrevia este livro, a marca de moda fosse o terceiro modelo mais vendido da
Toyota, atrás apenas do Camry e Corolla, muito mais acessível.[38] Na verdade,
vários estudos de mercado atuais classificam a Toyota como uma das marcas mais
ecologicamente corretas do mundo; Mas espere, a Toyota não é um carro da
empresa?
O fascínio do Prius é um exemplo perfeito do que os psicólogos chamam
'Altruísmo competitivo', um Uma teoria amplamente aceita de que as pessoas fazem
coisas socialmente responsáveis (como comprar carros híbridos ou outros produtos
ecológicos) não tanto para fazer uma boa ação, mas para mostrar sua benevolência e
melhorar sua reputação social. Pesquisas que apóiam essa teoria descobriram que
mesmo os consumidores mais (aparentemente) verdes tendem a evitar a compra de
produtos "verdes" quando ninguém está por perto para testemunhar seu
comportamento desinteressado e responsável. Quando as pessoas compram
lâmpadas online, por exemplo, geralmente escolhem a opção não ecológica e
politicamente incorreta (e mais barata). Mas se você comprá-la em lojas, onde
outras pessoas possam vê-las, geralmente opta por lâmpadas LED de longa duração
e embalagens recicladas. Como explicam os pesquisadores: “Pelo menos de uma
perspectiva superficial, o status leva as pessoas a tomar uma decisão irracional do
ponto de vista econômico. Quando as pessoas pensam em status, elas realmente
querem gastar mais, para mostrar não apenas que são amigas do ambiente, mas
também que podem pagar por isso.[39]
 Portanto, não é coincidência que em julho de 2007, de acordo com dados da
CNW Marketing Research, quando um grupo de proprietários de Prius foi
questionado por que o comprou, a maioria respondeu o que os vendedores adoram
ouvir: para os 57 por cento, o principal motivo para comprar um Prius foi que "diz
algo sobre mim".[40]

A igreja da persuasão
Imagino que não deva ser nenhuma surpresa, dada a atual turbulência e a
necessidade de voltar ao básico que inspirou muitos de nós, que o marketing
espiritual - que tenta nos convencer de que os produtos têm qualidades relaxantes
ou mágicas - tornou-se uma estratégia. tão difundido para todos os tipos de marcas e
produtos incomuns, de doces e bebidas energéticas a carros e computadores.
Hoje, quem procura "um pedaço do nirvana" pode mastigar Hampton Chutney
ou chupar "Classy Yoga Candy" ou "Karma Candy". E se os doces nos deixam com
sede, a Anheuser-Busch acaba de publicar uma série de anúncios mostrando lamas
tibetanos sedentos olhando ansiosamente para um zepelim que lê
Budweiser. No entanto, quando se trata de marketing espiritual, poucos produtos
comestíveis podem competir com a invenção de um certo Gao Xianzhang, um
fazendeiro chinês que descobriu uma maneira de cultivar peras em forma de Buda.
Embora custem cerca de US $ 7,50 a peça, o preço não impediu o engenhoso
agricultor de vender cerca de 10.000.
Um anúncio de 2010 para a Hyundai Sonata apresenta uma "abordagem de
rotina diária para alcançar a paz interior" (essencialmente uma série de posturas de
ioga, incluindo uma habilmente chamada de "a Sonata"),[41] enquanto em um
anúncio do Gatorade, a lenda do basquete Michael Jordan escala uma montanha (o
Himalaia, sem dúvida) em busca de um guru espiritual cujo julgamento sábio acaba
sendo o bordão da marca: "A vida é um esporte ... Beba. E a fabricante de
computadores IBM e o mecanismo de busca da Internet Lycos criaram campanhas
com sherpas e santos tibetanos do sexo masculino.[42]
Às vezes, os religiosos até participam dessa estratégia. Por exemplo, uma
abadia cisterciense rústica no meio-oeste tem uma seção com fins lucrativos
chamada LaserMonks.com. Quando não estão orando ou jejuando, esses monges -
sim, monges de verdade - reabastecem cartuchos de tinta usados. Os monges dizem
que atenderam mais de 50.000 clientes até o momento, processando entre 200 e 300
pedidos por dia. Suas vendas em 2005? 2,5 milhões de dólares.[43] (Ah, e o site
também permite pedidos de oração online.)[44] E uma empresa de Los Angeles
conhecida como Chocolate intencional, chega ao ponto de usar um dispositivo de
gravação que captava as ondas cerebrais eletromagnéticas de autênticos monges
tibetanos em plena meditação, que então
“Apresenta” os chocolates às linhas de produção durante cinco dias por lote.
Segundo o fundador da empresa, Jim Walsh: “Quem consome este
O chocolate irá manifestar, tanto física, emocionalmente e mentalmente, saúde e
funcionamento ideais, e, acima de tudo, você desfrutará de mais energia, força e
bem-estar para o benefício de todos os seres.[Quatro cinco]
Se a espiritualidade da Nova Era se tornou a nova religião do consumidor, não
é de admirar que exista um hidratante chamado Hydra Zen ou uma campanha da
empresa de produtos de beleza ghd, que se autodenomina
“Uma nova religião para o cabelo”, explique aos usuários como eles podem viver
suas vidas de acordo com o “evangelho ghd”. Ou que a logomarca da Sagatiba,
conhecido licor brasileiro feito com cana-de-açúcar, seja o Cristo Redentor do Rio
de Janeiro. Da mesma forma, Guerlain, o seleto perfumista parisiense, distribui uma
fragrância conhecida como Samsara, que leva o nome do ciclo budista de
nascimento e renascimento, e cujos textos publicitários dizem: “Samsara é o
símbolo da harmonia, da osmose entre uma mulher e seu perfume ”(até a tampa do
perfume parece o olho do Buda).
Por que tudo isso funciona tão bem? Bem, vamos lembrar que nossos cérebros
estão predispostos a acreditar em algo, em qualquer coisa. Indiscutivelmente, como
humanos, precisamos acreditar. É por isso que as empresas estão constantemente
criando novas maneiras inovadoras e engenhosas de capitalizar não apenas a
espiritualidade da Nova Era, mas também a fé e a religião tradicionais e antigas.
Para dar um exemplo bastante curioso, percebi que, nos últimos anos, um número
crescente de muçulmanos com vocação moderna em nossa sociedade iniciou
empresas a partir de uma situação imprevista, mas altamente lucrativa. Vamos
analisar o contexto: se você é um muçulmano devoto, sua religião exige que você
coma apenas alimentos declarados "halal", que é um termo árabe que significa
"lícito" ou
"Permitido" (entre outras coisas, exclui carne de porco e seus derivados, animais
que não foram abatidos adequadamente, animais carnívoros e álcool). Bem, alguns
anos atrás, comprar comida halal significava ir a uma mercearia ou açougue
muçulmano, que cortava carne de acordo com os princípios islâmicos.[46] Pode ser
fácil encontrar um lugar assim no centro de Bagdá, mas na América não há
açougueiros muçulmanos em cada esquina. Portanto, as empresas de alimentos
começaram a oferecer milhares de novos produtos com o rótulo halal. Este negócio,
de acordo com o Halal Journal, gera cerca de 632 bilhões de dólares por ano;
espantosos 16% da indústria mundial de alimentos.[47]
Hoje, as empresas estão colocando o rótulo halal em tudo, de alimentos a
maquiagem e até móveis (neste caso, o que exige a certificação halal seria o óleo,
tinta ou sabão usado para manchar a madeira). As empresas farmacêuticas
canadenses até vendem vitaminas halal, que afirmam "não contêm gelatinas ou
outros derivados animais que alguns estudiosos islâmicos afirmam tornar os
produtos convencionais haram ou ilícitos", e há várias linhas de cosméticos halal,
incluindo uma marca chamada OnePure, que foi supostamente certificado na
Malásia pelo mesmo órgão islâmico responsável pela certificação de carnes. “As
pessoas estão sempre procurando outras coisas purificadas”, confirma Mah
Hussain-Gambles, criador da empresa de maquiagem halal Saaf Pure Skincare.[48]
Se todas essas reivindicações religiosas são legítimas ou não, elas são, sem dúvida,
convincente. Certa vez, um motorista de táxi muçulmano em Nova York me disse
que, para compensar sua falta de devoção, começou a comprar cada vez mais
produtos halal; eles o fizeram se sentir melhor sobre suas deficiências espirituais.
Aqui está a chave. Na realidade, essas marcas astutas não estão vendendo
alimentos, perfume ou maquiagem; eles estão vendendo pureza, espiritualidade, fé,
virtude e, em alguns casos, expiação.
Os não-muçulmanos que fingem comprar a fé também não têm nada a temer: o
eBay vai suprir suas necessidades. Em 2008, de acordo com a Newsweek, o popular
site de leilões estava oferecendo mechas de cabelo supostamente de Santa Teresa de
Lisieux (o lance começou a US $ 40 por mecha). Você também pode comprar um
fragmento de osso supostamente da santa Filomena, de 13 anos, que, segundo a
lenda, foi açoitada, afogada e decapitada por se recusar a se casar com o imperador
romano Diocleciano.[49 O que levou o autor do artigo a se perguntar se é realmente
possível comprar "com um cartão de crédito um pouco da graça e do mistério de
Deus".[cinquenta]
E isso não é tudo. Entre as ofertas do eBay mais raras e possivelmente mais
ridículas, relacionadas à fé, estava um sanduíche de queijo gratinado com o rosto da
Virgem Maria, disseram eles, (comprado por um cassino online por
$ 28.000) e um Dorito que parecia exatamente com a mitra do Papa (comprado pelo
mesmo cassino por $ 1.209). Mas não se preocupe: para aqueles com orçamentos
mais apertados, gastando US $ 3,26 em um artigo que afirma ser "O significado da
vida". Não está muito claro o que pode chegar à nossa porta após a compra do
referido item; a única foto que o vendedor forneceu foi a de um lindo arco-íris.[51]
Não posso falar sobre venda de fé sem mencionar o fenômeno da mega-igreja,
que Tudo começou em 1977 com o Primeiro Batista de Houston - com capacidade
para 3.300 pessoas - e hoje é um verdadeiro aparato de marketing. Concentradas
principalmente no sul, as megaigrejas, equipadas com lanchonetes, livrarias,
videogames, restaurantes e até pistas de boliche, parecem mais shoppings do que
locais de culto. Outros se assemelham mais aos cinemas multiplex, pois contratam
consultores técnicos para instalar telas multimídia nas quais transmitem sermões
pela Internet. Com uma combinação de alta velocidade, música, mídia de
transmissão, impressão e Internet, diz Jack Duran, vice-presidente executivo da
Turner Partners Architecture, LP: "Em termos de tecnologia ... eles podem competir
com uma grande sala de concertos".[52] Outro arquiteto que trabalhou para
transformar a aparência das igrejas americanas, bem como dos cinemas e centros de
entretenimento, incluindo um no Universal Studios, diz: “Quando você fizer as
crianças virem repetidamente, os pais eles seguirão.[53] Embora algumas igrejas
tenham aproveitado o aspecto mais comercial da questão. De acordo com a revista
Forbes, World Changers Ministries "dirige um estúdio de gravação, uma editora,
um jogo de computador de design gráfico e possui sua própria gravadora";[54] Por
sua vez, a New Birth Missionary Baptist Church não tem apenas um diretor geral,
mas também um "site com efeitos especiais 3-D que oferece vídeos mediante
solicitação".[55] E a Igreja da Comunidade Great Barrington Willow Creek, sediada
em Illinois, é famosa por suas conferências e seminários.
eventos de marketing e "pitching", que geralmente apresentam palestrantes que vão
do consultor de negócios Jim Collins ao presidente Bill Clinton e ex-técnico do
Washington Redskins Joe Gibbs.[56] Os ingressos custam entre 25 e centenas de
dólares.

Esperança flutua no ar
Quer a promessa da empresa seja saúde, felicidade ou iluminação, o que todos
os truques de marketing que discutimos neste capítulo têm em comum é que
exploram nosso desejo humano de voltar ao básico; para recuperar uma inocência
não manchada pelo dinheiro ou pelo estresse da vida hoje. Todos eles se
concentram em nos vender paz interior, realização espiritual e uma vida melhor.
E também em nos vender esperança. Isso não é novo; Nos últimos cem anos,
as empresas venderam esperança de uma forma ou de outra. Porque a esperança
funciona. Nós desejamos isso. Nos precisamos disto. E nós o compramos. Charles
Revson, o fundador da Revlon, acertou em cheio quando disse em 1967: “Na
fábrica fazemos cosméticos; na loja vendemos esperança em jarra ».
A esperança é conseguir o empréstimo para a casa perfeita - ou a cidade
distante - na qual sonhamos morar um dia. A esperança é comprar equipamentos de
camping para nos sentirmos mais próximos da natureza (mesmo morando em uma
cidade onde as sirenes tocam o dia todo); um porta-bagagens para um caiaque no
qual nunca iremos remar; botas para escalar uma montanha que nunca escalaremos;
uma tenda para construir sob as estrelas na qual nunca dormiremos.
A esperança é ingressar em uma academia para conseguir o corpo que sempre
desejamos; comer a carne local alimentada com capim para deixar para nossos
filhos um planeta melhor; compre roupas caras para o caso de um dia irmos a um
lugar elegante para levá-las. É qualquer produto que promete melhorar nossas vidas
de alguma forma.
Tenho um amigo que recentemente passou por dificuldades financeiras. Um
dia, olhei em sua garagem e vi seu Hummer caro, ao lado de sua lancha. "Por que
você não vende o carro e o barco?", Perguntei a ele. Dada sua delicada situação
financeira, parecia a coisa mais lógica a fazer.
"Ele não me contou. No começo eu pensei que ele estava sendo teimoso, mas
então percebi que ele estava segurando aqueles objetos - aquelas coisas - porque
eles representavam esperança. E que se ele os vendesse, estaria vendendo o futuro
que havia imaginado; que esses objetos representavam um mundo no qual ele
esperava viver um dia.
Sempre que dou palestras em algum lugar do mundo, bato na madeira, só faço
isso por diversão. Até agora não me deu sorte incomum, mas continuo a dar. A
esperança pode ser uma ilusão, mas acreditamos nela de qualquer maneira; e para
isso estamos dispostos a gastar o dinheiro que tanto podemos ganhar.
 Capítulo 9

Você está sentado em casa, conversando com o computador, quando recebe um

e-mail. Não, não é de um amigo, nem do patrão; É uma mensagem da loja da
esquina, aonde você costuma ir. “Joanne”, diz ela, “economize $ 5 na próxima vez
que comprar o hidratante Neutrogena!” Acrescentando que a oferta especial termina
em três semanas.
E então você se pergunta, como a loja sabe que eu uso Neutrogena? Será uma
coincidência, você pensa, e se esquece disso. Até a semana seguinte, ao separar a
correspondência, você encontra outro folheto da mesma loja. Desta vez, ele oferece
descontos na sua marca de sabão em pó (Tide), no seu creme dental preferido
(Wintergreen Crest with Extra Whitening) e no seu petisco de prazer (Tostitos
«Toque de Lime»). É claro que não é uma coincidência.
As peças começam a se encaixam quando você se lembra da última visita à loja.
“Vai usar seu cartão de fidelidade?”, Questionou a entediada balconista
adolescente na hora de pagar a compra (que consiste, além dos itens citados,
emplastros, vitaminas, Cabeça e Ombros e receitas diversas para a família).
Como de costume, sem pensar, você entrega o cartão de plástico vermelho e
observa com impaciência enquanto o balconista lê o minúsculo código de barras
com seu leitor. Após o pagamento, o balconista tira uma passagem bem longa e
anuncia sem juros:
"Hoje ele tem quatro vouchers de desconto." Um por meio pacote de lâminas de
Vênus (que engraçado, você acabou de mudar de outra marca para Vênus!), Um por
uma garrafa de Purell (que coincidência, acabou!), Um terceiro por um desconto a
partir dos 10 por cento em a próxima garrafa de comprimidos de vitamina D (como
eles sabem que você tem lido toneladas de artigos sobre vitamina D recentemente?)
E um dólar para a próxima vez que imprimir fotos digitais (acontece que em breve
haverá uma reunião de família!).
Ao sair, você se encanta com a música de fundo: "Fire and Rain" de James
Taylor. Embora você já tenha ouvido essa música mil vezes em sua vida, você não
pode deixar de se perguntar:
Foi por acaso que a loja soube que tenho um fraquinho por esse assunto? Será que
eles têm um microchip implantado no meu cérebro?
Bem, algo assim.
Resulta que, gracias a las sofisticadas técnicas de que hoy disponen las
empresas para seguir el rastro de todos nuestros movimientos, es posible que esta
tienda –en realidad, casi cualquier lugar donde compremos– sepa más de nuestros
deseos, necesidades, sueños y hábitos que nós mesmos. E ele está usando essas
informações de maneiras que não poderíamos imaginar para conseguir dinheiro de
nós.
Bem-vindo ao mundo de mineração de dados de US $ 100 bilhões.

Guardar dados
A mineração de dados - eufemisticamente referida na indústria de marketing
como "descoberta de conhecimento" ou "dicas do consumidor" - é um negócio
global enorme e de rápido crescimento, dedicado a rastrear e analisar o
comportamento do consumidor, então classificar, resumir e aperfeiçoar as
informações e usá-las para convencer nós - e ocasionalmente nos manipulam - para
comprar produtos. A extração de dados é a ferramenta que as empresas utilizam
para descobrir nossos hábitos de compra, além de raça, gênero, endereço, telefone,
escolaridade, renda aproximada, familiares, nomes de animais de estimação, filme
favorito e muitas outras coisas, até criar o que um especialista chama de "mundo
espelho" de nós.[1] De acordo com Stuart Aitken - CEO da dunnhumbyUSA, uma
empresa líder de mineração de dados com sede em Ohio, cujos clientes incluem
Procter & Gamble, Macy's, PepsiCo, Coca-Cola, Kellogg's, Kraft Foods e Home
Depot - o objetivo do
"Pistas do consumidor" é "encontrar as motivações e entender o que está por trás do
que os consumidores fazem e compram".[2]
Para empresas de todos os tipos, é de extrema importância saber prever o
próximo item que um consumidor vai comprar e ser o primeiro a direcionar uma
oferta sob medida para esse consumidor. Porque? Porque, de acordo com os dados
dos fornecedores, em média, os consumidores que experimentam um novo produto
permanecem fiéis por um ano e meio. Então, se uma loja consegue descobrir qual
novo produto podemos gostar e oferece uma amostra grátis ou um desconto ou um
promoção para nos convencer a tentar, pode ter garantido nosso dinheiro pelos
próximos dezoito meses.
Graças às empresas de mineração de dados ou, como gosto de chamá-las,
"Big Brother", toda vez que fazemos uma pesquisa no Google, escrevemos no
mural de um amigo no Facebook, passamos nosso cartão de crédito, baixamos uma
música do iTunes, verificamos um endereço em nosso celular ou compramos no
supermercado local. No canto , um coletor de dados invisível segue nossos passos,
registra todas as informações, processa e analisa e, em seguida, vende para
varejistas e empresas de marketing.
Além do mais, a indústria de mineração de dados está crescendo 10% ao ano, e
por quê? Porque graças a tecnologias como GPS embutido em smartphones, os
contratos de licença que assinamos sempre que baixamos programas para nossos
computadores, spyware comercial (também conhecido como adware) que rastreia e
registra todas as páginas da web que visitamos e algoritmos cada vez mais
sofisticados e modelos de computador para analisar todas essas informações, hoje
todos e cada um de nossos movimentos como consumidores geram mais páginas de
dados do que nunca. E acredite em mim, as empresas usam esses dados para tirar
nosso dinheiro de maneiras que nem percebemos.

Alerta
Você não sente falta dos velhos tempos, quando os vouchers de desconto
vinham com o jornal de domingo? Você largou a xícara de café, tirou a tesoura,
cortou ao longo da linha pontilhada e, felizmente, arquivou os vouchers de desconto
na pequena pasta que guardava na gaveta do escritório. Bem, esse tempo já passou.
Graças à Internet, agora os vouchers de desconto são digitais, e esse voucher digital
sabe mais sobre nós do que imaginamos.
Vouchers de cupom digital - outra ferramenta secreta e pouco conhecida do
mundo da mineração de dados. Engana-se se pensa que os descontos digitais são
apenas algo prático que permite poupar nos custos de envio. Hoje, os códigos de
barras de aparência inocente desses descontos onipresentes na Internet são
codificados com uma tonelada de informações sobre nós, incluindo o endereço IP
do computador, tudo o que escrevemos no perfil e postagens do Facebook, a data e
hora em que obtivemos e resgatamos o desconto , a loja onde o utilizamos, se
encontramos o voucher na Internet e até os termos de pesquisa que utilizamos para
o localizar. E como se isso não bastasse, cada vez mais vendedores estão cruzando
essas informações com outras que mantêm em seus bancos de dados, como idade
aproximada, sexo,
É assim que funciona. Suponha que recebamos um voucher da Macy's em
nossa caixa de entrada. Nós imprimimos ou enviamos para o celular. Então quando
vamos a uma loja para resgatá-lo, o balconista escaneia, então ele manda todas as
informações que mencionei para uma empresa chamada RevTrax. O RevTrax então
analisa essas informações e, dependendo do tipo de consumidor que define os
dados, atribui o usuário a um determinado grupo ou seção transversal. Ao relacionar
nosso comportamento na Internet com compras na loja, os vendedores podem
descobrir quais anúncios de produtos ou promoções na Internet funcionam melhor
para nós, quais ofertas não deixaremos de lado e quais ofertas ignoraremos e até
quanto tempo depois de pesquisar para algo online. iremos a uma loja para obtê-lo.
“Com o tempo”, diz Jonathan Treiber, cofundador da RevTrax, “seremos capazes
de estabelecer perfis muito mais precisos em torno de determinados endereços IP,
para dizer: 'Ei,[3] Robert Drescher, CEO da Cellfire - uma empresa de vouchers
móveis que trabalha com cadeias de supermercados como Safeway, Kroger e
ShopRite - acrescenta: “Agora podemos dizer se o usuário está perto ou dentro de
uma loja e fazer uma oferta. Concreto, mas com isso agimos com cautela, para que
o usuário primeiro nos conheça e confie em nós ».[4]
Usar um voucher em nosso celular é ainda pior. Por exemplo, a Starbucks
acaba de lançar um programa que permite aos consumidores de café rastrear cada
compra em telefones celulares e os recompensa com uma bebida grátis a cada 15
compras. O que muitos clientes desavisados não sabem sobre este programa
aparentemente generoso, no entanto, é que ele realmente puxa dados de nossos
telefones e os envia para o banco de dados da Starbucks, onde são então usados
para direcionar propostas personalizadas. Brady Brewer - vice-presidente da
Starbucks que supervisiona a lealdade à marca e o cartão da Starbucks - disse ao
New York Times:
“Tentamos criar um programa em torno da gratidão [...] e, em alguns aspectos, esse
reconhecimento vem do conhecimento das compras a partir dos dados coletados no
programa de fidelidade.[5]
Da mesma forma, no ano passado a Target lançou, em suas quase 2.000 lojas
nos Estados Unidos, vouchers com códigos de barras que podem ser lidos
diretamente do celular. Mas em troca de receber cinco vouchers mensais para vários
itens pequenos, como protetor labial ou chiclete, estamos cientes do que estamos
renunciando? Vamos dar uma olhada nos termos e condições da empresa, que
permitem à Target coletar números de telefone de usuários, nomes de titulares de
cartão e a data e hora em que os vouchers foram resgatados.[6] Pior, um porta-voz
da Target esclarece que a empresa pode mesclar as informações que extrai dos
telefones celulares com informações "de outras fontes" e compartilhar essas
informações com terceiros "cuidadosamente selecionados".[7] Claro, o porta-voz da
Target relutou em falar sobre que tipo de dados eles coletam, mas um especialista
acredita que por meio do código de barras de um simples voucher móvel, cerca de
15 informações poderiam ser transmitidas, variando a partir de qual termo de
pesquisa ele escreveu a pesquisa term. usuário, para o seu endereço ou onde você
estava quando baixou o voucher (graças ao fato de a maioria dos smartphones
estarem equipados com GPS).
É verdade que mesmo nossos melhores amigos - ou seja, nossos telefones - são
traindo nossa privacidade. Uma empresa de segurança de telefonia móvel chamada
Lookout, Inc., analisou cerca de 300.000 aplicativos gratuitos para iPhone, bem
como Android, do Google e descobriu que muitos deles "furtivamente obtêm
informações confidenciais dos telefones dos usuários e as enviam para terceiros.
sem notificá-lo »8] (Por "terceiros", eles significam anunciantes e empresas de
marketing). E quais informações esses aplicativos roubam de nossos narizes? Tudo,
desde sua lista de contatos a fotos, mensagens de texto, históricos de pesquisa na
Internet ou locais em tempo real.[9] Na verdade, como o New York Times noticiou
recentemente, quando um político alemão foi ao tribunal para investigar até que
ponto sua empresa de telefonia móvel - Deutsche Telekom - rastreou seu paradeiro,
ele descobriu que a empresa havia gravado e armazenado os registros. Coordenadas
de sua localização um total de 35.0000 vezes em um período de seis meses. Sarah
E. Williams, uma especialista em gráficos de informação na Universidade de
Columbia, explicou ao New York Times: "Todos nós andamos por aí com pequenas
etiquetas, e essa etiqueta tem um número de telefone associado a ela, para quem
ligamos e o que fazemos com o telefone . "
En abril de 2011 se desató la polémica al descubrirse que el iPhone, la versión
3G del iPad y el teléfono Android, de Google, contenían software que sigilosamente
rastrea y registra la ubicación del usuario; y llevan haciéndolo, sin que lo sepa la
gran mayoría de los usuarios, un año o más. En el caso de Android, el software
graba cada pocos segundos datos sobre la ubicación del usuario, y luego transmite
esos datos a la empresa, donde cada pocas horas se almacenan en una base de datos.
Como descubrieron dos programadores de San Francisco, en el caso del iPhone y el
iPad los datos también se almacenan en un archivo que se copia de manera
automática en el disco duro de cualquier ordenador sincronizado al dispositivo. Esto
quiere decir que si cargo mi iPad en el ordenador de un colega o conocido, a partir
de ese momento posee un registro permanente de mis paraderos durante el último
año; en un archivo que puede piratearse, copiarse o difundirse con facilidad vía la
red. ¿Y la peor parte? Varios medios de comunicación acreditados han informado
de que Apple ha instalado este programa –que, por cierto, no se puede desconectar–
en sus teléfonos sin que los usuarios lo sepan; un buen día apareció de repente,
silencioso e invisible, en apariencia como parte de una actualización rutinaria. Por
supuesto, los defensores de la privacidad se escandalizaron ante este intento
descarado de hacerse con lo que el Wall Street Journal considera un «mercado de
2.900 millones de dólares para servicios basados en la ubicación».
O último truque para transformar nossos celulares em ferramentas de extração
de dados? Um aplicativo para iPhone chamado shopkick, lançado em novembro de
2010 - pouco antes das compras de Natal - que oferece pontos de recompensa pelas
compras. Válido em todos os lugares, desde Macy's a Sports Authority e Best Buy,
você ganha pontos ao entrar nas lojas, mais pontos ao dar uma olhada em um
produto e, claro, ainda mais pontos ao fazer compras. Mas, é óbvio, isso não é tudo.
Cada vez que entramos em uma loja, damos uma olhada em um produto ou
compramos algo, a shopkick coleta e processa os dados sobre a compra e os usa
para enviar ofertas e propostas personalizadas para o celular.
 Eu não sei sobre você mas estou começando a me sentir desconfortável.

Se você paga com cartão de crédito, aí está

Você não ficará surpreso ao saber que o Walmart, o maior e mais lucrativo
varejista do mundo, planeta, também administra um dos bancos de dados mais
colossais do mundo. Coletando dados das operações de quase 3.000 lojas em 6
países, o Walmart mantém um banco de dados Teradata de 7,5 terabytes,[10] várias
vezes maior do que o do governo dos Estados Unidos. Graças ao seu tamanho, o
Walmart tem acesso inédito às informações de inúmeras pessoas. É por isso que, o
tempo todo, o Walmart sabe o que está vendendo e o que é fraco, e com quais
clientes específicos (na verdade, a rede de lojas é famosa por acumular seus dados
de maneira um tanto obsessiva). E você sabe como usar essas informações para nos
fazer gastar. Já discuti antes como varejistas como o Walmart contratam empresas
que os ajudam a prever e tirar proveito de eventos climáticos extremos, como
terremotos ou tempestades de neve. Bem, acontece que eles também usam dados de
catástrofes passadas para determinar quais produtos estocar (além dos óbvios). Por
exemplo, alguns anos atrás, quando um furacão se aproximava da costa do
Atlântico, O Walmart processou os dados para descobrir o que as vítimas
compraram durante os furacões anteriores. Não, não eram lanternas. O produto mais
comprado antes do furacão era a cerveja e, curiosamente, as vendas de Pop-Tarts de
morango aumentaram sete vezes. Como resultado, caminhões carregados com
cupcakes de torradeira e lotes de cerveja imediatamente se dirigiram para o local da
tempestade.
Mas a coisa mais assustadora sobre isso não é que ele está dando a esse
varejista gigantesco uma tonelada de dinheiro (o que ele está dando, é claro). É que
o comprador comum não tem a mais remota idéia de quão atentamente o observam.
No Walmart, não há cartão de fidelidade para passar, nem vouchers de código de
barras para ler, apenas "preços baixos diários". Então, se eles não implementaram
um programa de fidelidade, como o Walmart consegue as informações? Por meio
de nossos cartões de crédito e débito.
É incrível o que um extrator de dados sofisticado pode descobrir com um
cartão de crédito. En 2002, JP Martin, directivo de Canadian Tire (que, además de
neumáticos y accesorios para coches, vende aparatos eléctricos, material deportivo
y aparatos de cocina), empezó a analizar los datos procesados por la empresa de las
operaciones con tarjeta de crédito del ano anterior. Entre muitas outras coisas,
Martin descobriu que aqueles que compravam medidores de monóxido de carbono
quase nunca atrasavam seus pagamentos; Nem os clientes que compraram aquelas
almofadinhas que evitam que as pernas dos móveis arranhem o chão. Ele também
descobriu que os clientes que compraram óleo de carro barato de marcas
desconhecidas tinham maior probabilidade de atrasar os prazos do que aqueles que
vendiam um produto caro de marca;[onze] De tudo isso, Martin concluiu que
as marcas que compramos são "as janelas de nossa alma, ou pelo menos de nossa
disposição de pagar nossas dívidas".[12]
Não foi um experimento isolado. Na verdade, os métodos de Martin são muito
comuns. Muitas administradoras de cartão de crédito têm (na verdade, sempre
tiveram, embora agora sejam muito mais sofisticadas graças à tecnologia) sistemas
que analisam todos os nossos dados em busca de pistas que indiquem que podemos
não cumprir nossos pagamentos. Que tipo de pistas? Bem, entrar na conta no meio
da noite é uma, pois expressa dificuldades financeiras. Usar o cartão para comprar
coisas essenciais como comida ou remédios é outro sinal de que alguém pode estar
tendo dificuldades. Você já pagou uma quantia considerável com um cartão de
crédito que raramente usa? É outro alarme que alguém pode se tornar inadimplente
no próximo pagamento mensal, ou mesmo estar à beira da insolvência financeira. A
American Express admitiu que certa vez usou dados de onde seus "membros"
faziam compras para definir limites de crédito, baixando o limite se houvesse
indícios de que uma pessoa estava em dificuldades financeiras. Embora essa
empresa tenha suspendido essa prática, nem todas o fizeram; Em 2008, descobriu-se
que uma empresa de cartão de crédito reduziu o limite de crédito para titulares de
cartão que frequentavam "lojas de penhores, saunas e casas de massagem,
reformadores de pneus, consultores matrimoniais e bares e boates".[13]
Não importa o cartão de crédito que usamos, cada vez que pagamos por algo, a
empresa registra quanto gastamos e em que tipo de produto. E embora os cautelosos
representantes da empresa se recusem a revelar para que usam esses dados, pelo
menos devemos saber que todas as operações de cartão de crédito (online ou não)
recebem um "código de categoria de negócios", um número de quatro dígitos que
indicam o que tipo de atividade ou serviço corresponde à cobrança. Os códigos de
categoria cobrem tudo, desde "lojas de perucas e acessórios de cabelo" até
"Lojas de cerveja, vinho e bebidas alcoólicas", "lojas de penhores", "clubes
atacadistas" ou
"Pagamentos de títulos e obrigações",[14] O que, se você pensar bem, diz muito
para a operadora de cartão de crédito sobre nós e nosso estilo de vida. Homens:
tenha em mente que se você for um dos 87 por cento dos homens nos Estados
Unidos que compram produtos ou assinaturas em sites que prometem palavras
vagas e discretas como "comércio internacional da empresa" (em vez de, por
exemplo, Vídeos adultos do Carl), usando o código de categoria comercial, a
administradora do cartão de crédito saberá a verdade.
Você tem muitas operações na categoria "viagens de avião"? É bem possível
que você receba por e-mail uma oferta de serviços relacionados a viagens ou um
cartão de crédito com prêmios de uma grande rede hoteleira. Paul Stephens, diretor
de política e defesa da Privacy Rights Clearinghouse, com sede em San Diego, diz:
"Dependendo de quanto usamos nosso cartão de crédito, existe a possibilidade de
que uma imagem clara e aberta de uma pessoa possa ser formada".[quinze]
Essas táticas explicam porque o que uma pessoa com muitas dívidas pode
encontrar
Em sua caixa de correio, um monte de novas ofertas de cartão de crédito alegando
ser para indivíduos com "crédito incerto". Quem está por trás dessas ofertas e como
eles sabem tanto sobre nossas finanças para aparecer na hora certa? Bem, algumas
instituições financeiras - incluindo as três grandes agências de classificação de
crédito, Equifax, Experian e TransUnion - analisam todos os tipos de documentos,
entre outros, extratos bancários e resumos, para criar perfis complexos da vida
financeira de mais de cem milhões de americanos .[16] Eles então vendem esses
dados detalhados - incluindo nomes, endereço, número do Seguro Social, estado
civil, nascimentos recentes, nível educacional, marcas de automóveis, provedor de
TV a cabo e até assinaturas de revistas - para bancos, empresas de varejo, cartões de
crédito e corretores de hipotecas, que em seguida, compete incansavelmente para
encontrar clientes "inexplorados"; mesmo aqueles que teriam dificuldade em obter
crédito. Sim, é isso mesmo: as empresas responsáveis por manter e atualizar nossas
pontuações de crédito são as mesmas empresas que vendem informações
financeiras para empresas de cartão de crédito e credores hipotecários.
A maioria das pessoas considera uma coincidência o fato de terem recebido
uma oferta de um novo empréstimo imobiliário pelo correio no momento em que
lutavam para pagar a hipoteca. Mas não é. Allan E. Geller, CEO da Visions
Marketing Services, uma empresa de Lancaster, Pensilvânia, que realiza campanhas
de telemarketing para bancos que oferecem novos termos de crédito, diz: “Ligamos
para pessoas que ficaram pasmos. Eles nos disseram: “Não acredito que estão me
ligando. Como eles sabiam que estávamos pensando em fazer isso? " "E ele
acrescenta:" Nós nos acomodamos e rimos. " O objetivo dessa tática distorcida é
criar "a aparência de uma serendipidade quase irresistível".[17] como se o diabo
sussurrasse em nosso ouvido exatamente quando nossas defesas estão no seu limite
e a necessidade é urgente.
Gracias a las prácticas de extracción de datos, los bancos y prestamistas saben
lo suficiente sobre nuestras finanzas para mandarnos cartas espontáneas con textos
específicos ajustados a nuestra situación particular. A menudo llegan a calcular,
hasta el último céntimo, cuánto ahorraríamos con una hipoteca o los plazos
mensuales de una tarjeta de crédito si «aprovecháramos» la oferta. Hace unos años,
un banco llevó al extremo esta personalización. Tomó fotos por satélite de un barrio
y luego distinguió la vivienda de cada propietario en el sobre que acompañaba la
oferta de crédito personalizada. Como es lógico, muchos consumidores se
asustaron, y la campaña se retiró.
Novamente, embora nem os bancos nem as empresas de cartão de crédito
confirmem suas metodologias específicas, é amplamente reconhecido que os títulos
de propriedade são uma de suas melhores fontes de informação. Como a escritura
de imóveis é um registro público, cada vez que compramos um imóvel passamos a
fazer parte de uma lista, denominada no setor “lista inicial”, que indica que
acabamos de nos mudar ou que estamos em vias de nos mudar. Então, as empresas
compram essas listas e as usam para nos bombardear não apenas com ofertas de
empréstimos e cartões de crédito, mas também com catálogos de decoração,
assinaturas de revistas e assim por diante. Saber que os proprietários vão
gastam nos primeiros seis meses, e uma boa porcentagem nos primeiros dias ou nas
primeiras semanas, cerca de 12.000 dólares decorando suas novas casas, uma
empresa chamada ALC Milestones New Movers e New Homeowners, por exemplo,
vende para empresas e negócios - como a Crate & Barrel e Pottery Barn -
atualizações a cada 24 horas sobre quem comprou um imóvel e precisa de móveis
novos.[18]
Usando uma técnica conhecida como "modelagem previsível" (que consiste
basicamente em comparar nosso comportamento com o de um consumidor que se
encaixa em nosso perfil), os coletores de dados e os bancos sabem antes mesmo do
proprietário se é necessário crédito para comprar uma casa. A Equifax (sim, uma
das empresas que cuida de nossa classificação de crédito) oferece aos credores um
folheto chamado "TargetPoint Predictive Triggers", cujas "técnicas avançadas de
criação de perfil" prometem ajudá-los a descobrir consumidores com "propensão
estatística para adquirir novos créditos".[19]
Naturalmente, a empresa se recusa a revelar sua fórmula exata, mas podemos
imaginar como o faz. Suponha que um banco execute uma campanha pelo correio
para oferecer novos termos para refinanciar uma casa. Ao receber a oferta, marque
o quadradinho dizendo que pode ter interesse e deseja receber mais informações e
enviar o cartão, com seu nome e endereço. Os analistas de dados, então, reúnem
outras informações que possuem em arquivo, como valores residenciais, dívidas
pendentes de cartão de crédito e se você tem ou não economias. O banco então
alimenta tudo isso em modelos estatísticos sofisticados que são encontrados por
outros consumidores com um perfil semelhante ao seu (por exemplo, outros
consumidores com uma casa grande, que compram em Williams-Sonoma, etc.), que
serão abordados com ofertas semelhantes. Em efeito,
Em 2010, o Congresso dos Estados Unidos aprovou uma lei destinada a
proteger os consumidores desavisados - especialmente os jovens - de empresas de
cartão de crédito predatórias. Entre as disposições da nova lei, faculdades e
universidades foram obrigadas a divulgar publicamente os contratos secretos que
mantinham há muito tempo com empresas de cartão de crédito. Foi assim que se
descobriu que, em 2007, centenas de instituições de ensino superior (incluindo
prestigiadas como a Yale University) assinaram um lucrativo "acordo de afinidade",
através do qual vendiam o acesso aos seus antigos membros ao Chase Bank.
Alunos, funcionários , fãs de esportes e até estudantes.[vinte] Também foi
descoberto que nada menos que 800 institutos dos Estados Unidos e 700
universidades com cursos de 4 anos tinham acordos semelhantes com várias
empresas de cartões de crédito ou bancos.
Em alguns desses convênios, as universidades recebiam uma fatia de cada
nova conta bancária aberta por um aluno; em outras, obtiveram um percentual de
cada compra que o usuário fez com seu novo cartão; e em outros, as universidades
ganhavam dinheiro se um estudante se endividava. Claramente, esse foi um grande
incentivo para essas faculdades encorajarem seus alunos a acumular crédito, motivo
pelo qual muitas permitiram que empresas de cartão de crédito fizessem propaganda
no campus, e algumas até permitiram eventos privados no campus.
[vinte e um]
Por que as empresas de cartão de crédito perseguiram tanto isso?
clientes jovens? Muito simples. Esses alunos, de baixa renda, hábitos de consumo
irresponsáveis e altos limites de crédito (graças ao fato de muitos abrirem contas
conjuntas com os pais), são muito lucrativos para os bancos. Em 2008, de acordo
com a empresa de empréstimos estudantis Sallie Mae, os idosos estavam se
formando com uma dívida média de cartão de crédito de mais de US $ 4.100 e seis
anos atrás - antes da recessão - a "faculdade de mercado de afinidade" representava
um portfólio de dívidas de cartão de crédito de mais que
$ 6 bilhões.[22] E não se engane: as empresas de cartão de crédito adoram quando
os alunos apertam seus cartões; na verdade, desde que não parem de pagar o que
devem, esse é o objetivo secreto da maioria das empresas de cartão de crédito.
Além disso, como descobriram os pesquisadores da Ohio State University, os
titulares de cartões de crédito universitários pela primeira vez não estão apenas
ansiosos para comprar a crédito, mas muitas vezes mantêm seu primeiro cartão por
15 anos. Portanto, de acordo com o Conselho Superior do Federal Reserve, não é
surpreendente que a Unidade de Serviços de Cartões FIA do Bank of America
exceda em 288% os gastos de seus concorrentes com o objetivo de convencer
estudantes universitários a comprar seu cartão.
O mais valioso desses clientes - do ponto de vista da extração de dados - é que,
para evitar que esses jovens consumidores desapareçam do radar dos bancos uma
vez licenciados, os acordos de afinidade obrigam as universidades a fornecer dados
pessoais de alunos e ex-alunos, entre outros, nomes, números de telefone e
endereços.[2,3]

O que o carrinho de compras diz sobre nós

O cartão de fidelidade é outra ferramenta secreta, mas poderosa, que as
empresas usam para transformar todos os detalhes íntimos de nossas vidas em uma
mina de ouro de marketing. Hoje, a pessoa média carrega cerca de quinze cartões de
fidelidade, que agora são emitidos por qualquer empresa, desde a perfumaria de
esquina até Staples, Best Buy ou Starbucks. No entanto, a maioria de nós esquece
que até assinamos os cartões. Em um estudo que conduzi no Reino Unido, perguntei
a um grupo de mulheres de meia-idade a quantos programas de fidelidade elas
pertenciam, a maioria das quais só conseguia se lembrar da metade (e quando, para
refrescar suas memórias, perguntei a elas que as bolsas estavam vazias , quase todos
ficaram surpresos com a quantidade de cartas que tinham). Você pode estar se
perguntando: Mas o que há de tão ruim nos cartões de fidelidade? O objetivo não é
economizar dinheiro? Não exatamente. É claro que a terminologia que os varejistas
usam quando falam sobre esses programas - "cartão de recompensa",
“Programa de fidelidade”, “economia por cliente preferencial” - podem nos fazer
sentir especiais, ou mesmo nos levar a pensar que sendo clientes fiéis esses
programas tentam nos recompensar com ofertas para economizar. Mas não é assim.
o
A razão pela qual esses programas inteligentes existem não é para nos economizar
cinquenta centavos de vez em quando, como os marqueteiros e anunciantes querem
que acreditemos. Os programas de fidelidade existem apenas por um motivo
bastante duvidoso: tentar nos convencer a comprar mais. Na verdade, toda vez que
nos inscrevemos no programa de fidelidade de uma loja, o que estamos realmente
fazendo é dar à loja permissão explícita para coletar, agregar, resumir e processar
quantidades sem precedentes de informações sobre nós, nossa família, nossos
hábitos e nossos interesses, que analistas de dados usam para
"Fabricar" propostas de marketing e publicidade perfeitas demais, convincentes e
misteriosamente focadas em nossa mentalidade e estilo de vida específicos para
resistir. Um estudo sobre a Safeway - a rede de supermercados - resume a técnica
perfeitamente: 'A Safeway ... se tornou uma corretora de informações. O
supermercado obtém dados demográficos diretamente de seus clientes, oferecendo-
lhes descontos em troca do uso de um cartão do clube de poupança Safeway. Para
obter o cartão, os clientes divulgam voluntariamente informações pessoais, que são
então usadas para modelagem previsível. '[24] Em outras palavras, cada vez que
damos ao balconista o cartãozinho vistoso, estamos trocando nossa vida privada por
uma economia de alguns centavos aqui, um euro ali, ou talvez a oferta esporádica
de "leve três e pague apenas dois".
Você já esteve atrás de uma pessoa na fila de um supermercado tentando
deduzir como ela é para a compra? Digamos que você comprou um pacote de
frango com alho Lean Cuisine e um pacote de seis Coca Diet. Você diz a si mesmo:
"Ela provavelmente mora sozinha e está de dieta." Em seguida, retire um frasco de
shampoo e condicionador de alta qualidade. "Ele se preocupa com marcas e beleza",
observamos, "e também ganha bem". Há também uma lata de Lysol com alvejante e
uma garrafa de Purell em seu carrinho, então imaginamos que você esteja
preocupado com os germes. Aí ele nos surpreende tirando um kit caseiro para medir
a pressão. Nós nos perguntamos: “Ela vai morar com um dos pais? Ou é ela quem
tem problemas de saúde? Estacionamos esta última observação, aguardando nova
confirmação.
Simplificando, esse tipo de especulação é o que os analistas de dados fazem,
mas graças à sua sofisticada tecnologia de rastreamento e modelos de computador,
esses artigos contam muito mais sobre essa mulher do que poderíamos ver a olho
nu. Como? Cada vez que utilizamos nosso cartão de fidelidade em uma loja, um
registro do que compramos, em que quantidade, a que horas e a que preço é enviado
para um banco de dados, onde é adicionado à nossa pasta digital (a maioria das
empresas e varejistas com programas de fidelidade continuamente acumulam dados,
depois os analisam e fragmentam para sintetizar nosso comportamento semanal,
mensal e anual. algoritmos tão complexos que fariam um estudante de matemática
processar essas informações para chegar a todos os tipos de interpretações de quem
somos e do que provavelmente compraremos (com base em nossos hábitos de
compra e de milhões de consumidores como nós). Por exemplo, quando usamos um
cartão de fidelidade para comprar mantimentos, pelo menos uma rede de
supermercados nos marcam com um destes seis perfis de comprador:
"Comedor de carne com pressa", "Comprador de volta à natureza", "Comprador de
lazer exigente", "Comprador sem sentido", "Socialite em visita ocasional" ou
"Comprador comum",[25] categorias que são usadas para nos dirigir a ofertas e
propostas específicas.
O que esses dados podem dizer às empresas sobre o que provavelmente
compraremos é infinito. Se você compra iogurtes e vitaminas, os algoritmos
preveem que você pode ser um bom destinatário de um convite para ingressar em
uma nova academia que acabou de abrir. Se você compra comida preparada, os
dados mostram que você é uma pessoa ocupada e que tem mais probabilidade de
usar um voucher que é enviado diretamente para o telefone do que um que você
corta do jornal ou imprime do e-mail. Se alguém repentinamente começar a
comprar lenços umedecidos e fraldas, sua vida terá mudado claramente e ele quase
certamente estará mais cansado e estatisticamente mais interessado em um negócio
de spa de um dia.
É processando esses tipos de números que a indústria de mineração de dados
revelou alguns "factóides" ainda mais surpreendentes: Você sabia, por exemplo, que
no Walmart se um cliente comprar uma boneca Barbie, há 60% mais chance de
comprar uma de três tipos de barras de chocolate? Ou que a pasta de dentes costuma
ser comprada com latas de atum? Ou que um cliente que compra muita carne
normalmente gasta mais dinheiro em uma loja de produtos naturais do que alguém
que não come carne?
E o que dizer dos dados que revelaram a uma rede de supermercados
canadense que os clientes que compravam cocos também costumavam comprar
cartões telefônicos pré-pagos? No início, os gerentes não entenderam por quê. Que
relação poderia haver entre cocos e cartões telefônicos? No final, ocorreu-lhes que a
loja tinha uma grande clientela de imigrantes das ilhas do Caribe e da Ásia, cujas
cozinhas usam cocos. Agora fazia sentido para esses clientes caribenhos e asiáticos
comprar cartões telefônicos pré-pagos para falar com a família em seus países de
origem.
"Isso tudo é muito bom, você pode pensar, mas como aquele supermercado
poderia usar as informações para obter mais dinheiro de nós?" Bem, primeiro você
pode criar o que é conhecido no jargão do varejo como "proximidade". A
proximidade ocorre quando uma loja coloca dois ou mais produtos lado a lado, sem
relação aparente - mas que atraem uma clientela comum. Desse modo, depois que o
cliente jamaicano pegou um coco para cozinhar, tudo o que eles precisam fazer é
olhar para a esquerda para encontrar a exibição estrategicamente posicionada de
cartões telefônicos pré-pagos, que os lembram de que devem uma ligação para a
mamãe.
Os bairros costumam trazer dinheiro para lojas e negócios, oferecendo-nos
soluções para problemas que nem sabíamos que tínhamos. Por exemplo, suponha
que estamos em meados de agosto e os dados mais recentes revelem que muitas
pessoas estão comprando bolo de morango congelado. Bem, geralmente os
ingredientes para preparar um shortcake de morango caseiro (morangos, natas e
pão-de-ló) estão localizados em três corredores diferentes da loja. Sem
Porém, extraindo dos dados que essa clientela particular tem um fraquinho por bolo
de morango, o supermercado instala um expositor separado com morangos, creme
líquido e pão-de-ló na entrada da loja. Assim, assim que o cliente entra nas
instalações, murmura: "Sobremesa instantânea caseira, como é que não pensei
nisso?", E coloca os três produtos no carrinho; que custou três vezes mais do que
uma torta congelada de Sara Lee.
Algumas empresas estão usando a técnica de proximidade para aumentar seus
lucros. Vejamos a Marks & Spencer, a luxuosa loja de departamentos inglesa. Há
alguns anos, ao analisar os dados coletados pelos cartões de fidelidade, a
administração observou que cada vez mais clientes compravam talheres no estilo
indiano, além de comida indiana preparada. Quando perceberam que alguns índios
de primeira e segunda geração deviam ter começado a fazer compras ali, a lâmpada
acendeu-se. Por que não abrir uma casa de câmbio na loja? Aí tiveram outra ideia:
por que não vender um serviço que organizava viagens para aquele país? É a razão
pela qual as lojas de departamentos fizeram parceria com a Thomas Cook, a maior
agência de viagens do Reino Unido, para criar o Marks & Spencer Travel Club,[26]
Mas isso não é tudo o que as empresas fazem com as informações que coletam
de nossos cartões de fidelidade. Nem muito menos. Para ver o quanto até mesmo
uma visita inocente ao supermercado pode nos influenciar, e o que as empresas
fazem com essas informações, visitaremos uma rede regional de supermercados que
chamaremos de Sparky's.
Para começar, é melhor você apontar a astúcia de Sparky em colocar a porta de
acesso à direita. Isso porque os resultados de um estudo com 200 lojas revelaram
que os clientes que se deslocam no sentido anti-horário gastam dois dólares a mais
por visita do que aqueles que fazem o trajeto inverso. Os seres humanos apresentam
uma predisposição natural para se mover para a esquerda (porque é mais fácil
esticar o braço direito para alcançar o que precisamos), então uma entrada pelo lado
direito é uma forma sutil, mas eficaz, de garantir um balcão de circulação de
compras sentido horário. Devo também destacar a engenhosidade da Sparky's em
equipar sua loja com enormes cestas de compras, pois estudos mostram que quanto
maior a cesta,
Depois de procurar as maçãs em um labirinto de prateleiras, montanhas de
produtos e mostruários de especialidades, encontro as maçãs Granny Smith e coloco
cinco na minha cesta (na verdade, só queria três, mas vi a placa que dizia 'compre
quatro, compre uma grátis ", e eu imediatamente caí na armadilha clássica que o
escritor William Poundstone chama de" preço não linear ", o que significa que a
loja aumentou o preço dessas maçãs em 20 por cento, de modo que, embora eu ache
que é uma pechincha, Estou pagando exatamente a mesma quantia por maçã). O
fato de eu escolher maçãs cultivadas organicamente indica para o banco de dados da
Sparky que eu sou educado, que vivo bem e que estou mais inclinado a comprar
produtos ecológicos. Até aqui
tudo normal.
Vamos fazer outra pausa. Você percebeuque até encontrar as maçãs tive que
caminhar entre vários expositores? Não é por acaso. Quanto mais complicado o
caminho que devemos tomar, quanto mais devagar andamos, e quanto mais devagar
andamos, mais itens vemos ... e somos tentados a comprar. Cada vez mais, para
combater a crescente sofisticação dos compradores - muitos dos quais aprenderam a
se armar com listas de compras e ir direto ao que precisam - produtos de mix de
supermercados - ou mudar a localização dos produtos a cada mês. - para tornar mais
difícil para nós encontrar o que nós estamos procurando. O resultado é que não
somos apenas tentados a comprar mais produtos, mas encontrar o que queremos
torna-se uma espécie de jogo (lembra do poder dos jogos?),
Depois, no corredor da farmácia, pego um pacote de Nicorette (embora nunca
tenha fumado - faz parte do meu experimento). Ao comprar a Nicorette, a Sparky's
pode estabelecer imediatamente que tenho quase certeza de que tenho entre 25 e 54
anos e é mais provável que compre produtos de marca do que genéricos ou de
marca própria. Novamente, faz sentido, não é?
Para me divertir, compro um pacote de Jheri Curl Softener e uma pequena
caixa de Band-Aids Dora the Explorer, da seção de cuidados com os cabelos
femininos. Agora a loja fará duas suposições sobre mim: que sou uma mulher afro-
americana e que tenho uma filha com menos de 5 anos; É por isso que sou um bom
candidato a vouchers e ofertas de certas marcas em tudo o que os analistas de dados
consideram atraente para meu grupo demográfico, de sucos a cereais matinais e
cosméticos.
Escondido no fundo da loja, para que os farmacêuticos possam ficar de olho
nos adolescentes, o expositor de preservativos ocupa meia prateleira. Para continuar
a me divertir, escolho uma caixa de riscas fosforescentes. É assim que estou
confirmando aos analistas de dados que sou uma mulher (que por acaso se chama
Martin). Porque? Porque, em geral, os preservativos são comprados por mulheres
(note-se que o nome da secção é "planeamento familiar", que sutilmente se dirige à
mulher da casa ao sugerir que é a secção da pessoa que costuma levar atendimento
de horários, datas, consultas médicas e sim, uso de preservativo). A propósito, é
também a razão pela qual 90 por cento dos preservativos exibem com orgulho as
palavras "sensível" e "bom",
A exceção à regra de que as mulheres compram preservativos? Ele vem em
uma caixa semelhante às outras, exceto que as palavras "sensível" e "ótimo" não são
mencionadas. Em vez disso, a caixa mostra o que à primeira vista parece ser o
capacete de um soldado romano, ou ... espere, poderia realmente ser uma glande
inchada? As palavras na caixa dizem tudo: "Preservativos Trojan de grandes
dimensões". É verdade, se eu tivesse escolhido uma caixa de cavalos de Troia de
tamanho grande, os analistas de dados de Sparky teriam revisado imediatamente sua
suposição sobre meu gênero, já que homens arrogantes (geralmente novatos), e não
mulheres, são os que compram.
Preservativos "superdimensionados" (e tiro o chapéu para o gênio do marketing que
os concebeu).
No caixa, dou ao balconista meu cartão Sparky e pago, mas não antes de pegar
uma sacola com os novos pretzels da M&M; um pequeno empurrão para sugerir à
empresa de mineração de dados que estou disposto a experimentar novos produtos
e, portanto, um bom recebedor de novos vouchers para o mercado no futuro.
No momento em que o caixa passar meu cartão de fidelidade, o banco de
dados do Sparky saberá tudo que comprei e em que quantidade, e estabelecerá
minha demografia como "afro-americano educado, preocupado com a saúde,
sexualmente ativo, ex-fumante, entre 25 e 54 anos velho e com uma filha pequena
». Em seguida, a empresa adicionará minha compra ao seu banco de dados, no qual
seus computadores irão processar as informações (e aquelas geradas por qualquer
outro cliente portador de cartão que tenha entrado na loja naquele dia) para tirar
todos os tipos de conclusões e fazer suposições. preferências. Em seguida, venderá
os resultados não apenas para as empresas que fabricam os produtos que comprei,
mas também para aquelas que fabricam os produtos que meu perfil indica que eu
poderia comprar. Ele fará isso em cada visita subsequente, como acontece com
milhares de outros clientes com o mesmo código postal. E com base no que as
empresas agora sabem sobre mim - e sobre nós - eles vão reformular suas
mensagens de marketing, reconsiderar seu estoque e, o mais malicioso de tudo,
começar a direcionar cada um de nós com publicidade tão personalizada que será
impossível para nós. .
Acredite em mim, no futuro os supermercados ficarão ainda mais inteligentes e
invasivos. Prova disso é uma empresa de audição baseada em uma loja em Atlanta
que instala gravadores de áudio digital para capturar as conversas dos clientes com
os funcionários. Um programa sofisticado analisa essas gravações para isolar
palavras ou frases recorrentes. Há também a Brickstream, cujos clientes incluem
Toys "R" Us, Office Depot e Walgreens, que usa câmeras de lente dupla para
acumular informações sobre onde e por quanto tempo as pessoas compram e como
respondem a diferentes produtos.[27] E o PathTracker, que é um sistema de
controle eletrônico que combina os dados de compra com a trajetória dos carrinhos
nos supermercados. Como? Ele equipa carrinhos e cestas com um dispositivo de
rastreamento de localização que emite um sinal inaudível a cada vários segundos.
Nesse ponto, "uma série de antenas dentro do perímetro da loja captam o sinal, que
é então analisado para cada cliente e agregado para fornecer uma visão geral das
compras na loja".[28]
Uau!

Minha musica esta tocando

Mas espere, isso não é tudo o que acontece no Sparky's. Quando estava saindo
da loja, percebi que ele cantarolava a música de Paul McCartney que tocava
enquanto eu fazia compras. Você acha que é uma escolha aleatória? Não é. Sobre
realidade é um tema cuidadosamente e intencionalmente selecionado por Muzak,
um tipo - e de fato uma marca - de música que cruzou as fronteiras dos elevadores e
hoje faz serenatas para 100 milhões de pessoas por dia[29] na Gaps, McDonald's,
Barnes & Nobles e muitos outros restaurantes e lojas. Então, como uma loja decide
que música de fundo tocar? Bem, primeiro, um dos "arquitetos de áudio" de Muzak
- um termo para alguém que estudou as aplicações fisiológicas e psicológicas da
música - visita a loja ou restaurante e analisa os resultados da extração de dados de
negócios para determinar qual loja demográfica ou comer lá. O arquiteto de áudio
então seleciona cuidadosamente uma lista de reprodução projetada para essa
clientela específica, uma prática conhecida na indústria como "transmissão
direcionada".
Foi assim que a Muzak projetou 74 programas musicais em 10 categorias, que
vão do indie rock ao hip-hop e à música clássica. Desenvolvido em ciclos de 15
minutos que aumentam e diminuem de intensidade usando uma técnica chamada
"Progressão de estímulo", a velocidade e o ritmo de cada lista de reprodução são
cuidadosamente projetados para ter um impacto psicológico específico.
Alguém já reparou que o Muzak que soa nos supermercados e mercearias é muito
mais lento do que o dos restaurantes? Bem, de novo, é porque a pesquisa mostrou
que a música lenta nos faz mover mais devagar e, quanto mais perambulamos por
uma loja, maior é a probabilidade de comprarmos algo. De acordo com Douglas
Rushkoff, autor de Coercion: Why We Heed What They Tell Us, nas lojas de
departamentos da América, os clientes expostos a Muzak em um ritmo lento passam
18% mais tempo comprando e 17% comprando mais, e em supermercados, os
clientes compram espantosos 38 por cento a mais quando o Muzak lento é
reproduzido. Considerando que, afirma Rushkoff,[30] Assim, eles podem nos
"expulsar" antes do local, atender mais clientes e ganhar mais dinheiro.
Graças à transmissão seletiva, Muzak pode ajustar suas seleções para nos
convencer inconscientemente a comprar itens diferentes com base no dia da semana
em que estamos. Sábado? A música será mais romântica, sugerindo "compre algo
para ela, como rosas ou joias". Esta técnica revelou-se tão eficaz que alguns
supermercados japoneses dividiram a loja em zonas, cada uma com sons diferentes
concebidos para otimizar o gasto dos clientes por minuto. Na seção de frutas e
verduras caem gotas d'água, os pássaros cantam e o vento sopra; na confeitaria,
canções infantis são intercaladas com sons de risos infantis; enquanto no açougue,
você ouve um bife estalando.
Como se isso não bastasse, a Muzak também oferece aos varejistas um serviço
mais sutil chamado 'atmosférico', projetado para nos influenciar mais
profundamente.[31] Imagine que uma garota de 16 anos entre em uma loja de
roupas no centro dos Estados Unidos. O tom e a decoração são prateados, sexy e
urbanos. Os funcionários são modernos e atraentes. Agora adicionamos o ritmo
sedutor de um
música eletrônica rápida. O ambiente cria uma fantasia para uma garota ingênua
que sempre sonhou em deixar sua pequena cidade e se mudar para a cidade grande?
Eu diria que sim. Inconscientemente, a música permite que ela se veja como a
garota urbana moderna e sofisticada que ela gostaria de ser; em seguida, compre
essas camisas e calças para completar a imagem. Acredite em mim quando digo que
as lojas fazem isso de propósito. Por exemplo, quando a Gap estava lançando uma
nova linha de suéteres, o vice-presidente da Muzak, Alvin Collis, decidiu que,
como suéteres representavam amizade, família, segurança e proteção, a música
deveria ser tocada em lojas que sugerissem sensações delicadas e agradáveis.
Alguma das músicas que Muzak selecionou para criar este "atmosférico"? "É um
mundo maravilhoso",[32]por Louis Armstrong.
Certa ocasião, uma rede de bancos da América do Sul me contratou para
ajudar a mudar a ideia geral dos usuários, que consideravam o atendimento ao
cliente ruim e de segunda categoria, e o tempo de espera muito longo. Quando
analisei a experiência do cliente, incluindo quanto tempo eles tiveram que esperar,
percebi que a espera na verdade não foi tão longa; Como as pessoas previram que
sua visita ao banco seria longa e frustrante, elas perceberam que o tempo gasto na
fila era maior do que realmente era. Então, usando os dados coletados por empresas
como a Muzak, programamos com muito cuidado os ritmos da música que estava
tocando e basicamente criamos uma trilha sonora em três atos. Na entrada do banco,
a música era lenta e acolhedora (na verdade, o ritmo era inferior à média dos
batimentos cardíacos humanos). À medida que se aproximavam do balcão, o ritmo
aumentava gradualmente, culminando em um ritmo rápido à medida que os clientes
realizavam suas operações. O resultado? Os clientes "perceberam" o atendimento ao
cliente duas vezes melhor do que antes - e, que coincidência, a receita do banco
aumentou 10% - tudo graças ao ritmo da música tocando. O melhor? O atendimento
já era excelente, mas demorou a música para convencer os clientes. O melhor? O
atendimento já era excelente, mas demorou a música para convencer os clientes. O
melhor? O atendimento já era excelente, mas demorou a música para convencer os
clientes.

Eu sei o que você comprou no verão passado

Você já percebeu que nas gôndolas de supermercados e megalojas como Costco
e Walmart os preços típicos impressos estão sendo substituídos por telas digitais
que indicam os preços? Talvez você pense que é por causa da eficiência; Afinal, por
que os funcionários perdem tempo vagando pela loja para alterar esses preços todos
os dias ou todas as semanas, quando isso pode ser feito eletronicamente? E
certamente há alguma verdade nisso ... mas há muito mais.
Você também notou que, assim como as rodovias e os trens urbanos, os
supermercados têm seus horários de pico? Se você passar por uma loja às cinco da
tarde, ela estará lotada. Se você for às onze horas da manhã, pelo menos nos dias de
semana, estará quase deserto (exceto talvez pelo casal mais velho que compra um
melão melão). Até agora, tudo normal; Todos nós sabemos que as pessoas fazem as
suas compras quando saem do trabalho, aos sábados ou domingos. Mas o que você
pode não saber
é que agora essas lojas podem, seguindo a metáfora do tráfego, alterar o preço do
pedágio dependendo do tempo que dirigimos. Você já teve uma vontade
incontrolável de comer um sundae de sorvete à meia-noite e percebeu que não tinha
chantilly? É um desejo muito intenso de recusar, então a pessoa dirige até o
supermercado 24 horas mais próximo para comprar o creme. Imagino que você
esteja disposto a pagar mais pela garrafa de creme do que pagaria às cinco da tarde,
na hora do rush. Agora você pode!
As empresas e varejistas estão bem cientes de que nossa percepção dos preços
varia ao longo do dia, semana, mês e ano. Às vezes entramos em uma loja prontos
para encontrar uma pechincha, enquanto outras vezes - como quando estamos com
pressa ou com pressa - o preço não importa nem um pouco. Bem, acontece que,
graças à tecnologia de mineração de dados, em alguns países, os supermercados e
outras grandes lojas sabem exatamente quando estamos dispostos a gastar mais por
produtos, e eles mudam os preços de acordo.
Bem-vindo à sinalização digital! Na Escandinávia, alguns supermercados já
mudam seus preços diariamente, e no Japão alguns o fazem a cada hora. Os fatores
que atualmente determinam o preço de um produto incluem o clima (os preços
sobem com mau tempo) e a densidade do cliente (muitos clientes significam que os
preços caem). Posso prometer que essa tendência levará a apenas uma coisa: no
futuro, os preços começarão a flutuar como na bolsa de valores, criando uma
espécie de jogo (lembre-se da natureza viciante dos jogos) que consistirá em obter
os preços mais baixos para itens todos os dias.
As empresas estão usando a mineração de dados para brincar com nossa
percepção de preço de outras maneiras. Uma ferramenta de extração de dados
totalmente nova foi lançada no ano passado e muitas empresas da Fortune 100 estão
agora integrando-a em suas páginas da web. Chama-se Predicta.net e sua finalidade
é simples: a Predicta permite que as páginas da web identifiquem segmentos de
clientes com base no que fazem e quais páginas visitam e, em seguida, direcione
publicidade e marketing adaptados ao milímetro do que desejam gastar.
Suponha que você esteja estudando a compra de uma câmera digital no Best
Buy.com esta manhã. Se a página da Best Buy estiver equipada com Predicta (cujos
clientes incluem Visa, Philips e Hewlett-Packard),[33] Ele saberá imediatamente
duas coisas sobre você: que você está procurando uma câmera digital e que é um
verdadeiro caçador de pechinchas. Assim, você recebe um voucher "personalizado"
que oferece um desconto muito interessante - sim! - na mesma câmera que você
procurou durante toda a manhã. Só existe um truque: você terá que ir até a loja para
comprá-lo (onde você dará uma olhada e poderá não resistir ao laptop ao qual está
conectado). Em suma, com base nas pesquisas que você fez na Internet ou nas
páginas da web que você visitou, a Predicta se certificará de que a página inicial da
loja que você acidentalmente decidiu visitar seja redesenhada em uma fração de
segundo para .. mostrar a câmera que você está procurando a manhã toda. Isso é
conhecido como
"Direcionamento comportamental" e desde tecnologias para a extração de
Como os dados estão ficando mais baratos e fáceis de usar, estão se tornando uma
tática cada vez mais comum entre os comerciantes de todos os tipos.
Vejamos um cenário um pouco diferente: vamos imaginar que um amigo passe
a manhã procurando uma câmera realmente boa nos sites da Canon ou Nikon. Desta
vez o site equipado com Predicta rapidamente percebe que uma pechincha não vale
a pena para ela e que ela está disposta a pagar muito caro pelos babados,
conseqüentemente, oferece sua câmera de melhor qualidade, junto com um voucher
por um pequeno desconto em uma bolsa de câmera de couro selecionada (embora a
câmera em si não tenha desconto). O resultado final é basicamente o que os
economistas chamam de discriminação de preços: vocês dois acabam comprando o
mesmo item, mas a preços muito diferentes.
Um programa ainda mais recente chamado Baynote (usado por empresas como
A AT&T e o fabricante de roupas Anthropologie) não apenas rastreiam as compras
online, quais partes de uma página consultamos, o que clicamos e quais termos de
pesquisa usamos em cada site, mas também refina os resultados da pesquisa para
recomendar produtos com base em quais produtos. usuários interessados que
navegaram e pesquisaram produtos semelhantes.[3,4] Por exemplo, quando a AT&T
percebeu que Com as pessoas pesquisando continuamente por um novo modelo de
telefone chamado Insight, Baynote foi capaz de destacar esse modelo em questão de
minutos nos resultados de pesquisa no site da AT&T. E a AT&T não está sozinha.
O eBay tem uma equipe que compra termos de pesquisa da Internet para obter o
tráfego de pesquisa de volta para sua página.
Predicta e Baynote são apenas duas versões de uma nova ferramenta de
marketing cada vez mais difundida chamada "retargeting personalizado" ou
"Remarketing", muito difundido entre varejistas como Diapers.com, eBags.com e
Discovery Channel, bem como entre empresas que vendem imóveis, viagens e
serviços financeiros na Internet. Estes programas capturam os «cookies» que o
nosso computador deposita automaticamente no nosso navegador, criando uma
marca indelével de cada site que visitamos e de cada página que olhamos e, em
seguida, utiliza essa informação para nos enviar ofertas personalizadas relacionadas
com tudo o que lemos, consultamos ou comprado na Internet. Na verdade, esse foi o
pano de fundo misterioso para uma curiosa história sobre um par de sapatos de
perseguição. Como noticiou o New York Times no ano passado, uma manhã, uma
mãe canadense de dois filhos viu e admirou sapatos na Zappos, a grande varejista
de calçados online. A partir desse momento, os sapatos não a deixavam ao sol ou à
sombra. A mulher lembra que "durante dias e semanas, todas as páginas que visitei
pareciam mostrar anúncios desses sapatos".
O artigo continua dizendo: «Quase todos os sites comerciais usam cookies
para vários fins, incluindo publicidade, manter os usuários registrados e
personalizar o conteúdo - e acrescentou -: Apesar de como ele se sentiu mal com o
assédio dos sapatos, a Sra. Matlin disse que se sentiu equilibrada pior ainda quando
ela foi recentemente assediada por anúncios online de um serviço de dieta que ela
havia usado. “Eles ainda me seguem, e isso me faz sentir gorda”, diz ela.[35]
No ano passado, pesquisadores da Universidade da Califórnia, San Diego,
descobriram que "uma parte significativa dos 50.000 sites mais visitados"[36]
empregar algum tipo de rastreamento de comportamento; Alguns até usam uma
análise conhecida como "espionagem de histórico", que examina nosso histórico de
navegação para revelar quais sites visitamos nos meses ou anos anteriores.
(Observação: no momento em que este artigo foi escrito, esse tipo de rastreamento
não funcionava no Safari da Apple, Google Chrome ou Firefox, embora funcione
no Internet Explorer.) Da mesma forma, sites como Perez Hilton, Wired, Technorati
e Responerbag usam um serviço analítico conhecido como Tynt.com, que mede
quais artigos os usuários copiam e colam, um protocolo de espionagem conhecido
como "espionagem comportamental".[37]
O que muitas pessoas fazem quando têm dores constantes no abdômen, têm
dificuldade para dormir ou estão preocupadas com a depressão de um membro da
família? Imagino que acessem a Internet, onde anotam rapidamente os sintomas. É
por isso que algumas redes de farmácias agora rastreiam nossos padrões de pesquisa
na web. Pense em como esses dados são valiosos para as farmácias. Eles não só
podem usá-los para nos enviar ofertas relacionadas à nossa condição, mas também
sabem quais problemas de saúde são mais comuns em nossa área geográfica ou
entre nosso grupo demográfico, e podem modificar seu estoque ou sinalização de
loja de acordo. Hoje em dia, Um número significativo de organizações de
consumidores está solicitando à FTC (Federal Trade Commission) que investigue
anúncios enganosos que aparecem quando pesquisamos na Internet informações
médicas ou de medicamentos controlados. A reclamação do consumidor observa:
"Os profissionais de marketing médico e de saúde gastarão quase US $ 1 bilhão este
ano para atingir o número crescente de consumidores americanos que confiam na
web para obter informações sobre problemas médicos e tratamentos e
medicamentos prescritos".
[38] As empresas citadas na reclamação incluem Google, Yahoo !, Microsoft, AOL,
WebMD, QualityHealth, Everyday Health e HealthCentral. Além disso, no
momento em que escrevo este livro, as empresas farmacêuticas e outras empresas
relacionadas à saúde estão pressionando o FDA para que lhes conceda maior
liberdade para aumentar sua publicidade na Internet, seja por meio de extração de
dados, rastreamento de pesquisas ou estabelecimento de perfis de comportamento
na rede.
Em suma, mesmo os aspectos mais privados da nossa saúde não estão
protegidos dos analistas de dados.

Gay ou hetero? Os anunciantes sabemGraças às redes sociais,

nossas impressões digitais não são mais um borrão na areia e agora são uma enorme
trilha com garras que bem poderia pertencer ao Yeti. Um dos principais
responsáveis é o site que todos amam, que todos amam e sem o qual não podem
viver, ou seja,
Facebook. Você está pronto para saber o que eles sabem?
 Embora as sinistras políticas de privacidade do Facebook tenham gerado muita
controvérsia, elas são bastante diretas; contanto que alguém reserve um tempo para
lê-los. A página afirma que não compartilha informações de identificação pessoal
com anunciantes "a menos que você tenha permissão dos usuários". Ao mesmo
tempo, o Facebook permite que "os anunciantes escolham as características dos
usuários que verão seus anúncios"[39] e reserva-se o direito de usar quaisquer
dados que o site coletou - incluindo informações que o usuário optou por manter
privadas, como a data de nascimento - "para selecionar o público apropriado para
esses anúncios." E o que é mais assustador, o site acrescenta: “Quando (os usuários)
clicam ou interagem com um anúncio, existe a possibilidade de o anunciante
colocar um cookie no (seu) navegador que indica se ele atende aos critérios que
você selecionou." . O que é uma forma confusa de dizer que, se você clicar em um
anúncio, o anunciante se reserva o direito de pegar todas as informações que nossa
conta no Facebook permitir e usá-las para nos inscrever por meses e até anos em
anúncios "personalizados".
No outono de 2010, um artigo do Wall Street Journal causou problemas ao
revelar que quase uma dúzia de aplicativos populares do Facebook, incluindo Texas
HoldEm Poker, FrontierVille e FarmVille, estavam compartilhando informações
(incluindo nomes de usuário e nomes). Nomes de seus amigos) com um mínimo de
25 empresas de publicidade e rastreamento na internet, quebrando as normas de
privacidade do Facebook e comprometendo a privacidade de 70 por cento de quem
costuma usar seus aplicativos, mesmo daqueles que mantiveram a configuração de
privacidade mais segura. Embora ninguém pudesse provar que o Facebook estava
ciente dessa violação, o caso escandaloso, observou o Jornal,
"Mais uma vez questionou a capacidade do Facebook de manter seguras as
informações de identificação de seus usuários."[40] Se isso não bastasse para
incentivar a venda de sua fazenda virtual, dissolver a quadrilha mafiosa e desativar
seu perfil, algumas semanas depois surgiu outro escândalo. Desta vez, foi o New
York Times que divulgou a história, revelando que em alguns casos os anunciantes
do Facebook (ou, como o artigo os chamava, "espiões de anunciantes disfarçados")
podiam capturar dados confidenciais de perfil, incluindo orientação sexual e
religião dos usuários ( embora, como política, o Facebook não compartilhe essas
informações com empresas).
Pesquisadores da Índia e da Alemanha criaram seis contas de usuário
separadas do Facebook como um experimento. Eram contas idênticas, exceto por
uma coisa: em duas das seis marcavam que o usuário (falso) estava interessado em
pessoas do mesmo sexo. Como era de se esperar, anúncios direcionados aos gays
(por exemplo, de bares gays) logo começaram a aparecer nas páginas daqueles que
haviam declarado sua homossexualidade, além de outros anúncios que nada tinham
a ver com suas preferências sexuais. Porém, como esses anúncios aparentemente
neutros só apareciam em páginas de usuários homossexuais, se o usuário clicasse
em um que o levasse ao site daquela empresa, um "identificador único" seria
colocado indicando à empresa ou ao anunciante que ele era homossexual.
não necessariamente revela "a identidade da pessoa que clicou", o Times observou
que "especialistas em privacidade afirmam que um anunciante pode obter o nome
de outras maneiras e vinculá-lo à orientação sexual do usuário, talvez pedindo-lhe
para assinar um boletim informativo informativo ou preencha um formulário ».
Em um experimento relacionado, um pesquisador de Stanford colocou um
anúncio no Facebook visando usuários com base em sua localização, idade, sexo,
interesses e orientação sexual. Ele então publicou um anúncio no Facebook para
combinar essas características, que incluía anúncios direcionados a usuários
interessados em relacionamentos do mesmo sexo. Como uma "anunciante", ela
conseguiu ver quem escolheu mostrar aquele anúncio específico no Facebook e,
portanto, concluiu que essa pessoa era gay. De acordo com o New York Times,
concluiu que qualquer pessoa poderia usar a mesma técnica para descobrir outros
dados de perfil supostamente protegidos por configurações de privacidade,
incluindo status sentimental e afiliação política e religiosa, e que isso poderia até ser
"Em outras redes sociais ou sites como como Google e MySpace. "[41]
É verdade, nenhum nome está comprometidonem o Facebook, deliberada ou
diretamente, compartilha nossas informações pessoais com os anunciantes (ou, se
isso acontecer, não posso provar). No entanto, não é tão difícil investigar
anunciantes que burlam seu controle de privacidade. Na verdade, a página é
conhecida por mudar e distorcer constantemente sua política de privacidade; E cada
vez que isso acontece, é uma desculpa para a página redefinir os controles de
privacidade do usuário para uma configuração padrão. E, afinal, o que é o Facebook
senão um banco de dados incomparável sobre todos os detalhes de nossas vidas, e
que tipo de modelo de negócios é o Facebook senão um que depende de sua
colaboração com anunciantes? Observando que o Facebook em breve representará o
'registro único padrão da Internet',
“Um usuário compartilha informações sobre sua dieta e hábitos de exercício no
Facebook, e qualquer uma das chamadas empresas de extração de dados relaciona
isso a outras informações, como o histórico de navegação na Internet. Essas
empresas criam um perfil de usuário que vendem a vários terceiros, que podem
incluir seguradoras privadas de saúde. Com base em parte nessa informação
desfavorável, a seguradora decide negar a cobertura ao usuário.[42]

Cada passo que damos

Se você deseja manter suas informações pessoais protegidas de analistas de
dados, sugiro que você também fique longe do Foursquare, que não apenas
armazena todas as informações que você fornece, incluindo endereço IP, histórico
de navegação, número de telefone, data de aniversários, etc., cada vez que você se
"registrar" em algum lugar, mas também se reserva o direito de "usar essas
informações pessoais para adaptar nossos serviços à comunidade às suas
necessidades, para estudar a eficácia de nossa rede e para desenvolver novas
ferramentas para
comunidade ", bem como" fornecer informações gerais aos nossos parceiros sobre
como nossos clientes usam nosso site coletivamente. "[43] Claro, o Foursquare
declara: “Compartilhamos este tipo de dados estatísticos para que nossos parceiros
também entendam com que frequência as pessoas usam seus serviços e os nossos,
para que também possam oferecer uma experiência satisfatória na Internet”; mas, na
realidade, isso significa que se reserva o direito de compartilhar quaisquer de nossos
dados com mecanismos de busca de terceiros, empresas e anunciantes, e em tempo
real. E o que acontece se você divulgar sua localização do Foursquare para todos os
seus amigos do Facebook, como a maioria dos usuários faz? Bem, "tais informações
não estão mais sob o controle da Foursquare e estão sujeitas aos termos e condições
de uso e políticas de privacidade dos terceiros correspondentes."[44] Em outras
palavras, você é um alvo fácil.
Mas talvez a maior pedra no sapato dos defensores da privacidade seja o
Google, o rei da Internet, que fez da "organização das informações do mundo" sua
missão corporativa. Conhecido por ter os algoritmos e funções de rastreamento de
dados mais sofisticados e preditivos de qualquer site, o Google não apenas sabe o
que os usuários estão procurando e vincula nossos padrões de pesquisa acumulados
aos computadores que usamos, mas também a quais vídeos assistimos e que música
ouvimos , quais artigos lemos, quais arquivos baixamos e assim por diante.
Também acessa o conteúdo do nosso e-mail, que faz a varredura automaticamente
com o objetivo de nos oferecer "publicidade contextual", ou seja, publicidade
seletiva de produtos que estão relacionados com algo que aparece em nosso e-mail.
E, claro, graças ao Google Maps,
Si uno se suscribe a Google Buzz, un servicio en línea también disponible a
través de los teléfonos inteligentes, Google sabrá aún más. Google Buzz funciona
reuniendo toda la información que uno cuelga en distintos medios sociales –entre
otros, Facebook, Twitter, Flickr, Foursquare y Picasa– en un único sitio. Al
suscribirse, Buzz no sólo sabrá quién aparece en nuestras fotos, sobre qué temas
tweeteamos en Twitter y qué nos «gusta» en Facebook; también «etiquetará
geográficamente» nuestro post de Buzz para saber con exactitud en todo momento
dónde estamos. Y dado que lo que diferencia a Google Buzz de los servicios de
otros medios sociales es que filtra la información de personas que uno ha elegido
seguir, de manera que sólo aparece en nuestro buzón de entrada el contenido más
popular, Google también sabrá qué individuos son los miembros más valiosos o
influyentes de nuestro círculo; es decir, qué individuos son los blancos más
irresistibles para los anunciantes.
Aun así, si pensáis que esto es malo, esperad a saber cómo los anunciantes y
analistas de datos usarán en el futuro los medios sociales para manipularnos. La
empresa de software SAS acaba de lanzar un producto que puede analizar las
«conversaciones» de las redes sociales, entre ellas Facebook y Twitter, e identificar
a aquellas personas que cuelgan los comentarios más influyentes, y, por
consiguiente, son los mejores objetivos de marketing. El año pasado, un nutrido
grupo de
empresas, incluindo Amazon, aliadas ao Facebook. Agora, se o usuário permitir
essa aliança, a Amazon não só será capaz de ver quais livros e músicas nós
gostamos - e qualquer um de nossos amigos que também os autorizaram - e nos
vender itens de acordo, mas se consultarmos um produto na Amazon, um pequeno
ícone nos dirá quantos de nossos amigos "curtiram" no Facebook. É uma fusão
brilhante de extração de dados e pressão de grupo.

Desista de nossas almas imortais

Como se essa espionagem digital não bastasse, as empresas também têm muitos
truques para nos fazer divulgar uma grande quantidade de dados "por nossa própria
vontade". Se você quiser descontar seu cheque de pagamento em um Walmart, por
exemplo, você deve fornecer seu número de Seguro Social e informações de
carteira de motorista e, muitas vezes, seu endereço de e-mail. E onde termina essa
informação? Certo ...! Na sede do Walmart em Bentonville, Arkansas. E se o
Walmart estivesse trabalhando com uma "empresa de refinamento de dados" (que,
no momento em que escrevia este livro, ainda não estava fazendo), simplesmente
liberar o endereço de e-mail poderia revelar não apenas nosso nome e endereço,
mas também informações. valor da nossa casa e até mesmo o valor da hipoteca.
Sem saber, ao concordar cegamente com os "termos de serviço" ou "acordos
de licença" para sites como a loja iTunes, damos às empresas permissão para
compartilhar nossas informações pessoais com outras empresas e anunciantes. Não
é nenhum segredo que as empresas camuflam todos os tipos de isenções de
responsabilidade de privacidade em páginas e páginas de texto tão complexo,
enfadonho e confuso que apenas um membro da Mensa usando um microscópio
poderia decifrar. Mas você sabe quantas pessoas lêem essas cláusulas de isenção de
responsabilidade - que são conhecidas no setor como
"EULA" (Contrato de Licença do Usuário Final) - antes de clicar em "Sim" ou
"Eu concordo"? De acordo com um estudo de 2009 realizado pela Escola de Direito
da Universidade de Nova York, das 45.091 casas analisadas em um período de 30
dias, apenas 1 ou 2 em cada 1.000 compradores (cerca de 0,01 por cento) gastaram
mais de um segundo lendo o EULAs do produto.[Quatro cinco] Além do mais, o
Estudo Nacional de Spyware de 2005 do Ponemon Institute descobriu que apenas
13 por cento das pessoas se preocupam em ler EULAs antes de baixar software
gratuito.
Você se preocupou em ler o último contrato de usuário do iTunes da Apple?
Nem eu, então vamos ver o que diz. Inclui novos termos e condições nos quais a
Apple solicita - ou melhor, exige - que os usuários do iTunes concordem que a
Apple sempre saiba onde está seu iPhone, iBook ou MacBook. Ou seja, se você
quiser usar a loja iTunes da Apple (e ela não permitirá que você entre até você
clicar em "Concordo"), você deve aceitar que a Apple rastreie seu computador em
tempo real 24 horas, 7 dias por semana e compartilhe essas informações com
terceiros. (Não vamos esquecer que a Apple já sabe muito sobre nós, entre outras
coisas, nossas compras anteriores e nosso número de cartão de crédito, que está
arquivado.) Não é de admirar que a Alemanha
responder às demandas da Apple por meio de seu procurador-geral federal, que
instou a Apple a "divulgar [sem demora] os detalhes dos dados de localização que
está coletando de PDAs"; e que nos Estados Unidos a Câmara Bipartidária de
Privacidade Caucus exigiu que Steve Jobs explicasse o surgimento repentino dessa
nova política e como, exatamente, ele pretendia garantir o anonimato do
usuário.[46]
Há alguns anos, uma piada inteligente do Dia da Mentira revelou como
prestamos pouca atenção às letras miúdas. Gamestation, um fornecedor britânico de
videogame na Internet, disfarçou como mal uma cláusula em suas condições que
dizia: “Ao fazer um pedido através deste site no primeiro dia do quarto mês de
2010, você concede uma opção intransferível de reclamação, agora e para todo o
sempre, sua alma imortal. Se quisermos exercer essa opção, você concorda em
renunciar à sua alma imortal e a quaisquer direitos que possa ter sobre ela, dentro
do
5 dias úteis após o recebimento desta notificação por escrito do gamestation.co.uk
ou de um de seus parceiros devidamente autorizados. "[47]
Quantas almas a empresa conseguiu? Cerca de 7.500, ou 88% das pessoas que
compraram algo na página naquele Dia da Mentira.

Uma sociedade pós-privacidade

Sim, é verdade que, como consumidores, somos parcialmente culpados por tudo
que essas empresas sabem sobre nós. Fornecemos muitas informações pela Internet.
Temos blogs. Nós conversamos. Nós twitamos. Jogamos Foursquare. Postamos
nossos vídeos favoritos no YouTube. Inserimos nossos números de cartão de
crédito sempre que queremos comprar um livro, uma camiseta, uma passagem de
avião e assim por diante. Anunciamos aos nossos amigos do Facebook que vamos
de férias, que gostamos de Pink Floyd, sorvete Cold Stone, Pixar e House. E toda
vez que isso acontece, jogamos o jogo dos analistas de dados.
Assim, não é de admirar que, dado o tempo considerável que as gerações mais
jovens passam no Facebook e no Twitter, quando reuni (em colaboração com a
empresa de triagem Murray Hill Associates) grupos de adolescentes dos Estados
Unidos para discutir intimidade, o termo
"Privacidade" parecia não significar nada para eles; Ou eram totalmente
indiferentes ao assunto ou desistiram por completo. Foi muito assustador.
Nem deveria nos surpreender, dada a quantidade de tempo que as crianças
passam na Internet hoje, que os analistas de dados coletem informações de crianças
a partir dos 5 anos de idade. Alguns fazem isso por meio de questionários online
que aparecem em sites para crianças; Eles perguntam aos filhos sua idade, seus
brinquedos e personagens de desenhos animados favoritos, seus hábitos de consumo
e, às vezes, até os de seus pais. Se nossos filhos quiserem se registrar no site infantil
da Warner Bros. Looney Tunes, eles devem primeiro se tornar membros, fornecer
seu nome, responder a uma pergunta de segurança e fornecer o endereço de e-mail
de seus pais, isto é, nós. Assim que respondermos com um e-mail de confirmação,
Warner
Bros. pede-nos o e-mail, o código postal e o ano de nascimento do nosso filho e, em
seguida, pede-nos para assinalarmos uma caixa, já que concordamos com os termos
do acordo em nome dele. Quais são os termos do acordo? De acordo com o site:
“Podemos pedir que você forneça seu nome, cidade e endereço de e-mail. Em
algumas páginas de nossos sites, por exemplo, onde crianças podem enviar e-cards
para seus amigos, também podemos solicitar informações pessoais sobre outras
pessoas.[48]
E, novamente, mesmo que nossos filhos não se inscrevam no site Looney
Tunes, não é difícil para os profissionais de marketing extrair dados sobre eles,
visto que, de acordo com a empresa de segurança de internet AVG, “92 por cento
das crianças americanas têm uma impressão digital antes de idade de 2 ”,[49] 7 por
cento dos bebês saem do útero e descobrem que já têm um endereço de e-mail e 5
por cento têm um perfil em uma rede social (e quase um quarto dos recém-nascidos
também têm uma presença fotográfica na rede, já que 23 por cento dos pais postam
seus ultrassons na Internet). E, à medida que a mídia social se torna ainda mais
onipresente, não tenho dúvidas de que esses números continuarão a aumentar. JR
Smith, CEO da AVG, observa:
“É horrível pensar que uma pessoa de 30 anos tem uma pegada online que remonta
a 10-15 anos, enquanto a grande maioria das crianças hoje terá uma presença online
que continuará a crescer ao longo de toda a sua vida. Também aconselha os pais a
estarem cientes das configurações de privacidade em sites onde "compartilham"
fotos e informações sobre seus filhos, incluindo YouTube e Flickr.[cinquenta]
Mesmo assim, embora tenhamos consciência de que todos aqueles detalhes
sobre o que gostamos e o que não gostamos, sobre nossos hábitos e nossas vidas,
estão vagando pelo espaço, a maioria de nós ignora a extensão com que cada
movimento que fazemos, cada passo que damos , cada item que compramos está
sendo gravado e transcrito como uma impressão digital indelével que nos
acompanhará pelo resto de nossas vidas (e na verdade permanecerá por muito
tempo depois de partirmos). Como aponta o New York Times, todos somos
membros da "sociedade pós-privacidade, na qual perdemos o controle de quantas
entidades nos rastreiam". Sem mencionar o que estão fazendo com nossas
informações pessoais, como as estão armazenando, para quem podem estar
vendendo nossos arquivos e, sim, quanto dinheiro estão ganhando com isso. "[51]
É verdade. Estamos vivendo em uma sociedade pós-privacidade. Na minha
opinião, nada ilustra isso tão bem quanto uma ironia pungente que o chefe da IBM
Sam Palmisano mencionou em um discurso recente: Existem atualmente cerca de
32 câmeras de circuito fechado em um raio de 180 metros do apartamento de
Londres em que George Orwell escreveu em 1984, seu livro distópico sobre os
olhos curiosos do Big Brother.
Então, sim, todos nós sabemos que cada vez que twitamos sobre nosso
paradeiro no Twitter, atualizamos nosso perfil no Facebook, compramos algo online
com um cartão de crédito ou passamos nosso cartão de fidelidade em uma farmácia,
estamos fornecendo informações pessoais para o mundo. Mas não estamos
totalmente cientes de
que sempre que fazemos isso, estamos basicamente dando permissão às empresas e
vendedores para registrar, armazenar, coletar e analisar cada bit de informação que
decidimos compartilhar - e muitos que não o fazem - para que eles então as usem
para enganar, manipule-nos e seduza-nos para que compremos mais. O fato é que, à
medida que nosso mundo está cada vez mais interconectado, digitalizado e
hiperconectado, e como inevitavelmente direcionamos nossas vidas cada vez mais
para a web, será cada vez mais difícil escapar do olhar intrometido dos analistas de
dados. Claro, poderíamos jogar fora telefones celulares, desativar nossos perfis no
Facebook e cancelar nossos cartões de crédito. Mas vamos enfrentá-lo, já somos
manipulados demais para fazer algo tão drástico.
 conclusão

Era quase meia-noite quando os caminhões se moveram um após o outro por

uma rua tranquila e cercada em Laguna Beach, um dos mais belos
empreendimentos à beira-mar no sul da Califórnia (e um dos mais ricos e caros - a
renda familiar média é de US $ 1) . $ 146.562, e os preços das casas normalmente
excedem $ 1 milhão). A maioria das grandes casas de estuque ornamentadas estava
escura e seus proprietários dormiam; exceto a última casa do quarteirão.
Considerando a época, era estranho ver um veículo na rua e, mais ainda, vários. No
entanto, cinco ou seis caminhões surgiram na calçada e na frente da fachada,
enquanto os operadores descarregavam silenciosamente o material de gravação e as
caixas de papelão e os carregavam para dentro de casa.
O que aconteceria nas oito semanas seguintes foi uma das operações mais
arriscadas e não convencionais que minha equipe e eu já preparamos. Se uma única
pessoa da vizinhança descobrisse o que íamos fazer, todo o projeto (que estávamos
planejando e preparando nos últimos seis meses) ficaria em risco. Porque? Porque
as famílias neste bairro seleto não deveriam ter a menor ideia de que se tornariam
participantes involuntários de um grande experimento social de US $ 3 milhões,
cujos resultados revelariam um lado do comportamento do consumidor que poucos
deles teriam imaginado.
 Inspirado por The Joneses, um filme de Hollywood de 2009 sobre uma família
de vendedores disfarçados que se mudam para um bairro de classe média alta para
vender seus produtos a vizinhos desavisados, meu plano era simples, mas
ambicioso: estudar o poder do marketing típico. Boca, ouvido . Criaríamos uma
versão real do filme, com uma autêntica família californiana ambientada em um
bairro real, e então os filmaríamos durante o dia enquanto tentavam secretamente
convencer amigos, colegas e entes queridos a comprar uma série de marcas
cuidadosamente selecionadas .
Etapa um: contratei um dos principais diretores de elenco de reality shows da
América (Marcy Tishk, que trabalhou em reality shows que iam de Jersey Shore a
Paris Hilton's My New BFF) e o produtor Andy McEntee (cujas realizações
incluem The Millionaire Matchmaker e Extreme Makeover: Total Makeover) para
selecionar um grande número de candidatos e selecionar nossa família americana
perfeita. Para que nosso experimento fosse bem-sucedido, a família Morgenson
precisava representar uma combinação apropriada de idades, estilos, interesses e
aspirações. Depois de uma longa busca, Marcy e Andy encontraram os candidatos
perfeitos: Eric e Gina Morgenson e seus três filhos, Jack, Sam e Max; uma família
bem-sucedida, atraente e ideal do sul da Califórnia,
Vamos conhecê-los.
Eric Morgenson: Um homem na casa dos quarenta anos, formado pelo East
Coast College, um pai bem-sucedido, bom, engraçado, obcecado por esportes e
comprometido (com uma tendência latente de folião).
Gina Morgenson: Sofisticada, charmosa e popular, ela se preocupa com
política e meio ambiente, e seus amigos a consideram estilosa quando o assunto é
moda.
Jack, Sam e Max Morgenson: Como fãs de esportes e espaços abertos como
seu pai, eles seguem a moda e são lindos adolescentes californianos do tipo Justin
Bieber (16, 14 e 12 anos), apaixonados por música, skate, tecnologia e, como a
maioria dos adolescentes e pré-adolescentes, as últimas marcas e tendências.
Agora, gostaria que você imaginasse a cena que se passa depois de alguns dias.
No amplo jardim do Morgenson (com piscina aquecida, gramado
impecavelmente bem cuidado e garagem para três carros que abriga uma Eddie
Bauer Ford Expedition 2005, um BMW 750Li 2008 e um coupé Nissan Altima
2008), Eric Morgenson se orgulha de sua técnica de refogar e suas novas
ferramentas de churrasco Frontgate e TJ Maxx. A 60 metros, Gina Morgenson
entretém um grupo de amigos em sua cozinha de última geração (que contém uma
série de eletrodomésticos KitchenAid de primeira classe, incluindo uma
combinação de forno de microondas, fogão de indução, máquina de fazer gelo,
triturador de lixo, torradeira , liquidificador e filtro de água), falando sobre como
ela se apaixonou por uma linda nova linha de joias. No primeiro andar, Jack, Sam,
novos tênis Vans e Etnie da moda que eles ganharam de uma maratona de compras
em família.
O objetivo dessa experiência multimilionária era estudar o poder sedutor do
marketing boca a boca. Ao filmar uma família "real" em situações espontâneas e
improvisadas e em ambientes como churrascos, brunches com champanhe e
expedições de compras, documentaríamos como seu círculo de amigos respondeu às
marcas e produtos específicos que os Morgensons introduziram em suas vidas.
Diante do estilo de vida "invejável" de outra família - e das marcas e produtos que o
sustentam - eles desejariam tudo o que essa família possui? Mais importante, a
influência seria realmente poderosa o suficiente para levá-los a sair e comprar esses
produtos?
Com a ajuda de 35 câmeras de vídeo (17 escondidas) e 25 microfones
escondidos nos móveis e objetos decorativos, que nos davam uma visão de 360
graus de cada sala, para que pudéssemos acompanhar os Morgensons por onde
passassem, os resultados deste clandestino A operação acabaria revelando algo
surpreendente: que o persuasor oculto mais poderoso de todos não é a televisão ou
as prateleiras dos supermercados, nem mesmo o assédio de nosso smartphone. É
uma influência muito mais difundida que nos cerca praticamente o dia todo, nos
manipulando de maneiras que nem mesmo percebemos: nossos próprios amigos e
vizinhos.

Você diz estúpido e eu dirijo meu negócio

Nas páginas anteriores, aprendemos que no mundo do marketing e da
publicidade nada, ou quase nada, acontece por acaso. Vimos muitos dos truques,
maquinações, falsidades e manipulações que os marqueteiros e anunciantes usam
para nos pressionar, persuadir e atrair. Vimos como, para nos vender seus produtos,
eles usam medo, sexo e fama, promessas da Nova Era, insegurança, nostalgia,
mineração de dados e assim por diante para explorar nossos medos, sonhos e
desejos mais profundos. Temos testemunhado desde muito cedo - muitas vezes
antes mesmo de deixarmos o útero - que eles começam a se dirigir a nós e ao
extremo quase surrealista a que podem ir para nos manter como clientes para o resto
da vida. Até analisamos o papel que a pressão dos colegas pode desempenhar na
definição de nossos hábitos de compra. Mas este capítulo vai além.
Em um mundo onde cerca de 60 por cento dos americanos são membros do
Facebook (e cerca de 175 milhões de pessoas em todo o mundo se conectam ao
Facebook todos os dias) e o Twitter tem cerca de 190 milhões de usuários (que
tweetam cerca de 65 milhões de vezes em um período de 24 horas), eu imagino
exploramos apenas superficialmente como somos vulneráveis e suscetíveis aos
conselhos, recomendações e influência inconsciente de nossos amigos, vizinhos e
outros.
A ideia do reality show que apelidamos de The Morgensons me ocorreu
quase 18 meses antes de começar a escrever este livro, quando fui, sem saber,
vítima de uma manobra de marketing dissimulada que me fez questionar minha
própria capacidade de distinguir a realidade da manipulação da publicidade.
Enquanto eu estava reabastecendo em um posto de gasolina em Sydney, Austrália,
o balconista, que acabara de encher o tanque, se aproximou de mim. "Ei cara, eu
gosto do seu carro", disse ele. "Oh, obrigada", respondi por cortesia. "Mas cara", ele
continuou, "você deveria considerar seriamente o uso de gasolina 98 octanas." Ele
continuou, dizendo que tinha o mesmo modelo de carro que eu em sua garagem,
acrescentando: 'Você não pode imaginar a diferença no desempenho do carro; é
incrível".
Agradeci e imediatamente esqueci seu conselho. No entanto, nas semanas
seguintes, quando estava enchendo o tanque, não consegui tirar as palavras da
minha cabeça. Cada vez que parava em um posto de gasolina, o mesmo diálogo
interno: “Devo comprar o super 98 octanas? -me perguntava-. E porque não? Ele
tinha começado a pensar. Não seria prejudicial e não custaria um centavo a mais. E
de fato, daquele momento em diante, toda vez que eu enchia o tanque, eu o fazia
com uma octanagem super 98.
Poucos meses depois, com o ponteiro do gás quase zerado, parei no mesmo
posto. Eu estava derramando gás quando ouvi uma voz muito familiar.
Era ele, o homem com o super de 98 octanas! Desta vez, porém, ele não falava
comigo, mas com outro motorista que enchia o tanque com a marca de gasolina
mais barata. "Ei, cara", exclamou ele, "gosto do seu carro." "Obrigado", respondeu
o homem cortesmente, como eu. “Mas cara”, ele continuou, “você deveria
considerar seriamente o uso de super gasolina de 98 octanas. Acontece que tenho o
mesmo modelo de carro em casa e, depois de experimentá-lo, não conseguirá
acreditar na diferença; é incrível".
Ele me deixou ser persuadido. Ou esse cara tinha carros de todas as marcas
existentes, e ele só sabia duas frases em inglês, ou o posto de gasolina o colocou lá
para aumentar as vendas de sua gasolina mais cara. Ao mesmo tempo, não pude
deixar de me perguntar: "Martin, como você pôde picar? Você, que trabalha todos
os dias no mundo do marketing, foi levado a mudar seu comportamento de compra
graças a cinco segundos de marketing secreto? "
Mas foi só um ano depois, quando o filme The Joneses chegou às telonas, que
me ocorreu planejar meu próprio experimento de marketing; estudar os efeitos, ao
longo de 8 semanas, da mesma tática a que sucumbira nos arredores de Sydney.
Um mês depois, depois de assistir a literalmente centenas de horas de fitas de
vídeo, os resultados de The Morgensons chegaram. Mas evidências anedóticas
como essa, independentemente do número de horas, nem sempre são as mais
científicas, então decidi realizar um estudo complementar de ressonância magnética
funcional para confirmar nossas conclusões. Os resultados demonstraram, sem
sombra de dúvida, que profissionais de marketing, anunciantes e grandes empresas
não têm nada em comparação com a influência que nós, como consumidores, temos
uns sobre os outros.
Sra. Morgenson vai às compras
Vamos imaginar esta cena. Gina e um grupo de amigos vão comprar sapatos na
grande rede de varejo DSW. (DSW significa Designer Shoe Warehouse para não
iniciados.) No caminho para a megaloja, Gina habilmente pergunta a alguns de seus
amigos: "Alguém já foi ao DSW?" Eu amo o conceito em geral. Com certeza
encontrará o calçado que procura ». Duas horas depois, ela conseguiu "convencer"
(com sutileza, é claro) cinco de suas amigas a comprar vários pares de sapatos; na
verdade, alguns saíram da loja com até cinco novos pares de botas, saltos e
sapatilhas. Além disso, descobri mais tarde que, após a visita, três amigos de Gina
haviam visitado o site do DSW, tinham 'curtido' a loja no Facebook e, no momento
em que escrevi este livro,
Como eu descobri? Bem, porque liguei para a ChatThreads, uma empresa
especializada em capturar dados sobre como, quando e onde no dia-a-dia os
consumidores percebem marcas específicas, e então analisar como esses encontros
influenciam o comportamento de compra. Antes e depois do experimento, a equipe
do ChatThreads entrevistou os amigos de Gina sobre seu comportamento de compra
(as entrevistas "anteriores" foram disfarçadas como pesquisas aleatórias) e,
portanto, foram capazes de analisar exatamente como a exposição às marcas que
encontraram influenciou seu comportamento de compra subsequente. Além disso,
após a conclusão do experimento, os amigos de Gina foram solicitados a enviar
uma mensagem de texto sempre que vissem a marca, contando como se sentiram e
como interagiram com ela. DSW apareceu muitas vezes. Talvez seja ainda mais
revelador que,
O que mais eu observei naquela expedição de compras? Primeiro, os amigos
de Gina relutavam muito em comprar qualquer item, a menos que seus amigos
aprovassem a compra com antecedência. A certa altura, duas amigas optaram pelo
mesmo estilo de calçado (uma das mulheres mencionou a palavra
"Siamês"), mais uma prova do poder de influência do grupo, sobretudo
considerando que existem centenas de estilos diferentes na loja. Além disso,
observei que a amiga de uma mulher pode fazê-la mudar de ideia no último
segundo; a certa altura, Gina contou a um amigo sobre a troca de seu item quando o
vendedor já o estava digitalizando no caixa.
Vimos efeitos semelhantes da pressão dos colegas repetidamente. Em um
ponto de nossas filmagens, Gina convidou uma dúzia de amigos para ir a sua casa
para um brunch com champanhe (mais como um longo infomercial disfarçado de
brunch). Primeiro, todos foram servidos com Taltarni, um vinho espumante
australiano. "Não é delicioso?", Gina perguntou a certa altura, repetidamente
deixando escapar o nome da marca (que seus amigos continuaram a descrever como
"delicioso" durante a noite). Então ela mostrou a eles a incrível nova joia de
Pandora que estava usando; "Não é
espetacular? ”ele perguntou. Gina explicou que o site Pandora permitiu que ela
personalizasse seus novos encantos e que ela realmente gostou do pingente que a
empresa criou como uma lembrança do Mês de Conscientização do Câncer de
Mama. Gina era tão adepta da "promoção" dessa linha de joias em particular para
seus amigos que um deles até pediu que ela digitasse o nome da marca para que
pudesse visitar o site quando voltasse para casa. Prêmio!
Mas Gina não terminou. Ela ainda precisava contar aos amigos que havia
substituído recentemente todos os seus sabonetes e cremes de beleza por uma marca
de produtos naturais chamada Kiss My Face, que vende de tudo, de pasta de dente a
enxaguatório bucal e creme de barbear. Ela gostou tanto da marca - ela contou - que
decidiu dar a cada um de seus convidados uma sacola com sabonetes Kiss My Face
e protetor labial. Mais tarde, ele abriu algumas garrafas do vinho Clos Du Val, de
uma vinícola de Napa "famosa por seus excelentes tintos", disse ele aos convidados.
Ah, e por falar nisso, você viu sua nova bolsa requintada, criada pela empresa
com sede em Londres Knomo; “Um portfólio estiloso e moderno perfeito para
mulheres de negócios como você”?
Como os amigos de Gina responderam? Bem, o primeiro resultado da
influência de Gina veio duas semanas depois, quando três de suas amigas
apareceram em Laguna Beach com novas pulseiras, pingentes e brincos da joalheria
que Gina havia anunciado com grande alarde.
Mais tarde, os entrevistadores do ChatThreads revelaram que, após o brunch,
alguns amigos de Gina compraram bolsas Knomo, junto com uma variedade de
produtos Kiss My Face. Em entrevistas posteriores, um amigo chegou a dizer que
usar esses produtos na casa de Gina “a impressionou com a qualidade deles. Achei
que não seriam tão bons porque são muito baratos. Agora adoro-os e graças ao seu
baixo custo e à sua acessibilidade, tenho a certeza que vou começar a usá-los ».
Clos Du Val, nosso vinho da Califórnia, também ficou na moda; as mulheres
começaram a comprá-lo em grandes quantidades e, em cenas posteriores, várias
mulheres disseram a Gina como gostavam do sabor. Um disse mais tarde na
entrevista: “Gosto muito de vinho. Estou relutante em comprar vinhos que não
experimentei e não fiz uma degustação dessa marca específica,
Acontece que o poder do boca a boca vai além de calçados e joias. Pelo menos
entre as mulheres, parecia que a preferência por produtos ainda mais pessoais pode
se espalhar rapidamente. Em um ponto durante as filmagens, Gina comprou uma
caixa da Libresse, uma marca sueca de absorventes internos que não é distribuída
(no momento em que este livro foi escrito) nos Estados Unidos (o que não pode ser
garantido que os amigos de Gina não sabiam do produto) . O que torna o Libresse
tão diferente? Entre outras coisas, é difícil dizer à primeira vista o que a caixa
contém. Os amigos de Gina enlouqueceram com a marca, indicando que
dependendo de quais produtos, a embalagem sutil é uma reivindicação irresistível.
O que mais o experimento revelou sobre o poder do marketing de guerrilha,
especialmente entre as mulheres? Parece que se uma mulher veste ou usa a marca
ou o
produto em questão - uma nova linha de joias, produtos para a pele, algumas botas
ou uma nova bolsa elegante - sua influência entre seus pares é ampliada. Além do
mais, se uma amiga ficar impressionada o suficiente para escrever o nome de uma
marca em um pedaço de papel, é quase certo que ela comprará o item mais tarde.

"Agora vou engordar"

E quanto ao Sr. Morgenson? Você foi capaz de influenciar as marcas escolhidas
por seus amigos e vizinhos tão eficazmente quanto sua esposa?
Aqui estão algumas das pequenas diferenças entre os sexos. Descobriu-se que
os amigos de Eric estavam mais dispostos a questionar sua marca ou
recomendações de produtos. "O que o torna um especialista?" foi a resposta
masculina não dita e reiterada. (Em uma cena, por exemplo, um amigo ficou muito
irritado quando Eric sugeriu que ele experimentasse uma marca de marinada de
churrasco.) Minha hipótese? Muitos homens consideram esse tipo de sugestão um
ataque à sua autoridade; como se Eric estivesse insinuando que sabe melhor.
Ainda assim, encontramos várias exceções à regra. Descobriu-se que os
amigos de Eric ficavam felizes em aceitar recomendações verbais sobre marcas ou
produtos ambiciosos que sugeriam dinheiro, poder e sofisticação; ou seja, um novo
Jaguar, uma grelha de última geração ou uma garrafa de vinho cara. Dito isso, eles
só aceitariam esse tipo de recomendação se viesse de outro homem cuja opinião e
conhecimento eles respeitassem: como Eric. Sem isso, como as imagens
evidenciam claramente, a recomendação de outros homens não surte efeito. Em
nosso experimento, só obtivemos testes com as palavras que as pessoas usam para
descrever um produto. Em uma cena, quando um vizinho, que não fazia parte do
círculo íntimo de Eric e de seus amigos, usou o termo "super legal" para descrever
um dos produtos do Kiss My Face, o grupo minimizou sua recomendação. Mas
quando um dos amigos de Eric que pertencia a esse círculo usou o termo
"moderno", o termo se espalhou como um incêndio no grupo.
Outra coisa surpreendente que descobri ao olhar para as imagens de
Morgenson foi que os homens no círculo de Morgenson pareciam ser mais
facilmente influenciados do que as mulheres pelas preferências alimentares e
dietéticas de seus colegas. Em um ponto durante a filmagem, Eric até mudou a
bebida que havia pedido quando um amigo o lembrou do conteúdo calórico da
bebida (e não porque o roteiro indicava isso; lembre-se de que não havia roteiro).
"Uma cerveja preta é igual a um sanduíche de presunto", comentou Eric depois que
seu amigo sugeriu que ele mudasse para uma vodca com suco de cranberry,
acrescentando:
"Agora vou engordar."

Jovem Morgenson
 Já falamos sobre como os adolescentes e pré-adolescentes são suscetíveis à
pressão dos colegas, e os amigos dos filhos de Morgenson não foram exceção. Parte
de sua influência sobre seus semelhantes estava relacionada à aura de confiança que
Jack, Sam e Max irradiavam; os meninos Morgenson sempre pareciam saber do que
estavam falando (e ajudava o fato de eles serem legais e bonitos). A certa altura,
Jack estava contando ao amigo sobre uma prancha de snowboard ecológica que
estava testando e que queria comprar. Seu amigo ficou muito impressionado e quis
um imediatamente. "Vou levar isso em consideração ao comprar minha própria
prancha", disse ele, completamente fora do gancho.
Parecia que a influência dos meninos persistia mesmo além da idade e do sexo;
Quando Jack contou a um primo de sua idade (que não fazia parte do experimento)
sobre Stinky Stink (a marca de spray corporal destinada a adolescentes que
mencionei no Capítulo 1) e a deixou sentir o cheiro, ela comentou que jovens em
sua residência de estudantes deve usá-lo.
No entanto, era curioso que, por mais poder manipulador que os meninos
Morgenson tivessem sobre seus amigos e colegas, as pessoas sobre as quais eles
acabaram tendo mais influência eram seus pais. A certa altura da filmagem,
esquecendo-se de que as câmeras estavam gravando, Eric e Gina levaram seus três
filhos para comprar sapatos. Repetidamente, Eric abordou seus filhos com
diferentes marcas de tênis. "Você usaria algo assim?" Não deveria ser surpresa que,
com a maioria dos adolescentes obcecados por marcas, Jack, Sam e Max deixaram
claro que, a menos que os sapatos fossem Nike, Vans ou Etnie, eles não estavam
interessados. O desenlace? Em uma tentativa óbvia (e um tanto doce) de ganhar a
aprovação de seus filhos, Eric e Gina acabaram comprando exatamente essas
marcas.

Os sons da ciência
Depois de ver centenas de horas de imagens, cheguei a uma conclusão: sejam
calçados, joias, utensílios para churrasco ou equipamentos esportivos, não há nada
mais convincente do que observar alguém que respeitamos ou admiramos usando
uma marca ou um produto. Mesmo assim, por mais convincente que fosse a
gravação dos Morgensons, não fiquei totalmente satisfeito com os dados
anedóticos. Eu queria avaliar empiricamente e validar nossas descobertas.
Consequentemente, ChatThreads analisou os dados, o que revelou algumas
tendências interessantes.
A primeira era saber se Gina contava a seus amigos sobre um fabuloso spa onde
Fazia uma semana ou apenas tinha uma nova marca de café pela frente, os amigos
Morgenson eram muito mais suscetíveis à propaganda de guerrilha pela manhã,
especialmente entre oito e dez. Porque? Porque depois de dormir, a manhã é quando
tendemos a ser mais vulneráveis a influências, persuasões e sugestões. Minha
hipótese é que, pela manhã, também não fomos expostos a mensagens de
marketing. Portanto, nossos "filtros" ainda não foram ativados.
 Da mesma forma, vale ressaltar que nenhuma das pessoas com quem falamos
no programa se lembrava de um único comercial de televisão que tivesse visto no
mês passado. Não um! No entanto, quando pedimos aos amigos dos Morgensons
para recitar algumas marcas aleatórias, quase todos eles mencionaram as marcas
que Eric e Gina haviam recomendado. Era como se eles tivessem armazenado essas
marcas "aprovadas por Morgenson" em um local "pessoal" em seus cérebros, onde
fossem fáceis de lembrar (em oposição a uma marca "corporativa" ou
"Comercial" que coloca nosso cérebro na defensiva).
As marcas que os Morgensons recomendaram tiveram outro efeito:
espalharam-se mais rapidamente com o vírus. Talvez mais importante, eles também
tiveram um "efeito halo" (o que significa que eles se tornaram confiáveis, pré-
aprovados e imunes a qualquer crítica em potencial). Consequentemente, cerca de
um terço dos amigos de Morgenson começaram a promover e até mesmo se gabar
das mesmas marcas para seus amigos e conhecidos. (Foi tão longe que, quando
vários amigos de Gina voltaram para casa, delirando sobre as marcas que os
Morgensons haviam recomendado, o produtor outdoor suspeitou que ela foi vítima
de uma montagem. Aquelas mulheres pareciam comerciais de televisão! Ele então
descobriu que só as mulheres repetiu o que Gina havia dito a eles, usando as
mesmas palavras e frases.)
Neste ponto, gostaria de esclarecer que durante as quatro semanas de
filmagem, nenhum amigo dos Morgensons - quero dizer, nenhum - suspeitou de
nada, nem mesmo quando Gina dirigiu uma hora e meia para comprar sapatos (mais
tarde, Gina disse que nunca dirigi tanto para ir a uma loja). Às vezes, Eric e Gina
achavam que estavam promovendo os produtos com muita força; até perceberem
quantas conversas espontâneas e cotidianas de pessoas giram em torno de marcas.
Também não é surpreendente que ChatThreads descobrisse que as marcas que
as pessoas em torno dos Morgensons estavam mais dispostas a comprar seguindo
suas sugestões sutis eram as mais importantes e conhecidas. O que confirma minha
teoria de que o marketing convencional e sua variedade mais secreta funcionam
melhor juntos, e que a estratégia de publicidade mais atraente é muito mais
convincente quando ampliada pela publicidade boca a boca.
No final, até eu fiquei chocado com o poder do marketing boca a boca. Antes
de começar, ele temia ter exagerado o poder da pressão dos colegas. E se, por mais
que os Morgensons promovessem esta ou aquela marca, nenhum de seus amigos
comprasse nada ou, no máximo, comprasse uma nova marca de vez em quando?
Acontece que eu não deveria ter me preocupado. Fiquei surpreso com o fato de os
amigos Morgenson terem comprado em média três marcas por pessoa daquelas
recomendadas por nossos protagonistas. Algo mais surpreendente? O impacto do
experimento nos hábitos de compra da família Morgenson. Quando nosso reality
show acabou, Eric, Gina e seus filhos continuaram a usar e comprar seis das dez
marcas que vinham promovendo por um mês.
Houve mais algumas coisas que me intrigaram. Fiquei surpreso ao descobrir
que,
De acordo com a análise da ChatThreads, mesmo fora das câmeras, mais de 50%
das conversas diárias das pessoas giram em torno de marcas. Fiquei impressionado
com a extensão com que as pessoas "se gabam" das marcas em suas casas (tanto
consciente quanto inconscientemente). Como me disse uma mulher: "Acho que
queria mostrar a marca porque me deu o que conversar com meus amigos."
Também fiquei surpreso que, quando contamos a Eric e a amigos e conhecidos de
Gina que era tudo uma montagem e um reality show, ninguém ficou zangado ou
chateado, nem se importou que os tínhamos enganado.
Deixe-me repetir este último ponto. Quando finalmente revelei a verdade sobre
o experimento de realidade, os amigos dos Morgensons ficaram incrédulos no
início; E quem não gosta? Mas quando perguntei se os incomodava que dois de seus
melhores amigos os traíram para convencê-los a comprar marcas, fui eu que surtei.
"Está tudo bem", disseram eles. Se os Morgensons nos disseram que uma marca era
boa, então não havia problema. " "Mas e se as marcas que os Morgensons
recomendaram não fossem as que eles gostavam?", Perguntei. A resposta? "Mesmo
que os Morgensons recomendassem marcas de que não gostassem, eu as
compraria." Além do mais, ninguém pensou que nosso experimento tivesse sido
antiético ou incorreto.
Estranho, hein?
Continuei questionando-os. Quando questionados se poderiam avaliar como as
recomendações de Morgenson os influenciaram em uma escala de um a dez, os
amigos de Eric e Gina responderam unanimemente: "Dez". Além do mais, quando
perguntei a um homem, um palestrante, se ele havia mencionado as marcas
aprovadas por Morgenson no palco, ele respondeu que provavelmente havia citado
as marcas na frente de "milhares" de participantes. Pensando que o havia entendido
mal, pedi-lhe que repetisse a figura. "Miles", ele repetiu. E ele acrescentou: "Eu
simplesmente amei os sapatos que eles recomendaram."
Em alguns casos, o efeito de persuasão foi inconsciente. Nesses casos, foi
somente após várias indicações que os amigos dos Morgensons admitiram que sim -
agora que pensaram nisso - eles haviam modificado seus padrões de consumo
comprando exatamente os produtos recomendados pelos Morgensons. Mais de uma
vez, uma das amigas de Gina mencionou que sua marca de cosméticos favorita era
Kiss My Face, e que ela já tinha ouvido falar dela, mas, bem, ela não sabia de onde.
Quando pedimos que ele se lembrasse da data em que começou a usar a marca,
acabou sendo um dia depois de almoçar na casa dos Morgenson.
Em outro momento, a mesma mulher comentou sobre como estava feliz por seu
filho de 12 anos ter recuperado sua obsessão infantil com LEGO. "Por que você de
repente começou a brincar com LEGO de novo?", Perguntei. A mulher confessou
que não tinha ideia, mas depois revelou que algo havia clicado (literalmente)
"Depois de almoçar na casa dos Morgenson." Que inconsciente! Eric e Gina nunca
promoveram a marca pelo nome. Mas no andar de cima, enquanto os adultos
almoçavam, o filho dessa mulher passou meia hora brincando de LEGO com os
meninos Morgenson.
É claro que os Morgensons exerceram uma influência poderosa, tanto
tanto consciente quanto inconsciente.
Mas eu queria descobrir ainda mais. Portanto, era hora de calcular exatamente,
por meio de um estudo de pesquisa de ressonância magnética, em que medida o
marketing de guerrilha pode amplificar o poder convincente de uma estratégia de
marketing ou publicidade.
Meu objetivo? Compare o poder e a eficácia das recomendações pessoais boca
a boca com o impacto de outras mídias que nos impulsionam e nos convencem a
comprar, sejam comerciais de televisão, campanhas na Internet ou uma revista de
moda que promova um cosmético milagroso inovador.
Seis semanas depois, após analisar milhões de dados de ressonância
magnética, a equipe de pesquisa me enviou os resultados, o que finalmente me
permitiu colocar em palavras por que os Morgensons tinham a ferramenta de
persuasão mais convincente em suas mãos.
Em comparação com a propaganda convencional na televisão ou no jornal, no
momento em que outras pessoas recomendam um carro, um livro, um grupo, uma
maquiagem ou um vinho, um processo muito curioso ocorre em nosso cérebro. Las
regiones racionales, ejecutivas, se cierran, mientras un torbellino de actividad tiene
lugar en la ínsula –la región responsable de las «emociones sociales» como el
deseo, el asco, el orgullo, la humillación, la culpa, la empatía e, incluso , o amor-.
Além disso, os exames mostraram que as recomendações de nossos amigos
estimulam as regiões sensoriais de nosso cérebro, gerando uma sensação
semelhante aos desejos biológicos descritos no capítulo sobre o vício. Ou seja, é
como se as "promoções" boca a boca fossem "gravadas" em várias trilhas do
cérebro;
Novamente, o funcionamento interno do cérebro explica por que a publicidade
O tipo boca a orelha permanece em nossa memória por semanas, enquanto estamos
incapaz de lembrar os comerciais de televisão que vimos pela manhã. E o que é
mais interessante, explica por que parecemos ter uma tendência inata de propagar
essas promoções boca a boca. Uma pesquisa recente sobre as raízes evolutivas da
fofoca (se você pensar sobre isso, uma forma de marketing boca a boca) revelou
que sempre que alguém diz algo bom para nós (como 'este é um vinho delicioso' ou
'esta maquiagem dá cinco anos mais jovens '), e repetimos, nosso cérebro nos
recompensa com uma dose de dopamina, o neurotransmissor "para a felicidade"
associado a tudo, desde o vício à busca de sensações. Em suma, sempre que alguém
de quem gostamos e admiramos nos fala sobre uma marca, e então espalhamos o
segredo entre outras pessoas, nossos cérebros não estão apenas emocionalmente
envolvidos,
Em suma, se você conseguir influência do boca a boca para sua marca, essa
influência multiplica o poder da marca exponencialmente.
É por isso que prevejo que a premissa por trás dos Morgensons logo se tornará
realidade, que no futuro, as empresas irão contratar e
eles vão implantar milhares de famílias do tipo Morgenson em todos os tipos de
comunidades, cuja missão será promover uma marca ou uma série de marcas.
Podemos chegar ao ponto em que certas famílias aceitam cargos remunerados como
vendedores disfarçados. (Pense nessas milhares de casas como "células
adormecidas de marketing" que entrarão em ação quando uma empresa lançar um
novo produto ou, inversamente, quando uma marca passar por uma onda de
publicidade negativa.) Claro, eles encontrarão resistência no início. Mas as
empresas têm muito a ganhar. Por isso, consumidor, ao receber recomendações de
produtos e conselhos daquela família próspera e atraente que mora ali perto, fiquem
atentos! Lembre-se de que, para as empresas, suas palavras são avaliadas em cerca
de US $ 10.000 por mês em poder de marketing.
E as empresas não terão que procurar muito para encontrar esses
vendedores.secreto. De acordo com a incrível Marcy Tishk - nossa diretora de
elenco - e Andy McEntee - nosso produtor - quando eles começaram sua busca para
encontrar a família Morgenson perfeita, inúmeras famílias que apareceram quase
imploraram para serem escolhidas para o experimento. "Suponha que um programa
como The Morgensons fosse transformado de experimento em realidade", eu disse a
Marcy, "e pedisse a você para identificar famílias que estariam dispostas a realizar
uma tarefa semelhante para promover marcas entre seus amigos e conhecidos, você
descobriria muito complicado? " "Não, seria muito simples", respondeu Marcy.
"Você poderia recrutar dezenas de famílias como os Morgensons?" "Martin",
Marcy me disse pacientemente, "sim. Mas não dezenas, milhares! "
Sempre que encontro executivos de todo o mundo, lembro-lhes que o motor
mais poderoso de marketing hoje não é uma empresa. Ele não é um CEO. Não é um
departamento de marketing com um grande orçamento. E com todo o respeito a
Don Draper, os dias do marketing malicioso e unilateral da Mad Men acabaram.
Hoje e no futuro, o verdadeiro poder pertence a pessoas hiperconectadas,
consumidores que usam o mouse e seus amplos círculos de amigos e conhecidos
reais e virtuais. Em outras palavras, as pessoas que têm o poder somos nós.
Como consumidores, podemos pensar que pertencemos às marcas, mas na
realidade é o contrário. Portanto, a boa notícia que quero deixar para vocês é: em
nosso mundo hiperconectado de Twitter, YouTube e WikiLeaks - um mundo onde
um ardil, uma farsa ou um segredo pode ser espalhado imediatamente com um
único clique - o consumidor tem mais. poder do que nunca. Portanto, as marcas do
futuro devem ser transparentes e cumprir suas promessas. Acredite em mim (e você,
vendedores, tome nota), marcas que não o fizerem serão imediata e amargamente
expostas e difamadas. Afinal, é disso que trata este livro

Muito verde
Nesse ponto do experimento, comecei a questionar algo: se o marketing secreto
pode ser usado para nos convencer a comprar todos os tipos de marcas e produtos
de luxo, também poderia ser usado para um propósito mais nobre, como
nos empurrar a comprar produtos que sejam mais respeitosos do ponto de vista
social e ambiental e até mesmo levar uma vida mais “verde” e com mais
consciência ecológica? E, afinal, se a Toyota pode usar a pressão dos colegas para
comprar o Prius ecológico, os Morgensons podem fazer o mesmo para que seus
amigos comprem sabonete ecológico.
No momento em que este livro foi escrito, de acordo com a Organização
Meteorológica Mundial, a última década foi a mais quente da história, uma
tendência que muitos cientistas atribuem aos poluentes industriais que retêm o calor
na atmosfera. Em 2010, como você deve se lembrar, 11.000 pessoas morreram em
Moscou de causas relacionadas ao calor; inundações varreram o Paquistão,
Tailândia e Vietnã; fortes tempestades devastaram a Austrália; e a Indonésia e
partes da China sofreram secas; Ao menos em parte, todos esses eventos trágicos
são atribuídos às grandes mudanças climáticas que atingiram nosso planeta.
Por esse motivo, um dos objetivos que confiei à família Morgenson foi
conscientizar seu círculo de amigos e vizinhos sobre a importância vital de se
tornarem mais verdes e, secretamente, tentar convencê-los a comprar produtos mais
ecologicamente corretos. Algo que conseguiram fazer de forma discreta mas
positiva.
Mas antes de a família Morgenson embarcar nesta última missão, contratei
uma educadora ambiental conhecida na área como a Deusa Verde. Sophie Uliano,
autora do livro Gorgeously Green: 8 Simple Steps to an Earth-Friendly Life, é uma
especialista que construiu uma carreira ajudando os consumidores a ter uma vida
mais ecológica.
Seguindo a recomendação de Uliano, para persuadir seus amigos a viverem
mais verdes, os Morgensons começaram a usar as mesmas táticas que empregaram
para convencê-los a comprar pulseiras preciosas e garrafas de vinho da Califórnia.
Os meninos Morgenson, por exemplo, começaram a frequentar a escola com bolsas
GreenSmart; mochilas ecológicas, bolsas tiracolo e lancheiras feitas inteiramente
com materiais reciclados. E logo vários de seus colegas o seguiram. Gina os
apresentou a seus amigos como grandes sacos de piquenique; "Perfeito para manter
as coisas quentes e frias", disse ele. Este pequeno experimento dentro do meu
experimento funcionou melhor do que eu imaginava. Nos 60 dias após a eco-missão
Morgenson, O ChatThreads descobriu que o número de atividades "verdes"
realizadas pelos amigos e vizinhos do Morgenson aumentou em surpreendentes
31%. Além disso, a influência parecia persistir; De acordo com a análise do
ChatThreads, era altamente provável que esses mesmos amigos e vizinhos, por sua
vez, se envolvessem em pelo menos um comportamento ou atividade "verde" - ou
tomassem uma decisão de compra ecologicamente correta - por dia durante os
próximos 30 dias.
A questão é que a pressão dos colegas é a única maneira de fazer com que as
pessoas se tornem verdes. O persuasor mais convincente, para melhor ou para pior?
A culpa. Claro, a maioria das pessoas reconhece a importância de viver uma vida
ecologicamente consciente. Lemos artigos e vimos documentários na televisão. Mas
nesta era de sobrecarga de mídia e amnésia instantânea, o
A influência de nossos pares acaba sendo muito mais poderosa. Não pude deixar de
notar que, quando Eric veio à tona para anunciar aos amigos quais produtos
orgânicos ele usava, não apenas todos prestaram atenção nele, mas depois mudaram
seus hábitos.
É fácil imaginar. Uma mulher menciona de passagem para uma amiga que
comprou uma sacola GreenSmart. Esta segunda mulher sai e compra um, menciona-
o a seis de suas amigas, várias das quais saem e compram um e depois falam sobre
isso com seus amigos. Ou um empresário está a bordo de um avião, com seu laptop
guardado em uma bolsa GreenSmart, quando o passageiro ao lado dele pergunta:
"Onde você comprou essa bolsa?" O passageiro acaba sendo um blogueiro popular
que o compra e anuncia em sua coluna semanal de ampla circulação. Um ou dois
dias depois
250.000 leitores sabem sobre o GreenSmart e seus produtos e "curtiram" a página
do GreenSmart no Facebook; e lembre-se de que se nossos amigos do Facebook
Nós "gostamos" de um produto, o percebemos como pré-aprovado e "gostamos"
mais dele. A partir daí, o burburinho sobre a marca - e o que ela representa - se
espalha de forma viral e, em um instante, constrói um público global mais forte,
mais entusiasta e mais leal do que qualquer campanha multimilionária projetada por
um fornecedor jamais alcançaria. anunciante ou empresa mais perspicaz.
Em 2011, Bharat Anand da Universidade de Harvard e Aleksander Rosinski,
um ex-pesquisador visitante, descobriram que temos muito mais probabilidade de
sermos influenciados por uma recomendação de produto se vier de uma fonte em
que confiamos e respeitamos. Quando veicularam o mesmo anúncio em duas
publicações diferentes (uma publicação impressa de boa reputação e um site de
notícias), descobriram que quanto mais respeitada a publicação, mais as pessoas
confiam no anúncio. Afirmo que, quando se trata de recomendações boca a boca
(que esperamos que sejam autênticas e genuínas e não pagas por uma empresa), a
fonte é ainda mais importante. O que me traz de volta aos Morgensons. Os
Morgensons representam o sonho americano. Eles são bem-sucedidos, são ricos,
são atraentes, a típica família perfeita que leva a vida que todos nós gostaríamos de
levar. Em suma, não apenas os respeitamos, mas aspiramos ser eles. E, por sua vez,
confiamos neles.
Todos nós temos um equivalente dos Morgensons em nosso círculo social.
Dadosque construíram uma vida que de alguma forma todos queremos ter,
acreditamos (conscientemente ou não) que comprar o que compram e fazer o que
fazem talvez nos dê um gostinho de seu sucesso, de sua felicidade. Assim como
acontece com uma celebridade famosa, nosso respeito e admiração pelos
Morgensons (ou o equivalente em nossa vizinhança) se estende a todas as marcas
que eles recomendam.
Pues sí, si bien las empresas y los vendedores disponen de toda clase de
formas dudosas de engañarnos para que compremos sus productos, al final del día
no sólo nos manipulan las empresas, el hecho es que también nos manipulamos (a
veces de forma positiva) uns aos outros.
Vou deixar vocês com um pensamento final: para melhor ou para pior, um ano
após a desintoxicação da minha marca, ainda estou aceitando o quão totalmente
viciado eu estava (e estou) pelas marcas que gosto e uso; da minha lâmina de
barbear Gillette Fusion, ao hidratante Clarins que eu coloquei no meu rosto após
um voo
longo, ou a Pepsi na geladeira em casa.
AoAo mesmo tempo, minha desintoxicação fracassada ajudou a abrir meus
olhos para o fato de que, por mais que eu seja um vendedor, também sou um
consumidor, assim como todos nós. Isso me ajudou a perceber que há um punhado
de marcas sem as quais não posso viver, marcas que definem quem eu sou e quem
gostaria de ser. Espero que este livro o tenha ajudado de maneira semelhante a
compreender seu complicado relacionamento particular com as marcas e que o
tenha tornado consciente e treinado para ser capaz de reconhecer quando está sendo
manipulado e quando não está.
E por certo, ainda ♥ Chipre.
 Obrigado

Pela minha experiência, todos nós temos três contas bancárias. Como quase
todo mundo sabe, o primeiro é onde guardamos o dinheiro economizado. O
segundo - nosso
"Conta de marca pessoal" - é um lugar onde ativamente inovamos ou aprimoramos
nossa marca. Tão importante quanto é a terceira conta, que chamo de
“Conta de exploração”; um momento, um momento ou um estado de espírito em
que aprendemos, melhoramos ou simplesmente evoluímos ... ou melhoramos nossa
marca pessoal. Quando foi a última vez que você gastou um tempo construindo
habilidades inatas? Você não se lembra, não é?
A questão é que um depósito em nossa marca e contas de exploração só é feito
com a ajuda, apoio, incentivo e talento de outras pessoas. E sem eles, este livro
nunca teria chegado às livrarias, ou em suas mãos.
Em primeiro lugar, um enorme obrigado a todos os patrocinadores de How
The Consumer Is Handled, especialmente Julia Steerman e o Murray Hill Center,
uma das principais empresas de grupos de discussão da América, que não só ajudou
a sustentar alguns dos resultados fascinantes sobre os quais você leu , mas também
para confirmar algumas das minhas hipóteses e teorias.
Liderada por Ruth Stanat, a SIS International tornou realidade nosso estudo
nacional de crianças e pais, analisando milhões de dados, o que levou a muitas
conclusões interessantes. Um grande obrigado também a Ashan Khan, John Nuding
e John Spadaro, da Zenith Media, por me darem acesso a alguns hábitos de mídia
bastante espetaculares dos Estados Unidos.
Sem Anne-Marie Kovacs, que me enviou o trailer do filme The Joneses meses
antes de seu lançamento nos cinemas e ajudou a moldar as hipóteses e o esquema
do experimento, a ideia de The Morgensons nunca teria surgido. Anne-Marie
também co-liderou grupos de discussão em Chicago relacionados a muitos dos
tópicos deste livro. Devo a você um (ou vários), Anne-Marie.
O que me traz de volta aos meus patrocinadores, sem os quais este projeto
nunca teria se tornado realidade. Gostaria de agradecer à minha marca favorita:
LEGO. (Se você leu meus livros anteriores, talvez conheça meu eterno caso de
amor com a empresa.) Agradecimentos especiais a Mads Nipper, vice-presidente
executivo da LEGO, com quem trabalho desde o nascimento da Internet; isto é, 16
anos, Mads, se você estiver fazendo cálculos. E também um caloroso
agradecimento a Chris Sellers do Stinky Stink. Você é um cara realmente incrível, e
 Eu agradeço seu apoio.
Façamos uma pausa, porque esta é sem dúvida a parte mais importante do meu
discurso de agradecimento; a equipe editorial.
Em primeiro lugar, Peter Smith, meu ghostwriter favorito. Peter e eu
trabalhamos juntos na Buyology; Não há dúvida de que o sucesso da Buyology
deve ser atribuído ao seu fantástico trabalho. Peter e eu trabalhamos em How the
Consumer Is Handled por quase dois anos. Ele é mais do que um escritor negro
(Peter, sério, precisamos renomear esse termo idiota); Ele é um mentor, um gênio
criativo e um escritor esplêndido. Viajar tanto quanto eu envolve uma programação
impossível e um fuso horário constante (você pode imaginar como é trabalhar
comigo?). Peter lidou com isso e o fez de maneira brilhante. Obrigado por tudo,
Peter.
Muito próxima de Peter está a equipe que estava por trás da Buyology e agora
também em Como o consumidor é manipulado. Primeiro, minha editora muito
talentosa, Talia Krohn. A verdade? Não inventei o conceito deste livro, nem
inventei o título [Brandwashed].* Ambas as coisas foram feitas por Talia, o que eu
acho que diz tudo. Talia trabalhou muito neste livro e fez mágica. Minha gratidão
por suas habilidades e paciência é enorme. Também gostaria de agradecer a um
membro essencial da equipe Crown, o Editor-Chefe Roger Scholl, que nos últimos
dois anos manteve uma visão crítica e objetiva sobre este projeto. Entre aqueles que
defenderam este livro desde o primeiro dia estão a vice-presidente executiva e
editora Tina Constable e o editor-chefe da Crown, Michael Palgon. Tina, você fez
um excelente trabalho orientando a publicação de Como o consumidor é
manipulado; fazer todos acreditarem que era algo especial. Amy Boorstein,
obrigado por sua orientação. E um agradecimento especial à equipe de vendas da
Random House,
Ok - vamos escrever de uma vez por todas - você é minha editora favorita
(mas todos vocês já sabiam disso).
Outro grande obrigado a meu incansável agente Jim Levine e sua diretora de
direitos internacionais, Elizabeth Fisher. Jim foi uma das forças motrizes por trás do
Brand Sense e da Buyology, e sei que nosso relacionamento profissional só irá
prosperar no futuro.
O que é um livro sem marketing? Agora, você provavelmente já sabe a
resposta: não muito. Em primeiro lugar, obrigado a Melissa Hobley, da
LINDSTROM Company em Nova York. Melissa supervisionou todo o sistema de
marketing; uma equipe de mais de 10 pessoas dentro e fora de casa. Melissa não
apenas teve sucesso em tornar nosso experimento Morgenson uma realidade, ela
também fez um excelente trabalho supervisionando os estudos de ressonância
magnética, os estudos de SIS e todos os nossos planos de promoção e marketing.
Kate Ferfecka estava Ajudando a Melissa, que trabalhou sem parar para traçar
estratégias na Internet e tornar nossa visibilidade na web uma realidade.
Muito de nossa presença na web - conceitos de marketing viral, gráficos e vídeos -
foi supervisionada por Jonathan Greenstein e Lara Greenstein na Juice, minha
agência de marketing preferida fora do Canadá. Eles sabem como criar magia, e
estou em em dívida com eles por compartilharem sua incrível habilidade e talento
comigo. Também tenho que agradecer à fantástica equipe de marketing e
publicidade da Random House. Em particular, Meredith McGinnis, Jennifer
Robbins, Katie Conneally, Tara Gilbride, Jacob Bronstein e Dennelle Catlett.
Mas também tive que aprender - muito - e preciso agradecer a muitas pessoas
por isso.
Mark Fortier foi fundamental em toda a publicidade de How The Consumer Is
Handled. Mark e eu trabalhamos juntos em dois livros e, Mark, você é, sem dúvida,
um dos melhores relações públicas não apenas nos Estados Unidos, mas no mundo.
E ponto!
Como você deve ter notado, marketing e psicologia andam de mãos dadas, por
isso devo agradecer à psicóloga Belisa Vranich, colaboradora do programa Today
(e uma pessoa incrível). Belisa, além de monitorar muitos dos comportamentos
psicológicos que ocorreram em Los Angeles, também contribuiu com observações e
interpretações fascinantes durante o tour How The Consumer Is Handled. Você é
uma verdadeira estrela (e a mais sexy). Obrigado. (Oh, e Krista Brunson do
programa Today, você é uma verdadeira estrela também!)
Agradeço também aos Drs. Greg Dillon, Hawk Smith, Jorge Petit, Isabelle
Souffront, Gertie Quintandon e Rose Garcia, John Dulworth e Ron Mitchell, que
me ajudaram a moldar algumas ideias e esclarecer algumas hipóteses.
Um dos objetivos dos meus livros é compartilhar observações, estatísticas
fascinantes e, claro, acessar pessoas que meus leitores não imaginariam que
existissem. Para tornar tudo isso possível, meu pesquisador número um, Bobbie7.
Sim, esse é o nome dele. Bobbie7 trabalha para mim há dez anos –trabalhamos
juntos em quatro livros–, embora nunca nos tenhamos visto (o mistério de não
aparecer faz parte da marca). Graças a Deus encontrei você, Bobbie7. Apoiando
nosso esforço de pesquisa estavam as talentosas Risa Sacks e Amelia Kassel, que
lideraram parte do trabalho de pesquisa primário e secundário por quase um ano.
Eles entrevistaram e estudaram centenas de pessoas e me ajudaram a verificar dados
difíceis de coletar. Tenho muito orgulho de ter trabalhado com você; Muito obrigado
pelo seu trabalho árduo. Frank Foster, agradeço sua amizade e sua orientação para,
no último minuto, reverter o último capítulo. O que me leva às centenas de pessoas
que entrevistamos em todo o mundo. Um agradecimento especial (e enorme) a
David Cousino da Unilever, uma estrela que brilha com sua própria luz no campo da
perspectiva do consumidor. Muito obrigado por compartilhar as perspectivas mais
incríveis de um projeto.fascinante administrado por uma empresa fantástica.
HowardRoberts e Richard Huntington, ambos da Saatchi & Saatchi, também
contribuiu com percepções surpreendentes. Agradeço também a Isabel Lopes,
MSLIS, Bibliotecária Associada, Center on Media and Child Health, Children's
Hospital, Harvard Medical School, Harvard School of Public Health; e Sally J.
Persing, Centro de Mídia e Saúde Infantil (CMCH), Hospital Infantil de Boston.
Também expressar um agradecimento
 Especial para Linda Ackerman e Beth Givens do Privacy Activism por
sua perspectiva sobre as práticas online. Steven Pray, Ph.D., professor de
produtos e dispositivos sem receita na Southwestern Oklahoma State
University College of Pharmacy, ajudou-me a compreender as propriedades
viciantes dos produtos. Agradeço também ao Dr. Charles Lynde, ex-
presidente da Canadian Dermatology Association, professor adjunto da
Universidade de Toronto; Giselle Whitwell –música terapeuta–, pioneira da
musicoterapia, principalmente com gestantes e na primeira infância; Peter
Hepper, Fetal Behavioral Research Centre, Queen's University, Belfast,
Irlanda do Norte; Catherine Lynch e JoanneIrwin e Jenny Saffran, distinto
professor de psicologia da Universidade de
Departamento de População, Família e Saúde Reprodutiva, Escola de Saúde
Pública Johns Hopkins Bloomberg; Claire Lerner, Diretora de Recursos para
os Pais, DE ZERO A TRÊS; e David Chamberlin, Ph.D., autor de, entre
outros livros, Memória Pré-natal e Aprendizagem e a mente do seu bebê
recém-nascido.
Agradeço também a Marcy Axness da Quantum Parenting por me
ajudar a entender os usos da extração de dados; Bryan Pearson, Presidente e
CEO da Alliance Data e LoyaltyOne Air Miles Reward Program; Michael
Berry, da Data Miners; Peter Fader, da Wharton School of Business; Herb
Sorensen, da TNS Global; e Wendy W. Moe, professora associada de
marketing da Robert H. Smith School of Business da Universidade de
Maryland.
Por sua ajuda com os problemas da primeira infância, agradeço a
Emily Korns, da Nestlé Infant Nutrition; e Abigail Tuller, editora-chefe da
revista Pregnancy e Pregnancy360.com. Obrigado por seus insights incríveis.
E por último mas não menos importante: graças ao talento do nosso
incrível diretora de elenco, Marcy Tishk. Procuramos durante meses por uma
família bonita, cordial, extrovertida e inteligente; e no final lá estavam eles:
Eric e Gina Morgenson e seus filhos, Jack, Sam e Max. Um grande e sincero
agradecimento à família Morgenson, que não poderia ter tornado este projeto
mais interessante, fácil e emocionante, e a todos os seus amáveis amigos de
Laguna, que nos permitiram analisar seus hábitos de consumo. Sempre
seremos gratos a eles.
E um enorme obrigado ao nosso produtor de televisão, Andy
McEntee, que tornou este projeto provocante - sem cujo conhecimento, ideias
e calor nunca teria sido - um sucesso. Por fim, a ChatThreads - uma empresa
que coleta dados sobre como, quando e onde os consumidores percebem
marcas específicas em seu dia-a-dia e, em seguida, analisa como esses
encontros afetam os padrões de compra - nos ajudou a calcular o impacto
profundo do boca a boca marketing. orelha. Estou convencido de que
nenhuma outra empresa funciona melhor do que a dele.