Revista FAMECOS: mídia, cultura e

tecnologia
ISSN: 1415-0549
revistadafamecos@pucrs.br
Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul
Brasil

Mendes dos Santos, Andréia; Scherer, Patricia Teresinha

Mídia e obesidade infantil: uma discussão sobre o peso das propagandas
Revista FAMECOS: mídia, cultura e tecnologia, vol. 21, núm. 1, enero-abril, 2014, pp. 208
-223
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Porto Alegre, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=495551015011

Como citar este artigo

Número completo
Sistema de Informação Científica
Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal
Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto
 Revista

FAMECOS
mídia, cultura e tecnologia
Comportamento e Consumo
Mídia e obesidade infantil: uma discussão sobre o
peso das propagandas
Media and childhood obesity: a discussion about the weight of the advertisements
ANDRÉIA MENDES DOS SANTOS
Professora Doutora do Programa de Pós-Graduação em Serviço Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).
<andreia.mendes@pucrs.br>

PATRICIA TERESINHA SCHERER

Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Serviço Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).
<patriciascherer.as@gmail.com>

RESUMO ABSTRACT
Frente à epidemia mundial de obesidade, o Brasil ampliou a "  ## $  %& 
atenção em relação à má alimentação e ao excesso de peso. '#()
A obesidade infantil preocupa, pois, além de ser fator de $ #     

        ! !     $
alimentares inadequados das famílias e das comunidades.  !  !$( *     
          $  +$     $ 
majoritária na idade infanto-juvenil, frente aos prolongados ! !     # (
períodos que as crianças assistem televisão. Vários estudos, e, 0   #   $  1
entre esses, uma pesquisa realizada na cidade de Porto Alegre/ 2    !  
     !   3 ! ( *     
alimentares das crianças. Este artigo objetiva alertar sobre a   !       
importância da orientação à população quanto ao consumo  ! !( 4  !5   

Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, janeiro-abril 2014

Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

  ( )  

 5 
    !  CD     !
trata da eleição de um “vilão”, a mídia tem um compromisso (
educativo fundamental sobre as crianças. G>HIJ9K:5 ?()(@$(
1676896:;<=68>5?()(@(

H istoricamente, o Brasil é um país que luta contra a fome, porém o Relatório de

MNNO2MNNQ1@ "S1@"T
QUWXOOWSY
Z[\TYY[NUW!(
além da luta contra a fome e em consonância à convergência mundial, o Brasil vem
 
(
]
ST^
QU\ Y
ingestão calórica, em detrimento do gasto energético. Nos demais 5% dos casos, a
     W k   S MNNwT(
Assim, relaciona-se a questão da obesidade à do consumo, consumo inadequado e
excessivo.
y        ! { 
    (  )       |
na forma de agravos a outras doenças graves como diabetes, acidentes vasculares
}! W!}
e na idade adulta. Na infância, o manejo pode ser ainda mais difícil, pois, para além
 {   ; ~    
à disponibilidade dos pais e à falta de entendimento da própria criança, quanto aos
severos danos da obesidade.

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 209
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

Por outro lado, a sociedade pós-moderna traz, em si, grandes vantagens, tais como,
!&! W(*
&+^^

de consumo da população, no que se refere à qualidade da alimentação, e sendo um
dos fatores que fortemente vem engordando os índices da epidemia da obesidade.
A alimentação inadequada está vinculada ao estímulo de alimentos em quantidade
Y     Y   | k   
{^{(
    
       
!}  ;    }  
 ~ 

     (  ]   
 
mecanismos da sociedade de consumo para a divulgação de seus produtos, urgindo a
necessidade de procedermos a uma leitura mais crítica das propagandas, embalagens
e rótulos de alimentos.
Assim, este artigo pretende contribuir para a análise do problema da qualidade
alimentar da população brasileira, partindo da premissa de que as propagandas
   ( )   
 5 
 

C
D()O peso que não é medido pela
balança: as repercussões da obesidade no cotidiano dos sujeitos1, e, especialmente, no estudo,
Sociedade de consumo: criança e propaganda, uma relação que dá peso2, tem-se a intenção
 !  
   ^      
(@Sociedade de consumo: criança e propaganda, uma relação que
dá peso,!& 1‚)
   ]ƒ41‚)(   &    1 2
&;k
XZU
! ! ! W !  ZMZ     !  [M

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 210
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

( ];   ! W     !& +
à ênfase, visto que notícias alertam sobre a gravidade e o aumento da prevalência
!()
„
Q…2[QQ…)†|)^
y„[[UX2NU;)]1(

Conhecendo alguns achados da pesquisa

Ao entrevistar os responsáveis pelas crianças, em Porto Alegre, percebeu-se que o apa-

 Y^W!{
[\ 
()wM\;

 {C‡DUN\&
CD ^(
ST

junto à população jovem, pois as crianças assistem mais do que programas de televisãoX.
   4%@1]  MN[[ S   MN[MT     +
      ^       
  {
Y    ZN    ( † |   XN\ 
|
(^+
o telespectador sobre a necessidade e a vantagem de adquirir determinado produto.
   & |     
{  ( ]    Y    
!5SMNNwT(!^ˆSMNN…T
    !  !   ‚‰[U W    
observado o poder de persuasão das crianças nas compras dos adultos, o valor da
! Y;  ‚‰…NN W( @ +      
S?†MNNNT(

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 211
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

Segundo as famílias entrevistadas, as propagandas favoritas das crianças são as

 ~ 
 S MNNwT    {
!S;kT! (†
        {
   k
{ S MNNwT(  @    !^   
alimentos, está na elevada possibilidade no sucesso da solicitação, pois, no caso dos
brinquedos, muitos deles são direcionados a datas especiais, como dia das crianças
e natal. Nessas datas, as vendas desses produtos são impulsionadas, e, no caso dos
produtos alimentícios, estes se constituem em uma necessidade básica para os seres
    
  
    ( ) Y
;
5

“  

     

 
                     
  

         
    
! 
   "#  $
 $ !  
  ."
SMNNwT

!;{(@

    
  |( 1 !    ;
nas prateleiras de supermercado, o crescimento de produtos “ricos em ferro”, “que
!D|CD(
estratégias utilizadas capturam, nos mais jovens, a imaginação, e, nos pais, a intenção
|(

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 212
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

1  SMNNZT  Π ~   &  

 
estratégia para o consumo de novos produtos, que, muitas vezes, não estão nem de
acordo com a cultura da região. Porém, o poder de persuasão da propaganda alicia
    ;    &   {5  
  %   &  ' 
, o excesso de ofertas, vem agravando a
característica da descartabilidade dos produtos, logo após adquiridos, pois, já está em
+
(4Y
(@

!Y!ST
+

 ! W
!( W&;!
{
SMNNUT(

|!

valores daqueles que se encontram na frente da tela. Quando expostas às propagandas,
   {  !  ! W   
 
 & 
julgar de modo adequado. Educar é um ato coletivo, e, embora a televisão opere
{  
       
  
|
^SˆMNN…T(
†
 ~
!|(%&SMNNMT
a maior problemática situa-se na postura ingênua e submissa dos telespectadores,
além da relação de dependência do círculo da globalização, que colocou a televisão
! W!

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 213
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

(?& W

   ( @     & Y
&
!
(@
desenvolvidos em termos técnicos, para determinadas marcas e produtos contribuem
S‘MNNUT(
ˆSMNN…(MQT
     {
  !      
k(’!! W
     ( @  &     
Œ !5

“ ()  
 *    
 + + -.

 +       
*
 
   
/    0. 
1 
 * 
 * 
 
  
     2

 2
3.           *

       
4   $  
  2 2 
 5!
*   
"
SˆMNN…(U…T

)!~Y

 
|5Y^
e familiar, frequência da exposição e características do expectador infanto-juvenil
S‘ MNNNT( ]  W 
        

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 214
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

      ( @;  

  
  ^  Π 
    !}( *; 
    !    {    

referenciais a serem seguidos e imitados, especialmente na infância. Se a família não
come corretamente, é difícil querer que a criança coma. Durante a pesquisa, ouviu-
! 

^ 
 

Y
 
(
 @ | !;+        
(!{!Y
{5!
k+{(
@!

estímulos. A função da embalagem é a de garantir a conservação e facilitar o transporte
(*^
planejadas para proteger o produto, funcionando, assim, como uma barreira inerte
entre o alimento e o ambiente. Por outro lado, para os consumidores, é a parte visível
do alimento que traduz a identidade do produto e do fabricante, e isso, muitas vezes,
{ W

 (
] |

alimento e, por essa importância, apresenta-se como o principal elo de comunicação
 {

S&MNNN”MNN[T(
1    Π  
  C D 
^{
que despertam, no consumidor, a predisposição para aceitação, compra e utilização

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 215
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

(

! W!
motivacionais do consumidor, dos tipos de códigos utilizados e da forma como são
apresentadas na embalagem.
@;| 
fortemente no design das embalagens de seus produtos, agregando valor a eles ao
;!{~Y
enfoque especial à praticidade, à conveniência, ao conforto e à proteção ao produto.
@design C
D” k
nome ou sua marca, especialmente quando ambos já estão difundidos no mercado
 ( ˆ         
fácil visualização do alimento desejado na prateleira e, neste sentido, a coloração da
embalagem é um atributo de elevada importância. Em geral, as cores quentes, como o

!
bebidas e redes de * 4* , uma vez que estimulam o sistema nervoso central, abrem
o apetite, instigam uma sensação de bem-estar e alegria, destacam-se visualmente
 
    {( ]   !  &
 
!+
sensação de leveza, equilíbrio, frescor e a diminuição do apetite. Já outras cores, como
o verde, são pouco empregadas em guloseimas como biscoitos, porque lembram bolor,
!
S0$MNNXT(
@  +   Y  &   {
da moda, geram motivação ao consumo do produto. Prova disto é que a maior
    ~      | 
 +         Y
+     +    +    S
      !    T 

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 216
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

S‘MNN[([QXT(]}{;1

!Y^ W+^
das propagandas, é a que compreende crianças entre três e seis anos. Segundo Mc Neal
SMNNNT ;

 W
!^!

+(]&W;k! 
estimuladores de vendas, como já referido anteriormente. Segundo uma mãe, ouvida

;k
!^5C]

!!;k
 
(((]
DS
MNNwT(
% SMNNUT % SMNNZT ƒ S[QQwT   &
 
 ~      5 
Y
{
( ‚ 
       {  
{!5C|!—(((˜
merenda, que é claro que eu não comprei, mas era só o que ele queria e a televisão

!—(((˜™DSMNNwT(
‚ 
 5 {;    CWD  

!
     W( ‚ 
    {   { 
5 C™y!™™™DSMNNwT( @ !
 5( “Ela quer o
(&
 (5
 {DSMNNwT(

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 217
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

 { 

passam a “necessitar” desse determinado objeto. Apesar do paladar e das preferências

{ 
        & 
crianças o sentimento de pertencimento a um determinado grupo, no caso das crianças
(@; !‡ 
  ( ]   
k{
como representantes do pertencimento ao grupo, apenas aumentou-se o espectro do
consumo, para a questão da alimentação.
@ ! W;
5 C
+(†

 !DSMNNwT( Esta mãe, pela
sua declaração, prefere ela mesma comprar os produtos que a criança tem preferência,

^{(1

!{
+ , “pelo menos ele

DSMNNwT( &!
~

!}(1 !5C
!!{DSMNNwT(
Por sua vez, fazer lista de compras, mandar mensagens para o celular e e-mails para o

  !
 +(
ƒ+(((@{ 
!(]!+
 W

(@

  ( @    !
 |  !& 
 !(

Y^(‚
Y5

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 218
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

“ '6
      78"       
       *!           
94
 9 &     8'  ;  

 <   
    ”
SMNNwT

1{! 

k

 k

5

“ .  

      .
   $
                

  * 1
      =1 
 
   !  
     
     
  .>'    1    
   '  
  
?     $  *  "
SMNNwT

A fala desta mãe, ouvida durante a referida pesquisa, resume muito do que foi dito,
{ (

Considerações finais
@%! ˆ
criança e do adolescente. Em 1989, teve início um importante processo, com a assinatura

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 219
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

)
4ƒ) ˆ
œ O(N…Q    ]  )    S])T   
garantir os direitos da criança, em todas as etapas de seu desenvolvimento, passando
a criança a ser vista como sujeito de direitos e devendo ser respeitada sua condição
peculiar de sujeito em desenvolvimento. A percepção em relação à criança e à infância
!{+ Y
       +  &     
  W !   ( y        
 (
ƒY&
!} 
;  
     !  
WST
ouvidas, quando a questão é o que comer. Por outro lado, observou-se que, ao mesmo
 W 
 {
^
infantil.
0
!

 !
comer e, muitas vezes, acabam ditando, inclusive, do que toda família vai se alimentar.
Durante a infância é importante que a alimentação seja equilibrada, pois ali se formam
 S    T  
    ! 
( @     
  
culturais, sociais, afetivos, emocionais e comportamentais. Assim, as pessoas vão
 !  W   
( 1  
  

da comida como um ato social, uma relação afetiva ou como um ato biológico de
;|(† 

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 220
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

observa é que comem também para se divertirem. Por outro lado, os familiares cedem
~ W }
(
 
 ;{!
(];
 W{!
(
);
+
!;+



(
ˆ;  
       ^ 
alvo principal as crianças, associando a imagem de personagens infantis à compra de
; 

{!}+
!+
formação adequada.
Mais uma vez, é bom destacar que não se trata de responsabilizar ou transformar
 W     Œ(  +k   5 ;  

( W

!! (@ 
|!
(1 
compromisso de respeito aos direitos, neste caso, dos jovens consumidores. z

REFERÊNCIAS
]]ƒ@ž'?)”"4 "”]]ƒ@?
) ( ]   ( @7   A     .
  ) ( MN ( X
(XXw;XZ[(;&(MNNN(
%‚ƒ4ˆˆƒ(.   
ˆ5] WwNMNNU(
%‚ƒ4ˆˆƒ("  
/   
  /   ˆ5] WwN”5]![QQU(
%‚?†$(.
/ <! (5MNNZ(

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 221
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

%4@(?y(45‘‚])ž41S@(T(B

  
 + $ /<mídia, ética
(15]!MNNM(
%4ˆ( '      +      < ˆ " O(N…Q2[QQN( 15   *
)^S)]ƒ4);T(‘[QQN(
ƒ]%@ƒ‘$(.   ! 5)[QQw(
‘@?] 1 % ? %( ?     
( ' +  C &  ,
)ŸŸ44(wZ([Q[;MNw(MNN[(
‘@]%]ˆ(@‚†])@^(k
‚†])@(45)ˆ@†‚”"]4ˆ4*]†)0S@(T(.@ +   7  
/ 
15
)&”%5‚†])@MNNN((M[w;MZM(
4%‘](1@"("  +
 *
 -DDE4-DDFƒ5<'522###(((¡(5
10 jul. 2010.
@0)ž]ˆ@04*)ž(?)("B@G&H* 
+ , Porto Alegre, n. 124, maio-jun., 2005.
?†]ˆ‚()! 9  9E 
(-I  * -DDD1ž@&(
ˆ4††(Crianças do consumo: !}(
154MNN…(
†*@ ?(@!5!
 (
@
 + C& ?, São Paulo, v. 1, n. 1, out. 2004.
______. Sociedade do consumo: 
(MNNw([Q…¥!(*Sƒ
 T" 1‚)1MNNw(
______. Sociedade do consumo:  
(15]ƒ41‚)MNNQ(
†*@ ?”‘@41G(?)4!}5^
invisibilizada. &+ &  &  
15)&ŸŸ04(OXMNNU(
†*@ ?”)ž]]1*(1%5!
k^(A# C@ # , Porto Alegre, v. 11, n. 1, pp. 92-105, jan.-jul. 2012.
)ž]]1*(O peso que não é medido pela balança: W
+(MN[M([[M!(ƒ
S? T" 1‚)
Porto Alegre, 2012.
4ˆ0]4†]*@¦ƒ(.  +  K 
  MNN[([[[¥!(ƒ
S?
]1
T"]1
‚")"kMNN[(
0§ (@!k(H* L# , 
1(…U(ZO;UN+(;(MNNX(

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 222
Santos, A. M.; Scherer, P. T. – Mídia e obesidade infantil Comportamento e Consumo

NOTAS
1
 )ž]]1*(@1
  5W@
+(MN[M(ƒ
?S11k;‘
 T
1!‚)k‘MN[M(
2 †*@ ?()5 
(

15]ƒ41‚)MNNQ(

X Acentuada pela globalização, a cultura mundial encontra na televisão um meio de propagação e divulgação.

%SMNNU[QQUT;
!(1 {5!
~ W&

!! 
(
A isto Baudrillard denomina de empoderamento do simbólico.

Recebido em: 06 jul. 2013

Aceito em: 06 mar. 2014

Endereço dos autores:

Andréia Mendes dos Santos <andreia.mendes@pucrs.br>
Faculdade de Serviço Social – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Av Ipiranga, 6681 – Prédio 15, Sala 330 – Partenon
90619-900 Porto Alegre, RS, Brasil
Patricia Teresinha Scherer <patriciascherer.as@gmail.com>
Programa de Pós-Graduação em Serviço Social
Faculdade de Serviço Social – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Av. Ipiranga, 6681 – Prédio 15, Sala 330 – Partenon
90619-900 Porto Alegre, RS, Brasil

Revista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 1, pp. 208-223, jan.-abr. 2014 223