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PREFACIO A EDICAO
,
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BRASILEIRA

Comecei a escrever este livro quando ainda se falava em "boa forma", ou gute
Form. Embora esse termo já tenha caído em desuso, ainda na década de 1970
uma quantidade surpreendente de pessoas acreditava que o mau design não
era somente um desperdício de trabalho e materiais, mas também corrompia
a moral pública e era um sinal de degenerescência cultural. Nós, consumido-
res, precisávamos ser protegidos do mau designo
Essa idéia, de que o mau design era não apenas danoso para aqueles que o
compravam e usavam, mas ruim para todos, para a cultura como um todo, ti-
nha uma longa tradição que remontava ao Deutsche Werkbund, na Alemanha
do começo do século xx, ao movimento de reforma do design da Inglaterra
da metade do século XIX e mesmo antes. Ao chegar aos anos 1970, essa tra-
dição dava seus últimos suspiros, embora na época não soubéssemos disso.
Todas as indicações eram de que o "bom design" estava com boa saúde. Os
professores ainda mandavam os estudantes de design ler Pioneiros do desenho
moderno, de Nikolaus Pevsner, e Art and Industry, de Herbert Read, dois livros
que promoviam explicitamente a "boa forma", sem qualquer aviso ou adver-
tência contra as doutrinas que eles estavam prestes a absorver; com efeito,
não havia nenhtima crítica a que se pudesse recorrer para resistir à influência
desses autores.
 Lembro dois episódios que me convenceram de como estava disseminada
a ortodoxia da "boa forma" e como era difícil pensar historicamente sobre de-
sign e sobre o campo que agora se costuma descrever como o da "cultura ma-
terial". O primeiro ocorreu numa conferência, em algum momento dos anos
1970. Eu acabara de dar uma palestra que ilustrara com alguns aspiradores de
pó que não poderiam de modo algum ser considerados exemplares da "boa
forma". Após a palestra, fui levado para·um canto por duas pessoas da platéia
e censurado, primeiro por ter mostrado objetos de design notoriamente ruim
e, em segundo lugar, por não ter emitido nenhum julgamento sobre a falta
evidente de qualidade deles. Como não percebia quanto isso estava errado?
Ao não criticar aqueles objetos, ao aparentemente justificá-los, não compreen-
dia eu que desfizera cinqüenta, cem anos de trabalho de erradicação do mau
design? Certamente deveria saber que o dever dos profissionais do design era
proteger o público daquele tipo de coisa, e ali estava eu a fazer propaganda
deles. E assim por diante. Nada que eu pudesse dizer para aquelas pessoas
poderia absolver-me da ofensa que cometera.
Fiquei surpreso com essa reação, porque até então não me dera conta de
quão apaixonada e dominante ainda era a crença de alguns na "boa forma".
Àquela altura, já haviam ocorrido vários fatos que me faziam pensar que as
pessoas não poderiam mais falar a sério sobre "boa forma". Na Grã-Breta-
nha, o Grupo Independente, de artistas, arquitetos e críticos, promovera no
início dos anos 1950 uma visão pluralista do design, pondo os produtos co-
merciais norte-americanos ao lado do alto design europeu, sem moralizações
sobre a superioridade ou inferioridade cultural de um ou de outro. Em 1971,
o designer Victor Papanek produzira sua crítica ambiental e ecológica do de-
sign, substituindo os argumentos morais da "boa forma" por outros baseados
em preocupações ambientalistas e no hiato entre as culturas do primeiro e do
terceiro mundo. E, vindo da Itália, o antidesign iconoclasta de designers mi-
laneses como Ettore Sottsass já era bem conhecido internacionalmente, gra-
ças, em particular, à exposição de 1972 "Itália: a Nova Paisagem Doméstica",
no Museu de Arte Moderna de Nova York. Mas, se eu havia suposto que esses
eventos significavam que a ideologia da "boa forma" acabara, estava errado:
pelo menos na Inglaterra, ela ainda estava muito viva.
O segundo episódio confirmou isso e também deixou claro como era difí-
cil pensar design como processo social. Eu costumava freqüentar o seminário
semanal do historiador Eric Hobsbawm e, certa semana, o trabalho apresen-
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tado por um estudante foi sobre o ensino de design na Inglaterra da metade
do século XIX. Na discussão que se seguiu, Hobsbawm atacou os objetos ex-
postos na Grande Exposição de 1851, deixando claro que, na sua opinião, o de-
sign deles era execrável e que bastava olhá-los para ver que, com efeito, havia
de fato necessidade, e das grandes, de implementar uma reforma no ensino
do designo Fiquei surpreso - e desapontado - ao ver que um historiador tão
perspicaz em tantas outras questões, ao tratar de design, simplesmente re-
petia os mesmos argumentos desgastados que vínhamos ouvindo havia um
século ou mais. Como podia alguém cujo julgamento histórico era, em geral,
tão agudo, ter a mente tão obscurecida pela noção de "boa forma", ao tratar
de artefatos materiais? Se cada vez que se quisesse começar uma discussão
sobre bens manufaturados e seu papel na vida das sociedades modernas, se
acabasse tendo uma discussão sobre "boa forma", que esperança havia de que
a história das mercadorias fosse alguma vez levada a sério como um ramo da
disciplina histórica? Objetos de desejo foi minha resposta.
Olhando o livro em retrospectiva, há alguns aspectos dele que na época
pareciam corretos, mas que agora vejo que poderiam ter sido elaborados de
maneira diferente. Em particular, há em suas páginas forte ênfase no design
como um aspecto da produção, como resultado de decisões tomadas pelos
produtores. Embora eu ainda defenda essa perspectiva como um modo de
compreender as razões da aparência das mercadorias, não há dúvida de que,
se as olharmos como um veículo social, para o que acontece quando começam
a circular no mundo - que é o outro tema principal do livro -, os motivos dos
designers e fabricantes e as intenções que têm para seus produtos depois que
os consumidores passam a usá-los não foram, com a freqüência devida, le-
vados em conta no livro. Escolhi enfatizar as ações dos produtores, em parte
porque, na época, se conhecia pouco sobre consumidores e consumo; e, se
o que eu ia escrever não deveria ser algo totalmente especulativo, era melhor
que me concentrasse na produção, pois nessa área havia pistas muito boas
para serem seguidas. Porém, mesmo quando eu estava escrevendo o livro, já
havia um interesse crescente, em particular nos campos da sociologia e dos
estudos culturais, pelo consumo. Isso se desenvolveu com rapidez e desde
então houve enorme expansão no estudo do que se poderia chamar de "vida
dos objetos", e agora sabemos muito mais sobre o que acontece depois que
eles entram no mundo e começam a circular. Inspirados, em particular, pelo
sociólogo francês Pierre Bourdieu (cuja obra eu ignorava quando escrevi este
livro), surgiram muitos estudos dos objetos como veículos de interação e troca INTRODUÇÃO
social. Um exemplo clássico é a análise que Dick Hebdige fez da lambreta,
criada na Itália do pós-guerra principalmente para uso das mulheres, mas que
foi adotada inesperadamente por uma subcultura masculina da Grã-Bretanha
dos anos 1960 chamada mods. I Se houvesse mais material desse tipo disponível
na época, eu o teria incorporado - e com certeza, se o livro fosse escrito nova-
mente hoje, toda a argumentação teria de mudar para refletir essa virada dos
últimos vinte anos na direção do estudo do consumo.
Contudo, livros sobre história são eles mesmos objetos históricos e, como
todos os livros de história, este também pertence a determinado momento.

A.F.

Diek Hebdige, "Objeet as Image: the Italian SeaateI Cycle", Block, n. 5, 19 81 .

Quase todos os objetos que usamos, a maioria das roupas que vestimos e mui-
tos dos nossos alimentos foram desenhados. Uma vez que o design parece
fazer parte do cotidiano, justifica-se perguntar o que ele é exatamente e como
surgiu. Apesar de tudo o que já foi escrito sobre o tema, não é fácil encontrar
respostas a essas questões aparentemente simples. I A maior parte da literatura
dos últimos cinqüenta anos nos faria supor que o principal objetivo do design
é tornar os objetos belos. Alguns estudos sugerem que se trata de um método
especial de resolver problemas, mas poucos mostraram que o design tem algo
que ver com lucro e menos ainda foi apontada sua preocupação com a trans-
missão de idéias. Este livro nasceu da minha percepção de que o design é uma
atividade mais significativa do que se costuma reconhecer, especialmente em
seus aspectos econâmicos e ideológicos. ,
Em particular na Grã-Bretanha, o estudo do design e de sua história sofre
de uma forma de lobotomia cultural que o deixou ligado apenas aos olhos e
cortou suas conexões com o cérebro e o bolso. É comum supor que o design
seria conspurcado se fosse associado demais ao comércio, uma tentativa mal-
concebida de higiene intelectual que não causou nenhum bem. Ela obscureceu
o fato de que o design nasceu em um determinado estágio da história do capi-
talismo e desempenhou papel vital na criação da riqueza industrial. Limitá-lo

10 11
a uma atividade puramente artística fez com que parecesse fiítil e relegou-o à
condição de mero apêndice cultural.
A mesma escassa atenção foi dada à influência do design em nossa forma
de pensar. Aqueles que se queixam dos efeitos da televisão, do jornalismo, da
propaganda e da ficção sobre nossa mente esquecem a influência similar exer-
cida pelo designo Longe de ser uma atividade artística neutra e inofensiva, o
design, por sua própria natureza, provoca efeitos muito mais duradouros do
que os produtos efêmeros da mídia porque pode dar formas tangíveis e per-
manentes às idéias sobre quem somos e como devemos nos comportar.
Uma vez que design é uma palavra que aparece muito neste livro, é melhor
definir já seu significado. Na linguagem cotidiana, ela tem dois significados
comuns quando aplicada a artefatos. Em um sentido, refere-se à aparência
das coisas: dizer "eu gosto do design" envolve usualmente noções de beleza,
e tais julgamentos são feitos, em geral, com base nisso. Como ficará claro em
seguida, este livro não trata da estética do designo Seu objetivo não é discutir
se, digamos, o design dos móveis de William Morris era mais bonito do que
os exibidos na Grande Exposição de 1851, mas antes tentar descobrir por que
essas diferenças existiram.
O segundo e mais exato uso da palavra design refere-se à preparação de ins-
truções para a produção de bens manufaturados, e este é o sentido utilizado
quando, por exemplo, alguém diz "estou trabalhando no design de um carro" .
Pode ser tentador separar os dois sentidos e tratá-los de maneira indepen-
dente, mas isso seria um grande equívoco, pois a qualidade especial da pala-
vra design é que ela transmite ambos os sentidos, e a conjunção deles em uma
única palavra expressa o fato de que são inseparáveis: a aparência das coisas é,
no sentido mais amplo, uma conseqüência das condições de sua produção.
A história, tal como a utilizo aqui, está preocupada com a explicação da
mudança, e o tema deste livro é, portanto, as causas da mudança no design de
bens de fabricação industrial. Em outros aspectos da existência humana que
foram estudados por historiadores - política, sociedade, economia e algumas
formas de cultura -, as teorias desenvolvidas para explicar a mudança pare-
cem muito sofisticadas em comparação com aquelas utilizadas na história do
designo Essa pobreza foi causada, em larga medida, pela confusão do design
com a arte e a conseqüente idéia de que artefatos manufaturados são obras de
arte. Essa visão foi estimulada pela coleção e exibição de bens manufaturados
nos mesmos museus que exibem pinturas e esculturas, e por boa parte do que
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foi escrito sobre designo Assim, em livro recente, a declaração de que "o de-
sign industrial é a arte do século xx" parece calculada para obscurecer todas
as diferenças entre arte e design. 2
A distinção crucial é que, nas condições atuais, os objetos de arte são
em geral concebidos e feitos por (ou sob a direção de) uma pessoa, o artista,
enquanto isso não é verdade para os bens manufaturados . A concepção e a
fabricação de sua obra permitem aos artistas considerável autonomia, o que
levou à crença comum de que uma das principais funções da arte é dar livre
expressão à criatividade e à imaginação. Seja correta ou não essa visão da arte,
o fato é que ela certamente não é verdade para o designo Nas sociedades capi-
talistas, o principal objetivo da produção de artefatos, um processo do qual
o design faz parte, é dar lucro para o fabricante. Qualquer que seja o grau
de imaginação artística esbanjado no design de objetos, ele não é feito para
dar expressão à criatividade e à imaginação do designer, mas para tornar os
produtos vendáveis e lucrativos. Chamar o design industrial de "arte" sugere
que os designers desempenham o principal papel na produção, uma concep-
ção errônea, que corta efetivamente a maioria das conexões entre design e os
processos da sociedade.
Quando se trata de explicar a mudança, a confusão de design com arte leva
a uma teoria causal que é tão comum quanto insatisfatória. Em muitas histó-
rias do design, a mudança é explicada com referências ao caráter e à carreira
de artistas e designers - pode-se dizer que o design de móveis de Chippen-
dale é diferente do de Sheraton porque Chippendale e Sheraton eram pessoas
diferentes, com idéias artísticas diferentes. É quando tentamos identificar os
motivos dessas diferenças que encontramos dificuldades, que se tornam mais
agudas quando levamos em conta não apenas a obra de indivíduos, mas a apa-
rência de classes inteiras de bens que envolvem uma profusão de designers.
Por que, por exemplo, o mobiliário de escritório desenhado no começo do
século xx era completamente diferente do produzido na década de 1960? Falar
de diferenças de temperamento artístico seria ridículo.
Os historiadores do design tentaram driblar o problema atribuindo as mu-
danças a algum tipo de processo evolutivo, como se os bens manufaturados
fossem plantas ou animais. As mudanças no design são descritas como se
fossem mutações no desenvolvimento de produtos, estágios de uma evolução
progressiva na direção de sua forma mais perfeita. Mas os artefatos não têm
vida própria e não há provas da existência de uma lei de seleção natural ou
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mecânica que os impulsione na direção do progresso. O design de bens ma-
nufaturados não é determinado por uma estrutura genética interna, mas pelas
pessoas e as indústrias que os fazem e pelas relações entre essas pessoas e
indústrias e a sociedade em que os produtos serão vendidos.3
Contudo, embora seja fácil dizer que o design está relacionado com a so-
ciedade, em raras ocasiões o modo preciso como essa conexão Ocorre foi tra-
tado satisfatoriamente pelos historiadores. A maioria das histórias do design
e da arte e arquitetura trata seus temas de forma independente das circunstân-
cias sociais em que foram produzidos. Nos anos 1980, no entanto, entrou na
moda referir-se ao "contexto social". Por exemplo, Mark Girouard, em Sweet-
ness and Light. livro sobre o estilo de arquitetura "Queen Anne" do século XIX,
começa descrevendo a recepção do estilo pelos críticos e continua:
o frenesi e a euforia parecem surpreendentes até examinarmos seu contexto, do
qual ele emerge como algo próximo da inevitabilidade. O "Queen Anne" floresceu
porque satisfazia a todas as mais recentes aspirações das classes médias inglesa.s.4
Essas observações são seguidas por umas poucas páginas de generalização
sobre a sociedade do século XIX, após o que Girouard passa a descrever a obra
dos arquitetos "Queen Anne" quase que inteiramente em termos arquitetôni-
coso Essas referências superficiais ao contexto social são como as ervas e os
seixos em torno de um peixe empalhado numa caixa de vidro: por mais realis-
tas que sejam, são apenas acessórios, e tirá-los causaria pouco efeito em nossa
percepção do peixe. O uso do "contexto social" é quase sempre um ornamento
que permite que os objetos sejam vistos como se tivessem uma existência autô-
noma, na qual tudo, exceto as considerações artísticas, é insignificante. Para os
historiadores, a grande atração do "contexto social" tem sido salvá-los do tra-
balho de pensar sobre como os objetos se relacionam com suas circunstâncias
históricas, e afirmações imprecisas como a de Girouard - "algo próximo da
inevitabilidade" - abundam em seus textos. O uso casual do "contexto social" é
particularmente deplorável no estudo do design, que, por sua própria na~rez,
coloca as idéias e crenças diante das realidades materiais da produção.
Neste livro, portanto, a história do design é também a história das
sociedades: qualquer explicação da mudança deve apoiar-se em uma com-
preensão de como o design afeta os processos das economias modernas e
é afetado por eles.
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Um dos aspectos de compreensão mais difícil nesses processos é o papel
desempenhado pelas idéias, pelo que as pessoas pensam do mundo em que
vivem. Acredito que o design tem papel importante nesse domínio em parti-
I cular, o qual pode ser esclarecido, embora de um modo um tanto mecânico,
I
tomando como referência a teoria estruturalista. Os estruturalistas sustentam
que, em todas as sociedades, as contradições perturbadoras que surgem entre
as crenças das pessoas e suas experiências cotidianas são resolvidas pela in-
venção de mitos. Esses conflitos são tão freqüentes nas sociedades avançadas
quanto nas primitivas e os mitos florescem igualmente em ambas. Em nossa
I cultura, por exemplo, o paradoxo da existência de ricos e pobres e da grande
desigualdade entre eles em uma sociedade que mantém a crença no conceito
cristão de igualdade de todos é superado pela história da Cinderela que é pro-
curada por um príncipe e se casa com ele, provando que, apesar da pobreza,
ela pode ser sua igual. Cinderela é um conto de fadas, ou seja, distante da vida
cotidiana, mas há uma profusão de variantes modernas (por exemplo, a secre-
tária que se casa com o patrão) que permitem às pessoas pensar que o para-
doxo não é importante ou não existe. As histórias eram o meio tradicional de
, transmitir os mitos, mas, no século xx, elas foram suplementadas por filmes,
jornalismo, televisão e propaganda.
I Em seu livro Mítolo,gías, o estruturalista francês Roland Barthes decidiu
I
I,
explicar o modo como os mitos funcionam e o poder que têm sobre nosso
modo de pensar. Tomando uma variedade de exemplos que vão da linguagem
dos guias turísticos às imagens de cozinhas nas revistas femininas e às repor-
tagens sobre casamentos na imprensa, Barthes mostrou como essas coisas
aparentemente familiares exprimem todos os tipos de idéias sobre o mundo.
Ao contrário da mídia mais ou menos efêmera, o design tem a capacidade de
moldar os mitos numa forma sólida, tangível e duradoura, de tal modo que
parecem ser a própria realidade. Podemos tomar como exemplo a suposição
I
,I comum de que o trabalho no escritório moderno é mais amistoso, mais diver-
tido, mais variado e, em geral, melhor do que o trabalho no escritório de "anti-
gamente". O mito serve para reconciliar a experiência da maioria das pessoas,
de tédio e monotonia no escritório, com o desejo de pensar que esse trabalho
traz consigo mais status do que alternativas, como o trabalho na fábrica, onde
não há fingimento em relação à monotonia. Embora os anúncios de emprego
em escritórios, as histórias em revistas e as séries de televisão tenham sido res-
ponsáveis pela implantação na mente das pessoas do mito de que o trabalho
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no escritório é divertido, sociável e excitante, ele recebe sustentação e credi-
bilidade diária do mobiliário moderno em cores vivas e formas levemente ale-
gres, designs que ajudam o escritório a se equiparar ao mito.
Para os empresários, a utilização desses mitos é necessária para o sucesso
comercial. Todo produto, para ter êxito, deve incorporar as idéias que o torna-
rão comercializável, e a tarefa específica do design é provocar a conjunção entre
essas idéias e os meios disponíveis de produção. O resultado desse processo é
que os bens manufaturados encarnam inumeráveis mitos sobre o mundo, mitos
que acabam parecendo tão reais quanto os produtos em que estão encarnados.
A extensa influência e a natureza complexa do design fazem com que esteja
longe de ser fácil tratá-lo historicamente. O número de artefatos produzidos
pela indústria é infinito e até o design que parece mais insignificante pode
revelar-se extraordinariamente complicado. Em vez de fazer uma tentativa vã
de ser abrangente, decidi sugerir como a história do design de qualquer artigo
manufaturado pode ser abordada, os tipos de questões que podem ser feitas
e as respostas que o estudo de seu design pode oferecer. Embora eu discuta
uma grande variedade de objetos neste livro, muitos deles em minúcia, minha I

escolha foi inevitavelmente um pouco arbitrária e há muitos casos em que ou-

tro objeto teria ilustrado igualmente o mesmo argumento. Assim sendo, seria
possível afirmar que este livro poderia analisar um conjunto diferente de obje-
tos e, ainda assim, manter seu argumento original.
Em vez de discutir todos os aspectos de cada design apresentado, uma
abordagem que poderia tornar-se tediosa, escolhi tratar o design numa série
de ensaios em que cada capítulo desenvolve um tema. Como nenhum objeto
é tratado de forma exaustiva, devo deixar ao leitor que aprofunde os outros
temas que surgem de cada objeto e seu design em particular. Embora os capí-
tulos devam sustentar-se sozinhos, pretendo que, em conjunto, apresentem
a significação do design 'em nossa cultura e a dimensão de sua influência em
nossa vida e mente.

Anthony J. Coulson, A Bibliography ofDesign in Britain 1851-197°, Londres, 1979, dá uma

boa indicação da amplitude da literatura disponível sobre o design britânico.
2 S. Bayley, ln Good Shape. Sty[e in Industrial Products 1900 to 1960, Londres, 1979, p. roo
3 P. Steadman, The EuoIution ofDesigns, Cambridge, 1979, discute em detalhe os problemas
das analogias com os seres vivos.
4 Mark Girouard, Sweetness and Light, Oxford, 1977, p. I.

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