SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ANDERSON LUÍS DA CRUZ

TRABALHO INTERDISCIPLINAR INDIVIDUAL

MARKETING; PESQUISA DE MERCADO; NEGOCIAÇÃO;
METODOLOGIA CIENTÍFICA

Taubaté
2014
 ANDERSON LUÍS DA CRUZ

TRABALHO INTERDISCIPLINAR INDIVIDUAL

MARKETING; PESQUISA DE MERCADO; NEGOCIAÇÃO;
METODOLOGIA CIENTÍFICA

Trabalho de bacharelado em administração apresentado

à Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como
requisito parcial para a obtenção de média bimestral na
disciplina de Marketing; Pesquisa de Mercado;
Negociação; Metodologia Científica.

Orientadores: Profs. Gisleine Fregoneze; Henry Nonaka;

Marcos Marques; Elisete Zampronio; Rodrigo Tringueiro.
Tutora eletrônica: Claudia Hokama Utiyama
Tutor de sala: Ailton Silva

Taubaté
2014
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................3

2 DESENVOLVIMENTO...............................................................................................4
2.1 PESQUISA DE MERCADO..............................................................................4 e 5
2.2 MARKETING.................................................................................................5, 6 e 7
2.3 NEGOCIAÇÃO..................................................................................7, 8, 9, 10 e 11

3 CONCLUSÃO..........................................................................................................12

REFERÊNCIAS...........................................................................................................13

ANEXOS.....................................................................................................................14
ANEXO A – Com o novo CEO, Microsoft tem que encarar mundo pós..........15, 16 e 17
 3
1 INTRODUÇÃO

A seguir, estaremos analisando o texto anexo que abordam

vários temas relacionados à matéria aplicada em sala de aula e webaulas,
tendo como finalidade o conhecimento e a aplicação prática da matéria nesse
Trabalho Interdisciplinar Individual.
 4
2 DESENVOLVIMENTO

Aprimorando o conhecimento aprendido nas disciplinas nesse

semestre, aplicaremos o conhecimento á prática por meio da resolução de um
estudo de caso, analisando o texto anexo “Com o novo CEO, Microsoft tem
que encarar mundo pós”.

2.1 PESQUISA DE MERCADO

Vendo esta parte do texto: "Para avançar, a Microsoft terá que

superar essa cultura de manter um pé no mundo antigo e outro no novo. O
mercado exige um compromisso maior com o que é novo", diz Staten, da
Forrester. Entretanto, como mais da metade da receita da empresa vem de
clientes corporativos, em maioria resistentes a mudanças radicais, a Microsoft
deve enfrentar dificuldades para convencer clientes e parceiros a embarcar no
processo de transição.
a) Após os conceitos que você aprendeu em aula e na
webaula sobre Pesquisa de Mercado, o que a Microsoft poderia fazer a
respeito desse problema levantado nesse trecho do texto?
Mesmo sabendo que a Microsoft zela muito pelos seus clientes
corporativos, que por vez, são resistentes as mudanças radicais e vendo que
está perdendo mercado devido às inovações no produto de seus concorrentes,
a mesma deveria junto aos seus Associados, fazer uma pesquisa de
identificação de problema, utilizando a pesquisa de participação de mercado,
onde mostra que a empresa está “perdendo terreno” para os concorrentes e
também usar a pesquisa de previsões, buscando coletar informações que
possam mostrar “previsões” relacionadas ao ambiente, ao mercado em que a
empresa está inserida, visando as oportunidades para o futuro.
Com isso, a empresa e seus clientes corporativos podem
achar uma solução viável a esse problema citado no texto.
b) Na sua opinião, porque a Microsoft ficou tão para trás de
seus concorrentes? O que faltou para a empresa?
Ao analisarmos o texto, vimos que a Microsoft mesmo sendo
uma empresa muito forte em vendas de PCs e aplicativos para computadores,
 5
a mesma ficou para trás devido ao medo da reação dos seus clientes
corporativos, com as novas inovações nos produtos repentinas de seus
concorrentes e por achar que jamais seria superada, ficando assim,
acomodada com a situação que está vivenciando.
E o que faltou para a Microsoft sair dessa situação, foi
fazer uma pesquisa de segmentação, determinando a base de segmento,
estabelecendo potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos e
também uma pesquisa de produto, testando conceitos, determinando um ótimo
desenho do produto, modificações, posicionamento e reposicionamento da
marca e marketing de teste para novos produtos.

2.2 MARKETING

Veja esta parte do texto: "Em sentido oposto, os dispositivos

móveis não param de crescer. Segundo a consultoria IDC, a venda de
smartphones superou a marca de 1 bilhão de unidades ao longo de 2013,
um crescimento de 38,4% em relação ao ano anterior. No caso dos tablets, a
alta foi superior a 50%. Contudo, a Microsoft, uma das primeiras a levar o
acesso a e-mails para o celular, ficou para trás em decorrência da demora em
reagir à chegada do iPhone e do sistema operacional Android."
a) Um dos conceitos de marketing estudados, de Kotler, fala
exatamente sobre isso: estar atento aos concorrentes. Qual é esse conceito?
O conceito que a empresa pode aplicar nesse caso é o
conceito de mercado potencial, onde é composto por clientes potenciais que
partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se
num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo.
b) Ainda que haja muita prestação de serviços, um
computador é um produto, com características muito peculiares. Qual a
definição de produto, segundo nossas aulas?
Produto segundo Kotler e Keller (2006), não é só uma oferta
tangível, e sim algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um
desejo ou necessidade, podendo ser desde algo físico, passando por um
serviço ou até mesmo um simples evento e quando sim, pensam na satisfação
em que o produto oferece.
 6
Quanto à criação de novos produtos no mercado, para que
possa ter uma possibilidade de sucesso, são disponibilizados alguns aspectos
fundamentais para a criação desses produtos:
- Variedade do produto
- Qualidade
- Design
- Características
- Nome da marca
- Embalagem
- Tamanho
- Serviços agregados
- Garantias
- Devoluções
c) "Seja qual for a estratégia adotada, a empresa ainda tem
um longo caminho pela frente para continuar entre as maiores empresas de
tecnologia do mundo no futuro. "As oportunidades para a Microsoft são maiores
do que nunca. Eu vou dedicar cerca de 30% do meu tempo em encontros com
as equipes e será divertido ajudar a definir os próximos produtos", disse Bill
Gates, cofundador da Microsoft, em um vídeo de boas-vindas ao novo CEO."
Suponhamos que a estratégia escolhida para ser adotada seja de
comunicação. Fale sobre quais são os componentes do mix de comunicação e
defina cada um deles.
O mix de comunicação é composto por seis formas essências
de comunicação, são elas:
- Propaganda: vindo do latim Propagare: reproduzir doutrinas
ou princípios. Conceito de propaganda (Kotler; Keller, 2006, p. 566): “é
qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado, com o objetivo de
informar, persuadir ou lembrar”.
- Promoção de vendas: a maioria a curto prazo, consiste
numa diversidade de ferramentas, incentivando o estimulo para a compra ou
venda do produto ou serviço. Temos alguns exemplos, tais como: concursos,
jogos, loterias e sorteios, prêmios e brindes, amostras, feiras setoriais,
exposições, demonstrações, cupons e reembolsos parciais.
 7
- Eventos: são tipos de venda não agressiva indireta, onde o
consumidor se torna pessoalmente envolvido, participando de eventos
patrocinados pela empresa e projetados a provocar interações, estando
relacionados a esportes, diversão festivais, artes, causas e atividades de rua.
- Vendas pessoais: é a interação pessoal (cara a cara), onde
o vendedor está presente para tirar dúvidas de um ou mais compradores
potenciais. Alguns exemplos: apresentações e reuniões de vendas, programas
de incentivo, amostras, feiras e exposições.
- Relações públicas: utilizando uma variedade de programas
para promover ou proteger a imagem da marca, elas possuem um forte apelo,
devido a alta credibilidade, já que as matérias ou artigos têm mais
credibilidade. Alguns exemplos: Kits para a imprensa, palestras, seminários,
relatórios, doações, publicações, relações com a comunidade, lobby, revista e
jornais corporativos.
- Marketing direto: com a utilização de ferramentas como mala
direta, telemarketing, marketing pela internet e outros, sendo possível a
comunicação com os clientes de uma forma rápida e interativa, As formas mais
comuns são catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas pela TV, e-mail
marketing, correios de voz.

2.3 NEGOCIAÇÃO

“O mercado já esperava a confirmação de Nadella como novo

CEO da Microsoft. Na última semana, o nome dele já aparecia como maior
aposta dos analistas de tecnologia — ele era também o favorito de Bill Gates.
"Ele vai acelerar a velocidade de tomada de decisões na Microsoft e vai
representar uma grande mudança em relação ao Ballmer", diz Staten, da
Forrester.” Percebe-se que Nadella terá um grande desafio pela frente. Assim,
de acordo com a disciplina de Negociação, explique as principais variáveis
ambientais destacadas abaixo que influenciam no processo de negociação.

a) Concorrência
A concorrência é uma variável muito importante no processo de
negociação e solução de conflitos, aumentando o interesse da outra parte
 8
envolvida, afirmando a atuação importante como uma variável motivadora,
aumentado também o interesse da pessoa em negociar, comprar ou adquirir
algo porque, se o mesmo não venha fazer, a outra faz. Temos dois exemplos
comuns nesse processo de negociação, a venda e compra de veículos e de
roupas, onde os vendedores, quando percebem que a pessoa está
interessada, diz que se a pessoa não levar, tem outras pessoas interessadas
no mesmo, onde muitas das vezes a pessoa acaba comprando por medo de
não conseguir encontrar outro veículo ou roupa igual aquela que o vendedor
está vendendo, e sendo assim, paga o preço que o vendedor está pedindo
(MARTINELLI; ALMEIDA, 1997; 2006).
Mas também o inverso pode acontecer, comprometendo o
processo de negociação, onde o cliente confronta o vendedor, no caso
havendo outra parte envolvida, não concretizando a negociação, por haver
outra pessoa ou empresa oferecendo produtos semelhantes, e neste caso, a
concorrência variável deve ser sempre levada em consideração, seja para
aumentar ou diminuir a chance de concluir uma negociação.

b) Riscos
É certo que todo processo de negociação corre riscos, afinal,
para conseguir, tem que arriscar, considerando que os riscos existem e são
muitos relevantes, mas mesmo assim, muitos negociadores não entendem tal
fator em sua totalidade, sendo comum eles deixarem de agir ativamente no
processo, por medo de perder ou não conseguir vantagem naquilo que está
negociando, não compreendendo que a cada decisão que tomamos ou
escolha, renunciamos a algo (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997; 2006).
É importante ressaltar, que muitos negociadores, perdem
excelentes oportunidades e negócios, por não arriscar.
Assim, é extremamente importante que todo negociador saiba
que o risco vai ocorrer em toda ou qualquer processo de negociação e não tem
como fugir deles, porque o risco é um aspecto importante nesse processo. A
incerteza de um retrocesso é o preço que se paga pelo processo, então é
importante assumi-los.

c) Tempo
Segundo diversos autores (BURBRIDGE et al.; 2007;
 9
MARTINELLI; ALMEIDA, 1997; 2006; MELLO, 2003; WANDERLEY, 1998) a
segunda variável mais importante em qualquer processo de negociação é o
tempo. Esse processo dever ser cuidadosamente avaliado, de modo que possa
de certa forma, verificar como pode afetar determinado processo de
negociação. “A maneira como se vê e se utiliza o tempo é essencial para o
sucesso, podendo até influenciar um relacionamento” de acordo com
(MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 80).
Levando em consideração, que é importante o fato de que a
parte envolvida no processo de negociação que controla o tempo possui o
maior controle do processo e, deste modo, maior poder para exigir ou dar
concessões (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997). Dependendo da forma com esta
variável for encarada pelas partes envolvidas, pode favorecer um ou outro lado
do processo, podendo dizer que a análise para identificar a vantagem de um ou
outra parte em um processo de negociação deverá ocorrer de modo contextual,
levando em consideração a estratégia adotada, os prazos estabelecidos
(WANDERLEY, 1998), bem como questões culturais, considerando o fato de
que, dependendo da cultura, tal variável pode ter diferentes influências e
efeitos no processo de negociação.
Os princípios de tempo mais importantes em um processo de
negociação segundo (WANDERLEY, 1998) são:
- Sempre há um prazo para a negociação;
- O prazo final aumenta a probabilidade de uma decisão;
- O prazo gasto em uma discussão costuma ser inversamente
proporcional à sua importância;
- Os negociadores administram mal o tempo dos processos de
negociação, entendendo-os até os prazos limites;
- As concessões mais importantes são realizadas próximas aos
prazos finais;
- Os prazos finais podem ser negociados;
- Todas as pessoas necessitam de um tempo de aceitação;
- Negociações rápidas são perigosas;
- Negociações curtas acontecem quando há certeza quanto
aos resultados;
- Negociações longas ocorrem quando há incerteza;
 10
- O melhor tempo de negociação é aquele que maximiza a
relação custo benefício;
- A negociação só finaliza após seu fechamento e a sua
avaliação (final e de follow-up).

d) Informação
De acordo com (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997), a informação
é outra variável muito relevante em todo e qualquer processo de negociação
estando intimamente relacionada ao poder e segundo (WANDERLEY, 1998),
diz que, já aquele lado que possuir o maior número de vantagens é aquele que
consegue mais informações de seu oponente.
Quanto melhores forem a quantidade e a qualidade de
informações, ao longo do processo de negociação, mais controle o negociador
terá no processo, mas não é qualquer informação que é válida, ele deve
delimitar com clareza quais são as informações relevantes e quais não são, as
que necessitam ser mantidas em sigilo e as que podem ser reveladas ao
oponente no processo (WANDERLEY, 1998). Essas informações, geralmente
são coletadas nas primeiras fases, especialmente durante a preparação e a
abertura. Se o negociador não obtiver informações de seu oponente nessas
fases, o mesmo pode investigar essas informações necessárias de seu
oponente, junto a outra pessoa que já negociou com o mesmo oponente que
ele, porque essas informações é primordial para ter vantagens ao oponente
durante a negociação (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).
De acordo com (WANDERLEY, 1998), alguns princípios devem
ser levados em consideração, quando se trata do uso de informação durante
uma negociação, tais como:
- Identificar a forma mais adequada para verbalizar a
informação ao seu oponente;
- Toda informação possui forma e conteúdo: dependendo da
situação é mais interessante valorizar uma em detrimento da outra cabendo ao
negociador analisar a situação e identificar a forma mais adequada para fazer
isso;
- Toda informação é poder e, por essa razão, deve ser utilizada
com cautela no processo de negociação;
 11
- Esse conhecimento deve ser formulado na linguagem do
outro oponente, para apresentar maior probabilidade de ser compreendida;
- Utilizar diferentes instrumentos para transmitir a informação
para o ouvinte;
- Ser específico ao transmitir informações às outras partes
envolvidas no processo;
- Evitar o uso de palavras avaliativas, pois podem causar
rejeições. Assim, ao iniciar uma negociação, não usar palavras do tipo
avaliativa e conclusiva;
- Evitar mentiras, pois prejudicam na negociação e a reputação
do negociador;
- Um bom negociador deve buscar informações, reconhecendo
quando essas forem adequadas.
 12
3 CONCLUSÃO

Neste trabalho vimos que mesmo uma empresa como a

Microsoft, com todo seu conhecimento em tecnologia de aplicativos e
montagem de PCs e com o seu forte poder no mercado, sofre dificuldades e
problemas quando se trata de inovação de produtos e concorrência.
Dessa maneira, pudemos conhecer melhor e colocar em
prática, toda matéria abordada em sala de aula, utilizando ferramentas
importantes para um bom desempenho de uma empresa: pesquisa de
mercado, marketing e negociação sobre o desafio adotado e pelo problema
citado da empresa.
 13
REFERÊNCIAS

RAMPAZO, Adriana Vinholi, Pesquisa em negócios: administração – São

Paulo: Pearson Addison Wesley, 2011.

MARQUES, Marcos Roberto, Fundamentos de marketing – São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2013.

FALKOWISKI, Lissandro de Souza. Negociação. São Paulo: Pearson Education

do Brasil, 2013.

TOZETTO, Cláudia. Com o novo CEO, microsoft tem que encarar mundo pós-
PC. 2014. Disponível em:<http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/com-novo-ceo-
microsoft-tem-que-encarar-mundo-pos-pc>. Acesso em: 5 mar. 2014.
 14

ANEXOS
 15

ANEXO A – Com o novo CEO, Microsoft tem que encarar mundo pós.

COMPANHIA DEMOROU PARA SE ADAPTAR AO CENÁRIO DA

MOBILIDADE. COM VENDA DE PCS EM QUEDA, TERÁ DE RECUPERAR
TEMPO PERDIDO SOB COMANDO DE SATYA NADELLA

Claudia Tozetto

Steve Ballmer e Satya Nadella: o passado e o futuro da Microsoft (Divulgação)

Desde que Steve Ballmer anunciou sua aposentadoria, em agosto de 2013,

a Microsoft levou quase seis meses para apresentar o nome do indiano Satya
Nadella como seu substituto no comando da companhia. O processo
demorado da escolha, que chegou a incluir até especulações de que Bill Gates
retornaria ao posto de CEO, é reflexo dos enormes desafios que a maior
empresa de software do mundo enfrenta para se manter relevante em um
cenário de mobilidade e serviços baseados em nuvem.
"O risco da irrelevância é o principal desafio que Nadella vai enfrentar como
CEO da Microsoft. A empresa corre esse risco no mercado de mobilidade,
porque ainda é muito associada aos computadores e servidores, que estão se
tornando cada vez menos importantes para os consumidores", diz James
Staten, vice-presidente da consultoria Forrester Research, ao site de VEJA.

Líder no mercado de computadores, a Microsoft coloca o Windows em nove de

cada dez máquinas vendidas no mundo. Durante muitos anos, o cenário não
poderia ser mais confortável. Contudo, a queda na popularidade dos PCs entre
os consumidores, impulsionada pela demanda por mobilidade, coloca o
principal negócio da Microsoft em risco. De acordo com a consultoria IDC, as
 16
vendas de computadores registraram queda 7% no último ano, tornando 2013
o pior ano da história para a indústria de PCs.

Em sentido oposto, os dispositivos móveis não param de crescer. Segundo a

consultoria IDC, avenda de smartphones superou a marca de 1 bilhão de
unidades ao longo de 2013, um crescimento de 38,4% em relação ao ano
anterior. No caso dos tablets, a alta foi superior a 50%. Contudo, a Microsoft,
uma das primeiras a levar o acesso a e-mails para o celular, ficou para trás em
decorrência da demora em reagir à chegada do iPhone e do sistema
operacional Android.
"A Microsoft foi lenta na resposta ao crescimento explosivo dos smartphones,
impulsionado por novas interfaces e aplicativos. Embora a última versão do
Windows Phone seja tecnicamente competitiva, a falta de aplicativos ainda é
um grande problema para a empresa", diz David Cearley, vice-presidente de
pesquisas sobre web e computação em nuvem do Gartner.

O primeiro passo da empresa se concretizou com o lançamento do sistema

operacional Windows Phone, em fevereiro de 2011. Na época, o sistema
operacional Android, do Google, estava bem estabelecido em todo o mundo e
já liderava o mercado de smartphones, segundo a IDC, com 39,5% das
vendas.

Desde então, a Microsoft tenta recuperar o tempo perdido. Para se tornar mais
competitiva, a empresa fez uma parceria estratégia com a Nokia, que culminou
na aquisição da fabricante de celulares por 7,2 bilhões de dólares em
setembro de 2013. Porém, os resultados alcançados até agora são modestos:
o Windows Phone estava em apenas 3,2% dos smartphones vendidos no 4º
trimestre de 2013, de acordo com a consultoria Strategy Analytics. Os rivais
iPhone e Android, por outro lado, representaram 17% e 78% das vendas no
mesmo período, respectivamente.
Em cima do muro – Simultaneamente aos esforços na área de smartphones,
a Microsoft adotou uma estratégia distinta para aumentar sua presença no
mercado de tablets desde o anúncio da nova versão do Windows 8. A empresa
dividiu o sistema em dois, acrescentando uma segunda interface para telas
sensíveis ao toque. Além disso, lançou o Windows RT, uma versão do sistema
operacional otimizada para tablets.
No total, a Microsoft vendeu mais de 100 milhões de licenças do Windows 8 em
todo o mundo até agora. O sistema está presente em diversos computadores e
híbridos de notebook e tablet lançados em 2013. Contudo, o Windows RT fez
pouco sucesso entre os tablets, principal alvo da Microsoft. Fabricantes como
Dell e Lenovo abandonaram o sistema em 2013. Atualmente, apenas a própria
Microsoft e a Nokia fabricam tablets com Windows RT.

"Para avançar, a Microsoft terá que superar essa cultura de manter um pé no

mundo antigo e outro no novo. O mercado exige um compromisso maior com o
que é novo", diz Staten, da Forrester. Entretanto, como mais da metade da
receita da empresa vem de clientes corporativos — em maioria resistentes a
mudanças radicais —, a Microsoft deve enfrentar dificuldades para convencer
clientes e parceiros a embarcar no processo de transição.
 17
Como resultado das mudanças internas, a Microsoft deve unificar os três
sistemas em um futuro próximo, o que pode tornar sua estratégia mais
parecida com a de seus principais rivais, a Apple e o Google. "Nós temos o
Windows Phone, o Windows RT e o Windows completo. Nós não vamos ter
três sistemas operacionais", disse Julie Larson-Green, vice-presidente de
dispositivos móveis da Microsoft, em um evento no final de 2013.

"Eu não ficarei surpreso se a Microsoft acabar com a interface antiga do

Windows e investir fortemente na nova interface, conhecida como Metro, da
forma mais rápida que puder", diz Staten, da Forrester. Para Cearly, Nadella
deve fazer mudanças nos próximos meses, mas nada que rompa com a visão
atual da Microsoft para seus produtos e serviços. "A estratégia deve incluir
mais plataformas móveis de terceiros e produtos inovadores para
consumidores domésticos", diz o analista do Gartner.

Seja qual for a estratégia adotada, a empresa ainda tem um longo caminho
pela frente para continuar entre as maiores empresas de tecnologia do mundo
no futuro. "As oportunidades para a Microsoft são maiores do que nunca. Eu
vou dedicar cerca de 30% do meu tempo em encontros com as equipes e será
divertido ajudar a definir os próximos produtos", disse Bill Gates, cofundador da
Microsoft, em um vídeo de boas-vindas ao novo CEO.

Novo CEO – Antes de assumir a posição de CEO, Nadella foi vice-presidente

de produtos corporativos e serviços na nuvem, uma das áreas mais lucrativas
da Microsoft. Ele liderou a reformulação de uma série de serviços populares da
companhia, como o de e-mail gratuito Hotmail, e também a substituição do
serviço de mensagens instantâneas Windows Live Messenger pelo Skype.
"Depois que Nadella entrou na área de serviços na nuvem, a Microsoft
conseguiu ótimos resultados, porque introduziu rapidamente versões mais
modernas de seus principais serviços", diz Statan, da Forrester. "Uma
característica de Nadella é pesquisar muito antes de optar por um caminho.
Depois disso, ele não volta atrás."

Entre os principais sucessos de Nadella está a substituição do Hotmail pelo

Outlook.com, ocorrida em agosto de 2013. Segundo a Microsoft, o Outlook.com
é serviço de e-mail que cresce mais rapidamente em todo o mundo, com mais
de 400 milhões de usuários cadastrados.

O mercado já esperava a confirmação de Nadella como novo CEO da

Microsoft. Na última semana, o nome dele já aparecia como maior aposta dos
analistas de tecnologia — ele era também o favorito de Bill Gates. "Ele vai
acelerar a velocidade de tomada de decisões na Microsoft e vai representar
uma grande mudança em relação ao Ballmer", diz Staten, da Forrester.

Fonte: Tozetto (2014)