Estudos de casos do captulo 4

ESTUDO DE CASO: A Casa de Sushi 100 Yen

Sang M. Lee conta de uma reunio com dois empresrios japoneses, em Tquio, para planejar uma conferncia conjunta entre os Estados Unidos e o Japo, para analisar os sistemas de gerenciamento japons e americano. Segundo Jang Lee, como a hora do almoo se aproximava, os anfitries lhe falaram, com muito deleite, que desejavam mostrar a ele "a operao mais produtiva no Japo". Lee descreve a ocasio: "Eles me levaram a uma casa especializada em sushi, a famosa casa de sushi 100 Yen, na rea de Shinzuku, em Tquio. O sushi a refeio mais popular no Japo. um prato simples: arroz avinagrado, enrolado em diferentes alimentos, como alga seca, atum cru, salmo cru, vermelho cru, camaro cozido, polvo, ovo frito, etc. O sushi normalmente preparado de forma que cada pedao tenha o tamanho certo, para que possa ser colocado na boca utilizando-se os palitos japoneses. Organizar o sushi, utilizando gengibre em conserva de maneira que fique apetitoso e esttico, praticamente uma arte". "A casa de sushi 100 Yen no um restaurante de sushi qualquer. um bom representante da produtividade japonesa. Assim que entramos na casa, havia um coro de Iratsai', as boas-vindas de todos os funcionrios - os cozinheiros, garonetes, os donos e os filhos do dono. A casa tinha uma rea de servio em forma de elipse no meio da sala, onde trs ou quatro cozinheiros preparavam os sushis. Aproximadamente 30 bancos circundavam o local onde a refeio seria servida. Levamos os bancos at o balco e fomos servidos prontamente com uma xcara de misoshiru, que uma sopa de pasta de feijo, um par de palitos japoneses, uma xcara de ch verde, um prato minsculo para preparar nosso prprio molho, e uma pequena pea de porcelana para apoiar os palitos. At ali, o servio era comum, como o de qualquer casa de sushi. Ento, eu notei algo de especial. Havia uma correia de transporte que passava ao redor da rea elipsoidal de servio, como um trilho de um trem de brinquedo. Sobre ele vi um trem de pratos de sushi. Voc pode encontrar qualquer tipo de sushi que possa imaginar - desde os mais baratos, de alga ou polvo, at os mais caros, de salmo cru ou de camaro. O preo uniforme, entretanto: 100 ienes por prato. Em um exame mais detalhado, enquanto os meus olhos corriam para acompanhar a velocidade dos pratos em deslocamento, percebi que um prato de alga tinha quatro pedaos, enquanto o prato de salmo cru, o mais caro, tinha s dois pedaos. Sentei-me e observei os outros clientes que estavam ao redor do balco - eles desfrutavam o sushi e a sopa enquanto liam revistas ou jornais." "Vi um homem com oito pratos empilhados e vazios. Assim que ele se levantou, o caixa examinou e disse, '800 ienes, por favor'. A encarregada do caixa no precisava de nenhuma caixa registradora, pois tinha apenas de contar o nmero de pratos e ento multiplicar o total por 100 ienes. Como o cliente estava partindo, novamente ouvimos um coro de 'Arigato gosaimas' (obrigado) de todos os trabalhadores." Lee continua as suas observaes a respeito das operaes da casa de sushi: "Na casa de sushi 100 Yen, o professor Tamura [um de seus anfitries] explicou-me o quo eficiente esse restaurante familiar. O dono normalmente tem um propsito organizacional superior, como o atendimento ao consumidor, uma contribuio para a sociedade, ou o bem-estar da comunidade. Alm disso, o propsito organizacional alcanado por um esforo de longo prazo de todos os membros da organizao, considerados como 'da famlia'". "A programao diria do proprietrio est baseada em uma anlise cuidadosa da informao. O proprietrio tem um resumo completo de informao da demanda dos diferentes tipos de pratos de sushi, e assim ele sabe exatamente quando e quanto de cada tipo de prato dever ser preparado. Alm disso, a operao inteira baseia-se no princpio de fabricao repetitiva com o just-in-time e em sistemas de controle da qualidade. Por exemplo, a loja possui um refrigerador com capacidade muito limitada (vamos vrios peixes ou polvos inteiros nas cmaras de vidro bem em frente ao nosso balco). Dessa forma, a loja utiliza o sistema de controle de estoque just-in-time. Em vez de aumentar a capacidade comprando novos sistemas de refrigerao, a companhia tem um acordo com o fornecedor para que este entregue peixes frescos vrias vezes ao dia, de forma que o material chegue 'just-in-time' para ser usado no preparo do sushi. Sendo assim, o custo de estoque mnimo. "... Na casa de sushi 100 Yen, os trabalhadores e seus equipamentos so posicionados to prximos que o preparo do sushi passado de mo em mo, em vez de se dar em operaes independentes. A ausncia de barreiras de estoques permite ao dono e aos trabalhadores estarem envolvidos totalmente nas operaes, desde saudar o cliente at servir o pedido. As suas tarefas esto estreitamente inter-relacionadas, e cada um procura identificar rapidamente o foco de um problema, a fim de elimin-lo, evitando o efeito cascata ao longo de todo processo de trabalho." "A casa de sushi 100 Yen uma operao com mo-de-obra intensiva, baseada principalmente na simplicidade e no bom senso em vez de alta tecnologia, contrariamente s percepes americanas. Eu fiquei muito impressionado. Assim que terminei meu quinto prato, vi o mesmo prato de sushi de polvo circulando pela trigsima vez. Talvez eu tivesse descoberto uma falha no sistema. Perguntei ao dono como ele tomava cuidado com problemas sanitrios, para que no ocorresse, por exemplo, de um prato de sushi ficar exposto ao longo de todo o dia, at que um cliente azarado comesse este prato e adquirisse uma intoxicao gastrointestinal. Ele se curvou com um sorriso e disse, 'bem, senhor, nunca permitimos que nossos pratos de sushi permaneam venda por mais de 30 minutos'. Ento ele coou a cabea e disse, 'Sempre que um dos empregados tira uma folga, pode levar os pratos de sushi no vendidos, podendo com-los ou jog-los fora. Ns somos muito rigorosos com relao qualidade do nosso sushi'."

Questes
1. Prepare um blueprint de servio para a operao da casa de sushi 100 Yen. 2. Quais so as caractersticas que diferenciam o sistema de prestao de servios da casa de sushi 100 Yen do dos seus competidores, e quais as vantagens competitivas que eles oferecem? 3. Como a casa de sushi 100 Yen incorporou o sistema just-in-time em suas operaes? 4. Sugira outros servios que poderiam adotar os conceitos de presta o de servio da casa de sushi 100 Yen.

Reimpresso com a permisso de sang M. Lee, "Japanese Management and the 100 Yen Sushi House", Operations Management Review, Winter 1983, pp. 46-48.

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ESTUDO DE CASO: Commuter Cleaning - Uma Nova Proposta de Empreendimento 9

O foco do servio da Commuter Cleaning oferecer lavagem a seco para pessoas que, em funo de suas carreiras ou outras responsabilidades, no dispem de tempo suficiente para ir at uma lavanderia a seco tradicional. O objetivo da companhia fornecer um servio de lavagem a seco de alta qualidade, que seja confivel e, ao mesmo tempo, conveniente. O mercado-alvo consiste em funcionrios de escritrios que moram nos subrbios das grandes reas metropolitanas. O servio ser comercializado primeiramente para mulheres e homens solteiros e para casais em que ambos trabalham fora, pois esses segmentos da populao tm grande necessidade de um servio de lavanderia de alta qualidade, mas no lhes sobra tempo para ir at as lavanderias tradicionais. As cidadesalvo so aquelas circundadas por subrbios, onde h um grande deslocamento de pessoas que utilizam diariamente transportes de massa para ir e voltar do trabalho. As instalaes onde os clientes iro deixar e buscar suas roupas a serem lavadas a seco estaro situadas nos locais onde elas diariamente penam seus trens ou nibus, na rea central da cidade (isto , estacionamentos, pontos de nibus e estaes de trem). Para cada cidade, ser necessrio descobrir quem so os responsveis por essas estaes de trnsito, encaminhar-se a eles e, ento, determinar qual o espao disponvel e em que condies poder ser alugado. Em alguns locais, as instalaes fsicas a serem alugadas j esto prontas. Em outros locais, pode no haver instalaes prvias. Neste caso, a instalao para deixar e retirar as roupas dever ser construda. Essas instalaes no precisam ser grandes. A instalao ou sala na estao precisa apenas ser grande o suficiente para acomodar estantes e pendurar as roupas j lavadas. Inicialmente, pode ser necessrio restringir o servio de lavanderia a camisas de uso profissional, porque, de todos os artigos de vesturio, estas so as de mais fcil lavagem, permitindo ainda a simplificao das operaes. Normalmente, homens e mulheres necessitam de uma camisa limpa para cada dia de trabalho. Dessa forma, existe uma grande demanda pelo servio. Uma desvantagem seria a diminuio da convenincia do fregus, pois a lavagem a seco das outras peas de roupas exigiria uma viagem adicional a uma lavanderia tradicional. Entretanto, se a lavagem fosse terceirizada, seria possvel oferecer um servio de lavagem completo rapidamente, pois a estrutura e os equipamentos no precisariam ser comprados. necessrio tambm decidir se o servio ser oferecido para o mesmo dia ou para o dia seguinte. Um fator importante nesta deciso saber se os concorrentes na rea oferecem servio para o mesmo dia. Essas lavanderias representam uma ameaa apenas se elas abrirem cedo e fecharem tarde o suficiente para serem convenientes e acessveis aos clientes. O mais importante que o servio para o mesmo dia s deve ser oferecido se for vivel cumprir constantemente a entrega neste prazo. Todos os anncios devem incluir um nmero de telefone para que os clientes possam obter informaes sobre o servio. Quando um cliente ligar, poder solicitar o servio. Neste mesmo dia, o cliente poder pegar uma sacola da lavanderia Commuter Cleaning e um carto de associado, codificado, com o nome e o nmero de sua conta. O sistema de entrega ser do tipo centro e raios, semelhante ao que a FedEx utiliza para a. manipulao de pacotes. Os clientes podero deixar suas roupas em uma das vrias estaes de passageiros da vizinhana. Toda a roupa a ser lavada ser coletada e entregue a uma instalao central, e, assim que as camisas estiverem limpas, elas retornam ao ponto de entrega do cliente. O servio para o mesmo dia possvel com o incio da coleta s 8 horas da manh, e com o retorno ao ponto de entrega s 5 horas da tarde. O cliente colocar as camisas sujas na sacola, em casa, e simplesmente deixar a sacola na estao, a caminho do trabalho. O funcionrio da estao colocar um rtulo colorido codificado na sacola para identificar o local onde as camisas foram deixadas, de forma que elas possam retornar para a mesma estao. Ser estabelecida uma rota de coleta para levar as sacolas de todos os locais instalao central de lavagem. Logo que a sacola chegar instalao central, os itens so contados, e o nmero registrado no banco de dados de cobranas. Depois que as camisas estiverem limpas, elas so colocadas em cabides junto sacola da lavanderia pertencente ao cliente. As camisas limpas sero selecionadas de acordo com a localizao qual elas se destinam, e, ento, colocadas em um caminho, na ordem inversa da rota de entrega. O cliente deve fornecer ao funcionrio da estao o seu carto de associado, que ser usado para a identificao e para a entrega da sacola com suas roupas. Uma vez que todos os clientes efetuam o pagamento mensalmente, o tempo para retirar a roupa lavada acaba sendo pequeno, evitando, assim, a formao de filas de espera. Inicialmente, a lavagem ser terceirizada para uma grande lavanderia a seco com capacidade excedente. Uma taxa conveniente deveria ser negociada, em funo do volume esperado, da convenincia da agregao da demanda em um lote e da realizao do servio de coleta e entrega. A terceirizao da lavagem reduzir os investimentos de capital inicial necessrios para a construo de uma instalao central e para a compra de equipamentos. A terceirizao ainda fornecer tempo para que o negcio adquira uma clientela suficiente para abastecer uma instalao central de lavagem. Alm disso, a terceirizao limitar os riscos de perda de capital investido se a idia no prosperar. Se a lavagem for terceirizada, no ser necessrio contratar e gerenciar a mo-de-obra para realizar o servio; neste caso, o gerenciamento poder concentrar seus esforos na construo de uma base de clientes em vez de supervisionar atividades de retaguarda. Alm disso, a lavagem terceirizada torna mais vivel a oferta de servios de lavagem a seco para roupas em geral, alm do negcio de lavagem de camisas.

Preparado por Mara Segai sob a superviso do professor James A. Fitzsimmons.

Estudos de casos do captulo 4

A longo prazo, no entanto, a terceirizao da lavagem por contrato poder limitar a rentabilidade potencial, expor o negcio a problemas de qualidade e inviabilizar a oportunidade de focalizar as operaes da estao central de lavagem no conceito de coleta e entrega. Idealmente, uma vez que a Commuter Cleaning tenha formado uma base forte de clientes e tenha acesso a um capital significativo, toda a lavagem ser feita internamente. A maioria das contrataes ter como alvo os estudantes da universidade da regio. Inicialmente, dois turnos de trabalho sero necessrios para as instalaes das estaes de trnsito, mas apenas um motorista. medida que o negcio for se expandindo, transportes adicionais sero necessrios, bem como a contratao de novos motoristas. O primeiro turno para os trabalhadores da estao de coleta funciona entre 6 e 9 horas da manh. Ao final deste turno, o motorista deve transportar os itens dos locais de coleta para a lavanderia. O nmero de motoristas necessrios e as horas em que eles trabalharo vo depender de quantos locais de entrega e coleta existirem, da sua maior ou menor proximidade, da localizao da instalao central de lavagem e da habilidade em desenvolver um programa de roteamento eficiente. Os motoristas do segundo turno entregam as roupas que foram lavadas na instalao central s estaes de trnsito no intervalo entre as 15h30min e as 17 horas. O segundo turno dos funcionrios das estaes comear s 17 horas e terminar quando o ltimo trem ou nibus chegar, normalmente, s 20h30 min. Uma vez que a lavagem feita internamente, ser possvel ainda que os empregados das instalaes centrais tambm faam a coleta e a entrega das roupas nas estaes no mesmo dia. Isso permitir que a Commuter Cleaning contrate alguns funcionrios em turno integral, e tambm poder levar os funcionrios de retaguarda mais para perto dos clientes, de modo que eles possam estar mais conscientes dos problemas e necessidades destes clientes. Os estudantes universitrios so os candidatos mais indicados para ocupar as vagas, pois os seus horrios so variados e as suas aulas geralmente so durante o dia, das 10 s 15 horas. Alm disso, dependendo da carga horria dos cursos, alguns estudantes podem disponibilizar apenas trs horas por dia para trabalhar, enquanto outros podem trabalhar nos dois turnos. O salrio inicial ser levemente acima da margem habitual de empregos de servios de meio turno disponveis para estudantes, diminuindo, assim, a rotatividade de funcionrios. Quando a Commuter Cleaning instalada pela primeira vez em uma cidade, trabalhadores temporrios adicionais so necessrios para gerenciar os pedidos de informaes dos clientes sobre a forma como conduzido o servio. Na semana anterior ao incio do servio, os representantes estaro nas instalaes das estaes para responder a perguntas e providenciar a documentao inicial necessria do servio para os clientes interessados. Uma vez que todos os anncios incluiro o nmero para atendimento ao cliente, sero necessrios representantes adicionais ao telefone para dar informaes. Todos os empregados tero o ttulo de "representante de servio do cliente" para realar a funo dos seus empregos. Esses trabalhadores sero incentivados a conhecer os seus clientes, estabelecendo uma relao de tratamento pelos seus primeiros nomes. Quando os clientes iniciarem o servio, eles sero encorajados a abrir uma conta para pagamento mensal, em vez de pagar a cada vez em que os ilens so retirados. Neste momento, o representante de ser-

vio do cliente ir coletar todas as informaes necessrias, incluindo o nome, o endereo, o nmero do telefone, o local de onde eles se deslocam e o nmero do carto de crdito. Se um cliente desejar, a quantia devida ser debitada mensalmente em seu carto de crdito. Esta a forma mais desejada de pagamento, porque eficiente e elimina a preocupao com atrasos no pagamento. Esse mtodo tambm est se tornando cada vez mais comum, e as pessoas sentem-se confortveis tendo seus dbitos faturados automaticamente. A cada ms, os extratos de contas contendo as transaes so enviados a todos os clientes para que estes possam verificar as contas. Uma solicitao de pagamento ser feita queles que no utilizam carto de crdito. Se um cliente atrasar o pagamento, um representante de servio do cliente entrer em contato e perguntar se ele gostaria de efetuar seus pagamentos utilizando um carto de crdito. Ser solicitado, aos clientes que estiverem repetidas vezes em dbito, que efetuem os pagamentos no momento da retirada de suas roupas. Este procedimento deve estar includo no acordo inicial entre o cliente e a empresa. Os representantes de servio do cliente sero responsveis pelo esclarecimento de todas as dvidas dos clientes, incluindo o incio de um novo servio, e um representante ser responsvel pelas contas do cliente. A cada dia, a roupa entregue nas estaes centrais ser referida em um banco de dados que acumula as transaes de cada cliente para o respectivo ms. Seria importante ter uma demanda suavizada durante toda semana, para que se conseguisse estabilizar a carga de trabalho; no entanto, provavelmente ser necessrio atuar no sistema para controlar as flutuaes na demanda e evitar desequilbrios na carga de trabalho. Um mtodo de controle da demanda adotar preos especiais e promoes. Oferecer preos especiais em determinados dias da semana uma prtica comum em lavanderias a seco, e uma abordagem interessante seria oferecer preos especiais para diferentes tipos de clientes, para influenci-los a trazerem suas roupas sua lavanderia em um determinado dia. Por exemplo, sexta-feira pode ser o dia de maior demanda da semana, enquanto a segunda-feira e a tera-feira so os dias com demandas menores. Neste caso, a clientela poderia se dividida (por exemplo, alfabeticamente), e para cada segmento seria oferecido um preo com desconto em um determinado dia. Outras idias incluem oferecer caf gratuito para todos que trouxerem sua roupa para lavar na segunda-feira. Estas promoes podem ser implementadas medida que as flutuaes na demanda forem observadas. Tambm deve ser dada ateno aos feriados, que podem criar fortes movimentos temporrios ou calma-rias nos negcios.

Questes
l. Prepare um blueprint de servio para a Commuter Cleaning. 2. Qual abordagem genrica para o projeto de sistemas de servios ilustrada pela Commuter Cleaning, e quais so as vantagens compe titivas que este projeto oferece? 3. Utilizando os dados da Tabela 4.7, calcule um preo de equilbrio entre perda e ganho por camisa, caso a expectativa de demanda atinja 20 mil camisas, e o contrato com uma instalao de lavande ria estipular uma taxa de US$ 0,50 por camisa. 4. Critique o conceito do negcio e faa sugestes para melhorias.

Tabela 4.7

Anlise econmica

da Commuter Cleaning
Quantia mensal, em dlares 2.800 500 5.544 528 165 100 4.000 167 13.804 2 funcionrios de escritrio, cada um recebendo um pagamento anual de US$ 24.000 Custo de 1 .000 sacolas de lavanderia a US$ 2,00 cada, amortizado em um ano Ms de 22 dias 7 locais a US$ 400 cada 1 minivan (inclui pagamento do leasing e do seguro) 7 locais, 2 turnos, mdia de 3 horas por turno, a US$ 6 por hora 1 motorista, 2 turnos, com mdia de 2 horas por turno, a US$ 6 por hora 48 quilmetros por turno, a 20 quilmetros por galo e US$ 1 ,50 por galo Suposies

Item de despesa Aluguel na estao de trnsito Carro de entrega Representantes de servio do cliente na estao Motorista Combustvel Seguro para o negcio Representantes de servio do cliente no escritrio Sacolas para lavanderia Total de despesas mensais

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ESTUDO DE CASO: Golfsmith

Voc gosta de mourejar por quilmetros em uma grama mida procurando por objetos muito pequenos escondidos em arbustos de meio metro, tratar de um cotovelo dolorido, ser bombardeado por bolinhas errantes e ser atacado por regadores mal-intencionados? Se a resposta sim, ns temos um jogo para voc... e o negcio para ajud-lo a gostar dele! A Golfsmith International Inc., baseada em Austin, Texas, a maior distribuidora de equipamento de golfe do mundo. A empresa foi fundada em 1967 e cresceu de uma operao de montagem de tacos que distribua os seus produtos somente por pedidos via correio para uma operao que fornece qualquer produto e servio imaginvel relacionando ao golfe, seja por pedidos via correio ou em showrooms nos EUA e no Canad. Os showrooms oferecem servios "extras" que distinguem a empresa das suas competidoras. De uns anos para c, o golfe tornou-se um esporte para qualquer um que queira jogar, e no somente para a elite social e financeira. Os cad-dies e os proprietrios de Cadillacs podem da mesma forma aspirar jogar na Associao Profissional de Golfe (PGA). Isso abriu um grande mercado novo e diverso, que inclui pessoas que querem montar seus prprios tacos e aquelas que os querem prontos. Todos esses "pretendentes" a Ti-ger Woods, Jack Nicholas, Babe Didrikson Zaharias ou Patty Berg, no entanto, querem um equipamento de alta qualidade com um preo razovel, e a Golfsmith tem os produtos para elas. quiriu recentemente a tecnologia CAD/CAM e o maquinrio CNC, sendo conhecida por sua inovao no design de componentes. A GolfWorks tambm opera uma loja profissional, links de prtica de golfe e uma unidade mvel de reparo de tacos nas turns de golfe profissionais. A Golfsmith esta sujeita competio indireta de outros negcios, como lojas profissionais em campos de golfe, lojas de produtos esportivos e lojas de departamento que vendem tacos e acessrios prontos.

DESENVOLVIMENTO RECENTE NA GOLFSMITH

Observamos que a Golfsmith comeou a sua vida aproximadamente trs dcadas atrs como fornecedora e montadora de componentes de tacos de golfe. A empresa cresceu rapidamente e dominou o mercado como um negcio de pedidos via correio utilizando tecnologia de ponta para aceitar e montar os pedidos. Os funcionrios que recebem os pedidos transcrevem-nos para um sistema computadorizado que cria rtulos com cdigos de barra. Um rtulo para um pedido em particular colocado em um grande carrinho plstico. O carrinho percorre ento um sistema transportador onde uma seqncia de leitoras de cdigo de barra sinalizam para "robs" que retiram os itens apropriados das prateleiras e depositam-nos no carrinho. Quando o pedido concludo, os itens so empa-cotados para entrega e carregados em um caminho da UPS espera, e o carrinho est pronto para outro circuito do caminho da Golfsmith. Um pedido pode ficar pronto para o envio em minutos aps ter sido recebido pelo cliente. Esse sistema automatizado e altamente eficiente representa uma enorme vantagem competitiva para a Golfsmith. A Golfsmith no se acomodou com seu sucesso inicial - ela ampliou o seu mercado-alvo para incluir todos os entusiastas do golfe, em vez de apenas aqueles que querem tacos customizados. A empresa opera agora 25 lojas nos Estados Unidos e Canad, incluindo "superlojas" em Austin e Los Angeles e as instalaes de sua sede. Os 100 hectares da sede em Austin abrigam a Instalao de Prtica e Aprendizado da Golfsmith, que inclui 100 posies protegidas para prtica de tacadas, dois campos, um de 80.000 m2 e outro de 39.000 m2, e dois obstculos de areia. A instalao abriga a Academia de Golfe Harvey Penick da Golfsmith e atrai gol-fistas de todo mundo. Pequenos lagos, cachoeiras, rochas e plantas nativas contornam os campos e criam um ambiente digno de premiao.

COMPETIO/MERCADO
Os principais competidores diretos da Golfsmith incluem empresas como a Dynacraft Golf Products, Inc., e a Ralph Maltby's GolfWorks, ambas localizadas em Newark, Ohio. Os concorrentes diretos so aqueles que competem com a Golfsmith por clientes em todos os mesmos segmentos de mercado. A Dynacraft voltada fundamentalmente para ajudar os clientes a fazerem seus prprios tacos. A empresa oferece uma linha tipo 0800 para auxlio tcnico e patrocina uma escola, o Dynacraft Clubma-king Institute, que proporciona um "treinamento prtico na arte de se fazer tacos". A Dynacraft tambm oferece publicaes e vdeos do tipo "como fazer", e uma revista trimestral para artesos de tacos. A GolfWorks tambm dedicada manufatura de tacos e, assim como a Dynacraft, oferece auxlio tcnico e publicaes. Esta empresa ad-

TRANSIO DA GOLFSMITH
Nos ltimos anos, a Golfsmith mudou ao deixar de vender somente componentes e ferramentas de montagem para fabricar e consertar tacos de golfe, assim como fazer o marketing e comercializar acessrios. O catlogo da empresa inclui desde bolas de golfe customizadas a medidores de distncia eletrnicos. Aps 32 anos montando componentes de golfe e os enviando para aproximadamente 90 pases, a Golfsmith tornou-se a maior fornecedora via correio de equipamentos c acessrios de golfe no mundo. A Golfsmith atualmente emprega l .800 pessoas, incluindo 26 golfistas profissionais, e processa em torno de 8 mil pedidos pela Web e por catlogo por dia. A empresa j recebeu 14 mil chamadas em um dia.

EM CASA COM A GOLFSMITH

A sede e a Instalao de Prtica e Aprendizado da Golfsmith ocupam 100 hectares. O prdio do escritrio central abriga toda a operao, incluindo espaos abertos de escritrio, uma rea para aproximadamente 250 estaes para recebimento de pedidos via telefone, uma grande exposio de varejo e o Clubhouse Caf, onde os clientes podem comprar bebidas e lanches e ver a programao de golfe em vrias telas de televiso. Os visitantes so entusiasticamente recebidos na porta por um empregado vestido com a o traje completo de um golfista. Os especialistas esto

disponveis para aconselhar os clientes e avaliar suas necessidades, se assim desejarem. Todos os empregados da Golfsmith, incluindo aqueles que recebem pedidos pelo telefone, conhecem bastante o assunto e falam "golfes" fluentemente. Um passeio pelas instalaes proporciona ao visitante um sentido da cultura corporativa. O espao dos escritrios, incluindo os dos funcionrios, aberto. A comunicao atravs das divises funcionais neste ambiente fcil, e os funcionrios esto sempre disponveis para todos os empregados. Mesmos as cabines dos telefones onde os pedidos so recebidos evitam passar o sentimento de sabujos annimos presos nos buracos de seus esconderijos. O sentido que prevalece o de que todos associados da Golfsmith parecem viver, respirar e falar sobre golfe. O forte compromisso da empresa com o servio para seus clientes e o alto nvel de conhecimento e entusiasmo dos seus empregados criam uma atmosfera nica.

Questes
1. Prepare um blueprint de servios para a Golfsmith. 2. Qual abordagem genrica para o desenho do sistema de servios ilustrada pela Golfsmith e quais vantagens competitivas este desenho oferece? 3. Por que a Golfsmith uma boa candidata para vendas pela Internet?