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Evolução e Tendências no Estudo do Planejamento de Marketing

Trilha: Educação em Gestão e Casos de Ensino

Palavras-chave: Evolução do conceito de marketing, planejamento de marketing, educação

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Evolução e Tendências no Estudo do Planejamento de Marketing

Abstrato

Este ensaio discute a evolução do planejamento de marketing. Foram pesquisadas as origens do marketing, incluindo a inserção

da disciplina no currículo universitário, na tentativa de compreender sua trajetória até o estágio atual. O estudo foi

realizada a partir do levantamento bibliográfico que aborda: (i) a evolução dos conceitos; (ii) os primeiros cursos; e (iii) o

evolução do planejamento de marketing. Conclui-se que, apesar da importância do assunto e de sua utilização na prática, ainda é

pouco abordado na academia e é preciso atualizá-lo para fazer frente às grandes transformações da sociedade e das empresas.

Introdução

A compreensão da situação atual e o estabelecimento de tendências são facilitados pelo estudo e pela

compreensão do passado. O marketing, em relação a outras ciências, é significativamente recente; só começou a ser formalmente

estudado no final do século XIX.

É inegável que esse fato facilita o resgate de sua história. No entanto, observa-se que apenas alguns campos da

assunto teve considerável atenção por parte de autores e pesquisadores, que publicaram um grande volume de artigos e livros. o

o planejamento de marketing, por exemplo, apesar de ser uma prática comum nas organizações, é um tema pouco abordado nas

pesquisas acadêmicas.

Portanto, este estudo buscou resgatar a evolução do marketing como prática organizacional, campo de estudo e

disciplina nas universidades, a fim de compreender a evolução e as tendências do planejamento de marketing. O estudo foi desenvolvido em

com base em levantamento bibliográfico sobre a evolução dos conceitos de marketing, cursos de marketing e, em especial,

planejamento de marketing.

Evolução dos conceitos de marketing

As práticas de marketing remontam ao desenvolvimento econômico das sociedades, mas a teoria do marketing apenas

surgiram no século XX (Alderson,1958; Bartels, 1974,1976).

Além de uma filosofia de ação administrativa, o marketing é também um corpo estruturado de conhecimento e um conjunto de

técnicas e instrumentos de gestão voltados para facilitar e melhorar as trocas de bens e serviços

entre ofertantes e receptores. Por isso e pelo fato de ser um assunto influenciado por muitas outras áreas de estudo

(sociologia, psicologia, psicologia social, estatística, entre outras), mesmo tendo mais de um século de discussões,
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avanços e desenvolvimento de teorias, conceitos e modelos, o marketing ainda apresenta diversas lacunas conceituais, dúvidas e

assuntos polêmicos.

Segundo Ajzental (2010), o termo ‘marketing’ teve seu primeiro registro científico em 1902, nos Estados Unidos, e

o primeiro curso de Marketing, oferecido pela Wharton School, surgiu em 1904. Intitulado 'Marketing de Produtos',

enfatizava a publicidade, e ainda não havia ideia de um novo campo de estudo.

Fullbrook (1940), Converse (1945) e Copeland (1958) apontam que o conceito funcional de Marketing foi

originalmente concebido por Arch Shaw, um dos pioneiros na literatura de Marketing. Segundo os autores, tudo começou com

uma sugestão do então reitor da Harvard University, professor Edwin F. Gay. Shaw escreveu um artigo publicado no

Quarterly Journal of Economics, em agosto de 1912, que foi republicado três anos depois, com um capítulo introdutório

intitulado 'Alguns Problemas na Distribuição no Mercado'. O marketing foi introduzido como um estudo do processo pelo qual os produtos são

chegou ao seu consumidor final, em relação à distribuição dos produtos.

Conforme enfatizado por Fullbrook (1940), ocorreu três anos antes do que Converse (1936) considerou um 'pioneiro

período' na literatura de marketing: de 1915 a 1917. Autores e trabalhos publicados, como os de Weld (1917), Cherington

(1920), Vanderblue (1921) e Macklin (1922), também foram considerados importantes entre aqueles que contribuíram para as primeiras ideias

de abordagem ao marketing funcional. Outro artigo a ser destacado foi publicado em 1914 e escrito por Charles Parlin.

Apesar de ser menos citado na literatura, 'Por que e como um fabricante deve fazer investigações comerciais' representa

um dos primeiros artigos da Escola da Mercadoria, que focava estritamente no objeto transacionado, e não nas relações

e as próprias transações.

Ainda profundamente influenciadas pela teoria econômica, as Escolas de Marketing da época não consideravam o comportamento humano como

uma variável relevante para o estudo do marketing. A premissa dominante era que as pessoas se comportam racionalmente para maximizar o

utilidade econômica. Qualquer comportamento que não maximizasse a utilidade era considerado um erro (Blair & Uhl, 1976).

Neste contexto, três escolas merecem destaque: i. a Escola da Mercadoria, que se concentrou no objeto

transacionado e como determinava as relações de mercado; ii. a Escola Regional, que direcionou seus estudos para a distribuição

canais e que acreditavam que os mercados se organizavam a partir do local das transações; iii. a Escola Funcionalista,

com destaque para Shaw, que afirmou que algumas funções devem ser desempenhadas em qualquer processo de marketing e que tais

funções determinariam a organização do mercado.

Em 1943, Converse (1945) realizou uma pesquisa entre os principais pioneiros do marketing. Eles foram obrigados a listar

as contribuições mais importantes para o desenvolvimento do marketing como um campo de estudo. O conceito mais votado foi o

conceito de funções de marketing de Shaw (1915), segundo o qual o termo 'funções' se referia a atos e serviços
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executados por intermediários. Shaw identificou cinco funções do intermediário: (i) compartilhamento de riscos; (ii) transporte de mercadorias; (iii)

financiamento das operações; (iv) vendas de mercadorias; (v) montagem, classificação e transferência. (Jones & Monieson, 1990).

Segundo Converse (1945), o conceito foi reorganizado, reclassificado e esclarecido por LDH Weld em 1917,

e numerosos adendos e mudanças foram subsequentemente feitos por Macklin, Vanderblue, Horner, Maynard-Weidler-Beckman,

Ryan, Jones e sozinho.

O estudo de Arch Shaw foi considerado por Copeland (1958) como um dos mais notáveis estudos de marketing. Dentro

Neste artigo, o autor classificou as atividades de distribuição como aquelas de criação de demanda e oferta física. Shaw, então,

continuou a discutir vários aspectos teóricos e operacionais dessas atividades, reforçando sua interdependência.

Embora alguns livros de vendas e publicidade tenham sido publicados antes de 1912, esses livros não apresentavam

relevância científica e não foram direcionados a estudantes de marketing. Assim, tal artigo proporcionou a primeira ampla discussão

sobre funções de marketing, o que foi marcante para o início de uma literatura sistemática neste campo (Copeland, 1958). No

naquela época, marketing e distribuição eram usados como sinônimos pelos primeiros autores (Converse, 1936; Maynard, Weidler &

Beckman, 1927) e recebeu demasiada atenção, uma vez que alguns autores, como Hepner (1955, p. 1), afirmaram que 'número

um problema da economia atual é a distribuição' ou que marketing é movimento (Shaw, 1915).

Pesquisas, práticas e estudos de marketing sempre caminharam juntos; assim, os cursos de marketing têm sido muito

importante para o desenvolvimento da atividade. Hagerty (1936) relatou que, em 1905, ofereceu um curso de três horas em Ohio

State University na distribuição de produtos e enfatizou como era difícil ensinar um assunto sem literatura. Para resolver isso

problema, contou com o apoio de comerciantes da cidade de Colombo, que vieram à universidade para falar sobre marketing

problemas que lhes eram familiares. Nos anos seguintes, o curso expandiu-se para outras denominações e duração, e, em

Em 1916, tornou-se Marketing.

As preocupações com publicidade, varejo, pesquisa e preço eram comuns nas primeiras décadas do século XX, pois

demonstrado pelos artigos publicados. Nos primeiros 10 anos de publicação do Journal of Marketing, os assuntos mais discutidos

foram pesquisas de marketing (34,1%), leis governamentais para regulamentar o marketing (16,7%) e varejo (7,4%). É interessante

destacam que, naquela época, a maioria das contribuições provinha de empresários (170 artigos) e não acadêmicos

pessoas (146 artigos) (Applebaum, 1947).

Por isso, para padronizar a terminologia, organizar conceitos, ideias e técnicas e estimular

avanço do assunto, um grupo de especialistas fundou, em 1931, a American Marketing Society, que iniciou

publicando o American Marketing Journal em 1934 (Ajzental, 2010).

Naquele momento, o marketing já era composto por um conjunto de técnicas e atividades relacionadas ao marketing,

distribuição, publicidade e venda de produtos agrícolas e industriais.

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No entanto, o marketing só ganhou espaço e consistência a partir do final da década de 1950 e início do séc.

1960. De 1956 a 1961, período em que o Journal of Marketing da American Marketing Association publicou um

série de perfis bibliográficos curtos intitulada 'Pioneiros em Marketing'. Em seguida, publicou 'Líderes em Marketing' entre

os anos de 1960 e 1970. Nesse período, entre 1950 e 1960, Wroe Alderson foi eleito líder na área pela

teóricos de marketing (BLAIR; UHL, 1976). Principal expoente da Escola Funcionalista, Alderson fez diversas

contribuições ao tema, como a proposta de uma teoria geral de marketing, a discussão sobre o conceito de

transação e a criação do conceito de transvecção (Alderson & Martin, 1965), por exemplo.

Após a Segunda Guerra Mundial, o modelo analítico do mix de marketing, posteriormente conhecido como os 4 P's, tornou-se popular.

O artifício mnemônico foi popularizado por McCarthy (1960) a partir de classificações apresentadas por teóricos do funcionalismo

School, como Shaw, Weld, Ryan e McGarry (Ajzental, 2010), com especial atenção à proposição de Neil H.

Borden, em seu discurso na AMA em 1953 (Borden, 1964).

Posteriormente, o clássico debate entre Kotler e Levy (1969a), Kotler e Levy (1969b), Luck (1969) e o

estudo de Kotler (1972) a respeito do conceito de marketing trouxe à tona a importância da preocupação com a sociedade

e excessos gerados pelo consumismo. Esta preocupação tem vindo a ser reforçada nos últimos anos com uma ênfase significativa na

responsabilidade social e sustentabilidade.

Crise de identidade e problemas na definição de marketing

Há muitos anos, um dos principais professores de uma importante universidade brasileira, já falecido, frequentava uma

banca examinadora de mestrado e doutorado em marketing comentou: “Há uma crise de identidade no marketing. Depois

muitos anos participando de bancas examinadoras, todas as teses de marketing que leio ainda começam com a definição de Marketing”.

Bartels (1974) vinha discutindo essa crise há quase quatro décadas, e parece que ela ainda não foi resolvida. o

A definição encontrada em livros e em uma das principais associações de marketing, a AMA, é alterada periodicamente.

Rewoldt, Scott e Martin (1973, p. 3) lembrados por Hunt (1976) disseram que “o marketing não é fácil de definir.

Ninguém ainda foi capaz de formular uma definição clara e concisa universalmente aceita”. Marrom (2001, p. 93)

sugere que um dos motivos que motivou a crise de identidade no marketing, bem como a discussão sobre arte versus

ciência, é a aparente falta de habilidade dos profissionais de marketing em pactuar o domínio de estudo do assunto.

A mais recente definição de AMA (2013), que ainda recebe muitas críticas e que provavelmente terá

mudanças, é: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e

trocando ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
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Kotler e Keller (2012), em sua obra mais recente, a 14ª edição de 'Gestão de Marketing', o livro mais

utilizados em universidades em todo o mundo, apresentam algumas definições diferentes: “Marketing tem a ver com identificar e compreender

necessidades humanas e sociais”, ou ainda, em suma, “marketing significa satisfazer necessidades de forma lucrativa”, “gestão de marketing é a arte

e a ciência de escolher mercados-alvo e de obter, reter e aumentar o número de consumidores por meio da

criação, entrega e comunicação de valor superior aos consumidores” (p. 5). Eles também enfatizam que a definição de

O marketing pode ser dividido em social e gerencial. A definição social está relacionada com o papel do marketing na

sociedade, com preocupações com meio ambiente e padrão de vida, por exemplo. A definição gerencial, por sua vez, diz respeito

a preocupação com as vendas.

Conforme comentado, no início, marketing era visto como sinônimo de distribuição. Tornou-se gradualmente um

extensão de vendas e posteriormente compreendeu a publicidade na indústria de bens de consumo. Como a maioria dos gerentes era

vendedores ou anunciantes, as ferramentas predominantes eram relacionadas à comunicação e publicidade. O marketing era visto como um

arte exigindo de seus praticantes um misto de criatividade, intuição e inspiração (Bowen, 2002).

Apesar da falta de consenso na literatura, nossa proposta é que o marketing deve focar na gestão de

trocas, e sua administração deve desenvolver atividades para satisfazer efetivamente, da melhor maneira possível, as partes que interagem nas

as trocas.

No Brasil, o marketing – suas atividades e seu significado – está sujeito a confusões e interpretações inadequadas. Para

começam pelo termo, que permaneceu como termo original em inglês, devido à sua difícil tradução. Especialmente por causa do

sufixo 'ing', que não é um gerúndio, mas um substantivo que denota ação.

No passado, houve tentativas de traduzir Marketing em Mercadologia – como já foi registrado no Ministério

de Educação. No entanto, 'logia' significa estudo, o que restringiria a definição de Marketing ao 'estudo do mercado',

não captar o núcleo do significado (o estudo do mercado representa apenas uma fração das atividades de marketing). Um reverso

A tradução comprova o erro de raciocínio: Mercadologia seria Marketologia, e não Marketing. Há muitos anos,

Professor Raimar Richers at Fundação Getulio Vargas de São Paulo (Getulio Vargas Foundation of São Paulo) also

apresentou estudos e artigos sobre o termo 'mercadização', que não se popularizou. No final, o termo que prevaleceu

no Brasil e no mundo foi o Marketing. Conforme comentado por Richers (1994), apesar dos esforços para traduzir 'Marketing' em

português, o “nome manteve-se o mesmo: simplesmente Marketing”. (pág. 30)

Marketing costuma ser confundido como sinônimo de vendas e/ou publicidade, atividades de comunicação. está explicado

pelo fato de, no Brasil, o profissional de marketing ficar restrito a essas atividades, uma vez que muitos produtos eram importados ou

com base na produção da empresa-mãe. O gerente de marketing tinha pouco a ver com o produto, seu preço

e distribuição, mas tomou várias decisões sobre comunicação. Além disso, a publicidade no Brasil sempre foi
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criativas e de boa qualidade, exercendo um certo fascínio e gerando uma comunicação boca a boca, que

reforçou essa ideia. Além dessas questões, os meios de comunicação de massa ajudam constantemente a disseminar conceitos errôneos de marketing.

A última fonte de confusão que trazemos à tona é a abordagem multidisciplinar e interdisciplinar da atividade.

Wind (2009) enfatiza que os primeiros pensamentos de Peter Drucker já apontavam para essa característica. Durante a década de 1950,

Drucker definiu o propósito de um negócio como o de “criar clientes”; no entanto, levou muitos anos até que as empresas

adotou essa visão central do consumidor. Ele também afirmou que o marketing era muito importante para ser deixado apenas para o marketing

profissionais, pois o marketing abrange todo o negócio. É o negócio visto do ponto de vista de seu resultado final, que

ou seja, do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupação e a responsabilidade relacionadas ao marketing devem permear todas as áreas

empresa (Drucker, 1954). O marketing deve se tornar uma orientação para as empresas, ou seja, uma filosofia organizacional.

Kotler e Levy (1969a) também propuseram vigorosamente a expansão do conceito de Marketing para além das empresas.

McKenna (1991) também abordou esta questão. Em seu artigo, o autor afirmava que Marketing é tudo e tudo

é Marketing. No entanto deu margem a muitas interpretações diferentes, resultando, por vezes, não só em resultados muito positivos

aspectos, mas também visões distorcidas do que são as atividades de Marketing.

Atualmente, a literatura específica de marketing é abrangente e foi devidamente regulamentada, organizada e estruturada por

o trabalho de compilação realizado por mais de três décadas por Kotler (Cunningham, 2003). Embora muitos no Brasil se sintam

desculpe pelo texto, que está distante da realidade local, a adoção do livro é quase unânime nas escolas, e

talvez sua presença significativamente forte no país seja uma barreira para a produção de um livro de marketing nacional. Isso é

observou, no entanto, que a tradução do livro avançou significativamente no sentido de aproximar seu conteúdo do idioma brasileiro

contexto, oferecendo diversas notas de rodapé, cases e exemplos nacionais, buscando uma efetiva adequação à realidade do

leitores.

Em 2003, Wilkie e Moore propuseram uma organização das Eras do Marketing (Tabela 1). Apesar das críticas

experiente (Holbrook, 2005; McAlister, 2005; Gaski, 2007), o estudo dos autores é útil, pois estabelece as bases para

reflexões.

Tabela 1 – Eras na Evolução do Marketing

Palco Período de tempo Características principais

pré-marketing Antes de 1900 Nenhum campo de estudo; assuntos foram tratados no campo da Economia
Era I – “Fundação 1900 – 1920 Desenvolvimento dos primeiros cursos com 'Marketing' no título;

o campo" ênfase na definição do escopo das atividades de marketing, como

instituição econômica; foco no Marketing como distribuição.

Era II – 1920 – 1950 Desenvolvimento de fundamentos geralmente aceitos ou "princípios de
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“Formalizando o Marketing'; estabelecimento de desenvolvimento de conhecimento

Campo" infraestrutura para o campo: associação profissional (AMA),

conferências, revistas (Journal of Retailing, JM).

Era III – “A 1950 – 1980 Boom de crescimento no mercado consumidor americano e no corpo

mudança de paradigma - conceitos de Marketing; duas perspectivas dominam as tendências em

marketing, Marketing: (1) o ponto de vista gerencial e (2) o

gerenciamento e ciências comportamentais e quantitativas como chaves para o futuro

ciências” desenvolvimento do conhecimento, cuja infraestrutura

passa por grande expansão e evolução.

Era IV – “A 1980 - presente Novos desafios surgem no mundo dos negócios: curto prazo

mudança se intensifica - foco financeiro, downsizing, globalização e reengenharia;

uma fragmentação Perspectivas dominantes são questionadas em debates sobre filosofia

de tendências” da Ciência.
Fonte: Baseado em Wilkie e Moore, 2003

Os primeiros cursos de Marketing

O professor Dr. JE Hagerty da Ohio State University relata a história dos primeiros cursos de Marketing na

Estados Unidos (Hagerty, 1936). Segundo ele, antes de 1900, havia 3 Escolas de Administração de Empresas (Wharton

School of the Pennsylvania University, organizada em 1881, e as Universidades da Califórnia e de Chicago, organizadas em 1898).

A partir de 1900, outras escolas passaram a ter cursos de Administração com áreas mais específicas. O próprio Hagerty começou a estudar

o que ele entendia por Marketing em 1899 em um curso intitulado 'Distribuição de Produtos Industriais'. Ele narra sua própria

experiência ao introduzir um curso de distribuição de produtos na Ohio State University, em 1905, que, em 1916,

tornou-se Marketing.

Para Weld (1941), o primeiro curso vinculado à área de Marketing foi oferecido pela Universidade de Michigan em

1902. Hagerty (1936), por sua vez, alega que o primeiro curso de Marketing também foi ministrado em 1902, porém, na Universidade de

Illinois. Após muitos debates e disputas entre ambos, Maynard (1942) acaba afirmando que a Universidade de

Na verdade, Michigan veio primeiro. Em 1950, Simon escreve um artigo referindo-se aos estudos de Weld (1941) e Maynard (1942) “para

corrigir uma omissão sobre o pioneirismo no ensino de marketing nas universidades americanas”.

O autor argumenta que “as investigações anteriores obviamente não atingiram a Costa do Pacífico, onde, no mesmo ano,

começaram a ser oferecidos cursos de marketing” (p. 220). Simon continua argumentando que os autores que o precederam não prestaram atenção

ao fato de um estudo semelhante ter sido desenvolvido pelo professor GM Fisk na Universidade de Illinois e que, em 1902-
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1903, na Universidade da Califórnia, em um novo departamento de economia, com o professor AC Miller atuando como chefe, dois

novos professores foram contratados, o professor Wesley C. Mitchell e ele próprio, para ministrar um curso intitulado 'Técnicas de Comércio

e Comércio'.

Essa disputa é natural, pois nenhum curso ministrado até então havia sido intitulado 'Marketing', que, segundo Weld (1941),

só apareceu em 1904, na Universidade da Pensilvânia. Naquela época, os títulos mais comuns dos cursos universitários eram

'Comércio e comércio' e 'Distribuição de produtos industriais' (Weld, 1941; Hagerty, 1936). Como já mencionado, um dos

a principal dificuldade encontrada na época era o fato de não haver literatura disponível. Mesmo publicações específicas pagas

pouca atenção ao tema Marketing. “Só quando as vendas ou a situação do marketing no mercado se tornavam um problema,

um espaço foi fornecido nessas publicações para a questão do marketing” (Hagerty, 1936, p. 23).

Um exemplo disso foi a Lei Antitruste Sherman, promulgada em 1898 e efetivamente aplicada a partir de 1904. A Lei

impôs ao Estado um controle mais substancial sobre as atividades das empresas, estimulando a livre concorrência e fazendo com que

para tratar as vendas de seus produtos de forma mais profissional. Segundo Hagerty (1936), o lançamento de três livros contribuiu

para um grande avanço no ensino do assunto: Advertising as a Business Force, de Paul T. Cherington (1913), Marketing

of Farm Products, de LDH Weld (1915) e An Approach to Business Problems, de Arch W. Shaw (1916).

Segundo pesquisa realizada por Hardy (1955), pode-se observar que entre os anos de 1930 e 1950,

enquanto o número de faculdades e universidades aumentou 39,8%, o número de instituições que oferecem cursos de marketing

aumentou 130,1%, e 688, de 971, fizeram marketing. Nesse período, cursos especializados abordavam publicidade,

gestão de vendas, varejo, pesquisa de marketing e relações públicas. Os cursos de planejamento só apareceram depois.

Planejamento de marketing: recuperando o passado

Apesar do planejamento de marketing ser um componente central da gestão de marketing (Whalen & Holloway, 2012),

pesquisas no campo nunca foram pródigas. Por esta razão, a literatura sobre Planejamento de Marketing e particularmente

o referente ao Plano de Marketing permanece escasso até hoje.

Stasch e Lanktree (1980) escreveram certa vez que “pelo fato de o plano de marketing anual ser tão importante, um vasto

esperava-se que pesquisas sobre o tema ocorressem, mas não foi o caso” (p. 79). Os primeiros estudos publicados no Journal of

Marketing refere-se genericamente ao planejamento, e não especificamente ao Planejamento de Marketing. Por exemplo, Hart, em 1940, em seu

livro intitulado 'Antecipações, incertezas e planejamento dinâmico', sugeriu contribuições para várias atividades de marketing,

inclusive ao plano de marketing. Uma das primeiras menções ao planejamento de marketing foi feita por Bice (1942). Em seu artigo,

o autor enfatizou a importância da elaboração de planos de ação de longo prazo, bem como o exercício de fazer julgamentos

baseado não só na experiência, mas também na análise dos fatos.

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Em abril de 1943, o Journal of Marketing publicou uma edição com 4 artigos referentes ao planejamento do pós-guerra, por

Cunningham (1943), Alderson (1943), Livingston (1943) e Hovde (1943). Em outras edições, alguns outros artigos foram

publicados, como os escritos por Hoffman (1943, 1944), Rush (1943) e Ormsby (1943). Esses estudos enfatizaram a

implicações do marketing para o planejamento nos níveis nacional, industrial, organizacional e da comunidade em geral. Macy (1945)

fez sugestões para a previsão de materiais do exército com base em pesquisa de campo. Na segunda metade da década de 1940, o primeiro

começaram a surgir estudos específicos sobre planejamento de marketing, como o de Trickett (1946), que abordou o planejamento e

controle de produção e vendas e que enfatizou a importância da pesquisa de marketing para lançar as bases para

planejamento e controle. Outros autores contemporâneos a Trickett propuseram outra abordagem para o tema: Comish (1947)

problemas relacionados no planejamento de estoque para empresas de pequeno porte; Phelps (1947) reconheceu que o planejamento de marketing era um

parte integrante de um gerente de vendas; Parnes (1948), por sua vez, estudou o planejamento de lojas de departamentos.

Ao analisar seis décadas do Journal of Marketing, Kerin (1996) constatou que na década de 1946-1955 o

revista claramente voltada para o marketing como atividade administrativa/gerencial. As funções de marketing eram vistas como

atividades a serem planejadas, organizadas, estruturadas, dirigidas e controladas.

A administração de marketing ganhou reconhecimento no início da década de 1950, quando a General Electric e outras empresas americanas

corporações adotaram o conceito de marketing e o transformaram no marco da filosofia da empresa. este

fenômeno ocorreu principalmente entre grandes corporações de bens de consumo (Raymond & Barksdale, 1989). na sequência

anos, a literatura específica de planejamento de marketing tornou-se novamente escassa – com destaque especial, entre outros, para os estudos

de Buell (1956), que enfatizou a importância da estrutura organizacional, de Woleson (1965), que mencionou a

planejamento, mas com ênfase na promoção na indústria de produtos agrícolas, e os de King e Cleland (1974),

que apresentou o sistema de informações externo para apoiar o planejamento estratégico de marketing.

O artigo de Stasch e Lanktree (1980) apresenta 4 campos de pesquisa relacionados ao planejamento de marketing. O primeiro

categoria refere-se aos planos de marketing anuais, e o estudo de Hopkins (1972), delineando os formatos dos planos de marketing utilizados

por diferentes empresas, é mencionado. No entanto, o estudo não apresenta referências ao processo (quem, como

participaram ou qual procedimento usaram). A segunda categoria inclui livros que não apresentam fundamentos empíricos

e que se referem a temas gerais, como princípios de planejamento de marketing, guias, uso de modelos, entre outros, como o

estudos de Stern (1966), Kelley (1972), Stasch (1972), Ennis (1973) e Stapleton (1974). A terceira categoria, baseada na

pesquisa empírica, enfoca a responsabilidade individual em vez do plano de marketing ou dos procedimentos usados para

desenvolvê-lo. Os textos oferecem referências aos gerentes de produto e marca e são baseados em estudos que identificam o que eles fizeram, o

nível de desenvolvimento em diversas decisões, recomendações e indivíduos para contato. Da mesma forma que a primeira categoria

pesquisas, os estudos deste último grupo não identificaram os participantes do processo de planejamento de marketing ou os procedimentos
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usado quando o plano de marketing anual foi desenvolvido. Os estudos de Luck e Novak (1965), Luck (1967), Payne (1971),

Gemmill e Wilemon (1972), Lucas (1972), Buell (1975), Clewett e Stasch (1975) e Hise e Kelly (1978) se encaixam nessa

categoria. A quarta categoria contém artigos empíricos que não se enquadram em outras categorias, mas que são relevantes para o tema.

Esta categoria inclui os estudos de Feder (1965) sobre a alocação de fundos de marketing entre diferentes mercados, de

Sevin (1965) no que diz respeito à produtividade e análise do custo de distribuição, de Banks (1973) envolvendo tendências em

mudanças que afetaram a publicidade e promoção, de San Augustine e Foley (1975) sobre como o orçamento para

a publicidade é estabelecida, e de Strang (1975) sobre a relação entre publicidade e promoção. mesa 2

resume esses aspectos.

Tabela 2 – Quatro categorias de campos de pesquisa para planejamento de marketing organizadas por Stasch e Lanktree (anos

1960-70)

Foco Contente Autor(es) Principal(is)

Planejamento anual Formas e padrões de planos anuais de marketing. Hopkins (1972)

Em geral tópicos Conceitos sobre princípios de marketing Stern (1966), Kelly (1972),

sem empírico planejamento, guias e uso de modelos. Stasch (1972), Ennis (1973) e

trabalho de base Responsabilidades, procedimentos. Stapleton (1974)

Pesquisa empírica Estudos identificando o trabalho do produto e Luck e Novak (1965), Luck

gerente de marca (tipo de decisões, nível de (1967), Payne (1971), Gemill

envolvimento, relações). e Wilemon (1972), Lucas

(1972), Buell (1975), Clewett e

Stasch (1975) e Hise e Kelly

(1978).
Diversos outro Alocação de fundos de marketing entre diferentes Feder (1965); Alegrem-se (1965);

estudos empíricos mercados; Bancos (1973); Santo Agostinho e

Análise de produtividade e custos de distribuição; Foley (1975); Estrang (1975).

Tendências e influências na publicidade e

promoção;

Estabelecimento de orçamento para publicidade.

Fonte: Adaptação de Stasch e Lanktree (1980)
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A Tabela 2 apresenta a organização e as pesquisas primárias de 1960 a 1970. A Tabela 3, por sua vez, como anteriormente

apresentado, abrange um período mais longo.

Após o período analisado por Stasch e Lanktree (1980), outros estudos merecem atenção. Hulbert, Brandt e

Richers (1980) descreveu e comparou as práticas de subsidiárias multinacionais japonesas, européias e americanas operando em

Brasil, discutiu alguns problemas comuns e formas de resolvê-los. Sheth e Frazier (1983) propuseram um modelo de planejamento para

gerenciar variáveis controláveis de marketing, visando a margem de lucro e o retorno dos investimentos. Embora não seja

referindo-se especificamente ao marketing, o pensamento de Mintzberg (1994), criticando o planejamento formal, exercendo

influência no campo.

Principalmente nos anos de 1960 a 1980, muitas ferramentas de análise, como as estratégias de crescimento de produtos de mercado de Igor

Ansoff, de 1957 – primeiro com seu artigo, e depois, em 1965, com seu livro. Outras ferramentas de análise também surgiram nesse período,

como a curva de experiência e análise de portfólio. O ciclo de vida do produto surgiu entre as décadas de 1950 e 1960,

e outros, como o SWOT (Andrews, 1971), entre as décadas de 1960 e 1970. As SBUs (Unidade Estratégica de Negócios), BCG

(Boston Consulting Group), GE Controladora (Atratividade e poder do mercado), PIMS (Impacto nos lucros do mercado

Estratégias) surgiram entre 1970 e 1980. Vale lembrar as cinco forças competitivas e as genéricas

estratégias de competição (Porter, 1985), as competências essenciais (Prahalad & Hamel, 1990) e o Balanced Scorecard de

Kaplan e Norton (anos 1990 e início dos anos 2000).

Na década de 1990, os europeus, especificamente os pesquisadores do Reino Unido, foram mais efetivos nas pesquisas de

planejamento de marketing, conforme comprovado pelos estudos de Cousins (1991), Simkin (1996a), Simkin (1996b), MacDonald (1992),

Piercy (1995), Piercy e Morgan (1994), Leeflang e Mortanges (1996) e Harris (1996). Tais pesquisas enfatizaram

o aspecto comportamental. Nesta década, os pesquisadores norte-americanos McGrath e MacMillan (1995) alertaram contra

o risco do planejamento baseado em premissas.

Posteriormente, os estudos de Moormam e Miner (1998) e de Slotegraaf e Dickson (2004) objetivaram a

improvisações e os efeitos na gestão de marketing. A pesquisa de Cooper (2000), por sua vez, delineou um

proposta de planejamento para produtos radicalmente novos e inovadores que afetam a forma tradicional de decisão do consumidor. Mais

recentemente, o artigo de Whalen e Holloway (2012) sugere uma mudança do planejamento tradicional para uma postura mais ativa, em

para atender novos empreendimentos.

Apesar de sua importância, a existência de diversos cursos em escolas e universidades e o uso prático de modelos

e ferramentas relacionadas ao planejamento de marketing, pesquisas e literatura sobre esse tema específico ainda são escassas. A maioria

livros didáticos internacionais importantes são os de McDonald (2007), Wood (2011), Cohen (2006), Chernev (2011) e

Soger (2011). No Brasil, também merecem destaque os de Campomar e Ikeda (2006) e Neves (2005).
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Sem pretender propor uma divisão da evolução das pesquisas sobre planejamento, mas apenas organizar e

Para facilitar sua compreensão, a Tabela 3 apresenta algumas das principais pesquisas sobre o tema.

Tabela 3 – Evolução do planejamento de marketing de pesquisa ao longo do tempo

Período abordagem central Principais autores

Anos Planejamento pós-guerra e implicações do marketing Cunningham (1943); Alderson (1943);

1940-1945 para níveis estratégicos. Livingston (1943) e Hovde (1943);

Hoffman (1943; 1944); Rush (1943) e

Ormsby (1943); Macy (1945).

1945-55 Pesquisas específicas sobre planejamento de (pesquisa, Trickett (1946); Comish (1947);

(Pós-guerra produção, vendas e estoque). Phelps (1947); Parnes (1948);

Período) O planejamento como parte integrante da administração

processo.
Anos 60- Formatos e modelos de plantas, guias, Woleson (1965); Rei e Cleland. (1974);

80 importância da informação. Hopkins (1972); Stern (1966), Kelly (1972),

Ferramentas para análise. Stasch (1972), Ennis (1973) e Stapleton

Estudos empíricos. (1974); Sorte e Novak (1965), Sorte (1967),

Payne (1971), Gemmill e Wilemon (1972),

Lucas (1972), Buell (1975), Clewett e

Stasch (1975) e Hise e Kelly (1978);

Feder (1965); Alegrem-se (1965); Bancos (1973);

San Agostinho e Foley (1975); estranho

(1975).
Anos 90- Predominância de estudos conduzidos por Primos (1991); Simkin (1996), MacDonald

2000 pesquisadores do Reino Unido. Cultural (1992); Piercy (1995); Piercy e Morgan

e aspectos comportamentais. (1994); Leeflanf e Mortanges (1996), e

Harris (1996) x.
dia 21 Novos paradigmas, desafios e inovações. Slotegraaf e Dickson (2004); Tanoeiro

Century (2000); Baleia e Holloway (2012)

Source: Desenvolvido pelos autores.

Este breve relato e resgate do passado de marketing e planejamento de marketing pretende esclarecer, explicar e melhor

entender a situação atual do sujeito. O conjunto de pesquisas e estudos apresentados certamente contribuiu para ampliar
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conhecimento na área. No entanto, não há nenhuma atenção especial dada a quaisquer trabalhos relacionados, que individualmente não causaram

impactos significativos.

Reflexões e considerações finais

As primeiras discussões e ideias sobre marketing surgiram no final do século XIX e início do século XX .

século, mas eles só floresceram após a Segunda Guerra Mundial. A origem da maioria dos estudos documentados na área é

Anglo-saxão, em particular norte-americano.

No Brasil, o primeiro curso de administração foi oferecido pela Escola Superior de Administração de Empresas - ESAN em

São Paulo, em 1941. Foi fundada a Escola de Economia e Administração da Universidade de São Paulo - FEA/USP

cinco anos depois, em 1946, seguido pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas de Getulio Vargas

Fundação EBAPE/FGV, em 1952, no Rio de Janeiro (CFA, 2013). Portanto, verifica-se que a história do marketing como

uma matéria acadêmica é relativamente curta e recente. Este fato tem levado estudantes e professores brasileiros a fortemente

experimentar uma influência estrangeira. A razão é muito simples: o volume de livros e artigos internacionais abrangendo todos os sub

assuntos de marketing é enorme e consideravelmente profundo. Embora já existam publicações de autores nacionais, o

maioria permanece sob a inspiração de obras estrangeiras, de modo que o material utilizado nas escolas tem sido predominantemente

composta por traduções de autores internacionais.

Como no passado, ainda hoje os livros didáticos dão mais ênfase ao planejamento estratégico do que ao plano anual. Estratégico

o planejamento é tratado genericamente (principalmente suas etapas); a discussão ocorre basicamente sobre os componentes do plano

(segmentação e posicionamento, mercados-alvo, concorrência e promoção). Existe uma pequena discussão sobre quem desenvolve

os planos ou como esses planos são executados. Em geral, são feitas menções sobre os objetivos de cima para baixo, de baixo para cima e de baixo para cima.

abordagens plan-up, com algumas discussões sobre o processo de planejamento (Stasch & Lanktree, 1980) e sua relação e/ou

implicações no desenvolvimento das organizações.

Percebe-se que a forma como o planejamento de marketing e, principalmente, o plano de marketing é ensinado requer

ajustes, também no que diz respeito à sua importância: à criação de novas e eficazes ferramentas de análise de

mudanças rápidas em ambientes turbulentos; ao desenvolvimento e utilização de modelos e instrumentos mais rápidos, como o novo

tecnologias (Internet, comunicação e software); para a ampliação do conhecimento dos executivos de marketing sobre o consumidor

comportamento, problemas sociais e ambientais e impactos da globalização, para que a organização possa se ajustar rápida e facilmente

eles próprios à evolução do ambiente.

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