Ebook Enredes Marketing Digital

MARKETING DIGITAL PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO
Marketing Digital para o

Mercado Imobiliário
1
ÍNDICE
APRESENTAÇÃO 03
1 — A METODOLOGIA APLICADA AO GRUPO DE TRABALHO 04
Dinâmica dos encontros
2 — MAPEAMENTO DAS DIFICULDADES

DAS EMPRESAS COM MARKETING DIGITAL 07
Desafio 1: Alinhamento de expectativas e integração entre a empresa e
a equipe de marketing
Desafio 2: Comunicação com o público-alvo
[Benchmarking setorial Saint-Gobain]: Em constante evolução
[Benchmarking setorial DIWE]: Profound marketing
3 — A JORNADA DO CONSUMIDOR 13
Definição da persona
[Benchmarking setorial R. Yazbek]: Foco no inbound
4 — CUSTOMER EXPERIENCE PARA A CADEIA 16

PRODUTIVA DA CONSTRUÇÃO
[Benchmarking setorial Banib]: Além da tecnologia
5 — INBOUND MARKETING 19
[Benchmarking setorial Alphaville Urbanismo]: Aprendizado contínuo
[Benchmarking setorial BKO]: A venda online
6 — GROWTH MARKETING 24
[Benchmarking setorial Amata]: Marca em exposição
[Benchmarking setorial Rio Verde]: Engenharia de valor
7 — CONCLUSÕES 28
Anexo: Glossário
CRÉDITOS 30
Co-autores
Equipe CTE enredes
Rápidas transformações aconteceram capaz de elevar o setor da construção a

desde que a pandemia de Covid-19 che- novos patamares.
gou ao Brasil, fechando estandes de ven-
das, em um primeiro momento, e levando Acompanhando todo esse movimento, a
o grau de incertezas a níveis jamais vistos. Rede Construção Digital Industrializada
(RCDI) criou o Grupo de Trabalho “Marke-
Repentinamente as empresas do mer- ting Digital para o Mercado Imobiliário”
cado imobiliário tiveram que agilizar seus com duas ambições.
processos de transformação digital, reali-
zando um forte trabalho de capacitação de A primeira foi discutir conceitos e aplica-
corretores para vendas online. Vimos um ções, compartilhar dificuldades e desta-
boom do marketing digital, que até então, car boas práticas que pudessem servir de
vinha sendo assimilado pelas empresas referência para as empresas. A segunda
de forma gradativa. foi gerar o conhecimento consolidado
neste E-book que você tem em mãos.
Os resultados vieram e foram fantásticos.
Em julho de 2020, as vendas na capital Ao longo das próximas páginas, você
paulista atingiram 120% da expectativa, poderá se aprofundar sobre o planeja-
de acordo com o Sindicato da Habitação mento, a aplicação e o monitoramento
do Estado de São Paulo (Secovi). de soluções de marketing digital com
foco nas necessidades das empresas da
A crise e todo o esforço para superá- cadeia produtiva da construção.
-la reforçaram algo que já sentíamos: a
digitalização é uma ferramenta poderosa Aproveite e tenha uma excelente leitura!
Roberto de Souza
CEO CTE/enredes
3
1 — A METODOLOGIA APLICADA AO
GRUPO DE TRABALHO
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4 REFLEXÕES E 3 DEBATE
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CONTRIBUIÇÕES APLICAÇÃO
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PRÁTICA
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Desenvolvimento Desenvolvimento
da competência da conciência
Os Grupos de Trabalho consistem em Muito aplicada na formação de líderes

um programa colaborativo de debates e empresariais, a metodologia pressupõe
desenvolvimento de ideias oferecido às uma jornada que começa pela expansão
empresas da RCDI e administrado pelo da consciência individual orientada por
CTE enredes. valores e que culmina na aquisição das
competências necessárias à transforma-
O GT Marketing Digital foi composto por ção dos negócios.
31 profissionais com diferentes backgro-
unds, que representaram 22 empresas Essa metodologia foi utilizada para a
de diversas regiões do Brasil. O Grupo elaboração dos roteiros dos encontros vir-
foi estruturado em alinhamento à Roda tuais do GT. Foram realizadas dinâmicas
do Aprendizado, um instrumento de edu- em grupo, compartilhamento de experi-
cação andragógico que estimula o uso ências e trabalhos de reflexão, passando
do pensamento sistêmico e promove a pelo ciclo completo de educação.
mudança do modelo mental no sentido de
uma visão compartilhada.
4
DINÂMICA DOS ENCONTROS

Em cada um dos encontros por videocon- Teixeira*, responsável pela mediação
ferência, as atividades foram divididas dos debates e por manter as discussões
em três partes. Na primeira delas foram conectadas aos temas preestabelecidos.
realizados benchmarkings setoriais, onde Segundo ele, a troca de informações ofe-
os participantes apresentaram como o rece uma rica oportunidade para o desen-
marketing digital está sendo desenvolvido volvimento mais ágil do setor.
internamente em suas empresas, compar-
tilhando motivações, estratégias, desafios Na segunda parte de cada reunião, foi pro-
e benefícios. movida uma palestra com um profissional
especialista referência em sua área de
“Essa é uma etapa valiosa porque apren- atuação. O objetivo foi levar aos partici-
demos muito quando dividimos os nos- pantes do Grupo conceitos sólidos sobre
sos conhecimentos e ouvimos parceiros os temas abordados.
do mesmo mercado”, afirma Luiz Paulo
Tema dos Encontros Palestrante Especialista

Encontro 1: Jornada do Consumidor EDUARDO FONSECA
Encontro 2: Customer Experience EDUARDO FONSECA
Encontro 3: Inbound Marketing HUGO SANTOS
Encontro 4: Growth Marketing RAPHAEL LASSANCE
5
Municiados de conhecimento, os parti- Todo o trabalho foi conduzido com foco

cipantes realizaram debates com foco na garantia dos objetivos finais do Grupo
em desafios e oportunidades de imple- para diferentes stakeholders. Para as
mentação do conteúdo obtido nas suas empresas participantes, a iniciativa procu-
empresas. Em um ambiente de criação rou capacitar talentos, tangibilizar conhe-
coletiva, a última parte da reunião foi pro-
cimento adquirido e gerar negócios. Para
vocada por perguntas-chave, que instiga-
vam cada participante a expor pontos de os profissionais, o plano foi auxiliar o
vista, partilhar experiências e vivenciar os desenvolvimento de carreiras, melhorar a
aprendizados. empregabilidade e a construção de auto-
ridade. Por fim, o GT tinha como ambição
A geração e a troca de conhecimentos agregar benefícios para a sociedade, pro-
não se esgotaram nos quatro encontros
duzindo conteúdo relevante aplicável às
online. Elas estenderam-se via ferramen-
tas de comunicação digital (Whatsapp e organizações, capaz de contribuir para a
Slack), além do preenchimento de formu- perpetuidade dos negócios.
lários concebidos para estimular a refle-
xão dos participantes (Google Forms).
* LUIZ PAULO TEIXEIRA: Executivo com mais de dez anos de

experiência no mercado de educação continuada. Líder em
projetos de expansão e inovação, é responsável pela gestão das
operações, portfólio e estratégias de crescimento do enredes.
6
2 — MAPEAMENTO DOS DESAFIOS DAS

EMPRESAS COM MARKETING DIGITAL
A transformação digital vem impactando prazo para o adquirente. “Infelizmente,

largamente diversos setores da economia, começamos a jornada já pensando que
gerando mudanças radicais nos proces- o ponto final dela é a venda do imóvel, e
sos de produção, gestão, comunicação e deixamos de realizar ações de pós-com-
vendas. Diferentes estudos têm mostrado pra, por exemplo”, destacou Eduardo
que a construção civil foi um dos últimos Fonseca*, CMO e cofundador da Diwe.
segmentos a fazer essa transição, o que
levou a descompassos. Relatos como esse explicitam o quanto
os profissionais de marketing, que atuam
Em um ambiente de negócios já radical- especificamente no mercado da constru-
mente permeado pela experiência digital, ção, ainda têm para percorrer até que apli-
o investimento em estratégia e em canais quem assertivamente o marketing digital
de marketing que integrem as esferas no setor imobiliário.
física e digital do cliente nem sempre é
Identificamos aqui, que:
suficientemente racionalizado.
(1) o alinhamento de expectativas
Tornaram-se comuns, nesse processo, as entre a equipe de marketing e os
queixas dos profissionais de marketing demais departamentos da empresa,
das empresas a respeito das pressões assim como a integração entre essas
exercidas pelo conselho administrativo partes.
quanto ao volume de vendas e resulta-
dos comerciais. O questionamento dos (2) a comunicação da empresa com o
clientes junto à assistência técnica tam- cliente, são grandes desafios a serem
bém demonstra insatisfação no processo enfrentados pelas empresas da cadeia
de compra, em aparente desequilíbrio de produtiva da construção civil.
expectativas.
Outro equívoco frequente se origina a Todas essas incongruências nascem
partir do produto – o imóvel – e não do da falta de um planejamento da estra-
cliente. No caso do produto imobiliário, tégia de marketing digital, que leve em
o funil costuma ser bastante estreito, já consideração os fundamentos, as ações e
que se trata de um investimento de longo os resultados esperados em cada etapa.
* EDUARDO FONSECA: Especialista em estratégias de marketing

pela Anhembi Morumbi e RD Expert. Esteve à frente de projetos de
CX e de transformação digital de empresas globais. É mentor de
agências digitais e entrevistador da websérie ProTalks.
7
DESAFIO 1: ALINHAMENTO DE EXPECTATIVAS E INTEGRAÇÃO

ENTRE A EMPRESA E A EQUIPE DE MARKETING
Em palestra realizada aos participan- mercado, as ferramentas anteriores são

tes do GT, Hugo Santos* explicou que deixadas de lado.
é muito comum surgirem expectativas
irreais nas empresas a respeito das Em setores econômicos mais tradicio-
possibilidades do marketing digital. nais, como é o caso da construção, esse
“Frequentemente ouvimos executivos conjunto de concepções equivocadas,
dizendo que já tentaram utilizar o usualmente gera a ideia de que é pre-
marketing digital e que não deu certo. ciso um investimento robusto em estru-
Eles falam isso porque não entende- tura e tecnologia, antes de iniciar uma
ram o que esperar e não conseguiram estratégia de marketing digital, desin-
visualizar suas potencialidades na con- centivando muitas empresas do setor a
versão de negócios”, explica Santos. dar o primeiro passo.
Nesses casos, espera-se que o mero
investimento em ferramentas digitais Em fala complementar a Hugo Santos,
produza resultados comerciais. Eduardo Fonseca explicou que a defini-
ção de metas falhas ou mesmo impra-
Com visão pouco estratégica das ferra- ticáveis é outro fator para o fracasso
mentas disponíveis no mercado e dos da implementação do marketing digi-
canais de marketing em que elas pode- tal. Vale lembrar que tanto a empresa
rão ser aplicadas, as incorporadoras quanto sua equipe de marketing, seja
passam a investir mecanicamente e de ela terceira, ou não, entendam que qual-
maneira estanque em mídias sociais, quer meta precisa ser mensurável por
e-mail marketing, sites e aplicativos, indicadores previamente definidos e
sem saber direito o que esperar de em ciclos estabelecidos com regulari-
cada esforço. Uma das consequências dade. Seu escopo não pode ser abran-
é a falta de continuidade das ações, gente demais, sobretudo no começo do
e quando surge uma nova febre no processo.
“
Não estabelecer metas SMART (específicas,
mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais) é um
grave erro. Algumas companhias definem metas e as
colocam na parede, mas não discutem seu significado,
nem ajustam sua visão para refleti-las. Isso deixa a
equipe sem embasamento para persegui-las.”
Eduardo Fonseca
8
Além do alinhamento de expectativas O despreparo humano para lidar com

de resultados, é de suma importância o os desafios do marketing digital é ainda
compartilhamento de informações entre mais perceptível em canais que deveriam
a equipe de marketing e a área comer- gerar comunicação direta com o público,
cial da empresa. Uma equipe que não como as redes sociais.
foi previamente municiada das informa- “As redes sociais são uma interface com o
ções e das motivações necessárias para cliente e dão à empresa a chance de criar
o sucesso da área comercial é uma das relacionamento. Por isso, não é válido
chaves para a frustração da implemen- escolher a pessoa menos habilitada para
tação de uma estratégia de marketing gerenciá-las. Pelo contrário, o profissio-
digital. Em todos os níveis da empresa, é nal mais habilitado é o que deve estar na
preciso que as pessoas tenham clareza ponta para começar a construir comuni-
quanto a seus papéis na estratégia de dade”, aconselha Fonseca.
marketing - da gestão de mídias sociais
às vendas. O consultor explica que contratar pessoas
sem soft skills para relacionamento, impede
A falta de integração interna entre as a geração de perpetuidade na comunica-
equipes de marketing e de vendas é uma ção com o público. Tal postura está muitas
das bases da falta da troca de infor- vezes atrelada a uma falta de efetividade
mações. Isso é exemplificado quando no intercâmbio com o cliente, com o ofe-
empresas incorporadoras perdem a recimento de canais que não possibilitam
chance de usar o conhecimento acumu- o retorno esperado – como formulários de
lado por seus vendedores nos empreen- “fale conosco”, chats que nunca são res-
dimentos anteriores, por não terem tra- pondidos, ou uma emissão de conteúdos
çado o perfil de sua persona1. Com isso, nas redes em via de mão única.
deixam de identificar quais foram as ven-
das mais fáceis e as mais difíceis, quem Todos esses obstáculos fazem com que
era o decisor, quem era o influenciador e as empresas da cadeia da construção
como essas pessoas pensavam. tornem-se comumente pouco parceiras e
pouco críticas de agências de marketing,
deixando-se levar por soluções ofere-
cidas que não seriam exatamente as
1
Persona: Personagem semifictício baseado em dados mais interessantes para seus negócios.
e comportamentos reais, que representa o cliente ideal “Por isso, deve haver uma parceria efe-
de uma marca ou empresa. tiva entre marketing e vendas na hora de
contratar uma agência. Juntos, ambos
os setores saberão quem é o público da
empresa e o que precisa ser comunicado
a ele”, analisa Santos.
“
As empresas têm suas liturgias, sobretudo nos níveis
mais altos da gestão, que olham muito para os riscos
e desconfiam de coisas novas. Perdem-se muitas
oportunidades de explorar campanhas mais rápidas e
de escopo menor por causa disso, o que acarreta uma
perda em experimentação.”
Hugo Santos
9
DESAFIO 2: COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO
Outro grande desafio das empresas é de integração com outras ações. Nes-
compreender e aperfeiçoar a comuni- ses casos, usualmente não foram iden-
cação com o cliente. Ao não terem cla- tificados nem qual é o perfil de cliente
reza de seu público em seus canais de ideal do negócio – a persona, levando a
comunicação, as empresas da cadeia canais de escopo comunicacional abran-
da construção cometem falhas na ade- gente demais – e, portanto, ineficazes.
quação de linguagem. Muitas vezes, A falta de assertividade na comunica-
peca-se pelo excesso de informações ção com o público, muitas vezes, passa
técnicas em um site, por exemplo, per- despercebida. A adoção das chamadas
dendo-se de vista que o cliente geral- métricas de vaidade, que demonstram
mente não tem interesse nem formação dados pouco aprofundados, como o
para compreendê-las. número de acessos ou de curtidas de
Entre os erros mais comuns está a determinada postagem, frequentemente
opção por canais isolados de comuni- engana as empresas ao darem a impres-
cação com o mercado, como o e-mail são de que os canais e seus conteúdos
marketing2, sem uma noção mais ampla estão trazendo a visibilidade desejada
para os produtos e a marca.
2
E-mail marketing: Estratégia do marketing digital que O que ocorre é que os dados quanti-
se baseia no disparo de emails para um determinado tativos não são capazes de gerar aná-
público, seja ele proveniente de uma base de contatos de lise, por exemplo, sobre os segmentos
clientes ou leads gerados por meio de outras estratégia que foram alcançados. Se determinada
empresa atua tanto no segmento B2B3
(Business to Business) quanto no B2C4
(Business to Consumer), os canais e
3
B2B (Business to Business): Modelo de negócio em os conteúdos oferecidos para cada um
que o cliente final é uma outra empresa e não uma deles não poderiam jamais ser os mes-
pessoa física. mos, uma vez que cada público apre-
senta suas próprias necessidades.
Para esse desafio, entender a Jornada
4
B2C (Business to Consumer): Refere-se ao comércio do Consumidor é crucial, além de ser
realizado diretamente entre a uma empresa produtora, um dos pontos-chave para desenvol-
vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final. ver assertivamente o planejamento de
estratégias de marketing digital.
*HUGO SANTOS: Graduado em marketing e formado em alta

performance em comunicação pela SBPNL (Sociedade Brasileira
de Programação Neurolinguística). É mentor de startups pela
InovAtiva Brasil, aceleradora de startups do Governo Federal.
10
[BENCHMARKING SETORIAL SAINT-

GOBAIN]: EM CONSTANTE EVOLUÇÃO
Nos últimos oito anos, a Saint-Gobain Pro- como objetivo oferecer informações sobre
dutos para Construção tem evoluído ano a os produtos da empresa.
ano no desenvolvimento de sua estratégia
de marketing digital. Camilo Leles, coorde- Após a criação de uma área específica de
nador de marketing digital, conta que tudo marketing digital, a companhia passou a
começou com um site administrado pelo investir em mídia, para aumentar a exposi-
setor de comunicação interna que tinha ção da marca. “Passamos a buscar relacio-
namento com nossas personas e começa-
mos a investir em redes sociais, nas quais
5
Influencers: São pessoas, personagens, marcas ou já criamos engajamento”, revela Leles, que
grupos formadoras de opinião que se popularizam em também é professor de Plataformas Digitais
redes sociais gerando conteúdo e criando engajamento e Comunicação em cursos de graduação e
com um público massivo. MBA.
Gradualmente, a equipe de marketing digital
6
Branded content: Refere-se ao conteúdo de marca, ou passou a construir parceria com influencers5
seja, para a criação de conteúdo que está diretamente e a apostar em produção de conteúdo mais
relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo abrangente, com a criação de blogs e inves-
precisa ter qualidade e relevância para o público-alvo. timento em branded content6 em várias pla-
taformas, cada uma voltada a um público
específico. Em 2020, a empresa lançou um
7
Inbound marketing: É uma concepção do marketing ecossistema digital, no qual profissionais
focada em atrair, converter e encantar clientes. O recebem auxílio com treinamentos, aplicati-
Marketing de Atração, como também é chamado vos, conteúdos e benefícios para se qualifi-
o Inbound, afasta-se do conceito tradicional da carem e se destacarem no setor.
publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo
por meio dos pilares: Marketing de Conteúdo, SEO e
Estratégias em Redes Sociais.
“
No ano passado, começamos a trabalhar fortemente
com inbound marketing7, produzindo conteúdo para
gerar leads, com foco na conversão.”
Camilo Leles
Com operações em 70 países e 171 mil funcionários, a Saint-Gobain

foi fundada em 1665 na França. No Brasil, o Grupo responde por
marcas líderes em seus segmentos, como Brasilit, Quartzolit, Placo,
Isover, Ecophons, OWA, entre outras.
11
[Benchmarking setorial Diwe]:

Profound marketing
A Diwe trabalha com uma metodologia pró- esperados. Por fim, há a implementação,
pria, o Profound Marketing8, que se baseia realizada e monitorada continuamente.
em três grandes pilares: discovery, stra-
tegy e experience (descoberta, estratégia Erick Iucksh, chefe de inovação e cofun-
e experiência). A primeira etapa envolve a dador da Diwe explica que “A jornada da
identificação das dores, problemas e opor- dor até a compra não é uma linha reta.
tunidades da marca. A seguir, são traçadas Por isso, tentamos diminuir essa fricção,
as estratégias para atingir os resultados dando clareza a cada etapa da jornada,
otimizando o orçamento da empresa”.
8
Profound marketing: Estratégia de marketing
customizada baseada no conhecimento profundo de
pontos fortes e fracos da empresa/marca.
“
Na cadeia da construção ainda estamos muito focados
em dar informação de produto. Falta focar no todo e
olhar para a persona.”
Erick Iucksh
Fundada em 2011, a Diwe é uma das top 5 agências de resultados

no Brasil. É especializada em Inbound Marketing, Marketing Digital,
Conteúdo, Campanhas Digitais, Planejamento de Marketing Digital,
Planejamento de Campanhas, Mídia Digital, Desenvolvimento de Projetos
Digitais, Gestão de Redes Sociais, Inteligência Social e SAC 2.0.
12
3 — A JORNADA DO CONSUMIDOR
A Jornada do Consumidor ajuda a empresa organização, ao produto, ao serviço ou

a compreender seu próprio negócio pelas ao conteúdo. Não se trata de algo a ser
lentes do cliente, monitorando todos criado pela empresa, mas que é documen-
os pontos de interação relacionados à tado por meio de pesquisa.
DEFINIÇÃO DA PERSONA
Quando falamos em jornada do consu- para as revoluções que fizeram as pes-

midor, tudo começa com a definição da soas se comportarem como se compor-
persona, que consiste no cliente ideal da tam hoje”, explica Eduardo Fonseca, CMO
marca e de seu produto. A persona é uma da Diwe. No atual cenário, as barreiras
personagem parcialmente fictícia, mas entre o mundo físico e o mundo digital
constituída pelas informações reais a res- estão praticamente imperceptíveis – e é
peito dos clientes ideais. Seus atributos assim que o consumidor vai experienciar
e necessidades são caracterizados por os conteúdos e produtos oferecidos a ele.
meio de estudos de mercado e informa-
ções geradas pela área comercial. Definida a persona e seu caráter híbrido de
contato com a marca (seja no modo online
A persona é o elemento fundamental para ou no modo offline), começa-se a pensar
a definição da jornada. “Para compreender na jornada propriamente dita. “A jornada
sua persona, você precisa antes entender é a soma de todas as experiências que o
o contexto em que você está inserido. Para cliente tem ao se comunicar com a orga-
isso, você tem que olhar para a história e nização ou com a marca”, define Fonseca.
13
São quatro os pilares internos do pro- Nesse estágio, ele pode descobrir que não
cesso que impactam e serão impacta- está recebendo suporte no tempo ade-
dos pela jornada do cliente: PESSOAS, quado, que não é fácil encontrar informa-
PROCESSOS, INFORMAÇÃO e TECNOLO- ções de contato, que o time técnico não
GIA. Além disso é preciso atentar para as tem preparo suficiente e que não há moni-
percepções do cliente, isto é, notar que ele toramento do uso do produto.
estará o tempo inteiro: desejando, fazendo,
pensando ou sentindo. Com base nesses “Antes de querer agradar todos os clien-
aspectos, o mapeamento da jornada do tes ao mesmo tempo, é preciso corrigir
cliente é desenvolvido. um ponto de fricção por vez”, orienta
Fonseca.
PESSOAS
PROCESSOS A documentação da jornada do consumi-
INFORMAÇÃO dor estabelece aquele que é o caminho
TECNOLOGIA mais comumente trilhado, permitindo
não apenas corrigir as inconsistências
nele encontradas, mas também deixar a
O caminho que o cliente vai percor- empresa preparada para agir quando há
rer no processo de compra, se posi- desvios na jornada.
tivo, compreende as seguintes fases:
DESCOBRIR, CONSIDERAR, COMPRAR, No caso do setor imobiliário, as jorna-
TER A EXPERIÊNCIA, ENCANTAR-SE e das comumente apresentam uma etapa
TORNAR-SE FIEL e ADVOGAR. Tal jornada pré-compra muito mais longa do que as
pode envolver percepções como encanta- observadas no setor de bens não-duráveis,
mento, frustrações, emoções e esforço. por exemplo. “A compra de um imóvel tem
uma fase de consciência muito maior. É
preciso compreender profundamente os
DESCOBRIR desejos do cliente que estarão envolvidos
nessa etapa”, aponta Fonseca.
CONSIDERAR
Estudos sobre os desejos do cliente em
COMPRAR cada fase da jornada são fundamen-
tais para embasar seu mapeamento de
TER A EXPERIÊNCIA maneira realista. “Devemos perguntar ao
cliente como ele se sente em cada marco
ENCANTAR-SE do processo para expandir nossa cons-
ciência a respeito de sua jornada”, reco-
menda Fonseca.
TORNAR-SE FIEL
O desenho da jornada do consumidor
ADVOGAR possibilita impactar diversos indicadores
comerciais e de marketing, como o custo
de aquisição de clientes. Além disso, per-
O monitoramento contínuo de todas as
mite prever pontos fora da curva e anteci-
etapas permite identificar os pontos de
contato com baixa performance e os pon- par casos em que a jornada não se com-
tos de fricção nos quais é preciso atuar. pleta, devido à experiência negativa de um
cliente específico. Nesses casos, a docu-
Um exemplo de ponto de fricção comum mentação e a análise que ela propicia são
é o diagnóstico de que o cliente não sabe fundamentais para a adequação de pro-
o que fazer assim que compra o produto. cessos e a correção de erros.
14
[Benchmarking Setorial R. Yazbek]: Foco no

Inbound Marketing
A construtora e incorporadora R. Yazbek para a produção de conteúdo para impac-
começou a investir em marketing digital tar consumidores e ampliar o topo do
recentemente, disparando um processo funil. O blog, recém-criado, tem ajudado
que vem trazendo muito aprendizado para bastante na estratégia.
os profissionais envolvidos, destacam
Paula Junqueira, engenheira de suprimen- “Como optamos por não contratar uma
tos e contratos, e Tiago Alves, assistente empresa de marketing, as principais difi-
de marketing. culdades que enfrentamos foi a capaci-
tação interna das pessoas. Foi um pro-
A principal estratégia de marketing da cesso complexo, era preciso aprender
empresa é de inbound marketing, voltada como fazer essa implantação, conhecer
as ferramentas, e acompanhar toda a evo-
lução do lead 9”, conta Junqueira. “Entre
os primeiros resultados, conseguimos ter
9
Leads: Termo de marketing usado para descrever os
contatos que demonstraram interesse inicial em um um tema específico ranqueado de forma
determinado produto ou serviço de uma empresa. orgânica na primeira página do Google”,
conta a engenheira, ressaltando que já
foi registrado crescimento substancial da
quantidade de acessos às redes e sites da
R. Yazbek.
“
Não adianta só falar em estratégia de marketing, se
isso não gerar novos negócios e novas vendas.”
Paula Junqueira
A R. Yazbek é uma empresa de construção e incorporação com 25 anos

de atuação nos segmentos residencial, comercial, educacional, hotelaria,
hospitalar, shoppings centers e industrial. Ao longo de sua trajetória,
já construiu mais de 5.500 unidades autônomas, 80 empreendimentos
imobiliários e mais de 1,2 milhão de metros quadrados.
15
4- CUSTOMER EXPERIENCE PARA A

CADEIA PRODUTIVA DA CONSTRUÇÃO
Termo em alta nos debates que envolvem é possível criar uma conexão emocional
o marketing, o customer experience 10 (CX) com seu cliente. “Para isso, porém, é pre-
trata da impressão que uma empresa/ ciso saber se seus ativos de interface com
marca deixa no cliente. Ou seja, refere-se o cliente buscam seus anseios, se fazem
à forma como o cliente interage com os conexão emocional com ele”, explicou.
pontos de contato da empresa, desde o
Ao longo do processo, é preciso captar
momento em que a conhece, compra ou
o feedback do cliente continuamente e
utiliza seus serviços, até o pós-venda. em tempo real. Para isso, há ferramentas
Em palestra aos participantes do GT, para colher sua percepção de maneira
Eduardo Fonseca, da Diwe, explicou que o passiva, sem que ele tenha consciência
disso, analisando seus dados de acesso
planejamento adequado da experiência do
ao portal da empresa, por exemplo. O fee-
cliente depende primordialmente da ado- dback ativo é aquele que é estimulado
ção de uma mentalidade centralizada no pela empresa e deve ser feito da maneira
cliente, e não nos produtos. menos ritualizada possível, uma vez
Nesse sentido, o primeiro passo é criar que pesquisas de satisfação repelem as
pessoas.
uma visão clara dentro da empresa quanto
à incorporação da experiência do cliente à Todas essas informações precisam ser
visão, missão e valores da empresa que monitoradas e tratadas por uma equipe
está oferecendo o produto. competente, que disponha das ferramen-
tas analíticas necessárias e que tenha
A seguir, é preciso entender quem são seus acesso livre aos dados gerados.
clientes a partir de pesquisas, conversas e
mapeamento de personas. “Dessa forma, Segundo Fonseca, um dos fatores funda-
mentais para avaliar a experiência do con-
sumidor é o estabelecimento das métricas
10
Customer experience (CX): Trata-se da soma de que serão perseguidas. Nesse sentido, há
todas as interações que um cliente tem com uma inúmeros indicadores que se relacionam a
organização ao longo da vida do relacionamento diferentes aspectos da relação do cliente
com essa empresa e, especialmente, os sentimentos, com uma marca ou produto. “O importante
emoções e percepções que o cliente tem sobre essas é entender o que devo avaliar em minha
interações. empresa e cruzar os dados gerados pelas
ferramentas analíticas para fazer os ques-
tionamentos corretos”, comentou Fonseca.
“
O pensamento de CX precisa ser de dentro para fora.
Antes de implementar a filosofia é necessário conquistar
a adesão da equipe interna e dos decisores.”
Eduardo Fonseca
16
ROTEIRO SUGERIDO PARA IMPLANTAÇÃO DE CX:
Criar uma visão clara para a organização do que é CX (centralidade do cliente)

e o mais importante: questionar-se sobre o que é necessário na visão do cliente;
Entender quem é o cliente (mapear);
Criar conexão emocional para os clientes (como comunicar);
Capturar o feedback do cliente em tempo real (ativo/passivo);
Ter uma estrutura de qualidade para desenvolvimento da equipe

(empoderar o colaborador);
Estabelecer os indicadores para monitorar o processo.
5 BOAS PRÁTICAS DE CX PARA INCORPORADORAS
Perguntar para o cliente como ele se sente em cada momento, exemplo como
ele chegou até você. Conversar é o ponto mais ativo para obter informações
sobre o cliente (investigação ativa);
Analisar os dados das redes sociais: Google Analytics, mapa de calor do site/
blog, entre outras ferramentas, com uma metodologia estruturada internamente
pelo time (investigação passiva);
Procurar menos estratégias únicas e buscar estratégias que façam sentido na
jornada do cliente para o seu negócio;
Realizar o onboarding11 do cliente com café da manhã, apresentando o projeto e
as opções de personalização do produto;
Dar opção ao cliente de visitar a obra para realizar o detalhamento dos móveis
planejados antes da entrega das chaves;
Realizar vistoria “extra” antes da entrega das chaves para compreender se o
cliente está satisfeito com a compra do imóvel.
11
Onboarding: Termo que se refere a um processo que
envolve os estágios iniciais do contato de um novo
cliente com a sua empresa. Nessa fase serão alinhados
e estruturados os detalhes do projeto para garantir o
sucesso da parceria a longo prazo.
17
[Benchmarking Setorial Banib]:

Além da Tecnologia
O interesse pelas plataformas de tour consequentemente, aumentar a fideliza-
virtual cresceu exponencialmente como ção, a Banib desenvolveu um programa de
reflexo da pandemia de Covid-19. “A China aceleração de resultados, que estabelece
tinha 10 mil acessos diários a tours vir- vinculações entre o tour virtual fornecido
tuais em janeiro de 2020. Em abril, esse pela empresa e a concretização dos negó-
número subiu para 350 mil acessos/dia”, cios por parte do cliente. “Não adianta criar
conta Renato Oliveira, CEO da Banib, star- uma plataforma intuitiva e fantástica, se ela
tup que desenvolve soluções para cons- não gera resultados para o cliente. Por isso,
trutoras e para o mercado imobiliário, a oferecemos também dicas e orientações
partir de experiências virtuais em 360°. sobre como aproveitar melhor a nossa tec-
nologia”, diz Oliveira.
Pensando em garantir uma experi-
ência melhor para seus clientes e,
“
Apesar de ser encarado por muitos como uma espécie
de solução milagrosa, o tour virtual é um ponto no
meio da jornada. Na ponta está o corretor que realiza o
atendimento e que precisa de atenção.”
Renato Oliveira
A Banib surgiu em 2010 como Stratos360, startup produtora de

fotos, vídeos e tours virtuais em 360°. Após a entrada de novos
sócios e de participar de alguns programas de inovação, a empresa
transformou-se em Banib, com foco no atendimento ao mercado
imobiliário e às construtoras.
18
5 — INBOUND MARKETING
Antes da Internet, a jornada de compra no Também chamado de marketing de atra-

mercado imobiliário colocava os corretores ção, o inbound, afasta-se do conceito
de imóveis na primeira etapa do processo tradicional da publicidade e possibilita a
de relacionamento com o cliente. Eram eles conexão com o público-alvo por meio da
que buscavam o comprador, abordavam-no criação e do compartilhamento de conte-
e levavam novidades até eles. údo. A ideia é conquistar a permissão de
se comunicar com seu potencial cliente
Com a enorme expansão do mundo digital, de forma direta, criando um relaciona-
boa parte da etapa de consciência da jor- mento de longo prazo. “Com o inbound
nada do cliente avançou. Quando contata marketing, saímos do marketing da inter-
um corretor, o cliente já teve seu interesse rupção para o marketing da permissão.
no produto despertado, já dispõe de infor- Ele trata de questões tão relevantes para o
mações captadas na internet e já deu o cliente, que as pessoas querem ouvi-las”,
pontapé inicial no processo de compra. explica o consultor Hugo Santos.
Essas transformações não significam que Aplicado de forma incipiente nas empre-
a equipe de vendas tenha perdido sua fun- sas do mercado imobiliário, o inbound
ção, mas que ela precisa aumentar sua efe- marketing nasceu entre empresas de
tividade na ponta do processo. Ao mesmo informática, principalmente companhias
tempo, o marketing passa a desempenhar que ofereciam serviços de Internet, com
não apenas a função inicial de despertar ticket não muito alto e baseado em men-
a atenção do cliente para o produto ou salidade. Com o tempo, o conceito pas-
marca, mas também tem o papel de atraí- sou a ser apropriado por outros segmen-
-lo para a jornada de compra. tos de negócio.
O Inbound Marketing é precisamente o De acordo com Santos, o funil de inbound
campo da ciência mercadológica que atua envolve em linhas gerais:
na atração e no encantamento do cliente.
Criar audiência/autoridade Funil APROPRIADO

Gerar interesse de Inbound Marketing
CONVERTER
Nutrir/integrar
Pontuar interesse
(marketing qualified lead) – o cliente que já tem interações com
MQL
a marca, mas ainda busca conteúdo para tomar sua decisão;
SQL (sales qualified lead) – o cliente já é maduro para fazer a compra;
OPP (opportunity) – o estágio final de conversão do lead.
Imagem 2: Funil de Inbound Marketing
19
A transformação do funil de inbound As outras etapas do funil, da mesma

marketing tornou mais avançados os forma, exigem frequência, regularidade e
processos de atração de audiência e metrificação contínua. Concluído o funil
de construção de autoridade. “Já não é de marketing, tem início o funil de ven-
possível converter apenas com artigos das. A conexão entre os dois deve ser
ou conteúdos simples. O cliente espera completa, de modo a impedir a falta de
materiais ricos e oferecidos com regulari- previsibilidade na geração de leads.
dade”, explica o especialista.
Oportunidades
GERAÇÃO DE LEADS
QUALIFICAÇÃO
Abordagem
Construção de Valor
Proposta DESENVOLVIMENTO
DE VENDAS
Negociação
WIN
Funil de vendas
CONECTADO
ao Inbound Marketing
Imagem 3: Funil de Inbound Marketing conectado com o Funil de Vendas
20
Ao longo dessa jornada, o principal ativo A coordenação entre as equipes de marke-

da empresa é a demonstração de solidez e ting e vendas e a harmonia entre elas na
seriedade na tratativa com o cliente, ainda definição e na coordenação da estratégia
mais em uma época em que as exigên- de inbound marketing são fundamentais
cias da Lei Geral de Proteção de Dados12 para evitar gargalos no processo.
impedem qualquer tipo de invasão de pri- “Vendedores geralmente querem receber
vacidade. “A LGPD acabou com a longa leads prontos. Eles têm que entender que o
tradição de abordagens frias e as empre- papel deles é desenvolver o cliente. A taxa de
sas sérias têm que entender isso. No mer- conversão é muito pequena no mercado imo-
cado, há muitos exemplos de consumido- biliário, então todo vendedor tem sensação
res que se sentiram prejudicados e estão de perda de tempo grande”, pontua Santos.
entrando na Justiça contra violadores da
lei”, adverte Santos. É comum, diz ele, que os corretores con-
siderem que todo lead que chega do
setor de marketing seja apenas mais um
curioso. “É preciso ficar claro que leads de
12
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº marketing não são perfeitos e têm que ser
13.709/2018, é a legislação brasileira que regula as qualificados e desenvolvidos”, diz Santos.
atividades de tratamento de dados pessoais e que também Daí a importância de que a empresa como
altera os artigos 7º e 16 do Marco Civil da Internet. um todo assimile a importância do marke-
ting digital e não desenvolva uma visão
irreal quanto a suas possibilidades.
Além disso, resultados sólidos com inbound marketing exigem investimentos em diferentes
pilares, como:
Tempo: É preciso apostar em continuidade;
Finanças: É necessário investir em campanhas de performance, por

exemplo, e gerar tráfego para além do orgânico;
Conteúdo: Especialistas devem ser convidados a falar e os materiais

devem ser relevantes para o cliente;
Mensuração: Todo resultado deve ser medido como parte de um plano de

métricas claro.
5 pontos de atenção para o mercado imobiliário, segundo Hugo Santos:
1 Definir o perfil do cliente ideal para cada projeto;
2 Iniciar com campanhas ágeis de objetivos simples para testar o caminho;
3 Investir na produção de conteúdo de nutrição de vários canais e formatos;
4 Incentivar a linha de comunicação com vendas para que os feedbacks sejam rápidos;
5 Tomar cuidado com as mudanças repentinas dos projetos de inbound marketing.
21
[Benchmarking Setorial Alphaville

Urbanismo]: Aprendizado Contínuo
A Alphaville Urbanismo criou um site insti- Na sequência, a empresa iniciou a produ-
tucional em 2011. Desde então, sua equipe ção de blogs, assim como a criação de
de marketing vem gradualmente inves- conteúdo, webseries, lives e o trabalho
tindo em mudanças e novas soluções, com influencers. Também começou a tra-
visando os melhores resultados. “Em balhar com inbound marketing.
2012, começamos com mídia e YouTube.
Dois anos depois, entramos em redes Em 2020, a empresa passou a possi-
sociais como Instagram e Pinterest”, lem- bilitar uma jornada de compra 100% online.
bra Giovanna Resstom, gerente de marke- “Também fizemos nossa primeira conven-
ting da companhia. ção online, reunindo todos os corretores
em uma sala”, explica Resstom, comple-
mentando que, atualmente, a equipe de
marketing está implementando chatbots 13.
13
Chatbot: Programa de computador que tenta simular
um ser humano na conversação com as pessoas. O Segundo a gerente, nesses anos de apren-
objetivo é responder as perguntas de tal forma que as dizado foi importante compreender quem
pessoas tenham a impressão de estar conversando com eram os públicos em cada uma das mídias
outra pessoa e não com um programa de computador.
em que a empresa se fez presente.
“
Descobrimos que em nossa página no Facebook
atingíamos muitos arquitetos, enquanto no LinkedIn
alcançávamos profissionais de outras áreas.”
Giovanna Resstom
A Alphaville Urbanismo é uma empresa construtora e de planejamento

urbano líder nacional em empreendimentos horizontais, bairros
planejados e núcleos urbanos. Com 45 anos de atuação, está presente
em 23 estados além do Distrito Federal.
22
[Benchmarking Setorial Bko]:

A Venda Online
Em 2013, a BKO Incorporadora e Constru- Em junho de 2015, a empresa criou uma
tora começou a estudar a possibilidade de campanha anunciando a compra online.
oferecer uma jornada de compra online. “No site, a pessoa preenchia os dados,
“Já tínhamos um aplicativo para clientes, via a planta, entendia como era a unidade
mas a ideia era criar a venda online. Em e pesquisava as diferenças entre plantas
2015, desenvolvemos uma plataforma”, oferecidas. O próximo passo era fazer
lembra Marina Paschotto, gerente de simulações com tabela de financiamento”
incorporação da empresa. ela lembra. Um consultor ficava online à
disposição do cliente até o fim da noite.
O desafio era possibilitar que o compra-
dor ao menos pudesse fazer a reserva do O comprador que decidisse fechar o negó-
imóvel pelo celular. “Como não haveria cio fazia um pagamento online de uma
nenhuma espécie de formalização, como há parcela de R$ 3 mil, em parceria com o
no estande de vendas, também era neces- PayPal. Concluído o processo, recebia
sário que criássemos alguma maneira de uma confirmação por e-mail, com todas
sacramentar a venda”, conta Paschotto. as informações adicionais.
“
A expertise da BKO com a plataforma de vendas online
tem ajudado muito a empresa a superar os desafios em
tempos de pandemia.”
Marina Paschotto
Fundada em 1986, a BKO atua no mercado imobiliário, desenvolvendo

edifícios comerciais e residenciais de médio e alto padrão em São
Paulo, Sorocaba, Campinas, Limeira, Jundiaí, Americana, São José do
Rio Preto, Santos e na região Sul do País.
23
6 — GROWTH MARKETING
A base do conceito de Growth Marketing é riscos. Investimentos vultosos em mídia
a definição da experimentação e dos tes- que não atingem o cliente ideal, aquisi-
tes contínuos como os principais baliza- ção de ferramentas tecnológicas inefica-
dores da tomada de decisão, em busca da zes, formatação de campanhas sem base
melhoria de indicadores-chave. concreta e contratação de parceiros que
Para os especialistas em growth, a ver- também não se baseiam em dados podem
dade sobre uma estratégia de marketing gerar altos gastos, que seriam evitados,
pode ser revelada por números – e tais muitas vezes, com testes simples.
números são obtidos por meio de testes. O primeiro passo para aplicar a metodo-
“Essa cultura de experimentação acaba logia growth é definir indicadores, caso
sendo mais importante do que a própria não tenham ainda sido estabelecidos pela
prática – e pode ser aplicada em qualquer empresa. “Tendo indicadores, é preciso
área”, explica Raphael Lassance*, CEO e otimizá-los. A melhor forma de fazê-lo é
cofundador do Growth Team. rodando testes no menor espaço de tempo
Um dos grandes objetivos da aplicação e gastando o mínimo possível para validar
do growth no marketing digital é mitigar hipóteses”, orienta Lassance.
A decisão sobre quais testes devem ser

feitos, ou não, também é tomada levan-
14
Growth marketing: Termo implementado por Sean do-se em conta critérios objetivos. De
Ellis que trata do marketing orientado a experimentos. acordo com Lassance, cada teste deve
O objetivo é, por meio de testes, encontrar
oportunidades visando resultados rápidos para o
estar associado a uma meta SMART
crescimento (growth) da empresa. (específica, mensurável, atingível, rele-
vante e temporal). “Se não for possível
fazer a associação de uma meta SMART,
o teste não deve ser feito”, aponta.
Específica Mensurável Atingível Relevante Temporal
SG MO AA RL TS
Qual a meta a ser Como irá saber Você tem o poder de Realisticamente, Qual o prazo?
alcançada? quando tiver alcançar a meta? é uma meta
alcançado? alcançável?
24
A priorização dos projetos a serem tes- experimento pode ter sobre a métrica esta-
tados pode ser baseada em diferentes belecida e a chance de sucesso e o nível de
metodologias. Uma delas é a ICE - Impact, complexidade do experimento. “A planilha
Confidence, Ease (Impacto, Confiança e de score vai mostrar a ordem de prioridade
Facilidade), que avalia o impacto que o dos experimentos”, explica Lassance.
“
O que está por trás do growth é algo muito consolidado,
que é o método científico. Ele traz metrificação,
processo e objetividade para a área de marketing, que
não está completamente habituada a fundamentar-se
em dados.”
Raphael Lassance
*RAPHAEL LASSANCE: Empreendedor com mais de 18 anos

de experiência em projetos digitais, foi co-fundador da primeira
agência de Growth Hacking do país. Eleito um dos melhores
profissionais de mídias sociais do Brasil pela ABCOMM, foi
professor e mentor nos principais cursos de growth hacking,
e-commerce e marketing digital do país.
25
[Benchmarking Setorial Amata]:

Marca em Exposição
Uma das empresas da Amata, a Urbem Fizemos testes com painéis virtuais e
tem como visão oferecer ao mercado solu- webinars”, comenta Chaves.
ções construtivas baseadas em madeira
engenheirada. A empresa, ainda nova no As experiências iniciais geraram um alto
mercado, propõe uma solução construtiva fluxo de leads, mas não necessariamente
inovadora, portanto, o esforço da equipe qualificados. “Conseguimos cravar o ins-
de marketing tem sido tornar a marca uma titucional da marca. No inconsciente, o
referência nessa tecnologia, explicam tomador de decisão está nos acompa-
Veridiana Chaves, analista de marketing e nhando”, afirma Chaves. Segundo ela,
Leonardo de Souza, assistente comercial. o estágio no qual a empresa está, uma
conversão não significa necessariamente
“Por se tratar de um conteúdo muito fechar uma venda. “Para nós, uma reunião
técnico, tivemos que chegar a um tom realizada ou um projeto estudado já tem
didático e fluído para nossos públicos. grande valor”, diz ela.
“
Realizamos uma análise de engajamento por conteúdo
e por rede. Isso nos permitiu descobrir que cada rede
tem um público diferente. Agora, o nosso plano é
direcionar o conteúdo para cada canal, de forma a ser
mais eficiente na comunicação com cada público.”
Veridiana Chaves
Com mais de 10 anos de atuação no mercado nacional, a Amata

tem como principal propósito a gestão sustentável e rentável de
ativos florestais. Por meio da Urbem, a empresa traz para o mercado
brasileiro uma indústria em larga escala de madeira engenheirada.
26
[Benchmarking Setorial Rio Verde]:

Engenharia De Valor
Há alguns anos, o gerente de novos fazer pesquisas de mercado, com foco
negócios da Rio Verde, Márcio de Souza no segmento popular. “Os estudos são
Serralvo, participou de um projeto de aplicados ao público-alvo e embasam o
pesquisa na Universidade Estadual de planejamento de custos e a elaboração
Campinas (Unicamp) sobre engenharia de do projeto, permitindo a definição do que
valor. “O trabalho acabou se estendendo é custo e do que é valor para o cliente”,
para a empresa e hoje é uma ferramenta esclarece. Tais pesquisas acabam por
importante para alimentar o marketing e o serem definidoras do desenvolvimento
setor comercial”, explica Serralvo. do projeto e, por conseguinte, das estra-
tégias de marketing e comercial.
A empresa conta com um grupo de
estudo que se reúne semanalmente para
“
A análise inicial setorial e a pesquisa com o cliente são
uma peça-chave para o briefing do projeto.”
Márcio de Souza Serralvo
Fundada em 1983, em Limeira (SP), a Rio Verde é uma das 20

maiores construtoras do país. A empresa atua no mercado privado
de construção civil e na incorporação e construção imobiliária,
projetando e executando obras para diversos setores da indústria,
além de edifícios corporativos, hotéis, resorts, shoppings e obras
de infraestrutura.
27
7 — Conclusão
Ao longo de quatro encontros, os partici- Uma coisa é certa: o marketing digital foi
pantes do GT tiveram a chance de compar- essencial para o mercado imobiliário em
tilhar dúvidas e desafios em suas jorna- um ano tão atípico como foi 2020 e per-
das de implantação de marketing digital. manecerá assim nos próximos anos.
Também puderam conhecer conceitos e
as metodologias mais atuais para alavan- Nesse contexto de transformações digi-
car os resultados de suas empresas. tais, o futuro aponta para uma valoriza-
Definir as estratégias e as abordagens ção cada vez maior do cliente, do desen-
mais adequadas requer uma identificação volvimento de estratégias baseadas em
clara dos objetivos e do momento de cada empatia e em valores, sem nunca perder
companhia. A tarefa não é fácil, mas fica de vista a tomada de decisões ágeis e a
mais simples quando especialistas jogam busca por resultados.
luz sobre esse assunto ainda desconhe-
cido por grande parte dos profissionais do
setor da construção.
28
GLOSSÁRIO
B2B (Business to Business): Modelo de negócio em que o cliente final é uma outra empresa
e não uma pessoa física.
B2C (Business to Consumer): Refere-se ao comércio realizado diretamente entre a uma
empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final.
Branded content: Refere-se ao conteúdo de marca, ou seja, para a criação de conteúdo que
está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade
e relevância para o público-alvo.
Chatbot: Programa de computador que tenta simular um ser humano na conversação com
as pessoas. O objetivo é responder as perguntas de tal forma que as pessoas tenham a
impressão de estar conversando com outra pessoa e não com um programa de computador.
Customer experience (CX): Trata-se da soma de todas as interações que um cliente tem com
uma organização ao longo da vida do relacionamento com essa empresa e, especialmente, os
sentimentos, emoções e percepções que o cliente tem sobre essas interações.
E-mail marketing: Estratégia do marketing digital que se baseia no disparo de emails para
um determinado público, seja ele proveniente de uma base de contatos de clientes ou leads
gerados por meio de outras estratégia
Growth marketing: Termo implementado por Sean Ellis que trata do marketing orientado a
experimentos. O objetivo é, por meio de testes, encontrar oportunidades visando resultados
rápidos para o crescimento (growth) da empresa.
Inbound marketing: É uma concepção do marketing focada em atrair, converter e encantar
clientes. O Marketing de Atração, como também é chamado o Inbound, afasta-se do conceito
tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo por meio dos pilares:
Marketing de Conteúdo, SEO e Estratégias em Redes Sociais.
Influencers: São pessoas, personagens, marcas ou grupos formadoras de opinião que se
popularizam em redes sociais gerando conteúdo e criando engajamento com um público
massivo.
Leads: Termo de marketing usado para descrever os contatos que demonstraram interesse
inicial em um determinado produto ou serviço de uma empresa.
LGPD: A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018, é a legislação
brasileira que regula as atividades de tratamento de dados pessoais e que também altera os
artigos 7º e 16 do Marco Civil da Internet.
Onboarding: Termo que refere-sese refere a um processo que envolve os estágios iniciais do
contato de um novo cliente com a sua empresa. Nessa fase serão alinhados e estruturados
os detalhes do projeto para garantir o sucesso da parceria a longo prazo.
Persona: Personagem semifictício baseado em dados e comportamentos reais, que
representa o cliente ideal de uma marca ou empresa.
Profound marketing: Estratégia de marketing customizada baseada no conhecimento
profundo de pontos fortes e fracos da empresa/marca.
29
CRÉDITOS
CO-AUTORES
Arthur Matangrano, Analista da Tarjab
Caio Correa, Gerente de CRM da EZTEC
Camilo Leles, Coordenador de Marketing Digital da Saint-Gobain Produtos para Construção
Cintia Valente, CMO da Noah Wood Building Design
Erick Iucksh, CINO da DIWE
Felipe Moura de Souza, Gerente de Marketing da Amplus Construtora
Flavio Fagundes de Oliveira, Coordenador Central de Leads da Habiarte
Frederik Purper, Coordenador Comercial de Sustenabilidade do CTE
Giovana Giovanazzi Resstom, Gerente de Marketing da Alphaville Urbanismo
Leonardo de Souza, Diretor da RDO Empreendimentos
Leonardo Fantini, Assistente Administrativo Comercial da Amata Brasil
Márcio de Souza Serralvo, Gerente de Novos Negócios da Rio Verde Engenharia
Marina Paschotto, Gerente de Incorporação da BKO
Marli Coimbra, Gerente de Relações Institucionais da Rio Verde Engenharia
Patrícia Silvério, Gerente de Marketing da Sto Brasil
Paula Junqueira Marques, Engenheira de Suprimentos e Contratos da R.Yazbek
Paulo Henrique, CEO da Amplus Construtora
Rafael Pimentel Lopes, Diretor de Marketing da Multidoor
Renato Rodrigues de Oliveira, CEO da Banib
Thalita Morgado Moreira, Analista de Marketing da Habiarte
Thamires Aires, Coordenadora Comercial de Qualidade e Desempenho do CTE
Thiago Alves, Assistente de Marketing da R Yazbek
Veridiana Chaves, Analista de Marketing da Amata Brasil
30
EQUIPE CTE ENREDES

Facilitação e curadoria: Danielle Ávila e Luiz Paulo Teixeira
Redação: Leal & Nakamura
Provedores de Conteúdo | Jornalista: Juliana Nakamura - MTB: 46.219/SP
Revisão técnica: Roberto de Souza, Mariana Watanabe e Danielle Ávila
Diagramação e Arte
Arte: Laboratório de Criação
Coordenação: Carolina Crepaldi
Equipe de apoio: Isabel Alexandrino, Cristina Mantovani,

Gabriela Barreto de Souza e Fernanda Batista
Grupo de trabalho: 2020
31
O “Centro de Tecnologia de Edificações” é
uma empresa de consultoria e gerenciamento
especializada em qualidade, tecnologia, ges-
tão, sustentabilidade e inovação para o setor da
construção. Exerce suas atividades em território
nacional desde 1990, desenvolvendo metodolo-
gias e tecnologias para a melhoria da gestão das
empresas, dos empreendimentos e das obras, esti-
mulando e promovendo a produtividade, a compe-
titividade, a cultura diferenciada e o crescimento
sustentável da cadeia produtiva da construção.
O “enredes” é uma unidade de negócios do CTE -

Centro de Tecnologia de Edificações, cujo foco é
a realização de encontros, promoção de missões
empresariais, organização de redes de negócios e
criação e gestão de redes setoriais de relaciona-
mento e inovação, visando conectar profissionais
e empresas, influenciar mudanças e gerar solu-
ções inovadoras para a transformação do setor
da construção brasileira. Voltado para os inte-
grantes da cadeia produtiva, o enredes tem foco
também na educação, objetivando a capacitação
profissional e a difusão da cultura e das boas prá-
ticas de gestão, inovação, transformação digital,
industrialização, qualidade e sustentabilidade no
setor da construção.
A “Rede Construção Digital e Industrializada

(RCDI)” é um ecossistema de inovação e de rela-
cionamento setorial que conecta os principais
agentes da cadeia produtiva com soluções tecno-
lógicas inovadoras para a construção. Atua desde
2018, com o propósito de exponenciar a transfor-
mação digital e a industrialização da construção.
A RCDI é composta, atualmente, por 70 empresas
líderes do setor, divididos em projetistas, incorpo-
radoras, construtoras, indústrias de materiais e
equipamentos e fornecedores de tecnologia.
Rua Pascoal Pais, 525 - 13º andar
Brooklin Novo | São Paulo
CEP: 04581-060
(011) 2149-0300 | enredes@cte.com.br
www.enredes.com.br

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MARKETING DIGITAL PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO

Marketing Digital para o

2 — MAPEAMENTO DAS DIFICULDADES

4 — CUSTOMER EXPERIENCE PARA A CADEIA 16

Rápidas transformações aconteceram capaz de elevar o setor da construção a

Os Grupos de Trabalho consistem em Muito aplicada na formação de líderes

DINÂMICA DOS ENCONTROS

Tema dos Encontros Palestrante Especialista

Municiados de conhecimento, os parti- Todo o trabalho foi conduzido com foco

* LUIZ PAULO TEIXEIRA: Executivo com mais de dez anos de

2 — MAPEAMENTO DOS DESAFIOS DAS

A transformação digital vem impactando prazo para o adquirente. “Infelizmente,

* EDUARDO FONSECA: Especialista em estratégias de marketing

DESAFIO 1: ALINHAMENTO DE EXPECTATIVAS E INTEGRAÇÃO

Em palestra realizada aos participan- mercado, as ferramentas anteriores são

Além do alinhamento de expectativas O despreparo humano para lidar com

DESAFIO 2: COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO

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Quando falamos em jornada do consu- para as revoluções que fizeram as pes-

[Benchmarking Setorial R. Yazbek]: Foco no

A R. Yazbek é uma empresa de construção e incorporação com 25 anos

4- CUSTOMER EXPERIENCE PARA A

ROTEIRO SUGERIDO PARA IMPLANTAÇÃO DE CX:

Criar uma visão clara para a organização do que é CX (centralidade do cliente)

Entender quem é o cliente (mapear);

Criar conexão emocional para os clientes (como comunicar);

Capturar o feedback do cliente em tempo real (ativo/passivo);

Ter uma estrutura de qualidade para desenvolvimento da equipe

Estabelecer os indicadores para monitorar o processo.

5 BOAS PRÁTICAS DE CX PARA INCORPORADORAS

[Benchmarking Setorial Banib]:

A Banib surgiu em 2010 como Stratos360, startup produtora de

Antes da Internet, a jornada de compra no Também chamado de marketing de atra-

Criar audiência/autoridade Funil APROPRIADO

OPP (opportunity) – o estágio final de conversão do lead.

Imagem 2: Funil de Inbound Marketing

A transformação do funil de inbound As outras etapas do funil, da mesma

Imagem 3: Funil de Inbound Marketing conectado com o Funil de Vendas

Ao longo dessa jornada, o principal ativo A coordenação entre as equipes de marke-

Tempo: É preciso apostar em continuidade;

Finanças: É necessário investir em campanhas de performance, por

Conteúdo: Especialistas devem ser convidados a falar e os materiais

Mensuração: Todo resultado deve ser medido como parte de um plano de

5 pontos de atenção para o mercado imobiliário, segundo Hugo Santos:

1 Definir o perfil do cliente ideal para cada projeto;

2 Iniciar com campanhas ágeis de objetivos simples para testar o caminho;

3 Investir na produção de conteúdo de nutrição de vários canais e formatos;

5 Tomar cuidado com as mudanças repentinas dos projetos de inbound marketing.

[Benchmarking Setorial Alphaville

A Alphaville Urbanismo é uma empresa construtora e de planejamento

[Benchmarking Setorial Bko]:

Fundada em 1986, a BKO atua no mercado imobiliário, desenvolvendo

A decisão sobre quais testes devem ser

Específica Mensurável Atingível Relevante Temporal

*RAPHAEL LASSANCE: Empreendedor com mais de 18 anos

[Benchmarking Setorial Amata]:

Com mais de 10 anos de atuação no mercado nacional, a Amata