Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Assessoria em Comunicação Pública e Política

Luíza Eckert Locatelli

1. Imagem pública como termo que não designa fato plástico ou visual, tampouco se
configura como sinônimo de opinião pública.

O autor explica que “a imagem pública não é um tipo de imagem em

sentido próprio, nem guarda qualquer relação com a imagem plástica ou
configuração visual exceto por analogia com o fato da representação.” (GOMES,
2004, pg. 246). Dessa forma, compreende-se que é possível utilizar o termo
“imagem” para se referir a algo que não necessariamente seja uma imagem
propriamente dita, contudo, deve preservar um de seus principais significados, ou
seja, a capacidade de representar algo. Para Gomes (2004), é correto afirmar,
portanto, que o termo “imagem pública” designa um fato cognitivo/conceitual e não
um fato plástico ou visual, de maneira que a imagem pública de um político, por
exemplo, está ligada à uma série de percepções que nos levam a interpretá-lo de
certa maneira. No entanto, não podemos confundir essas percepções que englobam
um histórico de ações e falas que fizeram com que a figura pública fosse
compreendida de determinada forma, com as representações visuais que ela emite,
como por exemplo, no modo de se vestir, na escolha de um penteado característico
ou, até mesmo, na predominância de uma cor específica em suas aparições.
Gomes ressalta, também, a importância de compreender a imagem
pública e a opinião pública como fenômenos diferentes. O autor afirma que imagens
públicas são concepções caracterizadoras e que as compreendemos através da
observação de ações duradouras, o que podemos identificar como caráter do
indivíduo. O termo “opinião pública”, contudo, refere-se a uma posição teórica que
não constitui imagem. A semelhança entre as duas definições está na forma como
ambas “designam um complexo de posições teóricas acerca de um objeto qualquer.
Posições, juízos, teses, hipóteses a respeito de coisas, relações, circunstâncias,
pessoas, fatos, questões, instituições e suas respectivas classes.” (GOMES, 2004,
255). São, no entanto, concepções diferentes, já que
“Formar uma imagem é, portanto, reconhecer um conjunto de
propriedades como características de determinadas instituições e atores
 políticos - um “reconhecimento” que, bem da verdade, é uma atribuição.
O uso do termo ‘opinião pública’ é um pouco mais complexo, na medida
em que parece poder ser usado para se referir a qualquer posição
conceitual acerca de qualquer objeto. Inclusive a respeito das
propriedades características de pessoas e instituições. Nesse sentido, a
imagem pública é claramente uma espécie do gênero opinião pública.”
(GOMES, 2004, pg 255)

Dessa forma, podemos concluir que para entender com real profundidade
o conceito de imagem pública, é preciso, primeiro, compreender o que é uma
imagem e as possíveis variações e utilizações do termo.

2. Que fatores e atores incidem sobre o que o autor descreve como sendo uma
política de imagem?

Gomes (2004, pg. 242) define a política da imagem como sendo “a

prática política naquilo que nela está voltado para a competição pela produção e
controle de imagens públicas de personagens e instituições políticas.” e afirma que
é impossível separá-la da prática política moderna. Sua função consiste na criação,
produção e construção da imagem pública de políticos ou instituições políticas,
podendo ser comparada ao processo de branding de uma marca, por exemplo, e
tendo como objetivo manter o ator político presente de maneira relevante nos meios
midiáticos.
Alguns fatores fazem parte do processo de produção de imagem, entre
eles estão o processo de facilitação de acesso a fatos, discursos e configurações
expressivas que podem ser divulgadas na mídia de massa e a recodificação dos
materiais provenientes do fator citado anteriormente a fim de transformá-lo em
material homogêneo ao conjunto dos materiais da esfera de veiculação, etapa feita
principalmente por jornalistas.
A política da imagem tem, também, como objetivo ajustar personagens
reais a perfis ideais e expectativas do público, não criando uma imagem, mas
ajustando o ator político a uma imagem esperada (GOMES, 2004). Após ajustado a
imagem ideal, é preciso ainda fazer com que esse ator seja aceito e identificado
pelo público. É nesse ponto que identifica-se outro ator essencial: as pesquisas de
opinião que identificam quais são as expectativas de determinado público acerca de
certas decisões políticas. Gomes afirma ainda que “a configuração da imagem ideal
depende, em grande parte, de fatores ligados a contextos discursivos midiáticos,
como a agenda da comunicação de massa ou a produção de molduras de
prioridades.” (2004, pg. 281)