Case Study Chipotle Mexican Grill

O restaurante Chipotle abriu em 1993 com o objectivo de servir comida fresca, com qualidade
gourmet a preços razoáveis. A Chipotle Mexican Grill, Inc e subsidiárias, operavam a 31 de
Dezembro de 2018, 2.491 r restaurantes Chipotle, dos quais 2.452 localizados nos E.U.A e 37
operados internacionalmente (Canadá ,Inglaterra, França e Alemanha).

Como afirma o seu fundador, à época o conceito era inovador e não havia uma categoria da
restauração em que o mesmo se enquadrasse. Atualmente o restaurante enquadra-se no
denominado "fast-casual,", que de acordo com o seu fundador corresponde ao segmento da
restauração com maior crescimento: “where customers expect food quality that's more in line
with full-service restaurants, coupled with the speed and convenience of fast food”.

História

Chipotle é o resultado do sonho e da criação de Steve Ells e apesar de já ter sido detida em
90% pela McDonald’s Corp. (o que atualmente já não se verifica), manteve-se sempre sob a
direção executiva de Steve e de um grupo de jovens directores.

Steve estudou no Culinary Institute of America, onde aprendeu a filosofia e as competências

da cozinha clássica francesa. Depois dos estudos, Steve não tinha qualquer intenção de abrir
um negócio tendo ido viver para S. Francisco, onde trabalhou para o famoso Star Restaurant
sobre a direcção de Jeremiah Tower.

Os muitos restaurantes dos tradicionais “tacos”, em S. Francisco, fizeram-no pensar numa

oportunidade de negócio e despertaram o seu espírito empreendedor. “Eu costumava ver as
filas de clientes de “Tacquerias” na Mission Street e comia lá frequentemente. A comida era
simples a um preço razoável, e eu acreditei que com o meu conhecimento sobre comida
poderia servir um produto superior e assim ter ainda mais sucesso que aqueles restaurantes”,
comenta Steve.

Para desenvolver a sua ideia, Steve falou com o pai: “O meu pai achou que eu não estava no
meu juízo perfeito quando recebeu a minha chamada pedindo-lhe dinheiro e aconselhamento
para abrir um “burrito restaurant” em Denver, no Colorado. Mesmo assim, o pai concordou
em ajudar-me e isso permitiu-me abrir o meu primeiro Chipotle restaurant em 1993, perto da
Universidade de Denver. Na noite de abertura vendemos cerca de 400 dólares de burritos e

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as vendas continuaram a subir. Nós fomos, aliás, sempre bem-sucedidos deste o início”, conta
Steve.

“Ao contrário de muitas empresas de Hotelaria e Restauração, nós não dependemos dos
estudos sobre os clientes, focus group, ou de fazer research para nos guiar numa direcção.
Nós focámo-nos em produzir um produto com um conceito que deve primeiro satisfazer-nos
e depois o cliente”, salienta Steve.

Fast food pode ser “gourmet”: “food with simplicity”

Esta é a filosofia que conduziu ao sucesso e que tem continuado a guiar o Chipotle. A comida
deve complementar e reforçar o ambiente e não causar danos ao ambiente no qual existe.

Para o Steve tornou-se evidente o que pretendiam dizer com servir comida com integridade.
Simplicidade.

Tal como na tradição da comida francesa, Steve insiste nos produtos frescos – não utiliza
enlatados, conservas, congelados e liofilizados, sem no entanto descurar que o processo de
produção do produto final tem que permitir a repetição contínua pelo cliente e ainda a
diferenciação sem sacrificar a qualidade.

A simplicidade é considerada como a combinação de vários ingredientes: cebolas vermelhas,

coentros, sal marinho, tomate fresco e sumo de limão, em todos os “burritos”. Estes
ingredientes são adicionados à carne, ao churrasco, ou a pratos vegetarianos para produzir
“burritos” ou tacos diferentes.

Batatas, molhos e uma selecção de bebidas (margaritas, cervejas especiais, cervejas nacionais,
bebidas de garrafa, gasosas e águas), completam o menu.

Fresh ingredients

Apesar de Steve continuar a considerar que a utilização de matérias-primas frescas e de

qualidade é essencial, afirma que isso não é suficiente e introduziu o conceito de “food with
integrity”.

O próprio explica o conceito:

Our focus has always been on using the kinds of higher-quality ingredients and cooking
techniques used in high-end restaurants to make great food accessible at reasonable
prices. But our vision has evolved. While using a variety of fresh ingredients remains

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 the foundation of our menu, we believe that "fresh is not enough, anymore." Now we
want to know where all of our ingredients come from, so that we can be sure they are
as flavorful as possible while understanding the environmental and societal impact of
our business. We call this idea Food With Integrity, and it guides how we run our
business (chipotle.com)

Presente desde o início a ideia era de incorporar o máximo de alimentos que fossem frescos
e produzidos de forma o mais natural possível – os denominados produtos biológicos”.
Procura proporcionar “organic food”, à base de alimentos naturais, com ênfase no sabor da
comida, na qualidade e na simplicidade.

Steve entrou deste modo no nicho de mercado dos produtos naturais em operações de
restauração. O objectivo era rever cada ingrediente usado no Chipotle e explorar a
potencialidade de incorporar o maior número possível de ingredientes orgânicos e naturais
na comida.

Em 2001, o Chipotle uniu-se com o Niman Ranch para fornecer carne de porco criado ao ar
livre, nos pratos servidos nos vários restaurantes. Cerca de 200 famílias de criadores aceitaram
o desafio e a regra do Chipotle.

Steve disse que com esta atitude o Chipotle criou um appeal emocional valorizado pelos
clientes. Ele acreditou que à medida que os clientes tomassem conhecimento sobre a sua
associação com o Niman Ranch, muitos iriam comprar por causa do sabor, outros porque o
Niman Ranch não utiliza antibióticos, e outros para suportar as famílias de agricultores e
criadores. Não interessa a razão, desde que suporte a causa de fornecer comida com
integridade. Por este motivo, o Chipotle realizou uma acção de comunicação nos media e
também elaborou cartazes publicitários que mostravam a sua atitude de produtor de
restauração socialmente responsável.

Também a procura por melhores matérias-primas conduziu à associação com a Bell&Evans

Chickens. “Nós apenas vendemos uma pequena parte dos nossos frangos para serviços de
comida, porque têm um custo de consciência elevado, o que faz com que o cliente possa não
pagar. Nem todos têm a coragem de fazer o que faz o Chipotle, e garantir assim a qualidade
da comida em que eles acreditam”, diz o presidente da empresa.

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“Se olharmos em frente, esperemos que um dia os agricultores e criadores tenham incentivos
reais para prosseguir com boas práticas à saúde humana, evitando a produção em massa a
favor da qualidade”, diz o Steve. “Tal significa novas e elevadas expectativas de todos nós
sobre o que consumimos todos os dias”.

Ambiente do restaurante

Muitos dos restaurantes mexicanos apresentam uma aparência caracterizada por motivos
mexicanos e fotos do Sancho Villa que o público já considera normal. Mas no Chipotle é
diferente.

O seu design é muito simples, com linhas direitas e emprega como materiais principais o aço,
o vidro e a madeira. O seu estilo, conhecido como “Cantina moderne, já recebeu prémios
design por parte do American Institute of Architects. Na sua decoração incorpora ainda obras
originais de artistas.

“A originalidade da arte utilizada em cada restaurante é tão importante para nós como a
qualidade da comida”, diz o Steve defendendo que a atenção a cada pormenor e detalhe é a
filosofia da cultura do Chipotle

A cozinha e as áreas de preparação da comida estão mesmo em frente dos clientes, e foram
desenhadas de forma a poderem ser vistas pelos clientes. Os clientes podem observar a
limpeza e a variedade de ingredientes ao mesmo tempo que conseguem cheirar as especiarias
e ouvir o crepitar da carne a grelhar.

Cada peça de música tocada no Chipotle é também rigorosamente seleccionada por uma
equipa de gestão do restaurante. De inicio, cada CD era desenhado para se autodestruir
depois de um determinado período de utilização, de forma a assegurar o conceito de frescura
na música, tal como na comida.

A cultura de serviço envolve a produção de comida com integridade e esse é o caminho que o
Steve tem vindo a percorrer e que constitui a garantia da popularidade e crescimento da
marca junto dos clientes. Esta estratégia do Steve causou impacto junto da maior rede de
distribuição no mundo – McDonald’s Corporation. Durante 1 ano a empresa acompanhou de
perto a estratégia e operação de negócio do Chipotle. Impressionados com o que viram e
provaram, a McDonald’s investiu no Chipotle como nunca tinha até então feito em relação a
um conceito que não havia sido desenvolvido pelos próprios.

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Política de preço e de Comunicação

Ao contrário de grande parte dos restaurantes com serviço rápido, o Chipotle não oferece
uma política de descontos assente em cupões e promoções especiais. No Chipotle a comida
ou é o preço total ou é gratuita. A preocupação de Steve é que o cliente não fique baralhado
com promoções e se sinta “enganado” em relação à política promocional da empresa.

Mas Steve não está sozinho no mercado. Os preços são, comparativamente com a
concorrência, razoáveis, mas variam com as regras do mercado. A utilização de promoções
com a oferta integral de produto a partir do menu é frequente (“hoje a bebida é oferecida”,
“na compra do menu oferta de 1 taco”, são alguns exemplos).

A divulgação muito no word-of-mouth suportado por notícias que conseguem ver publicadas
nos jornais e revistas, sempre com preocupação sobre a política de comunicação externa de
modo a não criar expectativas erradas no consumidor. Steve é bastante rigoroso neste ponto,
pois considera que pode ser crítico para o Chipotle.

O investimento na publicidade tradicional é reduzido face aos concorrentes: o Chipotle investe

1% da faturação, em contrapartida as cadeias do mesmo tipo de restauração, em média,
investem 4%. Steve Ells considera que a publicidade não é credível e que o Chipotle deve
conseguir que os seus clientes fiquem satisfeitos e queiram compartilhar a sua experiência
com amigos.

Em contrapartida a empresa procura desenvolver ativamente o “social networking”.

De facto há muito que está presente nas principais redes sociais e com a sua presença procura mais enfatizar
os princípios que defende e “educar” o consumidor do que promover diretamente a notoriedade da marca.

Em 2013 disponibilizou uma aplicação em forma de jogo – “o Scarecrow” – com o objetivo de,
de forma divertida, promover um comportamento diferente das pessoas face aos alimentos
que consomem : “The Scarecrow” is at once an addicting game, a poignant short film, and a project that
reflects what we believe in. The city of Plenty is a glimpse at a future that may not be far off. Processed food,
animal confinement, and the use of synthetic growth hormones, non-therapeutic antibiotics, and toxic
pesticides are rampant in our food supply. Educating people about alternatives is a journey for the Scarecrow,
and it continues to be a journey for us.”

Para além de dispor de um canal no youtube, os pequenos filmes de animação que produziu e disponibilizou
obtiveram elevado sucesso. Os filmes não faziam referência, tal como a aplicação, à marca, procuram apenas
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transmitir as vantagens da “produção tradicional de alimentos” versus a produção artificial e massificada,. O
seu filme “love story”, lançado em Julho de 2016 alcançou um enorme sucesso e em Outubro de 2016 foi
lançado o jogo online correspondente: since its release in July 2016, the film has been well received.
Market researcher Ace Metrix noted that the film was the highest scoring quick-service
restaurant ad it ever tested, an accomplishment made more impressive by the film’s three-
minute length. Chipotle’s own research on “A Love Story” shows that 71% of consumers the
company surveyed said that they would be more likely to agree that Chipotle uses high quality,
whole ingredients, and 65% saying it made them more likely to trust the company.

No primeiro semestre de 2019, a empresa lançou um programa de fidelização e as vandas pela

internet e registou um enorme aumento de vendas e resultados.

Lealdade

A repetição dos clientes é frequente, assim como a lealdade do staff. Porque é que a lealdade
é elevada? A comida é refinada. A aparência distinta. A atmosfera é eclética, onde os próprios
clientes sentem que têm algo em comum. Vir ao Chipotle é uma Experiência positiva. É esta a
razão por que os clientes voltam sempre. Sabem com o que contam.

Stevie afirma: “A nossa comida é mostrada aos clientes para que estes possam ver o que vai
dentro de cada “burrito” ou taco. Os nossos colaboradores preocupam-se não apenas em
registar pedidos mas em ajudar a escolher qual o melhor prato adequado às necessidades e
expectativas de cada cliente. Eles ajudam os clientes a construir a versão perfeita para o seu
burrito” ou taco. As receitas são originais e inovadoras. Os ingredientes da comida são os
melhores e mais frescos – suporte da promessa de servirmos comida com integridade”.

Procuramos de forma sistemática fazer coisas que surpreendam e que não sejam esperadas
num restaurante designado de serviço rápido, tal como usar ervas frescas picadas em vez
secas, grelhar carne marinada mas sempre do dia e cortar e fritar as batatas frescas.

Nós contratamos pessoas que valorizem a autonomia, responsabilidade, trabalho intenso, e

que tenham sentido de humor. Nós incentivamos as nossas pessoas a crescer até onde a sua
habilidade as conduzir.

As relações pessoais são muito importantes para a Direcção. No Chipotle procura-se dar
ênfase às relações pessoais baseadas em objectivos comuns, em conhecimentos partilhados
e no respeito parte a parte. Os colaboradores sabem sempre o que se passa no restaurante:

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desde a política de selecção de matérias-primas, às parcerias, aos menus, às reclamações dos
clientes, etc. As fortes relações pessoais dos empregados, especialmente aqueles que realizam
atendimento aos clientes são vitais para o sucesso dia após dia.

A coordenação desempenha um papel fundamental, especialmente pela promessa de um

serviço rápido em restauração. Para Steve é importante investir na liderança do pessoal de
atendimento, contratar e formar para a competência relacional, determinados em servir o
cliente com cortesia e empatia que gere confidencialidade e confiança nos clientes, medir o
desempenho na generalidade e garantir que as normas de funcionamento e objectivos
organizacionais sejam entendidos e praticados por todos. Steve considera também muito
relevante verificar de modo sistemático se o nível de serviço que está a ser prestado aos
clientes está de acordo com as especificações da qualidade do serviço. Apesar da formação
contínua, Steve considera que a sistematização da formação deve envolver ciclos mais curtos
face às actuais exigências dos consumidores e alterações de hábitos e comportamentos de
consumo. Um dos principais objectivos era fornecer o serviço conforme prometido ao cliente.

Nós somos considerados inovadores na oferta de serviços de restauração em meios urbanos.

Transformámos a visão negativa de espaços em restaurantes com uma aparência convidativa.
Nós adicionámos vida ao centro da cidade, e tornámo-nos assim parte da comunidade e da
vizinhança.

Adaptado de Kotler, Philip, BOWEN, Jonh, MAKENS, James (2014), Marketing for Hospitality and Tourism, New
Jersey, Prentice Hall International, 6th Ed. pp 3-5

Outras fontes:

http://ir.chipotle.com/phoenix.zhtml?c=194775&p=irol-homeProfile&t=&id=&

http://ir.chipotle.com/phoenix.zhtml?c=194775&p=irol-irhome

https://chipotle.com/menu