MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Estudante: Henrique Parente Maccachero

Disciplina: Estratégias de Marketing

Turma: Pós-Graduação - Administração

PLANO DE MARKETING

Introdução

O trabalho a seguir, apresenta uma análise da forma na qual o marketing pode

contribuir positivamente na atuação das organizações do setor esportivo. É abordado como
um planejamento estratégico de marketing esportivo, que busque compreender a situação
atual da instituição e quais são seus objetivos e metas, pode ser vital para o sucesso da
organização. É feito também uma breve apresentação dos conceitos mais relevantes sobre o
tema de marketing, enfatizando seu emprego no setor esportivo e destacando a grande
importância do consumidor neste contexto, que deve ser um dos pontos de mais atenção
das instituições, uma vez que seu êxito está diretamente relacionado à aprovação e
engajamento do público que adquire seus produtos e/ou serviços. No intuito de apresentar
um ponto de vista mais prático de como o marketing pode ser empregado por instituições
esportivas, utilizou-se o Clube de Regatas do Flamengo (CRF) para exemplificar o modelo,
como um estudo de caso para demonstrar como as atitudes tomadas acerca de um
estruturado plano de marketing auxiliaram a recuperar a credibilidade de um clube que
estava afundado em dívidas, obtendo a saúde financeira do clube saudável e equilibrada e
proporcionando que o Flamengo se tornasse uma potência de reconhecimento mundial e
um dos times com maior poder aquisitivo do Brasil no cenário atual.
O plano de marketing para o Clube de Regatas do Flamengo, foi montado seguindo
as informações coletas no próprio site e está baseado da seguinte forma:

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 1. Análise Ambiental da Empresa:
História da organização, com seu desenvolvimento, maturação e sua evolução no
cenário do futebol. Foi feita a análise de tendências, suas forças e instituições
internas e externas, que fazem com que a equipe tenha destaque no cenário na
qual está inserida.

2. Pesquisa de Mercado e Possíveis resultados :

Foi realizado um levantamento de todas as ações, informações e análises sobre o

mercado, sobre as equipes rivais, seu planejamento, e análise de dados, para que
se possa mensurar o atual cenário.

3. Análise Competitiva:

Reaaliza-se um diagnóstico competitivo utilizando os dados e informações

fornecidos pela CBF.

4. Proposta de Comunicação de Marketing:

Proposição de um estudo que utiliza a comunicação de Marketing, visando a

evolução e crescimento da equipe no cenário brasileiro.

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Desenvolvimento

Análise Ambiental da Empresa

O Clube de Regatas do Flamengo é uma organização esportiva do Rio de Janeiro com

sua principal residência/sede na Avenida Borges de Medeiros, Gávea, 997. Embora o
maior destaque do Flamengo seja hoje o time de futebol masculino, o clube também
conta com basquete, futebol feminino, futebol de base e outras modalidades olímpicas:
ginástica rítmica, judô e caratê, nado sincronizado, natação, pólo aquático, vôlei e os
esportes responsáveis pela competição. As origens dos clubes, vieram existencialmente
do remo e da canoagem.
A história do Clube de Regatas do Flamengo se inicia em 17 de novembro de 1895
com a fundação do clube. Porém não ocorreu inicialmente através do futebol, mas sim
em virtude do remo, esporte que era extremamente reconhecido e popular no fim do
século XIX. Mediante a profissionalização do esporte e maior engajamento social, alguns
jovens da praia do Flamengo, no Rio de Janeiro, resolveram formar um novo clube de
regatas para que pudessem competir com a então sensação do esporte, o Botafogo.
Desta forma, em 1895, seus fundadores buscaram reunir recursos para darem início
ao planejamento de criação de um clube de regatas do Flamengo. Após diversas
frustações com reformas de embarcações, prejuízos e até mesmo roubo, os jovens
superaram as dificuldades e conseguiram adquirir verbas para comprar uma nova
embarcação. Com isso, no dia 17 de novembro de 1895 fundaram o Clube de Regatas do
Flamengo.
A relação do Flamengo com o futebol, iniciou-se somente de 1911 para 1912, onde
mesmo sem desfrutar de um centro de treinamento, o time acabou iniciando suas
participações no futebol. Isso se deu após uma desavença que ocorreu entre o clube do
Fluminense Futebol Clube e a diretoria do time, onde alguns jogadores consideravam
trocar de clube e outros até mesmo pensavam em abandonar o esporte. Alberto

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 Borgerth, um dos então jogadores do time do Fluminense, propôs que fosse criada uma
equipe de futebol no Flamengo, clube em que ele já fazia parte como remador. A
proposta foi aceita e além do novo time, foi criado também um Departamento de
Esportes Terrestres no Clube de Regatas do Flamengo. O primeiro título foi conquistado
logo no ano seguinte da criação do time, em 1912, onde o Flamengo ganhou o
Campeonato Carioca. Posteriormente, o futebol virou o maior destaque e sucesso do
clube, que viria a conquistar diversos títulos e ganhar aspectos de maior relevância no
Brasil (FLAMENGO, 2021; NETFLA, 2021).
Logo após os incríveis anos de 1980 até 1990, em 1992 o clube mergulhou em uma
grande crise financeira, causadas pela má gestão, gastos excessivos com folha salarial e
jogadores, fazendo com que suas finanças fossem extremamente reduzidas, impactando
diretamente em suas frequentes conquistas (NETFLA, 2021).
Durante a crise financeira que se instaurava, o clube obteve diversos patrocinadores
e presidentes, os quais prometiam retirar a instituição da má fase que vivia, porém todas
foram sem sucesso. O clube começou a colecionar derrotas e atuações vexatórias, nas
quais culminaram em finais perdidas para times de pouca expressão no cenário do
futebol brasileiro (Final da Copa do Brasil de 2004) e para o quase rebaixamento para a
Serie B no ano de 2001, 2002, 2004 e 2005 (no ano de 2001, o clube escapou na última
rodada do possível inédito rebaixamento para a divisão inferior).
Foi somente nos anos de 2009 e 2013 que o clube voltaria a obter títulos de grande
expressão nacional, mesmo que ainda atravessasse sua crise econômica. Em 2009
conquistou o Campeonato Brasileiro com a ajuda da grande fase dos jogadores Petkovic
e Adriano. Em 2010, após montar a dupla de ataque com Adriano Imperador e Vágner
Love, conhecida como o “Império do Amor” foi vice-campeão do Campeonato Carioca,
porém o clube ainda enfrentava muitas crises internas e somente durante esta
temporada de 2010, o time teve quatro técnicos diferentes.
Foi somente no ano de 2013, com a eleição do presidente e administrador Eduardo
Bandeira de Mello, que participou da gestão do time de futebol masculino até 2018, que
o Flamengo começou uma nova gestão que buscava reequilibrar sua saúde financeira. O

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então presidente, buscou realizar um planejamento estratégico que visava equilibrar e
cortar gastos de todos os setores da instituição.
Após esses anos de redução de gastos com jogadores, reestruturação financeira e
acúmulo de receitas, o então presidente conseguiu fazer com que a instituição obtivesse
novamente uma saúde financeira equilibrada e saudável, começando assim, uma nova
era no clube. A contratação de grandes craques internacionais é a prova disso, onde
jogadores de nível de clubes europeus, passaram a buscar o Flamengo para atuar (como
foi o caso com Diego Ribas, Diego Alves, Filipe Luís, David Luiz e outros).
Atualmente o Flamengo tem como principal fonte de receita os direitos de
transmissão em televisão seguido pelo programa de sócio-torcedor, que tem ainda uma
grande oportunidade de vir a se tornar a principal fonte de renda, considerando o
tamanho e a paixão da torcida flamenguista. Em terceiro lugar estão as receitas
provenientes de patrocínios de camisa e material esportivo. Além dessas três principais
fontes, o clube também procura diversificação, e arrecada por meio de licenciamentos,
produtos, entre outros.
Abaixo, a missão, visão e valores do Clube:

 Missão: Identificar e desenvolver atletas com DNA do Flamengo aptos a perfomar no

futebol de alto nível.

 Visão: Ser reconhecido como o maior clube formador de atletas considerando o alto
desempenho nas competências esportivas e sociais.

 Valores: Respeito, dedicação, ousadia e ambição

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 Pesquisa de Mercado e Possíveis resultados

Fica muito perceptível para qualquer pessoa que converse com um brasileiro como o
esporte é parte de sua vida. Quer seja como fã, para assistir partidas e eventos
desportivos, quer seja como atividade física, como uma forma encontrada de se manter
saudável e se entreter. O futebol é a modalidade vivida mais intensamente no Brasil,
muitas vezes até chamada de paixão nacional. Dalmolin (2011 apud CONTURSI, 2000)
aponta que em um estudo realizado no Brasil, 9 entre 10 brasileiros do sexo masculino
alegaram que jogavam futebol durante a infância e adolescência. Sem dúvidas, o futebol
é o esporte de maior público no Brasil.
Mesmo outros esportes como o vôlei, basquete, natação, ginástica e outros esportes
possuem um público significativo no país. Como afirma Rocha (2020), “o esporte é a
paixão que mais movimenta dinheiro no mundo”, e no Brasil é perceptível como houve
transformações durante os últimos anos: ele se tornou mais popular, os clubes deixaram
de ter uma organização mais amadora para se tornarem grandes organizações de
reconhecimento mundial e com estruturas de grande porte.
Como já abordado anteriormente, o mercado esportivo mobiliza um público muito
grande, o que significa que existem diversas oportunidades para quem está neste setor
e, consequentemente, também requer muita atenção. Os departamentos de gestão e
marketing estão constantemente buscando se atualizar no mercado e procurar
alternativas criativas para satisfazer a necessidade do público bem como gerar receitas
para suas organizações. A seguir são apresentadas algumas das maneiras que as equipes
de marketing buscaram atingir este objetivo através de ferramentas do marketing
esportivo.

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 Análise Competitiva

São apresentados os resultados que as ações de marketing empregadas pela equipe

de gestão do Flamengo em cada eixo de atuação. O Flamengo, assim como praticamente
todas as instituições de todos os segmentos do mundo, precisou adequar seu
funcionamento e método de atuação para amenizar os problemas decorrentes da
pandemia do coronavírus.
No último relatório da gestão, foi mencionado que em 2020 o Flamengo liderou em
ranking de seguidores e engajamento nas redes sociais, o que fortaleceu sua posição como a
maior plataforma de mídia futebolística da América do Sul. Segundo o relatório, foram 892
milhões de interações, o que coloca o clube na marca do sexto lugar global de interação de
times e organizações de futebol de 2020. Já o canal FlaTV tem quase 6 milhões de
assinantes, 249 milhões de interações com curtidas, comentários e visualizações, perdendo
apenas para o canal de TV do time de futebol espanhol Barcelona. No estádio, o Flamengo
tem mais de 42 milhões de torcedores, e nas redes sociais esse número não fica atrás: são
mais de 37 milhões de torcedores, além das redes sociais onde o clube possui contas oficiais.
A imagem abaixo tem o objetivo de visualizar melhor esses números.

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 Quantidade de seguidores do Flamengo por redes sociais no ano de 2020

Seguidores por redes (valores em milhões)

TikTok; 2.1

YouTube; 5.9
Facebook; 12.2

Twitter; 7.1

Instagram; 9.4

Facebook Instagram Twitter YouTube TikTok

Fonte: Adaptado de Silva et al. (2020, p.11)

Os números referentes à FlaTV garantiram que o Flamengo se tornasse o terceiro

maior canal de clubes de futebol do mundo, apenas ficando atrás de Barcelona e Real
Madrid. No TikTok, uma das redes mais recentes, o clube foi um dos primeiros entre os
times do Brasil a possuir um perfil oficial e hoje sua conta é a maior deste segmento no
país. Em 2020 as lives fizeram um grande sucesso e foram muito utilizadas pelo
Flamengo nos diversos segmentos que ele atua. Foram realizadas entrevistas,
transmissões ao vivo de jogos de campeonatos de futebol, basquete e vôlei, eventos
internos como o campeonato de ginástica artística, ações de entretenimento, dentre
outros. De acordo com o relatório de gestão do clube, a maior transmissão ao vivo
obteve 12,3 milhões de visualizações e cerca de 2,1 milhões de espectadores assistindo
simultaneamente o jogo entre Flamengo e Boavista, decorrido em 1 de julho de 2020 no
Maracanã.
Somente no Facebook, até o dia 16 de dezembro de 2020 foram contabilizados
12.216.034 seguidores, cerca de 1,29% a mais que no ano anterior através dos 4.694

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posts realizados no ano, que geraram um engajamento de 67.845.378 interações. Além
disso, o Flamengo obteve um ganho de contrato exclusivo de um milhão de reais de
conteúdo e mais US$2.723,00 de receita de anúncios (SILVA et al., 2020). Além desses
dados, o relatório de gestão de 2020 também faz um comparativo entre os números na
gestão atual (2019/2020) e dos dois anos anteriores (2017/2018), como pode ser visto
abaixo. A diferença mais notável é o fato de que o Flamengo passa a obter uma receita
em dólar gerada pelo Facebook além da realização do contrato de conteúdo exclusivo.
Além disso, foram gerados mais conteúdos durante a gestão 2019/2020, o número de
engajamentos aumentou significativamente e o clube conseguiu 1,5 milhão de novos
seguidores neste período.

Comparativo entre os resultados no Facebook das gestões 2019/2020 e 2017/2018

Fonte: Silva et al. (2020, p.12)

Para o mesmo período analisado, no Twitter o Flamengo também obteve resultados

positivos: um total de 7.153.068 seguidores, um aumento de 14,68% em comparação ao
ano anterior, com mais de 200 milhões de interações do público nas 8.884 postagens
produzidas. Assim como no caso do Facebook, este foi o primeiro ano que o clube gerou
uma receita, neste caso do Twitter, o valor foi de US$2.830.31,00. Em comparação com
2017/2018, foram 1,7 milhão de novos seguidores na gestão 2019/2020 e 475 milhões
de interações onde anteriormente havia tido 118,6 milhões. Isso faz com que o

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 Flamengo seja o perfil de clubes mais engajado de todas as Américas, com uma ampla
distância para o segundo colocado no ranking (SILVA et al., 2020).

Comparativo entre os resultados no Twitter das gestões 2019/2020 e 2017/2018

Fonte: Silva et al. (2020, p.13)

O Instagram do Flamengo é atualmente o perfil de clubes que ocupa a primeira

posição no ranking de engajamentos das Américas, e só em 2020 foram 473.148.978
interações. Na contagem feita em 16 de dezembro de 2020, a conta possuía 9.410.333
seguidores, 29,17% a mais do que havia no ano anterior. Foram produzidos 4.241 posts
em 2020 e um total de 8,2 mil na gestão 2019/2020, o que corresponde a 2,5 mil
postagens a mais que no período 2017/2018 (SILVA et al., 2020). Quando comparado os
dois períodos de gestão, percebe-se que houve 6,3 milhões de novos seguidores e o
número de engajamento do público cresceu significativamente de cerca de 176,96
milhões no período 2017/2018 para 975,7 milhões em 2019/2020, como pode-se
analisar através da imagem abaixo.

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 Comparativo entre os resultados no Instagram das gestões 2019/2020 e 2017/2018

Fonte: Silva et al. (2020, p.14)

No final de 2020 o canal do YouTube do Flamengo totalizava 5.917.097 seguidores,

um crescimento de 165,34% em relação ao ano anterior. Foram mais de 240 milhões de
visualizações e 760 vídeos produzidos ao longo do ano. A geração de receita ficou em um
total de R$880.913,10 em 2020, o que também bem positivo. Quando comparados os
períodos de gestão 2017/2018 e 2019/2020, o relatório aponta que houve 3,8 milhões de
novos inscritos no canal e 357 milhões de visualizações em 2019/2020 enquanto em
2017/2018 totalizavam 97,8 milhões de views. Outro fator a destacar é a receita estimada
em Adsense, que superou a casa de um milhão de reais em 2019/2020 sem contabilizar as
demais receitas frutos de acordos com parceiros, enquanto no período anterior os ganhos
tinham ficado na faixa dos R$91,6 mil (SILVA et al., 2020).

Comparativo entre os resultados no YouTube das gestões 2019/2020 e 2017/2018

Fonte: Silva et al. (2020, p.15)

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 Esses números fizeram com que a FlaTV se tornasse o maior canal de clubes
desportivos de todas as Américas, ultrapassando até mesmo canais de grande público como
os da NBA, NFL, entre outros. No ranking mundial de canais de clubes de futebol a FlaTV
subiu do oitavo lugar para a terceira posição com os seus 6 milhões de inscritos, abaixo
apenas dos canais do Real Madrid e Barcelona. No quesito engajamento, o canal fica com a
segunda colocação, com as suas 249 milhões de interações, apenas atrás do Barcelona
(SILVA et al., 2020).
Através destas análises, temos as cinco forças de porter do Clube de Regatas do
Flamengo:

 Concorrentes: Os demais clubes do brasil. Onde se destacam o Palmeiras e

Atlético Mineiro, por estarem passando pelo mesmo processo financeiro que
o Flamengo realizou.
 Fornecedores: Seus principais fornecedores são os de material esportivo
como a Adidas, onde movimentam milhões de reais.
 Substitutos: Pode-se considerar o futebol internacional, onde vem ganhando
cada vez mais força de audiência, fazendo com que alguns públicos migrem
para assisti-los.
 Compradores: Seus principais compradores são o público na quão assiste os
jogos e as cotas de televisão, onde são realizados raterios de acordo com a
audiência de cada clube brasileiro.
 Novos concorrentes: Como novos concorrentes pode-se considerar os demais
esportes que estão em ascenção no Brasil, como basquete por exemplo, visto
que cada vez mais sua audiência e participação é elevada.

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 Proposta de Comunicação de Marketing

Como proposição para desenvolvimento de comunição de marketing, é necessário

focar e investir na questão de socio-torcedor, visto que é um projeto que move muito
aporte financeiro para a equipe.
O marketing do Flamengo está relacionado com o programa de sócio-torcedor do
clube, o chamado Programa Nação. Os associados possuem diversas vantagens além das
compras de ingressos: são fornecidos benefícios exclusivos como carteirinha
personalizada, acesso a um site dedicado somente ao programa, mochila exclusiva,
pôster de campeão da Libertadores de 2019 e acesso a conteúdos e sorteios exclusivos
aos assinantes. No ano de 2020, em decorrência da pandemia do coronavírus, o clube viu
seu número de associados cair por causa da indefinição do cenário, onde não se sabia
quando ocorreria o retorno do público aos estádios e, por esse motivo, muitas pessoas
acabaram não renovando suas adesões. Tentando conter o número de saídas, deve-se
criar diversas maneiras de tentar atrair os torcedores, das quais dentre as iniciativas
destaca-se que uma nova identidade visual foi implementada, os nomes do programa e
dos planos disponíveis foram reformulados, foi criado um kit de boas-vindas, além de ter
sido realizado uma ampliação da rede de parceiros e uma atualização dos cartões-
ingresso (SILVA et al., 2020). As alterações focaram em homenagear o grande patrimônio
do time: sua torcida. Dessa maneira, os nomes dos planos foram alterados e agora
remetem aos títulos conquistados pelo time, aos apelidos do Flamengo e frases

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 relacionadas com as conquistas mais marcantes do clube. Sendo assim, o programa trará
a torcida de volta para os estágio, levando o clube uma proximidade ao público.

Considerações finais

A elaboração deste trabalho teve como intuito esclarecer conceitos e aplicações a

respeito do marketing esportivo, buscando apresentar os conceitos teóricos mais relevantes
da área de maneira clara e concisa e posteriormente utilizando um caso ilustrativo no qual
fosse possível constatar como sua aplicação pode trazer benefícios para instituições do setor
esportivo. De modo assim, a exemplicar a real necessidade de que um estruturado plano de
marketing é de suma importância para toda e qualquer organização, independente do
segmento na qual ela está inserida.
Inicialmente buscou-se apresentar os principais conceitos do marketing, em especial
dos referentes ao mix de marketing, uma vez que estes têm uma grande relevância no
sucesso de uma organização, especialmente no setor esportivo. Ainda foram destacados
pontos que reforçam a importância da área de marketing em uma empresa e como o
comportamento do consumidor deve ser levado em conta para que as organizações possam
oferecer produtos e/ou serviços que satisfaçam ou superem as expectativas do público-alvo.
Constata-se que o marketing esportivo é essencial para o sucesso das instituições do
setor, em especial no caso de instituições esportivas, uma vez que através dele é possível
estabelecer uma melhor comunicação entre os torcedores, o clube e os patrocinadores e
investidores, o que, consequentemente, pode vir a aumentar as arrecadações além de
fortalecer a marca da organização.

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 É válido ressaltar que o presente trabalho procurou abordar o tema de maneira
sucinta, apresentando alguns dos pontos positivos que se pode ter com o marketing
esportivo, entretanto espera-se que este presente estudo possa contribuir de certa forma,
para mais debates e estudos sobre o tema, que é tão vasto e está em constante expansão,
em busca de atrair a atenção e atender as necessidades dos consumidores de maneira
criativa.

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