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Luís Matsinhe Júnior

Intertextualidade como recurso de criatividade para persuadir o público-alvo no texto

publicitário.

Licenciatura em ensino de Português com habilitações a Inglês

Universidade Save
Sede
2021
 3

Luís Matsinhe Júnior

Intertextualidade como recurso de criatividade para persuadir o público-alvo no

texto publicitário.

Monografia científica a ser apresentada

ao Departamento de Letras e Ciências
Sociais, para obtenção do grau
académico de licenciatura em Ensino
de Português com habilitações em
ensino de Inglês.

Supervisor: MSc. José António

Universidade Save

Sede

2021
 2

Índice

Lista de figuras…………………………………………………………………………V

Lista de abreviaturas…………………………………………………. ………………VI

Declaração………………………………………………………. ……………………VII
Dedicatória …………………………………………………………………………...VIII
Agradecimentos……………………………………………………………………….IX
Resumo …. …………………………………………………. …. ………. …. ………X
0. Introdução................................................................................................................ 10

0.1. Delimitação do tema ........................................................................................ 11

0.2. Problematização ............................................................................................... 11

0.3. Hipóteses .......................................................................................................... 12

0.4. Justificativa ...................................................................................................... 12

0.5. Objectivos ........................................................................................................ 13

0.5.1. Geral ......................................................................................................... 13

0.5.2. Específicos ................................................................................................ 13

1. CAPÍTULO I – METODOLOGIA ......................................................................... 14

1.1. Tipo de Pesquisa .............................................................................................. 14

1.2. Métodos da Pesquisa ........................................................................................ 14

1.2.1. Método de abordagem .............................................................................. 15

1.2.2. Método de procedimento .......................................................................... 15

1.3. Técnicas de recolha de dados ........................................................................... 15

1.4. Técnica de análise e interpretação de dados .................................................... 16

1.5. Delimitação do universo, tipo de amostra e descrição ..................................... 17

2. CAPÍTULO II- REVISÃO DA LITERATURA ..................................................... 18

2.1. Texto publicitário: conceituação ......................................................................... 18

2.1.1. Objectivos do texto publicitário ....................................................................... 20

2.1.2. Elementos da publicidade e suas características .............................................. 21

2.1.3. Relação do texto e a imagem num texto publicitário ....................................... 24

 3

2.1.4. A relação do texto publicitário com a sociedade ............................................. 26

2.1.5. Texto publicitário como enganadora e sedutora ....................................... 27

2.1.6. Texto publicitário como ideologia ............................................................ 28

2.1.7. Protótipos no texto publicitário ................................................................ 29

2.2. Intertextualidade .................................................................................................. 31

2.2.1. Tipos de intertextualidade ................................................................................ 33

2.2.1.1. Intertextualidade temática ..................................................................... 33

2.2.1.2. Intertextualidade estilística ................................................................... 33

2.2.1.3. Intertextualidade explícita ..................................................................... 34

2.2.1.4. Intertextualidade implícita .................................................................... 35

2.2.1.5. Intertextualidade intergenérica.............................................................. 37

2.2.1.6. Intertextualidade tipológica .................................................................. 38

3. CAPÍTULO III – ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS. ......... 39

3.1. Descrição das instituições e amostra. .............................................................. 39

3.2. Análise ............................................................................................................. 41

3.2.1. Análise A ......................................................................................................... 41

3.2.2. Análise B.......................................................................................................... 43

3.2.3. Análise C.......................................................................................................... 43

3.2.4. Análise D ......................................................................................................... 47

3.2.5. Análise E .......................................................................................................... 49

4. Conclusão ................................................................................................................... 51

5.0. Referências bibliográficas ....................................................................................... 51

Anexos
 4

Índice de figuras

Figura 1 ........................................................................................................................... 25
Figura 2 ........................................................................................................................... 28
Figura 3 ........................................................................................................................... 33
Figura 4 ........................................................................................................................... 34
Figura 5 ........................................................................................................................... 35
Figura 6 ........................................................................................................................... 36
Figura 7 ........................................................................................................................... 37
Figura 8 ........................................................................................................................... 38
Figura 9 ........................................................................................................................... 41
Figura 10 ......................................................................................................................... 43
Figura 11 ......................................................................................................................... 45
Figura 12 ......................................................................................................................... 47
Figura 13 ......................................................................................................................... 49
 5

LISTA DE ACRÓNIMOS, ABREVIATURAS E SIGLAS

Compal: Companhia Portuguesa de Conservas alimentares,

Credelec: Sistema Pré-pago de energia eléctrica,

DKT: Dharmindra Kuman Tyagi,

Dr.: doutor,

Dra.: doutora,

HIV: Vírus da imunodeficiência humana,

ITS: Infecções de transmissão sexual,

LHNAA: Laboratório Nacional de Higiene e Hidratação Alimentar,

MISAU: Ministério da Saúde,

MSc.: Mestre,

Ph: Potencial Hidrogeniônico,

Prof. Doutor.: Professor Doutor,

SIDA: Síndrome da Imunodeficiência Adquirida,

UNIMED: Confederação Nacional das cooperativas Medicas do Brasil.

 6

DECLARAÇÃO

Declaro que esta Monografia científica é resultado da minha investigação pessoal e das
orientações do meu supervisor, o seu conteúdo é original e todas fontes consultadas
estão devidamente mencionadas no texto, nas notas e na bibliografia final.

Declaro ainda que este trabalho não foi apresentado em nenhuma instituição para
obtenção de qualquer grau académico.

Chongoene,__de________ de 2021

________________________________________________

(Dr. Luís Matsinhe Júnior)

 7

DEDICATÓRIA

…A minha mãe Glória Matusse,

pela educação exemplar, apoio e
amor incondicional dedicados a
mim e meus irmãos.

Ao meu pai Luís Matsinhe (em memória), pelo amor que dedicou a mim enquanto em
vida.
 8

AGRADECIMENTOS

“Muito obrigado, pois, nada se consegue só” (Anselmo Ralph, 2014)

Tomo as palavras acima, para reconhecer que sem a intervenção de diversas

personalidades, sozinho, não teria concretizado o sonho de me ver formado. Por isso,
com toda consideração, agradeço:

A Deus, guardião de todos momentos da minha vida pela saúde de ferro e

protecção concedidas.

A minha mãe, Glória Matusse, pela dedicação e educação exemplar transmitida

a mim e aos meus irmãos. Agradeço também, pelo sacrifício que fez para que
tivéssemos o básico e nunca sentíssemos a ausência paterna que muito cedo tivemos
privação. Amo essa mulher!

Ao meu pai, Luís Matsinhe meu anjo da guarda cujo tempo não lhe foi suficiente
para juntos partilharmos a felicidade trazida por esta conquista, onde quer que esteja,
saiba que sempre terá meu reconhecimento e admiração.

Ao meu supervisor MSc. José António por ter aceitado encaminhar-me durante a
pesquisa. Agradeço também, pela abertura que dispôs ao mostrar-me os caminhos certos
na elaboração de uma pesquisa científica.

Aos docentes do curso, nomeadamente: Prof. Dr. Pedro Bila, MSc. José
António, MSc. Américo Mauai, MSc. Nelpódio Anselmo Miranda, MSc. António
Cossa, MSc. Mira de Jesus Varela Canhanga, MSc. Ana David Verdial, dr. Alberto
Fabião Cuambe, dra. Nélia Zevute, dra. Marilda Guiliche, dr. Naife dr. Laissane
Macamo pela paciência infinita que sempre tiveram na partilha do conhecimento
alargado por vós possuído.

Aos meus irmãos, Delúrio, Aparício, Pretilério, Artélia e Eligência pela

presença, amor, incentivo e ajuda constante que nunca se cansam de me proporcionar.

Por fim, aos meus amigos e colegas de formação, António Soares, Begénio
Nganhane, Ómbia Ngulele, Camila António, Neide Muguambe, Alfeu Uamusse, e
Milagre Mucavele pela abertura, amizade, cumplicidade e discussões académicas
pragmáticas que juntos levantávamos cujo auge, era tornarmo-nos bons Linguístas.
 9

Resumo

Esta pesquisa objectiva compreender a manifestação da intertextualidade nos textos publicitários de

Moçambique e, explicar o quanto a mesma é tida como um recurso de criatividade no âmbito desta
tipologia textual. Desta forma, analisamos cinco textos publicitários pertencentes a diferentes empresas,
que escolhidas de forma não probabilística constituíram o corpus de análise da pesquisa. Quanto à
metodologia, escolhemos uma pesquisa qualitativa com uma abordagem indutiva dada a natureza do
tema. O método de procedimento é comparativo; para a recolha de dados usamos as pesquisas
bibliográfica e documental e para a análise de dados, privilegiámos o método de análise de conteúdo. A
partir deste trabalho, compreendemos melhor o fenómeno da intertextualidade no texto publicitário e
também, a importância que a retoma de discursos/textos antes concebidos tem na produção de novos
textos principalmente, o texto publicitário. A intertextualidade que identificamos no corpus analisado foi
a estilística e a implícita. O seu uso visou, incorporar ideias do repertório do público a fim de o levar à
compra.

Palavras e expressões-chave: Intertextualidade, Criatividade e Publicidade.

 10

0. Introdução

A produção de textos (orais ou escritos) é um acto comum enquanto seres inseridos

numa sociedade e precisando de se comunicar. Neste acto comunicativo, certos textos
reflectem outros antes produzidos tal como acontece com frequência em alguns textos
publicitários, onde é possível notar segmentos textuais ou imagéticos alheios já
conhecidos pelo público com o objectivo de melhor se situar e persuadir.

Aliadas a ideia acima, Nascimento & Vieira (s/d) afirmam que, dialogar com o pré-
existente, transformar, ou melhor, transcodificar, metamorfosear o que está feito
fazendo nascer um ser que parece único, mas, no entanto carregado do outro, já que é
formado deste, é a chave para o sucesso das mentes brilhantes.

Por sua vez, Knoll & Pires (210:2010) salientam que, a partir do princípio
dialógico bakhtiniano1, considera-se que não há texto completo ou fechado em si
mesmo, pelo contrário, textos e discursos estabelecem uma relação dialógica
constitutiva com outros textos e discursos que os antecedem e deles se derivam.

Considerando a presença de textos alheios em alguns textos publicitários,

conjugado com as ideias das autoras acima, procuramos nesta pesquisa, compreender a
forma como a intertextualidade se processa no texto publicitário, e perceber até que
ponto a mesma pode ser um mecanismo criativo com fins persuasivos.

Para dar suporte a pesquisa, trouxemos uma fundamentação teórica, onde

discutimos o conceito do texto publicitário, seus objectivos, características, a relação
que a mesma estabelece com a sociedade e a relação entre a imagem e o texto verbal.
Igualmente, discutimos o conceito de intertextualidade e os seus tipos.

Quanto à organização, a pesquisa apresenta quatro capítulos. No capítulo (0) ou

seja no primeiro, está a introdução constituída pela contextualização, delimitação,
problematização, hipóteses, justificativa e os objectivos. O capítulo (I), o segundo,
apresenta de forma detalhada e exaustiva, todos os procedimentos metodológicos
mobilizados para efectivar a pesquisa. O capítulo (II), o terceiro, compreende a revisão
da literatura. Aqui, trouxemos toda teoria que acima nos propusemos discutir, e que

1
Segundo Nascimento (s/d) esse princípio estabelecia que numa escrita lê se o outro, um discurso remete
a outro, há sempre duas vozes coexistindo num texto, isto é, de um texto como atracção e rejeição, resgate
e repelência de outros textos.
 11

consideramos importante para produção e compreensão do trabalho. O último capítulo

(III), o quarto, é reservado à descrição e análise do corpus seleccionado, onde
demonstramos a intertextualidade presente nas publicidades e a criatividade existente
cuja finalidade é persuadir. Fora dos quatro capítulos estão as considerações finais, as
referências bibliográficas consultadas e os anexos

0.1. Delimitação do tema

Para Marconi & Lakatos (2003:162) delimitar a pesquisa é estabelecer limites para
a investigação.
Nesta linha de pensamento, delimitamos como tema de pesquisa o seguinte:
Intertextualidade como recurso de criatividade para persuadir o público-alvo
nas publicidades da Frozy, Compal, E-mola, Prudence e Olá Moçambique.
É um tema que se enquadra na área da Linguística Textual, e diz respeito aos textos
publicitários. Com o tema propomos estudar a intertextualidade como processo criativo
que objectiva a persuasão do público-alvo.

0.2.Problematização

Conforme afirma Gil (2002:23), toda pesquisa inicia com algum tipo de problema
ou indagação, questão não resolvida e que é objecto de discussão, em qualquer domínio
do conhecimento. Por sua vez Prodanov & Freitas (2013:119) afirmam que a
formulação do problema prende-se ao tema proposto: ela esclarece a dificuldade
específica com a qual nos defrontamos e que pretendemos resolver por intermédio da
pesquisa.
O texto publicitário como qualquer outro é dirigido à sociedade. E porque a
sociedade é dinâmica, esta tipologia textual precisa, também, estar sob constantes
mudanças para ser consentânea com o público e satisfazer suas necessidades, sendo
mais inovador e criativo na forma de se comunicar e uma das formas que o texto
publicitário encontra é intertextualizando o repertório cultural, linguístico, religioso e
estilístico da sociedade para qual pretende se dirigir.
Deste modo, a considerar a presença da intertextualidade no texto publicitário, aliado ao
facto deste uso poder ser um recurso estratégico e símbolo de criatividade,
questionamos:
De que forma a intertextualidade se manifesta como um recurso criativo com o
objectivo de persuadir o público-alvo nas publicidades da Frozy, Compal, E-
mola, Prudence e Olá Moçambique?
 12

0.3.Hipóteses

Na visão de Prodanov & Freitas (2013:123) as hipóteses constituem “respostas”

supostas e provisórias ao problema. A principal resposta é denominada hipótese básica,
podendo ser complementada por outras, que recebem a denominação de secundárias.

Uma hipótese de pesquisa é a “resposta” que você imagina para o problema

formulado. Deve ser redigida de forma clara, sem termos ou conceitos implícitos. Além
disto, precisa ter bases sólidas, assentadas e garantidas por “boas” teorias e por
matérias-primas consistentes da realidade observável (Idem). Assim traçamos a seguinte
hipótese:
Provavelmente, a intertextualidade se manifesta nas publicidades através da
reprodução dos slogans, temáticas ou estilo de outras publicidades ou, de textos
de outras tipologias.
Como criatividade pode se justificar pela capacidade que o novo texto (a
publicidade) tem de incorporar significados materializados noutros textos e
contextos, dando mais vivacidade de tal forma que se torne mais atractivo e
persuasivo.

0.4.Justificativa
Queremos crer que por detrás de toda feição há sempre algo que nos tenha motivado
ou incentivado!
Na justificativa, reflecte-se sobre “o por quê” da realização da pesquisa, procurando
identificar as razões da preferência pelo tema escolhido e sua importância em relação a
outros temas. A justificativa deverá convencer a quem lê a pesquisa, com relação à
importância e à relevância da pesquisa proposta (SILVA & MENEZES 2001: 30-31).
Neste sentido, escolhemos este tema porque cinge-se no estudo do discurso
criativo, sendo que falar do discurso, é falar da comunicação e ela é intermediária para
manutenção de qualquer tipo de relação enquanto seres inseridos numa sociedade, e é
importante entender esta criatividade com base no processo intertextual.
A pesquisa poderá ensinar os estudantes e os demais, a proceder uma análise
publicitária bem como, reconhecer e identificaras relações intertextuais, principalmente
no texto publicitário.
 13

Poderá também, consciencializar os publicitários sobre a necessidade e a

importância de considerar o repertório do público aquando da elaboração da publicidade
uma vez que isso impacta positivamente, levando-os à compra.
No lado científico, este trabalho abre novos estudos em Moçambique com
relação à análise e exploração intertextual como processo criativo na publicidade.
Durante a pesquisa não tivemos acesso a trabalhos Moçambicanos sobre o tema daí que,
pensamos que este tema ainda não é muito explorado em Moçambique.
Através do desenvolvimento desta pesquisa, damos também, a nossa
contribuição para a área da linguística textual, concretamente no texto publicitário no
que diz respeito ao carácter persuasivo que, a publicidade pode apresentar partindo da
intertextualidade.

0.5.Objectivos
Os objectivos são segundo Ferreira (2011:47), elementos norteadores da pesquisa e
classificam-se em: a) Objectivo geral: Onde o autor do projecto quer chegar? O
objectivo geral aponta o resultado que o pesquisador pretende com seu trabalho. Para
redigi-lo, é preciso utilizar verbos no sentido amplo, tais como: propor, investigar,
avaliar, comparar e outros.
b) Objectivos específicos: Os objectivos específicos indicam as acções que serão
realizadas para atingir as etapas desenvolvidas durante a pesquisa, ou seja, os passos
que serão percorridos para se chegar a descoberta. Inicia-se a redacção pelo verbo no
infinitivo. Cada objectivo só pode conter um único verbo de acção. Ex: Analisar,
identificar, catalogar e outros. O pesquisador deverá elaborar seus objectivos específicos
dependendo da necessidade do seu trabalho.
0.5.1. Geral
Compreender a intertextualidade como criatividade que visa persuadir no texto
publicitário.

0.5.2. Específicos:
Discutir o conceito de publicidade e intertextualidade sob visão de vários
teorizadores;
Analisar os recursos linguísticos, extralinguísticos e a relação intertextual
existente no corpus;
Interpretar a intertextualidade como um recurso de criatividade no texto
publicitário.
 14

1. CAPÍTULO I – METODOLOGIA
Este capítulo apresenta com exaustividade toda metodologia científica
desencadeada para a efectivação da pesquisa, explicando o tipo de pesquisa, métodos
(abordagem, procedimento), assim como as técnicas de recolha e análise de dados.

Segundo Gil (2008) apud Prodanov & Freitas (2013:18) para que um conhecimento
possa ser considerado científico, torna-se necessário identificar as operações mentais e
técnicas que possibilitam a sua verificação. Em outras palavras, determinar o método
que possibilitou chegar a esse conhecimento.

1.1.Tipo de Pesquisa
Para Gil (1999:42), a pesquisa tem um carácter pragmático, é um “processo formal e
sistemático de desenvolvimento do método científico. O objectivo fundamental da
pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos’’.
Silva & Meneses (2001:20) acrescentam que a pesquisa é um conjunto de
acções, propostas para encontrar a solução para um problema, que têm por base
procedimentos racionais e sistemáticos.
Nesta pesquisa optamos pela qualitativa2, por se tratar de uma pesquisa social
não estando preocupados, com quantificações. Estudamos um estado de coisas, ou
melhor o como a intertextualidade confere criatividade às publicidades.

1.2.Métodos da Pesquisa
Para Chizotti (2000:34) método científico é um conjunto de procedimentos a serem
usados na investigação dos factos ou na procura de uma verdade. Ainda Cervo &
Bervian (1983:34) defendem que o método é a ordenação que se deve aplicar aos
diferentes processos necessários para alcançar um dado fim ou um resultado desejado.

2
Na visão de Prodanov & Freitas (2013:70), nela há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objectivo e a subjectividade do sujeito que não
pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenómenos e a atribuição de significados são básicas
no processo de pesquisa qualitativa. Esta não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente
natural é a fonte directa para recolha de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. Tal pesquisa é
descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado
são os focos principais de abordagem.
 15

Os métodos dividem-se em dois grupos: métodos de abordagem e métodos de

procedimentos.

1.2.1. Método de abordagem

Dentre os vários métodos de abordagem em pesquisas qualitativas privilegiamos
nesta pesquisa, o método indutivo que é um processo mental por intermédio do qual
partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral
ou universal não contida na parte examinada conforme afirmam (Marconi & Lakatos,
2003:86).
Este método foi útil na medida em que partindo da análise do corpus, pudemos
generalizar os resultados obtidos a outros casos similares, ou seja, generalizar a forma
como o texto publicitário reproduz outros textos de forma criativa com fins persuasivos.

1.2.2. Método de procedimento

Marconi & Lakatos (2003:106) consideram que “os métodos de procedimento
constituem fases mais exactas da pesquisa, com o propósito de obter uma explicação
geral dos fenómenos e menos abstractos. São métodos que Implicam uma atitude
concreta em relação ao fenómeno e estão limitados a um domínio particular”.
Foi utilizado neste estudo o método comparativo, aquele que, se ocupa da
explicação dos fenómenos e permite analisar o dado concreto, deduzindo desse “os
elementos constantes, abstractos e gerais” (Marconi & Lakatos, 2003:107).
Utilizamos este método para comparar as publicidades do corpus com os seus
textos fonte e isso permitiu que entendêssemos os contextos em que os textos originais
foram produzidos e ainda, perceber o sentido dos novos textos gerado com base em
intertextualidade.

1.3.Técnicas de recolha de dados

No que diz respeito às técnicas de recolha de dados, recorremos às pesquisas

bibliográfica3 e documental4. A pesquisa bibliográfica foi utilizada na busca de teorias

3
Consiste, segundo Marconi & Lakatos (2003:158), num apanhado geral sobre os principais trabalhos já
realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados actuais e relevantes
relacionados ao tema.
4
Na visão de Gil (1999:66) é aquela que vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento
analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objectivos da pesquisa.
 16

em trabalhos científicos já publicados sobre o assunto em estudo, pois assim, pudemos

fazer a revisão da literatura que posteriormente suportou a análise.
A pesquisa documental fez se necessária, pois, o material utilizado para extrair os
dados para análise, ainda não havia recebido um tratamento analítico. O mesmo material
forneceu elementos de análise partindo dos quais, pudemos demonstrar a
intertextualidade e criatividade existente no texto publicitário.

1.4.Técnica de análise e interpretação de dados

Utilizamos para esta etapa, a técnica de análise de conteúdo que na visão de

Olabuenaga & Ispizúa (1989:185) apud Moraes (1999:7-32), é uma técnica para ler e
interpretar o conteúdo de toda classe de documentos, que analisados adequadamente nos
abrem as portas ao entendimento de aspectos e fenómenos da vida social de outro modo
inacessíveis.
A análise de conteúdo, em sua vertente qualitativa, parte de uma série de
pressupostos, os quais, no exame de um texto, servem de suporte para captar seu sentido
simbólico. Este sentido nem sempre é manifesto e o seu significado não é único. Poderá
ser enfocado em função de diferentes perspectivas. Além disto é importante salientar
que sempre será possível investigar os textos dentro de múltiplas perspectivas conforme
(Moraes, 1999:7-32).

Assim sendo, obedecendo as cinco etapas propostas pelos autores acima, a nossa
análise seguiu respectivamente os seguintes passos:

Preparação da informação: nesta fase, após uma leitura e escolha da amostra,

codificamos as publicidades escolhidas de modo que tivessem uma
nomenclatura mais simplificada. A codificação é a seguinte: A. Frozy, B.
Compal, C.E-mola, D. Prudence, E. Olá Moçambique.

Transformação do conteúdo em unidades: nesta etapa, procedemos com a

análise singular de cada publicidade, subdividida em unidades. Tais unidades
são: título da publicidade, instituição a que pertence, estrutura (o texto, a
imagem e o slogan).

Categorização do conteúdo em unidades: feita a análise particular, efectuamos

a análise comparativa das cinco publicidades com os seus textos fonte, com
vista, a identificação do tipo de intertexto.
 17

Descrição: nesta etapa fizemos a descrição do tipo de intertextualidade

encontrada na etapa anterior, explicando como ela se manifesta.

Interpretação: interpretamos a intertextualidade encontrada no corpus durante a

análise explicando a forma criativa que as publicidades apresentam.

1.5.Delimitação do universo, tipo de amostra e descrição

Na tentativa de definir população e amostra no contexto da pesquisa social, Marconi &

Lakatos (2003:223) afirmam que “população é o conjunto de seres animados ou
inanimados que representam pelo menos uma característica em comum”. Segundo as
autoras, amostra é uma porção ou parcela, convenientemente seleccionada do universo
(população); é um subconjunto do universo. O problema da amostragem é, portanto,
escolher uma parte (ou amostra), de tal forma que ela seja a mais representativa possível
do todo e, a partir dos resultados obtidos, relativos a essa parte, poder inferir, o mais
legitimamente possível, os resultados da população total, se esta fosse verificada.

A amostra da nossa pesquisa é constituída por cinco textos publicitários publicadas na

rede social denominada Facebook, pertencentes a empresas diferentes. A amostra em
referência faz parte de um universo de publicidades divulgadas no período entre 2017 à
2020, sendo por isso, actuais e úteis para a pesquisa.

Para sua selecção, recorremos à amostragem não probabilística concretamente

por acessibilidade ou por conveniência que constituem segundo Prodanov & Freitas
(2013:96), o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem, por isso mesmo, são
destituídas de qualquer rigor estatístico. O pesquisador selecciona os elementos a que
tem acesso, admitindo que esses possam, de alguma forma, representar o universo.

Assim, seleccionamos a seguinte amostra da pesquisa: Frozy, pertencente a empresa

Yaafico Industrial e foi publicada em Outubro de 2019; Compal, da empresa compal,
passada em Maio de 2020;E-mola, da Movitel publicada em Junho de 2019;Prudence,
da DKT Moçambique e foi transmitida em Novembro de 2017 e Olá Moçambique, da
Olá Moçambique veiculada em Abril de 2019. As publicidades acima foram escolhidas
olhando para o intertexto presente nelas justificando desta forma, o tipo de amostragem
escolhido.
 18

2. CAPÍTULO II- REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo discutimos com exactidão conceitos ligados ao nosso trabalho e que
julgamos serem pertinentes para a compreensão e produção do mesmo. Nomeadamente
o conceito da publicidade, (suas características, os objectivos, a relação da imagem e o
texto, a relação da publicidade com a sociedade, a publicidade como sedutora e
enganadora, e a construção de protótipos na mesma. Igualmente, discutimos o conceito
de intertextualidade e seus tipos. Esta teoria, deu suporte à análise no capítulo III.

2.1.Texto publicitário: conceituação

Veríssimo (2001:19) apud Gonçalves (2010:21) afirma que, a publicidade como

técnica de comunicação com fins comerciais e de conteúdos persuasivos emerge com o
capitalismo moderno, reflexo do desenvolvimento da economia industrial, cuja meta é
alcançar o consumo massivo.

A publicidade surgiu, como resposta da passagem para uma economia industrial

e de abundância que, colocava o produtor numa posição que lhe obrigasse a perguntar-
se como devia dirigir se a um conjunto de consumidores cada vez mais anónimos,
expressando as evidências e qualidades do seu próprio produto face à concorrência. A
industrialização, capaz de aumentar a disponibilidade de bens existentes para o
consumo, a livre concorrência que permite ao consumidor ficar perante bens
equivalentes e a crescente concentração urbana de trabalhadores, que se tornam
consumidores, são razões que contribuem de certa forma para o surgimento da
publicidade.

O autor supracitado afirma ainda que foi depois da Segunda Guerra Mundial que
a publicidade se aproximou a de hoje. As técnicas evoluíram, foram aprimoradas e
ganharam planeamento. O final da década de 50 proporcionou mais um progresso para a
publicidade. A ampliação dos meios de comunicação, principalmente aqueles que se
aproveitaram do desenvolvimento electrónico da última guerra, proporcionou o
aperfeiçoamento das técnicas existentes e o surgimento de novas. A partir de então, a
publicidade passa a ser concebida levando em consideração várias estratégias de
criação. Os textos publicitários passaram a ter mais enfoque nas funções da linguagem,
começaram a explorar diversas maneiras de se construir um discurso, além da
importância da imagem que agora ganhava mais força pela qualidade das cores e sua
facilidade de aplicação.
 19

De acordo com Pinho (2002:16) apud Novais (2015:39) a publicidade é uma

ferramenta do composto promocional, entendido [...] como um conjunto de técnicas de
persuasão destinadas a despertar o interesse e informar a existência e características dos
produtos e serviços, de maneira a estimular a sua compra”. Ainda na linha do autor
supracitado, recebe o nome de pioneira ou genérica, a publicidade que tem o objectivo
de estimular a procura por um tipo de produto, sem priorizar ou valorizar a marca; e
recebe o nome de competitiva, a publicidade que visa incentivar a procura por uma
marca específica.
Na visão de Nascimento & Pinto (2006:192), publicidade no sentido genérico é
“qualidade do que é tornado público”, e engloba um grande leque de realizações
comunicativas. No sentido específico, publicidade designa o conjunto de meios usados
para tornar conhecida uma empresa industrial ou comercial ou para divulgar um
produto.
Nascimento e Pinto (Idem) dividem a publicidade em duas linhas, a primeira
refere o acto de tornar pública qualquer informação com propósitos variados inclusive,
o de persuadir. Porém as autoras trazem a segunda concepção que especificamente diz
respeito aos textos concebidos com finalidade de dar a conhecer ao público-alvo um
determinado produto ou serviço com o intuito de convencer este a aderir.
É da publicidade no sentido específico que estamos debruçando nesta pesquisa,
de textos que se caracterizam ao nosso entender por procedimentos estéticos e criativos
e cuja missão é atingir massas.

Por sua vez, Gonçalves (2010:21) afirma que, a publicidade é responsável por
uma parte considerável do orçamento que as empresas ou marcas destinam à
comunicação, é também uma técnica que permite atingir um público-alvo mais lato,
permitindo assim uma maior propagação da respectiva mensagem e um maior número
de receptores da mesma, uma vez que entra em contacto com um elevado número de
indivíduos. Desta forma, e atendendo à sua aptidão de ser capaz de atingir um número
elevado de pessoas, a publicidade é considerada como uma técnica de comunicação de
massas, ou “above the line5”.

Nas últimas décadas, a publicidade ganhou novos espaços. Novos meios de

comunicação surgiram. O nascimento da internet revelou novas possibilidades de fazer

5
Above the Line: são publicidades na TV, em rádios e revistas, banners online e outdoors.
 20

publicidade. Os recursos audiovisuais foram potencializados. Agora as publicidades

levam em consideração a opinião dos consumidores. Eles podem, por meio da internet,
expôr seus pontos de vista sobre determinado produto ou serviço.

Das abordagens dos autores acima, percebemos que o texto publicitário é

concebido para expor um produto ou serviço, usando vários meios (televisão, impresso
etc.) com fins comerciais. A sua linguagem é construída de tal forma que prenda
atenção do público conquistando-o ao ponto deste, aderir ao publicitado. Percebemos
também que, a publicidade precisa de se reinventar, pois a sociedade está em constantes
mudanças na forma de ser, pensar, agir e por isso, emerge a necessidade de acompanhar
estas mudanças para poder se situar e adequar as formas de lidar com este público.

2.1.1. Objectivos do texto publicitário

Novais (2015:40) & Vestergaard & Schroder (1996:47) apud Gonçalves
(2010:69) são unânimes ao afirmar que, o principal objectivo da publicidade é fazer
com que um grande número de pessoas consuma o produto de uma determinada marca
(podendo ser, também, um bem ou um serviço). Em outras palavras, é fazer com que o
consumidor, em meio a tantos produtos basicamente iguais, decida por um específico.
Contudo, o produto compete com um número bastante elevado de outros produtos
semelhantes, que disputam, em vários casos, a atenção do mesmo leitor, através do
mesmo meio. Então, o criativo deve tornar o anúncio capaz de atrair a atenção do leitor,
fazendo com que este repare no anúncio. Depois de conquistada a atenção do sujeito, o
anúncio deve passar ao leitor a ideia de que este é de facto do seu interesse e que o
produto ou marca anunciada serão capazes de satisfazer alguma necessidade, uma vez
que o produto ou marca é detentor de qualidades que o distinguem dos demais
concorrentes (Idem)
No mesmo pensamento Novais (2015:40) acrescenta que, com o intuito de
convencer publicitárias se valem de textos criativos e sedutores repletos de humor, de
emoção, de frases de efeito, de ambiguidade para persuadir o consumidor. Acontece que
essa sedução e essa criatividade publicitárias não conseguem, por si sós, garantir a
promoção de determinado produto (e, consequentemente, sua venda). É necessário criar,
no possível consumidor, a sensação de que ele pode confiar no produto apresentado e
em diferentes níveis – na verdade do que está sendo anunciado. Ou seja, é necessário
 21

que a publicidade faça com que o consumidor acredite que o que está sendo exposto é
verdadeiro e que aquele produto contém, efectivamente, as qualidades e os benefícios
que a publicidade apresenta.
As abordagens apresentadas denotam convergência no que diz respeito à
finalidade pela qual uma publicidade é produzida, que é fazer com que o produto ou
serviço publicitado registe maior aderência pelos consumidores. Para tal, é
imprescindível que recorra a aplicação de recursos criativos e persuasivos que
conquistem, prendam e convençam eficazmente o consumidor a reagir positivamente à
publicidade.

2.1.2. Elementos da publicidade e suas características

No dizer de Gonzales (2003:19-25) apud Almeida Júnior (2018:51) os
elementos de uma publicidade são: o slogan, o texto, a imagem, as cores e o logotipo.
a) Slogan
Os slogans são enunciados curtos e simples, adequados para um discurso que
deve provocar o leitor no primeiro impacto. Os slogans têm por finalidade levar os
leitores a adquirir os produtos anunciados.
Campos (2003:46) nos diz que “a estruturação de um anúncio publicitário exige
a construção de um slogan, convincente, que prenda a atenção e crie vínculos com seus
enunciatários”. Juntamente com uma imagem o slogan completa o sentido do discurso e
conquista a confiança do destinatário.

b) Texto
De acordo com Gonzales (2003:21) apud Almeida Júnior (2018:52) o texto é a
argumentação verbal que aparece logo abaixo da imagem da publicidade e tem como
objectivo informar sobre o produto, serviço ou ideia que está divulgando e, também,
persuadir o consumidor.
Na mesma linha, Ferraz Martínez (2004:28-40) apud Gonçalves (2010:60-65)
acredita que o texto é a parte da publicidade que é efectivamente comunicada a
mensagem.
Os dois autores têm como características do texto numa publicidade as seguintes:
 Uso de jogos gráficos, como o tipo de letra que é utilizado, se o texto aparece em
maiúsculas ou minúsculas, letra arredondada ou cursiva, a utilização de grafias
 22

ou signos que dêem ao texto uma aparência estrangeira, conotando as palavras

com o prestígio do internacional e do moderno;
 Transgressões de norma ortográfica;
 Sublinhados ou alterações de cor;
 A nível fónico, a publicidade utiliza os seguintes jogos: a aliteração, ou repetição
de um ou vários fonemas; a paronímia, o uso de um mesmo contexto de palavras
que coincidem parcialmente no seu significante, isto é, consiste no emprego de
palavras parónimas numa mesma frase;
 Uso de orações imperativas;
 Criação de neologismos e que chegam por vezes a transgredir a norma com o
intuito de chamar a atenção;
 A extensão da mensagem publicitária deve ser breve para que não perca o
interesse e deve surgir de forma condensada, suprimindo elementos
desnecessários ou pouco informativos e também para evitar o cansaço dos
receptores, entretanto, ainda que breves, as mensagens são repetidas para que
atinjam esse fim;
 A nível morfossintáctico a publicidade torna-se persuasiva devido a recursos de
condensação. Como recursos de condensação a publicidade vale-se: da elipse,
como se comprova nos anúncios que recorrem à palavra, a supressão das
palavras que não contêm significado pode ser facilmente executada. A elipse
afecta especialmente o verbo, em especial quando o seu conteúdo semântico é
largamente amplo, reflectindo-se na pontuação;
 Uso de orações de infinitivo independentes, através das quais se consegue um
tom silencioso, sublinhando os pontos essenciais do produto e se exibe a sua
perfeição sem limites, permitindo explorar as sensações e prazeres que este
proporciona;
 Uso de recursos com função apelativa tais como: orações imperativas, aplicando
verbos como “aproveite”, “compare”, “compre”, “comprove”, “descubra”,
“desfrute”, “eleja”, ou “ganhe”; orações exclamativas, que funcionam como um
reforço às imperativas, mas não apenas essas; orações interrogativas, através das
quais se estabelece o contacto com o receptor, utilizando por vezes o binómio
pergunta-resposta; orações enunciativas, que envolvem o receptor; oração de
possibilidade, cujo emprego não tem como finalidade atenuar as qualidades do
produto ou querer mostrá-lo enfraquecido, mas sim ganhar, através da modéstia,
 23

a confiança e benevolência do consumidor, ao mesmo tempo que evita um

choque directo com a concorrência;
 As formas de tratamento são usadas conforme o produto e as classes de
receptores a que se dirigem os anunciantes. Pode recorrer-se a um tratamento
formal e distante ou a um tratamento familiar e próximo.

c) Imagem
Gonzales (2003:19) apud Almeida Júnior (2018:54) afirma que “uma boa
imagem pode valer mais que mil palavras”, porque ela dá vida a publicidade, chama a
atenção do consumidor para o texto publicitário e, em consequência disso, desperta o
desejo de compra do produto.
A publicidade serve-se da imagem para se tornar uma informação intimidante
pela apresentação de personagens, a posição das suas mãos, os seus gestos ou a direcção
do seu olhar, sendo que a posição frontal é a que demonstra mais capacidade para
desempenhar esta função, enquanto outras posições se tornam mais aptas para o convite
do que para a intimidação. De forma a diminuir o grau de intimidação do anúncio, a
imagem deve ser construída como um relato, onde os seus personagens aparecem de
perfil, tornando-se protagonistas; construir uma informação predicativa, sendo que a
configuração da imagem irá variar, conforme esta deseje dar prioridade a uma
manifestação, uma apresentação, ou uma qualificação do produto (Gonçalves, 2010:67).
A função da imagem na publicidade não é, de ilustrar o produto mas sim tornar visível o
seu valor para o público.
Por sua vez, Galhardo (2002:99-100) apud Gonçalves (2010:67) salienta que,
por vezes, a imagem publicitária desempenha uma função de ancoragem, permitindo
com a sua leitura, uma descodificação da ambiguidade do texto. Para além de chamar a
atenção do leitor, a imagem publicitária estimula respostas e atribuições de valores e
significados ao produto ou marca.

d) As cores
Com relação a cores, em muitas publicidades são empregados artifícios relativos
à imagem cujo objectivo é realça-la e destacá-la, conferindo-lhe diferentes significados,
e contribuindo para persuadir o leitor/consumidor, sendo que os significados
comunicados pelas cores, modificam de sociedade para sociedade e acompanham os
ditames da moda. Assim sendo, o seu uso com parcimónia, e o conhecimento dos
 24

meandros de sua aplicação, facilitam a memorização do texto do comercial, permitindo

meios facilmente o alcance de seus objectivos (Almeida Júnior, 2018:55).
Também, as cores têm importância capital na produção de um texto publicitário, visto
que, as suas utilizações devem ocorrer em combinação com o retorno que se deseja ter
dos consumidores.
e) Logotipo
O logótipo é segundo Almeida Júnior (2018:56) a representação gráfica que
contém o nome e o símbolo de uma marca, identificando, tornando-a um emblema
visual capaz de caracterizá-la e identificá-la junto ao público. Geralmente, é composto
por uma imagem, por um estilo de letra ou ajuntamento delas, de modo a desenvolver
um design, criando uma ligação com os consumidores e potenciais consumidores.
Na mesma linha é imprescindível que este tipo de representação gráfica seja de fácil
leitura, que contém o nome e o símbolo de uma marca, cuja clareza e nitidez facilite o
entendimento, mesmo que em pequenas formas, sob o risco de ser visto apenas como
um borrão, principalmente quando em impressões preto e branco.
É vital também que um logótipo seja de fácil identificação, de modo que as pessoas o
reconheçam com facilidade, seja distinguido ou reconhecido sem dificuldade.
Os elementos acima arrolados e caracterizados devem ao nosso entender, ser
combinados para atingir o fim pretendido. Ambos são pertinentes, pois cada elemento
contribui para tornar mais viva e atractiva a publicidade possibilitado maior impacto no
seio dos seus consumidores.

2.1.3. Relação do texto e a imagem num texto publicitário

No meio impresso o texto publicitário aparece geralmente ancorado à uma
imagem. Um complementa o outro. Até existem caminhos criativos que trabalham a
relação entre texto e imagem como oposição, mas mesmo nesses casos, a imagem e o
texto possuem papeis determinados e ambos trabalham juntos no repasse da mensagem.
A relação entre texto e imagem possui inegável importância para a publicidade.
Galhardo (2002:98) acredita que, a publicidade é formada pelos elementos de natureza
visual em conjunto com os elementos de natureza verbal, e a imagem não deve nunca
dispensar o elemento verbal, ainda que por vezes este se reduza apenas ao nome da
marca, ou do produto. A presença do elemento verbal é necessária no anúncio uma vez
que é ele o responsável pela orientação da leitura da imagem.
 25

Para Hoff & Gabrielli (2004:118) apud Gonçalves (2010:70) pelo facto de a imagem
ser polissémica e ambígua, permite várias leituras e interpretações. O acto de explicar
uma imagem para que todos os seus leitores a entendam da mesma forma, através do
texto denomina-se de ancoragem. Este processo dá à imagem um significado único,
recorrendo à linguagem verbal.
Unir e relacionar texto verbal e imagem é um recurso do género publicitário e fazer
a análise dessa relação é importante para a compreensão do texto como um todo.
Nesta ordem de ideias retemos que a ancoragem estabelecida entre o texto verbal e a
imagem é em muitos casos de complementaridade, o que quer dizer que, o
entendimento da imagem é realçado pelo texto verbal e vice-versa, dai que, sem o outro,
não é possível compreender o texto na sua globalidade.
Entendemos também que, por vezes, para se interpretar ou relacionar-se o texto
verbal e a imagem numa publicidade é preciso ter um conhecimento linguístico,
geográfico e cultural da publicidade em questão, ou seja, deve o consumidor fazer parte
da cultura onde, a publicidade é destinada.
Exemplo da relação entre o texto icónico e verbal escrito na publicidade:

Figura 16

A publicidade acima é referente ao plano de saúde UNIMED. Observamos a

mensagem destacada no texto escrito “cobertura que você precisa”, demonstra que só o
plano de saúde Unimed oferece. Os aspectos não ditos, como o fundo do papel que traz
a imagem de uma parede de bloco remetendo ao público uma mensagem de amparo,
alicerce ou a protecção que o plano diz oferecer, quesitos, estes, bastante relevantes
durante a escolha de um plano de saúde. Podemos perceber a polifonia na combinação
das escolhas lexicais, os símbolos da marca e outros elementos percebidos no texto
imagético - palavra “cobertura”, a imagem da garota propaganda com uma aparência

6
Fonte: https://images.app.goo.gl/DxQQjykczzJhNxH66. Acesso: 23, Janeiro, 2020.
 26

saudável e segurando um guarda-chuva de cor verde, simbolizando a esperança, a

abundância e ao fundo o desenho de uma parede que nos permite não só a interpretação
de um plano que oferece apoio e protecção, mas também a sensação de que você se
sente seguro como na sua casa. O próprio símbolo da UNIMED nos lembra um telhado
ou a forma de uma casa.7

2.1.4. A relação do texto publicitário com a sociedade

O processo comunicativo começa quando um indivíduo, a fonte, formula uma
ideia, codificando-a como uma mensagem e a envia através de um determinado canal
para outro indivíduo, o receptor. O receptor necessita descodificar essa mensagem para
que seja capaz de o entender. Para poder responder, o receptor, após formular uma nova
ideia, codifica-a e envia-a através de determinado canal, ou meio. Uma mensagem que é
reconhecida ou que responde à mensagem original constitui feedback. Aplicando este
modelo à publicidade é possível afirmar que a fonte é o anunciador e a mensagem é a
publicidade, o canal é o meio de comunicação e o receptor é o consumidor. Este modelo
simplifica o que ocorre de facto na publicidade e não se refere à estrutura ou mesmo à
criatividade inerente à composição da mensagem publicitária. É necessário considerar
as complexidades envolvidas no processo, em especial, nos meios interactivos, que
permitem ao consumidor participar na comunicação ao extrair a informação desejada,
manipulando o que vê no seu computador ou televisor em tempo real, respondendo
também, em tempo real.
Para conseguir obter sucesso, a publicidade necessita segundo Arens (1999:129)
apud Gonçalves (2010:38) de entender o comportamento do consumidor. Para tal, os
publicitários devem conseguir obter dados suficientes sobre o mercado que lhes
permitam traçar um perfil preciso do consumidor, para que a publicidade seja capaz de
atingir os potenciais consumidores, influenciando a sua percepção, as suas atitudes, e,
consequentemente, o seu comportamento de compra.
Nascimento Sousa (2010:18) entende que, existe uma característica específica da
construção textual para a publicidade. O autor acredita que é de comum acordo entre os
estudiosos e profissionais da área que o texto publicitário só conseguirá repassar sua

7
Disponívelem:http://entreditosenaoditos.blogspot.com/2011/06/outdoor-propaganda-da-unimed.html.
Acesso: 23, Marco, 2020.
 27

mensagem se esse estiver fundamentado em elementos pertencentes ao repertório do

público-alvo
A publicidade é destinada a sociedade daí que, para ser bem recebida deve o
publicitário, na sua elaboração considerar aspectos ligados a essa mesma sociedade, isto
é, associar a publicidade a elementos que fazem parte do repertório dos consumidores,
para que não haja estranhamento da mesma e assim, ter impacto positivo.

2.1.5. Texto publicitário como enganadora e sedutora

A linguagem publicitária é considerada por Alexandra Pinto como uma das mais
atractivas e sedutoras da actualidade, uma vez que esta é capaz de seduzir os sentidos do
público apresentando-lhe mensagens que toquem os seus desejos. Esta trata-se de um
processo semiótico complexo, com um papel central nas economias capitalistas, nas
quais o consumo já não significa apenas uma aquisição de bens ou serviços para
satisfazer necessidades primárias (Pinto, 1997 apud Gonçalves, 2020:57).
Segundo Nascimento de Sousa (2010:18), há quem classifique a linguagem
publicitária como sedutora. Os estudiosos que defendem essa ideia citam como exemplo
do uso da sedução a ampla utilização da imagem feminina de forma erotizada, com
conotação sexual. Outros a vêem como domínio da manipulação.
Carvalho (2007:9) apud Nascimento de Sousa (2010:18), diz que “na realidade, a
linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem
quotidiana, ela própria voltada para informar e manipular.”A manipulação é
caracterizada como a mensagem arquitectada com a única intenção de obter adesão. Ela
difere da argumentação quando mascara suas técnicas. Enquanto na argumentação o
auditório pode aderir ou não à tese, na manipulação não há essa liberdade. Pela
manipulação o auditório é levado a esboçar determinada reacção que, inclusive, pode
até ser contra seus princípios éticos, por exemplo.
Na visão de Novais (2015:41) com intuito de persuadir, às vezes, as campanhas
publicitárias se valem de textos criativos e sedutores repletos de humor, de emoção, de
frases de efeito, de ambiguidade. Acontece que essa sedução e essa criatividade
publicitárias não conseguem, por si sós, garantir a promoção de determinado produto (e,
consequentemente, sua venda).
É necessário criar, no possível consumidor, a sensação de que ele pode confiar
no produto apresentado e em diferentes níveis – na verdade do que está sendo
anunciado. Ou seja, é necessário que a publicidade faça com que o consumidor acredite
 28

que o que está sendo exposto é verdadeiro e que aquele produto contém, efectivamente,
as qualidades e os benefícios que a publicidade apresenta.
Verificamos unanimidade por parte dos autores acima referenciados e deles
depreendemos que, a sedução na publicidade tem a ver com os sentidos e desejo de
compra que as mensagens servindo-se da linguagem, cor e imagem certas, suscitam no
público-alvo. Pelo lado enganador, a publicidade é enganosa quando for, inteira ou
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. Inclusive quando
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço conforme se pode
verificar no exemplo da figura 2 em que o produto real não equivale ao apresentado na
publicidade.
Exemplo de uma publicidade enganadora e sedutora:

Figura 28

2.1.6. Texto publicitário como ideologia

Segundo Peixoto (2007) apud Gonçalves (2010:42), o discurso publicitário é
considerado ideológico, por ser capaz de impor ao consumidor uma relação com o
mundo, tal como o é também considerado utópico pelo facto de oferecer perspectivas ao
consumidor que nem sempre se revelam materializáveis, como quando sugere a este um
nível de vida, á partida, inalcançável para este. A linguagem publicitária pretende a
negociação de significados e não uma simples negociação de produtos, sendo que o
património da publicidade usufrui de uma conjugação harmoniosa entre som e imagem
para se potenciar. O discurso publicitário obedece a um conjunto de normas específicas,

8
Fonte:https://www.newsrondonia.com.br/imagensNoticias/image/3(421).jpg. Acesso:
23, Março, 2020.
 29

a premissas bem definidas e a modelos estruturais funcionais que operam a par da

criatividade, factor que se torna crucial numa comunicação publicitária que se vê
obrigada a ser original para conseguir a atenção do consumidor que se depara com um
imenso mar de outras mensagens publicitárias. Exemplo: quem usa uma camiseta com
foto de Obama, sente-se Obama, isto é, o facto de Barack Obama ser conhecido e
admirado a nível mundial faz com que, quem veste uma camiseta com sua foto
estampada nela se sinta Obama e isso é ideologia.

2.1.7. Protótipos no texto publicitário

Rasquilha (2009:24) apud Gonçalves (2010:26) acredita que uma das funções
identificadas na publicidade é a função estereotipadora, que consiste em divulgar
mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por um conjunto de indivíduos, os
receptores dessa mensagem tornam-se capazes de criar o estereótipo daquilo que lhes é
divulgado, por exemplo, um homem vestido de fato e gravata, com uma pasta e a falar
ao telemóvel é acreditado pelos receptores da mensagem como sendo um executivo.
Uma vez que a publicidade apresenta o seu discurso e as suas marcas em situações
agradáveis, considera-se que tenha uma função desproblematizadora. É criado um
universo lúdico em que o prazer é associado ao artigo divulgado. Isto é, o produto é
sempre apresentado ao consumidor como simples e capaz de resolver todos os seus
problemas. No caso de serem apresentadas ao consumidor situações desagradáveis,
prontamente são solucionadas com a apresentação da marca a anunciar, apresentando o
produto como solução para o problema. É ainda identificada uma outra função, a
conservadora. Subjacente à aparente inovação, existe uma serie de valores conservados
pela publicidade, enquanto comunicação. Esses valores permitem ao receptor
descodificar a mensagem, e sem eles, ou perante um conjunto de novos valores, a
mensagem não é passível de ser percebida.
Reis (2006:50) apud Novais (2015:52) dizem que o estereótipo e as
representações sociais agenciadas pela publicidade constituem uma importante
estratégia de “situacionalidade9”, uma vez que, ao buscar a identificação do leitor-alvo a
esses saberes partilhados socialmente, já se situa, de certa maneira, no domínio do

9
Na visão de Lopes & Carapinha (2013:18), refere o grau de adequação de um texto ao seu contexto de
uso.
 30

verdadeiro ou dos “possíveis”: elementos que permitem ao destinatário “se ver se

reconhecer”.
É, portanto, intenção da publicidade, apresentar um estereótipo da identidade
social de forma que ele seja percebido, pelo leitor-alvo, como um reflexo das
identidades reais. O que, por sua vez, é capaz de tornar a representação estereotipada
um objectivo a ser seguido e, mesmo, perseguido pelo leitor-alvo: este poderá, por
exemplo, perseguir o corpo magro e jovem como forma de ser belo, como meio de
possuir a “única” identidade – aparentemente – aceita pela sociedade.
Por sua vez, no mesmo pensamento Veríssimo (2001) apud Gonçalves
(2010:53) entende que, o facto de o produto ser percebido pelo consumidor como um
conjunto de valores realçados pelo poder da imagem deve-se à publicidade, que utiliza
imagens estereotipadas para construir os seus anúncios sugerindo ao seu leitor que se
identifique com eles. No discurso publicitário existe uma tentativa de estabelecer uma
relação que leve o consumidor a relacionar-se com a imagem, esquecendo os traços
individuais em benefício das características colectivas. A redução do conteúdo da
mensagem a um denominador comum é o preço a pagar por conseguir estabelecer a
comunicação com um mais alargado número de indivíduos. Essa redução leva à criação
de estereótipos, que representam o modo de expressão da publicidade, que se esforça
por reproduzir uma imagem na qual o consumidor se consiga rever, susceptível de
fornecer respostas aos seus desejos e necessidades e que o consigam incitar ao consumo.
Ao usar o produto da marca em questão, o consumidor sente-se como se fosse aquele
que lhe é apresentado na imagem e acredita que sentirá como seus os modos de vida
propostos. Então, e servindo-se da analogia a estilos de vida que servem como modelo
de aspiração para os consumidores, reais ou potenciais, a publicidade faz com que a sua
imagem tenha a aparência de um mundo real, e que os indivíduos constituintes do seu
público-alvo se identifiquem com essa encarnação que lhes é mostrada.
Os publicitários na produção das suas publicidades usam imagens, textos, cores
entre outros recursos para criar algo que a sociedade consumidora veja como modelo-
padrão, isto é, sinta e veja o seu modo de vida (pensar, agir) reflectidos na publicidade e
só assim poderão reagir de forma positiva
 31

2.2.Intertextualidade

ʺNosso discurso, isto é, todos os nossos enunciados [...] é pleno de palavras dos
outros. [...] Essas palavras dos outros trazem consigo a sua expressão, o seu tom
valorativo, que assimilamos, reelaboramos e reacentuamos, modificamos. [...]
Contudo, em qualquer enunciado, quando estudado com mais profundidade, [...]
descobrimos toda uma série de palavras do outro semilatentes ou latentes, de
diferentes graus de alteridade" (BAKHTIN, 1997:315).

Nascimento & Vieira (s/d) segregam que, o teórico russo Mikhail Bakhtin (1997
[1929]:318) foi o primeiro a abordar a inserção de textos dentro de outros, ou seja, o
diálogo inevitável entre ideias e pensamentos colocados na redacção de muitos
escritores. Assim, muitos estudiosos interessaram se por desenvolver o que Bakhtin
inicialmente chamou de dialogismo e, uma dos estudiosos que desenvolveu estes estudos foi
Kristeva (2005 [1969]: 71) dando o nome de intertextualidade o que antes Bakhtin chamou
de dialogismo.
Assim, Júlia Kristeva em (1969:65), ao tecer considerações a respeito da teoria
dialógica de Mikhail Bakhtin, definiu o texto como um mosaico de citações que resulta
da inscrição de textos anteriores. A partir desse momento, o conceito se propagou pelo
Ocidente, tendo, inclusive, aparecido em algumas publicações brasileiras da obra
bakhtiniana por uma questão de tradução.
Kristeva (1969:64) apud Santos (2010:20) concebe o texto como um lugar de encontro
com outros textos. Nessa concepção, o escritor normalmente assimila esses outros
textos e quando produz o seu próprio texto vai reflectir essas influências. Assim, a
intertextualidade constitui um cruzamento de superfícies textuais.
Koch, Bentes e Cavalcante (2008:9) explicam que “todo texto revela uma
relação radical de seu interior com seu exterior. Dele fazem parte outros textos que lhe
dão origem, que o predeterminam, com os quais dialoga, que ele retoma, a que alude ou
aos quais se opõe”. O texto é, então, como um intertexto que se relaciona
dialogicamente com textos anteriores e posteriores.
No pensar de Lopes & Carapinha (2013:19) intertextualidade:
ʺDesigna a relação de proximidade ‘‘de ordem retórico-estilística e de ordem
semântica’’ que um texto mantém com outros, da mesma família tipológica, da
mesma temática, da mesma época, da mesma cultura, que o leitor/ouvinte
 32

experienciou ou que se encontram armazenadas na sua memória textual sob a

forma de protótipos textuais".

As autoras enfatizam o facto de a intertextualidade dever se verificar em textos

que sejam da mesma tipologia e se destacar mais em textos literários podendo entretanto
ser verificada em outras tipologias.
Santos (2010:34) concluem que a intertextualidade é um elemento constituinte e
constitutivo do processo de leitura, cuja produção de sentidos depende do conhecimento
de outros textos por parte do leitor e da identificação dos diversos tipos de relações que
um texto mantém com outros textos.
Por seu turno, Brandão (2006:94-95) advoga que, na relação do discurso com
seu outro, devem-se distinguir duas noções básicas: a noção de intertexto de um
discurso compreendido como o conjunto dos fragmentos que ele cita efectivamente; a
noção de intertextualidade que abrangeria os tipos de relações intertextuais definidas
como legítimas que um mantém com outros.
Em relação a intertextualidade, reconhecem-se ainda dois níveis: uma intertextualidade
interna e uma externa. Na interna, um discurso se define por sua relação com discurso
(s) do mesmo campo podendo divergir ou apresentar enunciados semanticamente
vizinhos aos que autoriza sua formação discursiva. Já na intertextualidade externa, o
discurso define uma certa relação com outros campos conforme os enunciados destes
sejam citáveis ou não.
Portanto, essas distinções mostram que não há campo discursivo insular, que o universo
discursivo é dotado de uma intensa circulação de uma região do saber para outra. Essa
circulação se caracteriza pela sua instabilidade, ocorrendo trocas bastante diversificadas
conforme os discursos e as circunstâncias concebidas.
Essa intercambialidade de campos toca também na questão da eficácia discursiva: ao
fazer a remissão a outro (s) discurso (s), o sujeito recorre a elementos elaborados
alheios, os quais, intervindo sub-repticiamente, criam um efeito de evidência que suscita
a adesão de seu auditório. É o que acontece, por exemplo, com o discurso publicitário
que recorre frequentemente a vocabulários técnico-científicos, a saberes de outros
campos para melhor persuadir.
Retemos a partir das concepções acima que, a intertextualidade é a relação
constitutiva e continuadora de textos, é uma forma de reviver os textos dando-lhes
novas formas. A sua importância é notada na medida em que, o novo texto tem mais
 33

chances de aceitação uma vez que, não se trata de exclusividade, pois a ideia já faz parte
do repertório social.

2.2.1. Tipos de intertextualidade

Vários autores apresentam diferentes abordagens na classificação tipológica da
intertextualidade. Nesta pesquisa servimo-nos da abordagem de Koch, Bentes,
Cavalcante (2007:17) e estes autores, defendem a existências dos seguintes tipos de
intertextualidade: intertextualidade temática; intertextualidade estilística;
intertextualidade explícita, intertextualidade implícita; intertextualidade intergenérica e
intertextualidade tipológica.

2.2.1.1.Intertextualidade temática
A intertextualidade temática caracteriza-se pelo conteúdo/tema e é encontrada em textos
literários ou não literários que se referem a temas ou assuntos noutros textos, como por
exemplo, entre textos científicos de uma mesma área ou corrente do conhecimento que
se servem de conceitos de conceitos e expressões comuns, entre matérias da mídia em
geral no mesmo dia ou no período de tempo em que dado assunto é focal.
Exemplo de intertextualidade temática:

Figura 310
Nestas publicidades se manifesta a intertextualidade temática conforme pode se
verificar a partir dos próprios títulos e as imagens que ambas apresentam.

2.2.1.2.Intertextualidade estilística
A intertextualidade estilística ocorre quando o produtor do texto, com objectivos
variados, repete, imita, parodia certos estilos ou variedades linguísticas. Assim, a

10
Fonte: https://images.app.goo.gl/Vfeqa4LUN3D7EEeR9. Acesso: 23, Março, 2020.
 34

intertextualidade estilística pode ocorrer, por exemplo, por meio da imitação, da

repetição, da paródia da linguagem bíblica, jurídica, de relatórios de determinado autor
etc.
Exemplo da intertextualidade estilística:

Figura 411

As publicidades acima apresentam o mesmo estilo. Nelas há uma imitação por meio da
paródia existindo desta feita a intertextualidade estilística.

2.2.1.3.Intertextualidade explícita
A intertextualidade explícita ocorre quando, no próprio texto, há citação da fonte do
intertexto, isto é, quando um texto ou fragmento é citado, apontando-lhe a fonte. Tal
ocorrência dá-se por meio de aspas, notas, citação literal do nome do autor e a data do
respectivo trabalho, a exemplo de como acontece no discurso relatado, nas citações e
referências, nos resumos, resenhas e traduções nas retomadas do texto do parceiro para
encadear sobre ele ou questioná-lo, na conversação, garantido, assim, ao novo texto,
certa credibilidade. No caso da citação as formas mais evidentes são a citação directa e
indirecta com indicação das autorias e identificadas por marcas tipográficas específicas
como aspas por exemplo.
Bazeman (2006:97) apud Santos (2010:25) afirma ser ingenuidade acreditar que
na citação directa haja reprodução fiel do discurso directo citado. O autor acredita que, a
citação traz consigo a ideia de que o texto emprestado permanece imaculado por escrito
literalmente no texto de quem o empresta. Por fim o autor salienta que cada vez que as

11
Fonte: https://images.app.goo.gl/b9xvC7zxd34SfAsp6. Acesso: 23, Março, 2020.
 35

palavras alheias são usadas em um novo contexto, elas são recontextualizadas e assim,
produz se um novo sentido nesse novo contexto.
Ficou a ideia de que, a citação directa de ideias ou palavras não implica
fealdade, pois a quando da reprodução de ideias de outras pessoas, haverá traços de
quem reproduz no novo texto sem falar que, o contexto no qual essa reprodução
acontece pode ser diferente do contexto na qual o texto original tenha sido
produzido/proferido conforme o autor supra.
Exemplo da intertextualidade explícita:

Figura 512

Na publicidade acima, há uma forte referência ao texto fonte, facilmente identificada

pelo leitor através dos elementos fornecidos pela linguagem verbal e pela linguagem
não verbal. A composição da publicidade nos transporta imediatamente para o filme
“Tropa de Elite”, do cineasta José Padilha.

2.2.1.4.Intertextualidade implícita
A intertextualidade implícita ocorre quando, em um texto, esta inserido outro texto
anteriormente produzido que faz parte do domínio estendido de referência dos
interlocutores sem qualquer menção evidente da fonte com objectivo de seguir a
orientação argumentativa, contradize-lo, ridicularizar ou argumentar em sentido
contrário. Nesse caso, faz-se necessária a activação de conhecimentos textuais para o
reconhecimento do texto fonte. Nesse tipo de intertexto, apesar de não haver citação
(expressa) da fonte, espera-se que o interlocutor recupere a (s), a fim de construir o
sentido do texto.

12
Fonte: https://images.app.goo.gl/Q8nPFaqKx5UJRfC88. Acesso: 23, Março, 2020.
 36

Na intertextualidade implícita, cabe ao leitor/ouvinte recuperar em sua memória

discursiva o texto fonte para construir o sentido do texto novo. A descoberta do
intertexto pelo leitor/ouvinte é muito importante para a construção do sentido conforme
(SANTOS, 2010:27)
Os textos estão repletos desses já ditos que são activados constantemente na memória
social. Trata-se de um recurso que, pode se tornar um elemento de valorização em um
texto, despertando a adesão do leitor por meio de algo já conhecido ao estimular a
memória e mobilizar conhecimentos adquiridos.
Exemplo da intertextualidade implícita:

Figura 613

Na presente publicidade há um elemento verbal que permite a retomada do texto fonte,

mas essa inferência depende de um conhecimento prévio do leitor: se ele não souber que
há uma referência à música “Mania de você”, da cantora Rita Lee, provavelmente o
texto não será compreendido em sua totalidade.
Segundo Grésillon & Maingueneau (1984:114-115) apud Koch, Bentes e
Cavalcante (2007:45) existe um subtipo de intertextualidade implícita denominada
détournement. Esta intertextualidade se dá quando produz se um enunciado que
possui as marcas linguísticas de uma enunciação proverbial, mas que não pertence ao
estoque dos provérbios reconhecidos e geralmente, tal retextualização, acontece por
substituição, acréscimo, supressão e transposição.

13
Fonte: https://images.app.goo.gl/wTNRJGqZWeeSirVZ7. Acesso: 23, Março, 2020.
 37

2.2.1.5.Intertextualidade intergenérica
A intertextualidade intergenérica ocorre quando um género exerce a função de outro,
evidentemente, com o objectivo de produzir determinados efeitos de sentido. Para que
isso ocorra, o produtor do texto conta com o conhecimento prévio dos seres
interlocutores a respeita do género em questão.
Koch, Bentes e Cavalance (2008:63) denominam de competência metagenérica as
relações intertextuais que os géneros mantêm entre si no que diz respeito à forma
composicional, ao conteúdo temático e ao estilo.

Exemplo da intertextualidade intergenérica:

Figura 714

A imagem acima, é uma peça publicitária do Governo Federal do Brasil cujo objectivo é
o combate às drogas, podemos observar de maneira clara a fusão de dois diferentes
géneros: o género história em quadrinhos e o género publicitário. A escolha não foi feita
de maneira aleatória, mas sim com um propósito bem definido: estabelecer uma
comunicação eficiente com o público-alvo da campanha: os adolescentes. Para isso, o
grupo de publicitários responsáveis pela peça publicitária optou pelo uso de uma HQ,
género muito associado ao universo jovem, fundindo-o com elementos próprios do
género publicitário15.

14
Fonte: https://images.app.goo.gl/eD8JFzjkaLNKkjL1A.Acesso: 23, Março, 2020.
15
Disponível: https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/redacao/intergenericidade.htm. Acesso: 23, Março,
2020.
 38

2.2.1.6.Intertextualidade tipológica
Na intertextualidade tipológica é possível verificar um conjunto de características
comuns entre determinadas sequencias ou tipos textuais (narrativas, descritivas,
expositivas etc.), que permitem reconhecê-las como pertencentes à determinada classe.
Exemplo da intertextualidade tipológica:

Figura 816

Na publicidade acima é possível perceber que as sequências textuais presentes remetem

à confluência de tipologias textuais diferentes. Olhando para a frase"é proibido proibir",
"faça amor, não faça guerra" é possível pensar num texto normativo, entretanto,
considerando a forma como a linguagem está construída podemos também pensar num
texto lírico.

16
Fonte: https://images.app.goo.gl/qmhAASeoo9omjf3E7. Acesso: 23, Março, 2020.
 39

3. CAPÍTULO III – ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS.

Com vista a elucidar a criatividade a partir do intertexto existente entre as
publicidades e seus textos fontes, voltamos a destacar que analisamos nesta parte, cinco
publicidades extraídas nas respectivas páginas oficiais das instituições a que pertencem
na rede social Facebook, conforme anunciamos no capítulo reservado à metodologia. A
fim de melhor nos situarmos, novamente iremos apresentar as publicidades da
amostrada pesquisa, acompanhadas pela descrição das empresas a que pertencem
obedecendo a sequência à qual a análise foi realizada.

3.1.Descrição das instituições e amostra.

A primeira publicidade analisada foi da Frozy codificada como A, pertencente a
empresa Yaafico Industrial e foi publicada em Outubro de 2019. A Yaafico Industrial,
proprietária da marca Frozy, foi fundada em 2011. É uma das maiores empresas
moçambicanas do sector de refrigerantes. É uma das fábricas mais modernas da África
Austral. Aposta na qualidade de seus produtos, pois o seu principal objectivo é agradar
o consumidor e agregar valor aos negócios dos clientes. Os refrigerantes Frozy são
certificados e frequentemente passam por análises de gás, pH e acidez em renomados
laboratórios nacionais e internacionais, nomeadamente Merieux NutriSciences,
SwissLab e Laboratório Nacional de Higiene e Hidratação Alimentar (LHNAA) do
MISAU17.

A segunda foi a B Compal, pertencente a empresa da compal, passada em Maio de

2020.A SUMOL+COMPAL Moçambique, SA é parte do grupo de origem Portuguesa
SUMOL+COMPAL, cujas origens remontam à década de 50 (as marcas mais
emblemáticas do grupo, Compal e Sumol, cumpriram já mais de 60 anos), que detém
mais de 99% do capital, num investimento aproximado de 12,3 milhões de Euros. A
unidade industrial produz sumos e néctares em tecnologia de enchimento TetraPak, com
quatro linhas de enchimento, sendo duas alocadas à marca Compal e outras duas à
marca GUD. Esta tecnologia é idêntica à usada pelo Grupo em Portugal, colocando a
empresa ao nível das melhores do mundo na categoria de sumos e néctares. A empresa
aposta em marcas sólidas e na Qualidade dos seus produtos, garantindo que os produtos
fabricados em Moçambique sejam exactamente iguais aos feitos em Portugal, com

17
Http://www.frozy.co.mz/index.php/pt/quem-somos
 40

sistemas de Garantia da Qualidade idênticos. É uma empresa que tem muito orgulho na
Qualidade das suas Pessoas (tem 102 Colaboradores directos), e na sua dupla origem,
Portuguesa e Moçambicana.18

No terceiro lugar analisamos a publicidade C (E-mola), que faz parte da Movitel e

foi publicada em Junho de 2019. O e-Mola é um serviço móvel de gestão financeira que
permite ao cliente depositar, levantar, transferir dinheiro, comprar CREDELEC,
comprar crédito, pagar salários e muito mais de forma rápida, segura e conveniente
através do código *898#.19

A quarta publicidade analisada foi a D (Prudence), da DKT Moçambique e foi

transmitida em Novembro de 2017.A PRUDENCE é uma marca de preservativos
representada pela DKT Moçambique que oferece uma Gama de preservativos com
sabores e texturas variadas que tornam o momento a dois muito mais escaldantes. Para
além do prazer, diversão e novas sensações protege os casais na prevenção das
ITS/HIV/SIDA.20
Por Último, analisamos a publicidade E (Olá Moçambique), publicada em Abril de
2019 e pertence a empresa olá Moçambique uma empresa vocacionada à produção e
venda de sorvetes das marcas Magnum, Cornetto, Paddle Pop, Gino Ginelli, Carte D´or,
Rich e Creamy.

18
https://www.maputo.embaixadaportugal.mne.pt/pt/a-embaixada/noticias/visita-as-instalacoes-da-sumol-
compal-mocambique-sa
19
https://movitel.co.mz/digital-services/1503630144128
20
http://www.dktmozambique.org/pt/prudence/
 41

3.2.Análise
3.2.1. Análise A

Figura 9

Nesta primeira publicidade, está presente sobre um fundo cor preta, três garrafas
contendo líquidos de diferentes cores. As diferentes cores representam sabores diversos
do refrigerante da marca Frozy.
Do lado direito verificamos um copo cheio de Frozy com sabor de laranja. As
laranjas ao lado do copo é que nos ajudam a identificar o sabor. No dizer de Ferreira
(2006:197), nos textos publicitários a ilustração do produto é um recurso presente na
maioria delas, poiso leitor se prende pela imagem.
Podemos notar que as três garrafas mostram o que está sendo publicitado e, por
isso, o consumidor não precisa de nenhum esforço para se informar sobre o publicitado.
No canto inferior esquerdo, há presença do logotipo que ajuda na identificação
da empresa tornando fácil a vinculação da publicidade com sua empresa por parte dos
consumidores fazendo com que estes, não a confundam com outras. Ainda no que diz
respeito à presença do logotipo no texto publicitário, Almeida Júnior (2018:56) acredita
ser vital de modo que as pessoas o reconheçam com facilidade, seja distinguido ou
reconhecido sem dificuldade.
No rodapé, estão arrolados num fundo cor-de-rosa os patrocinadores e o
endereço electrónico da Fábrica. O endereço objectiva facilitar o contacto dos
consumidores junto da fábrica.
Quanto às cores aplicadas, são todas chamativas podendo prender a atenção de
quem possa ver a publicidade mesmo estando distante.
 42

Na parte superior direito aparece o texto ʺHá um sabor para cada ocasiãoʺ. O
mesmo mostra os diferentes sabores para ocasiões diversas que a Frozy possui
ilustrados pelas garrafas.
A partir do texto e das três garrafas, podemos estabelecer uma relação de
complementação entre o verbal escrito e o imagético visto que os diferentes sabores nas
garrafas justificam o texto ʺHá um sabor para cada ocasiãoʺ. Assim, ambos textos
auxiliam-se na construção da mensagem global.
Identificamos nesta publicidade a intertextualidade implícita, aquela que
acontece quando se insere um texto alheio sem, no entanto, mencionar a fonte (Koch,
Bentes, Cavalcante, 2007:17). Esta intertextualidade se deu por meio de palavras onde o
texto:ʺHá um sabor para cada ocasiãoʺ presente na publicidade, alude sem indicação
da fonte, o versículo bíblico21: tudo tem a sua ocasião própria, e há tempo para todo
propósito debaixo do céu.

Através desse texto bíblico compreende-se dentre varias interpretações que a

vida na terra reserva cada acontecimento para o devido momento. AFrozy ao
intertextualizar a passagem publicita os diferentes sabores que a empresa possui e que
podem ser consumidos conforme a ocasião se manifestando dessa forma a
intertextualidade.

Santos (2010:34) acredita que a intertextualidade é um elemento constituinte e

constitutivo do processo de leitura, cuja produção de sentidos depende do conhecimento
de outros textos por parte do leitor e da identificação dos diversos tipos de relações que
um texto mantém com outros textos.

Podemos perceber que o reconhecimento desta ligação entre os dois textos só

será possível caso leitor a partir das experiencias anteriores conseguir relacionar o novo
texto com a sua fonte e a partir desta activação gerar sentido, podendo a publicidade ter
mais chances de aceitação por ser do repertório deste.

Convencer os consumidores a aderir a um produto é uma actividade que requer

bastante criatividade e a Frozy exerceu este exercício com base no processo intertextual.
Tal criatividade se deu porque o criador conseguiu com base na alusão do texto fonte,
dar sentido um novo texto (publicidade) através do qual, apresenta se os diferentes
sabores que a Frozy possui podendo com base neste intertexto gerar mais impacto.
21
Bíblia Sagrada, Livro de Eclesiastes 3, Versículo 1.
 43

3.2.2. Análise B

Figura 10

A publicidade da Compal apresenta a pergunta (texto): Quem é o culpado por

ainda não teres provado o novo sabor de banana da compal? Na visão de Ferraz
Martínez (2004:35) apud Gonçalves (2010:64) a ocorrência das orações interrogativas
estabelece o contacto com o receptor, utilizando por vezes o binómio pergunta-resposta.
Nessa publicidade não se verifica a resposta a pergunta colocada, portanto é uma
questão colocada para captar atenção e fazer o público ler toda publicidade.

Mais abaixo aparecem dois pacotes de sumo compal de tamanhos diferentes, um

maior e outro menor com bananas ao redor. Os dois pacotes mostram as opções que o
consumidor tem de escolher conforme a quantidade de sumo que necessita e as bananas,
o novo sabor que a empresa acaba de lançar.

No canto inferior direito esta o logotipo e o slogan (Compal. É mesmo Natural)

com finalidade de identificar a empresa. O fundo é constituído por um ambiente
florestal verde que dá a sensação de que o sumo produzido pela empresa realmente é
natural conforme o slogan.

Esta publicidade faz referência a música culupado do compositor e músico

Irmão Mbalua que fez muito sucesso recentemente.

Quando a música foi lançada, a Compal acabava também de lançar no mercado

um sumo novo com sabor de banana e com a aceitação que a música teve no seio do
público, a Compal, aproveitou criando uma publicidade que fizesse intertexto com a
mesma.
 44

Na letra, Irmão Mbalua, autor da música, acredita que quando uma mulher passa
por necessidades no namoro, o culpado é o namorado dela querendo com isso dizer que,
as despesas de uma mulher durante o namoro são responsabilidades do namorado. O
intertexto foi também utilizado para concordar com a mensagem da música em
referência. Quando a publicidade questiona Quem é o culpado por ainda não teres
provado o novo sabor de banana da compal? A resposta que se pode dar é: é o
namorado dela conforme acontece na música. Podemos perceber pela forma como o
discurso foi arrumado que esta publicidade tem um tom chantagista, obriga os
namorados a comprarem o sumo da compal para suas parceiras a fim de não se sentirem
culpados pela não provação do sabor.

A tipologia intertextual que identificamos nesta publicidade é implícita e se dá

pela presença do vocábulo culpado na pergunta: Quem é o culpado por ainda não teres
provado o novo sabor de banana da compal presente na publicidade em análise e
também pela forma como a pergunta foi organizada que a prior, leva nos a estabelecer
uma ligação entre esta publicidade e a música fonte do intertexto. O vocábulo culupado
é o título e palavra mais repetida da música em questão e aparece nesta publicidade com
objectivo de convidar o público a provar o novo sabor de banana que a empresa possui.

A publicidade precisa estar sempre inovando e esta foi, pois, conseguiu

aproveitar o sucesso da musico trazendo-a num contexto novo. E porque a música em
questão foi muito aceite pela sociedade, a publicidade da Compal pôde ter mais chaves
de aderência, fruto da intertextualidade.

A identificação do intertexto neste texto só irá acontecer caso o leitor conheça a

música fonte e, requer uma atenção por parte dos leitores, uma vez que sua presença não
é superficial, ou seja, não é evidente. Sobre este caso de não clareza quando se trata da
intertextualidade implícita, Almeida Júnior (2018:23) alerta dizendo que, por vezes
neste tipo de intertexto, não se apresenta elementos que a prior caracterizem de forma
imediata o texto-fonte demandando do leitor perspicácia, acuidade e maior aptidão em
inferir, fazer analogias e reavivem conhecimentos guardados em sua memória e, desta
forma, compreender o texto lido.
 45

3.2.3. Análise C

Figura 11

Esta publicidade pertence a Movitel e o serviço publicitado é denominado e-

mola vocacionado a gestão financeira. No canto superior direito da mesma está o texto:
ʺJunta o teu dinheiro no e-molaʺ. É um texto constituído por letras grandes e aparece
num lugar de destaque o que lhe confere visualização por parte do público.

Ainda no mesmo texto usou-se o pronome de tratamento ʺtuʺ, que é

subentendido pela forma verbal teu. É uma forma de tratamento informal e objectiva
aproximar a publicidade ao público fazendo com este se sinta destinatário conforme
afirma Figueiredo (2005:35) apud Gonçalves (2010:65) ao acreditar que a publicidade,
ao se dirigir ao consumidor, deve adquirir sempre uma abordagem leve e informal, pelo
facto de se partir da ideia de que já existe uma certa intimidade com o consumidor.

No centro dela está presente uma figura masculina jovem sorrindo e com mãos
viradas para o lado segurando moedas. A imagem deste homem simboliza poder que é
associado aos homens. Pinto (1997:31-45) acredita que a imagem do homem na
publicidade é associada ao exercício do poder, da acção, das decisões importantes, da
força, do sucesso e da riqueza. Assim, ela é mais comum nas publicidades dada a
conotação construída pela sociedade.

Na parte inferior, está o slogan do serviço: ʺÉ rápido, Seguro e convenienteʺ,

mostrando a eficiência e rapidez que o serviço tem de ser facilmente acessado, porém,
pode ser uma publicidade enganadora dado aos roubos electrónicos que o público vem
sofrendo actualmente, questionando se desta forma a segurança que o slogan refere.
 46

Constatamos uma relação entre o verbal escrito e o imagético uma vez que a
imagem do homem com moedas só é compreendida graças ao texto: Junta o teu
dinheiro no e-mola que faz perceber que as moedas juntas e o sorriso na figura
masculina são consequência da aderência ao serviço. Esta publicidade é socializadora
pois educa o público a saber poupar dinheiro para uso racional.

Nela ocorre a intertextualidade estilística e implícita. Na estilística, o produtor

do texto, com objectivos variados, repete, imita, parodia certos estilos ou variedades
linguísticas e na implícita o produtor não cita a fonte do intertexto (Koch, Bentes &
Cavalence, 2008:17). Pelo lado estilístico a intertextualidade dá-se pela posição que a
figura masculina apresenta, pois, intertextualiza a fotografia que o actor, rapper e
produtor norte-americano, Will Smith tirou no passado, num evento. Na fotografia o
actor apresenta e direcciona toda atenção para sua esposa usando uma posição similar à
da figura na publicidade em análise. A fotografia, muito cedo chamou atenção no seio
do público juvenil e foi partilhada tendo sido também, usada para produção de memes e
publicidades como é o caso desta. A intertextualidade implícita dá se porque na
publicidade não há evidência clara da fonte do intertexto.

Com base na imagem da publicidade que é de um jovem e a considerar também

que os jovens são os que mais conhecem Will Smith, podemos dizer que a mesma é
destinada à esta classe, porém o serviço não é privado às outras faixas etárias.

No caso desta publicidade, a intertextualidade ocorreu pela imitação do estilo da

fotografia do Will Smith, com objectivos de acompanhar o seu sentido. Esta imitação
deve se ao facto de Will Smith em quase todos os eventos onde vai, tirar uma foto numa
posição similar a da imagem da publicidade que a julgar pela popularidade do actor e
suas fotografias, os consumidores ao se deparar com esta publicidade podem se
identificar e aderir ao serviço publicitado.
 47

3.2.4. Análise D

Figura 12

Por sua vez, esta publicidade pertence a empresa prudence, dedicada á venda de
preservativos masculinos. Na mesma, a cor amarela que ocupa a maior parte é
chamativa podendo dar destacamento e atrair atenção do público. No meio dela, está
presente uma embalagem de preservativo com sabor de maracujá conforme ilustram as
frutas presentes. No centro da embalagem aparece o logótipo que é constituído
essencialmente pelo nome ʺPrudenceʺ, nome da empresa. Com a presença deste
logótipo, os consumidores facilmente poderão identificar e reconhecer a marca sem a
confundir com outras, pois esta é a principal função do logotipo segundo Almeida
Júnior (2018:56).
Ainda no meio da embalagem está um casal jovem num momento íntimo. A
intimidade do casal é para mostrar a utilidade do produto publicitado dando a entender
aos consumidores sobre o seu real valor. Galhardo (2002:99-100) apud Gonçalves
(2010:67) afirma que a função da imagem na publicidade é tornar visível o valor do
produto junto ao público e para além disso, a imagem publicitária estimula respostas e
atribuições de valores e significados ao produto ou marca.
O casal jovem, serve também, para identificar o público-alvo a qual a
publicidade é destinada que se subentende que sejam os jovens porém, não veda o uso
para outras faixas etárias.
Entre a embalagem observamos duas expressões. A de cima é: ʺse for para
namorar semʺ e a debaixo: ʺentão nem queroʺ. Estas expressões, só ganham sentido
quando sua leitura inclui a palavra ʺprudenceʺ presente no meio da embalagem e
 48

ficando: se for para namorar sem prudence então nem quero. Esta compreensão só é
possível quando a leitura é feita associando o imagético (Prudence) ao verbal escrito. De
acordo Galhardo (2002:99-100) apud Gonçalves (2010:67) por vezes, a imagem
publicitária desempenha uma função de ancoragem, permitindo com a sua leitura, uma
descodificação da ambiguidade do texto caso ela exista o que se fez necessário na
publicidade em análise.

Segundo Pinto (1997:24) o sucesso do produto pode ser medido não só pela
qualidade do mesmo, mas também pela sua capacidade de se inserir no universo de
valores do consumidor, quando este se torna capaz de admitir os seus desejos e
reconhecer o produto como a possibilidade para a sua satisfação.
Olhando para o conteúdo desta publicidade aliado a ideia apresentada por Pinto,
podemos concluir que existe um alinhamento entre o pensamento actual da sociedade e
a ideia transmitida pela publicidade no que diz respeito ao uso de preservativo, pois é
comum a ideia da necessidade de seu uso para evitar gravidezes não planificadas e
ainda, proteger se das ITS.

Observamos nesta publicidade, uma intertextualidade implícita détournement

pela presença da frase: ʺse for para namorar sem prudence então nem queroʺ na
publicidade em análise e que a sua leitura remete nos para a frase: ʺse não for para
ser assim eu nem queroʺ que circulou muito nas redes sociais. A intertextualidade
détournement acontece Segundo Grésillon & Maingueneau (1984:114-115) apud
Koch, Bentes e Cavalcante (2007:45) quando se produz um enunciado que possui as
marcas linguísticas de uma enunciação proverbial, mas que não pertence ao estoque
dos provérbios reconhecidos. As autoras afirmam ainda que a intertextualidade
implícita détournement, acontece por substituição, acréscimo, supressão e
transposição. Assim, este tipo de intertexto se deu nesta publicidade porque o texto
fonte (se não for para ser assim eu nem quero) constitui um provérbio dada a
popularidade, embora não se reconheça o seu estatuto.
É uma frase que circulou muito nas redes sociais, principalmente nos jovens e
aparecia sempre vinculada a imagens ou vídeos de casais felizes nas suas relações
conforme o exemplo a seguir22:

22
https://imagens.app.goo.gl/gy2iwMffvTABWCXu6. Acessado em 16 de Setembro de 2020.
 49

O público vendo as imagens e vídeos inspirava-se e a frase se não for para

ser assim eu nem quero foi ganhando espaço e sendo partilhada por muitos.
Carrascoza (2007:2) apud Knoll & Pires (s/d) acredita que os criativos actuam
cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informações que se
encontram no repertório cultural da sociedade, o que constitui um diálogo entre textos
que cooperam na produção de sentido.
A intertextualidade que se manifesta nesta publicidade deu se pela substituição,
transposição e acréscimo de palavras com objectivo de estender a ideia do texto-fonte
fazendo também um condicionamento para que o namoro se efective. A partir desta
condição, os consumidores irão se sentir no imperativo de comprar os preservativos
fazendo com que o objectivo pela qual o intertexto foi utilizado se realize e é ai onde
reside a criatividade.

3.2.5. Análise E

Figura 13

A publicidade da olá Moçambique é constituída por três sorvetes, que apresentam

balões de fala e estão sobre um fundo verde. Esta cor ocupa maior parte da publicidade
e com isso, é capaz de despertar atenção de qualquer público.
 50

Na parte superior está presente um texto interrogativo: ʺquem é o gostosão daqui?ʺ.

Os três sorvetes respondem: ʺsou euʺ. Segundo Ferraz Martínez (2004:35) apud
Gonçalves (2010:62) a ocorrência das orações interrogativas estabelece o contacto com
o receptor, utilizando por vezes o binómio pergunta-resposta.

Na publicidade em análise, a questão foi colocada com o intuito de prender a atenção do

consumidor a continuar lendo o texto. Considerando também o tamanho de letras
usadas, o lugar estratégico onde a pergunta está colocada e o formato itálico usado, a
pergunta poderá ser mais convidativa uma vez que o uso de jogos gráficos, como o tipo
de letra que é utilizado, se o texto aparece em maiúsculas ou minúsculas, letra
arredondada ou cursiva, a utilização de grafias ou signos que dêem ao texto uma
aparência estrangeira, conotando as palavras com o prestígio do internacional e do
moderno é uma estratégia muito explorada na publicidade e atrai o público (Idem).

Estabelecemos uma relação entre o texto verbal escrito e o imagético uma vez
que a respostas ʺsou euʺ da pergunta ʺquem é o gostosão daqui?ʺ, só fazem sentido
por estarem vinculadas às imagens (sorvetes) daí que, o sentido global da
publicidade é gerado por esta relação. Ferreira (2006:200) acredita que, as estratégias
de escrita da publicidade sempre se valeram da eficiência da conjunção das linguagens
verbais e imagéticas.
Identificamos nesta publicidade, a intertextualidade implícita aquela que
acontece quando não há citação evidente da fonte do intertexto (Koch, Bentes,
Cavalcante, 2007:17). Neste caso acontece por meio da citação directa da letra da
música do compositor e cantor brasileiro aviões de Forro intitulada Gostosão. Na
música, a pergunta: quem é o gostosão daqui, e a resposta sou eu, constituem o coro
e por isso, parte mais repetida e decorada pelo público que conhece a música.
Na publicidade em análise, a empresa Óla Moçambique atribuiu aos produtos
publicitados falas pertencentes à música em referência. Tais falas criam no consumidor
a sensação de originalidade, isto é, estar diante de um produto exclusivo

O processo da intertextualidade é normal no campo construtivo da linguagem,

pois a construção de novos textos só é possível materializar-se partindo do pré-existente
conforme postula Backhtin (1997:317) ao legitimar a não existência de discursos ou
textos homogéneos/exclusivos, mas sim, um exercício de reprodução de ideias baseadas
no que outros já produziram.
 51

4. Conclusão
Analisadas as publicidades da nossa amostra e conjugado com a revisão da
literatura, problema da pesquisa, objectivos e hipóteses, tecemos as seguintes
considerações finais:
O processo intertextual pode ocorrer em todas tipologias textuais de diversas
formas, com diferentes finalidades, sendo que no texto publicitário, o fim é sempre
persuadir. De forma generalizada, entendemos que a intertextualidade é um processo
que ajuda na extensão de ideias e na sua aceitação, conforme dizem Backtin & Kristeva
(1997:317), por isso, tem uma relevância inquestionável.
Durante a análise do corpus verificamos uma interacção entre as publicidades
com os respectivos textos fonte obedecendo os tipos de intertextualidades classificados
por Koch, Bentes e Cavalence (2008:17) sendo que, a intertextualidade implícita é que
mais se evidenciou. A publicidade C (E˗mola), para além da intertextualidade implícita,
apresenta a intertextualidade estilística devido ao estilo corporal da figura presente na
publicidade referida que, imita a fotografia de Will Smith.
A identificação do intertexto foi graças a presença do verbal escrito e imagético
alheios que já faziam parte do nosso repertório e que sua presença no corpus analisado
permitiu que identificássemos a intertextualidade.
Em toda amostra, a intertextualidade foi usada de forma criativa e teve como
principal objectivo, convidar e fazer com que maior número de consumidores aderisse
aos produtos/serviços publicitados. O critério que ditou a escolha e uso dos textos fonte
na produção das publicidades foi a popularidade que tiveram no seio dos consumidores
e isso, fez com que elas fossem mais aceites por pertencerem ao repertório deste.
As hipóteses levantadas na tentativa de responder a questão que norteou o estudo
foram confirmadas. A pesquisa mostrou nos que a intertextualidade é criativa à medida
que vai incorporando ideias ou significados materializados noutros textos e contextos de
forma estratégica ao ponto de os leitores a partir do intertexto, se sentirem verdadeiros
destinatários do publicitado sendo que, o reconhecimento do intertexto somente é
concretizado quando o leitor recupera a fonte do intertexto.
Quanto aos objectivos, foram efectivados, pois, com o estudo compreendemos
com profundidade a presença da intertextualidade no texto publicitário deste a forma
como se manifesta. Entendemos também, o quão este recurso se faz necessário no texto
publicitário ao desafiar os autores desta tipologia textual, a serem mais ousados e
criativos.
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Anexos
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