Presença Do Nubank Nas Redes Sociais

GESTÃO DE INFORMAÇÃO DE REDES SOCIAIS
Prof. Jorge Miguel Meleiro Sobrado
A PRESENÇA DO NUBANK
NAS REDES SOCIAIS
Raquel Soares e
Tássila Paiva
Gestão da Informação de Redes Sociais
A Presença do Nubank nas Redes Sociais

Raquel Soares e Tássila Paiva
Resumo
Todos nós estamos nas redes e interagimos através de redes. O carácter polissémico do conceito Redes
Sociais, no enfoque das Ciências Sociais, abarca um conjunto de correntes, no entanto, entendemos que
são os atores, os nós e as ligações que nos permitem conceituar a Rede Social digital e registar sua
estrutura social. Este estudo pretendeu de forma bastante sintética clarificar o conceito Redes Sociais, no
contexto da pós-modernidade e pensar em como se dá a presença do Nubank nas redes sociais digitais?
com o objetivo de analisar como ele se relaciona/interage com seus clientes a partir destas. Após a breve
revisão de literatura partimos para apresentar o objeto de estudo, sua identidade, linguagem e
comunidade de marca. A metodologia usada neste estudo de caso foi a pesquisa bibliográfica de caráter
exploratório, com uma abordagem qualiquantitativa, lançando mão da análise de conteúdo e entrevista.
Com o levantamento de dados diretamente nas redes sociais do Nubank, dentro de um período de tempo
para estabelecer o universo e a amostra do estudo, partimos para sua análise e apresentamos a percepção
dos serviços e produtos da fintech em seus canais de comunicação, suas redes sociais digitais. Assim, com
este estudo torna-se evidente que os serviços e produtos ofertados nas plataformas do banco digital
Nubank atende-se às necessidades e desejos dos consumidores/utilizadores da rede. Vê-se, pois, que as
redes sociais se tornaram um canal estratégico utilizado pelo Nubank como meio de contato e
relacionamento com seu público-alvo. Logo, é indiscutível que a interatividade do Nubank com seus
consumidores colaboram para a construção da marca da empresa.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Nubank. Redes Sociais Online.

Sumário
Resumo 1
Introdução 4
1. Revisão da Literatura 5
1.1. Redes Sociais Online 5
1.2. Marketing de relacionamento na Era Digital 6
1.3. Fintech - Startup Banco Digital 7
2. O Nubank 9
2.1. Simples, fácil e descomplicado: o negócio inovador e pioneiro no Brasil que oferta serviços
bancários sem burocracia 9
2.2. Imagem e Voice Brand do Nubank: inovação também na linguagem e identidade da marca 11
2.3. Nu Lovers: a comunidade de marca do Nubank 13
3. Metodologia 14
4. Análise da Presença do Nubank nas Redes Sociais 17
4.1. Facebook 17
4.2. Instagram 25
4.3. Twitter 30
4.4. Youtube 34
4.5. LinkedIn 41
4.6. Tik Tok 45
4.7. Nu Community 48
4.8. Nubank versus a Presença dos Concorrentes nas Redes Sociais 51
4.9. Linguagem e Tom de Comunicação do Nubank em suas Redes Sociais 52
4.10. Intermediários da marca e sua relação com a imagem do Nubank 57
4.11. Integração com Off-line a partir das Redes Sociais do Nubank 59
5. Discussão 60
6. Considerações Finais 62
Referências 63
Apêndices 66
Apêndice 1 - Entrevista Nubank 66
Apêndice 2 - Gráficos Facebook 68
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2
Apêndice 3 - Entrevista Administrador da Comunidade 69
Apêndice 4 - Gráficos Instagram 71
Apêndice 5 - Gráficos Twitter 72
Apêndice 5 - Gráficos Youtube 73
Apêndice 6 - Gráficos LinkedIn 74
Apêndice 7 - Gráficos Tik Tok 75
Apêndice 8 - Gráficos Nu Community 76
Apêndice 9 - Planilhas de Apoio 77
Anexos 82
Anexo 1 - Logo Nubank 82
Anexo 2 - Momentos WOW 82
Anexo 3 - Ações promovidas pela Comunidade no Facebook 86
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Introdução
Entende-se como fintech empresas que têm o foco na resolução de problemas financeiros por
meio da tecnologia. O Nubank é uma fintech que utiliza-se das mudanças tecnológicas para levar o setor
financeiro brasileiro a aumentar sua qualidade para os clientes, reduzir seus custos e ampliar o acesso aos
serviços financeiros. Os clientes também estão atentos às mudanças tecnológicas e estão conectados,
com acesso à informação, e mais exigentes quanto a qualidade dos produtos e serviços. De forma geral,
o NUbank está interessado na experiência do cliente/utilizador (user experience - UX), quer superar suas
expectativas e disponibilizar produtos e serviços que despertem o desejo do cliente em tê-los e usá-los. O
objetivo é encantar o cliente, mais do que satisfazê-lo para retê-lo, é chamar sua atenção, surpreendê-lo
e criar um relacionamento, para fidelização.
O Nubank foi lançado para o público e sua marca conhecida como "NU". A brincadeira tinha o
objetivo de conceituar o banco (bank - em inglês) como transparente com os clientes, sem tarifas, sem
burocracias, conforme divulgado no seu Twitter, na ocasião. Assim, buscamos investigar: como se dá a
presença do NUbank em suas redes sociais? Neste contexto, pode-se dizer que o objetivo principal da
pesquisa é analisar como o Nubank se relaciona com seus clientes a partir da presença nas redes sociais
digitais. E para responder a pergunta de pesquisa pretende-se: identificar as redes sociais digitais como
motoras de marca e secundárias; classificar quantitativamente os índices de alcance e engajamento do
Nubank nas redes sociais digitais; confirmar como se forma a comunidade de marca orgânica do Nubank
assente em suas redes sociais; descrever a linguagem e tom de voz adotado pela marca em suas redes
sociais digitais e relatar a presença de seus concorrentes nas redes sociais digitais.
Com uma cor de assinatura, o "roxinho", o Nubank quer destacar-se no mercado e redefinir o
padrão de serviços financeiros no Brasil e no mundo. A inovação dos produtos e serviços disponibilizados
pelo banco digital faz parte da sua cultura organizacional e sua missão de acabar com a burocracia e
revolucionar o mercado de serviço financeiro. Neste mercado altamente competitivo, o Nubank preza
pela sua reputação, inclusive entre os clientes. A proposta de trabalho científico visa apresentar os
conceitos, definições e ferramentas necessárias de uma empresa 100% digital, para além dos serviços
financeiros oferecidos através de tecnologia, design e data science, e apresentar esta experiência incrível
que aos seus clientes experimentam através de seus serviços e produtos, baseando-se no marketing de
relacionamentos e no uso das redes sociais digitais para se comunicar e fidelizar o cliente, através de um
atendimento humano e personalizado.
Para o desenvolvimento deste estudo foram utilizadas pesquisas bibliográficas na base de
consulta do RCAAP e Google Acadêmico, no intervalo de ano entre 2015 e 2020. Buscamos selecionar
artigos científicos, dissertações de mestrado e teses de doutoramento, que recuperamos através dos
termos redes sociais digitais, Nubank, marketing de relacionamento, marketing digital e fintech. A
pesquisa foi classificada como exploratória, de abordagem qualiquantitativa. O estudo de caso foi
desenvolvido através da análise de conteúdo e uma breve entrevista com um especialista em comunidade
de marca. Este trabalho da unidade curricular Gestão da Informação e Redes Sociais está estruturado da
seguinte maneira: revisão da literatura para a conceituação de redes sociais digitais, marketing de
relacionamento e fintech. Em seguida, discorremos sobre o Nubank como objeto de estudo. Em seguida
apresentamos a metodologia e a análise da presença do Nubank nas redes sociais digitais. E finalizamos o
trabalho com as considerações finais. O trabalho apresenta apêndices e anexos.
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4
1. Revisão da Literatura
A revisão da literatura nos permite precisar os conceitos de acordo com o tema de estudo. Através dela
podemos analisar o que já temos documentado como conhecimento do tema e espera-se melhorar a
questão da investigação (Fortin, 2006). Pelo pouco tempo que dispusemos para investigação não
aprofundamos as buscas e leituras, no entanto, pensamos que asseguramo-nos de recuperar os conceitos
que mais faziam sentido para o trabalho.
1.1. Redes Sociais Online

As novas tecnologias permitiram a liberação dos indivíduos das limitações de espaço e tempo, tornando
a comunicação mais flexível e permitindo a (co)criação e disponibilização de materiais informacionais
nessas estruturas interativas (Silva & Gouveia, 2020).
Neste contexto, temos visto crescer de forma exponencial a construção de meios e suportes para
produção, organização, compartilhamento, acesso e recuperação da informação, como jamais visto antes.
Parte significativa da população mundial tem acesso a estes meios e suportes, com destaque para as redes
sociais digitais. As mudanças de comportamento percebidas na sociedade em razão do uso contínuo
dessas redes sociais é reflexo da construção de um corpo social digitalmente mais participativo. (Silva &
Gouveia, 2020).
Para entendermos e apropriamo-nos do conceito de redes sociais digitais, os autores Vermelho et
al.(2014, p. 187) relatam que:
Numa pesquisa informal junto aos pesquisadores espalhados pelas Américas, Europa e
Estados Unidos, o termo mais corrente adotado nos países da América Latina, Portugal,
França e Espanha é o de "rede social digital" Nos Estados Unidos é que mais comumente
as redes são chamadas de social media. Porém, encontram-se na literatura também os
termos: social networks, mídia social e social media, este último na Finlândia. Diante da
complexidade e diversidade conceitual e, também, das práticas em torno do que seja a
nova configuração tecnológica da internet e seu impacto nos processos comunicacionais,
o grupo de pesquisa compreendeu que o conceito que melhor expressa o aparato
tecnológico e os processos comunicacionais realizados a partir dessa base física está sob
a rubrica de “rede social digital”. Em síntese, o grupo formulou o conceito de “rede social
digital” como a macroestrutura tecnológica que dá suporte a um conjunto de atores
sociais (sujeitos e instituições) conectados por laços sociais (BATISTA, 2012; RAHME,
2010; FREUD, 1976, 1997), os quais são formados, mantidos e reforçados (ou não) por
meio de interações sociais (VYGOTSKY, 1989, 1987; BAKHTIN, 1988; LURIA, 1987). As
interações são concretizadas, realizadas dentro de uma relação de troca de conteúdos.
Estes podem ser criados pelas mais diferentes linguagens disponíveis no formato digital:
textual, sonora, audiovisual e imagética. Estas ferramentas potencializam a manutenção
e a expansão dos laços sociais, além de ajudarem a visualizar as redes de relacionamento
das quais cada sujeito faz parte.
Para além deste conceito de rede social digital vamos destacar o conceito de redes sociais on-line definido
por Zenha (2014, p. 10) como “o ambiente digital organizado por meio de uma interface virtual própria
(desenho/mapa de um conceito) que se organiza agregando perfis humanos que possuam afinidades,
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5
pensamentos e maneiras de expressão semelhantes e interesse sobre um tema comum”. Para Marteleto
(2010) citada por Silva & Gouveia (2020, p.95),
as redes sociais online ou redes sociais digitais são como o símbolo da construção das
relações humanas na web e se configuram por meio de aplicativos e sites que permitem
relações por meio de interações virtuais. Essas interações são relacionadas com as
características que cada rede social on-line apresenta – formas de construção e
disponibilização de conteúdo, recebimento e envio mensagens, visualizações, materiais a
serem postados, público a ser atingido, dentre outros.
Lembramos que as redes sociais podem ser subdivididas em dois pilares, os atores e as conexões. Os
atores podem ser definidos como pessoas envolvidas na rede que se analisa e as conexões são os laços
sociais formados através da interação social entre os atores (Recuero & Zago, 2009).
As redes sociais possibilitam maior interação entre clientes/empresas e clientes/clientes. Os utilizadores,
em canais como YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, dentre outros, estão mais propensos a serem
impactados, pela organização, tendo em vista que cada rede social on-line oferece um conjunto de
recursos ou propriedades, que os meios disponibilizam para o utilizador interagir de formas diversas
(Oliveira, 2019; Silva & Gouveia, 2020)..
1.2. Marketing de relacionamento na Era Digital

O entendimento sobre o Marketing vem sendo modificado de acordo com o aperfeiçoamento da
organização social e do conhecimento. O Marketing evoluiu juntamente com o surgimento de novas
tecnologias e ferramentas digitais, a influenciar as formas de consumo cada vez mais digitais/virtuais. Com
a internet e a revolução tecnológica, o Marketing ampliou suas formas de comunicação em meio a
conectividade, ao acesso em linha de toda informação disponível ao consumidor e às Redes Sociais que
acabam por funcionar como Marketing multicanal (Kotler, Setiawan & Kartajaya, 2018). E cabe ao
mercado se adaptar e ajudar ao consumidor nas suas relações de consumo, fazendo com que as pessoas
se interessem pelo que se tem a oferecer, ou ficando mais atento em como agem como consumidores na
sociedade, fazendo-os ficar ainda mais próximos das empresas.
O conceito de Marketing Relacional foi criado por Leonard Berry que o definiu como “a necessidade de
vincular e cativar os relacionamentos com os clientes e outros parceiros de negócio, de modo a que os
objetivos de ambas as partes fossem alcançados” (Brito, 2011 apud Dias, 2021, p. 11). Com esta ideia
percebemos que a interatividade com clientes e outros parceiros constituem e fundamentam o marketing
relacional.
Dias (2021, p. 11) cita os autores Galvão et.al. (2009) que destacam que o “marketing de relacionamento
consiste numa nova ideologia na interação entre as organizações e os seus clientes”. Assim, as entidades
envolvidas criaram laços fortes e relações duradouras entre ambas as partes, para melhorar a
credibilidade e a imagem da empresa.
Nesta linha de raciocínio de Marques (2014 apud Dias, 2021), as organizações que apostam em marketing
de relacionamentos duradouros com seus clientes apresentam um aumento nas suas vendas e uma
redução de custos. Com isto, o autor afirma a ideia que o papel do cliente e a sua retenção passaram a
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6
ganhar um grande relevo para as empresas. Dias (2021) diz que esta ideia é sustentada também por Kotler
(2000), ao referir que “clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa” (p.
12). Sendo assim, as organizações acabam por investir, com menores custos, no relacionamento para a
fidelização do cliente e personalizar os serviços.
É importante ressaltar que o marketing de relacionamento deve ser entendido como uma estratégia que
visa à manutenção dos clientes através da interatividade e relacionamento. E não deve ser confundido
com retenção de clientes. “Construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos
interessados e os lucros serão uma consequência." (Kotler, 2000, p.35). O grande desafio das organizações
não é deixar os clientes apenas satisfeitos, mas estabelecer sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais
entre as partes, conquistá-los e torná-los fiéis.
O objetivo do marketing de relacionamento, segundo Araújo (2009 apud Pedroso, 2016, p.25), é “construir
e/ou aumentar o valor da marca, de seus produtos e serviços e a rentabilidade da empresa a partir de
estratégias de comunicação e de relacionamento com todos os seus stakeholders, integrando as suas
ações, desde o projeto de um produto ou serviço até a venda e o pós-venda”. As empresas devem fazer
seu planejamento estratégico considerando a construção de um bom relacionamento com os clientes de
forma prioritária e entender que dependem deles para sobreviver no mercado, pois são os clientes
satisfeitos e fiéis que constroem a imagem da empresa e de sua marca.
1.3. Fintech - Startup Banco Digital

A palavra fintech nasceu da abreviação do termo Financial Technology (fin+tech), é um fenômeno no setor
financeiro, ocorrido pela primeira vez na década de 1950. Com a chegada da globalização o
comportamento dos consumidores mudou, aumentando sua interação com o “mundo”. A necessidade
de expandir o mercado e a chegada da crise financeira de 2008 e a crescente desconfiança dos
consumidores com os serviços bancários, faz o fenômeno atrair mudanças para o setor trazendo
colaboração e competitividade (F. Miguel & Duval, 2019; Worthington & Welch, 2011).
As Fintechs desejam tornar os serviços mais acessíveis aos clientes e a desintermediação financeira não é
apenas um aumento da competição entre atores semelhantes.
O novo modelo imposto pela Fintech vai além das inovações digitais que os bancos
deveriam desenvolver. Ele reconsidera o modelo centralizado baseado na confiança para
com os bancos e estados, criando um modelo descentralizado onde a confiança é baseada
na diversificação de dados (Croissance Plus, 2015 apud F. Miguel & Duval, 2019, p.41-
tradução livre).
Para entendermos seu conceito, Dhar & Stein (2016, p.2) apontam que as fintechs são empresas que
criam
“inovações do setor financeiro envolvendo modelos de negócios habilitados para

tecnologia que podem facilitar a desintermediação, revolucionar a forma como as
empresas existentes criam e fornecem produtos e serviços, abordam os desafios de
privacidade, regulatórios e de aplicação da lei, fornecem novos caminhos para o
empreendedorismo e geram oportunidades para o crescimento inclusivo” [tradução
livre].
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O grande diferencial da fintech está no uso das novas tecnologias digitais que proporcionam
relacionamento com os clientes e uma nova experiência para as partes, ao propor uma nova forma de
compra customizada.
As empresas Fintech dependem fortemente do uso de tecnologia, alavancando a análise

de dados. O desenvolvimento da análise de dados tem sido possível graças à expansão
das pegadas digitais, um melhor acesso e uso dos dados. As tecnologias estão
possibilitando mudanças, as redes sociais (como o Facebook), os aplicativos eletrônicos e
móveis permitem que a Fintech ofereça uma gama mais ampla de serviços.
Particularmente, as tecnologias têm permitido que os clientes que usam a Fintech vivam
uma experiência mais rápida, fácil e econômica. (Goldman Sachs, 2015 apud F. Miguel &
Duval, 2019, p.41 - tradução livre).
Trazer inovação para um modelo de negócio do setor financeiro, como o Nubank, trata-se de criar um
valor econômico superior ao que se vê no mercado. Segundo Richardson (2005) a criação de um modelo
de negócio consiste em uma proposta de valor, como produtos e/ou serviços oferecidos aos seus clientes;
um sistema de criação e entrega de valor, através de atividades, processos e recursos para alcançar
vantagem competitiva; e na captura de valor, para a geração de receitas e lucros, da empresa.
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2. O Nubank
O cenário era o seguinte: um país (Brasil) com processos bastante burocráticos, o mercado bancário deste
país um dos mais rentáveis e concentrados do mundo, onde 5 bancos detêm 90% do sistema financeiro e
uma experiência pessoal negativa de David Vélez ao tentar abrir uma conta num banco brasileiro. Foi esta
a receita que culminou na ideia de criar o Nubank. David Vélez percebeu uma oportunidade de negócio
ao criar um mercado novo (um blue ocean) no Brasil, país carente de um serviço mais dinâmico, e ao
mesmo tempo muito tecnológico.
2.1. Simples, fácil e descomplicado: o negócio inovador e pioneiro no

Brasil que oferta serviços bancários sem burocracia
É neste contexto que surge o Nubank com o objetivo de simplificar a vida financeira das pessoas, definindo
uma proposta de valor atraente, diferenciada e focada na experiência do consumidor, visto que foi
construída em cima das principais “dores” dos clientes.
O Nubank é, então, uma fintech brasileira, fundada em 6 de maio de 2013 por David Vélez e os seus sócios:
Edward Wible e Cristina Junqueira, em São Paulo. Sendo hoje a principal fintech na América Latina e o
maior banco digital independente do mundo.
Define-se como uma fintech que desenvolve soluções simples, seguras e 100% digitais, que permitam ao
utilizador ter um melhor controlo da sua vida financeira através de uma aplicação, afirmando o seu
compromisso em ser justo e transparente na conduta, direto e objetivo na comunicação, pensando nos
seu clientes como pessoas, e não números.
A sua nomenclatura surge precisamente da vontade de serem NUs (Nubank, 2018), ou seja, de se
despirem, serem transparentes, claros e verdadeiros, sem preconceitos nem julgamentos, desconstruindo
toda a complexidade do sistema. Assim sendo, procuram afastar-se da burocracia, papelada, agências e
centrais de atendimento caras e ineficientes e afirmam não terem “pegadinhas, enrolação ou letras
miúdas” (NUBANK, 2021a).
Embora o Nubank procure simplificar os serviços prestados ao cliente, através de baixas taxas e
tecnologia, a sua missão vai além de oferecer serviços financeiros, oferecendo uma experiência incrível
aos clientes, sendo que esse foco resulta em três pontos: cultura, pessoas e “encantamento”. (Dantas,
2019) Para além disso, o Nubank tem como valores: (1) “Queremos que os clientes nos amem
fanaticamente; (2) Somos famintos e desafiamos o “sistema”, o status quo; (3) Temos mentalidade de
dono; (4) Construímos times fortes e diversos; (5) Buscamos a eficiência inteligente.”
A atividade do Nubank assenta em quatro pilares (NUBANK, 2021a):
● Tecnologia – Desenvolvem a sua própria tecnologia explorando linguagens funcionais e projetos

open source.
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● Design – Desenvolvem experiências a partir do zero, pensando nas dores reais dos seus clientes,
e desafiando toda a complexidade dos serviços financeiros para oferecer uma experiência bem
pensada e intuitiva por meio do design.
● Data Science – Testam as suas ideias e aprendem rápido, usando modelos e tomando decisões
com base em dados.
● Customer Experience – Facilitam a vida do seu cliente ao máximo oferecendo tudo que está ao
seu alcance para ajudá-lo.
O público-alvo do Nubank é composto, essencialmente, por clientes das gerações Y (Millennial) e Z (visto
que possuem maior interação com o ambiente digital do que outras faixas etárias), pertencentes às classes
sociais A e B e que tenham acesso a smartphones e, embora a maioria de seus clientes estejam nessas
classes é importante apontar que não há uma renda mínima para aderir ao cartão de crédito. Como tal, é
um público jovem que procura inovação e está aberto a novas tecnologias, sendo que dos mais de 23
milhões de clientes, aproximadamente 70% têm menos de 36 anos.
Contudo, como afirmado numa entrevista a Cristina Junqueira (Roda Viva, 2020), o seu público não é algo
que esteja relacionado diretamente com a idade, mas sim com o comportamento das pessoas e o conforto
que estas tenham com as tecnologias. Prova disso, é que devido à pandemia houve uma grande
necessidade de as pessoas caminharem ainda mais para o digital, o que fez com que, por mês, mais de 30
mil contas fossem abertas no Nubank por pessoas com mais de 60 anos.
O primeiro produto oferecido pelo Nubank foi o cartão de crédito MasterCard internacional sem taxas de
anuidade, que é conhecido como “o roxinho”. Este tornou-se operacional em abril de 2014 com um teste
beta do serviço para amigos e família, sendo lançado ao público em setembro do mesmo ano.
“O Nubank começou com o cartão sem anuidade, para um público jovem na faixa de 21
anos que questiona o banco tradicional, suas taxas e juros. 80% do público que solicitava
estava no 1º cartão e começava usando uma plataforma fácil e totalmente online. 60
milhões de brasileiros não têm conta em banco, e nosso sonho é facilitar esse acesso para
mais pessoas, para um cliente questionador, que quer novas alternativas e que procura
uma nova mentalidade e uma filosofia” (UX Collective, 2019) aponta David Vélez, CEO do
Nubank.
Em agosto de 2017, o Nubank lança o programa de benefícios conhecido como Nubank Rewards, que é
um serviço opcional do cartão de crédito Nubank, onde se acumulam pontos, que não expiram, e que
podem ser trocados por serviços que o consumidor realmente usufrui. E, ainda em 2017 foi lançada a
conta do Nubank – a NuConta – que ficou disponível para todo o Brasil em junho de 2018. Em dezembro
de 2018 e em fevereiro de 2019 lançam, respectivamente, a função débito da conta e a função de
empréstimo pessoal. Em julho de 2019, deram início aos testes da Conta PJ, serviço esse que também já
está disponível para os seus clientes empreendedores. Já agora em 2021, a empresa entrou para o
mercado de capital, abrindo seu capital na bolsa de valores e inaugurando uma corretora de
investimentos, a Nu Investe.
Segundo informações disponíveis no website do Nubank, o banco possui atualmente mais de 23 milhões
de clientes. Além disso, mais de 36 milhões de pessoas no Brasil já pediram para ter o cartão de crédito e
cerca de 17 milhões de pessoas têm uma conta digital do Nubank.
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Atualmente, a empresa conta com mais de 2400 colaboradores de mais de 30 nacionalidades. Entre estes,
mais de 30% são da comunidade LGBTQ e 43% são mulheres, que estão em todas as funções e em níveis
de senioridade. O Nubank tem a sua sede em São Paulo, mas já conseguiu atingir 100% dos municípios
brasileiros. Já possui operações noutros países importantes no continente americano, nomeadamente o
México e a Colômbia, e também escritórios na Alemanha (desenvolvimento de software), Argentina e
Estados Unidos. (Nubank, 2021b).
Em síntese, o Nubank surgiu com uma proposta de ruptura do que era até então conhecido no mercado
bancário e de serviços financeiros no Brasil: ruptura no modelo de negócios, nos canais (100% digital e
sem agência física) e ruptura também na forma de se comunicar e alcançar o público alvo.
“Em meio a um sistema financeiro burocrático, cheio de tarifas absurdas e com péssimo
atendimento, a gente acreditava que podia mudar as regras do jogo e melhorar a relação
dos brasileiros com seu dinheiro. Fizemos isso olhando para quem estava por trás dos
números – ou seja, entendendo as necessidades reais das pessoas e traduzindo elas em
produtos fáceis de usar, sem cobranças abusivas e com uma equipe de atendimento
incrível” (Metrópoles, 2021), diz David Vélez, CEO do Nubank.
O Nubank diferencia-se dos bancos tradicionais em diversos aspectos, que permitiram não só criar mais
valor para o cliente, mas também diminuir a sua estrutura de custos, tais como:
● Não possui agência física, sendo que tudo é controlado pela aplicação e o atendimento é feito via
telefone, email, chat ou redes sociais.
● Toda a experiência é digital, desde o momento de pedir o cartão até à gestão total de compras –
limite, faturas e também o pedido de bloqueio ou de um novo cartão.
● Os seus principais produtos (cartão de crédito e conta bancária) são isentos de anuidades, taxas
e burocracias; os juros de financiamento são bastante mais baixos.
● A relação empresa-cliente com foco na excelência no atendimento ao cliente e objetivando
proporcionar uma experiência satisfatória ao consumidor que, em geral, eram descontentes com
tamanha burocracia dos bancos existentes.
Vale ainda apontar que, a empresa acumula ao longo dos anos algumas premiações, tais como: título de
a empresa mais inovadora pela Latam Founders em 2015; o prémio Marketers That Matter do Sage Group,
do Vale do Silício; eleito a melhor empresa B2C pela Latam Founders, dois anos consecutivos; escolhido
pela Interbrand para a lista Breakthrough Brands; eleito uma das melhores empresas para trabalhar pelo
Great Places to Work Brasil; eleito o melhor cartão pelos clientes em estudo da CVA Solutions; eleito a
empresa mais desejada para se trabalhar no prêmio LinkedIn Top Startups; foi reconhecido como a
empresa mais inovadora da América Latina, pela revista Fast Company; o melhor banco do Brasil, segundo
a revista Forbes; e, ainda, o cartão de crédito preferido dos brasileiros em pesquisa da CardMonitor.
2.2. Imagem e Voice Brand do Nubank: inovação também na linguagem

e identidade da marca
Criado numa proposta de romper com o tradicionalismo do setor bancário brasileiro, a marca e a
comunicação do Nubank precisavam estar em linha com essa proposta e comunicar diretamente com seu
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público-alvo, o que os levou a adoção de uma linguagem que diferenciava-se daquela até então
empregada pelo setor.
As cores, a linguagem, as pessoas que atuavam nas propagandas dos bancos tradicionais eram, via de
regra, mais sóbrias, sérias, formais no intuito de transmitir solidez, confiança e segurança. O Nubank
precisava então comunicar confiança, especialmente por apresentar um novo modelo de negócios
apoiado no digital o que causava uma certa estranheza inicial dada a ausência de agência física e os
consumidores desse serviço não estavam habituados a isso, mas, ao mesmo tempo, precisava mostra-se
inovador também na sua comunicação.
Deste modo, o Nubank chegou ao mercado surpreendendo ao transformar os problemas complexos e

burocráticos das instituições financeiras brasileiras em uma experiência intuitiva, acessível e humana, com
a seguinte proposta de imagem e comunicação:
● A cor escolhida – o roxo – destaca-se das restantes cores mais tradicionais do mercado bancário
brasileiro que são o vermelho, o azul, o amarelo e o cor-de-laranja; as instituições bancárias
optavam por cores mais sóbrias que remetessem à seriedade. Cite-se que depois de 8 anos a
marca passou por um redesign com uma sútil suavização das curvas que formam o “nu”; um
preenchimento maior nas letras, deixando a leitura mais acessível, e por fim, uma leve alteração
no tom do roxo. (Anexo 1);
● Nas propagandas e material áudio-visual da marca, a presença de personagens com visual mais
moderno e elementos até então não amplamente utilizados por marcas do setor, tais como:
tatuagens, piercings, etc.;
● O atendimento humanizado e individualizado com respostas bem-humoradas e nada formais;
● A busca por gerar um encantamento com a marca seja através da rapidez e qualidade no
atendimento, seja potencializado pelos momentos conhecidos como WOWs;
O Nubank veio a posicionar-se como uma empresa que preza pelo relacionamento com os seus clientes,
ganhando assim a confiança dos seus potenciais clientes. Desta forma, a empresa desenvolveu uma
imagem jovem e inovadora, e um atendimento de alto nível, extremamente humanizado, para atrair o
seu público-alvo. Sendo essa humanização, e o diálogo entre a empresa e o consumidor, um diferencial
estratégico do Nubank no mercado. Sua comunicação é muito mais descontraída que o comum para o
segmento, com direito a memes e piadas do momento.
Desta feita, algo que também é importante mencionar é a Voice Brand do Nubank, ou a comunicação
adotada pela marca em seus canais de atendimento, basicamente, tudo que é escrito para garantir a
melhor experiência do usuário na sua interação com um produto. Essa voz da marca constitui-se nas
palavras escolhidas, na escrita seja em posts, e-mails, chat e demais canais e pontos de contato da marca
com o cliente. Trata-se do que a marca diz e como diz e é relevante para a experiência do usuário, pois
compreende a personalidade (voz) e o tom que definem a marca do produto ou da empresa.
O tom de voz reflete a forma como soam as palavras que a marca usa em cada situação, como se comporta
nos momentos positivos, neutros e negativas da interação com o usuário. No Nubank, a voice brand
adotada também diferenciava-se do empregado pelas demais instituições do setor bancário. Para a
marca, o tom de voz predominante é o casual e respeitoso, coerente com sua personalidade. Em situações
de frustrações, o Nubank tenta emocionar o seu cliente com um tom mais descontraído e um pouco
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humorado, demonstrando entusiasmo e empatia. Seu humor é sutil para manter o respeito e confiança,
afinal trata-se de uma instituição financeira. Nos momentos que o usuário precisa de mais informações,
o Nubank extrapola no conteúdo, mas mantém sua linguagem simples, casual e didática. Nos tópicos
seguintes, ao analisar a presença da marca nas redes sociais, o tom de voz da marca em suas redes
também será uma dimensão da análise.
2.3. Nu Lovers: a comunidade de marca do Nubank

Desde a criação, o Nubank trabalha com um conjunto de ações de marketing focados em diferenciar-lhe
e posicionar-lhe no mercado como um contraponto às demais instituições financeiras presentes no
mercado brasileiro a altura. A começar por sua estratégia de lançamento de seu primeiro produto no
mercado, o cartão de crédito que, só era possível ser aderido por um convidado, isto é, algum cliente
repassando convite para um potencial cliente. Essa ação gerou um Buzz de lançamento com burburinho
nas redes sociais que despertou a atenção para a marca até então desconhecida e fez surgir o desejo de
possuir o cartão cujos convites pareciam tão limitados. O que essa estratégia estava por começar a
fomentar era o sentimento de comunidade uma vez que, a medida que convites se espalharam, os novos
clientes se sentiram prestigiados por serem alguns dos ‘poucos’ possuidores do novo cartão e divulgavam
isso em seus perfis marcando a marca e gerando um engagement orgânico, especialmente através do
hashtag #sounu.
Devido ao modelo de negócio ser totalmente digital, não havendo agências bancárias ou atendimentos
físicos, a interação com seu público também acontece pelas plataformas digitais. Por isso, associado a
este início pouco convencional, a marca focou em assegurar um atendimento ao cliente em seus canais
que fosse ágil e resolutivo e, impactasse o cliente de tal modo que o mesmo se sentisse motivado a
compartilhar suas experiências com a marca nas redes sociais, foi aí que entrou em cena mais uma
estratégia do Nubank, os momentos WOW pensados para provocar o encantamento no seu público.
Estes momentos são mimos, presentinhos e cartas enviadas pela equipa de Customer Experience do
NuBank quando há uma história e interação marcantes entre ambas as partes. O WOW funciona como
forma de marcar esse momento, como algo único e personalizado, com cunho de humanização. Alguns
exemplos: bolo de aniversário, presente para cachorros, canecas personalizadas, etc (Anexo 2). Essa ação
resultou em centenas de histórias de clientes encantados e satisfeitos partilhadas e os momentos WOW
publicados e se tornaram virais, fortalecendo a construção do diálogo da marca com seu público e
reforçando seu posicionamento, além de promover a retenção de clientes e despertar o interesse de
novos clientes. Esta percepção foi crescendo e a marca desenvolveu com seus clientes um relacionamento
de amor à marca que fez surgir os Nulovers, uma resposta positiva à estratégia adotada pela empresa,
consoante os pilares de valor da marca.
O termo ‘Nulover’ é a forma que os fãs da marca se identificam em redes sociais e como a comunicação
da empresa fala com seus clientes. Gradualmente e organicamente foi se formando uma comunidade de
marca (sem intervenção direta da empresa) através das redes sociais, em grupos abertos ou fechados,
fóruns na internet formados por clientes, fãs da marca e curiosos. Esta comunidade cresceu a ponto da
marca sentir a necessidade de interagir de forma mais direta com alguns grupos de Nulovers no Facebook,
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por exemplo e, o nível de envolvimento entre a marca e sua comunidade tomou tamanha proporção que
em 2019 o Nubank lançou a sua comunidade online oficial, a NuCommunity.
“Costumam chamar de rede social, o que não é errado. É uma plataforma única. Gosto de
explicar o que é a NuCommunity resgatando o conceito da palavra ́ comunidade`, que fala
de concordância e harmonia. Uma comunidade se torna comunidade a partir do momento
que um grupo de pessoas entende que têm interesses em comum. E dali em diante eles
começam a interagir e trocar experiências sobre isso. Eu acredito que essa é a base
NuCommunity: troca, informação e experiência” (Gazeta do Povo, 2019) diz Raquel
Forastieri, Community Manager do Nubank.
Diferente das comunidades formadas em grupos no Facebook, em sua própria comunidade

(NuCommunity), a marca consegue gerir 100% das informações internamente, sem uso de terceiros, “A
comunidade no site aproxima clientes mais entusiastas com a empresa, onde fazem parte de tudo que
construímos mais de perto e todos se beneficiam dessa troca mais próxima. Mas ela nem sempre existiu,
então é importante entender o momento da empresa e se faz sentido, definindo bem a proposta de
valor”, aponta Matheus Pacheco, auditor interno do Nubank, em entrevista anexa a este relatório que
aborda as comunidades, a orientação da marca para o cliente e os momentos WOW (Apêndice 1).
Vale destacar que a NuCommunity também funciona como fonte de insights e ideias para o Nubank. É
uma plataforma de troca entre a marca e o seu público, onde é possível avaliar, testar e captar ideias de
novos produtos/serviços ou meios de aprimorar os já existentes. Como destaca a Community Manager do
Nubank, Raquel Forastieri sobre a NuCommunity: “É uma plataforma única. (...) Eu acredito que essa é a
base NuCommunity: troca, informação e experiência. Clientes e não clientes que amam o Nubank
participam. (...) E é uma via de mão dupla, porque o que os usuários escrevem lá também vira uma
demanda para a gente” (Nubank, 2019). Um exemplo do uso da comunidade para formular novos
produtos/serviços é de uma publicação onde um membro da NuCommunity sugeriu a criação de ‘kits boas
vindas da marca’ em braile por questões de acessibilidade. A publicação teve interação de outros
membros e a marca respondeu, aderiu a ideia e implantou o referido kit nos moldes sugeridos. Para estas
sugestões há um tópico na comunidade nomeado ‘Ideias’. A NuCommunity, bem como, uma comunidade
de marca do Nubank formada no Facebook, a saber um grupo aberto, também são objetos de análise
desta pesquisa.
3. Metodologia
Segundo Pradanov & Freitas (2013, p.43) "a pesquisa científica é a realização de um estudo planejado,
sendo o método de abordagem do problema o que caracteriza o aspecto científico da investigação". Com
este entendimento a pesquisa científica visa conhecer cientificamente um ou mais aspectos do problema
levantado, contribuir para solucioná-lo e gerar novo conhecimento.
O tipo de pesquisa conforme seus objetivos foi definida como exploratória pois permite o estudo do tema
sob diversos ângulos e aspectos. E envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que
tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a
compreensão. De acordo com Pradanov & Freitas (2013, p.60) "o estudo de caso possui uma metodologia
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de pesquisa classificada como aplicada, na qual se busca [...] examinar um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto".
Os estudos exploratórios dão uma visão generalizada do fenômeno estudado e necessita de um

consistente levantamento bibliográfico, análise de documentos, observação de fatos, fenômenos e
técnicas que se aplicam ao método de estudo de casos.
Para o levantamento bibliográfico em artigos de revista científica, teses e dissertações, definimos os

seguintes procedimentos de pesquisa:
1) Busca nas bases de dados digitais (RCAAP e Google Acadêmico) textos publicados entre 2015 a 2020
sobre a temática das redes sociais digitais, e o Nubank. Nesta etapa, era nosso objetivo manter a
proximidade com a área da Gestão de Redes Sociais e fintech;
2) Dos textos identificados, selecionamos pelo título e resumo aqueles com aderência à temática: redes
sociais digitais e Nubank. Entre os mais de 267 textos selecionados, aqueles que tratavam especificamente
do objeto de estudo com os operadores booleanos AND e aspas para recuperar o termo composto (“redes
sociais digitais”) eram em número reduzido. Isso levou -nos a adotar um procedimento de pesquisa
simples por termos e definimos que seriam lidos todos aqueles que tratassem das redes sociais digitais, a
partir dos conceitos mais utilizados pela Gestão de Redes Sociais e/ou Marketing Digital.
3) Após a leitura de triagem, a seleção final identificou 17 artigos científicos e duas dissertações de
mestrado.
Conforme citado acima o estudo de caso do Nubank será uma pesquisa de abordagem qualiquantitativa.
Em um primeiro momento será conduzida a fase qualitativa para compreender o fenômeno através da
entrevista e num segundo momento será aplicada a fase quantitativa quando será apresentada a
tabulação para compreensão dos dados coletados diretamente nas redes sociais da marca. A natureza
aplicada da pesquisa “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de
problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais" (Pradanov & Freitas, 2013, p. 56).
Busca-se através do estudo de caso e da análise de conteúdo, proposta por Laurence Bardin (2011)
analisar de que forma o Nubank tem se relacionado com seus clientes a partir de suas redes sociais digitais,
Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok, Nucommunity e Youtube. Bardin (2011) divide o processo
de análise em três fases. Abaixo demonstramos cada atividade desenvolvida por fase:
1) na pré análise - divisão das tarefas entre a dupla, estabelecimento do período de análise: 06 de outubro
de 2021 a 15 de novembro de 2021; uma leitura dinâmica do resumo do material levantado na pesquisa
bibliográfica, para ver do que se trata; escolher os documentos que serão analisados, Constituir o corpus
da pesquisa; formular os objetivos da pesquisa.
2) a exploração do material - nesta fase, temos as etapas de codificação e categorização de dados

levantados nas diversas redes sociais e tabulação utilizando o Microsoft Excel.
3) o tratamento dos resultados - a partir da tabulação dos dados levantados será feita a interpretação
controlada dos resultados obtidos.
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4. Análise da Presença do Nubank nas Redes Sociais
A partir do conhecimento de como a empresa surgiu e como se consolidou junto a seu público,
especialmente através de sua orientação para o cliente explícita em suas estratégias de marketing, tem-
se a importância das redes sociais para a marca Nubank nesse processo.
Uma empresa tão tecnológica, um banco digital desprovido de agência física e cujo público alvo está
essencialmente na faixa das Gerações Y e Z que são altamente conectados, nada mais óbvio que a marca
também esteja presente nas redes sociais. Desta forma, o Nubank possui perfil nas seguintes plataformas:
Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn, Twitter e Tik Tok. Sendo o Facebook, uma de suas redes
‘motoras’ onde conseguiu de forma muito eficiente mobilizar sua comunidade de marca. Nessa
plataforma há as maiores comunidades da marca organizada em grupos e formada organicamente mas
que conta também com campanhas da marca.
A seguir, analisamos detalhadamente como se dá a presença do Nubank em cada uma de suas redes
sociais e na Nucommunity, a rede social própria da marca, considerando algumas dimensões de análise
individualmente para cada plataforma e, posteriormente, algumas outras dimensões estudadas de forma
mais ampla considerando a atuação da empresa em todas as suas redes, da seguinte forma:
● Para cada rede social especificamente apontamos dados como: indicadores de comunidade -
número de seguidores e público-alvo; formatos de conteúdo postados; tipos de conteúdos
postados; indicadores de atividade - timing e regularidade das publicações; indicadores de alcance
- número de visualizações; indicadores de engagement - quantidade de likes, comentários e
compartilhamentos; recursos pagos; comparação com o alcance dos concorrentes quando for
possível perceber ou comparação com o tamanho da comunidade dos concorrentes - para esta
dimensão neste momento da análise toma-se como concorrentes apenas bancos virtuais, os
maiores em número de seguidores em cada plataforma;
● De forma ampla, numa análise envolvendo em conjunto a presença da marca em todas as suas
redes, serão abordadas as seguintes dimensões: comparação com a presença de concorrentes
numa análise mais ampla considerando especialmente as redes sociais em que cada um é mais
presente ou possui maior comunidade - para esta dimensão serão considerados como
concorrentes algumas instituições bancárias tradicionais que representam o formato a que o
Nubank se propõe a ser diferente, e outras instituições bancárias virtuais nos mesmos moldes do
Nubank; tom da comunicação - linguagem escrita e identidade visual adotada pela marca;
presença de intermediários - influencers e embaixadores; e integração online - offline;
4.1. Facebook
A plataforma é a ‘rede de tudo’, possivelmente uma das únicas redes sociais que atendem as funções de
entretenimento, socialização e utilidade e, é com estes fins que o Nubank a utiliza. A marca possui uma
fanpage seguida e curtida por milhões de usuários com quem se comunica através de posts e de quem
recebe feedback através da aba recomendações (sejam boas ou ruins) e através das opiniões deixadas de
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forma livre nos comentários dos posts. A seguir alguns indicadores da presença do Nubank na plataforma
seguidos de alguns insights e apontamentos sobre a mesma.
Perfil:
2.3 Milhões de Seguidores / 2.2 Milhões de Curtidas na Página
Público-Alvo:
Clientes e Potenciais clientes: usuários da marca e interessados em serviços financeiros;
Note-se inclusive que, em seu perfil no Facebook, a marca tem um link de cadastro que direciona
novos clientes para a página de adesão aos serviços do banco.
Formatos Postados:
55% do conteúdo postado dentro do intervalo de tempo abordado por esta pesquisa foram Fotos e
45% Videos;
Tipos de Conteúdos Postados:

Posts institucionais; Posts com oferta direta de algum produto ou serviço da marca; Posts com dicas
e matérias do Blog Nubank;
Em suas publicações a marca usa esporadicamente algumas hashtags não muito frequentes mas,
quando empregadas, ou fazem menção à marca ou ao conteúdo postado ou a algum slogan de
campanha da marca;
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Indicadores de Atividade:
Em média 1 publicação a cada 2 dias;
Indicadores de Alcance:
A partir da quantidade de views (99.200) nos conteúdos postados em vídeo (10 publicações) dentro
da janela de tempo abordada por essa pesquisa em relação a quantidade de seguidores da página
(2.3 milhões), aponta-se para um alcance de 5%;
Indicadores de Engagement:
Em média, cada postagem da marca no facebook tem 786 reações, 258 comentários e 21
compartilhamentos e, as reações mais frequentes são o Gosto e Amo;
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O engagement relativo então é de 0,03%.
Sobre o engajamento, também foi possível perceber como este se dá a partir do formato de
conteúdo. Onde, o principal insight notado é que, as postagens em Foto possuem a média de reações
com mais larga diferença para a média geral, possivelmente pelo imediatismo associado a uma
publicação com foto que pode conduzir o leitor a reagir de de forma mais rápida, ao contrário do
vídeo que requer que o mesmo assista.
Já no que diz respeito ao tipo de conteúdo postado, são os conteúdos institucionais e com dicas que
apresentam maior média de interação quanto ao número de comentários. As partilhas acontecem
em médias muito parecidas independente do formato e do tipo de conteúdo postado.
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Recursos/tráfego pago:
A marca faz uso de recursos para promoção de suas postagens, no entanto, nenhum anúncio estava
efetivo no momento desta pesquisa.
Presença dos Concorrentes:

Sem acesso a informações mais precisas, a fim de estabelecer um comparativo que permita tentar
avaliar o alcance da marca no Facebook, fez-se uma comparação entre os Views das postagens em
vídeos (visto que postagens em foto não permitem saber a quantidade de visualizações) do Nubank
dentro da janela de tempo abordada nesta pesquisa, frente aos views das postagens em vídeos de
concorrentes diretos à marca (No caso, os bancos Inter e Original por serem bancos virtuais com
maior comunidade na plataforma junto com o Nubank).
Obteve-se o seguinte: a média de visualizações entre o Nubank e o Banco Inter (concorrente - banco
virtual - com maior número de seguidores na plataforma dentre os demais concorrentes) é muito
semelhante mesmo o Nubank tendo postado o dobro de vídeos. O que leva a uma conclusão inicial
que mais postagens não necessariamente resultarão num alcance maior.
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Quanto ao alcance, propriamente dito, considerando a quantidade de visualizações relativas ao
número de seguidores de cada página, o terceiro banco pesquisado, com menor número de
seguidores possui maior alcance. O que possibilita presumir que um número maior de seguidores
pode significar menos retenção da audiência.
Apontamentos Importantes:
● O teor das postagens feitas pela marca em sua página no Facebook são em sua maioria de
cunho institucional, não ofertando um produto/serviço da empresa diretamente mas,
reforçando a imagem desta, ou dicas e matérias do Blog (Blog próprio da marca) que de
alguma forma estão relacionados aos seus produtos/serviços; Isso reflete o perfil da marca
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de ‘formar’ um público consumidor de pautas que tenham haver com a vida financeira,
investimentos, planejamento etc. A página da marca no Facebook acaba por ser um espaço
onde a marca demonstra ser uma ‘autoridade’ na temática; é também onde a marca publica
seus lançamentos e reforça seus valores;
● A plataforma também é utilizada pela marca para fins de atendimento ao cliente, dada a sua
função de chating através do messenger;
● Não se percebeu um atendimento 100% automatizado, mesmo que no chat (messenger) o
que gera algum retardo na resposta mas, mantém o compromisso da marca de um
atendimento humanizado;
● Nos comentários, grande parte destes são da própria marca respondendo aos comentários
de clientes e não clientes em suas postagens;
● Não notou-se vídeos ou conteúdos virais, ou ainda ‘trends’ ou vídeos gifts que facilitam a
repetição; embora a marca seja adepto de uma linguagem mais despojada o que reflete em
suas cores e padrões de postagem, os conteúdos resguardam alguma ‘seriedade’;
● Também não detectou-se postagens patrocinadas, isto é, fazendo uso de recursos pagos,
embora acredite-se que em algum momento a marca o fez. No intervalo de tempo abordado
nesta pesquisa notou-se apenas interações orgânicas;
● Claramente: o Facebook é a plataforma usada pelo Nubank para utilidade e socialização. a
marca se projeta através dessa rede, lança seus produtos ou serviços, e traz pautas
importantes relacionadas a seu segmento de negócios; nesta rede a marca também se
relaciona com seus clientes e potenciais clientes e pode obter destes importantes insights
ou feedbacks sobre sua atuação;
● Outros gráficos constam em anexo a este relatório (Apêndice 2).
Perfil da Comunidade Orgânica da marca no Facebook:
É também no Facebook que está, de forma mais organizada, a comunidade de marca do Nubank,
dada a possibilidade de criação de grupos na plataforma. A maior destas comunidades no Facebook
que reúne fãs da marca é a “Família Nubank #Nulovers. Uma entrevista com Anderson Annunciato,
que tem 30 anos, é funcionário público e reside na cidade de Santo André no estado de São
Paulo/Brasil, e é voluntariamente administrador desta comunidade, nos permitiu apontar alguns
dados que podem retratar o perfil do público do Nubank no Facebook. A comunidade trata-se de um
grupo privado que conta com 437.460 participantes, dos quais mais de 300 mil são membros ativos.
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Segundo o administrador do grupo as publicações com maior interação através de reações e
comentários são as que envolvem os temas de limite do cartão de crédito, juros e “memes” que
envolvem a marca. A faixa etária com maior participação é a de 25 - 34, seguido por 18 - 24 e 35 - 44,
sendo que 49% do público é feminino e 51% masculino.
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Como observa-se nos gráficos acima, embora a terça feira e o horário das 20h apresente algum pico
de intensidade nos acessos e publicações, há muita regularidade e uma distribuição um tanto quanto
equilibrada entre os dias da semana e, quanto aos horários há uma crescente ao longo do dia.
O crescimento constante deste grupo chamou a atenção do Nubank e a gestão da comunidade no

Facebook ultrapassou, de certa forma, o âmbito de um fórum independente de discussão para um
dos principais pontos de contato da marca com os clientes, visto o crescimento da empresa.
Anderson explica que o Nubank monitorou a comunidade e entraram em contato com os

administradores para entender as necessidades deles e como poderiam ajudá-los. Atualmente o
Anderson tem um horário semanal com um dos Xpeers (funcionários que trabalham com
atendimento ao cliente) para discutir sobre a empresa e chegam a fazer publicações simultâneas de
propagandas e novos produtos.
O envolvimento entre a comunidade e a empresa é tamanho que eles já foram convidados diversas
vezes para irem à sede do Nubank e foram das primeiras pessoas a conhecer novos produtos como,
por exemplo, o cartão contactless. Além disso, o Nubank tem parceria com a comunidade para gerar
parte dos momentos WOWs, ou seja, enviam alguns produtos do Nubank como ecobags, porta
cartões e stickers, e a comunidade faz concursos como o Nuverão, Nufolia, Nu Girl Power (Anexo 3)
presenteando os participantes com esses brindes, o que só fortalece o envolvimento e a importância
que a empresa dá para a relação com seus clientes e suas comunidades.
A entrevista citada nesta análise consta em anexo a este relatório (Apêndice 3).
4.2. Instagram
O Instagram é uma rede social online de compartilhamento de fotos e vídeos entre seus utilizadores
(Wikipedia, 2020). Segundo Herman, Butow & Walker (2020, pp. 23-24) “Instagram é uma ferramenta
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vital para criar narrativas visuais sobre o que diferencia seu negócio e seus produtos de tudo o mais que
há por aí”. E o Nubank usa o Instagram como ferramenta de socialização com uma comunicação não
intrusiva, permissiva e relevante.
Perfil:
2,2M de Seguidores
Público-Alvo:
Pessoa física e/ou Pessoa jurídica que possua conectividade e deseje transparência e controle do
seu dinheiro, seja como investidor ou consumidor da marca.
Formatos Postados:
● É possível postar um vídeo no feed com até 60 minutos, no entanto o NUbank no período
que observamos, fez uso de vídeos no feed de 0:10 segundos até 08:42 (oito minutos e
quarenta e dois segundos).
● A legenda do anúncio do Instagram aparece abaixo da imagem e poderá ter até 2.200
caracteres. Não é a melhor prática pois não há como inserir link nas legendas e
comentários do feed, mas a marca usa a indicação de acesso a URLs no texto da legenda
do post do Instagram, mesmo que não seja clicável, o que demonstra que algumas
postagens possuem texto padrão para todas as redes da marca, sem adaptação.
● Os stories são postados simultaneamente ao lançamento do anúncio no feed. São
objetivos e entregam a mensagem de forma coerente com o assunto abordado no dia.

Mantém o padrão utilizado no Facebook: Posts institucionais; Posts com oferta direta de algum
produto ou serviço da marca; Posts com dicas e matérias do Blog Nubank, Posts com influencers
(@emicida @lab_fantasma e @_wendyandrade, que é do autor da foto) ou histórias de clientes.
50% do conteúdo postado no período abordado por esta pesquisa tratava-se de conteúdo
institucional.
Em suas publicações a marca usa esporadicamente algumas hashtags, não muito frequentes. No
entanto, quando empregadas, ou fazem menção à marca (#nusócios ou #NuSócios #nubank ou
#Nubank) ou ao conteúdo postado ou a algum slogan de campanha da marca (#SouNu
#DonosDoPedaço #donosdopedaço)
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A marca posta em média 1 publicação a cada 2,5 dias e 8 stories por dia.
Considerando a média dos views em relação a quantidade de seguidores do perfil do Nubank no
instagram, é possível apontar um alcance de 6%.
A cada postagem a marca recebe em média 15.511 likes e 1.580 comentários. Enquanto que a cada
vídeo, a marca recebe cerca de 138.629 views.
O engagement médio da marca na plataforma é de 0,7%.
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Postagens em foto possuem média de likes acima da média geral e, postagens de conteúdo sobre
produtos ou com dicas e encaminhamento para o blog da marca também possuem média de likes
acima da média geral.
A marca também recebe marcações de outros usuários, em média 8,25 marcações por dia em
postagens diversas como: recebimento do cartão, compras com o mesmo, memes, eventos etc.
Não foi possível perceber na janela de tempo abordada nesta pesquisa ação de tráfego pago, no
entanto, presume-se que algumas postagens referentes ao atual lançamento da marca tenha sido
promovida nesta e noutras plataformas;
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Comparando com outros bancos virtuais, o Nubank é o que possui maior número de seguidores e
maior número de visualizações, no entanto, é o Next que possui o maior alcance relativo. O Nubank
possui também a maior média de views dentre estes.
● No intervalo de tempo abordado nesta pesquisa notou-se que a marca possui uma
estratégia de publicação de Feed e Stories com o mesmo posicionamento, em geral,
postados no mesmo dia e horas; Entretanto, os stories são usados pela marca para
compartilhar agendas, stories em que são marcados, etc., (nem todas as publicações do
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stories vão para o feed, o contrário no entanto é mais comum, especialmente ao se tratar
de lançamentos);
● Percebemos interações orgânicas em que a marca responde assiduamente aos comentários
dos clientes e/ou não clientes;
● No uso das hashtags é comum aparecerem ora letras minúsculas, ora letras maiúsculas no
início das palavras e usa-se acento e cedilhas;
● Embora as legendas no feed não atribuam link, a marca faz a indicação do site específico da
campanha e pede que o seguidor o aceda colocando a informação do endereço de forma
curta facilitando a digitação do endereço no browser do utilizador/seguidor. Já nos stories
há a possibilidade de link;
● Conclui-se que, o Nubank usa o Instagram como forma de socializar com seu público
especialmente através de comentários e reposts em stories, enquanto o feed, suporta a
mesma comunicação que outras redes não tendo sido percebida uma estratégia única
para esta plataforma;
● Mais gráficos no Apêndice 4 deste relatório.
4.3. Twitter
O Twitter é aquela rede social que funciona como um microblog onde os usuários publicam também suas
opiniões, sobre tudo e qualquer coisa. É uma rede social que requer um certo dinamismo em suas
postagens e que, permite que a marca engaje com seu público através de menções, retweets, comentários
e gostos. O público nesta rede é fiel e gosta da personalização e da humanização da marca, isto é, aquela
marca que curte, faz retweet, e que gosta de responder aos comentários de seus seguidores que falam
sobre o uso dos serviços, que reclamam e interagem sobre a mensagem veiculada. O Nubank usa esta
plataforma como uma rede de suporte às demais sendo também utilizada como um termômetro da
marca, uma fonte de feedbacks.
Perfil:
534.879 Seguidores
Público-Alvo:
Clientes ativos e clientes em potencial;
Formatos Postados:
Texto, fotos, vídeos, GIFs, Links para plataformas externas (youtube, podcast).
Essa é a plataforma da marca em que mais empregam postagens apenas com texto. 38% do
conteúdo postado é com fotos, 29% apenas texto e 21% vídeos;
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Quanto ao conteúdo, a marca posta conteúdo similar às demais redes: produtos, institucional, dicas,
links para matérias do seu blog. No entanto, algumas postagens são com menção a outras marcas
ou artistas parceiros (Ex.: Anitta, Mc Donald's e Emicida) em formatos não usados nas demais redes;
No Twitter há mais publicações regulares durante a campanha e/ou lançamento de produtos e
chegam a publicar diariamente. No entanto, a média de publicações é de 1 post a cada 1,6 dias.
A marca possui alcance de 4% considerando a quantidade média de views comparado ao
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Quanto ao engagement, o engagement relativo é de 0,1% e os tipos de conteúdo com maior média
de interação são os textos, bem como os conteúdos que indicam parcerias, em geral, se tratam das
mesmas postagens, o que demonstra o quão eficientes são as parcerias no sentido de engajar.
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A marca apresenta em média 707 likes por postagem, 63 comentários e 51 retweets.
As postagens em texto são as que apresentam maior média de likes, e apresentam praticamente a
mesma média de retweets que as postagens em foto; a maior média de comentários é das postagens
com gifs;
Quanto ao conteúdo, com apresentam com alusão a parcerias são as que recebem mais likes e são
mais retweetadas, mas as postagens com dicas é que apresentam mais comentários;
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Os tweets promovidos são marcados para que os utilizadores saibam de forma transparente que é
um anúncio pago. No entanto, não localizamos a marcação nos tweets durante o período de análise.

Com relação a quantidade de seguidores, o Nubank tem a maior presença na plataforma dentre os
bancos virtuais e a segunda maior considerando também os bancos tradicionais.
● Algumas prática notadas como o uso de # (hashtag) e@ (arrouba) tanto no corpo do texto,
como nas fotos e vídeos, no entanto não há uso tão frequente;
● A marca faz retweet de postagens de seguidores e comenta com bastante liberdade, de
forma autêntica e de acordo com a voz da marca
● A rede dispõe de um recurso chamado de “trending topics”. Este recurso permite
acompanhar os temas mais discutidos no momento e que estão em alta localmente,
regionalmente e mundialmente. No momento, nenhuma # (hashtag) do Nubank está em
alta.
● Conclui-se que o Twitter é uma rede de apoio para o Nubank, no entanto, nela a marca
consegue fortalecer seu posicionamento e colocar de forma mais clara sua personalidade;
● Outros gráficos constam no Apêndice 5 deste relatório.
4.4. Youtube
A plataforma que é o segundo maior buscador global é utilizada pela marca especialmente com o fim de
utilidade. É o espaço onde a marca comunica com seu público produzindo conteúdos relevantes em
temática de interesse do seu público que, obviamente, também estão relacionadas ao setor em que atua.
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Perfil:
1.000.200 inscritos
137.590.650 visualizações totais
305 vídeos publicados
No intervalo de tempo abordado nesta pesquisa, o canal da marca no Youtube aumentou em 50
mil seguidores e mais de 25 milhões de views;
Fonte: Elaboração própria a partir do programa Tubebuddy
Público-Alvo:
Clientes e não clientes, interessados em assuntos sobre educação financeira, mercado de ações,
investidores em potencial etc.
Formatos Postados:
69% do conteúdo postado pela marca são Vídeos comuns (não lives ou shorts) e 31% do conteúdos
são vídeos sem imagem, apenas áudio, formato podcast; A marca também publica na aba
comunidades posts com texto ou foto.
Ainda sobre o formato, alguns vídeos da marca são adaptados para exibição em telemóveis.

Quanto ao conteúdo postado em percebe-se uma distribuição um tanto quanto equilibrada entre
as temáticas abordadas, com exceção de vídeos sobre histórias dos clientes que, embora a marca
possua um quadro no canal com vídeos deste tipo, nenhum foi publicado dentro da janela de tempo
abordada por esta pesquisa;
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Na aba Comunidade as postagens que a marca faz em geral são de 3 tipos: indicação ou teaser do
quadro Semanada que consiste em vídeos semanais apenas em áudio sobre temas de interesse da
atualidade; indicação de vídeos de outros canais, de criadores de conteúdo de segmentos diversos
cujos vídeos de alguma forma estejam relacionados ao âmbito do negócio da marca; e postagens de
datas comemorativas ou marcos como a quantidade de inscritos;
A marca faz uso de hashtags em seus vídeos de acordo com tema de cada um e no canal usa as
seguintes hashtags gerais:
O conteúdo também está organizado em playlists que facilitam a pesquisa por parte do usuário ao
agrupar o conteúdo por produto ou por ‘quadros temáticos’. Algumas playlists do canal são:
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Vale também destacar que os termos relacionados a marca mais buscados no Youtube são:
No Youtube o Nubank posta 1 vídeo a cada 2,5 dias, de acordo com o observado no intervalo de
tempo dessa pesquisa.
Considerando todos os vídeos postados pela marca no intervalo de tempo abordado nessa pesquisa,
a média de visualizações por vídeo é de 358.229. No entanto, 2 dos vídeos desse período
apresentam um número muito maior de views e possuem conteúdo de lançamento de uma nova
campanha da marca o que permite presumir que foram vídeos promovidos através de recursos
pagos o que pode justificar a quantidade de views tão exorbitante, tendo mais de 4 milhões e mais
de 1 milhão de visualizações respectivamente. Deste modo, para medir o alcance da marca a partir
dos views em relação ao tamanho da comunidade, optou-se por excluir estes vídeos da contagem e
assim perceber o alcance orgânico da marca na plataforma é de 2% (se os vídeos em questão fossem
considerados, o alcance seria de 36%).
A média de visualizações orgânicas do canal do Nubank no Youtube é de 15.547 views por vídeo.
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Considerando a visualização média por tipo de conteúdo postado, tem-se que os vídeos de cunho
institucional são os mais visualizados com média de views bem maior que a média geral de
visualizações orgânicas do canal.
No que diz respeito ao Engagement, considerando as reações e comentários nos vídeos não
promovidos através de recursos pagos, tem-se uma média de 1.189 reações por vídeos entre likes
e deslikes e 99,5 comentários oriundos de usuários e da marca em resposta;
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A taxa de engagement considerando as reações frente ao número de inscritos é de 1.65%.
Na aba comunidades a marca possui em média 693 reações por postagem e 21 comentários.
Não é possível precisar o uso de recursos de promoção de vídeos pela marca. No entanto, alguns
vídeos da marca possuem a indicação abaixo em sua descrição e, seus estes, vídeos com quantidade
de views muito superior aos demais, o que permite presumir se tratarem de conteúdos promovidos
para obter maior alcance.
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Em comparação com outros bancos virtuais no cenário brasileiro o Nubank é o que possui maior
número de inscritos em seu canal no Youtube, no entanto é o que possui uma das menores médias
de visualizações, isso pode ser justificado pelo fato de alguns concorrentes fazerem uso de recursos
para promoção de seus vídeos com ampla frequência.
● O Nubank usa o Youtube como ferramenta para potencializar sua marca; Embora tenha uma
audiência expressiva na plataforma, em seu blog a marca aponta que mais do que audiência
está interessada em criar uma comunidade e, sendo o Youtube uma rede social com menor
potencial de relacionamento que outras como Facebook e Instagram, por exemplo, a marca
aproveita o espaço para aumentar a conscientização sobre seus produtos e serviços e, com
isso, construir uma boa reputação em sua área de atuação;
● O conteúdo da marca no Youtube não é focado em comunicar seus produtos e serviços de
forma direta, estes aparecem de forma sútil relacionados a assuntos do dia a dia ou em
vídeos de esclarecimento de tópicos quanto ao uso a partir de dúvidas comuns aos seus
clientes e potenciais clientes;
● O Nubank também usa o youtube para fazer jus ao que prega sobre devolver o controle da
vida financeira de seus clientes aos mesmos e, por isso, também apresenta conteúdo de
formação em educação financeira numa linguagem didática que conversa bem com seu
público-alvo;
● Conteúdos de storytelling com a história de clientes também é usado pela marca;
● Outra estratégia adotada pelo Nubank no Youtube é expor ‘rostos’ da empresa:
funcionários/colaboradores chamados de xpeers que falam pela marca e tal estratégia gera
proximidade e familiaridade com o público;
● A marca também atende aos comentários respondendo-os inclusive em casos de dúvidas
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sugerindo outros conteúdos da plataforma que respondem a questão;
● Na plataforma, a marca demonstra atenção à acessibilidade ao possuir boa parte de seus
vídeos legendados e um quadro específico em libras - linguagem brasileira de sinais;
● Inovadora por natureza, uma curiosidade é que, em 2019 a marca ousou ao lançar um
anúncio de nada mais nada menos que 60 minutos no Youtube;
● Mais gráficos ao final deste relatório (Apêndice 5);
● Em síntese, o Nubank utiliza o Youtube para compartilhar conteúdo que ajuda o cliente a
entender mais sobre o mundo financeiro, como usar algumas funcionalidades do cartão,
além de mostrar mais sobre a história, rotina e como é trabalhar em cada setor que existe
na empresa e, com estes conteúdos a marca se aproxima do seu público, propõe valor e
potencializa a marca;
4.5. LinkedIn
É uma rede social voltada ao networking profissional, que permite o compartilhamento de informações
sobre carreiras, vagas, cursos e tendências do mercado de trabalho, e o Nubank aproveita todo este
espaço e possibilidades para interagir com os utilizadores.
Perfil:
3.830.372 seguidores
Público-Alvo:
Diferente das demais redes cujo público-alvo é essencialmente para usuários de serviços
financeiros, nesta o público consiste também em profissionais de diversas áreas, visto se tratar de
uma rede com fins profissionais;
Formatos Postados:
Textos, fotos, vídeos e links para plataformas externas. Entretanto, em sua maioria, cite-se 77% das
publicações da marca no período analisada por esta pesquisa, são de postagens com fotos;
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Os conteúdos postados, se assemelham às demais plataformas: material publicitário, publicações
institucionais, publicações de produtos, publicações com informações, dicas e alguma formação;
entretanto, notou-se nesta rede, diferente das demais que a marca fez publicação com links para
matérias de sites terceiros não parceiros, mas com conteúdo de afinidade à marca.
No período pesquisado, 42% das publicações eram de cunho institucional, 31% encaminharam para
o blog do Nu Bank e 19% eram indicações para uma Websérie da própria marca;
A marca faz 1 postagem a cada 1,5 dias;
O Nubank também realizou dentro do período de amostragem desta pesquisa, 2 eventos virtuais
na plataforma, com média de participação de 595,5 usuários;
Essa é a plataforma em que a marca possui maior número de seguidores, no entanto, seu alcance
(medido a partir da quantidade média de views frente ao número de seguidores) é de 1%.
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As publicações têm em média 2.665 reações e 59 comentários; Dentre as reações 90% são o Gostei;
As publicações com foto apresentam média de reações e comentários acima da média geral e, as
postagens diversas que agrupam indicações de conteúdo do blog da própria marca, links para a
websérie ou links de matérias de terceiros também apresentam reações acima da média;
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Não é possível precisar o uso de recursos de tráfego pago em vídeos ou fotos pela marca. No
entanto, alguns vídeos apresentam quantidade de views muito superior aos demais, o que permite
presumir se tratarem de conteúdos promovidos para obter maior alcance. Como por exemplo o
vídeo do lançamento do cartão de crédito de brinquedo para cachorros, o NUDog. Este vídeo teve
225.925 visualizações.

Em comparação com outros bancos virtuais no cenário brasileiro o Nubank é o que possui maior
número de inscritos em seu perfil do Linkedin. O Inter e o Bradesco, por exemplo, possuem 1,5
Milhão de seguidores. Percebe-se que no Bradesco os vídeos de lançamento de produtos, material
publicitário etc tem maior número de visualizações, no entanto, o nível de engajamento, somando
comentários e gostos, é menor do que no Nubank.
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● Tal qual nas demais plataformas, o Nubank no LInkedin demonstra atenção, humanização e
personalização nas publicações, mantendo o tom de voz ativo e característico da marca;
● Compartilha conteúdo que ajuda o cliente a entender mais sobre o mundo financeiro, e a
sonhar e a fazer planos para o futuro;
● No período de análise percebemos que a marca no Linkedin focou em comunicar abertura
de capital na bolsa de valores, dando destaque ao NUSócios. #donosdopedaço;
● A marca usa o Linkedin como rede para fortalecer seu posicionamento, a marca se divulga
mas também ocupa o espaço para fornecer mais informações sobre a indústria/setor que
atua reforçando o caráter corporativo da rede. O Nubank também usa o Linkedin como
um hub de conexões profissionais; a marca reafirma sua linguagem e valores e se
consolida como uma marca forte não apenas para seu usuário, mas para quem lá trabalha.
No período abordado por esta pesquisa, a marca estava com 69 vagas anunciadas;
Ressalte-se que, embora uma rede com viés corporativo, a linguagem do Nubank
mantém-se a mesma, não apelando para a formalidade porém sem maiores liberdades
como se obtém no Twitter;
4.6. Tik Tok

Fenômeno que invadiu a internet, o aplicativo de vídeos curtos é amplamente utilizado pela geração Z e
ainda não entrou exatamente no radar de usuários acima dos 25 anos. Embora seu público-alvo engloba
uma faixa etária mais larga que a dos usuários da plataforma, inegavelmente por seu cunho digital é a
Geração Z potenciais clientes de hoje e de amanhã, o que justifica que a marca também esteja presente
nesta rede.
Perfil:
90.5 mil seguidores
173.6 mil curtidas
Público-Alvo:
Considerando que, especialmente a Geração Z adotou essa plataforma, a marca tem como público-
alvo clientes e potenciais clientes interessados em produtos e serviços financeiros.
Formatos Postados:
A rede suporta essencialmente vídeos rápidos, portanto, é nesse formato o conteúdo postado pela
marca nessa plataforma.

A partir de análise feita no intervalo de tempo contemplado por esta pesquisa, a marca publica na
plataforma em sua maioria (50%) conteúdo com partes ou teasers de vídeos maiores publicados na
íntegra em seu site. Em geral são vídeos com presença de personagens terceiros, influencers ou
micro influencer de outros segmentos/nichos; A marca também publica conteúdos institucional
(29%) e conteúdos com dicas e conhecimentos sobre finanças (14%);
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Em média a marca publica uma nova postagem a cada 2,8 dias;
Considerando a audiência da marca nesta rede social, o alcance medido a partir da média de views
é de 1,4%.
O engajamento do Nubank no Tik Tok aponta para uma média de 19.902 views por publicação, 861
likes e 73 comentários a cada postagem. E, os conteúdos com dicas ou conteúdos de cunho
institucional são os que possuem views, likes e comentários acima da média geral; O engagement
relativo é de 0,07%.
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Não foi possível identificar se a marca faz uso de recursos pagos nessa plataforma;

Dos bancos virtuais concorrentes diretos do Nubank, apenas o Iti e o Banco Inter estão nesta
plataforma, destes o Nubank possui a maior comunidade mas não o maior número de curtidas.
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● O Nubank está há relativamente pouco tempo na plataforma. Considerando seu perfil como
um negócio digital e, considerando que a Geração Z está iniciando sua vida financeira e
portanto a aderir às suas primeiras contas correntes ou cartão de crédito, é crucial para um
banco digital marcar presença nesta plataforma. Nesta rede a marca busca construir uma
relação com esse público pensando em longo prazo, mesmo aqueles que não sejam
atualmente seus clientes, em poucos anos, passarão a ser consumidores.
● Portanto, o banco usa o Tik Tok para se aproximar dos consumidores (atuais e potenciais) e
ampliar sua presença digital;
● A marca faz uso do alcance de influenciadores que desempenham importante papel para
promover produtos e serviços na plataforma, e nesse sentido, a marca se associa a
influencers de nichos diversos, de segmentos diferentes do seu, considerando que todo
mundo em qualquer segmento vai precisar utilizar serviços financeiros em sua vida. Esta
estratégia vai atraindo para si um público de interesse diversificado com um ponto em
comum: a necessidade de uma vida financeira descomplicada, um banco que atenda suas
expectativas;
● Resguardados o cuidado com a similaridade das informações postadas nesta rede com o
conteúdo postado nas demais, os temas abordados pela marca na plataforma são
transmitidos de forma leve e divertida, no entanto, não se percebeu uma produção
relevante de conteúdos exclusivos para esta rede, antes a marca posta o conteúdo veiculado
em outras redes mas com alguma adaptação e, não notou-se por parte da marca o uso de
trends que são tendências e se tornam virais tendo a mesma proposto algum challenge para
seu público mas não é nisso que está apoiado seu conteúdo;
● A marca na plataforma se propõe a agregar valor através de publicações que tragam
informações para o público e que são originais, inclusive informações mais simples que,
talvez em outras plataformas não sejam relevantes, como um tutorial rápido para criar
senhas fortes, diferenças entre A e B, etc. É nisso que a marca se apoia para promover o
engajamento e ganhar relevância com a audiência.
● Outras gráficos estão nos Apêndices desse relatório (Apêndice 7).
4.7. Nu Community
A Nu Community é a plataforma oficial da marca para sua comunidade, uma espécie de rede social lançada
pela marca após perceber a comunidade orgânica que havia se formado no Facebook que somam mais de
20 grupos onde os 5 maiores totalizam mais de 1 milhão de membros. Foi então que a marca desenhou e
lançou a Nu Community como
“Um lugar para você se conectar com outros NuLovers e pessoas que queiram conhecer
melhor o Nubank, tirar dúvidas, compartilhar informações e ficar por dentro do que
acontece no universo roxo. Entre em conversas, inicie discussões, responda perguntas e
conecte-se com mais pessoas que, assim como você, querem se livrar de burocracias e
retomar o controle sobre suas vidas financeiras” (Nu Community, 2021).
Trata-se então de um lugar especialmente para os fãs do Nubank mas também para pessoas interessadas
se conectarem, tirarem dúvidas, darem ideias e sugestões e conhecerem as novidades da marca através
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de uma plataforma que funciona como um fórum onde é possível postar tópicos, comentá-los etc.. A
NuCommunity é um espaço colaborativo para tirar dúvidas ou compartilhar experiências. Qualquer
pessoa pode participar, sendo que existem publicações sobre educação financeira das quais os não
clientes também podem se beneficiar. Cada ação dentro da comunidade vale pontos, e quanto mais
participativo, maior o nível de envolvimento. O nível de envolvimento do participante é nomeado em
NuTalker, NuLover, NuMentor e Nuleader. Quando o participante chega a este nível é convidado para ser
líder da comunidade, obtendo acesso a novidades, participação em teste de produtos e lançamentos.
Perfil:
275 mil usuários
5.800 usuários ativos nos últimos 30 dias
Público-Alvo:
Especialmente Nu Lovers que são os fãs da marca mas também para pessoas interessadas que ainda
não clientes;
Formatos Postados:
Tópicos com textos, vídeos, gifts, imagens, enquetes.
Os posts são originados dos membros e alguns feitos pela equipe do Nubank.

Os conteúdos se dividem nas seguintes categorias: comunidade, semanada, rewards, ultravioleta,
papo aberto, empréstimos, nu love, conta do Nu bank, conta PJ, seguros, Nu investe, novidades,
cartão de crédito e outros;
Não há como mensurar a atividade da equipe do Nubank dentro da Nu community sem informações
internas da empresa, no entanto, sobre a atividade na plataforma de um modo geral tem-se que ao
todo são 27.700 tópicos, 316 nos últimos 30 dias.
Considerando os membros ativos no período abordado neste estudo frente ao número total de
membros, o alcance relativo da comunidade é de 2,1%.
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A média de curtidas por tópico postado nos últimos 30 dias é de 54,11 e 26,27 comentários. A taxa
de engagement médio dos últimos 30 dias, medida a partir da quantidade de curtidas e calculada
com base no número total de membros é de 6,2%.

Nenhum outro concorrente direto do Nubank possui uma plataforma similar a esta ou outro canal
tipo;
● A Comunidade embora gerida pelo Nubank tem como fonte principal de seu conteúdo os
usuários, os membros;
● Alguns tópicos de muito sucesso tem haver com a paixão dos usuários pela marca ou o
compartilhamento de histórias;
● Ao criar e gerir a sua comunidade - a NuCommunity - o Nubank consegue recolher dados
sobre os seus atuais e potenciais consumidores, aceder de forma privilegiada aos tópicos
debatidos dentro da comunidade e manter um relacionamento direto com o cliente. Por
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gerir um espaço onde pode estar ativamente em contacto com os consumidores, a marca
tem acesso a informação sobre dúvidas, preferências, reclamações e partilhas entre
consumidores, que são um ativo essencial para a customização e adaptação do serviço a
cada cliente, portanto, a marca usa a plataforma para obter insights, feedbacks, lançar seus
produtos, esclarecer dúvidas e monitorar sua comunidade de fãs;
● A NuCommunity assume-se como um local de co-criação e testagem dos serviços e
produtos do Nubank, o que facilita a participação do consumidor. Promove a integração
do consumidor na empresa, a geração de novas ideias e a criação de valor para a marca.
4.8. Nubank versus a Presença dos Concorrentes nas Redes Sociais

Numa análise introdutória e sem maior aprofundamento em outras métricas, comparando como se dá a
presença do Nubank e de seus concorrentes diretos e indiretos nas redes sociais, tem-se que, frente aos
demais bancos virtuais do mercado brasileiro o Nubank é o que possui maior número de seguidores, isso
pode-se dá por diversas razões, possivelmente por ter sido o pioneiro neste segmento e, por possuir uma
comunidade de fãs mais organizada, os Nu Lovers. Em número de seguidores, o segundo maior nestas
redes, o Banco Inter, possui cerca de metade dos seguidores do Nubank.
Entretanto, em comparação aos bancos tradicionais, públicos e privados, a presença do Nubank no

Facebook é a menor em número de seguidores no Facebook mas, a maior no Instagram. A Caixa
Econômica Federal, por exemplo, se quer possui conta no Instagram enquanto no Facebook possui quase
o dobro de seguidores do Nubank. Isto reforça a ideia de que a linguagem e o posicionamento adotado
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por estas instituições não é tão próxima das gerações mais novas como Y e Z, mais adeptas de plataformas
como o Instagram e o Tik Tok.
Essa pesquisa limitou-se à comparação com a presença dos concorrentes do ponto de vista do tamanho
da comunidade apenas, mas interessa a este trabalho apontar a linguagem e o tom de comunicação do
Nubank e em que difere de seus concorrentes mais tradicionais e, é isto de que trata o tópico seguinte.
4.9. Linguagem e Tom de Comunicação do Nubank em suas Redes Sociais

Sendo o Nubank uma empresa que surpreendeu e revolucionou o mercado ao transformar os problemas
complexos e burocráticos das instituições financeiras em uma experiência intuitiva, acessível e humana,
com service design centrado no usuário, um cuidado da marca certamente foi em encontrar uma Brand
Voice condizente com seu posicionamento, que garantisse ao usuário familiaridade com a marca,
confiança e proporciona assim uma melhor experiência na interação com o produto/serviço ofertado.
Longe da formalidade e do corporativismo típicos das instituições financeiras, em sua propaganda e,

principalmente em suas redes sociais, o Nubank dialoga como um ser humano de verdade. A marca trocou
a publicidade invasiva, adjetivos pouco usuais e jargões da área - prática comum aos bancos convencionais
já consolidados no mercado até então, por uma linguagem descontraída com direito a piadas e memes.
Exemplo de linguagem adotada pelos Bancos Convencionais em suas Redes Sociais
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Por serem bancos seculares voltados a um público muito amplo e com características muito
distintas, a linguagem empregada por estas instituições em sua comunicação também vem
evoluindo ao longo dos anos, mas nota-se na construção destas publicações a apresentação dos
produtos e serviços de forma mais direta, especificando suas características ou benefícios com
frases ‘publicitárias’ bem pensadas e sem muito espaço para a ‘emoção’.
Exemplo da linguagem adotada pelo Nu Bank
No caso do Nubank, a linguagem empregada para divulgar seus produtos e serviços, reflete um
estado de espírito menos rígido, a comunicação está alinhada com a proposta de valor da empresa
e demonstra que esta conhece bem seu público-alvo, sabe com quem quer se comunicar e sabe os
anseios destes consumidores, em outras palavras, a marca conhece sua brand persona e fala a
língua do seu público.
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Deste modo a empresa se permite a uma linguagem não formal, casual, descontraída, com
trocadilhos, por vezes provocativa ou com humor e, em geral, se comporta como ’alguém falando
para alguém’ o que gera empatia e proximidade na comunicação.
Essa linha de comunicação, também é percebida em outras interações da marca que são além de
postagens que apresentam produtos ou serviços, são interações espontâneas que engajam o
público. Alguns exemplos:
Exemplo: Interação com Padre Fábio de Melo Exemplo: Interação com Cliente
Exemplo: Interação com potencial cliente
Exemplo: Postagem Dia dos Namorados

Exemplo: informando presença em outra rede
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Exemplo: interação com cliente
Como se percebe, a linguagem adotada pela marca em suas redes sociais é leve e resguarda a seriedade
dos temas sem que seja formal. No entanto, é a partir da interação nos comentários ou chat que é possível
identificar a Brand Voice do Nubank.
O tom de voz, ou Brand Voice constitui na forma como soam as palavras que a marca usa em cada situação,
como a marca se comporta em cada momento de interação com o usuário, sejam momentos positivos,
neutros e negativos.
Danuza Neiva (2019), Especialista em User Experience Writing, em estudo de caso sobre o Nubank,
baseado no diálogo via chat que mapeou diferentes contextos e reações, identificou que a personalidade
da marca é moderna, transparente, simples e humana.
“No Nubank, os tons de voz que predominam são casuais e respeitosos, coerentes com sua
personalidade. Em situações de frustrações, o Nubank tenta emocionar o seu cliente com
um tom mais descontraído e um pouco humorado, demonstrando entusiasmo e empatia.
Seu humor é sutil para manter o respeito e confiança, afinal trata-se de uma instituição
financeira. Nos momentos que o usuário precisa de mais informações, o Nubank extrapola
no conteúdo, mas mantém sua linguagem simples, casual e didática” (Neiva, 2019).
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A tabela abaixo retrata o tom de voz do Nubank:
TOM DE VOZ NUBANK
TOM O QUE SIGNIFICA COMO REFLETE COMO DIZER E COMO NÃO DIZER
Moderna Significa: Descontraída, Diálogo natural e Diz: Imagina, Fulana! Se precisar de algo mais é
casual e jovial; coloquial; a marca quer só chamar a gente, ok ?
Não significa: séria, que o cliente se sinta
formal, conservadora; próximo e à vontade Não diz: Sra. Fulana de tal, nós que
para interagir. A marca agradecemos o contato. Estamos aqui para
diz ser jovial como seu atendê-lo da melhor forma.
público;
Contexto: Fim de um atendimento;
Simples Significa: descomplicada, Acessíveis e claros; Diz: Selecione suas configurações pessoais,
direta, concisa, clara, quando o cliente precisa tocando em seu nome na tela inicial. Vá em
eficiente. de ajuda, a marca “Configurar cartão”, depois em “Vencimento”.
Não significa: técnica, descomplica sua vida
complexa, complicada, com informações ditas Não diz: Configure uma nova data para o
ambígua, burocrática; de formas simples; vencimento do seu cartão clicando no ícone
didáticos quando superior abaixo do logo do Nubank.
necessário mas com
esforço para explicar de
forma clara e direta;
Transparente Significa: Fidedigna, justa, A marca quer transmitir Diz: Eu vou te passar para um time
franca, verdadeira, confiança a seu cliente; especializado que poderá te ajudar melhor,
natural, autêntica. ok? Eles irão analisar o seu caso e te darão um
Não significa: artificial, retorno em breve. É só aguardar aqui mesmo,
mecânica, falsa, grosseira, por favor :)
deselegante, autoritária,
persuasiva, abusiva. Não diz: Sra Fulana, agradecemos seu contato
mas, neste momento todos os nossos canais
estão ocupados. Retorne daqui alguns
instantes.
Humana Significa: empática, Não abre mão de uma Diz: Olá Fulana, tudo bem? Vou ler o que foi
educada, útil, amigável, linguagem respeitosa, conversado antes de continuar, tudo bem?
emotiva, simpática, pois é um serviço de
respeitosa, calma, gentil, crédito. Mas tem a Não diz: Boa tarde Sra. Fulana de Tal. Como
entusiasmada. liberdade para tratar os posso ajudar?
Não significa: clientes pelo nome,
inconveniente, grosseira, fazer piadas leves com o Contexto: atendimento em andamento com
autoritária, distante, seca, cotidiano. É digital, mas troca de atendente.
apática, sarcástica, o atendimento é 100%
nervosa, indiferente. humano.
Fonte: Elaboração própria adaptado de Neiva, 2019.
O Nubank propaga o simples e descomplicado, portanto, como demonstrado, isso é reforçado pela forma
como se comunica com seu público, inclusive no tom de voz adotado pela marca. Não interessa como o
usuário interage com a marca, se pelas redes sociais, por seus canais de atendimento, pelo conteúdo do
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seu blog, por meio de entrevistas com sócios e colaboradores, ou outros meios, todos devem estar
perfeitamente alinhados com as propostas da companhia, por isso a importância também de projetar o
tom de voz através da definição de estratégias de escritas de acordo com a personalidade mapeada e com
os diferentes contextos previstos, especialmente para diálogo em chats, onde a conversa aberta pode
apresentar caminhos imprevisíveis. Como empresa que investe na experiência do usuário, o Nubank tem
sua Voice Brand bem definida e alinhada a sua cultura e valores, com fins de revelar uma maneira
atenciosa e humana com que a empresa lida com seus clientes.
4.10. Intermediários da marca e sua relação com a imagem do Nubank

O marketing de influência tem mudado a relação dos consumidores com as marcas e, isso tem se
estendido também ao setor financeiro que tem ampliado a presença de influencers falando para todos
os perfis possíveis de consumidores. É acreditar na máxima de que pessoas engajam e a comunicação
“olho a olho”, mesmo que no digital, funciona super bem.
O Nubank também possui intermediários, isto é, a marca faz ações com influencers e micro influencers,
mas não possuía até o momento, nenhum nome artístico atrelado diretamente à imagem da empresa
como a ‘aquisição’ mais recente: a pop brasileira e internacional Anitta que, mais do que influencer ou
embaixadora, passou a compor o conselho administrativo da empresa.
Sobre essa parceria, Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, explicou em seu Instagram:
“Precisávamos de uma pessoa no conselho que conhecesse muito bem o consumidor, que tivesse a visão
de gente, de marketing, de como construir uma marca no Brasil e na América Latina e fazer expansão
internacional” (Investing, 2021).
Embora polêmica e dividindo opiniões dada a ambiguidade que o nome

da cantora traz, Anitta assume uma cadeira no conselho para agregar a
sua visão estratégica de marketing e toda a sua experiência na criação de
uma marca de influência. A artista, tem fortuna estimada em mais de US$
100 milhões (segundo a edição de maio da Forbes México), já foi
considerada Forbes Under 30, na primeira edição dessa lista no Brasil
(2014) e Mulheres Poderosas em 2020, é reconhecida pela Billboard
como uma das artistas mais influentes do mundo. A vinda da cantora para
seu conselho administrativo mostra que o Nubank se importa em ter
alguém em seu time que conhece e influencia esse mercado como
ninguém.
Entretanto, a marca associa-se a outros nomes a partir de ações pensadas para seus lançamentos ou
campanhas pontuais. Um exemplo recente é a estratégia do Nubank de criar uma série de conteúdos
focados em ações dentro do seu blog, parte integrante do lançamento da marca no mercado de capital.
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Nessa estratégia, fez parcerias com influencers e canais no Youtube: Kondzilla; TPM por Ju Ferraz; Casal
de Nerd; Travel and Share; Manual do Mundo; Uatafuke; Futirinhas; Luísa Souto; Estefano Zaquini;
Reserva para Dois - Gustavo & Luiz; Juliana Luziê e Jacy Carvalho. O que estes influencers têm em comum?
Nenhum deles é especialista em finanças e são de nichos totalmente diferentes: maquiagem,
gastronomia, viagens, etc. A ideia é explicar, de forma fácil e didática, o que significa ser dono de um
“pedacinho” (donos do pedaço é o nome da campanha) de empresas por meio do investimento em ações
e outras modalidades de investimentos.
“Queremos democratizar o acesso ao mercado de capitais para que mais e mais pessoas
possam se tornar sócias de uma empresa, assim como mostrar que isso está ao alcance
de qualquer um como uma opção de resultados a longo prazo. O primeiro passo para
começar a investir é ter informação. Estudar o mercado e entender os riscos é super
importante. Por isso, vamos fornecer bastante conteúdo e do jeito Nubank: bem simples
e prático”, afirma Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank (Valor Finanças, 2021).
Com essa estratégia a marca consegue traduzir assuntos complexos sobre riscos e oportunidades de
investimento em ações em linguagem do dia a dia, com isso se aproxima do seu público, educando-o e
formando-o para a nova etapa da empresa. Vale destacar que, a marca faz crossmedia dos conteúdos
criados com os influencers nessa campanha, distribuindo-os em vários canais e redes sociais respeitando
suas características e adaptando quando necessário.
Entretanto, além dos influencers parceiros, a marca acredita muito no potencial de clientes embaixadores,
aliás foram clientes apaixonados pela marca e satisfeitos com o serviço que levaram espontaneamente
seu amor pelo Nubank e suas experiências para as redes sociais e viralizaram fomentando a formação
orgânica de uma comunidade de marca assente nas redes sociais. Por isso, a empresa também desenvolve
ações para estimular, promover, manter e reconhecer estes ‘embaixadores’.
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Com essa estratégia, aliada à qualidade do serviço e do atendimento, a empresa fortalece os laços com
seus usuários e consegue os engajar de tal forma que estes impactam outros e se tornam defensores ou
mesmo um forte canal de marketing e vendas.
4.11. Integração com Off-line a partir das Redes Sociais do Nubank

Essencialmente digital, a empresa sempre focou suas ações de marketing no meio digital, muito apoiada
nas redes sociais. Sem fatura física, sem emissão de boletos, ou mesmo sem a habitual cartinha de
comunicação chegando na casa do usuário que, ocorre geralmente apenas para a chegada do cartão, a
marca realmente atua fortemente no digital.
Ainda no começo, em seu lançamento, a necessidade de convite que se espalhou via redes sociais e ‘boca
a boca’ para aderir ao cartão, foi gerando um burburinho dentro e fora das redes. O envio de mimos com
os momentos WOW que ocorre fora das redes mas é viralizado nas redes, ou mesmo o envio de adesivos
com a marca #sounu junto com o cartão que acabam sendo usados pelos clientes para etiquetar seus
carros e demonstrarem que são usuários da marca, acabam por promover a imagem do Nubank fora das
redes.
Entretanto, em termos de marketing omnichannel, considerando os meios tradicionais, foi agora em 2021,
que a marca fez sua primeira propaganda em Tv Aberta.
A propaganda de teor institucional trata sobre decisões que impactam o futuro e estreou em rede nacional
de televisão no dia 17 de setembro de 2021 e, de acordo com a marca, é uma “campanha criada para
refletir o que sempre foi a prioridade: colocar as pessoas no centro de tudo o que a gente faz” (Nubank,
2021c).
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5. Discussão
Presente em 6 redes sociais, além de ter uma plataforma própria – a Nucommunity e participar ainda que
indiretamente de grupos de fãs da marca no Facebook, o Nubank têm suas redes sociais como
ferramentas estratégicas de comunicação as utilizando para fortalecer seu posicionamento, engajar seu
público, levar informação sobre a indústria/setor em que atua, formar através de conteúdos de educação
financeira, além de obter feedbacks e as empregar como um canal de atendimento.
No entanto, como é visível na análise feita por esta pesquisa, cada rede possui suas especificidades e, a
adaptação da marca a estas acontece de forma muito sútil. Não se nota uma estratégia rigorosamente
pensada para cada rede separadamente, do contrário, a maior parte do conteúdo é veiculado
indistintamente em todas as redes por vezes sem mudar a legenda ou sem que haja adaptação nos
formatos. Contudo, a marca demonstra sim reconhecer o papel e as funções de cada rede e que o contexto
de navegação dos usuários de cada uma determina como o público da plataforma recebe o conteúdo.
Considerando isto, observa-se que:
● O Facebook é a rede motora da marca em que se fomentou e se fortaleceu sua comunidade de
marca; é também nesta rede que a marca tem um canal de atendimento através do Messenger;
● O Instagram também é uma rede motora especialmente considerando ser uma rede muito
utilizada pelo principal público da marca. Tanto que dentre todos os concorrentes, sejam bancos
virtuais ou convencionais, o Nubank é o que possui maior número de seguidores nesta rede. Com
exceção do Youtube é a rede com maior alcance relativo da marca;
● O Twitter é uma rede de apoio e, especialmente usada pela marca, para reafirmar sua
personalidade, através de comentários e interações em que o tom de voz da marca e a linguagem
menos formal, casual e descomplicada ficam mais explícitos. Um dado a apontar é que, o formato
de conteúdo com maior média de comentários nesta plataforma são posts com Gifts, o que pode
destacar o tom despojado desta rede. Nesta plataforma a marca se permite a retweetar memes
e fazer intervenções em postagens de terceiros, etc.;
● O Youtube também é uma rede de apoio onde a marca demonstra se importar em formar seus
usuários em assuntos que podem ser considerados mais complexos para muitos. É através do
conteúdo do Youtube que a marca mostra realmente estar disposta a ensinar seu público a uma
vida financeira descomplicada;
● O Linkedin é a rede onde a comunidade do Nubank é maior em números e, é a plataforma onde
se nota que a marca faz mais postagens diversas linkadas a páginas de terceiros: revistas, blogs e
jornais. É no Linkedin que a marca posta com mais frequência, no entanto, possui o menor alcance
relativo comparado às demais redes. O Nubank usa a rede para fins de conexões profissionais e
posta nela conteúdos autorais também postados nas demais redes, mas conteúdos de outros não
postados em outras redes;
● O Tik Tok é a comunidade mais recente em que a marca está e ainda não apresenta uma estratégia
formulada especialmente para ela. É onde o Nubank possui menor presença em número de
seguidores e onde posta com menos regularidade, além do que todo o conteúdo postado nesta
rede é replicado por outras redes da marca.
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60
De um modo geral, notou-se que o Nubank valoriza o tráfego orgânico, visto que não foi percebida
volumosa ação que configure o uso de tráfego pago que, presume-se acontecer especialmente em casos
de lançamentos maiores.
Outra prática também percebida aquando dos lançamentos é a estratégia crossmedia em que a mesma
publicação é postada simultaneamente em todas as redes e, no caso do Instagram, é postado ao mesmo
tempo dois conjuntos de anúncios, no feed e nos stories inclusive com recursos que contribuam para
aumentar o número de registros completos no site. Sobre esta estratégia, a marca relatou acerca de
campanhas anteriores que a ferramenta mostrou resultados: 23% mais registros com anúncios criados
para Stories combinados com o Feed, 20% mais registros com anúncios adaptados ao Stories combinados
com o Feed, 6% menor custo por conversão em ambos os casos.
Notou-se pouco uso de hashtags em todas as redes, algumas das mais comuns são amplamente
empregadas pelos usuários mas, pela marca em suas postagens, não nota-se o uso recorrente o que,
levanta questão que não pode ser respondida por esta pesquisa dada a limitação de acesso às informações
internas da empresa, sobre as práticas de SEO (Search Engine Optimization - otimização para mecanismos
de busca) se a marca as empresa e como as emprega.
As parcerias, que também são transversais a todas as redes, isto é, os influencers que a marca utiliza no
momento em suas ações, embora sejam mais fortemente divulgados no Instagram, no Youtube e Tik Tok,
o Nubank compartilha conteúdo com os mesmos em todas as redes. No Twitter, no entanto, a marca faz
menções com @ inclusive a outras empresas não mencionadas nas demais plataformas. Por fim, a
linguagem e o tom de voz da marca também são transversais a todas as plataformas em que está
reforçando sua personalidade.
Fonte: Elaboração própria;
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61
6. Considerações Finais
Este artigo procurou discutir
Como foi visto com os resultados obtidos, há uma grande tendência
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Referências
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64
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_que_sao_as_redes_sociais_e_como_se_organizam _revisado_com_palavras_chave/references
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Apêndices
Apêndice 1 - Entrevista Nubank

Entrevista com Matheus Pacheco, auditor interno do Nubank.
Nome: Matheus Pacheco

Idade: 28
Cidade/país: São Paulo, Brasil
Profissão: Auditor Interno
1. Há quantos anos trabalha no Nubank?

5 anos
2. Já esteve em alguma posição de Customer Service? Se sim, como foi a experiência?

Sim, foi nessa posição que entrei e foi uma experiência única, já havia trabalhado com customer service, mas
nada parecido com o Nubank, cheio de desafios, crescimento, autonomia e aprendizagem, foi a melhor
"universidade" que já entrei na vida haha.
3. O que você acredita que difere o atendimento do Nubank para os demais serviços financeiros no Brasil?
O quanto de dedição em todos os níveis da empresa são direcionados para a melhor experiência do cliente,
desde a cultura da empresa, ferramentas/soluções desenvolvidas, até o processo seletivo e treinamento.
4. O que o Nubank faz de diferente e considera necessário para criar e manter uma comunidade de amantes
da marca?
Além de soluções simples e acessíveis, empoderando ao máximo o cliente no aplicativo, vem a cultura humana
e liberdade para criarmos laços com nossos clientes em cada interação, seja no suporte via chat, telefone ou
nas redes sociais.
5. Com o crescimento da empresa, sente que há uma dificuldade em manter a mesma qualidade e como
consequência manter o cliente satisfeito? Se sim, como procuram adaptar-se a esta situação?
Com certeza o crescimento exponencial traz novos desafios e também oportunidades de nos reinventarmos,
dedicar esforços em automações, novas tecnologias, continuar focado em empoderar o cliente a conseguir o
que precisa direto no app e claro sempre monitorar indicadores de satisfação como NPS (net promote score)
6. Qual o impacto que o encantamento ao cliente gera na cultura empresarial do Nubank? O cliente é um dos
pilares do sucesso?
Na verdade a cultura e objetivos da empresa são dedicados para gerar esse impacto/encantamento, que
norteia as atividades de toda a empresa, exemplo na auditoria quando revisamos processos/áreas sempre
avaliamos o risco de impacto na experiência do cliente como peso para priorização de soluções
7. Você acredita que as comunidades de NuLovers e depoimentos em redes sociais geram parte do sucesso
publicitário e econômico da empresa?
Com certeza, ainda mais de forma orgânica em que clientes acostumados com as experiências ruins de outras
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66
instituições financeiras ficam positivamente surpreendidos com os produtos que criamos, produtos pensados
nas pessoas e como deveriam ser essas experiências na era digital. Não é todo dia que você vê depoimentos
de como as pessoas amam seu banco e isso que enxergamos como a mudança necessária no setor.
8. O Nubank interage ou faz algum tipo de controle nas comunidades de grupos de facebook?
Sim, interagimos com administradores de grandes grupos no Facebook sobre o Nubank, mto mais voltado
para capturar feedbacks, acompanhar "tours", e desmistificar fake news que viralizem haha. Seria o Public
Relations aplicado nas comunidades em redes sociais. Agora controlar msm só a nossa comunidade oficial
(NuCommunity) onde a gestão é interna.
9. Como o NuBank recorre às comunidades para se adaptar - serviço e produto? É um esforço consciente?
Acho q é um pouco do que falei ali em cima nas comunidades, mas elas são uma das fontes, temos diversas
outras frentes para acompanhar o sentimento dos clientes e termos clareza do caminho que seguimos e valor
dessa proximidade com os clientes.
10. Você acredita que a criação da comunidade no site da empresa facilita a antecipação das demandas e
deixa o cliente mais contente?
Acredito que sim, se torna uma fonte relevante de informação e tbm de testes iniciais em novas soluções,
mas novamente é um conjunto de diversos esforços de diferentes times dedicados a proximidade com cliente,
entendimento de sentimentos etc. A comunidade no site aproxima clientes mais entusiastas com a empresa,
onde fazem parte de tudo que construimos mais de perto e todos se beneficiam dessa troca mais próxima.
Mas ela nem sempre existiu, então é importante entender o momento da empresa e se faz sentido, definindo
bem a proposta de valor.
11. Como surgem e funcionam os momentos WOWs?

São de forma orgânica mesmo, onde cada pessoa que trabalha com cliente diretamente pode naturalemente
se conectar com alguma situação do nosso cliente e o WOW é uma forma de ir além fazer algo a mais pra
ajudar alguém.
12. Devido aos momentos WOWs, você acredita que gera uma expectativa positiva, negativa ou ambas nos
clientes que não receberam ainda algum “presentinho”?
HAHA acho que tem um pouco de cada e lidamos com esse sentimento dos clientes da melhor forma possível,
deixando claro que é uma ação muito de humanos para humanos e é isso que importa, damos autonomia
para todos os nossos Xpeers (galera fera q ajuda nossos clientes) de poderem se conectar emocionalmente e
legitimamente com as pessoas e as diferentes situações que estão passando, e como reflexo disso geramos
uma apreciação pela empresa positiva.
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67
Apêndice 2 - Gráficos Facebook
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Apêndice 3 - Entrevista Administrador da Comunidade
Entrevista com Anderson Annunciato, cliente e administrador da maior comunidade do Nubank no
Facebook.
Nome: Anderson Annunciato

Idade: 30 anos
Cidade/país: Santo André/ Brasil
Profissão: Funcionário público – área da educação
1. Como conheceu o Nubank?

Conheceu em 2015 através da folha de São Paulo, onde falava de uma nova startup brasileira. Como sempre
gostei de tecnologia, fui pesquisar sobre e era sobre o Nubank.
2. É cliente Nubank há quantos anos?

2016 – 5 anos
3. O que te fez usar o serviço do Nubank?

Gostei da ideia de ter o controle financeiro na palma da minha mão e através de um app. E um amigo me
recomendou o serviço e me convenceu a aderir o serviço.
4. Você já ouviu falar dos momentos WOWs ou presentinhos do Nubank?

Sim.
5. Já recebeu algum? Se sim, pode contar a experiência? Se não, isso é algo que te incomoda?
Como temos uma parceria com eles (a comunidade no facebook), eu criei momentos em que nós da
comunidade distribuíamos presentes pelo Nubank. Momentos como o NuVerão, NuFolia, Nu Girl Power,
escolhemos algumas fotos e enviamos brindes que a própria empresa enviou para presentearmos. Mas
também já ganhei e achei incrível. Fui um dia no Nubank fazer uma visita e comentei com a gerente que
esperava voltar mais vezes para completar um álbum e ela me enviou um álbum com todas as fotos do dia.
Com o atendimento, entrei em contato e dei uma ideia para eles em como tirar uma fatura e depois recebi
um voucher da Netflix q era para eu “relaxar” para estudar, foi incrível. Esse é o fator surpresa e é incrível.
6. Você se considera um cliente fiel? Um NuLover?

Sim, com certeza.
7. Como definiria um NuLover?

Como alguém que enxerga o Nubank como algo muito mais que um Banco. Não é só um banco, é muito maior
que isso.
8. Participa de alguma comunidade no facebook ou utiliza a NuCommunity do site da empresa?

Sim, sou administrador da maior comunidade. Além disso, a gerente da NuCommunity tem contato comigo
até entrou em contato para mostrar o novo produto: contactless.
Administro pelo amor a marca.
9. O que te motivou a entrar em alguma comunidade em redes sociais?
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69
Por gostar do serviço e ao entrar na comunidade vi que havia muitas dúvidas e entrei em contato com o
pessoal da comunidade e me disponibilizei a ajuda-los a melhorar. Eu já tinha lido as perguntas, estava
envolvido com o assunto e quis ajudar.
10. Existe algum tipo de vocabulário próprio ou expressões utilizadas nas comunidades?
Falando sobre o Nubank, é mais o uso do Nu nas promoções etc. Nulovers, é a expressão q nós mais nos
identificamos.
11. O que te agrada mais em ser cliente do Nubank, do ponto de vista da relação?
Pq eu tenho certeza que qualquer dificuldade q eu possa ter, num chat ou numa conversa eu consigo resolver.
A facilidade e segurança que eles me dão é o diferencial.
12. Porquê o Nubank e não outra marca de serviços financeiros?

Facilidade e resolvem tudo para tirar minhas dores de cabeça
13. Sente que a marca interage com as comunidades de NuLovers?

Ao chegar nos 80 mil, o Nubank entrou em contato conosco para saber mais e entender as necessidades.
Então sim, eles nos convidaram para ir à sede e conversar, trocar ideia. Foram muito acessíveis e amigáveis.
Os fundadores também são muito acessíveis, sendo q tem um dia no ano q eles atendem os chamados.
Criei um laço com funcionários do Nubank que sempre me ligam para conversarmos sobre o Nubank. Temos
parceria com o banco e até fazemos publicações simultâneas.
14. Você acha que com o tempo a marca continua com a mesma atenção ao cliente?
Um dos principais diferenciais é o cliente entender que ele é quem faz a diferença. O diferencial é esse então
eles não abririam mão de dar essa atenção mesmo com o crescimento. A qualidade não caiu, mas o q
atrapalhou por um tempo foi colocar os funcionários em home-office atrapalhou por conta da logística. A
pandemia afetou, não o crescimento.
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70
Apêndice 4 - Gráficos Instagram
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71
Apêndice 5 - Gráficos Twitter
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72
Apêndice 5 - Gráficos Youtube
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73
Apêndice 6 - Gráficos LinkedIn
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74
Apêndice 7 - Gráficos Tik Tok
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75
Apêndice 8 - Gráficos Nu Community
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76
Apêndice 9 - Planilhas de Apoio
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78
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79
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80
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81
Anexos
Anexo 1 - Logo Nubank

Design inicial e design atual da logo Nubank.
Anexo 2 - Momentos WOW
Cadela Belinha - A cadela de um cliente roeu o cartão de crédito do seu dono. E ao

fazer um novo pedido de cartão, o Nubank não só enviou um novo cartão, sem custos,
como também uma carta escrita à mão e um brinquedinho roxo para a Belinha.
__________________________________________________________________________________
82
Kit cinema em casa1 - Ao tentar comprar bilhetes para a pré-venda do último filme de
“Os Vingadores”, o cliente teve algumas complicações para finalizar a compra por conta
da instabilidade do website de bilhetes e a transação acabou por ser cobrada 4 vezes a
mais. Ao comunicar o problema com o Nubank, conseguiu com que as transações
fossem canceladas e ainda foi surpreendido com um kit de almofada com apoios para
pote de pipocas e copos, acompanhado de uma carta escrita à mão por um Xpeer.
Mega Drive surpresa - Cliente apenas decidiu interagir com a marca fazendo brincadeiras com
os produtos do Nubank. Como o cliente usou memes de videogame, o Nubank pensou que
uma forma de surpreendê-lo seria oferecendo um Mega Drive.
1
https://blog.nubank.com.br/10-surpresas-que-o-nubank-enviou-de-presente-em-2019/
__________________________________________________________________________________
83
Cartão no lixo por engano2 - Após o pedido ter sido negado várias vezes, finalmente
a cliente adquiriu o seu cartão. Quando ia a ativá-lo não encontrou, e mais tarde ficou a
saber que a avó o tinha deitado para o lixo por engano. Ao fazer o pedido para um novo
cartão, explicou a situação e o Nubank, não só reenviou o cartão, como também um
caixote de lixo roxo acompanhado de uma carta escrita à mão.
Boneco Pikachu3 - Após ter o seu cartão fraudado e bloqueado (por medida de
segurança), o cliente solicitou ao Nubank: “Desbloqueie meu cartão e se for possível
desbloqueie Pokémon GO no Brasil". Apesar do pedido, ele se surpreendeu quando,
além de ter o serviço financeiro restabelecido, recebeu em casa um boneco do
Pikachu, acompanhado de uma carta escrita à mão.
2
https://exame.com/marketing/nubank-faz-surpresa-apos-avo-de-cliente-jogar-cartao-no-lixo/ no lixo
3
https://extra.globo.com/economia/nubank-envia-pikachu-para-cliente-que-pediu-desbloqueio-de-cartao-
do-pokemon-go-19886679.html
__________________________________________________________________________________
84
Um cliente que apenas tirou uma dúvida, recebeu alguns miminhos por parte do Xpeer que
realizou o atendimento.
Kit para evento de cultura geek4 - Quando ocorreu em São Paulo o CCXP (Comic
Con Experience), um evento de cultura geek, alguns clientes entraram em contacto
com o Nubank por forma a terem ajuda com alguns produtos, acabando por comentar
durante o atendimento que iam a esse festival. Desta forma, o Nubank surpreendeu os
clientes enviando um kit de sobrevivência, que incluia: uma bateria portátil, uma
mochila, uns adesivos e tags de identificação, um boné, um porta-cartão do Nubank e
uma doleira, acompanhados de uma carta escrita à mão.
4
https://blog.nubank.com.br/nubank-envia-kit-para-clientes-evento-de-cultura-geek/m em evento de
cultura geek - Fala, Nubank
__________________________________________________________________________________
85
Anexo 3 - Ações promovidas pela Comunidade no Facebook
__________________________________________________________________________________
86

Presença Do Nubank Nas Redes Sociais

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Presença Do Nubank Nas Redes Sociais

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GESTÃO DE INFORMAÇÃO DE REDES SOCIAIS

Prof. Jorge Miguel Meleiro Sobrado

A Presença do Nubank nas Redes Sociais

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Nubank. Redes Sociais Online.

1.1. Redes Sociais Online

1.2. Marketing de relacionamento na Era Digital

1.3. Fintech - Startup Banco Digital

“inovações do setor financeiro envolvendo modelos de negócios habilitados para

As empresas Fintech dependem fortemente do uso de tecnologia, alavancando a análise

2.1. Simples, fácil e descomplicado: o negócio inovador e pioneiro no

A atividade do Nubank assenta em quatro pilares (NUBANK, 2021a):

● Tecnologia – Desenvolvem a sua própria tecnologia explorando linguagens funcionais e projetos

2.2. Imagem e Voice Brand do Nubank: inovação também na linguagem

Deste modo, o Nubank chegou ao mercado surpreendendo ao transformar os problemas complexos e

2.3. Nu Lovers: a comunidade de marca do Nubank

Diferente das comunidades formadas em grupos no Facebook, em sua própria comunidade

Os estudos exploratórios dão uma visão generalizada do fenômeno estudado e necessita de um

Para o levantamento bibliográfico em artigos de revista científica, teses e dissertações, definimos os

2) a exploração do material - nesta fase, temos as etapas de codificação e categorização de dados

Tipos de Conteúdos Postados:

Presença dos Concorrentes:

Perfil da Comunidade Orgânica da marca no Facebook:

O crescimento constante deste grupo chamou a atenção do Nubank e a gestão da comunidade no

Anderson explica que o Nubank monitorou a comunidade e entraram em contato com os

Tipos de Conteúdos Postados:

Presença dos Concorrentes:

Fonte: Elaboração própria a partir do programa Tubebuddy

Tipos de Conteúdos Postados:

Presença dos Concorrentes:

4.6. Tik Tok

Tipos de Conteúdos Postados:

Presença dos Concorrentes:

Tipos de Conteúdos Postados:

Presença dos Concorrentes:

4.8. Nubank versus a Presença dos Concorrentes nas Redes Sociais

Entretanto, em comparação aos bancos tradicionais, públicos e privados, a presença do Nubank no

4.9. Linguagem e Tom de Comunicação do Nubank em suas Redes Sociais

Longe da formalidade e do corporativismo típicos das instituições financeiras, em sua propaganda e,

Exemplo de linguagem adotada pelos Bancos Convencionais em suas Redes Sociais

Exemplo da linguagem adotada pelo Nu Bank

Exemplo: Interação com potencial cliente

Exemplo: Postagem Dia dos Namorados

TOM DE VOZ NUBANK

4.10. Intermediários da marca e sua relação com a imagem do Nubank

Embora polêmica e dividindo opiniões dada a ambiguidade que o nome

4.11. Integração com Off-line a partir das Redes Sociais do Nubank

Fonte: Elaboração própria;

Este artigo procurou discutir

Como foi visto com os resultados obtidos, há uma grande tendência

Instagram. (2021). Em Wikipédia, a enciclopédia livre.

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Apêndice 1 - Entrevista Nubank

Nome: Matheus Pacheco

1. Há quantos anos trabalha no Nubank?

2. Já esteve em alguma posição de Customer Service? Se sim, como foi a experiência?

11. Como surgem e funcionam os momentos WOWs?

Nome: Anderson Annunciato