UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS

ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS: O CASO DA NATURA
COSMÉTICOS

Por: Hortensia Ferreira Azeredo Costa

Orientador
Prof. Dr. Fernando Lima

Rio de Janeiro
2010
 2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS

ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS: O CASO DA NATURA
COSMÉTICOS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial

Por: Hortensia Ferreira Azeredo Costa

 3
AGRADECIMENTOS

Agradeço essa monografia a uma

caminhada que começou 2004, em minha
Graduação e que se estendeu a Pós
Graduação em 2009.

Em primeiramente lugar, agradeço a Deus

e toda minha fé.
Em segundo lugar, aos meus pais
queridos, Márcia e Fernando, que me
apóiam e incentivam meus estudos
diariamente.

Em terceiro lugar, aos professores que ao

longo da Pós Graduação me ensinaram,
incentivaram como aluna e profissional.
Também aos meus antigos professores de
Graduação, que em pensamento,
contribuíram em mais uma etapa.

Em quarto lugar, aos amigos que

estiveram presentes, caminharam junto e
dão força.
 4
DEDICATÓRIA

Dedico a deus, meus pais, professores,

amigos, a todas as pessoas que de
alguma forma, passaram pela minha vida
e contribuíram para essa nova etapa hoje.
E finalizo agradecendo a Deus sempre e
acreditando nele.
 5

RESUMO

Essa monografia tem como objetivo resgatar a trajetória recente do

surgimento da comunicação empresarial no Brasil, seus percalços e sua
evolução ao longo do tempo. Uma vez que ocorreram mudanças no modo de
se praticar comunicação no interior das empresas, desde o surgimento dessa
prática, torna-se importante esse retorno para que se possa entender como se
configura, especificamente, a comunicação interna nas organizações
contemporâneas e seu alcance, diante da diversidade de públicos que se
encontram presentes no corpo funcional das empresas.
Tendo em vista o desafio de implantar uma comunicação interna eficaz
diante da diversidade de públicos e de um cenário organizacional de constante
ebulição, há de se apresentar casos de sucesso, no que concerne às ações de
comunicação interna, como enfoque no caso da Natura Cosméticos.
Mostrando como esta organização, a partir da comunicação interna consegue
construir um clima favorável e uma boa imagem perante seus funcionários e
alcançá-los com sucesso.
 6

METODOLOGIA

A Natura Cosméticos, que é o estudo de caso deste trabalho foi avaliada

através da metodologia de estudo de caso, onde se utilizou livros e artigos
acadêmicos que explicaram a utilização da comunicação interna nas
organizações, tecendo o contexto teórico e ainda, se utilizou, especificamente,
o site da referida empresa tendo em vista possibilitar uma visão mais ampla da
importância da comunicação e dos públicos, neste caso, da Comunicação
Interna e público interno, exercida pela equipe da Natura Cosméticos.
 7
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – AS EMPRESAS E SEUS PÚBLICOS: PERSPECTIVA

HISTÓRICA
1.1 – Da produção em massa à produção flexível: fordismo X toyotismo 12
1.2 – A mudança de posicionamento das organizações no mundo 16
Globalizado: a comunicação empresarial e suas origens
1.3 – As organizações e seus públicos: origens conceituais 23

CAPÍTULO II – O DIÁLOGO COMO PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

2.1. – Sobre comunicação interna 30
2.2. – Ferramentas e ações em comunicação interna 33
2.3 – Comunicação interna: casos de sucesso 37

CAPÍTULO III – A COMUNICAÇÃO INTERNA NA NATURA COSMÉTICOS

3.1 – Histórico sobre as atividades da Natura Cosméticos 42
3.2 – Valores e princípios da Natura Cosméticos 47
3.3 – Análise do caso 53

CONCLUSÃO 58

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61

ÍNDICE 63

FOLHA DE AVALIAÇÃO 64
 8
INTRODUÇÃO

Há algum tempo, as empresas brasileiras vêm atentando-se ao fato de

que não basta produzir e oferecer bens de qualidade. Existe a necessidade de
um envolvimento maior com o público externo e interno, que são os que
mantêm a organização viva. Tendo isso em vista, a Natura Cosméticos, investe
tanto em comunicação externa quanto interna que vai de encontro com as
expectativas dos seus públicos.
A abordagem desse tema se justifica pelo fato que a comunicação
interna pode ser considerada o espelho da cultura corporativa e por isso sua
importância deve ser levada em consideração, ainda mais se tratando de
comunicação interna. O que se constata empiricamente é que, o amadorismo
prevalece nos programas de comunicação interna nas organizações e que não
há o emprego correto, ou seja, estratégico de técnicas de comunicação. Uma
vez que sua verdadeira importância não é explorada, a organização perde a
oportunidade de facilitar processos de mudanças estratégicas e estimular a
participação e interação dos funcionários que podem concretizar um
reposicionamento no interior da empresa. Por isso, esse tema se justifica a
partir do momento que se percebe que a implantação da comunicação interna
nesses moldes ultrapassados, representa um entrave para o desenvolvimento
eficaz da comunicação.
Ainda deve se levar em conta a relevância acadêmica do tema, apesar
de que abordagens sobre assunto já foram feitas, contudo, com enfoques
variados, como pode ser comprovado empiricamente, nos estudos feitos
durante a pesquisa.
Contudo, uma vez que uma real mudança não tenha ocorrido se faz
necessário fomentar o debate em torno da problemática encontrada no interior
das organizações no que diz respeito à comunicação interna, forçando assim,
uma mudança de postura em torno do assunto.
Além desses fatores, há de se dizer que o clima organizacional de uma
organização depende bastante das estratégias de comunicação que são
utilizadas. Levar em conta o público que se dirige as mensagens é de
 9
primordial importância para obter a credibilidade com estes.
Portanto, pesquisar sobre o modo de se fazer comunicação
organizacional no interior das empresas é bastante importante, pois a
comunicação interna impulsiona a construção de um clima organizacional
satisfatório na instituição e sua importância é medida a partir do momento que
a organização passa a ser reconhecida pelos seus públicos e como
conseqüência, pela sociedade em geral.
Diante desses fatores, o que se pretende responder ao final dessa
pesquisa é se a Natura Cosméticos, a partir da comunicação interna consegue
construir um clima favorável e uma boa imagem perante seus funcionários.
Visando responder a priori tal questão, foram tecidas algumas hipóteses
a respeito. A primeira é a seguinte: o fato das instituições implantarem a
comunicação interna, não garante o sucesso da empreitada. Outros aspectos
como uma boa estratégia de comunicação, com metas específicas,
transparência nas ações e decisões dos dirigentes, entre outros fatores, devem
ser levados em conta, quando se refere à geração de um clima organizacional
favorável e na construção de credibilidade. Ainda dentro dessa perspectiva,
supõe-se que a Natura Cosméticos possui os elementos necessários para a
construção de uma comunicação interna eficaz e, portanto, se configuraria num
caso de sucesso, se tratando de Comunicação direcionada ao público interno.
Outras hipóteses foram tecidas em torno do assunto e merecem ser
retratadas aqui, uma vez que se chegará a um veredicto em torno delas, na
conclusão deste trabalho. Supõe-se que o modo de se fazer comunicação no
interior da Natura Cosméticos possui elementos que permitem alcançar o
público interno e construir assim uma relação de confiança e transparência
desta instituição com seus funcionários e por fim, acredita-se que a empresa
em questão, possui uma verdadeira preocupação com o clima interno e por
isso, se vale da comunicação interna com o objetivo de se aproximar das
necessidades de seus funcionários e gerar estímulo auxiliando assim no bom
desempenho de suas atividades.
Para se responder a questão principal e esse emaranhado de hipóteses
tecidas traçaram-se alguns objetivos que serão expostos aqui. O objetivo geral
 10
é analisar o cenário propício e conjuntura do surgimento da comunicação
empresarial para entender como a comunicação e os públicos atingiram
tamanha importância nas empresas. Para tal, teremos como exemplo a Natura
Cosméticos, uma empresa que trabalha maciçamente com comunicação.
Especificamente, ainda há de verificar como a comunicação interna colabora
no processo de construção do clima organizacional satisfatório e quais os
resultados de tal estratégia no que diz respeito aos funcionários e suas
instituições. E enfim, será verificada a estrutura, estratégias e elementos
encontrados no site do nosso objeto escolhido como caso, a Natura
Cosméticos, para gerar uma relação de confiança com os funcionários (ou
não), através da construção de um clima favorável no interior da instituição.
Para discutir o assunto dessa pesquisa, a presente monografia foi dividida
em três capítulos.
O primeiro trata de abordar historicamente sobre as organizações e suas
relações com os públicos, com o objetivo de entender como essas relações
foram alteradas com o processo de mudança nos sistemas industrial, de
produção e também pelo processo de globalização. Com tais mudanças abriu-
se então o espaço para que o público interno pudesse existir como sujeito
social e colaborar efetivamente para as organizações e estas, formarem uma
imagem satisfatória perante estes. Neste capítulo, se utiliza as considerações
de alguns autores: Manuel Castells, sobre a mudança do sistema de produção
em massa para flexível; Manuel Chaparro, sobre o advento da comunicação
empresarial; Gaudêncio Torquato, a respeito do novo posicionamento das
organizações perante o processo de globalização e; Fábio França, que fala
sobre a relação entre os públicos e as organizações, trazendo a contribuição
do estudo de públicos para este trabalho
Já no segundo capítulo, são abordados os conceitos, os objetivos, as
ferramentas e ações na prática da comunicação interna. Aqui, destaca-se a
importância do diálogo como elemento primordial quando se pretende implantar
uma comunicação interna eficaz em nível de organização. Ainda se falou sobre
a escolha de canais de comunicação corretos para atingir o público específico
de determinada empresa. Dentre os autores utilizados nesta parte estão
 11
Sidinéia Gomes Freitas e Gaudêncio Torquato, na temática que envolve a
importância do diálogo e os canais mais comuns de comunicação interna,
respectivamente; e enfim, Helena Carvalho, Paulo Henrique Soares e Elza
Jardim, todos esses autores apresentando casos de sucesso no que concerne
a implantação de uma boa comunicação interna em empresas de grande
renome.
No terceiro e último capítulo deste trabalho, é feita a análise dos dados e
informações recolhidas sobre o objeto de estudo, a Natura Cosméticos,
aplicando às teorias utilizadas ao longo dos dois capítulos anteriores. Esse
capítulo é fundamental para se comprovar as hipóteses e questionamentos
lançados ao longo da pesquisa e que, serão apresentados nas considerações
finais dessa monografia.
 12
CAPÍTULO I

AS EMPRESAS E SEUS PÚBLICOS:

PERSPECTIVA HISTÓRICA

Neste capítulo o objetivo é abordar historicamente sobre as

organizações e suas relações com os públicos, com o objetivo de entender
como essas relações foram alteradas com o processo de mudança nos
sistemas industrial, de produção e também pelo processo de globalização.
Diante disto, será feito um retrospecto sobre as formas de relacionamento entre
os trabalhadores e empresas, através da perspectiva da produção em massa e
produção flexível para assim se perceber como as formas tradicionais de
diálogo e cooperação se alteraram ao longo dos tempos e adquiriram a forma
que conhecemos atualmente.

Ainda será visto como se deu a mudança de posicionamento das

organizações mediante ao surto de modernização e aproximação dos públicos
proporcionados pela globalização. Esses processos desencadearam uma
maior competitividade entre as empresas e com isso, uma atitude diferenciada
das praticadas até então, que eram focadas na produção incessante, onde o
trabalhador era mero executor de tarefas mecanizadas dão lugar ao
cooperativismo e trabalho em equipe. Abriu-se então o espaço para que o
público interno pudesse existir como sujeito social e colaborar efetivamente
para as organizações e estas, formarem uma imagem satisfatória a partir das
práticas de comunicação empresarial.

1.1 – Da produção em massa à produção flexível: fordismo X

toyotismo

Para que se entenda como se dá o relacionamento entre as

 13
organizações e seus públicos internos nos dias atuais, se faz necessário um
retorno aos primórdios, ou seja, existe uma necessidade de verificar como se
dava seu tratamento anteriormente e isso leva à temática da produção em
massa (fordismo) e produção flexível (toyotismo) abordada por Manuel Castells
(1999).

O fordismo teve origem na indústria automobilística Ford, nos Estados

Unidos. O funcionamento da fábrica consistia na existência de esteiras
rolantes, que carregava as peças e o chassi do carro e percorria toda a fábrica,
onde os operários aguardavam tais peças para montar os veículos. Sobre este
método de trabalho baseado na produção em massa, Castells (1999) diz que:

“O modelo de produção em massa fundamentou-se em

ganhos de produtividade obtidos por economias de
escala em um processo mecanizado de produção
padronizada com bases em linhas de montagem, sob as
condições de controle de um grande mercado por uma
forma organizacional específica: a grande empresa
estruturada nos princípios de integração vertical e na
divisão social e técnica institucionalizada de trabalho”
(Castells, 1999, p. 176).

Foi só a partir dos anos 70, onde ocorreram grandes mudanças

econômicas e tecnológicas, que se viu a necessidade de transformar as formas
de produção para continuar a fazer parte do mercado. Os equipamentos de
produção utilizados até então, que possuíam uma única função, começavam a
ser descartados, dando lugar a outros mais modernos e diversificados.
Segundo Castells (1999) sobre a passagem da produção em massa à
produção flexível:

"O sistema de produção em massa ficou muito rígido e

 14
dispendioso para as características da nova economia. O
sistema produtivo flexível surgiu como uma possível
resposta para superar essa rigidez (Castells, 1999, p.
176).

Diante do que foi dito na citação acima, pode-se afirmar que o sistema
de produção em massa, fordismo, se tornou obsoleto. Para assumir seu lugar,
surgiu então um novo modelo de produção, baseado na flexibilidade, que foi
chamado de toyotismo. Dentro desse modelo, foi dado aos trabalhadores a
possibilidade de passar por diversos setores de trabalho da empresa: “(...) de
fato, a verdadeira natureza distintiva do toyotismo em relação ao fordismo não
diz respeito às relações entre as empresas, mas entre os gerentes e os
trabalhadores” (Castells, 1999, p. 180). Essa prática teve grande sucesso nas
indústrias automobilísticas do Japão e passou a ser exportada, pois foi
considerado um modelo para o sistema produtivo flexível. Além desses fatores
deve ser ressaltado o relacionamento entre os trabalhadores e seus gestores,
que passou a ser baseado na cooperação e no trabalho em equipe e “(...)
desintegração vertical da produção em uma rede de empresas, processo que
substitui a integração vertical de departamentos dentro da mesma estrutura
empresarial" (Castells, 1999, p. 179), dando a entender que não existiria mais
uma separação entre a direção e trabalhador, como era de costume no modelo
de produção em massa.

“O enorme sucesso em produtividade e competitividade

obtido pelas companhias automobilísticas japonesas foi,
em grande medida, atribuído a essa revolução
administrativa, de forma que na literatura empresarial
'toyotismo' opõe-se ao 'fordismo' como a nova fórmula de
sucesso, adaptada à economia global e ao sistema
produtivo flexível” (Castells, 1999, p. 178).
 15
Aqui ainda há de se falar, que a comunicação passou por um processo
semelhante e interligado a essas mudanças no processo de produção. É
possível identificar três ondas básicas do seu desenvolvimento, que
possibilitam identificar três tipos de públicos básicos existentes em tal época.
De acordo com Fábio França (2008), a primeira onda, se refere às sociedades
agrárias. Aqui o público utilizava-se do contato direto e a informações eram
passadas em reuniões fabril, utilizando-se o processo de reuniões de
multidões. Nota-se que “(...) a multidão foi, também, o primeiro e maior público
das sociedades agrárias, embora ainda limitado na sua extensão e sem
tecnologia” (França, 2008, p. 11).

No que diz respeito à segunda onda, França (2008) fala que esta se
insere no sistema de criação de riqueza, que é interligado à produção fabril em
massa. Aqui, os indivíduos recebiam as mesmas mensagens pelos diversos
veículos da sociedade industrial. Conforme o mesmo autor assinala, “(...) o
público já se tornara uma massa muito mais difícil de ser atingida por falta de
segmentação, como ocorre hoje” (p.11).

A terceira onda se refere às necessidades da economia de pós-produção

em massa, ou seja, do sistema flexível, conforme pode se explicado nas
palavras de França (2008):

“Tal como as mais recentes fábricas de “manufatura

flexível”, o sistema de comunicação individualiza os seus
produtos e envia diferentes imagens, idéias e símbolos
para segmentos da população, de mercados, categorias
etárias, profissões, grupos técnicos ou de determinado
estilo de vida, todos mediante uma conceituação
específica” (França, 2008, p. 11).

Diante das considerações acima, fica clara a mobilidade do conceito de

público, uma vez que em seu princípio, as mensagens eram centralizadas nos
indivíduos, depois vindo partir para as massas e em seguida, voltadas para os
 16
públicos segmentados, diferenciados, buscando que estes fossem
adequadamente atingidos. De acordo com França (2008) quando este afirma
que:

“Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da

informática, da rapidez da comunicação e da
multiplicidade de meio de transmissão que conduzem à
desmassificação da mídia, a fim de torná-la segmentada,
de modo a atingir públicos específicos, dirigidos, objetos
da ação estratégica de relações públicas” (França, 2008,
p. 12).

Com essa revolução no processo de produção e no processo

informacional e de comunicação que, gerou o aumento da competitividade, as
empresas tiveram que se reposicionar e produzir mudanças em suas ações,
tendo em vista se manterem no mercado e conseguirem uma boa imagem
diante de seus públicos. Portanto, dentro dessa perspectiva é que o próximo
tópico deste trabalho será elaborado, buscando mostrar de que forma as
organizações alteraram suas ações diante de tais mudanças.

1.2 – O reposicionamento das organizações no mundo

globalizado: a comunicação empresarial e suas origens

Diante das mudanças nas formas de produção industrial e

desenvolvimento do processo informacional, as empresas tiveram que se
reposicionar e produzir mudanças em suas ações, tendo em vista se manterem
no mercado, cada vez mais competitivo e veloz. Diante disto, se faz importante
verificar como a comunicação organizacional se desenvolveu e tomou as
formas que conhecemos hoje mediante a essas mudanças substanciais e que
auxiliaram então, a mudança de posicionamento das organizações.

A origem da Comunicação Empresarial está localizada na iniciativa

 17
pioneira de um jornalista chamado Ivy Lee, nos Estados Unidos do ano de
1906 (Chaparro, 2003, p. 34). Lee abandonou o jornalismo para abrir o primeiro
escritório de relações públicas que se tem notícia, na cidade de Nova York.
Diversos autores concedem a Lee o título de fundador das Relações Públicas.
Segundo Manuel Carlos Chaparro (2003), o jornalista converteu-se às
Relações Públicas para prestar serviços para John Rockefeller, um homem de
negócios que tinha uma péssima fama. Lee transformou Rockefeller no
empresário mais venerado pela opinião pública dos Estados Unidos, através de
suas estratégias pioneiras que visavam valorizar e no caso de Rockefeller criar
uma boa imagem, já que este não tinha uma imagem satisfatória perante a
sociedade. O cenário da época era propício, todavia, a empreitada de Lee
continha seu riscos, pois, se tratava de um cliente que era adepto a certas
práticas em seus negócios que não agradava ao grande público, conforme se
pode ver na citação seguinte:

“(...) a hostilidade do grande público era muito acentuada

contra o big business americano, John Rockefeller,
acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta
sem quartel às pequenas e médias empresas, de
combater sem olhar a meios, numa palavra, de ser feroz
impiedoso e sanguinário” (Chaparro, 2003, p.34).

De acordo com Chaparro (2003), na primeira década do século passado,

vivia-se um período de grande disputa no mundo dos negócios. Nessa batalha,
ganância e lucro ditavam os passos dos empreendedores que, se utilizavam de
quaisquer métodos para alcançarem seus objetivos. Com isso também, surge
no seio da sociedade, reações em torno da prática do capitalismo selvagem
que estava sendo aplicada. Parte dessas reações foram oriundas do campo
jornalístico, que se voltaram para a situação social, e teciam críticas em torno
da injustiça e pobreza a que o povo era submetido, mediante as ações dos
grandes capitalistas. Dentro desse contexto é que aparece Ivy Lee,
considerado o grande caminho para os empresários evitarem denúncias de
suas práticas, a partir de uma mudança de atitude mediante a opinião pública.
 18
Segundo Chaparro (2003) sobre a iniciativa de Ivy Lee:

“Assumindo Rockefeller como primeiro cliente, o

jornalista Ivy Lee percebeu a excelente oportunidade
para abrir um novo negócio: prestar assessoria que
auxiliasse os empresários a corrigir a imagem que deles
fazia a opinião pública, com a divulgação de informações
favoráveis às empresas, pela imprensa informativa. E
criou uma assessoria especializada em fornecer notícias
para serem divulgadas jornalisticamente, não como
anúncios ou matérias pagas. Eram informações corretas,
de interesse e de importância para o público, sobre as
empresas, evitando assim denúncias” (Chaparro, 2003,
p.36).

Outra iniciativa de Ivy Lee diz respeito à carta de princípios e ações da

profissão de Relações Públicas, que veio para sacramentar o sucesso da
empreitada de Lee. Essa carta continha um pequeno conjunto de regras éticas
e morais tendo em vista a confiabilidade por parte dos jornalistas e órgãos de
imprensa da época. Alguns teóricos a consideram como uma “excelente
orientação para os especialistas modernos” (Wey apud Chaparro, 2003, p.36).
Outros autores não concordam com isto. Segundo Chaparro (2003), esse
documento histórico comprometia-se a fornecer notícias sobre as práticas dos
empresários e das organizações e atender prontamente à imprensa sempre
que solicitados, para fornecer respostas, honestas e verdadeiras, às questões
levantadas. A carta continha o seguinte conteúdo:

“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso

trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a
divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de
anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria
melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto
é exato. Maiores detalhes sobre qualquer questão, serão
 19
dados prontamente. E qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, como o maior prazer, na
verificação direta de qualquer declaração de fato. Em
resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem
das empresas e das instituições públicas, com absoluta
franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público” (Chaparro, 2003, p. 36).

Diante da carta que ele próprio elaborara, Chaparro (2003) conta que
Lee teve que criar fatos noticiáveis e formar valores com base nos princípios
expostos no documento, para formar uma nova imagem de seu cliente. A
situação de Rockefeller estava insustentável. O empresário só saia de casa
protegido por guarda-costas, no que piorava sua imagem perante a sociedade,
pois este se mantinha distante. Diante disso, Lee tomou a primeira providência
que foi “dispensar os detetives, pois todas as barreiras entre a família
Rockefeller e o público precisavam ser derrubadas” (Andrade apud Chaparro,
2003, p. 37).
De acordo com Andrade (apud Chaparro, 2003), não se pode afirmar
que Lee tenha utilizado técnicas de Relações Públicas como conhecemos hoje,
todavia, ele chamou a atenção dos donos de empresa para o problema e com
isso mostrou a eficiência das RP para resolver a questão, abrindo o espaço
para o surgimento de uma era onde, há uma maior humanização e atitude no
mundo dos negócios, tendo em vista sempre a opinião pública.
Nos anos seguintes, a atividade de relações públicas cresceu
vertiginosamente. Grande parte desse crescimento deu-se devido à crise de
1929, onde as empresas foram pressionadas pela sociedade norte-americana
a prestar informações a respeito de sua situação. Isso porque a realidade do
desemprego atingia 12 milhões de trabalhadores e fazia-se necessário a
informação, como necessidade estratégica, conforme fala Chaparro (2003):

“Ao povo, em especial aos trabalhadores, era preciso

explicar a nova verdade e o seu porquê, como também
 20
motivar a nação para a resistência e a esperança, a fim
de que a crise fosse superada e sobre as cinzas da
derrocada um novo tempo surgisse” (Chaparro, 2003,
p.39).

Diante de tamanha pressão, as instituições organizavam suas fontes

através das Relações Públicas, proporcionando o desenvolvimento e
sofisticação da atividade. Todavia, esse crescimento não ficou restrito apenas
as empresas. Em meados da década de 30, as universidades criaram cadeiras
da matéria e passaram a formar especialistas nessa função, que a principio
fora vinculada ao campo da Administração.
A expansão da atividade de Relações Públicas para outros países foi
grande. O modelo americano foi implantado no Canadá em 1940 e em 1946
adentrou a Europa, pela França, a partir da iniciativa da Esso Standard e da
Shell. Conforme relata Chaparro (2003), o 'contágio' foi rápido a partir daí, onde
em 1950 já existiam agências ou departamentos de RP na Holanda, Inglaterra,
Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia.
Já nos Estados Unidos, no ano de 1936, segundo Chaparro (2003), seis
empresas entre trezentas possuíam o serviço de relações públicas; já no ano
de 1961, eram 250 empresas para um grupo de 300, no que o autor pressupõe
que nos dias atuais a proporção desse serviço é de 100%.

De acordo com Gaudêncio Torquato (2004), duas grandes fases

marcaram o desenvolvimento da comunicação organizacional no âmbito
internacional e que merecem destaque aqui:

“A década de 1950, que praticamente se concentrou na

ênfase ao produto, deixando a imagem das organizações
para segundo plano; e a década de 1960, considerada a
era da imagem pelo grande publicitário americano David
Ogilvy, um dos papas da publicidade moderna, que
cunhou a expressão: “Um anúncio é um instrumento da
 21
marca a longo prazo” (Ogilvy apud Torquato, 2004, p.03).

Torquato (2004) explica que essa definição de Ogilvy fez com que
ocorresse um realinhamento da linguagem publicitária, pois percebia-se a
necessidade por parte dos consumidores, de saber mais sobre as práticas das
organizações, e não somente adquirir informações sobre os produtos oriundos
destas, ou seja, “(...) Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de
produto e imagem de organização. A imagem institucional cobria a imagem dos
produtos e vice-versa” (p.03). Por isso, devido a uma necessidade cada vez
maior de informações sobre as empresas que a comunicação organizacional
tornou-se preponderante nas empresas.

Contudo, no Brasil, é em 1967 que acontece aquilo que pode ser

considerado o marco da implantação da comunicação organizacional, com a
fundação da ABERJE – Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais
de Empresa, que logo mais tarde, se transformou em Associação de
Comunicação Empresarial. Torquato (2004) aponta que a história da
Comunicação Empresarial se confunde com a própria história do
desenvolvimento do Brasil, como pode ser visto na citação abaixo:

“No princípio, havia o verbo, mas faltava a verba. Depois,

os verbos se multiplicaram e as verbas se dividiram. Foi
mais ou menos assim que se desenrolou a história da
comunicação organizacional no Brasil nos últimos 30
anos. No final da década de 1960, na esteira da
industrialização do Sudeste, o conceito começava a
correr solto e as empresas iniciaram um processo de
interlocução com públicos mais diversos. Algumas
poucas empresas, já naquela época, deram-se conta da
existência de uma relação forte entre elas e a sociedade.
As organizações preocupavam-se em dizer aos
empregados que deveriam orgulhar-se do lugar em que
 22
trabalhavam. E em demonstrar claramente aos
consumidores que fabricavam produtos bons e
prestavam serviços de qualidade. Por isso consideravam-
se honestas e merecedoras de confiança” (Torquato,
2004, p. 02).

Uma vez que o cenário era bom para o mercado brasileiro, foi crescendo
uma preocupação em investir em atividades de criação de identidade
corporativa, tendo em vista o surto de modernização daquele momento. As
empresas, portanto, poderiam aproveitar o momento para se firmarem. O Brasil
passava por um período de grande concorrência devido a abertura do mercado
ao capital estrangeiro, e por esses motivos, a valorização da imagem
organizacional se fazia necessária para que as empresas se mantivessem e se
estabelecessem no mercado.

Conforme conta Torquato (2004), nas décadas de 70 e 80, a

comunicação empresarial já se fazia presente nas organizações e assumia “a
escala de posicionamento estratégico das organizações” (p.03), ainda mais
com a mudança dos processos de trabalho para um modelo flexível, como foi
visto anteriormente. Ainda dentro dessa perspectiva de evolução, pode-se dizer
que foi, a partir dos anos 90, que se tornou ainda mais necessário a
transparência e visibilidade nas atividades das organizações, pois o
consumidor estava atento a possíveis deslizes de conduta das empresas. A
imagem organizacional era a porta de entrada para mais lucros e peça chave
para atrair consumidores, e as atividades de comunicação empresarial estavam
mais valorizadas.

Segundo Torquato (2004), nesse período:

“A competitividade tornou-se aguda e a disputa para se

fazer uma comunicação mercadológica por meio da
publicidade ganhou intensidade. Com relação à
qualificação profissional, acabou-se a briga entre os
profissionais de relações públicas e os de jornalismo,
 23
arrefecendo a disputa de poder que durou cerca de 30
anos. A regra agora é: quem tem competência se
estabelece, pode comandar a comunicação na
organização; não é mais importante saber se o
profissional é jornalista, relações públicas ou publicitário”
(Torquato, 2004, p. 08).

Dentro desse contexto é que a atividade de comunicação empresarial é

desenvolvida no Brasil nos dias atuais. A integração entre jornalistas,
publicitários e Relações Públicas junto ao corpo das organizações está
consolidada. A atividade no setor de comunicação das organizações se
sofisticou, devido às mudanças provocadas pelo processo de globalização,
mudança nas formas de produção, competitividade e surgimento de novas
tecnologias.

Todavia, para que se compreenda melhor sobre essa mudança de

posição nas organizações contemporâneas se faz de primordial importância
abordar aqui, como os públicos se relacionam com essas organizações. Isso
ajudará no entendimento do conceito de público e como estes são visualizados
pelas organizações modernas. Isso será visto no tópico a seguir.

1.3 – As organizações e seus públicos: origens conceituais

Tendo em vista que se abordará aqui, a questão da relação entre

organizações e seus públicos, há de utilizar uma tipologia para descrever essas
relações. Trata-se do conceito de Stakeholders. A definição do conceito pode
ser visualizada nas palavras de Carrol:

“Termo idiomático inglês que define todas as pessoas

que possuem interesse em relação às empresas, ou
organizações: shareholders (acionistas), o governo, os
consumidores e os grupos ativistas de consumidores,
 24
funcionários, as comunidades representativas e a
mídia”(Carrol apud França, 2008, p.32).

Aqui fica visível a ligação do termo stakeholders e público, que são

utilizados como sinônimos. Porém, conforme França (2008) assinala existem
diferenças pequenas entre os termos. Isso porque stakeholders são pessoas
que são afetadas pelas decisões de uma empresa ou porque suas decisões
afetam uma organização, ou seja, os stakeholders participam das decisões das
organizações, se configurando no público de interesses da mesma. Diante
disto, França propõe uma melhor explicação, utilizando as palavras de Carrol,
para que se compreenda melhor o conceito. Para o autor é importante entender
o que é stake, que significa o interesse ou participação em determinado
empreendimento e por se configurar também numa reivindicação: “(...) A idéia
de stake envolve desde um simples interesse por algum empreendimento até
uma reivindicação legal de extrema importância” (p.33).

Ainda procurando compreender melhor tal conceito, há de se falar que

existem dois extremos que envolvem os tipos de direito que podem ser
reivindicados, que são:

“Os direitos legais, típicos do proprietário, acionistas,

alguns direitos do funcionário ou direitos de um
consumidor (reivindicação ou reclamação); os direitos
morais, que podem ser representados, por exemplo, pela
necessidade de o funcionário ser tratado com justiça ou
com imparcialidade” (Carrol apud França, 2008, p.32).

Portanto, pode-se dizer aqui que stakeholders é qualquer sujeito ou

grupo que possua ou reivindique ter stake nos negócios da organização.
Todavia não deve ser compreendido como qualquer tipo de público e sim como,
caracterizando indivíduos que estão em conexão com a organização e ainda
 25
por possuírem uma ligação entre eles. Para Carrol, os mais legítimos no ponto
de vista dos negócios são os acionistas, os consumidores e enfim, os
funcionários (público interno), que, se configuram como pano de fundo do
assunto deste trabalho. Ainda pode se inserir em tal importância, diante da
pluralidade da sociedade, a comunidade, os grupos com interesses especiais,
o governo, a mídia e o público em geral.

Sintetizando tais informações, o termo stakeholders engloba todos

aqueles indivíduos ou grupos que possuem legitimidade ou poder diante das
empresas.

A partir das considerações acima, fica claro o porquê de França (2008)

afirmar que os públicos podem ser considerados a razão de ser de qualquer
empresa. O autor explica que existe uma necessidade de se conhecer
profundamente a quais públicos serão dirigidos projetos de comunicação. O
autor utiliza as palavras de Philip Lesly para expor seu pensamento em relação
a tal temática:

“As comunicações são básicas para a existência diária de

todo indivíduo moderno e de toda organização, de
qualquer tamanho”. O autor completa seu pensamento
dizendo que, até mesmo nos níveis mais primitivos, o
homem precisa classificar o que acontece em seu meio-
ambiente. Da mesma forma, a organização precisa saber
o que acontece entre os grupos que a influenciam, para
poder atingir de modo objetivo os diversos públicos com
os quais lida” (Lesly apud França, 2008, p.02).

Diante disto, percebe-se a importância dos públicos para as

organizações modernas. Diante de tal diversidade de públicos de interesses,
que se configuram como alvo das Relações Públicas, conforme pode ser visto,
França (2008) propõe a tipologia de Teobaldo de Souza Andrade para
classificar os públicos em internos, mistos e externos, a saber:
 26

“Para nós, os públicos são classificados em: interno,

misto e externo, que se originam, respectivamente, dos
funcionários e seus familiares, da clientela e
espectadores, após o estabelecimento de um “diálogo
planificado e permanente”, entre a instituição e os grupos
que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente”
(Andrade apud França, 2008, p. 04).

A citação acima é bem concisa no que diz respeito à definição de

públicos. Tendo em vista tal perspectiva, há de se definir mais claramente o que
cada categoria significa. França (2008) se valendo das palavras de Martson
explica que os públicos internos são aquelas pessoas ligada a uma
organização e com as quais ela se comunica no dia-a-dia do trabalho. Em
outras palavras significa dizer que esse público é composto pelos empregados,
acionistas, fornecedores, revendedores, clientes e a comunidade próxima a
empresa. Todavia, França (2008) visualiza em tal explicação um problema, uma
confusão, tendo em vista que há uma extensão do conceito que ultrapassa a
definição tradicional. A definição mais correta seria a da Consolidação das Leis
do Trabalho (CLT, art. 2º): “(...) são as pessoas físicas que prestam serviços de
natureza não eventual a uma empresa, sob a dependência dela e mediante
recebimento de um salário” (França, 2008, p.41).

Em relação à constituição do público externo, esse se configura como

aquele que não possui ligações socioeconômicas e jurídicas com as
organizações, porém que influencia a organização a partir de um interesse.
Dentro dessa categoria estariam jornalistas, educadores, autoridades
governamentais, agentes da mídia, líderes de opinião, líderes políticos, experts
financeiros e outros. Contudo, França (2008) também visualiza nessa definição
uma insuficiência, pois não permite uma “(...) caracterização precisa do tipo de
relacionamento específico de cada público com a organização” (p.43). Nas
palavras do autor quando este critica tal definição:
 27
“O autor coloca na mesma categoria empregados e
familiares, pais, acionistas e outros públicos, obviamente
distintos quanto à importância de suas relações com a
empresa. Embora não façam parte da organização,
alguns dos públicos externos são tão importantes que,
pela sua atuação, podem interferir na sobrevivência da
empresa, como por exemplo, os acionistas, fornecedores
e clientes” (França, 2008, p.43).

Sobre os públicos mistos (termo próprio da literatura no Brasil), a

definição mais comum utilizada é aquela que visualiza neste público, aqueles
que apresentam ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, porém
não vivencia as rotinas das organizações, ou seja, seriam os familiares dos
empregados, acionistas, contratados, assessores, consultorias, distribuidores,
aprendizes, trainees, entre outros.

Torna-se evidente o problema do estudo comparativo de públicos na

inconsistência dos conceitos. Para França (2008), “(...) demonstra a
inexistência de uma teoria que dê sustentação às diferentes posições
encontradas ou que permita estabelecer os tipos de relações objetivas entre
organizações e seus públicos” (p.45). Diante disto, França atenta para um fato
que pode vir a passar despercebido. A estrutura das organizações durante o
processo de globalização sofreu diversas alterações que tornaram tais
definições defasadas. Torna-se uma tarefa complicada inserir, como por
exemplo, trabalhadores terceirizados ou temporários e estagiários nestas
definições vistas até aqui.

Por isso, diante do conflito encontrado entre os conceitos existentes nas

categorias, interna, externa e mista, é que França (2008) propõe uma nova
conceituação de públicos. De acordo com o autor, os públicos de uma
organização podem ser divididos em essenciais que “indica aquilo que constitui
o cerne de alguma coisa, o que a faz existir, sendo, portanto, indispensável.
Um público essencial é aquele que é absolutamente imprescindível, que
 28
garante a existência da organização” (p.100) e não essenciais, que por sua
vez, “indica os fatores que não interferem na existência de alguma coisa, mas
complementam-na ou contribuem para seu aperfeiçoamento, manutenção ou
sobrevivência” (p.101). Quanto aos públicos essenciais, estes podem ser
definidos como aqueles que a organização depende para a sua constituição e
sobrevivência de suas atividades. Os públicos essenciais se dividem em dois
segmentos que são: os constitutivos da organização, que são aqueles que
possibilitam a existência da organização, tendo como exemplo, os
empreendedores; e os públicos não-constitutivos ou de sustentação, que são
imprescindíveis, porém não interferem diretamente na existência da
organização. Esse segmento de sustentação, ainda é dividido em duas
subcategorias: os primários e secundários. Para que se entenda melhor essa
subcategoria proposta por França (2008), utiliza-se as palavras do autor:

“Primários são aqueles dos quais a organização

depende para a viabilização do empreendimento; por
exemplo, fornecedores de matéria-prima, insumos
básicos, colaboradores diretos. Embora possam ser
substituídos, esses públicos gozam de maior
estabilidade, por estarem legalmente envolvidos, e de
modo permanente, nos negócios e não poderem ser
facilmente desqualificados. Secundários são os públicos
que contribuem para a viabilização da organização, mas
em menor nível de envolvimento e participação, podendo
por isso ser mais facilmente substituídos sem graves
danos, por exemplo, fornecedores de produtos não
essenciais, contratados terceirizados, temporários”
(França, 2008, p.79).

Contudo, para que a organização funcione plenamente, os públicos

sejam eles, primários ou secundários devem ser levados em conta em
 29
igualdade de condições e estratégias de comunicação. Por isso, o próximo
capítulo deste trabalho será elaborado visando mostrar o conceito de
comunicação interna para um melhor entendimento do valor do público interno
para o desenvolvimento de uma organização.
 30
CAPÍTULO II

O DIÁLOGO COMO PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO

INTERNA

A proposta deste capítulo é abordar sobre o tema comunicação interna,

além de adentrar no universo de algumas empresas para que se perceba como
é possível implantar uma comunicação interna eficaz, diante dos inúmeros
impasses que possam vir a surgir, como a falta de fomento ao diálogo, algo
freqüente no mundo empresarial. Além disso, pretende-se também verificar
quais as ferramentas mais freqüentes e as ações mais utilizadas para se atingir
os públicos essenciais das organizações contemporâneas.

2.1. – Sobre comunicação interna

Como este capítulo tem como objetivo debater sobre comunicação

dirigida ao público interno viu-se a necessidade de abordar primeiramente a
respeito da comunicação interna, tendo em vista seu viés conceitual, para só
então apresentar suas ferramentas, ações e diversas implantações de sucesso.
Diante disto, a autora Sidinéia Gomes Freitas (2008) propõe duas formas de
tratamento quando o assunto é comunicação interna. A primeira diz respeito às
diferentes mídias de comunicação que são utilizadas pelas organizações. A
segunda versa sobre a diversidade de profissionais que podem atuar na
concepção e execução de programas de comunicação interna, como
profissionais de psicologia, recursos humanos, sociologia, entre outros.

Contudo, a visão que se pretende abordar aqui é que a comunicação

interna tem como objetivo traçar um bom relacionamento com os empregados:
 31
“Se destacam estratégias de envolvimento e
aproximação. Procura-se facilitar o atendimento de
objetivos definidos pelas políticas de comunicação e de
gestão de pessoas, mas as dificuldades de comunicação
com os empregados continuam” (Freitas, 2008, p. 140).

Supõe-se que parte dessa dificuldade encontrada nas empresas, no que

diz respeito ao diálogo com funcionários está ligada à visão que os detentores
do poder das organizações possuem em relação à dinâmica organizacional,
que conforme pode ser visto no capítulo anterior, se alterou profundamente, ao
longo dos tempos. Conforme assinala Freitas (2008), uma comunicação interna
eficaz não depende de equipes multidisciplinares, entre outros mecanismos, e
sim da visão que se tenha acerca das mudanças ocorridas e que deram origem
a uma nova organização no século XXI. A autora ainda comenta que:

“Requisitos como transparência, ética e responsabilidade

social, tem sido freqüentemente lembrados como
essenciais. Mas, para além do capital, sem que aqueles
que têm o poder de decisão assumam a visão da
empresa do século XXI, continuaremos a falar de um tipo
ideal de organização que dificilmente será encontrada em
nossa sociedade” (Freitas, 2008, p. 140).

Percebe-se, que muito se fala sobre a necessidade do diálogo entre

dirigentes e organizações, mas poucas ações são implantadas tendo em vista
solucionar tal problemática. De acordo com Freitas (2008) “as organizações
defendem o diálogo em seus discursos, mas o que exigem de seus
empregados reflete estruturas de poder de caráter nada democráticos” (p.140).

Tendo isso em vista, pode se supor que a falta de estratégias bem

direcionadas de comunicação também podem vir a contribuir para tal cenário.
 32
E, além disso, as ferramentas de comunicação interna implantadas sem
nenhum exame prévio das reais necessidades da organização podem acarretar
um fluxo de informações desnecessário e que não atingem o cerne da questão.

Isso pode ser visto nas palavras de Torquato (2004) quando este
apresenta o que seria a missão básica da comunicação interna:

“Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de

um clima positivo, propício ao cumprimento das metas
estratégicas da organização e ao crescimento continuado
de suas atividades e serviços e à expansão de suas
linhas de produtos” (Torquato, 2004, p. 54).

Conforme Torquato (2004) assinala sobre os canais de comunicação, “a

escolha está associada ao porte da organização, à dimensão espacial de suas
unidades centrais e periféricas, aos tipos de públicos que se quer atingir e à
periodicidade das mensagens” (p.58.) Com isso, não é precipitado afirmar que
tal escolha pode ser peça fundamental no sucesso ou na derrocada da
implantação/sobrevivência da comunicação interna de uma empresa.

O autor ainda diz que as publicações internas visam mais do que

projetar uma imagem satisfatória para os colaboradores e se configura, na
realidade como o instrumento mais adequado, quando se depara com a
burocratização das empresas. Torquato aprofunda essa questão da seguinte
forma:

“Suas vantagens podem ser medidas sob diversos

ângulos. Em primeiro lugar, o público interno é o grupo
que está mais próximo à empresa. O seu comportamento
no ambiente desempenha um papel decisivo em sua
vida. Qualquer mensagem que diga respeito ao seu
trabalho influencia seu comportamento. A publicação
 33
interna é o único veículo de comunicação que traz
mensagens cujas fontes podem ser os próprios
funcionários” (Torquato, 2004, p. 58/59).

Diante disto, o próximo tópico tratará de mostrar os tipos de ferramentas

mais freqüentes nas organizações modernas e as ações mais utilizadas
objetivando uma comunicação interna sem ruídos, para poder se entender
como a empresa escolhida para estudo de caso, a Natura Cosméticos, se
utiliza de tais canais e estratégias.

2.2. –Ferramentas e ações em comunicação interna

Dentre os fatores mais importantes que podem proporcionar uma

comunicação eficaz nas empresas está aquilo que já foi abordado aqui, que é o
diálogo. Conforme fala Freitas (2008), o diálogo tem como principal objetivo, no
que concerne às organizações, transformar a realidade comunicacional da
empresa. Sobre o diálogo, a autora ainda comenta que “implica suspender
julgamentos, evitar pré-suposições, cultivar a reflexão e promover a mudança
de valores de uma sociedade” (p. 146).

Freitas (2008) assinala que a empresa que pretender implantar o

diálogo, como ação estratégica, deve se atentar aos julgamentos negativos e
orientar a suspensão dos mesmos, ou seja, suspender julgamentos quando
estes são prejudiciais ao corpo funcional da organização:

“Os julgamentos negativos são os mais prejudiciais ao

nosso exercício de aprender a ouvir (...) deduzimos antes
que o outro termine de falar (...) Não procurou ouvir a
idéia do outro, exceto talvez para coletar informações
para provar o quanto ele (ela) estava errado (a) e você,
 34
certo. Observe quantas vezes, no seu dia-a-dia em uma
organização, você se comporta assim” (Freitas, 2008, p.
14).

Esses entraves descritos acima, só ocorrem devido à falta de um diálogo

saudável no interior das organizações. Freitas (2008) também fala a respeito
disto quando diz que:

“Quando há diálogo, é diferente. Os julgamentos

surgirão, mas você evitará a ação imediata se declarar
que irá suspender julgamentos, colocar todos os seus
pensamentos aleatoriamente e pedir tempo para ver o
problema em toda a sua dimensão” (Freitas, 2008, p.
147).

Outro modo para se fomentar o diálogo como ação de comunicação nas

empresas versa sobre evitar pré-suposições. Conforme Freitas (2008), a maior
parte dos profissionais adeptos às pré-suposições são pouco afetos ao diálogo
e como isso estagnam o potencial evolutivo da empresa, como pode ser visto
nas palavras da mesma autora: “pré-supomos que não é possível criar uma
cultura colaborativa e, conseqüentemente, nem tentamos. Por outro lado,
procuramos estar sempre do lado daqueles que enxergam pelo mesmo prisma”
(p. 147).

Ainda há de se abordar aqui, a necessidade de cultivar a reflexão, como

outro tipo de ação para promover um bom diálogo nas organizações. Segundo
Freitas (2008) sobre tal aspecto:

“A reflexão é dividida em duas partes: conteúdo e

processo. O conteúdo refere-se a temas-chave,
perguntas e novas percepções que emergiram durante
 35
uma conversação (...) A reflexão focalizada no processo
envolve o que você observou em pessoas ou grupos:
habilidades utilizadas, ritmo, o que funcionou bem, o que
deve demandar mais atenção na próxima vez (...) Agindo
assim, estaremos desenvolvendo habilidades em nível
mais coletivo e rumando para a conquista do poder do
diálogo” (Freitas, 2008, pg. 148).

Contudo, aquilo que merece destaque aqui e que impede a qualidade

das conversações saudáveis no trabalho, diz respeito aos valores e crenças
arraigados na cultura organizacional. Freitas (2008) apresenta oito valores que
impedem o diálogo, a saber:

1 – Decisões e ação geram resultados; reflexão e tempo para pensar, não.

2 – Atenção a relacionamentos e à qualidade é secundária, se comparada a

decisões e ações rápidas.

3 – Concordância quanto a concluir e levar o trabalho adiante é mais

importante do que a compreensão compartilhada daquilo que foi acordado.

4 – Rápido é igual a eficiente, que é igual a bom. Devagar é igual a ineficiente,

que é igual a ruim.

5 – Estar certo e ter certeza são pontos fortes. Não saber é uma fraqueza.

6 – A diversidade cria problemas e não é eficiente.

7 – Semelhança e concordância levam a resultados rápidos e previsíveis.

8 – É melhor agir como se os que estão no poder soubessem o que é melhor,

mesmo quando entendemos que não sabem.

Outro ponto-chave para a implantação de uma comunicação interna

favorável diz respeito ás escolhas dos canais de comunicação a serem
utilizados pelas organizações. Torquato (2004) apresenta os canais mais
 36
comuns de comunicação interna de uma organização e seus problemas
enfrentados, a saber:

1 – Jornais e revistas

2 - Memorandos

3 – Comunicados

4 – Quadro de Avisos / Murais

5 - Reuniões / Encontros

6 - Conversas individuais com os funcionários

7 – Programas de “portas abertas, caixas de sugestões, fluxo ascendente

8 - Programas de promoção profissional

Se observa que o público interno, como grupo mais próximo das

empresas é influenciado diretamente por essas mensagens difundidas pela
comunicação interna e, portanto, se esta se mostra problemática, o
comportamento deste público também o será. Supõe-se que se as mensagens
são confusas e pouco envolventes, o colaborador também se mostrará
desinformado e desmotivado, por não conhecer a fundo a organização que
presta serviços e também por não possuir uma relação de diálogo e estímulo
com a empresa. Conforme Torquato (2004) assinala,

“A publicação interna é o único veículo de comunicação

que traz mensagens que interessam também às famílias.
Lendo a publicação, o trabalhador pode formar um
 37
estado psicológico favorável ao bom desempenho de
suas atividades operacionais. E a empresa tem em mãos
um instrumento para estímulo funcional, transformando-
os no porta-voz de benefícios, promoções, serviços
sociais e no melhor meio para o estreitamento das
relações humanas” (Torquato, 2004, p.59).

Diante disto, pode se pensar o objeto de estudo deste trabalho, a Natura

Cosméticos, a partir de tal perspectiva, onde os colaboradores se configurariam
como espelhos da organização, uma vez que os canais de comunicação
interna da empresa em questão estejam sendo utilizados de maneira coerente
e tenham sido escolhidos a partir de um exame detalhado de suas
aplicabilidades. Contudo, se esses canais apresentam problemas, o reflexo
desse espelho também apresentará. Ainda pode se pensar na comunicação
interna existente na referida empresa, no que concerne aos problemas
existentes na utilização de canais e também, nos benefícios dessa utilização.

Portanto, para se perceber que é possível a implantação de uma

comunicação interna eficaz, será apresentado no próximo tópico alguns casos
de sucesso em algumas empresas brasileiras e os benefícios dos esforços das
mesmas.

2.3 – Comunicação interna: casos de sucesso

Para que fique claro no que se configura como uma boa comunicação
interna, há de se apresentar aqui alguns casos de sucesso, visando
exemplificar como é possível construir uma boa relação com os públicos
essenciais de uma empresa. Um desses exemplos pode ser encontrado no
caso do Itaú. Conforme Helena Carvalho (2005) conta, o Itaú, pela alta
complexidade em seus negócios e com grande dispersão geográfica, tinha um
desafio, que era garantir a agilidade e dinamismo no que concerne aos
processos de comunicação interna. Para a autora, essa comunicação deveria
 38
ser orientada para “(...) garantir a transmissão rápida e objetiva das orientações
necessárias à operação” (p. 74).
Tendo isso em vista, o Sistema Itaú de Comunicação Interna, conforme
conta Carvalho (2005), possui diversificados veículos que visam assegurar a
eficácia da comunicação corporativa com seus colaboradores. Esses veículos
são o Portal Corporativo, o Informativo Bom dia Itaú, e ainda, as variadas
comunicações oriundas da área de Recursos Humanos. Ainda conta com uma
central de atendimento e serviços para os funcionários, correio eletrônico e a
Revista Itaú, dentre outros veículos que ainda compõem o sistema de
comunicação interna desta empresa. O funcionamento desses elementos e que
garantem a eficácia do processo comunicacional é descrito por Carvalho (2005)
da seguinte forma:

“Caracteriza-se pela descentralização da geração de

mensagens e multiplicidade de veículos e canais que
devem se complementar, garantindo eficiência, qualidade
e agilidade. A atuação integrada desse conjunto, a
consistência das mensagens transmitidas e a
coordenação com os demais processos de comunicação
corporativa se colocam como condição sine qua non da
eficácia da comunicação interna” (Carvalho, 2005, p. 74).

De acordo com a citação acima, fica claro que o Itaú se configura como
um caso de sucesso no que diz respeito à comunicação interna, devido ao
conjunto de estratégias que se complementam e interagem entre si, e que
atinge de maneira eficaz os colaboradores da organização em questão. Ainda
percebe-se na empresa em questão, a preocupação em fomentar um clima
agradável e promover integração entre todos os seus funcionários dentro da
organização, conforme pode ser visto nas considerações de Carvalho (2005), a
seguir:
 39
“Tendo como base valores compartilhados e diretrizes
consistentes, a responsabilidade conjunta, a
descentralização da produção e publicação de
conteúdos, bem como a existência de fóruns de troca de
informações, tem-se provado, no caso do Itaú, elementos
fundamentais para essa integração” (Carvalho, 2005, p.
77).

Ainda há de se citar aqui outro caso de sucesso, no que concerne a

estratégias bem sucedidas de comunicação interna. Se trata da comunicação
interna executada dentro da Vale do Rio Doce. Conforme Paulo Henrique Leal
Soares (2005) assinala, o sucesso na comunicação interna desta empresa
deve-se ao grupo de profissionais de comunicação que “(...) incansáveis,
inconformados com uma situação que parecia cômoda para todos nós” (p.
132). O autor conta que este grupo, conseguiu fazer um diagnóstico preciso
dos problemas da Vale, assim como desenvolveram um planejamento focado
nestes problemas e deram continuidade no processo de mudanças dentro da
empresa.
Foi no ano 2002 que as mudanças começaram a acontecer dentro da
Vale do Rio Doce, pois se diagnosticou a necessidade de estabelecer um
processo de Comunicação Interna eficaz, ou seja “(...) que trabalhasse os
níveis de informação corporativa e local, de forma a otimizar recursos e a
alcançar melhores resultados” (p.132). A empresa hoje conta com um boletim
diário eletrônico, que é um informativo diário enviado por um correio eletrônico
a todos os usuários de computadores da Vale. O conteúdo é variado, composto
de novidades, dicas, avisos entre outras notícias corporativas. Ainda há de se
citar o jornal mensal, o Jornal da Vale, que se configura como um veículo que
vai direto para as residências dos empregados da empresa, e tem como
objetivo integrar a família do funcionário à própria empresa.
Ainda dentro dessa perspectiva há de se citar também o boletim diário
para empregados que trabalham em turno de revezamento, o No Turno, o
Jornal Mural, a Intranet pelo Portal Vale e o Canal de Comunicação Empresa
 40
Empregados.
Deve-se assinalar aqui, a importância da implantação desses veículos
de comunicação interna para a empresa Vale do Rio Doce. Conforme conta
Soares,

“(...) na medida em que os veículos iam sendo lançados

e oficializados, já passavam a receber instrumentos
dessas campanhas, num exemplo de como o novo
processo poderia tornar a comunicação mais eficiente e,
principalmente, do quanto o novo jeito de fazer
Comunicação Interna permitiria a otimização de recursos”
(Soares, 2005, p. 139).

Diante dessas considerações, pode se dizer aqui que os veículos de

comunicação interna desta empresa, funcionam eficazmente pois, a equipe de
comunicação da Vale procurou trabalhar em integração, focados para uma
comunicação interna única para todo o grupo e levando em consideração os
objetivos a serem atingidos e além disso, tendo a percepção do clima do
público interno.
Um último caso a ser apresentado aqui é o da Petrobrás, a maior
empresa brasileira da área petrolística e 12ª do mundo. Uma vez que a
empresa em questão possui uma dimensão, abrangência, além de diversidade
e multiplicidade, pode-se dizer que uma tarefa complexa se encontrava ali,
quanto à implantação de uma comunicação interna. Segundo Elza Jardim
(2005), um dos maiores desafios da empresa continua sendo a gestão de sua
força de trabalho. Isso porque existe uma quantidade considerável de
terceirizados, se constituindo assim, a maior parte da força da empresa. A
solução foi encontrada através do surgimento do comitê de comunicação
interna:

“O comitê é coordenado pela Gerência Corporativa de

Comunicação Interna e é composto por dez áreas de
 41
comunicação de subsidiárias, áreas de negócio e de
serviços, centro de pesquisas, além de áreas de
Segurança, Meio Ambiente e Saúde (SMS) e de
Recursos Humanos (RH). Cada área tem um
representante titular e um suplente de modo a garantir a
continuidade das discussões. As reuniões são mensais e
o local de realização obedece a um esquema de rodízio
entre as áreas participantes, o que permite ampliar o
conhecimento de todos sobre a realidade de cada um”
(Jardim, 2005, p. 66).

Esse comitê, conforme conta Jardim (2005), proporcionou uma ação

mais eficaz em relação aos desafios, entretanto, permanecem ainda alguns
desafios a serem superados. Um deles é a necessidade de maior envolvimento
das empresas terceirizadas no processo de comunicação e a interação entre
as gerências e as outras áreas da empresa. Contudo, o que merece destaque
aqui é a consolidação do comitê como primeiro passo para se encontrar
soluções para a superação dos desafios de uma empresa do porte da
Petrobrás.
Uma vez que se conheceu aqui, no ultimo tópico deste capítulo tais
casos, e ainda, se abordou sobre a comunicação interna como um todo; suas
ações e ferramentas mais constantes, o próximo capítulo tratará de mostrar o
caso específico da Natura Cosméticos, organização escolhida como estudo de
caso deste trabalho.
 42
CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INTERNA NA NATURA COSMÉTICOS

Aqui neste capítulo será feito um breve histórico sobre as atividades da

Natura Cosméticos, seus valores e princípios, para só então falar a respeito da
comunicação interna nesta empresa, tendo em vista encontrar elementos que
desvendem se existe um bom diálogo entre a referida organização e seus
funcionários. Ainda pretende-se nesse capítulo relacionar, em que categoria de
públicos, os colaboradores da Natura Cosméticos se encaixaria e os canais e
ações mais freqüentes utilizados na organização.

3.1 – Histórico sobre as atividades da Natura Cosmético

De acordo com o site da instituição (http://scf.natura.net/SobreANatura/),

a história da Natura tem início no ano de 1969, com a abertura de um
laboratório e de uma loja em São Paulo por Luiz Seabra. Conforme também
fala Yara Rezende (1997): “iniciou suas atividades em 1969 como uma
modesta loja de cosméticos e de consultoria personalizada de tratamento de
beleza com sete funcionários” (p. 01).

Logo em seguida, mais precisamente no ano de 1974, foi adotado um

modelo de vendas e de distribuição direta dos produtos produzidos. Segundo o
site da empresa, essa decisão foi baseada na importância valorativa das
relações sociais como fator que determinaria o crescimento da empresa. Com
o crescimento da empresa, foram inseridos dois novos diretores e sócios que
passaram a trabalhar junto com seu fundador Luiz Seabra. Eram Guilherme
Peirão e Pedro Luiz Barreiros Passos, que já se encontravam no quadro de
funcionários da empresa e auxiliavam nos processos de gestão e produção da
 43
empresa.

Já na década de 80, a empresa continuou a crescer, atingindo uma

receita bruta 30 vezes maior da década anterior, além da Natura ter sido uma
das primeiras empresas que fabricavam cosméticos a introduzir refil nos seus
produtos: “permitindo economia de custo para o consumidor, redução do
desperdício e ampliação da consciência ecológica”
(http://scf.natura.net/SobreANatura/).

Além disso, o número de funcionários aumentou exponencialmente: “Em

1980, eram 200 funcionários e 2 mil consultoras espalhadas pelo país para a
revenda de produtos e consultoria de tratamento” (Rezende, 1997, p. 01).

Na década seguinte, segundo o site da Natura, houve a necessidade de

expressar e mostrar aos consumidores qual a maneira da instituição de fazer
seus negócios e qual a missão da empresa. Com isso foi divulgada a Missão,
Razão de Ser e Crenças da Natura. Contudo, a partir desses conceitos
definidos, abriu-se espaço para o desenvolvimento de novos produtos que
viriam a expressar com fidelidade os conceitos da instituição. De acordo com o
site da empresa sobre esses produtos novos:

“Os conceitos que as expressam se refletiram na criação

de novos produtos, como o Chronos Gel, lançado em
1992, tratamento anti-sinais com fórmulas específicas
para cada fase da vida, que expressa o conceito que a
beleza da mulher não depende da idade nem deve estar
sujeita a padrões. Outro exemplo é a linha Mamãe &
Bebê, desenvolvida para fortalecer o vínculo mãe-filho,
que vem acompanhada de um método de massagem
para a gestante e o bebê”
(http://scf.natura.net/SobreANatura/).

No ano de 1994, a empresa se expandiu pela América Latina e também

 44
passou a fazer parte do movimento de responsabilidade social corporativa no
Brasil. Esse comprometimento com o universo social rendeu à empresa o título
de Empresa do Ano pela Revista Exame, no ano de 1998. De acordo com
Rezende (1997) quando fala do desenvolvimento da empresa nesta década:

“Chegou a 1990 com 1800 funcionários e 50 mil

consultoras, e inicia 1997 como a maior empresa
brasileira de cosméticos, com 3 mil funcionários, 145 mil
consultoras no Brasil e cerca 10 mil na América Latina”
(Rezende, 1997, p.01).

Foram diversos programas lançados nessa linha de responsabilidade

social, como: Crer para Ver, que tinha como objetivo apoiar e estimular a
melhoria da qualidade de ensino das escolas públicas do país; a fundação do
Instituto Ethos – Empresas e Responsabilidade Social, além de adotar a
utilização de ativos de plantas e flora brasileira como atitude sustentável, o que
rendeu o lançamento da linha Natura Ekos.

Há algum tempo, as empresas brasileiras vêm atentando-se ao fato de

que não basta produzir e oferecer bens de qualidade. Existe a necessidade de
um envolvimento maior com a comunidade cuja qual está inserida e com a
sociedade como um todo. Tendo isso em vista, a Natura Cosméticos, assim
como outras empresas investiram em comunicação interna uma vez que este
público é o espelho da organização e precisa estar alinhado à cultura da
empresa.

De acordo com Rezende (1997), o faturamento da empresa tendo como

perspectiva os últimos dez anos, passou de setenta e seis milhões de dólares,
a nível anual, para oitocentos e trinta e seis milhões no ano de 1996. A autora
explica que esse salto considerável se deu a partir de “uma base sustentada no
desenvolvimento tecnológico de produtos de última geração no segmento de
higiene pessoal” (p.01) e ainda, que parte desse faturamento vem sendo
utilizado em pesquisas para desenvolvimento de novos produtos. Daí pode ser
 45
explicado o fato que a Natura possui uma grade de lançamentos de produtos
bastante extensa, conforme relata Rezende (1997), tendo como referência, o
ano de 1996: “visto em 1996 ter lançado praticamente um novo produto a cada
três dias” (p.01).

Nos anos seguintes, a empresa se destacou também, sendo alvo de

diversas pesquisas:

“Em 2000, ficou na segunda posição da pesquisa

“Empresas Mais Admiradas do Brasil”, realizada pela
revista Carta Capital e pelo Instituto Interscience, atrás
somente da Microsoft. Em 2002, atingiu a marca de 307
mil consultoras no Brasil em 15 mil na Argentina. Atingiu
um volume de negócios de R$ 1,9 bilhão e registrou lucro
líquido de R$ 119 milhões, o maior desde sua fundação e
que significou um crescimento de 187,5% em relação ao
ano anterior. (...) Em pesquisa realizada pelo jornal The
Financial Times em parceria com a Pricewaterhouse-
Coopers, "The Worlds Most Respected Companies",
divulgada no início de 2003, apontando as 90
companhias mais admiradas por CEOs ouvidos no
mundo todo, a Natura aparece na nona posição entre as
empresas brasileiras e em trigésimo quinto lugar”
(Rezende, s/a, p. 01).

Atualmente a Natura é a maior empresa brasileira de cosméticos e

mantém a liderança desde 2001, quando superou sua concorrente Avon. Nos
últimos quatro anos, a participação da empresa no mercado brasileiro saltou de
12% para 22,8%.

Aqui ainda há de se ressaltar a quantidade de pedidos de produtos que

a empresa recebe, que, segundo Rezende, chega até dez mil pedidos. São
encomendas feitas pelas consultoras da empresa que representa uma
 46
expressiva participação no que concerne ao mercado de cosméticos como um
todo. Ainda segundo a mesma autora, a empresa espera que o volume de seus
negócios venha a crescer, com mais participação no exterior, através da
implantação de sua marca em mais dois países (hoje atua em cinco):

“Hoje a Natura está presente na Argentina, Peru, Bolívia,

França e México. Em 2001 foi inaugurado em Cajamar,
um complexo industrial de pesquisa, desenvolvimento e
logística de última geração. No ano de 2004 ocorreu a
oferta pública de suas ações – a abertura de capital,
neste momento a Natura tornou-se uma companhia de
capital aberto” (Vieira; Oliveira, s/a, p. 10).

Rezende (1997) procura explicar o sucesso dos produtos da Natura

Cosméticos. Ela propõe os seguintes elementos que justificariam a aceitação
de seus produtos pelo público:

“Na base de cifras tão impressionantes estão produtos

considerados de qualidade pelo consumidor, um sistema
de comercialização direta (também conhecido como
"venda pessoal") e uma estratégia de marketing que
valoriza, além da venda de produtos, o desenvolvimento
de uma imagem de marca associada a" conceitos" (...)
Seus produtos procuram não manipular o público
prometendo milagres de beleza; buscam, antes, valorizar
a relação do indivíduo consigo mesmo e com o mundo,
na busca de um "bem-estar" e de um "estar bem". Essa
filosofia traduz-se no próprio slogan da empresa, "Natura,
Verdade em Cosmética (Rezende, 1997, p 02).

Diante disso, pode-se dizer que, a Natura Cosméticos trabalha bastante

 47
o conceito de bem estar, se diferenciando assim, de outras empresas do ramo,
que prometem acima de tudo, milagres em torno dos produtos comercializados.
Associando sua marca a conceitos, como este citado, esta produz, eficazmente
uma imagem que se diferencia das demais e com isso, alcança o sucesso e
conseqüentemente, alavanca vendas como pode ser visto através dos números
apresentados e principalmente, conquista o público, externo e interno.

A mudança de atitude da empresa ocorreu, pois se fazia necessário que

a Natura acompanhasse as tendências da economia e a nova atitude do
consumidor. O mercado sinalizava que qualidade, inovação e preço deixavam
de ser diferenciais e o consumidor adotava uma postura mais rígida quanto às
suas escolhas, criando novas expectativas em relação aos valores identificados
e experiências pessoais para a compra.

Contudo, para que se entenda a dinâmica que permeia a empresa em

questão, há de se apresentar os valores e princípios disseminados pela Natura
Cosméticos. Tal abordagem irá proporcionar uma melhor compreensão de
como a organização visualiza seus públicos e como a comunicação da referida
empresa se desenrola em seus canais de comunicação e atinge tais públicos.

3.2 – Valores e princípios da Natura Cosméticos

A instituição objeto de estudo deste trabalho, Natura Cosméticos,

apresenta os seguintes valores, conforme informações recolhidas no site
(http://scf.natura.net/SobreANatura/), a saber:

VISÃO DE MUNDO - A Natura, por seu comportamento empresarial, pela

qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será
uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas
que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da
melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem
parte e com o todo.
 48
RAZÃO DE SER - Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e
serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação
harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar
Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro,
com a natureza da qual faz parte e com o todo.

CRENÇAS – A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe

por si só. Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da
importância das relações é o fundamento da grande evolução humana na
valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas
manifestações. A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade. O
compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações.
Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.
A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico
conjunto de relações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade
de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Tendo isso em vista, podemos supor que essa empresa de cosméticos

trabalha constantemente explorando idéias e ações orientadas para o bem
estar de seus consumidores. O cooperativismo também é uma constante em
seu universo, aliados ao intenso fomento de contato com a natureza e do
indivíduo consigo mesmo, conforme pode ser visto na definição da Visão de
Mundo, Razão de Ser e Crenças da empresa, descritas acima.
Esses princípios que regem a instituição são visualizados quando se
toma a percepção da intensidade com que sua marca é trabalhada, e suas
campanhas sempre orientadas para formar uma relação entre consumidores,
seus produtos e a empresa. Ainda há de ressaltar, que esses princípios sólidos
que a marca carrega, auxilia na sua expansão no mercado nacional e
internacional. Isso porque, esses conceitos ligados à relação harmônica entre
as pessoas, as empresas e o ambiente, estão bastante em voga atualmente.
 49
Esses aspectos remetem ao que foi debatido no capítulo anterior, sobre o
fomento ao diálogo, quando se pretende formar uma rede de comunicação
eficaz, seja ela interna ou externa. Seus produtos estão carregados com
elementos que explicitam essa relação, conforme é explicado pela empresa:

“Nossas crenças e visão de mundo inspiram a criação de

nossos produtos. Eles são desenvolvidos com o
compromisso de integrar as dimensões físicas,
intelectuais e emocionais das pessoas e suas relações
familiares, profissionais, sociais e com o meio ambiente.
Por isso, devem ser instrumentos de informação, de
ampliação da consciência e da busca pelo
aperfeiçoamentopessoal”
(http://natura.infoinvest.com.br/index.asp?language=ptb).

A autora Yara Rezende (S/A) ressalta que esse estímulo pela harmonia e
prazer da relação do indivíduo consigo mesmo e com o todo, norteia as
relações da instituição. Rezende apresenta os seguintes valores que sustentam
a empresa:
Humanismo, que cultiva as relações, valorizando-as. É o potencial humano,
que respeita e estimula a individualidade, enriquece a diversidade e busca
contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das relações
em cada uma de suas ações;

Equilíbrio, que se inspira na harmonia e dinâmica da Natureza percebendo o

homem como parte à qual deve se harmonizar e interagir;

Transparência, que se deixa conhecer e que vive seus processos abertamente,

de maneira franca, sem ambigüidades e discriminações, e que busca a
qualidade, reconhecendo suas imperfeições, compartilhando dúvidas e
buscando respostas;
 50

Criatividade, para ousar e inovar, buscando relações inovadoras com alegria,

determinação e paixão, tendo como objetivo o aperfeiçoamento contínuo, com
intuição, sensibilidade e conhecimento.

De acordo com Rezende (s/a), ao longo dos seus trinta e nove anos de
existência, a Natura passou a ser reconhecida devido ao elevado grau de
inovação de seus produtos e pelo pioneirismo em iniciativas e conquistas que
valorizam a prática de relacionamentos, que vai ao encontro do assunto que
permeia essa pesquisa. Segundo a mesma autora quando diz que:

“São iniciativas que vão desde o aprimoramento e

valorização da venda por relacionamentos que, ao
contrário do até então conhecido sistema de venda
direta, que se limitava a revender produtos pelo sistema
porta-a-porta, busca a relação de confiança e
proximidade entre o revendedor e os clientes, até o
compromisso com um modelo de negócio que promova o
desenvolvimento sustentável, através da relação do
homem com a natureza, muito antes de qualquer outra
empresa do país” (Rezende, s/a, p. 02).

Essa busca pela promoção do desenvolvimento sustentável fica clara

quando se depara com a comunicação externa da empresa, a partir do seu
site. Entretanto, supõe-se que uma das razões para a Natura trabalhar com
esses conceitos e valores está no fato da importância do crescente debate
sobre Responsabilidade Social e Consciência Ambiental, temas bastante em
voga e que visam guiar as atividades empresariais da contemporaneidade.
Conforme visto no capitulo anterior, esses temas não garantem o
sucesso no que concerne a uma boa comunicação nas organizações, contudo,
podem ser aliados quando se realmente quer mudar de posição quanto a
estruturas de poder ultrapassadas e reorganizar a instituição em critérios de
 51
diálogo e cooperação.
De acordo com Letícia Veloso (2005), a presença constante desses
temas e sua implantação no universo das organizações pode ser justificada
primeiro, pelo fato da globalização submeter os diversos ambientes do mundo
em contato, cada vez mais próximo. Isso exige por parte das organizações uma
atenção às diferenças culturais e estimula que estas ajam de maneira
responsável diante da diversidade cultural. Ainda há de se ressaltar que, a
reestruturação das instituições, como foi visto no primeiro capítulo deste
trabalho, mostra também uma preocupação com a responsabilidade social.
Um outro aspecto que merece ser ressaltado para que se possa
entender a responsabilidade social corporativa, segundo Veloso, está na
cultura. Isso porque “só é possível entender como as organizações vêm
concebendo e pondo em prática sua responsabilidade (...) se levarmos em
conta que toda organização faz parte de um contexto sociocultural mais amplo”
(p. 8/9).
Diante disto há de se dizer que, a Natura Cosméticos como empresa
socialmente responsável, se configura num grande exemplo, de como as
instituições podem lucrar, seja em números, seja em opinião pública, quando
há uma preocupação e se implanta ações que são orientadas para o meio
social em que se estabelecem. Uma amostra disso está no tópico 3.1 quando
se apresentou o faturamento e os prêmios recebidos pela Natura ao longo dos
anos e ainda, através dos seguintes dados:

“A imagem da marca Natura como empresa

comprometida com a preservação e conservação dos
recursos naturais e com o desenvolvimento sustentável e
socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada
junto a seus consumidores: para 75% das mulheres e
63% dos homens ouvidos o atributo socialmente
responsável tão importante quanto a tecnologia e a
confiança nos produtos” (http://www.aberje.com.br).
 52
Essas práticas aplicadas na Natura Cosméticos vão de acordo com as
preposições de Veloso (2005). A autora conta que as organizações brasileiras
privilegiam deveras as relações sociais, se diferenciando assim, do que ocorre
nos Estados Unidos, onde se leva mais em conta o individualismo e a iniciativa
privada. Diante disto, poderíamos supor aqui, que a Natura procura estabelecer
sólidos princípios de responsabilidade social corporativa, a partir do predomínio
das relações sociais, todavia unidos sobre a lógica racional capitalista. Veloso
(2005) cita alguns exemplos de empresas atuantes no que diz respeito a
responsabilidade social corporativa. Dentre elas está a Natura:

“Cada vez mais vemos organizações brasileiras, tais

como Natura, O Boticário e os bancos Itaú, ANB Amro
Bank/Banco Real, Unibanco e Bradesco, conduzindo
suas atividades segundo padrões de responsabilidade
social corporativa, seja por meio de ações sociais que
agem diretamente sobre as comunidades carentes, seja
pela preocupação com o meio ambiente ou pelo cuidado
de não negociar com fornecedores que utilizam mão-de-
obra infantil, seja por meio de criação de fundos de
investimento socialmente responsáveis, a exemplo do
Fundo Ethical do ABM Amro Bank/Banco Real” (Veloso,
2005, p. 15).

Portanto, são diversas ações que são implantadas com o objetivo de se

criar uma imagem satisfatória perante aos públicos e não só isso, supõe-se que
existe uma real preocupação dessas empresas descritas acima, entre outras,
com o meio em que atuam, que ficam claras a partir dessas atividades
orientadas pela responsabilidade social. Tudo isso mostra que a Natura, assim
como outras empresas nacionais, buscam boas práticas de governança
corporativa, de gestão ambiental e de relacionamento com os públicos, visando
retorno financeiro, institucional e competitivo. Todos seguem uma tendência
mundial que vem ganhando espaço também no Brasil.
 53
Todavia, tais iniciativas, quando implantadas visando à opinião pública,
só alcançarão seus objetivos a partir do momento que os canais de
comunicação da empresa estiverem desobstruídos, ou seja, livre da burocracia
e das amarras de poder ultrapassados, para que assim, o diálogo possa fluir e
gerar uma boa comunicação entre empresa e seus públicos.
Tendo isso em vista, o próximo tópico tratará de analisar o caso
específico da Natura Cosméticos, no que diz respeito a seus públicos e canais
de comunicação interna.

3.3 – Análise do caso

O caso da Natura Cosméticos foi escolhido como corpus da pesquisa,

para que se tenha um entendimento e se chegue a responder as hipóteses
sugeridas no início deste trabalho.

Percebe-se que, para a Natura, a marca é seu maior patrimônio, que

revela sua essência. E junto à marca, se destaca: logotipo, o nome da empresa
e o principal, seus valores que envolvem crenças, relações e pessoas. Durante
todos esses anos, uma cultura foi formada, por afinidades, semelhanças e
significados. A empresa atende a diferentes públicos, por falar de valores
universais de todo ser humano. São esses os valores: respeito, qualidade e
relacionamento.

Além disso, ao priorizar as relações humanas e acreditar no potencial

de cada indivíduo a Natura estimula e participa diariamente, na vida de
milhares de consultoras e consultores. Desde o desenvolvimento pessoal,
material e social. Sua venda direta, com material de apoio assessorado, se
tornou o maior diferencial, na marca Natura.

“Acreditamos que um bom clima organizacional é fator

fundamental para o sucesso da nossa organização, pois é
através dele que podemos vivenciar a nossa razão de ser
 54
Bem estar Bem e criar condições para o alinhamento e
comprometimento de todos os colaboradores em torno de
nossos desafios”

((http://scf.natura.net/SobreANatura/).

Com objetivo de gerenciar, canais de comunicação entre lideranças e

colaboradores, a comunicação interna da natura deseja transmitir e expressar:
informações, conhecimentos, idéias, emoções, novos projetos e resultados de
forma, clara, objetiva e transparente. De acordo com esses princípios, a
comunicação acontece por meio de reuniões agendadas e veículos internos.

A Natura adota, a cada dois meses o Encontro Marcado com a

Presidência, onde todos os colaboradores devem participar e com pauta livre. E
mensalmente, se realiza o encontro Marcado com suas equipes, para troca de
idéias, questões gerais de trabalho e operacionais. Comprovando assim, o bom
diálogo entre a organização e seus funcionários.

A comunicação interna, executada nas organizações é a ferramenta diária

de trabalho, para atingir metas e objetivos. E a natura, se encaixa nesta regra,
com sua comunicação interna e um bom relacionamento.

“É compromisso da empresa garantir o alinhamento e

comprometimento de todos em relação aos desafios do
trabalho, manter um nível de relacionamento positivo e
transparente entre a empresa e seus colaboradores,
clientes e fornecedores, evitar o retrabalho e garantir a
disseminação do conhecimento”
(http://scf.natura.net/SobreANatura/).

Os veículos internos, usados são: o jornal Ser Natura Colaborador,

mensal, com edições especiais, a intranet, atualizada semanalmente,
agilizando o relacionamento, o Quadro de Avisos, mural de informações para
 55
os colaboradores e conversas individuais. Fica visível então que, a empresa
utiliza alguns dos canais de comunicação interna mais comuns, conforme
abordado no capitulo anterior, à luz do autor Gaudêncio Torquato.

Se ressalta ainda que o valor da informação é o grande alvo da

empresa, com seus colaboradores, clientes e fornecedores. A comunicação
interna, gira em torno da melhoria, um funcionário bem informado é o espelho
para o sucesso sempre. Pra o total entendimento, os colaboradores são
incentivados a opinar, sugerir, encontrar soluções e criticar de forma livre. Isso
pode ocorrer nos Encontros com a Presidência, nos Encontros Mensais ou
outros meios de comunicação.

Dessa forma, as mensagens distribuídas pela comunicação interna, se

direcionam para o público interno da empresa, os colaboradores e consultores.
Trazendo isso de forma mais clara, tanto os públicos essenciais e não-
essenciais (assunto debatido no primeiro capitulo deste trabalho) da empresa
são beneficiados com essa rede de comunicação, que propicia tanto um
diálogo direto e indireto com os dirigentes da organização. O site da instituição
apresenta os princípios de relacionamento direcionado ao publico interno, a
saber:

“Construir um ambiente de trabalho estimulante e criativo,

no qual as pessoas se sintam respeitadas em sua
individualidade, reconhecidas por suas contribuições,
estimuladas a aceitarem desafios e buscar o novo é um
exercício diário que envolve a todos os nossos
colaboradores e terceiros residentes”
(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructu
re=5&MenuItem=8).

Notou-se que o cuidado em passar mensagens positivas, claras,

 56
favorece o bom funcionamento das relações. O grupo mais próximo da
empresa são os colaboradores, que se influenciam por mensagens e passam
isso a seus clientes. Com isso, a satisfação no funcionamento do trabalho, é
um ponto de grande importância.

De acordo com a coleta de dados, concluímos que a Natura se

preocupa com o clima interno da empresa. Utilizando, a comunicação interna
com o objetivo de aproximar as necessidades de funcionários, gerando
estimulo, dinamismo e assim o bom desempenho de suas atividades.
Construindo assim, uma comunicação interna eficaz, com elementos que
alcançam o público interno. Diante disto, temos uma relação de confiança e
transparência desta instituição com seus funcionários. Um caso de sucesso, na
comunicação interna nas organizações contemporânea: O caso da Natura
Cosméticos.

“A Natura acredita que o sucesso de uma grande

empresa depende do sucesso de pessoas. Por essa
razão, procura desenvolver modelos de gestão que
privilegiem o bem – estar e a qualidade em todos os
relacionamento com seus públicos. Esforça-se para ser
referência na gestão de pessoas, valorizando e
remunerando de forma, diferenciada o bom desempenho
de seus colaboradores e consultores, investindo no clima
organizacional, reconhecendo talentos e incentivando o
desenvolvimento profissional e pessoal de cada um.
Procura fazer isso adotando para si e incentivando seus
públicos a agir com ética, verdade e transparência nas
relações. É dessa forma que a Natura busca cumprir
parte de sua responsabilidade social. É essa visão que
tem nos proporcionado alguns reconhecimentos, entre
eles o de ser uma das melhores empresas para trabalhar
e uma das mais eficientes do ponto de vista de imagem,
 57
marca e sucesso financeiro”

(http://scf.natura.net/SobreANatura/).

De acordo com a citação acima, fica claro que a Natura Cosméticos se

configura como um caso de sucesso no que diz respeito à comunicação
interna, devido à comunicação organizacional no interior da empresa.
Atingindo assim, de maneira eficaz o público que se dirige as mensagens e
obtendo importante credibilidade com estes.
Ainda percebe-se na empresa em questão, o conceito de bem estar, se
diferenciando assim, de outras empresas do ramo. Construindo um clima
organizacional no interior da empresa, satisfatório a seus colaboradores e
consultores. Focando assim, uma comunicação interna única para todo o grupo
da empresa.
Portanto, pode se dizer que os veículos de comunicação interna dessa
empresa, obtiveram sucesso favorável e sua importância é medida a partir do
momento que a organização passa a ser reconhecida pelos seus públicos e
como conseqüência, pela sociedade em geral.
 58
CONCLUSÃO

No decorrer dessa pesquisa, pôde-se entrar em contato com o universo,

da comunicação interna. Entender como ocorreu o surgimento das
organizações e seus públicos. Com a abordagem histórica, do modo de fazer
comunicação interna organizacional no interior das empresas, suas
ferramentas, ações e implantações para o sucesso. A necessidade de um bom
relacionamento, entre os funcionários e colaboradores. O tema escolhido,
comunicação interna, se considera o espelho da cultura corporativa de uma
empresa e sua importância fator primordial.
Diante do que foi visto no primeiro capítulo, pode se dizer que diversos
fatores influenciaram o desenvolvimento das organizações e suas relações
com os públicos. Para que se chegasse aos modelos atuais, as relações foram
alteradas nos sistemas industriais, a produção em equipe se fortaleceu e o
processo de globalização, ajudou no comportamento de dirigentes das
empresas. Portanto, pode-se perceber através da produção de massa
(fordismo) e produção (toyotismo) flexível. Como as formas tradicionais de
diálogo e cooperação se modificaram e assumiram a atual forma, toyotismo.
Como citado no primeiro capítulo, a competitividade entre as empresas
cresceu, dando espaço ao surgimento do trabalho em equipe. A importância
desses fatores possibilitou ao trabalhador obter uma visão prática e teórica de
diversos setores da empresa. A mudança favoreceu o diálogo, entre a direção e
o trabalhador o que antes não acontecia no modelo de produção de massa.
Diante da revolução no processo de produção, a parte informacional e de
comunicação, também mudaram suas ações, para obter uma boa imagem ao
seu público.
A partir desses elementos de modificação e desenvolvimento, surge a
comunicação organizacional, que conhecemos nos dias de hoje. Dando origem
a comunicação empresarial, cita-se no trabalho o pioneiro da iniciativa Ivy Lee,
nos Estados Unidos no ano de 1906. Lee abriu um escritório de relações
públicas e para isso abandonou o jornalismo. Já no Brasil, em 1967 que
acontece o marco da comunicação empresarial e a fundação da ABERJE. O
 59
acontecimento para o Brasil foi bom e as empresas aproveitaram o momento
firmando seus ideais. A imagem de modelo flexível ajudou no processo de
trabalho e comunicação empresarial se valorizou.
Ainda no primeiro capítulo, foi abordada a relação entre organizações e
seus públicos. A necessidade de conhecer os públicos, para assim direcionar
projetos de comunicação. Com isso, destaca-se a importância na diversidade
de públicos, nas organizações modernas. Sejam eles, primários ou secundários
a igualdade de condições e estratégia, devem ser a mesma. Assim as
organizações funcionam plenamente.
Já no segundo capítulo, abordados a implantação da comunicação
interna, em diferentes empresas. Dando ênfase no diálogo, para se resolver
inúmeros impasses, com ferramentas e ações. Atingindo assim, os públicos
essenciais das organizações. Ao longo do trabalho, pode-se dizer, que a
grande preocupação com o bom relacionamento dos empregados e a
comunicação interna, é a estratégia do sucesso. Junto também, a preocupação
com boas estratégias, ações são implantadas para solucionar e contribuir no
trabalho das organizações. Sempre tomando cuidado, com ferramentas de
comunicação, para não citar informações desnecessárias ao público em
questão. Uma ação necessária, para o funcionamento é cultivar a reflexão,
promovendo um bom diálogo.
Ainda há de se dizer que o modo de se fazer comunicação no interior da
organização da Natura Cosméticos possui elementos que permitem alcançar o
público alvo e construir assim uma imagem sólida e transparente desta
instituição, diante dos canais de comunicação interna que são utilizados pela
empresa. Fica evidente na Natura Cosméticos que não se trata apenas de
cumprir com a tarefa de ser bem quisto pelos consumidores e seus
colaboradores, ou seja, seus públicos. Nota-se que existe uma preocupação
sólida da Natura Cosméticos em contribuir para a melhoria do meio ambiental,
fomentando assim, a responsabilidade social e consciência ambiental,
conforme pode ser visto no último capítulo deste trabalho.
Todavia, há de se ressaltar que, nem todas as organizações trabalham
com o pressuposto de Responsabilidade Social e Consciência Ambiental em
 60
seus negócios. Uma prova disso está no fato do grande número de
reclamações tendo em vista o desrespeito de algumas empresas ao Código de
Defesa do Consumidor. Uma análise mais aprofundada sobre isso será deixada
para futuros pesquisadores.
Portanto, fica a resposta diante do questionamento proposto no projeto
de pesquisa. A Natura Cosméticos, a partir da comunicação interna consegue
construir um clima favorável e uma boa imagem perante seus funcionários
Agindo com responsabilidade, oferecendo produtos de boa qualidade e
utilizando práticas de comunicação interna, além de outras práticas inovadoras
pautadas pela ética ambiental e social, a empresa atinge assim, uma posição
de destaque perante a comunidade, e segue adquirindo credibilidade perante
seus públicos, essenciais e não essenciais.
 61
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Acessado em 10/02/2010.

WWW.natura.net Natura Cosméticos. Acessado em 20/12/2009.

WWW.aberje.com.br Associação Brasileira de comunicação empresarial

Acessado em 20/02/2010.
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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – AS EMPRESAS E SEUS PÚBLICOS: PERSPECTIVA

HISTÓRICA
1.1 – Da produção em massa à produção flexível: fordismo X toyotismo 12
1.2 – A mudança de posicionamento das organizações no mundo 16
Globalizado: a comunicação empresarial e suas origens
1.3 – As organizações e seus públicos: origens conceituais 23

CAPÍTULO II – O DIÁLOGO COMO PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

2.1. – Sobre comunicação interna 30
2.2. – Ferramentas e ações em comunicação interna 33
2.3 – Comunicação interna: casos de sucesso 37

CAPÍTULO III – A COMUNICAÇÃO INTERNA NA NATURA COSMÉTICOS

3.1 – Histórico sobre as atividades da Natura Cosméticos 42
3.2 – Valores e princípios da Natura Cosméticos 47
3.3 – Análise do caso 53

CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61
ÍNDICE 63
FOLHA DE AVALIAÇÃO 64
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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

Título da Monografia:

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES

CONTEMPORÂNEAS: O CASO DA NATURA COSMÉTICOS

Autor:

Hortensia Ferreira Azeredo Costa

Data da entrega:

05/03/2010

Avaliado por: Conceito: