COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
1

As Necessidades
2023
Necessidades
 MODELO ADOPTADO
2

Necessidades
Estrutura
Processamento Individual
Entradas de Informação Influências
Externas
Decisão de
Compra

Saídas

Necessidades
 Estudo das Necessidades
3

O Marketing está directamente relacionado com

a satisfação das necessidades do consumidor.

Os produtos respondem a um conjunto de símbolos

e imagens criados na mente dos consumidores
bem como aos benefícios que estes esperam
receber deles.
Necessidades
 Motivos
4

A nossa vida diária resulta das necessidades por

satisfazer que vamos tendo.
Pano de fundo sobre o qual se desenrola
o nosso comportamento.
Os motivos são as razões que explicam porque
precisamos de algo.

Necessidades
 Motivos
5

Estados internos que mobilizam a energia do corpo

e a dirigem de modo selectivo para objectos.

❖ Dinamizam a energia corporal

❖ Dão direcção a essa energia

Necessidades
 Motivos
6

Razões para dinamizar a energia do consumidor:

o Condições fisiológicas,
o Actividade cognitiva,
o Condições situacionais,
o Propriedades dos estímulos.
No papel directivo os motivos guiam o comportamento:
o Definem os esforços básicos;
o Identificam os objectivos alvo;
o Influenciam os critérios de escolha;
o Dirigem outras influências.

Necessidades
 Motivos
7

❖ Utilitários ❖ Hedónicos

❖ Racionais ❖ Emocionais

❖ Positivos
❖ Negativos

❖ Conscientes ❖ Inconscientes
Necessidades
 Conceitos
8

Todos nós, sentimos carências; precisamos colmatar um vazio ou

insuficiência. Nesse momento temos uma necessidade, que
tentaremos satisfazer da forma mais rápida e eficiente possível.
Quando a exigência de satisfação é muito elevada procuramos
toda a informação necessária para alcançar o nosso objectivo,
de modo que surge em nós uma motivação. Por vezes, neste
momento a nossa necessidade adquire um nome, ou seja, a nossa
carência só poderá ser satisfeita com um determinado produto
concreto;estamos perante um desejo.
Necessidades
 Conceitos
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 Carência
Deficiência fisiológica sentida de forma irracional que se não for satisfeita
pode pôr em perigo a vida do indivíduo.
Afecta o nível mais básico da vida do indivíduo, está ligada à parte mais
irracional e animal do ser humano.

 Necessidade
Tem uma raiz biológica, mas pode estar condicionada pelo meio social. (O
que é considerado necessário num país, pode não ter importância nenhuma
noutro).

Necessidades
 Conceitos
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 Motivação
Busca de satisfação da necessidade que visa diminuir a tensão por ela ocasionada.
A necessidade converte-se num motivo quando alcança um certo nível de intensidade.
A mesma necessidade pode dar lugar a diferentes motivações.
 Desejo
É uma motivação com nome próprio.
Quando a busca da satisfação da necessidade se dirige a um produto ou serviço
específico.
Diferenciam-se das necessidades genéricas que são estáveis e limitadas em número,
por poderem ser múltiplos, alteráveis e continuamente influenciados pelas forças
sociais.

Necessidades
 O Marketing e as Necessidades
11

O Marketing visa colocar o Consumidor numa situação de necessidade.

Desenvolve estímulos com vista a produzir tensão ou desequilíbrio no

Consumidor para que este reaja, procurando repor o equilíbrio através
da compra.

Necessidades
 O Marketing e as Necessidades
12

Nem sempre o Consumidor pode satisfazer as suas

necessidades respondendo à tensão gerada, o que
suscita nele conflitos motivacionais e provoca
frustração.

Para fazer face a essa frustração utiliza vários

mecanismos de defesa.
Necessidades
 Mecanismos de Defesa
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Segundo Freud
 Uma parte da psiché (id) é o lugar das motivações e impulsos
instintivos e muitas vezes inconscientes.
 Outra parte (superego) interioriza as normas, valores e
proibições sociais canalizando os instintos em manifestações
socialmente aceitáveis, para evitar sentimentos de culpa ou
vergonha.
 Uma terceira parte (ego) torna-se como centro da busca de
“saídas” que podem levar à satisfação das necessidades e
funciona com árbitro entre o ID e o Superego.
Necessidades
 Mecanismos de Defesa
14

❖ Servem para reduzir os conflitos motivacionais, resolver

os problemas e manter o equilíbrio.
Cabe ao Marketing
❖ superá-los
❖ eliminá-los ou
❖ reduzir o seu potencial

❖ O Marketing desenvolve actividades que estimulem, lembrem,

intranquilizem o Consumidor.
Necessidades
 Objecção Foco promocional
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 Preço  Benefícios do P./ crédito/

investimento
 Falsas crenças  Mudar o sistema de valores
 Crenças verdadeiras  Diferenciar/reforçar a
objecção
 Remover, demonstrando
 Dúvidas
 Depreciar a falta de
 Normas sociais opostas
aprovação social
Necessidades
 Factores culturais / sociais Recursos Económicos
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Características pessoais Recursos Disponíveis

Desejos
Necessidades Forma na qual se Procura
expressa a vontade de
Sensação de satisfazer uma Formulação
carência de algo necessidade expressa de um
desejo

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
Marketing
Necessidades
 Conflitos Motivacionais
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Se os desejos de um indivíduo não podem ser satisfeitos imediatamente,

há uma mudança ou adaptação para compatibilizar as acções com os
desejos, reduzindo a dissonância criada. Três classes de conflitos:

◼ Atracção-Atracção

◼ Atracção-Repulsão

◼ Repulsão- Repulsão

Necessidades
 Teorias da Motivação
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 Hierarquia das Necessidades (Maslow)

 Macro teoria aplicada ao comportamento humano em
termos gerais.
 Motivos Psicológicos (McGuire)
 Conjunto detalhado de motivos aplicado ao
comportamento do consumidor.
❑ Necessidades Específicas do Consumidor (Hanna)
Necessidades
 Hierarquia das Necessidades
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 Das múltiplas classificações que existem sobre

as necessidades, a mais simples e conhecida é
a de Abraham Maslow.
 O autor procurava explicar porque certas
necessidades impulsionam o ser humano num
momento determinado. Este facto levou-o a
estabelecer uma hierarquia entre elas.
Necessidades
 Hierarquia das Necessidades
20
S
Auto e
Realização
c
u
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E d
Estima
R á
r
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a
Pertença s

Segurança
B
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Fisiológicas
i
R c
Necessidades a
s
 Hierarquia das Necessidades
21

A teoria de Maslow baseia-se em três hipóteses:

❖ O indivíduo tem numerosas necessidades, que são de
importância diferente e podem ser hierarquizadas.
❖ Procura primeiro satisfazer aquela que lhe parece mais
importante.
❖ Depois da sua satisfação ela, deixa de existir (pelo
menos durante algum tempo) e o indivíduo procura, neste
caso, a satisfação da necessidade de ordem superior.
Necessidades
 Hierarquia das Necessidades
22

o Os níveis de satisfação das necessidades variam culturalmente e é necessário

saber que produtos oferecer em cada mercado.
o Quanto mais longe a necessidade está do nível de sobrevivência mais fácil é
para o Consumidor adiar a sua satisfação e aplicar os mecanismos de defesa.
o Quando os produtos estão orientados para os níveis em que o Consumidor se
encontra torna-se mais fácil defender esses produtos.
o As necessidades de ordem superior são talvez menos urgentes mas a sua
satisfação produz resultados subjectivos maiores.
As políticas de Marketing devem salientar, nos níveis mais elevados, os
resultados subjectivos desejados pelo Consumidor.
Necessidades
 Hierarquia das Necessidades
23

 Conhecer o motivo que move o Consumidor é vital para

desenhar as estratégias de comunicação que vão tornar
consciente essa necessidade.
 O Marketing actua sobre as necessidades criando produtos
para as satisfazer.
 As necessidades constituem a base do posicionamento do
produto. Serão as necessidades os factores orientadores dos
objectivos da publicidade e da comunicação da empresa.

Necessidades
 Motivos Psicológicos (McGuire)
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Dois critérios determinam 4 grandes categorias:

 Motivos cognitivos / afetivos

 Motivos de preservação / crescimento

Necessidades
 AFETIVOS

. Auto gratificação . Decisões e experiências

de compra partilhadas
. Presentear
. Compra de produtos de
. Comprar produtos elevado estatuto
consistentes com o . Procura de pechinchas
autoconceito . Compra inteligente
. Completar tarefas
CRESCIMENTO
PRESERVAÇÃO

. Consumo . Busca de variedade

compensatório . Compra de
. Compra de produtos únicos e
produtos para auto- inovadores
afirmação

COGNITIVOS Necessidades 25
 Necessidades específicas do Consumidor
(J.G.Hanna)
26

 Conforto
 Segurança física
 Segurança material
 Aceitação pelos outros
 Reconhecimento
 Influência
 Desenvolvimento pessoal
Necessidades
 Envolvimento
27

 Os consumidores não são todos motivados da mesma

maneira.
 O tipo de envolvimento influencia muito o comportamento
de consumo (da inércia à paixão).

 Está ligado à natureza e à intensidade das motivações.

Necessidades
 Envolvimento
28

 O envolvimento é uma variável hipotética – não pode

ser medido directamente, mas é crucial na explicação e
previsão dos comportamentos de consumo.
 Está muito ligado ao risco percebido.
 Surge como um estado que pode assumir várias formas,
criado por elementos que lhe são próprios ou ligados
ao contexto de compra.
Necessidades
 Envolvimento
29

 Estado não observável de motivação, excitação ou

interesse, criado por variáveis externas (produto, situação,
comunicação) e variáveis internas (necessidades individuais,
valores, centros de interesse, experiências). Rotschild, 1987

 Nível de importância e/ou interesse pessoal evocado por

um estímulo numa situação específica. Zaichkowsky, 1984

Necessidades
 Envolvimento
31

Depende da pessoa
 Da inércia à paixão
Depende do objeto
 O produto
 A publicidade
 As decisões de compra
Envolve comportamentos
 Pesquisar o produto
 Tratar a informação
 Tomar a decisão
 Dimensões do Envolvimento
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Factores moderadores

Oportunidade para processar

Habilidade para processar

Antecedentes Propriedades Factores de resposta

•Pessoa • Intensidade •Procura
•Objecto • Natureza •Processamento Informação
•Situação • Persistência •Decisão/Persuasão

Necessidades
 Variáveis do Envolvimento
33

❖ Interesse (I)
❖ Importância do risco (Imporisk)
❖ Probabilidade de erro (Proberr)

❖ Significado (S)
❖ Prazer (P)
Necessidades
 Perfis de Envolvimento
34

10 perfis possíveis de envolvimento

(Laurent e Kapferer,1986)
 Envolvimento mínimo
 Diferenciação funcional
 Risco desdramatizado
 Pequeno prazer
 Compra conformista
 Envolvimento sem risco
 Envolvimento funcional
 Envolvimento de prazer
 Necessidade de tomada de responsabilidade
 Envolvimento máximo
Necessidades
 Natureza do Envolvimento

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Activo Passivo
Procurar a informação Receber informação (exposição involuntária)
Tratar a informação Recolher a informação sem a tratar
Cognitivo

Afectivo Maximizar a satisfação pessoal; Contentar-se com um nível de satisfação que

Comparação com base num número elevado de
atributos;
A personalidade, o estilo de vida e os gupos
influenciam muito a avaliação.
considera aceitável;
A comparação com base num pequeno número
de atributos;
A personalidade, o estilo de vida e os grupos
influenciam pouco a avaliação;

Necessidades 35
 Estratégias para aumentar o envolvimento
36

O Marketing precisa conhecer o nível de envolvimento do

consumidor para desenvolver as estratégias mais adequadas.
Comunicação
Posicionamento
Preço
Distribuição

Necessidades
 Implicações para o Marketing
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 Para muitos produtos ou situações os consumidores não

estão interessados em aprender sobre marcas alternativas e
características delas.
 Podem decidir sem desenvolverem claras atitudes sobre
marcas ou sem terem muito conhecimento sobre alternativas.
 Os produtos geradores de hábitos levam ao envolvimento
involuntário.

Necessidades
 Implicações para o Marketing
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Dado que o envolvimento varia de acordo com os consumidores e a situação é

necessário ao Marketing tentar mover os pouco envolvidos para um maior
envolvimento, usando diferentes técnicas:
❖ Apelar às necessidades hedónicas;

❖ Usar estímulos fortes

❖ Usar estímulos novos;

❖ Usar figuras conhecidas;

❖ Criar/manter elos que aumentem a lealdade;

❖ Estar atento ao conflito motivacional;

❖ Estar atento aos motivos inconscientes.

Necessidades