O Ato da Venda segundo Maslow.

Quem Diria?

Abraham Maslow, psicólogo, por volta de 1942, elaborou a sua teoria da Hierarquia das
Necessidades, humanas, naturalmente, que foi sempre atualizada e ampliada pelo autor. Em
1970, na última edição de seu livro “Motivation and Personality”, apresentou uma versão
mais acabada e definitiva. Essa teoria estabelece que o Ser Humano tem cinco tipos de
Necessidades a satisfazer no seu Ciclo Motivacional. A busca constante pelas
recompensas às necessidades relacionadas por Maslow exige a manutenção de um estado
motivacional constante.

Durante o ato da venda, lá estão, presentes e ansiosas por recompensas, as necessidades de

clientes e vendedores, prontas para serem sensibilizadas motivacionalmente.

Conheça, agora, cada uma das Necessidades de Maslow e o seu Ciclo Motivacional e como
funcionam no processo do Ato da Venda:

Necessidades FISIOLÓGICAS: comumente são materiais e visam atender às necessidades

básicas ou fundamentais para a sobrevivência do Ser Humano. Todos se motivam em possuir
um teto, comida, roupas e remédios (saúde). São as primeiras na escala da hierarquia das
necessidades. Na época de hoje, elas estão relacionadas com o nível de ganho (direto ou
indireto) do indivíduo. O cliente diante da decisão de realizar uma compra, está, na verdade,
decidindo “ganhar” mais ou menos, ou seja, TER mais dinheiro, que lhe propiciará TER lucro,
o que significará, até inconscientemente, o abrigo, as roupas, o alimento e os remédios. Já o
vendedor, da mesma forma, fechar o negócio significa ganhar dinheiro e, portanto, também,
ser recompensado atendendo as suas necessidades básicas de TER roupas, abrigo (casa,
moradia), alimento e remédios. Desde os humanos do tempo das cavernas, que essas
necessidades têm as suas recompensas perseguidas. Deve-se, sempre, planejar a venda e a
oferta do negócio projetando os benefícios que proporcionará ao atendimento das
necessidades fisiológicas, tanto do cliente como do vendedor.

Necessidades de SEGURANÇA: logo a seguir, na hierarquia de Maslow, apresentam-se as

necessidades de segurança. Tanto vendedor como cliente, fundamentalmente, têm
necessidades de sentirem-se livres dos riscos de futura privação das necessidades
fisiológicas básicas: do alimento ou do poder de escolhê-lo, das roupas que desejarem ou
que estão na moda, da casa melhor ou maior e do perigo físico (de forma especial das
enfermidades e acidentes). Intrinsecamente, bem no fundo da mente de cada um, está o
receio de perda do que já ganharam. Planejar a oferta de forma que não haja qualquer risco
de perda das necessidades básicas. Cliente e vendedor não perderão seu poder de compra
ou poderão aumentá-lo.

Necessidades de PARTICIPAÇÃO ou ACEITAÇÃO SOCIAL (de pertencer a um grupo,

de ser amado): irremediavelmente, sabendo que só através de outras pessoas é que
podem recompensar as suas necessidades de SER, sentem-se satisfeitos, vendedor e cliente,
quando percebem que participam do processo decisório da venda ou que são aceitos,
respectivamente, nos grupos de seu relacionamento social. O vendedor deve permitir e fazer
com que o cliente sinta-se participativo no ato da venda; isso lhe trará uma grande
satisfação, sentindo-se importante, e facilitará o andamento do negócio. Mais difícil e pouco
comum é o cliente “abrir” a guarda, permitindo que o vendedor sinta-se participativo e
integrante do seu grupo social. Compete ao vendedor aprender e conquistar esse espaço,
satisfazendo-se. O fechamento da venda pode ser um sinal dessa participação, daí porquê
traz sempre muita satisfação pessoal. Esta necessidade integra o grupo das necessidades de
SER. São intrínsecas (percebidas dentro do indivíduo), mas as recompensas são extrínsecas,
ou seja, só são recompensadas através de outra pessoa.

Necessidades de PRESTÍGIO e RESPEITO (apreciação): mais um patamar motivacional

de atendimento das necessidades de SER. Cliente e vendedor nutrem o desejo de auto-
respeito, assim como de ser alvo do respeito recíproco entre eles. Estas necessidades,
também intrínsecas, são classificadas em duas categorias: a primeira é expressa pelo desejo
de competência, do poder de fazer as coisas, da consecução de objetivos, da independência
para a ação ( o que justifica nunca forçar a venda, tanto do lado do cliente como do
vendedor). A outra categoria é o desejo de reputação ou prestígio (status) provindo do
respeito ou admiração e estima, mútuas. Exige muito cuidado e prática por parte do
vendedor. Sinceridade e honestidade nas colocações devem ser cuidadosamente
trabalhadas. A demagogia barata e o elogio gratuito devem ser definitivamente abolidos.
Atender necessidades essenciais do cliente significa satisfazê-lo. O vendedor se satisfaz
servindo de instrumento para que o cliente se satisfaça. A recíproca é sempre verdadeira.

Necessidades de AUTO-REALIZAÇÃO – SER MAIS: e, finalmente, defronta-se o

vendedor com o último estágio, o mais alto patamar motivacional na Hierarquia das
Necessidades de Maslow. Esta necessidade é a única que provém de dentro da pessoa, é
intrínseca. Da mesma forma, a recompensa também só é encontrada dentro da pessoa –
também é intrínseca. Mas, ela lá está, clamando por ser satisfeita instante a instante. O
vendedor deve ser o instrumento eficaz e trabalhar a sua satisfação. A procura da auto-
realização se expressa na busca do autocontrole e da participação no planejamento, por
exemplo, da atividade do ato da venda, tanto por parte do cliente, como pelo vendedor.
Quando, durante esta participação ou planejamento, recebem ou obtêm suficiente
informação sobre seus desempenhos (feed back) percebem que terão chances, eles mesmos,
de controlar os seus desempenhos ou participar desse controle. A auto-realização é mais
essencial ainda quando a identificamos como a verdadeira e única razão do porquê vivemos.
Ser cada vez mais. Sentir-se mais consigo mesmo. A auto-realização do cliente se dá pelo
ato da venda quando ele percebe que planejou a compra, operou o autocontrole e a
participação no processo, com liberdade para agir. “Eu fechei o negócio consciente e porque
quis.” Da mesma forma acontece com o vendedor: “planejei livremente, usei o autocontrole
no desenvolvimento do ato da venda e participei efetivamente do fechamento. Vendi porque
sou capaz e competente”.

A venda deve ser um motivo de auto-realização, sempre, para o cliente e o vendedor.

É no trato da auto-recompensa para a auto-realização que o vendedor alcança o fechamento

definitivo da venda.

Maslow, há mais de quarenta anos, já sabia e demonstrava que, em tudo na vida, inclusive
na relação vendedor X cliente, o foco é o Ser Humano e a prática mais eficaz é a
humanização da ação.

Não tenho nenhum receio quando afirmo, com toda segurança, que, durante todo o tempo
passado, a humanidade vendeu e comprou objetivando a sua AUTO-REALIZAÇÃO e o
atendimento de suas necessidades fisiológicas e de segurança, de SER respeitado, alvo de
atenção, importante, prestigiado, amado e obter aceitação nos grupos sociais de que se
achava capaz de fazer parte. O ato de trabalhar representa a busca de recompensas
materiais básicas obtidas através do dinheiro ganho, mas, ao mesmo tempo, permite ser
reconhecido por sua competência, daí, ser respeitado, prestigiado, amado e importante, tudo
classificando os grupos sociais para a recompensa participativa e de aceitação social. Mas, é
a auto-realização, finalmente, que glorifica o SER HUMANO. Portanto, vender e comprar é e
deve ser um exercício de vida.

Para ilustrar, a seguir, o gráfico da “pirâmide” criada por Maslow para representar a sua
Hierarquia de Necessidades e o seu Ciclo Motivacional, defendendo que as pessoas, na
medida que vão conseguindo SATISFAZER as necessidades que estão na “base” da pirâmide,
vão despertando para a necessidade seguinte, imediatamente superior na hierarquia.
Legenda:
Em preto, a representação gráfica da pirâmide de Maslow;
Em azul, a relação TER e SER;
Em vermelho, as origens intrínsecas e extrínsecas das necessidades e recompensas.

Na verdade, os cinco tipos de Necessidades, segundo Maslow, podem ser classificados em

três e principais grupos: as de Motivação pelo TER, as de Motivação pelo SER e as de Auto-
realização, de motivação pelo SER MAIS. É o SER e o TER se mostrando claramente e
ajudando a definir os MODOS DE VIDA e a MOTIVAÇÃO das pessoas.

De uma maneira geral, a escala de Necessidades reflete o Ciclo de Desenvolvimento de uma

HUMANIZAÇÃO (com ênfase na ESSÊNCIA HUMANA) crescente, partindo da situação de
Necessidades de características animais, como as Fisiológicas, passando pelas de Segurança
e atingindo estágios já caracterizadores da SOCIABILIDADE, passando à Necessidade de
Estima e alcançando, finalmente, as necessidades que caracterizam fundamentalmente o
SER HUMANO, ou seja, as Necessidades de AUTO-REALIZAÇÃO, de SER MAIS, SENTIR-SE
MAIS consigo mesmo (a verdadeira e única razão porquê vivemos).

À cada tipo de Necessidade das pessoas, corresponde um processo motivacional em busca

das respectivas recompensas.

Vivenciando vendas e vendedores, pesquisando e estudando os psicólogos

comportamentais e suas diversas teorias, durante um bom punhado de anos, decidi
empreender uma experiência com dois grupos de vendedores, durante doze meses. A
adesão foi espontânea. Um grupo não sabia do outro e trabalhavam em cidades distantes
uma da outra. Atuavam no campo, em um mesmo ramo de atividade. Foram estabelecidos
parâmetros que permitissem a comparação de resultados no final do período das atividades.

Foram escolhidos cinqüenta vendedores de forma aleatória entre veteranos, novos e

“novatos”, profissionais ou não. Uma metade recebeu treinamento sobre como vender
utilizando a teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow aplicadas ao ato de vender. Foi
um treinamento sem “frescuras academicistas” e sem “psicologês”, porém, longo, profundo
e, sobretudo, prático. A outra metade também foi treinada, mas sem os conceitos de Maslow
aplicados à vendas, no entanto, com a mesma intensidade prática e profunda extensão
teórica.
Para não me alongar, o resultado, após um ano exato de tempo, foi o seguinte:

- O grupo treinado sob a teoria de Maslow cumpriu todas as estimativas de vendas.

Quantitativamente vendeu mais cerca de 300%. Os ganhos individuais foram, em média,
muito superiores e, qualitativamente, demonstrou um comportamento adulto e amadurecido,
melhorando muito a qualidade das vendas: os índices de cancelamento e inadimplência
foram substancialmente reduzidos, em alguns casos foram zerados, e as renovações de
contratos alcançaram os mais elevados índices da história da empresa. A satisfação dos
clientes foi refletida na conquista de uma maior fatia de mercado, em ganhos de
produtividade, redução de custos e no aumento da lucratividade.

A avaliação acusou que as pessoas evoluíram, caracterizando-as como mais responsáveis,

criativas, autônomas e participativas com comprometimento nos resultados.

O ambiente de trabalho refletiu mais motivação.

Enfim, a saúde da empresa, como um todo, melhorou.

- A outra metade, que não “conheceu” o tal do Maslow, apresentou resultados refletidos no
crescimento das vendas, tanto quantitativos como qualitativos. Nada, no entanto, no nível da
turma que adotou o Maslow.

Observação importante: difícil, mesmo, foi treiná-los, não falar e nem exemplificar a “Prática
Maslow de Executar o Ato da venda”.

É o TER caminhando para o SER, também na arte de vender, como linha de direcionamento
da EVOLUÇÃO do FENÔMENO HUMANO e dos GRUPOS.

Vender é coisa que só acontece entre gente, portanto, é muito natural que volte às origens e
humanize-se.

*Ricardo Pedrosa - Consultor Empresarial e Conferencista