PUC Minas – Revista de Turismo – Vol.

2 - N° 3 – Dezembro de 2007

A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO: UM OLHAR SOBRE O UNIVERSO

FEMININO

Oliver, Maria Lúcia Lopes 1

RESUMO
O universo feminino vem sendo uma preocupação de estudos enquanto sua inclusão social no
mundo das viagens. Um olhar sobre a história do turismo reflete sobre seu desenvolvimento e
as exigências dos turistas quando buscam produtos individualizados, criando-se então os
segmentos de mercado. Isso exige que as empresas de turismo reflitam melhor quanto à forma
de adequação aos mercados específicos, como é o caso das mulheres viajantes. Desta forma
este trabalho contribui para as reflexões do mercado e a possibilidade de mudanças para um
mundo em transformação.

INTRODUÇÃO

Ao se refletir sobre o turismo e o lazer na perspectiva feminina torna-se indispensável

considerar a inserção da mulher no mundo contemporâneo para identificar suas expectativas,
aspirações e recursos quando procuram usufruir bens e serviços oferecidos por organizações que
se dedicam àquelas atividades. É importante refletir sobre em que medida o setor turístico
compreende e atende ao público feminino ou se contempla apenas os anseios masculinos, já que
os homens tendem ainda a tomar parte das decisões, enquanto idealizadores e executores das
empresas.

A presença significativa da mulher, em todos os campos de atividades no mundo de

hoje, representam uma série de desafios. Ou seja, os agentes econômicos precisam tomar
conhecimento das suas demandas para responder com serviços e produtos que elas desejam.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO TURÍSTICO

No final do século XX, marcado por altas taxas de crescimento de turistas, como de
dispêndio nos locais em que visitam, o turismo aparece no cenário como primeiro setor da
economia mundial. Um novo cliente aparece e vai reagir diante da massificação dos produtos,
exigindo uma oferta que atenda a sua individualidade. Estamos diante de uma nova realidade, em

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Professora do Curso de Turismo da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas),
Professora do Curso de Turismo da Fundação Cultural de Belo Horizonte (UNI- BH). Mestre em
Gestão de Atividades e Recursos Turísticos, pela União de Negócios e Administração (UNA) Belo
Horizonte.
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que o segmento de mercado terá uma nova face em virtude dessas mudanças globais observadas.

Segundo BOFF e MURARO (2002, p. 286), estamos entrando num novo tempo:

O homem será mais feminino, a mulher mais masculina e, juntos, mais humanos e mais
cósmicos, cada um, na sua diferença, aparecendo como parábola do Mistério e lugar de
realização e de revelação de Deus dentro da nossa história (BOFF e MURARO, 2002, p.
286).

Diante destas tendências de novos padrões culturais, temos então a segmentação de

mercado que vai respaldar os anseios de uma nova geração, que busca ética e estética nos
procedimentos dos atendimentos turísticos.

Tendo como referência Beni (1998, p. 149), pode-se dizer que:

Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos quanto a

seus gostos e preferências. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais
destinos geográficos, dos tipos de transportes, da composição demográfica dos turistas e
da sua situação social e estilo de vida, entre outros elementos.

Levitt (1988) vê na segmentação de mercado a grande saída para as empresas,

afirmando que, no mundo atual, elas não têm outra escolha. Com o desenvolvimento econômico,
as pessoas passam a ter uma gama muito variada de desejos e necessidades, que têm que ser
atendidos e as diferentes preferências podem ser expressas. Assim os produtos, e a sua
propaganda não podem mais pretender atender a uma necessidade geral, e sim a uma específica, à
qual corresponde determinado grupo de consumidores.

Para descobrir uma fórmula que possibilite segmentar o mercado com lucro em todos
os casos, busca-se apoio nas considerações de Hooley (1996, p. 216), quando ele diz:

A segmentação aumenta a efetividade do marketing ao aceitar o fato de que as pessoas

não são iguais nem completamente desiguais. Em vez disso, a segmentação reconhece a
heterogeneidade dos mercados, mas indica o caminho para a prática do marketing
eficiente de agrupar clientes potenciais em segmentos que tendem a ser homogêneos em
sua reação aos elementos do mix de marketing. Isso permite que recursos escassos sejam
concentrados através do mix de marketing concebido para seduzir os segmentos-alvo do
mercado. A segmentação, portanto, compreende dois elementos: a idéia de dividir
mercados em grupos heterogêneos e a alocação de recursos para esses grupos usando o
mix de marketing.

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Ansarah (1999, p. 9), coloca que: “Quanto mais características do mercado-alvo

forem conhecidas, maior será a eficácia das técnicas mercadológicas de publicidade e de
promoção”.

O estudo de mercado segmentado leva a uma análise mais completa e segura dos
elementos a serem atingidos pelo marketing e planos de desenvolvimento que levam
conseqüentemente, a uma maior satisfação do cliente. Os preços justos e a qualidade de serviços e
produtos fazem com que haja uma adequação para os novos tempos na área do turismo. O
marketing vai ser o eixo central dessa adequação para garantir essa satisfação desejada.

Segundo Moraes (1999, p. 16):

Ao segmentar o mercado estamos identificando compradores com comportamentos de

compra homogêneos quanto aos gostos e preferências. Ele é constituído por pessoas que
são individuais nas suas preferências, necessidades, gostos e idiossincrasias. Para
segmentá-lo é preciso conhecer, por meio de pesquisas, as necessidades dos
consumidores-alvos, bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra.

Portanto, para estudar o mercado turístico a melhor forma é através da segmentação,

observando e produzindo produtos específicos para cada tipo de cliente e pesquisando a melhor
fórmula para possibilitar o lucro e o bom atendimento ao cliente, alcançando o sucesso qualitativo
e quantitativo.

Conforme Kotler (1998, p. 182), segmentação de mercado é ”o ato de identificar e

agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ ou compostos de
marketing separados”.

Os autores têm enfoque diferente quando se trata de mercado turístico. Macintosh

(1993) segmenta mercados com base em critérios demográficos, geográficos, psicográficos,
econômicos e sociais. Para Kotler (1996), os segmentos teriam como variáveis as geográficas, as
demográficas, as psicográficas e as comportamentais.

Os segmentos têm outras possibilidades de tipos de turismo, mas é necessário

observar que apesar da sua significação, o gênero fica ausente nessa e outras tipologias mais
conhecidas de segmentação turística. Seria relevante estar incluindo dentro desse quatro,
segmento tão importante.

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Necessário seria trabalhar a questão gênero e estes conceitos vem sendo trabalhados
pelos filósofos, antropólogos e sociólogos, podendo nos dar uma construção do que é ser homem
e mulher. Segundo Muraro (2001,p.7), no inicio dos anos oitenta, intelectuais mulheres criam a
categoria gênero – pois nos anos setenta ainda não havia instrumento metodológico para dar conta
dessa entrada das mulheres no domínio público. E o resultado foi quase imediato. No mundo
inteiro iniciou-se um trabalho meticuloso, pontual, de critica de todas as estruturas do patriarcado
e da sociedade de classes – tanto do ponto de vista prático, vivencial, quanto da perspectiva
teórica.

Os segmentos de mercado se subdividem em outros subsegmentos, formando uma

rede de oportunidades e possibilidades e segundo Ignarra (2001, p. 820): “Quando o segmento de
mercado é bem definido e atinge um público específico e existem poucas empresas especializadas
neste tipo de turismo damos nome de nicho de mercado”.

POPCORN (2000, p.33), refletindo sobre o mercado de mulheres, que se encaixa em

nicho de mercado, afirma:

Vai tornar-se seguro (mais seguro, de qualquer modo) identificar, analisar e celebrar as
distinções entre mulheres e homens. E desenvolver produtos e programas de que as
mulheres irão precisar e com os quais irão querer se relacionar. A verdade é que deixar
de explorar o caminho evolucionário atrasou o marketing em cerca de duas décadas. É
tempo de recuperar o tempo perdido. E os negócios perdidos.

Concluindo, Richiter (2001, p. 410) afirma que até recentemente a mulher mais velha
que viajava, tinha sido virtualmente ignorada pela pesquisa de marketing, ainda que a evidência
mostrasse que ela merecia muito mais atenção do que tinha. Isso não surpreende. A industria de
turismo tem sido míope e sexista em suas análises sobre quais são as necessidades da mulher,
apesar do fato de as mulheres tomarem a maioria das decisões em relação às viagens.
Recentemente, contudo, os programas exclusivamente para mulheres têm aumentado. Variam de
idas ao teatro com associações de alunos até expedições de caminhadas ao Himalaia.

O comportamento e o consumo turístico

Segundo Kotler (1998, p. 182), para muitas empresas que trabalham dentro do limite
de um só país é difícil entender o comportamento do consumidor. Alguns consumidores têm
coisas em comum em seus valores e atitudes. Uma minoria, entretanto, varia de maneira drástica.

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Portanto, os mercados internacionais devem compreender essas diferenças e adaptar

seus produtos e programas para um atendimento que corresponda à expectativa do cliente.

Segundo Kotler (1998, p. 182), os fatores culturais exercem influência mais ampla e
profunda no comportamento do consumidor. O outro fator importante é a classe social. Essas
classes estabelecem divisões ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores
e interesses e comportamentos similares.

A influência de fatores sociais afeta os grupos de referencia, a família, os papéis

sociais e o prestígio social dos consumidores, de forma significativa. As respostas dos
consumidores, e as empresas devem ser levadas em conta, quando se desenham as estratégias de
mercadotecnia.2

Outro fator que influencia também nas decisões do consumidor é o seu perfil; ou seja,
suas características pessoais como idade, etapa de seu ciclo de vida, ocupação, escolaridade,
situação econômica, estilo de vida, sexo, personalidade e sua auto-concepção. Os fatores
psicológicos são importantes na compra de produtos e destes, quatro são determinantes: a
motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e as atitudes.

Para Kotler (1998, é importante ressaltar que os fatores culturais influenciam e

ampliam o comportamento do consumidor. A cultura é o principal fator determinante dos desejos
das pessoas. A cultura compreende os valores básicos, as percepções, os desejos e os
comportamentos que um indivíduo aprende de forma contínua em uma sociedade.

Adequação ao mercado específico / equipamentos e serviços

O mercado de turismo, através de poucas pesquisas realizadas, começa a projetar a

sua atenção para o mercado de mulheres e, a partir do aumento cada vez maior da experiência de
viagens dessas mulheres, tenta de maneira ainda incipiente reverter uma atitude que foi, durante
muito tempo, esquecida.

Os estudos de prognósticos de tendências afirmam que as mulheres têm alcançado

hoje em dia uma massa crítica em quase todas as profissões do tipo administrativa e que quase

2
Mercatotecnia é a função gerencial que organiza e dirige todas aquelas atividades de negócios do consumidor,
convertendo seu poder de compra em demanda efetiva para um produto ou serviço específico, movimentando o
dito produto ou serviço ao consumidor ou usuário final: assim mesmo a mercadotecnia deve alcançara meta de
benefícios ou outros objetivos estabelecidos pela companhia ou organização.

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40% dos cargos executivos, administrativos e diretivos são gerenciados pelas mulheres.

Kotler (1998, p. 177) afirma que o incremento das mulheres em postos de direção
criou um novo consumidor para os hotéis: a viajante de negócios. Em 1970, as mulheres
representavam menos de 1% de todos os viajantes de negócio, mas, atualmente, realizam 40% de
todas as viagens de negócio e para o ano de 2000 efetuarão 50% das mesmas. Ao fim da década
de setenta, os gerentes de hotéis começaram a dar-se conta da importância deste novo grupo de
consumidores, mas não estavam seguros de que forma atraí-las. Deveriam organizar andares
especiais só para mulheres? Deveriam desenhar quartos para as mulheres viajantes, colocando
luzes adicionais ao redor dos espelhos e outros apetrechos ao gosto feminino?

De acordo com o autor, a partir desses questionamentos, foram realizadas algumas

pesquisas perguntando às mulheres que trato diferente desejavam em contrapartida aos homens.
Verificou-se que as mulheres não haviam viajado com homens e não conheciam o trato que eles
recebiam. Em segundo lugar, desejavam receber um trato como viajantes de negócios e que não
as diferenciassem como um tipo de viajante especial.

Entretanto, houve a troca de visores (olho mágico) das portas para uma visualização
melhor, outra troca importante que se pode atribuir às mulheres é o aumento das construções de
clubes privados que requerem chaves de acesso a eles. Estes contam com uma área especial para
reuniões onde servem coquetéis e desjejuns continentais. As mulheres preferem estes andares
porque podem reunir-se com seus clientes na área de reuniões e não em seu quarto e podem
repousar na sala de descanso, em lugar de ir a sala de descanso do hotel aberta ao público.

Kotler (1998) menciona que os hotéis, a partir de estudos, instalaram iluminações

especiais em estacionamentos, decorações mais adequadas ao gosto feminino, cores mais suaves,
aumento de artigos de banho e serviços que se adequam ao público feminino em geral.

Nessa identificação para adequação de mercado e gênero, Richiter (2001, p. 411)

assinala em seus estudos que a indústria de turismo, controlada pelos homens, tem oferecido mais
proteção para o número crescente de mulheres de negócio que viajam. Assim, há uma atenção
maior em relação à segurança dessas mulheres na entrega das chaves nos hotéis, melhores
fechaduras nos quartos e mais atenção nos serviços de restaurante. Secadores de cabelos, cabides
para saias, banhos de banheira estão sendo incluídos na rotina de serviços dos hotéis para atender

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a essas clientes. Mas o sentimento de insegurança das mulheres ainda pode ser sentido em
algumas atitudes, como em uma maior demanda de serviço de quarto para as refeições, em
detrimento de eventualmente, encarar o desafio de sentar-se à mesa em um restaurante,
desacompanhada.

Os hotéis que conseguiram entender melhor este segmento de mercado foram capazes
de ganhar uma maior participação nele e ver que, como mercadólogos, é importante compreender
o comportamento dos consumidores.

Um grande exemplo da atuação do mercado visando o público feminino é o Hotel Lady’s First,
Mainaustrasse, 24, Zurique, na Suíça que só recebe mulheres. O perfil de mulher que se dirige a
esse hotel, é eclético, sem qualquer tipo de restrição. Todo corpo de funcionárias é formado por
mulheres e todos os seus serviços visam unicamente o bem estar e tranqüilidade das mulheres em
viagem. O hotel possui uma infra-estrutura com centro de relaxamento e estética. Sauna seca e
vapor. Salas de massagens, banhos turco, solário com vista do Lago Zurique. Sala de repouso à
meia-luz, com cristais espalhados por todos os cantos. Sucos de frutas e chazinhos para relaxar.
As mulheres transitam pelo hotel de roupão e chinelos, completamente à vontade (VERANO,
2001, p. 104).

POPCORN (2001, p. 41), assinala que: “Os profissionais de marketing que evoluírem
com a mulher irão aprender como facilitar um dos mais básicos desejos femininos: o desejo de se
unirem”.

Ela afirma ainda, que o comportamento das mulheres no mercado ultimamente já

indica que estão prontas para uma mudança no modo como o marketing dirige o produto para
elas. Se a empresa da qual a mulher se utilizou, providenciar a rede de contatos de que as
mulheres precisam, elas irão criar um laço mais forte com sua marca, seja produto de beleza,
alimentação, lazer ou turismo.Trata-se de construir e de apoiar uma comunidade de mulheres –
um lugar saudável em que sua marca seja um membro proeminente, útil, ativo e que contribui
integralmente. Trata-se de criar um meio para que a sua marca, como um brinquedo de armar,
cresça de maneira firme e em progressão geométrica.

POPCORN (2001) como outros autores, diz que as viagens de negócios vão deixar de
ser domínio masculino. Ela mostra com base em pesquisa recente, que até o ano de 2002, metade

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dos viajantes de negócios em vôo será de mulheres (contra 1% em 1970). Para a industria de
viagens de negócios é também importante saber que as mulheres, em 32% dos casos, levam
consigo o marido/companheiro ou uma amiga (contra 12% para os homens – e têm muito mais
possibilidade de prolongar a estada para incluir alguns programas pessoais). Ela cita o caso da
Wyndham Hotels & Resorts que foram bastante sagazes para ver que está se aproximando uma
grande evolução através da mulher de negócios e, mais sagazes ainda ao colocarem mulheres de
negócios em seus quadros de avisos. A peça central desse esforço é o Web site da Wyndham –
Women on their Way [Mulheres a caminho/em viagem] – que compila dicas compartilhadas por
mulheres que viajam, além de seções interativas para troca de opiniões sobre diversas cidades,

hotéis, restaurantes, companhias aéreas e noticias sobre negócios. A empresa oferece ainda um
boletim on-line cheio de conselhos importantes e informações sobre viagens, tirados de seus
quadros de avisos, sobre negócios. Também pode se encontrar um potpourri de outras dicas que
poderão ser úteis para a comunidade virtual. Por exemplo: uma lista disponível de tecidos que
suportam bem uma viagem, sem ficar com aquele aspecto amassado ou de hotéis onde se pode
encontrar um reflexiologista para os pés cansados quando você chega às duas horas da manhã. O
feedback tem mostrado que muitas mulheres, mesmo quando estão ansiosas para relaxar com um
copo de vinho depois de um dia cheio, não se sentem à vontade de irem sozinhas a um bar de
hotel. Por isso, a cadeia de hotéis criou o conceito das “bibliotecas”. Elas são salas convidativas,
sem favorecimento a conquistas, livre de tensões, com prateleiras de livros, onde as mulheres
podem ficar o tempo que quiserem e tomar um drinque ou fazer um lanche ligeiro, entrar em
contato com outras pessoas ou, simplesmente, ter um momento tranqüilo para si mesmas. Isso,
definitivamente, é uma vantagem da evolução através da mulher, sendo que o perfil das hóspedes
não é pré-determinado.

È necessário refletir e questionar se as empresas no Brasil estão preocupadas com

esses diferenciais para conduzir as suas clientes a lugares que possibilitem esse nível de qualidade
e, certamente, um retorno pela boa qualidade de serviços recebida por elas. Como estão
trabalhando um segmento demanda determinadas especificidades especificidades?

Os pesquisadores estão começando a levar a sério o fato de que as mulheres são

pioneiras no mundo do consumo. Elas representam o futuro; hábitos futuros de compra, de
padrões de gastos e exigência de produtos. Portanto, que diante do mundo em transformação, o

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mercado será daquele que levar em consideração as condições de modificações historicamente

determinantes de novos caminhos e é fundamental buscar e conhecer pesquisas que respaldem
nova proposta. A inclusão das mulheres no mercado consumidor de turismo pode dar uma
resposta esperada pelo mercado.

Referências bibliográficas
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