Aula 7: Etnografia

Introdução
● Sociologia e ciência do observador
○ Quer entender o que está acontecendo dentro dos fatos
● A antropologia é encontrar as grandes questões humanas, grandes fenômenos,
economia, poder, ciência, emoção, através de episódios muito minimalistas, de
atitudes, pequenas escolhas do dia-a-dia, sonhos, desejos. Estuda a necessidade das
pessoas a partir de suas atitudes cotidianas.
○ Antropologia estuda as culturas das sociedades.
○ Nasceu quando os europeus começaram a colonizar outros países.
○ Etnografia envolve tentar ser uma pessoa neutra diante da situação, e tentar ser
um observador diante das práticas que uma sociedade exerce.
○ Ir numa expedição investigar outros povos
● Estuda as pessoas, seus comportamentos, a diferença entre pessoas.
● Entende as situações, traduz e interpreta as respostas de comportamento através da
observação participante, do contato. Vai muito além dos números.
● Modelo de pesquisa
● Entender as questões, os temas do público estudado no seu lugar natural.
○ Não tiramos as pessoas do seu lugar, dos seus afazeres, das suas atividades, para
pesquisá-las.
○ Criar situações mais naturalizadas
● Se trata muito mais sobre pensar através das pessoas e com as pessoas, por meio de
técnicas muito simples, mas de pensamento complexo e que são amparadas por
tecnologias humanas.
○ Expressões, gestos, olhar
● Netnografia:
● A pesquisa de comportamento, que tem sua origem na pesquisa das ciências sociais, é
complexa.
○ Ela parte de várias questões e abre para várias questões.
Perfis de pesquisa
● Perfil beta
○ Fala sobre o assunto com entendimento superior, pessoas apaixonadas pelo
segmento.
○ Problematiza sobre as questões, para para pensar sobre
○ Influenciam pela capacidade de falar sobre si, sobre seu sistema de objeto de
pesquisa, se expressam bem, sabem contar sobre suas informações
○ Perfil que se caracteriza por uma excelência, porque sabe problematizar sobre
assuntos, discutir de uma forma diferente de um perfil mainstream
○ Desejo de multiplicar informação sobre o segmento
○ Não é preciso convencer um beta a falar, ele vai querer falar sobre
○ Como identificar um perfil beta?
■ Ex: pessoa com uma placa do SUS
■ Ex: mulher levando a mãe senhorinha
■ Entender perfis diferenciados que tenham representatividade suficiente de
qualidade, que possam saber falar sobre o objeto de estudo através de pontos
de vista diferentes.
 ■ Não pegar sempre o mesmo perfil demográfico
■ Buscar efeitos diferentes para encontrar pontos de vista diferentes
■ Pessoas que tem algo a mais para contar a história que se quer contar
● Perfil mainstream
○ Tem informações muito alinhadas com uma mídia de segunda mão, que informa de
forma secundária sobre algumas questões
○ Não é uma pessoa atualizada sobre o assunto
○ Ex: pode ser um usuário da Nike, mas não pensa porque está se envolvendo com
ela, porque ele tem interesse em comprá-la, não sabe muito bem falar sobre tênis e
os interesses pessoais.
○ Reproduz muito o discurso de outras pessoas
○ Opera dentro de uma condição onde a mídia tradicional tem grande influência
sobre ele.
○ Não é preciso pesquisar sobre ele em grande demasia, porque ele tem a opinião
da média, da massa
○ É diferente falar com um perfil mainstream, mesmo que seja um usuário da marca.
○ Perfil generalista
○ Para ter informações mais significativas, é importante qualificar as pessoas com
quem se conversa na pesquisa
○ Dificuldade em chegar numa informação de inovação
● Perfil alfa
○ Presente em grandes corporações, na academia, estudando coisas em termos de
tecnologia, ciência
○ Perfil mais difícil de abordar, não tem tanto interesse em conversar com
pesquisadores, explicar o que faz e porque faz
○ Estudioso sobre um assunto, pensa profundamente sobre essas questões
○ Cria, muitas vezes, a informação
○ Ponte primária
○ Pensamento muito crítico sobre o produto, modelo, negócio, sistema que se está
estudando
○ Não atribui necessariamente qualidade em nível de comportamento, mas traz
informações técnicas, mais específicas.
○ Entrevista realizada dentro do seu espaço profissional
○ Não há muito espaço para grandes discussões, metodologias de criação e
imersão.
○ Perfil que atribui quando precisa de elementos muito específicos que não se está
dando conta dentro de um estudo e que precisa desvendar antes de se aproximar
antes de outros perfis de comportamento
○ Jamais fazer pesquisa somente com especialista

Pesquisador
● Consumer insights
○ Abre a informação em negócio de uma forma mais holística, sistêmica, integrada.
○ Vai a campo, entende as pessoas e sua totalidade.
○ Múltiplas formas de pesquisa: imersão, diário de campo, observação participante,
grupos de experiência, diagnóstico de cultura, pesquisa em profundidade, uma
 série de questões que podem ser multi situadas, mas sempre a partir de uma
pesquisa de pessoas especiais, muito bem recortadas (betas)
○ Procura soluções estratégicas para o negócio como um todo, que hora pode ser
comunicação, uma ação específica de mudança da cultura, algo que pode ser
fundamentado dentro do atendimento.
■ Não analisa só produto.
■ Parte da experiência da totalidade
■ Oferece soluções para diversas áreas
● UX Researcher
○ Fecha a informação mais no produto, direciona, desdobra.
○ Design está mais situado para o UX
○ Sai de produto, cria diagnósticos para produto e desenvolve produtos.
○ Tem uma grande lacuna de profissionais que se dediquem aos métodos com
critério e seleção de pessoas e mapeiem de verdade.
■ Para poder fazer uma pesquisa que realmente traga relevância, é preciso de
pessoas com pensamento crítico (perfil beta), se não, tem-se uma informação
generalista.
■ Mais ou menos 30% do tempo na coleta e 70% em teste. Como ele colocou
sem critério, ele precisa testar muito para ter certeza se aquilo vai funcionar.
Diferentemente do con
○ Não sai da bolha usuário
■ Como pensar em grandes inovações se estou só olhando para meu usuário?
■ O ideal seria cenários análogos, situações coerentes com aquele tema, que é
onde ocorre a inovação.
○ Proposta de métodos ágeis
■ Testar de forma colaborativa e executar em forma de grupo

Etnografia
● Escuta atravessada pelo corpo e pelo intelecto do pesquisador
○ É nesse registro das sensações do outro e desse ambiente que é atravessado por
nós, pesquisadores, é que se faz a etnografia
● Parte dessa ciência se realiza em campo e parte se dá pela interpretação, tradução e
análise desse ambiente estudado e suas formas de falar sobre si.
○ Mas se colocar seu etnocentrismo, o que você pensa, antes, não se está fazendo
etnografia.
● Interlocutores, em vez de usuários/informantes
○ Fazer com que as pessoas se sintam ouvidas
● Netnografia
○ Desdobramento da etnografia
■ Se realiza com os princípios etnográficos de observação participante in loco
mas se faz dentro do ciberespaço
○ Se faz através de cyber-temas e cyber-encontros
○ Deriva do termo etnografia digital
■ 1995: Percebeu-se a intensa evolução dos espaços de convivência funcionado
como redes sociais de relação entre os sujeitos.
● As pessoas estavam migrando de espaços físicos para online.
 ● Como se estuda as convivências e relações dentro da antropologia, não
fazia sentido as marcas não estarem estudando aquilo também, porque as
pessoas estavam evoluindo naquele espaço
■ Redes sociais → Redes de encontro (antes mesmo da ideia de ciberespaço)
○ Não parte da geografia, parte do tema
■ Em vez de estudar pessoas nativas a partir dos seus territórios geográficos,
mas parte do estudo de temas de interesse.
■ Não se situa geograficamente.
■ Primeiro parte-se para as questões do tema, pois tema que leva para as
questões do local.
○ Pessoas nativas: pessoas que normalmente estão em lugar onde podem se
expressar
■ Grupos, páginas com forte relação de encontro, espaços onde as pessoas
podem se relacionar
■ Desde um Reclame Aqui até uma rede social mais estabelecida ou um site
com uma página com espaço para comentários, que tenha esse movimento de
participação (ex: site da Globo)
■ Espaços de convivência, porque são armazenamento e coleta de informações.
■ Sem interação e convivência não é possível fazer estudos de netnografia, que
podem ter muita observação participante.
○ Podem ser usados softwares, quando há coleta em volume, mas ela não parte
desse princípio (isso é Social Listen)
■ A netnografia faz-se a partir de humanos olhando a informação e modelando-
a.
■ Parte-se da qualidade, não da quantidade, sempre da observação
○ Mapear interlocutores através de temas de interesse.
■ Estudar as inter relações dentro desse ciberespaço, com cyber temas, com
cyber encontros de pessoas nessas experiências sociais fazem da netnografia
uma das possibilidades de pesquisa na agenda de 2020/2021 em função da
crise sanitária que impossibilitou a pesquisa in loco físico.
Aplicabilidade
● Como aplicar a pesquisa de mercado com foco em comportamento de consumo?
● Métodos ágeis X Pesquisa etnográfica
○ Para poder sair da bolha de produto dentro do segmento e marca, é muito
importante analisar não somente usuários, mas em pessoas.
○ Além disso, é preciso tempo para o processo.
○ Nos métodos ágeis, a questão do teste e do mapeamento se sobressai à
classificação do beta.
■ São mapeadas e classificadas pessoas através de mailing da marca - mas são
usuários generalistas, pessoas que consomem a marca, mas não tem grande
relação.
■ São os betas que trazem a diferença para a pesquisa, mas para encontrá-los é
preciso de mais tempo.
● Não é simplesmente catar o mailing da marca, buscar números de
pessoas, entrar em contato e marcar uma entrevista.
○ A pesquisa etnográfica é focada na sustentabilidade, naquilo que para de pé, que
se sustenta.
 ■ Aquilo que realmente traga contato, conexão com as pessoas.
■ Uma pesquisa ética, que busque diversidade, que traga perfis diferenciados e
trazendo resultados muito mais assertivos.
■ A informação é buscada em sua origem, é complementada com grande
qualidade. A informação é trazida através de vários campos de interesse.
Campo
● Tecnologias humanas
● Briefing
○ Entender o problema da pesquisa e necessidades de solução
○ No briefing que se trabalha as possibilidades de acerto da pesquisa, não ao final
testando se ele não está realmente bem recortado.
● Mapeamento
○ Encontrar pessoas de qualidade e conexão/perfil ideal (beta)
○ Faz a pesquisa saltar de um lugar generalista para um lugar mais assertivo
● Observação participante
○ Sempre ir a campo com diário e câmera
■ Mesmo que seja no ciberespaço
■ Sair do nosso lugar pessoal e ir ao encontro de pessoas
■ Entender como os ambientes se dão através do áudio, da música, dos
sentidos, texturas.
■ Smartphone
■ Prints (netnografia)
● Seleção assertiva
○ Trabalhar betas, alfas e mainstream
■ Mainstream: cenário mais generalista (pode ser usado para quantitativa)
● Aprofundamento
○ Entrevista em profundidade, imersões, diários, grupos

Story action
● Entregas de pesquisa
● Formatos para transmitir a mensagem da pesquisa (vídeo, infográfico)
● É preciso que o trabalho seja sintetizado de forma visual
● Considerações que permitam achar oportunidades e soluções de mercado.
○ Em uma pesquisa qualitativa, muitas são as possibilidades. É preciso organizar a
informação para permitir que a estratégia seja posta em prática
● Formas de entrega
○ Moodboard: a partir de imagens do perfil de público-ideal
○ Palavras chave, imagens, informações que gere a percepção
● Mind map: invasão de cenários (insights e resumo estratégico)
○ Infográfico rápido digital
○ Estudo para entender o diagnóstico do ambiente, como uma forma de
trabalhar os insights de maneira mais resumida e estratégica
○ Gráfico qualitativo
● Reports: diagnóstico de espaço e cultura, perfil de público
○ Mais denso
 ○ Trabalha imagens e uma série de considerações
● Quadro de oportunidades: alinhamento dos próximos passos
○ O que fazer e como fazer
○ Através de lacunas de oportunidades assertivas em relação a produto,
comunicação, ação da marca.
○ Quadro de gráficos qualitativos, situados por formas, cores, palavras chave.
○ Sinais do ambiente: como enxergamos os fenômenos e os comportamentos
sendo absorvidos pelas pessoas e o quanto isso afeta e impactam o
negócio
○ Insights que vieram dos consumidores: trazem revelações sobre
possibilidades
○ Oportunidades: para pensar e avançar para serem feitas nos próximos 6, 12
e 24 meses. Trabalhar as informações a curto, médio e longo prazo.
■ Não só apagar incêndio, mas também os próximos passos do negócio.

● Vídeo documentário - teaser e doc vert: coleta em filme

○ Forma mais emocional de entregar a pesquisa
○ Costuma ser complementar ao relatório.

● Exemplos
○ Macrotendências
■ Trânsito entre grupos: imigração
● Aceitação e pertencimento
○ Palavra chave geral para construir o texto
○ Informação teórica para dar condições de poder absorver
○ Indicadores de mercado que poderiam fortalecer isso
■ Tag cloud para poder discutir
■ Painel conceitual com imagens, palavras chave, interesses, influências