NEUROCIÊNCIA

COMPORTAMENTO & DESEMPENHO

Disciplina:
NEUROMARKETING
Ricardo Meira, Me.
@ricardomeira_ Ricardo Meira
NEUROCIÊNCIAS APLICADAS AO

MARKETING

NEUROCIÊNCIA
COMPORTAMENTO E DESEMPENHO
 EQUIPES
Manter os grupos ou formação
aleatória?
ementa Fundamentos de marketing. Sistema sensorial, percepção,
emoção e marketing. Branding the brain – a neurociência
aplicada a psicologia das marcas. Representação e atenção –
saliência das opções. Sistemas cerebrais envolvidos na
experiência de compra. Predição e experiência de valor pelo
cliente. Aplicações práticas da neurociência em marketing.
objetivo Capacitar o aluno a aplicar os conhecimentos de
neurociências na compreensão do comportamento de

geral consumo e suas implicações no marketing e no branding.

objetivos Conhecer os principais conceitos de marketing e sua
aplicação;

específicos
Desenvolver estratégias de construção e oferta de valor de
serviços;

Aplicar o conhecimento de neurodesign e neuroestética

para aprimorar técnicas, canais e elementos de
comunicação para seu público de interesse.
questão

norteadora
Na opinião do grupo:
Quais as principais implicações do mundo cada vez mais conectado,
on-line e remoto no comportamento de consumo das pessoas?

O Neuromarketing seria o caminho para antever o comportamento

dos consumidores? Mapear e analisar o que acontece com o cérebro
no processo de consumo é suficiente para compreendê-lo?
 essa é a nossa caminhada.
1 2 3 4

CONCEITOS MARKETING COMPORTAMENTO BOTANDO EM

Conceitos DE CONSUMO PRÁTICA
A Bússola do Cérebro
Segmentação de Mercado Modelos de comportamento Pitch de Apresentação
NEUROMARKETING
Proposta de Valor Neurodesign
Caixa de Ferramentas
Neuroestética
Bases da Neurociência

INTRODUÇÃO
Como tomamos decisões
todos os dias?
O que nos faz lembrar de
experiências prévias?
Por que somos influenciados
por contextos com marcas ou
apenas por acreditar que
estamos sendo observados?
 Por que temos
preferências diferentes?
Temos realmente
livre arbítrio?
Por que Caixa de Ferramentas
neurociência no As ferramentas em neurociência e neurofisiologia agora
nos permitem avaliar as respostas humanas a diferentes
comportamento tipos de estímulos e condições.

do consumidor?
Somos “racionais”?
Percebemos que a tomada de decisão humana se desvia
substancialmente de um processo normativamente
racional, deliberado e consciente.
Para entender os consumidores e
como eles tomam suas decisões,
precisamos começar do começo.
Neuroresumão
faculdades
horizontais
“Mecanismos gerais que auxiliam
processos mentais de funções distintas
(memória, atenção, raciocínio)”
faculdades
verticais
“Mecanismos de domínio específico,
geneticamente determinados, associados
a estruturas neurais diferenciadas e
computacionalmente autônomas”
Onde fica o
córtex pré-frontal
ventromedial?
 A Bússola
do Cérebro

Thomas Zoëga Ramsøy (2014)

 Serve pra quê?
Sentido da visão, atenção bottom-up e funções
específicas (contornos, cores, movimentos etc.

Danos provocam:
Cegueira cortical total ou parcial (visão cega)
Inabilidade de ver cores
Inabilidade de ver movimentos

Funções ligadas ao consumo

ATRÁS
Atenção bottom-up (como densidade,
Posterior/Caudal contraste, brilho e cor podem
automaticamente atrair atenção).
Funções básicas de reconhecimento de marcas
e produtos (vermelho: estou procurando uma

lobo occipital Coca).

 Serve pra quê?
Processamento espacial (“onde”)
Ação objetiva (“como”)
Navegação
Dorsal Autoconsciência / Atenção e consciência
Lateral/Medial Propriocepção
Danos provocam:
Apraxia (não saber como usar objetos)
Anosognosia (incapaciade de reconhecer os
próprios problemas)
Disfunção atencional

Funções ligadas ao consumo

Atenção top-down (procurar por produtos)
Manusear produtos
Orientação pelas lojas

lobo parietal
 Serve pra quê?
Reconhecer objetos, lugares e rostos.
Percepção de sons.
Alguns tipos de memória (declarativa)
Percepção social e racioncínio

Danos provocam:
Agnosia (não reconhecer objetos, lugares ou
rostos)
Problemas de compreensão de linguagem
Amnésia (perda de memória episódica ou
semântica.

Funções ligadas ao consumo

Processamento, aprendizado e memória
Ventral consciente de marcas e produtos.
Medial Compreensão de anúncios.
Efeitos de enquadramento social

lobo temporal
 Serve pra quê?
Habilidades motoras
Planejamento e execução
Atenção top-down e consciência
Memória de trabalho
Dorsal Prazer
Comportamento

Danos provocam:
Frontal
Paralisia
Problemas em controle de impulsos
Falta de iniciativa
Perda de memória de trabalho

Ventral
Funções ligadas ao consumo
Escolha do consumidor
Compulsão
Percepção de prazer com marcas, produtos,

lobo frontal eventos, serviços.

 estruturas
cerebrais
profundas

Thomas Zoëga Ramsøy (2014)

 Tomada de decisões
Conflitos de escolhas
Detecção de falhas
Familiaridade
CÓRTEX CINGULADO

AMÍGDALA
Medo e ansiedade
Antecipação de estímulos
HIPOCAMPO
Reconhecimento de marcas,
produtos, lugares, pessoas
GÂNGLIOS DE BASE
Comportamento motor
Execução correta dos
movimentos planejados
Memória e motivação
TÁLAMO
Processamento mais
sofisticado
TRONCO CEREBRAL “Fight or flight”
PONTE
Funções básicas
Respiração e pulso
Produção de
neurotransmissores
 sistemas
neuroquímicos

Thomas Zoëga Ramsøy (2014)

 DOPAMINA SEROTONINA ACETILCOLINA

PRAZER HUMOR MEMÓRIA

MOTIVAÇÃO APETITE SONO
ADAPTAÇÃO TOMADA DE DECISÕES APRENDIZADO
RECOMPENSA SONO
DEPRESSÃO ANSIEDADE LAPSOS DE MEMÓRIA
TDAH TOC DIFICULDADE DE CÁLCULO
VÍCIOS TBP BAIXA CRIATIVIDADE
INSÔNIA
CONCEITOS
SENTIDOS + MENTE = REALIDADE
Distinção entre
consciente e
inconsciente
Nossa percepção do mundo
não se baseia só no que
existe, mas é criada pelos
aspectos gerais da mente.
 1 IMAGENS

PADRÕES RÁPIDO
INTUITIVO
ATALHOS MENTAIS
HEURÍSTICAS DESIGN

2
PRAZO LENTO
DELIBERADO
São ESFORÇADO
ANALÍTICO
sistemas
CUSTO
Somos menos
racionais do que
imaginamos.
Nosso comportamento de consumo é o
resultado do que sentimos, pensamos e
aprendemos, mas nunca sabemos o que
vem primeiro ou o peso de cada um em
nossas decisões.
No fim das
contas, tudo é
uma questão de
emoções,
lembranças e
escolhas.
 O uso das neurociências - conceitos e
Neurociências ferramentas – pode gerar novos

Neuroeconomia insights em áreas de conhecimento

que eram restritas a esses campos.
Neuromarketing
Neuroestética
Neurodesign Um novo negócio?
Neuromarketing
 o que as
pessoas
preferem?
 pode ser uma declaração
preferência explícita sobre o que um
consumidor prefere...
 ... ou seu comportamento de
preferência escolha real e observado.
Pepsi ou Coca?
TÁ TUDO NA CABEÇA .

Read Montague (2004)

Anos 70
THE PEPSI
CHALLENGE

43% 57%

Q UA L M A RC A VO C Ê P R E F E R E ?
 VOCÊ PREFERE UMA DAS
DUAS?

não sim

35% 65%
 P O R Q U E VO C Ê P R E F E R E
U M A DA S D UA S ?

sabor pais
compraram
uma é doce
32% demais deixa um
30% gosto engraçado na
boca
17%
8%
 QUAL DAS DUAS É A COCA?

48%
A B 51%
PEPSI COCA
 Q UA L DA S D UA S É A P E PS I ?

51%
A B 49%
PEPSI COCA
 Q UA L VO C Ê G O STO U M A I S ?

51%
A B 47%
PEPSI COCA
Se gostam mais da Pepsi
no teste cego, por que a
Coca é mais vendida?
No teste cego, a maioria
prefere a PEPSI.
Sistema límbico (inibidor da atividade
cortical) se acendia nos testes às cegas.
3 para um preferiam Coca
quando sabiam o que tomavam.
O córtex pré-frontal medial (pensamento
cognitivo complexo e tomada de decisão) e o
hipocampo (memória) se acenderam quando
sabiam o que estavam bebendo.
 A memória da marca
influencia a tomada de
decisão tanto quanto o sabor.
 Neuromarketing
Uma parte do marketing que estuda o efeito dos
estímulos de marketing nas respostas sensiomotoras,
cognitivas e afetivas (emocionais) dos consumidores.

Uso comercial de insights e ferramentas de neurociência

que as empresas podem usar para entender melhor as
respostas do consumidor a diferentes tipos de esforços
de comunicação relacionados a marcas, produtos e
Thomas Zoëga Ramsøy (2014) serviços.
 Neurociência
do consumo
Abordagem acadêmica de empregar métodos e insights
da neurociência para estudar e entender a psicologia e
o comportamento do consumidor.

Está diretamente relacionada à psicologia do consumo,

economia comportamental, neurociência das decisões e
Thomas Zoëga Ramsøy (2014) neuroeconomia.
2 abordagens Aplicação Metodológica
metodológicas Conjunto de ferramentas para estudar nossas respostas

em que o estudo do cérebro pode ser usado diretas e inconscientes a estímulos, como o uso da
para estudar o comportamento do consumidor neuroimagem, por exemplo.

Aplicação Teórica
O estudo do próprio cérebro oferece vários insights que
podem ser fundamentais para entender os
consumidores.
 ECONOMIA

ECONOMIA TRADICIONAL

NEUROECONOMIA ECONOMIA MARKETING

COMPORTAMENTAL

NEUROCIÊNCIA
DO CONSUMIDOR
NEUROCIÊNCIA
DAS DECISÕES
PSICOLOGIA
EXPERMIMENTAL
NEUROCIÊNCIAS NEUROIMAGEM
PSICOLOGIA TEÓRICA

NEUROCIÊNCIAS PSICOLOGIA

Thomas Zoëga Ramsøy (2014)

O avanço da
neurociência
não-invasiva
Resultado da combinação de
uma neurociência cada vez mais
madura e invenções técnicas.
Melhor, mais rápido e mais barato.
Laboratórios com equipamentos como EEG e eye-
tracking, antigamente, atingiam facilmente os 6 dígitos
em dólares.
Mobilidade.
Muitos equipamentos já podem ser usados em
experimentos in loco, aprimorando a eficácia dos dados.
Racional
Pesquisa de Marketing tradicional

Racionalidade LImitada
Neuromarketing e Neurociência do Consumo

Nossas escolhas muitas vezes são

baseadas em processos e influências
emocionais.
Não basta só perguntar.

Efeitos de enquadramento e outras As emoções afetam nossas escolhas As decisões são tomadas quase
sugestões contextuais afetam nossas Não decidimos depois de calcular instantaneamente e com apenas uma
escolhas sem que saibamos que cuidadosa e “racionalmente” os efeitos fração das informações disponíveis
estamos sendo afetados. de cada opção. sobre nossas opções.
 caixa de
ferramentas do
neuromarketing
Pesquisa Qualitativa
etnografia
teoria fundamentada
fenomenologia
descrição interpretativa

Baseiam-se em técnicas de coleta de dados,

como entrevistas e observações.

Adaptado de: McGill University. Qualitative or Quantitative Research? (2020)

Pesquisa Quantitativa
Análise estatística, matemática ou numérica de dados;

Pesquisas, questionários e assessments;

Manipulação de dados estatísticos pré-existentes

Reúne dados numéricos, generalizando-os entre grupos de

pessoas ou para explicar um fenômeno específico.

Adaptado de: McGill University. Qualitative or Quantitative Research? (2020)

Biossensores
biologia
biomedicina
neurociência

Descoberta de
medicamentos,
diagnósticos médicos,
segurança alimentar e
monitoramento de
produtos agrícolas

Adaptado de : Chalklen, T.; Jing, Q.; Kar-Narayan, S. Biosensors Based on Mechanical and Electrical Detection Techniques. Sensors 2020, 20, 5605.
EEG
Eletrodos que captam a atividade
elétrica cerebral por medidas
eletromagnéticas.

Análise de quais estímulos

ativam determinadas áreas do
cérebro responsáveis
pelas emoções.

Por meio dessa

análise, é possível
medir engajamento, valência
positiva e negativa.

Imagem : Keele University

GSR (Resposta Galvânica de Pele)
Eletrodos que passam uma
pequena quantidade de corrente
elétrica entre dois pontos na
superfície das mãos.

É é uma das técnicas mais

utilizadas na história da
psicofisiologia e também uma
das mais antigas para quantificar
estados de alta relevância
emocional, seja positivo ou
negativo.

Imagem : Keele University

FACE READER

Imagem : Imotions
FACE READER
Nosso rosto é uma parte intrincada e altamente
diferenciada de nosso corpo - na verdade, é um
dos sistemas de sinais mais complexos à nossa
disposição. Inclui mais de 40 músculos
autônomos estrutural e funcionalmente, cada um
dos quais pode ser acionado independentemente
um do outro.

Fonte:Imotions. Facial Expression Analysis . 2019

FACE READER
Córtex Motor
(Voluntário)

Amygdala
(Involuntário)

Expressões Dilatação da Condutância Ritmo

Respiração
Faciais Pupila da Pele Cardíaco

Fonte:I motions. Facial Expression Analysis . 2019

Fonte:I motions. Facial Expression Analysis . 2019
Fonte:I motions. Facial Expression Analysis . 2019
EYE TRACKER
Equipamento de pesquisa
biométrica que monitora o globo
ocular. Com ele é possível
determinar quais foram os
estímulos visuais de determinado
site, anúncio, vídeo, aplicativo,
entre outros.

Imagem : Keele University

EYE TRACKER
Medem o tempo de fixação, o
caminho percorrido pelo olhar, o
que foi observado primeiro,
percentual de áreas fixadas,
quantidade de fixações e em
análises que exijam ação do
usuário, pode analisar inclusive
quantidade de cliques.

Imagem : Keele University

Fixação e Gaze Points
Medidas básicas de saída de interesse e
geralmente os termos mais usados.

Os pontos de olhar mostram o que os olhos estão

olhando. Se uma série de pontos de olhar está
muito próximo - no tempo e / ou no espaço -
esse agrupamento de olhar constitui uma fixação,
denotando um período em que os olhos estão
fixos em um objeto.

Fonte: imotions.com
Mapas de Calor
Mostram a distribuição geral dos pontos do olhar,
normalmente exibidos como uma sobreposição de
gradiente de cor na imagem ou estímulo
apresentado.

As cores vermelha, amarela e verde representam

em ordem decrescente a quantidade de pontos de
olhar que foram direcionados para partes da
imagem.

Fonte: imotions.com
Áreas de Interesse (AOI)

Seleciona regiões de um estímulo exibido e extrai

métricas especificamente para essas regiões.

Essas métricas são úteis ao avaliar o desempenho

de duas ou mais áreas no mesmo vídeo, imagem,
site ou interface de programa.

Fonte: imotions.com
Tempo Para Primeira
Fixação (TTFF)
Indica a quantidade de tempo que leva um
respondente para olhar para um AOI específico a
partir do início do estímulo.

Pode indicar pesquisas direcionadas por estímulo

“bottom-up” (um rótulo chamativo de empresa),
por atenção “top-down” (quando os entrevistados
decidem ativamente focar em certos elementos
ou aspectos de uma imagem).

Fonte: imotions.com
Fonte: imotions.com
Fonte: imotions.com
Fonte: imotions.com
Fonte: imotions.com
Fonte: imotions.com
Fonte: Farnsworth, Bryn. The Definition of Eye Tracking. 2019
NEUROCIÊNCIA
COMPORTAMENTO E DESEMPENHO