COMPORTAMENTO

DE CONSUMO
 Modelos de
Comportamento
de Consumo
 Por que as pessoas gastam
dinheiro com coisas que não
precisam?
 Por que trocam o que ainda
funciona por algo que é mais
novo ou mais popular?
Podemos comprar o que
não precisamos.
Mas nunca o que
não queremos.
O que é um
produto caro?
Caro é o que custa mais do que vale.
Ninguém dá valor ao que não conhece.
Mas, de quem é a culpa?
DO CÉREBRO
Modelo dos 4 estágios
GORDON FOXALL
REPRESENTAÇÃO E
ATENÇÃO
COMO NECESSIDADES E DESEJOS SÃO
APRESENTADOS

Desejos físicos ou psicológicos.

Como sua mente trata desejo e necessidade, da
sobrevivência ao supérfluo.
Para seu cérebro, são quase a mesma coisa.
Usamos estruturas neurais semelhantes para
calcular seu valor.
Atenção bottom-up
De baixo para cima.
Nos ajustamos a eventos externos ou internos que
recebemos de forma difusa.

Automaticamente direcionada por eventos ou

estímulos.

PRIMITIVA E INSTINTIVA.
ESTRUTURAS SUBCORTICAIS
Tálamo
Tronco cerebral
Atenção top-down
De cima para baixo.
Escolhemos no que focar. Buscamos tipos específicos
de informação.

Dominamos nossos sentidos.

MAIS LENTA E EXIGE ESFORÇO

CÓRTEX PRÉ-FRONTAL
 o cérebro atencional
SALIÊNCIA VISUAL SALIÊNCIA EMOCIONAL ATENÇÃO CONTROLADA

Informações diretas dos olhos
levam a mudanças na resposta
nas regiões visuais primárias do
cérebro.
Quando algo é considerado
emocionalmente relevante, a
atividade em estruturas como a
amígdala impulsiona a atividade
nas regiões visuais primárias
Quando tentamos nos concentrar
em algo, há um aumento na
atividade no córtex pré-frontal
dorsolateral, o que impulsiona a
atividade no córtex visual primário.

Ramsoy (2023)
VALOR PREVISTO
VALOR ATRIBUÍDO A OPÇÕES DIFERENTES ANTES
DE SEREM ESCOLHIDAS, CONSCIENTE OU
INCONSCIENTEMENTE.

ECONOMISTAS
utilidade esperada

NEUROBIÓLOGOS
atividade nos gânglios da base do cérebro

PSICÓLOGOS

déjà-fu
sentimento de antecipação ou mesmo
pressentimento em relação ao resultado de
uma decisão.
VALOR EXPERIENCIADO
QUANDO EXPERIMENTAMOS AS CONSEQUÊNCIAS
DAS NOSSAS ESCOLHAS.

Algumas ativações neurais permanecem

“on-line” após a decisão ter sido tomada.
VALOR LEMBRADO E
APRENDIZADO
TODA ESCOLHA TEM UMA CONSEUQÊNCIA. ATÉ
AS QUE NÃO LEVAM A NADA.

O aprendizado pode influenciar todos os

estágios do processo decisório.
 Representação e Atenção
Identificação das Opções

Valor Previsto
Expectativa do quanto o consumidor
vai gostar de uma marca
Atualização das associações da
Aprendizado

Valor Experienciado
marca

Como a marca é desfrutada durante

o consumo.

Valor Lembrado
Memória da marca: como é codificada,
consolidada e recuperada
 BPM
Behavior Perspective Model
GORDON FOXALL.
antecedente comportamento consequências
CONTEXTO DO REFORÇOS
COMPORTAMENTO DO UTILITÁRIOS
CONSUMIDOR

PUNIÇÕES
UTILITÁRIAS
COMPORTAMENTO
DE CONSUMO

REFORÇOS
HISTÓRICO DE SIMBÓLICOS
APRENDIZAGEM DO
CONSUMIDOR
PUNIÇÕES
SIMBÓLICAS
 Primeiras
Impressões
 Avaliamos as pessoas à
primeira vista, mesmo
sendo injusto e irracional.
A evolução não
equipou a gente
para esperar e
procurar mais
informações antes
de avaliar alguma
coisa.
Fazemos julgamentos involuntários,
reflexos, quase automáticos.
O lance é que, além de
instantâneo, o primeiro
julgamento é duradouro.
efeito halo
COERÊNCIA EMOCIONAL EXAGERADA
Tendência de buscar ou enxergar
qualidades positivas naquilo que
tivemos uma primeira impressão
positiva, ou vice-versa.
A primeira impressão se forma
em 50 milissegundos.
O observador tem um instinto
sobre o que está vendo.
Esse instinto “enviesa” a avaliação
mais consciente e ponderada.
Alan Bento
INTELIGENTE INVEJOSO
ESFORÇADO OBSTINADO
IMPULSIVO CRÍTICO
CRÍTICO IMPULSIVO
OBSTINADO ESFORÇADO
INVEJOSO INTELIGENTE
wysiati
What You See is All That Is
(O que você vê é tudo que há)

Sistema 1
Constrói a melhor história possível
incorporando ideias ativadas. Não
considera informações que não
possui.

Informação não recuperada da memória

“não existe”.
COERÊNCIA E
CONFORTO COGNITIVO
Explicam porque podemos pensar com
rapidez e extrair sentido de informação
parcial em um mundo complexo.
halo de
expressividade
Pessoas que se comunicam com
com expressividade e animação
tendem a ser mais aprecidadas.
Homens com barba são mais bem
vistos para cargos que exijam
experiência.

Mulheres de óculos também.

a primeira impressão
é inconsciente,
mas não significa que
a gente não possa
dar aquela forcinha.
Neurodesign
NOSSO SENTIDO MAIS AGUDO

80% MAIS PROPENSOS A LER CONTEÚDO

COM IMAGENS E CORES

INFOGRÁFICOS TÊM 3X MAIS CURTIDAS

LER NA TELA É MAIS DIFÍCIL

VER IMAGENS NA TELA É MAIS FÁCIL

somos animais visuais.

usuários web
INTUITIVOS, IMPACIENTES E FOCADOS EM 2000: 12”
IMAGENS
OBSERVADORES EFÊMEROS, RASANTES
E SALTITANTES 2015: 8”
caçadores-coletores
FORÇADOS A EXPLORAR NOVAS SITUAÇÕES.
 WWW

muita oferta.
de graça.
toda hora.
Os filtros estão
no cérebro.
MENOS TEMPO PARA ESCOLHER

OS ELEMENTOS PSICOLÓGICOS
TORNAM-SE MAIS IMPORTANTES

daí a importância do design.

 princípios do neurodesign
1 2 3 4 5
Fluência de pensamento Primeiras impressões Destaque visual Indutores emocionais Economia
não conscientes comportamental
As imagens mais O cérebro sempre faz Elementos de alto Pequenos detalhes no Como nosso
simples e mais julgamentos intuitivos destaque tendem a design podem ter inconsciente pode
compreensíveis levam rápidos ao ver as enviesar nossas grande capacidade de influenciar a tomada de
vantagem sobre as coisas pela primeira reações seguintes. criar efeitos decisões.
complexas. vez. emocionais.

Bridger (2020)
Alguns padrões de
design são mais
eficazes à maioria
da população.
 Aplicação de insights da neurociência à
estética. Usa a compreensão do cérebro e
da psicologia para explicar por que
admiramos certas imagens.

Neuroestética
anos 40
drip painting
US$ 100 milhões
fractais
OBJETOS EM QUE CADA PARTE É
SEMELHANTE AO TODO.
O cara pintava
usando fractais 30
anos antes de
alguém saber o
que eram fractais!
como estamos cercados de
imagens fractais em ambientes
naturais, podemos aprender, de
maneira inconsciente, a
reconhecer e apreciar fractais.
“O unverso é regido por
uma ordem geométrica
inerentemente bela.
“A beleza é imanente a
leis matemáticas da
natureza”.
Embora o impacto emocional da arte seja subjetivo,

a compreensão pela mente

inconsciente oferece insights
sobre por que gostamos de
observar certas imagens.
Começamos a desenhar
20 mil anos antes de
escrever.
A arte é
universal.
está presente
em todas as
culturas.
 O TODO 1
ESTUDAR OS
TIPOS DE ARTE
QUE AS PESSOAS
GOSTAM
AS PARTES
2

2
COMPREENDER OS
PROCESSOS MAIS
ELEMENTARES DA
São PERCEPÇÃO
pontos de vista VISUAL

na neuroestética
Paisagens ativam o
giro para-hipocampal
Onde ocorre o processamento de lugares.

Edward Hopper (1927)

Imagens de
rostos ativam
a região da
face fusiforme
Leonardo Da Vinci (1506) Vermeer (1665) Picasso (1956)
O feio ativa a
amígdala e o
córtex motor.
A beleza está no
córtex órbito-frontal
medial de quem vê.
Edward Hopper (1927)
Estímulos sensoriais que nos
remetem à beleza e à
harmonia, provocam sensação
de prazer e bem-estar.

O cinema sempre soube

disso. Imagens e sons “falam”
tanto quanto palavras.
Ocean’s Eleven (2001)
Temos uma
maneira física de
quantificar a
beleza!
Mas quais os processos
cerebrais que nos levam a
considerar certas imagens
prazeirosas?
as 9 leis universais da arte
Vilayanur Ramachandran
Mudança de Se o observador usa a forma para
descobrir alguma coisa, ela pode
pique ser exagerada.

Aproveitar os elementos mais Os elementos diferenciadores de

interessantes ou proveitosos para uma imagem podem ser
reconhecer alguma coisa e ressaltados para evocar respostas
acentuá-los.
emocionais mais intensas
Isolamento
Enfatizar uma única fonte de
informação para dar destaque e
chamar a atenção.
Se algo é difício de reconhecer,
evite que os outros elementos o
ofusquem ou obscureçam.
Usar o espaço negativo para
destacar o objeto.
Agrupamento
Quando reconhecemos diferentes
aspectos visuais que se encaixam
entre si, os grupos de neurônios
que representam cada elemento
começam a se ativar em sincronia.
Mesmo que elementos não
estejam próximos, podemos
agrupá-los por cores e formas.
Aproximar elementos podem
sugerir que eles se relacionam.
Contraste
Quando as coisas têm contraste,
são reconhecíveis com mais
facilidade.
Ajuda a identificar fronteiras e
contornos dos objetos.
Para atrair atenção a um
elemento de design, sobrepor a
um fundo ou a um traço de cor
contrastante.
Acentuar o contraste de um
design aumenta sua atratividade
total.
Esconde- Enigmas visuais simples são bons
para atrair a atenção do
esconde observador.

O cérebro adora resolver enigmas Se um objeto for familiar,

visuais simples. podemos torná-lo mais instigante
tornando-o mais obscuro.
Ordem Alinhar os elementos no mesmo
ângulo pode melhorar a
Relaciona-se com a regularidade percepção de equilíbrio e
da imagem.
harmonia.
O cérebro visual tem um forte
impulso por associações.
Basta compreender um pequeno
elemento recorrente para
decodificar a mensagem.
Metáforas
visuais
São maneiras de expressar uma
ideia de forma visual.
Nem sempre as percebemos
conscientemente.
Horror a Verificar se o ângulo ou a posição
de elementos não é “conveniente
coincidências demais”.

As coincidências sem razão

parecem óbvias demais e, de
alguma forma, erradas.
Simetria Cuidado para a simetria não
parecer “forçada”.
É agradável porque facilita o
processamento do design.
Os slides deste módulo
usam os 9 princípios
de Rachamandran.
ATIVIDADE FINAL Mesmo grupo de alunos.

COM BASE NO CONTEÚDO DO MÓDULO, O GRUPO DEVE

FAZER UM BREVE “PITCH” DE APRESENTAÇÃO DO SEU
Me convença. PRODUTO/SERVIÇO, DESTACANDO A PROPOSTA DE

1. PÚBLICO DE INTERESSE VALOR.

2. DORES DO CLIENTE
3. BENEFÍCIOS DO CLIENTE Lembre-se:
4. PRODUTOS/SERVIÇOS Contexto de Consumo
6 slides, no máximo. Histórico de Aprendizagem
Reforços e Punições
@ricardomeira_ Ricardo Meira