01 Por que de5ign de serviço?
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• COMENTARIO
•Todos os dias utilizamos
serviços que não funcio11am - e
isso precisa mudar. Design
de serviço é projetar serviços
que funcionem."
- lauren Cume
• COMENTÁRIO
"Empresas do segmento B2B
seguem migrando para o setor
de serviços como um meio
de ampliar seus mercados.
Is.o é válido para empresas
de produtos tradicionais, em
que novos negócios focados
em serviços são criados - à�
vezes em parceria com outras
empresas - para complemen­
tar e/ou aumentar o valor de
produtos industrializados, desde
motores a jato e locc-motivas à
geração de energia. Todos esses
negócios baseados em serviços
são oportunidades importantes
para muitas empresas B28,
e consistem em uma grande
área de aplic-a,;ão para o
design de serviço."
- Jeff McGrath
para um fator básico. A inovação de ontem ficou ultrapassada e uma
nova é necessária.
Tudo isso significa que muitas organizações priorizam a ino­
v:ação como um fator-chave para o sucesso e, à medida que serviços
se tornam visivelmente mais importantes para as empresas, o foco
de sua inovação se volta para os serviços. Elas tentam atender as
necessidades múltiplas dos seus clientes, e não apenas impressioná­
-los com novos anúncios extravagantes ou extensões de linhas de seus
atuais produtos.
Assim, as empresas de hoje buscam meios de entender as necessi­
dades de seus clientes a fim de obt�r insights úteis e gerar ideias inte­
ressantes. Além disso, buscam maneiras de trabalhar essas ideias em
equipes inters�os (ou interorganizacionais), diversificando, filtrando,
testando e evoluindo os conceitos de serviço até que sejam imple­
mentados como ofertas, operações ou mesmo m_ôdelos de negócios
novos ou aprimorados. A inovação pode ser tanto incremental quanto
disruptiva e, por esse motivo, precisamos de técnicas que füncionem
em ambos os casos.
1.2.4 Reação das organizações
É evidente que muitas organizações atuais - de startups a governos
- compreendem a importância de inovar na experiência do cliente
para obterem sucesso. E essa consciência está crescendo depressa. Em
2014. um estudo previu que 89% das empresas esperariam competir
com seu foco principal na experiência do cliente até 2016 - isso em
comparação com exíguos 36% em 2010.
�orvfman, J. (201-1, Octobcr 23): "Gartn<r Su.-voys Cvnfirm Customer Exp,riencc Is the Ntw Battloficld",
disponívd tm wwiv.blogs.g11rtutr.com.
Quando as organizações entendem a importância da experiência
dos clientes, é comum passarem a acompanhar seus índices de satis­
fação. As ferramentas mais visíveis são pesquisas online e offline, ou o
Net Promoter Score (NPS)' em particular, com milhares de organiza­
ções perguntando "Qual a probabilidade de você recomendar a nossa
empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?': Essa valiosa métri­
ca enfrenta o mesmo desafio de muitas medições quantitativas: quan­
do o seu NPS cai, você sabe que tem um problema, mas não sabe por
quê. Ciclos de voz do cliente fortes e pontos de escuta podem oferecer
mais dados, mas não oferecem soluções para o problema em questão.
Eles indicam qual é o tamanho do problema, e talvez sua causa-raiz,
mas não ajudam a descobrir como consertá-lo ou como inovar.
As organizações estão em busca de maneiras novas. confiáveis e
escaláveis de irem além das métricas, para que possam inovar e criar
estratégias de experiências dos clientes entre os silos. E cada vez mais
elas se voltam para o que chamamos de design de serviço.
,,, Reichheld, f. f. (2003). "Toe Une Number You Nttd to Grow." Harwtrd Bwlness .Ré,ri.,,.,, 81(12). '46-55.
•" Design de serviço! Outras pessoas podem falar de design thinlting. design thinlting de serviço. novo
marktting. UX design, UX hollslica, CX d<sign, design centrado no ser humano. gestão de experi.!ncia
do cliente, design de experilncia, gestão de pontos de contato. lean UX. novo desemolvun�o de SttV1,;o.
novo d,senvolvimenlo de produtos, jornada do cliente, ou inovação. para nomear alguns. Outros perc�
rio semelhanças com kan start11p e metodologias de desenvolvimento ág.tis. Nio importa o nome que voe.é
dá para a cois� - o que importa ; o que sua empresa faz e como faz. Ainda asmn. l bnm 6car atento, pou
algumas pessoas tlm opinloo fort,s sobre o que exat=ente significam termos como design Je serviço.
design thinking e todos os demais. Outras pessoas são mais flexíveis - por eumplo. algumas usarão o ter­
mo "design de strviço" para design..,- quase todo tipo de trabalho de Jesenvolvimcnto de serviço. tnq>.W:to
outras vão diztr que o lermo se rcf<re �$lrilamente a uma abordagem esptcifica com origens histónCIS
em um es11\dio Je design. Pode ficar um pouco complicado quando todas essas pessoas tentam conve=c
,obre "design de serviço• sem perceber que elas se referem a coisas diferentes. Com "design thinlting� ;i
situaç�.:, lica ainda pior. A pessoa se refere a essa grande abordagem, ou àquda venão ,spllndid.a. • rodas
as maneiras de aplicar os princípios de design aos desafios empresariais? Certamente há muitos sabores
disponíveis - f<lizmtnte! - e todos tlm algo a of<rtctr. Mas ficar refletindo sobre essas diferenças n,m
sempre � útU. A menos que voct realmente goste desse tipo de discussão. acrtditamos que voe� s-, du-.i
mtlhor simplumente ao s,guir praticando.
1--
Isto é Design de Serviço na Prática
1.3 POR OUE UMA ABORDAGEM DE DESIGN DE SERVIÇO?
Há muitas maneirns de criar algo ou de potencializar o valor criado
• DICA DE por uma organização. As pessoas que trabalham com esse tipo de
ESPECIALISTA
desafio podem chamar o que fazem de engenharia de serviços,
"É fundamental enfocar o marketing, qualidade ou simplesmente de gestão. Poucas entre elas -
problema ou a oportunidade
uma crescente minoria - chamam esse processo de design de serviço.
com cautela. Muitas empresas
falham porque abordarn o
Elas compartilham de uma certa atitude e, frequentemente, de um
problema �m1dr ou porque conjunto de ferramentas.' O design de serviço a�lota a mentalida- de
perdem completamente e o fluxo de trabalho do prçcesso de design, <!ombinando uma
algumas.oportunidades. Parece abordagem ativa, iterativa, com um conjunto de ferramentas flexível e
que elas dedicam pouquíssimo relativa�ente simples, emprestadas do marketing, do branding, da
tempo desenvolvendo um
CÀ"Periência do usuário e de outras disciplinas.
enfoque (e fazendo perguntas)
na linha de frente do serviço,
É justamente essa colcha de retalhos q�e torna o design de
e acabam pulando p11ra a serviço tão poderoso. Como uma disciplini do design; o design de
solução do probiema baseadas serviço foca na s,olução do problema certo - enquadrando o problema
em suas inclinações próprias, ou a oportunidade de forma específica. Sendo assim, começamos por
e não nas necessidades ou
investigar as necessidades do usuário/cliente. O design de serviço nos
desejos dos clientes."
faz investigar e questionar, utilizando uma gama de métodos de
- Jeff McGrath pesquisa, em sua maioria qualitativos, para explorar o "como e por
que" que justifica a oportunidade a ser trabalhada. Entendermos as
necessidades, em vez de nos adiantarmos direto para uma "solução': é
o que viabiliza o surgimento de uma verdadeira inovação.
Além disso, o design de serviço adota a abordagem dos desig­
ners no sentido de promover experimentos breves e prototipação, no
intuito de testar, de forma rápida e barata, possíveis soluções para um
problema, gerando novos insights e ideias. A partir dos testes, os pro­
tótipos podem evoluir para pilotos e por fim para a implementação
VtJa o Capllulo 3, "Furamcnras básicas do dtsign de serviço�
de novas ofertas e serviços - e durante essas etapas, sempre acon­
tecem rodadas de iteração. Com essa forte ênfase nas iterações de
pesquisa, de prototipação e mesmo Je implementação, os projetos de
design de serviço acabam tendo uma base sólida na realidade, pois são
construídos a partir de etapas de pesquisa e testes, e não a partir de
uma simples opinião ou da autoridade de uma pessoa. Essa
abordagem iterativa torna a tomada de decisão urna atividade de
baixo risco. Em vez de nos preocuparmos em acertar de primeira,
podemos sempre desenvolver uma série de alternativas e nos apoiar
em um processo estruturado de prototipação e testes para aprimorar
as soluções criadas.
Muitas organizações estão em busca de uma maneira eficiente
de trabalhar, que permita que pessoas com diferentes experiências e
responsabiJidades trabalhem juntas de forma significativa e produtiva
- elas buscam um "destrnidor de silos': Uma vez que as ferramentas
do design de serviço são moldadas pelo modelo mental do design, elas
são visuais, rápidas, leves e fáceis de entender. Assim, formam uma
linguagem comum para a colaboração, e equipes interdisciplinares
gostam de utilizá-las. As ferramentas podem parecer muito simplistas
à primeira vista, pois elas não tentam englobar toda a comple.'Cidade
de um sistema de serviço (já existem ferramentas e.xcelentes para
isso). Elas nos permitem filtrar a complexidade através-de uma lente
de variadas experiências do cliente, o que torna a sua abordagem
muito poderosa. Até mesmo serviços com um complexo sistema mul­
ticanais tornam-se mais facilmente gerenciáveis quando suas equipes
conseguem entendê-los tanto em um nível prático quanto em um
nível mais humano e empático.
r� ... .
 01 Por que design de serviço? 14/15

O uesi 1" t.' servi 1,âo é útil apenas par-a criar valor para o design de serviço. Se considerarmos apenas os exemplos que constam
J(u uari rinai" ou o "dient 0". Ele considera todo o ecossistema de neste livro, eles incluem bancos, companhias aéreas, hospitais, indús­
trias, empresas de telecomunicações, ONGs, instituições de ensino,
vai in-:i�.-:11 foco em ofertas direcionadas aos clientes finais operadoras de turismo, companhias de energia, governos e outras
e rna ·=- 1. (e a. mas também a outros negócios relacionados a
1 -com cada vez mais organizações voltando-se para a abordagem do
design de serviço a cada dia.
ic, ~eus p r\..eiro-ou colaboradores. Em outras palavras, o design ::te
As organizações enfrentam o desafio de oferecer novos e melho­
servi;· tunc1onã tanto para serviços púb.licos, B2C e;'B2B quanto 1,aía res serviços, promovendo experiências do cliente de ponta a ponta
•") -esenho �� processos internos. em seus múltiplos canais. O conjunto de ferramentas emprestadas
e a abordagem pragmática e iterativa do design de serviço utiliza
ferramentas de pesquisa e compreensão, para focar nas necessidades
O design de serviço é uma atividade extremamente prática dos stakeholders, e de prototipação, para testar e desenvolver possíveis
e pragmática, o qne o torna inerentemente holí�tico. Para-criar soluções antes de serem feitos grandes investimentos. As organiza­
experiências de valor, os designers de serviço devem aprender a ções podem utilizar o design de serviço para melhorar os serviços
º
lidar . com as atividades de bastidores do serviço ' e com os processos que oferecem hoje e também para desenvolver novas propostas de
na valor, talvez baseadas em uma nova tecnologia ou em novos avanços
linha de frente, que viabilizam o sucesso do negócio, levando sempre de mercado. O design de serviço proporciona às organizações uma
em consideração a implementação desses processos. Além disso, eles maneira de equilibrar suas necessidades operacionais comerciais e de
devem abordar a experiência dos diversos stakeholders de ponta a experiência de m�do robusto e acessível, oferecendo uma linguagem
ponta, e não apenas em momentos isolados do serviço, e devem comum e um conjunto de ferramentas extraordinariamente poderosas
tam­bém encontrar uma maneira de o negócio ser rentável para projetos que sejam inclusivos e que empoderem e mobilizem
considerando as necessidades da organização e o uso apropriado da uma vasta gama de stakeholders.
tecnologia.·
Com essas características, não é de se admirar que muitas
organi­zações estão implementando métodos de design de serviço sob
outras nomenclaturas, e que muitas mais estão contratando
consultorias de
"Bastidures Ju �rviço" se, refere aos processos ou ações que costumam ficar invislveis para o cliente,
como con�nr o estoqu.: ou recolher o lixo. Já "linha <le frente do serviço" �• refere às partes do processo
visíveis ao cliente.
No epílogo do livro Marketi11g 4.0, "Chegar ao UAU!'; •>s autores e Seliawan afirmam que: "No mundo do
Mark.!ting 4.0, �m que excelentes produtos e urviços do commodities, o fator UAU � o que diferencia uma
marca de �us concorrentes� Um momento UAU � uma experilncia surpreendente, pessoal• contagiante
que um cliente Jeve ter. "Empresas e marcas de 1ucesso do aquelas que nlo deixam os momentos VAU por
conta do acaso. Elas projetam .:.us momentos UAU com design.• Veja Kotler, P., Kutajaya, H,, & Setiawan,
J. (20J 6). Marketl11g 4.0: Movh,gfl.,,,._ Trad/tlonal to fllgltal. John Wiley & Sons, p. 168 (publicado no B111sil
i,cla editora Sex1ante, 2017).