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Moda Social: exercícios de método

Bianca Terracciano

Abstrato

Dez anos depois do advento das redes sociais e da moda social, poderemos conceber uma metodologia
científica de análise dedicada a tais problemas? A resposta é obviamente sim: neste artigo irei propor um
caminho que inclui as etapas fundamentais da geração e aplicação de uma ferramenta específica.

Aplicarei um método qualitativo multidisciplinar, baseado na teoria semiótica, que me parece apropriado
para investigar objetos analíticos relativos às redes sociais, para além da moda.

Dez anos após o advento das redes sociais e da moda social, podemos falar de uma metodologia científica
de análise dedicada? A resposta é obviamente sim e, portanto, é oferecido ao leitor um caminho que aborda
todas as etapas fundamentais da geração e aplicação de uma metodologia semiótica qualitativa
multidisciplinar que também pode investigar outros objetos de estudo além da moda.

1. Quadro metodológico e generativo

O método semiótico, devido à sua ductilidade, é aplicado em diversas frentes – muitas vezes e
voluntariamente, sem saber ou de forma sutil, sem citar as fontes adequadas – portanto, pelo menos na
minha opinião, não há necessidade de afirmar ainda mais sua validade, a basta a suposição trivial “se te
copiam então você é um modelo válido”, ao que acrescento que, caso contrário, esta publicação não teria
razão de existir. A comunidade científica semiótica é certamente pequena e os seus membros, com base
nos mestres do presente e do passado, tentam especializar-se nas áreas mais próximas das suas paixões,
inclinações e disposições mentais. Desde a minha primeira investigação apoiada nesta disciplina, concentrei-
me no ambiente digital (videojogos), para depois passar, no biénio 2008-2009, ao progenitor das redes
sociais, o Facebook, discutindo um dos primeiros graus teses - se não a primeira em Itália - sobre esta
questão. Não se trata de autocelebrações inúteis, mas de fazer

Série Especial E|C – Ano XIII, n. 25, 2019

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compreender ao leitor, com mínimos esclarecimentos contextuais1, o quanto o método é em si um processo generativo, em
evolução contínua, que surge e cresce paralelamente à experiência do pesquisador, especialmente se este pretende concentrar-
se em um objeto nunca antes estudado.
Como proceder? Todos os meios de comunicação e, por extensão, tudo o que nos rodeia, ou seja, qualquer texto ou discurso,
estão envolvidos numa remediação (Bolter, Grusin 2000), isto é, inspiram-se no existente para se estabelecerem e significarem.
Facebook, Instagram, YouTube foram facilmente compreendidos justamente porque, desde o seu lançamento, explicitaram o
sistema de referências e citações transmídia: o livro de rostos, o telegrama instantâneo, o tubo (digital) do “você”, já nomeamos
essas instâncias declarando o uso do modelo, sublinhando-o, nos dois últimos casos, também nos logotipos, ou seja, com uma
máquina lomográfica e uma pequena televisão, tanto homenagens vintage como também figurativizações de uma subcultura
dominante. Após um período inicial de exploração e sedimentação de práticas e usos, as redes sociais têm manifestado as
suas potencialidades, atualizando virtualidades, traçando vários caminhos para a concretização fecunda de ideias e conteúdos
dentro delas, prontamente explorados pelos mercados, na procura constante de novas publicidades. canais.

Não só uma adaptação em termos de estratégias de marketing e comunicação, mas também um novo desafio para a
investigação académica nestas áreas, chamada a lançar as bases de novos modelos interpretativos que visem gerir a nova
estrutura de relações sociais e comerciais, indo ao encontro da necessidade de respostas e a vontade de ir mais fundo. Basta
dar uma vista de olhos aos programas de conferências e congressos e percorrer a lista de disciplinas lecionadas nas faculdades:
os meios e as marcas já não bastam para serem universidades atualizadas, o imperativo é estudar as redes sociais, as suas
métricas, teorizar tipos de usuários e isolar esquemas de formulários de postagens – ou seja, traços invariáveis – em relação a
determinados temas.
Sem o advento das redes sociais não teríamos de nos interrogar sobre o problema da pós-verdade e provavelmente a política
internacional não teria as mesmas pessoas presidindo aos assentos de comando.

Se fecharmos os olhos e pensarmos na modelo usuária das redes sociais como ferramenta de promoção do consumo, o rosto
sorridente de uma influenciadora de moda se materializa instantaneamente – ai de chamá-la de blogueira novamente –
espalhadora por vocação profissional, vírus em carne e osso, gerenciada erodir o reduto da expertise da moda, aquela oligarquia
que hoje, como na época de Barthes (1967), e ainda antes, se deleita em promulgar leis destinadas a regular as coleções
sazonais.
O sistema da moda foi radicalmente transformado pelas redes sociais: as suas mensagens publicitárias, os seus objectos e as
suas marcas sofreram uma colonização digital tão rápida que colocou de joelhos as revistas de moda e a dinâmica das
"Semanas de Moda", obrigando-os a curvar-se para “outros” tempos, modos e linguagens sem desferir um golpe.

A moda, nas suas formas de luxo e baixo custo, está indissociavelmente interligada com o digital e a Web, o e-commerce e as
redes sociais, pelo que pertence a um contexto em constante evolução, a ser analisado através de uma metodologia baseada
em ferramentas flexíveis, flexíveis, que privilegiam a abordagem semiótica qualitativa, mas com abrangência multidisciplinar.
Método que visa observar as estruturas e funções comunicativas dos textos visuais e verbais em um ambiente social e trazer à
luz o significado transmitido pelos discursos e interações encontradas na forma de postagens, status, tweets, etc.

Sendo este um tema em contínua evolução, há que ter em conta que nesta área, decididamente volátil, não podem ser
propostas taxonomias rígidas, pelo que o meu objectivo final é defender um novo estilo de investigação qualitativa de molde
semiótico que combine o monitoramento de práticas sociais para estratégias exemplares baseadas na web de marcas e
indivíduos. Embora aqui, como feito anteriormente (Terracciano 2017), eu esteja me referindo ao discurso da moda online, o
referido quadro de pesquisa pode ser aplicado em teoria a qualquer tema (como já feito em Terracciano 2014, 2018, ou em
Marino, Terracciano 2015), introduzindo assim um saber-fazer adicional, um saber-fazer, na investigação dos meios de
comunicação social, até então puramente centrado em técnicas quantitativas e em modelos ligados aos meios de comunicação
tradicionais, ou àquelas estratégias virais, muitas vezes definidas como não convencionais, que nos contemporâneos perderam
sua eficácia. Isto aconteceu porque, para além do inevitável processo de obsolescência, o público está agora imunizado por
ele, tendo-se desenvolvido ao longo dos anos

1 Para mais informações, ver Terracciano 2014, 2017, 2018, e Marino, Terracciano 2015, onde foram analisados um grande
número de textos de redes sociais pertencentes ao sistema da moda, ao discurso do turismo e à política.

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anos os anticorpos necessários. Embora os algoritmos estejam na base da simplificação da vida quotidiana, não
é necessário um conhecimento profundo de semiótica para compreender que os sentimentos não podem ser
medidos por software: certamente não pretendemos generalizar ou reduzir tudo à velha questão da falta de “alma”
das máquinas, porém nem é preciso dizer que estas não conseguem captar as nuances irônicas de uma frase ou
hashtag, por exemplo uma hashtag usada de forma polêmica, como no exemplo de “#belpaese”. Em suma, o belo
nem sempre coincide com o gostar e, portanto, a análise do sentimento pode cometer erros graves, entendendo
mal coisas que não escapariam ao olhar atento de um pesquisador informado sobre os cenários e contextos,
mesmo que infelizmente ele fosse o protagonista de um processo provavelmente considerado antieconómico em
comparação com o tempo e os custos relativos ao processamento de dados.

As redes sociais tornaram-se um assunto muito sério, pois nelas se constroem identidades, atividades,
alinhamentos políticos e corpos de moda, por isso é necessário analisá-las e geri-las com conhecimento dos
factos e sensibilidade: em jogo há demasiadas repercussões sobre o nosso estados emocionais e tensão em nossos corpos.
Não só é possível replicar acriticamente certas estratégias consideradas gratificantes em nome de gostos e
visualizações: por trás de cada clique há uma história, demasiado importante para ser simplesmente rentabilizada,
que deve ser respeitada porque constitui um discurso identitário em si, no nosso caso da moda social, preservando
seu significado profundo.
Cada perfil de uma rede social, cada plataforma de e-commerce, monomarca ou e-retail, deve ser gerenciado
através do desenvolvimento de uma tática específica, partindo do pressuposto de que não se trata mais de atingir
uma meta, mas simplesmente de ser visto, mas de fazer uma brecha na mente emocional e racional do usuário-
consumidor, dando origem a um interesse reativo que leva à ação. Sejamos realistas, as páginas iniciais dos
diversos Facebook, Instagram e Twitter são atualizadas com novos conteúdos a cada fração de segundo e ler
tudo significaria suspender o dia a dia. Como bons utilizadores-modelo, ou pseudo-utilizadores, desenvolvemos,
mais ou menos inconscientemente, estratégias de evitação, que se traduzem numa rolagem compulsiva
interrompida apenas diante de um texto que reativa o nosso interesse quando colocado em modo de espera. A
sobrecarga de conteúdos deve ser reiterada de forma construtiva e verdadeiramente criativa, ainda que a
tendência dominante, confirmada pelo estilo enunciativo da imprensa online, incluindo as mais tituladas, sugira um
nivelamento descendente da qualidade dos textos, em termos de forma e conteúdo, conotando o abandono da
vocação pedagógica para endossar dinâmicas ligadas à relevância económica e publicitária.

A maior disponibilidade de conteúdos e a ampliação do público têm levado a uma espécie de analfabetismo,
justificado pelo desejo de poder ser compreendido pela massa, que perde uma boa oportunidade de aprendizagem
gratuita. Infelizmente o discurso da moda é um exemplo fundamental desses usos aberrantes, mas felizmente
está também no lado oposto, o das melhores práticas, e por isso confirma-se, como já previu Barthes, o terreno
ideal para testar uma metodologia de análise a partir de estender-se a todas as áreas das mídias sociais.

2. Enquadramento sócio-metodológico

A semiótica, como muitas outras disciplinas, viu-se obrigada a lidar com uma metodologia de investigação baseada
em O sistema da moda de Roland Barthes (1967) e noutros escritos subsequentes, relativos a cenários que estão
agora a anos-luz de distância; aliás, já em 2010, Donatien Grau, num artigo publicado na bíblia das revistas de
moda, Vogue Italia, n. 715, teorizou uma revisão da metodologia barthesiana, minada pelo advento da moda low
cost e, portanto, pela negação das paixões elitistas, pelo declínio da mulher “absolutamente jovem”, e pela
crescente necessidade de expressão identitária, amplificada pela influência social. plataformas, nas quais o texto
visual prevalece sobre o verbal.
A partir da minha tese de doutorado (Terracciano 2013) comecei a trabalhar nesse sentido, decompondo e
recompondo o texto fundamental de Barthes com o objetivo de tomar emprestados de forma operacional os
conceitos fundamentais e problematizar os aspectos que, no estado da moda contemporânea, eles parecem
obsoletos. Os textos verbais da moda contemporânea, por exemplo, apresentam elementos que desmistificam a
mitologia didática de Barthes como o preço, o link para um site ou

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a hashtag #publicidade, enquanto os textos visuais bastam por si só, visto que a peça de roupa não precisa
de descrição para significar, basta um olhar, ela funciona por si só. A tradução do equipamento do sistema em
significado ocorre principalmente graças ao visual, enquanto os textos verbais servem para informar sobre os
componentes do sistema e para disponibilizar o bem. As imagens e vídeos da Moda Social servem para
legitimar a imprescindibilidade de seus objetos e de suas funções, pois os representam em uma situação, em
um cotidiano que realmente acontece, enquanto para Barthes esse processo só poderia ocorrer verbalmente,
pois se o sentido for concretizado apenas na linguagem, o verdadeiro dress code não consegue expressar por
si só os significados da Moda. Segundo Barthes, a essência da moda reside na nomeação das espécies (a
tipologia específica de um género, por exemplo o dos sapatos, das bailarinas), que contém um certo substrato
ideológico que permite ao vestido agir como um monge. Certamente ainda acontece em parte, mas já não é a
única forma de dar sentido ao dress code, visto que em redes sociais como o Instagram quase não se presta
atenção à componente verbal, mas ainda assim admito que em 2018 há um grande diferença entre, digamos,
tênis e tênis.

A matriz OSV de Barthes pode funcionar tanto para a retórica da moda escrita quanto para a visualizada, pois
o objeto de significação corresponde à peça de moda nomeada ou fotografada, cujo suporte é visível e
explícito, enquanto a variante, ainda que com caráter imaterial e virtual, serve para difundir o significado,
atualizando o significado ideológico do objeto em relação à cultura de referência. Em suma, se vemos um
Converse branco sob um smoking ou se lemos “Converse branco agora são sapatos elegantes”, a difusão do
significado ocorre de qualquer maneira, mas, como um “processo estético” (Barthes 1967, p. 67). ) pode ser
igualmente apreciado do lado visual.
Ou seja, os enunciados verbais da moda assumem a função de esclarecer certos valores inscritos na
semiosfera a que pertencem, mas o sentido ainda pode irradiar-se através dos textos visuais graças à relação
vestido-corpo construída a partir da visual proposto. Isto é confirmado pelo próprio Barthes quando afirma que
a associação confere um verdadeiro sentido de Moda às combinações de materiais, cores, formas e volumes
de peças de vestuário ou acessórios, questão a ser resolvida também através da análise das declarações
visuais em que há é uma visão geral dos componentes, ao contrário do que acontece no texto verbal, se
presente, em que alguns deles podem ser ignorados.
A metodologia que estou experimentando inclui abordagens estruturais e interpretativas, a serem aplicadas
em sinergia, no que diz respeito às peculiaridades do objeto de análise. As ferramentas da semiótica generativa
são úteis para compreender em profundidade os processos de significação a partir dos textos sincréticos das
mídias sociais - verbais, visuais, de áudio e vídeo - graças às categorias plásticas e figurativas, bem como
todo o percurso generativo de sentido e suas etapas, ou seja, as estruturas semionarrativas e as estruturas
discursivas, dentro das quais todos os elementos que nos permitem reconhecer os papéis actanciais e
temáticos assumidos pelos protagonistas da interação social, as paixões e sistemas de valores relevantes, os
atores atoriais, espaciais e temporais marcas na base dos mecanismos de enunciação acionada, que nas
“histórias” sociais colocam questões muito relevantes a nível teórico. Refiro-me às histórias do Instagram e do
Snapchat, formas curtas de comunicação social, com duração máxima de trinta segundos por segmento, que
visam formar um videodiário diário durante vinte e quatro horas. É precisamente pela sua intenção de congelar
um instante no momento da sua feitura que a denominação “história” coloca algumas questões conceptuais
sobre a sua definição do ponto de vista teórico. Segundo Gérard Genette (1972, p. 75) a história é “o sentido
ou conteúdo narrativo”, onde o significante é a história, enquanto o discurso, a narração, é o ato que a produz.
Comparada às categorias de Émile Benveniste (1966), a história, ou narrativa histórica, inclui paradigmas de
discurso é caracterizado pelo presente, tempo e de pessoa, de passado e de terceira pessoa, enquanto o
pelo imperfeito e pelo futuro, declinado em primeira e segunda pessoa. As histórias sociais pertencem à
dimensão do presente durante a sua enunciação, mas deixam instantaneamente de fazer parte dele quando
são publicadas.
Quem cria uma história pode fazê-lo na primeira pessoa, falando de si mesmo, ou retomar acontecimentos
dos quais participa, apresentando-os como um narrador homodiegético (ver Terracciano 2017, pp. 98-107).
Em ambos os casos o tempo da história, da história e da narração coincidem: os cronônimos são bem
especificados por selos, expressos em horas, que indicam o momento em que o conteúdo foi publicado e, às
vezes, por inserções visuais com a data e tempo de filmagem, enquanto os índices espaciais são representados na forma de

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topônimos-geotags, todos visando produzir o efeito de compartilhar a mesma realidade (cf.

Greimas Courtés 1979, p. 7). E aqui entra em jogo a abordagem interpretativa, porque, seguindo Eco
(1975), podemos definir estas marcas como formadoras topossensíveis, dado que o seu significado é identificado por
coordenadas espaciais, temporais e expressivas – gestos, emojis e gifs –
motivado “pela natureza das coordenadas do conteúdo” (ivi, p. 234). É uma forma de expressão direta do conteúdo,
pois essas marcas, espaciais, temporais e expressivas, são caracterizadas por propriedades vetoriais capazes de
tornar um signo “semelhante” ao referente, ou melhor ainda, reconhecível: se estiverem na semana de moda de Paris ,
vou inserir um gif da Torre Eiffel, ou de uma bandeira da França, acompanhando com emojis de sapatos, bolsas e
roupas.
Assim, o discurso se transforma em história porque se estabelece um diálogo, ainda que blindado e à distância, entre
o sujeito da narração e os destinatários-seguidores, visando desencadear uma série de reações e gerar um círculo
virtuoso de interações. Histórias de mídia social levantam um problema
hermenêutica como a história, porque não se trata de imitar a acção no sentido aristotélico, mas sim de narrá-la no
seu fazer, de registá-la sic et simpliciter na sua autenticidade, de documentar uma tipologia de discurso que no sistema
da moda - e não só - assumiu um predomínio ímpar, levando os demais meios de comunicação a remediá-lo
continuamente, tanto como portador de informação como como modelo de comunicação.

É por esta razão que as redes sociais são amplamente utilizadas pelas marcas, agora dependentes de influenciadores,
precisamente pela natureza das relações estabelecidas com os seguidores, a serem estudadas no que diz respeito às
convenções e enciclopédias de referência, onde estas últimas são particularmente importantes para estabelecer se a
decodificação correta do texto requer habilidades específicas. O usuário-comprador do modelo de redes sociais e de
comércio eletrônico, ideal a quem se dirige com textos visuais e verbais, além das habilidades básicas para acessar a
Web, deve estar familiarizado com a enciclopédia de referência do setor, que estrutura seu caminho interpretativo. As
suas ações estão previstas desde o desenho da interface, passando pela organização hierárquica de espaços, links,
objetos gráficos e multimédia (cf. Cosenza 2004, p. 134), e embora exista uma certa liberdade de navegação, o
utilizador irá em em qualquer caso, ser induzido a realizar um conjunto de ações pré-estabelecidas e a realizar
determinadas tarefas necessárias e suficientes para a correta utilização dos textos.

Os sites de comércio eletrônico de moda muitas vezes assumem o gênero do usuário, como o Net-A-Porter, voltado
apenas para o público feminino, implicam experiência prévia com outros tipos de mídia ao oferecerem textos sincréticos
e, por vezes, exigem conhecimento da língua inglesa para navegar nos sites. site e fazer compras online. Os mesmos
influenciadores locais, especialmente aqueles que contam com um público global como Chiara Ferragni, preferem o
inglês ao italiano, confirmando que a “globalização dos objetos de sentido” (Zinna 2004, p. 76) qualifica os usuários do
modelo e o estilo composicional, dado sobretudo pela organização de convenções visuais ao nível da expressão
(ícones, botões, links, gifs), tendo a função de indicar os modos de existência dos pontos de intervenção, que
correspondem, ao nível do conteúdo, aos programas gestuais previstos pelo os caminhos de interação e navegação.

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Figura 1 – Esquema síntese da proposta metodológica relativa à análise de textos de mídias sociais.

3. Não é uma pintura, mas um políptico interpretativo

As diversas facetas da moda social abordadas até agora mostram que um único quadro metodológico não é
suficiente, mas precisamos avançar para uma visão multifacetada porque o nosso objeto de análise está enraizado
na credibilidade da vida quotidiana, ou na camuflagem de marketing (Terracciano 2017, p. . 127), cujo maior expoente
é o já citado Ferragni. Através dos stories do Instagram, a seguidora entra no momento de vida da influenciadora
italiana mais famosa do mundo, saboreia seu cotidiano, onde uma série de mensagens publicitárias da marca ficam
bem escondidas, camufladas, em forma de objetos, roupas e acessórios. Testemunhar uma história significa projetar-
se no ego, aqui e agora, de quem a conta, desencadeando um débrayage do campo sensorial que tem origem
justamente na visão, no querer ver para saber, cujo ápice é o estabelecimento de uma relação de mimese, onde são
lançadas as bases para a conversão eidética e actancial (cf. Fontanille 2003, p. 167) activada pelo texto das redes
sociais. Naqueles minutos ou segundos curtindo as histórias, podemos nos identificar com Chiara Ferragni, vestindo
suas roupas, usando seus objetos.

Os textos de comércio eletrônico e de redes sociais envolvem um ato de negociação, tornado particularmente visível
na interação que ocorre por meio de ferramentas dedicadas como curtidas, reações, comentários, conversas. Nada
é único, cada elemento desses processos deve ser dependente, ou melhor, pertinente ao sistema em que estão
inseridos os textos analisados. No que diz respeito à pertinência e à maior inteligibilidade dos possíveis usos e
interpretações, a semiótica ajuda a analisar os conceitos promulgados, explicitando sua virtualidade, operando uma
hierarquia das variáveis e invariantes de seu conteúdo.

Ainda que não de forma exaustiva, conseguimos constatar que a moda social e as redes sociais constituem um
território em construção, onde uma metodologia qualitativa multidisciplinar encontra espaço onde todas as ferramentas
de análise podem operar em perfeita sinergia. Por isso espero o mesmo para a aplicação deste método no seio da
comunidade científica, dado que sem os agradecimentos ou as devidas citações nenhuma metodologia pode afirmar-
se como tal: permanece apenas uma tentativa do

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pesquisador contribuir para uma causa (perdida desde o início?). Não se pode falar de cientificidade
quando falta ética, mas quem estuda semiótica, como conhecedor do significado profundo das coisas,
tem todas as credenciais para trilhar o caminho certo.

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Bibliografia
No texto, o ano que acompanha as referências bibliográficas é o da edição na língua original, enquanto as referências aos números das páginas
referem-se à tradução italiana, se presente na bibliografia.

Barthes, R., 1967, Systéme de la Mode, Paris, Seuil; trad. en. Sistema de Moda, Torino, Einaudi 1970
Benveniste, É., 1966, Problemas de linguística générale, Paris, Gallimard; trad. en. Problemas de linguística geral, Milão, Il Saggiatore 1971.

Bolter, JD, Grusin, R., 2000, Remediação. Compreendendo as Novas Mídias, Cambridge (Mass.), Mit Press; trad. en.
Remediação. Competição e integração entre velhos e novos meios de comunicação, Milão, Guerini e Associati 2003.
Cosenza, G., 2004, Semiótica das novas mídias, Roma-Bari, Laterza.
Eco, U., 1975, Tratado de semiótica geral, Milão, Bompiani.
Fontanille, J., 2003, Soma e sema. Figures du corp, Paris, Maisonneuve e Larose; trad. en. Figuras corporais. Para
semiótica de impressões digitais, Roma, Meltemi 2004.
Genette, G., 1972, Figuras III. Discours du Récit, Paris, Seuil; trad. en. Figuras III. Discurso da história, Torino, Einaudi
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Greimas, AJ, Courtés, J., 1979-2007, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette; trad. en.
Semiótica. Dicionário fundamentado da teoria da linguagem, Milão, Mondadori 2007.
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“ICS Magbook”, n. 1, Bolonha, Editora Fausto Lupetti.
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Terracciano B., 2018, "Notas sobre a leitura da nuvem salviniana", em A. Caporale, A., O Ministro do Medo, Roma,
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Terracciano, B., 2013, Dos corpos sociais aos corpos mediáticos. Moda 1960-2012, Tese de doutorado em Semiótica, Universidade de Bolonha,
SUM.
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Sorrento, turismo, cultura, imaginário, Sorrento, CMEA.
Terracciano, B., 2017, Moda Social. No signo das influências, das práticas, dos discursos, Milão, FrancoAngeli.
Zinna, A., 2004, As interfaces de escrita de objetos. Teoria da linguagem e hipertextos, Roma, Meltemi.

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