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ECONOMIA

PROFESSOR: PAULO AMILTON LEITE MAIA FILHO

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OS PROBLEMAS FUNDAMENTAIS DA CIÊNCIA ECONÔMICA

A Ciência Econômica surge do fato dos recursos disponíveis serem escassos.

Este fato leva à três indagações que tem que ser respondidas:

1ª) O que produzir? (Referente ao Produto ou Serviço à ser produzido)

2ª) Como produzir? (Referente à Tecnologia para produzir)
3ª) Para quem produzir?

A primeira pergunta se refere a qual dos produtos ou atividades serão

contemplados com os recursos. A Segunda se refere à tecnologia empregada e
ao sistema que vai alocar os recursos (via Mercado ou Estado). A terceira se
refere a qual das classes sociais se beneficiarão do produto gerado pela
economia.
As respostas para estas questões acima são influenciadas pela cultura
de cada País. Esta, por sua vez, determina a Estrutura Política, que é quem de
fato responde as três questões acima.

Embora a cultura influencie na resposta dessas questões fundamentais,

a organização de que o fato as responde é o que se convencionou chamar de
Mercado.
O que é Mercado? Mercado pode ser definido como a situação onde
quem deseja comprar encontra quem deseja vender, ou seja, é a organização
que permite que as transações econômicas se realizem.

Como o Mercado resolve a primeira questão?

O Mercado resolve a primeira questão verificando os desejos e as
necessidades do consumidor.

A Segunda questão é respondida pelo produtor, que verifica:

1º) Existe tecnologia para atender os desejos do consumidor?

2º) Ao atender, ganharei dinheiro? Se sim, existe o produto e é viável. Se
não, existe, mas não é viável.

A terceira questão é respondida ao se obter a informação de quem é

detentor de recursos monetários. Para que este mecanismo opere
satisfatoriamente, é necessário que exista um sistema de preço e que este seja
flexível.

1º) Porque o sistema de preço existe?

Resposta: Porque os preços são escassos. Essa escassez faz surgir

três questões fundamentais, e o sistema de preços é utilizado para resolvê-
las.
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2º) É verdade que o preço é um índice de escassez?

Resposta: É, pois ele nasce do fato de que os recursos são escassos.

O SISTEMA DE PREÇOS É UM ALOCADOR DE RECURSOS PERFEITO?

1º) Introdução:

De fato, o sistema de preços é um alocador de recursos, dado que

responde as três questões fundamentais. No entanto, ele não é um alocador
perfeito, dado que existe defeitos em seu funcionamento.

2º) Defeitos do sistema de preços:

2.1) Tendência à concentração:

Como o mercado sobrevive àqueles que são mais eficientes, existe uma
tendência destes absorverem as empresas que não conseguem operar com
eficiência. Com o passar do tempo, existirá no mercado poucas empresas.
Esta concentração implica que os desejos dos consumidores não são
adequadamente representados, sendo majoritariamente influenciado pelos
desejos dos produtores, o que gera uma transferência acima do normal dos
recursos dos consumidores para os produtores.
Alguns economistas vislumbram, nesta tendência, a concentração de
benefícios que são gerados pela possibilidade de avanços na qualidade dos
produtos.

2.2) Existência de externalidade:

A existência de externalidade, que é definida como uma cesta de bens

que um agente econômico transfere para qualquer outro, sem que entre eles
exista qualquer negociação ou transação.

2.3) Existência de internalidades:

A existência de internalidades, definida como problemas entre as partes

que transacionam, sem que estivessem devidamente explícitas no contrato de
transação.

3º) Papel do Estado:

3.1) Fornecendo informações / mediador de conflitos

Os conflitos entre as partes, principalmente a ocorrência de

internalidades devem ser solucionados por um agente neutro, que é
representado pelo Estado.
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3.2) Fornecer igualdade (Educação, Saúde, etc.)

Uma das funções do Estado é permitir que os agentes econômicos

possam concorrer de forma mais igualitária, ao fornecer níveis educacionais e
de saúde condizentes.

3.3) Eficiência

Uma outra função do Estado é fazer com que os mercados operem com
um nível de competição aceitável e coibir as externalidades negativas.

O que transaciona no mercado?

Resposta: Tudo é passível de ser vendido no mercado.

Nem todos os bens (mercadorias e serviços) utilizam as transações via

mercado para existir. Por isso cabe uma diferenciação entre os dois tipos de
bens existentes.

1º Bem: Bens Públicos.

São aqueles que exibem três características fundamentais:

a) Seu consumo tem o benefício resultante internalizado na

comunidade que ele está inserido.
b) Não existe forma economicamente viável de excluir indivíduos de
seu consumo.
c) Não existe rivalidade entre os indivíduos que irão consumi-lo.

A principal característica de um Bem Público é o fato de não existir

forma economicamente viável de excluir indivíduos que não financiaram o Bem
de seu consumo. (Caroneiro)

Isto leva o governo a lançar mão de impostos como forma de financiar

os Bens.

A justificativa para a existência de um bem público são as grandes

externalidades positivas que eles geram.

2º Bem: Bens Privados.

a) Um Bem Privado tem o benefício do seu consumo internalizado na

pessoa que está consumindo.
b) Existe uma maneira economicamente viável de excluir indivíduos
do consumo de um Bem Privado.
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c) O consumo de um Bem Privado leva indivíduos a disputa-los,

criando rivalidade. Então, um Bem Privado é na essência um Bem
Rival.

A característica “b” do Bem Privado leva à necessidade da existência de

preços, que passam a Ter a função de excluir indivíduos do consumo de um
Bem Privado.

Preço, neste caso, passa a ter uma característica distributiva, dado que
será com base nele que indivíduos poderão consumir, enquanto outros não.

PREÇO QUESTÃO DISTRIBUTIVA

O sistema de preços, numa economia capitalista, tem duas dimensões:

1ª: Dimensão Distributiva

2ª: Dimensão de Eficiência

Também no sistema capitalista, o sistema de preços sintetiza todas as

informações, tanto àquelas ligadas ao consumidor, como as ligadas ao
produtor. Desta feita, ambos os agentes (consumidores e produtores) tem
mecânicas de formação de preços; que passamos a ver agora.

EM QUE SE BASEIA OS PREÇOS DOS CONSUMIDORES?

Introdução: Como vimos na aula passada, a escassez dos recursos faz

surgir o sistema de preços. Esta é representado tanto no lado do consumidor
(denominado de Preço Disposição de Pagar), como no lado do produtor
(denominado de Preço Disposição de Cobrar).

Na aula de hoje, estudaremos o primeiro.

Pergunta-se: Em que se baseia a decisão de adquirir um Bem por parte

do consumidor?

Os consumidores adquirem Bens porque eles têm a capacidade de

responder aos desejos e as necessidades, ou seja, os Bens exibem utilidades.

A decisão de adquirir um Bem é limitada pela restrição orçamentária do

consumidor, que é representada pela sua renda disponível.

Do ponto de vista econômico, a racionalidade implica que o indivíduo

procurará retirar o máximo de seus recursos escassos. Desta feita, o
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consumidor maximizará a utilidade dos Bens sujeito à sua renda. Esta frase
pode ser resumida na seguinte expressão matemática:

MAX  (q1,q2, ......,qn) sujeito à renda

Onde: qn = Quantidade adquirida dos Bens

Renda = p1 * q1 + .... + pn * qn
 = Utilidade

O princípio da racionalidade implica que o consumidor dedica cada vez menos

uma parcela menor de sua renda para adquirir unidades adicionais de um
mesmo Bem. Isto denomina-se UTILIDADE MARGINAL DECRESCENTE.

P
PREÇO
CURVA DE DEMANDA
1,00

0,50

0,20

1 2 3 q QUANTIDADE

Uma outra implicação do princípio da racionalidade é que o consumidor

se dispõe à pagar cada vez menos para adquirir unidades adicionais de um
mesmo Bem, ou seja, a curva de demanda é decrescente. Esta nada mais é do
que a relação inversa entre preço e quantidade adquirida.

O papel do profissional de marketing é justamente subverter esta lógica,

procurando fazer com que os consumidores percebam utilidades diferentes no
mesmo Bem para que o mesmo adquira unidades adicionais.

Explique o seguinte paradoxo: Porque a água, que é muito mais essencial do

que o diamante, pois sem a água não existe vida, custa imensamente menos?
(Utilize o conceito de utilidade)

Resposta: A utilidade da água decresce de forma exponencial, enquanto

que o diamante cresce.

1ª CONCLUSÃO:
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Um consumidor só adquire um Bem se a utilidade proveniente deste

Bem for maior do que o preço que o produtor estiver cobrando.

2ª CONCLUSÃO:

A utilidade é um valor psicológico. Desta feita, o consumidor transforma

este valor psicológico em um similar monetário, denominado de Preço
Disposição de Pagar. Então, o consumidor adquire um Bem se o Preço
Disposição de Pagar for maior do que o preço cobrado pelo produtor.
Cada indivíduo formula seu próprio Preço Disposição de Pagar, e é
possível um mesmo produto exibir diferentes preços de equilíbrio, sendo esse o
preço final da negociação entre produtor e consumidor.

A demanda é sensível a modificações ocorridas nos preços?

Modificações ocorridas nos preços teoricamente tem impactos na

demanda.

P P
Bens Elásticos Bens Inelásticos

q q

Elasticidade – Preço da demanda

Elasticidade
O conceito econômico que me permite verificar se a demanda de um
Bem varia quando os preços se modificam é denominado de Elasticidade -
Preço da Demanda. Este nada mais é do que a variação percentual na
demanda quando ocorre uma variação percentual nos preços.

=- -d Resultados possíveis:

d -d
-p d
1º) E<1
p 1 – Bens Elásticos
 = Elasticidade-preço -p
da demanda -p > -d p
p 1 d

2º) E>1
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-d
2 – Bens Inelásticos d
-p < -d -p
p 1 d p
AS MODIFICAÇÕES NA RENDA TEM CONSEQÜÊNCIA NA DEMANDA?

O objetivo do consumidor racional é maximizar a utilidade dos bens,

sujeita à sua renda. A demanda surge da solução deste problema. Desta feita,
a renda tem um papel pré-ponderante no comportamento da demanda. Sendo
renda, um fluxo contínuo de recebimentos monetários.

SE A RENDA AUMENTAR, IMPLICA NECESSARIAMENTE QUE A

QUANTIDADE DE BENS TAMBÉM AUMENTE?

Não necessariamente.
O conceito econômico permite deduzir se a demanda terá impactos
positivos ou negativos em decorrência das modificações na demanda, é na
ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA. Este conceito pode ser definido como
a variação relativa na demanda, causada por uma variação relativa na renda.
d
M= d
R
R

1 – Bens Normais 2 – Bens Inferiores 3 – Bens Superiores

d R d R d R
d R d R d R
M>0 M<0 M>1

EXPLICAÇÕES

O 1º caso significa que quando um indivíduo tem variação na renda em

um sentido, a demanda varia no mesmo sentido.

O 2º caso é justamente ao contrário.

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O 3º caso é uma situação especial, e indica que a demanda irá variar

num percentual maior do que o ocorrido na renda.

Para que um Mercadólogo precisa saber destes conceitos?

Estes conceitos são importantes por que informam indiretamente a

imagem que um produto exibe junto a população num determinado espaço de
tempo.

ELASTICIDADE-CRUZADA DA DEMANDA

1º) Introdução:

É interessante ao profissional de Marketing Ter uma idéia do que ocorre

na demanda de seu produto quando acontecem modificações nos preços de
algum bem correlato. Essa idéia pode ser fornecida pelo conceito de
Elasticidade-Cruzada da Demanda.

2º) Definição:

Elasticidade-Cruzada da Demanda pode ser definida de uma forma geral

como a sensibilidade que a demanda apresenta quando os preços de algum
outro bem varia. De uma forma mais conceitual é a variação relativa que ocorre
na demanda de um Bem “I” quando os preços de um Bem “J” variam.

di
C= di Resultados Possíveis:
Pj
R
1º) Caso Positivo (C > 0)

2º) Caso Negativo (C < 0)

Dois possíveis resultados podem surgir:

a) Quando “C” é positivo:

Isto indica que o sinal que ocorrer nos preços do Bem “J” é o mesmo
do sinal da variação da demanda, Bens que apresentam esta
elasticidade são denominados de Bens Substitutos.

Ex.: Fiat por Volks Wagem.

Manteiga por Margarina.

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b) Este caso indica que o sinal que ocorre nas modificações dos preços
do Bem “J” é o inverso daquele que ocorre nas variações da
demanda. Estes Bens são denominados de Bens Complementares.

Ex.: Impressora e Cabo.

Gasolina e Carro.

Para o profissional de Marketing o 1º conceito é mais importante, por que

forneceu aproximação das conseqüências que as decisões do concorrente
podem ter sob a demanda de um bem.
Uma empresa gostaria de saber os impactos na sua demanda de uma
diminuição dos preços de um Bem concorrente, que foi da ordem de 3,0%. A
Elasticidade-Cruzada foi de –1,26%.

i = Bem da empresa di

di
j = concorrente -1,26 = = 0,38 ➔ 38%
X
-0,3

QUESTIONÁRIO

1º) Comente a seguinte expressão: A oferta de um Bem Público para um

indivíduo implica necessariamente em não ofertá-lo para outro indivíduo.
(Observando as características de um Bem Público).

2º) A oferta de um Bem Privado para um indivíduo implica necessariamente

em não ofertá-lo para qualquer outro. (Observando as características de
um Bem Privado).

3º) É verdade que Preço é um índice de escassez?

4º) Porque um cidadão que bebe muito e gosta de fazê-lo sempre se dispõe
a pagar mais para continuar bebendo?

5º) Porque é na mulher que o profissional de Marketing dirige mais suas

atenções?

6º) Explique, segundo a teoria da utilidade, o comportamento inovador que a

Indústria Eletro - Eletrônica é obrigada a se submeter constantemente.

7º) Porque o profissional de Marketing apela tanto para as propagandas

subliminares?
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8º) Uma empresa conseguiu vender um produto com um preço 5 % mais

baixo do que o mês anterior. Dado que a Elasticidade-Preço da
Demanda tem valor igual a 1,25 , pergunta-se:
Qual foi o aumento percentual no volume vendido?

9º) O governo se vê diante do seguinte dilema: precisa arrecadar recursos

para financiar seus gastos, mas deseja interferir o mínimo possível na
atividade econômica. Pergunta-se:
Que tipo de Elasticidade um Bem deve ter para o governo
resolver aquele dilema?

10º) Explique porque o profissional de Marketing atua muito mais utilizando

Bens com Elasticidade-preço Elástico.

11º) Explique porque quando o profissional de Marketing afeta os gostos, ele

altera os preços dos Bens?

12º) Explique porque a Indústria Eletro-Eletrônica tem constantemente que

inovar.

13º) Uma empresa está diante da escolha de patrocinar seu produto entre
duas localidades. Em uma, seu produto é considerado normal, e na
outra, um Bem inferior. Pergunta-se:
Qual das duas localidades será patrocinada? Explique.

14º) Uma determinada empresa verificou que seu concorrente diminuiu o

preço em 15 % . Dado que a Elasticidade-Preço Cruzada é 1,25 , qual o
impacto nas vendas?

TEORIA DA OFERTA

1 – INTRODUÇÃO;

2 – HIPÓTESES DE TRABALHO;

3 – EFICIÊNCIA TÉCNICA E EFICIÊNCIA ECONÔMICA;

4 – A LEI DOS RENDIMENTOS DECRESCENTES.

Demanda (Preço-disposição de Pagar)

MERCADO
Procura (Preço-disposição de Cobrar)

Sistema de preços

1 – Introdução:
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Em aulas passadas, estudamos a mecânica de formação dos Preços

Disposição de Pagar (Consumidor). À partir de hoje, estudaremos como se
formam os Preços Disposição de Cobrar, que são aqueles que a oferta se
baseia.

2 – Hipóteses de Trabalho:

a) 1ª Hipótese: Todo produto é obtido através de uma combinação de

fatores (Capital, Trabalho, Teoria e Informação) e Insumos. O
produto pode ser definido como tudo aquilo que é passível de ser
vendido. A combinação é denominada de processo de produção.
Pode ser definido como a transformação de um produto em qualquer
outro com características diferentes das originais.

b) 2ª Hipótese: A empresa tem por objetivo maximizar um dado

objetivo, ou seja, encontrar a combinação ótima, que tenha por
função satisfazer aquele objetivo inicial.

c) 3ª Hipótese: Eficiência Técnica

Ex.: Lucros, Liderança de vendas, Percepção do consumidor, etc.

Pode-se definir como aquela combinação que gera a maior

quantidade de produtos com o menor insumo e fatores.

Ex.: Mac Donald’s – Tráfego no Pq. Amorim.

Eficiência Econômica: É a combinação de insumos e fatores que gera o

maior retorno social, ou seja, um maior bem estar da sociedade.

1º) A Lei dos Rendimentos Decrescentes – O conceito de produtividade

marginal

2º) A Dualidade

Se admitirmos como correta as duas hipóteses de trabalho

anteriormente descritas, necessariamente aceitamos que existe uma
combinação de fatores e insumos ótima, ou seja, aquela que maximiza os
retornos do objetivo anteriormente estabelecidos.

Lei dos Rendimentos Decrescentes: Pode-se definir como aquela situação

em que, quando um dos fatores é fixo e agrega outros gerando 3 estágios:

1º Estágio: Se caracteriza pelo aumento da produção e produtividade marginal

de cada fator positivo.
2º Estágio: A produção atinge o máximo e a produtividade marginal é igual a
zero.

3º Estágio: Queda da produção e produtividade marginal negativa.

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Defini-se produtividade marginal como um acréscimo na produção em

decorrência do aumento de um fator de produção.

PRODUTO

B
1000

A C
500

200

0 10 15 20 PRODUTIVIDADE
DO TRABALHO
REGIÃO A: 1º ESTÁGIO Pmgt > 0
REGIÃO B: 2º ESTÁGIO Pmgt = 0
REGIÃO C: 3º ESTÁGIO Pmgt < 0

A importância de conhecermos a Lei dos Rendimentos Decrescentes

está no fato de que ela mostra como está se comportando os Custos
Marginais (acréscimo nos custos em decorrência do aumento da quantidade
do fator). Então, quando a Produtividade Marginal é crescente, implica dizer
que o custo marginal é crescente. Se a Produtividade Marginal é decrescente,
implica dizer que o Custo Marginal é crescente. Ou seja, existe uma relação
inversa entre Produtividade Marginal e Custo Marginal. Isto denomina-se
Dualidade.

É mais fácil para a empresa observar o comportamento dos custos de

cada fator. Dessa forma as decisões da empresa serão baseadas nestes, ou
seja, os Preços Disposição de Cobrar serão baseados neles.

Os Preços Disposição de Cobrar (Produtor)

Gastos: são todos os recursos financeiros envolvidos na elaboração de

um produto. Ele pode ser subdividido em Despesas e Custos. Os primeiros
são os gastos Indiretos e os segundos, Diretos.

Ex. Despesas: Propaganda, Administração.

Ex. Custos: Matéria-prima, Energia elétrica.

No entanto, essa subdivisão não é essencial para nós e admitiremos que

custos são todos os gastos (tanto diretos como indiretos).
Custo Variável

CT = CV + CF
Custo Custo
Total Fixo
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O Custo total é subdividido em Custos Variáveis e Fixos. Os Primeiros são

aqueles que dependem da produção e os segundos que independem.

Exs.: CV: Energia elétrica, matéria-prima, etc.

CF: Marketing, gastos com Marketing, Salários.

A noção de Custo total não permite encontrar o preço. É necessário lançarmos

mão de alguns critérios de rateamento. Este é denominado de Custo Médio ou
Unitário.

Custo Variável
Médio
Custo Médio: CT CV CF
= +
q q q

Custo Fixo
Custo Médio Médio
Objetivo Lucro:

P*q-CV-CF
L =
L = RT – CT CV-CF

RT = P * q

CT = CV + CF L(CF+CV) = P * q – CF - CV
LCF + LCV + CF + CV = P * q
CF(L-1) + CV(L-1) = P * q
(L-1)(CF+CV) = P*q

Pc = (L+1) * (CV + CF)

q

O Preço-Disposição de Cobrar tem duas parcelas.

A 1ª representa a Margem de Lucro.

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A 2ª representa os Custos Médios Incorridos pelo Produtor.

Os Preços de Equilíbrio

Cada negociação de compra e venda tem como resultado final um único

preço, denominado de Preço de Equilíbrio. Este resulta tanto da aceitação do
consumidor como do produtor, de que ambas as partes obtiveram retorno
satisfatório da negociação.

P
qe = Quantidade de Equilíbrio
Pe
Pe = Preço de Equilíbrio

qe q

Noção de Equilíbrio

Significa que duas forças contrárias são compensadas uma pela outra.
Então Preço de Equilíbrio é aquele que tanto o consumidor está satisfeito em
pagar por um produto, como o produtor está satisfeito por receber pela oferta
deste mesmo produto. Uma característica dos Preços de Equilíbrio é que cada
processo de negociação resulta em um diferente. Então, a venda de um
mesmo produto para agentes diferentes, resulta em Preços de Equilíbrio
diferentes.
Técnicas de Diferenciação de Preços

Tem por objetivo aumentar, através do processo de negociação, as

margens de lucro do produtor.

1º) Diferenciação de Preços de 1º grau:

e-bay
LEILÕES
(valeu)

Por esta técnica, um dos agentes sabe quanto o outro está disposto à
abrir mão de recursos monetários para concluir a negociação. Neste caso, para
o produtor, a lucratividade será máxima, porque ele tem a informação de
quanto cada consumidor está disposto à pagar.
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2º) Diferenciação de preço de 2º grau:

Esta técnica é baseada na quantidade comprada. Quanto maior o

volume de compras, menores são os preços. Neste caso, a empresa perde na
margem de lucro para ganhar no volume vendido.

3º) Diferenciação de preço de 3º grau:

Por essa técnica, o preço do produto é estabelecido de acordo com o

padrão de renda do consumidor. Então, existe 1ª, 2ª e 3ª classe, que pagam
preços diferenciados.

Ex.: Passagem aérea – Classe “A”, Empresarial e Turística

Os preços de mercado refletem o real valor dos Bens?

Resposta: NÃO. A informação é ASSIMÉTRICA.

QUESTIONÁRIO

1º) Comente a seguinte situação: Uma empresa adotou como estratégia de

Marketing uma política que consistia num ticket de desconto. Pergunta-
se:
Qual tipo de diferenciação de preço está envolvida? Explique.

2º) Qual o tipo de diferenciação de preço empregado nas empresas de

utilidade pública? Explique.

3º) Qual o objetivo da empresa ao diferenciar seus preços? Explique.

4º) O que se constitui o problema do perigo moral?

5º) O que se constitui o problema da seleção adversa?

6º) Diga e explique qual a empresa mais eficiente: uma que tem 1.000
empregados e produz 500 bombons, ou outra que tem os mesmos 1.000
empregados e produz 700 bombons?

7º) Explique se Marketing é Custo Fixo ou Variável?

8º) É verdade que para diluir o Custo Fixo Médio é necessário aumentar a
quantidade produzida?

9º) O que se entende por dualidade?

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Poder de Mercado

Numa sociedade capitalista os recursos são alocados pelo mercado. Ou

seja, oferta e demanda. A oferta é determinada pelos produtores, enquanto que
a demanda é determinada pelos consumidores. Nós apresentamos as teorias
de determinação da oferta e da demanda de forma isolada. No entanto, para se
saber qual a quantidade que uma mercadoria será produzida é necessário se
saber como aquelas forças se organizam. Como os produtores e consumidores
se organizam e tem influência sobre preços e produção. Neste sentido, o
estudo da estrutura de mercado é essencial para definir aquelas variáveis.
As condições sob as quais o mercado é organizado pode ser obtida pelas
respostas as seguintes questões:
a) como são distribuídas as informações no mercado?;
b) como se comportam os custos de entrada e de saída de um dado
mercado? Existe custo de desenvolver uma tecnologia? ;
c) qual a quantidade de empresas no mercado, ou de outra maneira, qual
o tamanho das empresas em relação ao mercado comprador?
d)Existe alguma tecnologia que faça com que as empresas diferenciem
seus produtos?
e) existe no mercado algum produto que seja um bom substituto para o
produto vendido naquele mercado específico?
A respostas para os questionamentos acima determinam as hipóteses
sobre como uma estrutura de mercado funciona na fixação dos preços e da
quantidade produzida, bem o bem-estar de uma população.Essas condições
são determinantes para o poder de mercado da oferta (produtor) e da demanda
(consumidor).

Mercado Competitivo

Em CP as repostas as questões geram as seguintes hipóteses:

a) a informação de mercado é perfeita. Todos os agentes envolvidos

têm acesso sem custos às informações importantes para a tomada de suas
decisões. Então, informações sobre custo de entrada e saída, preço, qualidade
do produto, local de venda do produto, etc, são de conhecimento comum;
b) não existe custo de entrar ou sair do mercado. A tecnologia de
produção é a mais simples possível e estar acessível para ser comprada e
vendida no mercado, ou seja, existe livre mobilidade de acesso ao mercado de
concorrência perfeita;
c) por conta da livre mobilidade de entrada e saída e o fato da
tecnologia ser barata e disponível no mercado, existe um número grande de
empresas operando no mercado. Dito de outra maneira, as empresas são
relativamente muito pequenas em relação ao mercado comprador.
d) como a tecnologia é de fácil acesso, os produtos em concorrência
perfeita são homogêneos. O consumidor não tem condições de estabelecer
diferenças claras;
e) existe um grande número de produtos que são ótimos substitutos
perfeitos.
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Se todas essas condições operarem simultaneamente, então os preços

vigentes neste mercado são extremamente favoráveis aos consumidores.
Neste tipo de mercado, a tendência é apresentar Lucros Contábeis
(Receitas – Despesas) e nenhum Lucro Econômico (Lucro Contábil+Custos de
Oportunidade).

Monopólio

No caso do monopólio, as respostas são as seguintes:

a) as informações continuam a serem perfeitas. Agora isto significa que

além de saberem aquelas informações econômicas sobre preço, lugar de
compra, etc. os consumidores têm consciência que a empresa detém o poder
monopólio.
b) a tecnologia de um monopólio impõe que exista apenas uma
empresa, ou existe um instrumento legal que garante o poder de monopólio;
c) só existe uma empresa;
d) não existe tecnologicamente ou institucionalmente como viabilizar a
presença de outra empresa no mercado;
e) não existe nenhum substituto ao produto oferecido ao monopólio,
mesmo que seja ruim.

Os preços tem uma participação preponderante dos produtos. Isto

justifica-se porque a oferta desse produto tem que ser financiada com maior
sacrifício do consumidor, dada a enorme necessidade em relação a esses
produtos.
Os lucros das empresas inseridas neste mercado tendem a ser positivos
e apresentar Lucros Econômicos.

Estratégia de Preços:

1) Introdução:

Em aulas passadas, definimos dois mercados. O 1º denominado de

Mercados Competitivos, exibe um preço que tem a menor rentabilidade
possível. Na situação inversa, temos o mercado denominado Monopólio. Esse
apresenta uma maior margem de lucro possível. Duas perguntas suguem:

a) Porque as empresas não estabelecem preços iguais aos dos

mercados competitivos?

b) Porque as empresas não estabelecem preços iguais aos dos

mercados monopólicos?

Passamos a responder a 1ª questão

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Não estabelecem porque apresentam uma das três vantagens expostas

abaixo:

1) Vantagens de diferenciação de produto:

A diferenciação pode ser Real ou Artificial. A Real é aquela que

apresenta características físicas, químicas ou biológicas diferentes. A
Artificial apresenta características de embalagem, propaganda e
sistemas de distribuição. Quanto mais um consumidor percebe essas
diferenças, mais o produtor tem capacidade de fixar preços acima do
nível dos mercados competitivos.

2) Vantagens Absolutas de Custos:

Essas vantagens surgem das seguintes condições:

1) Métodos administrativos mais aperfeiçoados;

2) Controle de patentes;
3) Controle do fornecimento da principal matéria-prima;
4) Vantagens por acessos mais favoráveis ao mercado de
capitais;
5) Nível de integração vertical.

3) Vantagens de Economia de Escala e de Escopo:

Vantagens de Economia de Escala são aquelas obtidas ao se

produzir um volume maior. Isto faz com que os fatores sejam
utilizados mais intensivamente, tornando mais produtivos e, portanto,
com custos menores.

Economia de Escopo é obtida quando a estrutura de custo é

dividida entre vários produtos.

Ex.: Indústria Automobilística.

Se essas três vantagens ocorrerem, a empresa tem maior manobra para

estabelecer níveis de preços diferentes, verificados nos mercados competitivos.
Na aula passada, verificamos os motivos que levam as empresas a não
fixar preços ao nível dos mercados competitivos. No entanto, uma outra
pergunta surge:

Porque as empresas não estabelecem preços ao nível do monopólio?

Conceitos:

Competição Atual: É aquela que se verifica entre as empresas já

estabelecidas em um dado mercado.

Competição Potencial: Se estabelece entre empresas que

potencialmente se sentem atraídas à entrar naquele dado mercado.
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A Competição Potencial exerce a função de fixar o teto para os preços.

Se o mercado estabelecer um preço acima deste teto, outras empresas se
sentirão atraídas a entrar neste mercado, que pode levá-lo a situações de
incertezas e guerra de preços.

Desta feita, podemos responder aquela questão inicial da seguinte

forma: As empresas não estabelecem preços ao nível do monopólio porque
temem as conseqüências da Competição Potencial. Novas empresas
entrantes, não conhecem ou não se sentem na obrigação de seguirem as
regras anteriormente estabelecidas, tendendo inclusive a criar suas próprias
regras. Isto eleva sobremaneira os níveis de incerteza no mercado.

Abordagem de Porter das cinco forças competitivas

A discussão de Porter sobre competição esta orientada para as

seguintes duas questões:

1- o que determina a lucratividade das empresas em um mercado de

oligopólio?
2- o que uma empresa pode fazer para melhorar seus lucros se ela esta
inserida em um oligopólio?

Grande esforço para construir uma teoria que fornecesse respostas

adequadas para essas questões foi empreendido. Como resultado deste
esforço, hoje se tem informação sobre as variáveis que afetam a lucratividade,
embora ainda se esteja debatendo a interação entre elas. Entre as teorias que
se discute atualmente é a proposta por Michael Porter no livro “Estratégias
Competitivas”. Ele enumera as seguintes forças competitivas que tem relação
com a lucratividade. São elas:

a) rivalidade entre as empresas existentes na industria ou disciplina

entre as empresas existentes;
b) entrantes potenciais;
c) produtos substitutos;
d)o poder de barganha dos consumidores; e
e) o poder de barganha dos fornecedores.

Para Porter, as empresas mais lucrativas são aquelas em que a

rivalidade entre as empresas na industria é menor, bem como o perigo de
haver novos entrantes (ou seja, existe barreira a entrada). Existem poucos
bons substitutos perfeitos e é mais agressivo a venda de bens
complementares. Por fim, o poder de barganha de consumidores e
fornecedores é fraco.
Para Portes as empresas devem analisar suas posições na industria e
tentar mudar suas condições ambientais de negócios a fim de ter maior
 21

lucratividade. É importante lembrar que não existe um modelo teórico que

possa comprovar econometricamente a importância das forças acima.

O que industrias e o que não nichos de mercado ?

Na infra-estrutura teórica de Porter a unidade de analise é a industria

muito mais que a empresa. As empresas dentro de uma industria apresentam
lucratividade diferenciada, que ira depender de fatores específicos de cada
empresa. A razão para isto é que Porter procura os fatores que afetam todos
os membros de uma industria, se um fator favorece uma empresa deve
favorecer as outras empresas de uma mesma industria.
No entanto, dentro de uma industria pode existir um nicho de mercado.
A existência destes nichos de mercado é que podem fazer que uma força
beneficie apenas uma empresa ou um subconjunto de empresas, em
detrimento das outras de uma mesma industria.
Para definir industria e nicho de mercado, vamos utilizar um exemplo.
Admita que existem empresas que fornecem fraldas. Essas podem ser de
tecido e de grande duração ou podem ser de papel e serem descartáveis. Se
colocarmos todas elas juntas, temos a industria, mas se separarmos aquelas
que fabricam as descartáveis, temos um nicho de mercado.
Então, uma industria é o somatório de empresas que fornecem produtos
que tem a mesma finalidade, enquanto que nicho é o conjunto de empresa que
fornecem aquele produto, mas utilizam uma tecnologia diferente.

Produtos substitutos e complementares

Para a abordagem de Porter a existência de substitutos limita aumentos

de preços e, por sua vez, tem impactos na lucratividade. Na realidade, a
explicação pode vir da analise das elasticidades-preço da demanda. Uma
maior quantidade de bens substitutos faz com que aumentem as possibilidades
de um dado consumidor trocar um bem por outro. Esta possibilidade faz
aumentar a elasticidade-preço da demanda.
Como efeito compensador teríamos a existência de bons produtos
complementares. Embora não estivessem na abordagem inicial de Porter, a
existência de bons produtos complementares pode ser tão importante quanto a
existência de produtos substitutos para explicar o comportamento da
lucratividade. Quanto mais forte for uma relação complementar entre dois
produtos, menos o consumidor pode exercer seu poder de troca e menor será
a elasticidade-preço da demanda deste produto.

Poder de barganha de consumidores e fornecedores

O poder de uma empresa dentro de uma industria para fazer uma maior
lucratividade depende da força que ela tem frente a seus fornecedores e
consumidores. O que torna consumidores e fornecedores fortes?

i) o fornecedor tem a patente, ou existe barreira à entrada, de um

produto com características únicas e que é necessário para se fazer o produto
da industria;
ii) não existem bons substitutos para aquele produto comentado acima;
 22

iii) a industria fornecedora é concentrada (significando poucas empresas

existentes) com as empresas enfrentando pouca rivalidade entre si;
iv) existem poucos consumidores para os produtos da industria;
v) existe poder monopsicionista por parte dos compradores;
vi) o produto vendido não é visto como sendo essencial para o
consumidor;
vii) os consumidores apresentam algum empecilho a aumentos de
preços, tais como ações judiciais, etc.
Embora possa se esperar que, na média, quanto mais poderoso for o
fornecedor, menor a lucratividade será, pode ser que dar mais capacidade
(empowering) aos fornecedores possa resultar em maiores lucros no futuro.

Potenciais entrantes (e barreiras à entrada e mobilidade)

Se empresas de uma dada industria apresentam boa lucratividade, é

provável que empresas de outras industrias fiquem tentadas a entrar. A entrada
se dará ou não pela presença de impedimentos a entrada, que podem ser
tangíveis e intangíveis.

Barreiras tangíveis

São barreiras que decorrem da posse de alguma vantagem da empresa

em relação as possíveis entrantes. Elas podem ser oriundas de:

1)vantagens de custos baseadas nas economias de escala de produção.

Quando a tecnologia de produção envolve grandes custos fixos, produzir

em larga reduz os custos médios. Pode ser que a tecnologia utilize tão grandes
custos fixos que inviabilize a existência de mais de uma empresa no mercado.
Este é o caso do monopólio natural.

2) vantagens de custos baseada nas economias de escopo de

produção.

Economia de escala de produção refere-se a produção de um único

produto. No entanto, se vários produtos diferentes dividem os mesmos custos
fixos, temos economias de escopo. Por exemplo, temos o caso da GM de
Alfred P. Sloan, que empregou este conceito. Uma divisão da GM, por
exemplo, Pontiac, que desenvolvia uma tecnologia podia fornecer esta mesma
tecnologia para outra divisão da GM, como Chevrolet.

3) vantagens de custos baseada no conhecimento.

As empresas podem ser detentoras de formas de produzir, ou de

combinação de insumos, que gerem um produto que só ele tem certas
características que os consumidores apreciam. Este conhecimento pode ser
adquirido pela experiência ou pelo departamento de pesquisa. Qualquer que
seja a fonte, os potenciais entrantes não tem acesso a este conhecimento e
podem ser impedidos de entrar neste mercado.
 23

4) recursos financeiros e poder de mercado.

Quando uma empresa decide entrar em um dado mercado, sua

habilidade de brigar por parcelas de mercado, ao cortar preços e assim por
diante, irá depender do fôlego. Assim, a posse de boas fontes de recursos
financeiros é essencial para deter novos entrantes.

5) acesso privilegiado a fontes de matérias primas.

Se a empresa tem a fonte de uma matéria-prima que é essencial para a

fabricação do produto de uma industria, ela tem uma fonte grande de barreiras
a entrada. Ver exemplo das empresas da industria de cimento e de aço.

6) fonte favorecida aos canais de distribuição.

Se a empresa detém os canais pelos quais os consumidores te acesso

ao produto de uma empresa, ela detém uma barreira a entrada formidável. Ver
o caso da industria nacional de cinema.

7) reputação e goodwill

A empresa que construí ao longo de sua história uma trajetória de

lealdade e de boa reputação, tem uma barreira a entrada forte. Ver o caso da
Volkswagem no Brasil.

8) restrições legais.

As empresas podem ser protegidas por razões legais. Por decisão de

estratégia nacional ou por que tem um relacionamento mais próximo com o
mundo político. Por exemplo, pode ser necessário licenças ambientais ou
certificação legal por agencias reguladoras do Estado. Ver o caso do BMG no
caso dos descontos dos aposentados.

9) Consumidor lock-in

Muitas vezes um consumidor esta preso a um produto por questões

tecnológicas. A IBM foi durante muito tempo, a rainha da Inglaterra da industria
de informática. Quem comprasse um produto IBM esta preso a comprar só
periféricos dela.

Barreiras psicológicas

A lista de barreiras tangíveis acima não exauri a categoria, mas dar

boa idéia dos mais importantes tipos de barreiras. Perceba que a lista acima
contem uma barreira que mais parece do tipo intangível, que é o goodwill. No
entanto, ela pode ser considerada tangível quando comparada com outro tipo
 24

de barreira, que são as psicológicas. A idéia aqui é que os entrantes podem vir
acreditar que, se eles de fato entrarem em uma determinada industria, as
empresas já estabelecidas podem reagir de forma muito violenta, sem
considerar as perdas de curto prazo que deve surgir com a reação, forçando a
nova empresa a sair da industria.
A empresa já estabelecida pode adotar aquela reação por que pode
entender que a melhor maneira de se defender é atacar. Repelindo um ou dois
entrantes seria uma maneira de criar reputação. Elas utilizam de ações
concretas para criar credibilidade e reforçar uma reputação. Criar excesso de
capacidade e manter patentes e novas tecnologias na prateleira prontas para
serem usadas podem ser ações de preparação de uma guerra futura.
Desenvolver uma tecnologia com custos fixos mais altos do que os variáveis
pode também ser uma forma de dizer que reagirá agressivamente na defesa de
suas parcelas e mercado. Alguns analistas dizem que manter uma estrutura de
capital elevada também se constitui numa forma de sinalizar agressividade
futura, embora tal estratégia não seja consenso.

Barreiras moveis

Apenas industrias que apresentem lucros econômicos positivos é que

atraem novos entrantes. Assim, dentro de uma industria, nichos com tal
características atraem também tentativas de invasão, talvez mais intensivas do
que se a entrante já estivesse na industria. Empresas que ocupam um nicho de
mercado lucrativo também necessitam criar barreiras para se protegerem das
outras empresas da mesma industria. Este movimento de proteção interna é
denominado de barreiras moveis.
A lista de potenciais barreiras moveis não difere muito da apresentada
anteriormente. Acrescentando aquelas temos o estabelecimento de
diferenciações de produto quando estas protegidas por alguma daquelas
barreiras descritas anteriormente. Outra técnica seria a segmentação de
mercado. A empresa se dedicar a produção de um produto que só é consumido
por uma dada classe social. Neste estratégia a diferenciação do produto cria
uma reputação de qualidade. Exemplo, patek phillipe.

Conclusão

A mensagem que fica depois do que foi dito anteriormente é: empresas

criam barreiras para se protegerem e garantirem uma possibilidade de obterem
lucros aceitáveis.

Rivalidade

Chegamos finalmente a rivalidade. Bem, pode-se dizer que existem bons e

maus rivais. Os bons são aqueles que reconhecem a empresa líder e
respeitam as regras de convívio estabelecidas pela concorrência atual. A ruim
é aquela que não respeita aquelas regras de convívio e procuram estabelecer
outras, em seu proveito.
 25

QUESTIONÁRIO

1º) Explique o que se denomina vantagem absoluta de custos

R: São aquelas que permitem diminuir os custos e cujas fontes

são:
a) Métodos de produção únicos;
b) Acesso às matérias primas privilegiado;
c) Acesso ao mercado de capitais favorecidos.

2º) Por que uma empresa automobilística concentra toda sua produção em
poucas unidades produtivas?

R: O objetivo é obter vantagens de economia de escala (de

escopo), obtidos pelo aumento considerado na escala de produção.

3º) O que se entende por vantagens de diferenciação de produção?

R: Diferenciar o produto é modificar as características de um

produto. Essa modificação pode ser real, se mexer com as
características físicas, químicas ou biológicas, e é artificial se mexer com
a embalagem, propaganda e o sistema de distribuição.

4º) O que é diferenciação artificial?

R: É quando se modifica a embalagem, propaganda e o sistema
de distribuição.

5º) O que se entende por diferenciação real?

R: É quando são feitas modificações nas características físicas,
químicas ou biológicas.

6º) É verdade que uma empresa inserida em um mercado competitivo tem

seus preços influenciados decisivamente pelo consumidor? Explique.
R: Mercados competitivos se caracterizam por ter sua tecnologia
de produção disponível no mercado para ser adquirida. Isto tem como
conseqüência o fato dos produtos serem homogêneos. Somado ao fato
de que os consumidores dispõem desta informação, a tendência é que
as empresas pratiquem um preço muito próximo daquele que os
consumidores estão dispostos à pagar..

7º) É verdade que uma empresa inserida em um mercado de monopólio tem

seus preços decisivamente influenciados pelo produtor? Explique.

R: Em um monopólio, apenas uma empresa oferece o produto. Os

consumidores sabem desta característica, e para adquirir o produto tem
que se submeter a pagar o preço que a empresa determinar.

8º) Um grande banco recentemente se juntou com outro grande banco. Qual
das três vantagens mencionadas em sala que ele procura obter?
 26

R: Com a fusão dos bancos, uma mesma estrutura produtiva

atenderá um maior número de clientes, produzindo mais, além de poder
oferecer vários outros produtos, ou seja, vantagens de economia de
escala (de escopo).

9º) Monopólio de mercados competitivos tem produtos homogêneos pelos

mesmos motivos? Explique.

R: Não. Mercados competitivos tem produtos homogêneos por

que a tecnologia está disponível no mercado, enquanto monopólio
tem produtos homogêneos por que não existe outro para
comparar.

Informação Assimétrica

1) introdução

Até aqui os modelos admitem que os agentes tem informações idênticas

sobre o produto, ou seja, não existe custo de obter as informações sobre os
bens e, respectivamente, sobre seus preços. No entanto, se isto não se
verificar as informações são assimétricas, por que aqueles que dispõe de
mais recursos terão maiores informações sobre o produto. Vejamos o seguinte
exemplo para ressaltarmos os problemas que surgem quando as informações
não são simetricamente distribuída.
Suponha eu você esteja viajando com seu carro de João Pessoa para Recife
quando a luz do painel indica que seu carro está superaquecido. Existe uma
oficina perto e você resolve levar o carro para lá. Na análise tradicional de
mercado, o mecânico cobra um preço pelo conserto e você decide se paga ou
não. Você decide que paga o preço cobrado pelo mecânico e este começa a
consertar seu carro.
No processo de conserto, o mecânico detecta que o radiador está danificado
e precisa ser trocado. Como na maioria das vezes, você não sabe nada de
mecânica e não pode saber se o mecânico esta falando ou não a verdade,
dado que ele pode só esta desejando lhe empurrar um novo radiador para ter
lucro. Esta situação revela o seguinte problema:
“Quando aqueles com informação tem interesses diferentes daqueles que
tomam a decisão, os primeiros podem não revelar as informações verdadeiras”
( seleção adversa)
No nosso caso, se o mecânico estiver mentindo, então tanto os interesses
da sociedade como os seus estão sendo prejudicados. O seu porque o
mecânico lucrou as suas custas. O da sociedade porque os recursos escassos
não foram eficientemente utilizados porque um radiador bom foi descartado.
Suponha que você concorde em realizar o concerto. Neste caso, você
espera uma hora para o radiador ser trocado. No entanto, depois de andar um
bom pedaço do caminho você nota que o painel indica que o carro esta
novamente superaquecido. Você estaciona na oficina mais próxima é
informado que o radiador foi mal instalado e que é necessário pagar mais uma
quantidade de dinheiro e esperar mais uma hora para o conserto.
 27

Novamente a sociedade e você foi prejudicado. Você porque pagou duas

vezes pelo mesmo serviço. A sociedade porque os recursos foram mal
empregados. Dois mecânicos realizarão o trabalho quando apenas um poderia
ter resolvido o problema. Desta feita,

“quando compradores não podem monitorar a qualidade dos bens e serviços

que eles recebem, existe uma tendência de alguns fornecedores substituir bens
de boa qualidade por de pior qualidade”.( risco moral)

Os dois tipos de problemas surgem quando a informação não está

disponível assimetricamente. A teoria convencional não trata desses
problemas, pois admite que as trocas tem todos atributos bem conhecidos e
observáveis. As partes que transacionam podem verificar sem custos se os
termos da transação estão corretos. Abaixo segue uma breve discussão sobre
estes dois problemas introduzidos acima.

2) seleção adversa

Exemplo do carro. Um limão vale R$ 1200 e uma ameixa vale R$2400, Se

as informações não estão disponíveis, o mercado tem que gastar um certo
tempo para verificar qual o preço deve cobrar. Admitimos que existe a
probabilidade de 50% de encontrar uma ameixa. Então, o preço seria 0.5 *1200
+ 0.5 * 2400 = 600 + 1200 = 1800. No entanto, nenhum ameixa aparece por
menos de 2400 e por 1800 só aparecem limões. Então, isto faz que os
produtos oferecidos no mercado tenham qualidade abaixo do normal, pois
estes expulsam os de qualidade maior. Este problema pode ser tão severo que
pode destruir a credibilidade do mercado.

Este é um exemplo de seleção adversa, que o problema de informação

assimétrica onde os agentes não tem informação antes de se estabelecer o
contrato. Lembrar o caso dos seguros, as pessoas não compram o seguro
pela taxa média.
Como contornar esse problema Utilizando Sinalização – No caso de haver
problema de seleção adversa, é necessário lançar mão de sinais para que os
agentes distingam a qualidade dos bens, como oferecer garantias, uma
promessa de pagar um certo montante se a qualidade deixasse a desejar.
Neste caso, o estabelecimento de garantias faz com que o mercado opere
melhor.

3)Perigo Moral

Este problema surge quando existe informação assimétrica depois que os

contratos são realizados. Exemplo do seguro, caso das franquias. O termo
risco moral surgiu na indústria de seguros e se referia a tendência das pessoas
que faziam seguro de mudar o comportamento de maneira que implicava em
grandes perdas para as seguradoras. A mudança de comportamento se dava
no sentido das pessoas não mais tomarem precauções em suas atitudes e,
assim, não minimizavam os riscos ou perdas.
Embora o termo perigo moral tenha uma conotação negativa, nem todas as
mudanças de comportamento ocasionadas pela realização do seguro são
 28

negativas, dado que alguns interesses sociais podem não ser representados no
processo de barganha entre o segurado e a seguradora. Por exemplo, aumento
das visitas pré-natais podem resultar em mães e bebês mais saudáveis,
consistentes com metas sociais. Se a seguradora estabelece preços para seus
seguros (prêmios) elevados o bastante para cobrir custos extras, ela
minimizará o problema do perigo moral.
De forma geral, o problema do perigo moral enfraquece a habilidade das
pessoas de estabelecer acordos que levem a benefícios mútuos e, desta
forma, interferem na eficiência da alocação dos recursos. Vejamos o exemplo
do sistema de saúde, se você ao fazer o seguro saúde lançasse em realizar
exames extras, os custos extras dessa empreitada não são sustentados por
você apenas e são repartidos com os outros participantes do seguro, que
pagam mais e não usam pelo que pagam. Desta feita, os benefícios extras
obtidos pela mudança de comportamento não são sustentados pela pessoa
que mudou o comportamento, mas pela coletividade.

Controlando o risco moral

Perigo moral não seria um problema se existisse uma maneira de determinar

quando o comportamento é apropriado ou não. Se não, lançasse mão de
mecanismos de correção. Perigo moral surge quando três condições estão
presentes:
1) existem potenciais divergências de interesses entre os agentes, ou seja,
existem conflito de interesse;
2) deve existir possibilidade de ganhos se as mudanças de comportamento
são empreendidas. Isto faz com que 1) aconteça;
3) deve existir dificuldade em monitorar e verificar as ações dos agentes
estipuladas no processo de troca. Essa dificuldade surge porque é caro ou
impossível verificar o comportamento dos agentes.
Este problema também surge mesmo quando as partes em negociação
sabem que uma das partes não está cumprindo os acordos, mas uma terceira
parte( a que julga ) não tem como verificar este comportamento. Esta
característica leva as transações de mercado serem envoltas em ineficiências,
dado a incapacidade de estabelecer contratos que cubram todos os possíveis
elementos envoltos na sua elaboração ótima. Essas três condições sugerem
algumas formas de tratar o problema do perigo moral:

a) O primeiro remédio surge da terceira condição. Aumentar os

recursos devotados para monitorar e verificar. O mecanismo da
monitoração pode ser empregado, mas quase sempre tem o custo
muito maior do que os benefícios.
b) Uma maneira menos cara de tratar com o problema do risco moral
é o estabelecimento de incentivos . O sistema de incentivo tem
como base a seguinte idéia “como posso conseguir que alguém
faça algo para mim”. Na realidade é um sistema de compensação.
O problema de estabelecer um sistema de incentivo é determinar
exatamente quão sensível ao pagamento do produto.
 29

Vejamos o exemplo fornecido pelo relacionamento entre um patrão( o

principal) e um empregado (o agente) dado pelo esquema de incentivos
denominado de agente-principal. :

x é a quantidade de esforço de um trabalhador

y = f(x) é quantidade produzida e é o valor do produto.
s(y) é a quantia que é paga ao trabalhador se ele produzir y .
o produtor gostaria de :

max. y - s(y) que é produzir o máximo possível pelo menor custo de pagar
ao trabalhador. Como y é função de x , temos
f(x) – s(f(x))

. c(x) é o custo do trabalhador de se esforçar, ou seja, o quanto ele gasta

para produzir x. c(x) obedece a lei dos rendimentos decrescentes.
O objetivo do trabalhador é

Max. s(y) – c(x) receber o máximo possível pelo menor custo de esforço.
Mesmo assim, o trabalhador só se esforça se este esforço tem uma utilidade,
digamos uc . ou seja,

S( f(x)) – c(x)  uc .

O sistema de incentivo montando da seguinte forma :

Maximizar f(x) – s(f(x)) sujeito a S( f(x)) – c(x) = uc . substituindo, temos

Max f(x) – c(x) - uc

Ou seja, a forma de resolver isto , Produto marginal é igual ao custo

marginal para um dado valor de x*. Surge uma pergunta , quanto se deve
pagar para o trabalhador se engajar neste tarefa:

S( f(x*)) – c(x*)  S( f(x)) – c(x).

Esta é a restrição de compatibilidade de incentivo. Ela diz que a utilidade

para o trabalhador escolher x* tem que ser maior ou igual a qualquer outra
escolha de esforço.
 30

Consumo supérfluo

Introdução

Vimos que a decisão de compra de um consumidor esta baseada na

utilidade gerada pelo bem adquirido. No entanto, existem situações que os
consumidores já tem atendido as necessidades básicas e a utilidade dos bens
é influenciada por outros fatores. O 1º. Economista que tratou deste tema foi
Thorstein Veblen em The Theory of the Leisure Class de 1899. A seguir segue
um breve resumo deste texto.

Hipóteses

1) As necessidades básicas de consumo para a sociedade já

foram atendidas, ou seja, existe um excedente de produção que
possibilita uma classe social adquirir mais bens do que o nível de
subsistência;
2) Existe um excedente de produção que é apropriado por
uma classe social. Uma classe social não tem seu sustento oriundo de
seu trabalho direto, mas sim da apropriação dos resultados do trabalho
de uma outra classe social, ou seja, existe mais valia. Cada chefe, barão
ou rei pode desfrutar de sua posição social apenas ao viver do
excedente produzido pelas classes inferiores;
3) Existem várias classes sociais;
4) Existe propriedade privada. Uma vez que se produz um
excedente isto vincula a introdução de propriedade privada, ou seja,
torna-se indispensável para acumular garantir a posse daquilo que foi
acumulado.
5) A propriedade privada faz surge uma hierarquia, pois
indivíduos tem posse e outros não.
6) Esta hierarquia faz surgir status. Este deriva da posição
social e da posse de bens. Ou seja, a propriedade dos bens dá a idéia
da posição do indivíduo na sociedade.
 31

Para garantir status deve-se demonstrar riqueza. Então, as decisões de

compra são influenciadas pelo status que a aquisição do bem gera. A riqueza
tem duas origens, a que é fruto do trabalho presente e a que foi herdada. A que
gera mais status é a segunda. “... a riqueza adquirida passivamente de
antecessores torna mais honorífica do que a riqueza adquirida pelo próprio
esforço”. Para exemplificar existem as expressões, novo rico, família
tradicional, etc.
Para ganhar status o indivíduo deve mostrar riqueza. Existem duas
formas de fazer isto, gastos com lazer e gastos com bens de consumo.
Estes gastos geram despesas desnecessárias. Aí se encontram os
desperdícios. Podendo gastar em cavalos e roupas caras e sendo possível
passar meses caçando e jogando, ficam divorciados as atividades produtivas e
as decisões de gastos eficientes.
Veblen argumenta que como a sociedade cresceu e a mobilidade das
pessoas também, as despesas que causam mais status são os gastos com
bens de consumo. É mais fácil mostrar riqueza ao dirigir uma Ferrari do que
viajar num cruzeiro, por que a informação da posse do carro é muito fácil ter,
enquanto ao do cruzeiro não. Veblen classifica aqueles gastos como consumo
supérfluo.
Para veblen este consumo supérfluo é o fator mais importante na
determinação do comportamento do consumo, não apenas para as classes
ricas, mas para todas as classes.
“..o resultado é que os membros de cada extrato social aceitam como
sua meta de vida o esquema de gastos das classes superiores e dobra suas
energias para obter este objetivo. Cada classe social imita o comportamento de
consumo da classe acima de tal modo que mesmos os indivíduos pobres se
envolve em gastos supérfluos”.
A procura de status através do consumo nunca acaba. O que num
dado momento confere status, depois de adquiridos por todos não confere
mais. As pessoas adquirem novos bens de consumo com o objetivo de
distinguir-se uns dos outros.
O corolário da teoria de Veblen é que o preço de uma mercadoria não
é determinado pela preferência dos indivíduos, mas são os preços que
influenciam as decisões de compra. Este tema será tratado na seção seguinte.
 32

Implicações para a teoria neoclássica

Para a teoria neoclássica do comportamento do consumidor, a decisão

de consumo de um indivíduo é determinada pelas suas preferências. São as
preferências que determinam como as modificações nas cestas de bens que
são influenciadas pelas variações de preços. O consumidor é soberano na
decisão de quanto deve consumir de um determinado bem. Para a teoria
neoclássica são as preferências que determinam o que os produtores devem
ofertar.
A característica fundamental da abordagem neoclássica é a separação
entre a esfera da preferência da esfera de preço. A primeira se baseia em
valores psicológicos, dado que cada individuo forma seus gostos com base em
sua escala de valores. Este são determinados pela estrutura psicológica do
indivíduo.
A esfera de preço, por outro lado, é determinada pela interação entre
oferta e demanda, ou seja, pelo mercado. As forças que comandam o mercado
são as preferências dos consumidores e os custos de produção. São forças
que dirigem o mercado, mas fora dele. Ou seja, essas forçam comandam os
preços. Não são os preços que determinam as preferências, segundo a
abordagem neoclássica, é justamente o contrário.
A teoria do consumo de Veblen representa uma afronta a esta lógica.
Para esta teoria as preferências e decisões de compra são influenciadas pelo
nível de preço. Ou seja, são dependentes dos preços. Se os indivíduos gastam
pensando em obter status e esse é conseguido mostrando riqueza, então
quando mais caro for um produto mais riqueza é necessária para adquiri-lo e
mais status gera adquiri-lo.
Observe este exemplo. Dona Margot é uma viúva rica que mora num
bairro chic de João Pessoa. Toda terça ela recebe em sua luxuosa casa um
conjunto de amigas para o chá da tarde. Ela sempre oferece as suas
convidadas uma combinação de lagosta com vinho francês.
Numa visita a uma delicatessen ela percebe novos freqüentadores na
fila para adquirir lagosta. Sendo ela uma verdadeira lady começa, então, a
 33

conversar com as pessoas presentes na fila. Logo percebe que a origem dos
componentes da fila diferem de sua própria origem. Questiona a uma das
pessoas da fila o motivo de tanto interesse em comprar lagosta. A pessoa
responde que por conta de uma nova técnica de criação em cativeiro o preço
da lagosta caiu acentuadamente. Com isso membros de outras classes sociais
podem, com este novo preço, adquirir lagosta.
Ao observar este comportamento de compra, Dona Margot passa a se
interessar menos em adquirir lagosta, dado que lagosta agora é um prato
acessível a muitos e não mais diferenciará seu chá da tarde.
Este exemplo pode ser explorado utilizando o artifício das curvas de
indiferença. Na figura 1.1 lagosta é representada como sendo o bem G.
Embora o preço de G tenha caído, devido a nova técnica de produção que
pressionou os custos para baixo, a demanda de G cai de G1 para G2. Esta
redução de demanda resulta numa curva de demanda de inclinação crescente,
como é mostrado no gráfico 1.2. Esta curva, com aquela característica, é
rotulada como curva de demanda de Veblen. Por ela reduções nos preços de
G fazem diminuir as quantidades vendidas de G.

Em 1.1, a escolha do indivíduo é uma combinação dos bens F e G. Sua

cesta inicial será A . A queda nos preços de G esta representada pela mudança
da restrição orçamentária no sentido que mais unidades de G podem ser
adquiridas. Como o preço de F permanece imutável, a restrição orçamentária
se desloca na direção do eixo G.
Como a Dona Margot não se interessa em comprar mais G por que não
diferencia mais seu chá da tarde, ela muda a estrutura de preferência no
 34

sentido de diminuir as quantidades adquiridas de G. Ou seja, acontece uma

modificação no posicionamento da curva de indiferença. Esta nova curva de
indiferença gera uma nova cesta de bens, cesta B.
Ou seja, sobre a hipótese de que as pessoas gastam a procura de
status houve uma modificação nas preferências em decorrência da diminuição
de preços. A relação de causalidade agora é inversa, o preço determina a
preferência. Justamente o inverso do que preconiza a teoria neoclássica das
escolhas do consumidor.
Se a estrutura de preferência não tivesse se modificado, então o
consumo de G aumentaria depois da diminuição de seus preços. Neste caso,
a curva de demanda teria inclinação decrescente. As pessoas da fila para
comprar lagosta tem este comportamento diante dos preços, por que quando o
preço de lagosta caiu aumentaram a quantidade comprada de lagosta. Apenas
Dona Margot não tem este comportamento.
Um gerente de marketing tece um comentário que corrobora este
comportamento de Dona Margot. “ ... a diminuição de preços de certos bens
gera aumento de compras no curto prazo. Porém, por que o preço diminui, a
geração de status também diminui e, por causa disso, no longo prazo o
consumo poderá cair”.
O comportamento de consumo baseado no status tem as seguintes
implicações:

a) A relação de causalidade se modifica. Não é a

estrutura de preferência que determina os preços. É justamente o
inverso;
b) Se a curva de demanda apresenta inclinação
ascendente, então a unicidade do equilíbrio é perdida.

No entanto, esta teoria esta baseada na hipótese de que as pessoas

decidem imitar o comportamento do consumo das classes mais elevadas. Isto
é fenômeno social muito contestado. Existem indivíduos que não tem renda
suficiente para acompanhar o comportamento de consumo das classes sociais
abastadas. Então, esta teoria serve mais como exceção a regra do
comportamento de consumo do que um padrão normal.
 35

Abordagem de Galbraith

Um importante ensaio sobre a influencia das empresas nas decisões

de consumo dos indivíduos é fornecido por John Kenneth Galbraith. Para este
autor o sucesso de uma economia é medido pela taxa de expansão do produto.
Neste sentido as empresas são impelidas a sempre produzir mais e, como
conseqüência vender cada vez mais.
No entanto, a teoria neoclássica admite que a utilidade marginal dos
bens é decrescente. Ou seja, os consumidores retiram cada vez menos
satisfação do consumo dos bens. Segundo este raciocínio, as vendas de um
produto tenderiam a diminuir quanto o ponto de satisfação máxima é obtida.
Mas as empresas são impelidas a vender cada vez mais.
Galbraith argumenta que as empresas para contornar aquele problema,
criam necessidades para os consumidores ao ofertar novos produtos com o
objetivo de estimulá-los a continuar comprando. O elemento de estímulo são
as ações de marketing e propaganda. Essas ações têm o objetivo de persuadir
os consumidores a continuar adquirindo os produtos.
Neste sentido não se afirmar que a produção tem por fim satisfazer as
necessidades, desde que é a própria produção que estimula a criação destas.
Ou seja, o processo de criação de necessidades leva a decisão de compras a
estar divorciada das necessidades. Não interessa para uma empresa se os
consumidores estão interessados em adquirir um produto, apenas que os
consumidores comprem.
Para Galbraith é difícil estabelecer que existe uma necessidade
urgente para um produto se, previamente, não se tem conhecimento sobre isto.
Esta idéia vem da noção de Veblen de que o consumo supérfluo é uma
atividade que leva a ineficiência nas decisões de compras.
O comportamento do consumidor depende não apenas de sua
racionalidade nem da maneira que ele se relaciona com os outros indivíduos na
sociedade, mas também depende do comportamento das atividade de
marketing e propaganda das empresas.
É interessante comentar que os indivíduos que trabalham com
marketing não estão de acordo com esta lógica. Em muitos textos de
 36

marketing, notadamente o de Philip Kotler (1996) Principles of Marketing,

afirma-se que o consumo deriva das necessidades dos consumidores. Para
Kotler a hipótese primordial das ações de marketing é que elas são dirigidas
para as necessidades humanas.
Argumenta-se que os consumidores têm necessidades latentes. Essas
são necessidades nas quais o consumidor não tem consciência. Assim, a
oferta de novos produtos tem como justificativa a satisfação dessas
necessidades latentes.
Refrigeradores e máquinas de lavar, que são bens relativamente
recentes, podem satisfazer as necessidades latentes de estocar comida mais
eficientemente e lavar as roupas mais facilmente. Embora as pessoas possam
não ter necessidades desses bens antes que eles fossem inventados, pode-se
afirmar que as necessidades já existiam de forma latente.
Outro argumento contra a abordagem de Galbraith é aquele que diz
que as empresas, com o fito de minimizar as incertezas em relação aos
lançamentos dos bens, fazem pesquisas de mercado para identificar as
necessidades dos consumidores. Neste sentido as pesquisas de mercado
podem ser vistas como uma tentativa de inferir as futuras decisões soberanas
dos consumidores.
Galbraith, em contrapartida, argumenta que as pesquisas de mercado
têm a função de descobrir como os consumidores podem ser persuadidos a
comprar, sem ter a necessidade em mente. Para este autor não existe o
consumidor soberano e sim o produtor soberano, isto é, são os produtores e
não os consumidores que decidem o que deve ser consumido.
Pode ser argumentado, para concluir, que a idéia de existir
simultaneamente um consumidor e um produtor soberano é plausível. As
empresas gastam uma boa soma de dinheiro tentando influenciar as decisões
de compra do consumidor, mas é este no fim quem determina se aquela
compra é necessária para ele.
 37

Abordagem dos custos de transação

1) Introdução

Se o mercado pode desempenhar tão bem seu papel, então porque se

observa tão frequentemente o sistema de preços ser superado, com atividades
econômicas sendo organizadas dentro e entre estruturas hierárquicas formais
usando explicitamente planejamento e diretrizes?
Mais especificamente, quais os limites da empresa? Qual sua função
econômica? O que determina quais transações são mediadas pelo mercado e
quais são conduzidas dentro de uma organização formal e feitas por uma
organização centralizada?
Essas questões fundamentais foram primeiramente colocadas por Ronald
Coase. De acordo com este, existem custos de conduzir as transações,
denominados de custos de transação. Esses dependem da natureza das
transações e da maneira que são organizadas.
Segundo o princípio da eficiência, a tendência é adotar o mode
organizacional que minimize os custos de transação. Sendo assim, as
transações são realizadas através das regras de mercado quando são mais
eficientes (minimize os custos de transação) e são conduzidas dentro de uma
empresa ou alguma organização formal quando minimiza os custos de
transação. Pode-se definir custos de transação como aqueles que surgem para
realizar a coordenação e motivação.

2) Tipos de Custos de Transação

Diferentes formas organizacionais e institucionais e arranjos contratuais

representam diferentes soluções para o problema da coordenação e da
motivação. Esses problemas fazem surgir custos de transações, que passamos
agora a melhor discutir.

2.1) Custos de Coordenação

Sob o sistema de mercado, os custos de transação associados com o

problema da coordenação surgem da necessidade de determinar preços e
outros detalhes das transações, como padronização, localização de potenciais
vendedores e compradores, etc.
Um exemplo desses custos é o das trocas e vendas de títulos e ações
numa bolsa de valores. É mais barato realizar essas transações através de
uma organização estabelecida, como são as bolsas de valores, do que se elas
forem realizadas através do mercado. Nesse tipo de operação é necessário se
gastar muitos recursos para determinar preços e o valor dos títulos, que são
muito mais facilmente conduzidos por empresas e instituições que fornecem o
sistema de informação e comunicação para os potenciais compradores e
vendedores.
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Outro tipo de custos de transações que ocorrem na coordenação são: os

recursos que os vendedores gastam para pesquisar e determinar os gastos dos
compradores, os gastos com propaganda e marketing para tornar os produtos
conhecidos, as decisões sobre qual preço cobrar, os custos de transmitir uma
informação através de uma estrutura hierárquica , cos custos dos compradores
em pesquisar o estabelecimento que tem o menor preço de oferta, etc.

2.2) Custos de motivação

Dois tipos de custos de transação surgem com o problema da

motivação, são eles:

a) Assimetria de Informação - situação em que as partes que estão

realizando a transação não tem as informações relevantes e
necessárias para determinar os termos de troca ( ex. seleção adversa
e perigo moral).
b) Comportamento Oportunista (Confiança Imperfeita) – Inabilidade das
partes em estabelecer confiança nas relações. Os custos de transação
surgem pelo fato de não se ter habilidade de prever regras no contrato
previna futuras quebras. Para isto tem que gastar recursos de
observar se as regras do contrato estão sendo cumpridas.

2.3) Dimensões das transações (situações em que 2.1 e 2.3 podem

ocorrer)

Os diferentes atributos que fazem surgir os custos de transação definidos

em 2.1) e 2.2) são:

i) Especificidade dos investimentos exigidos para concluir a transação

Muitas vezes um investimento é realizado com um fim específico, sem

usos alternativos. Neste caso, denomina-se de investimentos específicos (
sunk cost). As transações que requerem estes tipos de investimentos
normalmente exigem um contrato para proteger o investidor contra possíveis
quebras de contrato ou tentativa de renegociação oportunista dos termos do
relacionamento. Ou seja, contra o problema b) de 2.2)

ii) A freqüência que transações similares ocorrem e a duração de tempo

sobre as quais ele é repetida.

Alguma transações são negócios realizados num único período de tempo.

Por exemplo, a compra e venda de um carro ou casa. Outras tem repetições
frequentes, envolvendo as mesmas partes sob as mesmas ( ou similares)
condições por um período de tempo maior do que um período.
Neste caso, é necessário estabelecer mecanismo de arbitragem na
comunidade com o intuito de administrar essas transações. Em particular, um
contrato padrão que estabelecer as regras mínimas que devem ser cumpridas,
além de um fórum para arbitrar se aquelas regras estão mesmo sendo
cumpridas.
 39

Geralmente, quando transações similares ocorrem com muita frequência

no tempo é possível dispor de mecanismos que introduza rotinas que diminuam
os custos de administrar aquelas transações. Frequentemente quando as
partes transacionam com alguma frequência o problema b) e a) de 2.2) podem
surgir. Deve-se ser estabelecido algum prêmio para aqueles que cumprem o
acordo e punições para aqueles que não cumprem.

iii) A complexidade das transações e as incertezas sobre as quais elas

sofrem.

A forma padrão de duas partes organizarem uma transação de mercado é

escrever um contrato especificando o que se espera de cada parte. No entanto,
existem certas atividades que envolvem uma incerteza muita acentuada, como
a construção de uma usina nuclear devido aos custos dos impactos ambientais
terem no projeto sido subestimados ou a disponibilidade de outras fontes de
energia melhoram desde o início da construção. Neste caso b) de 2.2) pode
surgir.
Para resolver este problema é necessário estabelecer um contrato mais
complexo, especificando direitos e obrigações.

iv) A dificuldade de medir o desempenho.

Mesmo se o desempenho desejado é perfeitamente previsível, pode ser

difícil ou caro medir o desempenho atual. Por exemplo, pessoa que emprega
um advogado num procedimento de divórcio não tem a menor idéia se a
sentença negociada é realmente a melhor ou se um advogado mais capacitado
poderia negociar uma sentença melhor.
Similarmente, a baixa produtividade de um grupo de trabalhadores em
uma fábrica pode ser devido ao baixo esforço ou a qualidade sofrível dos
insumos ou métodos administrativos inferiores. Quando um taxi é utilizado por
vários taxidrivers num período de tempo, fica difícil ao proprietário identificar
qual dos motoristas não tem cuidado na manutenção ou se a quebra foi pura
falta de sorte. Neste casos, as transações sofrem um custo maior representado
pela busca de uma maneira de medir acuradamente aqueles desempenhos,
com isso o problema a) e b) de 2.2) podem surgir.
No entanto, os exemplos descritos acima mostram que desenvolver
aquele método de medição é muito difícil e custoso. Desta forma, elaborar um
esquema de incentivos também o é. Uma possível solução para este problema
seria tornar as transação menos complexas e melhor de serem medidas. No
exemplo do taxi seria permitir que apenas um único taxidriver utilize o taxi, de
tal forma que seja possível identificar o responsável.

v) A interdependência das transações com outras atividades.

Finalmente, as transações diferem quando estão ligadas a outras

transações, especialmente aquelas envolvendo pessoas. Algumas transações
são completamente independentes das outras. Por exemplo, uma decisão no
escritório sobre quanto comprar uma impressora, onde guardar arquivos, que
fornecedor utilizar para adquirir insumos para o escritório são decisões que
dificilmente necessitam serem coordenadas com outras.
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Outras transações são muito mais interdependentes. Quando as ferrovias

foram introduzidas nos EUA no século 19, as várias companhias ferroviárias
não conseguiram coordenar adequadamente suas escolhas sobre o tamanho
das bitolas ( espessura dos trilhos e a distância entre eles).
Como uma bitola de uma companhia era diferente das outras, as cargas
tinham que ser descarregadas várias vezes, que se constitui em um custo
adicional para as companhias. A padronização das várias bitolas reduziria
sobremaneira esses custos de carregar e descarregar.
Para um exemplo mais moderno, suponha que uma empresa esteja
projetando um novo modelo de computador. Ela mão pode trabalhar no modelo
até todos os componentes relevantes tais como memória, processador central,
etc. estejam disponíveis em quantidades suficientes para montagem. Além do
mais, necessita apoio da indústria de software para desenvolver programas
para esta nova máquina. Neste caso, as indústrias de software e hardware
precisam estabelecer mecanismos de coordenação mútua.
Quando as transações apresentam aqueles tipos de conecção, custos de
transação surgem por causa do problema 2.1). Desta feita, ou se adota uma
padronização ou se procura realizar mais encontros entre as empresas do
setor envolvidas. Pode-se também diminuir o número de empresas envolvidas
de tal forma que poucas empresas necessitam ser coordenadas e, portanto,
menores são os custos de transação.